ADMINISTRAO DE MERCADOLGICA I - Apostila 2 2007 Profa.

Tania Lima

Apostila 2 -

ADMINISTRAO MERCADOLGICA

ANLISE DO AMBIENTE DE MKT - ANLISE DO MERCADO CONSUMIDOR ANLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAAS

As mudanas ambientais podem chegar quando as empresas esto despreparadas, j que grande parte dos administradores atua como se as condies externas jamais se alterassem. Essas mudanas podem estar relacionadas a variveis externas (do macro ambiente): economia, tecnologia, poltica, legislao etc. Exemplo: Com o advento da crise do petrleo, na dcada de 70, a indstria brasileira de bicicletas preparou-se para um aumento na demanda por seu produto, que substitua favoravelmente o automvel para o transporte em pequenas distncias. No entanto, tal expectativa no se realizou, deixando as empresas do setor em difcil situao. O que aconteceu? Por um lado, os usurios de automveis mostraram grande resistncia alterao de seus hbitos de transporte e a situao do trfego nas grandes cidades brasileiras no encorajava o uso de bicicletas por motivos de segurana. Por outro lado, a crise econmica afetara os salrios dos trabalhadores, usurios habituais da bicicleta como transporte, impedindo a compra do produto. Na dcada de 90, ressurgimento da bicicleta associada, a um estilo de vida natural e saudvel. Trs Ambientes podem afetar e influenciar o processo de administrao de mkt: micro-ambiente: ambiente empresarial interno e o ambiente operacional (externo) e o macro-ambiente (ambiente do mercado global - externo). O micro-ambiente: ambiente empresarial interno constitudo das reas funcionais e departamentos da empresa, o ambiente operacional formado pelos consumidores, fornecedores, distribuidores, parceiros, concorrentes, pblico alvo suspect. O macro-ambiente aponta tendncias e direes que permitem aos administradores de mkt tomarem decises onde h perspectiva de durabilidade. Macromarketing - Macro Ambiente ambiente externo um processo social que dirige o fluxo da economia de bens e servios dos produtores aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da sociedade. Analisa o Mercado mediante aes do Governo que afetam as escolhas. Variveis incontrolveis do Macro ambiente: Poltica (alianas entre pases, conflitos e guerras), Legislao (novas leis, proteo do governo), Demografia (localizao, crescimento populacional mundial), Clima (variaes e previses), Tecnologia (mudanas, inovaes, know how), Economia (distribuio de renda, poupana, taxas de juros), Scio-Cultural (valores, tnicos, polticos, religiosos), Natural (escassez de matria prima tecidos, energia, gua), aspectos fsicos/ geogrficos, etc. Ex.: Crises monetrias internacionais, poder econmico asitico, abertura de novos mercados, tendncias de mercado, etc. Micromarketing - Micro Ambiente ambiente interno e operacional (externo) o desempenho de atividades que seguem os objetivos das organizaes pela antecipao das necessidades do consumidor ou cliente e dirigem o fluxo de mercadorias e servios para satisfazer s necessidades tanto do produtor, quanto do consumidor. Variveis incontrolveis do microambiente (ambiente externo): Micro ambiente ambiente operacional (externo): Fornecedores, Canal de Distribuio, Intermedirios, Concorrentes, Possveis Consumidores (Suspects), Etc Variveis controlveis do micro ambiente (interno): Empresa e seus departamentos. Decises sobre o Marketing mix: os 4 ps, Produto, Preo, Distribuio e Comunicao, Rh (funcionrios), Finanas, Produo, Expedio, P&D, Contabilidade, Compras, acionistas, parceiros, (todos os deptos da empresa. Consumidores fiis = Clientes - Prospects (consumidores reais): Necessidades e desejos dos nossos clientes. Comportamento do Consumidor - Fatores influenciadores do comportamento de compra A motivao de compra vem das necessidades ou desejos no satisfeitos. Os hbitos de compra so decorrentes de vrios fatores:

Tania Lima Apostila 2 - pag 1

ADMINISTRAO DE MERCADOLGICA I - Apostila 2 2007 Profa. Tania Lima

Melhorar padro de vida (novas ofertas e avanos tecnolgicos) Aproveitar oportunidade (consumidores atentos s promoes, liquidaes e descontos) Status (razo: obter aprovao social prestgio) Imitao (estimulados por amigos cultura de consumo) * Exerccio 2a em sala: Por que as pessoas compram? Roupas por exemplo? Influncias estimuladoras ou inibidoras do consumo: Influncias ambientais (do macro-ambiente): influenciam pessoas fsicas e pessoas jurdicas. 1- Do meio fsico: O lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os costumes, etc. 2- Tecnolgicas: Inovaes que tornam certos bens obsoletos, a expectativa de inovao pode antecipar ou retardar uma compra, etc. 3- Econmicas: Inflao ou aumento do poder aquisitivo, podem estimular ou inibir a compra 4- Polticas: O sistema poltico pode inibir ou estimular compras 5- Legais: Normas e leis podem inibir ou estimular compras 6- Culturais: Mdia tem forte poder de persuaso sobre consumidor e usa apelos culturais. Influncias institucionais (influenciam os mercados organizacionais = pessoas jurdicas ): 1- Condies gerais dos negcios - um comprador industrial pode ser influenciado por fornecedores, clientes ou aes do governo, fatores polticos, econmicos, legais, etc. 2- Disponibilidade de bens e servios no microambiente externo canais e concorrentes 3- Estmulos de Marketing - Produto, Preo, Comunicao, Distribuio, Pesquisa Influncias Scio culturais (influenciam o comportamento do consumidor = pessoa fsica): 1- Culturais- classe social (ricos gostam de uma coisa e pobres de outras) e sub-cultura (agrupamentos de nacionali//, raa, religio, ocupao/renda, tipo de famlia, comunidade: rural, urbana, metrpole, cidade pequena), valores jeitinho brasileiro...) 2- Sociais - grupos de referncia: famlia, amigos, colegas de trabalho, papis desempenhados e posies sociais (status), clube, etc. 3- Pessoais idade e estgio do ciclo de vida, ocupao/profisso, condies econmicas, perspectivas, estilo de vida, personalidade e auto-conceito,... 3.1- Pessoais consumistas Leitura (mdia impressa), Audio (rdio, venda pessoal), Observao (testemunho de pessoas) e Experimentao (amostras, degustao, simulao, test drive, etc), 5- Psicolgicas Percepo, motivao, aprendizagem, crenas e atitudes. * Exerccio 2b em sala: Preencha a segunda coluna com os hbitos de consumo influenciados por fatores pessoais e interesses dos seguintes estgios do ciclo de vida das pessoas: ESTGIO DO CICLO DE VIDA
Criana Estudante Adulto solteiro (a) Recm casados Meio de carreira profissional Auge da carreira profissional Aposentado (a)

HBITOS DE CONSUMO (o que consome)

Modelo de Comportamento do Mercado Consumidor

Quem constitui o mercado? O que o mercado compra? Por que o mercado compra? Quem participa da compra? Caractersticas do MERCADO CONSUMIDOR: Como o mercado compra? Quando o mercado compra? Quanto o mercado compra ? Onde o mercado compra? Algumas concentraes acentuadas Tania Lima Apostila 2 - pag Deslocamentos migratrios freqentes: rural-urbano, entre cidades, entre regies Baixo valor unitrio de compra.

ADMINISTRAO DE MERCADOLGICA I - Apostila 2 2007 Profa. Tania Lima

Grande nmero de compradores Grande variao nas caractersticas individuais (sexo, idade, renda, gosto escolaridade, .. ) Forte disperso geogrfica

Pesquisa com o pblico alvo: Pesquisas de Marca Objetivo de conhecer a sensibilidade do mercado a uma determinada marca Pesquisa ou Teste de Mercado Objetivo - conhecer a demanda pelo produto ou servio, atravs de uma amostra representativa do universo de consumidores. TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Teorias de Motivao (historia de vida, sentimentos) 1- Escola Behaviorista: ao e reao so inconscientes. um estado emocional de difcil pesquisa. Ex: Consumo por impulso, hbito, vcios, etc. (baseada na emoo) - Teoria de Pavlov. 2- Escola Cognitiva: ao e reao so processos dados ao nvel do consciente. Uma vez que a pessoal sofre um estmulo, ela ira buscar informaes para delinear uma resposta vivel. (baseada na razo). Teoria de Kurt Lewin. Teorias de Personalidade (hbitos, gosto, preferncia) 2.1 - Teoria do Trao (Teoria de Guilford) Existem traos motivacionais (necessidades, atitudes e interesses) e incluem agressividade, persistncia, regularidade e interesses vocacionais e traos temperamentais (geral, emocional e comportamento social) que incluem confidncia, impulsividade, contentamento, nervosismo, socivel, tmido, amigvel, hostil, calma, etc. Ex.: Auxiliam na compreenso de traos dos fumantes e dos no fumantes; que gostam de academia e os preguiosos, etc.. 2.2 - Teoria da Motivao e Humanstica (de Maslow): De acordo com seus estudos, o ser humano satisfaz suas necessidade segundo a importncia da necessidade numa hierarquia bsica, comum a todas as pessoas. Movido por necessidades e ocasies: A hierarquia das necessidades de Maslow 5 necessidades bsicas: 1- N. fisiolgicas: fome, sede, sexo, abrigo, frio, sono, ... 2- N. de segurana: proteo pela rotina 3- N. de amor e afeio: o sentido de pertencer, amar e ser amado. 4- N. social de estima e ego: auto-respeito, prestgio, sucesso e reconhecimento, status, etc. (ego= moraliza o contexto social) (superego= princpio do prazer diante da conscincia coletiva). 5- N. de auto-realizao: busca de realizao especial e auto-desenvolvimento Ex.: Temos necessidade de comer, s arroz nos satisfaz, mas queremos caviar, lagosta (desejos).... 2.3 - Teoria da Motivao e Psicanaltica (de Freud): Os conflitos emocionais acontecem pela interao de ego superego e instinto (id). Essa considerada a teoria de Freud da personalidade humana. O id (princpio do prazer, sonhos e desejos. Id o inconsciente - instintivo (necessidades instintivas: fome, sede, sexo, sono - energia psquica); Superego o consciente e inibidor dos impulsos do id. o ideal do eu. Padres de conduta. Ego o mediador entre o id e o superego. Atividade intelectual = mecanismos de defesa (ego= moraliza o contexto social) (superego= princpio do prazer diante da conscincia coletiva). Freud diz que o indivduo se move por 4 estgios de personalidade: oral, anal, flico e genital. Ex.: Estgio oral (1. Ano de vida): propaganda de balas, chicle, guloseimas, etc. Estgio anal (1 a 3 anos): produtos de limpeza, perfumaria e organizao; Estgio flico (3 a 5 anos): smbolos flicos, embalagens, logotipos e marcas que representem smbolos flicos. Estgio genital (adolescncia): os sexualmente resolvidos, buscam desenvolvimento espiritual e mental. Onde as foras psicolgicas so inconscientes.

2.4 - Teoria da Motivao (de Frederick Herzberg)

Trata de fatores de insatisfao e fatores de satisfao com o produto. (higiene, motivao funcionamento). Ex.: micro que venha sem garantia (insatisfao); brinde anexado ao produto (satisfao). 2.5 - Teoria de Tipos Psicolgicos (de Carl Jung): Segundo a qual, as pessoas so predominantemente introvertidas (tmidas, retradas, interessadas em suas prprias cognies subjetivas e reservadas), ou predominantemente extrovertidas (realistas, convencionais, sociveis e geralmente agressivas).

Tania Lima Apostila 2 - pag 3

ADMINISTRAO DE MERCADOLGICA I - Apostila 2 2007 Profa. Tania Lima

* Exerccio 2c em sala: Como seu auto conceito. Diga 4 qualidades e 4 defeitos seus. Estmulos Percepo: rgo dos Sentidos: Viso, Audio, Olfato, Tato e Paladar do estmulos percepo. Receptores Sensoriais, Ateno, Interpretao, Resposta, Sensao, Significado e Percepo. Percepo rgos dos sentidos Quando voc assiste uma palestra, com ateno, durante um minuto voc est concentrado nas palavras do orador e em outro voc se pega pensando no fim de semana, perde concentrao e percebe que perdeu algumas palavras importantes e volta a ateno ao orador e ao assunto. Primeiramente, somente um pequeno nmero de estmulos no nosso ambiente so despertados. E, somente alguns destes so percebidos. O estmulo que realmente atinge no consciente no interpretado e processado objetivamente. O significado deste estmulo influenciado pelas suas inclinaes, necessidades e experincias. Da Sensao resposta Percepo Sensao a resposta imediata do nosso receptor sensorial (funcionamento dos rgos dos sentidos: olhos (viso) o prazer causado pelo olhar Ex. propaganda de cerveja gelada com gotinhas escorrendo, ouvidos (audio) Musica bonita ou voz agradvel, mos (tato), boca (paladar), nariz (olfato) e dedos (tato) a um estmulo bsico como a cor (exemplo a cor vermelha forte e preto forte em um ambiente causam calor), a luz e o som. Percepo o processo pelo qual o estmulo selecionado, organizado e interpretado. Sensao pode ser de frio, calor, medo, ansiedade, fome, vontade de pegar, poder, etc.. Num galinheiro havia 5 Galinhas. Entrou um rapaz sujo, mau vestido, levando uma, quantas ficaram? Se voc respondeu 4, errou. Resposta certa: 6, pois o rapaz levou mais uma, no tirou!!! Pode gerar diferentes percepes. Atitude e Comportamento razo e emoo Motivao historia de vida hbitos gosto e preferncias O processo perceptual O processo de percepo olfativa ilustrado por uma compra de uma colnia por um jovem que aprendeu a pensar que colnia deve ter um apelo romntico. Ele procurou por smbolos que pudessem aumentar sua atratividade em relao sua namorada. Ele fez sua seleo considerando fatores como a imagem associada com cada alternativa de design dos frascos e as essncias encontradas neles. O processo de percepo deste rapaz passou pelos seguintes estgios: Categorizao Primitiva (percepo e tenso): Nos quais caractersticas dos estmulos so isoladas; o rapaz quer uma nova essncia para realar sua imagem; Checagem da Sugesto (julgamento e escolha)(smbolo): o rapaz utiliza a cor do frasco para decidir em que categoria este produto est; Checagem de confirmao (deciso de compra): No qual o esquema selecionado; o rapaz decide que Drakkar Noir a sua cara; Confirmao Completada (avaliao ps compra): A deciso tomada. Ele acha que a deciso foi boa e confirmou sua crena na cor do frasco e no nome interessante. Imagem Feminina Imagem Masculina Essncia Forte Essncia Fraca. Ex.: Drakkar Noir - Polo - Pacco Rabbane Paloma Picasso Chanel n.5 (MAPA PERCEPTUAL PERFUMES).

Estgios do Processo de Deciso de Compra Consumidor Pessoa Fsica:

Consumir escolher. Escolher abandonar algumas alternativas, atravs de um processo de seleo. As etapas ou estgios do processo de compra so:
Percepo: da necessidade ou desejo reconhecimento do problema Tenso Busca de Alternativas e informaes Julgamento: avaliao das alternativas Escolha da alternativa: analise e seleo das alternativas Ato de compra: efetuao da compra Avaliao ps-compra (experincias positivas ou negativas: satisfao, frustrao ou dissonncia cognitiva)

Tania Lima Apostila 2 - pag 4

ADMINISTRAO DE MERCADOLGICA I - Apostila 2 2007 Profa. Tania Lima

Papis de Compra Iniciador = Influenciador = Decisor = Comprador = Usurio = Lanou ou Pensou na idia Influencia na deciso atravs de conselho Decide se, o que, quanto, como, onde e quando Efetua a compra Consome ou usa o produto

Tipos de Comportamento de Compra do Consumidor: varia conforme o produto a ser

adquirido. Comportamento de Compra Compllexo : Comp exo : O consumidor apresenta este Comportamento quando est muito envolvido em uma compra. Normalmente, o consumidor no conhece bem a categoria de produto. Diferena significativa entre marcas. Ex. produto caro, arriscado e raramente procurado, ex: apartamento de luxo. Comportamento de Compra com Dissonncia reduzida: O consumidor est muito envolvido com uma compra cara, pouco freqente ou arriscada, mas no percebe bem as diferenas entre marcas. Aps a compra, o consumidor pode enfrentar algum desconforto decorrente da percepo de certas caractersticas insatisfatrias. Compra cara, espordica e arriscada. Ex.: tapete, geladeira, fogo, computador top de linha Comportamento de Compra Habiituall H ab t u a O consumidor tem pouco envolvimento com a compra e no h muita diferena entre as marcas. Quando compram a mesma marca, mais por hbito do que por lealdade. O Marketing usa quatro tcnicas para tentar converter o produto de baixo envolvimento em um de maior envolvimento:
Vincular o produto a algum assunto envolvente (segurana); Vincular o produto a alguma situao pessoal (caf, margarina); Propaganda para provocar emoes fortes quanto a valores pessoais ou a defesa do ego (Uma deciso inteligente); Acrescentar uma caracterstica importante no produto (mais vitamina). Ex: caf, arroz, acar, leite, sabo, po, etc..

Comportamento de Compra Buscando Variiedade Buscando Var edade O consumidor tem baixo envolvimento com o produto, mas percebe as diferenas significativas entre as Marcas. Os consumidores trocam muito de marca. As marcas mais famosas tentam estimular o comportamento rotineiro de compra dominando as prateleiras das lojas, mantendo alto estoque dos produtos e fazendo propaganda com freqncia elevada (guaran Antarctica). As marcas menos famosas, iro estimular a busca de variedade oferecendo preos mais baixos, promoes, propaganda mostrando as razes para experimentar uma nova marca (KUAT). MODELO DE ADOO E DIFUSO: A LGICA DA FANTASIA * EXERCCIOS 2d em sala de aula - ATIVIDADES 1Como o gerente de marketing de cada uma das organizaes a seguir, poderia usar: 3 Fontes de Estmulo Pessoais (apelos): racional, emocional ou promocional/comercial; Tipos de comportamento de compra: habitual, complexa, com dissonncia red.,busca de variedades; Modelo da Hierarquia das Necessidades de Maslow (1-fisiolgicas, 2-segurana, 3-sociais, 4-estima e 5-auto-realizao) para desenvolver uma estratgia de Marketing para os seguintes produtos? Refrigerantes Antrctica - Cosmticos Revlon - Banco Bradesco - Jeans Zoomp 2- Voc gerente de produto de uma fbrica de sabo em pedra, suponha que sua empresa concorra diretamente com a Sabo Brilhante. Pergunta: Qual o comportamento de compra do consumidor em relao a esse produto (sabo em pedra)? Que aes voc pode recomendar para convencer o consumidor a mudar para sua marca?

Bibliografia:
COBRA, Marcos. Administrao de marketing. So Paulo: Atlas, 1996. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor. So Paulo: EPU, 1980. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1997. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exerccios, casos. So Paulo: Atlas, 1987.

Tania Lima Apostila 2 - pag 5