UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

_____________________________________________________ _____________________________________________________ FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y SOCIALES

LA REVISTA CULTURAL EN MXICO CASO ESPECFICO UNIVERSO DE EL BHO

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P R ERIKA

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S E BRAVO N

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T A : ESTRADA

QUE PARA OBTENER EL TTULO DE

LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

ASESORA DE TESIS: MTRA. NEDELIA ANTIGA TRUJILLO

CUIDAD UNIVERSITARIA, MXICO, D.F.

2004

RECONOCIMIENTOS

A LAUNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO: ME SIENTO ORGULLOSA Y HONRADA DE PERTENECER A LA MXIMA CASA DE ESTUDIOS. GRACIAS POR PROTEGERME DENTRO DE TUS MARAVILLOSOS ESPACIOS, EN DONDE ADEMS DE ADQUIRIR CONOCIMIENTO SE CRISTALIZARON MOMENTOS MEMORABLES.

A LA FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y SOCIALES: POR OFRECERME LA OPORTUNIDAD DE ACCEDER AL CONOCIMIENTO DENTRO DE SUS AULAS Y POR LA GUA QUE ME BRINDARON SUS PROFESORES.

AL HONORABLE JURADO: ANTIGA TRUJILLO NEDELIA AVILS FABILA REN DALLAL CASTILLO ALBERTO RESNDIZ RODRGUEZ RAFAEL TENORIO HERRERA GUILLERMO A TODOS Y CADA UNO DE LOS MIEMBROS DEL JURADO POR EL TIEMPO DEDICADO PARA LA REVISIN DE STE PROYECTO. REALMENTE ES UN HONOR CONTAR CON LAS APORTACIONES DE PROFESORES A LOS QUE ADMIRO Y RESPETO.

AGRADECIMENTOS

A DIOS:
POR EL PODER Y LA FUERZA QUE ME BRINDASTE PARA LOGRAR CONCLUIR ESTE TRAYECTO Y COLOCARME EN UN CAMINO FASCINANTE.

A MI FAMILIA: LOS AMO. GRACIAS POR PERMITIRME CRECER EN UN HOGAR EN DONDE EL AMOR, LA FUERZA, LA COMPRENSIN Y LA PERSEVERANCIA FUERON MIS MEJORES EJEMPLOS.

A MIS PADRES: JESS BRAVO Y SARA ESTRADA MI AMOR POR USTEDES TRASCIENDE TODOS LOS LIMITES DE ESPACIO Y TIEMPO. GRACIAS POR PERMITIRME ACCEDER A UNA EDUCACIN UNIVERSITARIA. PAP ERES TODO UN EJEMPLO A SEGUIR, TU FUERZA Y PERSEVERANCIA SON ADMIRABLES. GRACIAS POR TODOS Y CADA UNO DE LOS MOMENTOS EXQUISITAMENTE VIVIDOS, SIN DUDA TU LES IMPRIMES UN TOQUE ONRICO. MAM TU VALENTA, TERNURA, INTELIGENCIA, FORTALEZA Y HUMILDAD SON CARACTERCTICAS DIFCILES DE IMITAR PERO TODO UN RETO QUE SUPERAR. GRACIAS POR CREER EN MI Y APOYARME EN CADA UNO DE MIS PASOS. LA LUZ QUE EMANAS ES MI MEJOR GUA.

SARA VANESSA BRAVO ESTRADA: ERES UNA BENDICIN EN MI VIDA. GRACIAS PORQUE EN CADA INSTANTE DE MI VIDA, NO IMPORTANDO LA BIFURCACIN DEL SENDERO, EL APOYO, CONFIANZA Y AMOR, SON CONSTANTES. INFINITAMENTE ESTARE AGRADECIDA CON EL DESTINO POR SINCRONIZARME CON UN SER FASCINANTE.

JULIO CSAR BRAVO ESTRADA: TU ENERGA, APOYO Y AMOR SON MOTIVADORES EN MI VIDA. AGRADEZCO LOS INSTANTES QUE LLENOS DE CALIDAD ME BRINDAS. TE ADORO

CSAR JOS, VALENTINA, CHRISTIAN Y DULCE: DOY GRACIAS AL UNIVERSO QUE CONSPIRO PARA HACERNOS COINCIDIR EN ESPACIO Y TIEMPO. LOS AMO Y LES AGRADEZCO PROFUNDA E INTEMPORALMENTE SU COMPAA, CONSEJOS, SOPORTE Y VOLUNTADES QUE ME BRINDARON EN ESTE SENDERO.

MAESTRA NEDELIA ANTIGA TRUJILLO: GRACIAS POR EL APOYO BRINDADO TUS CONSEJOS Y GUA SON INVALUABLES.

GRACIAS TOTALES A TODOS Y CADA UNO DE LOS SERES QUE PARTICIPARON DIRECTA E INDIRECTAMENTE PARA CONFORMAR ESTE PROYECTO.

INDICE

INTRODUCCIN De la cultura a la revista cultural 1. 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2 Qu es cultura? Periodismo literario y periodismo cultural Periodismo Periodismo literario Periodismo cultural Del periodismo cultural a la revista cultural

1 6 6 9 12 15

Publicitando y circulando la cultura 2. 2.1 2.1.2 2.2 2.2.1 Publicidad, algo de historia Publicidad Algo de historia Publicidad en revistas Y la circulacin.... 35 35 44 48 62

Descubriendo nuestro mercado 3. 3.1 3.2 Universo de El bho Letras Libres Arcana 70 89 103

Las revistas culturales en prospectiva 4. 4.1 4.2 4.3 Anlisis de Coyuntura y Prospectiva Anlisis Diacrnico de Revistas Culturales Anlisis Sincrnico (Coyuntura) de Revistas Culturales Las Revistas Culturales en Prospectiva. Escenarios Favorable, Intermedio y Adverso 4.3.1 Escenario Favorable para las Revistas Culturales 4.3.2 Escenario Intermedio para la Revista Cultural 4.3.3 Escenario Adverso para la Revista Cultural Conclusiones Fuentes consultadas: Bibliografa Hemerografa Tesis Sitios Web Glosario Anexo 1 Entrevista con Ren Avils Fabila Anexo 2 Entrevista con Charles Oppenheim Anexo 3 Entrevista con Guillermo Tenorio Herrera Anexo 4 Entrevista con Arturo Rodrguez Pineda Anexo 5 Portadas de las publicaciones Universo de El bho y Letras Libres 144 146 149 150 151 109 111 116 129 131 133 135 138

154 169 173 175 184

Referencia de cuadros
Cuadro 1 Elementos que constituyen la publicidad Cuadro 2 Funciones de la publicidad Cuadro 3 Siete tipos de publicidad Cuadro 4 Mezcla de mercadotecnia Cuadro 5 Elementos que componen el briefing Cuadro 6 Nmero de revistas que vieron la luz cada ao en la ltima dcada, de acuerdo con el ao de su fundacin Cuadro 7 Elementos que la empresa Mediacom analiza para conocer la eficacia de una publicacin Cuadro 8 Inversin publicitarias en revistas marzo 2003 vs. 2003 (en pginas) Cuadro 9 Revistas que prefiere el consumidor Cuadro 10 Seis aspectos de la publicacin que los editores deben precisar previo a la negociacin con la distribuidora Cuadro 11 Contenido del primer nmero de Universo de El bho Cuadro 12 Directorio de la publicacin Universo de El bho

37 39 39 40 42

50

56 58 59

63 75

87

Cuadro 13 Directorio de la publicacin Letras Libres Cuadro 14 Contenido del primer ejemplar de Letras Libres Cuadro 15 Directorio de la publicacin Arcana Cuadro 16 Precio y Fecha inicial de las publicaciones Arcana, Letras Libres, Universo de El bho. Cuadro 17 Posicionamiento de revistas. Encuesta del peridico REFORMA. Cuadro 18 Preferencia de temticas en publicaciones. Encuesta del peridico REFORMA.

94 96 106

113 120 124

Introduccin
La presencia de revistas nuevas en el mercado va en orden ascendente, con temticas desde la poltica, el espectculo hasta la cultura, cada da ms especializadas y con segmentos ms definidos. A la revista se le considera como aquella publicacin peridica de frecuencia mxima trimestral, que es consecuencia de una idea empresarial que capta necesidades en el mercado de la informacin, las valora e interpreta y procura satisfacerlas a travs de diversos formatos y soportes. 1 Desde la aparicin en 1631 de la Gazzette de Thophraste Renaudot hasta las modernas publicaciones, las revistas manifiestan los gustos, intereses y aficiones de los diferentes segmentos de la sociedad, la especializacin es inevitable al ser diversos los perfiles de los lectores proliferan ttulos que pretenden cubrir prcticamente todos los contenidos posibles. En una encuesta efectuada por el Peridico REFORMA, el 43% de la poblacin que vive en el Distrito Federal y rea conurbada, prefiere las revistas de espectculos sobre otros ttulos. A pesar de esta situacin, existe la preocupacin de diversos grupos por crear publicaciones especializadas en difundir la cultura y as cubrir el 32% que manifiesta inters en temticas relacionadas con el arte y la cultura.2 Considerando el concepto de cultura en su visin antropolgica donde cada acto del hombre es producto de ella, las publicaciones de corte cultural, en la actualidad, se encargan de abordar los hechos que genera la sociedad, la diferencia con las dems publicaciones se da en el tratamiento de la informacin. Las revistas culturales son manifestaciones artsticas que se reflejan en el diseo y contenido editorial que se relaciona con las bellas artes (msica, teatro, danza, literatura...) y el humanismo (filosofa, historia, sociologa, arqueologa...) el pblico a las que se dirigen son lectores que poseen un inters particular por obtener informacin y formar opinin en relacin con esos temas. Algunos afirman que estas publicaciones son un oasis de informacin donde un grupo de amigos retoma diversas temticas para brindarles un tratamiento especial que por lo general, son dirigidas a pequeos segmentos de conocidos. Otros ms consideran que las revistas son como mariposas tienen una vida muy frgil y reducida, dos o tres nmeros y desaparecen.3
1 2

Cabello, Fernando. El mercado de revistas en Espaa. Espaa, Editorial Ariel, 1999, p. 20 Nedelman, Ricardo. Libros y revistas. La difcil vigencia del libro, Reforma, Mxico, 3 de abril del 2003, p. 4C, 3 Avils Fabila Ren. Entrevista personal. 9 febrero 2004

Desde su aparicin hasta la actualidad, la estancia de las publicaciones culturales en el mercado constituye un reto para sus creadores. Existen diversos factores que determinan tal situacin entre los cuales se encuentra el escaso inters de la sociedad por adentrarse a temticas culturales, la falta de apoyo gubernamental para la cultura del pas, crisis econmicas que orillan a los consumidores a cubrir alimento y medicina antes que adquirir un impreso, hasta un bajo ndice de lectura que registran los mexicanos anualmente.4 La lucha por mantener en circulacin estos ejemplares se logra percibir en el largo nmero de publicaciones culturales que transitan por las pginas de la historia de forma fugaz pero constante. Escritores, historiadores, pintores y estudiantes se articulan en torno a proyectos cuya esencia es la difusin y preservacin de la cultura. En Mxico la primer publicacin destinada a tratar temticas como la literatura, poesa, teatro, msica, anuncios literarios e incluso poltica es El Iris que surge en el ao de 1826. Cabe mencionar que previo al surgimiento de dicho ejemplar, el Diario de Mxico es el peridico pionero en ejercer la critica teatral y literaria. Como presagio las publicaciones de corte cultural ao tras ao circulan en el mercado, pocas de ellas se conocen, otras salen por no encontrar un espacio en el consumidor y an menor son aquellas que permanecen. La situacin en el mercado es cada vez menos predecible y ms an cuando el producto que se pretende vender se relaciona con el mbito cultural. Actualmente es necesario tener conciencia de los factores que afectan el consumo de revistas culturales, para determinar cules de ellos pueden superarse o en qu casos es preferible sacar el producto de circulacin. Uno de los grandes fantasmas al que se enfrentan los medios impresos y en particular las revistas, es que en Mxico existe un escaso hbito de lectura si a esto se agrega la idea de que la cultura slo se aborda por intelectuales o acadmicos, las publicaciones culturales tienen un pblico limitado interesado en consumirlas. En la sociedad bajo un sistema capitalista se busca que las mercancas se consuman de forma rpida, tanto empresas destinadas a colocar anuncios publicitarios como las grandes distribuidoras eligen a publicaciones que garanticen el mayor nmero de lectores as como la veloz recuperacin de su inversin, y al parecer los impresos culturales no cubren las exigencias del mercado.

Ibidem << Hay cifras de la Caniem y de otros organismos que consideran que el promedio per cpita de lectura en el pas es de un libro por habitante al ao.>>

II

De forma general, para ganar un espacio entre la competencia, las publicaciones recurren a la publicidad que es un conjunto de tcnicas y medios de comunicacin dirigidos a atraer la atencin del pblico hacia el consumo de determinados bienes o la utilizacin de ciertos servicios. 5 Las publicaciones culturales no son la excepcin, al ser un producto que requiere ser consumido, busca apoyarse en las estrategias publicitarias y de circulacin para cumplir su objetivo de permanencia en el mercado. En algunos casos estas tcticas resulta ser satisfactorias, en otros existen factores adicionales que interfieren en el xito del producto en el mercado. La revista no siempre ha sido un medio financiado en una parte considerable por la publicidad, sin embargo actualmente, la mayora de los ttulos se mantienen en el mercado gracias a este tipo de ingresos. Se ha llegado a decir que en las revistas, cuya economa depende fundamentalmente de los ingresos de publicidad, la clave del xito no esta en la calidad de los contenidos, (...) la clave esta en la publicidad... 6 Actualmente an cuando Mxico no es un pas de lectores, las publicaciones mensuales como Quin, Expansin, Proceso y Vanidades reciben inversin publicitaria que van desde los $120, 830 hasta los $94, 660 respectivamente.7 Esto manifiesta un inters por parte del consumidor en adquirir revistas, aunque stas no se relacionen con lo que se denomina periodismo cultural. Dentro de la gama de revistas culturales existen algunas como Letras Libres que desde sus inicios en enero de 1999 goza de un nmero considerable de patrocinadores que visten los ejemplares y permiten la continuidad del producto en el mercado. Al presente, el impreso festeja cinco aos de circular en el competido sector de las publicaciones en Mxico y traspasando fronteras edita una versin para Espaa. Cabe sealar que la publicacin surge con el respaldo de la extinta Vuelta, revista liderada por el escritor Octavio Paz. Pero no todas las gozan de los mismos beneficios, Arcana que nace en mayo del 2001 y Universo de El bho (noviembre de 1999) salen del mercado al enfrentarse con problemas mercantiles y ausencia de anuncios publicitarios que solventen los gastos. La primera decide tomar un respiro para sanear su economa con la firme promesa de regresar y continuar el dialogo cultural con el lector.

Bernal, Sahagn, Vctor Manuel. Publicidad, excedente econmico y monopolio. Edicin del autor. Mxico, 1972 6 Caballero, Fernando. El mercado de revistas en Espaa, Espaa, Editorial Ariel, 1999, p. 29. 7 Castaeda, Hermilio. Revistas en la mira. Merca2.0, Ao 2, No.14, junio 2003, p.40.

III

Universo de El bho opta por convertir a la publicacin en rgano de la Fundacin Ren Avils Fabila cuya esencia es la difusin de la cultura. La publicacin deja atrs la esfera comercial para destinar sus esfuerzos a conseguir que las temticas culturales circulen por los espacios que constituyen Mxico. Bajo estas circunstancias es indispensable descubrir la situacin imperante en el mbito de las revistas culturales, as como vislumbrar las causas que determinan que una publicacin cultural permanezca o salga de circulacin. Resulta preciso indagar la vinculacin que tienen la publicidad y la circulacin con la duracin de una revista cultural en el mercado, conocer si son elementos determinantes o son otras las razones que las llevan a claudicar. La hiptesis de trabajo se sustenta en la consideracin de que uno de los factores que determina la presencia de un producto en el mercado son las estrategias publicitarias, por lo que las publicaciones culturales al ser un producto de consumo, requieren del uso de tales estrategias para mantenerse en el mercado. Terico - prctico se considera el tipo de problema que se aborda debido a que se retoma lo ya asentado tanto en documentos como en estrategias puestas en prctica por diferentes publicaciones culturales. Un estudio de este tipo es necesario para mostrar la posicin de las revistas culturales en el mercado y aventurarse a vislumbrar el posible rumbo de las mismas. Con la informacin se pretende proporcionar un referente a prximos materiales impresos que destinen su esfuerzo al arduo trabajo de difundir la cultura. Investigar publicaciones culturales en circulacin como lo es Letras Libres tiene por finalidad identificar los elementos que le permiten permanecer en el mercado, y as comprender las causas que llevan a las revistas Universo de El bho y Arcana a salir del plano comercial. El tipo de estudio que ser lineamiento para la investigacin es el descriptivo que tiene como finalidad el anlisis y la sealizacin de un fenmeno determinado que puede ser medible o evaluable. El diseo de la investigacin corresponde al estudio no experimental que se caracteriza por observar diversas variables y la relacin de stas en el medio natural. Cabe sealar que no se construyen o provocan situaciones, slo se observan las ya existentes. Con la finalidad de realizar observaciones nicas en el tiempo, la eleccin del diseo transceccional La investigacin est compuesta por cuatro apartados encaminados a mostrar la situacin en la que esta inmersa la publicacin cultural en Mxico. El primer captulo De la cultura a la revista cultural tiene como propsito asimilar un concepto de cultura acorde con la lnea de investigacin que toque elementos indispensables para su comprensin, la intencin es que el nivel de incertidumbre que provoca el encontrar diversas definiciones reduzca considerablemente. IV

De igual manera un inters particular es descubrir el origen del periodismo cultural y la bifurcacin que histricamente se da al especializarlo en el mbito cultural. De igual manera conocer el inicio de las primeras publicaciones que se encargan de abordar temticas relacionadas con las bellas artes y las bellas letras, es elemental para la investigacin puesto que visitar histricamente este tipo de publicaciones ofrece un marco de referencia para comprender la finalidad y esencia de los impresos que circulan hoy en da. Publicitando y circulando la cultura es el nombre del segundo captulo en donde se investiga el origen de la publicidad con la intencin de percibir el porqu resulta hoy en da una herramienta bsica para la continuidad en el mercado de un producto o servicio, y especficamente analizar los vnculos establecidos entre la rama comunicativa y las revistas. Otro elemento indispensable para lograr que una revista se conozca y llegue a las manos del lector es la distribucin, por tal motivo se busca conocer a los actores que hacen posible est labor y observar cmo repercute su accin en el xito o fracaso de un impreso. El tercer captulo lleva por nombre Descubriendo nuestro mercado, en l se busca trabajar con publicaciones culturales que cuentan con experiencia en el mbito mercantil. Se analiza el desarrollo de tres publicaciones con diversas experiencias en el mercado: Letras Libres que continua en circulacin, Arcana que sale del mercado en enero del 2004 y Universo de El bho que deja el mundo comercial para convertirse en rgano de difusin cultural. .Las revistas culturales en prospectiva es el cuarto y ltimo captulo de la investigacin donde se presenta un anlisis diacrnico y sincrnico (coyuntural) con metodologa periodstica de las tres revistas culturales en estudio, as como de diversos acontecimientos que repercuten directa o indirectamente a este tipo de publicaciones. Con la informacin que se obtiene a lo largo de la investigacin se propone el planteamiento de tres escenarios en prospectiva en los cuales, basndose en datos de la actualidad, se vislumbran posibles soluciones tanto favorables, intermedias y adversas para las revistas culturales en Mxico. De acuerdo con lo anterior slo resta brindarle la bienvenida al enigmtico, difcil, mgico y caso extinto mundo de las revistas culturales en Mxico.

. V

1. Qu es cultura? Mucho se habla del concepto de cultura, libros, revistas, programas televisivos, radio y dems medios de comunicacin, dedican espacios que buscan contener en siete letras una definicin que abarca aos de reflexin y discusin sobre un concepto que se caracteriza por ser movimiento, creacin, accin y repercusin dentro de una sociedad.
Antroplogos, socilogos, escritores o estudiantes sostienen acaloradas charlas acerca de lo importante que es estimular la cultura en el pas; del preocupante nivel cultural que tiene la sociedad; de la cultura maya, china o japonesa y en ocasiones se escucha carece de cultura. Ante diversas formas de manejar el trmino, la pregunta manifiesta es qu caractersticas posee la denominada cultura? Ciertamente el anterior cuestionamiento no resulta ser nada nuevo y tampoco se pretende realizar una definicin, lo que se busca es asimilar un concepto de cultura acorde con la lnea de investigacin, que toque elementos indispensables para su comprensin de manera que el nivel de incertidumbre que provoca el encontrar diversas definiciones baje considerablemente. Lo complejo que resulta conciliar las perspectivas que se tienen en torno al concepto de cultura, habla de la diversidad de campos que son inherentes a ella. Entre todas las vertientes en las que se ha visto envuelta, encontramos desde las holgadas, que conciben cualquier accin, pensamiento y expresin humana como cultura, hasta aquellas, un tanto estrechas, donde nicamente ven con buenos ojos el desarrollo intelectual y artstico del hombre, cerrando la posibilidad de incursionar a los dems acontecimientos que engloban la vida en sociedad. Manifestado lo anterior, es conveniente permitir a los autores que invirtieron aos de reflexin sobre el significado del trmino cultura, expongan sus conclusiones con la intencin de enriquecer dicho concepto y asumir aquel que refleja con mayor precisin el propsito del periodismo cultural. En 1874, el antroplogo ingls E. B. Taylor habla de la cultura como conjunto complejo que incluye conocimiento, creencias, arte, moral, ley, costumbres, y otras capacidades y hbitos, adquiridos por hombres como miembros de la sociedad.1 Es as como la antropologa considera a cada acto humano como detonador y consecuencia de la cultura.

Taylor, E. B. Citado por Rivera, Jorge B. Periodismo cultural. Argentina, Editorial Paids, 1995, p. 16.

Abraham Moles manifiesta su visin de cultura con las siguientes palabras ...se llamar cultura a las modificaciones ms o menos permanentes que impone el hombre a su entorno perceptivo. Esto significa que la cultura no estriba tan solo, como cabra fcilmente suponer, en la forma de los muebles y de los objetos fabricados, si no en los modos de hacerlo, en los hbitos motores, las costumbres y las tradiciones, los comportamientos rituales o programados y ms an en los signos, en las palabras del lenguaje, los hbitos sensoriales, en todo este universo de signos que por si mismos contribuyen a la organizacin de la percepcin 2 Se comprende que todos los elementos que envuelven la gestacin de un objeto o pensamiento, hablan del momento en el que fueron concebidos, la carga de significados que se proyecta en el universo sensorial manifiesta el espacio tiempo que los vio nacer. Considerando que el hombre es un ser en constante movimiento, se advierte que la cultura no es esttica, al contrario el movimiento, desarrollo y la transformacin son elementos que conforman su esencia. El proceso de creacin viene respaldado por aos de experiencia, conocimientos acumulados, lenguaje comn, pensamientos, ideales, visiones y dems sentimientos que estn inmersos en una sociedad, y es precisamente de esa constante interaccin social donde surgen nuevas formas de comunicar, relacionarse, experimentar, crear. Este proceso se va enriqueciendo a su vez de otros y as sucesivamente, permitiendo el sostenimiento y continuidad de una civilizacin. Alberto Dallal aborda la cultura como aquel conjunto de obras, hechos, acciones, actitudes, costumbres, smbolos, tradiciones, lenguajes, gustos o preferencias, principios, procedimientos -en una palabra sentidos- etc, que cohesionan e identifican el conjunto- a un grupo humano y que ste utiliza para conocer y reconocer su pasado, entender su presente y preparar su futuro 3 Como se menciona, la cultura comprende ese fascinante acto de crear, mismo que viene acompaado de un banco inmenso de significados, pero tambin este trabajo engloba un proceso de reflexin sobre el fenmeno y su entorno; un anlisis de los detonadores que dieron origen a una expresin, pensamiento u objeto, as como la evolucin y consecuencias del mismo. Precisamente ese ejercicio mental es el que le arroja al hombre mayor conocimiento sobre su especie, el medio y el mejor aprovechamiento que puede hacer a partir de esa excitante fusin.

2 3

Moles, Abraham. La comunicacin y los mass media, Espaa, Ediciones mensajero, 1975, p.16 Dallal, Alberto. Periodismo y Literatura. Mxico, Ediciones Gernika, 1998, p.221

...la cultura se manifiesta como el material esencial del pensamiento, como un haber, un contenido, un existente, con respecto a la vida del espritu. Materia del pensamiento, la cultura representa lo que es, y el pensamiento lo que se hace con ello: el pensamiento es el devenir de la cultura 4 La accin que emprende el hombre y el resultado de la misma basado en un anlisis y reflexin de su ambiente, es una forma de comprender a la cultura. Este cmulo de acciones proporcionan un parmetro para el comportamiento de los individuos, as como la forma en la que entienden y explican los fenmenos que los rodean. Logra que los seres humanos al conformarse como grupo adquieran sus propias creencias, que les otorgan un elemento de fortaleza y pertenencia en el medio a travs de las tradicin. Dentro de todas estas concepciones existen aquellas que se dirigen a la idea de que el trmino cultura slo abarca los aspectos vinculados con el dominio de conocimientos artsticos e intelectuales. Todo aquello que se relacione con las llamadas bellas artes concepto netamente europeo de los siglos XVII y XVIII. Es probable que la idea de una cultura elitista surge precisamente por el proceso de anlisis que engloba el concepto. En la historia, se observa que el acceso a la educacin es exclusivo de las clases privilegiadas (poltica, social o econmicamente), as que el ejercicio mental y el poder de creacin, slo resulta vlido si se cumple con tales requerimientos. Aunque parezca una idea que pertenece a nuestro pasado, actualmente se contina pensando que la cultura es realizada por un pequeo grupo de intelectuales quienes resultan ser los nicos que socialmente tienen la capacidad para abordar dichos temas. En muchas ocasiones dada su condicin de lite, estos sectores de la sociedad se mantienen aislados de las manifestaciones culturales populares o de aquellas que no entran en su campo de anlisis y esto impide obtener una visin perifrica de su realidad, su cultura. Como lo manifiesta el periodista Jairo Calixto Albarrn ..cuando la palabra cultura se cie a lo meramente artstico e intelectual extrava la posibilidad de penetrar en otras reas del pensamiento, la creatividad, la expresin y la aventura5 La formacin que recibe el individuo, ya sea en las instituciones educativas, en las calles o a travs de los pequeos grupos intelectuales, viene a ofrecerle una visin en lo que respecta a la cultura, pero un problema a enfrentar es la idea de observar a la cultura como objeto de culto, como aquel elemento hermoso pero distante al que se le guarda tanto respeto que es preferible no abordarlo o slo si se cuenta con el reconocimiento social para hacerlo.

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Moles, Abraham, Sociodinmica de la cultura. Buenos Aires, Editorial Pados, 1978, p. 32. Calixto Albarrn Jairo. Suplementos culturales en Mxico y su evolucin: El bho de Exclsior, un caso especfico. Tesis. Facultad de Ciencias Polticas y Sociales. UNAM, 1996, p. 14

Ante ste pensamiento constante, algunos escritores o periodistas que trabaja con temticas culturales, se dan a la tarea de desmitificar el concepto de cultura con la intencin de que se esfume el miedo albergado en la mente del individuo, as como la vinculacin que se hace entre cultura - aburrimiento. Para el escritor Ren Avils Fabila como ex director de un suplemento cultural y director de una revista, el manejo de cultura acorde con sus publicaciones consiste en ... una definicin de cultura lo mas amplia posible para no circunscribirnos a las bellas artes, tendramos que usar una definicin casi antropolgica, en donde cultura quepa incluso manifestaciones de deporte, espectculo, de cultura popular (...),definitivamente tiene que tener una concepcin muy amplia, muy laxa de cultura.6 Guillermo Bonfl Batalla ofrece su visin de cultura como ...la experiencia histrica acumulada; se forja cotidianamente en la solucin de problemas, grandes o pequeos, que afronta una sociedad. La cultura consta de prcticas probadas y del sistema de conocimientos, las ideas, smbolos y emociones que les da coherencia y significado. 7 No se puede dejar de lado el impacto que los medios de comunicacin de masas ejercen sobre el concepto de cultura, son instrumentos por los cuales transita, se divulga y se mantiene presente. Cabe mencionar que la informacin que llega al pblico responde a los lineamientos de una empresa que por lo general su intencin es el incremento del capital, esto genera que muchas manifestaciones culturales sean desplazadas por no resultar rentables. En la actualidad los medios de comunicacin son parte de la cotidianidad, los medios impresos o audiovisuales sirven para difundir los parmetros por los cuales se rige la sociedad y a su vez stos forman parte de la expresin cultural de la misma. La nocin de cultura es, en realidad, una nocin moderna. Desarrollada durante el transcurso del siglo pasado, slo adquiri importancia real a partir del momento en que los medios de comunicacin la convirtieron en caracterstica y palanca de la sociedad 8 Los aparatos de difusin propician la interaccin entre culturas, dicho contacto trae consigo transformaciones en los grupos, los enriquece y estimula, por tal motivo el dinamismo es un elemento intrnseco a la cultura. Ante el incesante girar del mundo, pensar en cultura requiere ampliar la mente para que habiten todas las expresiones generadas da con da y una capacidad critica para identificar aquellas ptimas para el crecimiento y desarrollo de la sociedad.

6 7

Avils Fabila, Ren. Entrevista personal. 2 de septiembre 2003 Bonfil Batalla Guillermo El periodismo y la cultura. Mxico, 1981, p. 20. 8 Moles, Abraham. Op cit. p.307

Para los fines de esta tesis, la cultura es el producto de las mltiples interacciones entre los individuos y el medio, as como la reflexin y el anlisis que el hombre realiza de cada uno de los eventos en los en los que tiene insercin. Inmersos estn los bienes materiales, as como costumbres y mentalidad de un grupo para lograr su permanencia y desarrollo. Es probable que este acto de reflexin slo sea resultado de la naturaleza humana, quiz responda a una necesidad de comprensin del entorno, planeacin del presente y previsin del futuro, lo cierto es que dicho ejercicio da pie a creaciones extraordinarias, tanto construcciones que en su esencia llevan cemento, mrmol o palma, hasta hojas que son plasmadas con tinta y que manifiestan en cada curva, el sentir ms profundo de un ser. Resulta conveniente comprender que la visin de cultura por la que se opta durante la investigacin es en el sentido humanstico, en donde se aboca al acervo y conocimiento sobre las ciencias y las artes. De igual manera est presente la visin filosfico antropolgica en donde la esencia del individuo se enaltece y se muestran las diferencias entre el ser humano que posee valores y los animales carentes de ellos. Desde esta perspectiva la cultura se circunscribe a estudiar, plasmar, resaltar y reproducir los valores inherentes al hombre.

1.1 Periodismo literario y periodismo cultural 1.1.1 Periodismo

que el hombre tiene conciencia de su existencia en el mundo, manifiesta un especial inters por conocer, aprender y transmitir a sus semejantes informacin sobre lo que sucede en su medio ambiente. Con seales de humo, tallados en piedra, jeroglficos y posteriormente con la escritura comunica su visin del mundo, intereses y preocupaciones por las que transita su poca. La llegada de la escritura a la vida del hombre, asegura una mejor transmisin de sus pensamientos y mayor alcance de los mismos. Tal es el perfeccionamiento de sus escritos que aos ms tarde esta prctica se convierte en una profesin: el periodismo. Las caractersticas esenciales del periodismo, el hombre las desempea desde sus inicios sin tener conciencia de ello. Es con la llegada de la imprenta cuando la transmisin de hechos, que hasta ese momento era en pequea escala, cobra su carcter de difusor a gran escala. La transmisin oral o la reproduccin de manuscritos funcionan como parte de la dinmica social pero la imprenta permite que los conocimientos lleguen a ms personas. El nacimiento y desarrollo del periodismo, se encuentra ligado al de la imprenta puesto que sus caractersticas, tales como la entrega de informacin, la interpretacin de los hechos, la gua y el impulso a las corrientes ideolgicas determinantes en cada poca, slo se concibe cuando la imprenta permite enviar la informacin a mayores distancias. Para Alberto Dallal ...periodismo significa comunicacin, entrega de informacin directa y sinttica (...). El material manipulado por el periodismo tiende a describir, situar, exponer, la existencia de un hecho o un fenmeno con el fin de que al tener noticias de ello, quien recibe el material interprete este y lo haga suyo, saque sus propias conclusiones 9 Desde el siglo XIX, el hombre habla del periodismo como la actividad que comunica a la poblacin sobre los hechos que se consideran ms importantes y que por tal merecen ser recordados. El periodismo ha existido siempre, porqu el hombre siempre ha tenido algo que contar, porque siempre el hombre tuvo un hecho que transformar en noticia, porque siempre hubo un hombre que supo contarla adecuadamente 10

Desde

10

Dallal, Alberto. Op cit, p. 25. Montoro Acosta, Jos. Periodismo y Literatura. Madrid, Editorial Guadarrama, 1973, p. 141.

Durante los siglos XVIII y principios del XIX, el periodismo se caracteriza por dar cabida a los grupos que con ideas dominantes buscan exponer sus criterios y ganar un espacio, sin desplazar lo noticioso. En el periodismo de este tiempo se desarrollan las reas de la poltica, la ciencia y la literatura popular. Actualmente el periodismo que se conoce es el que detona el siglo XIX, aquel cuyas caractersticas de medio de difusin masiva permite llegar a un gran sector de la poblacin, con pginas llenas de informes, anlisis, crtica y formadoras de opiniones. El enorme, impresionante y decisivo desarrollo que el periodismo alcanz en el curso del siglo XIX y con el mayor volumen y razn del siglo XX, fue producto de la multiplicacin de los intereses polticos y socioeconmicos de un mundo cada vez ms vinculado entre si, cada vez ms comunicado y cada vez ms independiente.11 Para Vicente Leero y Carlos Marn el periodismo representa una forma de comunicacin social a travs de la cual se dan a conocer y se analizan hechos de inters pblico. 12 La necesidad de conocer lo que acontece, llevo al hombre a crear una especialidad que se encarga de recabar la informacin y transmitirla tal y como haba sido percibida y de esta manera transformarla en una herramienta de la comunicacin. Moiss Ochoa Campos considera que el periodismo es por su ejercicio altamente calificado, es una profesin, por su ndole, es una actividad tcnica, por su aspecto comercial es una industria y por su funcin social es un servicio pblico13 No se puede perder de vista que el material que presenta el periodista ha sido manipulado por la percepcin que tuvo en el momento que se desata el acontecimiento y en muchos casos por intereses en los que estn envueltos ellos o el grupo para el que trabaja. Tal situacin obliga al receptor a establecer posturas crticas frente a las noticias que ante l se presentan, lo cual no excluye la importancia que tiene para la sociedad el conocer oportunamente los sucesos y opiniones relevantes. Es innegable el grado de penetracin que actualmente tiene el periodismo en la vida del ser humano funge como informador y formador del receptor, peridicamente ofrece una ojeada por las pginas de la realidad, un vistazo constante por los diversos canales de la vida mediante un anlisis puntual y crtico es parte de nuestra cotidianidad, de nuestra cultura. El periodismo difunde la cultura a travs de estilos, formas y tcnicas, desde las ms estilizadas hasta aquellas que por falta de espacio, requieren acotar las palabras al acontecimiento. Cual sea la manera que el periodismo transmita la noticia en l, de alguna forma, recae la permanencia del patrimonio cultural del pueblo.

11 12

Alvear Acevedo, Carlos. Breve historia del periodismo. Mxico, Editorial Jus, 1982, p. 177 Leero, Vicente y Marn, Carlos. Manual de periodismo. Mxico, Grijalbo, 1986, p.16 13 Ochoa, Campos, Moiss. Resea histrica del periodismo mexicano. Mxico, Porra, 1968, p. 14

Resulta paradjico que el periodismo como producto de la sociedad y parte de la cultura, exista uno que se encamina de forma especial a tratar los acontecimientos culturales que se gestan en la sociedad, aun ms si se considera la visin antropolgica donde todo acto humano responde a un hecho cultural. Este cuestionamiento da pie a diversas reflexiones, a las cuales se suma la confusin entre periodismo literario y cultural. Para determinar las diferencias entre el periodismo literario y cultural, si es que existen, se recurre a diversos autores con la intencin de confrontar posturas, posterior resulta preciso determinar los acontecimientos histricos que producen la aparicin del periodismo cultural, en especfico el impreso.

1.1.2 Periodismo literario

entre escritores y periodistas acerca de quin posee el derecho de realizar literatura. Los primeros consideran que la literatura, al ser un ejercicio pausado, de conciencia y estilo, no es posible ejercerla en las pginas de los peridicos y menos en espacios que resultan limitantes. Los segundos abogan por la idea de que la literatura se compone por palabras y expresiones que emanan del ser y son precisamente estas las que plasman da a da en los medios impresos. En los inicios la literatura se transmite de forma directa con relatos orales. Ya con la prensa escrita, los peridicos dan cabida a todo tipo de personas con conocimiento de la letra a que plasmen sus artculos en sus pginas. Cabe sealar que conforme el tiempo avanza, individuos que no son propiamente escritores, pero que poseen la capacidad de transmitir acertadamente los acontecimientos, comparten espacio con aquellos que si contaban con una formacin literaria. Con poemas, romances, coplas, etctera, las noticias se imprimen en los peridicos, los escritores periodistas, difunden sus percepciones y opiniones del acontecer diario. Originalmente periodistas, escritores e historiadores se fusionan, la diferencia se gesta en el momento en que llegan las especializaciones. La comunicacin por medio del lenguaje y el descubrimiento de la escritura exige la existencia de unas reglas, de una gramtica, un sistema de reglas estructurales que determinan la coherencia del pensamiento, un sistema perceptivo que constituye el fundamento del arte de escribir y por lo tanto de la literatura. 14 Julio del Ro expone que el periodismo es literatura, as como el periodista un literato. ...el periodista suele expresarlo con belleza en su afn por darle sonoridad, color y ritmo, de manejarlo con talento y hacer uso de figuras retricas, todo ello con el fin de producir goce esttico en el lector.15 Al escribir la noticia el periodista crea pequeos fragmentos de literatura. Para expresarse utiliza el lenguaje, adems procura colocar cada palabra correctamente para que el mensaje se transmita de manera exitosa, se vale de los gneros periodsticos y literarios. Aunque existan diferencias entre el periodismo y la literatura no se pueden deslindar, porque ambas disciplinas tienen como herramienta de trabajo la letra.

Existe una constante discrepancia

14 15

Montoro Acosta, Jos. Periodismo y Literatura. Ediciones Guadarrama, Madrid, 1973, p. 54. Del Ro Reynaga, Julio. Citado por Crdenas Snchez, Alma lidia y Benitez Amaro, Nancy. Anlisis comparativo de las revistas culturales Vuelta y Nexos parte integrante de la definicin del periodismo cultural mexicano -. Tesis, Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, UNAM, 1998, p. 23

La historia que publica el peridico requiere ser veraz, actual y de inters para el receptor, los sucesos a transmitir son los que dicta su realidad. En la literatura no necesariamente se cumplen estos lineamientos, el libre albedro del escritor acta a su mximo esplendor, el relato surge de un hecho real incluso de una noticia pero en ocasiones recurre a la ficcin para enriquecer su escrito, elemento que es inadmisible en las pginas de un diario. El espacio marca otra diferencia, en el peridico el espacio es reducido y en muchas ocasiones nulo para lograr imprimir todas las apreciaciones que se gestan en la mente, en contraste el libro ofrece un terreno infinito en donde colocar las palabras que a su vez, forman frases creadoras de historias. Tiempo, es quiz un limitante con el que se enfrenta el periodista, la prensa escrita no permite prorrogas que el escritor se puede conceder a la hora de escribir una obra. El impreso diario contiene la informacin que genera noticia, como los acontecimientos se gestan minuto a minuto, el periodista no posee el espacio temporal para reflexionar todos los datos reunidos, slo se limita a plasmarlos. Cabe mencionar que la falta de tiempo no representa que la composicin del artculo carezca de armona y estilo. Se considera que el libro es perpetuo as como todas las posturas impresas en l, caracterstica que no comparte el periodismo. El peridico muere da a da, los artculos, crnicas, entrevistas, poemas, as como la tinta que habita en l, son tan fugaces como los segundos del reloj. Tanto periodistas como literatos ven extintos sus ideales de permanencia. Lenguaje, en definitiva es la herramienta de trabajo que manejan ambos, el tratamiento que realizan de l, genera probablemente un hueco difcil de llenar por el carcter de cada uno. El literato juega con las letras, las gira, estira y envuelve sin importar que el resultado se torne complejo e incluso incomprensible para muchos. El periodismo no puede desentenderse del desciframiento que se haga de su escrito, por el carcter pragmtico de sus mensaje. Ha de esforzarse en eliminar por su parte lo que en teora de la comunicacin se llaman ruidos, es decir, perturbaciones, por el contrario, son elementos de gran importancia para la existencia de la comunicacin literaria.16 Los medios impresos sirven como informantes del acontecer social, a ellos recurren los individuos habidos de informacin o con la intencin de cubrir necesidades de tipo utilitario, factor que en la literatura resulta menos recurrente.

16

Carreter, Lzaro. Citado por De Foncuberta, Mar. La noticia, Pistas para percibir el mundo. Espaa, Ediciones Paids, 1993, p. 95

10

Tanto el peridico como el libro son medios que el escritor periodista, utiliza para publicitar ideas, posturas como sus obras. El escritor, no por considerar que el peridico carece de elementos literarios pierde la posibilidad de trasmitir los sucesos a la gente, de servir como vnculo entre la cultura y el pueblo, de formar o ayudar al crecimiento de una sociedad y al mantenimiento de su patrimonio cultural. Literatura y el periodismo se conciben como gneros diferentes, pero de igual forma el escritor se enfrenta a exigencias similares, en ambas indaga el acontecer, los hechos que se generan en su entorno. Ambas partes buscan que sus escritos se lean, consuman y formen parte de la cotidianidad de los individuos. Para lograr sus ideales, requieren ser ubicados en la mente del consumidor y eso lo consiguen con una constante presencia en el medio, elemento que el peridico brinda al periodista literato. Literatura y periodismo a diferencia de siglos pasados, desgarran sus proyectos, naturalezas y resultados para servirse mutuamente.17 Actualmente aunque las diferencias entre periodismo y literatura continan generando discusiones, en la prctica la fusin de ambas resulta recurrente. Escritores vacan sus tintas en las pginas de los peridicos, as como periodistas irrumpen en editoriales con la intencin de escribir libros. La diferencia que se localiza entre el periodismo literario y el cultural, se centra en un manejo diferente de la informacin y la extensin de su campo de estudio. El primero se enfoca a informar, analizar y criticar las noticias acordes con creacin literaria (poesa, cuento, novela, ensayo) y con expresiones como la danza, el cine o teatro, que requieren alguna observacin impresa. El periodismo cultural ampla su espectro a los mbitos poltico, econmico, incluso al deportivo, el tratamiento que se le da a la informacin es el elemento que los diferencia. Las caractersticas que engloban a este periodismo, se analizan posteriormente.

17

Dallal, Alberto. Op cit, p. 20

11

1.1.3 Periodismo cultural Como

cualquier otro tipo de quehacer periodstico, el periodismo cultural lleva la informacin con inmediatez de un lugar a otro, con precisin y astucia respeta la verdad, desmenuza los hechos con la intencin de formular opiniones sustentadas que ayuden a la formacin del individuo. Segn lo manifiesto, el periodismo cultural lleva a cabo las mismas funciones que el periodismo, por lo que resulta incongruente encontrar ramificaciones e incluso secciones destinadas a la cultura; si a esto se ana la concepcin antropolgica del trmino, el problema se vuelve ms complejo puesto que el periodismo forma parte de lo denominado cultura. Para Jorge Rivera todo periodismo es un fenmeno cultural, pero lo que se nombra como periodismo cultural es ...una zona muy compleja y heterognea de medios, gneros y productos que abordan con propsitos creativos, crticos, reproductivos o divulgatorios los terrenos de las bellas artes y las bellas letras, las corrientes del pensamiento, las ciencias sociales y humanas, la llamada cultura popular y muchos otros aspectos que tienen que ver con la produccin, circulacin y consumo de bienes simblicos, sin importar su origen o destinacin estamental. 18 En su artculo sobre periodismo cultural, Humberto Musacchio manifiesta que ste ...proporciona informacin, anlisis y crtica sobre las manifestaciones intelectuales y artsticas y que as mismo, en algunos rganos suele ofrecer muestras de creacin literaria, vietas y fotografas.19 Esta visin no ofrece todo el campo de accin que abarca el periodismo cultural, en la actualidad existen mltiples publicaciones peridicas llamadas culturales que en sus hojas acogen temticas relacionadas con la economa, poltica, finanzas, religin e incluso deportes. Es muy probable que el concepto de cultura que se maneja hoy en da en el periodismo, pierde el carcter rgido que aos atrs lo caracteriza. Este cambio trae consigo la posibilidad de llegar a un mayor nmero de lectores y con ello servir como puente entre la cultura y la sociedad. Su eje de accin son los sucesos que se generan en el mbito cultural e intelectual, sin desplazar los acontecimientos relevantes de la sociedad. Para plasmarlos el periodismo cultural viste sus opiniones tanto con los gneros periodsticos (crnica, entrevista, reportaje) como los literarios (cuento, poesa, narraciones de ficcin).

18 19

Rivera B., Jorge. Periodismo cultural. Argentina, Editorial Paids, 1995, p. 19. Musacchio, Humberto. Los primeros pasos del periodismo cultural. Una tradicin centenaria en Mxico. Revista Mexicana de Comunicacin. Vol. 6, No. 32, 1992, p. 22

12

El periodista Jairo Calixto Albarrn manifiesta que el periodismo cultural tiene el compromiso de (...) disponer mesas y servicios para el gran banquete de la cultura, en donde se discute y se intercambia, se proyecta y critica, se forja y complementa, se hace crnica, entrevista y se extrae el alma de las cosas. 20 Adaptndose a los requerimientos de la sociedad, el periodismo cultural motiva la relacin entre los espacios culturales y el individuo, busca la forma de gestar un gusto por las bellas artes y por mantener presente las manifestaciones populares propias de la cultura, lo vincula con lo su esencia. No se pretende cultivar a la gente, slo se aboga por que los lectores inviertan en un anlisis de su entorno, para as tener un ptimo aprovechamiento del mismo. La idea de solemnidad que para muchos engloba el periodismo cultural, es probable que surja principalmente, de la creencia de que cultura se limita a las bellas artes o a ser difusor de pequeas elites, donde los intereses no encuentran punto de conexin. Otro conflicto, se presenta cuando la cultura se transmite por los medios masivos de comunicacin, puesto que se considera que sta demrito su calidad por dirigirse a las masas, por lo tanto tampoco es requerida. Es por eso que el periodismo cultural entre sus mltiples funciones, cuenta con la posibilidad de ayudar a desmitificar el concepto de cultura, eliminar la creencia de que slo se puede abordar por especialistas y que el resto permanece en una posicin contemplativa. Cumplir con su carcter de formador y gua es su intencin, sin perder calidad, acercarlos al devenir cultural manifiesto en la cotidianidad. En su libro Periodismo Cultural, Jorge Rivera expresa que el mejor periodismo cultural, es aquel que refleja de manera leal todas las problemticas globales de una poca, satisface demandas sociales concretas e interpreta la creatividad potencial del hombre y la sociedad, pegndose para ello en un bagaje de informacin, un tono, un estilo y un enfoque adecuado a la materia tratada y a las caractersticas del pblico. 21 Cabe sealar que las empresas que mantienen los medios impresos, cuya finalidad principal radica en incrementar su capital, dirigen sus temticas al pblico que representa una mayor audiencia, por diversas razones este sector no se interesa en consumir periodismo cultural. Por tal motivo, el periodismo cultural est perdiendo espacio dentro de la periodicidad de los peridicos y revistas.

20 21

Calixto Albarrn Jairo. Op cit, p.28. Rivera B., Jorge. Op cit, p. 11.

13

. A pesar de la situacin imperante en el medio, el periodismo cultural juega con el tiempo, la noticia actual como la que pertenece al pasado, posee una riqueza digna de pginas de reflexin. Afronta la realidad por medio de ensayos, poesa, entrevista, artculo de fondo, resea, biografa, crnica, cuento, novela corta de ficcin, entre otros gneros, con los que realiza una critica profunda llena de belleza y armona. Se encarga de mantener vivo el ejercicio mental del ser humano, enriquecer con su lenguaje todos los pensamientos que se gestan a partir de la meditacin de un acto. Lo cotidiano pierde su carcter rutinario, la creatividad con la que se plasma la realidad, le otorga un toque novedoso. Un gran espacio de expresin es el periodismo cultural, nuevos talentos se desarrollan bajo sus faldas, otros acuden a refugiarse en ellas con la intencin de mantener vigente su presencia en el medio, con la espera de que sus obras sean adquiridas y as sobrevivir a las constantes crisis econmicas.

14

1.2 Del periodismo cultural a la revista cultural No

existe como tal una fecha que manifieste el inicio del periodismo en la faz de la tierra, pero dada la necesidad que el hombre tiene de comunicar lo que sucede en su entorno, se vislumbra que la conformacin del esqueleto humano da pie al crecimiento y desarrollo del periodismo. Ya en el Mxico prehispnico se observa que sus habitantes, adems de comunicarse por medio de pinturas o tallados recurren a informantes, personas que transitan varios kilmetros con la finalidad de transmitir desde la situacin por la que atraviesan hasta amenazar a pueblos que representan peligro. Conforme el tiempo transcurre, esta forma de comunicacin se especializa y encuentra nuevos canales para cumplir su propsito. Con la imprenta, el inicio del periodismo como se concibe en la actualidad da pie a que los habitantes del pas encuentren un foro de expresin y difusin de sus ideas. La historia muestra que el periodismo mexicano tiene que librar varias batallas para lograr consolidarse como un medio efectivo de comunicacin. Grupos de poder, intereses gubernamentales, econmicos y una competencia ansiosa marcan los lineamientos a seguir y en ocasiones, excluyen la posibilidad de servir como escenario donde se plasma el devenir social. Tal es el caso del periodismo cultural en Mxico que se afianza como el espacio idneo para exteriorizar criticas y anlisis sobre expresiones de corte artstico o intelectual, pero tambin como el lugar donde slo tienen acceso nombrados escritores o grupos de elite. Las revistas culturales al estar inmersas en dichos parmetros (...) constituyen generalmente slo fugaces aventuras. En todo caso mientras sobreviven, recogen ciertos aspectos de la faena de los intelectuales para consumo de una muy reducida clientela de lectores (...) 22 Se considera que los aspectos culturales slo se abordan por y para especialistas, son aburridos y pequeas elites se encargan de liderarlos, de tal manera que el comn denominador est ajeno a dichas expresiones. Es muy probable que esta idea tenga sus fundamentos en el gnesis del periodismo cultural. Por tal motivo observar los procesos histricos por los que transita el periodismo cultural, en especial el que se aborda en las revistas, sirve de parmetro para comprender la situacin imperante en la actualidad.

22

Villacs Molina, Rodrigo. Periodismo cultural. Chasqui (Quito). Vol. 36, 1990, p.84.

15

poca colonial (1521-1810) En la poca de la conquista los espaoles permiten que sus plumas fluyan por las hojas
con excitantes crnicas de lo que se presentan ante sus ojos y de esta forma dejan testimonio de su trance por tierras aztecas. La fusin que trae consigo el arribo de los espaoles da pie a la Nueva Espaa, donde las palabras forman el instrumento ms recurrente como defensa de la cultura local. Por mandato del primer Virrey Antonio de Mendoza y el primer obispo Fray Juan de Zumrraga se enva desde Sevilla Espaa la primer imprenta que llega a Amrica. El siglo XVI es testigo del poder con el que cuenta el hombre para transmitir sus pensamientos y dejar huella en la historia. De alguna manera la insercin que tiene la iglesia en el acontecimiento es determinante, los primeros trabajos que la imprenta tiene bajo su cargo son de carcter religioso. La necesidad que otros grupos tienen de expresarse obliga a flexibilizar la situacin imperante y abrir el servicio a todo aquel que desea hacer uso de dicha innovacin. Frente a tal suceso pequeas hojas volantes comienzan a circular por todas las calles, mismas que concentran la informacin del acontecer social, su venta y la necesidad de transmitir ms informacin es el prembulo a la creacin de las gacetas que a su vez son el antecedente de lo que hoy conocemos como peridicos. La primer gaceta de la que se tiene conocimiento emerge el ao de 1666. El periodismo cultural comenz a ejercerse sin tener conciencia del mismo, sin estrategias ni preocupaciones, con las crnicas de Don Carlos de Siguenza y Gngora, cuyas crnicas encierran una tensin muy propia del periodismo y cumple una labor noticiosa 23 La entrada del ao trae consigo la primer publicacin peridica que tiene el periodismo en Mxico, su nombre La Gaceta de Mxico (1722). Su fundador el doctor Juan Ignacio Castorea y Urza es quien vierte en dichas pginas noticias de ndole religiosa, hasta aquellas que se vinculan con actividades educativas. En el segundo nmero se destina una seccin de libros que se encarga de informar novedades del lugar como las espaolas, sin olvidar las especificaciones necesarias para encontrar el espacio donde conseguirlas. Un parte aguas del periodismo cultural es la aparicin del Diario de Mxico. En el ao de 1805 este peridico ejerce la crtica literaria y teatral, establece los nombrados suplementos literarios y es un vnculo entre la prensa de la colonia y la del Mxico independiente.

23

Musacchio, Humberto. Memoria de papel. No. 10, 1994. p.19

16

Un cambio significativo es el desarrollo que se da al pensamiento humano al no slo limitarse a transmitir la informacin, sino generar procesos reflexivos ante los acontecimientos y plasmar ese cmulo de opiniones en papel. Un conjunto de gacetas nacen durante esta poca con contenidos culturales dispersos no obstante presentes. Publicaciones de la poca: Gacetas de Mxico (1722) Mercurio Volante (1722) Asuntos varios sobre ciencias y artes (1722) Gaceta Literaria de Mxico (1788) Diario de Mxico (1805)

poca Insurgente y finales del Virreinato (18101821)

dnde desembocar. Diversos grupos en conflicto buscan la forma de que sus puntos de vista se difundan personas como Jos Mara Cross, Miguel Hidalgo y Costilla, Jos Mara Morelos y Pavn, Ignacio Lpez Rayn, Carlos Mara de Bustamante y Andrs Quintana Roo inundan las pginas de la poca con sus ejercicios mentales. Comunicar la gran transicin que se vive es el objetivo de los escritores de la poca quienes pasan de transmitir informacin a ejercer trabajos polticos llenos de polmica, el medio idneo para hacerlo: el peridico. Las publicaciones insurgentes, pesar de las condiciones adversas y de las etapas de decaimiento de la lucha, lograron su objetivo de dar a conocer los avances y los planes revolucionarios, hasta llegar al entendimiento entre Guerrero e Iturbide y adoptarse el plan de Iguala. 24 Durante esta poca, la sociedad al encontrarse inmersa en un ambiente de lucha y reestructuracin olvida prestar atencin a la creacin literaria o publicaciones artsticas aunque existen peridicos que dan espacio a dichas temticas, lo cierto es que este receso afecta el curso de la literatura.

La lucha de independencia arroja ros de informacin en busca de un espacio

24

Ruiz Castaeda, Mara del Carmen. La prensa, pasado y presente de Mxico. UNAM, Mxico, 1987 p. 21.

17

Publicaciones de la poca: El despertador Americano (1810) Ilustrador Nacional (1812) Ilustrador americano (1812) El pensador Mexicano (1812) Semanario poltico y literario (1820) El Mejicano Independiente (1821)

poca del Imperio e inicio del Centralismo (1821-1835) Al

terminar la Independencia se publican diversos folletos y peridicos as como renovadas formas de periodismo, todos ellos disfrutan de libertad ilimitada para expresar sus ideas. Ya en la Regencia y con el Imperio los iturbidistas, republicanos y borbonistas se fundan y difunden publicaciones con la intencin de comunicar sus posiciones. Itubide al ser coronado como emperador desaparece la prensa de oposicin. De igual manera sucede durante el gobierno de Guadalupe Victoria (1824 1829) donde se cometen abusos por parte de los peridicos de la logia yorkina quienes no cesan de manifestar su enfoque antiespaol. Grandes movimientos gubernamentales se producen en este periodo desde los que usurpan la presidencia y oprimen a la prensa que se opone al sistema (Anastasio Bustamante) hasta quien por medio de elecciones asciende a la presidencia y suspende reformas destinadas a la transformacin de la enseanza (Santa Ana). De igual manera Mxico es testigo de la aparicin de otro medio de comunicacin que llega en forma de peridico literario para posteriormente sufrir una metamorfosis y convertirse en lo que hoy se conoce como revista. La pionera en este ramo es El Iris (1826). Al desaparecer el Diario de Mxico (1817) se percibe la ausencia de un medio destinado a fomentar la cultura, por lo que Florencio Gall, Claudio Linati y Jos Mara Heredia editores de la publicacin, se encargan de abordar temticas relacionadas con la actividad cultural y as dejan en la historia su experiencia como gua para futuras publicaciones. Con un deseo de originalidad orientado a la difusin del patrimonio literario americano, circula el primer nmero de El Iris que incluye poesa, ensayo crtico, biografas y bibliografas, pinturas de costumbres nacionales, artculos sobre arte y ciencia, modas, ancdotas, adems de estampas litogrficas.

18

Slo siete meses vivi El Iris por haberse tomado la libertad de comentar la poltica mexicana, en desacuerdo con el criterio de los excelentsimos seores diputados. Pero esa empresa editorial alienta al periodismo, marca un progreso en las artes grficas nacionales y sirve de estmulo y ejemplo a los impresores.25 Casi una dcada despus con temticas de avances y descubrimientos cientficos que se abordan por medio de ensayos morales, filosficos y literarios originales o traducidos, aparece en el mundo Minerva (1834), quien podra llevarse el ttulo como la segunda revista literaria. Jos Mara Heredia es el autor de la publicacin que publica slo dos ejemplares, en donde se percibe mayor insercin de artculos que notas periodsticas. Publicaciones de la poca: Gaceta Imperial de Mxico (1821) El Federalista (1823) El guila Mexicana (1823) El Iris (1826) El Demcrata (1833) El Telgrafo (1833) Minerva (1834) La oposicin (1834)

poca de la Dictadura de Santa Ana (18351853) En el ao de 1836 aparece el Supremo Poder Conservador bajo el mando del presidente Santa Ana, con ste se suprime la soberana de los estados y desfallecen de las garantas individuales. Manifestaciones en contra de la situacin imperante no decaen, al igual que el descontento extranjero que favorece la Guerra de los pasteles (1838) y la invasin a Mxico por Estados Unidos (1847).
A pesar de que Mxico pierde ms de la mitad de su territorio y la presidencia se disputa por altos jefes militares, la prensa sigue en constante evolucin claro ejemplo de esto son los peridicos como El Siglo Diez y Nueve y El Monitor Republicano. Varios escritores se renen entorno a publicaciones de carcter literario entre ellas La Revista Mexicana (1836) el responsable Don Jos Gmez de la Cortina, seor gobernador del Distrito de Mxico, con cinco nmeros difunde la historia y literatura espaolas. El Recreo de las Familias (1839) que en sus pginas se habla de geografa, historia, literatura y todo lo relacionado con la ciencia y las artes.

Instituto Nacional de las Bellas Artes, Departamento de Literatura. Las revistas literarias en Mxico. Mxico, Ediciones INBA, 1963, p. 18.

25

19

Asociaciones literarias y artsticas como la Academia de Letrn proporcionan publicaciones como El Ao nuevo (1837). El Mosaico Mexicano (1836) revista que durante siete aos consecutivos se localiza en el mercado, es dirigida por Isidro Rafael Gonzlez y luego por Ignacio Cumplido encargado de promover revistas como El Museo Mexicano (1843) la cual tiene como fundadores a Guillermo Prieto y Manuel Payno quienes ponen especial inters en presentar documentos inditos. Collado, Lafragua, Lacunza, Prieto, Quintana Roo y otros escritores de la poca, colaboran en la revista El Ateneo Mexicano (1844) rgano de la sociedad literaria del mismo nombre. La publicacin se sostiene con la cuota de un peso mensual que cada socio aporta. Publicaciones de la poca: La Revista Mexicana (1836) El Ao Nuevo (1837) El Recreo de las Familias (1839) El Siglo Diez y Nueve (1841) El Museo Mexicano (1843) El Ateneo Mexicano (1844) El Monitor Republicano (1844) El Universal (1848)

poca de la Reforma (1854-1861)

a la salida del pas de Santa Ana en agosto de 1855, designan como presidente a Juan lvarez ms tarde Ignacio Comonfort es quien asume el mando. La prensa obtiene mayor insercin en el mbito social e incluso el Congreso Constituyente otorga un espacio en las galeras de la Cmara para los periodistas. La prensa, regida a partir de diciembre de 1855 por la ley Lafragua, que moder la extrema libertad en la que haba cado durante la revolucin, oper durante los trabajos del Congreso como una segunda tribuna deliberante, con voceros en los bandos liberal, moderado y conservador, y reflej la lucha ideolgica ms intensa que registra la historia nacional en la centuria pasada.26 La poca de la Reforma aporta revistas literarias como El eco de ambos mundos, El teatro, El artista, La revista de Mxico, La juventud literaria, entre otras. Ignacio Manuel Altamirano y Guillermo Prieto, son hombres que se preocupan por plasmar el cambio social tanto en la literatura como en el periodismo. Como grupo, como plyade de intelectuales activos y lcidos (...) La generacin de la Reforma est compuesta por cabales representantes de la pluma, el pensamiento y la accin 27
26 27

Posterior

Ibidem. p. 71. Dallal, Alberto. Op cit. p.154.

20

Publicaciones de la poca: El Republicano (1855) La Cruz (1855) El Estandarte Nacional (1856) El Diario de Avisos (1856) El Boletn de Noticias (1860) El Movimiento (1860) Boletn de Noticias (1860) El Pjaro Verde (1861) La Madre Celestina (1861)

poca del Gobierno Liberal y Segundo Imperio (1861-1867) Cuando los conservadores son derrotados, Benito Jurez retorna a la capital de la Repblica con la finalidad de restituir el orden constitucional y suspender el pago de la deuda externa.
Ceder el poder no es un pensamiento que caracteriza a los conservadores, por lo que en busca de apoyo acuden a Europa con la finalidad de encontrar un prncipe que los gobierne. Es as como en diciembre de 1861 pisan tierras mexicanas los primeros grupos intervencionistas, tres aos despus en el puerto de Veracruz desembarca Maximiliano. Es durante esta poca de intervencin que la prensa satrica tiene la misin de criticar y minar la reputacin del Imperio incluidas autoridades hasta los cmplices franceses y mexicanos. Publicaciones de la poca: La Chicana (1862) Diario del Gobierno de la Repblica Mexicana (1863) La Independencia Mexicana (1863) La Cucaracha (1864) La Tos de mi Mam (1864) La Sombra (1865) El Mexicano (1866)

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poca de la Repblica Restaurada (1867-1876) Fusilado

Maximiliano, Jurez convoca un grupo de personas que son encargadas de establecer un clima de paz, restaurar la economa e integrarse interiormente. Dicha tarea no resulta sencilla puesto que un gran nmero de militares estn desempleados y entre la poblacin se generan manifestaciones en desacuerdo con el rgimen. Al morir Jurez es Sebastin Lerdo de Tejada quien ocupa la silla presidencial. Por su parte la prensa se encarga de plasmar escritos en defensa de los trabajadores adems de adoptar dos corrientes: una se encamina a exaltar las decisiones del gobierno y la otra que se opone al sistema. Reimplantado el rgimen republicano las publicaciones literarias emergen de las profundidades, en Yucatn La Revista Mrida (1869) con escritores como Jos Pen Contreras, Justo y Santiago Sierra, al mismo tiempo San Luis Potos con La Ilustracin Potosina (1869) la cual tiene colaboradores como Ignacio Manuel Altamirano, Jos Rosas Moreno, Justo Sierra y Manuel Daz Mirn. Un hito en el periodismo cultural es la revista de Ignacio Manuel Altamirano El Renacimiento (1869) cuyos cmplices son Ignacio Ramrez, Justo Sierra, Manuel Orozco y Berra, Guillermo Prieto, Manuel Acua, Francisco Sosa, entre otros. Despus de una poca de lucha interna, el amor a la patria se perfila como la temtica favorita para llenar las pginas de la publicacin y as el escritor lo manifiesta en la introduccin de su primer nmero Ces la lucha, volvieron a encontrarse en el hogar los antiguos amigos, los hermanos y natural era que bajo el cielo sereno y hermoso de la Patria, ya libres de cuidados, volviesen a cultivar sus queridos estudios y a entonar sus cantos armoniosos 28 Con dos tomos en total El Renacimiento se concentra en realizar literatura nacional al hacer uso de vocablos indgenas y plasmar expresiones populares del mexicano. Cabe mencionar que entre 1821 y finales de la dcada de los setenta aparecieron en Mxico 125 revistas y peridicos literarios, semiliterarios y satricos, cuya presencia era corta y a penas alcanzaba un ao (...).29

28 29

Ochoa Campos, Moiss. Op cit, p. 110. Calixto Albarrn, Jairo. Op cit. p. 58

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Publicaciones de la poca: Boletn Republicano (1867) El Correo de Mxico (1867) La Revista Universal (1867) El Renacimiento (1869) La Bala Roja (1869) El Federalista (1871) El Socialista (1871) Las Hijas de Anhuac (1873) El Obrero Internacional (1874) El Ahuizote (1874) El Sufragio Libre (1875)

poca de Porfirio Daz (18761910) Mxico al transitar por una economa estancada encuentra en los ferrocarriles una forma
de acelerarla, as como la esperanza de renovacin social. En 1868 Gabino Barrera da un gir al ambiente educativo al fundar la Escuela Nacional Preparatoria. Una vez que Daz toma la presidencia, los peridicos de oposicin emiten protestas contra el gobierno hecho que desencadena un ataque a los rganos que no resultan gratos al rgimen. De nuevo se vive la persecucin a la prensa independiente que ahora (...) se vuelve sistemtica y alcanza un grado de dureza considerable en el ao de 1887, al reformarse la Constitucin en sus artculos que prohben la reeleccin. La prensa oposicionista se multiplica y como consecuencia se incrementan los procesos a los periodistas, los cateos y la incautacin de las imprentas. 30 Baj la proteccin gubernamental aparece la prensa industrializada, lo que dificulta la subsistencia de peridicos independientes, de ellos son pocos los que denuncian el abuso del que son vctimas los campesinos, as como las condiciones de miseria en las que viven los trabajadores. Conforme el siglo concluye la prensa comienza un ataque abierto al sistema, se encarga de difundir ideas liberales, sociales y anarquistas. Esta situacin produce que las celdas se llenen de presos polticos, muchos periodistas e idelogos salen del pas y desde afuera se dedican a deteriorar el prestigio del rgimen de Porfirio Daz.

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Ruiz Castaeda, Mara del Carmen. Op. Cit. p. 135

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Acallar al periodismo de oposicin no es posible por tal motivo en 1910 la dictadura vuelve a censurar de diversas formas a la prensa independiente situacin que permanece hasta mayo de 1911, fecha de la cada de Daz. Durante el porfirismo, el periodismo literario se mantiene presente con publicaciones como Revista de Mxico (1885) cuyo responsable de publicar seis nmeros es Francisco de Garay y Justiani. Otra publicacin que incluye en sus ejemplares literatura mexicana y latinoamericana, poemas inditos de nacionales y extranjeros, captulos completos de novelas de la poca, as como una seccin bibliogrfica es la Revista Nacional de Letras y Ciencias (1889). Manuel Gutirrez Njera y Daz Dufoo crean la Revista Azul suplemento dominical del Partido Liberal, su primer nmero nace el 6 de mayo de 1894. Con una poltica literaria de puertas abiertas cuenta con teoras estticas y realizaciones literarias que suelen identificarse con el movimiento modernista. Rafael Reyes Espndola funda El Mundo Ilustrado (1895) de las publicaciones ms importantes de arte y letras de la poca donde colaboran grandes escritores mexicanos, entre ellos: Amado Nervo, Manuel Jos Othn, y Luis G. Urbina: este ltimo fue por muchos aos su director. Una publicacin que no se cie a lo mexicano e incluso con una visin modernista cuenta con la conciencia de lo americano y la aspiracin a lo universal con tal de que sus trabajos luzcan bellos es la Revista Moderna (1898) su director artstico Julio Ruedas. Las revistas literarias que se generan durante el siglo XIX son producto de mentes ejercitadas que crean textos invaluables y que en muchas ocasiones forman parte de la administracin publica, realizan una doble labor como motores y actores de los cambios. El principio del siglo XX ofrece revistas como Argos Magazine (1902) que entre sus pginas se abordan temas polticos hasta artsticos, la Revista Ilustrada (1902) encargada de promover la literatura, las artes y la ciencia. Tres aos ms tarde aparece el semanario Ancla, Artes y letras (1904) y dos aos despus Francisco Monterde con una tendencia a modernizar la literatura mexicana presenta la revista Savia Moderna (1906). Publicaciones de la poca: El Nacional (1880) El Monitor (1885) Revista de Mxico (1885) Revista Nacional de Letras y Ciencias (1889) Revista Azul (1894) El Mundo Ilustrado (1895) Revista Moderna (1898)

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Argos Magazine (1902) Revista Ilustrada (1902) Ancla, Artes y Letras (1904) Savia Moderna (1906)

poca de la Revolucin (1910917) Poco

tiempo despus de la cada de Porfirio Daz, la prensa goza de libertad de expresin. El presidente de transicin Francisco Len de la Barra es el encargado de emitir una circular en donde solicita a los editores de peridicos que ayuden a calmar el nimo del pueblo. Para 1911, las quejas de periodistas por violaciones a su libertad de expresin por funcionarios del anterior gobierno inmersos en el gobierno provisional, no se hacen esperar.

Ya al asumir Madero la silla presidencial se vuelve a disfrutar de libertad de imprenta lo que lleva al rgimen a padecer las crticas de la prensa revolucionaria y reaccionaria. Cuando se trata de frenar a la prensa ya es demasiado tarde. Con la muerte de Madero, Victoriano Huerta une bajo la bandera del constitucionalismo a los revolucionarios, la excepcin es Emiliano Zapata quien se encarga de oponerse a Huerta de manera independiente. Como resultado se experimentan tres aos de violenta lucha entre huertistas y revolucionarios. Por su parte Venustiano Carranza expide el Plan Guadalupe en Coahuila donde desconoce a Victoriano Huerta, es as como el primero se encarga que desde la gestacin del movimiento se tenga una buena relacin con la prensa. La prensa constitucionalista desarrolla un trabajo constante y coordinado de proselitismo. Varios de los que participan en la lucha y exponen sus ideas en la prensa, son periodistas que posterior llegan con el cargo de diputados al constituyente de Quertaro, donde defienden sus posturas. De acuerdo lo anterior se logra la reforma agraria, la consolidacin de un Estado fuerte y la mejora de las condiciones de trabajo. La revista Nosotros (1912) es la representativa de la poca en cuanto a revistas literarias. Con estudiantes y maestros normalistas como redactores, surge esta publicacin encargada de abordar el arte y la educacin, al principio publica material de carcter pedaggico, posteriormente se inclina al trabajo literario. Su duracin es de dos aos puesto que las aportaciones de orden econmico son escasas.

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Publicaciones de la poca: La Stira (1910) Multicolor (1911) Nosotros (1912) El Intransigente (1912) La Nacin (1912) El Constitucionalista (1913) La Prensa (1915) El Mexicano (1915) El Colmillo (1917)

poca de Contempornea Se considera que Con la fundacin de El Universal se entra de lleno a lo que conocemos como prensa industrializada, que se caracteriza por el dominio de las grandes empresas. 31 Es el primero de octubre de 1916 cuando El Universal presenta una visin empresarial a gran escala del trabajo periodstico, su fundador Feliz P. Palavicini.
La actividad que arroja la primera mitad del siglo XIX en materia de periodismo impreso es por dems valiosa, durante esta poca se constituyen las empresas periodsticas que en la actualidad se nombran. Adems de comunicar el acontecer social, reproducir ideas y conformar opiniones, muchos de ellos destinan un espacio exclusivo para plasmar periodismo cultural. Rafael Alducn es quien funda el Exclsior en 18 de marzo de 1917. Se caracteriza por una posicin de apertura, dialogo y una crtica constante al acontecer social y al trabajo que da a da presentan. Exclsior denunci, record, polemiz, se convirti en el centro de una opinin pblica que fue creado con sus arbitrariedades y sus riesgos, sus muchos aciertos y su solidaridad con las mejores causa liberizantes del pas.32 Varios espacios se destinan para discutir sobre la cultura e incluso entre las publicaciones inherentes a la publicacin estn: Plural, Revista de revistas, Jueves de Exclsior e Insight Mxico. Miembros de la Compaa Mexicana de Rotograbado en los ltimos das de gestin del presidente Calles, fundan el diario La Prensa. Nace el 29 de agosto de 1928, aos despus la publicacin se vende al grupo espaol editor de El Pas. Durante su estancia no se caracteriza por ser un foro para la cultura, la reduce a la seccin de espectculos.

31 32

Ibidem. p. 211. Ibidem. p. 89

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rgano del Partido Nacional Revolucionario es el peridico El Nacional, el cual a partir del 19 de febrero de 1929 funge como vocero del gobierno. Entre sus directores se encuentran Basilio Badillo, Agustn Arroyo, Fernando M. Garza, Enrique Cabrera, quien dirige el diario hasta el momento de su cierre. Despus de 69 aos en circulacin, el 30 de septiembre de 1998 El Nacional sale del mercado y se despiden de la siguiente manera: Hoy se cierra un captulo en la historia del diarismo mexicano. Despus de ms de 69 aos las rotativas de El Nacional dejaron de publicar este peridico, que ha formado parte de la vida del pas en un gran tramo del siguiente siglo. La Ley de Egresados de 1998, aprobada por la Cmara de Diputados en diciembre de 1997 establece en su artculo duodcimo transitorio la desincorporacin, acord la disolucin, la liquidacin del peridico. El reloj para El Nacional se detiene en su edicin 25,024...33 Durante su estancia El Nacional dirige un esfuerzo constante a resaltar los aspectos culturales. Con un suplemento cultural como Revista Mexicana de Cultura dirigida por Fernando Bentez y posterior con Dominical, aborda los intereses culturales que posee el peridico. Federico Bracamontes es la gua para que el 2 de marzo de 1950 surja Diario de Mxico. En sus pginas culturales se permite el acceso y desarrollo de jvenes periodistas y creadores. Ovaciones se constituye el 26 de enero de 1947 por Luciano Contreras. Baj el gobierno del presidente Lzaro Crdenas, surge Novedades a cargo del periodista Ignacio P. Herreras en el ao de 1936. Con carcter deportivo aparece La Aficin que se funda en el invierno de 1930 por Alejandro Aguilar Reyes. Del mismo corte, Jos Garca Valseca se da a la tarea de sacar el peridico El Esto el 2 de septiembre de 1941. El Diario de Mxico ve la luz con la entrada de los aos cincuenta, durante el mandato del presidente Gustavo Daz Ordaz la polmica pblica de la que es objeto, lo orilla a salir del mercado en junio 1966 fecha que el gobierno prohbe su edicin. Los sesenta traen peridicos como El Da el 26 de junio de 1962 en donde la silla presidencial la ocupa Adolfo Lpez Mateos, la direccin del peridico esta a cargo de Enrique Ramrez y Ramrez. Tres aos ms tarde mostrando una tendencia conservadora y anticomunista brilla El Sol de Mxico por Jos Garca Valseca, mismo que da cabida a defensores del sector privado y disidentes de la direccin de El Exclsior. Como encargado Gabriel Alracn aparece El Heraldo de Mxico el 9 de noviembre de 1965 y durante varias pocas mantiene una seccin cultural que se llena con colaboradores de la talla de Alejandro Jodorowsky, Jos de la Colina, Hctor Anaya, Juan Miguel de Mora, Esther Seligson, Jos Antonio Alcaraz, Miguel Capistrn.
33

Editorial. Adis. El Nacional, 30 de septiembre de 1998, p.1.

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Movimientos sociales como el estudiantil en 1968, dejan una fractura entre el Estado, la sociedad y la prensa, esta ltima adquiere mayor poder crtico ante los sucesos, as como los individuos que conforman la sociedad se vuelven una fuerza que coloca limites al ejercicio del poder. Con los aos setenta en puerta, la publicidad y la comunicacin masiva son herramientas recurrentes en la sociedad. Jos Lpez Portillo (1975) hace uso de estrategias publicitarias con la finalidad de convertirse en el sucesor de Luis Echeverria. A esto se sumaba un panorama econmico marcado por la crisis de crecimiento e industrializacin, que se agotar en los setenta, y que implicara un ciclo de recesin, inflacin, desempleo, dficit gubernamental, sustancial incremento de la deuda pblica, la devaluacin del peso, y un poltica de ajuste y austeridad que habra de iniciarse con la administracin de su sucesor.34 Diarios como el Uno ms uno, germinan en 1977 por obra del equipo de Manuel Becerra Acosta mismo que permite a Fernando Bentez fundar el suplemento Sbado donde la apertura ideolgica es estandarte. En sus inicios la tendencia que adopta es de izquierda, aos ms tarde con el gobierno salinista se convierte en un vocero gubernamental. Con el trabajo de Hctor Payn Velver, Miguel ngel Granados Chapa, Carmen Lira y Humberto Musacchio surge en 1984 el diario La Jornada. En sus pginas Bentez vuelve a ser participe del banquete cultural con suplementos como Jornada Semanal y La Jornada Libros. Para hablar de aspectos econmicos los peridicos El Economista y El Financiero, son los encargados. El primero surge el 5 de diciembre de 1988, el periodista especializado en informacin financiera Luis Enrique Mercado es quien dirige en sus inicios la publicacin. La forma en que aborda la cultura se sujeta a la informacin de cartelera, exposiciones con reseas literarias. Octubre de 1981 es la fecha en la que inicia El Financiero. Su dueo y director Rogelio Crdenas que durante 18 aos se encarga de las relaciones pblicas de Petrleos Mexicanos, plantea desde la gestacin de la publicacin no abordar asuntos polticos slo enfocarse a la informacin econmica y financiera. En su momento, el peridico cuenta con un suplemento cultural dirigido por Humberto Musacchio titulado Comala. Con origen en el norte, especifico Monterrey Nuevo Len sede del grupo que lidera el diario El Norte surge en 1993 el peridico REFORMA. Con Alejandro Junco como gua, cuenta con una seccin y suplemento cultural, este ltimo conocido como El ngel dirigido por Rosamara Villareal.

Alvarado Mendoza, Arturo. La sucesin presidencial en Mxico 1928-1988. Citado por Crdenas Snchez Alma Lidia y Bentez Amaro, Carmen. Op cit, p.87.

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Pablo Hiriart es director de El Nacional y la agencia NOTIMEX, anuncia en 1996 la aparicin del peridico La Crnica de Hoy y para el 13 de julio de 1998, baj la direccin de Miguel Cantn Zetina nace el rotativo Mxico Hoy. El periodismo que Mxico vive en la actualidad se desarrolla conforme a los lineamientos que dicta el sistema capitalista, por lo que uno de sus principales fines son de orden comercial, colocando en segundo trmino su labor como vocero del acontecer social. El comn denominador de las publicaciones en Mxico busca tener una imagen positiva ante el consumidor, la credibilidad se vuelve uno de los slogans ms recurrentes y a pesar de no experimentar un clima de represin a la libertad de expresin, existe la censura que los propios editores hacen a las publicaciones con la intencin de mantener un ambiente tranquilo con diversos grupos de poder. Cabe mencionar que los adelantos tecnolgicos que se dan a lo largo del siglo pasado permiten al periodismo llevar la informacin de manera rpida, oportuna y clara. Tanto la tecnologa como la publicidad son elementos inherentes al periodismo contemporneo no se concibe el sostn de una publicacin sin computadoras, satlites de comunicacin o internet, as como tampoco se deja de lado la apreciable contribucin de las empresas con la insercin publicitaria. Desde el siglo XX la publicidad y el periodismo forman un vnculo por dems entraable, el apoyo tanto de difusin como econmico es mutuo. El periodismo recurre a la herramienta publicitaria para cubrir sus costos de produccin por medio de la inversin que est hace y tambin la utiliza con la finalidad de que el pblico conozca la publicacin. Los medios impresos para la publicidad son los espacios donde se renen todos los anuncios que pretender llegar a un pblico objetivo, es el escenario que los acoge. Existe un inters del consumidor por adquirir medios impresos, en el 2003 un 74% 35de la poblacin que vive en el Distrito Federal y rea conurbada manifiesta que lee con alguna frecuencia revistas, hecho que los publicistas consideran para introducir sus anuncios. Por paradjico que parezca a lo largo de la historia y en la actualidad, las etapas de crisis por las que transita el pas le permiten gozar de una efervescencia de publicaciones peridicas, probablemente el descontento social orilla a que se busquen foros donde se canalicen todos los pensamientos que se generan.

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Departamento de Investigacin de REFORMA. Libros y revistas. La difcil vigencia del libro. REFORMA, jueves 3 de abril del 2003, p. 4C. Novena encuesta anual sobre Consumo Cultural y Medios, realizada el 25 y 26 de enero del 2003 a 820 personas de 16 aos o ms que viven en el DF. y rea conurbada.

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Ya en el ao 2000, despus de la crisis econmica que experimenta Mxico en 1994, el Centro Interamericano de Marketing Aplicado (CIMA) 36 notifica que 104 revistas aparecen en el mercado, la temtica de cada una de ellas totalmente variada y dirigida a segmentos del mercado bien definidos. Como antao, el periodismo se considera como el instrumento por excelencia para comprender el devenir de la sociedad. Dentro de los cambios que el siglo trae al periodismo cultural se encuentra una ligera fragmentacin entre el periodismo y la cultura, puesto que temticas relacionadas con la pintura, la msica, literatura, escultura, entre otras, se contienen en suplementos denominados culturales o en revistas especializadas. Conforme el reloj avanza las revistas literarias dan cabida entre sus pginas a temticas antes no consideradas como la Psicologa, Sociologa e incluso Economa. Esta apertura produce un cambio que se refleja en el nombre con el que son designadas estas publicaciones: revistas culturales. Los aos veinte produjeron una explosin de revistas culturales en ellas los ms destacados literarios, que a su vez colaboran en peridicos, hacen gala de estilo y dominio del tema. Tal es el caso de la revista de letras y artes Mxico Moderno la cual logra mantenerse de pie durante tres aos. Impulsada primero por Bernardo J. Gastlum y luego por Genaro Estrada nace Contemporneos (1928), sus pginas estn llenas de la tinta de escritores como Jaime Torres Bodet, Bernardo Ortiz de Montellano, Enrique Gonzlez Rojo y Jos Gorostiza. El curso de la vida trae consigo revistas como La Falange (1922), Ulises (1927), la publicacin de cultura mexicana Abside (1937), AIIE: Anales del Instituto de Investigaciones Estticas (1937), Alcanca (1933), Tiempo (1940), Tierra Nueva (1940), El hijo prdigo (1943), Nivel (1959), Estaciones (1956), El Rehilete (1961), Rueca (1941), Universidad de Mxico (1950), Litoral (1950), Letras Patrias (1954), Nivel (1959), Estaciones (1956), entre otras. Desde Guadalajara Jalisco la quincenal de cultura est Bandera de Provincias (1929), Examen (1932) concentrada en temticas literarias, Letras de Mxico (1937), entorno a la publicacin Taller (1938) se encuentran escritores como Octavio Paz, Jos Revueltas, Rafael Solana y Xavier Villaurrutia. Grupos como el BOI (Bloque de Obreros Intelectuales) crea para difundir sus ideas la revista mensual Crisol cuyo primer nmero aparece en enero de 1929. Con 99 nmeros manifiestan el pensamiento de estos intelectuales en el examen de los problemas nacionales de mayor relevancia.

Centro Interamericano de Marketing Aplicado. Las revistas que se lanzaron en el 2000 ADCEBRA. No.109, marzo 2001, p. 51.

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Fernando Bentez junto un grupo por dems renombrado de escritores (Emmanuel Carballo, Elena Poniatowska y los jvenes Jos Emilio Pacheco y Carlos Monsivis) ofrecen la revista Siempre. Este conjunto de intelectuales tambin dispone de la Revista de la Universidad y de la Revista Mexicana de Literatura, representando la vanguardia intelectual y artstica monopolizan los foros de expresin en cuanto a cultura se refiere. Para 1942 Jess Silva Herzog funda la revista Cuadernos Americanos que se considera como una de las ms notables empresas culturales de la dcada junt con dos instituciones de la poca El Colegio de Mxico y el Fondo de Cultura Econmica. Cuadernos Americanos ofrece escritos de literatura, ciencia, sociologa, filosofa, economa que buscan un equilibrio entre la problemtica latinoamericana y la universal, para cumplir sus fines se vale de mexicanos como Octavio Paz, Emilio Uranga, Alfonso Reyes, Leopoldo Zea, e hispanoamericanos y caribeos como Francisco Ayala, Jos Antonio Portuondo, Mariano Picon Salas, Julio Cortazar, Marcos Victoria, entre otros. Cabe mencionar que para 1966 se publican ciento un peridicos y revistas dedicados a la literatura. En los aos sesenta varios escritores que realizan periodismo cultural combinan esta actividad con cargos al servicio del Estado, entre ellos encontramos a Rosario Castellanos, Octavio Paz, Juan Rulfo, Sergio Pitol, Enrique Florescano, Fernando del Paso, Arturo Azuela, Hector Aguilar Camn y varios ms. A finales de los setenta, con el movimiento estudiantil del 68 como antecedente, la sociedad mexicana desarrolla una cultura de participacin que se gesta en el seno de las clases medias. Este contexto da origen a revistas culturales como: Vuelta (1976) publicacin que viene a cubrir la ausencia causada por la revista Plural (1971), la cual nace de una propuesta que Julio Scherer, (entonces director del peridico Exclsior) hace a Octavio Paz y otro grupo de escritores de crear una revista literaria. La libertad condicin para iniciar el proyecto de Plural, se ejerce durante casi cinco aos y 58 nmeros. Al salir del mercado, (por la salida de Julio Sherer y su equipo del peridico Excelsior) la revista Vuelta se convierte en el retorno a los propsitos originales que llevan a los escritores a crear su antecedente. Como retorno o punto de partida, Vuelta manifiesta que acotarse a una revista literaria en el sentido amplio de la palabra literatura: invencin verbal y reflexin sobre esa invencin, creacin de otros mundos y critica de este mundo. Todo este trabajo a travs de cuentos, ensayos, relatos, crnicas, poesa, comentarios y crticas literarias. Vuelta con Enrique Krauze como subdirector, cuenta con sus clsicos colaboradores nacionales como Salvador Elizondo, Juan Garca Ponce, Ulalume Gonzlez de Len, Eduardo Lizalde y Julieta Campos. Mucho se menciona que esta revista no representa un espacio de expresin puesto que los colaboradores siempre son los mismos y el acceso a otros escritores es denegado.

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Los universitarios (1973) rgano de la Coordinacin de Difusin Cultural de la UNAM nace con la finalidad de servir como enlace entre los miembros de la comunidad universitaria y el acontecer cultural. Las temticas son de corte literario, sin olvidar la misin de difundir a la comunidad las diversas actividades culturales a efectuar dentro de la universidad como aquellas que rebasan las fronteras de la institucin, NEXOS (1978) con su director fundador Enrique Florescano y su comit directivo formado por Hctor Aguilar Camn, Adolfo Castaon y el actual Secretario de Salud Julio Frenk, se dan a la tarea de crear una publicacin que abarque las temticas culturales y sirva como foro de expresin. Tiempo despus baj la direccin de Hctor Aguilar Camn la publicacin se robustece de tal manera que se considera un centro importante de poder intelectual. Segn la nota editorial del primer nmero de la revista manifiesta que Uno de los objetivos con los que NEXOS inicia su publicacin es la de llenar las necesidades de informacin bibliogrfica, crtica cultural, divulgacin acadmica y actualizacin de conocimientos, en una gran cantidad de asuntos: de la crtica literaria a la investigacin poltica, de las artes plsticas a la medicina y las ciencias.37 Entre los colaboradores de casa estn Rolando Cordera, Enrique Flores Cano, Jos Woldenberg, Carlos Monsivis, Fernando Solana y Elena Poniatowska, encargados de tratar la poltica, cultura popular, ciencia, sociologa, filosofa, economa, medicina, literatura, ecologa, sociedad, msica, poesa, indigenismo, educacin, entre otros. El poder del grupo se extiende a publicaciones que van desde los suplementos culturales de los peridicos La Jornada y El Nacional, hasta la editorial Ocano y posterior Cal y Arena. El acorden, revista de la Universidad Pedaggica Nacional (UPN) ve la luz en el ao de 1990 con la firme intencin de contribuir a la divulgacin de la cultura. Entre sus pginas se hallan escritos del historiador Francisco Montellano de Orella, Jos Agustn, Carlos Monsivis, socilogos como Alejandra Jablonska y Juan Felipe Leal, en el mbito internacional Agatha Christie, Lawrence Durell y Salma Rushdie, plasman sus pensamientos. Llegar a un perfil de lectores profesionales egresados de educacin superior, periodistas, gente que le interese la cultura, el arte y la investigacin, hombres de negocios y poltica, es el objetivo que el periodista y maestro universitario Ral Tejo Delarbre tiene al crear la publicacin semanal Etctera editada por anlisis ediciones y cultura en 1993.

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Editorial. NEXOS, NEXOS, No. 1, 1978, p.3

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Con la muerte de Octavio Paz, la revista Vuelta desaparece para dar paso a Enrique Krauze como titular nace la revista mensual Letras Libres (1999). Letras Libres se conforma con un equipo editorial por Aurelio Asiain, Adolfo Castan, Christopher Domnguez Michael, Hugo Hiriart, David Huerta, Guillermo Sheridan y Juan Villoro, adems de publicar trabajos de Pacheco, Rojas, Vargas Llosa, Monsivis, Zaid y Viqueira. En noviembre de 1999, bajo la direccin del escritor, politlogo y profesor universitario Ren Avils Fabila, surge la revista cultural Universo de El bho publicacin que en palabras de su fundador tiene entre sus fines los de contribuir al desarrollo artstico del pas, difundir sus valores, apoyar sus luchas y defender su cultura (...). 38 Con la intencin de aportar un anlisis diferente de la realidad mexicana, el grupo Sextante Medio y Publicaciones presenta al pblico la revista Arcana (2001) dirigida por Alberto Begn Guerra. Jess Silva Herzog Mrquez, Carlos Tello, Jos Woldemberg y Carlos Elizondo, son algunos de los que colaboran en la publicacin de corte polticocultural. Basados en un recuento histrico se observa la importante insercin que el periodismo cultural tiene en la vida del mexicano. Con una funcin informativa y formativa es foro de expresin para muchos escritores de renombre como para aquellos que se inician en el arte de las letras. Si bien es cierto las revistas culturales comienzan su vida como peridicos literarios, conforme pasa el tiempo adquieren autonoma e incluso abren sus puertas a temticas nuevas para su gnero, hecho que las enriquece y las convierte en medios impresos con presencia en el mercado. En los peridicos especficamente en la seccin cultural, se localizan trabajos sobresalientes donde se hace gala del periodismo cultural, sin embargo el espacio que es otorgado resulta muy reducido, es por eso que en la revista cultural todo aquel que desea expresarse goza de una mayor libertad. El lector encuentra en estas publicaciones una concentracin de diversos estilos periodsticos o literarios, as como un mundo riqusimo que se gesta ante sus ojos. Menciona Juan Cao que (...) las revistas son una historia de amor con sus lectores. Igual que el amante a de contentar a la persona amada, adelantndose y adivinando sus deseos para que el amor contine y crezca, de la misma manera la revista ha de satisfacer las apetencias de sus lectores, sirvindoles aquello que anhelan. 39

www.reneavilesfabila.com. 24 de octubre 2003 Cao, Juan. Revistas una historia de amor y un declogo. Espaa, Erasma and Celeste Ediciones, 1999, p.17
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Por tal motivo la revista cultural se da a la tarea de indagar los intereses de su pblico, al observar la diversidad de gustos amplia sus temticas y ofrece estudios de esos aspectos de la vida que son relevantes para los individuos. Charles Oppenheim, editor de la revista Pr Opera considera que las revistas culturales son aquellas cuyo contenido editorial se relaciona con temas culturales, incluyendo las bellas artes (msica, teatro, danza, literatura...) y el humanismo (filosofa, historia, sociologa, arqueologa...), y cuyos lectores estn particularmente interesados en informarse y formarse una opinin respecto a esos temas.40 Amplio es el men que presentan mensualmente la revistas culturales, no existe un perfil determinado que caracterice las temticas que debe abordar, pero en ella se encuentra la literatura, economa, msica, cine, teatro, artes plsticas, antropologa, poltica, sociologa psicologa. Las formas en las que plasman sus pensamientos van desde notas, artculos, ensayos crticos, poemas, crnicas, reseas, entrevistas e incluso cuentos. Para Alberto Dallal las revistas culturales han ampliado su visin examinadora, su ejercicio crtico y su tarea creativa hacia instancias que rebasan los parmetro estrictamente literarios. Sus colaboradores son intelectuales y humanistas que dominan el conocimiento de sus propios campos pero que paralelamente resultan hbiles con la pluma al grado de exponer literariamente sus reflexiones y descubrimientos. 41 Si bien es cierto a lo largo de la historia se observa que las revistas culturales son proyectos que inician cuando un grupo de amigos que se renen entorno a la idea de expresar sus pensamientos, una vez en circulacin esos grupos se transforman en crculos de poder impenetrables, cuya muralla los lleva a perder contacto con la cultura que emana en los acontecimientos cotidianos. Resulta desoladora la idea de que las publicaciones culturales slo son hechas para el consumo de unos pocos o para la publicidad del sector de escritores que se mueven entorno a ellas. El resaltar el bagaje cultural que se desprende de sus pginas, ayuda a comprender mejor el mundo en el que se est inmerso y plasma la visin de una poca con la intencin de que los trabajos se conviertan en una interpretacin histrica. Las revistas culturales en esencia son creaciones artsticas desde los contenidos inmersos en ellas hasta la presentacin que se hacen de los mismos. Adems de servir como medio para difundir la cultura, tiene entre sus caractersticas la de formar a sus lectores, o por lo menos proporcionar los elementos necesarios para que construyan una visin analtica del entorno. Son instrumentos indispensables para transmitir los conocimientos sobre las ciencias y las artes, ayudan a generar procesos reflexivos, explican o intentan dar una visin de las posibles causas de las problemticas del pueblo y mantienen vivos los valores que constituyen la esencia del ser humano.

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Oppenheim, Charles. Entrevista personal, enero 2004. Dallal, Alberto. Op cit, p. 159.

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2. Publicidad, algo de historia 2.1 Publicidad

televisin, carteles, folletos, radio, peridicos, bardas, espectaculares y automviles, son algunos de los medios que en la actualidad se requieren para insertar publicidad. No falta el anuncio que llena las pupilas de colorido, ni el sonido del jingle que se repite incesantemente hasta colocarse en la mente del receptor, y como no mencionar al volante que transita diariamente por la calles de la ciudad. Parte de la cotidianidad la constituye la publicidad, tanto para el ama de casa que necesita informacin acerca del mejor producto para limpiar su cocina, como del empresario habido de generar un mayor desarrollo empresarial, hasta el candidato poltico que requiere el triunfo en una eleccin. Todos ellos perciben, usan y acostumbran modelos dictados por la publicidad. Ciencias como la Economa, Psicologa, Antropologa, Administracin, entre otras, tienen una interrelacin directa con dicha herramienta comunicativa. stas disciplinas a lo largo de la historia ofrecen a la publicidad su conocimiento, el cual la enriquece y propicia su desarrollo. Cabe sealar que la trascendencia que posee la publicidad, lleva a las ciencias que le dieron origen a recurrir al uso de sus estrategias para lanzar un mensaje, posicionar una idea y en el mejor de los casos, propiciar una adquisicin. Sin considerar el momento econmico por el que transitan los pases, la publicidad mantiene su presencia en el mercado incluso hay quien considera estos momentos como los ptimos para invertir un mayor capital. La inestabilidad por la que atraviesa el mercado, la debilidad de la marca y las herramientas que la competencia utiliza para mantener sus productos (ofertas o promociones), son elementos que orillan a los empresarios a invertir en publicidad, y en esos momentos de crisis, mantener al cliente y buscar ampliar el mercado. Aos atrs la lucha de precios se coloca como el mecanismo recurrente para la permanencia de un producto, hoy las tcticas son otras se busca el mayor rendimiento, afianzar una posicin de poder en el mercado y lograr aumentar los precios para obtener una mayor ganancia, para este objetivo la publicidad resulta una opcin pertinente. La trascendencia que adquiere la publicidad es innegable, las empresas destinan anualmente cantidades exorbitantes al mantenimiento de una imagen o promocin de sus productos, es tal su penetracin que varios consorcios dentro de su estructura contemplan un rea que se encarga de desarrollar las estrategias publicitarias de los productos o servicios que ofrecen.

Revistas,

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Inmersa en una sociedad en donde las producciones se caracterizan por ser rpidas, smiles y efmeras, la publicidad se hace valer de las pequeas y en ocasiones imperceptibles diferencias entre productos, para colocarse en la mente del consumidor y as lograr desplazar a la competencia, que a su vez, se vale de herramientas publicitarias para cumplir sus objetivos mercadolgicos. Antes de continuar con las caractersticas inherentes a la publicidad, es conveniente retomar las apreciaciones de personas que son participes de los procesos que engloba la creacin publicitaria. Eulalio Ferrer manifiesta que la publicidad es un instrumento eficaz para acotar la distancia entre los deseos y las cosas (...), el medio econmico por excelencia para informar simultneamente a un pblico cada vez ms extenso y lejano, relacionando sus gustos y necesidades con las mercancas y servicios que un mercado ofrece. 1 Diversos autores exponen que la publicidad es el intermediario entre el productor y el consumidor, la herramienta que permite que estos dos eslabones en el proceso de circulacin de la mercanca, se contacten y establezcan un vnculo. Para Whiteaker Stafford publicidad es la accin de llamar la atencin del pblico hacia productos, servicios y acontecimientos o cualquier otra cosa a la que se desea que le preste atencin (...) es una actividad altamente especializada que debe su desarrollo al avance continuo de la comunicacin masiva y de la industria manufacturera. 2 Resulta cardinal resaltar que para lograr atraer la atencin del consumidor hacia un servicio o producto, la publicidad se vale de tcnicas o estrategias que le permiten alcanzar los objetivos propuestos. Las decisiones que se emplean en una campaa publicitaria, estn respaldadas por un aparato mercadolgico, el cual forma parte de un sistema de produccin y distribucin de masas. Segn Bernal Sahagn ...la economa capitalista (...). Tiene que convencer a la gente para que consuma ms porque, de otra manera, es imposible vender el aumento de produccin. No se trata de aumentar la produccin para que pueda aumentar el consumo, sino de aumentar el consumo para que pueda aumentar la produccin.3 El productor al generar de forma constante mercancas, necesita de un instrumento que le ayude a informar la existencia de su producto y sacar toda su produccin lo ms rpido posible, la publicidad sirve para recordarle al consumidor que hay productos destinados a satisfacer sus necesidades y as ste contemple entre toda la gama de posibilidades, el que se publicita.

Ferrer, Eulalio. La publicidad. Textos y conceptos. 4ta. Edicin, Mxico, Trillas, 1990, p. 69. Stafford, Whiteaker. Publicidad y relaciones pblicas. Diana, Mxico, 1990, p. 12. 3 Bernal, Sahagn, Vctor Manuel. Publicidad, excedente econmico y monopolio. Mxico, Edicin del autor, 1972, p. 50.
2

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Mariano Castellblanque expone que la herramienta publicitaria es un fenmeno muy potente: es motor de la economa, es un arma de informacin, de seduccin y de venta, contribuye en gran manera al cambio de hbitos de consumo de millones de personas, ... 4 Informacin o comunicacin son dos elementos constantes en las definiciones de publicidad. No se puede perder de vista que la principal razn de ser de la publicidad es transmitir a un tercero a travs de un medio, las bondades o beneficios de un producto, de ah que sta sea concebida dentro de un proceso comunicativo. La publicidad opera como una prctica comunicativa en un esquema de comunicacin, as el productor (anunciante) funge como emisor y los consumidores de los productos como receptores. Podemos afirmar que el mensaje publicitario se sita a nivel de intermediacin en una prctica comercial, pero a nivel propio de produccin, es un proceso productivo de un mensaje que elabora sentidos y contenidos relativos a un producto.5 Al considerar la publicidad como un proceso comunicativo de carcter impersonal donde con fines comerciales se busca dar a conocer un producto, Mariola Garca6 enuncia los siete elementos que la constituyen: Cuadro 1
Emisor: Nombrado como anunciante (empresa, Objetivos: Metas que el emisor desea cubrir con persona u organizacin) transmisor o fuente, que el mensaje. Pueden ser de conocimiento (conseguir desea comunicar algo para sus propios fines. Costea que el pblico objetivo conozca el producto), inters el mensaje y la eficacia del mismo. y comprensin (informacin que atrae el inters en el consumidor, que lo motive y comprenda), conviccin (persuadir al pblico de la satisfaccin que le ofrece el producto), accin (generar la accin de compra), adopcin (lograr un vnculo entre el producto y consumidor), justificacin (racionalizar la accin de compra, disipar el temor de equivocacin y justificar el monto pagado). Mensaje: Generalmente elaborados por agencias Medios: la publicidad hace uso de los canales especializadas, se consideran los objetivos de la impersonales (el contacto no es directo) y empresa, el pblico meta y los medios idneos por controlables por el emisor (contenido, difusin y donde transmitirlos, as como la forma. frecuencia) para comunicar su mensaje. Receptor: Es el nicho de mercado al que se Interpretacin: Capacidad de interpretar el dirige el mensaje. Debido a la diversidad de mensaje de acuerdo a los cdigos del individuo. pblicos, se opta por segmentarlos para que el mensaje llegue a quien se desea y producir la compra. Efecto: Reaccin que se busca en el consumidor. Retroalimentacin: Conocer que apreciaciones Accin predispuesta que favorezca a la compra. tiene el consumidor sobre el producto.

Fuente: Mariola Garca Uceda, Las claves de la publicidad, 1999

Castellbanque, Mariano R. Estructura de la actividad publicitaria. Espaa, Ediciones Piados Ibrica, 2001, p. 24. 5 Piuel, Jos Luis. Citado por Garca Caldern, Carola. El poder de la publicidad en Mxico. Tesis de Doctorado, Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, UNAM, p. 16. 6 Garca Uceda, Mariola. Las claves de la publicidad. 3ra. Edicin, Mxico, ESIC Editorial, 1999, p 21.

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Existe una relacin por dems interesante entre los medios de comunicacin masiva y la publicidad, ya que stos son instrumentos indispensables para que el mensaje que se desea emitir el anunciante llegue a su destinatario final, pero tambin la publicidad es una fuente de ingresos para el soporte de los medios. Varios autores que delimitan el concepto de publicidad, muestran entre sus caractersticas la posibilidad de influir en el consumidor, conseguir modificar la imagen que se tiene sobre un producto o empresa, invitar al consumo de un servicio, preferir un partido poltico sobre otro, pero tambin este proceso logra generar conciencia sobre el consumo de drogas e intervenir en su disminucin, recaudar dinero y alimentos para causas humanitarias o para transmitir el patrimonio cultural de un pueblo. No slo en los planos comerciales la publicidad afecta al individuo y su entorno, tambin esta herramienta inherente a la cotidianidad forma parte de la cultura de un lugar, establece patrones de comportamiento, ideales de consumo e imgenes con proyeccin a futuro. La publicidad, junto con la familia, la escuela y los medios de comunicacin colectiva, se revela como un claro agente de transmisin de modelos culturales.7 Considerada como la hija pequea de la economa, la publicidad tiene segn Armand Mattelart un efecto de estabilizacin del empleo asegurando la venta constante de la produccin; la publicidad es el fundamento de la competencia del mercado (marketplace), estimula el desarrollo y la innovacin, hace posible el aprovisionamiento de bienes y servicios a bajo coste, antes demasiados caros para el mercado...8 En la actualidad la publicidad trasciende a todos los mbitos de la vida y se constituye como la forma idnea para dar a conocer un producto o servicio con la finalidad de que el consumidor reciba el mensaje por diversos canales y se propicie una compra. Como menciona Orlando C, Aprile,9 la publicidad es persuasiva (abunda y se difunde por todas partes) y ubicua (porque esta presente a un mismo tiempo en todo lugar). De las funciones inherentes a dicha herramienta la econmica es clara en todas las concepciones, pero no es la nica. Los manuales universitarios de la publicidad por su parte, sealan las siguientes funciones como contribuciones exclusivas y descollantes de la publicidad: 10

Prez Rayn, Nora. La publicidad en Mxico fines del s. XIX. Sociologa (Mxico, D.F.), V.9, No. 26, 1994, p. 202. 8 Mattelart, Armand. La publicidad. Espaa, Paids, 1991, p. 121. 9 Aprile, C. Orlando. La publicidad estratgica. Argentina, Pados Estudios de comunicacin, , 2000, p. 17. 10 Ibidem, p. 23.

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Cuadro 2
1. Es una gua para los consumidores y compradores 2. Reduce los gastos de distribucin al simplificar el de todo tipo, y en ese sentido brinda informacin proceso que implica la venta personal o sobre bienes y servicios, precios, materiales, equipos remplazndola totalmente. y tecnologa. 3. Estimula la competencia y promueve la calidad 4. Aade valor a los bienes al facilitar tiempo, lugar mediante la clara identificacin de las marcas y de y accesibilidad. los productores y distribuidores. 5. Publicita y promueve los incentivos, tanto materiales como culturales, de la sociedad democrtica y de la libre empresa, estimulando el incremento de la productividad. 6. Facilita los recursos necesarios para que los medios de comunicacin preserven su independencia de los gobiernos polticos y, especialmente, de otros grupos de poder e inters.

7. Finalmente, la publicidad estimula la reflexin y la accin respecto de los asuntos y problemas sociales, sean nacionales o locales.

Fuente: Orlando, Aprile. La publicidad estratgica, 2000 La situacin que se desenvuelve en el mercado actual orilla a la sociedad a especializarse en un rea, ya sea de trabajo o estudio. Bajo estos parmetros la publicidad tambin se bifurca con la finalidad de cubrir todos las necesidades del consumidor. Wells William11 marca siete tipos de publicidad tales como: Cuadro 3
Brand Advertising: El consumo nacional de publicidad es el ms visible tipo de publicidad, nombrada como brand advertising (publicidad de marca), se enfoca al desarrollo de la identidad de marca e imagen. Procura la creacin de una imagen distintiva para el producto. Retail Advertising: En contraste con la anterior, este tipo de publicidad es local y se enfoca a las tiendas donde se localizan una gran variedad de productos, estimula el trfico de tienda y pretende crear una imagen distintiva de la misma. Direct Response Advertising: Esta publicidad hace uso de cualquier medio para publicitarse, entre ellos se incluye el correo directo, en los que se busca estimular la venta directa. El consumidor puede responder va telefnica o por correo y el producto se enva hasta el consumidor. Institutional Advertising: Tambin es conocida como publicidad corporativa, se enfoca en mensajes que establezcan una identidad corporativa con la finalidad de ganar un punto de vista favorable para su institucin. Directory Advertising: Tipo de publicidad donde la gente recurre para localizar el lugar indicado para adquirir un producto o servicio. La mejor forma de saberlo es recurriendo a lo que en Mxico se conoce como Seccin Amarilla, aunque existen diversos directorios que cubren esa necesidad. Business- to business Advertising: Incluye mensajes directos y enfocados a un segmento de mercado definido (distribuidores y venta por mayoreo). Procura concentrarse en publicaciones de negocios o peridicos profesionales. Public Service Advertising: Se dirige a transmitir mensajes para defender o apoyar una buena causa, se crea por publicistas profesionales quienes donan sus ideas para transmitirlas por un medio donde se les otorga espacio.

Fuente: William Wells, Advertising, principles and practice. 1992

11

Wells, William (et all). Advertising, principles and practice. 2da. Edicin, New Jersey, PRENTICEHALL, Englewood Cliffs, 1992, p. 10

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Es conveniente hacer un parntesis antes de adentrarse al origen de la publicidad y explorar el proceso comercial que la engloba. Para esto, comprender que dicha herramienta comunicativa forma parte de la mezcla de mercadotecnia, proporciona la informacin necesaria para vislumbrar la trascendencia que en la actualidad posee para el sostenimiento de un producto y en determinado momento usar de forma adecuada un medio publicitario. Mercadotecnia (marketing en su vocablo ingls) es el proceso de crear, distribuir, promover, y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfaccin de relaciones de intercambio en un entorno dinmico.12 Para que este proceso se lleve a cabo y se tomen decisiones que beneficien el problema de mercado, se consideran cuatro variables denominadas como mezcla de mercadotecnia: precio, plaza, promocin y producto. Cuadro 4
Producto o servicio: En marketing, esta variable se encarga de investigar los deseos que los clientes tienen para ofrecerles el diseo de un producto con las caractersticas anheladas. Involucra la creacin o modificacin de empaques, nombres de marca y puede abarcar decisiones relacionadas con garantas y servicios de reparacin. Considera si es posible cambiar el producto para reducir costos o mejorarlo de manera que resulte ms competitivo y en el pero de los casos, eliminar aquellos que no satisfacen al cliente. Plaza o distribucin: Variable que estudia la forma en que los productos estn disponibles en las cantidades requeridas, con el servicio adecuado y donde los costos relacionados se mantienen lo ms bajos posibles, tanto de transporte como de almacenamiento. No se pude establecer un vnculo entre un producto que se busca y no se localiza. Analiza o disea los canales de distribucin. Precio: Se vincula directamente con los objetivos y polticas de fijacin de precios. Contempla la posibilidad de aumentarlo ampliando el margen de utilidades o reducirlo con intencin de incrementar el volumen. Observa los precios de la competencia, adems de establecer trminos y condiciones de venta.

Promocin: Actividades diseadas, por lo general, para aumentar el volumen de la produccin, informa al receptor sobre los productos o servicios que ofrece una empresa, as como los beneficios que obtiene. Algunas de las posibles decisiones son fijar los objetivos de promocin, determinar las formas en que los llevaran acabo, seleccin de los medios publicitarios as como medir la efectividad del mensaje.

Fuente: Interpretacin personal de William Pride en Marketing, conceptos y estrategias, 1997. De la combinacin que se genera de estas cuatro variables depende el xito de un producto, en ocasiones las estrategias publicitarias no cubren las expectativas de los clientes porque dentro del problema de mercadotecnia, hay elementos que no estn coordinados o requieren modificacin.

12

Pride, William M., Ferrell, O. C. Marketing, conceptos y estrategias. Novena edicin, Mxico, Mc Graw Hill, 1997, p. 4.

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Menciona Don E. Schultz13, que la publicidad tiene la capacidad de resolver tres tipos de problema de mercadotecnia: 1) informar sobre las caractersticas y beneficios que ofrece el producto y acerca del sistema de distribucin, mostrar la forma en la que un producto ayuda a resolver un problema en el consumidor; 2) lograr que los consumidores se enteren de problemas que pasan desapercibidos o no son tan obvios; 3) solucionar problemas de mercadotecnia ocasionadas por percepciones poco favorables del mercado hacia el producto o la empresa que lo fabrica. Si se identifica que el problema al que se enfrenta la empresa es de tipo promocional, entonces se procede a elaborar las estrategias publicitarias que satisfagan el objetivo comunicacional, el cual depende de los lineamientos que dicte la empresa. Las herramientas que emplea la publicidad, estn destinadas a traducir de forma clara y precisa al pblico meta, los propsitos de comunicacin de la compaa anunciante. Desarrollar las estrategias publicitarias requiere de una planeacin en donde se contemplan aspectos como la situacin que vive el mercado al que se enfrenta el producto, conocer la competencia que afecta directa e indirectamente el consumo, identificar al consumidor al que se dirige el mensaje y por supuesto es bsico el dominio de los componentes del producto a publicitar. Todo el compendio de informacin que se requiere para desarrollar las estrategias en publicidad se le conoce como briefing, ah de forma precisa y clara se ofrece el panorama al que se enfrenta el producto. Este pequeo reporte incluye las siguientes caractersticas:

13

Schultz, Don y Tannenbaum, Stanley. Elementos esenciales de la estrategia publicitaria. Mxico, Mc Graw Hill, 1992, p. 20

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Cuadro 5
Mercado: Entendindolo como el grupo de personas u organizaciones al cual una empresa orienta sus productos. Se describe el mercado para el producto y concurrentes, su volumen, distribucin de las ventas por zonas geogrficas, el porcentaje de las distintas marcas que existen en el mercado, el crecimiento y evolucin que tienen. Producto: Descripcin del producto, sus caractersticas, las ventajas y desventajas que se observan frente a la competencia, la imagen actual, el perfil de la marca, precio, posicin en el mercado, distribucin y ventas por zonas geogrficas. Competencia: Analizar la publicidad que maneja as como las propuestas que en ella se plasman, inversin publicitaria, los medios a los que destinan su capital, la duracin, promociones, ventajas y desventajas de la misma. Distribucin: Identificar quin distribuye, los canales que utiliza, en qu establecimientos se producen las ventas. Consumidor: Conocer quin consume el producto, edad, sexo, estado civil, nivel socioeconmico, educacin, hbitos de consumo, apreciaciones que tiene sobre el producto o servicio. Target group: El grupo objetivo al que se destinara la comunicacin publicitaria. Objetivos: Determinar lo que la compaa espera lograr con la campaa publicitaria. Los diversos objetivos de mercado pueden ir encaminados a informar (sobre un nuevo producto, usos, cambios de precios, describir diversos servicios disponibles, corregir impresiones errneas); persuadir (construir preferencia sobre un producto, estimular el cambio de marca, modificar la percepcin de los atributos que caracterizan el producto); y recordar (existencia de un producto que satisface sus necesidades, donde puede adquirirlo, mantenerlo en su mente an cuando no es requerido).

Fuente: Philip, Kotler, Mercadotecnia 1981 Contando con la informacin concentrada en el briefing, los encargados en desarrollar la publicidad, sea una agencia o un departamento dentro de la empresa, estn preparados para desplegar las ideas conforme a los objetivos de mercado. Es precisamente en este paso donde comienza la elaboracin de una campaa publicitaria. Una vez que se establece el objetivo publicitario, la empresa se aboca a la realizacin de una plataforma publicitaria en donde se enumeran los puntos bsicos que el anunciante desea abordar durante la campaa publicitaria, posteriormente se asigna el presupuesto que es el monto total que se destina para cumplir los objetivos. La estrategia que se desarrolla para elaborar el mensaje est a cargo del equipo creativo quienes, de acuerdo con Philip Kotler14, lo generan, evalan, seleccionan y ejecutan. Generar el mensaje incluye desarrollar diversos que ayuden a posicionar el producto, de esa gama se evala y selecciona aquel que comunique lo que se plantea en los objetivos, se cuida la credibilidad e innovacin del mismo. Por ltimo el cmo se lanza el mensaje es vital para el xito de una campaa, se cuida la atmsfera en la que se presenta la publicidad. Al considerar las caractersticas del mensaje, el pblico al que se destina y el presupuesto con el que se cuenta, se elabora la estrategia de medios en donde se especifican los canales, alcance, frecuencia e impacto por los que el mensaje llega al consumidor.

14

Kotler, Philip, Mercadotecnia. Mxico, Prentice Hall, 1981, p.571.

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Cerrado el ciclo de la campaa publicitaria, es necesario evaluar la efectividad de la misma, existen las prepruebas (apreciaciones por parte de los consumidores previas al inicio de campaa) y posprueba (finalizada la campaa se analiza su trascendencia). La publicidad en la poca actual, alcanza un grado mayor de especializacin y goza de independencia fuera de una empresa anunciante. Proporciona fuentes de trabajo, asegura una mejor inversin, impulsa a que los productores mejoren sus productos, abre un abanico de posibilidades para que el pblico elija la que conviene con base a sus necesidades, es el vehculo por excelencia para comunicar el mensaje que un particular desea expresar.

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2.1.2 Algo de historia. Toda

historia tiene un principio, para algunos el de la publicidad comienza con el obelisco de Luxor o con el famoso papiro de Tebas que se localiza en el British Museum donde se ofrece una recompensa por un esclavo perdido, para otros la imprenta es el detonador de este arte, ya que permite comunicar en forma masiva anuncios de cualquier tipo. Cualquiera que resulte ser el inicio, la publicidad es en la actualidad una herramienta indispensable para comunicar y mantener un producto en el mercado, y en todas las etapas que caracterizan la evolucin del hombre tiene un papel determinante. Con el lenguaje, el expresar sentimientos, experiencias e inquietudes resulta ms sencillo el grito, la forma ms primitiva de comunicacin es el instrumento que el pregonero utiliza para transmitir comunicados. Si se considera a ste personaje como la primer manifestacin publicitaria, hay que resaltar el carcter oficial de sus anuncios que van desde ordenes reales, pasando por nios extraviados hasta pompas fnebres. Sociedades de antao como la griega y romana adems de usar la palabra, se valen del crtel en su forma rudimentaria para realizar una comunicacin publicitaria. Con los emblemas, el alba y los libelli transmiten informacin oficial y comercial. Cabe recalcar el carcter pictrico de los anuncios, puesto que en esa poca pocos cuentan con conocimiento de la escritura. El antecedente de lo que hoy se conoce como marca, se genera con los artesanos de los tiempos medios quienes marcan sus mercancas con la intencin de distinguirlas, de alguna forma al empezar a transportarse los productos a otros mercados, esta insignia representa la calidad con la que estn confeccionados los mismos. Punto decisivo en la historia de la publicidad es el siglo XV, Gutemberg revoluciona la comunicacin del hombre con su invento: la imprenta. Ya no haba necesidad de reproducir a mano las copias extras de un smbolo o los libros. El primer anuncio del que se tiene conocimiento es el publicado por William Caxton en el ao de 1478 donde pone a la venta uno de los libros impresos por l. (...) pueden analizarse tres importantes contribuciones del nuevo arte de imprimir a la historia de la publicidad durante los siglos XV y XVI: la aparicin de los primeros carteles impresos con la nueva tcnica, la utilizacin de pequeos folletos de carcter informativo, por parte de los comerciantes establecidos en las ciudades para anunciar el repertorio de libros editados por los impresores.15

15

Snchez Guzmn, Jos Ramn. Breve historia de la publicidad. Mxico, Ediciones Pirmides, 1976, p. 77.

44

Fue en el siglo XVI cuando la imprenta se generaliza y junto a las transformaciones econmicas, producen un desarrollo importante en los mtodos de informacin comercial. Weekly News es el primer peridico que se publica en Inglaterra, ste posee el carcter de periodicidad caracterstico del medio impreso. Nuevos mecanismos de informacin comercial hacen su aparicin en Francia, Thophraste Renaudot instala en 1630 su primer oficina de direcciones nombrada como Bureau dAdresses, un ao ms tarde obtiene el derecho para editar la publicacin peridica con el titulo de Gazette. Hasta esta fecha Inglaterra tiene la batuta en cuanto al desarrollo de la herramienta publicitaria. Es con Benjamn Franklin, considerado como el padre de la publicidad en Norteamrica, cuando este pas toma el liderazgo publicitario. Con su Pennsylvania Gazette en 1729, logra la mayor circulacin y volumen de publicidad sobre los peridicos de la poca colonial. La aparicin de la competencia mercantil movida por el espritu de lucro, el desarrollo de algunos nuevas instituciones encaminadas a difundir informacin (singularmente las Gacetas) junto con la accin del Estado reglamentando el poderoso influjo de la publicidad (...), crearon las bases necesarias para las primeras manifestaciones de la publicidad como instrumento de informacin comercial, aunque ello siga siendo a un nivel que se asemeja poco a la funcin que desarrollar a partir de la definitiva implantacin del capitalismo en el siglo XIX. 16 La etapa en donde la produccin manufacturera se desplaza para ceder su lugar a la produccin de fbrica es la Revolucin Industrial, la cual da lugar a la implementacin del capitalismo en los pases orientales. La publicidad se perfila como el negocio que hoy se concibe en donde se da salida a las mercancas que aceleradamente se producen, valindose de la imprenta la prensa y el crtel son los medios idneos para emitir los mensajes, sustituyendo a las herramientas de tiempos lejanos. Competencia y libre cambio son dos factores que rigen la poca, por tal motivo la publicidad aparece como el mecanismo que vincula al productor con el consumidor. Hacia la segunda mitad del siglo XIX se manifiesta como una legitima institucin social donde est presente la figura del profesional publicitario y para el XX ya se habla de ella como una organizacin empresarial independiente. Al principio del siglo pasado, el capitalismo de libre competencia trae consigo un ambiente mercantil monopolista, generando trascendentes impactos sobre la publicidad. Por un lado los medios de comunicacin masiva hacen su aparicin permitiendo la difusin publicitaria a mayor escala y por otro lado el desarrollo de las teoras psicolgicas, sociolgicas y lingsticas.
16

Ibidem, p. 32.

45

Con el fin de la Primera Guerra Mundial y con la intencin de olvidar la penuria que caracteriza las etapas blicas, la gente con capacidad de consumo encuentra en la publicidad el medio informativo en donde localizar futuras compras. Los productores olvidan la lucha de precios para dar pie a las prcticas promocionales, en donde se escucha el deseo del pblico y repercute en la presentacin, composicin y comunicacin de un producto. La publicidad del siglo XX, con una aceleracin de su actividad a partir de los aos treinta, se ha beneficiado, sin duda, del ensanchamiento de la base econmica sobre la que opera, pero tambin han colaborado a ello el desarrollo de los soportes de comunicacin que utiliza para sus mensajes (fundamentalmente la radio en la poca de los cuarenta, y la televisin en la de los cincuenta) y el perfeccionamiento progresivo de los mtodos de elaboracin del mensaje publicitario, gracias a los progresos de las ciencias encaminadas a conocer al hombre y sus comportamientos. 17 Precisamente las ciencias de las que se apoya la publicidad, le proporcionan al inicio del siglo pasado conocimiento sobre tcnicas para abordar de manera efectiva a su consumidor. (...) los publicistas trabajaron con el modelo behaviorista, que consideraba al consumidor susceptible de ser condicionado para responder mecnicamente a estmulos externos. Es a partir de los cincuenta cuando el modelo bahaviorista empieza a ser criticado y sustituido por el modelo de consumidor motivado.18 A mitad de siglo la publicidad resalta su funcin informativa y encauza sus mensajes a mostrar las diferencias entre productos. Su finalidad es ofrecer beneficios nicos al consumidor, seleccionando la mejor caracterstica inherente al producto y basando los argumentos en ella. A esta forma de presentar la publicidad Roser Reeves la denomina en sus siglas anglosajonas como USP Unique Selling Proposition (proposicin nica de venta). De manera simultanea, la psicologa brinda el anlisis motivacional que estudia los mviles de los sentimientos del consumidor que lo incitan al consumo. La dcada de los setenta iba a enfrentar a la publicidad con una serie de transformaciones econmicas y sociales de gran trascendencia para la elaboracin de sus mensajes. Las contradicciones internas del sistema capitalista se pusieron de manifiesto en las crisis econmicas y en la desintegracin de los mitos socioculturales sobre los que estaba asentado. El consumidor comenz a tomar conciencia sobre s mismo y a organizarse en asociaciones para defender sus intereses. Por primera vez se comenz a considerar a la publicidad como una forma de comunicacin mejor que como una tcnica comercial al servicio de las ventas. 19

17 18

Ibidem, p. 179. Strozzi, Alejandro. Una industria que se globaliza. La publicidad hoy. Revista Mexicana de Comunicacin. Vol. 6, No.32, 1993, p.35 19 Snchez Guzmn, Jos Ramn. Op cit. p. 146.

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Modelos como el behaviorista y motivacional, son puestos bajo la lupa critica hasta determinar que resultan insuficientes por no considerar las determinaciones sociales y culturales, de esta manera se da pie al modelo de estilos de vida donde el mercado es segmentado por grupos sociales, edad, estado civil, nivel socioeconmico, hbitos de consumo y sistemas de valores. Segn Alejandro Strozzi manifiesta que el ao de 1988 se gastaron en el mundo cerca de 200 millones de dlares en publicidad, incluidos los gastos en los grandes medios, y en los llamados extramedios: Canad y Estados Unidos gastaron al mitas de esta cifra, el 28% le corresponde a Europa; a Japn y la regin Asia Pacfico el 20%, del 1.5 al 2% a Iberoamrica; y menos del 1 % Medio Oriente y frica. 20 En los ochentas las bsquedas publicitarias se orientan ms a la sociologa, dando tambin cabida a otras disciplinas humansticas como la etnografa y la semitica. Y en los noventas (...) la publicidad se transforma en comunicacin publicitaria por influencias de Don E. Schultz, Tom Collins, entre varios otros. 21 Es as como el devenir de la historia coloca a la publicidad como un elemento insustituible para dar a conocer un producto o servicio en el mercado. No se conoce el futuro del dicha prctica, pero lo cierto es que su desarrollo va a la par con el constante movimiento tecnolgico que caracteriza el inicio de este siglo.

20 21

Strozzi, Alejandro. Op cit. p. 35. Aprile, Orlando C. La publicidad estratgica. Argentina, Paids, 2000, p.36

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2.2 Publicidad en revistas Conforme

el tiempo transcurre las modas, el lenguaje, las calles, el transporte, la arquitectura, los utensilios, la tecnologa y en general todo lo que rodea al ser humano evoluciona. Las nuevas generacin con dificultad conocen la televisin en blanco y negro, y el control remoto parece venir adherido a los pulgares de las diminutas manos. De igual manera, las mquinas de escribir quedan como reliquias dignas de museo al ceder el paso a computadoras cada vez ms ligeras y eficientes. El mundo que se vive en la actualidad esta colmado de informacin, al escuchar el radio, prender la tele, introducirse a la web, leer el peridico o comprar una revista, es ms, las calles estn vestidas con espectaculares llenos de datos que impactan a los espectadores. Cada vez ms segmentados y especializados, los medios de comunicacin ejercen un papel determinante en la sociedad ya sea como directores, formadores o educadores, sin olvidar su funcin de entretenimiento. Cabe sealar que los medios impresos cuentan con un impacto importante dentro su rango, sea por su tradicin histrica, la vigencia del escrito, la capacidad de llegar a un pblico ms amplio al pasar de mano en mano, la tranquilidad con la que se llega a analizar la informacin o por otorgar una vida ms prolongada al anuncio publicitario. Dentro de los medios impresos, la revista caracteriza de manera idnea el anterior enunciado puesto que varios autores coinciden en exponer que el peridico muere cada da o los ms aventurados afirman que el diario ms viejo es el que aparece el da de maana. Existe una multiplicidad de definiciones que busca develar el significado de la palabra revista. Hay quien las describen como publicacin peridica, de frecuencia mxima trimestral que es consecuencia de un idea empresarial que capta necesidades en el mercado de la informacin, las valora e interpreta y procura satisfacerlas a travs de diversas formas y soportes.22 Para Miguel ngel Snchez Armas, director fundador de la Revista Mexicana de Comunicacin las publicaciones son como los seres humanos: nacen deformes, desproporcionados, invlidos, incapaces de valerse por s mismos; conforme nacen, crecen se van haciendo simtricos, proporcionados, van adquiriendo personalidad (...)23

22 23

Cabello, Fernando. El mercado de revistas en Espaa. Espaa, Editorial Ariel, 1999, p. 20 Snchez Armas, Miguel ngel. Citado por Ma. Lourdes Hernndez Beltrn. Cmo surge una revista de medios de comunicacin en tiempos de crisis. Comunicacin Media, estudio de caso. Tesis de Licenciatura, Facultad de Ciencias Polticas y Sociales, UNAM, 1996, p 36

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Y otros con una visin romntica, manifiestan que la revista es una historia de amor con sus lectores. Igual que el amante ha de contentar a la persona amada, adelantndose y adivinando sus deseos para que el amor contine y crezca, de la misma manera, la revista ha de satisfacer las apetencias de sus lectores, sirvindoles aquello que anhelan. Cuando esa historia de amor se extingue los deseos quedan insatisfechos, cunde la frustracin y se rompe la relacin: la revista es abandonada por sus lectores, porque ella los abandono primero 24 Por medio de temticas como poltica, espectculo, ciencia, cultura, cocina, publicidad, economa, arquitectura y otras, las revistas pretenden entablar una historia de amor con sus lectores, posicionarse en sus mentes y formar un feliz matrimonio. Pluralidad y especializacin de los contenidos. Las revistas reflejan los gustos, intereses y aficiones de los numerosos segmentos de la sociedad. Ningn otro medio lo hace tan bien como las revistas. Al ser muy variados los intereses de los lectores, proliferan los ttulos, hasta cubrir prcticamente todos los contenidos posibles.25 Tambin hay quien opina que las publicaciones en extraas ocasiones satisfacen los deseos del lector e incluso los anhelos del editor se proyectan al enunciar que el pblico requiere determinado ttulo. Las revistas derivan su principio de existencia de la relacin entre algo de la mente del editor con algo de la mente del pblico. Rara vez representan solamente al editor o a la mejor parte del editor, y casi nunca le dan al pblico lo que quiere.26 Ao tras ao en Mxico se generan nuevos ttulos. Muchos al no hallar cabida salen de los anaqueles al ver que su sueo de permanencia se desvanece, otros recurren a cambios de formato o contenido y los pocos afortunados se dan el lujo de aumentar su circulacin e incluso modificar su periodicidad de mensual a quincenal. Las razones que se adjudican al xito o fracaso de una publicacin son variadas, imprecisas y multifacticas. Hay los que consideran que la distribucin es el elemento clave, otros se inclinan al valor del contenido en una revista, al diseo o al tiraje certificado que posee, algunos afirman que la flexibilidad del impreso o la cantidad de publicidad con la que cuenta resulta atractiva para invertir en l. Unos ms apuestan por las estrategias de promocin o publicidad para conseguir mantenerse en circulacin.

24

Cao, Juan. Revistas una historia de amor y un declogo. Espaa, Erasma and Celeste ediciones, 1999, p17. 25 Cabello, Fernando. Op cit. p. 21 26 Wilson, Edmund. El hombre y las letras. Una gua breve para autores y editores. Traduce. Federico de la Torre. Tierra adentro. No. 47, mayo junio, 1993, p. 45

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Es probable que la respuesta no se contenga en las anteriores premisas o quiz la mezcla de todas ellas sea la clave del xito para mantenerse vigentes en el mercado, lo cierto es que de los casi 35 millones de pesos que se invirtieron en publicidad en el pas durante 2002, por lo menos el 10.2 por ciento se destino a las revistas.27 La especializacin actual que poseen las revistas, provoca un especial inters para el empresario preocupado en destinar su inversin publicitaria de forma inteligente y efectiva. De igual manera, es importante observar que esta situacin produce que en el pastel publicitario las rebanadas se concentren en publicaciones que les garanticen la penetracin en el mercado eliminando tajante del festejo a varias revistas con calidad que no subsisten sin la ayuda econmica que otorga la publicidad. Cuadro 6 Nmero de revistas que vieron la luz cada ao en la ltima dcada, de acuerdo con el ao de su fundacin
1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 A o 9 9 1 9 9 2 9 9 3 9 9 4 9 9 5 9 9 6 9 9 7 9 9 8 9 9 9 0 0 0 N o . R e 1 2 3 3 3 3 5 5 5 9 v is t a s 5 3 6 5 2 5 9 0 7 8

Fuente: ADcebra, Ao IX, No. 109, marzo 2001

Los empresarios estn encargados de cuidar minuciosamente su capital, por lo que la inversin que se destina a la publicidad en revistas, es una decisin que se estudia con anticipacin para elegir entre la diversidad de ttulos, los ejemplares que poseen una circulacin garantizada, variados anuncios publicitarios y temticas dirigidas a un pblico al que les interesa llegar. En algunos casos, las relaciones pblicas son determinantes para que una publicacin cuente con el respaldo financiero de un anunciante.

27

Ayala Sarmiento, Alejandro. Revistas 2003. La creatividad salva el negocio, Merca 2.0. Ao 2, No 14, junio 2003, p.44

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Resulta paradjica la proliferacin de nuevos ttulo en un pas como lo es Mxico donde existe un bajo nivel de lectura. 28 Los empresarios deciden tomar el riesgo de llevar a cabo el sueo de crear una publicacin y llegar a ese 74% 29 que manifiesta leer revistas con alguna frecuencia, as lo revela la novena encuesta anual de Consumo Cultural y Medios realizada por el peridico REFORMA. En ltimas fechas se observa un inters por parte del anunciante en centrar sus inversiones para evitar el riesgo, tal situacin obliga tanto a los dueos de las publicaciones o editoriales encargadas de su colocacin a formular estrategias creativas e innovadoras para atraer a patrocinadores. Se considera que con los recortes presupustales de las empresas y la situacin econmica por la que atraviesan los pases, se convierten en una fuente de depuracin natural para diversas publicaciones por lo que aquellos catalogados como fuertes y talentosos son los que permanecen en el mercado. Muchas ocasiones aquellos que no consideran a su revistas como un negocio empresarial chocan con las demandas del mercado. Se tiene que observar al medio impreso como un producto que circula en el mercado, con necesidad de aparatos administrativos y contables, publicidad y promocin de sus caractersticas para que el consumidor conozca que existe un publicacin que pretende cubrir sus necesidades de informacin. Es importante alcanzar los objetivos editoriales como los comerciales, concebir el proyecto en su tono comercial, desmitificar el concepto, entender que para lograr mantener una revista en circulacin es indispensable planear la salida del impreso con el respaldo econmico que ofrece la insercin de publicidad en sus pginas El periodista Humberto Musacchio afirma que las condiciones mnimas para hacer una revista es contar con un aparato comercial y de ventas, que sepa vender espacios publicitarios, que sepa vender la revista, que sepa cobrar y que los que sabemos hacer periodismo nos dediquemos a hacer periodismo. Porque si los periodistas queremos hacerle de administradores o de agentes de ventas algo no camina ah.30 A los empresario de hoy en da, no les basta con tener el deseo de comunicarse por medio de una publicacin con sus lectores, las exigencias del mercado los obliga a estructurar su sueo con departamentos especializados en diversas reas con la finalidad de que el negocio prospere. El departamento de publicidad cobra una vital importancia para su vigencia.

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Nudelman, Ricardo. Libros y revistas. La difcil vigencia del libro, REFORMA, Mxico, 3 de abril del 2003, p. 4C << hay cifras de la Caniem y de otros organismos que consideran que el promedio per cpita de lectura en el pas es de un libro por habitante al ao.>> 29 Ibidem, p. 4C 30 Musacchio, Humberto. Citado por Ma. Lourdes Hernndez Beltrn. Op cit. p. 59

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Para tener un impreso exitoso en el mercado ya no es suficiente un buen contenido. Actualmente y debido a la proliferacin de ttulos y a la competencia tan cerrada, un editor debe ser analtico y creativo: lo primero, para detectar las necesidades de un pblico voltil y exigente, lo segundo para implantar una estrategia promocional eficaz que le permita a la marca estar presente y a tiempo en calle. Finalmente el puesto de peridico es donde se decide la lectura que se lleva a casa.31 Las estrategias publicitarias se convierten en una herramienta necesaria para el editor, como para cualquier otro empresario. Como producto que busca permanecer en el mercado, requiere mantenerse por s misma, pagar a los colaboradores, lograr cubrir los gastos correspondientes a su manufactura, para eso necesita que el lector la consuma y los anunciantes compren espacios. Es importante resaltar que muy pocas publicaciones pueden subsistir por el nmero de ejemplares vendidos, la mayora logra continuar circulando en el mercado por la insercin publicitaria. Dentro del medio impreso se maneja que para tener una revista rentable, sta debe vender el 30% de sus planas. El crculo se vuelve interminable, conseguir publicidad para una publicacin no es una labor sencilla, an menos cuando sta no cuenta con un soporte econmico que le garantice su circulacin por lo menos de un ao, ya que muchas agencias de publicidad o centrales de medios esperan doce meses para contratar un espacio. Varias revistas desaparecen antes de este periodo. En el mejor de los escenarios es factible lograr cubrir los gastos que se requieren para mantener en circulacin la publicacin por un ao, pero no se debe olvidar que existe todo un equipo que trabaja para hacer realidad el sueo, los cuales necesitan percibir un salario o recibir algn tipo de estmulo, mismo que no llega por falta de solvencia econmica. Por tal motivo muchos impresos salen del mercado a pesar de contar con un excelente contenido. La falta de publicidad los obliga a renunciar a su sueo de permanencia, resulta probable que su lector potencial nunca se entere de su existencia y una vez ms el romance finaliza antes de empezar. Baj estas condiciones la bsqueda de patrocinio, se vuelve una prioridad para las revistas que pretenden entrar al mercado.

Ayala, Alejandro. Revistas 2000. Diario de una circulacin, Adcebra. Ao IX, No. 109, marzo 2001, p. 47

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Los lectores compran revistas, los anunciantes compran lectores, o lo que es lo mismo, el publico compra contenido y los clientes de estas revistas compran pblico, de ah la relevancia que adquiere para los editores tener a la mayor cantidad de lectores mediante la integracin de textos, artculos, fotografas e ilustraciones. 32 Las herramientas publicitarias en un producto se requieren en cualquier momento de su vida, existen publicistas que consideran conveniente realizar un sondeo para definir el perfil editorial de una publicacin as ofrecer lo que realmente el lector necesita. Lo que se busca es ampliar la posibilidad de xito en el mercado, por eso tambin se recurre a la ejecucin de anlisis de competencia, en dnde se estudian las acciones que otras publicaciones toman para mejorar su mercado. Dentro de estos estudios destacan los que se destinan a recabar informacin sobre la percepcin del pblico acerca del producto, con la intencin de realizar las correcciones o proporcionar los cambios que solicita el lector con la intencin de conservar al cliente. En definitiva, todo este tipo de inversin slo logra realizarse cuando existe capital monetario que solvente estas acciones, pero cuando el editor se debate sobre la supervivencia de su revista por falta de ingresos, no contempla los elementos mercadolgicos. Para varias publicaciones que circulan actualmente en el mercado, el pensamiento que las gobierna es la sobreviviencia, ya no esperan recibir ganancias que les ayuden a mejorar los sueldos o el diseo del ejemplar, slo desean obtener los recursos suficientes para no salir de circulacin. Resulta importante destacar el papel que tienen las amistades en este negocio. Existen muchos editores que gozan de buenas relaciones pblicas, las cuales les garantizan una inversin publicitaria nada despreciable. Este tipo de vnculos son indispensables para obtener dinero, informacin, material, difusin, entre otras ventajas. Algunos otros, sobretodo en revistas especializadas, encuentran en el gobierno un apoyo financiero, la gran desventaja existente en la publicidad gubernamental, es la movilidad que existe en los puestos, misma que no asegura una continuidad en el soporte econmico. Cabe sealar que en muchas ocasiones la publicidad que se obtiene por medio de amistades no se caracteriza por dirigirse necesariamente al segmento de mercado al que el anunciante pretende llegar, el favor es lo que mueve a determinados anunciantes al insertarse en una publicacin.

Del Villar, Mnica. Citada por Fernando Rosas. El da de los editores de revistas, Merca 2.0, Ao 2, No 14, junio 2003, p 69

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Hay editores que optan por el intercambio de espacios o materia prima, por medio de esta estrategia pueden obtener un espacio publicitario en una publicacin por permitir la misma accin en sus pginas, en otras se intercambia papel o impresin con la propsito de lograr un anuncio. La creatividad del editor o de su departamento publicitario, si existe, permiten su continuidad, aunque cabe aclarar que se necesitan unas finanzas sanas para aspirar al xito. Algunos editores manifiestan la importancia que posee para un impreso el contar con un departamento encargado exclusivamente de vender los espacios, para que el editor y los colaboradores se encarguen de su labor sin tener que ocuparse de actividades que no le corresponden. El departamento de publicidad o una persona que funja como titular, se encargan de vender espacios publicitarios a los anunciantes. El trabajo es complejo y existen muchas publicaciones que ofrecen determinado porcentaje por el anuncio que se consigue, pero como el proceso es largo muchos desisten y el negocio no llega a concretarse. Lo que se recomienda es proporcionar salarios fijo, asunto por dems difcil si se habla de publicaciones que no cuentan con capital para realizar ese tipo de inversiones. La publicidad continua como pieza fundamental en los procesos que envuelven a los medios impresos. Por tal motivo, empresarios, escritores, publicistas y gente inmersa en el proceso de circulacin de una revista optan por diversas resoluciones para permanecer en el mercado. Para el director de la revista regiomontana La Tempestad la solucin consiste en: lo que todo revistero debe hacer es proponerse colocar en las manos de un lector cada uno de los ejemplares de su tiro: si lo hojean, gana el anunciante, si leen los apoyos editoriales y los titulares gana el lector, si lo guardan, lo recortan, lo presumen y lo llevan bajo el brazo gana el empresario detrs del proyecto y, finalmente, si la leen, gana el editor.33 Si bien es cierto muchos medios transitan su vida comercial con muchas dificultades, pero tambin existen otras publicaciones que desde sus inicios gozan de gran aceptacin por parte de los anunciantes y del lector. Tal es el caso de revistas como Caras, Quin o Expansin que gozan de grandes cantidades de inversin publicitaria. Cabe resaltar el papel de la revista especialista en economa Expansin, que en ltimos aos da un impulso a sus Secciones Especializadas Publicitarias mismas que no forman parte del contenido de pginas publicitarias y que representan una alternativa socorrida por los anunciantes para comunicarse de manera clara y eficaz con sus clientes.

33

Chaurat, Jos Antonio. Contenido. Adcebra. Ao. IX, No. 109, marzo 2001, p. 3

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Las revistas ms afortunadas de los medios impresos, aquellas que gozan de solvencia econmica y ventas publicitarias, tambin deben formularse de manera constante estrategias para seguir con su vigencia. De forma constante, tienen que darse a la tarea de encontrar mecanismos que les permitan acercarse a sus lectores, conquistar a otros y garantizar a los anunciantes que su producto llega a manos del nicho objetivo. Ante esta situacin, especialistas aseveran que las editoriales tienen que replantearse la manera de ofrecer sus servicios. En el caso del grupo editorial Notmusa se implant un sistema de investigacin frecuente que define las tendencias del lector (...). Aade que las promociones y los paqueteos son ejemplos de sistemas que actualmente se han adoptado con mayor frecuencia para brindarles un valor agregado a los anunciantes (...). En el caso de Notumusa ciertas marcas y servicios que aparecen en las pginas de TVNotas representan ventas por catalogo, lo que trae dos consecuencias principales: por un lado los mismos contratantes compran estudios o softwares que le permiten determinar la derrama econmica relacionada con su anuncio en el impreso, y por el otro el mismo medio perfecciona la estrategia y la incluye en su abanico de servicios.34 Las empresas editoriales al enfrentarse a un mercado aptico, desgastado econmicamente y aburrido de publicaciones que les ofrecen lo mismo que pueden obtener por medio de la tele, se enfrenta al reto de desarrollar estrategias creativas que permitan conservar su relevancia como medio. El desafo es mantener informado e interesado al lector. Editora Cinco, baj la tutela de su directora general Irma Vega, recurre a la estrategia de no modificar las tarifas de pautas publicitarias del 2002 al 2003, para esto se realizan ajusten en los procesos de produccin con la finalidad de eliminar gastos. Evidentemente es un estira y afloja que ha trado ventajas por ambos lados: los precios se mantiene en tanto el volumen de contratacin no sufre modificacin negativa.35 Un gran nmero de empresarios recurren a las opciones que les proporcionan las centrales de medios, compaas especializadas en contactar los mejores canales de comunicacin dependiendo de los objetivos de sus clientes. Para Mariano Romn, director general de Mediacom el mejor medio no es el que tiene ms lectores ni el ms barato, sino el ms eficiente, aquel que tiene la mejor relacin entre nmero y calidad de lectores y cunto cuesta impactarlos con el contenido y la publicidad.36

34 35

Ayala Sarmiento, Alejandro. Op cit. p. 45 Ibidem, 36 Romn Mariano. Citado por Ayala Sarmiento, Alejandro. Ibidem.

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Cada vez son ms los factores que analizan para determinar si una publicacin tiene la capacidad de cubrir las expectativas de los anunciantes. Se deja atrs la creencia de que el xito lo garantiza el contenido, la realidad muestra lo contrario, es necesario contar con un soporte mercadolgico que de forma continua explore opciones de crecimiento. A continuacin se presentan los diversos factores que la central de medios Mediacom, analiza antes de considerar si una publicacin es capaz de cubrir las expectativas de los clientes: Cuadro 7 Calidad editorial.- No est determinada por la masa crtica (lectores) que maneja una revista, sino por el nivel de satisfaccin e identificacin que causa en ellos. El contenido est tan adecuadamente perfilado que al leer un ejemplar se puede definir al pblico cautivo. Calidad de contacto con el lector.- Ya no basta con que un impreso este a tiempo en el anaquel. Los grupos editoriales con experiencia realizan diferentes labores para impulsar ediciones importantes, desde correos electrnicos a medios masivos hasta ccteles de presentacin o por lo menos material punto de venta que realce la importancia de cierta edicin. Estrategia de posicionamiento.- Como cualquier otro servicio, las revistas deben comunicar su presencia y ventajas al posible anunciante. De la inteligencia en su plataforma depende que se ubique en la recordacin de mercado.

Desarrollo de feautures.- Una de las muestra de labor editorial profesional es la prctica de los feautures o artculos de concepto. Cuando el tema es escrito a travs de smiles y terminologa correspondiente a otro tema adquiere fuerza y atractivo. Las revistas Time y Squire dominan este mtodo. Segmentacin.- El impreso que desde su surgimiento tiene personalidad, objetivo pre-establecido y conoce las caractersticas de su lectora, posee un atractivo extra frente al contratante de espacios publicitarios ya que es ms fcil que garantice su impacto.

Flexibilidad comercial.- Si bien es cierto que hace una dcada era imposible romper algunas reglas del sistema de produccin de impresos, los avances tecnolgicos y la reduccin de presupuestos de anunciantes han llevado a los medios a ceder en aspectos importantes, desde la venta de la portada como la publicacin de adprints de medidas poco convencionales. Fuente: Merca 2.0, Ao 2, No 14, junio 2003

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Con el paso del tiempo el nmero de requisitos que los anunciantes consideran para decidir invertir en un medio, es mayor, situacin que resulta comprensible si se observa la situacin econmica que atraviesa el pas, el aumento de tarifas publicitarias, la escasez de lectores y el cierre de negocios por falta de fluidez econmica. En tiempos donde la situacin econmica no es satisfactoria es preferible cubrir las necesidades bsicas antes de adquirir publicaciones. Tambin es importante mencionar que an en periodos de crisis econmica, existe una necesidad de informacin permanece, lo cierto es que dicha situacin obliga al pblico a ser mas selectivo en sus elecciones. Por tal motivo la tendencia que existe en el mercado es la especializacin del medio, tanto en sus estrategias publicitarias como en sus contenidos. Las publicaciones de inters general tienden a desaparecer y ceden el paso a los impresos especializados. La ventaja que se observa con esta directriz es: primero, para el medio, hacer una revista de inters general es muy costoso y parece no haber un equipo humano tan vasto para cubrir trminos tan diversos. Segundo, tienes bien definido el mercado al que quieres llegar, por lo tanto conoces sus gustos, hbitos e intereses, esto permite ofrecerle temticas que espera encontrar en un medio y tercero, tus contratantes perciben el perfil editorial definido, el nicho de mercado segmentado y pueden identificar con mayor rapidez si cubre sus expectativas de mercado. John Reuter director general de Grupo Editorial Expansin, considera que a pesar de la movilidad en el mercado los aspectos que ms atraen de un impreso son los mismos la calidad editorial y de audiencia, si se obtiene la primera, la segunda viene por aadidura. Las directrices del consorcio las define de la siguiente manera Somos selectivos en nuestras acciones, le damos luz verde nicamente a los proyectos que garantizan una masa crtica y una rentabilidad alta, pues requieren el mismo tiempo y dedicacin un revista grande que una chica.37 Pese a toda esta condicin imperante en el mercado, muchas publicaciones siguen recibiendo grandes cantidades de capital publicitario, otras tienen que realizar diversas promociones a los anunciantes para que no retiren su inversin o sacrificar utilidades para no bajar la calidad del ejemplar. En la revista publicitaria Merca 2.0, se presenta un estudio comparativo de la inversin publicitaria entre el 2002 y el 2003 en algunas revistas que circulan en Mxico, en l se observa que existen aumentos superiores al 30 por ciento en las primeras diez, probablemente publicaciones que monopolizan la inversin publicitaria, el resto no posee un crecimiento favorable e incluso varias de ellas transitan con nmeros negativos.

37

Reuter John. Citado por Ayala Sarmiento, Alejandro. Ibidem, p. 46

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Cuadro 8 Inversin publicitarias en revistas marzo 2003 vs. 2003 (en pginas) Revista 2002 2003 %
Quin Mens Health Expansin Selecciones de Readers Digest Quo Automvil Panamericano Cinemana Contenido Mascotas Felices Inversionistas Elle Crecer feliz Mxico Desconocido Tu hijo y T En Forma Milenio Proceso Alto Nivel Familia Saludable Vanidades Cosmopolitan Kena Origina poca Glamour Mxico Mujer Ejecutivo Padres e Hijos Entrepreneur Cine Premier Cocina Fcil Men Diario Mecnica Popular Muy Interesante Harpers Bazaar Vogue Marie Claire Paula Actual Card and Driver Mundo Ejecutivo 57, 000 20, 666 76, 163 20, 000 17, 833 26, 563 17, 666 12, 500 9, 832 11, 499 42, 000 10, 000 14, 000 10, 500 10, 000 34, 999 85, 971 34, 000 7, 000 88, 329 46, 000 32, 333 20, 500 36, 166 46, 999 18, 666 21, 500 50, 974 33, 166 12, 000 7, 000 7, 000 24, 499 12, 000 37, 666 21, 666 35, 000 22, 500 18, 494 101, 332 120, 830 33, 666 120, 330 45, 000 26, 500 37, 983 24, 666 17, 000 13, 333 15, 165 55, 000 12, 999 18,000 13, 333 12, 500 41, 997 101, 133 39, 000 8, 000 94, 660 49, 161 33,000 20, 500 35, 833 42, 000 16,500 18, 499 43, 649 27, 500 9, 500 5, 500 5, 330 18, 500 9, 000 28, 000 16, 000 25, 000 15, 500 11, 992 35, 999 111.98 62.91 57.99 55.17 48.50 42.99 39.62 36.00 35.61 31.88 30.95 29.99 28.57 26.98 25.00 19.99 17.64 14.71 14.29 7.17 6.88 2.06 -----0.92 - 10.64 - 11.60 - 13.96 - 14. 37 - 17.08 - 20.83 - 21.43 - 23.86 - 24. 49 - 25. 00 - 25.66 - 26.15 - 28.57 - 31.11 - 35.16 - 64.47

Total

1, 220, 982 1, 318, 063 7.95 Fuente: Merca 2.0, Ao 2, No 14, junio 2003

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El peridico REFORMA en su encuesta anual de Consumo Cultural y Medios realizada en enero del 2003, presenta cul es la revista que segn sus entrevistados prefiere y lee. Cabe resaltar que las publicaciones especializadas en espectculos continan en el top of mind del consumidor. Cuadro 9 Revista 2002 2003 Tv Novelas 17% 16% Tv Notas 8% 7% Proceso 5% 6% Vanidades 3% 4% Muy interesante 3% 4% Sensacional/ Vaqueros 2% 3% Quo 3% 3% Eres 4% 3% Selecciones 3% 2% Cosmoplitan 1% 2% T 2% 1% Telegua 3% 1% Libro semanal/ Sentimental 1% 1% Hombre saludable 2% 1% Contenido 1% Conozca Ms 1% 15 a 20 1% 1% No contest 17% 19% Otras revistas 25% 17% Fuente: REFORMA, 3 de abril de 2003 Es importante sealar que varias de las publicaciones de las que aparecen en esta encuesta cuentan con importante inversin publicitaria, ya que por medio de las encuestas se le garantiza al anunciante que la insercin de su anuncio llega a diverso nmero de lectores A parte de la tendencia que se observa sobre la especializacin de las publicaciones, cabe mencionar el papel de las nuevas tecnologas para el crecimiento del medio. Se detecta el debut, cada vez mayor, de las publicaciones en lnea es indispensable tener suscripcin para acceder al cmulo de informacin que contiene la pgina.

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Dicha estrategia trae dos beneficios por dems interesantes a las empresas encargadas de los medios impresos, pueden captar al mercado que deambula da tras da en las vas cibernticas, ofrecindoles la misma informacin que se presenta en su ejemplar tangible. Por otro lado existe la capacidad de formular paquetes para los anunciantes, en donde por determinada cantidad se tenga oportunidad de publicitarse en los dos medios. Esto da mayor proyeccin al anunciante y al empresario le permite mantener una inversin publicitaria constante. En un principio se lleg a considerar al internet como una amenaza a las revistas entres aspectos especficos: Para comenzar le roba publicidad, especialmente la llamada de anuncios por palabras o clasificados. En segundo lugar, proporciona informacin de inters inmediato con una rapidez imbatible. Desde datos de bolsa hasta actividades de ocio e incluso recetas de cocina. En tercer lugar, internet compite con las revistas en tiempo y dinero. Tiempo de ocio para dedicarlo a navegarlo por la red o para leer la revista favorita o dinero para pagar la factura de la lnea telefnica o el precio de portada.38 Ahora, ya con la impresin del internet ms digerida, las compaas de medios impresos visualizan est tecnologa como una herramienta para seguir con xito en el mercado. Las coaliciones son de vital importancia para los dos, les permite crecer juntas sin necesidad de crear una guerra campal por ganar el pblico. Las dimensiones en la industria editorial de revistas no son nada despreciables, pues genera una cantidad importante de empleos ms de treinta mil y mueve cantidades interesantes de dinero ms de seis mil millones de pesos en ventas de publicidad y circulacin consideran que a pesar de la economa, el consumidor est dispuesto a pagar por informacin que le interesa. Un lector satisfecho trae anunciantes deseosos de hablar, Las revistas son un medio y no slo un negocio. 39 Es de esta manera como la industria editorial en Mxico cobra un importante papel dentro de la economa, su crecimiento es notable y tangible al acudir a los puestos de revistas en donde se resguardan cada vez ms variados y segmentados ttulos. Ante su funcin como negocio, tiene que replantearse la forma de comercializar su producto y valerse de las leyes que imperan el mercado.

38 39

Cao, Juan. Op cit. p. 109 Los editores. Editorial. Op cit, p. 3

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Frente a dicha situacin es indispensable observar al impreso como medio transmisor de ideologas, sin dejar a un lado el papel comercial tan importante que ejerce, y as garantizar su vigencia en el cada vez ms competitivo mercado de revistas en Mxico y as cumplir con el designio que se le impone a las revista de ser uno de los pocos productos que hay que vender dos veces, una al lector y otra al anunciante.

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2.2.1 Y la circulacin... Un gran cuello de botella con el que el empresario se encuentra despus de la titnica
labor publicitaria, es la circulacin de un impreso. Existen empresas destinadas a colocar las publicaciones en diversos puntos de la ciudad y la Repblica Mexicana pero qu caractersticas observar las distribuidoras para asumir la responsabilidad de ubicar al producto?. Antes de que el trabajador, estudiante o la ama de casa acuda a su local habitual por el ttulo que desea, existe un equipo de trabajo que destina su esfuerzo a instalar en diversos espacios los ejemplares de revistas que mensual, quincenal o trimestral aparecen en circulacin. Es importante mencionar que las distribuidoras segmentan el mercado revistero de la siguiente manera: locales cerrados, la Unin de Voceadores y el Interior de la Repblica. La distribucin o circulacin de un producto, en este caso de un impreso, se considera como Poner el producto a disposicin del consumidor, lo que pida, cuando lo quiera y donde desee adquirirlo. La distribucin significa bastante ms que transportar e implica decisiones relativas a la eleccin de formas y canales adecuados de distribucin, gestin de relaciones en estos canales, seleccin y asistencia de puntos de venta y servicio, diseo e implementacin de estrategias, diseo y control logstico, gestin de la red comercial y la fuerza de venta.40 La dinmica en la que estn inmersas las revistas en su proceso de colocacin es el que se presenta a continuacin : el editor contrata a un distribuidor, ste le entrega los impresos a un mayorista (llamado despacho), que a su vez los pone en manos de un expendio o de un local cerrado. En el caso de los voceadores, stos deben buscar el producto en los expendios y trasladarlo a su establecimiento.41 En forma ms detallada se observa que dentro de este proceso existen diversos factores e intermediarios que completan el crculo y que resultan ser determinantes para el xito de una publicacin. El personal que interviene entre el editor y el voceador es basto, entre ellos se localizan los despachos y expendios que fungen como mayoristas y medio mayoristas respectivamente, ellos son los que se encargan de surtir al voceador, adems de otorgar los crditos, invertir en la distribucin y aportar la infraestructura financiera con la que solventan los pagos tanto a editores como al proceso que engloba la colocacin de un impreso.

40

Antoraz, Pablo Martn. Distribucin, promocin y comunicacin. Los elementos fundamentales para llegar al consumidor. Valencia, Editorial CISS, 1999, p. 81 41 Ayala, Alejandro. Op. cit. p. 48

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Inmerso en esta operacin el impreso transita por los diversos escalafones con la intencin de conseguir un espacio dentro de ese millar de publicaciones que de forma continua se producen y se exhiben. La batalla es continua, desde el editor hasta el punto de venta en donde el espacio que ocupa el impreso es un factor que determina su adquisicin. Cabe mencionar que para adentrarse en el proceso de circulacin, el impreso tiene que ganar el primer combate con las empresas distribuidoras puesto que existen diversas caractersticas que estas analizan en un ejemplar antes de decidir distribuirlo. Empresas como Citem, Sayrols, Dimsa y otras son las encargadas de cubrir el mercado con diversas publicaciones. Nace al margen de la Unin de Voceadores con la finalidad de llegar a espacios que los voceadores no trabajan como restaurantes, tiendas departamentales y de autoservicio, museos, aeropuertos, hospitales, libreras y en general los llamados locales cerrados, suscripcin o distintos canales a provincia. La eleccin del ejemplar a distribuir es un elemento medular para la distribuidora, como negocio, analiza el potencial de una publicacin con la finalidad de invertir en un producto que sea redituable y garantice la recuperacin rpida de la inversin. Revistas con tirajes cortos y bajas ventas no resultan atractivas para las distribuidoras. Antes de adentrarse en la problemtica existente en los procesos de circulacin de un impreso, es importante mencionar seis aspectos de la publicacin que los editores deben precisar previo a la negociacin con las diversas distribuidoras. Cuadro 10 Concepto editorial: establecer que tipo de impreso se elabora (revista, libro) y la temtica del mismo (cultural, poltica, deportes, entretenimiento) Perfil socioeconmico: sealar el pblico meta (edad, sexo, nivel educativo y econmico, ubicacin geogrfica, hbitos, entre otros)

Diseo y especificaciones Periodicidad: Indicar si es una tcnicas: se determina el publicacin semanal, mensual, formato, el tipo de trimestral. encuadernacin, pginas, color, papel, diagramacin. Precio de venta: la cantidad de dinero que el editor espera que su segmento pague por el ejemplar. Tiraje: fijar el nmero de impresos que se desea reproducir, as como el margen de devoluciones. Fuente: Interpretacin personal

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Una vez que el editor especifica toda la informacin sobre su publicacin, la distribuidora asume o no la responsabilidad de distribuir el impreso. Si el proyecto continua, el editor como la distribuidora deben estipular los trminos que rigen su relacin comercial (pagos, descuentos, operaciones, devoluciones). Es en este paso donde las publicaciones pequeas enfrentan el principal problema con las distribuidoras. Revistas dirigidas a segmentos de mercado con bajo ndice comercial y tiraje reducido encuentran muchas trabas para que su producto logre circular en el mercado. Las distribuidoras buscan los productos rentables por lo que publicaciones que se dirigen a segmentos reducidos no suelen representar un buen negocio, es ah cuando se presenta el cuello de botella, cmo se distribuye cuando las grandes empresas no desean encargarse de circular determinada publicacin? La empresa o el encargado de la circulacin tiene una labor vital cuando una distribuidora no cumple con las expectativas de distribucin de un revista, obliga a implementar mecanismos de circulacin paralelos de promocin y difusin de suscripciones para incrementar el nmero de consumidores. Otra opcin es dejar atrs a las grandes distribuidoras y establecer mecanismos de distribucin propios como el peridico REFORMA. Existen casos como el de la revista cultural Universo de El Bho y la publicacin Comunicacin Media, ambas distribuidas por la empresa CITEM (Consistencia, Iniciativa, Trabajo, Esfuerzo y Mejora) en donde las bajas ventas registradas obligan a la distribuidora a dejar de colocarlas en el mercado. Ren Avils Fabila manifiesta parte de su problemtica con las distribuidoras (...) la pusimos en manos de las ms grandes distribuidoras y fracasaron, incluso uno me dijo con toda sinceridad la revista tiene demasiada calidad nosotros no podemos venderla en los puestos de peridicos, (...), Sanborns ya no la quiso, de tal manera que llego el momento que me dijeron que venda tan pocos ejemplares los de CITEM que ya no la queran distribuir, as que pasamos a otra distribuidora la segunda ms importante de Mxico y fue peor ya no se la admiti nadie y durante dos nmeros nos quedamos con la edicin completa, (...)42 En el caso de Comunicacin Media, CITEM les hace llegar una notificacin en donde se especifica que la publicacin se retira de locales cerrados como Sanborns, la razn que exponen es la crisis econmica que obliga al lector a ser ms selectivo en la adquisicin de publicaciones. Este retiro es determinante para la publicacin puesto que conseguir que el lector identifique la publicacin y acuda a un lugar especifico a adquirirla es una labor colosal, por lo que su ausencia significa una inminente prdida de clientes.
42

Avils Fabila, Ren. Entrevista personal, 2 septiembre 2003

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Para el lector es muy importante la ubicacin de su revista ya que se convierte en el espacio donde mes tras mes hacen contacto, cuando sta deja asistir a la cita el lector se cansa de la ausencia y termina por seleccionar alguna otra que cubra sus expectativas. La relacin con el lector termina por fragmentarse en el momento que su publicacin o no esta a tiempo o la retiran por no ser rentable. Cabe mencionar que en muchas ocasiones los retardos no son responsabilidad del expendio o el local sino de los encargados del abastecimiento e incluso del editor cuando su publicacin no se entrega a tiempo. El periodo que exceda el editor en su entrega llega a triplicarse con la distribuidora que baj un esquema de trabajo definido, no tiene la capacidad de ofrecer el trabajo de inmediato. Del otro lado los distribuidores exponen la dificultad que implica su trabajo al sostener que los obstculos constantes a los que se enfrentan son tres: la burocracia, la falta de diferenciacin de categoras y la escasa capacitacin del personal en los puntos de venta. La burocracia que la consideran como todo el proceso que debe transitar un ejemplar para llegar a manos del lector. Se considera que el tiempo de entrega en Mxico es cuatro o cinco veces mayor que en otras latitudes como Estados Unidos y eso influye en el lector, quien al no encontrar su lectura predilecta despus de buscarla en tres sitios, en el cuarto elige una nueva. 43 Puede existir una buena comunicacin entre los editores y las distribuidoras, pero existen hacia abajo diversos canales que obstruyen la fluidez con la que se espera que circule una publicacin y ante eso las distribuidoras tienen la necesidad de mantener una observacin e implementacin de estrategias que les permita mantener una buena relacin con sus clientes. En cuanto a la falta de diferenciacin de categoras se piensa que la industria detallista no valora a la revista ni por su rentabilidad ni por el trfico que genera en las tiendas, tal situacin propicia que se complique ubicar los productos y ganar la atencin tanto de los encargados de las tiendas como del lector. Por ltimo y ubicado en el ltimo escalafn del proceso de circulacin esta la capacitacin al personal, se manifiesta que dentro de los locales existe una rotacin continua de trabajadores mismo que produce que no exista una persona que conozca bien desde ubicacin hasta contenido de los ejemplares y por tal motivo no apoye a la venta de los mismos.

43

Ayala, Alejandro. Op. cit. p. 48

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Como en todos los trabajos es necesario conocer el rol que cada persona desempea en la cadena de produccin con la finalidad de precisar el inters que tiene su esfuerzo en el xito de la compaa, de tal manera que la capacitacin se perfila como un elemento determinante para el desarrollo ptimo de las capacidades del personal y esto a su vez se refleja en el xito de la marca. La estrategia que se retoma consiste en crear conciencia en los dueos de los puestos y locales cerrados de que el tiempo y la exhibicin son determinantes para el xito de un ejemplar, una revista muere y nace cada quincena o mes, dependiendo de su periodicidad, es un producto nuevo cada vez que aparece, de ah la necesidad de que el contacto con el lector sea constante a pesar de estar posicionada en la mente del consumidor. Varios especialistas coinciden en que la ubicacin del ejemplar es de vital importancia pero tambin no se deja de percibir que para conseguir un buen espacio entre los miles de ttulos que visten los establecimiento, es necesario tener un nmero elevado en ventas. Aquellos ejemplares que se adquieren con mayor frecuencia son los que acaparan los lugares con mayor visibilidad. Por tal motivo una publicacin que lucha por permanecer en el mercado pero que no es muy conocida y adquirida, establece con su distribuidora la importancia que tiene para la misma el ocupar un espacio importante dentro de la colocacin, pero ante las leyes del mercado los recursos de accin son escasos. Para las distribuidoras el cuidar la ubicacin que se le otorga a cada una de las publicaciones que maneja es casi imposible an cuando deciden asumir la responsabilidad de circular el producto. Como negocio el vendedor se ve obligado primero a elegir las revistas que no requieren labor de venta y por otro lado esas mismas son las que tienen prioridad de colocacin. CITEM ante la situacin fabrica mobiliario especial para sus ttulos no slo con la finalidad de hacer uso de suelo sino tambin con la intencin de exhibir de una forma diferente las publicaciones que distribuye. La eficacia se ve reflejada en el nmero de ejemplares que se venden a partir de que se implementa la estrategia y posterior cuando el lector ubica en espacio el ejemplar de su preferencia. Para el director de la revista regiomontana La Tempestad la problemtica consiste en espacio y financiamiento. Los stands tienen un rea de exhibicin limitada que, junto a las estrictas fechas de pago a expendios y distribuidores, da como resultado que se le brinde la preferencia a impresos de alta rotacin como peridicos, revistas semanales o quincenales. .44
44

Ibidem. p. 49

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El planograma es uno de los mecanismos a los que se recurren para colocar los impresos, es un mapa en el que se toma en cuenta el formato y diseo pero no basta el tamao del impreso tambin se considera su aceptacin en el mercado, su periodicidad, la estructura del local que las alberga y su perfil editorial. Otro factor que se percibe como problema dentro del proceso de circulacin es el referente al escaso financiamiento que tienen los voceadores. El expendio encargado de surtir a los voceadores es tambin quien les otorga crdito por lo que tiene que surtirse de ejemplares de venta rpida y aquellas publicaciones de baja demandan se quedan almacenadas sin tener el mnimo contacto con el mercado. (...) en el pas ste (voceador) sufre desatenciones por parte de las entidades crediticias bancos, despachos y expendios - . (...) en Espaa o Brasil los microempresarios pueden solicitar altos crditos que dedican a mejorar las condiciones y lugares de trabajo y se les respeta. Las instituciones gubernamentales los consideran parte activa y de peso en el desarrollo de la economa.45 La dinmica a la que se enfrenta continuamente el voceador es la siguiente: acude a un expendio en donde se les ofrece un listado de revistas o peridicos de los cuales eligen los ttulos que desean adquirir al salir lleva con l un cmulo de ejemplares a crdito que debe liquidar en al termino de una semana. Tienen una capacidad ilimitada de comprar pero si no cubren su deuda, el crdito se les retira. Dentro de esta relacin empresarial el voceador se lleva un 29 por ciento de ganancia por ejemplar, de esto la Unin de Voceadores capta un 1 por ciento, pero la dificultad del negocio radica en que las devoluciones se convierten en prdidas puesto que nadie las paga. 46 El voceador es un elemento indispensable para el xito de una publicacin. Si no existe un apoyo a este ltimo eslabn en la cadena de circulacin, la colocacin tanto en calles como locales de publicaciones con diversas temticas no logra ser posible, esperar que aquellos impresos que yacen en almacenes salgan del anonimato se ve cada vez ms lejano. La Unin de Voceadores es una organizacin fundamental para el desarrollo de los medios impresos en la cuidad de Mxico, esta organizacin a pesar de no otorgar seguro social o prestaciones cubre necesidades medicas y jubilacin. Son casi quince mil las familias que viven de este negocio desde su fundacin en el ao de 1923.

45 46

Ibidem, p. 50 Ibidem, p. 54

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La imagen que se tiene de este gremio varia de acuerdo con la experiencia que de editores o distribuidoras al vincularse con la misma. Hay quien considera que la Unin de Voceadores En su equipaje lleva las memorias de conflictos y cruzadas, resultado de la lucha por la calle y por el control de la distribucin metropolitana de la presa impresa que, como pago a sucesivos gobiernos mexicanos que la han solapado y apoyado, le han permitido ser ariete de presin y represin contra publicaciones disidentes u opositoras al rgimen en varios momentos de la historia moderna mexicana. 47 Otros manifiestan que la asociacin se maneja por mecanismos arcaicos y cerrados, no permite la insercin de mecanismos diferentes a los que ellos manejan. Ellos determinan que se vende y en donde as eliminan a una gran parte de las publicaciones que existen en el mercado. Existe un descontento por parte de varios editores al ver que su publicacin extingue su sueo de permanencia al no aparecer frente a los ojos del lector. Entre las mayores frustraciones de un director se encuentra en que la Unin les regrese las pacas de revistas sin ni siquiera quitar las flejas que las amarran, la demostracin tangible de que no siquiera se tomaron la molestia de comenzar a distribuir ese medio.48 Tambin entre los desacuerdos existentes se habla de la nula estrategia que posee este sector en la distribucin de los impresos, resulta irnico dados los aos de experiencia. Hay ejemplares que se envan a zonas donde se conoce que existe un nulo mercado de lectores o interesados en dicho producto, con esto se elimina la posibilidad de aumentar el nmero de clientes en sectores potenciales. A pesar de ser considerados como una mafia, grupo de poder o no entender porque se le destina el 40 por ciento del costo del ejemplar, es innegable la importancia que tiene para las distribuidoras y el editor la capacidad que posee el voceador para hacer circular los ejemplares por la cuidad. Su promesa es clara en menos de dos horas la ciudad se viste con las pginas de la publicacin, la forma de lograrlo es por medio de los casi 12 mil 500 puntos de venta que hay en la ciudad. Distribuidora y Unin de Voceadores es una relacin que se maneja de forma cuidadosa, se busca mantener las buenas negociaciones con la finalidad de que el impreso circule constante en el mercado. Es vital rescatar que el voceador no slo obtienen un beneficio monetario por la venta de las publicaciones sino que son parte fundamental del proceso denominado circulacin. Su labor consiste en hacer llegar al consumidor el producto del buen desempeo que realiza depende la permanencia de su trabajo.
47

Riva Palacio, Raymundo. Citado por Aguilar, Gabriela y Terrazas Ana Cecilia. La prensa en la calle. Los voceadores y la distribucin de peridicos y revistas en Mxico. Mxico, Grijalbo, 1996, p. 11 48 Ibidem, p.13

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Un problema constante para todos aquellos que pretenden lanzar una publicacin es la circulacin, aunque es innegable que para que el producto se conozca y consuma es necesario que recurrir a las distribuidoras, en el caso de las revistas, para que ellas se encarguen de colocar de forma eficaz los ejemplares en los diversos espacios que ofrece el mercado. (...) podrs tener muy buena idea y todo, ya metieron publicidad pero si no estas distribuyendo no hay presencia de tu revistas, tu peridico o de tu edicin, no hay presencia de l y eso creo que eso es importante. (...) la distribucin te da a conocer si no te da a conocer no existes quin te va a comprar?49 A pesar de que existe una carencia de distribucin, desde el servicio que ofrecen las empresas hasta la indiferencia de un pblico que no posee el habito de lectura y mucho menos de la suscripcin, hay quien sigue afirmando que la circulacin es para los peridicos (y revistas) lo que es para nosotros el aire que respiramos y la sangre que fluye por nuestro cuerpo.50 La publicidad y la circulacin de una revista son indispensables para el sostn y xito de la misma, adems de ser factores que se ligan pues no se deja de percibir que para obtener publicidad es necesario garantizar e incrementar su presencia en el mercado de lectores. Para cotizar tarifas publicitarias, el tiraje certificado de la edicin, el porcentaje de venta y la ubicacin de la distribucin son determinantes. Esta mancuerna se perfila como las estrategias que todo editor debe considerar a la hora de aventurarse en los difciles campos del impreso. Aquellos que no logren ganar un peso en la sociedad aseguran su desaparicin del mercado.

49 50

Rodrguez Pineda, Arturo. Entrevista personal. 28 de enero de 2004 Citado por Saldivar Snchez, Mara Esther. Op. cit. p. 79

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3. Universo de El bho En noviembre del ao 1999 los puestos de peridico, libreras y locales cerrados cuentan
entre sus mltiples ttulos con una nueva publicacin dispuesta a abordar las temticas culturales de una manera clara, profunda y amena, su nombre: Universo de El bho. Baj la direccin del escritor Ren Avils Fabila, esta publicacin desde que se gesta tiene como objetivo segn las palabras de su fundador contribuir al desarrollo artstico del pas, difundir sus valores, apoyar sus luchas y defender su cultura. Nace como un proyecto distinto, independiente, en un momento de crisis material y moral en el que Mxico busca modificar positivamente su rostro; se sustenta en una ampla definicin de cultura y se propone mantener las puertas abiertas para que concurran tanto intelectuales prestigiados como aquellos que se inician.1 De esta manera Universo del Bho entra al mercado tan competitivo de las revistas culturales en Mxico, en donde grupos de poder consolidados acaparan al mercado interesado en adquirir este tipo de publicaciones. La competencia por dems apabullante la representan Nexos con una historia que se remonta a finales de los setenta y Letras Libres que aparece al iniciar 1999 y que cuenta con el soporte de la desaparecida publicacin de Octavio Paz, Vuelta. Inmersa en un terreno competitivo, Ren Avils manifiesta que la diferencia que Universo de El bho posee ante sus contrincantes radica en buscar lo ptimo en materia cultural, permanecer sensible a las necesidades sociales en estos momentos de cambio y de cara al nuevo milenio. Adems Universo de El bho buscar que coexistan lo novedoso con lo histrico y la creacin con una serie de reflexiones de largo alcance sobre temas de orden artstico y poltico.2 A esto se suma la posibilidad de alcanzar un amplio sector de la poblacin por medio de materiales interesantes, amenos, bien escritos y sencillos. Desde su aparicin los nmeros circulan mensualmente y la cobertura en el pas se realiza a travs de la distribuidora CITEM que se encarga de colocarla en puestos de peridicos, locales cerrados (Vips, Sanborns, WallMart, Liverpool, Palacio de Hierro, Toks) y libreras como Gandhi, Parnaso, Alexia, Miguel ngel Porra, Libreras Cristal. La revista tiene sus antecedentes en las filas del peridico Exclsior, donde Ren Avils funge como director del suplemento cultural El Bho, durante 15 aos permanece en el mercado logrando dos Premios Nacionales de Periodismo. Durante su estancia el suplemento es un espacio cultural en el que se expresan plumas prestigiadas y sirve como foro crtico de la poltica gubernamental.

1 2

www.reneavislesfabila.com.mx. 24 de octubre de 2003. Ibidem.

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Sin embargo despus de 696 nmeros publicados, el suplemento cultural desaparece de las pginas del Exclsior, el motivo: la censura que su director ejerce sobre este espacio. Para comprender la estructura y fines de la revista cultural Universo de El bho es necesario ahondar por los pasajes de la historia con la intencin de conocer las circunstancias que dan cabida al suceso. Por tal motivo permitirse un vistazo a la historia del suplemento El Bho, arroja informacin que se destina a aclarar diversas interrogantes. El mes de septiembre de 1985 es testigo de la aparicin de un nuevo suplemento cultural que acoge el peridico Exclsior su nombre El bho. Como su gua tiene al periodista, escritor y maestro universitario Ren Avils Fabila quien entonces es director general de Difusin Cultural de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico. Quien se encarga de disear los primeros nmeros del suplemento es el artista plstico Luis Torre, mismo que se desempea como caricaturista poltico y diseador de la revista Plural. Aos ms tarde a la salida del artista, Arturo Rodrguez, Miguel ngel Dvila y Alejandra Rosales se encargan de proporcionar una imagen placentera al suplemento. Juan Rejano en una poca director de la Revista Mexicana de Cultura sirve de inspiracin al escritor Ren Avils para construir el proyecto El bho en donde se busca abrir espacios a escritores jvenes con talento que muestren inters por desarrollarse en el mbito del periodismo cultural, sin dejar a un lado la experiencia de escritores consolidados, artistas plsticos y periodistas. Con un poltica de apertura, dicha edicin dominical tiene por misin darle cabida en sus pginas a los asuntos de cultura, en todas sus formas y expresiones, desde el ensayo, la entrevista, el reportaje, la critica literaria, pictrica, teatral, cinematogrfica, la crnica, sin olvidar el aliento a la publicacin de cuentos, avances de novela y todo aquello que estuviera relacionado con el quehacer artstico, su impulso y desentraamiento.3 De esta manera, el primer nmero de El bho hace su aparicin estelar con textos del pintor Diego Rivera con una carta indita que dirige a Francisco guila Rodrguez donde manifiesta su inters por detener las pruebas nucleares que efectan los estadounidenses, compartiendo espacio est el historiador Jos Luis Martnez y su trabajo que lleva por nombre Las fiestas del centenario de la independencia.

Calixto Albarrn, Jairo. Suplementos culturales en Mxico y su evolucin: El Bho de Exclsior, un caso especfico. Tesis, FCP. y S., UNAM, Mxico, 1996. p. 84.

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En el interior del suplemento se observan firmas del poeta y hombre de letras guatemalteco Carlos Illescas, el crtico de arte Luis Carlos Emerich, Alberto Dallal novelista, maestro universitario e investigador especializado en danza, el difunto escritor Rubn Salazar Malln, Mara Elvira Bermdez mujer que incursiona en la novela policaca y Antonio Puertas. Con tan slo seis meses en circulacin El bho rene diversos autores que se sincronizan y comparten el espacio que el suplemento les proporciona para plasmar la multiplicidad de ideas, intereses y gustos. Entre la extensa lista se encuentran: Gerardo de la Torre, Arturo Azuela, Griselda lvarez, Jos Ruiz Dueas, Luis Herrera de la Fuente, Salvador Bretn, Juan Luis Nutte, Alfredo Cardona Pea, Jos Mara Fernndez Unsan, Antonio Castaeda, Manuel Blanco, Sergio Nudelstejer, Telma Nava, Martha Robles, Jordi Soler, Felipe Posadas, Sebastin, Alberto Dallal, Fernando Correa, Jos Luis Cuevas, Marco Aurelio Carballo, entre otros. Al servicio de las artes y las ciencias, este suplemento pretende ser til a los lectores mexicanos, as como a los artistas e intelectuales, por tal motivo entre sus pginas se le rinde homenaje a grandes figuras de la cultura como Elena Garro, Csar Vallejo, Juan Rulfo, Hctor Garca, Ramn Lpez Chumacero, Jos Revueltas, Ramn Lpez Velarde Elias Nandino, Luis Ruiz, Blas Galindo, Hugo Argelles, Arnold Belkin y una lista por dems extensa. Diversos gneros periodsticos y literarios construyen las ideas que los escritores plasman en El bho, se encuentran entrevistas, ensayos, reseas de mltiples tipos, reportajes, crnicas, poesa, cuentos, columnas, artculos de opinin, todos con la intencin de llegar al lector de forma contundente. Un aspecto que caracteriz a El Bho y que a la postre le gan enemigos dentro y fuera del peridico, lo podemos observar en su relevante postura crtica que no exista o no se apreciaba con la misma magnitud ni libertad en las pginas de los suplementos de la poca.4 Varios aos goza el suplemento de un clima de apertura, incluso la poltica se concibe como una parte integral de la cultura, as que diversos personajes de dicho mbito son sometidos bajo la lupa crtica de los colaboradores. Cabe mencionar que el hecho incmodo que comienza a distanciar a la direccin del peridico con el suplemento se da a raz de la crtica que se ejerce al escritor Octavio Paz. Desde ah el nombre del escritor y de Enrique Krauze no pueden ser mencionados ni a favor ni en contra. A partir de ese acontecimiento los editoriales son revisados por Regino Daz Redondo director del peridico o por el subdirector Jos Andrs Barrenechea.

Borrs Pineda, Dafne y Gutirrez Fuentes, David. Porqu vol El bho?. Mxico, Universidad Autnoma Metropolitana Unidad Xochimilco, 2001, p.53.

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Es para 1991 cuando el Gobierno de la Repblica le otorga al suplemento el Premio Nacional de Periodismo, ese mismo ao Ren Avils Fabila recibe el premio que el Club de Periodistas otorga al rubro cultural. Es una poca donde El Bho disfruta de las mieles de la fama en la sociedad artstica y cultural. Por varios aos El bho continua con el objetivo de servir como foro de expresin, anlisis y reflexin del devenir social. Es para el domingo 10 de enero de 1998 cuando Jairo Calixto Albarrn escribe en las pginas del suplemento la despedida del proyecto que durante varios aos acoge los acontecimientos que caracterizan la historia del periodismo cultural: No hay despedidas sencillas, lo sabemos bien. Menos an cuando se trata de dar por terminado un proyecto que ha transitado durante trece aos en la historia del periodismo cultural de este pas y que ha dejado honda huella. El Bho de Exclsior fue siempre un espacio abierto para la inteligencia, la sensibilidad, la crtica, el espritu combativo, el sentido del humor y el talento artstico. Un lugar donde se extenda y propiciaba el dilogo generacional, donde convivan las grandes firmas con los jvenes talentos, tanto en la crtica, el ensayo y la palabra creativa, como en la expresin plstica y discurso visual.5 Censura fue el motivador que Ren Avils Fabila y su equipo tienen para dejar las filas del peridico Exclsior y buscar otros espacios donde consigan manifestarse libremente. La opinin que el entonces director del suplemento hace en contra de Ernesto Zedillo en donde pide su renuncia, as como una critica severa al desempeo del secretario de Gobernacin Francisco Labastida Ochoa, llevan a Regino Daz Redondo y Lisandro Otero a censurar el artculo del escritor. Inmerso en dicho escenario, Ren Avils Fabila decide presentar su renuncia al peridico Exclsior y as concluir con el sueo que aos atrs rene las plumas ms prestigiadas y pensamientos revolucionarios en sus pginas. Los colaboradores que deciden apoya la salida del director del suplemento, toman su cmulo de experiencias y las trasladan a otro espacio en donde plasmar sus ideas por ms crticas que estas resulten, no sea objeto de censura. Es (...) con la aparicin de Universo de El bho en la que encontraron espacio la mayora de los colaborados que salieron de Exclsior de manera voluntaria. Este esfuerzo, al que se incorporaron despus otros escritores y periodistas que le han dado prestigio y solidez a la revista, supuso un recuento con nuevos lectores, pero tambin con aquellos que compraban el diario por El Bho.6

Calixto Albarrn, Jairo. Citado por Borrs Pineda, Dafne y Gutirrez Fuentes, David. Porqu vol El bho?. Universidad Autnoma Metropolitana Unidad Xochimilco, Mxico, 2001, p. 65. 6 Borras Pineda, Dafne y Gutirrez Fuentes, David. Op Cit. p.78.

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Es el compromiso que el escritor tiene con su equipo el que lo orilla a crear la publicacin cultural en donde da cabida a esos escritores exiliados por el peridico Exclsior. Al no encontrar una plaza en otros peridicos encuentra un espacio propio en donde se acojan tanto los escritores con sus ideas por dems experimentadas como los jvenes talentos que yacen en el anonimato pero que poseen un potencial digno de reflectores. Ren Avils manifiesta: Yo creo que lo esencial es el hecho que de pronto me vi yo cesante sin medios ha donde ir y con 70 colaboradores de talla experimentados, con un poco de dinero producto de todo lo que nos dieron de todo los pintores, sobretodo fueron los pintores los que dieron obra plstica Cuevas, Sebastin y con todo ello me sent obligado a hacer la revista. 7 Gran cambio representa para el escritor pasar de director de un suplemento cultural que cuenta con el respaldo econmico as como la infraestructura del peridico Exclsior, a director de una revista cultural en donde cinco personas, entre ellas Avils Fabila, se encargan de estructurar la publicacin en un proceso que comprende recolectar informacin, corregir, formar, disear, imprimir y vender. Rescatar el bagaje cultural que durante aos ofrece el suplemento El bho, es uno de los principales mviles del nuevo proyecto, as como darle mayor alcance aprovechando la independencia editorial y el conjunto de artistas que con l emprenden el viaje por las pginas de Universo de El bho. Con grandes escritores, artistas e intelectuales se conforma este primer paso, y es con el siguiente contenido que el lector se adentra a la mstica que engloba el impreso nombrado Universo de El bho:

Avils Fabila, Ren. Entrevista personal. 2 septiembre 2003.

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Cuadro 11 Mario Benedetti So que estaba preso

Confabulario

Gnter Grass El universo real Emmanuel Carballo La Revista Mexicana de Literatura Trad. Otto-Ral Gonzlez Reversibilidad Sergio Fernndez Xavier Villaurrutia Daniel Leyva Lugar comn Luis Herrera de la Fuente Un recuerdo Ren Avils Fabila Textos breves Bernardo Ruiz Retrato de la manzana Sal Irigoyen Bichario Mara Eugenia Merino Rulfo y Cortzar. El pretexto de beber Antonio Castaeda El extrao caso de la casa sin nmero Roberto Vallarino Tres recuerdos

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Patricia Zama Mesita de noche

Letras, libros y revistas

Jorge Ruiz Dueas Aura de la estatua Francisco Prieto El hereje. Miguel Delibes a los 78 aos Alejandro Sandoval La buena lectura Elsa Cano El manuscrito de Miramar Ricardo Pacheco Coln En busca de Klingsor, Novela de la incertidumbre Carlos Ramrez Los secretos del sistema prista. Los verbos de la crisis Froyln M. Lpez Narvez Otra onda Francisco Javier Guerrero El circo de la partidocracia Humberto Guzmn La UNAM y la democracia Claudia Gmez Haro Toms Calvo Buezas: Universalidad o localismo, reto para el siglo XXI

Literatura poltica

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Cristina Prez Stadelmann Me aterra el fracaso. Entrevista con Jos Luis Cuevas

Artes visuales

Jos Luis Cuevas El universo de Cuevas Andrs de Luna De la guerra y otras escalas David Gutirrez Fuentes TV Azteca y Televisa. Siamesas medicratas Mario Carrasco Teja El perjurio de Los Simpson Roberto Bauelas El mejor de los tenores: Enrico Caruso Salvador Bretn Rap/Hip-Hop o el simulacro de incendio Martha Chapa Cocinando la vida. Cocina y pintura Marco Aurelio Carballo Noche de martinis Por Supuesto La cultura polaca Fernando Martnez Ramrez El intelectual, el artista y el promotor cultural Fuente: Universo de El bho, noviembre 1999

Apantallados

Clave de sol

Tragos y fogones

Miscelnea

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La situacin econmica con la que inicia la publicacin no resulta satisfactoria para el desarrollo de la misma, por tal motivo las colaboraciones que nmero tras nmero acoge la publicacin no reciben compensacin monetaria, la nica forma de remunerar su esfuerzo es obsequiar a los participantes ejemplares de la revista. Entre los colaboradores que se encargan de enriquecer Universo de El bho y acercarla a uno de sus objetivos principales que es contribuir a la cultura del pas, se encuentran: Silvio Zavala Rubn Bonifaz Nuo Luis Herrera de la Fuente Griselda lvarez Ral Anguiano Jos Luis Cuevas Rafael Solana Sebastin Martha Chapa Alberto Dallal Dionicio Morales Eugenio Aguirre Hctor Anaya Hugo Argelles Salvador Bretn Rodolfo Bucio Elsa Cano Emmanuel Carballo Marco Aurelio Carballo Otto-Ral Gonzlez Francisco Javier Guerrero Anabel Ochoa Jos Luis Ontiveros Federico Ortiz Quezada Francisco Prieto Jorge Ruiz Dueas, Alejandro Sandoval Ignacio Solares Ignacio Trejo Fuentes Roberto Vallarino Elisa Vargas Lugo Bernardo Ruiz Hugo Argelles Andrs Henestrosa Al Chumacero Jos Luis Martnez Humberto Guzmn Mayt Noriega Carmen Nozal Juan Luis Nutte Patricia Zama Silvio Zavala Entre otros

Cabe sealar que la imagen dentro de una publicacin otorga una indumentaria que fortalece la personalidad del texto, por tal motivo las hojas que constituyen la publicacin se descubren plasmadas con trabajos visuales de artistas plsticos como: Gilberto Aceves Navarro Juan Alarcn Iris Aldegani Mara Emilia Benavides Alejandro Caballero Alberto Calzada Alfredo Cardona Chacn Anglica Carrasco Julia Caporal Gabriel Gmez Pizano Alfredo Guati Rojo Juan Jos Gurrola Jazzamoart Yasmn Kashfi Fernando Leal Audirac Antonio Ledesma Miguel ngel Ledesma, Gabriel Macotela Arturo Miranda Jess Miranda Soid Pastrana Carlos Prez Bucio Felipe Posadas, Enrique Pue Laura Quintanilla Ma. del Carmen Razo Carlos Reyes Felipe de la Torre Mel Javier Roldn Guadalupe Rosas Luciano Spano Ral Tame Mauro Tern Francisco Toledo Miguel ngel Toledo Francisco Espino Hctor Garca ngel Mauro y otros.

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Mantener las puertas abiertas a nuevos talentos es uno de los propsitos que desde el suplemento El Bho el escritor fomenta, ahora con un publicacin liderada por l este proyecto es una realidad, tal como se manifiesta en los nmeros de la revista todos los trabajos hechos con calidad y que contribuyen al desarrollo de la cultura en Mxico tiene cabida en ella. Sus pginas estn abiertas a la comunidad intelectual, aqulla comprometida, progresista y crtica, la que provoca los mayores avances de la sociedad; asimismo, permaneceremos muy atentos a nuestros lectores quienes, a no dudarlo, nos ayudarn y estimularn con sus opiniones y quiz con sus colaboraciones. sta es, pues, una revista que desea establecer un vnculo con todas aquellas personas y publicaciones culturales cuya preocupacin se centra en el mejoramiento espiritual de la nacin.8 Durante su primer ao y como tradicin en los subsecuentes, la crtica, la diversidad, el anlisis y, sin dejar a un lado el sentido del humor tienen un espacio destacado en sus pginas. Con est forma de trabajo se pretende alcanzar un vasto pblico, hecho que muchas publicaciones culturales dejan de lado todava con una visin de cultura elitista, en Universo de El Bho se pretende transitar los caminos de la inteligencia y la creatividad en un espacio amplo donde el lector se sienta acogido. Con la tradicin de las revistas y suplementos culturales de Mxico, la revista combina el texto periodstico de calidad y el ensayo literario con la obra plstica y fotogrfica, (...)9 todo esto como resultado de una larga reflexin y experiencias colectivas que se unen para expresar con palabras e imgenes la visin que posee sobre su entorno y as compartirla con un lector que posiblemente transite por las mismas sensaciones o por lo menos proporcionar un punto de confrontacin que lo orille a un trabajo intelectual por dems enriquecedor. Universo de El bho es una publicacin que no tiene una historia sencilla, quiz la ausencia de un capital monetario la obliga a recorrer caminos que un medio impreso con un respaldo econmico fuerte no tiene que andar, lo cierto es que el apoyo y empeo que cada uno de los colaboradores manifiestan en las pginas de la publicacin le permite mantenerse a flote an con el bajo ndice de lectura que registran los mexicanos anualmente.10 Sin una cede que resguarde la gestacin de los primeros nmeros, la publicacin se tiene que estructurar en casa de la escritora Martha Chapa quien es colaboradora de la misma. Con dos computadoras que se adquieren para iniciar el proyecto se constituyen los inaugurales ejemplares y de esta forma la publicacin inicia su circulacin en el mercado. Tiempo despus la ubicacin tiene que modificarse.
8 9

www.reneavilesfabila.com.mx. 24 de octubre 2003. Ibidem. 10 Nudelman, Ricardo. Libros y revistas. La difcil vigencia del libro, Reforma, Mxico, 3 de abril del 2003, p. 4C.<< hay cifras de la Caniem y de otros organismos que consideran que el promedio per cpita de lectura en el pas es de un libro por habitante al ao.>>

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De los momentos en donde la publicacin adquiere su propia fisonoma es cuando Miguel ngel Porra se hace cargo de elaborarla, son sus diseadores quienes le otorgar su imagen distintiva adems de proporcionar los negativos, probablemente ese tiempo es el de mayor auge de la revista. Es durante este tiempo donde algunos integrantes del Universo de El bho se encargan de buscar publicidad que vista con sus aportaciones al desplumado bho. Sin contar con personal especializado, por falta de un capital que solvente el gasto, se lanzan a la bsqueda de un patrocinador sin obtener la respuesta que se desea. Con ayuda de una experta en publicidad Silvia Prendas, amiga del escritor, intenta durante dos meses conseguir publicidad sin encontrar el apoyo anhelado, desesperada y angustiada segn palabras de Avils Fabila, entre los consejos que comparte es olvidar la revista, renunciar a ella. (...) soy muy terco y dije no, si la revista tengo que ponerle diez pesos de mi dinero renuncio a ella, pero hasta hoy no le he puesto los diez pesos lo ms que hago es ponerle dos pesos, tres pesos, poco pero ella sola consigue un anuncio11 Tenacidad, coraje, empeo y mucho amor por el trabajo que cada mes se presenta en las pginas del Universo de El bho, la lleva a cumplir su segundo ao de vida con una escasa publicidad pero con la intencin de sostener la publicacin por los siguientes aos. Dos aos, veinticuatro nmeros, no parece ser una gran hazaa para una revista. Pero si observamos que se trata de una revista cultural, bien diseada, con el trabajo de un amplio nmero de escritores y artistas plsticos que no cobran un centavo, el hecho se agiganta. Ms an si consideramos que nos toc nacer en momentos de transicin poltica y el cambio de partidos ha llevado a una regresin en las conductas de apoyo editorial. Es decir, no ha sido fcil en este nuevo Mxico obtener publicidad, un puado de anuncios solidarios y recursos venidos de manos amigas han servido para llegar al nmero veinticuatro con total dignidad e independencia.12 Las palabras que acompaan el festejo del segundo ao tambin manifiestan la intencin de continuar con la critica al Estado puesto que se considera como una funcin natural de la cultura y las artes, as como el compromiso de sus hacedores con la sociedad al sealar los errores y excesos del poder. Cabe mencionar que entre las palabras que conmemoran el aniversario, se menciona la promesa de convertirse en una editorial como un proyecto a futuro que aguarda el mejor momento para gestarse.

11 12

Avils Fabila, Ren. Entrevista personal, 02 de septiembre 2003. dem, Aniversario, Universo de El Bho. Mxico, Ao 2, Nm. 24, Noviembre 2001, p.1.

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Durante el segundo festejo se incluyeron colaboraciones de Federico Ortiz Quesada, Liborio Villalobos Caldern, Felipe Gallardo Mora, Hugo Enrique Sez, scar Wong, Carlos Bracho, Salvador Camelo Torres, Roberto Bravo, Mauricio Schoijet, Mario Saavedra, Andrs de Luna, Hctor Anaya, Silvia Fong Robles, Marco Aurelio Carballo, Andrs de Luna, Fernando Martnez Ramrez, Otto-Ral Gonzlez, Jorge Velazco entre otros. Inevitable es la participacin de personas que llegan para quedarse y que nmero tras nmero tienen su espacio reservado como Jos Luis Cuevas o Patricia Zama con su Mesita de noche. Es en el mes de los muertos cuando el bho celebra su cumpleaos y as deja ver en su portada una calavera de un gran artista de origen zapoteca Francisco Toledo, quin en sus pinturas opta por no seguir una lnea nacionalista que gobierna la plstica mexicana del siglo XX. Para la distribucin de la revista recurre a Publicaciones CITEM, cuyas siglas denotan Consistencia, Iniciativa, Trabajo, Esfuerzo y Mejora y que para el ao 2000 reparte cien millones de ejemplares de los cuales vende tres cuartas partes.13 Aos ms tarde esta empresa decide renunciar a la colocacin del medio impreso por no encontrar un espacio que la acoja. Voceadores argumentan que la revista tiene demasiada calidad y no se puede vender en los puestos de peridicos, en donde se requieren balazos atractivos o mujeres en poca ropa para lograr una venta. Baj estas condiciones Universo de El bho continua su recorrido por los diversos senderos de la ciudad. En esas pocas la distribucin no slo se limita a la ciudad de Mxico sino que emprende su vuelo a toda la repblica, Centroamrica y sur de los Estados Unidos. Sin lugar a dudas la distribucin que se hace de un medio impreso es una parte importante en el xito de la misma, Para tener un impreso exitoso en el mercado ya no es suficiente un buen contenido. Actualmente, y debido a la proliferacin de ttulos y a la competencia tan cerrada, un editor debe ser analtico y creativo: lo primero, para detectar las necesidades de un pblico voltil y exigente; lo segundo, para implantar una estrategia promocional que le permita a la marca estar presente y a tiempo en la calle. Finalmente, el puesto de peridicos es donde se decide la lectura que se lleva a casa.14 El panorama que la revista vive en el 2002, no representa mayor desarrollo econmico e incluso esa constante ausencia publicitaria, considerando su doble funcin como sostn de la publicacin o como medio para que el pblico la conozca, la coloca en un punto de crisis.

Ayala, Alejandro. Revistas 2000, Diario de una circulacin, ADCEBRA, Mxico, ao IX, No. 109, Marzo 2001, p. 48. 14 Ibidem. p. 47

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A mediados de ese ao la situacin es la siguiente: se venden 2000 revistas en locales cerrados (Sanborns, Liverpool, Palacio de Hierro, Toks, etc); 1500 se distribuyen en toda la Repblica a travs de voceadores; 300 son de suscripciones, 200 a prensa y 1000 de distribucin gratuita. Inmersa en un ambiente donde resulta ser autofinanciable con la salvedad de que no se pagan sueldos de nadie ni a los colaboradores hacerlo representa prdidas, lo poco que se vende y los apoyos de publicidad que tienen apenas cubre los costos de papel y de impresin. El diseo y los negativos son producto de intercambio, ya que por ello tienen que incluir un anuncio en la segunda de forros y un encarte. Estos dos conceptos cuestan en total 28,500 pesos. Un promedio de 10, 000 pesos de venta por cada nmero y un total de 30,000 pesos que se recibe de publicidad, generan como ingresos reales 40,000 pesos mismos que sirven para pagar el papel y la impresin cuyos costos son: papel 18,000 pesos e impresin 19,000 pesos. Indudable, con dos anuncios y las ventas de la misma la publicacin resulta ser autofinanciable e incluso se consigue un pequeo excedente mismo que se destina para las celebraciones o eventos entorno a Universo de El Bho. En todos los momentos de la publicacin esta plusvala no se canaliza para fines publicitarios. Publicidad no tienen porque no poseen dinero para ello. La nica publicidad que manejan es cuando Ren Avils acude como invitado a programas de radio para hablar de sus libros o en conferencias donde aprovecha el espacio para promover la revista. En materia de relaciones pblicas, cada uno de los miembros de consejo de redaccin hace sus propias relaciones y as es como funcionan. No hay una persona especfica que haga este trabajo, todos hacen de todo. Entre el plumaje que cobija al bho se expresa que como no se paga nada a nadie, cada quien se siente parte de la revista y la usa como se le ocurre. Es as como todos los que colaboran en ella al dar platicas, conferencias la llevan como producto de su esfuerzo o la obsequian con la constante intencin de promover el amor por la lectura en Mxico. Con un esfuerzo adicional, la publicacin llega a su tercer aniversario en noviembre del 2002, en esta ocasin no es una editorial de aniversario la que cobija sus pginas, es un plausible texto al titular de la Secretaria de la Cultura Enrique Semo por la conformacin de un consejo consultivo para mejorar el trabajo de esta dependencia. Esperanza para la cultura capitalina lleva por nombre la editorial, en ella se manifiesta que este consejo que se constituye por escritores, artistas plsticos, periodistas, msicos, cientficos y acadmicos de prestigio son los encargados de planear colectivamente los grandes proyectos culturales de la gran ciudad de forma armnica y sin caer en una cultura de espectculo.

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Rina Lazo, artista de origen guatemalteco radicada en Mxico es la encargada de vestir la desnuda portada del nmero 36 que conmemora el tercer aniversario de vida del Universo de El Bho. Tambin colaboradores de casa como Patricia Zama, Jos Luis Cuevas, Carlos Bracho, Silvia Fong Robles, Hugo Enrique Sez, Jorge Velazco David Gutirrez Fuentes quien tambin se encarga de la subdireccin junto con Felipe Gallardo Mora, Otto-Ral Gonzlez, Guillermo Sampiero, Gregorio Ortega, Martha Chapa, y el propio Ren Avils Fabila destinan sus trabajos a conmemorar las paginas de la publicacin. Veinte pesos es el costo de la publicacin en su tercer aniversario y es el ltimo monto con el que se cotiza. Grandes cambios se generan ese ao, el primero es la salida de Universo de El bho del mercado comercial, con su nmero que comprende el mes de diciembre de 2002 y enero de 2003 dice adis a los puestos de peridico, a la distribucin por toda la Repblica y a la entrada econmica, que a pesar de ser escasa ayuda a su mantenimiento. Los nmeros subsecuentes de Universo de El Bho pasan a ser de distribucin gratuita con la firme intencin de promover la lectura en el pas en Mxico, la revista no desaparece slo deja atrs el plano econmico para convertirse en difusor de la cultura por el simple amor a Mxico. Por otro lado este mismo nmero da la bienvenida a un nuevo proyecto del escritor, su nombre Fundacin Ren Avils Fabila, que es la cede de la revista en ella se ha depositado parte importante del acervo literario y artstico del autor, nuestro director y, desde luego, participan la mayor parte de quienes desde hace tres aos trabajamos en Universo de El Bho. (...) La pensamos para los jvenes y dentro de ella habr mltiples actividades que tiendan a devolverle a la cultura nacional el espritu rebelde, original y juguetn que se ha perdido en el camino de los consagrados y de la burocracia cultural, siempre con el apoyo de una prensa cultural tediosa y dedicada a los mismos nombres que con intensa monotona suelen repetir.15 De esta manera Universo de El bho sale del mercado para convertirse en un rgano de la Fundacin Ren Avils Fabila que se encarga de promover la cultura en el pas. El detonador que lleva al equipo ha tomar la decisin fue, como antes se menciona, que CITEM la distribuidora decide no darle circulacin, al ponerla en manos de otra empresa encargada de la distribucin de medios impresos el resultado es por dems desfavorable.

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El Bho. Una Fundacin para la cultura, Universo de El bho, Mxico, Ao 3, Nm. 37, Diciembre 2002/ Enero 2003, p.1.

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Nadie admite la revista y durante dos nmeros se quedan con la edicin completa y la venden como papel viejo, es a partir de este acontecimiento que deciden regalarla y as continuar con su propsito de servir a la cultura del pas al promover material de calidad con artistas renombrados. Sin duda es un momento decisivo para la publicacin, ahora la forma en que subsiste es por la cortesa de tres anuncios de Bellas Artes, de la generosidad de la UNAM y del gobierno de Tabasco. Los anuncios son los que permiten pagar diseo, negativos, papel e impresin Ante esta situacin la siguiente tarea fue encontrar el espacio para ofrecer los 5000 ejemplares que deciden regalar cada mes y as cumplir con sus objetivos, fue sencillo el localizar empresas interesadas, por ejemplo Gandhi la regala en veintitantos puntos de venta de libros, a la librera Pegaso se le otorgan 200 nmeros y hoy en da solicita 200 ms, al igual que Porra. Cada mes en la Fundacin diversas personas llegan en busca del nuevo ejemplar, otros pagan el costo de correo para obtenerla, es as como la revista circula por la ciudad e incluso el escritor manifiesta que (...)no alcanzan porque tambin les damos con cierta generosidad a los jvenes y sobretodo a los jvenes autores, porque es una manera de retribuirles y tambin de que ellos la distribuyan, la muevan, la lleven por aqu y por all, entonces la revista es conocida (...)16 Desde febrero de 2003 la portada de Universo de El bho aparece con una nueva leyenda -Distribucin Gratuita Para Promover la Cultura- ese mes es decisivo para el rumbo que toma la revista, deja atrs la parte de retribucin econmica para dedicar su esfuerzo a difcil tarea de fomentar la lectura en Mxico as como la difusin de su cultura. En la editorial del nmero 38 se le comunica al lector el nuevo vuelo que emprende el bho en su transitar nocturno. Si realmente aspiramos a convertir a Mxico en un pas de lectores, habr que comenzar con pasos trascendentales. Nosotros damos el primero: a partir de este nmero Universo de El Bho ser distribuida en libreras e instituciones pblicas gratuitamente. A nuestros suscriptores se les seguir enviando hasta nuevo aviso y las formas de seguir adquirindola. Esta decisin ha sido tomada por la Fundacin Ren Avils Fabila, cuya idea fundamental es fomentar la cultura en todo el pas. Las tareas de tal organizacin son promover la cultura en general y en particular la literatura y ello nos lleva a entregarle a los lectores como un obsequio, la revista Universo de El Bho.17

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Avils Fabila, Ren. Entrevista personal. 02 septiembre 2003 El bho. Nota Editorial, Universo de El bho, Ao 3, Nm. 38, febrero de 2003, p.1

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Entre las razones que se exponen sobre la decisin que toma el equipo de convertir la publicacin en un producto gratuito de difusin cultural es (...) en principio el deseo de que en efecto Mxico se convierta en una nacin cuya riqueza artstica y cultural sea visible. En segundo romper con aquellas trabas que un sistema a todas luces injusto nos ha puesto a las publicaciones de tipo cultural, entre otras los impuestos y la serie de requisitos para poder ser distribuida ampliamente. 18 Desde sus aos en el suplemento El Bho, el equipo que integra la revista se vale de varios amigos que les ofrecen su fidelidad y afecto, por tal motivo ellos tambin representan un mvil para la continuidad del proyecto y no slo pretenden seguir inyectndole energa a sus pginas sino que desean aumentar el tiraje y circular por diversos espacios. Tambin entre las ideas que componen la editorial se hace un agradecimiento a las instituciones y empresas que caminan junto con Universo de El Bho por diversos senderos: UNAM, INBA, CONACULTA, al gobierno de Tabasco y la Secretara de Cultura del DF. La vida de las revistas culturales en Mxico es efmera, se tiene que luchar de manera constante con trabas que se generan desde el gobierno hasta el ausente inters del mexicano por la cultura. Para librar los obstculos los medios impresos de corte cultural se optan soluciones como aumentar precios y otros se abrazan del poder como forma de subsistir en el medio. Universo de El bho elige una solucin no sencilla pero con gran determinacin: regalarla al pblico interesado y conquistar aquellos que an no la conocen. El Bho enuncia: Hasta hoy hemos hecho una revista de calidad y pese a la crisis econmica y al injusto sistema poltico que se ha ensaado con las publicaciones, obtuvimos dos premios internacionales de diseo. La idea fundamental era y es mantener el vnculo con la sociedad o con sus lectores, para hablar con propiedad, hoy esa aspiracin se convierte en realidad y el dilogo entre ustedes y nosotros podr aumentar de intensidad y calidad. Hoy tienen en sus manos una hermosa revista de inobjetables mritos, coleccionable, donde el texto literario y periodstico se entrelaza con las artes plsticas, moralmente intachable, al servicio de los mejores valores de Mxico, con el apoyo de nuestros patrocinadores.19 Un hecho por dems interesante es que la publicidad sigue como la gran ausente en esta nueva etapa de Universo de El bho, cada mes se buscan patrocinadores a los cuales se les manifiesta que la publicacin llega a manos de personas con cierto nivel cultural y econmico, puesto que los lugares donde se distribuye tienen ese perfil pero an as no parece haber interesados.

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Ibidem. Ibidem.

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Por las caractersticas del impreso Ren Avils considera lo siguiente (...) yo creo que los polticos por ejemplo gobiernos estatales, cierto tipo de paraestatales, podran perfectamente anunciarse pero tambin hay muchas restricciones ahora para anunciarse toda la cuestin estatal sea federal o capitalina, tiene muchos trmites muchos problemas para anunciarse. Le pedimos publicidad a Enrique Semur Secretario de Cultura no nos pudo dar porque se lo prohben las leyes, o sea esta centralizado todo (...).20 Cabe mencionar que la distribucin que en la actualidad se hace del impreso es de la siguiente manera: poco ms de 3500 ejemplares se destinan a libreras como Gandhi, Pegaso, Porra, Alexia y otras libreras pequeas, tambin al Saln de la Plstica Mexicana por la vinculacin que se tiene con los pintores. Alrededor de 800 son suscripcin y 200 son cortesas para los medios de comunicacin, no se pueden olvidar a los colaboradores tanto pintores como escritores a los que se les dan las requieren. Cincuenta son los ejemplares que se guardan para archivo, es de esta manera como cinco mil ejemplares encuentran un espacio en los lectores. El futuro de la publicacin su director lo visualiza de la misma manera que la actual como un medio para difundir la cultura, se pretende mantener esa lnea sin cobrar por adquirirla mientras existan generosas colaboraciones tanto intelectuales como monetarias que permitan el sostn de la misma. Profesionalizar la revista es el siguiente paso, con entradas monetarias adicionales se busca pagar a los colaboradores, tener reporteros para cubrir ciertos eventos para tener material de primera mano. Una vez cubiertos los salarios de los escritores y artistas plsticos as como los reporteros, se pretende aumentar a 10 mil ejemplares e inundar al pas con la revista, adems de mejorar el papel y meter seleccin de color es parte de los retos que se pretende cubrir. Para el persistente escritor el continuar con la revista es de vital importancia tal como lo manifiesta Yo creo que a la larga puede convertirse en un lugar muy importante como punto de arranque para muchos jvenes que aspiran a ser escritores, que no es fcil que les publiquen y de todos modos si les gusta estar a lado de gentes importantes, hemos conservado ah el motor por ejemplo el famossimo director de orquesta que acaba de morir Jorge Velasco era un colaborador asiduo de nosotros y as l fue arrastrando a otros msicos (...) a un joven le interesa estar junto a Cuevas, junto a Sebastin, junto a escritores ms hechos.21 Varios escritores jvenes encuentran dificultades al buscar un espacio de expresin que congregue sus ideas, Universo de El Bho se perfila como la opcin para ese talento que slo requiere ser descubierto. Muchas publicaciones culturales manifiestan su inters de servir como foro para todas las voces errantes pero pocas son las que cumplen con su objetivo.
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Avils Fabila, Ren. Entrevista personal. 02 septiembre 2003. Ibidem.

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An cuando Ren Avils Fabila expone que para poder escribir en Universo de El bho es necesario ser amigo de la publicacin, mantiene las puertas abiertas a los pensamientos disidentes con la firme creencia de que los trabajos ayudan a enriquecer el ejemplar y as se otorgue informacin al lector para que formule sus propios criterios y se mantenga viva la cultura en Mxico. De esta manera Universo de El Bho pretende mantener su vuelo en un ambiente por dems minado para la cultura con la posibilidad de llegar a un amplio sector del pblico lector a travs de materiales que son interesantes, amenos, bien escritos y sencillos, es decir periodsticos. Como rgano de difusin de la Fundacin Ren Avils Fabila, el directorio que constituye en la actualidad el Universo de El Bho es el que a continuacin se presenta: Cuadro 12 Director Ren Avils Fabila Consejo Editorial Jos Agustn, Griselda lvarez, Ral Anguiano, Carlos Bracho, Virgilio Caballero, Jos Luis Cuevas, Martha Chapa, Al Chumacero, Alberto Dallal, Beatriz Espejo, Fernando de Garay, Gelsen Gas, Claudia y Cecilia Gmez Haro, Andrs Henestrosa, Luis Herrera de la Fuente, Dionicio Morales, Carlos Ramrez, Ignacio Retes, Bernardo Ruiz, Sebastin, Fernando Snchez Mayans, Leticia Tarrag, Betty Luisa Zanolli Fabila Administradora Rosario Casco Montoya Subdireccin David Gutirrez Fuentes, Felipe Gallardo Mora Coordinacin de arte Antonio Ledesma, Guadalupe Rosas Asesor legal Licenciado Omar Stadelmann Asistente Flix Acevedo Fuente: Universo de El bho, enero 2004

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Yo creo que es la falta de costumbre, la falta de hbito de la lectura esa es la principal competencia, porque otras revistas con las caractersticas de Universo de El bho no las hay, por ejemplo Nexos, (...) es una revista que privilegia principalmente las ciencias sociales, el anlisis poltico, de tal manera que pocas veces hay una revista que tenga un espectro como la que tiene, ms bien esa competencia est entre las revistas de los jvenes de los muchachos que buscan ese tipo de expresin, pero bueno ellos tienen muchos menos recursos que nosotros entonces tampoco es competencia, se compite con la televisin, con la ignorancia del mexicano, con la falta de apego por la palabra escrita, y claro la tendencia de que cada vez es ms la pantalla o el espectculo yo creo que esos son los ms grandes enemigos (...). 22 La publicacin sigue en bsqueda de lectores interesados y as cubrir ir el 32% de la poblacin interesados en temticas relacionadas con el arte y la cultura,23 vencer la batalla contra el analfabetismo, contra la televisin de mala calidad, contra publicaciones amarillistas, contra la apata del lector. No resulta ser sencilla la lucha que pretende librar Universo de El Bho y menos considerando que el 43% 24de la poblacin que vive en el D.F. y reas conurbadas prefiere las revistas de espectculos sobre cualquier otro ttulo, si a esto se agrega la falta de recursos econmicos y la escasa publicidad, el reto se vuelve ms complejo an as la lucha por un Mxico vivo lleno de cultura es una constante para el equipo que integra este proyecto.

Avils Fabila, Ren. Entrevista personal. 02 septiembre 2003. Nudelman, Ricardo. Libros y revistas. La difcil vigencia del libro, Reforma, Mxico, 3 de abril del 2003, p. 4C 24 Ibidem. p. 4C
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3.1 Letras Libres Letras Libres es una de las revistas ms conocida dentro del mbito de publicaciones
culturales en Mxico, es probable que esta situacin se deba al aparato publicitario entorno a ella, a su directorio de colaboradores por dems conocidos, al respaldo econmico con el que cuenta, a las relaciones pblicas que tienen sus integrantes o por ser la sucesora de una revista liderada por Octavio Paz como la renombrada Vuelta. Todas estas razones son viables lo cierto es que en la encuesta anual sobre Consumo Cultural y Medios que elabora el peridico REFORMA, se manifiesta que el 3% de la poblacin que vive en la ciudad de Mxico y zona conurbada lee dicha publicacin y el 15% la conoce pero no la lee, asunto interesante si se considera que el 43 % de esta muestra prefiere las publicaciones de espectculos. 25 Es enero de 1999 testigo del nacer de la nueva publicacin que comanda el empresario, politlogo y escritor Enrique Krauze quien aos antes trabaja junto al escritor Octavio Paz en la conocida publicacin Vuelta. El nombre que lleva el naciente proyecto es: Letras Libres. Con un acervo hemerogrfico que abarca todas las publicaciones de la revista Vuelta, Letras Libres segn las palabras de su creador es (...) una publicacin donde cabe todo, pero siempre desde la ptica de la calidad y el rigor: poesa, narrativa, filosofa, fotografa (...) Es decir, aquello que conforma una sociedad que mira hacia la cultura en todas sus manifestaciones.26 Nace con la intencin de mantener abierta las puertas a todos los escritores, sobretodo los jvenes, quienes cuentan con un espacio que pueden llenar con sus contribuciones y as fortalecer al pensamiento y la literatura del nuevo siglo. Letras Libres al considerar que existe una sociedad alerta, un lector hambriento de informacin que se elabora con inteligencia sobre un mundo que es por dems complejo, pretende ayudar con su trabajo al debate y reflexin sobre aquellos temas que representan un conflicto para la sociedad. De esta manera inicia un proyecto por dems ambicioso, que como el comn denominador de las publicaciones culturales, tiene como objetivo enriquecer el lenguaje y fortalecer la cultura en Mxico. Es as como un talentoso gremio de escritores conforman un espacio donde logran plasmar sus ideas, promover su trabajo y dar cabida a nuevos talentos.

Arizpe, Lourdes. Medios impresos. Multiplicidad de ideas para escribir, REFORMA, Jueves 11 de abril del 2002, p. 4C 26 www.el-mundo.es, 1 diciembre 2003

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Resulta impresionante el crecimiento que la publicacin tiene desde su nacimiento. Letras Libres en la actualidad cuenta con una versin especialmente realizada para la pennsula ibrica. Krauze manifiesta que el objetivo prioritario es abrir un puente de dilogo entre Espaa e Hispanoamrica donde todas las voces posibles y todas las ideas, queden recogidas. Queremos con esta revista contribuir al dilogo variado. Ser una revista de Espaa para Espaa y hacia Hispanoamrica. Este es un proyecto que puede parecer ambicioso, pero creo que est en consonancia con un mundo que requiere conversacin.27 Manejar la tecnologa hoy en da es indispensable, por tal motivo el proyecto de Krauze se vale de esta herramienta para su promocin y acceso. Con la finalidad de acercar a los jvenes que a diario se introducen a navegar por esos canales y tambin a todos aquellos interesados en el periodismo cultural que hacen uso del internet, lleva su publicacin a la web. Cabe sealar que para tener acceso a este acopio cultural es necesario contar con la suscripcin a la revista tanto en su forma fsica como virtual. Con la firme intencin de llegar a comprender el impacto que esta publicacin posee frente a otros medios impresos encargados de abordar la cultura, es necesario introducirse a los antecedentes que desencadenan su aparicin en el mercado as como observar el respaldo econmico y cultural que le otorga Vuelta al momento de su desaparicin. Durante los aos posteriores al movimiento estudiantil del 68, el clima en el que est inmerso el periodismo cultural se caracteriza por la constante lucha de ideologas, los intelectuales de la poca combaten para sostener sus posturas sin permitirse escuchar a sus adversarios. Por su parte la sociedad mexicana desarrolla una cultura de participacin que se gesta en el seno de las clases medias. Este contexto da origen en diciembre de 1976 a la revista cultural Vuelta publicacin que viene a cubrir la ausencia que causa la salida de circulacin de Plural en el ao 1975. Plural nace de una propuesta que Julio Scherer, (entonces director del peridico Exclsior) hace a Octavio Paz y otro grupo de escritores de crear una revista literaria. Parece ser que el comn denominador de estos proyectos es su conformacin, la cual se genera a partir de legados culturales que algunos escritores emprendedores heredan a grupos con los que comparten posturas e ideologas. De esta manera aseguran que la transmisin de su particular visin del mundo contine de generacin en generacin.

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Ibidem,

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La libertad condicin para iniciar el proyecto de Plural en 1971, se ejerce durante casi cinco aos y 58 nmeros. Al salir del mercado, (por la salida de Julio Sherer y su equipo del peridico Exclsior, despus de un conflicto de cooperativa) la revista Vuelta se convierte en el retorno a los propsitos originales que llevan a los escritores a crear su antecedente. Al desprenderse de un proyecto como lo es Plural, las semejanzas con la nueva publicacin son evidentes puesto que los propsitos que se plantea cubrir Vuelta son los mismos que su predecesora, al igual que el consejo de redaccin y los colaboradores e incluso se llegan a considerar como dos momentos de la misma empresa. Como retorno o punto de partida, Vuelta manifiesta su intencin de acotarse a la realizacin de una revista literaria en el sentido amplio de la palabra literatura: invencin verbal y reflexin sobre esa invencin, creacin de otros mundos y critica de este mundo.28 Todo este trabajo a travs de cuentos, ensayos, relatos, crnicas, poesa, comentarios y crticas literarias. Segn palabras de Octavio Paz el realizar una revista como Vuelta comprende un triple propsito El primero: hacer una revista de literatura y pensamiento que fuese la expresin de la cultura viva de nuestra poca. La revista estara abierta al mundo pero en ella tendran un sitio de eleccin los escritores de nuestra lengua, los mexicanos como los espaoles y los hispanoamericanos, los maduros lo mismo que los jvenes. El segundo propsito fue la decisin de participar en la gran polmica intelectual, filosfica y poltica de este fin de siglo: la critica al socialismo totalitario y la defensa de la democracia. El tercer objetivo fue la critica de la realidad poltica y social de Mxico: el rgimen de partido nico, los vicios del presidencialismo y, de nuevo, la defensa de la democracia y las libertades fundamentales.29 Un acontecimiento que permite que este proyecto vea la luz es la rifa que se hace de un cuadro donado por Rufino Tamayo y que Hugo Margan tiene el agrado de llevar a su casa, as como los generosos donativos de amigos y lectores. Despus de cubrir su estancia en Cambrige Octavio Paz se encarga de tutelar la publicacin que hasta entonces Alejandro Rossi conduce como director suplente. Jos de la Colina se lleva el ttulo al primer secretario de redaccin, cuatro meses ms tarde es Enrique Krauze quien resguarda ese lugar. Cabe sealar que la visin empresarial que Krauze le otorga al proyecto es fundamental en el desarrollo del mismo, la observacin que realiza a la administracin de la revista y a la Editorial Vuelta permite el xito de los propsitos que lucen ambiciosos y poco alcanzables como los son los programas de radio y televisin, coloquios, as como las ediciones especiales.

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Nota Editorial. Vuelta. No. 1, diciembre de 1976, p. 4 Paz, Octavio. Cartas sobre la mesa, Letras Libres, Ao 1, No. 1, enero de 1999, p. 8

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Otra persona que el equipo de Vuelta considera indispensable es Aurelio Asiain del cual manifiestan que su compromiso con la revista a llegado al extremo no slo de planearla con el director o subdirector y cuidarla en todos sus detalles, sino incluso de hacerla fsicamente: es decir, disearla y componerla. Su don literario, su discernimiento crtico y su claridad intelectual han marcado el ltimo lustro de Vuelta. Alrededor suyo, una nueva generacin de poetas y escritores se incorpor desde hace aos a nuestro esfuerzo.30 Como una filosofa imperante en la revista se menciona que Vuelta desde sus inicios emprende una lucha contra la intolerancia que rige aos antes de surgir, se postula a favor de los derechos humanos, las libertades pblicas, la diversidad poltica al enunciar cualquier forma de absolutismo y sin dudar acusa a las dictaduras para que el lector tenga en sus manos el material para formular sus propias conclusiones. Su tiraje en algunos momentos llega a ser de 37, 000 ejemplares, Enrique Gmez Corchado es quien se encarga de la colocacin en el Distrito Federal y despachos, la empresa que distribuye en locales cerrados e interior de la repblica es CITEM. La entrega de ejemplares no slo se limita a Mxico traspasa fronteras y llega a Estados Unidos, Amrica Latina, Europa y Asa. Durante su estancia en el mercado la publicacin cuenta con sus clsicos colaboradores nacionales como Salvador Elizondo, Juan Garca Ponce, Ulalume Gonzlez de Len, Eduardo Lizalde, Jos de la Colina, y Julieta Campos, entre otros. Mucho se menciona que en sus aos de circulacin esta revista no representa un espacio de expresin para nuevos talentos ni escritores experimentados, al contrario se percibe como un medio cerrado e impenetrable en donde los colaboradores son esas caras conocidas que se consultan mes tras mes. Por ms de 20 aos Octavio Paz dirige la revista Vuelta. Con la muerte del clebre escritor el equipo desiste de continuar con el trabajo que se lacra con los pensamientos de su director, por tal motivo la publicacin desaparece para dar paso a Enrique Krauze como titular de un nuevo proyecto cultural que lleva por nombre Letras Libres. Cabe sealar que antes de que este acontecimiento suceda, Octavio Paz externa su inters porque el actual dirigente de Letras Libres sea el encargado de suceder al escritor y as continuar con la tradicin de fomentar el periodismo cultural en Mxico. Tras recibir el Premio Novel en 1990 y luego de declinar la propuesta del entonces presidente Salinas de Gortari de liderar la embajada de Francia o Espaa, Paz escribe una carta que dirige a Krauze donde manifiesta su preocupacin sobre el futuro de Vuelta y el inters por iniciar una revista con propsitos renovados.

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Krauze, Enrique. Apuntes para una biografa de Vuelta, Vuelta, No. 241, diciembre de 1996, p.12.

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En el primer nmero de Letras Libres slo se presenta la parte final de este escrito pero en l, Paz expresa las siguientes palabras (...) En primer trmino, pensaba (y pienso) que hemos cumplido un ciclo y que es necesario un cambio en la revista, en consonancia con las transformaciones que han sufrido el mundo y nuestro pas. En segundo trmino: est usted en la madurez, en plena posesin de sus talentos y energas; adems tienes dotes de empresario y de conductor. Por ltimo en mi caso, la conviccin del deber cumplido y mi deseo de entregarme ms totalmente, en estos ltimos aos de mi vida, a mi trabajo potico y a leer y a pensar un poco sin ocuparme demasiado de las tentaciones y trifulcas del exterior. Acept la direccin de Vuelta como lo saben Zaid, Rossi y todos los dems- porque me pareci que, despus de la aventura de Plural, haba que dar la pelea. Hemos dado la pelea y la hemos ganado, hasta donde hay ganancia en los asuntos humanos. Qu ms puedo pedir?31 Resulta claro el inters por renovar la publicacin que precede a Plural, posterior a estas palabras el escritor propone la opcin que aos ms tarde el empresario toma como el proyecto que sucede a Vuelta. Otra solucin sera suprimir Vuelta y crear una nueva revista. Creo que esto ltimo sera lo ms cuerdo. Ambas soluciones exigen un cambio: nuevas ideas y objetivos distintos, en relacin con la cambiada realidad de Mxico y del mundo. Aado que no basta con tener ideas y propsitos nuevos; hace falta un director y un grupo. Por supuesto la nueva publicacin (la nueva Vuelta en su segunda poca) tendr que ser una revista de cultura. Los miembros de su Consejo de Redaccin (no ms de cinco) debern escogerse dentro de los que hoy son parte de nuestro grupo. Pienso sobretodo en Adolfo Castaon, en Aurelio Asiain y en Fernando Garca Ramrez. Estos son a mi juicio, los grandes temas que deberamos examinar en nuestras prximas conversaciones. Subrayo que es un asunto urgente y que debe resolverse muy pronto.32 De esta manera, al iniciar enero de 1999 el trabajo del equipo que conforma la publicacin se cristaliza a la hora que en los diversos puestos de peridico y locales cerrados se coloca su nuevo producto en busca de lectores interesados en llevarlo a casa. As, Letras Libres entra al mercado de las revistas culturales con un costo de 35 pesos el ejemplar y con un equipo que goza de gran prestigio en el medio, situacin que le permite posicionarse en la mente del consumidor con mayor rapidez. El cuidado que se deposita a la elaboracin del primer nmero se refleja en el material que de manera metdica se selecciona para la presentacin del proyecto, es as como el ttulo Chiapas: Redencin o Democracia se acompaa con la imagen que cubre las inaugurales pginas, misma que corre a cargo de Dante Escalante.

31 32

Paz, Octavio, Op cit. p.8 Ibidem, p8

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Es con el siguiente equipo que el ejemplar inaugurar de la publicacin Letras Libres se compone, ellos son los encargados de llevar mes tras mes la mejor seleccin de trabajos para deleite de sus lectores: Cuadro 13 Director Enrique Krauze Subdirector Fernando Garca Ramrez
Editor Internacional Philippe Oll Laprune

Redaccin Juan Jos Reyes. Julio Trujillo Edicin Internet Len Krauze, Rodrigo Balassa Correccin Alberto Mc Lean Consejo Editorial Aurelio Asain, Adolfo Castaon, Chistopher Domnguez Michael, Hugo Hiriart, David Huerta, Guillermo Sheridan, Juan Villoro Direccin de comercializacin Gloria Amtmann Direccin administrativa Julio Vzquez Direccin de Distribucin Flora Patio Editor responsable Fernando Garca Ramrez Director de diseo Eduardo Danilo Ruiz Composicin tipogrfica y diseo Danilo Blanck, S.A de CV Produccin Roberto Madero Fuente: Letras Libres, enero 1999.

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Enrique Krauze en la presentacin de la revista plasma las consiguientes ideas: Letras Libes son dos palabras en una: sin libertad, la literatura es letra muerta. Las letras vivas son la vocacin ms profunda de nuestra revista. (...) Una revista es una conversacin con el lector, una conversacin para pensar la realidad. Abriremos la nuestra con las Cartas sobre la mesa, es decir con la voz inapelable de los lectores. Luego vendr el Convivio, donde no slo publicaremos ensayos, poemas y cuentos, sino entrevistas, crnicas y reportajes. Portafolios ser una ventan al rico arte visual de nuestro tiempo. En la seleccin de Libros procuraremos evitar la complacencia crtica que tanto afecta nuestra vida cultural. Enseguida animar la Tertulia escritores de consabida esgrima. De la revista Plural adoptaremos el ttulo Letras/ letrillas/ letrones, un lugar para la nota variada y breve. Seguir el Perfil nuestro de cada mes, una semblanza literaria sobre personajes significativos de Mxico y el mundo. Finalmente, el sitio donde los autores naden contra las aguas: Va libre.33 Paz y Krauze son personas que durante la etapa que trabajan juntos forman una relacin muy estrecha, por tal motivo el agradecimiento a la titnica labor que hace el escritor desde los aos treinta a favor de la permanencia de la revista literaria en Mxico, se incluye en dicha presentacin al exaltar el legado cultural que dejan revistas como Plural y Vuelta. De manera clara y concisa se expresa que el equipo a pesar de conformarse por autores que habitan las paginas antecesoras de Letras Libres, no se sienten como los herederos del legado que Paz deja al momento de su muerte, al contrario manifiestan su intencin por conquistar ese trabajo que desde el siglo XIX se gesta. Tambin Krauze pone un especial nfasis en el diseo grfico que compone a la publicacin, puesto que lo considera como un elemento que anima y enriquece la charla que mes con mes entablan con los lectores y no como el uso decorativo que en varias ocasiones funge la imagen en el medio impreso. Antes de introducirse a su contenido temtico, Letras Libres comunica su presencia con diversos servicios en los canales que integran a la Internet al resaltar el inters que hoy en da posee esta herramienta para la comunicacin. Sin duda esta estrategia resulta por dems satisfactoria para sus creadores puesto que el sitio www.letraslibre.com segn datos que exponen en el mismo, registra a diario un promedio de 1150 entradas de usuarios nicos, su pblico (clase media y media alta) se ubica en los ms diversos puntos de la orbe.34

33 34

Krauze, Enrique. Presentacin, Letras Libres, Ao. 1, No. 1, enero de 1999, p. 6 dem, www.letraslibres.com.mx, 24 de octubre 2003.

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Dicha situacin ofrece la oportunidad de conseguir mayores patrocinadores para la publicacin fsica y virtual, adems de que los publicistas identifican de manera clara el sector del mercado al que se dirige su producto y as estratgicamente anunciarse para promover sus bienes y servicios. En el sitio se puede encontrar la versin ntegra de la revista impresa, acceso al Archivo Vuelta, tienda virtual con los catlogos de las editoriales Vuelta y Clo, foros de discusin, conversacin en lnea, corresponsalas y una agenda cultural. Un claro ejemplo de su xito es que para febrero de 2003 cuentan con 10, 421 usuarios registrados en su pgina de los cuales el 62.88% es pblico mexicano, 8.18% es espaol, 7.30% se encuentra en los Estados Unidos y el resto se reparte entre pases como: Venezuela, Colombia, Chile, Per, Argentina, Francia, Canad, Costa Rica, Bolivia, Brasil, Portugal, Reino Unido, Honduras, Repblica Dominicana, Puerto Rico, Alemania, Ecuador, Suecia, Guatemala, Italia y Pases Bajos.35 Con el siguiente contenido y escritores es como conforman el nmero inaugural que el equipo de Letras Libres presenta al pblico en general con la finalidad de invitarlos a transitar por los excitantes caminos del periodismo cultural: Cuadro 14 PRESENTACIN: Enrique Krauze CARTAS SOBRE LA MESA OCTAVIO PAZ CONVIVIO ENRIQUE KRAUZE: El profeta de los indios CALDERN: Tras Orozco JUAN PEDRO VIQUEIRA: Los peligros del Chiapas imaginario GABRIEL ZAID: La carretilla alfonsina MARIO VARGAS LLOSA: Nadja como ficcin. JOS EMILIO PACHECO: La tradicin de T.S. Eliot CARLOS MONSIVIS: A quin le tienen que pedir perdn? El consejo posible JUAN VILLORO: Las mil fugas de Casanova GIACOMO CASANOVA: Cartas a un mayordomo POEMAS Del casorio, Gonzalo Rojas Wodwo, Ted Hughes (trad. Ulalume Gonzlez de Len) Dos vietas de un cndido, Eduardo Lizalde
35

Ibidem, 24 de octubre de 2003.

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PORTAFOLIOS FOTOGRAFAS DE Jos ngel Rodrguez TEXTO DE Alfredo Lpez Austin LIBROS CHISTOPHER DOMNGUEZ MICHAEL: El prosista armado FERNANDO GARCA RAMREZ: La imaginacin y el poder. Una historia intelectual de 1968, de Jorge Volp CHIAPAS: Redencin o democracia Enrique Krauze hace el retrato de Samuel Ruiz y rastrea la influencia de la Dicesis de San Cristbal en el pueblo chiapaneco (p.10); Juan Pedro Viqueira desmitifica las manidas ideas que sobre Chiapas ha construido la opinin pblica (p.20); Carlos Monsivis se desmarca de las posturas de un solo bando (p.46): LETRAS LIBRES presenta una propuesta visual para destrabar el debate parlamentario (p.50), y Christopher Domnguez desenmascara la prosa de Marcos (p.63) LETRAS/ LETRILLAS/LETRONES ADOLFO CASTAON: Lxico City Blues o La regin ms transparente AURELIO AISAIN: Hijos de su madre ENRIQUE VILA MATAS: El tringulo ruso de Nueva York TEDI LPEZ MILLS: La ltima palabra de Ted Hughs (1930 1998) LUIS IGNACIO HELGUERA: De cmo no fui el hombre de la dcada LVARO ENRIQUE: H. Bloom como cuerpo y parodia FERNANDO SOLRZANO: Casanova y Mastroianni WLADIR DUPONT: Lisboa amanece sin Jos Cardoso Pires (1925 1998) TERTULIA ENRIQUE SERNA Giros negros ......................................................................... El imn del andrgino GUILLERMO SHERIDAN Fin de siglo .................................................. Consideraciones de, ante, contra 1999 HUGO HIRIART Sobre la naturaleza humana ................................................. Acertijo del soplo sutil JOS DE LA COLINA As time goes by ..................................................... La estatua de sal sale del clset

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PERFIL Don Salvador Elizondo, por Pablo Soler Frost VA LIBRE El enigma de Hugo Chvez, por Cristina Marcado ILUSTRADORES EN ESTE NMERO: Dante Escalante, Mauricio Gmez Morn, Caldern, Magdalena Jurez, Jos Hernndez, Felipe Ugalde, Fabricio Vanden Broeck, Ulises Culebro, Cees Van Der Hulst, Ricardo Radosh, Alain Espinosa, Joel Rendn. Fuente: Letras Libres, enero 1999 Las relaciones pblicas en cualquier tipo de empresa son parte fundamental de su desarrollo, Letras Libres desde sus inicios se caracteriza por rodearse de personas que resultan muy benficas para colocarse en el lugar que en la actualidad posee. En el nmero uno de la publicacin se encuentra un segmento de una carta que emite The New York Review of Books, donde se expresan los buenos deseos para este nuevo proyecto as como la cesin de derechos para publicar su material en espaol. En efecto todos los vnculos que los integrantes de la publicacin construyen a lo largo de su carrera, les permiten enriquecer su trabajo, sustentarlo y difundirlo con mayor capacidad de reaccin. Por tal motivo diversos escritores nacionales e internacionales colaboran en sus pginas e incluso existe una constante demanda de espacio de los jvenes talentos con la firme intencin de que su nombre aparezca en algn ejemplar. Adems de mencionar los colaboradores que tienen el placer de plasmar sus ideas en el primer nmero, existen futuros escritores y artistas plsticos que sellan las pginas con su firma: Daniel Bell, Guillermo Cabrera Infante, Miguel Cervantes, Claude Michel Cluny, Gustavo Cobo Borda, Fernando Del Paso, Antonio Deltoro, Bertrand De la Grange, Salvador Elizondo, Enrique Fierro, Tim Golden, Luis Gonzlez de Alba, Gustavo Guerrero, Charles Hale, Francisco Hinojosa, David Huerta, Hctor Manjarrez, Jean Meyer, Sergio Pitol, lvaro Vargas Llosa, Jorge Volpi, Michael Walzer, Jos Emilio Pacheco, Elena Poniatowska, Ida Vitale, Jos Luis Rivas, Jos Mara Espinaza, entre otros.

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En varias entrevistas, Krauze manifiesta que al surgir Letras Libres no encuentra la direccin que sta ha de tomar, sabe que su corte es cultural pero no conoce al enemigo contra el que luchar. Es aquel primer ejemplar el que devela la cara del adversario, ahora las letras tienen que librar la batalla contra el fanatismo en sus diversas manifestaciones. Haba algo proftico y anticipado en ese primer nmero de Letras Libres, aunque nosotros no ramos conscientes de ello. Hacia los aos noventa, tras librar diversas batallas por la libertad y la democracia, Vuelta (con su antecesor directo Plural) pareca haber concluido su ciclo. Se haba enfrentado a la iglesia marxista y sus avatares latinoamericanos, y la haba derrotado. Haba sido una lucha amarga e incierta, con altibajos, pero una lucha al fin entre dos racionalidades: la marxista y la liberal. No obstante a partir de las guerras balcnicas se abra ante el mundo occidental un panorama que muy pocos supieron prever: la vuelta a los fundamentalismos. Con aquel nmero inicial de Letras Libres, manifestbamos sin saberlo con claridad, nuestra misin: el nuevo enemigo de la libertad era el viejo enemigo de la libertad: el fanatismo.36 Una vez descubierto al contrincante la publicacin se encarga de seguir su lnea y posicionarse en la mente del consumidor. Con la entrada del milenio, el festejo por el primer ao de vida se cristaliza con una temtica imperante en el ejemplar: el futuro. Ahora el transitar doce meses en un mercado difcil para las publicaciones culturales, lleva a sus integrantes a plantearse diversas visiones sobre los aos venideros, a pesar de considerar esta actividad reservada para los adivinos y profetas. Escapar a la dictadura del hoy y el ahora es el propsito del nmero de aniversario que lleva por nombre Historia del Futuro, en l se considera como atrevimiento y fracaso el trabajo que se destina a vislumbrar el futuro, pero no deja de rescatar la importancia que tiene para el hombre la mirada prospectiva. Ao tras ao la publicacin liderada por Enrique Krauze se consolida como una de las ms importantes dentro del mbito cultural en Mxico. El 2001 trae consigo una serie de triunfos para Letras Libres: permanecer un ao ms en circulacin, aumentar su precio al pblico y no perecer, y por supuesto lograr traspasar fronteras con la edicin de la revista para Espaa. Vidas Literarias es el ttulo que estigma al ejemplar de aniversario. En su seccin Cartas sobre la mesa se realiza un aviso a sus lectores sobre el nuevo costo de la publicacin que es de 40 y cinco pesos, para el cual piden su comprensin y apoyo. Tambin manifiestan que no es sencillo para un medio impreso independiente que se caracteriza por ejercer crtica y defender de las libertades, mantenerse con el apoyo de sus lectores y anunciantes.

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dem. Con Letras libres Suplemento Enfoque, REFORMA, 2 de noviembre de 2003, p.16

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Como parte del festejo el consejo editorial ofrece las siguientes palabras: Despus de un largo ao de poltica, toma de posturas, polmicas y definiciones este nmero de Letras Libres con el que la revista celebra su segundo aniversario, pretende descansar del vrtigo del presente. El balance del ao que termina no puede ser ms positivo, propusimos una agenda poltica para el Mxico del siglo XXI, documentamos las campaas y los candidatos desde la critica y el rigor periodstico; analizamos el sistema poltico mexicano y los trabajos y los das que costar hacer de nuestro pas una democracia real y moderna; y propusimos un mecanismo plural e incluyente de consulta cultural del que haremos un seguimiento riguroso para evitar que tanto esfuerzo colectivo no se quede en el aire (...). Letras Libres festeja su segundo aniversario regresando a su vocacin primera; las letras y su expresin necesaria; la libertad. Este nmero est dedicado, sin fecha de caducidad periodstica, a contar la vida y analizar la obra de un heterogneo grupo de poetas y ensayistas (...). Rompecabezas imprescindible para empezar el nuevo siglo con el pie derecho: reivindicando la lectura literaria como la cara ms representativa y profunda de conocimiento humano. Por ello tambin nuestra portada es por primera vez slo tipogrfica: letras libres, letras en libertad para formar las palabras Vidas Literarias.37 El constante inters de difundir la cultura, lleva a sus integrantes a cristalizar los planes de expansin para el 2001 con la edicin que se conforma para publicarse en Espaa. Con un precio de 5 euros y una suscripcin anual de 50 euros, Letras Libres entra al mercado espaol en busca de lectores interesados en la crtica cultural y con la finalidad de establecer un dialogo entre los dos continentes. Desde sus orgenes, Letras Libres tiene una marcada vocacin cosmopolita. Esta vocacin se funda en la certeza de que, en un mundo globalizado, en el que la agenda internacional poltica, econmica y social, pero tambin, marcadamente, la cultural, se ha generalizado, se impone una reflexin abierta, capaz de alimentar a otras reflexiones y de alimentarse, al mismo tiempo, de ellas. Con humildad pero con ambicin, Letras Libres pretende, pues, convertirse en un puente entre culturas, en un instrumento de dilogo entre pases y continentes.38 Cabe sealar que conforme el tiempo transcurre se generan varios cambios en los personajes que integran el directorio de la revista. Paz menciona en la carta que dirige a Krauze la intencin de conformar un consejo editorial no mayor de cinco personas, en un principio este deseo se respeta, por el desgaste que exige la vida moderna esta situacin se modifica al incluir en el mismo a tres personas, los cuales ayudan al desarrollo de la publicacin y a la diversidad de ideas: Aurelio Mayor, Guillermo Osorno y Philippe OllLaprune, este ltimo por un tiempo encargado de la edicin internacional.

37 38

Nota editorial, Letras Libres. Ao 3, No. 25, enero 2001. p. 12 www.arce.es. 11 de diciembre de 2003

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Despus de consolidar su edicin espaola, en Mxico ya para enero del 2002, la publicacin cumple su tercer ao de vigencia y lo celebra con un anlisis entre el mercado y la cultura. Expresa su preocupacin por las leyes del mercado cada vez ms imperantes en los diversos mbitos del ser humano, en especial la cultura donde parece no ser digna de atencin. La dinmica pavloviana de las recompensas a redundado en productos culturales fciles, efectistas y sin mayor profundidad. Paradjicamente el acceso a una obra de arte es sin duda ms fcil, ms rpida y, en muchos casos ms barato gracias a los vehculos provistos por el mercado. Esta tendencia es preocupante: la cultura como un producto de consumo, ajena a valores difcilmente cuantificables pero reales.39 Su cuarto aniversario se concentra en un elemento con el que se convive da a da, se transporta a todos lados y del que pocas veces se reflexiona: el cuerpo. El cuerpo y sus metamorfosis es un ejemplar con el que Letras Libres conmemora un ao ms de existencia en el mercado de las revistas culturales. Para Juan Villoro, actual integrante del Consejo Editorial de la revista, existe una diferencia perceptible entre el trabajo que realizan y en la extinta Vuelta. Letras Libres tiene relacin con la pluralidad de la sociedad mexicana. La revista Vuelta estaba hecha por un grupo mucho ms cerrado, mucho ms pequeo y en relacin estrecha con las ideas de Octavio Paz. La fuerza de Octavio Paz en la literatura era tan grande que una revista que respondiera a su personalidad sera muy interesante. Enrique Krauze ha tratado de abrir el abanico de opciones, para hacerla ms variada, ms plural, con un diseo nuevo y con la posibilidad de llegarle a ms lectores. Espero que la revista se mantenga as y sobre todo que se vaya abriendo a ciertas reas de la cultura, le falta por desarrollar en lo que respecta a cultura de masas, comunicacin, antropologa, temas de inters para la juventud, ciencia, artes en general, pintura.40 Con 61 nmeros en su acervo, Letras Libres en la actualidad continua con el respaldo de sus lectores y patrocinadores que en cada ejemplar hacen acto de presencia. El 2004 lo inician celebrando su quinto ao de existencia con un ejemplar que se dedica a exaltar las manifestaciones cinematogrficas como parte estructural de la cultura.

39 40

Nota editorial. Letras Libres. Ao 37, No. 37, enero de2002, p10 www.larevista.com.mx. 1 de diciembre de 2003

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Sin dejar a un lado las palabras conmemorativas, Enrique Krauze externa la importancia que posee para la publicacin ese festejo. Letras Libres naci hace cinco aos en un momento apacible del mundo, tan apacible y promisorio que no falto quien nos imaginara en la plcida rivera del fin de la historia, a salvo de peligros globales, gozando de la vigencia universal de los valores que fundaron Occidente. En aquel enero de 1999, en Letras Libres conocamos las coordenadas de nuestra pasin: la literatura y la libertad; pero estbamos ciegos ante el objeto preciso de nuestra critica. Contra quin enfilarla, si ya haban muerto las ideologas opresivas del siglo XX? Con todo, decidimos dedicar aquel primer nmero al examen histrico y poltico del mesianismo indigenista, esa variante suave (mexicana y latinoamericana) del fundamentalismo. A mediados de 2001, redoblamos la apuesta y preparamos el primer nmero de nuestra edicin espaola alrededor del resurgimiento de los nacionalismos y racismos exclusivos, excluyentes y asesinos. Das despus de cerrar aquella edicin, sobrevino el ataque a las Torres Gemelas. Fue entonces cuando el blanco de nuestra crtica se nos revel con claridad: eran y seguirn siendo, mientras vivamos- los fanatismos de la identidad41 El ejemplar de aniversario tambin conmemora su lucha por mantener el dialog abierto y constante con el viejo continente y agradece a los fieles lectores, anunciantes y patrocinadores por su generosa colaboracin en el mantenimiento a flote de la publicacin. La pequea tribu mexicana y espaola, tal como ellos se nombran, tiene una importancia trascendental para el periodismo cultural en Mxico y las ideas que plasman en sus ejemplares poseen un impacto sobre el pblico o al sector del poder al que se dirigen. La publicacin mes tras mes, continua dando la bienvenida al lector ya sea por su versin fsica o su sitio en Internet con la esperanza de contribuir a pensar de forma analtica al siglo que termina y al que comienza. Como herederos de una tradicin intelectual consideran como parte de sus valores la calidad literaria e intelectual, la libertad poltica y la democracia que se encargan de reproducir en cada ejemplar que crean.

41

Krauze, Enrique. Cinco aos de Letras Libres Letras Libres. Ao. VI, No. 61, enero 2004, p.9

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3.2 Arcana Inmersos en un mercado de publicaciones en donde impera el espectculo, el deporte y la

poltica vista desde los hermosos reflectores de la revista Caras, los mexicanos reciben en mayo del 2001, como presagio de la ausencia de este tipo de especies, un nuevo ejemplar que destina sus pginas a tratar asuntos culturales y polticos sin pretensiones. Contrario a su nombre, Arcana es una publicacin que busca ser clara, evidente y manifiesta en la mente del lector. El grupo Sextante Medio y publicaciones son quienes se encargan de que esta publicacin deje las profundas tinieblas y salga a la luz en busca de pblico al que seducir. En palabras de Carlos Tello director editorial descubre la razn del nombre de la revistaelegimos ese ttulo porque queremos abrir las cosas reservadas, dar a conocer las vidas invisibles, fotografiar los claroscuros del cambio, descubrir las recientes formas de vida de una sociedad en movimiento 42 Alfonso Begn es quin dirige a un entusiasta grupo editorial conformado Carlos Elizondo Mayer Serra, Mercedes Garca Ocejo, Carlos Puig, Jos Woldenberg y Jess Silva Herzog Mrquez que funge como asesor editorial. Todos ellos pretenden aportar un anlisis diferente de la realidad mexicana. Con un desnudo femenino en la portada estelar se invitaba al lector a introducirse a los exticos e incitantes espacios que ofrece la lectura de corte cultural poltico. Para el comuniclogo Nicols Navarro, esta imagen tan impactante para algunos y provocadora para otros, tena la finalidad (...) supongo, era transmitir una nocin de nacimiento primognito y, al mismo tiempo concitar el morbo del espectador.43 El restaurante del Lago es testigo del primer cctel en donde un gran nmero de personajes polticos hacen gala de su presencia y de la misma forma gozan de los primeros momentos de los que es participe Arcana. De forma inicial la edicin se conforma de tres apartados. El primero comprende secciones fijas como Anticuario, Qu hacer, Ata bri, entre otras; el segundo hace alarde de un estilo periodstico con crnicas, reportajes, y variados fotorreportajes; por ltimo un apartado que denominan Sin rumbo, en donde se renen opciones para elegir libros, restaurantes, viajes, internet, moda, msica, entre otras mltiples actividades que el individuo tiene capacidad de desempear.

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Tello, Carlos. Arcana, Adcebra, Ao. X, No. 116, octubre 2001, p. 70 Navarro, Nicols. Debut y despedida. Chilango. Ao. 1, No. 4, febrero 2004, p. 26

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Cabe resaltar que el lanzamiento de esta publicacin se respalda con una investigacin de mercados cuantitativa que lleva a cabo la agencia Pulso mercadolgico, con la finalidad de ofrecer al mercado la informacin que requiere y que an no est presente en los puntos de venta. Despus de tres nmeros en circulacin la estrategia se repite para conocer la aceptacin que el pblico tiene sobre el producto. La publicacin comienza con un tiraje de 30 mil ejemplares mensuales, de los cuales se desprenden 128 pginas a color, de este nmero 26 en promedio se destinan a publicidad. Como inici, la empresa decide optar por estrategias de promocin como distribucin gratuita de 20 mil ejemplares durante seis meses al diez por ciento de los suscriptores de MVS Multivisin con perfil socioeconmico alto, as como el obsequio en eventos de corte social y deportivo donde acude el pblico de los segmentos A, B y C+. Arcana tiene dos etapas de vida, la primera baj la direccin de Alberto Begn dirige todos sus esfuerzos a llegar a un pblico politizado pero un tanto relajado, sector que reducido pero que no deja de ser importante. Esta lnea se continua hasta la salida de su lder al tener que adentrarse al Instituto Federal de Acceso a la Informacin. Carlos Tello protagoniza la segunda etapa de la revista donde con miras a ampliar el nicho de mercado y aminorar la obsesin por la poltica presenta trabajos atractivos, divertidos y un tanto ms juveniles. La finalidad es conquistar espacios que revistas como Gatopardo, Letras Libres, Nexos, Este Pas, Expansin, entre otras, poseen en el mercado y que se perfilan como su competencia directa. Durante sus primeros nmeros, las pginas de Arcana se visten con trabajos que se destinan a atrapar a los lectores, la variedad de temas y la forma de tratarlos produce que los ejemplares se conviertan en productos dignos de coleccin. La publicidad es participe de esta reunin, un 25 por ciento de los anuncios provienen del gobierno y el 75 por ciento de empresas de iniciativa privada. Entre los anunciantes que de forma inicial realizan inserciones en el impreso estn los gobiernos de Estado de Mxico, Sinaloa y Zacatecas, CONACULTA, Bacard, SICO, BMW, Microsoft, Comercial Mexicana y Banamex. Las tarifas fluctan entre 103, 227 pesos por cuarta de forros; 76, 299 la segunda y la tercer de forros, para pginas interiores el costo es de 59, 839 y 23, 935 un tercio de plana. 44 Como segmento de mercado meta se consideran a las personas que oscilan entre los 17 a 50 aos de niveles socioeconmicos A, B, C+. La empresa que se contrata para distribuir la publicacin es Editoriales Sayrols, sta se encarga de colocar los ejemplares en Vips, libreras de museos, Caf Caf, Gandhi, locales cerrados en el Distrito Federal y en las principales ciudades del interior de la repblica.

44

Arcana, Op. cit. p. 70

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Con la finalidad de lograr que sus lectores meta se percaten de la existencia del impreso, se dispuso una estrategia en medios que comprende spots en radio, en televisin abierta (CNI Canal 40) y por cable (MVS). Los medios impresos tambin se consideran fundamentales para sus objetivos por lo que la primer semana de cada mes hacen uso de inserciones en el peridico REFORMA y El Universal. Nmeros despus del estelar y al concluir su primer ao de vida, la publicacin mantiene un tiraje de 25 mil ejemplares. El auguro para las revistas culturales no resulta favorable y al parecer Arcana entra dentro de ese vaticinio puesto que los aos subsecuentes el tiraje se ajusta a 6 mil para su segundo aniversario y en los ltimos meses del 2003, se reduce a 4 mil ejemplares. Ante esta situacin los ajustes se hacen necesarios no slo en el nmero de ejemplares a distribuir, tambin en el costo de la publicacin que de costar 40 pesos en su inicio pasa a 30 pesos con la intencin de captar lectores dentro del pequeo y cerrado mundo de las revistas culturales. Existen diversos nmeros que dejan un especial recuerdo en los lectores, en su memoria siguen las palabras que incluyen trabajos como Doce momentos estelares del foxismo, Gitanos en Mxico, El diablo, La lucha libre y La biografa no autorizada del condn. Pero no slo Mxico tiene cabida en sus pginas, el mbito internacional se hace presente con trabajos como La guerra que incluye testimonios de sobrevivientes de diversas grescas militares del siglo XX as como reportajes sobre la personalidad del juez Baltasar Garzn. Los miembros de Arcana manifiestan que el tratamiento light de noticias trascendentes, las insercin de todo tipo de temticas, el alto contenido grfico, las importantes plumas que desfilan por sus columnas y el entretenimiento de alto nivel la convierte en una publicacin nica en su tipo En ese parteaguas que el inici de la era foxista marc en todos lo mbitos, Arcana pareca la revista para el siglo XXI mexicano: la que mejor haba comprendido y asimilado los vientos del cambios, la ms crtica y la ms propositiva, la que mejor pareca encarnar el espritu de una nueva generacin. La democracia plena se haba hecho (dizque) y llegaba de la mano de la revista que mejor la representaba: un Nexos con sentido del humor, destinado a un pblico algo ms joven.45 Y es de la siguiente manera como el directorio de la revista Arcana se conforma, en el se observar figuras que trascienden con sus pensamientos y que se renen para forjar un proyecto poltico cultural sin precedentes.

45

Alvarado, Nicols. Op cit. p. 27

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Cuadro 15 CARLOS TELLO DAZ

Director

DIEGO I. BUJEDA BERNAL

Coordinador Editorial

LORENA CAMPBELL DAZ

Editora de Fotografa

SUSANA CASARIN
Editora de Fotografa Asociada

MARINA GNGORA
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SERGIO LPEZ MENNDEZ

Editor de proyectos especiales

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Editora

ESTUDIO PEN
Direccin de Arte y Diseo

RICARDO BECERRA LAGUNA

Asesor Editorial

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Asesor Editorial

CONSEJO EDITORIAL
Ricardo Becerra Laguna, Alberto Begn Guerra, Jorge Carlos Daz Cuervo, Carlos Elizondo Mayer-Serra, Jorge Fernndez Menndez, Mara Teresa Frnaco, Mercedes Garca Ocejo, Claudio X. Gonzlez Guajardo, Alejandra Lajous, Rafael Prez Pascual, Carlos Puig, Pedro Sez Pueyo, Jess Silva Herzog Mrquez, Carlos Tello Daz, Jos Woldenberg.

JORGE GUERRA
Director Comercial

MARCELA MARISCAL VEGA Gerente Comercial CONSEJO DE ADMINISTRACIN

Presidente: Pedro Sez Pueyo. Alberto Begn Guerra, Homero Crdenas Garza, Jorge Carlos Daz Cuervo, Ramn Llarena Cuspirena, Guillermo Prieto Trevio

Fuente: www.arcana.com.mx 106

Durante sus 30 nmeros de existencia, los reportes de consumo resultan ser variables, en algunos casos se alcanza el 50 por ciento de los ejemplares tirados pero en los tiempos ms difciles el nmero es de tan slo mil. As transcurre la revista cultural Arcana, inmersa en un mercado difcil que parece poner mayores barreras a este tipo de lectura. La situacin comercial de la publicacin decae de manera considerable, por tal motivo aquellos personajes que aos atrs haban destinado su esfuerzo a sacar adelante su producto, deciden retirarse dadas las condiciones adversas del mercado. Es enero del 2004 testigo de otra publicacin cultural que claudica en el mercado de medios impresos, a pesar de atravesar los dos aos de existencia que algunos consideran como la meta para permanecer en circulacin, Arcana dice de forma temporal adis a sus lectores. Su ltimo nmero La ciudad como pretexto cuenta con la participacin de de Homero Aridjis (msterdam), Francisco Olaso (Berln), Lorena Campbell (Bogot) y Julin Zugazagoitia (Brasil), entre otros. La empresa Sextante medios y publicidad suspender temporalmente sus actividades editoriales, a causa de los adeudos que mantiene desde hace un ao con empresas de publicidad y con su personal, lo que significa que su nico producto, la revista Arcana, engrosar la lista de publicaciones culturales independientes que desaparecen despus de sortear la barrera de los dos aos de existencia.46 Su director Carlos Tello expone que debido a las deudas que tiene con sus empleados, colaboradores y proveedores deciden cerrar temporalmente las puertas de Arcana con la intencin de cubrir las deudas existentes y retomar energa para lanzar una vez ms el proyecto pero ya sin la carga que representa la ausencia de capital y as cubrir funciones bsicas dentro de una empresa. El grupo que lidera esta publicacin considera reanudar la circulacin en mayo del 2004 para no perder el posicionamiento que logran a lo largo de ms de dos aos en su pblico meta. Se pretende continuar con ese proyecto que posee calidad editorial y un equipo que no desfallece por desfavorable que se presente el entorno, la forma que se considera para lograr sus objetivos es buscar nuevas formas de financiamiento No sabemos qu deuda es ms grande, si lo que debemos o lo que nos deben. Pero de los socios hay una plena disposicin a liquidar todo, an si para ello tienen que poner de su bolsillo, dijo el coordinador editorial de Arcana, Diego Bujeda, a quien le parece que la revista rompi el rcord fatal que marcan algunos especialistas en medios culturales. 47

46 47

www.elindependiente.com.mx. 08 enero 2004 Ibidem.

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Algunos consideran que la crisis econmica y de lectores provoca la salida de la publicacin pero algunos integrantes del equipo editorial manifiestan su inconformidad con la empresa encargada de distribuir el producto. (...) hace poco ms de un ao que los lectores haban renunciado a toda pretensin de regularidad en su aparicin, perdonndole la prctica desesperada de fundir en uno slo el nmero de diciembre y el del siguiente enero, disculpando la habitual tardanza con que sola hacer su llegada (casi) mensual a los anaqueles de Sanborns.48 Se manifiesta que el lector tambin carece de inters por publicaciones que, aunque vayan de la mano con un nuevo proyecto de nacin, continan con inserciones de corte cultural. Del lado poltico se considera que los polticos o aquellos que se muestran interesados en el tema, tienen publicaciones bien definidas como Proceso o Milenio Semanal, en donde cubren su necesidad de informacin y anulan acontecimientos relacionados con la literatura, msica o problemticas de corte social. Para Nicols Alvarado participe de este proyecto nombrado Arcana y director de la revista El Huevo El problema deriv entonces, a veces, de errores de criterio editorial (los temas abordados no eran siempre de coyuntura) e, invariablemente, de un sesgo de visin generacional: demasiado solemnes para un pblico escindido de la agenda de lo poltico, los colaboradores de Arcana en su mayora cuarentones- no lograban conectar con una generacin ms joven que la suya propia, ms inmediatista, ms superficial, pero tambin menos cursi.49 Es probable que el problema se genera con los editores al no definir el mercado al que pretenden dirigirse, quiz la distribucin no permite que se forme una conexin real entre la publicacin y su pblico, tambin la ausencia de capital publicitario no permite el sostn y fluidez del impreso. Resulta factible que la mezcla de todos estos factores determinen la salida de la publicacin, lo innegable es que Arcana pasa al libro de las revistas culturales que salen de mercado al no encontrar la solvencia econmica para esparcir conocimiento a las miles de mentes que deambulan por Mxico. Es una pena, no slo por Arcana, sino por cualquier proyecto editorial de cultura que est bien pensado y que no pueda continuar por razones econmicas ms que de calidad50

48 49

Alvarado, Nicols. Op cit. p. 27 Ibidem. 50 Bujeda Bernal, Diego. www.elindependiente.com.mx, 08 enero 2004

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4. Anlisis de Coyuntura y Prospectiva

Dentro

del mundo de las publicaciones culturales existe un ritmo de vida lineal y cotidiano. Se conoce que los proyectos, de forma general, son decisiones de un grupo de intelectuales que tienen el deseo de esparcir su conocimiento a un segmento reducido de individuos, contribuir al desarrollo cultural y ser foro de expresin. En otros casos se busca ampliar el nmero de lectores al ofrecer textos de inters general con tratamiento especial. Cual sea la estrategia o la ausencia de ellas que adopten los editores, la realidad muestra una cara desfavorable en donde las revistas culturales tienen una vida efmera al no encontrar pblico interesado en consumirlas. Durante este devenir existen elementos que salen de la cotidianidad y modifican el curso montono y predecible del curso, este elemento sorpresivo se considera como parte del proceso en donde se observan los acontecimientos que se transitan para llegar a un momento especfico, y a su vez las repercusiones que genera en conjunto. Con la finalidad de conocer el impacto que tiene sobre una publicacin cultural esos acontecimientos sorpresivos, se propone un anlisis de coyuntura de metodologa periodstica. Cabe sealar que este anlisis es recurrente en el mbito poltico pero la metodologa periodstica para su elaboracin permite transponerlo en otros escenarios sociales. A la coyuntura se le entiende como un intervalo o instante en un proceso, el cual a su vez, es una ramificacin de sucesos que tienen repercusin o consecuencias en todo el conjunto. Un momento en donde se percibe un cambio importante en el curso de los actores. Una manera clara y grfica de comprender el anlisis de coyuntura y sus componentes la brinda Guillermo Tenorio (...) tomar en cuenta una pelcula que se ve en pantalla, desde su inicio hasta el final, toda la pelcula es el proceso y se analiza como una totalidad en movimiento (anlisis diacrnico); pero tambin puede analizarse cuadro por cuadro fotogrfico (instantnea) de la pelcula (anlisis sincrnico), como algo independiente de la totalidad, aislado, esttico, congelado, sin darle mayor importancia (por el momento) a los antecedentes y a las consecuencias; (...)1*

Tenorio, Guillermo. Gua para elaborar proyectos de investigacin, Mxico, UNAM, 2003, p.2 * Se recomienda confrontar esta postura con Bolvar Espinoza, Augusto. El anlisis de coyuntura una alternativa de estudio del presente poltico. Congreso Nacional de Ciencia Poltica, 1997. Para conocer la metodologa que propone para la elaboracin del anlisis de coyuntura

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En el estudio diacrnico se pretende plantear el contexto en el que estn inmersas las revistas culturales, en particular las tres que competen a est investigacin. Observar el momento en que inician actividades, su desarrollo as como se establece un periodo de tiempo para la investigacin, que en este caso es enero del 2004. Para el anlisis sincrnico se eligen los momentos que a consideracin resultan relevantes dentro de todo el proceso o que de alguna manera rompen con la cotidianidad que caracteriza su desarrollo. Se sustrae el instante donde se genera para conocer el impacto que posee en todo el proceso. El anlisis de coyuntura con sus estudios diacrnicos y sincrnicos ofrece la posibilidad de plantear escenarios en prospectiva. La prospectiva segn Tomas Miklos es primero un acto imaginativo y de creacin; luego una toma de conciencia y una reflexin sobre el contexto actual; y por ltimo, un proceso de articulacin y convergencia de las expectativas, deseos, intereses y capacidad de la sociedad para alcanzar ese provenir que se perfila como deseable.2 Por tal motivo, posterior al anlisis de la situacin imperante en las revistas culturales se disea, mediante suposiciones e hiptesis, escenarios que permitan vislumbrar el futuro de las revistas culturales en Mxico desde perspectivas ideales, intermedias y adversas.

Miklos, Tomas. Planeacin prospectiva: Una prospectiva para el diseo del futuro. Mxico, Editorial Limusa, 1991, p.56.

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4.1 Anlisis diacrnico A lo largo de la historia las revistas culturales desfilan con el emblema
de pequeos sueos fugaces. Desde sus inicios, (con Iris (1824) pionera de las revistas culturales que dura slo siete meses), se observa como cientos de intentos por consolidar publicaciones de tipo cultural merman ante la falta de lectores que se dispongan a convertirlas en parte de su vida. Hoy en da mantener en el mercado una revista de cualquier corte resulta una labor titnica, que decir de las revistas culturales que ao tras ao nacen y mueren. En la preparatoria Ren Avils Fabila inicia su ponencia en el Congreso de Revistas Literaria Juveniles, con una frase que parece ser un presagio para las revistas culturales de estos tiempos Las revistas culturales son como mariposas tienen una vida muy frgil y reducida, dos o tres nmeros y desaparecen... 3 Los sueos del equipo que con empeo forjan sus impresos se desvanecen frente a un gobierno que no considera los aspectos culturales como una prioridad para el pas, un mercado que muestra desinters por la cultura, adems de una escasez de patrocinadores que ayuden al sostenimiento y a esto se le suma una voraz competencia liderada por la televisin. En definitiva la vida de un impreso que se destina a la cultura transita por territorios minados pero por adverso que luzca el panorama continan, como antao, las labores de grupos interesados en difundir temticas culturales y con la idea constante de contribuir al desarrollo cultural del pas, adems de fungir como foro de expresin y escenario de formacin para nuevos talentos. Tuteladas baj estos lemas se encuentran tres publicaciones culturales que nacen, y se desarrolla en la misma sociedad pero cada una en momentos y condiciones distintas, as como el desenvolvimiento que adquieren se torna diferente, sus nombres: Universo de El bho, Letras Libres y Arcana. A finales del sexenio de Ernesto Zedillo Ponce de Len todava con los 70 aos del rgimen prista en Mxico, nace Letras Libres baj el mandato del empresario e historiador Enrique Krauze quien despus de la muerte de Octavio Paz decide emprender un nuevo proyecto y dejar atrs a Vuelta, publicacin en donde trabaja al lado del premio Nbel. Cabe sealar que en 1991, antes de que la publicacin surja y an como parte del equipo Vuelta, Krauze comienza con un proyecto editorial que se cristaliza con la puesta en marcha de la editorial Clo.

Avils Fabila, Ren. Entrevista personal. 9 de febrero de 2004

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Editorial Clo es un proyecto que rene a historiadores mexicanos con la finalidad de recrear una cadena de historias que sirva como herramienta para el presente. La mezcla entre letra e imagen se convierte en una alternativa para presentar el cmulo de acontecimientos de forma gil, interesante e inteligente, con la intencin de transformar los libros en un museo visual. Vuelta otorga un acervo cultural de veinte aos a Letras Libres, la cual se conforma con el equipo, archivos y la lnea de su precedente. Esta situacin le permite retomar a un crculo de lectores que siguen sus trabajos desde Vuelta e incluso desde la revista Plural, as como patrocinadores o empresas interesadas en continuar la tradicin de anunciarse en sus pginas. El precio con el que se introduce la publicacin es de 35 pesos. De esta manera Letras Libres inicia su trayecto en el mercado de las revistas culturales, a pesar de manifestar la diferencia existente con Vuelta, es innegable el impulso que sta cede para la consolidacin, crecimiento y desarrollo del nuevo impreso. La publicacin transita sus primeros meses sin percances. Letras Libres con nueve ejemplares en circulacin ve nacer en el mes de noviembre a una nueva publicacin cultural que como ella, pretende ganar pblico en el mercado revistero, su nombre Universo de El Bho. Noviembre de 1999 es la fecha inaugural para la publicacin, Ren Avils Fabila se encarga de liderar al bho que emprende su vuelo en las filas del peridico Exclsior, primero como suplemento cultural y despus como revista. Por 15 aos el escritor, politlogo y maestro universitario gua el suplemento El Bho, la labor que l y su equipo desempean los lleva a conseguir dos Premios Nacionales de Periodismo. Despus de 696 nmeros se abandona el proyecto, el mvil: la censura que el director del peridico ejerce al suplemento. Con un equipo de trabajo que se conforma desde El Exclsior, nace Universo de El Bho inmersa en una situacin econmica poco favorable que les impide pagar sueldo a sus colaboradores, con una vasta experiencia en la escritura y conformacin de los ejemplares pero al mismo tiempo dificultades en el aspecto mercadolgico y sin la infraestructura que antes les brinda el peridico. El precio con el que aparece el primer ejemplar es de 20 pesos. Las dos publicaciones inician actividades el ao de 1999. Si bien es cierto Letras Libres adems de colocarse de forma rpida en el mercado y contar con la infraestructura para su elaboracin, lleva nueve meses de ventaja frente a Universo de El bho la cual emerge en condiciones poco ptimas.

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El segundo aniversario es una experiencia diferente para las publicaciones, por un lado el impreso de Krauze celebra un ao ms en circulacin, un aumento de precios y la prxima expansin de su publicacin, a mediados de ao, a otros continentes con la versin para Espaa de Letras Libres. Para Universo de El bho la situacin fue distinta, en su editorial, por supuesto celebra el logro que consiste mantener la publicacin en el mercado un ao ms pero tambin se evidencia la escasa presencia de anuncios publicitarios. Adems se agradece el apoyo proveniente de manos amigas que sin ellas la continuidad de la publicacin es cuestionable. El 2001 adems de traer muchos cambios para las publicaciones citadas, ofrece una nueva publicacin cultural en un pas donde parece existir un desinters por la lectura y por dichas temticas. Cabe mencionar que el surgimiento de este impreso se da en otro contexto social y baj el rgimen del presidente Fox, que implica un cambio de partido en el gobierno y por lo tanto de polticas culturales. Arcana aparece dos aos ms tarde que las anteriores. Con un estudio mercadolgico como respaldo inicia circulacin en marzo, como director del proyecto se encuentra Alberto Begn quien aos despus cede la estafeta a Carlos Tello. Cabe sealar que cada director otorga una visin distinta a la publicacin, de ah que se consideran como dos momentos. Su estrategia de promocin se basa en la distribucin gratuita de 20 mil ejemplares durante seis meses al diez por ciento de los suscriptores de MVS Multivisin con perfil socioeconmico alto. Tambin un cantidad se destina como obsequio en eventos de corte social y deportivo en donde se localizan segmentos de su inters. El monto que el consumidor debe cubrir de forma inicial por el ejemplar es de 40 pesos, En el siguiente cuadro se observa un primer momento, el inicio en el tiempo de cada una de las publicaciones as como el precio con el que introducen su impreso en el mercado. Cuadro 16 Fecha y precio inicial de las publicaciones Publicacin Inicio Precio Letras Libres Enero 1999 35 pesos Universo de El Bho Noviembre 1999 20 pesos Arcana Marzo 2001 40 pesos Fuente: Interpretacin propia

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Con un mercado compartido en donde las publicaciones luchan entre ellas para ganar un espacio en el consumidor, se combate con una cultural discontinua, con ausencias legales, con un esquema de carcter estatista y falta de mecanismos para impulsar las industrias culturales segn la visin de la ONU,4 las tres publicaciones transitan el 2002, cada una desde diversas perspectivas. Letras Libres fortalece da a da su publicacin sin dejar de contar con patrocinio para la misma y el apoyo de intelectuales que tienen una ampla trayectoria y se conocen en el medio. Arcana de igual manera crece sin modificar tarifas. Universo de El bho por su parte comienza a experimentar problemas ms serios para solventar la publicacin a esto se suma la decisin de CITEM de no distribuirla. No todo el ao es trgico, tambin su director goza de la cristalizacin del proyecto que sin duda apoya a la cultura en Mxico, la Fundacin Ren Avils Fabila. Dicha fundacin nace en noviembre del 2002, es la cede de la revista donde se localiza un acervo artstico y literario del artista. El mes siguiente despus de que la publicacin se vende como papel viejo puesto que la distribuidora no encuentra lugar donde colocarlo, la revista comienza a circular como ejemplar de distribucin gratuita para difundir la cultura. De esta manera Universo de El bho pasa del plano comercial a la difusin cultural. En el 2003 Arcana ajusta su tiraje de 25 mil ejemplares a 6 mil ejemplares, adems de modificar su costo, lo reduce de 40 pesos a 30 pesos con la finalidad de captar lectores. Este cambio de alguna forma habla de la crisis por la que atraviesa la publicacin, as como la bsqueda de una situacin ms favorable. Otro cambio significativo en las filas de Arcana a inicios del ao es la salida de su director Alberto Begn para introducirse en al Instituto de Acceso a la Informacin, esto deja a Carlos Tello como lder del proyecto. Letras Libres en una posicin ms tranquila edita su publicacin en Mxico como en Espaa, cabe sealar que este ao causa una gran polmica un ejemplar de la revista dnde se habla del rgimen cubano y sus desventajas, varios simpatizantes de Castro se manifiestan en la Feria del Libro en Guadalajara donde externa sus visin y repudio a los integrantes de la publicacin. El 17 de diciembre del 2003, Letras Libres se viste de manteles largos al celebrar que Jos Mara Aznar impuso a Enrique Krauze la Gran Cruz de la orden civil de Alfonso X el Sabio en una ceremonia que se efecta en el Palacio Presidencial de la Moncloa, en Madrid. La condecoracin es la ms alta que brinda el Ministerio de Cultura y que ratifica el Rey Juan Carlos I.
4

Haw, Dora Luz. Hace la ONU 48 recomendaciones. Propone legislar recursos culturales REFORMA, 9 de diciembre de 2003, 1C.

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El 2004 augura diversos caminos para las publicaciones culturales. La publicacin del Escritor Ren Avils continua en circulacin gratuita en libreras, suscripciones, escuelas y en la fundacin. Son 5 mil ejemplares los que cada mes se tiran. Permanecen como ideales conseguir mayor patrocinio para profesionalizar la revista y conseguir aumentar el tiraje. Letras Libres inicia el ao con la celebracin de su quinto aniversario y contina con la labor de extender un puente entre Espaa y Amrica Latina con el propsito de contribuir en la cultura de ambos continentes. Para Arcana el inicio del 2004 no resulta satisfactorio. La publicacin sale del mercado por motivos econmicos, tiempo atrs los reportes de consumo resultaron variables situacin que impide pagar a sus colaboradores. La intencin es volver a circular en mayo del mismo ao, pero con una economa sana que permita un manejo eficiente. Es as como Arcana y Universo de El bho salen del mercado por problemas de tipo econmico. La ausencia de patrocinio las obliga a abandonar los escenarios mercantiles y desaparecer como en el caso de Arcana (misma que promete volver) o como Universo de El Bho que circula en menor escala y como producto de difusin cultural.

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4.2 Anlisis sincrnico (coyuntura) de Revistas Culturales Durante el periodo de tiempo que Letras Libres, Universo de El bho y Arcana circulan
por el mercado de revistas culturales, existen un cmulo de acontecimientos que modifican el curso que de forma previa se trazan como ideales a conseguir. En dos casos en particular, estos sucesos (a pesar de ser diversos) representan la salida de circulacin de los impresos, una se convierte en vehculo difusor de la cultura y la otra entra en un periodo de reposo con el deseo de volver al desafiante mundo mercantil para mayo del 2004. Letras Libres en una posicin ms favorable consigue mantenerse en el mercado e incluso heterogneos acontecimientos la consolidan y fortalecen. En definitiva es de las pocas revistas culturales que se mantiene y perfila para futuro. A continuacin se presenta una serie de acontecimientos que se generan durante el periodo que comprende la aparicin de Letras Libres hasta la desaparicin de Arcana (2004). Cabe sealar que estos momentos son determinantes para observar la travesa que cada una de ellas adopta, as como resulta conveniente observar sucesos que se producen en la sociedad y que invariablemente afecta el curso de las mismas. 1. Inicio de Letras Libres: en enero de 1999 aparece Letras Libres baj la direccin de Enrique Krauze y un nmero vasto de colaboradores que tienen sus antecedentes en las filas de la revista Vuelta liderada por el Premio Novel de Literatura Octavio Paz. Este acto inaugural lo respaldan dos elementos por dems importantes, el primero es que Vuelta al ser una publicacin ya conocida, con renombre y dirigida por un Nbel se conserva la creencia de que la calidad, contenidos e importancia permanecen en la sucesora, adems de que al heredar todo el archivo hemerogrfico de la extinta Vuelta, refuerza la postura a sus lectores. Tambin resulta importante la adopcin de la infraestructura, esta facilita, por decirlo de alguna manera, la elaboracin del nuevo proyecto. El segundo punto es el manejo de Editorial Clo por parte de Enrique Krauze desde 1991, este proyecto consolida al historiador como empresario de la industria cultural. Toda la informacin que obtiene primero en Vuelta al fungir como secretario de redaccin y administrador, y luego en Clo como director le permite obtener la visin empresarial para dirigir su publicacin.

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Desde este inicio, Letras Libres cuenta con diversos patrocinadores y anunciantes que visten su publicacin, en el mundo de los impresos es una labor titnica el conseguir publicidad an ms cuando se trata de temticas culturales, situacin que est publicacin libra de forma exitosa. Las relaciones pblicas que tiene su dirigente y todo el trabajo que de forma previa realiza lo rodea de un cmulo de grupos que apoyan mes tras mes los ejemplares. As se observa en el primer nmero donde los patrocinadores y anunciantes son vastos y variados, la siguiente lista lo muestra: Noticiarios Televisa Omega Club Playa Mar Seguros Comercial Amrica CONACULTA INBA Cemex Mxico Siglo XX, Televisa Secretaria de Comunicaciones y Transportes (SCT) Comisin Federal de Electricidad (CFE) Secretara de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI) Banamex Telmex

2. Aparece Universo de El bho: el mes de noviembre de 1999 inicia la publicacin cultural a circular en el mercado de revistas mexicanas. El escritor que tutela el proyecto es Ren Avils junto con la mayora de colaboradores que salen junto con l de las filas del peridico Exclsior. Durante 15 aos Avils Fabila trabaja en el suplemento cultural El Bho, despus de 696 nmeros la censura que ejerce el director del peridico a unos artculos obliga al equipo a desistir a la elaboracin del mismo. El grupo que sale inicia un nuevo proyecto Universo de El Bho para dar cabida a todas las voces errantes. La experiencia que ofrece el peridico Exclsior es invaluable para todo el equipo e incluso ganar dos Premios Nacionales de Periodismo les garantiza cierto xito en su trabajo pero el escenario al que se enfrentan sin el apoyo de una empresa y sin la infraestructura se torna complejo. Si a esto se le suma que los trminos de su renuncia no fueron los ptimos se retira el apoyo de patrocinadores o anunciantes no acordes con la lnea poltica o ideolgica que maneja.

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Cabe sealar que la labor como encargado de Difusin Cultural en la UNAM, le proporciona un constante apoyo por parte de la institucin en los ejemplares de su revista, es as como el primer nmero cuenta con los siguientes patrocinadores y anunciantes: Fundacin Alejo Peralta y el Instituto Politcnico Nacional. Redynet FCE, Casa Lamm, IPN, UNAM, Casa Abierta al Tiempo, CONACULTA. Novedades Editoriales Aldus. Movimiento Grfico ISSSTE. CONASIDA.

3. Arcana inicia circulacin en el mercado de revistas culturales en Mxico: mayo del 2001 es la fecha que marca e inicio de la publicacin que con un estudio de mercado busca obtener un lugar preferente en el gusto del lector. Su director Alberto Begn junto con un consejo editorial de renombre ofrecen una publicacin poltico cultural con un tono relajado. Arcana es una muestra ms de grupos de poder que se renen con la finalidad de comunicar sus posturas, visiones y percepciones sobre la realidad, cabe sealar que para el lanzamiento de la publicacin se acenta la importancia de la mercadotecnia en la vida actual para el xito de un producto. El grupo que integra la publicacin est en constante contacto con las lneas que dicta el mercado, hecho que se cristaliza en la puesta en marcha de un estudio previo para conocer las necesidades informativas del consumidor y ofrecer un producto acorde a esos requerimientos. Adems habla de una tendencia mundial a este tipo de estrategias con la intencin de invertir en productos que garanticen xito. Cabe sealar que el inicio de la revista se da en el sexenio de Vicente Fox, por lo que la lnea que sigue la publicacin pretende resaltar los elementos emblemtico tales como el cambio, progreso, crtica y democracia. Dentro de sus pginas se encuentran diversos trabajos con un tratamiento ligero y entretenimiento de alto nivel, es probable que la forma light de abordar la informacin trascendental corresponda a la intencin de acercar la publicacin a lectores que no acostumbran publicaciones culturales, pero tambin manifiesta la forma que el gobierno en turno utiliza para tratar asuntos de la nacin.

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Acorde con el segmento de mercado al que pretenden llegar, Arcana inserta la siguiente publicidad que permite mantener la revista en sus nmeros inciales: Gobierno del Estado de Mxico, Sinaloa y Zacatecas. CONACULTA. Bacard. SICO. BMW Microsoft Comercial Mexicana Banamex.

4. Se lanza Letras Libres en Espaa: para el 2001 el posicionamiento en el mercado de la publicacin es satisfactorio razn que aprovecha su director para buscar cubrir otras latitudes con sus trabajos y construir un puente entre culturas. Por tal motivo a mediados de este ao Espaa cuenta, entre su vasto nmero de publicaciones, con Letras Libres. Sin el sistema globalizado que en la actualidad caracteriza al mundo no sera tangible la puesta en marcha de proyectos como el que Letras Libres efecta, pero dadas las circunstancias en donde la poltica, economa y cultura de un pas interactan de manera simultanea alrededor del mundo, facilita el acceso y comprensin a otras formas de vida, costumbres, literatura, en fin todo lo inherente a la cultura. Esta decisin tambin se cristaliza gracias al aumento de precio que el da de su segundo aniversario notifica la publicacin, en donde manifiesta que la dificultad que resulta para un medio impreso independiente que se caracteriza por ser crtico mantenerse en el adverso mercado. Resulta destacable el hecho de que el lector asuma el nuevo precio, ya que permite el crecimiento de la publicacin as como su expansin y habla del posicionamiento que adquiere en la sociedad. 5. La crisis en el segundo aniversario: para noviembre del 2001 Universo de El Bho festeja su segundo aniversario de vida con grandes dificultades. En la editorial se muestra la labor colosal que realiza el equipo para no dejar desplumado al bho con escaso patrocinio. Desde su primer nmero se contempla la falta de publicidad e incluso conforme circula, los nmeros contienen anuncios insuficientes para sostener la publicacin. La UNAM continua apoyando a la publicacin, pero el gobierno, con la entrada de la alternancia al poder, retira el apoyo a diversas revistas situacin por la que el bho se ve afectada.

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6. Aumenta la lectura de revistas: Segn la octava encuesta de Consumo Cultural y Medios que efecta el peridico REFORMA el mes de abril del 2002, el 63 por ciento de los entrevistados manifiesta que lee revistas con frecuencia, lo cual representa un crecimiento de 13 puntos con respecto a 1999, cuando la proporcin era de 50 por ciento.5 Cada ao aumentan el nmero de revistas en el mercado, la variedad trae consigo a nuevos lectores pero cabe sealar que el tipo de lectura al que se acostumbra el individuo son a los ttulos de espectculos de forma predominante por considerar que son amenas y divertidas. Esta situacin responde al escaso inters del Gobierno y la educacin en general por acercar al mexicano a temticas de poltica, cultura, economa entre otras, de forma gil, interesante y amena. Existe una tendencia por alejar al individuo de estas temticas como si la intencin manifiesta es brindar lectura simple y digerida que no requiera un ejercicio mental por parte del individuo. S, en Mxico se lee pero es importante observar el tipo de lectura que adquiere el mexicano. En esta encuesta tambin las personas expresan las razones por las que consideran no se lee las cuales van desde el nulo inters o gusto por la lectura, la falta de educacin se hace presente as como la escasez de tiempo y otro sector piensa que es cuestin de hbito. Cuadro 17 Las siguientes revistas, las lee, las conoce pero no las lee o no las conoce? a. La lee b. La conoce pero no la lee c. No la conoce a b c Tv y Novelas 37% 49% 14% Tv Notas 32% 49% 19% Proceso 28% 33% 39% Milenio 17% 41% 42% Time 12% 35% 53% Nexos 6% 36% 58% Cambio 6% 29% 65% Letras Libres 3% 15% 82% Newsweek 7% 19% 74% Este pas 1% 11% 88% Arcana 1% 6% 93% Fuente: Peridico REFORMA (11 de abril del 2003)

Jurez, Norberta. Aumentan lectores de libros y revistas, REFORMA, 11 de abril del 2002, p. 4C

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7. En peligro la Tasa Cero a revistas: el 30 de mayo del 2002 la Secretaria de Hacienda y Crdito Pblico no publica en el Diario Oficial de la Federacin la aplicacin de la Tasa Cero del IVA a la produccin de editoriales, revistas y peridicos. Las iniciativas del Gobierno de Vicente Fox responden a una tendencia mundial que deslinda a la cultura como responsabilidades del Estado. El desinters por los aspectos culturales se evidencia con esta omisin, situacin que parece una consecuencia lgica si se considera que (...) como dijo el clebremente Fox, l, a diferencia de los que se forman leyendo libros se form viendo las nubes, la formacin siguiente correr a cargo las ms de las veces de lo aportado por las ocho columnas de los diarios.6 El gobierno mexicano sigue la lnea que tiene sus inicios hace dos dcadas y se ratifica en reuniones como la OMC y en el Acuerdo de Libre Comercio de las Amricas en donde se observa la intencin de liberar las inversiones en cultura y comunicacin. Con la excusa de austeridad y una economa sana, en los aos 80 y 90 se suprimen organismos pblicos como la distribuidora de Fondo de Cultura Econmica y el Fondo Nacional para el Desarrollo de la Danza Popular Mexicana, se anula el precio preferencial para el envi postal de libros y revistas.7 Esta medida se hace manifiesta desde los informes presidenciales, en donde los minutos que se destinan a la cultura son cada vez ms reducidos e incluso en los mismos medios electrnicos en donde las temticas culturales no tienen cabida a no ser en el Canal 22 que por su naturaleza debe cubrir dichos sucesos. 8. Un no para el IVA: el 2 de junio editores y legisladores comienzan a movilizarse y manifestarse en contra de la medida que Hacienda pretende llevar a cabo al gravar revistas, libros y peridicos con el 10 por ciento.. La reaccin es lgica ante la iniciativa de Hacienda, si antes este tipo de propuestas no proceden ahora la lucha por mantener libre de impuestos a los impresos continua y no faltan las voces que no callan y que piden un Mxico que dirija sus esfuerzos a crear lectores y fortalecer su cultura en vez de matarla imponindole un impuesto. Cierto, Mxico es de los pocos pases que goza de Tasa Cero al libro otros como Francia y Estados Unidos gravan este artculo pero no es posible comparar el habito de lectura que poseen estos pases con un inters todava fetal de los mexicanos por la lectura.

Monsivis, Carlos. Alabemos todos la Megabiblioteca, REFORMA, Suplemento El ngel, 16 de noviembre del 2003, p. 1 7 Garca, Nestor. La mejor poltica cultural es la que no existe?, REFORMA, 19 de noviembre del 2003, p. 2C

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9. Fundacin Ren Avils Fabila: en noviembre del 2002 nace este hogar para el bho en donde su principal inters es la difusin de la cultura, en donde se ponen a disposicin el acervo literario y artstico del escritor. Esta situacin se genera por el inters del grupo de encontrar una espacio en dnde elaborar la publicacin, el proyecto crece hasta determinar que la fundacin es la mejor opcin para cumplir sus ideales. Tambin el hecho de que la distribuidora CITEM no desee distribuir ms la publicacin, los obliga a buscar espacios alternos para almacenar mientras se localizan espacios. 10. Cuestionan a Letras Libres: a fines del 2002 en la Feria del Libro de Guadalajara la publicacin presenta su nmero 43 que lleva por nombre Futuros de Cuba, los colaboradores y ponentes Rafael Rojas y Jos Manuel Prieto, exponen el contenido de sus materiales publicados, mientras que Roger Bartra y Christopher Domnguez emiten una dura crtica de la realidad poltica cubana, situacin que altera a los simpatizantes del rgimen cubano. Existen diversas personas que manifiestan que Letras Libres es una revista que no sirve como foro de expresin para voces disidentes, se perfila como un medio cerrado en donde slo los amigos participan en el festejo. En la ponencia de la Feria del Libro evidencia esta situacin, si bien es cierto los manifestantes resultan radicales en sus posturas manifiestan los rumores imperantes en el ambiente cuando el pblico los nombra como "prostitutos" y publicacin "financiada por la CIA" y a los crticos cubanos "traidores". 11. Se grava con IVA a las revistas: la Secretaria de Hacienda aprueba gravar con IVA a las revistas. De alguna forma el Gobierno deja ver sus pretensiones de obtener mayores ingresos sin importar los rubros que resulten afectados. En este caso el libro se salva de ser gravado, pero las publicaciones tienen que buscar nuevas formas para mantenerse en el mercado que de por s es adverso, ahora se vuelve un terreno minado. 12. Arcana cambia de director: a inicios del 2003 Alberto Begn cede su lugar a Carlos Tello en la direccin de la revista. Los motivos que orillan al ex director a dejar el proyecto es su participacin en el Instituto de Acceso a la Informacin. Con Begn el segmento de mercado al que se destina la revista es un lector politizado pero relajado, ese grupo es el que permanece cautivo. Al entrar Carlos Tello las temticas y el pblico al que se dirigen se modifican, con miras a ampliar el nicho de mercado se presenta trabajos atractivos, divertidos y un tanto juveniles.

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El cambio de contenido es lo que ms tarde crea confusin con aquel grupo que se considera cautivo, puesto que las nuevas temticas ya no son acordes con la lnea que tiempo antes impuso su director. La decisin de Tello responde a la necesidad que la publicacin tiene de obtener mayores recursos por la venta de sus ejemplares as como invitar a los anunciantes a la insercin de su publicidad. 13. Publicaciones vuelven a la Tasa Cero: en el Diario Oficial de la Federacin el 18 de febrero del 2003 se publica que las revistas certificadas por la Secretara de Gobernacin que circulan en el pas que son ms de 3 mil ttulos, regresan al rgimen de Tasa Cero. Despus de manifestaciones, reproches e injurias, las revistas consiguen volver a la Tasa Cero, lo que fortalece la lucha constante, de parte de algunos segmentos de la sociedad, por un Mxico de lectores que cuestionen, propongan y enriquezcan el espacio que comparten. Somos la nica especie que cuenta con el privilegio de la lectura (...) Ahora que si de eso se trata pnganos un impuesto por imaginar, por hablar, por decir la verdad y como de seguro ese dinero tampoco les va a alcanzar pnganos un impuesto por respirar. Slo nos quedaran los ojos libres de gravamen, pero como no tendrn literatura y poesa que consumir, ciegos, sin luz y finalmente morirn, junto con los lectores y escritores que nunca nacieron.8 14. Universo de El bho: difusor de la cultura: Despus de festejar el tercer aniversario y la inauguracin de la fundacin, Ren Avils Fabila toma la decisin de sacar del mercado comercial su publicacin y convertirla en un ejemplar destinado a difundir la cultura. Es as como el mes de febrero del 2003 la revista circula en las libreras, escuelas y en la fundacin como un impreso que ayuda al fortalecimiento de la cultura en Mxico. Los elementos que detonan la salida de Universo de El bho del mercado son, como principio la falta de publicidad o patrocinio que desde su inicio afecto su desarrollo, la negativa de CITEM y Sanborns de distribuir y colocar la publicacin, adems al recurrir a una segunda distribuidora como Pernas la publicacin por dos meses se queda sin espacio porque las empresas no la aceptan y tiene que ser vendida como papel viejo para recuperar un poco de la inversin. Cabe sealar que durante su circulacin la publicacin no es conocida en un amplo sector de la poblacin e incluso en las encuestas donde se perfilan los impresos que poseen un lugar en la mente del consumidor Universo de El bho no figura. El sector en donde existe un contacto es el estudiantil por la labor acadmica de su director y el crculo de amigos del mismo.
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Musacchio, Humberto. La Repblica de las Letras, REFORMA, 17 de noviembre 2003, p. 2 C

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Todos estos elementos son determinantes para que Universo de El bho decida optar por ser un aparato difusor de la cultura y dejar atrs la vida comercial. No por esto el equipo desiste de conseguir patrocinio para mantener los nmeros subsecuentes y en algn momento pagar a los colaboradores. Desde ese momento la publicacin subsiste con anuncios del INBA, Gobierno de Tabasco y la insercin fiel de la UNAM. 15. Arcana disminuye tiraje y costo: como estrategia de captacin de lectores la publicacin reduce su precio de 40 a 30 pesos, as como disminuye su tiraje de seis mil a cuatro mil. Cabe sealar que meses atrs el tiraje de 25 mil ejemplares que mantiene el primer ao se modifica. Las transformaciones por las que atraviesa la publicacin desde su cambio de direccin traen ciertos desajustes que se hacen evidentes en su economa que obliga a los editores a tomar decisiones que permitan mantener en circulacin a la revista. Tambin la disminucin de anuncios publicitarios o retardos en los pago produce que las finanzas no resulten satisfactorias. 16. El 74% lee revistas con alguna frecuencia: en abril del 2003 REFORMA vuelve a proporcionar informacin que recaba en su Novena Encuesta de Consumo Cultural y Medios, en donde el aumento con respecto al ao pasado es considerable en el nmero de lectores asiduos a leer alguna publicacin. Conforme a la tendencia que se observa el aumento de lectores de revista es tangible tambin es cierto que los ttulos de espectculos continan en una posicin de ventaja frente a las publicaciones culturales. El lector manifiesta que la razn imperante para leer es aprender y adquirir conocimiento lo cual convierte a los mexicanos en personas potenciales para discutir y analizar los eventos ms novedosas del mundo del espectculo. Cuadro 18 De la siguiente lista de temas, qu tipo de revista le gusta leer ms? 2002 2003 Espectculos 45% 43% Arte y Cultura 23% 32% Salud 30% 31% Deportes 24% 28% Moda 25% 27% Belleza 18% 20% Polticas 19% 19% Eventos sociales --11% Para adultos --8% Otra 9 7% Fuente: Peridico REFORMA (3 de abril del 2003)

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17. Buscan gravar libros y diarios: en noviembre del 2003 la Secretara de Hacienda y Crdito Publico propone un IVA general del 10 por ciento a libros, peridicos y revistas que hasta hoy tienen tasa cero. Esto manifiestan los legisladores al acceder a un adelanto al presupuesto 2004 que Hacienda emite e informa que de acuerdo con estimaciones la permanencia de la tasa cero impide ingresos por 90 mil 648 millones de pesos, mientras que por la tasa exenta se deja de cobrarse 25 mil 637.7 millones de pesos.9 De nuevo se vuelve a poner a la cultura como un elemento no prioritario para la agenda gubernamental. La iniciativa muestra que los funcionarios pretender dar soluciones urgentes y en su premura dejan a un lado tpicos determinantes para el desarrollo y buen funcionamiento de una nacin: la cultura. Dicho anuncio causa una serie de manifestaciones por parte de varios sectores que reprochan esta iniciativa. Una de las voces discrepantes es el escritor Alberto Ruy Snchez No es extrao que este Gobierno siga cultivando la animadversin hacia la cultura por inconsistencia, ignorancia y terquedad. Nuestros gobernantes son incapaces de reconocer que la cultura es motor de desarrollo y que la industria editorial mexicana debera concentrar su energa en ser la primera de nuestra lengua, en vez de obligarnos a perder el tiempo en discusiones con un Gobierno inepto.10 Parece ser que la intencin es eliminar la lectura en Mxico, primero al estancar a la industria editorial y como acto seguido la reduccin de lectores al no lograr cubrir el monto que solicitan o prefieren destinar el dinero a comprar medicinas que tambin corren el riesgo de ser gravadas. La tendencia que marca el Gobierno es tener unos ciudadanos alejados de la lectura pero ms sanos, s por el miedo que les causa cubrir el costo de las medicinas. Este tipo de medidas van en contra del desarrollo del pas y como lo menciona Germn Dehesa Si esto pega se abre un ocano de posibilidades para organizar en forma un baratillo de todos los bienes culturales e intelectuales en Mxico. Por ejemplo se perfila con toda claridad en el horizonte cercano la venta del Canal 22 y del IMER y, a partir de esto, el lmite lo pone nuestra capacidad para imaginar desastres.11 La visin gerencial del gobierno coloca a la cultura como un producto listo para someterse a las leyes del mercado, olvida que es parte de la personalidad del individuo, se conforma con elementos de la sociedad que enriquecen a la misma en la interaccin.

Guerrero, Claudia e Hidalgo, Jorge A. Buscan gravar libros y diarios, REFORMA. 4 de noviembre 2003, p. 1A 10 Ruy Snchez, Alberto. Citado por Haw, Dora Luz. Piden permanencia de tasa cero de IVA, REFORMA, 7 de noviembre 2003, p. 1C 11 Dehesa, Germn. Gaceta del ngel, REFORMA, 11 de noviembre de 2003, p. 1B

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Enrique Semo tambin manifiesta su reproche a la postura del gobierno al considerar a la cultura como un gasto en vez de una inversin productiva, a pesar de que das despus el lder de la Secretaria de Cultura del Gobierno capitalino solicita menos presupuesto para el ao 2004 por no tener nuevos proyectos por emprender. Resulta paradjico que se critique la posicin del gobierno cuando en su agenda no maneja nuevas propuestas para impulsar la cultura en el D. F. o retomar proyectos inconclusos, lo que el gobierno capitalino desea emprender es la idea de zcalos alternos en donde presenten a los artistas que renen mucho pblico pero que tampoco requieren de promocin, la literatura y las artes plsticas tienen que esperar. Estas medidas preparan a Mxico como un artculo que se vende, consume y desecha y en las manos de cada ciudadano se encuentra la solucin para mantener la cultura viva y dinmica al consumir libros mantienen vivo al autor y las palabras en l impresas as como enriquecen su espritu y a su vez el de la sociedad. 18. Recibe Enrique Krauze la Gran Cruz de la orden Civil de Alfonso X el Sabio: el mes de diciembre del 2003 el presidente de Espaa Jos Mara Aznar otorga este reconocimiento en una ceremonia que se lleva a cabo en el Palacio Presidencial de la Moncloa, en Madrid. La condecoracin brinda el Ministerio de Cultura y que ratifica el Rey Juan Carlos I es la ms alta. La labor que Krauze realiza en Espaa es constante, la insercin de Letras Libres habla de la presencia que el historiador manifiesta en el viejo continente. La condecoracin fortalece a la publicacin la cual no slo es reconocida en Mxico tambin traspasa fronteras y consigue ser nombrada en otras latitudes. El reconocimiento, entre otras cosas, brinda a Letras Libres la oportunidad de captar patrocinadores como anunciantes al percibir el impacto que tiene la presencia de su dirigente en diversos crculos del poder. 19. La ONU propone legislar recursos culturales: la Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos despus de realizar un diagnstico, incluye un captulo completo sobre cultura en donde manifiesta la falta de inters por los aspectos culturales en los programas de desarrollo socioeconmico. El documento es consecuencia de una falta de proyecto cultural en Mxico que traspasa fronteras, las iniciativas que se ponen en marcha no son acordes a las necesidades de los mexicanos, por lo que se considera que la cultura en el pas es discontinua por no tener indicadores que miden el rendimiento de los sectores, as como los avances en ciencia y tecnologa.

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Todos estos aspectos dan como resultado que en el presupuesto de egresos el sector cultural no tenga el peso que otros asuntos por resultar urgentes poseen, la cultura se considera como gasto superfluo y mientras no se modifique esta idea en los dirigentes de la nacin no es posible estimular este rubro. 20. Sale Arcana de circulacin: con la entrada del 2004 la despedida de la revista poltico cultural es inevitable, los motivos son de carcter econmico, la deuda a colaboradores, proveedores y empleados se hace incosteable, por lo que deciden tomar un tiempo para sanear su economa y retomar el proyecto para mayo del mismo ao. La salida del mercado de Arcana es un acontecimiento que se gesta desde el cambio en la poltica editorial y la brecha generacional entre los colaboradores y el nuevo segmento de mercado que se plantea, hecho que significa prdida de lectores cautivos y de patrocinadores o anunciantes, se registran varios meses en donde los reportes de consumo resultan variables en algunos casos se alcanza el 50 por ciento de los ejemplares tirados pero en los tiempos ms difciles el nmero es de tan slo mil.12 A esta situacin se le suma la falta de periodicidad, en donde el ejemplar de diciembre y enero se fusionan para convertirse en uno, tambin la tardanza con la que Arcana aparece en los anaqueles de Sanborns. Las estrategias de mercado no resultan satisfactorias primero la reduccin del costo por ejemplar que no consigue captar ms mercado y segundo con la disminucin del tiraje de 25 mil ejemplares iniciales a 4 mil con los que termina su circulacin. El descenso en produccin habla de una economa enferma y un probable destino poco favorable. Cabe sealar que las encuestas que se efectan a lectores de revistas Arcana obtiene un porcentaje elevado como publicacin no conocida, as como el nmero de personas que la conoce y la lee es reducido. Con Arcana queda manifiesto que las estrategias publicitarias son una herramienta para apoyar a los productos en el mercado pero no son garanta del xito de los mismos al enfrentarse a la dinmica voraz de la oferta y la demanda. 21. Arranca en el metro programa de lectura: desde el 3 de enero del 2004 comienza el programa Para leer de boleto en el metro con 250 mil ejemplares los cuales ponen a disposicin de usuarios de la lnea 3 que va de Ciudad Universitaria a Indios Verdes. Carlos Monsivis, Ren Avils Fabila, Emilio Carballido, Hernn Lara Zavala y Telma Nava entre otros, vierten historias relacionadas con la Ciudad de Mxico.

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Navarro, Nicols. Debut y despedida. Chilango. Ao. 1, No. 4, febrero 2004, p. 27

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Para leer de boleto en el metro es un programa que responde a la necesidad de aumentar el nmero de lectores en Mxico, se pretende hacer productivo el tiempo que utilizan al transportarse al ofrecer lectura de calidad pero de ah que se logre conseguir 500 mil nuevo lectores resulta una cifra disparada y un reto difcil de alcanzar. El espacio que brinda el metro no es el idneo para formar el gusto por la lectura, adems de manejar a los mismos autores que refleja una pobreza de talento nuevo, aunque ste exista, y si a esto se le anexa la dificultad para cuantificar los nuevos lectores que se generan a raz del programa, resulta incierta la eficacia del mismo. Por un futuro de Mxico favorable en donde el gusto por la lectura este presente y el anlisis, la proposicin, la creacin sea parte de la vida del individuo, se espera que este programa de resultados, adems de generar y apoyar nuevas formas para estimular el placer por el libro o la revistas cultural.

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4.3 Las Revistas Culturales en Prospectiva Escenarios Favorable, Intermedio y Adverso Con la finalidad de vislumbrar
el rumbo que se le augura a las revistas culturales en Mxico, se propone el diseo de tres escenarios (favorable, intermedio y adverso) los cuales encierran diversas posibilidades de accin para el futuro de los impresos. La construccin de escenarios se apoya en el empleo de hiptesis sobre posibles trayectorias del objeto de estudio. El anlisis diacrnico y sincrnico permiten obtener la informacin necesaria para plantear los supuestos con apego a la realidad. Si bien es cierto no se llega a prever el futuro pero s se logran establecer las tendencias que adoptan los actores inmersos en el universo de la revista cultural. Se busca predecir o calcular los resultados potenciales, transformar las imgenes estticas en movimiento. Dentro del anlisis los actores son entendidos como el individuo o grupo que defiende o se desenvuelve baj un lema o postura. Dentro del anlisis se distinguen tres grupos: el que lidera Enrique Krauze, el de Ren Avils Fabila y por ltimo Carlos Tello director de Arcana. Letras Libres, y su antecesora Vuelta, consiguen el apoyo del gobierno su vinculacin con el poder le otorga recursos y espacios para mantener y promocionar su publicacin. La vinculacin que Krauze tiene con diversos mbitos es innegable, ejemplo claro es la insercin de su programa Mxico Siglo XXI por la televisora que dirige Emilio Azcarraga Jean. Cabe sealar que la posicin frente al poder que se gana Letras Libres al vincularse con el mismo, es una estrategia que permite recibir recursos o patrocinio por parte de estas esferas a cambio de mantener lineamientos o posturas que no pongas en el ojo del huracn a los benefactores. Ren Avils Fabila desde su salida del peridico Exclsior marca una distancia con las esferas del poder poltico, si bien es cierto se perfila ms al apoyo de polticas de izquierda, situacin que retira el posible apoyo para su publicacin y su carrera. La falta de patrocinio es uno de los factores latentes que obliga al impreso a salir de circulacin. Su lejana con el poder lo lleva a emitir juicios y crticas sobre las acciones que el gobierno en turno efecta, esto a su vez reduce la posibilidad de apoyo. Cabe sealar que su relacin con la UNAM le brinda el patrocinio para el mantenimiento de la publicacin.

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Arcana y el equipo que la integra al consolidarse como publicacin emblemtica del cambio, en donde la democracia y la visin a futuro imperan en sus pginas. Con la tendencia de llevar la cultura a un pblico ms amplo busca tratar las temticas profundas con un tono relajado, de igual forma Fox dirige al pas. El grupo que la integra posee un peso en la sociedad, sus nombres no son tan recurrentes como el equipo que integra Letras Libres, pero en el mbito poltico y cultural sus percepciones se toman en cuenta. Con la intencin de mantener su relacin con el poder, la publicacin ofrece los claroscuros del cambio sin perder de vista la importancia que tiene para el medio el fortalecer los vnculos de apoyo Los actores son determinantes para definir el curso de las revistas culturales ya que son ellos los que interactan e imprimen las modificaciones en las mismas. Cabe sealar que para formular los escenarios el ambiente social y poltico en el que estn inmersas las publicaciones es imprescindible ya que las preferencias o costumbres del medio ejercen su influencia sobre el rumbo a transitar. Resulta importante mencionar que el anlisis previo de las tres publicaciones sirve como panorama del posible camino que adopten las revistas culturales en Mxico. Con Letras Libres se percibe que las relaciones pblicas logran ser determinantes para la permanencia en circulacin del ejemplar. Con Universo de El Bho la falta de patrocinadores sumada a la distancia con sectores del poder ya sea del crculo poltico, intelectual o econmico dan como resultado abandonar la vida comercial para continuar como aparato difusor de la cultura pero con la constante ausencia de capital. Arcana es un ejemplo de la posible direccin que las revistas culturales adoptan, al convertir sus temticas accesibles para llegar a un pblico ms amplio sin sacrificar la calidad en los trabajos. Tambin muestra la tendencia en el mercado al valerse de estrategias publicitarias para el lanzamiento de productos y para conquistar lectores, si bien es cierto esta herramienta no es suficiente pero ayuda a encaminar el rumbo en el competido mercado. Se espera que al tomar a Arcana como referente el destino de prximas publicaciones culturales no sea de igual manera, slo es conveniente que se retomen los elementos que propician un acercamiento con el distante lector que cada vez se inclina ms por el ejemplar de espectculo.

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4.3.1 Escenario Favorable para la Revista Cultural Supone un futuro en donde el sector privado y el gobierno retoman la importancia que
posee para el ser humano el enriquecimiento que ofrece la lectura y la potencialidad que le brinda. El Estado vuelve la mirada a esa etapa posrevolucionaria donde las instituciones culturales cuentan con su apoyo y la opinin del mbito intelectual, sirve como mediadora del poder poltico. Se prev un avance en el apoyo a la cultura en Mxico, si se considera que en los aos cincuenta, Bellas Artes se reconoce como el nico museo de artes plstica ahora los estados de la Repblica cuentan por lo menos con un museo. Actualmente se estima que son 40 60 casas de cultura en el pas.13 Un elemento favorable es el aumento presupuestal en el 2004 para la cultura del Distrito Federal, en donde se ejercen casi 85 millones de pesos ms que el ao pasado gracias a la Ley de Fomento Cultural que entra en vigor el 15 de octubre del 2003. Esta medida pretende fomentar, entre otras actividades, el habito por la lectura situacin que resulta benfica para las revistas que adolecen de lectores. Otra accin que se pone en marcha es el programa Para leer de boleto en el metro, en donde segn clculos de Javier Gonzlez Garza director general del Sistema de Transporte Colectivo, 500 mil son los nuevos lectores que esta accin se propone generar. 14 Si bien es cierto el nmero de nuevos lectores se perfila elevado pero existe la posibilidad de ganar pblico aunque la cifra sea menor. Sin embargo dicha situacin abre la oportunidad de que aflore el inters por autores que aparecen en los diversos ejemplares y los busquen el revistas donde publican artculos. Es factible que la Fundacin Ren Avils Fabila consiga un mayor nmero de patrocinadores si su director fortalece los vnculos con el Gobierno del Distrito Federal ahora que se aumenta el presupuesto para la cultura. En la actualidad este gobierno adquiere por suscripcin ejemplares de Universo de El bho, por lo que existe un contacto establecido. El patrocinio continua como pieza fundamental para el mantenimiento de las publicaciones por parte de instituciones que en su naturaleza es inherente el apoyo a la cultura tales como CONACULTA, UNAM, UAM o fundaciones como la liderada por Carlos Slim.
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Sevilla, Ma. Eugenia. Para qu sirve la cultura?, REFORMA, 1 noviembre 2003, p. 1C Hernndez, Edgar Alejandro. Arranca programa en la lnea 3. Buscan en Metro formar lectores, REFORMA, 3 enero del 2004, p. 1C

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Telmex en ltimos tiempos comienza a patrocinar eventos y publicaciones de tipo cultural e incluso dentro de su fundacin se llevan a cabo eventos como Intermedios en donde se acerca a los becarios con actividades de corte cultural. Ya sea para reducir impuestos, ganar adeptos o por filantropa, empresarios destinan parte de sus percepciones para mantener publicaciones culturales an sin ser partidarios a la lectura de las mismas como estrategia para vender imagen empresarial. Tambin la reformulacin de los mtodos de enseanza evitando el condicionamiento premio castigo, as como las condiciones en las que se encuentran los maestros, con un cambio en los cimientos educativos se logra transformar el inters por las lectura y las temticas culturales. Ya sea para mostrar un escenario favorable de la situacin imperante en el pas, el Gobierno considera las recomendaciones de la ONU de destinar el 1 por ciento del Producto Interno Bruto, del 0.067 por ciento que en la actualidad destina a la cultural. 15 De esta forma busca borrar la imagen de la cultura en Mxico donde la cultura es discontinua, con ausencias legales y con falta de mecanismos para impulsar sus industrias culturales. Si se llevan a cabo tales modificaciones, existe la posibilidad de que se busque el fortalecimiento de publicaciones culturales con la intencin de convertirlas en negocios que lleguen a ser redituables. El tratamiento de los temas en las pginas culturales tienen que aligerar la posicin de la alta cultura en donde el lenguaje es tan rebuscado que el texto se vuelve indescifrable, no es cuestin de bajar el nivel de elaboracin slo es cuestin de ejercer esa funcin educadora, que muchas publicaciones manifiestan tener, e introducir de forma paulatina el tratamiento ms complejo. La insercin de nuevas temticas antes no insertas, ayuda de forma considerable al vnculo entre el lector y las publicaciones culturales. Estas opciones no son fuera de la realidad, la revista Arcana introduce temticas y lenguaje con el que el lector hace contacto, al igual Universo de El bho que toma temas de dominio pblico y les brinda un tratamiento especial. Segn la novena encuesta de Consumo Cultural y Medios que efecta el peridico REFORMA cada ao, el nmero de interesados en las revistas va en aumento y a pesar de que la temtica del espectculo es la que prefiere el lector, el arte y la cultura ganaron espacio del 2002 (23%) al 2003 (32%).16 Esta tendencia favorece el futuro de las revistas especializadas en cultura, ya que se manifiesta un inters tcito en las respuestas a los encuestados y si esta situacin continua la permanencia en el mercado de las mismas se vislumbra posible.

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Garca, Omar. Rechazan ciudadanos IVA a libros, REFORMA, 13 de noviembre 2003, p. 1c Jurez, Norberta. La difcil vigencia del libro, REFORMA, 3 de abril del 2003, p. 4C

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4.3.2 Escenario Intermedio para la Revista Cultural Presume

la continuacin de un ambiente en donde el Estado se deslinda de la responsabilidad sobre los aspectos culturales, la desaparicin o privatizacin de instituciones destinadas a promover a la cultura, as como se retoma la iniciativa de eliminar la Tasa Cero al libro, revistas y peridicos. La permanencia de esferas de intelectuales alejados del resto de la sociedad, programas para ganar lectores sin mayor impacto y revistas culturales que nacen y desaparecen al no encontrar inters por parte de lectores mexicanos. Las constantes iniciativas por parte del Gobierno de Vicente Fox de gravar al libro, peridico y revistas responden a un modelo econmico que impera en el mundo, en donde la cultura se considera como gasto superfluo o elementos no prioritarios en las agendas gubernamentales. En las constantes ocasiones que se manifiesta elevar al 10 por ciento el IVA a dichos productos, las voces disidentes no se hacen esperar y hasta hoy esta iniciativa no se logra poner en marcha, lo cierto es que el gobierno no desiste y lo mantiene presente como una forma de recabar mayores ingresos. Se deja entrever que en prximos aos est propuesta se retoma con ms fuerza hasta que de forma arbitraria impongan un impuesto que mata a cualquier proyecto que pretenda abarcar tpicos culturales. Resulta tangible el desinters del gobierno por formular proyectos culturales e incluso la relacin de intelectuales con la poltica se nota ms distante. Con tal de tener en calma al este sector, el gobierno escucha las crticas y propuestas que formulan desde su posicin de observadores del ejercicio del poder, ahora la situacin es diferente el escritor no es ya ms indispensable para las personas que ejercen el poder poltico. En estos tiempos la relevancia de las instituciones culturales depende del presidente en curso. Si el presidente comprende la saludable aportacin que significa a la nacin el apoyo a la creacin y la crtica desde la cultura al poder, el CONACULTA otorgara a sus diversas instituciones , entre ellas la de mayor relevancia histrica el INAH, el INBA y el IMCINE - , la autonoma en sus decisiones y el apoyo financiero necesario para que sus titulares establezcan la poltica idnea. Si no es as las instituciones se volveran apndices operativos del CONACULTA y sus secretarios tcnicos17

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Ochoa Sandy, Gerardo. Sin voluntad poltica, REFORMA, Suplemento El ngel, 23 de noviembre de 2003, p. 6

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Programas como Hacia un pas de Lectores y para Leer de boleto en el metro permanecen sin mayor trascendencia. Tal como sucedi hace 30 aos cuando se distribuye la coleccin SEP 70s donde la generacin de nuevos lectores no produjo cambios significativos en el nivel de lectura que registra el pas. El uso de la publicidad por parte del Gobierno va en aumento as como la tendencia a utilizar los medios masivos de comunicacin para ganar lectores, segn las estrategias de CONACULTA . Se vislumbra la puesta en marcha de campaas que buscan crear el habito de lectura sin resolver el problema medular y slo para presentar la imagen de que se trabaja por convertir a Mxico en un pas con alto ndice de lectura. Publicidad la gran ausente, muchas publicaciones tienden a claudicar por la falta de inserciones publicitarias que a su vez se relaciona con la escasa distribucin de los ejemplares por no ser un producto rentable. La dinmica continua, para conseguir publicidad debes garantizar un tiraje elevado y si no consigues publicidad no se tiene capital para distribuir. El cuello de botella se convierte interminable. Se contempla la permanencia de revistas culturales auspiciadas por esferas del poder, como Letras Libres que sus amplas relaciones pblicas permiten su circulacin en el mercado. Dichos impresos continan su elaboracin para un grupo reducido de personas o para los amigos que al parecer son los destinatarios finales. Los grupos de poder absorben el capital sin permitir el acceso a otras publicaciones que desean incursionar en el mbito. A pesar de la situacin existen escritores, estudiantes o maestros persistentes que emprenden proyectos culturales sin mayor xito o de permanencia fugaz. Tal como sucede con Arcana o Universo de El bho. Sigue el aumento de nuevas publicaciones en el mercado con diversas temticas y cada vez ms especializadas pero como la tendencia actual se perfila hacia los productos rentables, los empresarios invierten en revistas que dominen el espectculo en todos los ngulos. Arcana si consigue sanear su economa regresa a distribuirse en el mercado y de igual manera repite su historia de revista cultural fallida, es probable que con una experiencia previa no repita errores del pasado y logre durar un par de aos ms pero dista de convertirse en la revista de cabecera del mexicano. Universo de El bho permanece en su casa la Fundacin Ren Avils Fabila manteniendo una distribucin limitada que a su vez responde a la ausencia de patrocinadores y anunciantes por el tambin escaso capital para profesionalizar la publicacin. En las universidades se sigue depositando la responsabilidad de la educacin y de igual manera estas instituciones continan con programas para fortalecer la cultura sin lograr trascender, tal como Radio UNAM, Canal once, conciertos gratuitos de msica clsica o teatro, jornadas de lectura, donde los grandes ausentes son los estudiantes.

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4.3.3 Escenario Adverso para la Revista Cultural En el escenario desfavorable caben todo tipo de catstrofes que la imaginacin llegue a crear, las acciones del gobierno orillan a el anlisis de planteamientos que van desde venta de bienes culturales, impuesto a libros, revistas y peridicos, cero reformas al sistema educativo, dejar la responsabilidad cultural en los ciudadanos y la desaparicin de las revistas culturales al no ser productos rentables.
Existe una semejanza innegable entre este escenario y el intermedio, situacin preocupante porque en ambas la permanencia de las revistas culturales se contemplan como sueos inalcanzables, slo que en esta hiptesis la extincin de estos ejemplares es potencial. Constantes y agresivas son las quejas hacia el gobierno por parte del sector intelectual del pas pero esta situacin no parece impactar e incluso iniciativas como el IVA generalizado siguen como proyectos prximos a cristalizarse. En este gobierno se percibe de forma ms clara que para acceder al poder no se necesitan los libros y los escritores reconocen que el libro ya no facilita el contacto con el poder. La visin gerencial del gobierno busca productos redituables, aquellos que garanticen la mayor plusvala. Como la cultura no es rentable las instituciones que se encargan de difundir actividades culturales desaparecen o son adquiridas para convertirse en industrias culturales, claro que la cultura que de ellas se desprenda dista mucho de las que de forma original se manejan. Vender los organismos pblicos con los que cuenta Mxico es un hecho tangible, como antecedente se tiene la desaparicin de instituciones pblicas como la distribuidora de Fondo de Cultura Econmica y el Fondo Nacional para el Desarrollo de la Danza Popular Mexicana, as como la anulacin del precio preferencial para el envi postal de libros y revistas, todo esto con el argumento de una economa enferma. Con la revista, el libro y el peridico gravado, los lectores que an viven en el pas tienen que priorizar sus necesidades, primero cubren medicinas antes que comprar un libro, una revista o el peridico. La tendencia muestra que los impuestos imperan en todos los mbitos de la vida, por lo que escritores y lectores mueren antes de entrar en contacto con un ejemplar. La cultura cuesta, si el gobierno no comprende la importancia que tiene para el desarrollo de su nacin invertir en este elemento que tambin constituye una necesidad, Mxico se perfila como el pas en crisis, no slo en el mbito econmico tambin en espritu y educacin, donde ms tarde se impone un impuesto por pensar, sentir y crecer.

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Contrario a la intencin del gobierno de fomentar la lectura, su poltica fiscal acaba con escritores, lectores, editoriales y de forma exponencial con la educacin en Mxico. Un ejemplo en el continente de poltica similar de impuestos, como la que pretende adoptar el gobierno mexicano, es Chile en donde el resultado es negativo. El abatimiento de su mercado interno de libros, de los hbitos de lectura, de la diversidad de la oferta es ya difcilmente reparable en varias dcadas. Y eso a pesar del bienestar econmico del pas.18 Ante tal situacin las libreras, fundaciones y bibliotecas tienden a cerrar puesto que la adquisicin de material nuevo resulta una labor titnica que pocos logran disfrutar, y de esta manera slo permanecen aquellas que reciban patrocinio de un empresario con espritu filantrpico. Si el nivel de lectura es de por si bajo en la actualidad, en el futuro cercano no se contempla modificacin favorable, al contrario se suman las iniciativas del gobierno y la nula reformulacin de estrategias para mejorar la educacin, lo cual deja un ndice de lectura igual que al de los altos funcionarios (medio libro al ao).19 De igual manera los estudiantes y el pblico en general, al no encontrar un vnculo entre la cultura y su cotidianidad, por falta de fomento, siguen sin consumir cualquier produccin cultural an cuando est se regale. Esta situacin ya se logra percibir en los conciertos gratuitos de msica clsica en la UNAM donde el escaso pblico es evidente a pesar de la difusin que en diversos medios se lleva a cabo Las nuevas tecnologas ayudan y continan aportando a las publicaciones formas novedosas para la elaboracin de las mismas. Internet hoy en da es una herramienta que facilita el acceso a la informacin, indudable es la aportacin que brinda a todos los usuarios, las revistas se enriquecen al utilizar este medio para su difusin, obtener informacin y hasta presentar versiones virtuales del impreso. Resulta innumerable la diversidad de temas en la red, el lector accede a la informacin que necesita por medio de un buscador en donde se le presenta los datos que requiere, sin duda un resultado maravilloso, rpido y eficaz, pero esta situacin tambin tiene repercusiones en los usuarios y a su vez, en los impresos.

18 19

Ruy Snchez, Alberto. Carta abierta a legisladores pensantes, REFORMA, 27 noviembre 2003, p. 1C Monsivis, Carlos. Op cit

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Al presentarse la informacin concreta, el lector ya no tiene necesidad de consultar o sondear otros temas, se convierte en un ser pasivo donde slo accede al cmulo de datos digeridos. Por tal motivo se prev un aumento en el desinters del lector por indagar en diversas temticas, en el consumo de publicaciones y an ms de con aquellas que se vinculan a temticas culturales. Inmersas en este nebuloso contexto las revistas culturales tienden a desaparecer sin el apoyo del gobierno en turno, sin patrocinadores que consideren a la cultura como alimento del espritu, con la ausencia de lectores atrapados en los programas televisivos o con iniciativas por parte de algunos gobiernos que prefieren invertir en artistas con renombre para reunir publico y hacer manifiesto el xito de sus programas que apostar por la promocin de novelistas de calidad. Los indicadores manifiestan que el escenario factible es el intermedio pero existe una fuerte tendencia, que se acrecienta en ltimas fechas, por un futuro para la revista cultural desventurado, en donde se nombra a estos ejemplares como una forma en la que los escritores buscan comunicar su percepcin del acontecer social y servir como foro de expresin a nuevos talentos pero, como antao, este esfuerzo no fructifica al enfrentarse a una realidad adversa.

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Conclusiones
Las revistas son como mariposas, tienen una vida muy frgil y reducida, dos o tres nmeros y desaparecen. Estas palabras que el escritor Ren Avils Fabila emite en un Congreso de Revistas Literarias Juveniles se convierten en un presagio para los impresos destinados a cubrir temticas culturales. Desde que aparecen las revistas encargadas a difundir la cultura su presencia en el mercado es un sueo fugaz e ilusorio. Muchas de ellas mueren antes de establecer un primer contacto con el lector, otras ms permanecen inadvertidas y pocas afortunadas se conocen y consumen, claro, un sector reducido las adquiere ya que el resto las contempla distantes y fuera de alcance. A lo largo de la historia esta situacin se repite. El Iris primer publicacin cultural, desaparece a los siete meses de su aparicin y con ella cientos de impresos transitan el mismo recorrido. Hoy en da se consigue pasar de los dos aos de circulacin pero el resultado es el mismo, la desaparicin del impreso es inminente. Cada da el mantenimiento de impresos culturales en el mercado resulta una labor titnica para los creadores que ante la situacin adversa imperante en la sociedad, tienen que reformularse la estancia de sus productos o el giro de los mismos para continuar el dialogo con los lectores. Durante la investigacin se detectan diversos factores que intervienen para que este patrn contine, entre los cuales se enuncian el escaso inters en la cultura por parte de la sociedad y el gobierno, el reducido nivel de lectura que registran los mexicanos anualmente, inexperiencia de los escritores en el mbito comercial, falta de recursos o patrocinadores que sostengan la publicacin, creencia de que la cultura es aburrida y que slo interesa a los intelectuales, de igual manera la posicin que mantienen algunos editores de que la alta cultura slo es para un sector limitado de la poblacin, por lo tanto siguen ofreciendo materiales de inters exclusivo para el grupo de amigos. La sociedad se mueve baj la creencia de que las temticas culturales son aburridas y slo se destinan a especialistas, esa idea que aborda los inconscientes colectivos ejerce un dao constante a publicaciones que pretenden vincular la cultura con los lectores, y el refuerzo lo ejercen personas inmersas en el mbito cultural cuando emiten que la cultura cuesta y no es para todas las personas. Tambin un sector amplio de la poblacin considera que las publicaciones culturales slo abordan las temticas relacionadas con las bellas artes y las bellas letras, creencia que posee una verdad a medias. En la actualidad, partiendo de una visin antropolgica de la cultura estas publicaciones tienden a insertar informacin diversa de inters general.

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Hoy en da el abanico de temas que abarcan las revistas culturales es amplio, la tendencia muestra que existe una inclusin de temticas diversas dentro de sus pginas con un tratamiento especial en donde se hace gala del lenguaje, tal situacin es resultado del inters por parte de algunos escritores de ampliar el mercado, pero esta insercin de la cotidianidad en estos impresos parece no atraer a ms lectores. Cabe sealar que la situacin no logra vislumbrarse mejor, la encuesta de Consumo Cultural y Medios que efecta anualmente el peridico REFORMA refleja que el 26 por ciento de la poblacin no lee porque no les gusta o no les interesa, el 15 por ciento considera que es falta de educacin, el 13 por ciento por falta de tiempo y slo un 11 por ciento manifiesta que es cuestin de hbito. La poblacin que posee un inters por la lectura es mnima, segn la Cmara Nacional de Industria Editorial, sitan la lectura en Mxico de un libro por habitante al ao y como temtica preferida aquellos que hablen de historia o superacin personal. De igual manera las revistas cuentan con un 74 por ciento de la poblacin que afirma leerlas con alguna frecuencia, de ese sector las revistas culturales posen un 32 por ciento de preferencia frente a un 43 por ciento que manifiesta su predileccin por aquellas que manejan el espectculo como contenido, la lista es encabezada por la revista Tv Novelas. Resulta complejo el buscar ampliar el mercado cuando se considera que las publicaciones de corte cultural son hechas por grupos cerrados de escritores o intelectuales que escriben para plasmar su punto de vista a un pequeo segmento de amigos interesados en leer sus posturas. Tal es el caso del impreso cultural Letras Libres o de su antecesora Vuelta, que son consideradas como un grupo cerrado de intelectuales sirvientes del mejor postor. Cabe sealar la provocacin que reciben los integrantes de la publicacin en la Feria del Libro en Guadalajara por parte de un grupo de simpatizantes de Fidel Castro, en donde son nombrados prostitutos y publicacin financiada por la CIA por las afirmaciones que plasman en un ejemplar. Dentro del mbito de los impresos el lema de que las revistas culturales son para los amigos es inherente a su esencia, situacin paradjica cuando la mayora expresa como uno de sus objetivos el servir como foro de expresin a nuevas voces y forjar futuros talentos sin embargo dentro de sus directorios continan presentando trabajos del mismo grupo de colaboradores.

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El escaso apoyo por parte del gobierno a estas publicaciones y en general a fomentar el habito de lectura agrava la situacin imperante en el medio. En la agenda gubernamental se considera a la cultura como un gasto superfluo y un tpico no prioritario. Se llevan a cabo iniciativas para rescatar a los bancos pero se olvidan las psimas condiciones en las que se encuentra el sistema general de bibliotecas e incluso se busca gravar con IVA a libros, peridicos y revistas, cuando Mxico posee un baj ndice de lectura. Desinters, anulacin, apata y abandono son algunas de las tendencias que el gobierno toma frente a la cultura. A ltimas fechas la relacin entre los elementos se torna ms distante y hace evidente la intencin de deslindar la cultura como de responsabilidad del Estado. Al dejar el fomento cultural al inters del particular, los escritores pierden la posicin preferencial de crticos del Estado donde su opinin vale y se considera para tomar decisiones, la directriz muestra que ni sus posiciones, opiniones o sugerencias son determinantes para modificar la forma de ejercer el poder. La distancia entre el gobierno y el escritor es tangible, la sociedad de igual manera pierde inters por consultar sus percepciones en alguna publicacin en donde acostumbran insertar sus colaboraciones y el patrocinio gubernamental a estos medios se reduce de forma considerable. Con el Partido Revolucionario Institucional (PRI) en el poder, los escritores gozan del subsidio a diversas publicaciones no obstante la situacin se modifica, y con el actual gobierno del Partido de Accin Nacional (PAN) los editores tienen que buscar nuevas formas de financiamiento para sus publicaciones. Mxico vive una crisis no slo econmica tambin su cultura adolece y al parecer no hay solucin que se vislumbre, incluso la ONU emite entre sus recomendaciones el destinar el 1 por ciento del Producto Interno Bruto frente al 0.067 por ciento que en la actualidad se canaliza al rubro. Ante las llamadas de atencin internacionales, la actual administracin emprende programas como Hacia un pas de lectores y Para leer de boleto en el metro con la finalidad de formar nuevos amantes de la lectura, pero al no resolver el problema desde raz, iniciando con el sistema educativo, las campaas no resultan efectivas y pasan a formar parte de la larga lista de iniciativas ineficaces que el gobierno emprende para mostrar que se est trabajando. En la medida que el Gobierno no perciba la necesidad de una cultura fortalecida que sea motor de desarrollo y que genere una poblacin propositiva, creativa y democrtica, las publicaciones de corte cultural terminaran relegadas, sin lectores y con circulacin efmera. Los pequeos grupos permanecen con la creacin de impresos fugaces de gran calidad pero sin mayor trascendencia porque el escenario al que se enfrentan los obliga a cumplir con las leyes del mercado para subsistir.

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Tambin las publicaciones culturales experimentan el desaire por parte de los anunciantes o patrocinadores empresariales que con la finalidad de invertir su capital en productos que les garanticen impacto en el consumidor desechan el anunciarse en estos impresos por no cubrir sus expectativas. La mayor parte de anuncios que contienen las revistas culturales se deben a la accin filantrpica de una empresa o prestigio de marca. Los anunciantes saben que el segmento al que se dirigen dichas publicaciones es reducido y su insercin no tiene la cobertura que se consigue en revistas de espectculos, sin embargo su inversin es con la imagen de su empresa, el vnculo que establece con la revista le brinda reputacin frente al pequeo nicho al que se destina. Claudican miles de publicaciones al no conseguir publicidad en sus pginas y si a esto se le suman los problemas con la distribuidoras, la situacin resulta desfavorable. Otro factor que llega a determinar el xito o fracaso de un impreso es la distribucin, si los ejemplares no arriban a tiempo a los puestos de exhibicin, el consumidor pierde el contacto, resulta inexistente. Desde la Unin de Voceadores hasta las grandes distribuidoras buscan productos rentables de fcil salida que garanticen la recuperacin rpida del capital invertido. Ante esta situacin las revistas culturales, al no cubrir las caractersticas requeridas, son desplazadas por impresos comerciales. Para muchos locales cerrados o kioscos, puntos de venta para los impresos, el manejar ejemplares con contenido cultural representa una ardua labor que no se disponen a ejercer. Son consideradas como una molestia, ya que como otras publicaciones, se requiere darles entrada, transportarlas, colocarlas en los estantes y devolver a las editoriales los sobrantes, para obtener una ganancia mnima por los escasos nmeros que se llegan a vender. Al no resultar un negocio deciden dejar de distribuirla o dejar que el editor la retire del mercado. As sucede con la distribuidora encargada de circular la revista Universo de El bho, la cual se deslinda de su vnculo comercial por la escasez de ventas y porque Sanborns, establecimiento con gran penetracin en el mercado, decide no recibirla ms. De igual forma el equipo de la publicacin Arcana expresa su descontento con las distribuidoras a las que responsabilizan de propiciar un abismo entre el lector y la revista al no entregar a tiempo en los locales el producto tal y como se pacta. Existen constantes reclamos por parte de los editores quienes reciben el paquete de revistas de la misma forma a la que salieron, situacin que evidencia la falta de inters por colocarlas en los anaqueles.

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Las personas involucradas en la distribucin de un impreso son empresas que su principal mvil es la rentabilidad de su trabajo, no se mueven por acciones de ndole filantrpica en donde busquen hacer llegar a los lectores la cultura. Es lgica la posicin que adoptan, la colocacin y circulacin de un impreso responde a la venta de los mismos y al gusto que manifiesta el lector. De tal manera que las revistas culturales se enfrentan a otro cuello de botella: la circulacin, en donde los editores tienen que buscar formas alternas de hacer llegar al lector la publicacin a falta de empresas interesadas en invertir en estos productos. Cabe sealar que la poca o nula experiencia en el mbito comercial por parte de algunos escritores que dirigen revistas culturales dificulta el sostenimiento de las mismas, lo cual orilla a la inversin en un departamento que se encargue de cubrir las actividades relacionadas con la venta de espacios y distribucin de los ejemplares. Inicialmente se plantea la hiptesis de que la falta de estrategias publicitarias son determinantes para la salida de un impreso cultural del mercado. Verdad parcial, de primera instancia est afirmacin luce factible cuando la publicacin Universo de El bho, con un aparato publicitario nulo, sale del mercado para convertirse en rgano de difusin cultural al no encontrar consumidores. Tanto su director como su equipo confa en la calidad del impreso y determina que la escasez de publicidad, por falta de capital, es la responsable del adis al mbito mercantil ya que el lector nunca se entera de la existencia de la publicacin. Al observar publicaciones con mayores recursos como Letras Libres se abre la posibilidad de que las estrategias del editor acompaadas con las herramientas publicitarias logran hacer que el impreso circule y evite las trabas del mercado. Con Arcana, an en circulacin, se refuerza la suposicin. Meses despus se anuncia la salida del mercado de Arcana por dificultades de ndole mercantil, esto obliga a replantearse las afirmaciones hechas. El problema que experimentan las publicaciones culturales no es slo cuestin de la falta de herramientas publicitarias, claro ejemplo Arcana, revista que inicia circulacin con el respaldo de un estudio de mercado donde se plantean las opciones para ganar un espacio en la mente del lector, durante su circulacin los ejemplares se publicitan y de forma eventual se llevan a cabo estudios para conocer la posicin en el mercado. Los esfuerzos resultaron infructuosos puesto que despus de dos aos de circulacin la revista sale del mercado an con el apoyo de la publicidad. Con esto de determina que la publicidad ayuda a mantener el producto en la mente del consumidor pero no obliga al consumidor a leer o al gobierno a que apoye a su cultura o a los empresario a que inviertan en las publicaciones culturales.

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Publicidad, es una herramienta indispensable en el mercado hoy en da para lograr el consumo de un producto, sin embargo hay situaciones empresariales que requieren apoyarse de otras estrategias como las relaciones pblicas o vnculos con el poder como en el caso de Letras Libres en donde su director recibe condecoraciones por parte de la administracin espaola por su aportacin a la cultura, o gobiernos en donde s exista apoyo a la cultura y se fomente el amor por la lectura. Cabe mencionar que las opiniones vertidas por parte de los entrevistados mismas que enriquecen la investigacin, coinciden en la perspectiva que poseen sobre el futuro de las publicaciones culturales en donde manifiestan como primer punto un ambiente adverso, donde la crisis y recesin obliga que los presupuestos y subsidios culturales del gobierno bajen de forma dramtica, de igual manera la inversin publicitaria comercial situacin que dificulta obtener fondos o fuentes de financiamiento que en otros tiempos permanecan abiertas. Y cmo segundo punto manifiestan que sin el apoyo del gobierno o empresas que con fines filantrpicos subsidien publicaciones culturales, las mismas estn condenadas a desaparecer. Para el futuro de las revistas culturales, dentro de la investigacin, se considera que no existe un camino o solucin monoltica, por el contrario se plantea una propuesta en prospectiva donde desde tres perspectivas (favorable, intermedia y adversa) se logra vislumbrar posibles rumbos a tomar segn las condiciones imperantes en el mercado. Se entiende que las revistas culturales para permanecer, requieren de diversos tipos de apoyo econmico, dicho apoyo puede ser a travs de patrocinios, subsidios, publicidad y suscripciones. En pocas ocasiones se conciben como negocio por la esencia de las mismas lo cual no significa que su elaboracin no logre ser redituable. Las revistas culturales son redituables, no econmicamente pero s en la cantidad de conocimiento que se adquiere, por permitir adentrarse a un cmulo de emociones, lograr una apertura mental, abrir la posibilidad de conocer otros mundos, experimentar diversas visiones, acrecentar el vocabulario, enfrentarse a la sensibilidad con la que se logran mostrar los diversos panoramas. S, enriquecen la vida del ser humano y le brindan herramientas para hacer de su espacio el escenario en el que desea habitar.

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Glosario
Anlisis de coyuntura: Metodologa multidisciplinaria que se ocupa de la captacin y explicacin de las relaciones caractersticas que ligan los elementos en un sistema poltico ordenado y las relaciones con su medio, mediante hiptesis tericas y empricas, con el objeto de verificar su cumplimiento, requiere de otras disciplinas y apoyos de otras prcticas cientficas. (Bolvar Espinoza, Augusto, 1997: p. 108) Anunciante: Punto de partida desde el que se genera toda actividad publicitaria en su nimo por vender y poner en contacto productos y consumidores. Puede ser un particular, una empresa, una sociedad una asociacin benfica. Desde la perspectiva de la comunicacin el anunciante es el emisor que enva su mensaje con la intencin de influir en la opinin del consumidor sobre su producto o servicio. (Castellblanque, Mariano, 2001: p.57) Competencia: Aquellas organizaciones que comercializan productos que son similares o que pueden sustituirse por los productos de un comerciante en la misma rea geogrfica. (Pride, William M., Ferrell, O. C., 1997: p.31) Coyuntura: Momento de una secuencia de procesos (un proceso que se inicia en la fase A y puede llegar a la Q o hasta la Z); lo importante es que, an cuando no se aprecie a simple vista, es que estos hechos, sucesos, eventos o episodios, estn relacionados y encadenados entre s. (Tenorio, Guillermo, 2003: p. 1) Cultura: Conjunto de obras, hechos, acciones, actitudes, costumbres, smbolos, tradiciones, lenguajes, gustos o preferencias, principios, procedimientos -en una palabra sentidos- etc, que cohesionan e identifican -el conjunto- a un grupo humano y que ste utiliza para conocer y reconocer su pasado, entender su presente y preparar su futuro. (Dallal, Alberto, 1998: p. 221) Distribucin: Poner el producto a disposicin del consumidor, lo que pida, cuando lo quiera y donde desee adquirirlo. La distribucin significa bastante ms que transportar e implica decisiones relativas a la eleccin de formas y canales adecuados de distribucin, gestin de relaciones en estos canales, seleccin y asistencia de puntos de venta y servicio, diseo e implementacin de estrategias, diseo y control logstico, gestin de la red comercial y la fuerza de venta.( Antoraz, Pablo Martn, 1999: p.81)

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Editor: En el periodismo de habla castellana, la palabra designa al propietario (o empresa propietaria) de una publicacin, supuesto que ejerza tambin la supervisin, en ese sentido, la empresa es una editorial. En el periodismo de habla inglesa, una persona que desempea tales funciones es un publisher. La palabra editor designa (especialmente en Estados Unidos) ante todo el director de un peridico. Pero se le emplea tambin para el jefe de secciones: Sports Editor (jefe de deportes) News Editor (jefe de informaciones) Foreig Editor (jefe de informacin internacional). Similarmente, el verbo to edit (editar) no supone publicar un peridico o revista, sino arreglar o cortar un texto antes de enviarlo al taller. ( A. Smith, 1983: p.407) Mercado: Un conglomerado de personas que tienen necesidades de productos, dentro de una clase de producto, y cuentan con la capacidad, la disposicin y la autoridad para comprar tales productos. (Pride, William M., Ferrell, O. C., 1997: p.235) Mercadotecnia (marketing en su vocablo ingls): Es el proceso de crear, distribuir, promover, y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfaccin de relaciones de intercambio en un entorno dinmico. (Pride, William M., Ferrell, O. C., 1997: p.4) Periodismo: Es el relato e interpretacin de hechos actuales, a la luz de ciertos principios con el objeto no slo de informar sino de orientar da a da a las personas que viven en sociedad. (Filippi, Emilio, 1997: p.12) Periodismo cultural: Es aquel que refleja de manera leal todas las problemticas globales de una poca, satisface demandas sociales concretas e interpreta la creatividad potencial del hombre y la sociedad, pegndose para ello en un bagaje de informacin, un tono, un estilo y un enfoque adecuado a la materia tratada y a las caractersticas del pblico. (Rivera, Jorge, 1995: p.19) Periodista cultural: Persona que asume su compromiso de orientar y formar a los lectores que tienen necesidades e intereses culturales diversos. Su empreo ser el de acercarlos a los hechos culturales insertos en la vida cotidiana, desterrando la imagen de cultura cubierta por un manto de solemnidad, slo comprensible para los iniciados. (Vallejo Meja, Mary Cruz, 1993: p. 18) Publicidad: Es el arte u oficio que se encarga de llevar un mensaje, idea o servicio a travs de la comunicacin, a travs de diversos medios de difusin formando una imagen favorable que facilite la tarea de la empresa comercial para la venta de su produccin. Esta diseada con fines tales como aumentar el nmero de personas que consumen el producto, introducir el aumento de consumo de compradores actuales, a prolongar las temporadas de compra, a disipar prejuicios existentes, corregir impresiones errneas, o a formar gustos, hbitos y costumbre en los prospectos. (Lpez Pintor, Mara Soledad, 1997: p. 8)

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Revista: Publicacin peridica de frecuencia mxima trimestral, que es consecuencia de una idea empresarial que capta necesidades es en el mercado de la informacin, las valora e interpreta y procura satisfacerlas a travs de diversos formatos y soportes. (Cabello, Fernando, 1999: p. 20) Revista cultural: Las revistas se definen por su temtica y su nicho de audiencia. Por lo tanto, una revista "cultural" es aquella cuyo contenido editorial se relaciona con temas "culturales", incluyendo las bellas artes (msica, teatro, danza, literatura...) y el humanismo (filosofa, historia, sociologa, arqueologa...), y cuyos lectores estn particularmente interesados en informarse y formarse una opinin respecto de esos temas. (Oppenheim, Charles, 2004) Segmentacin del mercado: Proceso de dividir un mercado total en grupos con necesidades de productos relativamente similares para disear una mezcla de marketing que se ajuste a dichas necesidades. (Pride, William M., Ferrell, O. C., 1997: p.238)

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Entrevista con Ren Avils Fabila Escritor, politlogo y profesor universitario

1. Para Ren Avils Fabila qu significa el concepto de cultura? Yo creo que tendra un concepto especial en tanto director de un suplemento cultural y de una revista o de una revista, yo creo que en estos casos nosotros necesitamos una definicin de cultura lo mas amplia posible para no circunscribirnos a las bellas artes, tendramos que usar una definicin casi antropolgica en donde cultura quepa incluso manifestaciones de deporte, espectculo, de cultura popular. Yo creo que es muy importante darle una gran amplitud para que todos los temas quepan, el problema aqu seria simplemente de enfoque o de tratamiento, si nosotros el deporte lo analizamos de una perspectiva ms inteligente, ms profunda, indudablemente que queda en el rea cultural entonces creo que siempre que uno es director de una revista, o de un suplemento o de una seccin cultural, definitivamente tiene que tener una concepcin muy amplia, muy laxa de cultura. 2. Si se tiene esa concepcin tan amplia de cultura, porqu se habla entonces de un periodismo cultural, porqu esa especificacin? Yo creo que volvemos al tratamiento porque dentro de un peridico esta dividido en secciones, por ejemplo la poltica, la econmica, la financiera, la deportiva, la de sociales y la cultural, normalmente si la noticia cultural es muy importante adquiere tambin una resonancia de corte poltico y puede entrar en la seccin de poltica, pero al revez, de pronto resulta que yo le pido a un acadmico un anlisis poltico, econmico, financiero, deportivo y lo metemos en la cultural, entonces yo creo que en efecto va por secciones a grandes rasgos el material va a la seccin correspondiente, pero eso no excluye al revez. De pronto se pueda pedir a un escritor un anlisis deportivo, un anlisis poltico, un anlisis econmico, yo creo que eso es comn claro es cierto pareciera desconcertar la respuesta pero yo la veo muy clara, si nosotros consideramos que tambin se puede hacer un tipo de observacin u de anlisis digmoslo entrecomillas cultural de cualquier tema. 3. Estamos hablando de una revista cultural, dentro de esta revista se hace periodismo cultural, qu diferencia existe y cul es su visin de periodismo cultural y periodismo literario y porqu no llamarla revista literaria? Yo creo que si le decimos, quiz sea ms cuestin de costumbre pero si usamos el trmino literario pensamos inmediatamente en libros, poesa, novela, cuento, tal vez ensayo le daramos una caracterstica muy especializada, yo creo que la literatura o la parte literaria de este periodismo ser una parte nada ms, claro hay revistas especializadas de poesa, revistas especializadas en ensayo literario, revistas especializadas en cuento, hay incluso revistas en internet revistas muy especializadas en literatura, dicen publicacin o revista literaria, yo creo que es preferible usar el trmino cultural que el literario para no confundir a la gente y sea simultneamente ms amplio.

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4. Qu cambio representa para Ren Avils Fabila el pasar de director de un suplemento como lo era El bho a director de una revista cultural? Es mucho en mi caso porque estando en Exclsior de aquella poca en donde haba recursos, era un peridico muy importante, haba todo un equipo haba salarios etc, entonces todo se hacia ms fcil uno forma, obtiene, recaba el material, forma, disea, que computadora es realmente mucho ms rpido, ms sencillo y est listo y ya no hay nada que hacer son unas cuntas horas de trabajo. En cambio en una revista hay que recabar en caso de una revista como Universo de El Bho, yo creo que esa es la mayor parte de las revistas que estn en el pas culturales, son los directores o dueos los que se han propuesto hacer un revista, normalmente jvenes que juntan el material, lo renen lo corrigen, forman, disean, imprimen y venden, es mucho ms complejo si tuviera uno la infraestructura y los recursos econmicos pues sera muy fcil tener todo eso pero la revista la hacemos cinco personas disear, corregir, pedir el material, en fin, todo eso lo hacemos cinco personas de tal suerte que es muy difcil, es decir, es un reto mucho mayor, un desafo asombroso, no tendra porqu serlo si uno tiene los recursos que tiene Krauze o que tiene Nexos, pero en mi caso es muy difcil ahora de todos modos yo estaba acostumbrado a un suplemento, a una seccin primero y a un suplemento luego a las dos cosas donde uno no deja pasar noticia importante porque la cubre, en cambio que una revista que es mensual nunca sabes de que puedes tratar, por ejemplo el asunto del informe presidencial las pocas palabras que dedic Fox a la cultura, bueno dentro de un mes que salga el nuevo nmero ya no es noticia tendr que tener caractersticas distintas el anlisis que hayas hecho del informe en la parte cultura, entonces es muy difcil tambin encontrar temas que tengan mayor perdurabilidad una duracin ms amplia, hay unas que lo tienen porque estn en construccin en proceso como es la gran biblioteca que piensan hacer el gobierno de Fox, eso seguir un buen rato siendo tema pero el error de Sari Bermudes, de Enrique Semo, el error del propio presidente Fox en materia cultural lo toma el peridico porque al da siguiente sale pero cuando yo lo tome ya paso a la historia all nadie se acuerda de la nueva estupidez de ellos. Yo creo que todo eso es muy dificultoso, muy incmodo, muy latoso a parte hay algo que me parece importante yo creo que por ejemplo en El bho, en el suplemento tenamos reporteros y colaboradores y ahora no podemos tener mas que colaboradores porque el reportero cobra, ese si tiene que vivir de eso vive ese es su trabajo y no tenemos obviamente recursos para pagarle, entonces tenemos muchos colaboradores, algunos de una gran calidad y todos generosos que te dan el artculo te dan el poema te dan el ensayo te dan el fragmento de novela sin cobrarte, vivimos realmente de los colaboradores a ellos no les puedes pedir nada.

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5. Qu otras cosas motivaron a Ren Avils, a parte de difundir la cultura, para continuar en el proyecto de la revista, despus de haber dejado el suplemento? Razones de carcter sentimental de una parte y del otro tambin una cierta tenacidad de no ceder, se oye medio cursi pero ante la adversidad, salimos como ya se sabe por censura porque renuncie, conmigo se salieron todos prcticamente se quedaron uno o dos, de tal suerte que yo me senta con el compromiso de crear una revista o ir a otro peridico con el grupo pero ni fue posible ir a otro peridico hubo un rechazo, no supe plantear bien las cosas supongo o mi personalidad definitivamente es un poco irritante para muchos o de alguna manera todo estaba cubierto pero definitivamente yo creo que lo ms importante del caso es que se le dio continuidad al proyecto, yo por la cantidad de trabajo podra arrepentirme pero a larga el proyecto va encontrando formulas para sobrevivir y ya tomando en cuenta que hemos creado una Fundacin y que muchos jvenes se estn acercado yo creo que tuvo mucho sentido el haber llevado acabo el proyecto. 6. Cmo se concibe desde idea hasta su desarrollo la revista Universo de El Bho? Yo creo que lo esencial es el hecho que de pronto me vi yo cesante sin medios a donde ir y con 70 colaboradores de talla experimentados, con un poco de dinero producto de todo lo que nos dieron de todo los pintores, sobretodo fueron los pintores los que dieron obra plstica, Cuevas, Sebastin y con todo ello me sent obligado a hacer la revista, la revista ha dado de un lado a otro primero la hacamos en la casa de Martha Chapa con dos computadoras que habamos comprado, despus de ah nos echaron con cierta discrecin y cautela pero evidentemente molestbamos, despus la hizo Porra, Miguel ngel Porra prcticamente es uno de los momentos donde la revista adquiere su propia fisonoma gracias a los diseadores de Miguel ngel Porra, l da los negativos, el diseo, de tal manera que pareciera que hemos encontrado la forma de salir y de empezar a darnos a conocer. Simultneamente fuimos buscado publicidad pero no la hemos encontrado, no s cmo se consigue la publicidad mucha gente sabe que se le da el 20% de la publicidad y que de un anuncio de 30 mil pesos ganan ms de seis mil pesos y as podra alguien tener algn ingreso, no hemos podido he incluso pusimos la revista en manos de una experta de la publicidad que es Silvia Pendas, ella ya se ha retirado pero es una mujer con un gran prestigio dentro de la publicidad y ella que es una gran amiga, intento durante dos meses conseguir publicidad sin conseguir absolutamente nada de publicidad se desespero y angustiada me llam y me dijo: Ren yo creo que debes renunciar a la revista pero soy muy terco y dije no, si la revista tengo que ponerle diez pesos de mi dinero, renuncio a ella pero hasta hoy no le he puesto los diez pesos lo ms que hago es ponerle dos pesos, tres pesos, poco pero ella sola consigue un anuncio, hoy vivimos de la cortesa del apoyo de tres anuncios de Bellas Artes, de la generosidad tambin de la UNAM y del gobierno de Tabasco, esos tres anuncios son exactamente los que nos permiten pagar diseo, negativos, papel e impresin, la revista no gana cinco centavos crea demasiados problemas.

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Es impresionante la historia de la revista, yo no creo que nadie haya padecido tanto para llegar al 44, errores nuestros que de pronto nos saltamos el ao, nos equivocamos en la fecha, cosas as pero lo grave ha sido por ejemplo encontrar distribucin, la pusimos en manos de las ms grandes distribuidoras y fracasaron, incluso uno me dijo con toda sinceridad, la revista tiene demasiada calidad nosotros no podemos venderla en los puestos de peridicos, ponga una mujer desnuda en la portada unos balazos muy atractivos Sexo y violencia alrededor de la vida de Anglica Mara Vea usted como hizo el amor Luis Miguel y Mariah Carey o cosas as, me negu y poco a poco fue languideciendo, Sanborns ya no la quiso, de tal manera que llego el momento que me dijeron que venda tan pocos ejemplares los de CITEM que ya no la queran distribuir, as que pasamos a otra distribuidora la segunda ms importante de Mxico y fue peor ya no se la admiti nadie y durante dos nmeros nos quedamos con la edicin completa, la vendimos como papel viejo y decidimos regalarla entonces ahora todos quieren la revistas. Gandhi la regala en veintitantos puntos de venta de libros y aqu llega una cantidad de gentes a pedirla, ya saben que cada mes sale y vienen a pedirla, otros se pueden suscribir pagando solamente el correo. La librera Pegaso nos pidi 200 hace unos quince das nos dijo que quera 200 ms es decir ya los 5 mil ejemplares que tiramos no alcanzan porque tambin les damos con cierta generosidad a los jvenes y sobretodo a los jvenes autores porque es una manera de retribuirles y tambin de que ellos la distribuyan, la muevan, la lleven por aqu y por all, entonces la revista es conocida ya pero no sabemos entre quienes, llegan las personas ms extraas, la revista se da con la condicin de que se compre un libro, aqu no pero en las libreras s, entonces se las damos a Pegaso, Gandhi, Porra, en fin a libreras ms pequeas, e incluso estoy en tratos con que es muy fcil Gandhi me dijo si tu me das 10 mil yo gasto las 10 mil pero no se trata de eso se trata de que circule lo ms posible, entonces he hecho una revista que tira los 5 mil ejemplares autnticamente los tira, no se quedan guardados pero lo ms chistoso es que an as no hemos podido conseguir publicidad la que hay se debe exclusivamente a relaciones personales, por ejemplo STUNAM nos dio un anuncio por razones obvias y as por el estilo no se avanza, no se logra, no s cmo se pueda profesionalizar la revista. 7. Entonces es desconocido ese factor que produce que las personas se interesen en invertir publicidad? Pues se los decimos cada mes pero no s cmo hay que decirlo e incluso no es a cualquier persona de la calle se le da entonces eso presupone un nivel cultural y econmico ms alto, entonces yo creo que los polticos por ejemplo gobiernos estatales, cierto tipo de paraestatales podran perfectamente anunciarse pero tambin hay muchas restricciones ahora para anunciarse, toda la cuestin estatal sea federal o capitalina, tiene muchos trmites muchos problemas para anunciarse, le pedimos publicidad a Enrique Semur Secretario de Cultura, no nos pudo dar porque se lo prohben las leyes o sea esta centralizado todo abra que pedrselo a Lpez Obrador y mucho me temo que no sabe ni leer ni escribir, entonces no dar nada lo que hizo fue comprar suscripciones que nos complico ms todo porque ahora hay que mandar 135 cada mes.

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8. Esta estrategia de que la revista sea financiable con esa poca publicidad y que se siga distribuyendo para difundir la cultura, se pretende seguir o en algn momento se quiere llegar a vender? Mucha gente me dice eso que en qu momento voy parar, que si empiezo a tener dinero pero no yo creo que ya la dejaramos como regalo forever, para toda la vida porque ya lo vimos lo que podramos hacer es profesionalizar en otros sentidos pagar a los colaboradores, tener reporteros para que te cubran ciertos eventos si hay cosas muy importantes, era muy importante por ejemplo ayer tener un reportero acreditado en la Cmara de Diputados preguntndole a algunos que opinaban de lo que haba dicho Fox de cultura para tener la exclusiva para tener material de primera mano slo se puede hacer pagando, entonces insisto el siguiente paso tendra que ser pagar a los colaboradores, por ejemplo la portada siempre se le da a un pintor de relevancia, siempre hay un gran pintor ah, se la pedimos a Soriano y no la dio, se la pedimos a Toledo y no la dio, es decir el prestigio mo ayuda pues aunque mucha gente me odia pero mucha gente me quiere, Sebastin la ha dado, Cuevas lo ha dado, Rina Lazo la ha dado para este nmero se la estamos pidiendo a Arturo Bustos que tambin es un pintor importante es decir los mejores pintores del pas nos dan la portada, no nos cobran nada pero yo creo que lo correcto es pagarles y entonces aumentar eso y luego aumentar a 10 mil e inundar al pas con la revista. De hecho a algunos se les paga, por ejemplo a la muchacha que disea se le paga, la impresin se paga, los negativos se pagan, entonces hay muchas cosas que nos gustara mejorar, mejorar el papel, meter seleccin de color, eso sera esplndido no? pero no se puede hacer sin embargo la revista ha mantenido su decoro, su nivel. Yo creo que a la larga puede convertirse en un lugar muy importante como punto de arranque para muchos jvenes que aspiran a ser escritores que no es fcil que les publiquen y de todos modos si les gusta estar a lado de gentes importantes, hemos conservado ah el motor por ejemplo el famossimo director de orquesta que acaba de morir Jorge Velasco era un colaborador asiduo de nosotros y as l fue arrastrando a otros msicos que los hay, est tambin Luis Herrera de la Fuente que no es ya muy escritor porque esta ms dedicado a la composicin pero de vez en cuando nos da material A un joven le interesa estar junto a Cuevas junto a Sebastin junto a escritores ms hechos.

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9. En una entrevista mencion, que lo principal para colaborar en el suplemento de El bho era ser amigo del suplemento. Se sigue manteniendo esta poltica dentro de la revista. S por supuesto pero es exactamente lo que hace, yo lo digo todas las veces que me es posible porque no hay una poltica editorial realmente, es decir o se encubre para hacer valer las coincidencias, las afinidades, es decir quin publica con Nexos pues los de Nexos los amigos de Hctor Aguilar Camin la gente cercana a l, lo mismo grupo Nexos, punto, lo mismo ocurri con Krauze lo mismo ocurri con Octavio Paz y las revistas se aglutinan a generaciones a grupos de amigos, la revista de Contemporneos bueno pues eran ellos eran los contemporneos Novo, Pellicer, Owen, todos ellos quiz yo lo digo de manera ms directo y eso a la gente no le gusta, aqu quieren que uno encubra con palabrera muy sofisticada la realidad entonces no gusta cuando dices las cosas abiertamente, bueno es la gente que tiene afinidad conmigo no le voy a publicar a un muchacho que viene a elogiarme a Carlos Monsivis o Elena Poniatovska ellos ya tienen los medios adecuados para promoverse, otros son los escritores que debemos promover y bueno es con toda claridad y sinceridad y yo creo que es exactamente lo que se hace en todos lados. 10. Cul considera qu es la principal competencia de la revista? Yo creo que es la falta de costumbre la falta de hbito de la lectura esa es la principal competencia porque otras revistas con las caractersticas de Universo de El bho no las hay, por ejemplo Nexos a la que mencione, es una revista que privilegia principalmente las ciencias sociales, el anlisis poltico de tal manera que pocas veces hay una revista que tenga un espectro como la que tiene ms bien esa competencia est entre las revistas de los jvenes, de los muchachos que buscan ese tipo de expresin pero bueno ellos tienen muchos menos recursos que nosotros entonces tampoco es competencia, se compite con la televisin, con la ignorancia del mexicano, con la falta de apego por la palabra escrita y claro la tendencia de que cada vez es ms la pantalla o el espectculo yo creo que esos son los ms grandes enemigos pero yo veo que por lo menos unos cuntos miles los tiene uno, por ejemplo acabo de estar en Zacatecas y en Puebla fui a dar conferencias y a Puebla llegue con pocas revistas no s 30 o 40 y volaron en la conferencia y mucha gente me dijo que se las mandar, a alguien le interesa hay la avidez no, todo es poner en contacto a la publicacin con las personas y los medios adecuados pero se necesita tambin la estructura para hacerlo, mandarlo a las casa de la cultura, contactar a las instituciones, por ejemplo que se lleve un x nmero de ejemplares a la Facultad de Ciencias Polticas, incluso a las universidades privadas, no me interesan pero bueno abra que pensar en ellos tambin, ah abran de salir los futuros empresario o millonarios de los que nosotros los empleados vamos a ser sus empleados los de las universidades pblicas.

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10. Qu es lo que hace Ren, dentro de sus posibilidades para ir gestando en las nuevas generaciones, ese amor por la lectura? Ese fue el siguiente paso, creamos la Fundacin entonces la idea de la Fundacin es que cuando podamos tener los elementos necesarios, que son en orden de importancia el uso de suelo, el cambio de uso de suelo, el local ya esta y esta bien instalado como lo ven, deducir impuestos y obtener recursos para echar a andar un proyecto cuya primer instancia son los nios de las escuelas oficiales para darles pequeos cuentos infantiles, muy ilustrados, muy bien incluso estamos pensado en un autobs que sea una especie de autobs museo donde haya teatro, conferencias, cositas para que los nios tengan acceso al arte, la cultura yo creo que ese es un proyecto muy lindo que tendra mucho sentido, si nosotros no aterrorizamos a los nios amenazndolos con cuestiones acadmicas y aburridas se puede hacer eso, entonces editar libros para nios, llevar teatro, cuenteros, todo aquello que les pueda estimular, despertar la inquietud a los nios por lo pronto capitalinos que es lo que uno tiene ms cerca y de escuelas oficiales que es mucho ms fcil entonces ese proyecto ya esta totalmente diseado, lo lanzamos ya y pedimos el apoyo a fundaciones internacionales pero no ha habido mayor respuesta, pero todava sigo confiando en qu quiz aqu la Sep o probablemente una institucin de cultura o algn otra fundacin, no quiero citar a Martha Sagn o al sindicato de Elba Esther Gordillo que tienen muchos recursos, mucho dinero que podran apoyar este tipo de proyectos entonces bombardeas exactamente donde debe darse, es decir en los nios, en los jvenes. 11. Cul es la distribucin que se hace actualmente de la revisa? Ms o menos esta es la distribucin se van 3500 a libreras, un poco ms de 3 500, Gandhi, Pegaso, Porra, Alexia y otras libreras pequeas que en este momento no recuerdo, Saln de la plstica mexicana por la vinculacin que tenemos con los pintores, alrededor de 800 son suscripcin y damos como 200 cortesas para los medios de comunicacin que nuca hay mayor respuesta, salvo algunos o que fueron mis alumnos o que me estiman. Lpez Doriga recibe la revista e inalterablemente la anuncia y le dedica tres o cuatro minutos de pronto siempre con mucha generosidad, algunos otros igual alumnos que fueron mos y que me aprecian y de pronto como esta Irene Moreno que no solo eso sino que se entusiasmo tanto que nos don la Enciclopedia Britnica a la Fundacin para aquellos niitos que ya hablan ingls y claro a los colaboradores tanto pintores como escritores se les dan las que te pidan, es una forma de pagar y entonces as se van las 5 mil, conservamos cincuenta para archivo porque pensamos con mucho optimismo que algn da va a ser muy valiosa y muy cara.

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12. Cmo director de la publicacin, que caractersticas tiene esta revista que las otras no tiene y que por lo tanto es optimo publicitarse en ella? La posibilidad de llegar a un amplio sector del pblico lector a travs de materiales que son interesantes, muy amenos, bien escritos y sencillos, es decir son periodsticos, de pronto llega el material complicado, es imposible no tenerlo pero definitivamente eso es lo que buscamos, que sean materiales importantes y accesibles, tenemos una coleccin de documentos que es muy importante, la seccin de un encarte que lo empez a hacer Porra. Porra lo usaba para publicitar sus propios libros y nosotros lo hemos mantenido para publicar documentos de importancia, por ejemplo de ah se ha tomado de Lzaro Crdenas fragmentos de expropiacin petrolera, de periodistas olvidados como Mario Gil que fue un extraordinario e importante periodista, libro de nuestros buenos vecinos de Gastn Garca Cant, de Justo Sierra, del propio Benito Jurez de sus apuntes a mis hijos, es decir siempre se selecciona un buen documento, un importante documento, que tenga un cierto sentido, con lo que esta ocurriendo en el momento a nivel mundial, por ejemplo todos estos documentos antinorteamericanos, para decirlo muy claramente los fuimos publicando en la medida en que Estados Unidos iba invadiendo Irak. El hecho de que yo tenga un cierto nivel de relaciones y de amistades y de conocimientos tambin, me permite encontrar esos materiales que son de utilidad y que nosotros buscamos que a la larga sean coleccionables de libros que ya no existen, estamos pidiendo para el siguiente nmero a la fundacin Lombardo Toledano un texto de Lombardo Toledano que pueda reflejar la situacin que impera, en fin cosas as para rescatar tambin este pas que cada tercer da lo inventan o lo reinventan, entonces tenemos que buscar esos materiales, yo creo que esto es muy atractivo. 13. Haca dnde dirige Ren Avils Fabila la revista, cul es el plan a futuro? Me gustara que creciera junto a la Fundacin porque ya se empalmaron dos proyectos que no estaban concebidos no estaban preparados, la Fundacin nace de una manera absurda como los proyectos que tienen un encanto, era buscando una oficina para El bho, el primer paso comprar una para que no nos estn corriendo de Porra, de la casa de Martha Chapa, bueno nos prestaron una casa de unos narcotraficantes, la usamos un mes y llego la polica, claro como saban que nosotros ramos decentes y educados, nos ayudaron hasta cargar las computadoras, revistas, no, no aqu ustedes no pueden ustedes estar, esta es la casa de un canalla que la vamos a detener, es una cosa curiossima que nos paso alguien nos presto la casa, de todos los colaboradores admiradores mos resulta que tengo hasta narcotraficantes. Entonces decid que yo poda comprar con mis propios recursos, todo hasta ahora a sido con mis propios recursos, comprar una casa o un lugar para la revista darle un nido al bho desplumado, irle poniendo plumas poco a poco, entonces empezamos a buscar y de pronto encontrbamos casas muy deterioradas, esta era una casa muy arruinada, muy deteriorada, entonces la compramos, la remodelamos y de pronto dijimos no hay que pasar mi biblioteca personal, tiene demasiados libros, tena, ahora tiene los necesarios aunque ya se esta llenando otra vez y as fue todo subiendo, pues vamos a ponerle libros.

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Entonces alguien dijo, no s si fue mi esposa o mi prima o yo mismo, bueno pues vamos a hacer un asociacin para la cultura o de apoyo a la cultura y as naci la idea de la Fundacin. Cmo primer paso hicimos esto ante notario la registramos y estamos funcionando casi como una Fundacin A. C., entonces son las oficinas de El bho, la revista es al mismo tiempo rgano de difusin de la Fundacin, ya asimilamos una revista musical que est en peores condiciones que la nuestra, ya estamos en internet, tanto en la revista musical que se llama Conservatorianos que va a un pblico muy especializado de msica, estamos haciendo justamente tambin forma de vender pintura para promover la obra de los artistas del bho, entonces tenemos un montn de proyectos pues lo ideal sera que todos estos proyectos que la Fundacin tuviera xito que pudiramos efectivamente contribuir al desarrollo cultural, yo creo que ya el Estado, la tendencia que yo veo en Mxico es un Estado cada vez menos protector de la cultura y las artes, lo hacen ya como ms por obligacin por inercia por cumplir algo que se origino como proyecto despus de la revolucin mexicana y que todava escandaliza mucho si lo quitas pero lo tendencia definitivamente es eso y la tendencia en un mundo globalizado a imagen de Estados Unidos es indudablemente que la iniciativa privada, que los particulares, que la sociedad asuman su responsabilidad en el desarrollo cultural, entonces esa es la manera en la que yo asumo la responsabilidad cultural, tenemos y premios literarios lo que no tenemos es el dinero para darlos pero los tenemos perfectamente legalizados, organizados, arreglados etc, de tal manera que yo creo que es muy importante que poco a poco vaya teniendo xito la Fundacin y la revista porque ser para benefici de la cultura, yo no tengo hijos as de sencillo, lo que implica que de entrada yo le puedo dejar a la Fundacin un montn de cosas 250, 300 cuadros probablemente ms, Alberto Dallal ya hizo un donativo en obra plstica pero me promete dar sus archivos, otros escritores tambin as que podemos convertir esto en un gran museo del escritor, no para tener las zapatillas de Elena Poniatowska pero si la mquina de escribir de algn escritor, manuscritos ya tenemos varios manuscritos, ir enriqueciendo esto, esto puede ser muy rpido pero yo no tengo dinero, si yo tuviera el dinero de Carlos Slim esto sera fantstico, pero no lo tengo, entonces tengo que ir poco a poco, cuando yo me muera quisiera que los 25 30 mil volmenes mos queden en la Fundacin a servicio de jvenes escritores, que hayan premios, que hayan becas para escritores que se especialicen en literatura fantstica que es el tema que a mi me ha llamado ms la atencin, en fin todos esos proyectos dependern de mi propia salud, no fsica, intelectual, el xito que yo tenga antes de morirme para poder dejar un legado significativo que adems no le costo nada al gobierno, ni a nadie, es una cosa bonita que yo espero. No soy un escritor desconocido, soy un escritor que tiene una ampla pgina web, que tiene obras completas, que est traducido a muchos idiomas, entonces creo que todo eso en la medida que todo eso se desarrolle, eso es con el tiempo porque tanto esto como la misma Fundaciones algo que podrn apreciar mejor otras generaciones, porque los que estn a mi alrededor compiten conmigo, me ven con recelo, les caigo mal, soy antiptico lo s, entonces bueno pues que hago, pero creo que es un proyecto que es importante, entonces voy a dejar todo ah.

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Entrevista con Ren Avils Fabila Segunda parte

1. Para Ren Avils Fabila qu tan redituables son las revistas culturales en Mxico donde existe un inters reducido por la lectura y escasos lectores? Yo creo que son muy pocas las revistas que son culturales que puedan ser rentables, citara dos si es que las consideramos estrictamente culturales que una es desde luego Nexos y la otra es la revista de Enrique Krauze, yo creo que estas revistas tienen la ventaja del poder de sus dueos y directores, es decir tienen una infinidad de recursos porque estamos hablando de dos hombres ricos con muchas vinculaciones polticas y eso permite que les caiga la publicidad en cascada, entonces seguramente son dos revistas notablemente ricas, con muchos recursos con posibilidades pero las dems son todas sin excepcin revistas subsidiadas, apoyadas y que padecen mucho para conseguir recursos, bueno hay revistas de universidades obviamente subsidiadas la de la UNAM, la UAM, la de la universidad de Sinaloa, la del Instituto Mexiquense de Cultura, son revistas que tienen el apoyo del estado o de la propia universidad entonces yo creo pareciera no ser un negocio, yo no s si alguna de las revistas se considere exitosa en el sentido econmico pero yo veo que a cada rato desaparecen. Viceversa pareca un proyecto sumamente exitoso y de pronto desapareci y as como esa hay muchas otras y a lo largo de la historia de Mxico las revistas que han servido para aglutinar a ciertas generaciones como Taller o como Contemporneos pues llegaron a unos cuantos nmeros 2. Entonces los proyectos de revistas culturales no deben plantearse como negocios. Lo ideal sera plantearlos como negocios pero creo que es muy difcil, se necesitara realmente tener mucho apoyo para que la revista pueda ser publicitada no tanto en los medios escritos como en los electrnicos, si nosotros hiciramos una campaa en televisin y en radio para el Bho estoy seguro de que podra haber una revista favorable de los escasos lectores, pero entramos en un crculo vicioso eso cuesta mucho dinero que no hay, entonces no se hace ninguna publicidad o la que se hace es en intercambio y de vez cuando en algn peridico que no funcionan si no son campaas, un anuncio en Proceso, un anuncio en El Universal, un anuncio Reforma son cosas que no funcionan, necesitara ser algo permanente que a lo largo de un mes, dos meses este apareciendo el anuncio para que la gente la busque para ponerlos en contacto con la revista. 3. Para Ren no fue la intencin de hacer la revista como negocio sino simplemente para dar cabida a nuevos escritores. No la verdad es que pens inicialmente que podra ser un pequeo negocio un modesto negocio incluso que no slo pudiera dar para pagar a los colaboradores, sino tambin pagar a los directivos de la revista y bueno pues no ha sido as, llevamos 48 nmeros y se sigue sin pagar, entonces al principio tena la impresin de que poda ser deje que volar la imaginacin y pens que la revista podra atraer mucho apoyo, no slo eso la revista nace todava en tiempos del PRI y en tiempos del PRI los funcionarios tenan la tendencia a apoyar ayudar los proyectos culturales.

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Hoy con Fox esta absolutamente cerrado y no slo con Fox tambin con Lpez Obrador ni del PAN ni del PRD se encuentra apoyo para un proyecto de esta naturaleza, entonces cuando cambiaron las cosas se derrumbo el sueo de poder vivir de la revista. 5. Consideras que los motivos que llevaron a Universo de El bho a salir del mercado se debi a problemas de publicidad y circulacin. Totalmente porque se fue cerrando todo y las distribuidoras al no venderla, son empresas no son grupos de la caridad no van a dar ningn apoyo, no van hacer un gran esfuerzo, cerraron puertas y el ltimo golpe lo dio Sanborns cuando decidi no venderla ms, para nosotros Sanborns era un lugar extraordinario lugar porque son ciento veintitantas libreras en toda la repblica, simplemente si cada librera toma diez ejemplares pues ah hay un buen nmero de ventas, pero al cerrarnos las puertas no hubo forma de que otra empresa distribuidora la aceptara, entonces optamos por regalarla, entonces ahora todo mundo la pide pero porque es regalada, es decir el tiro de 5 mil ejemplares es ahora insuficiente para lo que piden. Gandhi por ejemplo quiere ms porque la regalan en los los puntos de venta dentro del metro, las libreras que se las damos tambin piden ms, ahora algunas secretarias de estado, sindicatos, organizaciones piden ejemplares para distribuir para regalar entre ellos, el instituto Mexiquense de cultura piden porque no les cuesta absolutamente nada de tal manera que si nosotros tuviramos un poco ms de dinero editaramos 10 mil ejemplares y los mismos 10 mil desaparecen, entonces eso me llama mucho la atencin ya no s exactamente que debiera hacer, ahora estamos viendo la certificacin del tiro eso si a todos los que la piden les hacemos firmar un papel que nos indican en dnde y a quin la vas a distribuir, si esto se la das a la UNAM o la UAM se agota tambin. Nosotros estbamos esperando o seguimos esperando de que en algn momento los anunciantes o las distintas empresas pues puedan anunciarse tomando en cuenta que hay 5 mil ejemplares que circula hasta el ltimo ejemplar, no nos queda uno slo, por ejemplo del nmero anterior diciembre - enero no hay apenas los del archivo, es muy difcil porque se les paga a los colaboradores con ejemplares de la revista. 6. Parece paradjico que se plantea como negocio pero al ver que no fructifica como mercanca sale del mercado, pero cmo se consiguen patrocinadores cuando ese tipo de mercancas, si bien es cierto 5 mil son ejemplares tirados, pero normalmente los anunciantes buscan mayor tiraje y en publicaciones ms comercial Claro, s lo que ocurre es que las revistas dudo mucho que todas tengan un tiro, o pueden decir 10 mil pero que logren deshacerse de ellas, para decirlo de alguna manera, eso s ya tengo mis dudas, debe ser algo ms complicado se quedan ah, es decir si uno va simplemente a Sanborns o a los puestos de peridico que se especializan en revistas, es decir la cantidad de revistas son docenas y docenas, es asombroso el nmero de revistas de todo y para todo y todas ellas tienen un buen nmero de anuncios, eso me llama mucho la atencin, yo creo que es simplemente mi inexperiencia para obtener publicidad.

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La Fundacin Domec sistemticamente nos ha cerrado las puertas, sin embargo uno de los importantes directivos de la Fundacin Domec colabora en la revista que es el arquitecto Luis Ortiz Macedo, no slo eso le interesa es decir manda sus colaboraciones con un carta, ojal querido Ren pudiera publicar esta colaboracin y lo destacamos porque adems es un hombre brillante, un distinguido intelectual, un arquitecto con mucha trayectoria dentro del mundo cultural y en particular en las artes plsticas, entonces como explicar eso y no slo eso si no que todo mundo cuando ve la revista se entusiasma y finalmente no se consigue nada ya hay como una cierta inercia de que la revista sigue saliendo y con una gran calidad, por ejemplo en este nmero pues ni ms ni menos la portada es de Hctor Garca, quien tiene dos premios nacionales de periodismo, esta considerado como uno de los ms grandes fotgrafos de Mxico y el ao pasado fue premio Nacional de Artes por el gobierno de la repblica, la ha dado Toledo, en fin no me explico las colaboraciones son de muy alta calidad, algo pasa, no entiendo ya al pas. 7. Cul fue la problemtica que tuviste al entablar negociaciones con la distribuidora? Tengo entendido que primero fue CITEM. Primero fue CITEM y la segunda fue Pernas que tambin es una muy grande distribuidora y el tambin se entusiasmo y me dijo esto va a ser extraordinario, la revista me gusto, obviamente la ley y no funcion, entonces pues estoy un tanto desconcertado por la manera que se mueven las cosas en Mxico pero no soy el nico, Enrique Semo en la Secretara de Cultura del DF esta regalando 250 mil libros, prestndolos entre comillas, porque entiendo que un alto porcentaje no son regresados la gente se quedan con ellos, que va a pasar no lo s, me llama la atencin porque yo estoy ah me llaman y me felicitan pero yo dudo mucho de que por ejemplo esto atraiga a otros lectores que digan mira aqu esta Ren Avils oye que buen cuento, me gusto mucho, vamos a buscar un libro de l, lo mismo ocurre con mi pgina web, lleva ms de ocho mil visitas en un ao, para ser la pgina de una persona es un nmero de visitas bastante elevado sin embargo la impresin que tengo es que no se refleja en las compras de mis libros, es decir la gente ve, consulta, no s que hace en la pgina web, vern mis fotografas con celebridades, no tengo idea qu es lo que hacen y no se refleja. Esto es algo muy curioso porque quien lee un libro mo le gusta, se convierte en un lector mo, lo mismo ocurre con la revista, quien lee la revista se convierte, aqu desfilan un cantidad de gentes que ya vienen aqu a pedirla que se la dieron en el metro o en algn lugar y que saben que aqu se las pueden regalar y mucha gente habla y dicen que pagan el correo par que les sigan enviando la revista, entonces ah hay un misterio que no me siento capaz de desentraar. 8. Las razones que las distribuidoras manifestaron. Que no haba ventas as de sencillo, lo que pasa es que somos tenaces o soy muy tenaz pero no me he rendido la sigo sacando bueno ella se paga sola los tres anuncios siguen siendo la base el de la UNAM, el de Bellas Artes y el de Tabasco, son los que la mantienen es decir esos dan los 40 mil pesos que se pagan mensualmente por los negativos e impresiones, diseo todo incluido, pongo algo 2 o 3 mil peso depende.

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9. La falta de publicidad crees que se debi a que no existiera una persona especializada o un departamento de publicidad. Tampoco, porque aqu en Mxico estaba la agencia de publicidad de Silvia Pendas, esta mujer era una mujer, ya se retir, poderosa en el medio, muy respetada, recuerdo que en una cena que ella dio a Jos Luis Cuevas conoca entre muchos otros conoca a Carlos Slim, era una mujer o es una mujer con mucho peso dentro del medio, entonces yo la conoc por Jos Luis Cuevas y le mostr la revista y se entusiasmo y me dijo pero es un producto extraordinario, yo logro milagros con esto, se la llev y al cabo de dos meses me llam y dijo no se lo que pasa he fracasado en todo lo que he hecho, busque publicidad en todos los lugares donde me conocen, donde tengo peso y nadie quiso anunciarse, estoy verdaderamente sorprendida, Ren te voy a recomendar que te deshagas de la revista, no slo eso, a peridicos como Exclsior les ofrec que si ellos la impriman se las regalbamos para que ellos la tuvieran como una especia de revista o de suplemento que fuera mensual, como un regalo a los suscriptores y no les interes, a la Crisis de Carlos Ramrez le dije lo mismo pero es absurdo el tiraje de ellos es de 8 mil ejemplares entiendo que ha aumentado a 10 mil, es un peridico exclusivamente metropolitano, ah colaboro yo sin ningn pago como la mayor parte de los colaboradores parecieran obras de caridad, entonces les ofrec lo mismo que en un momento dado ellos contribuyeran hacamos los 8 mil ejemplares y se regalaba un da al mes a todos los que la compraran que sera muy atractivo, la calidad, el papel, el diseo y tampoco les intereso y eso que Carlos es amigo y forma parte de la redaccin, entonces ahora estoy escribiendo nuevamente en Exclsior como editorialista de primera plana los jueves y les propuse escribir una pgina poltico humorstica que yo dirijo con gentes que se han formado conmigo ex alumnos, amigos, que han estado conmigo desde siempre como una manera de promoverlos a ellos tambin y me la dieron ya salimos el primer domingo en la primera seccin es una pgina que fue muy comentada ayer salimos con ilustraciones de un estupendo caricaturista Luis de la Torre y bueno pues tampoco les llama la atencin el Bho que ah naci, entonces no se en dnde este el error, seguramente se necesitan un grupo de profesionales que la muevan que la ofrezcan que la lleve. 10. El hecho de que Letras Libres o Nexos sigan en circulacin se debe a su vinculacin con poder. Por ejemplo Arcana revista poltico cultural acaba de salir del mercado con un consejo editorial qu poda tener peso poltico, sale tambin por razones de tipo econmico. Ante estos dos ejemplos y baj su propia experiencia qu considera que sucedi? Pues yo creo que los mismo en todos los casos, los gastos de una revista o de un peridicos son realmente muy elevados, aqu no porque nadie cobra es una especie de empresa de amigos, familiares, la directora son uno o dos los que cobran realmente, la mayor parte a ningn colaborador sea artista plstico que se le puede dar 200 pesos a Anguiano, 300 a Toledo, a Jos Luis Cuevas, este nmero que sigue est dedicado a Sebastin, dio 70 dibujos para ilustrar el nmero y la portada, todo esto pasa a formar parte de la revista pero ah esta. P

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Ahora hay una exposicin en el Museo de la Estampa de Toluca que es un museo muy hermoso, estatal desde luego, hay una exposicin de ciento y tantos bhos de Martha Chapa, de Cuevas de todos ms importantes pintores de Mxico que es coleccin que se ha ido formando primero del suplemento y luego de la revista, es decir tenemos colecciones propias le hemos creado una fundacin cultural en dnde hay una mayor vinculacin. Las relaciones polticas, aqu vino entre otros Madrazo el da que la fundacin arranc, nos dio un anuncio viendo el xito que haba, nunca nos lo pago el PRI nos dio un anuncio de 15 mil pesos y jams nos lo pago, el STUNAM me pidi una pgina de publicidad que equivala a 30 mil pesos me pidi que le cobrramos 25 mil y tampoco nunca no lo pago. Se necesita un grupo de gente o expertos que pueda conseguir la publicidad y hacerla crecer, ah est el producto ya lleva cuarenta y tantos nmeros mucha gente ya la conoce, entonces creo que ese sera el principal problema, la falta de experiencia en mercadotecnia. 11. Escenario a futuro para la revista cultural. Yo creo que el escenario es absolutamente desfavorable, es decir Mxico es un pas que lee, pero qu lee exactamente, lee cualquier cantidad de basura en cantidades verdaderamente asombrosas, la novela vaquera tiene un tiro realmente notable se reducen los libros y se reducen las revistas, si nosotros consideramos que un peridico como El Universal afirma ser el de mayor tiraje, mayor circulacin con 175 mil ejemplares de tiro, no s con cuntas devoluciones pues es ridculo en un pas que tiene ms de 100 millones de habitantes entonces yo creo que este es el primer problema, pienso que se subsana en la medida que se haga un producto gil, ameno, sencillo, interesante, atractivo, periodstico, eso tendra que ayudarle y no es as, si consideramos que la vida de las revistas culturales es efmera, pueden durar un poco ms unas que otras pero finalmente todas tienden a desaparecer y tericamente as es, yo recuerdo que cuando yo tena 18 o 19 aos me invit la Secretaria de Educacin Publica a participar en un Congreso de Revistas literarias juveniles culturales y recuerdo muy bien las primeras lneas de mi ponencia escrita cuando estaba yo en preparatoria, las revistas son como mariposas tienen una vida muy frgil y reducida, dos o tres nmeros y desaparecen, con Juan Jos Arreola mi generacin hizo una revista o la hizo Arreola con nosotros y la revista lleg a 13 nmeros y la vendamos nosotros en la Casa del Lago, en Filosofa y Letras, en Ciencias Polticas a tres cuatro pesos y no la logramos mantener, en el momento en que Arreola decidi que era suficiente el esfuerzo se retir y la revista desapareci y as la mayor parte de revistas en las que mi generacin estuvo te estoy hablando de Jos Agustn, Juan Tovar, Gustavo Sainz, en fin de una generacin relativamente significativa importante que tampoco logro que sus revistas, aun dirigidas por grandes maestros como Arreola, tuvieran una larga vida, pues yo creo que el escenario sea tan malo como en esos momentos, es peor, porque todava antes haba menos competencia con los medios electrnicos y por otro lado una seal de triunfo era leer, hoy se triunfa como Fox o Lpez Obrador sin haber ledo una sola pgina realmente, no slo eso sino que en esa poca haba cierta vinculacin los ecos de Vasconselos.

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El hecho de que se considerara para los polticos que luca tratar con los escritores, yo recuerdo que el ltimo que pareca interesado en esto era Colosio que pidi reuniones con escritores o la SOGEM, se llevo a cabo esas reuniones y a mi me sorprendi que saludaba de mano y por nombre a todos los escritores a Vicente Leero, Heraclio Cepeda, Carlos Montemayor, es decir a todos me asombr porque yo no lo conoca personalmente y Colosio ya se haba reunido con todos los escritores con todos los intelectuales, se tuteaba y lo mismo con Salinas, hemos estado escritores por lo menos dos veces con Fox y nunca ha saludado a nadie, no conoce a nadie, no le interesa, no tiene idea, incluso hay un desdn absoluto, y que no es solamente de l es de todo el gobierno y se ha generalizado el desdn hacia la literatura y hacia los escritores, a menos que uno de pronto escriba en peridicos o en secciones polticas y an as no ocurre nada. 12. Entonces el futuro no se ve muy prometedor No yo creo que es peor a pesar de la mega biblioteca que es una mega imbecilidad de Sari Bermdez, lo que habra que hacer es fortalecer el sistema general de bibliotecas, dondequiera que lo visito est mal, est perdido, es ruinoso, no tienen computadoras, el acervo de libros es realmente modesto, es asombroso, yo no s en que mundo vive el CONACULTA y claro, si va uno a las estadsticas que siempre mienten pues si hay un montn de bibliotecas, s pero hay que visitarlas, hay que verlas. Hace dos aos, menos de dos aos me toc participar en la frontera norte en una serie de encuentros de tipo cultural y coincid con una reunin de bibliotecarios, me mostraron algunas de las bibliotecas y no slo eso me contaron una serie de carencias, que sentido tiene hacer la nueva biblioteca de Alejandra, por otro lado Hacia un pas de lectores s y cmo y con quines, siempre con los cuatro mismos autores Carlos Fuentes, Elena Poniatowska, Carlos Monsivis, siempre da la impresin de una gran pobreza. Mi propuesta para el metro era regalar o vender a 50 centavos, simplemente con un valor simblico libros de grandes autores, libros muy pequeos ilustrados muy hermosamente y que patrocinara la Coca-Cola, la Pepsi-Cola, el Amrica, quien sea eso ya no importa hoy de tal manera que siempre tuvieran un libro de calidad un cuento de Juan Rulfo un fragmento de las memorias de Villa de Martn Luis, un gran poema de Novo, pero constantemente no tan fugaz como va a ser esto, entonces a mi me da mucho gusto que me hayan invitado as pero ya tambin me editaron en la SEP hace muchos aos en un tiro de 40 o 50 mil ejemplares, dos novelas mas que se agotaron en dos otros meses que se agotaron porque estaban muy bien presentadas y muy baratas y los vendedores iban a buscar al lector entonces eso no se va hacer de tal manera que todo quedara y seguiremos teniendo muy pocos lectores para libros y revistas culturales, yo veo y creo a la revista literaria cultural, al suplemento a la seccin cultural de peridicos diaria, la veo como un paso para crear lectores, eso es lo que debe despertar el gusto por la lectura y yo creo que se despierta, acabo de estar en la Universidad Tecnolgica Mixteca que es una gran universidad, enorme y muy bella y en la Universidad del Mar donde prcticamente la mayor parte de las carreras son tcnicas y cientficas y hable de literatura y no slo se despert un gran inters, se platic, se discuti, se polemiz. Yo creo que s hay inters pero hay que buscar los caminos y desgraciadamente yo sigo buscando el camino del bho para dejar de sufrir mes a mes.

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Entrevista con Charles Oppenheim Editor de la revista Pro pera

1. Inmerso en el ambiente de las publicaciones. qu caractersticas o cul es la condicin para que una revista se clasifique como cultural? Las revistas se definen por su temtica y su nicho de audiencia. Por lo tanto, una revista "cultural" es aquella cuyo contenido editorial se relaciona con temas "culturales", incluyendo las bellas artes (msica, teatro, danza, literatura...) y el humanismo (filosofa, historia, sociologa, arqueologa...), y cuyos lectores estn particularmente interesados en informarse y formarse una opinin respecto de esos temas. Pro pera es una revista cultural, ya que la temtica que aborda est exclusivamente relacionada con el gnero de la pera y otras manifestaciones del arte lrico clsico. 2. Al estar en contacto con otras latitudes Cmo observas a la revista cultural en Mxico y qu es lo que hace falta para impulsar su desarrollo? Tanto en Mxico como en el extranjero, las publicaciones culturales, para subsistir, requieren de diversos tipos de apoyo econmico. Segn sea el caso, dicho apoyo puede ser a travs de patrocinios, subsidios, publicidad y suscripciones. Por lo general, estas revistas se sostienen por una combinacin de estas formas de apoyo. En el caso de la revista Pro pera, que depende del generoso apoyo de sus patrocinadores, anunciantes, suscriptores, y a veces de sus propios colaboradores, debe promoverse con ms ahnco la recaudacin de fondos a travs de la promocin de patrocinios y apoyos con diversas fundaciones culturales y corporaciones interesadas en proyectos altrustas o cuyo fin no es pecuniario. 3. En un pas donde existe un bajo ndice de lectura, qu tan redituables son las publicaciones encaminadas a tratar temticas culturales? En cualquier pas, y no slo en Mxico, las publicaciones culturales rara vez son concebidas como negocio. Por lo mismo, rara vez son redituables en trminos financieros. En el caso de la revista Pro pera, que no es una empresa privada sino que pertenece al patronato de la pera de Bellas Artes que es una asociacin civil, sus utilidades de operacin, si las hubiere, deben pasar a formar parte del fondo del patronato, para coadyuvar a cumplir con la misin expresa en sus estatutos: promover el arte lrico en Mxico.

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4. Cules consideras que son las razones (aparte del contenido) que intervienen para que una publicacin permanezca en circulacin? (Casos especficos Letras Libres que sigue circulando o Arcana y Universo de El Bho que salen del mercado) La principal razn es el xito de la revista en la generacin de fondos que permitan su sostenimiento. Ya sea a travs de subsidios, patrocinios, venta de espacio publicitario, suscripciones o una combinacin de estas fuentes de financiamiento, como es el caso de la revista Pro pera. En el caso de Letras Libres, me parece que su xito ha radicado, ms bien, en su promocin como una revista "comercial" que por su tiraje, circulacin y temtica, ha sido del inters de cierto tipo de anunciantes tambin comerciales, y a que pertenece a un grupo empresarial eficiente y bien diversificado que ha logrado posicionarse en el nicho cultural. 5. Qu papel juega la publicidad y la distribucin para el xito o fracaso de un impreso? Ambos juegan un papel determinante. Si los ingresos por publicidad (comercial) no son suficientes para sostener los costos de produccin de la revista, deben buscarse otras fuentes de financiamiento: subsidios o patrocinios, para lograr la supervivencia. Y si la revista no llega a su destinatario de manera regular y confiable, eventualmente deja de permanecer en el top of mind de sus lectores y anunciantes y pierde credibilidad. Una revista que no se distribuye correctamente, es como si no existiera. 6. Existe alguna diferencia al buscar publicidad para una revista cultural que al hacerlo para otros ttulos. S. Las centrales de medios, que controlan la compra de espacios publicitarios en las revistas, se rigen por criterios comerciales de alcance, frecuencia y efectividad del medio como vehculo mercadolgico. Las publicaciones culturales rara vez se consideran como vehculos efectivos, dadas sus circulaciones por lo general reducidas, su baja frecuencia de aparicin (en el caso de Pro pera, es bimestral), y sus pblicos muy heterogneos y diversos. Si bien revistas culturales como Pro pera promueven la venta de espacio publicitario entre empresas comerciales, por lo general dichas empresas, si deciden anunciarse en la revista, lo hacen ms por razonas de imagen que para vender un producto o servicio determinado. Es decir, buscan prestigiar su marca alindose con la revista. Por lo tanto, dichos anuncios se consideran ms como patrocinios que como autnticos anuncios comerciales.

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7. Las revistas culturales deben o no plantearse como negocio Depende. En el caso de Letras Libres, su manejo como parte de un grupo empresarial le ha brindado buenos resultados. En el caso de Pro pera, es un hecho que la existencia de la revista (que se ha editado por ms de 10 aos de manera ininterrumpida) es la parte ms visible del patronato que la sostiene. La revista, como medio de difusin del quehacer operstico no slo de Bellas Artes sino del pas y del mundo, ha sido un importante factor de divulgacin y promocin del arte lrico. Como herramienta de promocin del patronato, la revista ha jugado un rol preponderante. Pero nunca se ha concebido como negocio, y tengo mis dudas de que pudiera ser un negocio. Puntualizo: negocio para una sola persona, tal vez; pero para una empresa editorial comercial, no lo creo. 8. Pro pera es una publicacin con un segmento de mercado reducido, cmo se consigue publicidad o patrocinio que apoye impresos que no abarcan un mercado extenso. En sus inicios, la revista se sostena exclusivamente por el subsidio que le otorgaba el propio patronato. Posteriormente, se sostuvo un tiempo por apoyos que le concedi el Fonca. Finalmente, en los ltimos aos se ha sostenido primordialmente por sus propios ingresos por la venta de espacio publicitario. Para generar dichas ventas, nos hemos acercado primero con los propios socios del patronato. Muchos de ellos pertenecen a, son propietarios de o dirigen empresas comerciales diversas, y como parte de su patrocinio a la asociacin civil, apoyan a la revista con una pauta de publicidad, de paso vinculando su marca, producto o servicio con la pera. A otros anunciantes les interesa el nicho y segmento de nuestro mercado, por los productos y servicios que ofrecen. Por ejemplo, somos un vehculo eficaz para la promocin de conciertos, festivales, discos y videos diversos relacionados con el arte lrico. 9. Deben las revistas culturales someterse a las leyes del mercado para mantenerse en circulacin o cul es la estrategia para su permanencia. Desgraciadamente si el gobierno y los patronatos privados (asociaciones civiles, fundaciones, etctera) de pronto decidieran retirar su apoyo a las revistas culturales, la gran mayora sucumbira. Es ms, si retiraran su apoyo a las mismas producciones de pera, a los festivales, a los conciertos y en general a todas las actividades culturales, dichas actividades dejaran de existir. No todo puede regirse por las reglas de la oferta y demanda. Si bien la cultura per se no es ni se concibe como negocio, no por ello debera dejar de apoyarse. La redituabilidad de la cultura debe medirse de otra forma y no necesariamente econmica. Las actividades culturales enriquecen de otras maneras a una nacin. Pero soy de la idea de que, para permanecer con vida, las revistas culturales tambin tienen que rendirle cuentas y justificarse ante sus lectores, patrocinadores y anunciantes, generando contenidos editoriales que enriquezcan el conocimiento y la informacin de sus lectores, produciendo revistas de alta calidad desde el punto de vista del diseo, la fotografa, el papel y la impresin.

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10. Manejando escenarios, uno favorable, intermedio y adverso, cmo consideras que ser el futuro para la publicacin cultural. Cada vez ms difcil. Los ltimos aos han sido de crisis y recesin. Los presupuestos y subsidios culturales del gobierno han bajado dramticamente. La inversin publicitaria comercial, en trminos generales, ha cado tambin significativamente. Estos factores han dificultado la obtencin de fondos tanto del sector pblico como privado y han cerrado fuentes de financiamiento que en otros tiempos permanecan abiertas. Estn cambiando los paradigmas mercadolgicos en torno al concepto mismo de la publicidad, al tiempo que han surgido nuevos medios de comunicacin como el internet. En el futuro, las publicaciones de todo tipo, incluyendo las culturales, habrn de diversificar sus actividades y desarrollar otros productos y servicios para poder permanecer. Hace algunos aos, durante un seminario para editores de revistas al que asist en Nueva York, el conferencista nos hizo una pregunta capciosa: "Quin me puede decir cul es el negocio de un editor de revistas?" Uno de mis colegas de inmediato levant la mano y respondi: "Pues hacer revistas, no?". El conferencista respondi: "No. Eso es lo que hace un impresor. El negocio de un editor es generar contenidos susceptibles de ser difundidos a travs de todos los medios posibles..." En aquel momento, no comprend el alcance de su afirmacin, pero ahora me queda claro. Mi labor como editor no consiste exclusivamente en hacer una revista, sino en participar, como comentarista o como entrevistado en programas especializados de radio y televisin; en desarrollar un website con informacin actualizada no slo para nuestros lectores locales, sino para cualquiera que en el mundo comprenda la lengua espaola; en dar conferencias sobre temas relacionados con la pera; en organizar conciertos de canto; en promover el otorgamiento de becas para jvenes cantantes de pera; en organizar viajes guiados, en el pas y en el extranjero, para ver producciones de pera... Todo esto lo hacemos ya como parte de las actividades de la revista y del patronato. Y creo que todo este conjunto de actividades de las que la edicin de la revista es una parte, importante pero no exclusiva es lo mejor nos puede garantizar no slo la supervivencia, sino el xito.

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Entrevista con Guillermo Tenorio Herrera Periodista y profesor universitario

1. Dentro del gran nmero de revistas que circulan en el mercado qu caractersticas o cul es la esencia que posee una revista cultural? Obviamente las revistas culturales como los suplementos culturales de los diarios, tienen como objetivo difundir la cultura y temas afines, como es el caso de la crtica, anlisis e investigaciones sobre el particular. El problema medular es que quienes dirigen y editan esta clase de revistas sepan qu es CULTURA, que en este caso debe centrarse en el sentido humanstico, es decir la cultura se refiere al acervo y saberes sobre las ciencias y las artes. En segundo lugar, debe considerarse a la cultura como una materia filosfico antropolgica, que corresponde a la esencia de lo humano, es decir, una axiologa cuyo referente son los valores que hacen al ser humano distinto de los animales, los cuales carecen de cultura. A partir de estos planteamientos, en s mismas, las revistas culturales son manifestaciones artsticas, lo cual descansa en el diseo y en la presentacin de contenidos. Un ingrediente ms de las revistas culturales es que su finalidad oculta o manifiesta no es el lucro y obtener ganancias; si incurre en lo uno y en lo otro, entonces es una mercanca ms, que para ser competitiva en el mercado tendra que someterse a la ley de la oferta y la demanda, y a la reduccin de costos del producto para ensanchar el margen de utilidad o por lo menos mantener una rentabilidad mnima del capital invertido. 2. Qu tan redituables son las revistas culturales en Mxico? Como ya se esboz en el punto anterior, si las revistas culturales se planean como un negocio redituable se incurre en un gran error. Es as porque para que estas publicaciones sean negocio tienen que ocuparse de otras cosas, como asuntos vinculados con sus patrocinadores, pero no de la cultura, ya que sta slo interesa a una minora. El resto de los mexicanos, si es que lo hacen, gastan muy poco en lo que vulgarmente se llama cultura. Incluso ni siquiera la consumen cuando es gratis. Un caso muy ilustrativo es que los alumnos de la UNAM no escuchan la emisora RadioUNAM, como los del Politcnico tampoco son los que ms sintonizan el Canal 11. 3. Cules considera que son los factores que determinan la permanencia o salida de una revista cultural del mercado? (Ejemplos como Letras Libres que permanece en circulacin o Arcana y Universo de El Bho que salieron del mercado) Para que una revista cultural se siga editando necesita, en primer lugar, de los patrocinios (dinero dado con fines filantrpicos) y de los anunciantes. Puede no haber anuncios, pero nunca deben faltar los patrocinadores, y cuando stos fallan, se acab la revista, sobre todo cuando los llamados revisteros utilizan su publicacin para obtener ddivas y beneficios no del todo transparentes.

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4. Qu papel juega la publicidad para el xito o fracaso de un impreso? Ya se contest esto en el punto anterior. Queda claro que los anuncios son una posibilidad de ingresos, aunque la verdad sea dicha, casi a nadie le parece til gastar en publicidad en las revistas culturales porque casi no tienen lectores y si alguien paga anuncios, lo hace en calidad de patrocinador, consciente de que apoyara la difusin cultural, y no porque su mensaje vaya hacer impacto en un nmero importante de personas. 5. Dentro del proceso de circulacin de un impreso cules considera que son los cuellos de botella a los que se enfrenta el editor al buscar que su publicacin circule y que alternativas tiene frente a las grandes empresas distribuidoras encargadas de hacer dicha labor? El cuello de botella radica en que las revistas culturales no se venden, por lo mismo, para los puntos de venta, como las libreras, tiendas Sanborns y sper mercados, son un estorbo y un problema para estarlas manejando contablemente, pues hay que darles entrada, transportarlas, ponerlas en los estantes y, despus, devolverlas a las editoriales. Finalmente hay que descargarlas de los inventarios. Por eso, en estos lugares a veces ni regaladas las reciben. Lo mismo ocurre con los expendedores que se encuentran en los llamados kioscos, a quienes les regalan publicaciones para que las exhiban en sus puestos. La va a seguir seran las suscripciones de cortesa dirigidas, por ejemplo, a dentistas y mdicos, que pueden ponerlas en sus consultorios. 6. Que futuro observa para la revista cultural? Si instituciones como la UNAM, UAM, CONACULTA, o fundaciones como TELMEX o empresas trasnacionales o nacionales, o tal vez agrupaciones civiles y particulares, no patrocinan las revistas culturales impresas, las mismas estn condenadas a desaparecer.

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Entrevista con Arturo Rodrguez Pineda Ex colaborador de El Bho y profesor universitario

1. Con base en su experiencia al trabajar en el suplemento cultural El Bho y en revistas de corte cultural. Qu es en esencia o qu caracteriza a las revistas culturales de otras publicaciones en Mxico?. La revista cultural o los suplementos culturales en este pas desde mi particular punto de vista hay varias caractersticas. Lo primero es que es como un oasis dentro de todo este mar de informacin impresa e incluso me atrevo a decir que en televisin y en radio los segmentos culturales son como un oasis, porque la noticia dentro del medio periodstico son las malas noticias una catstrofe, un desastre es buena noticia, las desgracias humanas, las desgracias del hombre son buenas noticias para la industria editorial, para la industria periodstica. Hay muchos ejemplos en este sentido, por decirte uno cuando ocurre un temblor o desastre de esta naturaleza sale a ocho columnas, cuando sucede un operativo donde mueren algunos en una balacera, un hecho sangriento es otra noticia, eso en la parte periodstica. Cuando en un suplemento cultural o una revista cultural como que es un oasis, te permite la revista cultural retomar la historia, la vida que hemos vivido todos y que te la cuenta desde otra perspectiva te hace ver con detalle otras cosas que la hacen ver o ms humana o ms sorprendentes o ms bella, yo no s, en una revista cultural tu retomas un caso de la vida misma y lo llevas a niveles fantsticos o extraordinarios o simplemente tomas un detalle y permites la reflexin u orientar a quien te esta leyendo. El suplemento cultural o la revista cultural lo nico que hace es retomar la historia que ya todos vivimos, que ya todos conocemos, que ya la contaron pero te la contamos de otra forma que nos hace ver ms humanos, que nos hace percibir que tenemos otra sensibilidad, que estamos un poquito ms all del animal, por eso es que digo que es un oasis en esta industria. Por otro lado todas las revistas culturales tienen una caracterstica, son de amigos, es decir cuando Plural y Octavio Paz pues eran sus amigos y despus hace su revista Vuelta era de puros amigos, Enrique Krauze y Aguilar Camin, Nexos y todos estos anexos como les llamas, son entre amigos, entonces las revistas culturales y los suplementos culturales se caracterizan porque participan puras amistades, no lo veo mal no lo veo bien, no me atrevo a decir si es negativo o positivo, pienso que debera ponderarse la calidad en la forma de escribir, porque si por algo se caracteriza un suplemento cultural o una revistas cultural es por el dominio del idioma en espaol y por un regodeo que hace con la palabra, nos da un abanico impresionante de como decir las cosas, es el dominio de la palabra y la forma en que podemos darle tanta expresin, yo creo que eso se debera ponderar pero no es as, la realidad es que no lo es y yo creo que en todas las partes del mundo no es as. Es un lugar en donde estn los amigos y lo veo muy humano eso, yo no me atrevera a publicar a un enemigo, por supuesto que no lo hara, yo como editor no lo hara y yo no veo porque un enemigo tendra que hacerlo conmigo.

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Entonces son dos caractersticas, resumiendo, una es el oasis donde se retoman los temas ms importantes para reflexionarlos pero desde otras perspectivas, desde otros puntos de vista pero con mucho ms sensibilidad y con todo un dominio del idioma y el lenguaje y comparndolo con otras circunstancias, haciendo referencia a otras cosas que quiz al pblico comn y corriente no le pasan desapercibidas ese es el primer punto y el segundo punto es que es el gheto de amigos, es el lugar de los amigos en donde encontramos buenos amigos y echamos a andar nuestras virtudes, si yo soy bueno para escribir poesa pues estoy contigo, si yo soy bueno para el cuento estoy ah tambin, si yo hago buenos reportajes o periodismo de investigacin yo participo, si yo soy buen caricaturista participo, si soy buen dibujante o me siento que dibujo simplemente participo en el gheto, en el grupo de los amigos. 2. Se habla de que las revistas culturales nacen para servir como foro de expresin para jvenes talentos o un espacio para gestar nuevas plumas. Qu tanto es cierto, si se habla que las revistas son para amigos o para sectores? Yo no lo vera tan as, histricamente, por lo menos en Mxico los suplementos culturales, vamos ha hablar del suplemento, quien logra meter a ocho columnas la parte cultural es Fernando Bentez, eso es innegable no, la lleva a las pginas principales y lo lleva precisamente con temas digamos, la virtud que tuvo el viejo es que llevaba precisamente los temas de momento pero les daba ese toque reflexivo, ese cariz digamos humano y que lo volva extraordinario y se lo llevan a las primeras planas, ah surgen los suplementos aqu en Mxico, retomando lo que ya paso en toda la semana pero tu buscas un detalle y es eso como llevas a expresar de otra forma, porque finalmente la revista cultural son los mismos gneros, pero estn tratando temas de inters general porque no somos especializados, es decir cultura en general no estoy hablando de automotriz, no estoy hablando de geografa, biologa, qumica no, son temas culturales del hombre mismo de la vida misma, que tienen que ver con su vida cotidiana y bueno entonces de esto dista para que digan surjan nuevas, no yo no lo veo tan as, yo veo ms bien que era un ejercicio, es un ejercicio donde se retoma un hecho importante que sucedi pues muy reciente y que le das un giro otro punto de vista, que lo puedes hacer en un buen reportaje en una nota de opinin, puedes hacer un cuento alusivo a ese hecho, puedes hacer una poesa, ahora yo no quiero decir que sea bello, si no me metera a categoras de bello, feo o humorstico no, no entrara en esas categora, cada quien se maneja como quiere en sus niveles estticos, no puedo decir si es bello, simplemente que es una forma de reflexionar un hecho, entonces no para nuevas plumas no lo vera yo por ah, si vemos la actividad de gentes que se dedicaron a esta actividad, nos damos cuenta que abrevaron de la historia misma, son como cronistas que retoman hechos bastante significativos o ellos les dan la relevancia a algo que para nosotros es cotidiano o a la inversa de lo que estoy diciendo, entonces un hecho tan pasajero para todo mundo que pasa desapercibido pero que lo retoma.

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Si por decirte hay cuentos que hablan del hoyo, del agujero del pavimento de su casa pero que lo hacen en un cuento interesantsimo, es un ejercicio que yo le vi hacer al maestro Manuel Buenda por ejemplo o a Carlos Ramrez o Manuel Buenda no recuerdo bien que particip en una revista en donde yo estaba una revista cultural, entonces no para nuevas plumas no, yo dira que ms bien para gente que dentro de sus actividad periodstica tiende un tanto a reflexionara a recrearse de un hecho que ya pas pero que lo quiere recrear desde otra perspectiva, que incluso puede ser fantasiosa. 3. Inmersos en este contexto. En Mxico qu tan redituable es una revista cultural? No, fjate que es precisamente por eso que a Fernando Bentez se le debe digamos esto de que lo paso a ocho columnas porque la cultura no es rentable, salvo para otros grupos que tienen acaparado las grandes mafias, si tu vas a algn evento que se circunscribe dentro de las artes plsticas o ms bien de las Bellas Artes, si no es Carlos Monsivis es Elena Poniatowska o viceversa, pareciera ser que ellos son los nicos y ellos son a los que se les pagan y les hacen las grandes ediciones, cuando aqu hay una actividad cultural enorme, gigantesca y hablando de las Bellas Artes como sera la poesa, la narrativa, la pintura, la escultura hay gente muy importante que su quehacer es diario, continuo, persistente y tiene mucho quehacer pero pareciera ser que no es rentable, no porque las nuevas tecnologas han cambiado toda la cultura del ver y del sentir pero parece ser que prevalece la cultura light en el sentido de sese y trese, el chismorreo lo light tiene que ver con toda la cultura kitch demasiado superficial, poco reflexiva ms bien nada reflexiva muy digerible y esto es lo que ms vende, en este sentido esta cultura ligth que es cultura de masas yo la veo completamente opuesta a lo que es la alta cultura, vamos a distinguirlo como cultura de las Bellas Artes, yo la veo en contraposicin, yo reconozco que es una cultura pero es una cultura chatarra, es una cultura de masas y es despreciable, muy contrario a lo que es la alta cultura o lo que es la cultura popular, la cultura popular comunitaria es riqusima en experiencia en vivencia y sin embargo est siendo arrasada y aplastada por la cultura de masas que es demasiado banal y que resulta muy rentable, sobretodo en este pas donde quien dicta los gustos, el sentir, la moda, son los medios de comunicacin masivos concretamente la televisin y la televisin lo nico que propaga es una cultura light una cultura de basura, una cultura de ignorancia, no me atrevera a decir inculta porque tienen mucha cultura light pero es una cultura iletrada, es una cultura sin reflexin sin sensibilidad de la actividad humana, as si me atrevera a decirlo, es una cultura trasnochada de masas, vulgar en todo sentido vulgar, no se requiere saber nada para poderla consumir, entonces esa es la cultura que prevalece, vivimos en una poca meditica, somos mediticos, por lo tanto no entiendo como pudiera ser rentable por ejemplo las Bellas Artes en este pas y para quienes es rentable es para un grupo porque el Gobierno los tiene muy consentidos es decir hay una corruptela ah o porque en su defecto no se cmo podramos venderla, eso es algo que yo no he podido hacer o los narcos slo que compraran en algunos pases parece ser que s hay.

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Dicen que Fernando Botero en Colombia, l es el ms cotizado de los pintores en todo Latinoamrica, eso es un hecho, pero Botero dicen que lo cotizaron los narcos y que bueno digo de donde viene ese dinero es criminal yo lo s pero si por lo menos, aqu el dinero se lo dan a artistas, porque en aqu en Mxico los narcos les dan el dinero los faranduleros, lavan su dinero con gruperos, con la onda grupera con eventos de palenque ah lavan su dinero los narcos y les hago un llamado desde aqu a que los narcos deberan de lavar su dinero con nosotros con los que hacemos la pintura, con los que pintamos, con los que hacemos escultura, con los que hacemos libros de cuento con esos, esta bien que pagaban a los que hacan corrido pero eso es farandulero, es ligh es kitch es basura. 4 En este escenario que plantea Cules consideras que son las razones para que una revistas como Letras Libres permanezca en el mercado y publicaciones como Arcana o Universo de El bho salgan de circulacin?

Son las relaciones, las relaciones que tu tienes con el poder, del poder estoy hablando del poder econmico y del poder poltico, quien tiene el poder poltico es el que esta ahorita al frente del Estado es decir quien gobierna y gente de Letras Libres son gente que ha estado en el poder en el poder mismo con los polticos, tienen buena relacin son lisonjeros no son crticos al poder no son crticos al gobierno, son lisonjeros, son zalameros aduladores y en ese sentido se ganan los favores y bueno son formas de trabajar, me estoy viendo mal porque me estoy viendo muy resentido pero es la verdad, si ellos se han portado bien son lisonjeros en ese sentido logran que sus publicaciones tengan publicidad, toda publicacin vive de la publicidad cualquier medio por lo menos aqu en Mxico vive de los patrocinios de los que da la publicidad, entonces tu para hacer una revista cultural tendras que tener buena relacin con gente que te va a anunciar, con gente que tiene poder econmico y poder poltico que son los que te van a dar el dinero a cambio de que tu metas anuncios bsicamente yo vera por ah, meterle publicidad porque de eso viven las revistas, en caso de Arcana pues es que no tienen quien se anuncie con ellos por ejemplo esta contaba con Jose Woldenberg, Carlos Elizondo Meyer a veces las grandes figuras. Aqu hay una divisin social de trabajo, una revista cultural es tambin un negocio entonces aqu debe haber una divisin de trabajo, el que se dedique a la publicidad tiene que aprovechar las plumas que tiene para ir a ofrecer el espacio yo creo que no lo hicieron, Pepe Woldenberg pues lo nico que haca era entregar su colaboracin y ya, no era el que se encargaba de la publicidad y yo creo que la gente de publicidad debe hacer estrategias en donde se valga de las plumas que tiene o que ellos mismos les den las relaciones. El caso de Carlos Ramrez por ejemplo, yo pienso que su peridico sale porque l, no veo publicidad, entonces no veo como este saliendo se me hace hasta sospechoso en el sentido de dnde esta saliendo el dinero, no sospechoso si no que bueno tiene una forma de donde salir, l colabora por ejemplo para El Independiente pero entonces la gente que esta en publicidad de El Independiente tiene que ofrecer el peridico, pero Carlos Ramrez no va a ser el que ofrezca el espacio va a ser la gente que esta ah entonces yo creo que deben hacer estrategias en donde involucren o por lo menos que ofertan a sus plumas que tienen y si hay alguien que este interesado en patrocinar.

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Pienso que un buena estrategia para poder vender una revista, cualquier revista es ofertar un poquito a la gente que tu tienes, exhibir y ofertarla, por ah Ren Avils Fabila con su revista Universo de El Bho pues le fallaron las relaciones o l no puede hacer todo no puede ser el hombre orquesta, Ren el editor, Ren el que escribe, Ren el que va y ofrece la publicidad, Ren el mensajero, el officeboy, el que se ponga a hacer los contratos, el que vaya y cobre pues lo veo muy difcil, por eso esta la divisin social del trabajo sino entonces ya perdimos toda la perspectiva. Yo creo que la gente que estamos en la cultura somos muy malos para los negocios en la administracin estamos muy mal. 5 Surgen dos cuestionamientos a partir de esto que menciona, por un lado considera que para la permanencia de una revista tienes que valerte de grupos de poder que los apoyen econmicamente y por otro planear las estrategias publicitarias.

Definitivamente s, para poder sacar una revista cultural o de cualquier ndole primero tienes que plantear bien tus estrategias como negocio porque si no cmo se va a sostener mira ya no veas si vas a ganar los grandes dinerales, que lo veo muy difcil ya nada ms que se sostenga, nada ms para sostener una revista cuesta caro entonces si debes de tener las relaciones suficientes, no se si como editor o como gerente de comercializacin, de mercadotecnia, de publicidad, pero si una persona que se encargue de esto y que tenga la relacin suficiente y por otro que haga una buena estrategia porque a lo mejor tiene todas las relaciones pero no sabe venderlo, porque luego a ltimas fechas no es tan fcil salvo Fox que ah no se quin le vende las toallas, yo quisiera venderle las toallas a Fox o a el representante all en Europa en Relaciones Exteriores, yo quisiera venderle las toallas y los colchones, un colchn que valga dos mil pesos se lo vendo en treinta mil es un buen negocio pero yo creo que si hay que hacer estrategias. Y la segunda es en relacin con Universo de El Bho de Ren Avils en donde comentabas que no se puede fungir diversos puestos, entonces qu se hace cuando se tiene poco capital para invertir en un departamento de publicidad o relaciones pblicas? - Cuando tienes poco capital no se puede, la cultura cuesta si tienes poco capital te metes de changarrero te metes a un tianguis, yo pienso que cuando tienes un proyecto cultural y estas convencido que es lo tuyo tienes que estas convencido que tambin es un negocio. En el mundo en el que vivimos, y tarde quiz yo lo comprend o muchos lo hemos comprendido, es plutocrtico porque bueno aqu quien la rifa es el dinero, en este sistema capitalista, uno es una obligacin trabajar y dos tienes que ser productivo para poder tener dinero para poder ganar, en ese sentido si tu haces una revista cultural tambin tiene que vender y no puedes vivir de lo que se venda la revista porque no te sale ni el papel, editar una revista es caro en comparacin con el precio que se vende, por ejemplo un peridico, un diario sale mucho ms caro que de cinco pesos, a penas estas pagando, si quieres, el papel y entonces que la tinta, la produccin, las ilustraciones, los que escribieron entonces eso se paga con la publicidad, el peridico si quieren lo regalan y no pasa nada, si tu quieres regalas una revista y no pasa nada, tienes que tener quien este financiando en publicidad, en espacios, eso es lo rentable entonces si tu vas a hacer una revista debes tener la perspectiva de que tambin es un negocio de verdad que s y eso se ha pasado muy por alto.

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Yo creo que hay aqu un mtica que se da, este mito se viene desde los artistas, no que al artista le cae la inspiracin no, la pintura, la escultura y la escritura el ser escritor, el poeta es su oficio es su actividad, cunto tiene que trabajar diario, de menos ocho horas diarias o seis, siete ocho horas diarias y producir cuantos poemas va a hacer, cuantas pinturas pues tiene que hacer algo... Esta es un disciplina que requiere diario estar trabajando tanto tiempo y que produzcas, si tu vas a escribir poesa cuntos libros vas a sacar al mes o al ao pero que tengas una produccin real, este mito se viene reproduciendo de tal forma que dicen que el arte es pura inspiracin, no tambin es rentable, si tu vas a hacer una revista cultural es rentable y vas a vivir de eso o tienes un proyecto de vida en el que vas a vivir con eso, en ese sentido no puedes pasar por alto esto la parte administrativa, la parte financiera, la parte con la que vas a vivir, es importantsima y es negocio y es una actividad y es una disciplina 6 A partir de lo mencionado la cultura light es la que resulta redituable. Entonces qu se hace si se pretende salir con una revista cultural que en el mercado no son muy acogidas, cmo se hace para subsistir?

Cmo subsiste Letras Libres? Porque tienen buenas relaciones con gobernadores, con secretarias y que bueno hay gente que si le mete dinero a su proyecto de l, aunque no se venda mucho la revista, habra que ver las ventas que tiene yo pienso que son mnimas sus ventas, su tiraje de cuanto puede ser, no es grande no es masiva si en trminos de 100 millones de mexicanos que somos y cuntas se tiran y cuntas se hacen, y cuntas se venden yo creo que esa es una mnima parte, estamos en el entendido que en esta cultura o alta cultura, Letras Libres, aunque yo tenga mis diferencias con ellos, yo veo que s es una revista con calidad es correcta vamos, es de alto nivel intelectual pero es un grupo selecto, es decir una revista cultural as de intelectual pues es selecto, para revistas lights como Eres, Tv Novelas pues es masiva, esa llega indiscriminadamente a todo pblico. Entendamos que no todos pueden asimilar, abrevar, digerir una revista intelectualizada como esta revista cultural o como la de Ren Avils Fabila el Universo de El Bho no es para todos y l lo sabe desde que la haces t ya sabes a que pblico va dirigida entonces no creo que alcancen grandes tirajes ninguna de ellas pero ni una sola bueno juntas no creo que le llegan a lo que hace Tv Novelas, juntas todas las revistas culturales pero porque ya se sabe que es un pblico selecto sera necio pensar que vas hacer grandes tirajes pues El Laberinto de la Soledad de Octavio Paz no creo que sean grandes tirajes, tantos aos que lleva el libro y no creo que sean tantos los que lo hayan ledo en comparacin con otros libros o algn tipo de libro ms basuroso, donde no hace gala del idioma, simplemente es un libro basuroso, light, kitch, como seran los de Cuahutemoc Snchez, pienso que lo han ledo ms que a Octavio Paz que a Rubn Bonifaz Nuo, que a Jos Vasconselos es ms para mi desde mi perspectiva la literatura o si es literatura la que hace Calos Monsivas es basurosa es kitch y an as no lo leen tanto, lo conocen porque sale en televisin porque es ajonjol de todos los moles, realmente por eso lo conocen, realmente quin lo ha ledo a Carlos Monsivas que haya alguien, tu entrevista a alguien en la calle y han escuchado el nombre de Carlos Monsivis bueno ctame cinco obras de este tipo, cinco textos y ahora dime que libro leste yo pienso que ninguno.

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Pero te cit ese caso pero es demasiado light pero tiene xito, l hace prlogos para todo mundo, l presenta todas las revistas todos los libros est en todo hasta en telenovelas y l escribe en todos los suplementos y en las revistas light, intelectuales o no. 7 Centrndonos en los procesos mercadolgicos qu tanto considera que la publicidad y la distribucin o circulacin de una revista dependa el xito de la misma?

Por principio de cuentas s yo dividira dos cosas en la parte de mercadotecnia yo hara una estrategia de mercado, en esta estrategia de mercado pondero demasiado la publicidad, vender el espacio publicitario y por otro lado la difusin dentro de la difusin estara la distribucin. Son las partes medulares de que te sirve tener grandes plumas si te va a fallar tu distribucin o si falla tu estrategia de venta de espacio publicitario, no va a haber forma de financiamiento, no va a ver forma de hacer negocio, podrs durar unos cuatro o cinco nmeros pero ms ya no, cmo le vas hacer a menos que tu ests pagando y tengas una lana como perder, como el que esta en El Independiente el dueo, es un empresario que este dispuesto a sostener o como decan de Crnica que Salinas Gortari, aunque l lo niega y es cierto, lo que dice el pueblo es cierto entonces estn dispuestos a estar erogando ah un cantidad durante un tiempo sin lograr beneficio, hay gente tan absurda que por estar en un algn escaparate en algn medio paga un dineral yo no dudara en que hay alguien que quiera tener un peridico para que estn hablando de l o de su familia o que se yo de sus empresas, no dudara que alguien tenga un espacio en radio o televisin para estar hablando de l, de sus familias o sus productos, hay que caer con ellos para estar en el negocio pero la parte importante s es la publicidad, si no hay publicidad no hay venta de espacios no hay una buena estrategia, olvdalo no hay nada aunque tu tengas a Carlos Fuentes adems l te va cobrar. An teniendo forma de publicidad va ligada a la distribucin, si tienes que certificar, hay muchos que dicen yo certifico que tengo un tiraje de tanto porque entonces as te cotizas tus tarifas publicitarias, va ligada pero tambin hay que ver que tanto es tu venta y en dnde distribuyes entonces la venta y distribucin si va ligada a la venta de espacio publicitario definitivamente y son las partes centrales, te deca tu podrs tener muy buena idea todo, ya metieron publicidad pero si no estas distribuyendo no hay presencia de tu revistas, tu peridico de tu edicin, no hay presencia de l y eso creo que eso es importante. 8 Cules considera que son los principales problemas con las distribuidoras cuando ya tienes un ejemplar?

Bueno es que estn muy amafiadas, es decir la distribuidora de peridicos la Unin de Voceadores esa es una mafiezota que es la que distribuye a nivel de las calles y luego te quieres meter a las que son venta en locales cerrados, tiendas de autoservicio, Sanborns tambin es otro gremio, ah tienes otro problema la Unin de Voceadores te piden que la primera y la segunda edicin sea gratis para ellos, no se si es la primera o segunda o hasta la tercera y ellos la venden y ese dinero es para ellos y una vez que cumpliste con ese requisito viene otro que porcentaje les das.

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Se dejan pedir desde el 40 al 60 por ciento del costo nominal, nominal quiere decir si tu revista dice que cuesta diez pesos, ellos te piden el 60 por ciento es decir se quedan con seis pesos y te regresan cuatro es tambin una mafiecita, yo s que nadie vive de la venta de un peridico y una revista que se podran regalar, lo s lo dije si es cierto pero tampoco vas a regalrselo, tu producto, a alguien que nada ms va a estar en la pura distribucin, yo no digo que no sea importante si es importante, la distribucin te da a conocer si no te da a conocer no existes quin te va a comprar, entonces es otra mafia un cuello de botella muy fuerte y eso es en todas las ediciones si tu ests hablando de peridico, revista, de libro el gran problema es la distribucin, cmo distribuirlo si adems an as si tu les das el 60 por ciento, si no se les antoja no te la exhiben y donde son los puntos de venta, hay que buscarlos, ese es tambin un problema muy grave, mucho muy fuerte. 9 A las publicaciones culturales, qu modificaciones o estrategias les hara en cuanto publicidad y circulacin?

Yo primero vera que tantas relaciones tengo, yo vendera espacio publicitario de todo, desde sex shop que sea mi tema predilecto hasta tequilas Aunque no sea el giro si aunque no sea el giro, aunque vayan los narcos y me quieran poner un anuncios de sus cadenas automotrices, pues yo vendera espacio que se anuncien cervezas, tequilas, estas pornos con tan de vender espacio Considera que los anunciantes conociendo el giro de su revista van a acceder a invertir yo creo, los intelectuales como toman, para empezar como le meten a los vicios del alcohol y el despus vienen las drogas innombrables esa es una y la otra sus gustos y relaciones, son tremendos por supuesto que les interesara esa informacin, les encanta la frivolidad no creas que son 100 por ciento intelectuales, reflexivos, estudiosos o cientficos tambin les encanta la vida del relajito, pues s yo si metera de todo, sin restriccin para empezar. En la distribucin yo si hara otras estrategias de distribucin, yo s me ira con la Unin de Voceadores pero les dira oye esprame tantito estoy empezando, no tengo dinero, son susceptibles dependiendo de cmo hables con ellos son susceptibles de negociar, una vez negociado haces una serie de cosas que te permita incentivar a estos distribuidores a que exhiban a que oferten a que ofrezcan tu revista, desde colocacin, incentivar en algo para que ellos la exhiban la vendan y me exhibira en otro tipo de circuitos lo hara en universidades, en centros culturales, en tiendas de autoservicio, en circuitos cerrados tambin ira con ese gremio pero yo tambin me ira a las ferias, andara as como ahora ya andan en el metro, tratara de llegar a todo el populacho, ah yo tratara de llegar con ellos y yo les dara el giro, yo s tomara hechos por todos conocidos como gancho en la portada tratado por los distintos autores, te doy un caso la guerra en Irak, bueno yo como personaje intelectual yo Arturo Rodrguez Pineda hablara de la venta del espacio que se hizo a travs de la esttica de la fealdad y del horror, hablara de la esttica del horror y analizara la guerra a partir de la esttica del horror, me parece que es algo de la alta cultura haciendo referencia a grandes autores y as yo interesara a la gente y entraran en otra dinmica.

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La gente que realizamos las Bellas Artes, la gente de las letras, los intelectuales estamos en un pedestal y no entendemos que la gente es la mayora , el pueblo todos y que ellos han abrevado precisamente de una cultura de masas en ese sentido tendramos que bajar para mostrarles es nuestra obligacin lo hizo todo mundo, lo hizo Jos Vasconcelos el iba a regalar libros a los pueblos pero tu crees que eso va a hacer Krauze cundo lo hizo Octavio Paz si desprecio al pueblo, yo creo que nosotros tenemos que bajar a ellos, en serio lo digo as bajar, regalarles nuestras revistas, entregrselas y hablar de sus problemas desde nuestra perspectiva.

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