PERFIL | Diego Cisneros a sus 100 aos Parbola de un soador activo

"Primero fue una mquina e hacer helados, despus un camin de volteo que se transform en autobs, luego la concesionaria de automviles y en 1939 la Pepsi Cola" "Dios me dio capacidad y potencial para promover cosas, empresas y para estimular gente. Yo no cumplo la misin de mi vida si no promuevo constantemente nuevas actividades"

ROBERTO GIUSTI , DIEGO CISNEROS , EMPRESARIO | EL UNIVERSAL domingo 18 de diciembre de 2011 12:00 AM Primero fue una mquina artesanal de hacer helados que sala a vender por las calcinantes calles de Puerto Espaa. Con eso contribua al mantenimiento de la casa y aliviaba la carga de la mensualidad en el Saint Marys College. Luego invent, con la ayuda de su mam, un mtodo para preparar papeln a partir de azcar moscabada, de gran demanda entre los venezolanos, nostlgicos de un producto difcil conseguir en Trinidad. Esas dos iniciativas, en aquel adolescente de modesta condicin y talante desenvuelto, fueron las primeras seales de una carrera ascendente cuyo escenario posterior sera su pas, una Venezuela desconocida que se preparaba para entrar en la modernidad justo en el momento en que l, a los 17 aos, descenda de un barco en La Guaira. Ao 28 del siglo pasado.

Nacido en La Habana (1911), hijo de un mdico y odontlogo cubano, Diego Jimnez de Cisneros y de la venezolana Mara Luisa Bermdez Martnez, Diego qued hurfano de padre a los tres aos junto con su hermano mayor, Antonio. La madre encar la crianza de sus hijos y sorte las dificultades econmicas en que quedaron a base de trabajo y tenacidad, hasta que en 1918, una vez finalizada la I Guerra Mundial, decidi regresar a Venezuela. No obstante, apenas tocaron tierra, se embarcaron hacia Trinidad, a donde se haba mudado la familia de Mara Luisa. All Diego entra en contacto con la cultura anglosajona en el mejor colegio de la isla, regido por la Orden Catlica Irlandesa del Espritu Santo, donde se le inculca los valores de la disciplina, el trabajo, el orden y el espritu emprendedor, don innato este ltimo que la educacin britnica potenciara en el joven estudiante. Fue as como sirvindose de su fluido ingls, que pronunciaba con cadencia britnica, consigue su primer empleo como dependiente en una ptica que requera personal bilinge. Luego de diez aos en la isla llegaba al pas y su conexin con aquella pequea y buclica Caracas, aletargada en el parsimonioso tiempo de Juan Vicente Gmez, fue inmediata. Le gust el clima amable, el temperamento de la gente y el apenas amortiguado rumor de la protesta que ya se haca sentir en las calles. Declarados en rebelda contra de la satrapa gomecista, los jvenes del 28 aguijoneaban el pesado fardo de la dictadura, declaraban su rebelda durante la "Semana del Estudiante" y terminaban arrastrando grillos en las mazmorras del rgimen. Eran los protagonistas de las venideras transformaciones polticas y sociales en un pas congelado en el tiempo y sacudido por la eclosin petrolera, en adelante el eje sobre el cual girara la economa. Pero si el gomecismo haba liquidado los caudillos regionales y sus respectivas montoneras, unificando en una sola unidad los pequeos feudos sometidos al arbitrio de los viejos generales de chopo, el signo de los nuevos tiempos tambin implicaba el desvanecimiento progresivo del pas que el Benemrito gobernaba con la pesada mano de los dspotas.

"El Expedito" lo llevara lejos

Muy rpido y gracias a su manejo del ingls el joven Diego consigue trabajo en el Royal Bank of Canada, mientras que su hermano, ms afortunado, es contratado por la Shell con un sueldo superior. A los pocos meses, Diego ingresa a la concesionaria caraquea de los automviles Chrysler y de los camiones International. Asciende casi de inmediato a jefe del departamento de repuestos y ahorra todo lo que puede de un sueldo que no sobrepasaba los 250 bolvares mensuales. Al reunir mil bolvares, cuenta en algunos fragmentos de sus memorias, "me arm de valor para hablar con el administrador, cuya confianza ya haba cultivado, y le ped el crdito necesario para un camin volteo".

Veinte bolvares por viaje le pagan acarreando materiales para la construccin de la carretera Caracas-Antmano. Con los beneficios va pagando el crdito, mientras brega por una licencia para operar una ruta de autobuses que finalmente consigue, no sin pagar tributo al autoritarismo de la poca, cuando al dirigirse a una entrevista con el secretario del gobernador, Rafael Mara Velasco, el polica de la antesala lo meti en un calabozo durante cinco das slo porque no le cay bien. Cuando finalmente le entregan la licencia se asocia con Antonio y luego de transformar el camin en flamante autobs, bautizado con el nombre de "El Expedito", comienza a operar la ruta Plaza Bolvar-Monte Piedad-El Manicomio. Pero en un pas sumamente pobre, el costo del pasaje, un medio (0. 25 cntimos), resultaba excesivo y es as como los jvenes (Diego no sobrepasaba los 18 aos) deciden bajar la tarifa a una locha, pago que prolongara hasta la dcada de los 50. Las ganancias le permiten comprar una casa, con garaje para el autobs, en la urbanizacin Nueva Caracas. Y de esta experiencia, la primera como empresario, quedaran echadas las bases de un estilo, un mtodo y un espritu para hacer negocios que caracterizara bajo el lema de "cerebro, corazn y coraje".

Una vida Pepsi

En 1936 muere la madre, Mara Luisa, y poco despus Diego hace su primer viaje a Europa y en 1938 se casa con una joven de El Paraso, Albertina Rendiles. En 1940 incursiona en el negocio de los repuestos para carros y la venta de camiones REO con "El Automvil Americanos", as como la representacin de la lnea Blanca Norge. Ese mismo ao Antonio viaja a la Feria Mundial de Nueva York y ms que la magia de la televisin, una de las grandes novedades del evento, el joven venezolano se siente cautivado por lo que, en adelante y por muchos aos, se convertira en el ncleo sobre el cual girara la actividad comercial de los hermanos Cisneros: la Pepsi Cola. Las negociaciones con los representantes de la embotelladora, que ya le disputaba el mercado a la Coca Cola en los Estados Unidos, se desarrollaron con inusitada velocidad y, en poco tiempo, los Cisneros reciban la primera concesin, fuera de los Estados Unidos, para la representacin del refresco en todo el territorio nacional. Pero lo que se concibe como un negocio a escala menor, la primera planta de Santa Eduvigis tena una capacidad para producir mil 800 botellas por hora, unas mil 300 cajas diarias para Caracas y 200 para el interior, registra desde el principio un aumento explosivo de la demanda. Instalada definitivamente la renta petrolera como principal fuente de ingresos nacionales, y por consecuencia entrando al pas en un violento crecimiento urbano, los hbitos de consumo se trasforman aceleradamente, y eso coincide con la percepcin inmediata, en Diego Cisneros, de que esos cambios demandaban nuevas tcnica de publicidad,

campaas masivas y, en un pas que comenzaba a desarrollar la vialidad, la necesidad de crear un sistema de distribucin moderno que garantizara la existencia oportuna, bien fra y notoria (avisos), del producto en los puntos de demanda. Se impuso, as, en contraste con el refresco de la competencia, aquel slogan de "doble calidad, doble cantidad". Ya en 1944 la produccin se haba igualado con la de Coca Cola y en 1952 la duplicaba. Fenmeno que slo ocurra en Venezuela. Para entonces Diego ya incursionaba en otros campos de la actividad empresarial. El negocio se diversificaba desde una visin de conjunto y la planificacin, as como la organizacin corporativa, funcionaba bajo los conceptos del centralismo descentralizado y de la integracin vertical y horizontal de los negocios. A partir de esa perspectiva, la ODC (Organizacin Diego Cisneros) promovi la creacin del Central Azucarero Matilde, en Chivacoa, para suplir la demanda de azcar (materia prima para los refrescos). Tambin impuls la industria del vidrio para asegurar la provisin de botellas y el suministro de piezas y carroceras para los camiones de la Pepsi Cola.

Por Venevisin
Para comienzos de los aos 60, apareci lo inesperado. La empresa Televisa se declara en quiebra, se llama a licitacin y Diego decide tomar un riesgo que implicaba poner a prueba toda su capacidad gerencial, su inclinacin por el desarrollo tecnolgico, su experticia como empresario, su virtud para saber lo qu le gusta a la gente y sus reconocidas habilidades para la sinergia. El 27 de febrero de 1961 nace Venevisin y desde el principio Diego se dedica con toda energa a buscar los mejores en todas las facetas de la actividad, entre ellos muchos cubanos que haban trabajado durante el boom de los medios audiovisuales de la isla en los aos 50. Suscribe, tambin, un acuerdo con la American Broadcasting Company para asegurar una adecuada asesora tcnica y desde el principio seduce a la masa de los televidentes con un concepto dinmico de lo que luego se considerara como la televisin generalista con programas para todos los sexos, edades y condiciones. Desde los noticieros hasta los programas de variedades y los de carcter cultural. Ya a la vuelta de pocos aos Venevisin estaba consolidada como uno de los canales con mayor sintona de Venezuela. Diego Cisneros se retir de la vida empresarial activa en 1970 aquejado de problemas de salud y muri en 1980, en pleno desarrollo y expansin de la ODC. Pero todo eso habra sido imposible sin el entusiasmo contagiante, el tropel de iniciativas, el temperamento indoblegable y el tesn de un hombre que no se contentaba slo con soar: "Si no sueas, no puedes concretar; si sueas para concretar tienes que trabajar y el trabajo luego rinde sus frutos". Diego soaba, pero soaba despierto, luchaba por hacer el sueo

realidad, no se arredraba ante los obstculos y ms que un ejecutivo de escritorio fue un emprendedor compenetrado con su misin, un apasionado de las cosas bien hechas y un hombre de trato afable que se mezclaba con los trabajadores, los escuchaba atentamente y olfateaba con ms intuicin que nadie el gusto y talante del consumidor, por quien senta un gran respeto que se traduca en una frase que no se cansaba de repetir : "al cliente no se le puede engaar".