Capitulo 6 ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS Fundamentos de la estrategia a nivel de negocios Indica como una empresa opera y compite en el negocio,

industria o segmento del mercado. Lo primero que se tiene que definir es: o Qu se va a satisfacer? o A quienes se va a satisfacer? o Cmo se va a satisfacer? (habilidades distintivas) Definir esto le permite a la empresa desarrollar la fuente de la ventaja competitiva de la empresa a nivel de negocios. 1) 2) Qu se va a satisfacer? Necesidades del cliente, a travs de la diferenciacin o de costos bajos. A quienes se va a satisfacer? A grupos de clientes y segmentos de mercado agrupados en base a sus preferencias para lograr una ventaja competitiva. Se puede optar por 3 cosas: o No reconocer que diferentes grupos de clientes tienen distintas necesites y atender al cliente promedio. o Segmentar el mercado por grupos y desarrollar un producto para cada grupo. o Concentrarse en un solo segmento o nicho de mercado. Cmo se va a satisfacer? Decisin sobre las habilidades distintivas, se puede decidir como combinar las habilidades distintivas (calidad, eficiencia, innovacin, csc) para alcanzar 1 ventaja competitiva. Es la forma como la empresa utiliza sus productos y tecnologas con la finalidad de lograr una ventaja competitiva.

3)

SELECCIN DE LA ESTRATEGIA GENRICA A NIVEL DE NEGOCIOS. Estrategia genrica es aquella que todos los negocios o industrias la pueden seguir.
Diferenciacin
Alta. En diferentes dimensiones, dada la exlusividad. La ventaja competitiva se da por calidad superior, innovacion, CSC)

Liderazgo en Costos
Baja. La diferenciacion es costosa, sigue al diferenciador pero es mas barato.

Concentracin
Alta o Baja. Dependiendo del precio o exclusividad, puede seguir un enfoque con bajo costo o diferenciacion.

Diferenciacin del producto (qu?)

Alta. Porque atiende a varios Baja. Porque atiende a los Baja. Porque solo escoge 1 o Segmentacin del y diferentes segmentos del mercados masivos, se busca pocos segementos para mercado (a quin?) mercado. el cliente promedio. competir.

Habilidades distintivas (cmo?

Tcnicas de Fabricacion y Logstica, para alcanzar Mayor Eficiencia y Menores Costos

En I & D, Marketing y Ventas

Cualquier tipo de habilidad distintiva.

Estrategia de Diferenciacin: producto o servicio que se percibe exclusivo, por lo tanto, se puede cobrar un precio mayor. Estrategia de Liderazgo en Costos: le permita a la empresa: o Ofrecer precios ms bajos y vender ms. o Sobrevivir mejor a una guerra de precios y a la competencia porque tiene costos menores. Estrategia de Diferenciacin y Liderazgo en Costos: usarlas juntas ya que las nuevas tecnologas flexibles permiten a la empresa seguir una estrategia de diferenciacin a bajo costo, es una estrategia rentable para seguir. Estrategia de concentracin: atender las necesidades de un grupo o segmento limitado de clientes. Por ejemplo: el ms adinerado, el mas joven, el mas aventurero. Una vez seleccionada esta estrategia se puede usar diferenciacin o bajo costo. Ventajas y Desventajas
Diferenciacin
V E N T A J A S Competidores Potenciales. Competidores Actuales Proveedores poderosos Compradores poderosos Productos sustitutos Lealtad a la marca Puede cargar al precio un aumento moderado de los insumos. Diferenciador: Ofrece Exclusividad. Depende de la capacidad de la empresa para enfrentarlos. Barrera de entrada: diferenciacin y lealtad de la marca. Incapacidad para mantener exclusividad a largo plazo. Dificultad para mantener un D E S V E N T A J A S precio superior. Es mas facil imitar lo tangible. Incapacidad para evitar imitaciones.

Liderazgo en Costos
Por ventaja en costos

Concentracin
Proporcionan productos o servicios que estos no pueden dar.

Po aumento de precios en sus No pueden conseguir compras. facilamente estos productos. Por una caida de precios en sus ventas. Por una ajuste de precios. Tendrian que vencer leatad.

Tendrian que vencer leatad.

Bajo Costo: Barrera de Ingreso Costos: compras son Habilidad de los competidores menores, incapacidad para para reducir costos. generar economias de escala. Que el lider en costos se centre solo en reducir costos Nicho: puede desaparecer por y se olvide de las preferencias cambios en gustos. de los clientes. (Menos Competidores: trataran de Habilidad y capacidad de los desaparecerlos del mecado competidores para imitar introduciendo productos metodos del lider en costos. similares.

Amenaza La empresa corre el riesgo de no obtener o de perder su ventaja competitiva cuando en vez de llegar a selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas se queda solo en producto/mercado. Por lo tanto, tiene un desempeo inferior. La administracin exitosa de la empresa requiere: o Asegurarse de que las decisiones correctas en producto/mercado/habilidades distintivas y que se conviertan en estrategias competitivas. o Hacer un monitoreo del ambiente cambiante para mantener las fuentes de la ventaja competitiva.

SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE INVERSIN A NIVEL DE NEGOCIOS Es la otra seleccin importante a nivel de negocios, se refiere a la cantidad y al tipo de recursos (tanto humanos como financieros) que deben invertirse para lograr una ventaja competitiva. La estrategia de diferenciacin es la ms costosa, la de concentracin es la mas econmica (menos recursos para un solo segmento). Se debe comparar el rendimiento esperado y el costo de invertir en la estrategia. Existen 2 factores cruciales a evaluar: La fortaleza de la posicin competitiva de la empresa en la industria en relacin a sus competidores. Se evala en base a: o La participacin en el mercado que la empresa tiene. o La fortaleza y la exclusividad de sus habilidades distintivas. (+ Recursos, mayor participacin puede desarrollar mejor sus habilidades distintivas) Efectos del Ciclo de Vida de la Industria en donde compite la empresa.

Cada etapa del ciclo de vida esta acompaada por un ambiente particular de la industria que muestra diferentes oportunidades y amenazas. Por lo tanto, no en todas las etapas se invierte lo mismo. Etapa del Ciclo de Vida de la Industria Embrionaria Posicin competitiva Fuerte Dbil
Inversin fuerte, bsqueda de V.C.

Crecimiento
Crecimiento del mercado, ingreso de nuevos competidores.

Recesin
Fuerte competencia, aumento lento de la demanda

Madurez
Se reduce el crecimiento de la demanda

Decadencia
Se reduce la demanda.

Formacin de la participacin Formacin de la participacin

Crecimiento Concentracin

Aumentar la participacin Concentracin / Cosecha /Liquidacin

Sostenimiento / Mantener Concentracin / Liquidacin /Desistimiento

Concentracin / Cosecha/ Reducir activos Retorno completo /Liquidacin /Desistimiento

Estrategias de la etapa embrionaria: Todas las empresas hacen nfasis en el desarrollo de habilidades distintivas y 1 poltica de producto/mercado. Por lo tanto, las necesidades de inversin son mayores porque quiere establecer una ventaja competitiva. Estrategia: Formacin de la participacin: generar participacin al desarrollar una ventaja competitiva estable y exclusiva que atraiga clientes. Estrategia de la etapa de crecimiento: Para consolidar su posicin a fin de poder sobrevivir en la etapa de recesin. En una situacin competitiva fuerte: la estrategia debe ser crecer en el mercado en expansin, los diferenciadores invierten en I&D y los Lderes en Costo invierten en planta para lograr economas en la curva de la experiencia. En una situacin competitiva dbil: se debe concentrar en el mercado para poder consolidar su situacin. Estrategia de Recesin:

La demanda crece y se intensifica la competencia por precios o por caractersticas del producto. Las empresas con una posicin competitiva fuerte necesitan ms $ para invertir en una estrategia de incrementar su participacin atraer clientes de las otras empresas dbiles del mercado. Intento de mantener y aumentar la participacin a pesar de la fuerte competencia el lder en costos invierte en control de costos, el diferenciador avanza con firmeza: inversin en marketing, servicio post-venta, aumentar la variedad de productos. Estrategia de Madurez: Recoger los frutos de las inversiones anteriores, si las barreras fuesen bajas se debe defender su posicin e invertir estrategia de sostener y mantener para apoyar sus estrategias genricas y seguir siendo lderes invirtiendo en sus habilidades distintivas. Pero cuando la empresa se protege de la competencia puede utilizar la estrategia de reducir utilidades, explotar su ventaja competitiva al mximo, invierte menos en la empresa y le da ms a los accionistas. Estrategia de decadencia: Cuando se reduce la demanda por el producto en una determinada industria; por ejemplo: competencia extranjera y la sustitucin de productos. Se puede usar la estrategia de: a) Concentracin en el mercado: para volver a desplegar sus inversiones en forma eficiente. b) Reduccin de activos: reducir la inversin en un negocio, aprovechando al mximo la inversin. c) Cosecha: recoger todo y lo ultimo que queda. En cualquier etapa se puede aplicar la estrategia de Retorno Completo: hay que ver si todava se puede competir y cuanto costar cambiar la estrategia competitiva, todo de nuevo. Si ya no es posible el Retorno Completo, solo queda la liquidacin y el desistimiento: liquidacin de activos o venta de todo el negocio. (Extremo de cosechar).