A LINGUAGEM DA FOTOGRAFIA NA PROPAGANDA Mauricio Antonio dos Santos1

RESUMO A propaganda influencia diversos setores da sociedade, e um dos fatores que mais contriburam para isso foi uma combinao do texto com a fotografia. Sendo os mesmos utilizados atualmente em cartazes, capas de revista, outdoors, etc. O presente trabalho teve como objetivo, analisar qual a linguagem da fotografia, e a sua contribuio na produo da propaganda. A metodologia utilizada foi uma minuciosa pesquisa documental e bibliogrfica. Foi selecionada uma das capas da revista Veja que utiliza fotografias em suas publicidades. As anlises foram desenvolvidas atravs da semitica/semiologia e da anlise do discurso bem como outras cincias, onde se buscou a compreenso e influncia do discurso fotogrfico e sua linguagem. Um dos Resultados do trabalho foi destacar que existe uma linguagem no verbal (fotografia) em perfeita harmonia com uma linguagem verbal (o texto) e que entender essa linguagem abriu os nossos olhos e nos fez enxergar o mundo da propaganda de uma forma bem diferente da que conhecemos, ou passada para ns. Percebemos que por trs de um anncio existem interesses em todos os aspectos, sejam eles financeiros ou ideolgicos. Esse trabalho trouxe um olhar diferente sobre a viso da fotografia e a sua infinidade de elementos que utilizados de forma adequada podem fazer a diferena. Palavras-chave: Fotografia; Linguagem; Propaganda. ABSTRACT Advertising influences many sectors of society, and one of the factors that contributed most to this is the linking of text and photography. Being those currently used on posters, magazine covers, billboards, etc. This study aimed to analyze what is the language of photography and its contribution to the production of propaganda. The methodology used was a thorough archival research and literature. It was selected one of the covers of Veja magazine which uses pictures in their advertisements. The Analyses were performed using semiotics / semiology and discourse analysis as well as other sciences, which we seek to understand and influence of photographic discourse and language. The result of this study was to highlight that there is a non-verbal language (photo) in perfect harmony with a verbal language (text) and to understand that language has opened our eyes and made us see the world of advertising in a way quite different from we know, or is passed to us. We realized that behind of the propaganda interests exist in all aspects as financial and ideological. This work has brought a fresh perspective on the vision of photography and its multitude of elements that used properly can make a difference.

Keywords: Photo Language; Propaganda.

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Discente do Curso de Especializao em Lingua Inglesa pela URCA Universidade Regional do Cariri. mauric_antonio@yahoo.com.br

INTRODUO Desde a antiguidade, o homem viu a necessidade de comprar vender e trocar produtos por uma questo de sobrevivncia. Assim, ele utilizava a linguagem. Hoje, a situao no diferente. O homem continua com a necessidade de comprar, vender e trocar, mas, com as mudanas ao longo do tempo e os avanos tecnolgicos, ele passou a utilizar linguagens um pouco diferentes. Uma delas a linguagem da propaganda, e as mais utilizadas so aquelas que trazem fotografias em seus anncios. Causando, com isso, uma revoluo na negociao de produtos e de idias. De acordo com SANTAELLA (1983, p. 1) A lingstica (cincia que estuda a linguagem verbal) e a Semitica (cincia de toda e qualquer linguagem) foram as cincias da linguagem mais evidentes no sculo XX, ela descreve que a linguagem natural e profunda, se integrando totalmente ao que falamos, e da qual fazemos uso para escrever conhecida como lngua nativa, materna ou ptria, para ela ns tendemos a desaperceber de que esta no a nica e exclusiva forma de comunicao. A lngua todo sistema de signos que serve de meio de comunicao entre indivduos e pode ser percebido pelos diversos rgos dos sentidos, o que leva a distinguir uma linguagem visual, uma linguagem auditiva, uma linguagem ttil, etc., ou, ainda, outras mais complexas, constitudas, ao mesmo tempo, de elementos diversos. Para alguns tericos, a fotografia foge da linguagem verbal, assim sendo, no estudada pela lingstica cincia da linguagem, mas apenas pela semiologia cincia geral dos signos, que tem por objeto qualquer sistema de signos (imagens, gestos, vesturios, ritos, etc.) e, afunilando mais ainda, chegamos semitica, que basicamente para o estudo de imagens. Para FELIX (2006), os atuais semioticistas passaram a diferenar Semitica de Semiologia descrevendo que a primeira passa a assumir o significado de teoria geral dos signos (animais e da natureza); e a segunda, como cincia que trata dos signos humanos, culturais e textuais. tualmente a propaganda est presente no mundo de formas variadas e a fotografia um dos elementos mais utilizados nesse tipo de expresso e divulgao de ideologias. A fotografia tornou-se indispensvel para a propaganda impressa que est em jornais, capas de revista, folhetos e em outros meios de comunicao que so essencialmente compostos por fotografias. Elas conseguem transmitir com eficcia para as diferentes massas da sociedade, credibilidade e seduo ao mesmo tempo.

Iremos no decorrer desse trabalho apresentar como a linguagem da fotografia tem sido utilizada na propaganda e quais os principais elementos que contribuem para este acontecimento.

A UTILIZAO DA FOTOGRAFIA NA PROPAGANDA

Segundo PALMA (2005), a parceria fotografia publicidade no foi amor a primeira vista e ela demorou a ser incorporada propaganda. A impresso direta de fotografia j era possvel desde 1880 quando apareceu o processo de impresso por meio-tom (halftone), mas, a propaganda no aceitava ela em seu meio. No sculo XIX, o uso de fotografias comeou a se destacar na imprensa, mas, ainda era muito espordico, evidenciando que a imagem fotogrfica no havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e circulao jornalstica e publicitria da poca. Segundo PALMA (2005) nas dcadas de 1890 e 1900, o principal modelo esttico da grande publicidade no mundo ocidental era o Art Nouveau (figura 1). Grandes artistas desse estilo, como o tcheco Alphonse Mucha, criaram o referencial de maior sofisticao para a propaganda da Belle poque2. O Art Nouveau era um estilo ornamental que consistia no acrscimo de um elemento hedonista3 a um objeto til. Para o perodo, esse tipo de anuncio respondia ao anseio publicitrio de uma poca industrial preocupada em justificar a mais-valia4, agregando o valor criativo atravs da ornamentao. Figura 1: A Cigarra, 1. jan. 1924. Disponvel em: <http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteri ores/edicao01/materia01/>. Acessado em: 01/04/2010

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A poca relativa aos primeiros anos do sc. XX, considerados como de uma vida agradvel e fcil. Partidrio do hedonismo uma doutrina que considera que o prazer individual e imediato o nico bem possvel, princpio e fim da vida moral. 4 Na economia marxista, valor do que o trabalhador produz menos o valor de seu prprio trabalho (dado pelo custo de seus meios de subsistncia). [A mais-valia mede a explorao dos assalariados pelos capitalistas e a fonte do lucro destes.]

Diferente da ilustrao Art Nouveau, as fotografias de hoje vem recheadas de significados e textos muito bem elaborados para transmitirem as ideologias e seduzir o pblico ao qual foi destinada. Uma estratgia muito utilizada atualmente o uso de fotografias que mostrem pessoas conhecidas dos clientes. A revista Boa forma (ver figura 2) traz na capa a atriz Clo Pires, muito conhecida no Brasil. Ela participou de uma das novelas de maior audincia no pas Caminho das ndias, alm de todo o sucesso da novela, ela tornou-se conhecida tambm por ser filha da atriz Glria Pires, considerada uma das melhores atrizes do pas.

Figura 2: Anncio da revista Boa Forma na revista VEJA. ed. 2113, So Paulo. 20. maio. 2010

As informaes sobre a atriz no esto na propaganda da capa da revista, mas so de conhecimento de parte da populao brasileira que assiste s novelas da Rede Globo de Televiso, mas, mesmo no fazendo parte da propaganda, essas informaes inconscientemente vo dar uma credibilidade propaganda e muitos iro comprar a revista no porque fala de boa forma, mas pela foto da atriz que vem na capa. A capa da revista Boa forma de alguma forma traz um assunto semelhante ilustrao do Art Nouveau, mas, mesmo com caractersticas parecidas, publico alvo quase igual e uma mulher na capa, enxerga-se a diferena dos dois anncios.

A LINGUAGEM DA FOTOGRAFIA E A LINGUAGEM VERBAL A fotografia uma linguagem no-verbal, estudada basicamente pela semiologia, mas esse captulo trar alguns aspectos dos quais a fotografia vai falar, tanto que ser considerada quase que uma linguagem verbal. Sero apresentadas figuras com e sem o texto para que se veja melhor o que o trabalho prope. Por inferncia vamos analisar a figura 2 e posteriormente comparar com a figura 3. Na figura 3 podemos inferir a seguinte situao: a imagem apresenta uma sereia na tela do computador clicando em uma tecla do teclado. No contato inicial com a figura, o primeiro elemento a ser observado a mulher que por sinal belssima e tem um rosto sedutor. Podemos achar que a foto tenta transmitir sexualidade, pornografia na internet, algo envolvendo a sensualidade e o uso de computadores, mas, por que a sereia? De acordo com o Dicionrio Aurlio, a sereia, na mitologia grega, era um ser em forma de pssaro com cabea de mulher que, pela maviosidade do seu canto, atraa os navegantes para os baixios do mar e na mitologia nrdica, ser que metade mulher, metade peixe. Com um canto suavssimo seduzia e atraia fisicamente os homens, a priori, entende-se a questo da seduo com esta analogia.

Figura 3: Capa da revista Veja, modificada por Mauricio Antonio dos Santos utilizando recursos do photoshop.

Continuando a anlise da figura, a sereia est dentro da tela do computador com parte da calda e a mo fora, no teclado, o que d uma idia de convite a entrar junto com ela na tela do micro. O olhar dela est focado na pessoa (leitor da imagem) e no

no objeto (computador), como se dissesse confie em mim, entre comigo nessa tela. Ento, com essa anlise poderia a prpria imagem trazer muitos significados sem apresentar nenhum texto. A idia que, mesmo olhando todas as possibilidades, sentimos que falta algo. O que poderia est faltando nessa imagem? O que ela est querendo transmitir? importante observar que a imagem por si s j ganhou toda a ateno, mesmo sem declarar o que est propondo. A questo de ser um ser mitolgico, de estar na tela de um computador e, aparentemente, estar olhando nos olhos daquele que a observa, desperta curiosidade. Vale ressaltar que, at o presente momento, no foi levado em conta s cores, o pblico e nem a poca em que foi produzida essa imagem. Com a figura 4, pudemos observar, inicialmente, que a fotografia j traz uma quantidade de texto suficiente dentro de si para a produo da propaganda, ento, o texto escrito vai fazer com que a fotografia seja utilizada de uma forma ainda mais eficiente na divulgao do produto, pois, uma imagem pode ser utilizada para uma infinidade de contexto e justamente nesses pontos que se encontram a vantagem e a desvantagem do uso da fotografia para a populao, no detentora dessa compreenso.

Figura 4: Revista VEJA. ed. 2113, So Paulo. 20. maio. 2010

Na figura 3, o que iria chamar a ateno era apenas uma sereia linda e com formas bem definidas. Vamos ver na figura 4, que o texto que veio acompanhando a fotografia delimitou o que a Revista Veja queria transmitir na sua capa para a principal

reportagem daquele nmero. O titulo Veja, da revista, j um elemento forte, pois como se dissesse veja esta figura, ou veja esta reportagem. Ento, segue o texto com a chamada a tentao do clique, esse fragmento j mostra o que a sereia representa uma tentao e, como ela est com a mo no teclado, complementa o clique.

O CONTEDO DA MENSAGEM FOTOGRFICA E O PBLICO ALVO A manchete da capa da revista Veja, inicia com uma descrio do assunto a ser tratado: mensagens irresistveis, imagens sedutoras, e ofertas de produtos gratuitos arrastam para guas perigosas quem navega na internet, o interessante que quase todas as palavras se referem s caractersticas da sereia mitolgica, quando se refere aos perigos da internet, a seduo, ressaltando que irresistvel, e que arrasta para guas profundas quem navega nela. Na segunda parte da manchete da capa, o texto mais tcnico e j chega ao ponto em que ser pautada a reportagem que so os perigos de vrus e programas de computadores que roubam senhas. Da pode-se perceber que o profissional criador da capa da Veja partiu de caractersticas gerais de conhecimento popular como sereia e mulher bonita, para conhecimentos mais especficos como vrus e programas de computador, deixando a idia dos perigos encontrados pelos usurios da internet. Podemos concluir com essa anlise preliminar que se nessa reportagem de capa no tivesse a imagem da sereia e sim apenas um texto que dissesse como utilizar a internet de forma segura e como vencer seus perigos, certamente no iria chamar tanta ateno. Nestas fotografias, um fator que no deve ser esquecido o pblico alvo, a figura da sereia sedutora e bela destinada a um pblico adulto, mas o assunto sobre os perigos encontrados na internet servir para todos que utilizam essa ferramenta, atualmente o pblico infantil invadiu a rede e so muito assduos a esta tecnologia. Segundo o IDEC (2002) As propagandas so feitas para homens, mulheres e crianas. Essas trs categorias se subdividem em jovens, adolescentes, idosos, trabalhadores assalariados, etc. Os anncios so desenvolvidos para esses grupos, e procuram explorar os anseios e frustraes, induzindo esse pblico a suprir, por meio do consumo, suas necessidades de realizao pessoal.

O DISCURSO FEMININO NA FOTOGRAFIA

A figura da mulher uma das mais utilizadas atualmente na mdia, pois, desenvolveu-se uma cultura machista onde o homem o centro das atenes. De acordo com o IDEC (2002) vrios tipos femininos foram criados pelos comerciais no intuito de vender produtos. Dentre esses, os produtos higinicos, cosmticos, perfumaria, produtos para crianas e alimentcios exploram o universo feminino, criando esteretipos e clichs de mulher passiva, submissa ou como um mero objeto ertico sexual. Este ltimo o campeo e as propagandas de cerveja exploram muito a figura da mulher, pois FELIX (2006, p.90) afirma que Nas peas publicitrias de cerveja, a mulher encontra-se inserida de forma explcita com a representao de sabor e prazer, deixando, nesses discursos, implcita a idia de submisso, coisificao e desvalorizao.

CONSIDERAES FINAIS

Existem pessoas que gostam de tirar fotos e fazerem um lbum, convidam os amigos e comeam a apontar a fotografias e falar aquele o tio Joo, este sou eu quando tinha dois anos, aquela minha esposa no seu primeiro carro e assim por diante, isso mostra a necessidade de um discurso que apresente a fotografia de forma original e que a essncia do momento no seja perdida. Na propaganda semelhante, visto que muitas escolhem uma fotografia e colocam o texto que vai descrever o que aquela fotografia. Segundo FELIX (2006, p.53)

A propaganda utiliza, nos dias atuais, uma linguagem que acompanha a evoluo das geraes; ora seu vocabulrio rico em norma padro, ora em grias, jarges e frases feitas. Essa variedade de linguagem caracteriza um dos grandes desafios do processo comunicacional da atualidade, tendo em vista que, para alcanar um pblico to diversificado, so aplicadas tipologias variadas de linguagem.

Assim pode-se concluir que a linguagem verbal no a nica que deve ser considerada na formao crtico-social das pessoas, mas a semitica entra como a cincia que torna este estudo sobre a linguagem da fotografia possvel. A fotografia tem uma linguagem, o que, segundo SANTAELLA (1983, p. 2), aps a revoluo industrial

as invenes de mquinas capazes de produzir, armazenar e difundir linguagens como a fotografia, o cinema, os meios de impresso grfica, o rdio, a TV, as fitas magnticas povoaram nosso cotidiano com mensagens e informaes que nos espreitam e nos esperam. importante conhecermos a linguagem da fotografia e todas aquelas que nos cercam, pois SANTAELLA (1983, p. 2) complementa o raciocnio, dizendo que essas novas formas de linguagem invadem nossa casa e a ela chegam mais ou menos do mesmo modo que a gua, o gs ou a luz.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

FELIX, Ana Elizabeth Arajo da Silva. A semiologia dos discursos da publicidade. So Luis: Central dos Livros, 2006. PALMA, Daniela. Do registro seduo: os primeiros tempos da fotografia na publicidade brasileira. Disponvel em: <http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/ >. Acessado em 01/04/2010 SANTAELLA, L. O que semitica. So Paulo: Brasiliense, 1983. (Col. Primeiros Passos; 103). SO PAULO. Publicidade e consumo. So Paulo: INMETRO/IDEC, 2002. (Col. Educao para o Consumo Responsvel).