GUIA PARA REALIZAR UN PLAN DE MERCADEO DE UN BANCO DE LECHE Instrucciones: a continuacin se presenta la gua en pasos, los cuales tambin

se adaptan para evaluar cmo se ha estado trabajando y realizar un nuevo plan. Se basa en seis pasos que son: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Describir y explicar la situacin actual Evaluacin de los servicios Establecer metas de mercadotecnia Posicionar la organizacin Identificacin de las ocho p s Control y evaluacin del plan PASO 1. DESCRIBIR Y EXPLICAR LA SITUACION ACTUAL Describa los siguientes aspectos dentro de su organizacin, en caso de no tenerlos an puede comenzar por elaborarlos. y Misin y Visin y FODA del Banco De Leche (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas) y Estadstica de un perodo anterior Tabla 1. Estadstica de la produccin por raciones y costos Mes Total Raciones Costo en Q. Total Litros Total Costo en Q. Total litros por racin recolectados raciones por racin pasteurizados pasteurizadas

Tabla 2. Estadstica Anual o Semestral de un Banco de Leche

Nmero de personas atendidas en grupo: Nmero de personas atendidas individualmente: Nmero de visitas domiciliarias: Nmero de Donantes: Nmero de Receptores:

Leche Recolectada (litros): Leche Distribuida (litros): N de Anlisis Microbiolgico: N de Crematocrito: N de Acidez Dornic:

Participacin De Mercado Del Periodo Anterior (consumidor) Tabla 3. Participacin de Mercado SEGMENTO A. B. C. Recin Nacidos de bajo peso al nacer, prematuros o casos especiales Todos los Recin Nacidos Lactantes intrahospitalarios. TOTAL AO ACTUAL Cantidad %

y y

Estrategias Principales (explicar cules son las que han estado utilizando) Objetivos De La Marca o del Banco de Leche (general y especfico). Recordar que estas deben ser medibles a corto y largo plazo. PASO 2. EVALUACION DE LOS SERVICIOS Caractersticas de los Servicios

Nombre cada Servicio

Cmo provee usted el servicio

Rasgos caractersticos del Servicio (cul es?)

Beneficios del Servicio (qu hay en l para su grupo objetivo? Por qu deberan optar por distribuirlo o por apoyar?

1. Son sus servicios de buena calidad? 2. Qu grado de seguridad ofrecen sus servicios? 3. Cmo se cumplen los servicios que promete la empresa? 4. Los nombres de sus servicios, realmente comunican los beneficios que recibe el grupo

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

Comentarios

objetivo? 5. Si su empresa ofrece ms de un servicio, son compatibles en s? SI _________ Comentarios: 6. Tiene su empresa el equipo necesario para brindar el servicio? SI _________ Comentarios: 7. Tiene su empresa el producto necesario (leche materna) o lo puede conseguir fcilmente as como material necesario para su produccin y distribucin? SI _________ NO___________ Comentarios: NO___________ NO___________

Lugar de sus Servicios 1. En qu locales o lugares recolecta su empresa la leche? (si fuera necesario especificar) Oficina dentro del Hospital __________________________ Servicios dentro del Hospital_________________________ Centro o puesto de recolecta ________________________ Centro de Salud o puesto de salud____________________ Casa de Encargada grupo de apoyo___________________ Casa particular____________________________________ Cualquier otra empresa_____________________________ Otros (especifique): ________________________________ 2. Cuntas bocas de salida utiliza su empresa para distribuir el producto? Una____________ Especifique: 3. Cmo decidio usted la cantidad y la ubicacin de los lugares de trabajo? Ubicacin Razones para escoger el lugar _____________________ _____________________________ _____________________ _____________________________ _____________________ _____________________________ _____________________ _____________________________ _____________________ _____________________________ _____________________ _____________________________ Mas de Una____________________

4. Satisface los requerimientos su lugar de trabajo,o es necesario introducir cambios fsicos o mejoras? ____________esta bien como est Hacen falta cambios fsicos (especfique): ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 5. Qu costara hacer esos cambios? (si fuera necesario, colocar la cantidad de dinero que se requiere) Cambio _________________ _________________ _________________ costoso ___________ ___________ ___________ moderado ____________ ____________ ____________ econmico ______________ ______________ ______________

6. Si el acceso del pblico a sus servicios es importante pueden acceder fcilmente a ellos? _______Accesible al transito pblico _______Accesible al estacionamiento _______ No interesa __________Accesible a las oficinas _________Accesible a las casas

7. Los locales actuales de su empresa u organizacin o servicio Tienen un tamao adecuado para el tipo de servicio? Si______ No_____(especifique el tamao necesario) _________________________

8. Si no, es factible que usted pueda hacer algo al respecto? Si________ No_______ Sin decidir________________

9. Tendr bastante espaci, al momento de crecer el negocio o la demanda? Si________ No_______ No lo se_______________ 10. Si decide expandirse, qu criterios usar al elegir la nueva ubicacin? ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

11. Qu efecto producirn las mejoras o cambios fsicos en el lugar que ocupa el servicio?

12. cul sera el efecto de no introducir mejoras?

13. Hay cambios factibles que usted puede introducir para mejorar el acceso a su grupo objetivo (proveedor-intermediario-otro pblico) a las oficinas?

14. Hay cambios que usted puede introducir para atender mejor a su grupo objetivo? _________ dar el servicio de otro modo _________considerar la publicacin de folletos, volantes u otro material escrito _________Otro especifique RESUMEN SOBRE EL LUGAR: resuma la descripcin que desarrollo sobre el lugar y el modo en que ustedes ofrecen el servicio.

PROMOCION Marcar con X 1. Qu esfuerzos ha invertido usted para persuadir a su proveedor o intermediario a donar o distribuir la leche? Busco difusin en los medios masivos de comunicacin (radio, televisin, etc). Hablo con organizaciones profesionales Se comunic por correo con el pblico Anunci en publicaciones Ofrecio promociones de ventas (muestras, premios, cupones, etc). Pidi recomendaciones Habl directamente con el pblico Utiliz medios de e-marketing (pgina oficial, facebook, etc) Otros (especifique) 2. Con qu frecuencia se produjeron estas actividades de promocin? Frecuentemente Espordicamente

Nunca 3. Si usted ofrece ms de un servicio, ha hecho la promocin de cada uno de ellos? No________ Si________ Explique ESFUERZOS DE PROMOCION DIRECTA Si hace llamadas, cuntas llamadas puede hacer por semana? _______5 a 6 _______11 a 15 _______7 a 10 _______ms de 15 Cuntas visitas personales puede hacer por semana? Cuntas horas por semana puede invertir en publicidad o promocin? Dnde consigue listas de posibles donadoras? _____Grupos de apoyo ( hospital o comunidad) _____Clnica de Lactancia Materna _____Comadronas _____Referencias directas _____Puestos de recoleccin _____Otros, especifique PARTICIPACION EN ORGANIZACIONES De qu grupos u organizaciones profesionales son miembros usted u otros miembros de su organizacin? Por qu ingresaron usted y sus socios en esas organizaciones? ______apoyo ______pistas de negocios ______otras razones especfique Cmo han usado usted y sus asociados su calidad de miembros en esas organizaciones para promover el servicio? ________actuaron como portavoces pblicos para la organizacin ________actuaron en comisiones como funcionarios ejecutivos ________informaron a otros miembros sobre el servicio ________Pidieron referencias a otros miembros ________No usaron su calidad de miembros para la explotacin del servicio De qu otra manera podran sus socios o usted alentar a otras personas para que les remitan posibles donadoras de leche o posibles donadores de diferentes recursos? PROMOCIONES

Uso promociones para incentivar a las madres a donar la leche, a mujeres que puedan apoyar a formar grupos de apoyo, o a los mdicos o enfermeras para la distribucin de la leche? Si __________ No_________ Especifique: Qu promociones ha usado? _______Feras de Salud _______Consultas gratuitas _______Seminarios _______Obsequios publicitarios _______Invitaciones a excursiones, Veladas o eventos importantes _______libros o grabaciones sin pago adiciones ________Medicinas gratuitas _______ Tiempo (cambios de turno, das libres) _______ Juegos deportivos _______Conferencias

Con qu frecuencia utilizo estas promociones? Qu materiales ha usado para promover el servicio? Ha validado ese material con las personas a las que va dirigido? Quin se ocupa del envo de estos materiales?

PASO 3. ESTABLECER METAS DE MERCADOTECNIA Las metas clarifican lo que desea lograr a travs dela mercadotecnia y cmo definir el xito. Este es el primer paso en la mercadotecnia porque proporciona un comps para su esfuerzo global. Con este paso orientar continuamente los esfuerzos en la direccincorrecta para beneficio de la organizacin. Todas las metas pueden cambiar dependiendo el tiempo o al pblico a quien se dirige. Existen dos categoras de metas de mercadotecnia: Meta de accin. Se desea que la mercadotecnia produzca resultados especficos y mensurables para la organizacin. Metas de Imagen. Se desea ser mejor conocido o en alguna forma cambiar la forma en que es visto.

SECCIN A METAS DE ACCION 1. Cules son los mejores resultados absolutos que puede esperar? Para cundo? Si tuviera una varita mgica, qu aparecera? (No se preocupe s parece algo imposible. Los siguientes pasos le ayudarn a formular sus objetivos) Una buena opcin es plantear para un tiempo de tres a seis meses. Se puede tener ms de una meta.

Tabla 4. Metas de Accin Meta: Para Cundo: Factores que intervienen: Externos Oportunidades Amenazas

Internos Fortalezas

Debilidades

Cmo afectar a su esfuerzo por lograr estos resultados las realidades de presupuesto, tiempo del personal/voluntarios y otras capacidades?

Qu puede manejar? Cunto en tiempo y recursos puede realmente comprometer en su esfuerzo de mercadotecnia? Anote sus respuestas enseguida:

Si considera que despus de contestar la pregunta anterior, su meta no es realista, necesita modificarla. Escriba a continuacin la meta modificada.

Puede colocar las metas que necesite, pero debe recordar que mientras ms simples sean ser ms fcil identificar lo que desea. SECCIN B - METAS DE IMAGEN En caso de que tenga tiempo su organizacin o servicio de estar funcionando ests preguntas le ayudarn a identificar en qu punto est y a dnde desea llegar con respecto a su imagen. Tabla 5. Metas de Imagen

Cmo es visto actualmente por las personas o grupos ms importantes para usted?

2. Est satisfecho con esta imagen?

3. Cmo le gustara que cambiara?

A. Personas a las que sirve (en este caso deberan ser los neonatos, o sea los beneficiarios), pero se deben enfocar en los intermediarios (mdicos y enfermeras), B. El Proveedor, que son las madres, (ya sea a nivel interno dentro del hospital o externo, en las comunidades) C. Otros en la Comunidad (los lderes comunitarios, como los COCODES, alcaldes, centros o puestos de salud, etc). Si no est seguro en cuanto a lo que su nueva imagen deba ser, la siguiente seccin, Posicionar la Organizacin, le ayudar a clarificar este asunto. 4. Cmo desea que cambie su imagen y con quin? Escriba aqu su meta de imagen:

PASO 4. POSICIONAR LA ORGANIZACIN Si no le es muy claro cul debe ser su imagen (cmo desea ser visto por otros), debido a la evaluacin anterior o porque est iniciando este proceso; entonces debe continuar con este paso porque es importante para su esfuerzo de mercadotecnia. Ubicar o posicionar significa encontrar y establecer su nicho o rol nico en la comunidad. Usted define quin es y cmo desea ser visto. Su nicho es el rol caracterstico que tiene en la comunidad. Se basa en su habilidad nica para hacer un impacto. Usted posiciona su organizacin y construye una imagen pblica clara- a travs de primeras impresiones, mensajes continuos y la entrega de programas y servicios de alta calidad en el transcurso del tiempo. Cuando usted ha posicionado con xito a su organizacin, las personas le reconocen y lo que hace. Tiene sentido para ellos. A medida que usted construye el reconocimiento en el tiempo, expandir naturalmente su reino de asociados. Como resultado, es ms probable que los intercambios que busca y oportunidades inesperadas- le salgan al encuentro. El posicionamiento efectivo es como llegar a un plano superior. Le abre todo un nuevo panorama para el futuro.

Verificar con la Misin La declaracin de posicin que desarrolle debe ser una expresin directa de su propsito. Define con precisin el bien que su organizacin pretende hacer y con quin, responde a la pregunta para qu existe su organizacin? Define el negocio al que se dedica la organizacin, las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pblica de la empresa u organizacin. Si su misin es clara, fcil de entender y proporciona el sentido correcto de direccin para el futuro, puede seguir adelante con el posicionamiento. Si la misin es confusa o hay desacuerdo en su grupo sobre lo que debe ser, es importante solucionar estos asuntos. Puede sencillamente requerir una nueva redaccin para actualizar estos puntos. O, puede ser necesario contestar algunas grandes preguntas en cuanto a su direccin. Vea las necesidades y cmo las puede satisfacer Debe enfocarse en todos los grupos en los cuales tiene inters, despus debe buscar soluciones, las cuales le ayudarn ms adelante a definir su estrategia. No necesita satisfacer cada necesidad que encuentre. Estudie a la competencia para calcular cmo se ajusta usted En ocasiones la organizacin se encontrar en situaciones clsicas de enfrentamientos para demostrar quin es el ms fuerte. Sin embargo, es esencial considerar si hay lugar en el pueblo para el rol nico que usted desea tener. Son originales sus ideas? O est usted dirigindose a un nicho que ya est siendo ocupado? Debe usted avanzar solo? O sera ms adecuado asociarse con alguien? Para responder a estas preguntas deber identificar competidores potenciales y socios para ver si lo que tiene en mente es verdaderamente una contribucin necesaria y nica a la comunidad. Desarrollar su declaracin de Posicionamiento Su declaracin de posicionamiento especifica el rol nico que desea tener en la comunidad. Cita el nicho especfico que se llenar y, en pocas palabras, describe cmo lo har. Es una declaracin de carcter y reputacin. Este paso cristaliza sus pensamientos hasta ahora. Una declaracin slida de posicionamiento: Es breve y va al punto. Emplea lenguaje cotidiano, evita trminos tcnicos, utilizados dentro de su campo. Transmite alguna informacin sobre el carcter de su organizacin. Tiene un sentido de accin. A continuacin tres consejos para ayudarle a plasmar su declaracin de posicionamiento: 1. Resuma las conclusiones a las que ha llegado hasta ahora en el proceso de posicionamiento.

2. Genere muchas posibilidades, (lluvia de ideas, visualizacin, escritura o dibujo por tiempo). 3. No escribir en todo en grupo ya que se puede perder la riqueza de las ideas individuales.

Pruebe el apoyo a su declaracin de posicionamiento La mayora de las ideas nuevas requieren algn tipo de apoyo financiero, moral, poltico, o todas las anteriores. Ahora es el momento para confirmar la viabilidad de lo que usted desea hacer con otras partes crticas. Para probar el apoyo, usted preparar una breve presentacin de su declaracin de posicionamiento y el fundamento tras l, identifique las tres personas o grupos cuyo apoyo es de lo ms crucial para su futuro xito, y haga una cita para hablar con ellos. Una lista de tres personas o grupas es un mnimo. Vaya a tantas fuentes potenciales de apoyo como estime adecuado. Los grupos potenciales para probas incluyen: Miembros clave del consejo y del personal Fuentes de financiamiento y hacedores de polticas Participantes en el programa, lderes de opinin, u otros que puedan tener un inters en lo que usted hace. Refina y clarifique su nicho Nuevamente, puede ser til platicar las ideas y los posibles cambios en grupo, pero turne la declaracin a un escritor designado para sus revisiones finales. Consejos para establecer su nicho 1. Cercirese que todo su personal, consejo y voluntarios estn conscientes de su declaracin de posicionamiento y que comprenden lo que significa para la organizacin. 2. Contine probando su declaracin de posicionamiento con un crculo de personas ms amplio en la comunidad. 3. Haga una declaracin pblica congruente. 4. Mantenga una presencia (Asegrese que las personas en su organizacin se unan, y sean activos, en redes profesionales, clubes, y asociaciones comerciales en su campo. Ser un lder entre colegas aumenta su visibilidad y trae con ello reconocimiento y oportunidades). 5. Sea conocido por los medios. 6. Asuma una posicin. (Defienda sus valores, en cualquier momento) 7. nase a redes de liderazgo. (Identifique todas las posibles dentro de su geografa ms cercana). 8. Forme un consejo consultor, como un Comit. 9. Entregue (debe ser siempre todo de calidad) SECCIN A Verifique con su misin 1. Escriba aqu su declaracin de misin actual, en caso de no tener una hay que crearla: a. Est clara la misin?

b. Proporciona an el correcto sentido de direccin para el futuro? 2. Si acaso deban hacerse, qu cambios deben considerarse en su misin? SECCIN B Ver las necesidades y posibles soluciones

Tabla 6. Necesidades y Soluciones

NECESIDADES Proveedor Intermediario Cliente POSIBLE SOLUCION

SECCIN C Estudie la competencia para saber cmo se ajusta usted 1. Quines son sus competidores? (pueden ser programas, o cualquier frmula que impida la alimentacin con leche materna) 2 Para qu compite usted? 3 Cmo se comparan sus fortalezas sobresalientes con las de ellos? 4. Prepare una lista de socios potenciales y cmo puede integrar un equipo con cada uno de ellos. (Quienes nos ayudan a cubrir la demanda de leche materna, como por ejemplo, los diferentes servicios en el Hospital, comunidades, grupos de apoyo, empresas, etc.) Existen cuatro formas generales en las que la competencia afecta las decisiones sobre posicionamiento. Despus de estudiar a la competencia, cmo se ven las cosas para usted? Marque todas las que le sean aplicables: y y y Existen necesidades a satisfacerse y somos las personas indicadas para hacerlo. Es mejor atender las necesidades a travs de un esfuerzo conjunto. Las necesidades que hemos identificado estn siendo atendidas hasta cierto punto, pero nuestra contribucin es necesaria y nica, por lo que competiremos. (Nadie ha buscado especficamente un nicho como PCI colocando personas en puestos de niveles superiores.)

Las necesidades que hemos identificado estn siendo atendidas muy bien por otros; debemos retirarnos.

SECCIN D Elabore un borrador de su declaracin de posicionamiento 1. Para desarrollar material para su declaracin, llene primero las siguientes frases en tantas formas como pueda ocurrrsele. a. Somos los que.. b. Nadie pero nadie puede __________ tan bien como nosotros. c. Deseamos ser vistos como... 2. Ahora regrese y circule las frases que transmiten mejor lo que usted es y el rol nico que desea desempear. Luego escriba el borrador de su posicionamiento. SECCIN E Pruebe el apoyo a su declaracin de posicionamiento Prepare una lista de al menos tres fuentes potenciales clave de apoyo con quienes probar su declaracin de posicionamiento. Acuerde citas con estas personas o grupos y, en cada caso, obtenga respuestas a estas cuatro preguntas: a. En base a su conocimiento de nuestra organizacin y esta comunidad, est de acuerdo en que as debemos posicionarnos? b. Por qu s o por qu no? c. Cmo podemos modificar nuestras ideas para mejorarlas? d. Existen otras personas o grupos con los que recomienda que hablemos? SECCIN F Refina y clarifique su declaracin de posicionamiento Escriba aqu su declaracin de posicionamiento revisada: NO OLVIDE: Para una estrategia de diferenciacin para un buen posicionamiento puede basarse en esta tabla. Producto Caractersticas Actuacin Conformacin Personal Competencia Cortesa Credibilidad Servicio Prestacin (velocidad, precisin) Instalacin Capacitacin de los clientes Imagen Smbolos Medios escritos/audiovisuales Ambiente

Duracin Fiabilidad Servicio de asesora Eventos Fiabilidad Capacidad de Respuesta Varios Estilo Comunicacin Diseo Fuente: Adaptado de Philip Kotler, Marketing Management, 9. Ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J.,199, pg 283. Estrategias Utilizadas

PASO 5. IDENTIFICACION DE LAS OCHO P S Se completarn o describirn las siguientes: producto, proveedor, perfil consumidor/cliente, pblico, precio, plaza (distribucin), y promocin. A. Producto Ya sea que usted lo venda o lo regale, ya sea que est tan visible como una remodelacin urbana o se base en asuntos del corazn, lo que su organizacin ofrece es un producto. Qu es el producto? Su producto es algo de valor que ser intercambiado por algo que usted necesita. Para mercadear su producto, usted debe poder definirlo para que las personas a las que atiende entiendan claramente lo que es y cmo satisface sus necesidades. Si las personas no entienden el producto, encuentran su uso difcil, o simplemente no les gusta, como parte de su plan de mercadotecnia se requieren algunos ajustes.
Hay algo sobre el producto que lo hace difcil de entender o usar? Confan los clientes en el producto? Satisface las necesidades y expectativas de las personas a quienes va dirigido el producto y quien lo solicita? B- Proveedor Debe establecer los criterios para escoger a su proveedor, algn perfil o caractersticas importantes. Es importante colocar estadsticas de su poblacin.

1. Habitantes del municipio (o departamento, u otro): TOTAL: Porcentaje Cantidad

Descripcin

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica, INE, ENCOVI 2. Relacin de la Participacin De Mercado Del Proveedor y el Consumidor Por Regin AO ACTUAL (regin sur-oriente) Tipo No lactando Lactancia Exclusiva (solo pecho) Lactancia predominante (pecho, agua y pecho, y otros lquidos) Lactancia complementaria (despus de los 6 meses ya se comienza el proceso de ablactacin que es introducir los alimentos Lactancia Continuada (despus del ao se espera que el nio ya coma de todo por eso es continuada) *ENSMI ???? Guatemala. AO PRXIMO 0-3 meses 0-5 meses 6-9 meses 12-15 meses 20-23 meses

Resumen u Observaciones:

3. Poblacin femenina de Comunidades incluidas en la ruta. LUGAR Cantidad de Mujeres en edad de 15-64

*Datos provenientes del INE,

C- PERFIL CONSUMIDOR/CLIENTE El mercado si se encuentra segmentado en tres grupos, descritos abajo. De acuerdo a la recepcin de la leche podra segmentarse an a otros dos grupos como lo seran nios externos que no ameriten internarse en el hospital pero si en los Centros de Recuperacin Nutricional. SEGMENTO Recin Nacidos de bajo peso al nacer, prematuros o casos especiales B. Todos los Recin Nacidos C. Lactantes intrahospitalarios. TOTAL Fuente: (sala situacional) A. AO ACTUAL Cantidad % AO PRXIMO Cantidad %

PERFIL DEL CONSUMIDOR (est basado en la sala situacional que debe presentarse cada tres meses) y de acuerdo al segmente menciona en el cuadro de arriba): CARACTERISTICAS Ao actual segmentos A B C Ao Prximo Segmentos A B C

Sexo Femenino Masculino Edad 28 das

1 mes a 3 meses 3 meses a 6 meses 6 meses a 1 ao 1 ao a 5 aos Procedencia

Estado Nutricional Extremadamente Bajo Peso al Nacer Muy Bajo Peso al Nacer Bajo Peso Adecuado para edad gestacional Grande para la edad Desnutricin severa Desnutricin moderada Morbilidad Sepsis Neumona Prematurez Enterocolitis Necrotizante Otras Fuente: (Datos del Hospital, sala situacional)

B Pblicos Aquellos con quienes usted desea hacer intercambios Su producto es lo que usted desea intercambiar. El pblico se refiere a con quin. Un pblico es un grupo o categora de personas definido por su inters comn en su producto. Son sus clientes o compradores. (Los segmentos de mercado o mercados meta son otros trminos comnmente empleados para describir un pblico.) Los participantes en el programa, los que financian, los que le refieren o envan clientes, empleados gubernamentales y voluntarios, son frecuentemente el pblico para los grupos no lucrativos. 1. Primero, genere por lluvia de ideas una lista de todos los pblicos importantes para usted. Despus, elija sus pblicos primarios sobre la base del siguiente criterio: Los grupos con el mayor potencial para hacer intercambios que le ayudarn a alcanzar sus metas-. Aquellos con la mayor necesidad de su producto. Es necesario preparar una lista completa de sus pblicos para cada producto o programa principal. Aquellos en su lista de ideas que no son pblicos primarios son pblicos de fondo, grupos que pueden ser el enfoque de esfuerzos de mercadotecnia en otro momento o simplemente personas a quienes mantener informadas acerca de lo que la organizacin hace.

Una vez que identifique sus pblicos primarios, es importante conocer lo que cada uno valora ms de su producto. Las personas se sienten motivadas a emplear un producto o servicio debido a lo que creen ste les proporciona. La informacin acerca de lo que motiva a sus pblicos puede provenir de una variedad de fuentes, incluyendo: Sus propias observaciones. Investigacin de mercado: entrevistas, estudios, grupos de enfoque, etc. Lo que sus pblicos dicen acerca de ellos mismos. Opiniones de expertos y otros cercanos a sus pblicos. El conocimiento acerca de lo que motiva a sus pblicos puede llevar a ajustes en el producto para asegurar que satisface efectivamente sus necesidades. Conocer las prioridades de sus pblicos, cmo se expresan y lo que los motiva tambin es esencial para desarrollar una promocin exitosa. Es importante realizar alianzas con centros de recoleccin u otro pblico ya establecida en la zona geogrfica. Por ejemplo: Personal: y y y Proceso: y y Redisear el proceso de la prestacin del servicio en funcin de la demanda y las necesidades. Disear el proceso con base en las caractersticas culturas y sociales de cada uno de los segmentos involucrados en el programa social. Establecer el nmero de personas voluntarias en los programas sociales. Determinar la cifra de personas capacitadas para la prestacin del servicio. Determinar la cantidad necesaria de personas en funcin de la demanda de los productos sociales.

Tabla Pblicos. Mercado Beneficio Definicin (proveedor, cliente, consumidor,) Pblico primario o de fondo

SECCIN C Precio Cunto cobra El hecho de que muchos programas de organizaciones no lucrativas se ofrecen a poco o ningn costo con frecuencia es algo atractivo a enfatizar en la promocin. Cuando la palabra GRATUITO aparece en forma sobresaliente en los materiales promocionales puede tener un efecto poderoso. Qu est pidiendo? Cunto cobra o qu es lo que pide? Pueden sus clientes o al menos algunos de ellos- pagar ms? y Cunto le cuesta realmente producir el producto? Hay alguna forma en que puedan retribuir el servicio? Perciben sus clientes el valor suficiente como para retribuir lo que usted desea pedir? Qu piden otros por un servicio similar? Cunto gasta el hospital en sucedneos de la leche materna? SECCIN D Plaza Lugar donde el producto est disponible Plaza o lugar significa la ubicacin fsica real o sus canales de distribucin. Si las personas desean lo que usted puede ofrecer, pero no pueden llegar a ello, usted tiene un serio problema de mercadotecnia. Al igual que el precio, la plaza puede ser tambin una caracterstica a promover. Algunas barreras de plaza son emocionales e incluyen: Su ubicacin o capacidad de distribucin puede tener algo que realmente representa un valor agregado. Si usted est en un lugar particularmente conveniente, ofrece una atraccin especial, o entrega a su puerta usted puede tener una caracterstica que ofrecer en los esfuerzos promocionales. Las personas vienen a usted o usted les lleva su producto? Existen barreras que puedan ser tratadas? Distribucin/ Canales De Distribucin
El consumidor lo puede recibir de dos formas: Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Un paciente que demande de la lactancia materna y la madre se encuentre con l en los das de visita y aunque no se puede todos los das debido a la distancia de su hogar y su situacin econmica.

Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que lo necesite. Ejemplo: cuando un paciente ingrese al servicio necesitar leche materna para cubrir sus necesidades calricas y est se encontrara almacenada bajo las condiciones adecuadas, lista para su consumo. Niveles De Intermediarios. En este servicio todo es a travs de intermediarios ya que el consumidor final no tiene el poder de decidir, porque son los bebs, sino que la decisin la toma el cliente, que llega a ser el mdico. Tipos De Flujos Flujo fsico: Entre los proveedores externos, se encuentra el vehculo de los Bomberos Voluntarios, bandejas para transportar la leche congelada al servicio de recin nacidos el cual se encuentra a la par del banco de leche, enfermeras que lo distribuirn. Dentro de los canales de distribucin, se encuentra distribuido de las siguientes maneras:

SECCIN E Produccin La capacidad de satisfacer la demanda La capacidad para satisfacer la demanda puede requerir de personal o voluntarios adecuados, espacio suficiente, suficiente inventario almacenado, vehculos con buen mantenimiento que no se descompongan, buena planeacin y una organizacin que funciona fluidamente. Estos son asuntos administrativos. Cuando se observa la produccin desde el punto de vista de la mercadotecnia, lo que necesita preguntarse son los qu pasa si . En tanto se mantengan las promesas de produccin en forma constante, pueden ser otra caracterstica promocional importante. Puede usted satisfacer la demanda de manera efectiva? Qu pasa si la demanda se incrementa o baja? SECCIN F Promocin Lo que usted hace que motiva la respuesta de la gente La promocin cubre todas las formas en que usted se comunica con el fin de crear una imagen y motivar a las personas a hacer los intercambios que usted desea. Incluye las categoras amplias de ventas, publicidad, relaciones pblicas y una larga lista de tcnicas especficas, desde folletos hasta una celebracin navidea anual abierta al pblico, hasta sus comerciales difundidos por la radio. Para auditar sus esfuerzos de promocin, prepare una lista de las tcnicas que ha empleado y evale la efectividad de cada una. Una creencia equivocada sobre la promocin es que se tiene que hacer un enfoque fresco cada vez. Por el contrario, es muy probable que una tcnica de promocin que funcion una vez, funcione de nuevo. Ser de utilidad reunir todos los materiales promocionales que tiene actualmente y criticarlos. Tenga cuidado de no caer en debates por gustos individuales. Los tres puntos principales a cubrir son:

1. Ha producido buenos resultados esta herramienta promocional? 2. Transmite la imagen que deseamos? 3. Se dirige al auditorio correcto y les habla de sus valores y necesidades particulares? Tabla 8. Tcnicas Promocin Tcnica A quin va dirigida? Medio a utilizar Presupuesto Hay algn pblico que colabore? Comentarios

Algunos ejemplos de tcnicas podran ser: y y y y y y Video Viva voz (que todos lo hablen), de persona a persona Exposiciones Anuncios por televisin de Seal Abierta Telemarketing Programas de variedades (talk shows, Si sale al aire, escriba anticipadamente las tres cosas que absolutamente desea estar seguro de querer decir y despus, sin importar lo que se le pregunte, encuentre la forma de decirlas.) Publicidad especializada Eventos especiales Anuncios en Servicio Pblico de Radiodifusin (material escrito para 30, 15, 10 segundos Publicacin de Artculos y reportajes y y y y y y y y y y y y y y y y y y Presentaciones pblicas Posters Circulares Conferencias de posters Conferencias de portavoces Conferencia de noticias Haciendo Red Cartas al editor Historias centrales Editoriales Ventas directas Correspondencia Directa Apoyo de celebridades Folletos Anuncios en la va pblica Atmsfera y actitud Informes anuales Publicidad

y y y

Publicidad El objetivo al inicio ser de recordar a las madres primero, luego a la poblacin femenina y despus a todos los dems de la importancia y beneficios de dar lactancia materna, no solamente para la madre pero para la familia y comunidad. Se utilizarn varias estrategias, que incluye la publicidad en diferentes medios de comunicacin, la comunicacin directa, que ser hecha por las encargadas de los grupos de apoyo de las comunidades porque ellas captaran a las mujeres donadoras, la comunicacin en

el punto de venta, ya que el banco de leche tendr toda la informacin y constantemente informara dentro del hospital as como la asesora brindada. Podra decirse que al final quedara as solo que en lugar de presupuesto, diramos que es esfuerzo: 50% PU, 25% RD, 25% PV. Detalle de Medios Medios Descripcin Presupuesto Ao Actual Q. % A quin dirigido? va Comentarios

TOTAL Promocin al consumidor en nuestro caso el Intermediario que enfermeras, quienes prescriben la leche materna. AREAS GASTOS FRECUENCIA PROMOCIONALES/UNIDAD (Q) son los mdicos y las

ENCARGADA

TOTAL Promocin al Proveedor que son las madres. Se trabajarn promociones estratgicas, que van enfocadas a motivar el tipo de comportamiento futuro o presente, el de la importancia de dar lactancia materna, ya que no solo las beneficia a ellas sino que el tener una buena produccin de leche las har mejores candidatas para donar la leche Objetivo Promocional: Promover, apoyar y proteger la lactancia materna e introducir lo que ser el banco de leche materna. AREAS GASTOS PROMOCION ALES/UNIDA D (Q) FRECUENCIA O ENCARGADO FECHA A REALIZAR PARTICIPANTES

TOTAL

Personal: El banco debera contar con por lo menos una Nutricionista, que est a cargo del banco de leche, un tcnico para los procedimientos del laboratorio, una enfermera profesional o auxiliar de enfermera y una secretaria. Programas para el futuro: Se establecer un rea de investigacin como por ejemplo, el estudio de participacin de mercado en Cuilapa, o el contenido del pesticida DDT en leche humana, y otros similares.

1. CONTROL Y EVALUACIN DEL PLAN: OBJETIVO TAREA RESPONSABLE FECHA LIMITE (DEAD LINE)

Mantenga a las personas informadas e involucradas. Las personas que son fuertemente afectadas por el plan ya deberan estar involucradas, pero asegrese que todos los que estn en el programa u organizacin, as como otros individuos clave, estn conscientes de sus esfuerzos de mercadotecnia. Esto crea apoyo adicional para el plan y con frecuencia lleva a ideas inesperadas y conexiones tiles. Mantenga el flujo de comunicacin entre todos los que implementan el plan. Si ms de una persona implementa el plan, asegrese que todo el equipo est informado acerca de los progresos de los dems. Los cambios en la programacin y en fechas deben comunicarse a todos. Sea flexible y responda. En ocasiones los problemas no son obvios hasta el momento de implementar. Si es necesario detngase, renase de nuevo y revise su plan. Tambin pueden surgir nuevas ideas y oportunidades. brase a horizontes ms amplios! Evale y actualice en forma peridica. Asegrese de evaluar peridicamente el progreso hacia sus metas. Si las cosas van bien, mantenga el curso. Si su situacin cambia, tmese tiempo para actualizar el plan. Si es necesario, detngase, renase de nuevo y revise su plan

Evale Su Esfuerzo de Mercadotecnia En la mercadotecnia, al igual que en tantas cosas, la experiencia es el mejor maestro. Evale peridicamente sus esfuerzos de mercadotecnia para aprender de la experiencia y mantener sus esfuerzos en curso. Estas cinco preguntas pueden ayudar en su evaluacin: 1. Logr sus metas? 2. Qu funcion bien? 3. Qu fue lo que no funcion tan bien? 4. Qu hara de otra forma la prxima vez? 5. Qu repetira? Su proceso de evaluacin puede ajustarse a sus propias necesidades y estilo. Para algunos grupos basta una mesa redonda mientras que otros prefieren informes escritos detallados. Para estar preparado para llevar a cabo una evaluacin, rena informacin durante su esfuerzo de mercadotecnia. Mida el progreso de las metas de imagen por la respuesta general al plan de mercadotecnia; por los comentarios de participantes en el programa, miembros del consejo, los que proveen fondos, y personal; y a travs de entrevistas con individuos clave en la comunidad. Analice el progreso de sus metas de accin midiendo los resultados especficos, por ejemplo, incrementos porcentuales de la participacin o contribuciones, nmero de personas que atienden eventos, etc. La informacin que rena le ayudar a determinar lo que funcion, lo que no, y dnde requiere mejoras.