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CASA DO PO DE QUEIJO: estudo sobre franquias

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CASA DO PO DE QUEIJO: estudo sobre franquias

Preparado pelo Professor Alexandre Gracioso, da ESPM-SP. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes obtidas no meio eletrnico e pesquisa bibliogrfica. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico do setor em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da lei. Direitos Reservados ESPM. 2002

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RESUMO
Neste estudo descrevem-se alguns mtodos e estratgias utilizados por franqueadores do setor de fast-food. Alm disso, o case discute as estratgias da Casa do Po de Queijo para manter sua liderana entre os concorrentes mais diretos.

PALAVRAS-CHAVE
Estratgias de franquias de fast-food, lanchonetes.

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SUMRIO
Introduo ............................................................................................... 5 Casa do Po de Queijo ........................................................................... 5 Sistema de franquia ................................................................................ 8 Expanso................................................................................................. 9 Mercado ................................................................................................ 10 Expresso Po de Queijo ........................................................................ 10 Rei do Mate ........................................................................................... 11 Questes para discusso ...................................................................... 11

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Introduo
A Casa do Po de Queijo uma das maiores franquias nacionais, com mais de 300 lojas espalhadas pelo territrio nacional, e um faturamento anual de R$ 70 milhes. A rede foi uma das grandes propagadoras do hbito de consumo de po de queijo no Brasil. Eleita a segunda marca mais admirada do segmento de fast-food, a Casa do Po de Queijo tem planos ambiciosos para os prximos cinco anos: a meta dobrar o seu tamanho ao longo desse perodo e para isso sero feitos esforos para ampliar a rede de lojas, especialmente as franquias empresariais, inovar o mix de produtos e at mesmo internacionalizar a marca. Este caso coloca em discusso as aes que a rede Casa do Po de Queijo ir utilizar para atingir suas metas de crescimento.

Casa do Po de Queijo
A primeira loja da rede Casa do Po de Queijo foi aberta no centro de So Paulo em 1967, pelo engenheiro Mrio Carneiro. Inicialmente surgiu como um pequeno negcio familiar que visava apenas servir aos paulistas o famoso po de queijo da Dona Arthmia (me do fundador), utilizando uma receita desenvolvida por ela enquanto ainda morava em Uberlndia. A loja obteve tima aceitao do pblico, atingindo a marca de 42.000 pes de queijo vendidos em um s dia. O passo seguinte na estratgia de Carneiro foi expandir a rede prpria e se diferenciar no segmento de fast-food. Em meados da dcada de 1980, a rede chegou a ter 15 lojas prprias com o mesmo formato da primeira. Em 1987, a Casa do Po de Queijo passou a ser uma franquia, com produtos e tcnicas operacionais e de vendas padronizado, agregando a imagem da Vov Arthmia que passou a ser sua marca registrada. Hoje, a Casa do Po de Queijo lder no segmento de snack bar; so atendidas em suas lojas mais de 150 mil pessoas por dia. De acordo com pesquisa realizada pela prpria rede com os clientes atuais no ano de 2000, o pblico que frequenta a franquia so homens e mulheres em geral das classes A e B, com idade superior a 25 anos. Outro dado levantado pela pesquisa foi que 66% dos pesquisados frequentam as lojas da Casa do Po de Queijo de uma a quatro vezes por semana. Os pontos-de-venda da rede, localizados nos Estados em destaque na cor mais escura, normalmente so situados em shoppings, hipermercados, galerias, avenidas e ruas, e presentes em redes conhecidas de postos como Texaco, Ipiranga, BR e Esso, em hospitais e redes de lojas como Americanas, Saraiva, Siciliano. Estados em que a Casa do Po de Queijo est presente:

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Fonte: Departamento de Expanso da Casa do Po de Queijo, 2000.

Lojas da Casa do Po de Queijo So Paulo

Local pontos dos Capital Grande So Paulo Interior Total

Fonte: Departamento de Expanso da Casa do Po de Queijo, 2000.

Hipermercados Shoppings Rua Posto Hospital Lojas Americanas Total

26 23 18 28 1 1

11 6 8 2

8 7 5 8

45 36 31 38 1 1

97

27

28

152

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Lojas da Casa do Po de Queijo Rio de Janeiro

Local pontos dos Capital Grande Rio Interior Total

Fonte: Departamento de Expanso da Casa do Po de Queijo, 2000.

Hipermercados Shoppings Rua Posto Hospital Lojas Americanas Total

13 17 17 7 1 4

2 5

17 22 17

10 1 4

59

10

71

Tipo de loja

Ticket mdio (R$) 1999 2,65 2,55 2,25 3,0

Fonte: Casa do Po de Queijo, 1999.

Rua Hipermercado Shopping Posto

Como parte da sua estratgia de expanso de linha de produtos, alm do po de queijo, a empresa passou a oferecer em suas lojas sanduches, bebidas frias e quentes, doces brasileiros e sorvetes. So vendidos tambm produtos take home, como pes de queijo congelados e massas prontas. No incio do ano de 2000, a empresa vendeu 70% de seu capital ao Patrimnio Private Equity, fundo de capital de risco administrado pelo Patrimnio Investimentos e Participaes, por meio do qual a Casa do Po de Queijo conseguiu o capital necessrio para manter o seu ritmo de crescimento. A rede fechou o ano dentro de sua meta de crescer 30% ao ano e com realizaes como a introduo de novos produtos, entre eles sorvete de iogurte, novas verses de sucos, sanduches lights e reforo na famlia de doces brasileiros, com as sobremesas doce de leite e abbora com coco; implementao de sua nova loja-conceito na regio central de So Paulo, que recebeu investimentos de cerca de R$ 1 milho. Com um novo design arquitetnico e decorao diferenciada, a loja-conceito realiza testes de aceitao de novos produtos da rede, conta com um amplo espao para treinamento dos franqueados e equipamentos modernos, substituindo a sua loja-

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escola. Na unidade funcionam tambm os departamentos de promoo e merchandising e operaes. No segundo semestre de 2001, a Casa do Po de Queijo inaugurou sua nova fbrica em Itupeva, interior paulista, com o objetivo de aumentar em cinco vezes a capacidade de produo de alimentos da franquia e reduzir cerca de 10% dos custos da empresa. O empreendimento teve investimentos da ordem de R$ 10 milhes, substituindo a fbrica na Barra Funda, que tinha capacidade para produzir 3 mil toneladas de alimentos ao ano. A rede faz planos para ampliao de seu mix de produtos, com lanamento do caf expresso em sach com a marca da prpria Casa do Po de Queijo e at mquina de caf expresso, a qual custar por volta de 500 reais. A franquia Casa do Po de Queijo pretende tambm utilizar o formato delivery em todas as suas lojas. Ainda em fase de testes em sua loja-conceito, a entrega em domiclio j oferecida por algumas filiais, porm de forma limitada.

Sistema de franquia
Franchising um sistema de distribuio de produtos e servios em que possvel, mediante pagamento de taxas e algumas obrigaes, estabelecer um negcio a partir de um conceito operacional e de uma marca j conhecidos no mercado. (1) A Casa do Po de Queijo possui 330 franqueados; destes apenas 10% so franquias empresariais, ou seja, com vrias lojas regionais. Durante todo o ano feita uma seleo de franqueados. Os recm-franqueados recebem treinamento durante aproximadamente um ms, durante o qual so enfocados aspectos operacionais do dia-a-dia e temas comerciais, administrativos, financeiros e comportamentais. Anualmente feito um treinamento de reciclagem para franqueados e funcionrios, alm de cursos regulares durante o ano. A franquia dispe de profissionais especializados tanto na identificao e avaliao de oportunidades de pontos, de acordo com localizao e perfil comercial, como supervisores, que visam contribuir para o desenvolvimento operacional e comercial das lojas franqueadas e assegurar o cumprimento dos padres estabelecidos pela rede nas reas de atendimento, promoo e merchadising, higiene, limpeza e na preparao e manipulao de alimentos. A rede procura premiar as lojas que melhor atendem a esses padres. A Casa do Po de Queijo possui um canal de comunicao para com seus franqueados, chamado CPQ NEWS, que relata as principais aes da rede, tais como lanamentos de novos produtos, campanhas promocionais, inauguraes, aes de treinamento, etc. Os custos estimados de montagem de uma loja variam de 100 a 500 mil reais, dependendo do tamanho dos pontos-de-venda. O capital de giro inicial de cerca de 12 mil reais, dos quais 2 mil devero ser destinados ao setor de marketing. Os royalties (taxa cobrada pelo uso da marca) equivalem a 3% do faturamento bruto do franqueado. O mesmo valor destinado aos fundos de propaganda. Para abertura de uma loja, o franchising da Casa do Po de Queijo respeita critrios de cruzamento de ndices como IPC (ndice Potencial de Consumo), densidade populacional e ncleos regionais de mdia.

(1)

Definio extrada do Panorama Setorial da Gazeta Mercantil.

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Expanso
Para atingir sua meta, abrir cerca de 750 novas unidades num prazo de cinco anos, a Casa do Po de Queijo est investindo bastante na abertura de lojas em lugares do Brasil onde sua presena ainda tmida ou inexistente, como as regies Norte e Nordeste. Esta ltima concentrou cerca de 40% dos investimentos do grupo no Brasil no ano de 2001. Nmero de lojas abertas no Brasil por localidade, por ano

Outros Estados Rio de Janeiro So Paulo

No incio de 2001, a empresa passou a ser uma marca internacional, com a inaugurao de unidades em Portugal e na Espanha. Para explorar a marca, foi criada uma empresa, a Casa do Po do Queijo Ibrica, por meio de um acordo com o grupo Portugus Caravelas Alimentao, franqueador da marca Hagen Dasz no Brasil e com o industrial Valentim Fuertes, produtor de mquinas de caf. O primeiro com participao de 50% e o segundo com 10%, sendo os 40% restantes da prpria Franquia Casa do Po do Queijo. Para abastecer os novos pontos-de-vendas no continente europeu, foi construda uma fbrica de 2 mil metros, em Barcelona, Espanha, com capacidade para produzir 200 toneladas do produto por ms. Embora o queijo seja feito na Europa, foram feitos estudos para garantir o mesmo sabor do queijo minas. Os investimentos foram de US$ 1,5 milho. Segundo o presidente da Franquia, Alberto Carneiro Neto, a Casa do Po de Queijo Ibrica vem obtendo bons resultados, e j planeja abrir lojas nos Estados Unidos e no Mxico.

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Mercado
O sistema de franquias tem sido o principal meio utilizado pelas empresas de fast-food para crescer no Pas, pois ele permite a construo de uma rede de forma relativamente rpida e com capital de terceiros, o que diminui o volume de investimentos por parte do proprietrio da marca. Desde o incio do Plano Real, o sistema de franchising cresceu (2) mais 170% , principalmente no setor de alimentao, que representa 23% do total de redes no Pas, seguido pelos setores de vesturio, 13%, educao e treinamento, 11% e esporte, sade e beleza, 10%. O mercado de fast-food corresponde hoje a cerca de 40% do mercado nacio(3) nal de alimentao fora de casa , bastante competitivo e requer um alto investimento com retorno de mdio a longo prazo. O sistema de franquia do setor de fast-food segue quase o mesmo padro, oferecendo sistema de apoio ao franqueado, que envolve treinamento e acompanhamento das unidades e avaliao de oportunidades de pontos. O que diferencia um do outro o nvel de autonomia do franqueado. O mercado de snacks muito amplo. So desde empresas que fazem do po de queijo seu carro-chefe, como Po de Queijo Tinho e Expresso Po de Queijo, at empresas que oferecem o po de queijo dentro do seu mix de produtos como, por exemplo, as redes Caf do Ponto e Rei do Mate.

(2)

Definio extrada do Panorama Setorial da Gazeta Mercantil. (3) Fonte: Associao Brasileira da Indstria da Alimentao Abia.

Expresso Po de Queijo
Sua primeira loja surgiu em 1989, passando a ser franquia dois anos depois. Hoje so quase 40 franquias. Em 1998 a Expresso Po de Queijo resolveu adotar uma imagem mais jovem, abandonando sua antiga logomarca de um trenzinho em marcha, investindo em campanhas que reforam seu novo perfil, batendo de frente com sua principal concorrente, a Casa do Po de Queijo, com a seguinte chamada: E tem gente que prefere o po de queijo da vov. A nova postura da empresa concentra seus esforos na prestao de servios, treinamento dos funcionrios, seleo do mix de produtos e escolha criteriosa dos futuros pontos-de-venda. Dentre suas aes esto: lanamento de novos sabores de sanduches, montagem de uma loja-escola, incio da venda pela internet com servios delivery e relanamento de seu po de queijo domstico. As principais reas de atuao da Expresso Po de Queijo so: So Paulo e Regio Sul.

Caf do Ponto
Fundada em 1950, a empresa a segunda principal no mercado interno brasileiro de caf torrado e modo. Alm do caf, a rede tambm tem no seu cardpio o po de queijo. A Caf do Ponto faz parte do conglomerado Sara Lee que atua em vrios setores. A franquia tem hoje mais de 60% das lojas presentes no Estado de So Paulo. Recentemente, a empresa adotou uma estratgia de expanso inovadora e atacou o segmento empresarial, colocando mquinas de caf expresso em empresas.

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Rei do Mate
Comeou suas atividades em 1970 com uma pequena loja e 20 anos mais tarde aderiu ao sistema de franquia. Hoje possui mais de 60 lojas divididas nos Estados de So Paulo, Rio de Janeiro, Paran, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Cear, em locais como shopping centers, galerias comerciais, aeroportos, hipermercados e outros. A rede possui no seu mix de produtos, diversas combinaes de mate gelado, sucos naturais, capuccino, po de queijo, po de batata, salgados e acessrios para chimarro. A franquia Rei do Mate cobra taxas de royalties de 4% sobre o faturamento bruto e 1% para publicidade.

Questes para discusso

A Casa do Po de Queijo traou metas agressivas para os prximos anos e, para atingilas, tem feito altos investimentos no seu marketing mix. Com a abertura de suas lojas em Portugal, a rede passou a fazer parte de um seleto grupo de cadeias brasileiras de restaurantes e fast-food, que se transformam em marcas internacionais. So empresas como Habibs , Vivenda do Camaro, Bobs, China in Box e outros. A leitura do caso da Casa do Po de Queijo permite que sejam levantadas algumas questes: 1. O que voc acha das metas de crescimento da Casa do Po de Queijo? Elas so realistas ou no, considerando a dificuldade de fixar a marca como a mais representativa, em um setor cujo produto muito parecido nas vrias franquias? 2. Em que segmentos, geogrficos e de clientes, a Casa do Po de Queijo deve concentrar os seus esforos? 3. Em sua opinio, a Casa do Po de Queijo deve tentar adequar o seu mix de produtos s preferncias de cada mercado especfico em que ela atuar? Existiria um limite mximo para essa adequao, considerando-se o risco de descaracterizar a loja? O que fazem outras redes de fast-food nesse aspecto? 4. Que estratgias a empresa deve utilizar para penetrar os mercados estrangeiros? Como voc tentaria criar o hbito de consumo de po de queijo em outros pases? Como voc tentaria posicionar a marca Casa do Po de Queijo? 5. Como a Casa do Po de Queijo deve preparar-se para controlar uma rede de lojas de franquias igual a duas vezes a rede atual e que contar com lojas no exterior? Que tipos de controles voc gostaria de implementar nessa rede? Como controlar, por exemplo, a qualidade dos produtos e dos servios prestados? Como se certificar de que as taxas de franquias pagas por cada franqueado esto corretas? Nota: Para responder a essas questes, recomenda-se que o aluno investigue os mtodos de controle usados na prtica por franqueadores de fast-food.

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