Relaes com Stakeholders Externos e Sustentabilidade: Caso de Vazamento de leo da empresa BP no Golfo do Mxico

Mariana Galvo Lyra Especialista em Gerenciamento de Projetos pela FGV. Professora Substituta da UFES, Vitria/ES, Brasil.

Mrio Henrique Trentim, PMP Especialista em Administrao Financeira pelo CEDEPE. Professor da CBS CEDEPE, Recife-PE, Brasil.

RESUMO Este artigo tem como objetivo analisar o caso de vazamento de leo no Golfo do Mxico ocorrido em junho de 2010 sob o contexto de gerenciamento das expectativas dos stakeholders. A empresa BP, responsvel pela plataforma que afundou, cometeu erros de estratgia para a soluo do problema e tambm em relao ao gerenciamento dos stakeholders. J foram gastos mais de US$2bilhes e o problema no foi resolvido. Os stakeholders, principalmente o governo americano e a opinio pblica, esto pressionando a BP para limpeza do Golfo do Mxico e indenizao pelos danos causados. A populao est realizando boicote comercial a empresa e seus produtos, enquanto os investidores, preocupados com a sade financeira da BP, esto se desfazendo das aes. Palavras-chave: Stakeholders; Estratgia; Sustentabilidade

1. Partes interessadas, por que se preocupar com elas? O sucesso de todo empreendimento depende da percepo das partes interessadas, ou stakeholders. No suficiente atingir os objetivos do projeto, o resultado deve agradar aos stakeholders, atendendo suas expectativas. WIDEMAN (2004) afirma que se deve fazer tudo o que for possvel para envolver, informar e influenciar os stakeholders. No passado, os projetos eram gerenciados com base na restrio tripla: escopo, tempo e custo. Posteriormente, foi adicionada a dimenso Qualidade e, atualmente, a dimenso Satisfao do Cliente. KERZNER (2001) chega a afirmar que o gerenciamento de projetos moderno deve ter foco na gerao de valor, perpassando vrias outras dimenses, incluindo os aspectos sociais e de sustentabilidade. 1.1 Quem so os stakeholders? Stake aposta, risco, interesse, parte, ao. Holder aquele que possui. Stakeholders ou partes interessadas, portanto, so aqueles que possuem interesse no projeto ou que so afetados positiva ou negativamente por seus resultados, dentre eles: Cliente e consumidores Usurios e beneficirios diretos ou indiretos Patrocinador e Diretores Seniores Escritrio de Projetos, Gerente de programa e de projeto, Equipe de projeto Autoridades e rgos de regulamentao e fiscalizao Comunidade, grupos sociais e a populao em geral Mdia e meios de comunicao Associaes e grupos de interesses especficos WIDEMAN (2004) menciona a dificuldade em se identificar todos os stakeholders no incio do projeto, o que pode trazer riscos futuros ao mesmo.

2. Gerenciando Stakeholders em Projetos Externos Para WIDEMAN (2004), a grande diferena no gerenciamento de stakeholders em projetos internos e externos est nas comunicaes, uma vez que os projetos externos esto sujeitos a contratos e regulamentaes jurdicas, alm de poderem ter reflexos em stakeholders pblicos. WIDEMAN menciona Jack Lemley1: Hoje, gerenciar a imagem pblica de grandes projetos de engenharia to importante quanto a sua execuo fsica. Uma imagem ou percepo pblica ruim pode criar resistncias, prejudicando e at inviabilizando o projeto. Portanto, em projetos externos, um grande erro focar apenas no cliente como stakeholder, pois outras partes interessadas podem ter grande impacto no projeto: Contratados e subcontratados Competidores e Fornecedores Bancos, instituies financeiras e investidores Agncias Governamentais e comisses Comunidade local, associaes e populao em geral WIDEMAN (2004) ressalta que os stakeholders pblicos podem ter um grande impacto na organizao, devendo ser identificados e analisados para o desenvolvimento de estratgias de gerenciamento e integrao. 2.1 Identificando e Desenvolvendo Estratgias para Gerenciar Stakeholders Pblicos (adaptado de WIDEMAN, 2004) 2.1.1 Examinar o Ambiente O primeiro passo analisar e avaliar o ambiente em que ser realizado o projeto, atentando para as peculiaridades locais. Assim, possvel identificar as pessoas ou grupos que potencialmente sero afetadas pelo projeto e buscar obter suas opinies a respeito do mesmo. A coleta de opinies tem um impacto muito positivo, pois: Habilita as pessoas a contriburem com idias, fazendo com que elas se sintam parte (donas) do projeto Permite entender o ponto de vista da comunidade e revelar informaes desconhecidas Desperta o interesse pelo projeto

2.1.2 Determinar o Tipo de Influncia O segundo passo avaliar a influncia dos stakeholders sobre o projeto, devendo ser considerados fatores comerciais, sociais, financeiros, polticos e jurdicos. Utilizamos o diagrama de Venn proposto por Mitchell, Agle e Wood (1997), que contm sete tipos de stakeholders segundo as combinaes dos atributos poder, legitimidade e urgncia. Estes atributos dimensionam o tipo de influncia dos stakeholders.
LEMLEY, Jack apud WIDEMAN, R Max. Field Guide to Project Management, Second Edition. John Wiley & Sons, 2004. (traduo livre)
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Figura 1: Tipos de Stakeholders

Fonte: Mitchell et al. (1997, p. 874) Stakeholder Adormecido: possui poder para impor sua vontade na organizao, porm no tem legitimidade ou urgncia Stakeholder Arbitrrio: possui legitimidade, mas no tem poder de influenciar a organizao nem urgncia

Stakeholder Reivindicador: apresenta urgncia sem poder nem legitimidade Stakeholder Dominante: possui poder e legitimidade, mas no urgncia Stakeholder Perigoso: possui poder e urgncia, podendo impor sua vontade mesmo sem legitimidade Stakeholder Dependente: supostamente possui urgncia e legitimidade, porm depende do poder de outros stakeholders Stakeholder Definitivo: possui poder e legitimidade 2.1.3 Categorizar o Nvel de Influncia Para categorizar os stakeholders, utilizamos a matriz proposta por Savage, Nix, Whitehead e Blair (1991), que analisa a propenso dos stakeholders em colaborar ou ameaar as estratgias da empresa.

Figura 2: Diagnstico dos Stakeholders

Fonte: Savage et al. (1991, p. 65) Stakeholders Dispostos a apoiar alto potencial de cooperao Stakeholders Marginais no so ameaadores nem cooperadores Stakeholders Indispostos a cooperar alto potencial de ameaa Stakeholders Ambguos alto potencial em ameaar e em cooperar, influenciados por interesses conflitantes 2.1.4 Reunir Informaes O quarto passo realizar uma pesquisa sistematizada, utilizando como base os conhecimentos adquiridos nos trs processos anteriores. A partir da categorizao e priorizao dos stakeholders, podemos formular perguntas especficas de interesse do projeto para conhecer melhor o ambiente que cerca o projeto. Exemplos: Quais informaes adicionais so necessrias de um stakeholder ou grupo de stakeholders? Como obter essas informaes? Como analisar as respostas obtidas? Como sero utilizadas as informaes desenvolvimento de estratgias do projeto? para tomada de deciso e

2.1.5 Usar as Informaes Coletadas para Desenvolver um Programa de Relaes Pblicas As informaes obtidas anteriormente serviro de base para a criao da estratgia de gerenciamento das expectativas dos stakeholders. O Registro de Stakeholders e a Estratgia de Gerenciamento das Expectativas dos Stakeholders, sadas do processo 10.1, Identificar Partes Interessadas, do PMBoK so a base para o processo 10.2, Gerenciar Expectativas dos Stakeholders. A criao de um programa de relaes pblicas no caso de um projeto que tenha impacto sobre muitos stakeholders externos muito importante, pois:

Torna mais eficiente a distribuio de informaes para conscientizao dos grupos de stakeholders Aumenta a probabilidade de aceitao do projeto (buy in) Identifica e aborda preocupaes que ainda no se tornaram questes Esclarece as questes identificadas Permite a busca de solues conjuntas com stakeholders

3. Caso BP Vazamento de leo no Golfo do Mxico (2010) Enquanto o leo continua vazando no Golfo do Mxico, as aes da BP j perderam 40% do valor. Analistas esperam que o preo das aes continue caindo devido demora em solucionar o problema e aos elevados gastos que esto sendo feitos. H o risco de falncia da empresa, considerando o pnico dos investidores e a falta de crdito que a empresa ir enfrentar junto s instituies financeiras. A estratgia de comunicao da BP no est sendo eficaz. A opinio pblica e o governo americano esto contra a empresa, os investidores e instituies bancrias esto preocupados. Inclumos excertos de algumas reportagens abaixo a ttulo de exemplo.
Um grande erro. Foi assim que a Casa Branca considerou a participao do diretor-geral da BP numa regata de iates de luxo no Reino Unido, enquanto no golfo do Mxico prosseguem os esforos para travar a mar negra causada pelo 2 afundamento de uma plataforma da petrolfera britnica. Pressionado politicamente, o presidente dos EUA, Barack Obama, deve exigir na quarta-feira que a BP reserve 20 bilhes de dlares para pagar indenizaes 3 pelo derramamento de petrleo no Golfo do Mxico. Objetivo do dinheiro minorar prejuzos causados por catstrofe ambiental. 4 Aps encontro com democrata, presidente da empresa pediu desculpas.

3.1 Impactos O primeiro e mais bvio impacto o custo enorme que a BP est tendo para tentar consertar o vazamento de leo. Em paralelo, a empresa est desenvolvendo um esforo de guerra para a limpeza da costa atingida. A BP inclusive est construindo uma cidade para servir de base s operaes de limpeza. A BP era considerada uma das empresas modelo em sustentabilidade at ento, uma das mais avanadas e com grandes investimentos nesta rea. Porm, a empresa atua em um ramo de negcios que possui grandes riscos inerentes e sistmicos no que tange sustentabilidade.

TECEDEIRO, Helena. A Polmica Regata do Lder da BP. DN Globo. Disponvel em

<http://dn.sapo.pt/inicio/globo/interior.aspx?content_id=1598899&seccao=EUA%20e%20Am%E9ricas>,

acessado em 20/05/2010 BERGIN, Tom; BOHAN, Caren. Obama exigir que BP pague por vazamento no Golfo do Mxico. Estado Online. Disponvel em < http://www.estadao.com.br/noticias/geral,obama-exigiraque-bp-pague-por-vazamento-no-golfo-do-mexico,567405,0.htm >, acessado em 20/05/2010 4 G1 Mundo. BP vai dar US$ 20 bilhes para fundo aps vazamento de leo, diz Obama. Globo.com. Disponvel em: < http://g1.globo.com/mundo/noticia/2010/06/bp-vai-dar-us-20-bilhoespara-fundo-apos-vazamento-de-oleo-diz-obama.html >, acessado em 20/05/2010
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Este vazamento de leo maculou profundamente a imagem da empresa frente a opinio pblica, criou animosidades com o governo americano e afastou o apoio de investidores e credores da BP. 3.2 Sustentabilidade Onde entra a sustentabilidade neste caso? No sustentvel o lucro quando, para sua obteno, geram-se passivos sociais, ambientais ou econmicos. O caso da BP ilustra muito bem o quanto os riscos da sustentabilidade pesam sobre uma empresa. Uma fatalidade como o vazamento no Golfo do Mxico pode extinguir a empresa. O tema da sustentabilidade costuma ser apoiado pela chamada triple bottom-line: ambiental, social e econmico. O fato que podemos resumir tudo no aspecto econmico, expandindo a viso tradicional da administrao financeiro-contbil para incluir os drivers de valor que perpassam os demais aspectos da triple bottom-line. A verdade que a dimenso econmica no pode ser sustentvel criando passivos nas demais reas. Portanto, se as organizaes querem obter lucro, crescer e se tornar perenes ou ao menos estveis, devem procurar reduzir os riscos no seu ambiente de existncia. Empresas antes lderes em seus mercados e tidas como slidas, agora passam por dificuldades em se adaptar ao mundo moderno. Observamos materiais caindo em desuso ou sendo banidos, verificamos grupos sociais exigindo novas demandas, rgos regulamentadores e fiscalizadores criando inovaes jurdicas e outros fatores que impactam diretamente na vida das organizaes. No atentar para a sustentabilidade, atualmente, um risco enorme que pode levar ao fim da empresa. 4. Estudo de Caso: Vazamento de leo da BP 4.1 Modelos Apresentados Note que, no diagrama de Venn de Mitchel et al., as dimenses Legitimidade e Poder costumam ser fixas para os stakeholders, a menos que ocorra alguma mudana drstica. Porm, os stakeholders podem se associar em torno de interesses comuns, obtendo Legitimidade ou Poder com esta unio. J a Urgncia uma varivel que depende principalmente da situao e de como as questes esto sendo gerenciadas pela organizao. Portanto, a gerncia das expectativas dos stakeholders deve ser no sentido de evitar e solucionar as questes para afastar o atributo de urgncia. Por outro lado, a matriz de Savage et al. retrata no apenas os potenciais de colaborar ou ameaar a organizao, mas tambm reflete os interesses dos stakeholders. 4.2 Abordagem da BP A BP deveria ter tratado o assunto com maior seriedade desde o incio. As informaes desencontradas e a falta de transparncia resultaram em notcias que foram minando a reputao da empresa. A identificao correta dos stakeholders e de suas expectativas teria permitido empresa desenvolver uma estratgia adequada de gerenciamento destas expectativas. O dilogo transparente com os stakeholders desde o incio poderia ter resultado em apoio para a BP. As figuras abaixo descrevem como os stakeholders se tornaram inimigos da BP. Na configurao inicial, temos a classificao dos grupos de stakeholders de modo

simplificado, uma vez que no fizemos uma identificao extensiva de todas as partes interessadas. As setas mostram para onde os stakeholders se movimentaram devido estratgia ruim ou falta de estratgia da BP em lidar com eles. Figura 3: Stakeholders no Caso BP

Os investidores, antes adormecidos, passam a ser perigosos devido ao atributo de urgncia criado pela m gesto da crise pela BP. J o governo americano, antes dominante, passa a definitivo pelo mesmo motivo. A populao adquire poder pressionando o governo e tambm caminha para se tornar um stakeholder definitivo. Os ambientalistas, por sua vez, adquirem legitimidade da populao e buscam poder mobilizando a opinio pblica. Se anteriormente a maioria dos stakeholders estava longe do quadrante Indispostos a Apoiar, a falta de estratgia da BP permitiu que eles todos rumassem para este quadrante na Matriz de Savage. 5. Bibliografia BUCERO, Alfonso, ENGLUNG, Randall L. Project Sponsorship: Achieving Management Commitment for Project Success. San Francisco: Jossey-Bass, 2006. KERZNER, H. Strategic Planning for Project Management using a project management Maturity Model. Nova York: John Wiley & Sons, 2001. MITCHELL, R. K., AGLE, B. R., & WOOD, D. J. Toward a theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of the who and what really counts. Academy of Management Review, 1997, 22(4), 853-886. SAVAGE, G. T., NIX, T. W., WHITEHEAD, C. J., & BLAIR, J. D. Strategies for assessing and managing organizational stakeholders. Academy of Management Executive, 1991, 5(2), 61-75. WALTON, Mark S. Generating Buy-In: Mastering the Language of Leadership. Nova York: AMACON, 2004. WIDEMAN, R Max apud CLELAND, David I. Field Guide to Project Management, Second Edition. John Wiley & Sons, 2004.