O LUGAR DO FINANCIAMENTO NO CAMPO CULTURAL Alberto Freire Nascimento 1 Resumo: O campo cultural financiado por vrias fontes, que

e podem ser pblicas,

entendidas como pertencentes s diversas esferas, sejam federais, estaduais ou municipais, e privadas, caracterizadas por pessoas fsicas, empresas, fundaes e outros segmentos da sociedade civil. A relao entre os entes pblicos e privados e a forma como se relacionam, so fatores fundamentais para o entendimento dos mecanismos de financiamento da cultura e o lugar que esse financiamento ocupa para viabilizar a produo cultural, desde a concepo ou criao, at o consumo. O crescimento da prtica do marketing cultural e as leis de incentivo, no Brasil, reconfiguraram o financiamento cultura, uma etapa fundamental para formulao e realizao de polticas para a cultura Palavras-chave: cultura, financiamento cultural, marketing cultural A histrica classificao da cultura como assessria em relao a outras reas de atuao do Estado, como sade, segurana e economia, por exemplo, coloca o financiamento da cultura, ou a sua falta, como questo essencial para sua compreenso. No caso brasileiro, enquanto a Constituio Federal de 1988 deu um importante passo nas garantias do compromisso do Estado com a cultura, as fontes de financiamento pblico no foram explicitadas. (DRIA, 2003) O Estado brasileiro , historicamente, o responsvel principal pelo financiamento da cultura, uma tradio que no difere muito de outros pases. Esse modelo de investimento de recursos pblicos se caracteriza como financiamento direto. Englobam-se nesse segmento as verbas dos oramentos do Ministrio da Cultura e seu conjunto de instituies com objetivos definidos de aplicao dos recursos financeiros para execuo da poltica cultural, utilizando os mecanismos de financiamento direto, oriundos do Estado. (SILVA, 2007) O financiamento indireto constitui os investimentos em cultura cuja origem esteja fora do Estado. Nesse segmento se incluem as pessoas fsicas, um segmento ainda pouco expressivo em volume de recursos destinados cultura no Brasil, e as empresas com histrico de presena marcante h pouco mais de duas dcadas, com criao das leis de incentivo e a renncia fiscal permitida pelo governo.
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Doutor em Cultura e Sociedade pela UFBA; Professor do IHAC/UFBA, e-mail: albfreire@uol.com.br

Para Ana Carla Reis, pelas

diferenas existentes entre os segmentos de

financiamento pblico e privado, eles podem ser separados em critrios distintos que demarcam o lugar ocupado por cada um na ao de disponibilizar recursos para a cultura. Segundo a autora, a compreenso dessas duas fontes de financiamento passa pelo entendimento de anlise das motivaes, pblicos, objetivos, mensurao de resultados e articulaes. O quadro-1, a seguir, sintetiza as diferenas fundamentais indicadas pela autora.
Setor Pblico Motivao Pblico-Alvo Social Populao em geral Setor Privado Social ou pessoal (mecenato) comercial (patrocnio) Consumidores/clientes atuais, ou potenciais, fornecedores, funcionrios, governo, formadores de opinio, jornalistas, comunidades, etc. Pessoais ou sociais (mecenato) ou estabelecidos na estratgia de comunicao: divulgao da marca, aprimoramento da imagem, endomarketing, promoo junto a segmentos, etc. (patrocnio). Cobertura de mdia, levantamentos de conhecimento da marca, estudos de imagem, predisposio compra, aprovao de projetos, etc.

Objetivo

Os estabelecidos na poltica cultural: democratizao, diversidade, promoo da identidade nacional, etc.

Forma de mensurao dos resultados esperados

Articulao

Com a comunidade (mecenato) ou com a estratgia de comunicao da empresa (patrocnio). QUADRO-1 Setor pblico e privado no financiamento da cultura FONTE: Reis (2006, p.152)

Eliminao das desigualdades de acesso cultura, distribuio descentralizada dos projetos e instituies culturais, estudo de imagem do pas, aquecimento da economia local, etc. Setores econmico, social, educacional, tecnolgico, de relaes exteriores, etc.

O quadro apresentado pela autora oferece um plano geral das diferenas existentes nos modelos de financiamento pblico e privado. No seu conjunto, os itens listados deixam claros como o Estado e o mercado se guiam por caminhos distintos quando se envolvem na atribuio de financiamento da cultura. Destacamos aqui dois

argumentos de autores que defendem pontos de vistas distintos para o modelo brasileiro de financiamento da cultura, com a partio privada baseada nos incentivos fiscais. Para Jose lvaro Moiss, secretrio do Ministrio da Cultura na gesto do ministro Francisco Weffort,
Os incentivos que o governo d a empresas que investem na produo cultural vm confirmar, entre ns, uma forte tendncia internacional no mundo dos negcios: a crescente opo pelo marketing cultural. (...) que oferece a mais rica gama de opes, no universo simblico de valores que o empresrio pode agregar imagem de seu empreendimento ou marca de seu produto, a depender da estratgia estabelecida. (MOISS, 1995, p.9 ).

J para Yacoff Sarcovas, o modelo vigente de incentivos fiscais cultura no Brasil inadequado e perverso por emaranhar as aes pblicas e privadas, sem atingir completamente os objetivos a que se prope. De acordo com o autor,

A cultura uma questo de interesse pblico e, portanto, requer polticas e investimentos de Estado, como a sade, a educao, o transporte e a segurana. Os governos tm a responsabilidade de estabelecer objetivos, elaborar estratgias e investir no desenvolvimento cultural, o que significa interagir com inmeros agentes nogovernamentais. (SARKOVAS, 2005, p.60)

Em artigo intitulado A educao e a cultura nas constituies brasileiras, Alfredo Bosi (2004) aponta o tratamento genrico dispensado ao patrimnio simblico pelo Estado brasileiro, tanto no Imprio, na constituio de 1824, como na Repblica, em 1891. A presena do Estado na cultura s foi includa a partir da Constituio Federal de 1934, o que refora a importncia que esta passa a ter como um tema de interesse do Estado para a nova ordem, representada por Getlio Vargas. A partir de ento, a Unio, os estados e municpios ficaram constitucionalmente autorizados a favorecer e animar o desenvolvimento das cincias, das artes, das letras e da cultura em geral. Aps 1934, portanto, o texto constitucional inseriu a cultura como um dever do Estado, o que foi mantido nos textos constitucionais posteriores. Na Constituio Federal de 1988, no Captulo II, em seu Artigo 23, fica explcito que competncia comum da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios proporcionar os meios de acesso cultura, educao e cincia.

Adiante, no Captulo III, o texto constitucional expressa que o Estado garantir a cultura para todos, por meio da defesa, apoio, incentivo, valorizao, produo,

difuso, formao e democratizao do acesso. No Captulo II, seo II, artigo 215,

consta que o Estado garantir a todos o pleno exerccio dos direitos culturais e acesso s fontes da cultura nacional, e apoiar e incentivar a valorizao e a difuso das manifestaes culturais. A Constituio de 1988, nos seus artigos 215 e 216, apresenta um avano no reconhecimento dos direitos culturais, alm de estabelecer que o Estado deve garantir a todos o acesso universal aos bens simblicos. Para tanto, deve apoiar, incentivar e valorizar as diferentes manifestaes culturais. A exemplo de direitos consagrados, como os civis, polticos, sociais e econmicos, os direitos culturais atingiram a condio de direito fundamental com o reconhecimento da cultura em sua natureza material e imaterial. O dever do Estado com a cultura tem aspectos polticos e ideolgicos que so relevantes e norteadores. Orientaes governamentais de poder distintas, como autoritria e democrtica, tm reflexos diferentes no trato com a cultura. Dessa forma, os objetivos das aes culturais originadas no Estado trazem sempre esses componentes, que refletem no modelo de financiamento pblico. O histrico de pequenos recursos destinados ao setor cultural transforma as questes do financiamento em elemento que prioriza os debates. O aumento do percentual do oramento da Unio para o Ministrio da Cultura tema recorrente desde a sua criao. , inegavelmente, pequena a verba pblica para atender demanda e corrigir distores. Outra fonte de financiamento para a cultura a iniciativa privada. No essencialmente uma novidade no mundo empresarial, embora na dcada de 1990 tenha ocorrido um crescimento dessa relao entre empresas e produes culturais. As razes apontadas para a reduo da presena do Estado na cultura so vrias. Alguns autores, como Ramos (2002), apontam, catastroficamente, a falncia financeira do Estado, j outros, como Vanucchi (2002) e Eagliton (2005) indicam a reduo do tamanho das administraes e a consequente transferncia de muitas atribuies para o mercado, o que configurou uma das caractersticas mais marcantes do neoliberalismo, doutrina que defende a liberdade de mercado e restringe a interveno estatal na economia, que deve ocorrer apenas em setores considerados imprescindveis, nos quais a cultura no se enquadraria. Nesse cenrio, o segmento empresarial aproximou-se do campo da cultura e passou a exercer presena como agente de financiamento e apoiador, sobretudo, das produes artsticas. Essa interao no se deu por altrusmo do empresariado. A

associao tem objetivos claros e definidos que se resumem perspectiva de se obter maior participao no mercado consumidor, utilizando a produo cultural como estratgia de comunicao para fortalecimento da imagem das organizacionais, ponto crucial do marketing cultural. Com a nova realidade da insero de cultura como mais uma alternativa de posicionamento das empresas no mercado, as reas de marketing descobriram as possibilidades de utilizao dessa unio como perspectiva de distino da concorrncia. O marketing, que tem diferentes significados e usos, definido por Philip Kotler (1993, p.87) como "um processo social e administrativo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam atravs da criao e troca de produtos e valor com outras pessoas". Fundamentado no paradigma da satisfao de desejos e necessidades, a aplicao do marketing pelas empresas associa aspectos geogrficos, demogrficos e comportamentais. Assim, fatores pessoais, sociais, culturais e psicolgicos tambm exercem forte influncia no perfil de consumo de cada pblico. Atentos a isso, os profissionais de marketing estabelecem suas estratgias para identificar desejos e necessidades com reflexo no aumento dos negcios. No s nas empresas, mas na sociedade em geral, a utilizao do termo marketing adquiriu uma multiplicidade de significados que, na maioria das vezes, distorcem a sua definio. No campo dessas imprecises, a publicidade uma das atividades confundidas com o marketing. Assim, a expresso fazer marketing tem, no senso comum, o sentido de tornar algo pblico, conhecido e com valores positivos. De acordo com Rubim (2005), no Brasil o marketing quase passou a significar promover visibilidade. Em um mercado de forte concorrncia, como na contemporaneidade, outra lgica mercadolgica se estabeleceu e vem ampliando o espao de atuao, tornado-o cada vez mais representativo. Trata-se da prtica de comunicar no apenas o produto das empresas, mas tambm transformar a prpria empresa em algo visvel e percebido pelo pblico, por meio do segmento denominado marketing institucional. A publicidade tambm passou por um processo semelhante de substituio de seu contedo, ainda no sculo XIX. Ao historiar o desenvolvimento da imprensa no mundo, Werneck Sodr registra a disputa por espao entre informao e publicidade nas pginas dos jornais editados nos Estados Unidos e na Europa. Nesse perodo, a publicidade de estabelecimentos comerciais foi substituda por outra, de mercadorias isoladas. Ocorreu, ento, a supremacia da indstria em relao ao comrcio, da

produo sobre a circulao, peculiar ao capitalismo plenamente caracterizado e desenvolvido (SODR, 1999, p.5). Assim, o marketing tambm passou por um processo de redefinio dos objetivos semelhante ao que ocorreu cem anos antes com a publicidade. No cenrio de produtos com poucas diferenas, o marketing desloca seu foco original e transforma as organizaes em elementos de diferenciao por meio da imagem, um atributo simblico, que passa a ter importncia e valor, juntamente com outros tradicionais ativos empresariais, como instalaes, equipamentos, matria-prima etc. A imagem, no contexto da comunicao empresarial e do marketing, pode ser definida como a percepo que os pblicos tm das organizaes. A maneira como eles vm a empresa e essa percepo subjetiva que os indivduos formam do universo sua volta, tm uma importncia fundamental no mundo dos negcios, pois acredita-se que essa avaliao interfere na escolha do consumo. A atividade empresarial denominada gerenciamento de imagem traduz bem o grau de importncia que esse atributo alcanou no campo da gesto organizacional. Com o objetivo de criar distino, o marketing estabelece novas estratgias para posicionar as empresas no mercado. Com esse fim, surgiram vrias derivaes do marketing, segmentadas por rea de interesse e atuao. um fenmeno que remete aos anos 90, quando a diferenciao das empresas ganhou relevncia publicitria em relao ao produto em si mesmo. Nesse modelo de comunicao, associa-se a idia de qualidade do produto confiabilidade de quem produz, conforme Torquato (1986). Para aumentar a visibilidade, foram incorporadas aes que tm pouca ou nenhuma relao com o negcio empresarial. Assim, empresas do setor industrial, de servios, alimentos, energia, e outros, incorporam nos seus planos estratgicos aes que podem ser

exploradas pelo vrias vertentes mercadolgicas como o marketing esportivo, social, ambiental e cultural. No Brasil, uma obra de referncia pelo pioneirismo em sistematizar o tema o livro de 1992 Marketing cultural ao vivo: depoimentos, organizado por Candido Jos de Almeida e Slvio Da-Rin. Os autores no se prendem construo do conceito. Em verdade, a obra apresenta depoimentos de pessoas que produzem, patrocinam ou

consomem cultura, como explicam os autores. De forma abrangente, Candido Jos de Almeida configura o marketing cultural como uma extenso do marketing empresarial, que utiliza as atividades artsticas como

ferramenta de comunicao, com o objetivo de promover marcas e produtos das empresas. O autor situa o marketing cultural como um procedimento ou atividade de promoo.
O marketing cultural mais um instrumento de informao junto a um determinado consumidor, assim como a televiso, o jornal ou a revista. O projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informao de um universo, que o pblico que consome aquele produto cultural, para outro universo, que o pblico consumidor do produto ou do servio daquela empresa patrocinadora. Essa a qumica do marketing cultural. (ALMEIDA, 1992, p.15)

Essa perspectiva de associao entre o bem cultural e as empresas tem o objetivo de transferncia do um valor subjetivo para valores concretos e objetivos, presentes nos produtos de consumo. As questes que se colocam nas aes de relao entre cultura e empresas geralmente so: o qu e como ganham empresas do setor bancrio, farmacutico, de bebidas, de petrleo etc., ao destinarem parte dos seus recursos para atividades culturais? No livro Marketing cultural e comunicao dirigida, Roberto Muylaert, ao definir marketing cultural, afirma ser o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade atravs de aes culturais (MUYLAERT, 2000, p.27). Com algumas variaes, outros autores seguem nessa mesma linha de definio. Fisher (2002), por exemplo, em Marketing cultural varia apenas na substituio da imagem empresarial pela marca. Segundo este autor, o marketing cultural recurso de fixao da marca de uma organizao. A marca e a imagem so atributos essenciais para a comunicao institucional, mas so coisas distintas. J Ana Carla Reis (2006), baseada no conceito utilizado pela American Marketing Association, define o marketing cultural como instrumento para transmisso de mensagens a um pblico especfico, sem que a cultura seja a atividade-fim da empresa. Ela acentua, ainda, que em longo prazo, essa ao tambm pode ser aplicada para desenvolver relacionamento com os pblicos de interesse. A revista Marketing Cultural, especializada nesse segmento, tem um guia de ensinamento para iniciantes no tema e na prtica de buscar recursos junto s empresas. A definio apresentada pela revista tambm segue na mesma linha e adverte que para o marketing cultural no h frmula definida, o que interessa a criatividade para atingir

o pblico-alvo de forma a atender os objetivos de comunicao da empresa com os recursos disponveis. Alguns autores consideram a prtica do marketing cultural como ao de responsabilidade social, que agrega valor aos produtos, servios e s empresas porque insere a noo de compromisso social. Essa uma tendncia contempornea de associar a produo empresarial em conformidade com os pressupostos da Responsabilidade Social Empresarial (RSE), aqui definida como um conjunto de valores e princpios que constituem um protocolo de gesto empresarial, pelo qual a empresa se prope a conduzir-se pautada pela tica e transparncia nas relaes com trabalhadores, investidores, fornecedores, consumidores, governo e a sociedade em geral. Autores que defendem tal posio, sustentam que o envolvimento empresarial na cultura tem um potencial transformador da sociedade. A prtica, no entanto, revela que os eventos culturais que mais conseguem xito dos departamentos de marketing das empresas esto voltados, em sua maioria, para o entretenimento deixando outros
segmentos margem dos apoios e patrocnios. De acordo com Hamilton Faria,

Os modelos tradicionais apelam para uma poltica de eventos que resume a apresentar a mesmice da indstria cultural e dos meios de comunicao. Muitas vezes esses eventos so destinados aos consumidores de cultura interessados e ao pblico especializado. Uma poltica cultural abrangente [pblica ou privada] e de carter democrtico prope uma ampla participao cultural, com atividades permanentes de formao, criao, debate e fruio que tenham continuidade, busquem enraizamento na comunidade e muitas vezes partam desse enraizamento. (FARIA, 2003, p. 39,)

Em artigo que analisa origem e delimitao da relao cultura e empresa, Rubim (2005) aponta a tendncia existente na bibliografia brasileira sobre o tema, que

considera a cultura como veculo estratgico para a publicizao do patrocinador. Ao associar-se ao termo marketing e s estratgias j bastante reconhecidas no mundo dos negcios, o marketing cultural realizado pelas empresas se afirma como alternativa de comunicao empresarial. A ideia de uma ao configurada como de maior participao do empresariado na sociedade razovel, mas pode ocultar outros motivos das empresas em um sistema capitalista. Nesse sentido, Nuno Vaz apresenta a relao entre cultura e empresa na seguinte perspectiva:
Entre as vrias abordagens do marketing cultural, no raro encontrar declaraes que lamentam as interpretaes distorcidas desse mecanismo no Brasil, uma vez que os

produtores culturais procuram as empresas com o raciocnio equivocado de que elas devem fazer mecenato, atitude que, numa sociedade mista, de base capitalista no mnimo inocente, pois a relao de marketing cultural uma relao de troca. (VAZ, 2003, p.209)

Essa forma de percepo do marketing cultural desfaz a idia de que h um mecenas no comando de cada organizao que utiliza a prtica do marketing cultural. Associar a relao entre empresas e cultura no campo do marketing, remete sua definio clssica que tem na troca o seu fundamento. O investimento de recursos financeiros ou materiais para a produo cultural reverte-se em oportunidade de ganho de imagem, o que configura esse sentido da troca. Afinal, nas relaes cotidianas dos negcios as empresas fazem trocas e no doaes, conforme Muylart (2000). As discusses e anlise sobre o processo de financiamento cultura no Brasil geralmente se voltam para a distino existente entre financiamento pblico versus financiamento privado. No modelo existente com as leis de incentivo, principalmente a Lei Rouanet, as fronteiras que separam o pblico e o privado so tnues. O patrocnio em vigor se inicia nos departamentos de marketing das empresas, passa pelo Ministrio da Cultura, e termina no Ministrio da Fazenda, no momento de se fazer a

compensao entre os valores investidos em cultura com os impostos a pagar. Na iminncia de passar por transformaes, articuladas pelo Ministrio da Cultura, a lei de incentivo federal traz tona as discusses sobre os seus mritos e defeitos para o financiamento da cultura brasileira. De um lado da questo esto os que defendem a continuidade da Lei nos moldes em que se encontra. Para esse segmento, a deciso sobre o que deve ou no ser patrocinado deveria permanecer no mercado, nos departamentos de marketing das empresas com o objetivo de se evitar o que classificam de dirigismo, caso a deciso final fique a critrio do Estado. Do outro lado, esto os que acreditam que as produes com poder de sustentabilidade por meio da venda de ingresso ou produtos, no deveriam obter o benefcio das verbas incentivadas. As tenses existentes entre os atores desse modelo de financiamento brasileiro se explicitam a cada nova proposta ou tentativa de alteraes nas regras existentes. Em meio s discusses e polmicas, o ministro da cultura, Juca Ferreira, apresenta um panorama que pode ser considerado uma sntese do modelo de financiamento cultura no Brasil. De acordo com o ministro, nos 18 anos que a Lei Rouanet est em vigor, apenas 4% das empresas habilitadas para o financiamento participaram. O resultado dessa parceria entre o Estado e a iniciativa privada resultou

em 90% de dinheiro pblico e apenas 10% de dinheiro privado, com os benefcios da lei. E conclui o ministro: tapar o sol com a peneira no reconhecer que preciso modificar as regras para que tenhamos, de fato, uma parceria-pblico-privada no financiamento da cultura. (FERREIRA, 2009) Consideraes Finais O financiamento da cultura apresenta diversos mecanismos utilizados para criar as condies para realizao dos projetos culturais. As fontes de financiamento so elementos de destaque desde os mais remotos tempos histricos. O mecenato, por exemplo se configurou uma pioneira interveno do Estado, da igreja e da burguesia europeia, que por motivos diversos, faziam aporte de recursos para os artistas da poca ou os acolhiam em seus castelos e propriedades para, em troca, fruir as criaes e incorporar ao conjunto dos bens materiais, a riqueza dos bens simblicas com a aura de do sublime que lhe historicamente associada. Na contemporaneidade, novos sujeitos exercem o papel,que no passado fora exercido por Caio Mecenas, em Roma no imprio de Augusto Csar, entre 63 a.C. e 14 d.C, mas com outros objetivos. Conforme Almeida e Da-Rin (1992), as fontes de financiamento podem ser representadas por um tringulo, no qual cada vrtice representa uma fonte de financiamento. Com esse modelo grfico os autores identificam o Estado, a iniciativa privada e a receita direta dos espetculos como fontes bsicas para o modelo de produo cultural vigente. No Brasil, ps-leis de incentivo fiscais cultura, houve uma significativa transferncia de papel no financiamento da cultura. Com a compensao de tributos, o mercado passou a exercer uma representao fundamental para a realizao das atividades culturais. Nesse momento se estruturou de forma muito consistente uma atividade que at ento era insipiente nas empresas, que foi o marketing cultural. com estratgias especficas para aumentar a participao das empresas no mercado, via associao de imagem e marca com o campo da cultura, uma mudana que reconfigurou a sistema de financiamento cultura.

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