CAPITALREPUTACIONALPARALA INTERNACIONALIZACIN

ElroldelaComunicacinEstratgicaenlos procesosdeinternacionalizacinuniversitaria.
JosLuisMezaOrellana

Resumen La Globalizacin y la mercadizacin de la industria educativa ha generado un nuevo escenario competitivoparalasuniversidadesquedesarrollanprocesosdeinternacionalizacin,quemsque una opcin, se ha convertido en una decisin estratgica obligada para las instituciones que buscansostenersuviabilidadenlanuevadinmicaeducativa. Los mercados internacionales de educacin se han convertido en terrenos bsicamente reputacionales,dondelascapacidadesdelasInstitucionesdeEducacinSuperiorparacomunicar su valor y diseminar su oferta educativa, as como su capacidad para establecer relaciones de confianza con organizaciones del entorno internacional; determinan factores claves para su competitividadysubsistencia. El presente trabajo pretende hacer una revisin de la literatura existente respecto de los mercados educacionales actuales, la reputacin corporativa como factor diferenciador y como activo estratgico, adems de la revisin de los activos intangibles como aportes a la competitividaduniversitaria. Finalmentebuscamosconcluirestableciendolavinculacindeestosaspectosconlagestindela comunicacin que las Universidades deben desarrollar para conseguir este capital intangible, su capitalreputacionalysusobjetivosdeinternacionalizacin.
PalabrasClave:InternacionalizacinUniversitaria,ActivosIntengibles,CapitalReputacional,Comunicacin Estratgica.

InternacionalizacincomoreaccinalaGlobalizacin. ParanadieesunmisterioquelaGlobalizacincomofenmenopluridimensionalafectatodaslas facetasdeldesarrollosocial,polticoyeconmicodelasnacionesdelplaneta,portanto,ycasipor unalgicadirectapodemosasumirqueafectasensiblementealaEducacindelospasesquela enfrentanyciertamenteasuspolticasdedesarrolloeducativo.

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 Paraacercarseacomprenderelniveldeimpactogeneradoporestefenmenodedilucindelos marcos continentes, entendido el concepto como los lmites que contienen unas variables geogrficas, raciales o culturales y que definen un pas, nacin o pueblo, y ciertamente una economa;debemoscomprenderprimerocmoesqueestefenmeno,almenosenloreferidoa la educacin superior, debiera ser entendido como causa, como agente externo que obliga y presiona a las Instituciones de Educacin Superior1 a reaccionar a esta macro influencia del entorno,adaptandonoslosusfuncionessustantivas,sinotambinyporconsecuencia,laforma en que se vinculan con sus stakeholders en busca de la subsistencia y el logro de sus objetivos, seanestosvistosdesdeunaperspectivafilosficaidentitariaosimplementecomercial. En esta lgica de causalidad, deberemos asumir dos conceptos centrales que describen una relacindecausayefecto,laGlobalizacincomoiniciadordeloscambiosdelaorganizacin,yla Internacionalizacin como la reaccin de estas instituciones a las demandas del entorno que se globaliza. La Globalizacin, difiere de su frecuentemente confundido efecto en las IES, pues se debe entender como un fenmeno social y econmico que trasciende las fronteras de una nacin y generaimpactosoinfluenciassobrelaspersonas,susconocimientos,sobrelasideasylosvalores (Yang, 2002), producto del literal encogimiento del mundo y de la eventual eliminacin de las distancias, gracias a los beneficios de las nuevas tecnologas de la informacin que redefinen el tiempoyelespacio,permitiendoeldesarrollodeprocesoseconmicos,interaccionessociales,la poltica,laculturaylasrelacionespersonales,demanerainmediatayenunmbitogeogrficode escalaplanetaria(Castells,2000);asimismoJaneKnight(1999),refirindoseespecficamenteala Globalizacin de la Educacin Superior la describe como el flujo de conocimientos, tecnologas, ideas y personas que afectan a cada pas de manera distinta dependiendo de su historia, tradiciones, cultura y prioridades. Para nuestros propsitos y parafraseando a Altbach y Knight (2007)definiremosGlobalizacincomolasfuerzaseconmicas,polticasysocialesqueempujana laeducacindelsigloXXIhaciaunamayorimplicacinenlaescenainternacional.2 Por otro lado y como resultado de esta presin social, poltica y cultural que pesa sobre las IES, estlaideadeInternacionalizacin,quedebieraentendersecomoaquellosprocesosdelapropia organizacinquevanmsalldelasfronterasdesupas,oquesedescribenentornoalarelacin con estudiantes, profesores, gestores, instituciones educativas, sistemas, administraciones pblicas y dems agentes en otros pases (Throsby, 1999), del mismo modo e internalizando la lgica reactiva de la internacionalizacin, Jocelyne GaclAvila la define como el proceso de trasformacin institucional integral, que pretende incorporar la dimensin internacional e interculturalenlamisinylasfuncionessustantivasdelasinstitucionesdeEducacinSuperior,de maneratalqueseainseparabledesuidentidadycultura(Gacelvila,1999).Estavisin,adems de integrar la idea de reaccin en la conducta de las universidades frente a los desafos del entorno globalizado, agrega la inherente necesidad de gestionar estos procesos, de determinar
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EnadelanteIES Elacentoesmo.

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 polticas y acciones al interior de la organizacin que permitan concretar una efectiva internacionalizacin, por otro lado y si se quiere una descripcin del fenmeno en un nivel institucional,debemosentenderlainternacionalizacincomoelprocesoenelquelasIESintegran una dimensin internacional a sus procesos de enseanza, investigacin y a sus funciones de servicio(Callan,2000) Para comprender especficamente este proceso y sobre todo establecer un link con la gestin estratgica de la comunicacin en las instituciones, revisaremos algunas clasificaciones de la internacionalizacinuniversitaria,procurandoidentificaraquellosfactoresquelaconviertenenun proceso estratgico y que por tanto demanda una accin planificada para su gestin y tratamiento. Revisaremos cuatro aproximaciones al concepto de internacionalizacin planteadas por la antes citada Jane Knight (Knight, 1997); la autora explica la gestin de la internacionalizacin desde cuatro perspectivas organizacionales, la primera, aquella relacionada con las Actividades que explica la forma en que las IES se internacionalizan desde sus acciones concretas y est usualmente asociada a los ndices de estudiantes internacionales, la movilidad acadmica, la cooperacinenlainvestigacin,etctera. LasegundaaproximacinsevinculaconlasCompetencias,odichodeotramanera,conlaforma en que las instituciones en proceso de internacionalizacin agregan valor a sus egresados desarrollandoenelloshabilidades,actitudesyconocimientosenunmarcointernacional. El tercer modelo dice relacin con la generacin de una Cultura internacional al interior de la institucin,quesoporteypromuevaactividadesdecarcterinternacional. Finalmente Knight (1997) describe la internacionalizacin desde la perspectiva del Proceso, que implica la verdadera integracin de la dimensin internacional o intercultural a la docencia, la investigacin y la extensin a travs de una amplia gama de actividades, polticas y procedimientos. Estoscuatroacercamientosdescribenunarealidadquepodraydebieraentenderseafectandodos dimensionesenrelacinalaformaenqueseenfrentaelprocesoporpartedelasorganizaciones educacionales:miradodesdelaperspectivadelamodificacindelasfuncionesfundamentalesde lasIES,esdecir,segnKnight(1997),desdelosmodelosdeCompetencias,CulturayProceso;la internacionalizacin se asume en una perspectiva interna, a nivel de polticas y objetivos organizacionales. Encambio,cuandoseobservaelfenmenodesdelalgicadelasActividades,seenfrentaconuna mirada externa; configurndose la internacionalizacin, como una estrategia para difundir su ofertaeducativaenunespacio3supranacional.(Sebastin,2004) Desde esta dualidad, segn el mismo Sebastin (2004) la internacionalizacin universitaria quedardefinidacomoelprocesodeintroduccindeladimensininternacionalenlaculturayla Pgina
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Enestesentido,queremosentenderelconceptodeespacio,comoelmercado,asumiendosusnormasyla lgicademercadoparadefinirlasfuerzasintervinientesenl.(Brunner&Uribe,Educarchile,2007)

 estrategia institucional, en las funciones de la formacin, investigacin y extensin y en la proyeccindelaofertaylascapacidadesdelauniversidad4 Estabidimensionalidaddelainternacionalizacin,generardiversasconductasenlasInstituciones deEducacinSuperior,quesignificarndistintosymltiplesimpactosenlaredderelacionesque cadainstitucinmantengaconsuentornolocal,internacionalyconsupropiointerior. Enconclusin,deestasafirmacionessedesprende unadinmicacomunicacional,porunaparte, aquelladestinadaaconseguircohesininternaylaaceptacindelprocesodeinternacionalizacin al interior de la organizacin como parte de la poltica educativa, necesaria para consolidar el cambio de las funciones sustantivas de la institucin; y por otra, la comunicacin orientada al establecimiento de la cooperacin con actores externos, para construir redes de trabajo globalizadoyparalaproyeccindelaofertaeducativaylascapacidadesdelasIES. Serenesteltimopunto,aquelrelativoalasconsecuenciasdelainternacionalizacinsobrelas relacionesdelainstitucinconlosstakeholders,dondeprocuraremosincluirnuestroanlisispara establecerlaimportanciadelaGestinEstratgicadelaComunicacinparalaconstruccindeuna reputacin que sostenga el quehacer de las universidades en este escenario mundializado, demandante,yporcierto,altamentecompetitivo. LalgicadeMercado. La mercadizacin (Brunner & Uribe, 2007) de los sistemas de educacin superior han determinadoparalasinstitucionesuniversitarias,unescenariodedesempeoconnuevasnormas, connuevascondicionesysobretodocondemandascompetitivasaltamentecomplejas,dondelos clientes se convierten en actores centrales para el xito y viabilidad de las IES en este marco globalizado, y donde adems se conjugan otra serie de grupos de inters, vitales y altamente gravitantes en la sostenibilidad y supervivencia de las instituciones de educacin superior del sistemachileno. Estenuevoescenario,haarrastradoalasUniversidadesaimplementarmodelosdegestinpara este estilo de competencia, donde la lucha por los estudiantes y la estructuracin de redes de confianza,cimientaelfuncionamientodelsistemaylaviabilidaddelasinstitucionesoperandoen l. La mudanza de contexto, esto es, desde aquel plenamente sostenido por el estado, al modelo mercadizado, que agrega nuevos orgenes de recursos y por tanto nuevos actores al proceso, configura tres fenmenos caractersticos de la metamorfosis en este tipo de instituciones y mercados: segn Jos Joaquin Brunner5 (Brunner, 2006) primero, se produce una expansin del mercado, generada por la creacin de nuevas ofertas acadmicas (plazas, programas y sedes)
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Elacentoesmo. Jos Joaqun Brunner, ex Ministro de Estado en la cartera de Educacin, es profesorinvestigador de la UniversidadDiegoPortalesdondedirigeelCentrodePolticasComparadasdeEducacinyesmiembrodel Consejo Directivo Superior de la Universidad. Preside el Consejo Nacional de Certificacin de la Gestin EscolarconsedeenlaFundacinChile.

 productodelaentradadeinstitucionesprivadasalsistemadeeducacinformalyladisponibilidad derecursosparasufinanciamientotambinprovenientesdelsectorprivado;estaexpansindel mercado no slo se produce en un mbito local, sino que, debido a las polticas de internacionalizacin que reducen las barreras de entrada, facilita el reconocimiento y validacin decrditosyfomentalamovilidad,laofertaeducativasemasificaymundializa. Segundo, la mercadizacin propicia una estratificacin del mercado en virtud de las variables sociales y acadmicas de seleccin, las barreras para la seleccin de futuros estudiantes; potenciales socios internacionales, probables receptores de financiamiento y eventuales co investigadores;seagudizanypolarizan. Finalmente en tercer lugar, se genera una diferenciacin del valor de los ttulos otorgados en trminos econmicos y de prestigio; este ltimo fenmeno origina un mercado educacional esencialmente reputacional, donde el concepto de activos intangibles, especficamente la reputacininstitucional,ladeprogramasydettulosotorgados,ocupaunaposicinfundamental enlacompetitividaddelasuniversidades. Activosintangibles. Hemosvistodosvariablesqueintervienenydeterminanelescenarioactualparalagestindela comunicacin en las Instituciones de Educacin Superior, primero la internacionalizacin, que describe una serie de decisiones que las IES deben tomar tanto al interior de la propia organizacin como en la relacin con su entorno, estas decisiones implicarn como dijimos, una serie de consecuencias con los stakeholders, que requerirn de una gestin estratgica de esas relaciones. LuegovimosqueelescenariodeactuacindelasUniversidadessemercadiza,yportantoasume una dimensin competitiva y una lgica de mercado, la oferta es mayor, la diferenciacin ms complejaylareputacinpasaatomarunpapelfundamentalenlasupervivenciadelasIESeneste nuevoescenario. La reputacin corporativa, ampliamente definida y discutida por mltiples autores, puede ser entendidacomounactivointangibleyestratgicodelaorganizacin,entantosetransformaen unafuentedecompetitividadparalasorganizaciones. A continuacin procuraremos una leve delimitacin terica buscando situar la reputacin corporativa en el mbito de los activos intangibles, y para ello comenzaremos analizando estos activosysuvalorestratgico. Laeradelainformacinhadeterminadoquelasorganizacionesdebanbuscarnuevasalternativas para conseguir el xito competitivo, la clsica nocin proveniente de la era industrial, que aseguraba la competitividad mediante la capacidad para gestionar correctamente los activos financieros o para aplicar las capacidades tecnolgicas, ya no es suficiente en las actuales

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 condicionesdelmercado,lashabilidadesdelasempresas,tantodeproductoscomodeservicios, para movilizar sus activos intangibles o invisibles, se ha convertido en una habilidad que brinda mejoresymssignificativosresultadosquelasolaadministracindelosactivosfsicosotangibles (Itami,1987) EnestesentidoKaplan&Norton(1997)afirmanquelagestindelosactivosintangiblespermitir que la empresa desarrolle unas relaciones con los clientes que retengan la lealtad de los ya existentesypermitanofrecerserviciosaclientesdesegmentosyreasdemercadonuevos.[]6; movilizar las habilidades y la motivacin de los empleados para la mejora continua en sus capacidadesdeproceso,calidadytiempoderespuesta[]. Conesto,losactivosintangiblessernaquellosrecursosdenaturalezainmaterialqueconsisten bsicamente en conocimiento e informacin (Fernndez, Montes, & Vzquez, 1998), aunque amplia, esta definicin destaca la naturaleza de estos recursos, su condicin inmaterial bsicamente los diferencia de los activos gestionados por la administracin en un escenario industrializado, sin embargo esta misma ambigedad deja abierta la posibilidad de atribuir esta condicin de intangible a una serie de valores que podemos categorizar siguiendo a Hall (1992; 1993)enCapitalHumano,CapitalOrganizativo,CapitalTecnolgicoyCapitalRelacional. Esteltimo,elCapitalRelacional,senutredelconjuntoderelacionesquelaorganizacinsostiene que sus stakeholders o como define Bueno (1998) sus agentes frontera. El mismo Hall (1992) declaralanecesidaddequelasorganizacionessostenganunadecuadostockdecapitalrelacional, tantoalinteriordelainstitucincomoensuentorno,pueselprimeropermitirungradomayor decohesinysinergiaparalabsquedadelosobjetivosyelsegundo,contribuiraconseguirla adhesin de los stakeholders y la comprensin de las consecuencias de las acciones organizacionales. El capital relacional incluir activos organizacionales que aporten valor a los stakeholders en su relacin con la organizacin. Volviendo a los planteamientos de Kaplan y Norton (1997), en su Balance Score Card, este capital es definido en la perspectiva de clientes, y se asume como aquellas formas en que la organizacin aporta valor a sus clientes, ya sea por su conducta productivacomoporlaformaenquedesarrollasusrelaciones,sinembargoestmismalgicase puede aplicar al conjunto total de relaciones que la organizacin sostiene con el entorno y su propiointerior.

[]Introduzca productos y servicios innovadores deseados por lo segmentos de clientes seleccionados

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comoobjetivos.Produzcasegnlasespecificacionesunosproductosyserviciosdealtacalidad,conuncosto bajo y con cortos plazos de tiempo de espera. []y Aplicar la tecnologa, bases de datos y sistemas de informacin.

 Enestemismosentido,losrecursosintangiblesdelcapitalrelacionalestarnasociadosaLaMarca, La Reputacin, La Fidelidad y otros aspectos referidos al valor aportado por la relacin de la organizacinconsuspblicosrelevantes(Fernndez,Montes,&Vzquez,1998) Deestasconcepcionespodemosextraerlasprimerasconclusionesrespectodelaimportanciade lagestindeestosactivosintangibles,especficamenteelCapitalRelacional,paralaconfiguracin de una posicin de competitividad de la organizacin en un escenario globalizado, hemos visto cmolainternacionalizacindemandaconductasdelaorganizacinendossentidos,unointerno, que procura la modificacin de las conductas centrales y las funciones sustantivas de la organizacinparaconseguirladinmicainternacional;yporotro,lanecesidaddeproyectaresos cambiosylaofertaeducativaalentornoorganizacional. Delmismomodo,sostenerunadecuadostockrelacionalpermitiralasorganizacioneslacohesin y respaldo de las polticas de internacionalizacin al interior de las IES y la comprensin y cooperacindelosagentesexternosdelasorganizacionesdeeducacinsuperior. Desdeesteprocesodesimpleasociacin,podemosdeducirentonces,quelaconstruccindeeste stock relacional, permitir la correcta y efectiva implementacin de los procesos de internacionalizacindelaorganizacin. Veamosahora,cmoesquelasorganizacionespuedenconstruirestestockrelacionalylamanera de gestionarlo, con este anlisis procuraremos acercarnos a impacto de la comunicacin estratgicaenlaconstruccindeesecapital. CapitalRelacional. El Capital Relacional se inserta en el concepto de Capital Intelectual o Capital de Activos Intangibles de la organizacin, existe un importante nmero de autores que aportan diversas clasificaciones de estos activos, estando la mayora en acuerdo respecto de asumir el capital intelectualointangibleentresgrandesdimensiones:ElCapitalHumano,ElEstructuralyElCapital Relacional. Para ilustrar lo anterior presentamos la siguiente figura que resume las clasificaciones ms compartidasysusautores(JiMoon&GunKym,2006)

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 Fig1:IntellectualCapitalClassificationScheme

Fuente:AModelfortheValueofIntellectualCapital(2006,pg.5)

Vemosentonces,cmoelcapitalrelacionalaparecedescritoenelmarcodelasrelacionesquela organizacingeneraconlosClientes,losSociosEstratgicosylaComunidad. Las relaciones con los clientes son consideras como uno de los ms importantes factores del CapitalIntelectualdelasorganizaciones,puespermitirnasegurarlaentregadevalorparaaquel sectorqueconsumelosproductosyserviciosdelaorganizacin,loqueleotorgarunaposicin de ventaja competitiva (Balmer & Greyser, 2003), sin embargo el anlisis del Capital Relacional debe incluir otros aspectos de la vinculacin organizacional con el entorno, por ejemplo: siguiendoaKnight(1999)yelanlisisdesarrolladoporJiMoonyGunKim(2006),lacapacidadde establecerrelacionesdeconfianzaconsociosestratgicos,sociedadesdenegocio,jointventures, ylasrelacionesindustriales,contribuiraconstruirunareputacintantodelaorganizacincomo de la industria o sector empresarial; al contrario de la era industrial, comentan los autores, la mantencin de una serie de relaciones con colaboradores o socios estratgicos juega un papel fundamentalenelestablecimientodelacompetitividaddelaorganizacin. Finalmente, el capital relacional podr aportar competitividad a la organizacin en la medida en que las empresas sean capaces de desarrollar relaciones de confianza basadas en la tica corporativayenlacapacidaddecompartirobjetivoscomunesconlacomunidad. El capital de relacin con la comunidad genera confianza y por tanto cooperacin y acciones comunitariascolectivas(Nahapiet&Ghoshal,1998)

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 Habiendodelimitado,oprocuradoladelimitacindelCapitaldeInteligenciaoActivosIntangibles delaorganizacin,ydescritoconmedianaprofundidadaquellosactivosrelativosalarelacinque lasorganizacionesestablecenconsusstakeholders,intentaremosacontinuacindescribirdequ manera concreta podemos determinar este capital de inteligencia corporativa y cules de sus componentesposeenunaposicindestacadaenlacreacindevaloryportantoenelaportede competitividadparalasorganizaciones. Reproduciremos a continuacin los resultados generales de un estudio desarrollado por Richard Hall en 1992, donde consult a los Chief Executives de empresas en el Reino Unido respecto de aquellos factores del capital de activos intangibles que mayor aporte generaban en la competitividadorganizacionalyenelcumplimientodelosobjetivosempresariales. Fig2:Importanciarelativadelacontribucindelosdistintosactivosorecursosintangiblesal xitodelaempresa(1:recursomsimportante,13:recursomenosimportante)

Fuente:TheStrategicAnalysisOfIntangibleResources(HallR.,1992)

Comovemosenlafigura2,lareputacintantodelaorganizacincomodelosproductosaparece enprimerlugarrespectodelaportequegeneranlosrecursosintangiblesalaconsecucindelos objetivosorganizacionales,desdeestaperspectiva,yconestareferencia,continuaremosnuestro anlisis,basndonosenlaReputacinCorporativacomocentrodeladiscusin,yenlaformaen quelaComunicacinEstratgicacontribuyeasuconstruccin. Reputacincorporativauniversitaria Hemosvisto,enlaprimerapartedeestedocumento,cmolasuniversidadeshandebidocambiar su forma de gestionar la relacin con los grupos de inters provenientes de su dimensin internacional. El mercado de la Educacin Superior, luego de la intervencin de los capitales privados,seconvirtienunmercadoesencialmentereputacional,esdecir,serlareputacinuno

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 de los activos intangibles que las instituciones de educacin superior debern gestionar en sus procesosdeinternacionalizacinparaconseguirlaadhesinycolaboracindesussegmentosde inters. Unareputacincorporativaestantounactivointangiblecomounafuentedeventajacompetitiva queentregaalasorganizacioneslahabilidaddecrearvaloralargoplazo (Caves & Porter, 1977). En estamismalneaelforodelaReputacinCorporativaligadoalReputationInstituteofNewYork, definelareputacincorporativacomoelconjuntodepercepcionesquetienensobrelaempresa los diversos grupos de inters con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos.Eselresultadodelcomportamientodesarrolladoporlaempresaalolargodeltiempoy describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos (Foro de Reputacin Corporativa). Fombrunserefierealareputacincorporativacomounafuncindelacredibilidaddelaempresa, la confianza, fiabilidad, y la responsabilidad en relacin con su rendimiento en las diferentes funcionesofacetasdesuactividad.(FombrunC.,1996)7. Lareputacincorporativa,yenestecaso,ladelasIESqueprocurensuinternacionalizacin,ser productodelcomportamientocorporativoendiversasdimensiones;nuevamenteFombrun(2007), enunartculopublicadoporlaCorporateReputationReview,describeunalistadefactoresusados para confeccionar cerca de 183 rankings de reputacin en 38 pases, describiendo el tipo de variables utilizadas para medir los logros reputacionales de las compaas, ordenadas segn el nmerodelistasquelasusancomoindicador. Estas variables de reputacin son: Workplace, Citizenship, Performance, Leadership, Innovation, Governance y Products; en este mismo sentido, el Foro de la Reputacin Corporativa agrupa la conducta corporativa en 7 aspectos centrales que configurarn la reputacin: 1. Productos y servicios (products), 2. tica y buen gobierno (Governance), 3. Responsabilidad Social Corporativa (Citizenship), 4. Entorno laboral (Workplace), 5. Innovacin (Innovactin),6.ResultadosFinancieros(performance)7.Liderazgo(Leadership)8 Con esta conceptualizacin, y en la bsqueda del acercamiento a la comunicacin corporativa comofactoresencialenlatransmisindelvalor,yasumiendosucarcterholstico,quisiramosir msallenladelimitacintericadelconceptodereputacin,utilizandoelconceptodeCapital Reputacional,queamplaelrangodecoberturadelconcepto,agregandootrosfactoresrelativosa lapercepcinolaopinindelosstakeholdersrespectodediversosaspectosdelaorganizaciny susrelacionesdevalor,msbien,otrosfactoresquecompletanesapercepcinparatransformarla enunverdaderocapital.
EnestepuntohacemosunaintencionalomisindelaprofusadiscusinrespectodelconceptoReputacin Corporativa y los conceptos de imagen Corporativa e Identidad Corporativa y sus innumerables asociaciones,preferimosentender,paraesteefecto,lareputacincomolavalidacinquehacenlospblicos deunconocimientoacumuladoacercadelasconductaspasadasypresentesdelacompaa(Taewon&Lyn S., Defining and Managing Reputational Capital in Global Markets, 2007), asumiendo que esos conocimientos se han constituido en la mente de los stakeholders, ya sea por la experiencia o por lo esfuerzoscomunicativosdelaorganizacin. 8 LaasociacinentrelasvariablesdescritasporelFRCylasdelartculodelaCorporateReputationReview (2007),esnuestra.
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 Siguiendo la idea de Dowling (2001), que clasifica los stakeholders de la organizacin en cuatro grupos; grupos normativos, grupos funcionales, grupos de clientes y grupos difusos podemos establecer una relacin entre la reputacin corporativa y esos grupos de pblicos teniendo en cuenta los valores, la imagen y el marketing de marca. Dice Dowling, cuando existe una buena relacin entre los valores de los pblicos y la imagen corporativa, la buena reputacin de una organizacinsepodraconvertirenunaspermarca,laquepermitiraltosnivelesderespaldo, confianzaycompromisoentrelosstakeholders. Conloanterior,elCapitalReputacional,seentiendeenunamedidageneralyconunenfoquede gestin, como la suma de todos los aspectos de las relaciones corporativas, es decir, todas aquellasinformacionesquelospblicosposeendelaorganizacin(Brown&Dancin,1997). Estaconcepcindelareputacindelaorganizacin,asociadaensmismaaunafuentedevalor, seresumeenlavaloracinquelosstakeholderstienenhacialaorganizacinenfuncindelnivel deinformacinqueposeendeella,endiversosmbitosycondistintosgradosdeprofundidad. Enunanlisispublicadoen2007enelJournalofMarketingTheoryandPractice,sepresentaun modeloparadeterminarlaformaenqueseconfiguraestecapitalreputacional,yelmodoenque la profundidad de conocimientos e informacin que los pblicos poseen de la organizacin, va aumentando o aportando a este capital reputacional, presentaremos un esquema que describe estosfactores: Fig3:AManagerialFrameworkDepictingComponentsofReputationalCapital

Fuente:DefiningandmanagingreputationalcapitalinGlobalMarkets(Taewon&LynS,2007)

Como vemos en la figura 3, el capital reputacional puede entenderse desde la profundidad del conocimiento que los stakeholders tienen de la organizacin, que va desde un conocimiento superficial y genrico hasta uno ms profundo y complejo asociado generalmente a la conducta corporativa. Este conocimiento configurar un capital de reputacin para la organizacin partiendo desde la simple notoriedad de la misma, reconociendo en el camino de la profundizacindelmismo,aspectoscomolavinculacinemocionalgeneradaporpredisposiciones favorables producto de la percepcin de algunos comportamientos corporativos; luego, la percepcindeunapersonalidadoreferenciaasociadaalaorganizacin,seaestaporesfuerzosde brandingolaconductadesusdirectivos;msprofundoaun,estlareputacincorporativa,que

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 describimos anteriormente; y finalmente el conocimiento especfico de conductas de la organizacin,referidoespecficamentealtratamientooconductadestasensituacionesdecrisis conespecialimpactoenlaopininpblicayenlapercepcindesuspblicos. Siguiendo esta conceptualizacin y aplicando los principios generales de la formacin de la reputacin (Bromley, 1993; 2000; Caruana, 1997; Gotsi, 2001; Fombrun & Shanley, 1990) que indicanquelareputacincorporativaseconstruyeenvirtuddelapercepcinquelosstakeholders poseenenrelacinalaconductadeunaorganizacin,adquiridaatravsdelaexperienciadirecta o mediada; y a travs de la informacin recibida mediante una variedad de canales de comunicacin y smbolos, procuraremos determinar entonces, la gravitacin de la comunicacin estratgicaenestadinmicadeconstruccinreputacional. ComunicacinEstratgicaenlaconstruccindelaReputacin. La comunicacin corporativa es el conjunto de actividades involucradas en la gestin y coordinacin de todas las comunicaciones, internas y externas, que apuntan a la creacin de predisposicionesfavorablesconlosstakeholdersdeloscualesdependelaorganizacin. Lacomunicacincorporativaconsistirentoncesenladiseminacindeinformacintantoenuna perspectivaholsticacomoenunaespecfica,conelobjetivocomndeconseguirlahabilidaddela organizacinparaalcanzarsusobjetivos(vanRiel&Fombrun,2007) Asimismo, la comunicacin estratgica se entiende como la prctica que tiene como objetivo convertirelvnculodelasorganizacionesconsuentornocultural,socialypolticoenunarelacin armoniosa y positiva, desde el punto de vista de sus intereses y objetivos, y en el caso de las organizaciones sujetas a regmenes de competencia, este objetivo ser directamente conseguir ventajascompetitivas(Tironi&Cavallo,2004) Siguiendo esta idea, la comunicacin corporativa ayuda a crear una imagen llamativa y diferenciadoraenlosstakeholders,construyeunafuertemarcacorporativaydesarrollaelcapital reputacional. SirecordamoslosfundamentosdelaReputacinCorporativayelCapitalReputacional,descritos enlosapartadosanteriores,tendremosencuentaquebsicamenteestecapitaldecompetitividad selograrenlamedidaenquelosstakeholderstenganlaposibilidaddepercibir,yaseadesdela organizacinodefuentesnocontroladasporsta,informacinquelespermitalaconstruccinde unaideadelaconductadelaorganizacin,peroadems,podrndesarrollarunapercepcindela reputacinatravsdelaexperienciadirectaconlaconductadelaorganizacin. Con todo esto, y retomando la forma en que se han transformado los mercados educacionales producto de la globalizacin y la mercadizacin, podremos establecer el link que comprueba, al menostericamente,lanecesidaddelasIESdedesarrollaresfuerzosquepermitanlatransmisin desusvaloresfundamentales,desuconductaydesuofertaacadmica. Junto con lo anterior, y recordando el aporte en la cohesin del pblico interno, que la comunicacincorporativaoestratgicarepresenta,yasociandoestaconcepcinconlaideadela internacionalizacin como proceso de cambio profundo e inherente a la filosofa y las funciones

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 sustantivasdelasIES,estableceremoselaportedelacomunicacinenlaconsolidacindeestos procesosdeinternacionalizacin. El escenario competitivo impuesto a las IES por los fenmenos descritos al principio, la mercadizacinylainternacionalizacin,definenlanecesidaddeconcebir,apropsitodelcambio delaeraindustrialaladelosservicios,quelamisinfundamentaldentrodelaempresaserde disear, organizar, concebir y gestionar la comunicacin en su diversidad de objetivos y de tcnicasatravsdeprogramasespecficos(Costa,2005),aslasIESpodrnnoslotransmitirsu propuesta de valor a los estudiantes internacionales, sino conseguir el apoyo de socios estratgicos fuera de las fronteras del pas de origen, asegurar fondos para el desarrollo de investigacinconjunta,elestablecimientodeprocesosdereconocimientoyvalidacindecrditos, la entrega de programas educativos de carcter internacional a sus actuales estudiantes y finalmente, asegurar el compromiso y participacin del los pblicos internos en los procesos de cambioparaasegurarlaentregadeestadimensininternacionaldelaeducacin.

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