Consumer behavior

INTRODUZIONE o Elementi micro e macro sociali non possono essere omessi o Lindividuo membro di gruppi micro sociali e parte di un sistema macro culturale/sociale. o Per studiare i diversi livelli interdisciplinariet: o Individuo psicologia attenzione percezione o Micro sociale sociologia APPROCCI TRADIZIONALI VS EMERGENTI o Consumatore microeconomico razionale, perfettamente informato, fa la scelta ottima. Questindividuo poco reale quindi il consumatore non perfettamente razionale e informato ed esiste una dimensione emotiva (acquisti dimpulso). o Inizialmente lha fatto il mkt dalla psicologia acquistando razionalit limitata e imperfezione dellinformazione. o Si messo insieme economia e psicologia o il consumatore stato visto prima di tutto nel suo ruolo di acquirente o acquisto finisce con lo scambio o consumo inizia quando finisce lacquisto. Mi sono comprata qualcosa e poi la consumo inizia una relazione tra me e quello che ho comprato. La ricchezza della relazione si ha nel momento del consumo. o Il mkt ha studiato inizialmente il momento dellacquisto. o A partire dagli anni 80La molteplicit di referenze porta il mkt ad allargare lanalisi nel consumo il consumatore deve scegliere il nostro prodotto sullo scaffale. o Il consumo ormai: o qualcosa di poco funzionale ma ruota intorno a questioni emozionali e simboliche o serve allindividuo per comunicare se stesso agli altri. o Ha 2 prospettive: Associativa per entrare in un ambiente Dissociativa non sia mai che consumi questo che consumano loro o Passato possessi erano meno importanti per la costruzione identitaria. o Presente quello che abbiamo gi dice molto di noi o Non possiamo omettere valenze esteriori e immateriali che sono importanti nel processo identitario. o Ognuno ha bisogno di ancore nella costruzione dellidentit. o TRADIZIONALISTI o importante catturare attenzione possiamo contare di avere un atteggiamento positivo per ottenere lacquisto. o Attenzionepercezione/interpretazione memoria comportamento acquisto post-acquisto. o EMERGENTI o Contestualizzazione del consumo o Cosa consumo ci pu dire degli individui o Consumo fondamentale nei processi identitari o Ogni individuo ha pi identit (studente ecc..) CONSUMER CULTURE THEORY CCT o CCT ha avanzato lo studio dei consumatori focalizzandosi su processi in relazione a: o Progetti identitari o Culture di mercato cosa accade alla cultura di consumo in un ambiente diverso dal nostro (in Palestina) o Appartenenza sociale

Consumo come pratica della riproduzione ideologica

Un gruppo di ricercatori dedicato al mercato delle culture ha svelato i processi attraverso cui viene creata in un particolare ambiente di mercato. Questa corrente di ricerca affronta anche i modi in cui i consumatori creano i sentimenti di solidariet sociale e di creare mondi culturali, distintivi e auto selezionati attraverso il perseguimento di interessi di consumo comuni. La strutture istituzionali e sociali influenzano il consumo a seconda della classe, delletnia e del genere. Questo programma di ricerca vede i consumatori sono concepiti come agenti interpretativi che trovano in significato delle loro attivit negli ideali/stili di vita/ ritratti in pubblicit e mass media. Questi gruppo di interpretazioni da luogo ad una variegata forma di piani didentit e a volte nascondono una forma critica verso il capitalismo aziendale e il mkt come istituzionale sociale. forme di resistenza dei consumatoriI consumatori cercano di formare uno stile di vita che sfidi la norma consumistica dominante, mettono in discussione ipotesi standard che esiste unalleanza naturale tra i consumatori e gli acquisti dei consumatori. o Si interessa ai significati culturali e sociali che plasmano le esperienze. o Evidenzia come il mondo reale per qualsiasi consumatore non n unitario/trasparente/razionale. o Mostra come la vita di molti consumatori costruita intorno a molteplici realt e usano il consumo per sperimentare realt lontane dal loro quotidiano. o Quando si parla di culture di mercato non si parla solo geograaficamente ma anche di subculture (harley davidson) si aggregano attraverso una marca importante per valore della marca fidelizzazione mantenimento. o Categorie sociali importanti per studiare il consumo. Es: capitale culturale per capire il consumo. Es: genere (levis divide i negozi tra maschile e femminile) per decidere il sistema distributivo. o Come il mkt si affaccia a a queste nuove contro culture detersivi concentrati per evitare lo spreco. o Caso PALESTINA o Interagito con i consumatori e il loro rapporto con la marca o Forte integrazione tra simboli globali e locali o Nonostante restrizione le marche sono una cosa fondamentale simbolo di emancipazione e modernit o Anche dopo il ramadan c la festa intriso di consumo o Amore verso brand globali simboli di avvicinamento con un mondo pi avanzato o I sgradimenti sono dovuti anche a motivi politico-religiosi es: vignette su Maometto boicottare prodotti danesi. o Molto orgogliosi dei prodotti locali o Le marche o si amano o si odiano come da noi in maniera ideologica per rappresentare determinati gruppi. o I temi cardine rimangono o Consumi ALIMENTARI o Capitale cultura che influenza il consumo o distinzione Bourdieu indaga sui giochi di potere si basa sul ruolo o 3 capitali nella definizione delle relazioni di potere a livello sociale: 1. economico ricchezza 2. culturale parte dalleducazione ma si estende alle esperienze 3. sociale network di relazioni o secondo Bourdieu il capitale culturale moderato con gli altri due capace di darci la nostra forma mentismodo di vedere la realt che ci circonda forma HABITUS

il nostro di percepire le cose (il nostro modo di vedere il modo) in grado di influenzare le nostre azioni alimentazione, abbigliamento e fa si che esistano desideri e disgusti. o I consumi alimentari che dipendono in modo diretto dagli apprendimenti dei primi anni di et il vero principio delle differenze costituito dalla contrapposizione tra gusto del necessario e gusto del lusso. o Prima gli oggetti davano lo status, oggi no. Es: immigrato integrato uso del consumo in maniera esibizionistica. o Il consumo di arte ha ancora valenze distintive non tutti possiedono pezzi originali a casa. o Loggetto in se dice molto poco dellindividuo, esso non conta la pratica di consumo delloggetto il modo in cui lo combino che diventa parte del mio stile di vita. COVER STORY-I BILANCI DI GIUSTIZIA o Famiglie aggregate come movimento cambiamento stili di vita spostamento dei consumi etico sostenibili responsabile. o 1200 famiglie registrano e fanno il loro bilancio mensile. o Confronto con la famiglia media italiana (Istat) risultato che queste famiglie spendono di meno si sfata il mito dei cibi biologici che costano di pi. o Si registra il + 72% in spesa culturale teatro cinema libri. o Dove avvengono gli spostamenti? o Alimentari o Beni durevoli elettrodomestici (consumi energia consumi dacqua) o Riducono i consumi di risorse naturali (energia) o Riducono lorario lavorativo o Maggiore livello di soddisfazione e di benessere o Questa una nicchia benestante che ridimensionandosi investe in cultura. o La coscienza del consumo e lifestyle ci danno informazioni su coloro che consumano, ma i loro consumi non detto che siano coerenti infatti si potrebbe avere un consumo diverso per sperimentare.

Cap 1
MOTIVAZIONE o la forza che muove gli individui ad agire o Fame e sete sono bisogni generati dal nostro corpo fisiologici o Originati da condizione culturale/sociale per raggiungere lo status o Belk il desiderio la pi grande forza dietro i nostri consumi Semplicit volontaria fenomeno che punta a ridurre i consumi scegliendo di limitare acquisti materiali per ricercare la soddisfazione attraverso beni non materiali consumando meno si guadagna in qualit della vita reimpossessandosi del proprio tempo, gustando il piacere dellautoproduzione riscoprendo tradizioni e scoprendo nuove culture. MASLOW-RITORNO ALLE ORIGINI o Etzionispiega lascesa della volontaria semplicit per i membri dellalta societ tipico delle persone sicure del loro presente e del loro futuro un fenomeno di assoluta nicchia. o Zavestoski tutti i bisogni si incontrano tramite il consumo ad eccezione dellautenticit la gente sente il bisogno di tornare alle origini persone arrivate ma dipende da quanto sentano il bisogno di ritorno di ritorno alle origini e questo non determinato per forza dal consumo ma anche da un cambiamento radicale (es: manager che abbandona la carriera) Avere dei controdiscorsi molto importante per la sensibilizzazione. o Maslow i bisogni nascono da mancanze bisogno di crescita dellindividuo ci sono anche casi nei livelli di media soddisfazione si possa avere un rinnovato stile di vita quindi molto pi di larga diffusione.

Parla di 2 tipi di bisogni: 1. Bisogni dovuti a carenza Quelli che possono essere soddisfatti pienamente (ho fame mangio) 2. Bisogno di crescita non pu essere soddisfatto e per questo si alla ricerca di nuovi stili di vita. Analisi intorno a queste 4 etichette: 1. Need 2. Want 3. Desire 4. Value BISOGNI VS DESIDERI o Il mkt soddisfa i bisogni (oggettivi) e crea desideri (contestuali) o Mkt sfrutta i bisogni esistenti e ne trova soluzioni esasperate o La questione motivazionale studiata sulla piramide di ma slow invece tendenzialmente anche dal rinnovato benessere economico per andare ad arricchire la dimensione emozionale del consumo o Desiderio si inserisce meglio nel nuovo concetto del consumo. o Il bisogno strutturale alla base e poi entra la soddisfazione del bisogno che pu essere soddisfatto a vari livelli es: bisogno di comunicazione telefono desiderio Iphone. o Nel desiderio c una dimensione passionale o La PREFERENZA INDIVIDUALE determinata dalla CULTURA (potremmo dovremmo desiderare). o DESIRE o molto dipendente dalloggetto: o ha una dimensione materialista o condizione positiva o associato alla speranza o lobiettivo della ricerca di dare una spiegazione fenomenologia allesperienza di desiderio come si sentono cosa provano. o Il focus sui pensieri e sentimenti evocati nei consumatori in differenti contesti culturali. o 3 paesi stati uniti turchia e danimarca o che cosa sono i desideri per le persone? o Per studiare i desideri si considerano le risorse che si possono utilizzare: o Ricerche quantitative questionario o Ricerche qualitative focus group, interviste in profondit o Tecniche proiettive il ricordo emerge dalle immagini la parola limitante si cerca di far emergere le questione pi profonde individuo su una tematica: Collage insieme di immagini album Associazioni a quale immagini associ A quale gusto associ il desiderio Quale gusto ritieni opposto al desiderio Vignette per desideri Inventarsi storie del desiderio o Risultati caratteristiche del desiderio: o Stato emotivo positivo incarnato nella passione o Desidero quello che non ho o Laccettazione sociale passa per il consumo di certi beni o Pericoloso e immorale o Distante e inaccessibile Belk il ciclo del desiderio

Seduzione da stimoli comunicativi o dal brand Moralit ci che noi facciamo pu influenzare gli altri Seduzione e moralita sono questio individuali Gli altri/comunicazione/media aumentano la nostra immaginazione quindi la formazione dei desideri in un particolare contesto socioculturale Il desiderio allineato alla speranza linsoddisfazione si genera quando la speranza di realizzare un desiderio viene meno. La realizzazione o meno di un desiderio nutrono di nuovo limmaginazione. Il mkt lo stimolo pi importante per far attivare limmaginazione Aspetto socioculturale gioca un ruolo determinante poich influenza il mio pensiero e i miei desideri. 3 Motivazione del consumatore: Identificazione self concept Affiliazione uniformarsi ad un gruppo social group Distinzione attraverso capitale culturale. VALUES = VALORI principi ispiratori della propria azione e del nostro agire ed interpretare sono i nostri input 2 livelli: 1. micro spiegano atteggiamenti intenzioni e comportamenti 2. macro ci differenziamo dagli altri Dimensione valoriale Valori 2 definizioni: 1. Qualcosa di durevole, profondo che riguarda i principi ispiratori dellazione. 2. Obiettivi che indirizzano a livello quotidiano Perch importante studiarli? o Chiave di lettura per capire atteggiamenti e comportamenti ci condiziona nelle attivit quotidiane. o Ci aiutano nelle analisi aggregate a livello individuale/gruppi/culture/nazioni. Rokeach valori ottica esistenziale e fede ad una modalit di comportamento Valori strumentali intermedi che conducono a quelli terminali (es: onest, ambizioni) Valori terminaliquestioni astratte (libert felicit uguaglianza). Schwartz sono le guide principali di diversa importanza nella vita delle persone Potere status sociale e prestigio, il controllo o dominio su persone e risorse. Risultati successo personale attraverso dimostrare le competenze secondo le norme sociali Edonismo piacere o gratificazione sensuale per se stessi Stimolazioneemozioni, novit, e sfida della vita Autodirezione pensare e di agire scegliere, creare, esplorare Universalismo comprensione, apprezzamento, tolleranza, e protezione per il benessere di tutte le persone e per natura Benevolenza conservazione e valorizzazione del benessere delle persone con cui uno in frequente contatto personale Tradizione rispetto, impegno e accettazione dei costumi e idee che la cultura tradizionale o la religione imporre allindividuo Conformit contenimento delle azioni, inclinazioni, e gli impulsi che intralciano o altri danni e violare sociale aspettative o le norme Sicurezza sicurezza, l'armonia e la stabilit della societ, di relazioni e di auto

 importante concentrarsi sui valori perch condizionano i nostri consumi (scelta prodotto punto vendita) Catena mezzi-fini come si collegano i prodotti e individui: fini o Valori stima di me o Conseguenze non mi fa ingrassare o Attributi di prodotto gusto forte mezzi uno strumento utile per capire: La rilevanza nelle decisioni di consumo Significato del prodotto per il consumatore Permette la conoscenza di s PRODOTTI Come combinazioni di attributi/caratteristiche che possono essere: o Concreti composizione prezzo o Astratti qualit fortemente soggettiva qualit oggettiva un test di prodotto. Come combinazioni di conseguenze/benefici che possono essere: o Funzionali conseguenze immediate e dirette al prodotto computer nuovo pi veloce fa risparmiare tempo. o Psicosociale mi fa stare bene es: muller si fa riferimento a sensazione di benessere dellindividuo. Sono orientati al soddisfacimento di un complesso di valori (il valore della famiglia) Benefit segmentation segmentazione attraverso i benefici prodotti rivolti al soddisfacimento di valori. Tecnica del leddering viene dalla ricerca motivazionale: si chiede al consumatore quali sono gli attributi pi importanti in una determinata categoria. Poi si chiede il perch dellimportanza? Una caratteristica conduce ad un valore terminale come lautostima. Dove rilevante la posizione di prezzo a parit di offerta il driver per le scelte. La catena mezzi fini Identifica le connessioni tra prodotto e significato attribuendogli e si comprende la comunicazione dei consumatori Si identificano i valori e gli obiettivi che i consumatori cercano quando comprano o usano un certo prodotto brand dando una motivazione dellacquisto. Questa analisi riflette la relazione tra prodotto e self I prodotti di lusso sono prodotti ordinari per persone straordinarie e prodotti straordinari per persone ordinarie. CONSUMING Brand prominence quando visibile il brand nei prodotti mette in relazione: Prodotto Prezzo promozione Bamb caratteristico (gucci) IL PREZZO CORRELATO NEGATIVAMENTE CON LA VISIBILIT DEL LOGO + EVIDENTE + SCENDE IL PREZZO.

MODALIT DI CONSUMARE LUSSO ricchezza PATRIZI PARVENUE Non hanno bisogno di distinguersi Cercano di collegarsi ai patrizi ma solo di comunicare tra loro Sono i pi grandi utilizzatori di prodotti bisogno di associazione. prominent per funzione di I prodotti meno evidenti si dissociazione e pensano che servano a a decodificano attraverso esperienza comunicare con i patrizi. e conoscenza. PROLETARIAN POSEUR Comprano i contraffatti Vogliono salire e copiano i Parvenue Bisogno di status I brand del lusso comunicano in una prospettiva fortemente aspirazionale perch coloro i quali si sono emancipati hanno bisogno che sia comunicata lesclusivit e che una volta acquistato il prodotto sia noto a coloro che non possono permetterselo. Con la recessione: Aumento della prominence dimostrare di avere di pi importante. Bottega veneta e hermes non hanno aumentato la prominence. LA TEORIA DELLA DIFFUSIONE DELLINNOVAZIONE una teoria che consente di avere pi successo, non nuova stata sviluppata da Rogers. Che cos linnovazione? Non detto che linnovazione sia solo tecnologica, tutto ci che potenzialmente nuovo per il consumatore e che cambi le sue abitudini. Il consumatore cerca di superere il rischio. Il rischio tanto maggiore per i prodotti il cui ciclo maggiore es. macchina prezzo alto. Diffusione Fenomeno per cui una cosa si diffonde che non pu essere bloccato. Pu portare a fenomeni: Negativi passaparola negativo Positivi aziende diffondono un prodotto es: attraverso viral. Ciclo di vita Ogni volta che si completa un ciclo di vita se ne inizia uno nuovo. Elementi che ci fanno comprendere in che punto mi trovo del ciclo di vita: Vendite Awereness ma soprattutto Trayal cio la prova del prodotto quando cala vuol dire che le persone interessate lo hanno gi provato. Se i prodotti hanno un ciclo di rinnovo lungo es. macchine le aziende hanno dei grossi problemi finanziari perch per una nuova innovazione almeno 2 anni. Targettiziamo bene con la teoria dellinnovazione Linnovazione usata poco allinizio Prima dobbiamo colpire gli innovatore che dobbiamo spingere alla first tryal. Dopo un certo numero di adottatori la crescita pi proporzionale Dopo la crescita tende a fermarsi e stagnare Idee della teoria della diffusione Il consumatore deve rispondere positivamente allinnovazione Ci sono segmenti in base allattitudine dellinnovazione

Esiste una descrizione matematica del processo di adozione che influenza i piani di mkt. come accetto linnovazione? Conoscenza necessario far conoscere il prodotto esso deve essere visibile e interessante per creare awareness. Persuasione devi essere bravo a comunicare un brand positivo consumatori sviluppano unopinione positiva o negativa valutando la rilevanza personale del prodotto Decisione in questa fase si pu fra provare il prodotto fondamentale per la decisione es. nei profumi dei essere nei primi 4 nelle prove altrimenti il naso assuefatto. Compro e utilizzoconferma o non conferma il consumatore cambia atteggiamento e comportamento per cogliere leffetto dellinnovazione molte volte linnovazione adattata al contesto personale del consumatore. Confermail consumatore forma la sua opinione importantissima la fidelizzazione Tipi di consumatori Innovatori nerd poco sociali I primi alta classe molta capacit finanziaria contatti con altre risorse scientifiche e altri innovatori Early adopters molto sociali frequentano siti specifici es. mamme Seconda categoria che adotta linnovazione Sono tipicamente giovani di alto status sociale ed elevato capitale e educazione elevata Early majority televisione Adottano pi tardi linnovazione Si pongono sopra la media sociale Sono in contatto con gli early adopter e mostrano opinioni da leader Late majority solo prezzo Adottano liinovazione dopo che un certo numero lha adottata Allinizio sono scettici e lha adottano dopo gli early majority Non sono dotati di capitale in abbondanza Laggerds isolati pensano che quello che stanno facendo sia la cosa giusta. Mostrano avversione al cambiamento Hanno unet media elevata Sono focalizzati sulle tradizioni Bassa fascia sociale Sono in contatto solo con i famigliari e gli amici La maggior parte della gente viene contatta dallinnovazione in ritardo P(T) p+t(Y(T)/m) P = comunicazione di massa Q comunicazione personale diretta e passaparola Y numero di persone che hanno provato M popolazione che prover Non esiste un innovatore in generale ma solo rispetto a categorie dio prodotto Bisogna quindi mangiare in pi nidi diventare pi rapace One to one lanciare un prodotto allinizio One to many per la massa lo faccio se faccio questa comunicazione allinizio in cui parlo solo io es. televisione non ho vendite perch non colpisce gli innovatori. Perch le persone non fanno passaparola:

Paura di dare informazioni sbagliate Scetticismo Evitare contrasti Evitare brutte conseguenze

Esposizione-attenzione-percazione ESPOSIZIONE Per cambiare le percezioni,attitudini dei consumatori e comportamenti Persone molto esposte utilizzano metafore e passaparola Ci porta a riflettere su 2 elementi: Quantit di elementi a cui siamo esposti Consumatori che sono sempre pi resistenti agli stimoli di mkt. Quanto dialogo passa attraverso le questioni del consumo? Significati sociali della pubblicit quanto usata dalla pubblicit nelluso quotidiano tra gli adolescenti? Tante persone usavano metafore ed esempi della comunicazione pubblicitaria per raccontare delle cose. 3 esposizioni: Esposizione accidentale non incontro ricercato Esposizione intenzionale in maniera mirata e deliberata per indirizzare la nostra scelta Esposizione selettiva circoscrivere le fonti a cui essere esposte. Se gi fai esporre allo stimolo vuol dire che hai fatto il primo passo poi necessario massimizzare lesposizione accidentale e mantenere lesposizione, infatti solo mantenevo lesposizione si ottiene lattenzione. ATTENZIONE significa concentrarsi sul sistema cognitivo informazioni rilevanti per gli obiettivi importanti e valori 4 aspetti di attenzione si possono distinguere: 1. attirare l'attenzione un compito importante, ma difficile, dato l'ingombro messaggi commerciali 2. tenere attenzioneUna volta acquisita, l'attenzione deve essere tenuta per trasmettere il messaggio effettivo 3. attenzione primaria deve essere guidata verso il messaggio principale 4. distrarre l'attenzione di solito inefficace, a meno che le argomentazioni del messaggio sono deboli, in questo caso la distrazione potrebbe impedire al consumatori di scoprire la debolezza degli argomenti tecniche per catture lattenzione: o uso dei colori o movimento o musica o luogo o formato o novit o humor o partecipazione o personalizzazione Percezione e interpretazione Vista e colori Barilla: 3 tipi di pasta: 1. Blu 2. Emiliane alluovo

3. Integrali Calore del pack per distinguere i prodotti Profumo emporio differenziato dai colori uguale nella forma Virgin uso del rosso vitalit energia passione Guizza= san benedetto Musica Come musica modifica i comportamenti Ritmo condiziona modo/rapidit con cui ci muoviamo ritmi veloci meno tempo nel punto vendita. Musica francese prodotto francese per associazione Stimolo che noi recepiamo facciamo associazione e ci indirizziamo. Tatto High class Low class maschio Lana Denim donna seta cotone

Smell = odori Odori che attragono supermercato vicino a forno odore di dolce La variazione della percezione influenzata dallo stimolo iniziale Limiti sensoriali: inconsapevole la ricezione di determinati stimoli A volte non si riesce a cogliere i messaggi pubblicitari a causa dei limiti sensoriali INTERPRETAZIONE Si riferisce ai significati che ognuno da agli stimoli sensoriali 3 processi: 1. organizzazione 2. categorizzazione 3. inferenza ORGANIZZAZIONE abbiamo la tendenza ad interpretare le informazioni con altri stimoli ad essa collegati processi oliatici cerchiamo di collegare pi informazioni per dare un senso allo stimolo (100 euro) es: se un jeans costa 100 euro lo stimolo dei 100 euro pu essere interpretato in vari modi per alcuni tanto per altri poco quindi il soggetto chieder pi informazioni ad es: che marca? PRINCIPI dellorganizzazione: Di chiusura stimolo e per dare un senso necessario uno sforzo devo chiudere la pagina per capire il seguito della pubblicit Similarit mini stereo vicino a minigonna e mini la macchina. Figure di base (contesto) pu influenzare come qualcosa interpretato Cerchiamo quindi di CATEGORIZZARE: Per creare una nuova categoria necessaria la comunicazione es:merendine banco frigo fondamentale specificare nella comunicazione dove trovarlo altrimenti il cliente si spazientisce e non compra. La nuova categoria deve essere categorizzata alla sua vicina es: 4 salti in padella (quello che io cucino) e deve comunicare sulla stessa leva dellautostima. Pi la categorizzazione (per isola/tema) precisa pi si invogliata a comprarla. INFERENZA Deduzione del messaggio da consumatore perch linformazione incompleta

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Qualit/prezzo solitamente alta qualit alto prezzo ma ci pu essere un uso controintuitivo es: moby qualit e prezzo non vanno di pari passo.

COVER STORY CAP 3 Occorre andare ad esplorare elementi di conoscenza profondi. Tecnica ZMET Strumento di ricerca che va ad approfondire le questioni interiori Il tema dellintervista deve essere comunicato molto in anticipo in modo che possano raccogliere figure che rappresentino i loro pensieri ed emozioni su un tema. Rende esplicito ci che implicito cos da chiarire i driver del comportamento Tante attivit cognitive che produciamo sono inconsapevoli quindi senza controllo. I significati sono dentro lindividuo. Significato = stimolo x interazione con individuo linterazione sarebbe con il sistema valoriale e logico dellindividuo. Le parole e i pensieri pensiamo molto pi di quanto parliamo perch ci sono pensieri che non sono esprimibili a parole quindi molto importante luso delle immagini. Esistono delle questioni di fondo universali es: la segmentazione tende a costruire gruppi diversi di consumatori per tanti di questi cluster condividono delle questioni di fondo. Metafore per comunicare cosa vuol dire qualcosa per me quando si fanno collezionare 6-8 foto capaci di esprimere sensazioni ed emozioni per loggetto di studio. Metafore profonde Aspetti interiori difficili da verbalizzare e sono prevalenti nellindirizzare il comportamento dei consumatori. Sentirsi bilanciati cercare bilanciamento Personificazione con marca e prodotto Connessioni relazioni Mappa del pensiero o I pensieri non sono mai isolati ma sempre associati ad altri o Deve essere lla base del pensiero che si vuole trasmettere al mercato. Contiene lidea del contenere idea di sicurezza pneumatico pirelli in cui dentro ci sono le cose a cui teniamo oppure macerati avvolta da una gabbia la sicurezza si pu comunicare in maniera completamente diversa. Connessione Viaggio qualcosa che ci piace tanto Mi devo chiedere su cosa opero: capelli capelli belli e sani legato al concetto di movimento se lo decliniamo su un prodotto shampoo per comunicare la bellezza = devo comunicare movimento. Con la Z ricerca: 1. Capire il significato del dominio per linnovazione di prodotti a. Esperienze b. Contesto del consumatore c. Bisogni d. Come i consumatori percepiscono la categoria di prodotto anche rispetto ai competitor 2. Sviluppo idea del nuovo prodotto a. Identificare le metafore e i temi comuni b. Generare idee concordi con i criteri dei consumatori c. Sviluppare idee sempre migliori 3. Valutare la nuova idea

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a. Capire le reazioni dei consumatori in relazione al prodotto e alla sua prova b. Scegliere se proseguire 4. Posizionare il brand a. Identificare i punti di forza rispetto ai competitor b. Legare il brand alle motivazioni del consumatore c. Disegnare la personalit e la storia del brand d. Creare un brief per lagenzia 5. Valutare ed implementare la comunicazione a. Capire ci che emerso e le reazioni a forme alternative di comunicazione (designpackaging) b. Generare guide per il miglioramento PROCESSI DI APPRENDIMENTO RISPETTO ALLA MEMORIA APPRENDIMENTO Come aggiorniamo/adattiamo costantemente le nostre conoscenze Dimenticare incapacit di tenere le informazioni causato da: Informazioni non memerizzate Incapacit di immagazzinare a lungo C un problema nella memoria di breve lungo nel loro legame quindi necessario creare un legame forte Patrimonio interagisce con stimoli esterni alcune comunicazioni si fortificano altre si modificano. Apprendimento pu essere: o Cognitivo esposizione/attenzione/interpretazione/memorizzazione porta alla memoria o Comportamentale input black box output es: cane di pavlov cane/campanella finale champions/tim pubblicit per associazione. MEMORIA Magazzino dove entrano/escono un complesso di conoscenze Memoria processo: o Stimoli decodificati memoria immagazzinamento viene usata nei processi di recupero. o Quando dimentichiamo vuol dire che non funziona il recupero. o Ci che influenza il recupero: Familiarit Fattori biologici Fattori situazionali importanza o La nostra memoria funziona a 3 livelli: 1. Percezione sensoriale consapevole o inconsapevole interazione fra sensi e stimolo. 2. Memoria a breve termine recepiamo e diamo un senso decodifichiamo. 3. Memoria a lungo termine il magazzino dove depositiamo il nostro processo di interpretazione dello stimolo. 2 tipi di conoscenza: 1. Generante circa il loro ambiente e comportamento i. Episodic deriva da eventi che accadono nella vita delle persone ii. Riguarda oggetti ed eventi nellambiente 2. Procedurale come fare le cose condiziona latteggiamento delle persone CONDIZIONAMENTO Condizionamento classico

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mera associazione di stimoli associazione continuata tra campanella e cibo lo stimolo campanella produce una reazione al cibo. Il cibo il prodotto la campanella il testimonial/musica/evento sportivo ecc. Condizionamento attivo es: sconto marted e mercoled il nostro comportamento lacquisto il sabato attraverso lo sconto si cerca di evitare la spesa il sabato e di spostarla il marted e mercoled incentivo positivo. Ridurre le difficolt es: rimborso del parcheggio per replicare lacquisto. Stimolo negativo Punizione es: commesso scortese non vado pi nel punto vendita Estinzione fedelissimi non hanno il prodotto nel punto vendita cos decidono di non andare pi nel punto vendita in questione ATTEGGIAMENTO Organizzazione di tipo durevole di una serie di processi di tipo cognitivo emozionale e percettivo che tenta di unire tutti gli elementi per giungere ad un giudizio di sintesi che comporta un atteggiamento verso quel prodotto. Atteggiamento verso: o Azioni o Pubblicit o Oggetto sociali (assistente vendita) o Oggetti fisici (pd brand) Predisposizione a rispondere ad un determinato stimolo mi piace non mi piace. Componenti dellatteggiamento: o Cognitiva credenze o conoscenze riguardo un problema o un oggetto o Affettiva verso lemozione delle persone sul tema o oggetto positivo o negativo o Comportamentalecome gli individui si comportano rispetto a tematiche per loro importanti 3 modalit per formare latteggiamento: 1. credenze emozioni comportamento le informazioni tecniche indirizzano posso recuperare aspetti emozionali e poi attivo il comportamento. (processi cognitivi) 2. credenza comportamento affetto (comportale) 3. affettiva comportamento credenza (edonistica /acquisto dimpulso) 4 funzioni del comportamento: 1. strumentale funzione di adottamento 2. ego-difensive funzione di difesa dellio 3. espressione di valorifunzione espressione del self-concept 4. conoscitiva filtri i concetti rilevanti dai messaggi di mkt/media atteggiamento un orientamento complessivo ma come li quantifichiamo? Si utilizzano scale di misurazione: differenziali semantici pi flessibile non interessante 1 2 3 4 5 interessante modello likert perfettamente daccordo 1 2 3 4 5 non daccordo modello multi attributi di fishbein pi semplice intensit della convinzione che un certo oggetto abbia un certo attributo importanza dellattributo si scelgono attributi fondamentali e si vede limportanza delle convinzioni e se ne misura la rilevanza. Serve: o Capitalizzare il vantaggio relativo o Rafforzare la percezione di connessione tra pd e attributo

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o Aggiungere nuovi attributi o Ledere i concorrenti La teoria di fishbein stata estesa per migliorare e prevedere il comportamento del consumatore Devo lavorare in questo modo: Capitalizzo il fattore fondamentale (placement) Lavoro sulla percezione se un fattore buono ma non percepito bene (es: biblioteca) Se lavoro sugli attributi posso dare rilevanza anche ad uno che non stato rilevato da altri es: qualit della vita a parma per luniversit Lavorare in maniera comparativami pararono Teoria dellazione ragionata Latteggiamento non lo misuriamo sulloggetto ma sul comportamento dacquisto. Dalle convinzioni derivano: o Atteggiamento verso lacquisto es. lex una cosa positiva per me o Norma soggettiva dipendenza dal giudizio degli altri convinzione che gli altri abbiano quel comportamento e quanto rilevante che io faccia quello che gli altri reputano giusto rispondere alle loro aspettative. Intenzione comportamentale Cosi conosciamo latteggiamento del target Teoria del comportamento pianificato (modello pi evoluto) Si parte dalle convinzioni dalle quali scaturiscono gli atteggiamenti Atteggiamenti: o verso lacquisto o norme soggettive o percezione di controllo (credenza circa il mio autocontrollo o meglio percezione di quanto sia possibile o meno realizzare un comportamento) dipende: o difficolt di tenere uno stesso comportamento in termini di risorse o percezione di successo intenzione per arrivare al comportamento influenzato da: o motivazione o cambio di circostanze o difficolt di ricerca o assenza di bisogni o difficolt finanziarie limiti a questi modelli: o lavorano a livelli di astrazione alta o sono esclusi gli acquisti non pianificati o frame temporali (il tempo modica le intenzioni) o non sempre c correlazione tra atteggiamento e comportamento Fattori determinanti: mio comportamento influenza degli altri percezione del controllo atteggiamento+norma soggettiva+ percezione di controllo che noi abbiamo sul nostro comportamento autocontrollo difficolt di mantenere un tipo di comportamento se hai avuto positivit dei primi risultati sei spinto a continuare creo gruppi socializzazione della difficolt mitiga le nostre difficolt e censura lerrore.

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Merito punizione se non rispetti il programma se sbagli paghi e tu non vuoi deludere. Ostacoli atteggiamento positivo verso le auto sportive ma non vuol dire che puoi comprartela misuriamo quanto uno favorevole ma non si misurano le conseguenza necessario capire quale stimolo conduce ad un certo comportamento dacquisto attraverso il questionario. Lesperienza pu aiutare latteggiamento complessivo finale es: prova. Cosa si pu fare per modificare latteggiamento vs. prodotto/marca? o La comunicazione: Sulla fonte credibilit (raccomandazioni scientifiche) e attrattivit (qualit status testimonial) Sul tipo di messaggio argomenti di supporto, come gli argomenti vengono presentati (affettivi e relazionali) e lavorare su messaggi che ci fanno essere preoccupati su alcuni temi es: campagna antifumo o Se mettiamo in evidenza gli aspetti critici (essere sinceri) ma aumentiamo la credibilit attraverso lautorevolezza. o Toccare paure e tensione enfatizzare aspetti negativi es: sigarette e incidenti. + SOGGETTO INDIVIDUALISTA TOCCO PERSONE CHE CONDIVIDONO ATTRAVERSO AUTOREVOLEZZA O ATTRATTIVIT.

Generazione zero Cosa vuol dire agire sul mercato? Soddisfazione e insoddisfazione sono il risultato dallatteggiamento e azioni comportamentale. Acquisto modo convenzionale organizzazione tipo logica problem solving problema motivazionale fasi acquisto esigenza informazioni-scelta dacquisto.

Cap 4
Effetti di risposta al mkt o Post acquisto o Azione o Atteggiamento o Apprendimento o Percezione o Attenzione o Esposizione Un altro modo di guardare allazione o Consumatore come risolutore di problemi lacquisto del consumatore una risposta ad un problema. Riconoscimento problema 1. Riconoscimento del bisogno need want destre 2. Ricerca delle informazioni input di mkt + esposizione/attenzione/interpretazione/ memoria. 3. Valutazione delle alternative atteggiamento(elemento valutativo di sintesi) 4. Scelta acquisto 5. Utilizzo e valutazione post-acquisto Per le decisioni dacquisto: comportamento di routineproblem solving limitatoproblem solving esteso Prodotti poco costosi molta frequenza/ poco coinvolgenti Prodotti molto costosi poca frequenza/ molto coinvolgenti

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Acquisto dimpulso: un acquisto emotivamente coinvolgente /conflittuale paragoniamo il benessere immediato vs. il benessere a lungo termine. un bisogno inespresso a bisogno espresso lo giustifichiamo con la gratificazione 1. Oltre ad essere non pianificato esprime un bisogno irrefrenabile di comprare qualcosa data dallattrazione 2. Non un processo dacquisto di routine 3. C un conflitto emozionale es: cioccolatini 4. Non pensiamo alle conseguenze a posteriori sottostimiamo ci che potrebbe accadere dopo Tipi dimpulso Bayley & Nancarrow: o Anticipatorio guidato da un desiderio per una necessit futura o Compensatorio acquisto usato per riprendersibassa autostima o Di svolta per risolvere un conflitto emozionale o Cieco ti compri una cosa senza un impulso apparente Acquisto non pianificato Compro il latte me lo sono dimenticato non pianificato ma non dimpulso Lacquisto dimpulso e il mkt Il mkt pu incoraggiare lacquisto dimpulso: o Casse del supermercato o Posizione sullo scaffale differente per bambino e per adulto o Diplay nei punti vendita offerte multi pac o Atmosfera del negozio colori, luci, aromi o Nuove tecnologie internet , telefonino Soddisfazione del cliente o un attitudine o sentimento di un consumatore verso un prodotto/servizio dopo averlo usato che descritto come la realizzazione delle sue aspettative. o un importante obiettivo aziendale o Influenza o Intenzione future dacquisto o passaparola o prima della soddisfazione del cliente: 1. paradigma della discrepanza differenza tra le aspettative pre-acquisto e post-acquisto 2. teoria dellattribuzione della colpa 3 dimensioni: focus della colpa, colpa mia o del distributore che ha fornito un prodotto di bassa qualit? controllabilit abbiamo qualche controllo sul risultato oppure non dipende da noi? stabilit il risultato temporaneo o permanente? 3. teoria dellequit i consumatori possono sentirsi soddisfatti se percepiscono di aver ottenuto un trattamento equo nel processo di scambio rispetto ai venditori e agli altri acquirenti. Tuttavia le nostre percezioni di equit possono essere orientate verso noi stessi, nel senso che cerchiamo di ottenere di pi dal processo di scambio. 4. altri fattori ruolo dellemozione durante lacquisto e il consumo. Ruolo del mix delle emozioni come la gioia e il disgusto.

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Determinanti cosa genera soddisfazione o insoddisfazione? Aspettative pre-acquisto Performance prodotto Come si orientano le aspettative? Comunicazione Esperienze passate Prezzo Gruppi di riferimento Effetto del desiderio le persone credono a quello che desiderano Attribuzione assegnare le responsabilit capire perch successo? Prodotto non di buona qualit Autocritica se stavo pi attenta, non ho rispettato la procedura quando mi assegno la colpa nella preparazione della torta modero la mia insoddisfazione. Conseguenze Soddisfazione Riacquisto Fedelt Passaparola positivo conseguenze Insoddisfazione Perdita/abbandono Passaparola negativo azioni di reclamo. Fare reclamo quando si hanno risorse economiche e di tempo consente ai consumatori di sbarazzarsi della loro rabbia e frustrazione i consumatori sono inclini a lamentare: o c una forte insoddisfazione o possibilit di ricorso o consumatori hanno capacit e motivazione di lamentarsi (monetaria momento) o fattori che favoriscono: personalit gravit del danno Pensare di avere qualcosa in dietro Reputazione dellazienda Quanto facile fare reclamo Posso lamentarmi: Direttamente con limpresa Con soggetti terzi (es. azioni legali) passaparola negativo Passaparola negativo perch: 1. Per cercare conforto 2. Per consiglio degli altri 3. Per trovare elemento di collegamento condivisione 4. Per divertimento 5. Per dare unidea di noi stessi agli altri 6. Per buttare fuori questioni negative 7. Per vendicarci 8. Per mettere in guardia gli altri Eliminare il prodotto dal nostro possesso comportamento di distacco Buttare/Riciclare/Rivendere Collezionismo

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Motivi nostalgici attaccamento, speranza futura di usarli.

Coinvolgimento dato dalla rilevanza che do al prodotto sono rilevanti: 1. Per questioni individuali legati allautostima 2. Per questioni legati al prodotto prodotti legati allo sport preferito/musica artista preferito prodotti che rappresentano un mezzo per raggiungere un fine rilevante. 3. Per questioni legate al contesto caldaia rotta a gennaio coinvolgimento generato da un fattore situazionale una volta sostituita non pi coinvolgente. Celsi e olson (1988) hanno studiato il ruolo del coinvolgimento nellattenzione del consumatore con laumento della partecipazione dei consumatori essi assegnano una maggiore attenzione per lannuncio ed esercitano un maggiore sforzo mentale durante la comprensione dellannuncio stesso maggiore impegno nellelaborazione e comprensione delle informazioni. Alto coinvolgimento Basso coinvolgimento Decision Making Metodo sequenziale Meno dei metodi di prova sequenziale

Modelli cognitivi Habit Fedelt

Apprendimento passivo inerzia

condizionamento strumentale

condizionamento classico

Per spostare il coinvolgimento dei consumatori 'dal basso verso l'alto, il mkt potrebbe collegare il marchio: o con un problema che coinvolge o con una situazione che coinvolge personalalmente o con una motivazione pi edonistico o con uno stile di messaggio che si sta coinvolgendo o con una celebrit o Costruire relazioni con i consumatori

Cap 5
Ruolo dellet nel comportamento di consumo Ruolo del genere Ruolo della classe sociale I teens in italia I valori: o Famiglia ammortizzatore sociale e affettivo o Amici specchio di riconoscimento e didentit sociale 2 elementi centrali: 1. La tecnoidentit Il mondo della multimedialit lambito dellagire7essere giovane. Nuovi approcci esplorativi/comparativi che si alimentano nei social network informarsi e confrontarsi on-line sulle esperienze cercare la convenienza e acquistare.

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2. Il corpo Mezzo di comunicazione Si impongono tipi seduttivi e aggressivi essere belli un imperativo Conseguenze prodotti che facilitano lerotizzazionee la sessualizzazione (dai consumi alle esperienze) caduta dei tab da paese cattolico (i media aiutano) anche nel fast moving goods (cibo, bevande, abbigliamento, tecnologie, fitness, cosmesi) Cosa si teme inconsapevolmente? o Globalizzazione o Le competizioni fuori lambiente protetto Nuova responsabilit per le imprese: o Educazione e informazione o Nuovo modello di sviluppo responsabile/sostenibile/prezzi che favoriscano o Nuovi modelli e paradigmi di comunicazione in cui soprattutto i giovani possano rispecchiarsi, modelli e paradigmi desiderabili come progetto di vita e impegno di studio e lavoro. Come raggiungere i giovani? o Hanno sempre bisogno di essere connessi o in comunicazione con gli altri connessione continuativa telefono mobile, messanger o Hanno bisogno di mostrarsi per essere protagonismo almeno illusorio web (social network, gruppi blog) o I media tradizionali essendo poco interattivi perdono un po di smalto. o Si influenzano banners, pubblicit sul web, iniziative di mkt non convenzionale. I consumi rispondono ai bisogni: o Connettersi telefono pc connessioni mobili o Incontrarsi uscite serali benzina locali o Lasciarsi andare, evadere dalla realt, vivere esperienza alternative alcolici sigarette musica videogiochi, viaggi o Comunicare e sedurre cosmetici, abbigliamento, weelness Alcune considerazioni: o Centralit new media o Maggiore parit fra produttore e consumatore collaborazione/co-costruzione di prodotti o Nuove metodologie di ricerca o Favorire narrazione dei vissuti e usi dei prod da parte consumatori e lo scambio fra consumatore e produttore o Misurare analizzare e capire le potenzialit e efficacia dei nuovi mezzi.

Cap 6 Sinottica
una segmentazione psicografica per analizzare la personalit del consumatore per capire il comportamento dacquisto o Contesto degli altriPro social o pro self o Valore acquisitiviAmbizioso o poco ambizioso o Si creano dei profili di riferimento o Leurisko lo fa per le imprese per capire i prodotti e gli investimenti in mezzi pubblicitari. Concetti chiave: o sinottica un servizio di ricerca composto da una banca dati e da un campione o banca dati fatta da profilo dellindividuo, orientamenti e comportamenti di consumo ed esposizione ai mezzi o campione et maggiore di 14 anni o tecniche mds e clustering o

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Personalit
o Analizza gli stili di vita o Analizza la personalit del consumatore o Analizza la teoria del self Gli psicologi definiscono la personalit come "La descrizione sistematica dei tratti", in cui tratti sono "stili relativamente durevoli di pensare, sentire e agire. La tassonomia di personalit umana si basa ora su 5 dimensioni che forniscono una descrizione completa di personalit: o Estroversione che inerente ad un orientamento fiducioso ed entusiasta nei confronti delle varie circostanze della vita, lamaggior parte delle quali sono interpersonali; o Amicalit, che include, ad un polo, caratteristiche come l'altruismo, il prendersi cura, il dare supporto emotivo, e, al polo opposto, caratteristiche come l'ostilit, l'indifferenza verso gli altri, l'egoismo; o Coscienziosit che fa riferimento a caratteristiche come la precisione e l'accuratezza, l'affidabilit, la responsabilit, la volont di avere successo e la perseveranza; o Stabilit emotiva vs Nevroticismo che una dimensione molto ampia comprendente una variet di caratteristiche collegate all'ansiet e alla presenza di problemi di tipo emotivo, quali depressione, l'instabilit di umore, l'irritabilit, ecc.; o Apertura mentale, che fa riferimento all'apertura verso nuove idee, verso i valori degli altri e verso i propri sentimenti. I rapporti speciali tra individui e marche marca con la nostra human personalit Mkt lidea di personalit di marca importante per la differenziazione Aaker definisce la personalit di marca come un insieme di caratteristiche umane associate al brand. Permette di rappresentarsi nel modo in cui ci si vuole essere.

Personalit di marca come "l'insieme delle risorse umane caratteristiche associate ad un marchio " o 5 grandi fattori + altre caratteristiche (sociodemografico - femminile, di classe superiore, giovani, ecc) Associate 5 dimensioni di brand: o Sincerit, eccitazione, affidabilit, sofisticatezza, rudezza o 42-fattori Brand Personality Scale
Aaker

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Geuens

Brand personalit vs umana personalit Responsabilit coscienziosit Attivit estroversione Aggressivit amicalit. Semplicit apertura mentale Emotivit stabilit emotiva Come si crea una brand personalit? o Direttamente: La gente associa alla marca (utenti immaginari del brand; dipendenti della societ o Amministratore Delegato; testimonial) o Indirettamente: gli attributi relativi ai prodotti, associazione alla categoria di prodotto, nomi commerciali, simbolo o logo, lo stile della pubblicit, prezzo e canali di distribuzione In termini di conseguenze ricercatori suggeriscono che personalit di marca aumenta la preferenza dei consumatori e utilizzo, evoca emozioni nei consumatori e aumenta il livello di fiducia e lealt. Creazione di un se ideale: No logo dissociativo Marca associativo Fournier Relazioni Elementi di una relazione interpersonale: 1. Reciprocit Interlocutore/sociale attraverso personaggi testimonial, mastraolindo umanizzazione del brand 2. Dare senso Alleati risorse contribuire ai nostri equilibri 3. Molteplici

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Variet e possibilit di relazioni molteplicit dei brand che uso 4. Temporalit Riferire al ciclo di vita del prodotto Tipologie di relazioni: Matrimonio combinatoUnione involontaria che esprime le volont di altre persone Best friendForte congruenza Secret affaireMolto emotive private che nessuno conosce Flirt rapporto di poco coinvolgimento

adattamento il self si riferisce ai pensieri sensazioni e credenze che una persona conserva nella propria memoria riguardo se stessa come un oggetto. Sel-concept racchiude differenti aspetti come il ruolo dellidentit attributi personali relazioni fantasie, possessi e altri simboli che gli individui usano per proporre la propria creazione e comprensione di se. Come i prodotti diventano estensione del self Lio il self-concept del consumatore Attraverso il concetto dellio possiamo includere virtualmente ogni cosa che sia in nostro possesso e che viviamo, le 6 componenti da includere per spiegare lio: 1. Corpo 2. Valore e carattere 3. Successi e competenze 4. Ruolo sociale 5. Tratti 6. possessi le componenti vengono mixate in maniere diversi per far recepire il proprio io I position Io come sono io Me social self concept come mi vedono gli altri La differenza tra Io e me crea delle tensioni questo produce: 1. cambiamento delle referenze dei gruppi. 2. Educare gli altri per spiegare chi siamo 3. Modificare i consumi

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Il consumo gioca un ruolo fondamentale nella risoluzione delle tensioni tra io e me. Alcuni prodotti sono delle estensioni di noi dobbiamo vedere che cosa fa diventare i prodotti estensioni di noi. Processi tramite i quali i prodotti diventano estensioni di noi: 1. Scelta in alcuni casi i prodotti che noi scegliamo vengono scelti perch manifestano una parte di noi stessi scelti con molta attenzione e consapevolezza tramite questi prodotti mi esprimo e mi distinguo. 2. Richiedono molte risorse per lacquisto economiche e di tempo 3. Si investe molto per poterli usare processo di appropriazione. 4. Beni ai quali ci si affeziona usandoli averci a che fare continuamente ci si affeziona consumando costantemente. 5. Collezionismo segnano un momento della nostra esistenza 6. Prodotti associati ai ricordi uso delloggetto che ricordi un fenomeno Come i prodotti si relazionano al self? I prodotti come strumenti: o figura e apparenza o valori personali o successo e riconoscenza o ruolo sociale o tratti dellimmagine teoria della congruenza dellimmagine e del self (Sirgy) i comportamenti dei consumatori sono determinati sia da congruenza tra quello che lidea del proprio del self e quello dellidentit del brand. Lalta congruenza esplicitata quando il consumatore si rispecchia nel consumatore tipo del brand. Self-consept cambia sempre a seconda dei contesti e in differenti situazioni ogni maschera per ogni I position. Siamo frammentati diverse posizioni sfaccettate come i consumi interagiscono con i nostri diversi se. Che tipo di soluzioni prevedono le persone: 6 diverse strategie posizioni che annulli il conflitto: 1. Compassion (compassione) cercare il compromesso anche se non condividiamo i valori es: junk food. 2. Compartimenti certe cose che vanno bene in un determinato contesto e non in un altro. Es: scalata sociale si comportano diversamente nellambiente di provenienza e non. 3. Negoziazione ricerca di giustificazione alla negoziazione prevalenza dimensione Trovo bilanciamento fisso paletti quanto tempo per me e quanto per il lavoro. 4. Coalizionequando il conflitto diventa positivo passato diventa risorsa critica positiva per vivere in nuovi contesti 2 I position ne crea una nuova. 5. Opposizione fare una scelta 6. Dominanza un nostro self domini tutti gli altri Compassione e compartimenti evito conflitti Negoziazione e colazione gestisco i conflitti Opposizione e dominanza conflitti irrisolti Impulso la regola che taglia

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Cap 7 Livello microsociale

Relazioniamo individui e brand e individui e individui. Creazione di community aumento valore del brand Harley fenomeno pi subculturale che di mass media Ducati Aggregare consumatori intorno alla marca secondo logiche in mezzo tra mondo reale e virtuale bisogna tenerli vicini per laggregazione. Queste persone coscienti che sono accomunati dalla marca non sono malati ma per socializzare fine razionalit positiva. La comunit basata su un set strutturato di relazioni sociali e/o consumatori di una stessa marca. 3 Caratteristiche comunit: 1. Senso di appartenenza Legittimazione chi ne fa parte devono essere veri appassionati quando diventa cool si manifesta lopportunismo. Fedelt per opposizione hanno un opposto da odiare avere lanti importante per laggregazione. 2. Rituali e attivit/tradizioni Celebrare la storia della marca costruire e mantenere la storia della marca costruzione di un capitale culturale di marca. Condividere le loro storie con la marca 3. Responsabilit morale nei confronti dei membri Sopravvivenza della comunit Aiuto nelluso della marca

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Integrazione nella comunit di marca: o Relazione consumatore-prodotto o Relazione consumatore-marca o Relazione consumatore-azienda o Relazione consumatore-consumatore Brand feast world ducati week festival della marca Effetto della brand feast integrazione di una marca dovuta a 4 legami: 1. Mettere in contatto tutti i consumatori 2. Umanizzare lazienda far estrarre le persone in azienda/rossi per ducati valori made in italy 3. Brand lavora sui fans della marca con coloro che non si compreranno mai una moto 4. Relazione consumatore prodotto raduni land rover in america rafforza il rapporto attraverso gli usi. Si misura pre e post feast Gli eventi che funzionano sono quelli che rafforzano queste relazioni. Perch utile lavorare in maniera comunitaria: 1. Per la brand equity e loyalty (fedelt) 2. Creare delle barriere alluscita 3. Natura socialmente costruita della marca i consumatori possono fare tantissimo per la marca aiutano a dare significato alla marca con il word of mouth. Le comunit possono ribellarsi Consumatori e comunit di marca: o Maggior potere ai consumatori o Importanti scambi dinformazioni o Benefici sociali/affettivi per i membri Articolo fournier and lee Comunit di marca ha a che fare con elementi riguardanti lazienda es: ingegneri ecc. ai feast necessario far entrare dentro lazienda lidea di community. Band manager - community manager Utile per le persone che ne fanno parte il legame pu contare pi del prodotto brand. A favore dei consumatori: o Relazione o Informazioni o Potere Miti: 1. La brand community una strategia di business e non di mkt 2. Esiste per servire le persone e non il business 3. Costruire la realt e comunit difficile e non che la comunit viene costruendo il brand 4. Non bisogna solo far emergere cose positive ma anche quelle negative 5. Non vero che lopinion leader crea la comunit ma nella comunit ciascuno deve avere ruolo. 6. Non vero che i social network sono la chiave per una strategia di community ma sono solo uno strumento 7. Non vero che le brand community di successo vanno a sottostare ad uno stretto controllo ma sono le persone che definiscono il controllo. Idea su come costruire una societ: o Logica pools legati alla marca ma poche relazioni tra loro necessario investire offline cos da creare una struttura.

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Logica webs dove c rapporto tra individui es: feast ducati Logica hubs un grande portatore dinteresse e poi altre personalit inferiori. Es. celebrit e fan. Brand risorsa socialmente costruita creata dai consumatori. o o Trib Trib la trib che indirizza il mkt ci che aggrega una passione. Community il mkt crea community ci che aggrega il brand Maffessoli: o passione/attivit/interessi condivisi (skater snowbord che poi avranno dei brand pi amati) o parla di dispersione dellindividuo in un soggetto collettivo e riconosce nel consumo uno degli ambiti in cui si manifesta la plurima identit dellindividuo che definisce un nomade tra una molteplicit di trib metropolitane. o Lio viene soppiantato dal personaggio. o Il tribalismo classico fondato sulla stabilit o Il neo-tribalismo si fonda sulla fluidit e mobilit o Neotrib un insieme di individui non necessariamente omogeneo ma interrelato da ununica passione comune. o Caratteristiche: o Passione condivisa, identit emozione, spazio non utilitaristico o Regole non troppo rigide e pesanti o Loggetto si colloca contemporaneamente nellambito commerciale e al di fuori di esso o Centralit del valore del legame di un prodotto di un servizio di un marchio di un luogo. Bernand Louva il ruolo del mkt tribale: o Offrire legami pi che merci o Favorire i rituali: 1. Le cose (oggetti di culto) 2. Gli abiti (costumi rituali) 3. Gli spazi (i luoghi di culto) 4. Le parole (formule magiche) 5. Le immagini (idoli e icone) o Mettere in comune le competenze della trib per dare nuove idee alla ricerca e allo sviluppo Fabris i 10 punti di riflessione o Una nuova centralit del consumo o Dallindividualismo alla nuova socialit o Dalla transazione alla relazione o Il consumatore alla relazione o Il consumatore partner e committente o Il tramonto del mkt di massa o La dimensione sociale del mkt o Dal mkt al societing un mkt che che incontra la societ instaurando con questa un rapporto che sia di servizio che sia rispettoso tendenzialmente simmetrico.

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Gruppi sociale o Gruppo di persone che interagiscono in un contesto dato, molto pi che in altri. o Condivisione di obiettivi e per il raggiungimento di questi tramite un network o Consolidiamo credenze/valori/attributi e norme di gruppo. Tipologie di gruppi sociale o Gruppo primario le persone che interagiscono frequentemente e le norme sono importanti. o Gruppo secondario qui le norme hanno scarsa rilevanza o Membership groups lappartenenza subordinata allaccettazione del gruppo o Simboli group gruppi in cui mi identifico informalmente Gruppi di riferimento qualsiasi gruppo che influenza il nostro modo di essere/comportamenti/valori Tipi di gruppi di riferimento: o Aspirazionale persone a cui aspiro o Associativo persone a cui mi associo o Dissociativo persone da cui mi dissocio Tipologie di referenze: o Normativa influenzano il comportamento dandoti regole (genitori) o Comparativa aspirazioni individuali es: eroi sportivi Influenza che si dirama in 3 dimensioni: 1. Funzione informativa faccio parte di un gruppo per informarmi es. consob 2. Funzione utilitaristica desiderio di compiacere gli altri ed evitare punizioni 3. Influenza nellespressione dei valori voglia di migliorare se stessi autostima per te vorrei essere migliore identificazione. Contesti per i beni di lusso Beni di lusso in pubblico e in privato Privato influenza sul prodotto e non sul brand Pubblico influenza sul brand e sul prodotto

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Beni di consumo in pubblico e in privato Se si deve offrire si sceglie un premium price Influenza le relazioni interperosonali bisogno di identificarsi con limmagine di qualcuno anche attraverso luso dei prodotti e brande s: i bambini che fumano per idenficarsi nei grandi Un brand mi associa ad un gruppo quindi mi dissocio ad un altro. Scelte di marca parte dellamore e odio per un brand frutto di riferimento ogni individuo si forma un proprio stereotipo sul brand. I gruppi di riferimento sono molto fluidi infatti dipende dal momento e della maschera che porto che faccio porte di uno o di un altro. Il ruolo dellinterno di un gruppo dipende dal self il processo individuale in un gruppo associato al suo ruolo (self+personalit) Quanto siamo suscettibili dagli altri anche nei giudizi su se stessi bisogno di identificarsi Pi alto il livello di autostima e pi bassa linfluenza. Gruppi di riferimento e scelte delle marche amore individuo brand odio amore e odio dipende anche dai gruppi di riferimento COME PRENDE LE DECISIONI LA FAMIGLIA? autonome decisione prese autonomamente indipendentemente dal consumatore sincretiche prese tutte insieme ognuno lo stesso ruolo condivise prese da capo famiglia i bambini prendono parte alle decisioni della famiglia la comunicazione di molti brand per i bambini unattivit consumo fatta per gli adulti, perch loro rivivono tramite i loro bambini cultura composta: o Elementi cognitivi da generazione ad unaltra o Valori e norme che informano come ci si debba comportare o Segni segnali e simboli usati per comunicare con gli altri.

Cap 8
Cultura composta: o Elementi cognitivila societ conoscere da una generazione ad unaltra o Valori e norme informa su come la societ vorrebbe che ci si comporti o Segni segnali e simboli usati per comunicare con gli altri Mccracken cultura: o definita come un sistema di significati che i membri di un gruppo usano per informare le loro vite o da significato razionale alle nostre azioni o aiutare a dare senso o Lente attraverso cui le persone vedono la realt in modo diverso o Progetto che di indirizzo per le scelte o I significati sono trasferiti ai beni di consumo con la pubblicit o Il significato trasferito tramite azioni simboliche possesso I significati culturali possono essere trasferiti valori macrosociali attraverso sistema del fashion e delladvertiser attraverso la comunicazione trasferiamo nei beni significati di sistema. Rituali: o scambio regalo trasferisci i significati che quel bene ha a quella persona in questione

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Possessoper cambiare casa personalizza loggetto e renderlo funzionale a noi Preparazione tempo ed energie per la preparazione di se stessi. Disinvestimento per liberarci di qualcosa le persone cercano di togliere quello che c di loro in quegli oggetti prima della liberazione. SUBCULTURE o Si riferiscono a culture minori o Acculturazione conosco nuove cose con lo scambio con nuove etnie o Acculturazione del consumatore processo che quando siamo in un nuovo paese ci accultura (immigrato in nuovo paese) Barry o Ti fa vedere i modi che ha un soggetto o con unaltra cultura o 4 tipologie di acculturazione: 1. Assimilazione mi identifico con una nuova cultura 2. Integrazione adotti la cultura del luogo ma mantieni lorigini 3. Rigetto mantiene lorigine e rigetti la nuova 4. Deculturation rigetto tutto e creo una nuova cultura Penaloza Lacculturazione dipende dalle: o Differenze individuali: o Variabili demografiche o Lingua o Da quanto arrivato o Identit etnica o Ambiente o Agenti di acculturazione o Cultura di origine o Cultura ospite o Processi di acculturazione o Movimento o Traduzione o Adozione o Risultati o Assimilazione o Mantenimento o Resistenza o Segregazione o o o

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