Ogni motore di ricerca ha un proprio algoritmo per la definizione del ranking il pi famoso ovviamente il sistema di Google chiamato pagerank,

, esso un valore numerico (che va dallo 0 al 10) che Google attribuisce ad ogni pagina web presente nel suo database e sta ad indicare la qualit del documento stesso e la sua popolarit. L'algoritmo completo per il calcolo del pagerank fa ricorso all'uso della teoria dei processi di Markov 33 . Dalla formula inizialmente sviluppata dai fondatori di Google, Sergey Brin e Larry Page, possibile comprendere come il PageRank viene distribuito tra le pagine: Figura 2.2 Formula page rank fonte google 2008 34 33

E un processo stocastico nel quale la probabilit di transizione che determina il passaggio ad uno stato di sistema dipende unicamente dallo stato di sistema immediatamente precedente e non dal come si giunti a tale stato

34 Fonte Google 2008 62 Dove: PR[A] il valore di pagerank della pagina A che vogliamo calcolare T1...Tn sono le pagine che contengono almeno un link verso A PR[T1] ... PR[Tn] sono i valori di pagerank delle pagine T1 ... Tn C[T1] ... C[Tn] sono il numero complessivo di link contenuti nella pagina che offre il link d (damping factor) un fattore deciso da Google e che nella documentazione originale assume valore 0,85. Pu essere aggiustato da Google per decidere la percentuale di pagerank che deve transitare da una pagina all'altra e il valore di pagerank minimo attribuito ad ogni pagina in archivio. Dalla formula si nota quindi che all'aumentare del numero d link complessivi dei siti che puntano ad A il pagerank aumenta.

Search advertising gains ground in format share

Search remains the largest online advertising revenue format, accounting for 49% of first six-months 2011 revenues, up from

47% in 2010. Search revenues for the first six months of 2011 totaled $7.3 billion, up 27% from $5.7 billion in 2010.

Search and Display continue to lead ad formats

Search revenues accounted for 49% of Q2 2011 revenues, up from 47% in Q2 2010. Search revenues totaled $3.8 billion in Q2 2011, up 29% from Q2 2010, when Search totaled $2.9 billion.

Leisure Travel (airfare, hotels, and resorts) accounted for 8% of revenues in the first six months of 2011 ($1.2 billion) up from the 7% ($841 million) reported in 2010. La pubblicit sui motori di ricerca ha guadagnato una quote di
mercato: Ricerca on line rimane il pi grande formato di ricavi pubblicitari, pari al 49% dei primi sei mesi 2011 i ricavi, rispetto al 47% nel 2010. I ricavi di ricerca per i primi sei mesi del 2011 ammontano a 7,3 miliardi dollari, in crescita del 27% rispetto ai 5,7 miliardi dollari nel 2010. Ricerca e visualizzazione continuano a guidare formati di annunci i ricavi per quanto riguarda la Search, rappresentano il 49% dei ricavi totali del Q2 2011, rispetto al 47% nel Q2 2010. I ricavi ammontano ricerca 3,8 miliardi dollari nel Q2 2011, in crescita del 29% rispetto al Q2 2010, quando Search ammontavano a 2,9 miliardi. Svago viaggio (biglietti, alberghi e resort) rappresentavano l'8% dei ricavi nei primi sei mesi del 2011 ($ 1,2 miliardi) fino dal 7% ($ 841.000.000) ha riportato nel 2010.

Per sfruttare al meglio i motori come strumento di business, le aziende devono quindi
SEMS: Assicurarsi che il proprio sito sia correttamente visibile tra i risultati di ricerca

visto che, tra i contenuti trovati, sono le pagine di prodotto delle aziende produttrici quelle che influenzano maggiormente le decisioni e gli acquisti. Integrare il search marketing nei piani media ed allineare le attivit nei motori con ci che viene fatto offline (pubblicit, attivit di marketing...), cercando di misurare quale sia lapporto di ogni canale sugli obiettivi finali. Monitorare quali siano i contenuti che compaiono nei motori legati al proprio brand, ai propri prodotti o servizi, al proprio management: contenuti negativi potrebbero avere unincidenza pesante sulle vendite e sulla marca. Utilizzare, per quanto possibile, a proprio vantaggio anche il cosiddetto UGC (User Generated Content), ovvero i contenuti generati dagli utenti.

E quali sono i prodotti o servizi pi acquistati dopo una ricerca nei motori? (SCHEDA 9) Qui ovviamente il ranking influenzato molto dalla tipologia di acquisti (si suppone che una persona cambi auto ogni 4/6 anni; che si cerchi una polizza auto una volta allanno; che si organizzi una vacanza due volte lanno...), ma in testa rimangono i viaggi (49%),

Sulla base di una ricerca condotta da SEMS/OTO Research, basandosi su un campione di 30.000 utenti rappresentativi dell'utenza Internet italiana, emerso che Google il motore di ricerca leader in Italia. Figura 2.1: Motori di ricerca pi utilizzati A tale proposito particolarmente importante capire il funzionamento dello spider di Google che prende il nome di Googlebot. Perci nel seguito analizzeremo i tre processi chiave che esegue il robot di Google al fine di visualizzare i risultati di ricerca. Essi sono: la scansione, l'indicizzazione e la restituzione dei risultati.

2.2 POSIZIONAMENTO NEI MOTORI DI RICERCA

Creare un sito senza che sia visibile ai motori di ricerca non ha alcun senso perch come se il sito non esistesse. Per tale motivo risulta necessario posizionarlo all'interno dei motori di ricerca, aumentandone la visibilit qualsiasi sia la query richiesta dallutente. Aumentare la visibilit del sito significa accrescerne il traffico mediante un incremento del numero dei visitatori e dei clienti. Quindi il posizionamento si rivela particolarmente importante come strategia di marketing per migliorare l'immagine e aumentare la popolarit di un'azienda. Attualmente i motori di ricerca sono uno degli strumenti pi utilizzati nel web: infatti da una ricerca condotta da OTO Research, su un campione di 2000 utenti Internet residenti in Italia, risulta che: la quasi totalit degli italiani online utilizza almeno un motore di ricerca; l89% li usa su base quotidiana; il 93% degli italiani online ritiene i motori di ricerca lo strumento pi efficace per cercare informazioni, prodotti e servizi; l'87% degli italiani online utilizza i motori di ricerca per trovare

informazioni decisive per un acquisto;

l'88% di questi, una o pi volte, ha deciso l'acquisto di un prodotto o di un servizio basandosi sulle informazioni ottenute attraverso i motori di ricerca. Figura 2.3: Acquisti effettuati dopo una ricerca sui motori Tutti gli utenti che usano un motore di ricerca potrebbero essere potenziali clienti di unazienda pubblicizzata in Internet attraverso un sito web. Sorge per il problema che non sufficiente

10
Search Engine Optimization Corso di Laurea in Ingegneria Informatica-Universit degli studi di Padova

essere visibili dai motori di ricerca, ma bisogna anche riuscire a scalare la vetta dei risultati, perch il 70% dei visitatori non esamina i risultati che si trovano oltre la quarta pagina. Figura 2.4: Pagine di risultati consultate prima di cambiare keyword o motore di ricerca Questo accade perch il motore di ricerca risponde subito alla query dell'utente inserendo dieci risultati di ricerca per pagina, quindi ci significa che, dopo aver visualizzato le prime tre pagine, l'utente ha avuto la possibilit di visitare trenta siti web che appartengono alla concorrenza. Per tutte queste motivazioni oggi molte imprese gi hanno avviato una serie

di investimenti nel campo del posizionamento nei motori di ricerca, o quanto meno hanno l'intenzione di attivarsi in questo settore. Il loro scopo quello di ampliare il numero di clienti al fine di avere anche un riscontro economico. A tale proposito, le aziende si avvalgono dellaiuto di due figure professionali che sono il SEO (Search Engine Optimizer) e il SEM (Search Engine Marketing). Il SEO si occupa di ottimizzare il sito per i motori di ricerca in modo da renderlo Search Engine Friendly, cio amichevole ai motori di ricerca. Lobiettivo del SEM invece quello di convertire il numero dei visitatori in clienti per lazienda e quindi rendere il sito User Friendly. In pratica si capisce come il SEO sia fondamentale per compiere il primo passo nel processo di marketing dei motori di ricerca, ma anche vero che soltanto un buon SEM pu garantire un aumento degli introiti alle aziende. Le due attivit sono perci da considerare come complementari.

RICAVI

DELL'INTERNET

ADVERTISING

Nei primi mesi del 2011 la pubblicit sui motori di ricerca (Search advertising) si attesta come leader incontrastato in termini di ricavi, generando 7,3 miliardi dollari in introiti durante la prima met del 2011. In questo stesso periodo, la pubblicit online ha stabilito un nuovo record di crescita attestandosi ad una cifra di 14,9 miliardi di dollari in ricavi.

I ricavi complessivi dell'Internet Advertising per i primi sei mesi del 2011 14,9 miliardi di dollari spesi dagli inserzionisti Internet negli Stati Uniti durante i primi sei mesi di quest'anno rappresenta un 23,2 per cento anno su anno aumentano, eclissando l'anno scorso nel primo semestre record di 12,1 miliardi dollari di fatturato, secondo l'ultimo report sui ricavi dell' Internet Advertising di IAB .

Ricerca stata ancora una volta il formato superiore pubblicit online con 7,3 miliardi dollari di fatturato durante la prima met di questo yeaer, ottimo per il 49 per cento di tutte le entrate. I 5,7 miliardi di dollari del primo semestre i ricavi lo scorso anno rappresentavano il 47 per cento di tutte le entrate. In Q2, ricerca rappresentato il 49 per cento dei ricavi al, o $ 3,8 miliardi, in crescita del 29 per cento dal 2 trimestre 2010, quando la ricerca pari 2,9 miliardi dollari.

Negli ultimi cinque anni, la ricerca stata re, vedendo una forte crescita,nonostante la perdita di qualche quota complessiva lo scorso anno da visualizzare. Display cresciuto a 2,8 miliardi di dollari Q2 e rappresentano il 37 per cento di tutti i interattive spendere nella prima met del 2011. Un altro record pubblicit online stato rotto nel 2 trimestre i ricavi aumentati 24,1per cento a 7,7 miliardi dollari, rispetto ai $ 6,2 miliardi nel 2 trimestre 2010. La pubblicit online ha colpito anche un nuovo massimo di 7,3 miliardi dollari nel 1 trimestre di quest'anno. Search advertising stato previsto per colpire 14.380 milioni dollari, secondo una stima eMarketer giugno.

Per quanto riguarda il settore Laisure Travel che comprende biglietti aerei, viaggi, alberghi e resort e nel quale rientra l'azienda Club Med Italia esaminata in questo progetto, notiamo che nei primi sei mesi del 2011 rappresenta l' 8% dei ricavi totali e nello specifico 1,2 miliardi di dollari, nell'anno 2010 questo dato si attestava al 7% e cio a 841 milioni di dollari. Rispetto allo scorso anno rileviamo dunque un incremento dell'1% nei ricavi del settore relativi all'Internet Advertising.

I motori di ricerca sono uno dei pi importanti se non il pi importante mezzo di conduzione di audience su internet. Tra i motori di ricerca Google si attesta come leader indiscusso per l'area Europa e mercati occidentali con pi del 90% della quota di mercato. Da una ricerca effettuata da Google sul comportamento degli utenti Inglesi durante un processo di ricerca di un viaggio si giunti alle seguenti conclusioni: Il 61% degli utenti di internet fa una richiesta relativa ai viaggi ogni mese; Il 50% dei viaggiatori usa i motori di ricerca per trovare informazioni riguardanti il prossimo soggiorno; Il 28% degli acquirenti di viaggi online usano i motori di ricerca per la selezione delle proprie vacanze.

Alla luce di questi risultati, possiamo ben dire che un buon posizionamento elemento oramai indispensabile per ogni azienda presente sul web, ancor pi per siti correlati al settore turistico/alberghiero. Sorge dunque la necessit di attuare delle pratiche di SEO. Partendo dal presupposto che le ricerche riguardanti i viaggi sono complesse per entrambi, motori di ricerca ed utenti internet, gli ultimi studi di Google sul settore mostrano che, per la prenotazione di un viaggio online, gli utenti internet richiedono pi di 16 Parole chiave differenti e consultano ancora pi siti web prima di validare il proprio acquisto. Procederemo ad una breve analisi del posizionamento del sito ClubMed su 10 parole chiave strategiche e il suo posizionamento rispetto al 2 principali concorrenti dello stesso mercato.

I risultati ottenuti da Club Med Italia in questi primi mesi del 2011 sono la dimostrazione di quanto una campagna di Search Engine Optimization, condotta con criterio e seguita con costanza, consenta di ottenere risultati concreti.Lanalisi

del caso si sviluppa, pertanto, partendo da una breve presentazione della societ e descrivendo altres il suo mercato di riferimento; successivamente prosegue con lexcursus dei pacchetti forniti e delle loro modalit di vendita; nei paragrafi conclusivi vengono illustrati e commentati i risultati conseguiti da Club Med attraverso l'analisi dei Report.

Trend Advertisng Online: Strong online advertising growth has continued into the first half of 2011. Fueling this growth is the ability of advertisers to correlate performance and results with the dollars they are investing. David Silverman, Partner, PwC RICAVI
DELL'INTERNET

ADVERTISING

Nel primo semestre del 2011 la pubblicit sui motori di ricerca (Search advertising) si attesta a leader incontrastato della pubblicit online, generando ricavi per 7,3 miliardi dollari. In questo stesso periodo, la pubblicit online ha stabilito un nuovo record di crescita attestandosi ad una cifra di 14,9 miliardi di dollari in ricavi. Notiamo, dunque, un incremento del 23,2% rispetto al primo semestre del 2010 nel quale si sono generati ricavi per 12,1 miliardi di dollari.
1

Focus su l'Europa Il rapporto annuale stilato da IAB Europe il punto di riferimento internazionale sullo stato dellonline advertising in Europa. Il rapporto conferma il sostenuto ritmo di crescita del mercato delladvertising online, che ha chiuso il 2010 con un +15,3% sullanno precedente: una performance nettamente superiore rispetto al totale del comparto pubblicitario, che cresce invece soltanto del 5%. Il totale degli investimenti sullonline nel 2010 ha raggiunto quota 17,7 miliardi di Euro, contro i 15,3 miliardi dellanno precedente. La crescita un fattore comune a tutti i paesi del network IAB Europe. I mercati che hanno fatto registrare il maggiore volume di investimenti sono UK, Germania, Francia, Olanda, Italia e Spagna (in questordine). Assieme, questi paesi rappresentano oltre tre quarti (74%) di tutto il mercato europeo delladvertising online.

1 Internet Advertising Revenue Report Ricerca condotta da Price Waterhouse Cooper commissionata da IAB (Interactive Advertising Bureau) -2011

Gli investimenti sui motori di ricerca confermano la costante ascesa, chiudendo con un +15,1% anno su anno. Il search rimane perci il comparto pi importante nellintero settore delladvertising digitale europeo, rappresenta infatti il 45% del totale, paragonato al 33% del display e al 22% di Classified e Directories. Mentre nei mercati pi maturi il search ha fatto registrare performance contenute (+8% in UK, +10 in Francia), alcuni paesi, specialmente quelli emergenti, hanno visto tassi di crescita a dir poco vertiginosi (+44% in Ungheria, +31% in Polonia).