UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARAN Analuce Barbosa Coelho Medeiros

MERCHANDISING EM TELENOVELA

Curitiba 2006

MERCHANDISING EM TELENOVELA

Curitiba 2006

Analuce Barbosa Coelho Medeiros

MERCHANDISING EM TELENOVELA
Dissertao apresentada ao Mestrado em Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran como requisito parcial para a obteno do ttulo de Mestre. Orientadora: Dra. Sandra Fischer

Curitiba 2006

TERMO DE APROVAO Analuce Barbosa Coelho Medeiros

MERCHANDISING EM TELENOVELA

Essa dissertao foi julgada e ____________________________ para obteno de ttulo de mestre em Comunicao do programa de Mestrado em Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran.

Dra. Denize Correa Arajo Mestrado em Comunicao e Linguagens Universidade Tuiuti do Paran

Curitiba, 11 de outubro de 2006.

Orientadora: Dra. Sandra Fischer Mestrado em Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran

Dra. Kati Caetano Mestrado em Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran

Dra. Rosa Maria Dalacosta Universidade Federal do Paran

Dedico mais esta conquista ao meu grande amigo, meu ombro, meu colo, meu amor: PRA VOC MARCO!!!

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos que contriburam para que eu pudesse finalizar mais esta tarefa em minha vida:

ao meu filho, ANDR, minha fonte de inspirao; ao meu marido, MARCO, companheiro at de Mestrado; minha irm, ANELISE, amiga de todas as horas; aos meus amigos do Laboratrio de Som & Imagem da UTP, em especial ao MAURCIO GRABOWSKI e ao MARCELINHO, pela coleta do material;

aos meus amigos EVARY ELYS ANGHINONI e JOO HENRIQUE RIBAS DE LIMA, por me ajudarem a fabricar mais tempo;

minha orientadora, SANDRA FISCHER, que acreditou em mim nos momentos em que eu mesma estava duvidando;

a DEUS, por permitir que estas pessoas faam parte da minha vida.

A telenovela no literatura nem subliteratura, um produto industrial. Glria Magadan

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RIXA. Almanaque da TV: 50 anos de memria e informao. Rio de Janeiro: Objetiva, 2000. p.115. Exilada cubana no Brasil por causa da revoluo comunista em seu pas, Maria Magdalena Iturrioz y Placencia Gloria Magadan chegou ao Brasil em 1964 para ser supervisora da seo internacional de novelas da Colgate-Palmolive de So Paulo. Logo em seguida foi contratada pela TV Globo, onde chegou a ser diretora do ncleo de dramaturgia da emissora nos anos 60. Sem compromisso com a realidade brasileira, tinha sua prpria receita de sucesso: histrias fantasiosas e extremamente romnticas, ambientadas nos mais diversos pases, com cenrios luxuosos e extravagantes. Seus viles eram maus aos extremo; suas mocinhas, sofredoras e indefesas; e seus heris, corajosos e perfeitos em carter. Ao sair da Globo, a autora cubana contratada pela Tupi e, depois, foi para Miami. PAIXO DE OUTONO (1965 Globo), EU COMPRO ESTA MULHER (1966 Globo), O SHEIK DE AGADIR (1966 Globo), A SOMBRA DE RECEBA (1967 Globo), A RAINHA LOUCA (1967 Globo), DEMIAN, O JUSTICEIRO (1968 Globo), O SANTO MESTIO (1968 Globo), A GATA DE VISON (1968 Globo), A LTIMA VALSA (1969 Globo), E NS AONDE VAMOS (1970 Tupi). Disponvel em: www.teledramaturgia1.kit.net/magadan.htm

RESUMO A construo do discurso nas inseres de merchandising das telenovelas brasileiras o foco desta dissertao. Seqncias de cenas da telenovela AMRICA, veiculada pela Rede Globo de Televiso de 14 de maro a 05 de novembro de 2005, foram utilizadas como recorte para anlise de um discurso que mistura realidade e fico, gerando um hibridismo sobremodal. Levando-se em considerao a riqueza de elementos verbais e no-verbais nas cenas, estas foram selecionadas por veicularem produtos e/ou marcas passveis de identificao em todo pas. A Teoria Crtica e a semitica greimasiana nortearam este estudo de auto-referncia das emissoras de televiso, que remete ao alargamento da circulao do dizer: a telenovela fazendo propaganda da telenovela, a televiso anunciando a prpria televiso. Palavras-chave: Comunicao. Telenovela. Publicidade. Merchandising. Discurso (hibridismo sobremodalizao).

ABSTRACT The spiel built-up in the merchandising insertions in the Brazilian soap operas is the subject of this paperwork. Scene sequences of the soap Opera AMRICA, broadcast by the Rede Globo de Televiso from March 14th to November 5th were utilized as a subject of the analysis of this spiel with real and fictional features, originating an over modal hybrid. Taking on consideration the wealth of verbal and non-verbal in the scenes, these were selected for propagating product s and/ or brands able to be identified thorough the whole country. Critic and Greimasian Semiotic theories guided this self-reference study of the TV broadcasters which are referred to the broadening of the spreading when stating: it is the soap opera making soap operas own propaganda, the television advertising itself. Keywords: Communication. Soap Opera. Publicity/Advertising. Merchandising. Spiel (Hybridism- over modal action).

LISTA DE ILUSTRAES

ILUSTRAO 1......................................................................................................24 ILUSTRAO 2......................................................................................................25 ILUSTRAO 3......................................................................................................32 ILUSTRAO 4......................................................................................................43 ILUSTRAO 5......................................................................................................44 ILUSTRAO 6......................................................................................................57 ILUSTRAO 7......................................................................................................58 ILUSTRAO 8......................................................................................................59 ILUSTRAO 9......................................................................................................62 ILUSTRAO 10....................................................................................................62 ILUSTRAO 11....................................................................................................63 ILUSTRAO 12....................................................................................................64 ILUSTRAO 13....................................................................................................67 ILUSTRAO 14....................................................................................................68 ILUSTRAO 15....................................................................................................68 ILUSTRAO 16....................................................................................................70 ILUSTRAO 17....................................................................................................72 ILUSTRAO 18....................................................................................................73 ILUSTRAO 19....................................................................................................73 ILUSTRAO 20....................................................................................................74 ILUSTRAO 21....................................................................................................76 ILUSTRAO 22....................................................................................................77 ILUSTRAO 23....................................................................................................78 ILUSTRAO 24....................................................................................................79 ILUSTRAO 25....................................................................................................80 ILUSTRAO 26....................................................................................................80 ILUSTRAO 27....................................................................................................82 ILUSTRAO 28....................................................................................................82

ILUSTRAO 29....................................................................................................84 ILUSTRAO 30....................................................................................................85 ILUSTRAO 31....................................................................................................85 ILUSTRAO 32..................................................................................................101 ILUSTRAO 33..................................................................................................102 ILUSTRAO 34..................................................................................................104 ILUSTRAO 35..................................................................................................105 ILUSTRAO 36..................................................................................................106

SUMRIO

1 INTRODUO.....................................................................................................14 1.1 A OPO PELA TELENOVELA AMRICA......................................................16 1.2 MERCHANDISING EM TELENOVELA.............................................................18 1.3 ORGANIZAO DA DISSERTAO...............................................................19 2 ORIGEM HISTRICA DA TELENOVELA..........................................................21 2.1 A REVOLUO INDUSTRIAL E O SURGIMENTO DO CAPITALISMO.........21 2.2 O SURGIMENTO DA TELENOVELA COMO PRODUTO NO BRASIL E NO MUNDO..................................................................................................................23 2.3 A INSERO DO MERCHANDISING..............................................................26 3 O MERCHANDISING E A TELENOVELA..........................................................29 3.1 DEFINIO DE MERCHANDISING.................................................................29 3.2 OS PRIMEIROS MERCHANDISINGS NAS TELENOVELAS BRASILEIRAS..31 3.3 CONSIDERAES SOBRE MERCHANDISING SOCIAL...............................35 4 A CONSTRUO DO DISCURSO.....................................................................41 4.1 CARACTERSTICAS DO DISCURSO FICCIONAL..........................................44 4.2 CARACTERSTICAS DO DISCURSO PUBLICITRIO...................................46 4.3 O DISCURSO HBRIDO...................................................................................47 4.3.1 Emoo e razo na construo do discurso..................................................49 4.3.2 A personalidade das marcas.........................................................................52 5 ANLISE DE SEQUENCIAS DE CENAS DA TELENOVELA AMRICA..........55 5.1 BANCO ITA................................................................................................... 55 5.2 NATURA...........................................................................................................72 6 CONSIDERAES FINAIS................................................................................87 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................91 ANEXOS.................................................................................................................97 ANEXO 1................................................................................................................97 ANEXO 2.. ...........................................................................................................101

ANEXO 3.. ...........................................................................................................108 ANEXO 4. ............................................................................................................111 ANEXO 5. ............................................................................................................112 ANEXO 6..............................................................................................................114

14 1 INTRODUO
Um dia, uma grande rede de televiso entendeu que seu ponto-de-venda eram suas novelas |...|. Assim, comeou a chamar de merchandising toda a incluso sutil de produtos, servios, marcas e empresas em sua programao normal. |...| Quando falamos em merchandising editorial 1, cujo nome em outros pases tie-in, falamos das aparies sutis de um refrigerante no bar da novela, da sandlia que a mocinha da histria sem querer quase esfrega na tela, na logomarca estampada virtualmente no meio da quadra de um evento esportivo, numa demonstrao de produto de um programa de auditrio etc. Resumindo, uma ao integrada ao desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. (BLESSA, 2003, p.21)

Para trabalhar merchandising em telenovela no se pode entend-lo em seu sentido conceitual. Para Marcos Henrique Nogueira Cobra (1984, p.681), merchandising compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou servio certo, com o impacto visual adequado e na exposio correta.

Conforme a Associao Americana de Marketing (American Marketing Association - AMA), merchandising uma operao de planejamento necessria para se por no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preo certo. So operaes de merchandising: Amostragem e demonstrao de produtos no ponto-de-venda; Ateno de reas de vendas compatveis; Comunicao adequada nos locais; Exposio e apresentao adequadas dos produtos; Treinamento adequado nos locais; Verificao da data de validade dos produtos; Verificao do estado do material no ponto-de-venda; Verificao dos nveis de estoques; Verificao dos preos. (MACHADO e CORREA FIM, 2003)

Deve-se entender, entretanto, que as diversas aplicaes do termo utilizadas neste estudo referem-se a tcnicas promocionais que no possuem,

Alguns autores falam em merchandising editorial ou tie-in, mas usaremos apenas os termos merchandising comercial e merchandising social neste trabalho.

15 necessariamente, propriamente dito, semelhana em seu com o procedimento mercadolgico. de merchandising como

conceito

Entende-se

merchandising em telenovela toda ao publicitria inserida na narrativa.

Hoje, o termo merchandising refere-se insero ocasional de um produto no mbito de um filme ou programa de TV, a aes de comunicao no ponto de venda, a todos os esforos realizados no nvel da loja para aumentar a rotao de produtos, e assim por diante. Joo de Simoni, em seu excelente livro sobre promoo de vendas, apresenta nove diferentes definies para merchandising, de diferentes autores e, aps apresentlas, bate o martelo: "Merchandising , na realidade, tudo isso" (p. 51). Tudo isso e mais um pouco, pois o autor ainda acrescenta diversas idias prprias sobre o assunto. O mesmo autor, quando aborda o assunto "promoo de vendas", apresenta nada menos do que vinte definies sobre essa modalidade de comunicao de marketing! (GONALVES, 2004)

Esta dissertao pretende analisar o merchandising em telenovelas brasileiras, tendo como corpus a telenovela AMRICA, da Rede Globo de Televiso, maior emissora de televiso comercial aberta do Brasil e tambm a rede que mais produz e exporta telenovelas2. Assim como qualquer televiso comercial, a Globo uma indstria cultural com interesses capitalistas que se desenvolve ao mesmo tempo em que cresce o mercado consumidor e uma cultura consumista no pas. Com razes no modelo norte-americano, as televises comerciais abertas mantm-se graas comercializao de anncios publicitrios,
Segundo o Foro de Telenovela realizado em Porto Rico, em 2004, a Rede Globo j exportou suas telenovelas para 84 pases do mundo, sendo Estados Unidos, Portugal e Rssia os maiores consumidores do gnero aqui produzidos. No so apenas as telenovelas que possuem boa aceitao no mercado estrangeiro. No segundo semestre de 2004, 115 programas produzidos pela Rede Globo eram exibidos em 60 pases, entre eles, Crocia, Romnia, Ucrnia, Eslovnia e Repblica Checa. A Globo responsvel por 80% das horas de produes televisivas exportadas anualmente pelo Brasil, movimentando um mercado de aproximadamente 200 milhes de dlares. A emissora exporta 24 mil horas de programao por ano, sendo que a maioria das exportaes versa sobre telenovelas e sries dramticas. TERRA NOSTRA atualmente considerada a novela vista em mais pases do mundo (84), desbancando inclusive A ESCRAVA ISAURA, veiculada em 70 pases. LAOS DE FAMLIA foi assistida em 66 pases e, O CLONE, em 62. Para facilitar suas vendas no exterior, permitindo uma boa aceitao do mercado internacional, a Globo costuma inserir alguns atores estrangeiros
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16 seja atravs de patrocnios, intervalos comerciais ou merchandisings3. Diante da rentabilidade garantida pelas inseres de merchandising nas telenovelas, a Rede Globo tem utilizado a tcnica desde o final da dcada de 1960, incorporando-a definitivamente nos anos de 19804. A relao entre telenovela e consumo bastante estreita, especialmente no que tange s novelas das oito da Rede Globo, vez que aliam duas caractersticas importantes: popularidade e qualidade de audincia. Atingindo diferentes pblicosalvos, o ndice de audincia das telenovelas revela uma boa distribuio de espectadores merchandising. com potencial de consumo, motivando as inseres de

1.1 A OPO PELA TELENOVELA AMRICA Escrita por Glria Perez e dirigida por Marcos Schechtman, AMRICA foi veiculada de 14 de maro a 05 de novembro de 2005, tendo como fio condutor a fora do sonho americano5, segundo a prpria autora em entrevista concedida ao Jornal O Globo, em 16 de fevereiro de 20056. Antecedida por SENHORA DO DESTINO e sucedida por BELSSIMA, AMRICA possui as mesmas

singularidades das demais tramas exibidas pela emissora nesta faixa de horrio, assim apontadas por Jos Marques de Melo:
em suas novelas e fazer com que parte da trama se passe em outro pas, o qual seja um mercado consumidor em potencial, a fim de gerar identificao do povo com a trama. (fonte: www.network54.com/Forum/43187) 3 Nesse sentido a televiso no se diferencia das demais mdias, como rdio, jornais, revistas e Internet, cuja existncia tambm s se justifica dada a existncia dos anunciantes. A televiso, no entanto, leva a maior fatia do mercado. Em 2005, por exemplo, a televiso ficou com 47% da verba publicitria, segundo dados do Ibope Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica. 4 No ano de 1995, um tero do faturamento da Rede Globo era advinda da comercializao no horrio das telenovelas, segundo dados da prpria emissora. 5 A sinopse das histrias que envolvem AMRICA pode ser encontrada no Anexo 2.

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- Destina-se a um consumo indiscriminado. Enquanto havia apenas a tecnologia do livro, necessariamente discriminava o consumo, pois s chegava aos letrados. A telenovela veio estender formas literrias ou literalizantes a um pblico indiscriminado. Chega ao culto e ao no-culto. Tal realidade modela-lhe forma e contedo. - Vive da aceitao do mercado. A telenovela est em ntima relao com quem consome. O telespectador pesquisado, conhecido, logo sua opinio de peso. - Seu mercado se manifesta ao longo dos captulos e precisa ser permanentemente consultado por pesquisas. - A produo precisa obedecer ao veloz andamento para no comprometer o fluxo dos demais programas. A telenovela, na sua realizao, possui um ritmo industrial, sendo portanto, muito mais um servio dramatrgico do que uma categoria esttica. - As proposies estticas e culturais devem-se enquadrar no repertrio conceitual do pblico. Jamais, numa telenovela, o autor pode fazer um discurso isolado, sem estabelecer, para o que queira dizer, pontes de relacionamento com o pblico. - Dificilmente a telenovela obra de um criador isolado. O resultado final depende da equipe realizadora e dos propsitos e condies oferecidos pelo canal do produtor, embora, por outro lado, possa haver presena estilstica dos autores, marcando o produto. (1988, p.48)

Estas caractersticas, bem como a sua atualidade, a audincia elevada7 e a veiculao de marcas de (re)conhecimento nacional, motivaram a escolha da telenovela AMRICA como objeto de anlise desta dissertao.

1.2 MERCHANDISING EM TELENOVELA Toda pesquisa implica escolhas e recortes, e o desta dissertao est relacionado a trs indagaes: Como se d a construo do discurso dada a utilizao do produto/marca real na trama ficcional?
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A ntegra da entrevista encontra-se no Anexo 3.

A seguir, a audincia das ltimas novelas do horrio mais nobre da TV, segundo dados do IBOPE: * 07 de novembro de 2005 BELSSIMA estreou com mdia de 54 pontos e pico de 56; * 14 de maro de 2005 AMRICA estreou com mdia de 54 pontos e pico de 59; * 28 de junho de 2004 SENHORA DO DESTINO estreou com mdia de 51 pontos e pico de 58. (Cada ponto do IBOPE equivale a 47,5 mil domiclios. A medio feita em televisores da Grande So Paulo).

18 A narrativa por si s, nos moldes da Rede Globo, j no traz o merchandising como essncia, fazendo da telenovela o produto em si? Como se processa todo o esquema de idealizao e utilizao do merchandising?

Para tentar responder a essas questes foram selecionados dez captulos de AMRICA, a partir dos quais foram extradas duas seqncias de cenas com inseres de produtos diferentes, propondo um dilogo com outras telenovelas exibidas pela emissora. Para fazer a seleo dos captulos e recortes de cenas, levou-se em considerao a abrangncia dos produtos ou marcas veiculados, de forma que os mesmos possam ser identificados para debate em qualquer parte do pas. As anlises foram feitas considerando-se os elementos verbais e no-verbais das seqncias recortadas. O consumo a conseqncia lgica da publicidade. No ritual consumista manifesta-se tambm a irracionalidade e a inconscincia de muitos dos comportamentos humanos. Por este motivo, justifica-se a utilizao das idias de Adorno sobre modernidade e crtica da cultura de massa. Tambm Greimas nortear este trabalho com a concepo do texto na dualidade objeto de significao e objeto de comunicao, em suas modalidades verbais, visuais ou, ainda, quando mesclando mais de uma forma de expresso. A semitica greimasiana foi utilizada como um dos instrumentos para a anlise, na telenovela AMRICA, do texto verbal e no-verbal a fim de verificar como se d a construo do discurso nas aes de merchandising selecionadas; nos termos de Diana Luz

19 Pessoa de Barros (2000, p.7), a semitica tem por objeto o texto, ou melhor, procura escrever e explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz. Discurso este construdo com caractersticas persuasivas, com estratgias de marketing com poder de influenciar o telespectador criando novas necessidades de consumo e novos produtos para satisfazerem tais necessidades.

1.3 ORGANIZAO DA DISSERTAO Alm da introduo e das consideraes finais, o trabalho foi dividido em quatro partes: No captulo 2 ORIGEM HISTRICA DA TELENOVELA feita uma aluso ao nascimento do gnero telenovela no Brasil e no mundo como necessidade criada a partir do mercado consumidor nascido ps-revoluo industrial, em virtude do capitalismo. Pretendeu-se neste captulo justificar a importncia e a necessidade prtica da utilizao do merchandising no produto telenovela. uma contextualizao histrica tanto da telenovela quanto das aes de merchandising nelas inseridas. O captulo 3 O MERCHANDISING E A TELENOVELA resgata a definio de merchandising, suas razes e as formas de merchandising utilizadas pela Rede Globo. Faz aluso s primeiras inseres de merchandisings em telenovelas brasileiras, numa contextualizao sociocultural, bem como ao aumento de artifcios de induo ao consumo. Este captulo abrange ainda a utilizao do merchandising social na emissora e no Brasil de uma forma geral. O captulo 4 A CONSTRUO DO DISCURSO, traduz o pensamento de Greimas e como a semitica greimasiana sustentou este estudo. A construo do

20 novo discurso, onde a narrativa fictcia passa a ser suporte de uma ao publicitria (real), o principal objeto de estudo deste captulo, que se ocupa da identificao das caractersticas prprias do merchandising na criao e venda das marcas e/ou produtos atravs das telenovelas. No captulo 5 ANLISE DE SEQNCIAS DE CENAS DA TELENOVELA AMRICA, foram recortadas seqncias de cenas de merchandising exibidas em AMRICA para anlise do discurso (verbal e no-verbal) utilizado. Para uma melhor compreenso das inseres, as seqncias foram analisadas no contexto da trama em que foram veiculadas e no de forma isolada, pontual.

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2 ORIGEM HISTRICA DA TELENOVELA Nenhum tema pode ser analisado cientificamente sem antes ser contextualizado historicamente. No se pode estudar telenovela sem antes entender sua origem e a conjuntura sociocultural, econmica e poltica a partir da qual este gnero se originou.

2.1 A REVOLUO INDUSTRIAL E O SURGIMENTO DO CAPITALISMO A Revoluo Industrial, iniciada no sculo XVIII, acarretou profundas mudanas socioculturais, econmicas e polticas no mundo, culminando na estruturao do capitalismo e a conseqente estratificao social. Notveis mudanas de comportamento foram ocasionadas face s transformaes nas relaes do homem com a natureza e do homem com ele mesmo. Novas formas de pensamento, de ideais e de valores humanos, bastante diferentes dos presentes antes da Revoluo Industrial, comearam a ser disseminados frente s novidades tecnolgicas. Para Dcio Pignatari,

As mquinas do sculo passado, de tipo marcadamente mecnico, eram como que extenses multiplicadoras da fora muscular do homem. |...| Hoje, com a ciberntica e automao, toda produo programada e a questo no se coloca mais em termos musculares, mas antes em termos de sistema nervoso: as mquinas passam a ser complexos de organismos informacionais e as relaes entre as coisas vo substituindo a viso da coisa-em-si. (1973, p.16)

Diante das mudanas e inovaes trazidas pelo capitalismo, surge a necessidade de estabelecer novas relaes, diferentes pensamentos e estruturas de signos. Era o incio do consumo e do consumismo. Para acompanhar estas

22 novidades, profissionais de vrias reas foram desafiados a produzir novas associaes de idias atravs da linguagem. Pignatari (ibid, p.16) nomeia estes profissionais de designers da linguagem, os quais se encontravam diante do desafio de criar arquiteturas arrojadas, entretenimento e cultura voltados nova realidade e s novas camadas sociais. Um novo modelo de consumo para um mercado consumidor desconhecido. Era o momento propcio para criar necessidades para aqueles que se encontravam, pela primeira vez, com o poder e o querer juntos. Este novo nicho foi definido por Melvin De Fleur e Sandre BallRockeach,

Os limites entre classes sociais tradicionais, que haviam sido entidades distintas baixa, mdia e superior estavam ficando inevocados e indistintos. Pessoas que teriam ficado em uma dessas posies nos antigos sistemas estavam agora subindo e descendo. |...| Por outras palavras, os novos sistemas de estratificao eram menos baseados em critrios prescritos e mais em critrios conquistados, tais como renda, nvel de educao alcanada e prestgio ocupacional. (1997, p.201)

Diante desta nova sociedade de classes, todas as reas do conhecimento precisaram sofrer alteraes, abrindo-se para um novo mercado consumidor. Na literatura, uma inovao significativa em termos de consumo foi o surgimento dos folhetins (feuilleton), termo inicialmente utilizado para referir-se ao rodap do jornal (rez-de-chausse). Os passatempos, como piadas e receitas culinrias, eram publicados nos rodaps. O folhetim era, originalmente, o espao destinado ao entretenimento. Em 1836, mile de Girardan inaugurou o jornal Le Sicle, que revolucionou a concepo de folhetins. Depois de uma reformulao, tanto no contedo quanto na esttica, histrias passaram a ser contadas de forma seriada, atravs de uma narrativa ltero-jornalstica que levava o leitor a adquirir o peridico

23 diariamente para acompanhar a trama. A nova disposio do folhetim na pgina do jornal fez perder sua caracterstica inicial de entretenimento de rodap, ganhando status de romance, atravs de uma nova (e bem aceita) forma de publicao. Era o incio de um novo gnero, com um vasto e promissor mercado consumidor. Era o incio de um novo produto da indstria cultural dirigido ao consumo das massas.

Adorno chama de indstria cultural ao que anteriormente concebia-se como cultura de massas. No um tipo de cultura que surja espontaneamente do povo; tampouco o que se pode conceber como cultura popular. A indstria cultural uma produo dirigida para o consumo das massas segundo um plano preestabelecido, seja qual for a rea para qual essa produo se dirija. Em outras palavras, deve-se ter em mente que h uma estreita inter-relao entre a produo e consumo, a primeira determinando o que deve ser consumido e vice-versa. (PIZA, 2005)

Essa inter-relao faz com que toda produo cultural assemelhe-se a um produto industrializado, independente de tratar-se de um espetculo lrico, um show de dupla sertaneja ou outro produto qualquer que tenha gerado nas massas a necessidade de consumo. Com o advento das mdias eletrnicas estas necessidades, ento globalizadas, pareciam ter um grande potencial de expanso, que encontrariam nas telenovelas um veculo frtil.

2.2 O SURGIMENTO DA TELENOVELA COMO PRODUTO NO BRASIL E NO MUNDO A telenovela tem suas razes nos folhetins idealizados por mile Girardin. As histrias melodramticas contadas em captulos sempre terminavam deixando um certo suspense para o prximo episdio, eram as cenas dos prximos

24 captulos em sua primeira verso: impressa. Com o advento das mdias eletrnicas, os folhetins foram sendo adaptados s novas realidades, sendo difundidos atravs do rdio e, posteriormente, da televiso. Havana, capital de Cuba, produziu as primeiras radionovelas de que se tem notcia. Foi na dcada de 1930 que Cuba comeou a reproduzir o gnero folhetinesco no rdio. O sucesso foi rpido e, em 1948, O DIREITO DE NASCER foi exportada para vrios pases do mundo, inclusive para o Brasil.

Ilustrao 1 Fonte: www.direitodenascer.tripod.com.br

No sculo XX, as radionovelas ganharam movimento com a chegada da televiso. Em virtude das limitaes tcnicas e do comportamento problemtico dos atores diante das cmeras, as primeiras telenovelas possuam poucos captulos. A falta de estrutura da programao no permitia que os melodramas durassem mais do que 15 dias, sendo exibidos duas vezes por semana e com caractersticas tipicamente radiofnicas, tendo em vista que todo corpo tcnico, alm de atores, autores e diretores, era composto por profissionais do rdio. Mesmo com o auxlio das imagens, a dramaturgia conseguia ser mais rica no rdio que na televiso, pois os recursos de sonoplastia e contra-regragem eram

25 dominados com maestria pelos profissionais, enquanto os recursos da nova mdia ainda guardavam mistrios pouco explorados. Na segunda metade dos anos 1960, uma exploso de dramaturgia tomou conta do pas e do mundo, conquistando o telespectador. Segundo Ismael Fernandes,

A TV Tupi manteve trs novelas no ar, chegando a quatro. A rede Globo, com produo predominantemente carioca, concorreu em trs horrios. Na TV Excelsior, quatro histrias eram contadas diariamente. E a TV Record, mesmo bem sucedida nos musicais, acabou cedendo s exigncias do pblico. (1994, p.65)

SUA VIDA ME PERTENCE, de Walter Foster, foi a primeira trama escrita para televiso, em 1951, exibida pela Rede Tupi. Junto com a primeira telenovela

Ilustrao 2 Fonte: www.sampaonline.com.br Vida Alves e Walter Foster em SUA VIDA ME PERTENCE, 1951.

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no adaptada, veio tambm o primeiro beijo romntico da televiso brasileira: Vida Alves e Walter Foster encostaram seus lbios (cerrados), escandalizando o pas. Este beijo fez com que a Tupi percebesse como o novo gnero mexia com o imaginrio popular. Estava justificado o empenho das emissoras, dos autores e dos atores em investir tempo, dinheiro e profissionalismo numa programao de qualidade: em 1963, a transmisso seriada passou a ser diria, mantendo as caractersticas tipicamente melodramticas, com uma trama central e tramas paralelas, girando em torno de amores clandestinos, traies e jogos de dupla personalidade.

2.3 A INSERO DO MERCHANDISING O lanamento da telenovela diria foi um dos grandes chamarizes da televiso8. O aumento da audincia e da venda de aparelhos televisores descortinou ainda mais a necessidade de alavancar investimentos neste novo mercado consumidor. Audincia: este o produto comercializado pela televiso, este o produto adquirido pelos anunciantes. Esta relao gera uma dependncia mtua entre emissora de televiso e anunciantes: a renda da publicidade sustenta os custos de produo e distribuio da mdia televisiva, enquanto esta mdia oferece uma audincia pronta para os anncios.

Em julho de 1963, a TV Excelsior lanou 2-5499 OCUPADO, a primeira novela transmitida diariamente na televiso brasileira. Segundo Rixa (2000, P.117), Colgate-Palmolive e Gessy Lever, fabricantes de cosmticos e produtos de limpeza, patrocinaram e viabilizaram as primeiras novelas dirias, comprando os direitos de originais argentinos (...) que eram adaptados por Dulce e Ivani Ribeiro.

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Na economia, a televiso, como veculo publicitrio, firmou-se como a mais atuante ferramenta de venda de bens e servios, imprimindo velocidade e eficincia roda da produo e do consumo, criando novos estmulos e consagrando conceitos, imagens e marcas. |...| Sem exagerar, a televiso hoje o maior vendedor do pas! (Salles, citado por MACEDO, 1988, pp.18-21)

Apenas programas com bons ndices de audincia atraem anunciantes. Ibope (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica) a palavra-chave e, segundo Michele Mattelart, o grande responsvel pela sobrevivncia ou morte de uma telenovela.

Uma sigla domina a pragmtica da Rede Globo: o IBOPE. Tais letras identificam o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica. |...| A tirania que o Ibope exerce sobre a programao se traduz pelo direito de vida ou de morte sobre um programa. Uma telenovela que no obtm, depois de certo nmero de captulos, um nvel de Ibope satisfatrio, ser concluda antes do tempo previsto. (1989, p.57)

Sobre popularidade/audincia das telenovelas, a Revista Espao Aberto, do Ncleo de Estudos de Telenovelas da ECA-USP, com veiculao eletrnica mensal, divulgou comentrio da professora Renata Pallottini:

Para se ter uma idia da popularidade da telenovela no Brasil, basta dar uma olhada em alguns nmeros fornecidos pelo Ibope (Instituto Brasileiro de Opinio e Estatstica). Na semana de 22 a 28 de agosto, quatro novelas estavam entre os programas de maior audincia: Floribella, na Bandeirantes, Essas Mulheres, na Record, alm das globais Alma Gmea e Amrica. Essa ltima, o programa mais assistido da grade brasileira com 53 pontos no Ibope. Vale lembrar que o grande sucesso da teledramaturgia brasileira, Senhora do Destino, atingiu em seu penltimo episdio 62 pontos. Difcil de imaginar essa audincia? Ento saiba que cada ponto no Ibope representa 49,5 mil domiclios, ou seja, naquela noite mais de 2,5 milhes de televisores, somente na Grande So Paulo, estavam ligados na trama de Aguinaldo Silva. (outubro, 2005)

Para Anna Maria Balogh (2003, p.164), a Globo, como lder de audincia, detm os espaos mais valorizados da TV em horrio nobre estimulando vrias

28 inseres de merchandising nas suas novelas. De certa forma, permite que o produto telenovela esteja cada vez mais elaborado e apto a continuar despertando o imaginrio coletivo e colaborando para o desenvolvimento do mercado consumidor. Novela sem Ibope novela sem anunciante. O Ibope, entretanto, no o nico meio eficaz de mensurar a aceitao da telenovela pelos espectadores. Para Mattelart,

A popularidade das novelas no se mede somente pela cotao do Ibope, mas exatamente pelo espao que ocupam nas conversas e debates de todos os dias, pelos boatos que alimentam, por seu poder de catalisar uma discusso nacional, no somente em torno dos meados da intriga, mas tambm acerca das questes sociais. (ibid, p.111)

As telenovelas acabam fazendo da fico um espelho da realidade, incorporando ao enredo fatos correntes e situaes contemporneas, de forma a criar a impresso de que o fictcio convive com a realidade. Por este motivo, as telenovelas brasileiras obedecem aos horrios de programao com roteiros adaptados ao telespectador. Assim, as novelas das seis horas da tarde costumam apresentar roteiros simples, folhetinescos, com fatos histricos e religiosos. As novelas das sete horas costumam apresentar comdias, pastiche; enquanto as novelas das oito horas da noite apresentam temas dramticos e cotidianos, no raras vezes fazendo aluses a questes conjunturais do pas. Esta adaptao do roteiro ao telespectador gera uma aproximao por verossimilhana, facilitando a assimilao das mensagens produtos/marcas anunciados. e aumentando o grau de exposio dos

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3 O MERCHANDISING E A TELENOVELA 3.1 DEFINIO DE MERCHANDISING Conforme abordado na introduo deste estudo, merchandising no sinnimo de publicidade. Para Eneus Trindade (1999, p.2) o merchandising caracteriza-se por um tipo de ao publicitria no espao das telenovelas. Segundo o Dicionrio Aurlio (1999, p.1121), merchandising uma tcnica de propaganda no declarada feita atravs de meno ou apario de um produto, servio ou marca durante um programa de televiso ou de rdio, filme, espetculo teatral, etc. Para Rose Calza (1996, p.20) a cada estria de uma telenovela, comum esperar dela que se proponha uma revoluo esttica |...|. Esta revoluo esttica leva, indubitavelmente, ao consumo de novos padres postos, objetivo das aes de merchandising comercial. Assim sendo, pode-se entender como merchandising comercial a estratgia promocional que complementa ou age em conjunto com outras ferramentas publicitrias, sendo executado, segundo Mrcio Schiavo (1999, p.85-86), a partir de quatro modelos bsicos: 1. Meno no texto: quando as personagens mencionam o nome da marca ou produto num dilogo; 2. Uso do produto ou servio: quando a cena mostra utilizao do produto ou servio pela personagem marca e modelo so destacados; 3. Conceitual: a personagem explicita para outro as vantagens, inovaes, relevncias e preos do produto ou servio;

30 4. Estmulo visual: o produto ou servio mostrado de forma a ser apreciado, visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado pela cmera.

Antes mesmo de as telenovelas serem gravadas, o departamento da emissora responsvel pelo seu merchandising9 procura os possveis anunciantes a fim de oferecer-lhes espao publicitrio nas tramas ficcionais. So os chamados levantamentos de oportunidades ou simplesmente LEVOPS. Esta uma forma de garantir os gastos com as produes e gravaes que acaba refletindo diretamente nos hbitos de consumo dos telespectadores. Nesta estratgia publicitria, no apenas a emissora e o anunciante que lucram. O ator envolvido na cena tambm recebe um acrscimo em seu salrio para anunciar os produtos. Se o ator encontra-se em destaque, certamente o valor do cach mais alto que o pago para um ator com papel secundrio10. A insero de merchandising comercial tambm pode nascer como resposta a consultas provenientes de solicitaes diretas do cliente ou da agncia de publicidade, e inseridos na narrativa de acordo com as oportunidades da histria. As novelas de poca dificilmente apresentam aes de merchandising, pois mais rara a possibilidade de uma identificao entre o espectador e os acontecimentos da trama11.

Tanto a Rede Globo quanto a Bandeirantes possuem, desde o ano de 1978, um departamento de merchandising, segundo informaes veiculadas no Meio e Mensagem, n.54. 10 Afirmao com base em artigo da Revista Veja de abril de 1993. (Comerciais por favor: com salrios achatados, atores da Globo faturam no mercado paralelo da publicidade e do merchandising. Revista Veja, So Paulo, v.26, n.7. p.73. abril de 1993) 11 Alguns produtos centenrios que ainda esto no mercado e so bem aceitos poderiam ser utilizados nas telenovelas de poca, como Leite Moa Nestl (desde 1866).

31 Marlise Meyer, discorrendo a respeito do estmulo externo sofrido pelas telenovelas, cita Gramsci, o qual define o gnero como literatura mercantil.

A assim chamada literatura mercantil |...| uma seo da literatura popular-nacional: o carter mercantil (comercial) nasce do fato de que o elemento interessante no ingnuo, espontneo, originado por uma concepo artstica, mas procurado de fora, mecanicamente, industrialmente dosado, como elemento de um sucesso imediato. (1996, p.412)

Apesar das crticas e do descontentamento manifestado por alguns quanto s aes de merchandising comercial nas telenovelas, o fato que elas esto cada dia mais presentes nas programaes, suscitando debates os mais variados. H quem afirme a subliminaridade da promoo, outros criticam a artificialidade dessas aes. A forma como so utilizadas e inseridas nas tramas sero tratadas neste estudo.

3.2 OS PRIMEIROS MERCHANDISINGS NAS TELENOVELAS BRASILEIRAS O ano de 1968, marcou uma fase em que a telenovela ganhou cores brasileiras. BETO ROCKFELLER12 (Brulio Pedroso, 1968, TV Tupi) introduziu o cotidiano da vida urbana nas tramas e, nesse cotidiano, figuras da realidade13 aproximavam-se dos espectadores que comeavam a se familiarizar com as narrativas. Palavras de cunho coloquial, grias e expresses tipicamente brasileiras, ganharam espao na programao. Foi um momento de rompimento
12

BETO ROCKEFELLER foi exibida de 04 de novembro de 1968 a 30 de novembro de 1969, na TV Tupi, s 20 horas. 13 Apesar de falar-se aqui em figuras da realidade precisa-se de cautela na interpretao, lembrando que no existe uma realidade absoluta quando h interferncia (necessria) para a descrio desta realidade. Para Meyer, o real um real recriado a partir do concreto muito amplificado pela vigorosa imaginao de quem o transcreve. (Meyer, 1996, p. 67)

32 com os antigos padres, surgindo, pela primeira vez na televiso brasileira, a figura do merchandising14/15. Na telenovela BETO ROCKFELLER, o protagonista Beto, vivido pelo ator Lus Gustavo, tomava o anticido Alka Seltzer, da Bayer, para amenizar as conseqncias de uma noite de consumo alcolico em demasia. Em 1979, Gilberto Braga consolidou a insero do merchandising em telenovelas quando, em DANCING DAYS, a personagem Jlia, vivida por Snia Braga, usava calas jeans Staroup como uniforme da mulher moderna, ocasionando um verdadeiro sucesso de vendas.

Ilustrao 3 Fonte: www.bayer.com.br Anticido Alka Seltzer, da Bayer merchandising Veiculado em BETO ROCKFELLER, 1968.

Segundo Eneus Trindade, em Merchandising em telenovela: a estrutura de um discurso para o consumo, disponvel em www.portal-rp.com.br, existe a informao, no confirmada entretanto, de que a Pomada Minncora teria feito merchandising em telenovela no incio da dcada de 60. 15 As primeiras radionovelas brasileiras tambm possuam aes de merchandising, resqucios da soap opera norte-americana. Em 1941, A PREDESTINADA (Rdio So Paulo) e EM BUSCA DA FELICIDADE (Rdio Nacional), eram financiadas pela Colgate-Palmolive. Soap Opera (peras de sabo) era termo usado para referir-se s radionovelas, na dcada de 1940, tendo em vista que os fabricantes de saponceos assumiam os financiamentos para produo do gnero.

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33 Acredita-se, entretanto, que para que estas aes surtam os efeitos esperados, no basta anunciar um produto ou disseminar uma nova idia ou comportamento social, fundamental que o telespectador sinta-se familiarizado com a trama e/ou com as personagens. Neste sentido, houve no Brasil um novo momento novelstico, uma quebra do padro esttico e a insero de temticas que alavancaram a criao de uma identidade cultural para a produo de telenovelas. As tramas passaram a ser escritas de forma simples, buscando subsdios na vida cotidiana de seus telespectadores para, por meio da narrativa fictcia, oferecer-lhes os produtos que anunciavam atravs de uma identificao espectador\personagem. Se as telenovelas no apresentarem relao de semelhana com a massa consumidora que pretendem atingir, os anunciantes dificilmente tero sucesso e as inseres de merchandising no se justificam mais. Esta relao se fortalece com a identificao, tendo em vista que, para Pierre Bourdieu (1997, p.17), a tela de televiso se tornou hoje uma espcie de espelho de Narciso, um lugar de exibio narcsica. Maria Rita Kehl (2004, p.66-67) vai alm e afirma que a mdia produz os sujeitos de que o mercado necessita, prontos para responder a seus apelos de consumo sem nenhum conflito. A experincia narcisista da telenovela explica-se pela seduo que provoca. O fascnio que as personagens e as situaes exercem sobre o telespectador devese ao fato de coloc-lo em contato com o mais profundo de seus desejos e temores, de seus conflitos e nsias. A novela seduz porque espelho, no tanto da realidade externa, mas da realidade interna do espectador. Este poder de identificao com a massa pode ser comprovado pela primeira vez em 1965, quando a TV Tupi promoveu duas grandes festas para

34 comemorar o encerramento (e o sucesso) da novela DIREITO DE NASCER: uma no Ginsio do Ibirapuera, em So Paulo e, outra, no Maracan, no Rio de Janeiro. Os dois ginsios lotaram de telespectadores que queriam ver os atores da telenovela de perto. Em 1985, outro fenmeno de audincia foi registrado quando da exibio do ltimo captulo de VALE TUDO, de Gilberto Braga. O pas inteiro parou para descobrir quem matou Odete Roithman, personagem vivida por Beatriz Segall. A Rede Globo alcanou pontos significativos no Ibope e as telenovelas estreitaram sua relao com a publicidade, motivando estudos acerca destas inseres. O intervalo comercial, entretanto, caracteriza uma interrupo na

programao, uma brecha na qual o pblico dispersa suas atenes e interesses. Sendo assim, veicular no s durante a programao, mas durante a exibio dos programas propriamente ditos, tornou-se uma opo vivel para os anunciantes, vez que o espectador tende a estar totalmente envolvido pelas tramas, facilitando a assimilao das mensagens e aumentando o grau de exposio da marca. Ao contrrio do que costuma acontecer durante os intervalos comerciais, o perodo de exibio dos programas (no nosso caso, das telenovelas), no figura como pano de fundo para outras atividades domsticas, o que aumenta as chances e probabilidades de retorno das marcas anunciadas. Justamente por este motivo, as verbas investidas em merchandising costumam ser mais altas que as de um anncio isolado. Neste sentido, Regina Blessa (2003, p.22) afirma que o merchandising editorial possui custos muito mais elevados que os da propaganda em si, pois digerido pelo pblico com muito mais facilidade do que os comerciais comum nos intervalos.

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3.3 CONSIDERAES SOBRE MERCHANDISING SOCIAL Apesar de a primeira apario dessa tcnica nas telas brasileiras apresentar carter puramente comercial16, o merchandising ganhou fora e passou a ser amplamente utilizado em nosso pas como uma estratgia de educao por meio do entretenimento. A utilizao do merchandising consolidouse no Brasil no final dos anos 1980 como ferramenta do marketing aplicada comunicao a fim de promover questes sociais, vez que j funcionava como suporte para discusso e anlise de problemas sociais. Com base nas experincias mexicanas, toda uma metodologia de interao com as telenovelas, abrangendo desde a fase de pr-produo at sua exibio, foi sistematizada e identificada como merchandising social, que a insero intencional e motivada por estmulos externos de questes sociais nas tramas das telenovelas (SCHIAVO, 1999, p.1). Oportunidades so criadas para interagir com as telenovelas, identificando momentos da vida das personagens e tornando-os formadores de opinio e\ou introdutores de inovaes sociais.

Chama-se merchandising social a insero - intencional, sistemtica e com propsitos educativos bem definidos - de questes sociais e mensagens educativas nas tramas e enredos das telenovelas, minissries e outros programas de TV. Enquanto estratgia de mudana de atitudes e adoo de novos comportamentos, o merchandising social instrumento dos mais eficazes, tanto pelas grandes audincias que atinge quanto pela maneira ldica como demonstra a efetividade das novas condutas disseminadas. Os resultados alcanados at o momento confirmam ser esta uma das mais eficazes, eficientes e efetivas estratgias de edutainment. As questes sociais abordadas mostram-se, aos telespectadores, como parte integrante do enredo das telenovelas e minissries. Aparecem associadas, de forma
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Apario do anticido Alka Seltzer na telenovela BETO ROCKFELLER, no ano de 1968.

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positiva e educativa, aos diversos personagens e conflitos presentes na histria que se desenvolve. Deste modo, esses personagens (e os atores que os encarnam) atuam como porta-vozes dos conceitos, atitudes e comportamentos que esto sendo promovidos. Assim, simpatia (ou antipatia) e empatia que os personagens despertam no pblico, associam-se a fama, o carisma e a credibilidade dos atores e atrizes que os representam. Isso cria, evidentemente, uma situao propcia para a aceitao e adoo consciente dos novos comportamentos e atitudes disseminados. O merchandising social propicia informaes teis e prticas a milhes de pessoas simultaneamente, de maneira clara, objetiva, problematizadora e ldica. (COMUNICARTE, 2006)

Tanto merchandising comercial quanto merchandising social, cada qual com suas especificidades, podem ser encontrados em AMRICA. Estas espcies de merchandising podem ser diferenciadas com base nos conceitos de publicidade e de propaganda. Segundo Ivan S. Barbosa (1995, p. 31-50), a propaganda est ligada ao estmulo do consumo, enquanto a publicidade relaciona-se difuso de idias. Desta forma, pode-se entender que o merchandising comercial est relacionado propaganda enquanto que o merchandising social relaciona-se publicidade. Enquanto o primeiro possui o intuito precpuo de induzir o telespectador ao consumo de determinados produtos e servios, o segundo possui a inteno de incutir neste mesmo telespectador novas idias e valores de moralidade. As aes de merchandising social, ao contrrio do merchandising comercial, no envolvem custos, no existe nenhuma entidade que as financie e os atores tambm no recebem por elas. O merchandising social est sempre atrelado a um compromisso ideolgico do autor ou da emissora de televiso. Sendo a telenovela um produto da indstria cultural, o merchandising social pode ser um importante instrumento na educao da populao. Esta a opinio de

37 Maria Aparecida Baccega (2003) e Maria Immacolata Vassallo de Lopes (2003), que trabalham o gnero como instrumento a servio da construo social, um disseminador de ideologias, respectivamente, em Narrativa ficcional de televiso: encontro com os temas sociais e Telenovela brasileira: uma narrativa sobre a nao. Assim como no merchandising comercial, o merchandising social pode ter suas origens no LEVOPS ou a partir do interesse do autor ou da emissora em discutir temticas sociais. Associada ao PCI Population Communication International17 desde 1994, a Rede Globo tornou-se uma das emissoras brasileiras mais preocupadas em adotar o merchandising social de forma sistemtica em sua programao. Atualmente at vinhetas de abertura e encerramento de intervalos comerciais da emissora possuem mensagens socioeducativas (normas de trnsito, preveno de incndios em reas verdes, preservao de fontes de gua potvel, preveno de maus-tratos a crianas e idosos, preveno de doenas sexualmente transmissveis, entre outros temas do cotidiano), encontradas tambm nas telenovelas de poca. SINH MOA (obra de Benedito Ruy Barbosa, inspirada no romance de Maria Pacheco Fernandes, regravada em 2006), um exemplo, vez que retoma a discusso sobre racismo18. Essa nova diretriz de programao influenciou consideravelmente a insero de cenas de merchandising social nas telenovelas da emissora. Segundo

Populao Internacional de Comunicao PCI uma organizao no-governamental multinacional, ligada ONU e com sede nos Estados Unidos, cuja finalidade estimular o uso de programas massivos de entretenimento, como a telenovela, para veicular mensagens sociais. O PCI acredita que o entretenimento uma competente via de educao. A entidade auxilia profissionais da Rede Globo na elaborao de textos inseridos nas novelas com mensagens sociais diversas. 18 No ANEXO 4, trechos da entrevista de Benedito Ruy Barbosa dada ao jornal Folha de S. Paulo, em 13 de maro de 2006, debatem a questo do racismo e da abolio da escravatura no Brasil.

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38 Schiavo (1999, p.6-7), entre os anos de 1995 e 1997, as cenas com aes de merchandising social na Rede Globo mais do que duplicaram: 473 cenas foram veiculadas em 1995 e, em 1997, 1059 cenas foram ao ar. Os temas abordados so os mais variados possvel. Em 1996, por exemplo, Benedito Ruy Barbosa abordou a questo do MST Movimento dos Sem Terra, em O REI DO GADO19\20. No ano de 1995, Glria Perez abordou o drama das crianas desaparecidas (mes da Candelria) e da doao de rgos, em EXPLODE CORAO21. Em 1989, BARRIGA DE ALUGUEL22 (Glria Perez) tratou do conflito tico gerado entre me biolgica e me de aluguel. A doao de rgos voltou a ser debatida pela grande mdia em 1992, com a exibio da telenovela DE CORPO E ALMA23 (Gloria Perez) e, novamente, em 2000, com LAOS DE FAMLIA24 (Manoel Carlos). No ano de 2003, o Brasil conheceu, em MULHERES APAIXONADAS (Manoel Carlos), o drama das mulheres que amam demais. O

O REI DO GADO incorporou a luta contempornea pela reforma agrria e acabou surgindo como produto comercial nas sees de negcios agrrios de jornais como Gazeta Mercantil, alm de reavivar a discusso entre polticos e ativistas, intensificando a presena da poltica institucional na mdia. O pas passou a rediscutir a reforma agrria dada a trama ficcional. (HAMBURGER, 2005) 20 No ANEXO 5, trechos do debate entre a Secretaria Agrria Nacional do Partido dos Trabalhadores, o dirigente nacional do Movimento dos Sem Terra, Joo Pedro Stedile, e Eugenio Bucci, crtico de TV da Revista Veja, veiculado em 28 de fevereiro de 1997, cujo objeto a influncia que a telenovela O REI DO GADO exerceu sobre o assunto no cenrio nacional. 21 EXPLODE CORAO, exibida em 1995, abriu espao estilo mural de aviso para uma ao social, na qual mes divulgavam cartazes com fotos de seus filhos desaparecidos. O cenrio utilizado era as escadarias da Igreja da Candelria, no centro do Rio de Janeiro, gerando inmeras referncias numa intertextualidade com a Chacina da Candelria, ocorrida em 1992, quando policiais militares assassinaram meninos de rua em frente a mesma Igreja. A imagem das mes em busca de seus filhos em praa pblica tambm remetia s mes da Praa de Maio, na Argentina, nos anos de violncia militar. 22 Em BARRIGA DE ALUGUEL, Ana (Cssia Kiss), depois de diversas tentativas frustradas de engravidar, contrata Clara (Cludia Abreu) para gerar seu filho. 23 Em DE CORPO E ALMA, Diogo (Tarcsio Meira) apaixona-se por Betina (Bruna Lombardi) que morre num acidente de carro aps ser abandonada por ele. Seu corao doado para Paloma (Cristiana Oliveira), por quem ele se apaixona mais tarde. 24 Em LAOS DE FAMLIA, Camila (Carolina Dieckmann), portadora de leucemia, recebe a doao de medula ssea de uma criana (seu irmo) gerada com este nico intuito, vez que no havia em sua famlia doador compatvel. Na poca, segundo JACINTHO e JIMENEZ (2003), o aumento de doao de medula no pas saltou de 20 para 200 por ms.

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39 assunto virou polmica nacional, tornando-se capa da Revista Veja de 09 de julho de 2003 (ANEXO 4). Os maus tratos a idosos e a violncia urbana tambm foram assuntos abordados na trama, tomando conta do cenrio nacional e culminando na aprovao do Estatuto do Idoso25 e no Estatuto do Desarmamento26.

A emissora cita nmeros e opinies que reforam a tese de que, por exemplo, a novela Mulheres Apaixonadas deu contribuio importante para a aprovao dos Estatutos do Idoso e do Desarmamento ou mesmo para a lei que define como crime de violncia domstica as agresses s mulheres. Esta novela detm, at agora, o recorde de aes de merchandising social na TV brasileira (623), vindo a seguir Malhao (227). Em princpio, deve-se louvar a iniciativa, porque no se pode ignorar a influncia que televiso tem junto opinio pblica, notadamente quando as mensagens so claras, contextualizadas adequadamente, e podem ser associadas a situaes e personagens positivas. (BUENO, 2004)

A Rede Globo contabiliza as aes de merchandising social que insere nas tramas desde 2000, ano em que teve 580 aes. Durante o ano de 2004, as novelas e minissries da Rede Globo exibiram 1008 aes de merchandising social, de acordo com a revista Balano Social. Em 2003, a teledramaturgia da Globo levou ao ar 1188 aes de conscientizao social. Em 2002, foram 1138.
25 Os atores Osvaldo Louzada e Carmen Silva interpretavam os avs de Dris (Regiane Alves), retratando a incapacidade que a sociedade brasileira tem em lidar com a problemtica do idoso, discutindo sua insero familiar, os maus-tratos e desrespeitos diversos aos direitos desta parcela da populao. No captulo do dia 04 de junho de 2003, as personagens da novela mencionaram, vrias vezes durante a trama, que o Senado Federal estava discutindo uma legislao para consolidar os direitos dos idosos num estatuto, e que a partir daquele dia estava aberto um canal de comunicao da sociedade com os senadores, por telefone, atravs da Central de Atendimento ao Cidado Idoso. A audincia deste captulo aproximou-se dos 60 milhes de telespectadores. Paralelamente foram distribudos cartazes referentes ao funcionamento da Central de Atendimento ao Cidado Idoso, com a imagem dos atores da Rede Globo que interpretavam os personagens idosos na novela. Esses cartazes foram distribudos por 4.557 instituies do pas, entre organizaes da sociedade civil ligadas ao idoso, assemblias legislativas e cmaras de vereadores. (NOVELLI, 2003) 26 A menina Salete (Bruna Marquezine) ficou rf aps sua me, Fernanda (Vanessa Gerbelli), ser atingida por uma bala perdida numa movimentada avenida do Rio de Janeiro. Quando a mdia divulgou que Manoel Carlos gravaria uma cena onde haveria uma morte por bala perdida, os proprietrios de hotis da cidade se manifestaram contra, argumentando que quando a novela fosse exportada, isto seria prejudicial imagem do Brasil. Quando vocs me prometerem que no haver mais balas perdidas no Rio de Janeiro, eu prometo no

40 MALHAO foi a campe de merchandising social em 2004, com 462 aes, que abordaram de cncer de prstata e desvio de merenda escolar discusso de penas alternativas e separao de pais. SENHORA DO DESTINO tratou de temas como a gravidez na adolescncia, mal de Alzheimer e homossexualismo, e teve 174 aes. Apesar da inegvel importncia sociocultural das aes de merchandising social, este estudo se restringir a estas breves consideraes, vez que seu foco o merchandising comercial.

colocar no ar, respondeu o autor. A cena foi veiculada e, em seguida, o Estatuto do Desarmamento foi aprovado.

41 4 A CONSTRUO DO DISCURSO
O que, grosso modo, interessa para a semitica da comunicao no apenas a dinmica dialgica da semiose, proposta na teria dos signos de Peirce, como tambm os desdobramentos da significao levada adiante pela semitica discursiva de Greimas, particularmente a semitica do sensvel. (...) A abordagem semitica da comunicao opera basicamente com a noo de mensagem como sistema suscetvel a codificaes, ou seja, um sistema organizado de signos que uma vez posto em circulao provoca resposta que no uma mera descodificao. (MACHADO, 2001, p.282)

Organizar as informaes em linguagens uma necessidade interna da cultura. Mensagem, linguagem, comunicao, sistemas de signos so palavras vazias se no forem consideradas imersas na cultura. (Machado, p.283) Assim, a linguagem , enquanto veculo de idias e pensamentos, o reflexo da cultura de uma sociedade, desdobrando-se em vrios tipos de discursos conforme o contexto, os sujeitos envolvidos e a finalidade da comunicao. O discurso utilizado nas telenovelas brasileiras um exemplo destes desdobramentos. Entendidas em sua origem como produtos de entretenimento, caractersticas comerciais tm interferido nas narrativas. Vistas como mercadorias ou consideradas como formas culturais, estes territrios de ficcionalidade (Calvino, 1984, pp.49-56) capazes de estabelecer profundas relaes de mediao e empatia com os receptores, confundem-se cada vez mais com a realidade. A introduo do merchandising obrigou uma readequao do discurso, que passou a utilizar-se de uma linguagem persuasiva, com evidentes interesses promocionais. uma mescla do discurso ficcional (prprio das telenovelas), com o discurso promocional, publicitrio, inseridos na linguagem televisiva, gerando um hbrido narrativo.

42 O discurso utilizado nas aes de merchandising nas telenovelas costumam ser alvo de crticas por parte tanto de espectadores quanto de estudiosos da comunicao. Em julho de 1994, ao ser aprovada a Televiso sem Fronteiras europia, proibiu-se a publicidade encoberta, definindo-a como

(...) aquela que apresenta visual ou verbalmente uma marca, um nome, um smbolo ou uma atividade de forma intencional, no espordica ou ocasional, em troca de uma remunerao, seja qual for a natureza da mesma. (II Relatrio da Comisso ao Conselho, ao Parlamento Europeu e ao Comit Econmico e Social sobre a aplicao da Directiva 89/552/CEE - "Televiso sem fronteiras", perodo 2003-2004)

O receio a subliminaridade da propaganda, o que, a princpio, parece que deve ser completamente descartado vez que o telespectador no um ser ingnuo, completamente passivo. Outro argumento que a nosso ver descarta esta hiptese de sublimiridade a obrigao legal de identificao das aes de merchandising. Uma vez relacionado publicidade e propaganda, todo merchandising precisa ser identificado, assinado, segundo a legislao brasileira vigente. O intuito desta identificao a responsabilidade pelo produto ou marca anunciado. O Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR, traz em seu artigo 9 que: A atividade publicitria de que trata este Cdigo ser sempre ostensiva, com indicao clara da marca, da firma ou entidade patrocinadora de qualquer anncio ou campanha. (COELHO e MEDEIROS, 2003, p.200) No mesmo sentido, o Conselho Executivo das Normas-Padro CENP, legislao brasileira mais atualizada sobre a atividade publicitria em vigor, define no item 1.1 o termo Publicidade e Propaganda como sendo qualquer forma

43 remunerada de difuso de idias, mercadorias, produto ou servios por parte de um anunciante identificado. (grifo nosso) (id., 2003, p.223) Apesar de previsto na legislao federal desde 1966, quando da primeira regulamentao acerca da publicidade, apenas a partir de 2005, com AMRICA, as telenovelas trazem a assinatura de seus anunciantes de forma explcita nos caracteres de encerramento de cada captulo. Assim, todos os anunciantes que apareceram naquele captulo especfico, tm suas marcas identificadas ao final, a fim de que fique caracterizada a ao de merchandising. No captulo de AMRICA veiculado em data de 22 de outubro de 2005, por exemplo, os anunciantes responsveis pelo merchandising na telenovela foram a Claro (telefonia celular), a Embelleze e a Natura (ambas empresas de cosmticos).

Ilustrao 4 Fonte: arquivo pessoal

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Ilustrao 5 Fonte: arquivo pessoal

Na mesma data, A LUA ME DISSE, telenovela das sete em exibio na Rede Globo em 2005, teve, conforme caracteres de encerramento, anncio da Avon, empresa de cosmticos que fez questo de divulgar suas aes de merchandising na programao mesmo antes de estas acontecerem.

Avon faz merchandising em novela da Globo: A Avon programou uma ao de merchandising na novela A LUA ME DISSE, da Rede Globo, nos meses de junho, julho e agosto. So oito inseres no total, que iro destacar a atividade de revendedora e produtos contra o envelhecimento, maquiagem e fragrncia, buscando atingir todo o espectro de consumidoras da Avon, da mulher de 40 anos s adolescentes. |...| (EDITORA PRESS & ADVERTISI, 2006)

A clara identificao da utilizao do merchandising derruba a teoria de alguns de que a tcnica pretende ludibriar o telespectador\consumidor, fazendo-o crer na insero dos produtos nas tramas sem cunho comercial. Neste sentido,

45 outras mdias (rdio, revistas, jornais impressos e internet) tm veiculado e identificado a insero de aes de merchandising nas telenovelas; o que demonstra, mais uma vez, a inexistncia deste intuito de enganar.

4.1 CARACTERSTICAS DO DISCURSO FICCIONAL O discurso ficcional constitui-se, inicialmente, como um gnero artstico, uma obra feita para entreter. baseado numa relao de verossimilhana, ou seja, a representao da realidade por meio da fico, da estimulao do imaginrio. O binmio fico-emoo d suporte telenovela medida que costuma induzir o telespectador a sentir-se em situaes que qualquer pessoa pode vivenciar. Para tanto, as telenovelas precisam recriar comportamentos buscando a identificao dos espectadores. o alcance da cena, a familiaridade causada pela presena habitual juntamente com a linearidade da narrao, ou seja, com um enredo construdo a partir de determinado tempo, crescendo para um futuro cronolgico, com comeo, meio e fim bem definidos. a produo do sentido de verossimilhana, do parecer verdade. A estrutura narrativa na telenovela dividida em captulos dirios, com durao total variando de seis a oito meses. Cada captulo composto por 45 minutos de trama e 15 minutos de intervalos comerciais, totalizando uma hora de exibio. A trama parte de uma sinopse e um argumento, porm vai sendo escrita ao longo de sua exibio, de forma descontnua e fragmentada, o que gera uma

46 espcie de esttica da repetio27. A reiterao, assim, tanto no nvel narrativo quanto no nvel discursivo, torna-se elemento estrutural caracterstico do gnero telenovela. Construdas a partir de um ncleo narrativo central, as tramas possuem ainda vrios outros ncleos narrativos secundrios, que se desenrolam em paralelo ao primeiro. Nem todos os ncleos secundrios giram em torno do ncleo central, o que permite maior mobilidade do autor a fim de enfocar determinados ncleos secundrios, inclusive por motivos externos narrativa como, por exemplo, a preferncia do pblico28.

... apesar de a telenovela ter um ncleo central, podemos considerar como estratgia discursiva o fato deste ncleo no estar sempre em evidncia no decorrer de sua veiculao, de modo que o programa narrativo mais importante do ncleo central se torna o mais expandido e deve ter o seu desfecho apenas no final. Paralelamente, outros programas narrativos secundrios transcorrem mais ou menos expandidos ou condensados, de acordo com a audincia obtida. (MDOLA, 200, p.35)

O carter sedutor do discurso das telenovelas, em virtude das emoes geradas, exerce um grande fascnio nas massas, a partir do qual cria-se a oportunidade de utilizar este meio para divulgao de produtos e idias. Se as emoes influenciam nas decises, qualquer imagem que gere emoes ter incidncia sobre as crenas e os comportamentos. Para Joan Ferrs (1998, p.41), esta a inteno das mensagens televisivas.

Esta expresso esttica da repetio usada por Omar Calabrese, em A idade neobarroca. Lisboa: Edies 70, 1987. 28 Esta mobilidade facilita, inclusive, as inseres de merchandising, vez que a audincia monitorada por pesquisas permite que o telespectador influencie no desenrolar da trama.

27

47 4.2 CARACTERSTICAS DO DISCURSO PUBLICITRIO A publicidade constitui-se essencialmente como um processo comunicativo persuasivo e comercial. utilizada para divulgao de produtos e servios, os quais so sempre anunciados por um emissor identificado. Difunde suas mensagens para um grande nmero de receptores atravs dos meios de comunicao de massa, os mass media. O discurso publicitrio , e deve sempre ser, persuasivo, para assim convencer seus pblicos a optarem por determinados produtos, mostrando-lhes a convenincia desta opo e, em ltimo objetivo, influenci-los na hora da deciso da compra. Quanto mais persuasiva a publicidade for, maiores sero as chances de retirar o consumidor da inrcia e induzi-lo a uma atitude dinmica e favorvel com relao a um determinado produto ou servio divulgado. A publicidade, mais do que vender produtos, vende valores. Ela joga com a dualidade carncia-satisfao. Entretanto, as carncias s quais faz referncia geralmente so de valores, enquanto que a satisfao que oferece de produtos. Produtos, desejos e valores. O discurso publicitrio chega a ser, muitas vezes, regressivo, infantil, vez que situa seu receptor num universo mgico, primrio, onde tudo possvel. Instiga o espectador a mover-se pelo princpio do prazer e no pelo da realidade.

4.3 O DISCURSO HBRIDO Roberto Ramos (1991, p.43) define o merchandising como sendo a publicidade fora dos intervalos comerciais, integrando o contexto das telenovelas. esta caracterstica que proporciona o carter hbrido ao merchandising, que

48 precisa associar o discurso publicitrio representao do cotidiano nas novelas. um entrelaamento entre os territrios da fico e da realidade. Produtos, servios e idias so difundidos atravs de cenas que retratam o cotidiano. O telespectador persuadido a querer-ver a novela para crer nela, fazendo relaes de verossimilhana, identificando-se com a trama que passa a soar real. Neste sentido, afirma-se que o discurso da telenovela resulta de uma sobremodalizao29, ou seja, da hibridizao, combinao de dois ou mais universos de discurso que atuam de forma simultnea. o poder-fazer e o fazerquerer a fim de estimular o crer no fictcio apresentado como fosse real, ou seja, o telespectador persuadido a querer-ver a trama para crer nela, pois apenas aps ser seduzido por ela estabelecida a relao de verossimilhana da fico em relao realidade. uma espcie de deslocamento das estruturas discursivas consolidando novos formatos, uma construo discursiva metalingstica. Este discurso sobremodal, com caractersticas reais e ficcionais, divide as opinies. Eduardo Augusto B. Santos (2004) acredita que o capitalismo desvalorizando a televiso, sendo os intervalos comerciais os locais adequados propaganda. Outros defendem a importncia desta tcnica como forma de discutir novos costumes e comportamentos sociais, alm de custear a exibio do gnero. A redundncia outra caracterstica encontrada no discurso narrativo, mas que permeia tanto o universo do promocional quanto o do ficcional. Sua inteno facilitar a compreenso. A redundncia de informaes permite que nenhum detalhe escape compreenso do espectador. Para Pallottini,

Sobremodalizao, para Cidmar Teodoro Pais (1984), a combinao de dois ou mais universos de discurso que atuam simultaneamente.

29

49

|...| uma das tcnicas comentadas pelos prprios autores de novela a repetio que acrescenta um pouco de informao, s vezes usando diferentes personagens que comentam ou relembram algo j acontecido, ou em vrios contextos distintos. (ibid, p.73)

As telenovelas tendem a ser repetitivas tanto em sua estrutura quanto em sua narrativa. Na estrutura, porque recorrem ao universo cultural pr-existente (literatura, cinema, melodrama) e, na narrativa, porque se utilizam dos flashbacks ou dilogos entre personagens a fim de recontar o que se passou em outros captulos. Da mesma forma, os anncios publicitrios so bastante repetitivos e exploram idias semelhantes s exploradas pelas telenovelas. Esta repetio de idias no serve apenas para que os espectadores infiis entendam o desenrolar da trama, mas principalmente para fixar a mensagem que se pretende transmitir. Pelo mesmo motivo, a repetio nos anncios publicitrios constri e mantm uma marca, um produto, sua imagem e seus apelos, que se tornam conhecidos, reconhecidos e fixados na mente do espectador/consumidor. A redundncia na comunicao gera a previsibilidade da mensagem, fixando-a. A redundncia por si s no basta para tirar o telespectador da inrcia. necessrio que este se identifique com o produto anunciado, motivo pelo qual tanto a telenovela quanto a publicidade criam imagens e personalidades com as quais o espectador possa se identificar. pela repetio de um determinado tipo feminino que as atitudes de uma personagem passam a se identificar com o espectador que adquire hbitos, manias e objetos iguais aos utilizados pela personagem. A novela uma espcie de vitrine de diversos estilos de vida, que permite a criao de aspectos fundamentais para uma boa campanha publicitria:

50 a manuteno da ateno do consumidor, a repetio de um mesmo apelo coerente com o produto, a criao de uma imagem de marca, normalmente ligada imagem do usurio do produto e a um certo clima em que o produto inserido.

4.3.1 Emoo e razo na construo do discurso A redundncia no merchandising tende a provocar o pensamento primrio do telespectador. Para Dorsch (1985, pp.65-66), o pensamento primrio um pensamento associativo e se reflete sobre a utilizao das palavras.

Basta que se associe repetidas vezes uma palavra com uma realidade para que a simples presena da palavra gere automaticamente a imagem mental da realidade correspondente. E tudo isso de maneira arbitrria, no racional. (FERRS, ibid, p.44)

Dizer que o pensamento primrio associativo quer dizer que funciona por associao livre, no por argumentaes racionais. Funciona por contigidade ou semelhana, mediante o mecanismo da transferncia, trabalhando diretamente o inconsciente. O discurso utilizado pelo merchandising, porm, pode ser dito hbrido tambm por procurar suporte tanto no pensamento primrio do consumidor quanto em seu pensamento secundrio. Este se expressa fudamentalmente mediante a linguagem verbal, enquanto aquele, mediante a linguagem no-verbal, as imagens. No pensamento secundrio, chega-se ao sentido atravs do raciocnio, da argumentao, enquanto no primrio, chega-se ao sentido por contigidade ou por semelhana fsica. Diante do exposto, constatamos que o discurso hbrido do merchandising persuade utilizando-se de duas grandes vias de comunicao: a via racional e a

51 via emotiva. Estas duas grandes vias de comunicao persuasiva influenciam nas decises e comportamentos do consumidor pelo uso do pensamento primrio e secundrio. A racional, regida pela lgica, atua por argumentao, enquanto a emotiva, regida pela associao, atua por transferncia, por contigidade, por proximidade, por semelhana, por simultaneidade, por associao emotiva ou simblica. Enquanto a via racional quer convencer, oferecer razes e argumentos que levem o telespectador a consumir, a via emotiva quer seduzir seu consumidor pelo fascnio. Utilizar a via racional no merchandising, acredita-se, supe oferecer argumentos que avanam sobre as vantagens objetivas deste produto quanto s marcas rivais. Ativa-se o pensamento lgico do telespectador para mediar o valor da argumentao utilizada. Assim sendo, utilizar a via emotiva supe conectar o produto com valores emocionais que, a partir de um ponto de vista lgico, nada tm a ver com ele. O inconsciente do telespectador tende a realizar uma transferncia, irracional e inconsciente, dos valores do merchandising para o produto. Vantagens funcionais frente a vantagens emotivas. Persuaso frente seduo. Convencimento frente a fascnio. (FERRS, ibid, p.59) Nas aes de merchandising, parece praticamente impossvel ocorrerem processos puramente racionais e/ou emotivos. As emoes e os raciocnios convivem, mesmo que em propores distintas. Confluem, interagem,

potencializam-se e at se contradizem. Falamos em via racional quando a ao publicitria ativar no telespectador (ou ao menos pretender), de maneira prioritria, atitudes racionais. E falamos em via emotiva quando a ativao de atitudes emotivas for prioridade. Acredita-se pois, que a publicidade feita nas telenovelas

52 possui, precipuamente, caractersticas emotivas. Quando a emoo da

publicidade atua na mesma direo das convices e dos raciocnios do telespectador, a possibilidade de potencializarem-se larga, instigando ao consumo. Mas, se ao contrrio, entrarem em conflito e as razes possurem fora maior, os raciocnios ficaro anulados, podendo ceder, talvez at por serem colocados a servio das emoes em forma de racionalizaes. Assim, as emoes determinaro o processo de consumo. Desta forma, para que a comunicao seja emotivamente eficaz, deve possuir uma articulao slida, racional. Quando se fala em via emotiva, faz-se referncia ao processo decodificador por parte do telespectador. A racionalidade posta pelo emissor. Ao telespectador (receptor) se reserva a emotividade, pois nele ativam-se os mecanismos de carter emotivo. O sentido das aes de merchandising s se completa e se efetiva, pois, com a participao do telespectador. As aes de merchandising no so eficazes sem a participao emotiva do telespectador, observando que no se pretende aqui defender a tese segundo a qual a televiso idiotiza, de maneira inapelvel, o receptor (ENZENSBERGER, 1991, p.79). O telespectador no parece ser uma vtima indefesa exposta aos anunciantes, no um receptor passivo. Os efeitos do merchandising dependem dos telespectadores que daro significado s

mensagens emotivas a partir de suas prprias necessidades e desejos. Na telenovela, o discurso hbrido que se utiliza da lgica e, mais ainda, da emoo, possui uma grande vantagem sobre os demais discursos: divertido, pelo carter de entretenimento das telenovelas, o que facilita a uma abertura do telespectador, raramente despertando receios e/ou mecanismos de defesa. Esta

53 concepo sobre o entretenimento por parte da maioria dos telespectadores os faz vulnerveis ao discurso, facilitando a atuao da indstria do consumo.

4.3.2 A personalidade das marcas As aes de merchandising (assim como a publicidade televisiva de uma forma geral) utilizam-se de estratgias de seduo em seu discurso, estratgias ditas associativas, vez que: 1- conferem personalidade aos produtos que anunciam transferindo valores que no so prprios do produto, mas do contexto no qual aparecem inseridos (agregam valores do contexto ao produto); 2- promovem o produto atravs da imagem dos famosos que os anunciam, por meio da transferncia de valores emocionais (empatia) dos artistas; 3- aumentam a atrao do produto transferindo os valores formais das mensagens. Estas estratgias visam conferir personalidade aos produtos ou marcas, particularizando-os a fim de gerar maior identificao com o telespectador. a transformao do produto em um smbolo que possa ser identificado por um grupo social de referncia ou, ainda, que este produto passe a ser referncia em um grupo social de maior poder aquisitivo ou intelectual.

Consomem-se smbolos mais do que produtos. Ou consomem-se produtos porque precisa-se dos valores que eles simbolizam. E este simbolismo , alm de artificial, inconsciente e, muitas vezes, irracional. (FERRS, ibid, p.206)

54 Pode-se dizer, ento, que a personalidade dada marca geralmente no possui relao objetiva, racional, com o seu uso, entretanto, tende a induzir ao consumo pelo que significa, no pelo que propriamente dito.

Microsoft, Volkswagen ou Nike passam a idia de que no so companhias de computadores, carros ou sapatos, mas de ideais e identidades. Cada vez mais, os produtos do nosso dia-a-dia so vendidos no como necessidade, e sim como significado. Benneton significa diversidade racial, Body Shop, meio ambiente, Nike, fora. (KLEIN, 2002)

A marca com personalidade uma imagem, um smbolo, uma emoo. E o atual cone mximo de luxo conseguir comprar emoes, segundo Gilles Lipovetsky e Elyette Roux (2005). Uma ao de merchandising que crie a conexo do produto com o imaginrio do telespectador, satisfazendo seus sonhos e no suas necessidades materiais, tende a ser eficaz. Perfeito seria tornar a marca um instrumento de construo de sentido atravs da passagem do realismo da matria (nome comum) ao simbolismo (nome prprio), tornando-a sinnimo do objeto. Isso costuma acontecer a partir do sucesso da marca inovadora no mercado. Um exemplo clssico o da Gilette, sinnimo de lmina de barbear. a utilizao da metonmia na linguagem publicitria, como recurso de marketing.

55 5 ANLISE DE SEQUNCIAS DE CENAS DA TELENOVELA AMRICA

A anlise do discurso visa compreender como os objetos simblicos produzem sentidos, como ele est investido de significncia para e por sujeitos, analisando assim os prprios gestos de interpretao que ela considera como atos no domnio simblico, pois eles intervm no real do sentido. A anlise do discurso no estaciona na interpretao, trabalha seus limites, seus mecanismos, como parte dos processos de significao. Tambm no procura um sentido verdadeiro atravs de uma chave de interpretao. (...) No h uma verdade oculta atrs do texto. H gestos de interpretao que o constituem e que devemos compreender. Da prope-se que se distinga a inteligibilidade, a interpretao e a compreenso. A inteligibilidade refere o sentido lngua: ele disse isso inteligvel. Basta se saber portugus para que esse enunciado seja inteligvel. (...) A interpretao o sentido pensando-se o co-texto (as outras frases do texto) e o contexto imediato. Compreender saber como um objeto simblico (enunciado, texto, pintura, msica) produz sentidos. saber como as interpretaes funcionam. (ORLANDI, 2000, p.26.)

Perceber, compreender, contemplar, observar, descobrir, reconhecer, visualizar, examinar, ler, olhar. Analisar abrange conotaes multilaterais: da identificao de objetos ao uso de smbolos e da linguagem para conceituar, do pensamento indutivo ao dedutivo. As anlises das seqncias de cenas a seguir pautar-se-o no plano icnico (informao visual, no-verbal), como auxlio na interpretao do verbal.

5.1 BANCO ITA Identificao: merchandising Banco Ita Veculo: telenovela AMRICA captulo exibido em 22 de outubro de 2005.

56 Personagens: dona Odalia30 (Jandira Martini), Mariano31 (Paulo Goulart), seu Gomes32 (Walter Breda), Farinha33 (Antnio Carlos de Santana ou simplesmente Mussunzinho) e Mari34 (Camila Rodrigues).

Para analisar esta ao de merchandising, bem como a construo do discurso, procurou-se, em primeiro lugar, observar em que contexto foi inserido o produto oferecido ao telespectador. A seqncia de cenas que antecedeu a insero do merchandising passava-se dentro da residncia de Odalia e Mariano. Na sala da residncia humilde, localizada em bairro popular, com mais dois personagens, Gomes e Farinha, desenrolava-se uma conversa na qual seu Gomes impunha-se como uma figura de autoridade, de respeito, o que pode ser percebido inclusive pela farda militar que usa (cena 1). Durante toda a exibio da telenovela, Gomes sempre desempenhou este papel de uma pessoa que preocupava-se em (re)estabelecer a ordem no bairro em que morava. Os moradores procuravam por ele cada vez que percebiam algo diferente acontecendo.
Jandira Martini interpreta dona Odalia, me de Sol e Mari. Tendo sofrido muito na vida, vive preocupada com a determinao de Sol em morar nos Estados Unidos. Viveu uma grande decepo amorosa na juventude, motivo pelo qual criou a filha para ter medo do amor, recomendando sempre que evitasse as paixes. casada com Mariano. 31 Paulo Goulart Mariano, padrasto de Sol, a quem criou como filha. Homem honesto, de princpios rgidos e valores morais inabalveis. Metdico, tem horror a desarrumao e costuma distribuir pela casa plaquinhas do tipo "desligue o telefone" e "feche a porta da geladeira". casado com Odalia e pai de Mari. 32 Walter Breda interpreta seu Gomes, ex-militar afastado da profisso em virtude de um acidente. Fala sempre em linguagem policial e quer organizar sua csa e a rua como a um quartel general. Possui uma mercearia no bairro em que mora, na qual vende de grampos a enlatados. 33 Mussunzinho interpreta Farinha, filho de Gomes, mas que todos acreditam ser um menino da rua (inclusive ele mesmo). 34 Camila Rodrigues interpreta Mari, irm de Sol. Depois de muito tempo sendo enganada por Alex, Mari descobre que ele um bandido perigoso com segundas intenes. A carta que Sol havia enviado dos Estados Unidos revelando o carter de Alex, no foi suficiente para afast-los, vez que a irm acreditou na histria de
30

57

Ilustrao 6 Cena 1 conversa das quatro personagens na sala.

A conversa versava sobre um casamento que aconteceria logo em seguida no bairro. Mariano e Odalia seriam padrinhos e se arrumavam para tanto, lembrando a importncia da cerimnia, por mais simples que pudesse ser, vez que esta aconteceria numa mercearia. Antes de sarem, Odalia entra no quarto da filha Mari insistindo para que ela os acompanhasse cerimnia. Entristecida por haver terminado um relacionamento amoroso, Mari nega-se a acompanh-los e permanece mergulhada em sua tristeza, recostada em seu leito. A cmera afastase e um bero aparece em destaque na cena, lembrando aos telespectadores que, em breve, uma nova vida chegar aquele lar, vez que a irm de Mari, Sol
Alex de que Sol teria inventado tudo por cimes e vingana, por haver sido rejeitada por ele e trocada por sua

58 (Deborah Secco), est grvida e voltou ao Brasil para morar com a famlia (cena 2).

Ilustrao 7 Cena 2 Mari, recostada em seu leito, rejeitando o convite de sua me para ir ao casamento que acontecer no bairro. Em lugar de destaque, o bero, que dever ser ocupado em breve.

Convm ressaltar que tanto a noo de casamento quanto a de nascimento remetem ao investimento financeiro necessrio, ao custo que as duas situaes envolvem. Lembre-se ainda que, apesar de onerosas, so duas situaes que, de forma geral, causam felicidade e costumam fazer parte do imaginrio coletivo, despertando comoo/emoo nos telespectadores. Logo na seqncia inserida a ao de merchandising do Banco Ita. Com exceo ao personagem Farinha, nica criana da cena, as demais personagens
prpria irm.

59 que conversavam na sala da residncia aparecem ao ar livre, numa calada do bairro com o outdoor do Ita ao fundo. A impresso que se tem que a conversa, iniciada no interior da residncia, continuou na calada, como se, naquele momento, a calada fosse uma extenso do lar e o outdoor fosse uma das paredes da residncia (cena 3).

Ilustrao 8 Cena 3 calada como extenso da residncia: a conversa da sala de casa tem continuidade ao ar livre. Apenas Farinha no se repete na cena, at porque criana no deve participar das conversas adultas da casa, como a questo financeira, por exemplo.

Reitere-se aqui que o merchandising do Ita inserido logo aps o assunto casamento (verbalizado) e nascimento (no-verbalizado). A conversa parece ento continuar, mas o Ita inserido, no outdoor, surgindo logo acima da cabea

60 das personagens, dando a impresso de que caiu do cu a soluo financeira, restando apenas aproveitar os bons e nobres momentos que a vida oferece. Na sucesso de cenas de merchandising do Banco Ita, pode-se perceber o tempo todo a utilizao do verbal e do no-verbal, comunicando a mesma mensagem, de forma redundante. Para reforar a comunicao, utilizou-se nesta seqncia de cenas um sentido indicativo da linguagem. Para Berlo (1982, p. 190), o sentido indicativo uma espcie de taquigrafia, uma relao entre um sinal-palavra e um objeto. A personagem faz referncia ao Banco Ita e aponta para ele, materializado pelo outdoor. Para que o sentido indicativo surta efeito de gerao de sentido, necessrio que o telespectador esteja ciente da relao sinal-objeto. Ou seja, necessrio que o telespectador associe Ita a Banco. Para tanto, aumentou-se o sentido indicativo na comunicao. Analisando o cenrio como uma totalidade em comunicao com o produto oferecido, percebe-se que o ambiente onde se passa o merchandising simples, assim como as pessoas que participam das cenas. Seja a sala da residncia ou a calada da rua, em ambos os casos ntido que se trata de um lugar comum do povo. A sala assemelha-se maioria das salas dos lares brasileiros e a calada pode ser confundida com muitas caladas de ruas deste pas. Da mesma forma, as pessoas so pessoas comuns, pessoas do povo. a aproximao por verossimilhana, a identificao do telespectador com a cena a fim de gerar a sua identificao com o produto oferecido. como se o Banco Ita participasse da conversa informal, ouvindo aqueles brasileiros desabafarem seus problemas e oferecendo-lhes uma soluo. Neste cenrio no seria vivel, por exemplo, um merchandising do BankBoston, vez que um banco dirigido a um segmento de

61 pblico mais sofisticado. As personagens envolvidas tambm tendem a gerar uma identificao com o esteretipo do povo brasileiro: trabalhadores, honestos, preocupados com seus lares, com suas famlias. Esta aparncia de estabilidade, esta tradio famlia, agrega valor ao produto inserido no contexto. Se as personagens aparecessem abaixo do outdoor, fazendo planos contrrios lei, como esquentar dinheiro, por exemplo, o banco poderia ser visto de forma negativa pelo telespectador, uma associao negativa de signos e valores. Nas cenas 3, 4 e 5 as personagens masculinas prestam ateno ao que fala a nica mulher presente na conversa (identificao com o pblico feminino, geralmente o telespectador mais assduo das telenovelas). ela quem fala, e no fala apenas para eles, fala tambm para o Ita, aquele que quer ouvir voc. Parece que os trs (os dois homens e o banco, agora personalizado) prestam bastante ateno no que ela diz at que, na cena 6, todos parecem concordar com suas palavras. Deve-se lembrar aqui a fora que a figura feminina possui em na cultura brasileira. Mesmo ditados populares, no Brasil, apregoam sabedorias que enaltecem a figura feminina, tais como: atrs de um grande homem h sempre uma grande mulher; a mulher o sustentculo da casa; quem faz a famlia a me; ... Parece ento que tanto os homens quanto o Ita interromperam seus afazeres para ouvir o que esta matriarca conselheira tem para falar, concordando com suas palavras. Percebe-se, a todo momento, a presena da funo conativa da linguagem atravs do outdoor, vez que a mensagem aparece voltada diretamente para os seus destinatrios: os telespectadores.

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Ilustrao 9 Cena 4 Gomes, Marino e Ita ouvem Odalia falar.

Ilustrao 10 - Cena 5

63 Na cena 6, Mariano parece concordar com o que Odalia falou e argumenta a respeito com Gomes que, na narrativa, mais difcil de ser convencido, vez que uma pessoa de carter firme, teimoso, chato, de muitas tradies. Gomes uma pessoa que representa a verdadeira figura de instaurao da ordem pblica, a comear pela sua vestimenta, que impe segurana vez que remete segurana estatal. Uma vez convencido, sinal de que realmente os argumentos foram fortes e certeiros, no caso, o produto oferecido possui qualidades, as quais ele reconhece e confirma na cena 7.

Ilustrao 11 - Cena 6

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Ilustrao 12 - Cena 7

A conversa encerrada e o casal Mariano e Odalia (que nas prximas cenas sero padrinhos de casamento e, em breve, avs), despedem-se de Gomes (cenas 8 e 9), deixando-no mergulhado em seus pensamentos (cena 10). Neste momento, aparentemente de reflexo, a figura que representa firmeza de carter e autoridade no bairro, faz uma espcie de auto-anlise, vez que encontra-se com problemas em seu casamento e, fazendo referncia a estes problemas, comenta que PARECE QUE S O MEU BANCO QUER ME OUVIR. Esta apelao mais uma caracterstica do uso da funo conativa da linguagem, tambm chamada de funo apelativa, segundo Samira Chalhub (1999, p.22). Este monlogo emotivo, no qual o emissor faz-se receptor de si mesmo, uma linguagem de superfcie, a qual gera estreitas relaes metalingsticas: uma mensagem de configurao

65 emotiva com a conscincia de um receptor e caractersticas de funo potica, visando sensibilizar pela beleza da argumentao. o imperativo do consumo por trs da mensagem publicitria. O Ita apropriou-se, para formulao de seu discurso, dos nveis grficos, visual e sonoro dos signos, mesclando a funo esttica da linguagem s demais funes e caractersticas citadas como suporte para persuadir o telespectador. Em toda a seqncia de cenas do Banco Ita, o outdoor posicionado acima das personagens e com a indicao para dilogo (remisso direta aos gibis infantis) direcionada para o quadrante direito da tela. Grfica e publicitariamente falando, se a cena for dividida de forma esttica, em quadrantes, o Ita indica, atravs de uma seta, o quadrante mais nobre para a publicidade: pode-se identificar mais um artifcio de induo ao consumo utilizado de forma quase subliminar. A remisso aos gibis infantis supracitada pode ser analisada como estratgia visual da funo esttica e emotiva, vez que remete o telespectador a sensaes da infncia, revirando no ba do inconsciente, experincias adormecidas. Arrisca-se aqui afirmar que a organizao das cenas com a utilizao do balo de dilogo carrega uma concentrao de traos poticos mensagem, mesmo que no predominantes. A esttica (visual e grfica) das cenas pode ser apreendida ainda pelas sensaes cromticas causadas por esta insero. Os anncios do Banco Ita mesclam cores quentes e cores frias. O alaranjado, utilizado como cor de fundo nas peas publicitrias do anunciante, uma cor considerada quente, remetendo incandescncia do fogo, luz com brilho prprio, assim como o amarelo, utilizado nas letras da mensagem do outdoor.

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H cores chamadas quentes, tais como o vermelho e o alaranjado. Os objetos iluminados por luzes normais do a impresso de que avanam em direo ao observador. So cores prprias para ambientes esportivos, abertos ou providos de decorao alegre, prprios para darem a iluso de que se luta contra o frio. (FARINA, 1990, p.206)

Uma vez exposto ao ar livre (calada), nosso ponto de anlise (o outdoor) encontra-se iluminado pela mais normal das luzes: a luz natural. A incandescncia do alaranjado e do amarelo freada pelo repousante azul da logomarca do Banco Ita, no canto inferior direito do outdoor. O azul, assim como as demais cores frias, afasta o objeto do observador. So cores prprias de ambientes luxuosos, solenes e formais. O azul-claro, especialmente, d a sensao de calma e repouso. (FARINA, ibid, p.206) A partir desta interao e da percepo humana sobre o significado visual35 das cores, apreende-se que o intuito aproximar o outdoor do telespectador, entretanto, utilizado o artifcio da cor fria de forma que no o deixe agressivo, indesejado. O efeito calmante do azul remete sobriedade que uma instituio bancria deve ter, confiana e seriedade que deve transmitir a seus clientes. As personagens que encenam com o outdoor na construo do sentido trajam vestimentas de cores frias, a fim de realar a pea publicitria, produzindo contraste, alm de no conflitar esteticamente, o que poderia gerar uma poluio

O efeito da percepo humana sobre o significado visual provm das pesquisas e dos experimentos da psicologia de Gestalt, ,que afirma que no se pode ter conhecimento do todo atravs das partes, mas sim das partes atravs do todo. Que os conjuntos possuem leis prprias e estas regem seus elementos e que s atravs da percepo da totalidade que o crebro pode de fato perceber, decodificar e assimilar uma imagem ou um conceito. Disponvel em: http://pt.wikipedia.org/?title=Gestalt

35

67 visual, deslocando o foco do telespectador. O Ita quer ouvir voc (inclusive) porque, dada a utilizao de cores quentes, ele quem fala na cena.

Ilustrao 13 - Cena 8

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Ilustrao 14 - Cena 9

Ilustrao 15 - Cena 10

69 Para reforar a aproximao do Ita com o brasileiro, aps finalizada a seqncia, onde poderia ser inclusive encerrada a ao de merchandising, vez que tudo o que deveria ser dito j foi verbalizado e as personagens j saram de cena, dois figurantes passam embaixo do outdoor do Ita, que est pronto para ouvi-los, afinal O ITA QUER OUVIR VOC (cena 11). Perceba-se que os figurantes passam em direo ao casamento que ir acontecer, j que saem de cena como que seguindo Odalia e Mariano. provvel que eles no estejam indo ao casamento, vez que no fazem parte da narrativa e no esto trajados para uma cerimnia solene. Entretanto, como so pessoas jovens, de sexos opostos, aparentemente felizes (esto sorrindo) e passeiam de mos dadas formando um casal que remete aos moldes da tradicional famlia brasileira, eles podem estar sendo conduzidos pelas suas vidas a formar uma famlia, podem estar caminhando, conotativamente, em sentido ao casamento, unio que, quem sabe, pretendem contrair. Se esta for a inteno do casal, o Ita est presente na cena para lembr-los que no se privem do sonho por causa de dinheiro, afinal o Ita est pronto para ouvi-los, assim como quer ouvir a qualquer brasileiro que esteja precisando dele.

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Ilustrao 16 - Cena 11

Apesar de existir um exagero na comunicao da marca, tanto em virtude do perodo de exposio da mesma quanto pela conversa com referncias subliminares excessivas, em nenhum momento as personagens verbalizaram-na. Acredita-se que o intuito do discurso oferecer, de forma natural, a marca, (re)criando situaes cotidianas.

71 5.2 COSMTICOS NATURA Identificao: merchandising Natura Veculo: telenovela AMRICA captulo exibido em 22 de outubro de 2005. Personagens: Nina36 (Cissa Guimares), Vera37 (Totia Meireles), Hayde38 (Christiane Torloni).

Nesta ao de merchandising, antes de ser oferecido o produto, foi criada uma situao de mal-estar entre as personagens para propiciar a insero, de forma que o produto representasse o restabelecimento da harmonia. Na cena 1, a advogada Vera, pessoa com atitudes que transmitem maturidade durante toda a novela, presta ateno na conversa telefnica entre sua scia Nina e Hayde, a ex-esposa de Glauco (com quem Nina tivera um romance), aparentando reprovar o que estava sendo dito.

36 Cissa Guimares interpreta Nina, advogada e amante de Glauco (Edson Celulari) h anos. Apesar de no trabalhar no escritrio do empresrio, est sempre por l para resolver assuntos relativos s causas que defende para ele ou simplesmente para v-lo. profissional competente, mas frgil como mulher. Acredita piamente na eficcia dos livros de auto-ajuda e emprega todos os truques que ensinam. Tem sempre uma explicao psicolgica para tudo. 37 Totia Meireles Vera, me de Lurdinha e de Radar. No passado, viveu um romance com Jatob (Marcos Frota), que volta disposto a reconquist-la. 38 Christiane Torloni interpreta Hayde, mulher elegante, requintada e de bom gosto, que acredita na solidez de seu casamento com Glauco e no percebe as tempestades que esto se formando sobre seu relacionamento. A descoberta da infidelidade do marido e o fato de haver sido trocada por uma adolescente (Lurdinha) faz com que se sinta insegura como mulher e comece a ter medo da idade. Cleptomanaca, Hayde sofre em

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Ilustrao 17 Cena 1 Vera parece reprovar a conversa de Nina ao telefone.

Durante a conversa, Hayde pede a Nina que a ajude a acabar com o namoro de Glauco (seu ex-marido, interpretado por Edson Celulari) e a adolescente Lurdinha (Cleo Pires), filha de Vera. Nina, ex-amante de Glauco, desculpa-se e afirma que no ajudar porque no tem mais interesse algum em Glauco, uma vez que est namorando um rapaz lindo e jovem. Garante, ainda, que est extremamente feliz e que acredita ter rejuvenescido em virtude de seu atual relacionamento amoroso (cenas 2 e 3).

silncio e se sente pssima cada vez que no consegue controlar sua compulso. Com a separao, os episdios de cleptomania tornam-se mais constantes.

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Ilustrao 18 Cena 2 Nina, a ex-amante, discute com Hayde.

Ilustrao 19 - Cena 3 Hayde, a ex-esposa.

74 Encerrada a conversa telefnica, Vera repreende a atitude de Nina, julgando-a imatura e duvidando do seu relacionamento com algum mais jovem. As duas discutem e Nina pergunta se Vera no acredita que ela seja capaz de atrair uma pessoa de menor faixa etria. A discusso interrompida quando percebem a presena da secretria no escritrio, carregando uma sacola em cada mo (cena 4). Note-se que o cenrio composto por cores frias, com paredes cinzas, persianas brancas e vestimenta branca de Nina, dando ao ambiente uma sensao visual de luminosidade, de calmaria, apesar da tenso verbalizada e visvel tambm nas expresses faciais das personagens.

Ilustrao 20 Cena 4 - a secretria entra no escritrio com as sacolas da Natura.

75 Na cena 5, a cmera aproxima-se da secretria, que passa a ser o foco da cena. Trajando cala preta e camisa azul, sua presena gera uma sensao cromtica destoante, ficando ntido que esta no pertence cena. Quem entrou no escritrio, na verdade, foi a Natura que, na mesma cena, posicionada tendo como fundo o preto da cala da secretria com a funo de refletir a luminosidade do branco das sacolas. Na simbologia das cores, o branco significa o desejo de perfeio que, em contraste com cores escuras, aumenta a luminosidade dos ambientes. Constrangida, a secretria desculpa-se e pergunta se as advogadas preferem que ela se retire, justificando que entrou na sala apenas para entregar o Natura Chronos Espilol, que acabou de chegar (cena 5). Saliente-se que Chronos uma linha de cosmticos anti-sinais da empresa Natura, cujo pblico-alvo a mulher a partir dos 30 anos de idade. Spilol o creme da linha Chronos, redutor de linhas de expresso. Assim como os demais cosmticos da Natura, este creme um produto com preo relativamente acessvel: no barato como cosmticos de marcas mais populares, entretanto, no caro como produtos de marcas reconhecidas como grifes de beleza. A Natura tem como seus maiores consumidores as mulheres de classe socioeconmica mdia. Mulheres que tm profisso e trabalham. Isto pode ser percebido inclusive pelos anncios publicitrios produzidos para a empresa e veiculados nas mais diversas mdias. Costuma-se veicular a imagem da mulher, sua idade e profisso, com intuito de gerar uma aproximao por verossimilhana com seu pblico consumidor, vez que um discurso no se reduz funo de transmisso de contedos referenciais. Na relao comunicativa, alm da informao veiculada pelo enunciado, portanto,

76 alm do que se d a conhecer, h o que se d a reconhecer como relao entre duas subjetividades, entre os interlocutores. (SODR, 2006, p.10)

Ilustrao 21 Cena 5 a secretria justifica sua presena, desculpando-se.

O anncio da chegada do cosmtico serve, como que de imediato, para neutralizar a desarmonia presente at o momento, quando Vera, sorrindo, garante que era disso que as duas estavam precisando: algo que levantasse o astral. A secretria entrega uma sacola da Natura para cada uma das advogadas (cena 6). Perceba-se que o produto inserido numa situao de desconforto e, sua mera presena, capaz de restabelecer a ordem. Ao ser anunciada a chegada do cosmtico, sentimentos so aflorados de imediato e emoes despertadas. A via

77 emotiva, ignorando completamente a via racional, permeia o ambiente e domina as consumidoras.

Ilustrao 22 Cena 6 as sacolas da Natura so entregues s advogadas.

Nas cenas 7 e 8, Nina e Vera recebem as sacolas da Natura, sendo qeu a primeira sacola a ser entregue a de Nina. A logomarca em verde auxilia na harmonia esttica da cena. O valor esttico tambm um dos elementos da comunicao e, nesse setor, a cor e seu equilbrio so fundamentais, assim como na captao global da mensagem e na sua reteno. (FARINA, ibid, p.199)

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Ilustrao 23 - Cena 7

Quando as personagens pegam a caixa de creme em mos (cenas 9 e 10), a satisfao que expressam tanta que at parece que foram surpreendidas ao encontrar aquele creme facial dentro das suas respectivas sacolas. Neste momento, ambas aparentam estar completamente dominadas pela emoo. Vera recebe a sacola e a expe, voltando para as cmeras um lado inteiramente vermelho, at ento encoberto. Observe que a cor quente, nesta situao especfica, no prejudica a harmonia e luminosidade do ambiente, inclusive pela utilizao da logomarca da Natura em cor branca. Entretanto, induz a uma gerao de sentido forte, de energia, paixo, intensidade, excitao, emoo, alegria comunicativa, extroverso. A emoo (comunicada tanto pelas

personagens quanto pela cor vibrante da sacola), ocorre da mesma forma que se

79 d diante das relaes novas que se percebem na escultura, na pintura, no poema. Emoo esttica que faz o receptor defrontar-se com o novo, original, causando-lhe a supersa do estranhamento (CHALHUB, ibid, p.18). Apesar de no se ter na insero uma escultura, uma pintura ou um poema, h uma significao conativa do produto que iguala a uma obra de arte, dada a potica da cena.

Ilustrao 24 Cena 8 sacola vermelha entregue Vera: contraste da luminosidade da cena.

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Ilustrao 25 - Cena 9

Ilustrao 26 - Cena 10

81 Nas cenas 11 e 12, respectivamente, Vera l na embalagem do creme as caractersticas do produto, comentando-as. Esta verbalizao das caractersticas do produto representa uma estrutura denotativa da mensagem, com bases convencionais, transmitindo uma informao definida, clara, transparente, sem ambigidades: as propriedades do produto. A utilizao de uma linguagem direta faz referncia ao real, vez que se costuma instrumentar o cotidiano, mesmo que sem perceber, com mensagens diretas, referenciais. Esta referencialidade, entretanto, no se apresenta de forma pura (nem poderia), vez que mescla-se com elementos emotivos, como a expresso facial da personagem. Esta passagem da cena 11 para a cena 12, compreende explicitamente a passagem da via racional para a via emotiva, comumente utilizada no s no discurso hbrido do merchandising como tambm nos momentos de deciso de compra, quando o consumidor tende a procurar motivos racionais para respaldar seus impulsos. Na cena 11, a argumentao baseada nas caractersticas do produto. Na cena 12, a associao emotiva ou simblica do objeto/produto com sua significao, objetivando seduzir o consumidor pelo fascnio. a aquisio do sonho, no do produto em si, no do que ele pode fazer, mas do que se gostaria que ele fizesse: uma plstica sem bisturi, um rejuvenescimento de forma natural, sem dor, sem sofrimento, milagrosamente.

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Ilustrao 27 - Cena 11

Ilustrao 28 - Cena 12

83 A argumentao de Vera a respeito das propriedades do cosmtico parece convencer Nina que, na cena 13, concorda que o creme era tudo o que ela estava precisando. Lembre-se que este comentrio deve-se ao fato de que o produto promete rejuvenescimento, e foi inserido na narrativa no momento em que as duas scias discutiam sobre o possvel relacionamento de uma delas com um homem mais jovem. O produto foi inserido no momento exato como soluo disputa. Um mesmo produto, entretanto, capaz de despertar emoes e razes diferentes em seus consumidores. Enquanto uma (Nina) v no produto a possibilidade de rejuvenescimento, a fim de namorar uma pessoa mais jovem (at porque Glauco a deixou por Lurdinha, que uma adolescente), a outra (Vera) parece feliz com a possibilidade de utilizar um cosmtico que garanta a firmeza de sua pele, preocupao comum maioria das mulheres. So significados diferentes (apesar de parecidos) dados ao mesmo signo. A diversidade dos modos de sentir e, ao mesmo tempo, a singularidade das experincias, para Sodr (ibid, p.12), fazem do sensvel uma espcie de terreno brumoso para a conscincia do sujeito autoreflexivo, onde os julgamentos tendem a ser mais estticos que morais.

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Ilustrao 29 - Cena 13

Uma vez restaurada a harmonia no escritrio, a secretria despede-se para ento ausentar-se. Antes de ausentar-se, entretanto, perceba-se que a secretria posiciona as mos como se estivesse em orao, como se agradecesse pela chegada do produto capaz de restabelecer a paz no escritrio (cena 14). Este agradecimento no , entretanto, verbalizado na narrativa, podendo ser interpretado com subsdios no gestual. Enquanto a secretria est se retirando do escritrio (cena 15), perceba-se que as advogadas retomam a sua conversa, mas com expresses faciais leves, com sorrisos esboados em seus rostos.

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Ilustrao 30 Cena 14 o no-verbal: agradecimento pela harmonia no escritrio.

Ilustrao 31 Cena 15 a secretria sai do escritrio e o dilogo recomea sem brigas.

86 6 CONSIDERAES FINAIS Esta dissertao foi elaborada visando responder s seguintes indagaes: Como se d a construo do discurso dada a utilizao do produto\marca real na trama ficcional? A narrativa por si s, nos moldes da Rede Globo, j no traz o merchandising como essncia, fazendo da telenovela o produto em si? Como se processa o esquema de idealizao e utilizao do merchandising nas telenovelas?

O discurso utilizado nos merchandisings inseridos nas telenovelas mostrouse um duplo hbrido, no qual realidade e fico, assim como emoo e razo fundem-se, mesclam-se e at complementam-se. Analisadas as seqncias de cenas comprovou-se que esta hibridizao nem sempre feita de forma eficiente, tornando-se artificial. As novelas, desde sua origem, tendem a fabricar emoes que, ao envolver seu pblico, pretendem transform-lo em consumidor das marcas, idias e produtos anunciados. O merchandising pode ser visto como uma espcie de energia mobilizadora que, canalizada numa direo previamente estabelecida e com discurso adequado, faz-se mola propulsora do consumo e geradora de construo do sentido. As telenovelas, enquanto indstrias de sonhos e mitos, tm poder para criar associaes emotivas. Apesar de estar inserido em uma cultura ocidental, dita discursiva e racional, percebe-se que, quando uma mensagem d primazia s emoes, estas acabam impondo-se sobre a racionalidade. Com seu poder de manufaturao de sonhos (indstria cultural), o

87 merchandising na telenovela busca impor imagens mentais que, a partir das expectativas que geram, so capazes de orientar a conduta dos consumidores. Entretanto, pode-se constatar que, independente das inseres de merchandising, as narrativas das telenovelas, nos moldes da Rede Globo, por si s, possuem o merchandising como essncia, transformando a prpria telenovela no produto central a ser comercializado. A insero de aes de merchandising social, por exemplo, com sua aparente funo socializadora, confirmam esta afirmao. Mediante processos de associao ou transferncia, as telenovelas apresentam, representam e recuperam realidades (pessoas, instituies, crenas) conferindo-lhes valores emocionais positivos ou negativos, dependendo da situao. O telespectador tende a interiorizar estas realidades com uma carga emocional de signo positivo ou negativo, carga emocional esta que confere significao, valor ou sentido s realidades. Estes valores acabam sendo associados s marcas veiculadas, dando personalidade aos produtos e servios oferecidos.

As tcnicas do posicionamento tm como objetivo vincular as necessidades, geralmente psquicas, do receptor, conferindo personalidade ao produto. Com freqncia, isso alcanado criando para o produto alguns contextos que no tm nenhuma relao objetiva com o seu valor de uso. De forma inconsciente, o receptor transfere ao produto os valores do contexto. (FERRS, ibid, p.205)

Ao contrrio das inseres de merchandising, raramente as implicaes ideolgicas e ticas das tramas so sentidas pelo telespectador como comunicao persuasiva com intuito promocional, dada sutileza destas associaes, geralmente feitas de forma implcita. As telenovelas no tendem a

88 produzir emoes e razes de signo contrrio, ou seja, que contrariem a moralidade posta pela sociedade. Lanando um olhar menos ingnuo sobre as telenovelas, constata-se que a sua aparente funo socializadora pode ser percebida como estratgia publicitria para vender o produto telenovela, garantindo sua aceitao pelo telespectador. um caminho terico que privilegia o emocional, o afetivo, o mtico. Se as telenovelas oferecerem significaes contrrias, a tendncia a sua negao pelo pblico, que tambm acaba por negar os produtos e servios nelas veiculados. Sua no aceitao significa o fracasso na audincia e, como conseqncia, a inviabilidade, por parte dos anunciantes, dos merchandisings. Desta forma, pode-se perceber que, se existe um grande anunciante nas telenovelas, este anunciante a prpria Rede Globo de Televiso, que oferece um produto capaz de produzir sensaes e valores para um pblico consumidor com estas necessidades especficas. Para Eric Landowski (citado por Ana Claudia de Oliveira, 2004), que persegue uma semitica do sensvel, h um regime comunicativo em que o sentido substitui a lgica circulao de valores do enunciado pela co-presena somtica e sensorial das personagens. Uma vez aceita a telenovela pelo mercado consumidor, um novo mercado se abre: o do merchandising. Sob esta tica, a idealizao e utilizao do merchandising nas telenovelas s tero razo de ser se o produto principal tiver sua aceitao garantida. Para tanto, este produto no pode ser muito inovador, tendo em vista a tendncia negao do novo. por este motivo que as frmulas melodramticas de mile Girardin39 permanecem atuais.

Vide 2.2 O SURGIMENTO DA TELENOVELA COMO PRODUTO NO BRASIL E NO MUNDO, p.18 desta dissertao.

39

89 Diante destas concluses, afirmamos que a telenovela diz, implicitamente, mais do que ela parece querer dizer de forma explcita. A frmula de Marshall McLuhan, o meio a mensagem, alinha-se nesta concluso. Ao admitir que o meio a mensagem, diz-se que h sentido no prprio meio, a telenovela, que no se preocupa, necessariamente, em transportar contedos e/ou mensagens de uma matriz de significaes externa a ela, vez que a prpria telenovela a matriz. A Rede Globo mostra-se auto-referencial, oferecendo a dimenso da imagem em que o afeto e o imaginrio se sobrepem pura e simples circulao dos contedos publicitrios. Trata-se, para Sodr (ibid, p.13), de reconhecer a potncia emancipatria contida na iluso, na emoo do riso e no sentimento da ironia, mas tambm na imaginao, requisito indispensvel do capital humano compatvel com as formas flexveis do novo capitalismo.

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96 www.direitodenascer.com.br www.fpabramo.org.br www.globoonline.com.br www.network54.com www.obervatoriodaimprensa.com.br www.sampaonline.com.br www.sinpro-rs.org.br www.usp.br www.teledramaturgia.com.br pt.wikipedia.org/?title=Gestalt

97 ANEXOS

ANEXO 1 FICHA TCNICA DA TELENOVELA AMRICA AUTORA Glria Perez DIREO GERAL Marcos Schechtman DIREO Marcelo Travesso, Teresa Lampreia, Federico Bonani, Carlo Milani PESQUISA DE TEXTO Bianca Freire Medeiros, Giovana Manfredi CENOGRAFIA Mario Monteiro, rika Lovisi, Gilson Santos, Juliana Carneiro, Mnica Aureno CENGRAFOS ASSISTENTES Ana Paula Lopes, Felipe Serran, Eduardo Pimentel, Diana Domingues, Liane Uderman, Liana Slipoi, Mrciab Inoue, Vania Bastos, Claudiney Barino, Celina Bertin, Elisa Araujo, Mrcia Bezerra, Adriana Guimares, Danielle Faria, Patrcia Paranhos FIGURINO Marlia Carneiro, Maza Jacobina ASSISTENTES DE FIGURINO Cladia Damasceno, Nailze de S Marques, Cristiane Rose, Luciana Cordeiro, Antnio Arajo EQUIPE DE APOIO AO FIGURINO Maria Lucia Leite, Marinice Nascimento, Neide Aparecida de Souza, Romilda Messias, Antonio Carlos Ramos de Souza, Marcio Avelino, Ricardo Ferreira, Ricardo Lago, Toni Lemos, Vania de Lima, Severina da Silva Viana, Aparecida F. Matheus, Rejane Rodrigues DIREO DE FOTOGRAFIA Adriano C. Valentim DIREO DE ILUMINAO Carlos Ribeiro, Roberto Soares do Nascimento, Jos Luis Fernandes de Souza

98 EQUIPE DE ILUMINAO Carlos Eduardo Gomes, Marco Antonio Costa Reis, Elisirio Purssimo, Jean Carlos, Carlos Roberto de Oliveira, Wander Pereira Rocha, Marcio Gonalves, Antonio Carlos Pimentel, Alex Sandro Vallentim PRODUO DE ARTE Tiza de Oliveira, Marco Cortez PRODUO DE ARTE ASSISTENTE Denise Bentes, Fernanda Bedran, Mrcia Niederauer, Myrian Mendes, Nininha Mdicis EQUIPE DE APOIO ARTE Adenilson Ligiero, Gerson Peixoto, Hlio Guarilha, Ilbernon Jorge, Jos Carlos da Rocha, Mauricio Moreira, Roberto Malvino PRODUO DE ELENCO Frida Richter INSTRUTORES DE DRAMATURGIA Rossella Terranova, Paloma Riani PRODUO MUSICAL Marcus Viana DIREO MUSICAL Mariozinho Rocha CARACTERIZAO Marlene Moura EQUIPE DE APOIO CARACTERIZAO Rubens Librio, Ancelmo Saffi, Jorge Henrique Monteiro, Mirian Beltro, Nbia Maisa Silva, Ricardo Sartorio, J. Alves Guedes, Aloir Thomaz, Maria Lurdes dos Santos, Dirlene Thomaz, Mrcia Viera, Llian Gomes do Amaral EDIO Jos Carlos Monteiro, Ubiraci de Motta, Alberto Gouvea, Manoel Jorge SONOPLASTIA Julio Csar Corra, Humberto Donghia, Pedro Belo EFEITOS VISUAIS lvaro Barata, Eduardo Halfen EFEITOS ESPECIAIS Marco de Paula ABERTURA Hans Donner, Alexandre Pit Ribeiro, Roberto Stein DIREO DE IMAGEM Marco Antnio Ferreira Pinto, Srgio Cunha

99 CMERAS J. Passos, Rafael Rahal, Walter Esprito Santo, Osvaldo Rogrio Carvalho Santos, Jovani Augusto Rios, Alexandre Oliveira de Souza EQUIPE DE APOIO OPERAO DE CMERA Antnio Carlos Cordeiro, Jos Marcos Pereira da Silva, Jorge Raimundo Pereira, Willian Sarzedas Lopes, Marcio Willians, Jorge Vicente EQUIPE DE VDEO Carlos Eduardo Reis, Willian Marinho Gavio, Michele Soares Pereira EQUIPE DE UDIO Ronaldo Tavares, Luiz Ferreira, Marco Antonio Soares Grisente , Antonio Edson Magalhes, Marco Antonio Moura da Silva, Ricardo Manfrinato de Medeiros, Odilon Ribeiro SUPERVISOR DE ESTDIO / OP. DE SISTEMAS Marco Cheriff GERENTE DE PROJETOS Marco Antonio Tavares EQUIPE DE CENOTCNICA Eduardo Pinheiro, Flavio Wayne, Luiz Cludio Perdigo , Rosalie Anne, Vanessa Salgado, Geraldo Fonseca, Gilmar Bela, Joselito Silva, Roberto Marques, Valdeci Santos, Norberto Herculano, Amaro Couto, Jos Aurlio, Joo Paulo Santos, Luzoneto Julio, Gilberto Lima, Sergio Ferreira, Carlos Alberto Serravale, Geraldo Jorge, Edivaldo Soares, Erotildes Souza, Gilson da Silva, Natanael Amaral, Sergio Teixeira, Marilene Pedro, Di Stefano , Rmulo Cardoso, Jorge Marcos Lima, Antonio Carlos Esperana, Eduardo Almeida, Geraldo Rodrigues, Cosme Santana, Sidnei Becalito, Sandro Fernandez Garcia, Jos Domingos Filho, Benjamin Bicalito, Incio Ferreira, Marcelo Batista, Luiz Cludio Davila, Nilson Miguel, Marcos Dantas, Paulo Henrique de Souza, Jos Csar Cornlio, Edson da Silva, Antonio Batista Soares, Eder Carlos Ges, Jorge Marcos Souza, Francisco das Chagas, Jos Raimundo,

100 Jess da Conceio, Amilton Oliveira, Mauro Gabriel, Marcos Cabo, Izaumir da Costa, Flavio Bard, Marco Bartolomeu, Queila da Costa, Julio Batista, Rodrigo Almeida, Vanessa Cantalice CONTINUIDADE Silvia Moreiras, Tatiana Lima, Eliane Freitas, Joana Guimares ASSISTENTE DE DIREO Maria Jos Rodrigues, Leonardo Nogueira, Alexandre Klemperer PRODUO DE ENGENHARIA Luiz Daniel Guimares, Marco Gesualdi EQUIPE DE PRODUO Karla Moreira, Juliana Mucciolo, Stella Santos, Tatiana Poggi, Durval Tumscitz, Jos Carlos Herbas, Ronaldo Dias, Marcos Leandro, Alexandre Almeida Santos, Daniel Fellows, Roberto Araripe PRODUO U.S.A. Claudia Braga , Roberto Carminati , Cludio Dager, Renata Bonora, Brian Fort, Kevin Lane, Valentina Blanco COORDENADORES DE PRODUO Erika da Matta, Marcelo dos Santos, Jos Renato Azevedo, Suzana Azevedo GERNCIA DE PRODUO Srgio Madureira DIRETOR DE PRODUO Guilherme Bokel

101 ANEXO 2 Abaixo, a sinopse das histrias de AMRICA, cujo fio condutor, o ncleo central, segundo Glria Perez, a fora do sonho americano. (extrado de www.america.globo.com)

NCLEO CENTRAL: O sonho de morar nos EUA: Sol no acredita que seja possvel vencer no Brasil

Ilustrao 32 Fonte: www.america.globo.com

Sol (Deborah Secco) nasceu e cresceu numa favela do Rio de Janeiro. Quando criana, viu sua casa ser demolida por ordem da Justia, o que a traumatizou para o resto da vida. A experincia a fez acreditar que, no Brasil, pobre no tem vez. E por isso que ela sonha se mudar para os EUA, onde ela acredita que as oportunidades so iguais para todos, ricos ou pobres. No entanto, o pas que ela escolheu para morar lhe nega o visto de entrada, atrapalhando os planos de toda uma vida dedicada a juntar dinheiro para a passagem. Mas Sol no desiste de seu sonho, que o mesmo de milhares de outros latinoamericanos. J que no d pra entrar nos EUA pela porta da frente, ela decide entrar de forma ilegal. H muitas maneiras de fazer isso, todas elas muito

102 perigosas. Mesmo assim, ela investe nessa estratgia fora-da-lei todo o dinheiro que consegue reunir. Sol no sonha com jias, riqueza, vida fcil nem glamour. Ela s quer trabalhar honestamente e receber um pagamento justo por isso, de modo que possa viver com dignidade e a certeza de que no perder tudo no dia seguinte. No meio desse percurso tortuoso, Sol conhece Tio (Murilo Bencio). amor primeira vista. De repente, ela se v fazendo promessas de casamento, embora at ento acreditasse que o amor s servia para atrasar a vida das pessoas. Os dois tm muita coisa em comum, exceto os sonhos. Tio tambm quer progredir, s que no Brasil. essa incompatibilidade de sonhos que atrapalha o romance do casal.

HISTRIAS PARALELAS: A dura vida dos deficientes visuais: Jatob e Maria Flor lutam para ter uma vida normal

Ilustrao 33 Fonte: www.america.globo.com

103 Jatob (Marcos Frota) e Maria Flor (Bruna Marquezine) so cegos, mas isso a nica coisa que eles tm em comum. Jatob perdeu a viso na juventude e soube superar essa perda. Ele navega pela internet, paquera, trabalha e se dedica ao atletismo, para citar apenas algumas de suas atividades. Ele leva uma vida normal, ainda que com limitaes. "Mas quem no tem limitaes?", ele costuma dizer. Entre as dificuldades tpicas enfrentadas pelos cegos, Jatob pena com o projeto urbanstico da cidade, que ignora a existncia dos deficientes visuais e dificulta sua locomoo pelas ruas. Outro empecilho o desconhecimento geral da populao quanto ao fato de que os ces-guias devem ter livre acesso a qualquer lugar pblico, como nibus e restaurantes, desde que os animais estejam acompanhados de seus donos. Sem falar na dificuldade de encontrar emprego, por conta do preconceito que permeia o mercado de trabalho. O caso da criana Maria Flor bem diferente. Ela perdeu a viso quando ainda era beb, de modo que ela no faz a menor idia de como seja enxergar. Portanto, ela no enfrentou a dor psicolgica dessa perda. Seu problema maior o fato de sua me, Islene (Paula Burlamaqui), no ter informao alguma sobre como criar um portador de deficincia visual. Em vez de proporcionar filha acesso a instituies especializadas, Islene a escondeu do mundo. por isso que Flor no sabe ler e no tem convvio social. Sua me no a deixa dar sequer um passo sozinha, temendo que ela se machuque. Flor no sabe que capaz de estudar, ter amigos, andar sozinha pela rua e, quando crescer, namorar e trabalhar, dentre outras coisas.

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O sonho de se tornar campeo dos rodeios: Tio quer vencer na vida e ajudar a famlia

Ilustrao 34 Fonte: www.america.globo.com

Tio (murilo Bencio) cresceu no meio do gado e sempre teve vocao para peo de rodeio. Desde pequeno ele sonhava ter um boi pulador s para si, mas sua famlia nunca teve dinheiro para alm do estritamente necessrio. Ainda menino, Tio viu seu pai, Accio, ir embora de casa rumo ao garimpo, levando consigo o sonho de voltar para casa rico, com dinheiro de sobra para cobrir sua mulher de jias, tornar-se fazendeiro e comprar o boi mais pulador das redondezas para Tio. No entanto, quis o destino que Accio (Chico Diaz) morresse soterrado na mina de diamantes. Mas seus sonhos no morreram. Eles foram herdados por Tio. Desde o trauma de ter perdido o pai to cedo, Tio passou a viver em funo dos sonhos que herdou. E ele s v um meio de ganhar dinheiro: tornando-se um grande campeo dos rodeios. Sua carreira comea em sua cidade natal mesmo, Boiadeiros. Tudo que Tio ganha como prmio nas competies, como motocicletas, ele vende, para logo em seguida comprar cabeas de gado. A conta-

105 gotas, ele vai realizando o sonho do pai. Mas o que ele quer mesmo ser campeo em Barretos, onde acontece o rodeio mais importante do Brasil. Quem ganha em Barretos ganha a consagrao. E em Barretos que Tio conhece Sol (Deborah Secco). Sua atrao por ela to grande, que a princpio ele tem at medo de aceitar o fato de estar apaixonado. Ele no esperava se ver diante do grande amor de sua vida, um sonho que ele sequer havia sonhado. A vontade de se casar com ela imediatamente e viver feliz para sempre. Mas o sonho de Sol muito diferente do seu. Ela quer morar nos EUA, ganhar salrio em dlar e nunca mais voltar. S que nem passa pela cabea de Tio abandonar os rodeios, desistir de seu sonho de uma vida inteira nem deixar para trs a me e o av, que tanto precisam dele.

Homem infiel: Glauco engana esposa e amante

Ilustrao 35 Fonte: www.america.globo.com

Glauco(Edson Celulari) rico, tem uma filha linda e uma esposa idem, mas falta alguma coisa na sua vida. E ele no sabe o que . O casamento no est l essas coisas, verdade, mas tambm no chega a ser um inferno conviver com Hayde

106 (Christiane Torloni), sua mulher. Eles se respeitam, se admiram... S que ele parece viver apenas para o trabalho, enquanto ela est sempre s voltas com a depresso. O tdio tomou conta do relacionamento, abrindo uma brecha para que Glauco tivesse uma amante: Nina (Cissa Guimares), sua advogada. O curioso que Nina no chega a preencher o vazio da vida de Glauco. Nem Hayde, nem Nina lhe bastam, essa a verdade. Se por um lado ele engana a esposa, que sequer suspeita de sua traio, por outro ele tambm engana Nina, com promessas de um divrcio que nunca acontece. Resultado: nesse tringulo amoroso, ningum est satisfeito.

Casamento em crise: Sonho americano abala o amor de Neto e Helosa

Ilustrao 36 Fonte: www.america.globo.com

Helosa (Simone Spoladore) era muito feliz no Brasil, onde tinha sociedade numa firma de advocacia que estava indo de vento em popa. S uma coisa no ia bem: o desemprego de Neto (Rodrigo Faro), seu marido, mdico recm-formado. As preces do casal foram atendidas quando Neto ganhou uma bolsa para fazer um curso de especializao nos EUA. Com mais esse item no currculo, dificilmente

107 ele continuaria desempregado quando voltasse ao Brasil. Mas a bolsa de estudos, a princpio, parece servir apenas para corroer o que havia de bom na vida do casal. Por conta do tal curso de especializao, eles se mudam para os EUA, levando Rique (Matheus Costa), seu filho de 5 anos. Neto vibra com a nova fase: ele adora o curso e faz um monte de amigos na universidade. Mas a experincia s boa para ele. Enquanto Neto passa o dia inteiro ocupado com coisas interessantes, Helosa s falta morrer de tdio, sem nada para fazer num pas estranho, longe de seus parentes, de seus amigos e, principalmente, afastada do trabalho que ela tanto adorava no Brasil, onde seu dia-a-dia era agitado e sua carreira era promissora. Helosa acaba se arrependendo de ter aberto mo de tudo para acompanhar o marido. Ela foi com ele aos EUA para manter a famlia unida, mas acontece justamente o contrrio. Para piorar a situao, Rique tem uma dificuldade tremenda para se adaptar ao novo pas. A barreira da lngua o de menos, se comparada s diferenas culturais que existem entre brasileiros e americanos. Atitudes que eram naturais para Rique no Brasil, como abraar a professora e cham-la de tia, so repreendidas com severidade nos EUA. Pobre criana... Pobre famlia!

108 ANEXO 3 Abaixo, trechos da entrevista cedida pela autora de AMRICA, Glria Perez, para o Globo Online, veiculada na semana da estria da telenovela e publicada no jornal O Globo, de 16 de fevereiro de 2005.

Glria Perez: O que voc seria capaz de fazer por um grande sonho? Leticia Rio Branco - Globo Online Para muitos, os Estados Unidos ainda ostentam o cobiado ttulo de terra das oportunidades. "L os salrios sos bons e o que no faltam so hospitais e escolas". A frase dita pelos quatro cantos do mundo no seria uma iluso? Diante de tal dvida, pela primeira vez na televiso brasileira uma autora teve coragem de falar do poder que o capitalismo da terra do Tio Sam exerce sobre o povo latino. Nos brasileiros, ento, nem se fala. Essa a discusso que Glria Perez prioriza na novela AMRICA, que estreou nesta segunda-feira no horrio nobre da Rede Globo. Em entrevista ao GLOBO ONLINE, a autora diz que "vai relatar a verdade, independentemente de qual seja ela". Globo Online: Como vai ser a abordagem da imigrao em sua novela? Glria Perez: Vou mostrar o universo das pessoas que querem ir para fora do Brasil, que esto sufocadas aqui e que por alguma maneira acham que elas no tm mais possibilidade de vida no seu prprio pas. A Sol (Deborah Secco) acha que no pode escalar socialmente e que no mundo mgico da Amrica tudo seria possvel. No caso da classe mais rica, a questo da insegurana que acaba levando para Miami. Mas quero reforar: o tema central a fora do sonho americano.

109 Globo Online: Como surgiu a inspirao para este tema? Glria Perez: Assim que acabou a novela 'O clone', parti para mais uma andana pelo mundo. Escolhi Miami e l me deparei com as histrias de muitos imigrantes que haviam deixado tudo para trs. Tudo para apostar num sonho. Conversei muito com eles. Mas quero deixar claro que a novela vai falar mesmo dos grandes sonhos e que, para realizarmos cada um deles, precisamos fazer uma travessia e abrir mo de alguma coisa. uma pergunta para cada um de ns: o que voc seria capaz de fazer por um sonho? Afinal, os sonhos movem o mundo. Globo Online: Ao abordar esse tema, voc pretende mostrar a dura realidade que envolve os imigrantes ilegais que tentam entrar nos Estados Unidos? Sem glamour? Glria Perez: A minha novela vai relatar a verdade. Independentemente de qual seja ela, no tem nada disso de glamour. apenas mais uma das realidades que nos cercam. E que poucos sabem. Globo Online: Voc tem medo de que a forma com que vai retratar o tema imigrao ilegal seja associada a algum tipo de crtica poltica? Glria Perez: Esse tema no implica este aspecto, no estou pensando nisso. O escritor capta o que est no ar, a gente capta o sonho das pessoas de viver num pas diferente, de achar que nos EUA a vida uma magia, o fazer a Amrica, que alis um sonho muito antigo. Muito europeu veio fazer a Amrica aqui no Brasil e eu acho que o tema to atual, est to afinado com o presente, que o Brasil o segundo povo, para espanto de muita gente, a tentar atravessar a fronteira. O primeiro o mexicano e o segundo o brasileiro, em nmeros.

110 Globo Online: Na sua opinio, qual ser a reao do pblico diante do tema imigrao? Acha que poderia incentivar brasileiros a deixarem seu pas? Glria Perez: No, pelo contrrio. Vou mostrar que, se as pessoas acham que a vida difcil aqui, l mais ainda para quem latino. No tenho a inteno de influenciar ningum.

111 ANEXO 4

Ilustrao 37 Fonte: arquivo pessoal.

112 ANEXO 5 Em entrevista Folha de S. Paulo, Benedito Ruy Barbosa fala sobre SINH MOA e a atualidade da discusso sobre o racismo. Abaixo, trechos da entrevista:

Folha - SINH MOA uma histria atemporal? Benedito Ruy Barbosa - Veja o racismo no futebol. H agresses estpidas, que mostram um racismo bobo em um pas como o nosso. A novela traz essa lembrana trgica que ainda existe. Desde o incio, quando escrevi o texto, abandonei o livro original e desenvolvi a histria da Abolio segundo os critrios que pesquisei durante a vida. Folha - A novela inspirada no livro e traz suas vises do perodo? Barbosa - Minha preocupao era mostrar que a princesa Isabel no assinou a lei urea por um ato de bondade, mas porque no tinha outra sada. a verdade histrica, no a que est nos livros. Os prprios fazendeiros no conseguiam mais lidar com os negros em suas fazendas. Quis mostrar que o negro conquistou sua liberdade, mas, quando a recebeu, no sabia o que fazer. Foi a liberdade mais fajuta da histria. Abriram as portas das senzalas e no deram nenhum pedao de cho para plantar e nem sequer um prato de comida. Para mim, a maior glria como novelista foi um depoimento do Grande Otelo, que esteve na primeira verso da novela, dizendo que eu havia prestado um servio populao como nenhum outro negro havia. Folha - Vale relembrar isso na TV apenas 20 anos depois da primeira verso? Barbosa - Quando voc fala em Castro Alves, o poeta dos escravos, a nova gerao nem sabe quem foi. A luta pela Abolio entre poetas e escritores era

113 terrvel. Tudo isso importante e revela que a histria do Brasil ainda no cultivada; esquecida. Folha - O sr. sofre presso por audincia? Barbosa - A Rede Globo aceitou colocar uma novela sria como SINH MOA no horrio. Lembro da primeira vez em que a novela foi ao ar, quando o assunto voltou tona nas salas de aula. Dava audincia de novela das oito. Ser que vai acontecer de novo? No sei se o compromisso do pblico de hoje o mesmo. Mas, como estrutura, a novela tem elementos que cativam o espectador. Foi a nica novela que bateu "Escrava Isaura" em vendas para o exterior. No sei se o compromisso do pblico de hoje o mesmo. Mas, como estrutura, a novela tem elementos que cativam o espectador. Foi a nica novela que bateu "Escrava Isaura" em vendas para o exterior.

114 ANEXO 6 Abaixo, trechos do debate entre a Secretaria Agrria Nacional do Partido dos Trabalhadores, o dirigente nacional do Movimento dos Sem-Terra, Joo Pedro Stedile, e Eugenio Bucci, crtico de TV da Revista Veja, cujo objeto a influncia que a telenovela O REI DO GADO exerceu sobre o assunto no cenrio nacional. Extrado da revista bimestral eletrnica do site da Fundao Perseu Abramo, Teoria e Debate, veiculado em 28 de fevereiro de 1997.

Joo Pedro Vou tentar resumir as interpretaes que a nossa base e o Movimento Sem Terra fizeram, j que a novela influenciou significativamente nossa vida. Em qualquer debate ou discusso em que os companheiros iam, aparecia a pergunta: e a novela, est ajudando ou prejudicando vocs? De maneira que, dentro do movimento, muito se conversou a respeito. Politicamente, para ns, a novela foi muito importante. Ela contribuiu para a reforma agrria de uma maneira positiva. Porque, pela primeira vez, colocou a questo em horrio nobre para milhes de brasileiros; na sua maioria, a faixa da populao mais alienada dos temas sociais, que v novela como divertimento. Nem o MST nem a Igreja Catlica chegariam a esta faixa com o tema da reforma agrria se no fosse por intermdio da novela. Em segundo lugar, ns gostamos porque, embora feita de maneira romanceada, a novela conseguiu colocar os temas pertinentes reforma agrria. A opinio pblica viu o que era um acampamento e teve que conviver com a idia de que tem gente que mora em barraco com suas crianas e que est lutando por alguma coisa. De maneira criativa, o autor conseguiu colocar aspectos da vida do

115 Movimento: o acampamento, a escolinha, o papel da professora. Essa, alis, foi uma reinvidicao nossa para o Benedito, medida em que, para ns, a educao to importante quanto a terra. Ele assimilou essa proposta e a professora entrou do meio da novela em diante, projetando uma imagem muito simptica e bonita de como tratamos a educao nos acampamentos. Ns queremos valorizar a educao na nossa base, que s vezes prefere ver os filhos trabalhando, e a novela ajudou a mostrar que tem que colocar os filhos na escola. Eugnio Bucci Uma novela tem sucesso principalmente a partir do seu pique e da sua possibilidade de ir amarrando uma nacionalidade to dispersa numa nica representao, num s espetculo. A novela a mstica por excelncia, pura simbologia que aglutina o pas inteiro. Existe uma contradio na televiso brasileira que faz com que o telejornal seja mais mentiroso do que a novela. H mais verdade na novela, que fico, que no telejornal, que seria a informao! Principalmente na Globo, que foi quem deu o formato de televiso que temos hoje. Alis, comparando as novelas brasileiras com as mexicanas, estas ltimas acontecem sempre no mundo da lua. a historinha da Cinderela ou de Romeu e Julieta. A novela brasileira muito mais complexa do que a mexicana. Isso porque a televiso brasileira era a via de realizao do projeto da ditadura de integrao da nacionalidade. Seu papel era o de dar a linguagem e o imaginrio para essa integrao. Horizontalizando, como eles dizem, com seqncias de novelas das seis, das sete e das oito -, criando esse hbito todos os dias da semana. Logo, se a novela no falasse alguma coisa da realidade, ela no conseguiria fazer essa amarrao.

116 Da se criam contradies muito interessantes. Foi, por exemplo, uma minissrie Os Anos Rebeldes que trouxe para a televiso o tema da guerrilha, que era um tabu no telejornalismo. Todo telejornalismo da Rede Globo era a favor do Collor. Passados dois anos, veio a minissrie Decadncia, de Dias Gomes, em que toda a turma que cercava o governo era retratada como vil, e todo pessoal que ia para a rua era mocinho. Alis, uma das personagens, a da Cludia Abreu, era militante do PT e aparecia a bandeira do PT no seu quarto. Isso porque, o receber a funo de integrar a nacionalidade hoje um pouco transformada, a televiso, e principalmente o telejornalismo que fazia o discurso da integrao nacional, precisava mostrar certas coisas e esconder outras. Isso produz uma polarizao to grande com a realidade que a fico acaba servindo de mediao e muitas vezes porta de entrada para coisas que estavam escondidas. E os sem-terra entram a. O massacre de Eldorado dos Carajs entrou no noticirio no pelo fato em si, mas porque tinha imagens dramticas espetaculares. Houve outras coisas to pavorosas quanto aquelas no campo que nunca mereceram destaque na televiso, como o massacre de Corumbiara. Se no houvesse acontecido o massacre um ms e meio antes da estria da novela, talvez os sem-terra no tivessem entrado para a discusso rotineira do pas. Porque a televiso, por intermdio da novela, d visibilidade e isto condio para existir no Brasil. Aquilo que no aparece n TV, a sociedade ignora. Paradoxalmente, ao dar visibilidade, a novela deu tambm cidadania. ... Teoria e Debate Qual a influencia da novela na expresso que o MST tem hoje?

117 Joo Pedro A expresso do Movimento Sem-Terra resultado do somatrio de vrio fatores. Seria tambm muito reducionismo s atribuir novela. Afinal, estamos h 16 anos n praa, fazendo lutas e j temos muitas conquistas. J tnhamos um arco de alianas consolidado com a Igreja, com a esquerda. Tudo isso soma. O fato do Fernando Henrique, no primeiro ano de governo, ter nos recebido trs vezes em curto espao de tempo, em audincias pblicas, tambm nos legitimou como interlocutor privilegiado. A novela ajudou a fazer com que as pessoas passassem a olhar o sem-terra de maneira diferente. Ou seja, de certa forma, ela nos deu status de cidados.