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INDAGINE MOTIVAZIONALE SULLIMMAGINE PERCEPITA DAL PUBBLICO LOMBARDO E SUI PRINCIPALI FATTORI DI RICHIAMO TURISTICO IN UMBRIA

a cura di STEFANO FODRA

Agenzia Regionale di Promozione Turistica

INDAGINE MOTIVAZIONALE SULLIMMAGINE PERCEPITA DAL PUBBLICO LOMBARDO E SUI PRINCIPALI FATTORI DI RICHIAMO TURISTICO IN UMBRIA
a cura di STEFANO FODRA

Testi introduttivi di FABRIZIO BRACCO STEFANO CIMICCHI

PREFAZIONE Lindagine promossa dallAPT su limmagine percepita dellUmbria dal pubblico lombardo introduce alcuni elementi di conoscenza in vista di unefficace programmazione delle politiche turistiche regionali. Innanzitutto per limportanza del mercato analizzato. La Lombardia ormai il secondo mercato di riferimento per il turismo umbro: i flussi turistici provenienti dalla Lombardia, infatti, nel primo semestre del 2011, sono secondi solo a quelli laziali. In secondo luogo, per la significativit del campione utilizzato: ben il 78% degli oltre 1.200 soggetti intervistati, infatti, ha unet compresa tra i 31 ed i 60 anni, quindi collocati in una posizione lavorativa attiva (per il 76% lavoratori dipendenti e liberi professionisti) e solo in minima parte (il 9%) esperti del settore; motivati alla vacanza (per la loro presenza alla BIT), e per la grande maggioranza residenti a Milano e provincia o in Lombardia (il 63%). Si tratta, quindi, di un campione ben rispondente ad uno dei segmenti di mercato (quello lombardo, appunto) che ci proponiamo di aggredire. In terzo luogo, per la qualit delle risposte fornite, da cui dedurre un quadro apprezzabile sulla percezione della nostra regione, sugli strumenti di informazione dei turisti, sulle motivazioni per una vacanza in Umbria, sulla tipologia di ricettivit preferita, sui mezzi di trasporto utilizzati, sulle disponibilit finanziarie impiegabili. La percezione dellUmbria che emerge dal campione (di provenienza strettamente metropolitana) quella di una regione in cui la qualit dellambiente antropizzato viene strettamente legata alla qualit della vita, dei suoi centri urbani, alla ricchezza del suo patrimonio culturale, artistico, artigianale, enogastronomico. DellUmbria, quindi, non viene apprezzata solo la qualit della conservazione e della valorizzazione delle sue citt darte, del suo paesaggio, delle sue tradizioni ma, pi in generale, la tenuta socio-relazionale delle sue citt e dei suoi borghi. Una sorta di quadro a tutto tondo in cui la bellezza del paesaggio e il livello di qualit della vita connotano la percezione del particolare stile di vita umbro. questa, oggi, limmagine forte dellUmbria, cui si aggiunge, soprattutto presso i pi giovani, una particolare attenzione di tendenza ai sapori dellenogastronomia. Dallindagine emerge inoltre che lUmbria, nel mercato lombardo, viene conosciuta soprattutto attraverso il passaparola e lesperienza diretta, ma anche attraverso la stampa, libri e riviste. Questi tre elementi rappresentano ben il 64 % delle risposte. Discorso a parte dovremo fare circa il peso specifico del canale televisivo e di internet (rispettivamente il 15 ed il 19%) nella composizione dei flussi informativi riguardanti lUmbria. Sar necessario, evidentemente, ripensare parte delle politiche di promozione dellimmagine regionale, a partire da due considerazioni: se rapportiamo la notevole esposizione televisiva di alcune nostre citt o territori che evidentemente vengono associati con difficolt ad unimmagine pi complessiva dellUmbria alla limitata utilit del mezzo televisivo nella costruzione dellimmaginario riguardante la regione; la quasi assenza della regione dai circuiti della rete: solo il 2%, anche degli intervistati sotto i 20 anni, entrato in contatto con limmagine dellUmbria attraverso i social network. Quasi un controsenso, se pensiamo che le comunit di internet vivono, appunto, sullesplosione in rete del concetto stesso di passaparola. La Regione ha gi iniziato a lavorare in questa direzione, investendo ingenti risorse sulla qualit e sullinnovazione in rete. Abbiamo varato per la prima volta una politica di brand Umbria, per rendere immediatamente riconoscibile il messaggio e il contenuto Umbria sul mercato turistico e culturale. Oltre agli investimenti in comunicazione tradizionali, per diffondere il brand regionale abbiamo portato sulla rete e stiamo sviluppando il sistema UmbriaApp, una serie in continua evoluzione di applicazioni per IPhone e IPad, una tecnologia che, a livello mondiale, responsabile per il 97% del mercato di App. Abbiamo, in altre parole, creato un contenitore di contenuti, sempre a disposizione di chi cerca informazioni sullUmbria, il suo patrimonio artistico, le sue tradizioni ed i suoi grandi cartelloni culturali. Ed i risultati sono gi misurabili: tra aprile ed agosto sono stati gi quasi 10.000 i downloads di App. E le App riguardanti le news ed eventi in Umbria sono rimaste per ben sei settimane come App della settimana negli App Store, raggiungendo un insieme di lettori difficilmente quantificabile.

Le fondamenta di questo enorme lavoro che ci attende, quindi, sono gi tracciate, se vero che, nellimmaginario del campione intervistato, lUmbria viene percepita essenzialmente come una terra da scoprire e una vacanza alla ricerca di esperienze (nellaccezione pi ampia del termine: dalla fuga dai ritmi quotidiani urbani al fascino della memoria e dellidentit nascosta del turismo delle radici legato alla storia ed alla tradizione enogastronomica). In altre parole, un luogo da conquistare a partire da motivazioni forti e consapevoli. Considerazioni, queste ultime, corroborate da un altro elemento risultante dallindagine, da cui risulta che il mezzo di gran lunga preferito per raggiungere lUmbria il mezzo proprio (per il 68% del campione). Il che rimanda ancora ad un particolare tipo di vacanza, fatta di frequenti spostamenti allinterno della regione, e di ricerca di autonomia e libert. Mi sovviene, a tal proposito, quante volte troppe, a dire il vero chi amministra le nostre citt prova a spostare sul terreno della concorrenza tra territori una competizione che al contrario dobbiamo esser bravi a trasferire sul terreno delle grandi sfide e delle scelte alte, degli strumenti innovativi, e della collaborazione interna ed esterna alla regione. Il preponderante uso del mezzo proprio da parte di chi viene in vacanza nella nostra regione, infatti, suggerisce due considerazioni: lUmbria, probabilmente, non lunica meta della vacanza, ma la scelta ricade sulla nostra regione anche perch vicina ed equidistante ai grandi attrattori culturali di Firenze e Roma. Pi che sottrarci a questi grandi flussi turistico-culturali, quindi, dovremmo tracciare la strada di nuove sinergie con i grandi centri a noi vicini. In secondo luogo, luso del mezzo proprio suggerisce una elevata propensione alla mobilit interna alla regione: chi viene in Umbria tende a visitarne pi parti, non rimane fermo nello stesso posto a lungo. Sono tutte tessere di un mosaico che deve portare tutto il sistema Umbria sulla via maestra della collaborazione: tra citt, territori, i diversi livelli istituzionali, e tra le prerogative pubbliche e liniziativa privata. La Regione ha ormai intrapreso con decisione la strada dellinnovazione, svolgendo a volte un ruolo di apri-pista per gli attori privati. tempo, ora, di adeguare la nostra strumentazione a tempi (economici e sociali) e mercati in continua evoluzione. La presente indagine, quindi, ben si colloca in questo quadro di nuovo approccio alla conoscenza dei mercati turistici e di conseguente, coerente adeguamento delle scelte strategiche di promozione dellUmbria.

Prof. Fabrizio Bracco Assessore Regionale al Turismo, Cultura, Commercio e Centri storici

INTRODUZIONE Il sondaggio che abbiamo effettuato durante la Bit 2011 di Milano rappresenta una ottima sintesi di come viene percepita lUmbria in un contesto, per sua natura, orientato alla ricerca di nuove destinazioni e comunque sostanzialmente avvertito di ci che pu incontrare sul suo cammino. Come ha ben spiegato il curatore del lavoro che presentiamo in questa occasione sappiamo molto bene che somministrare una serie di domande ad un soggetto che frequenta la Bit, anche fosse per la prima volta, significa aprire un dialogo con un turista oppure un operatore che non pu dirsi impreparato a rispondere alle domande che gli vengono poste. Questa premessa ci aiuta a capire la peculiarit delle risposte che risultano di notevole qualit anche se, qualche volta, solo apparentemente, scontate. Infatti, la questione che si pone il promoter di due tipi: - Come assestare lofferta rispetto ai cambiamenti della domanda. - Come portare a goal il sistema di imprese che compongono lossatura della offerta turistica umbra. Su questi due punti la Regione dellUmbria ha gi indicato la via da seguire mediante lemissione dei Bandi TAC 2 (turismo, ambiente e cultura) che hanno prodotto la creazione di 11 soggetti di filiera e che dovrebbero andare a costituire il complesso dellofferta turistica regionale. Le modalit di applicazione della strategia del TAC 2 (finanziamenti rivolti direttamente alle imprese, partnership della Regione nella fase di comunicazione e di co-marketing!) sostanziale per comprendere quanto i risultati del sondaggio corrispondano alla strada intrapresa. Infatti, se guardiamo alle altre regioni italiane,in genere, non troviamo che tre o quattro settori trainanti mentre nel nostro caso, pur essendo pi piccoli, il sondaggio ci dice che la offerta umbra talmente diversificata nella tipologia e nel tempo che non possibile raggrupparla in pochi e ristretti ambiti. Per questa ragione lUmbria ha un alto tasso di fidelizzazione del turista che ritorna e trova sempre nuove cose da scoprire (v. risposte alla domanda n. 4). Nella riflessione del legislatore deve fare strada la consapevolezza che una ulteriore antropizzazione non pu recare che danno al nostro sistema turistico che costituito, prevalentemente, da un turismo consapevole. La estrema variabilit della proposta (citt darte, piccoli borghi, campagna!) viene percepita come una ricchezza e non come un limite (v. risposte alla domanda n. 1) e permette addirittura di associare lUmbria ad una vera e propria alternativa di vita per i molti che vivono una esistenza stressante e complicata dalle relazioni materiali e immateriali. Infatti se aggiungiamo lidentit al trittico composto da: intimit, armonia e qualit che pu emergere dalle risposte fornite al nostro questionario, abbiamo molto di pi che una semplice destinazione turistica. Non ci devono sorprendere le risposte alle domande 6,7, e 8 perch non possibile per nessuno rimanere fuori dai trend mondiali sulla lunghezza delle vacanze e sulla frequenza dei viaggi nel corso dellanno. Cos pure sulla tendenza a contenere i costi e sullapproccio alla mobilit in un territorio cos complesso. chiaro per che limportanza dellaeroporto destinata a crescere quanto pi concentrata la vacanza. Quanto detto vero soprattutto per la fruizione del parco eventi di cui, la nostra regione, particolarmente ricca! LUmbria terra dei sogni dunque? Non di questo si tratta, ma chiaro che la letteratura e gli eventi che in questa terra si tengono e richiamano (eccetto il caso Meredith!) argomenti e personaggi che evocano immagini di riflessione, serenit e attivit allaria aperta. La percezione che si ha dellUmbria conferma lintuizione della cultura della lentezza, sia essa intesa come lenta deriva di braudeliana memoria, sia che venga mutuata dalla cultura slow food e citt slow che pure hanno svolto un ruolo importantissimo per la crescita di una economia ricettiva ed enogastronomica che tenesse conto degli indigeni e della loro propensione ad utilizzare la propria esperienza per cibarsi e per esercitare lattivit di ospiti. Per concludere vorremmo aggiungere solo poche considerazioni. Se la crisi economica mondiale ha cambiato le re-

lazioni secondo lo schema, magnetismi-costo-paura, lUmbria rappresenta un vero e proprio porto franco dove rifugiarsi bello e dove si pu vivere una parte non banale della propria vita. La storia dir se la strategia del TAC 2 permetter alla offerta turistica della nostra regione di giovarsi di un prodotto pi organizzato e meno confuso nei messaggi che manda in giro per il mondo! La promozione deve tenere conto di quanto emerso dal sondaggio che stiamo mettendo a disposizione degli operatori privati, pubblici e del legislatore. LUmbria un sistema complesso che nemmeno in laboratorio sarebbe stato possibile costruirne uno cos! impossibile rappresentarlo in una maniera sintetica se non facendolo vedere mentre vive, scorre il suo tempo e mantiene la sua identit. Il cuore verde dItalia batte pi che mai e non sembra ci sia slogan migliore di quello inventato dal Carducci,nonostante gli anni passati. Anzi, proprio nella insistenza della sua riproposizione sta la sua forza, al di l e al di sopra delle mode. Simone Weil disse che lUmbria era una terra francescana molto tempo prima che nascesse Francesco. A noi piace pensare che sia proprio cos e questo lavoro, a nostro avviso, conferma questa tesi. Non resta che lavorare nella direzione indicata che quella di mantenere in maniera sempre pi professionale e moderna, la stessa identit, nellarmonia, nella intimit e nella qualit della nostra offerta turistica.

Dott. Stefano Cimicchi Agenzia di Promozione Turistica dellUmbria

LINDAGINE
PREMESSA METODOLOGICA Nel corso dellelaborazione del programma di partecipazione alledizione 2011 della Bit di Milano, lAPT regionale ha inteso mettere in atto un progetto di ricerca1, al fine di valutare pi compiutamente gli orientamenti di un pubblico di particolare interesse in ordine a due principali fattori: quello dell appartenenza territoriale e quello della motivazione alleffettuazione di una vacanza2. La metodologia scelta, anche in relazione alle specifiche condizioni di contesto, stata quella della ricerca di tipo quantitativo (o estensivo)3 basato su un questionario per autocompilazione articolato in 10 quesiti: i primi otto (di cui 5 a risposta multipla e 3 a risposta singola), con opzioni predeterminate; gli ultimi due a risposta aperta. La somministrazione4 del questionario, al fine di aumentare linteresse da parte del pubblico, stata abbinata ad unestrazione di 8 weekend gratuiti in Umbria per due persone. La partecipazione allestrazione dei weekend, pertanto, avrebbe costituito di fatto unautentica molla dineresse per ladesione al sondaggio, sottolineando di per s un interesse presupposto ad un viaggio in Umbria. In premessa, quindi, lindagine si caratterizzava per i seguenti elementi: Indeterminatezza a priori del campione, dal punto di vista numerico; Indeterminatezza a priori del campione nella sua composizione per: sesso, et, provenienza e condizione professionale; Qualit delladesione alla compilazione del questionario, in ordine alla completezza delle risposte fornite; Condizioni relative alla visita allo stand dellUmbria in riferimento alla sua volontariet o casualit.5

I suddetti elementi, peraltro, non possono che fornire ulteriore validazione alla rappresentativit del campione stesso, in riferimento, appunto, alla metodologia dindagine scelta.
La presente ricerca Indagine motivazionale sullimmagine percepita dal pubblico lombardo e sui principali fattori di richiamo turistico in Umbria-Bit 2011 stata condotta e coordinata alla Bit di Milano dal 17 al 20 febbraio 2011 dal dott. Stefano Fodra (P.O. professionale e Responsabile Sez. III APT Umbria), che ne ha curato progettazione, conduzione, analisi dei dati e redazione del testo. 2 Il principale riferimento territoriale milanese e lombardo costituiva in premessa una previsione ad altissimo indice di probabilit, cos come quello della motivazione alleffettuazione di una vacanza, in ordine al contesto di svolgimento della Bit (Fiera di Milano-Rho) e al fatto che il pubblico avrebbe pagato un biglietto dingresso del costo di 12,00 euro. 3 La metodologia scelta ha avuto come obiettivo la descrizione di fenomeni in parte gi osservati (in via empirica nel corso di precedenti edizioni della Bit e di altre azioni promozionali svolte a Milano e in Lombardia), al fine di verificare dette ipotesi sulla base di analisi statistiche dei dati numerici raccolti. 4 La materiale somministrazione al pubblico e raccolta dei questionari stata effettuata, presso lo stand Umbria, dalle ore 10.00 alle ore 18.00 (dal 17 al 20 febbraio 2011) da n.2 studentesse del quinto anno dellIstituto professionale di Stato per i Servizi commerciali, Turistici e sociali G. Fumagalli di Casatenovo (Lecco), in virt di unapposita convenzione sottoscritta dallAPT. 5 Fatte salve le prime due giornate di svolgimento della Bit, in cui erano presenti solo operatori turistici, giornalisti ecc, e nelle quali, pertanto, pu presupporsi una visita allo stand Umbria pi determinata, nel caso del pubblico generalista, appare in realt molto pi arduo effettuare una chiara distinzione tra elementi di causalit (motivazione, curiosit ecc.) e tra elementi di casualit.
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STRUTTURA E DESCRIZIONE DEL QUESTIONARIO

1) Quando si parla di Umbria, cosa viene in mente? (max 3 risposte) J Citt darte J Piccoli borghi storici J Campagna J Bellezze naturali J Spirito religioso J Stile di vita J Rievocazioni storiche e folkloristiche J Grandi manifestazioni culturali J Sapori della tradizione enogastronomica J Prodotti dellartigianato artistico 2) Ti sei interessato allUmbria attraverso (max 2 risposte) J Stampa/ Libri e riviste specializzate J TV J Internet J Social network J Passaparola J Esperienza diretta 3) Quante volte sei stato in vacanza in Umbria? J Una sola volta J Pi di una volta J Mai 4) Quali sono le principali motivazioni per una vacanza? (max 3 risposte) J Relax in genere J Musei ed edifici storici e di culto J Eventi culturali J Tradizioni enogastronomiche J Sport outdoor/ escursioni allaria aperta J Centri benessere J Luoghi da scoprire J Shopping 5) Quale tipologia ricettiva preferisci? (max 2 risposte) J Albergo in centro J Albergo in piccolo paese J Agriturismo attrezzato J Casa/appartamento vacanze J Residenza depoca J B&b/affittacamere J Camping/area attrezzata per camper

6) Qual il mezzo di trasporto ideale? (max 2 risposte) J Mezzo proprio J A noleggio J Treno J Camper/roulotte J Aereo 7) Quanti giorni dedicheresti? J Un weekend J Da 3 a 7 giorni J Oltre 7 giorni 8) Quanto saresti disposto a spendere per la vacanza? J fino a 200 J 200 400 J Oltre 400 9) Durante la tua permanenza vorresti praticare qualche sport in particolare? Se s, quale? ____________________________________________________________ 10) Quali ulteriori attrattive desidereresti trovare in Umbria ? ____________________________________________________________

NOME E COGNOME _______________________________________________________ _______________________________________________________ CITT ______________________________ (Prov. __________) NAZIONE _____________________________________________ ET _____ TITOLO DI STUDIO _________________________ PROFESSIONE _________________________________________ Indirizzo E:MAIL__________________________@_____________________ _______________________________________________________ Autorizzo lAPT dellUmbria al trattamento dei miei dati personali ai sensi della legge sulla privacy 196/03. Data _________________Firma____________________________

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Domanda n. 1 Il quesito proposto riguarda direttamente la percezione pi immediata, o dellimmaginario, che il pubblico pu avere dellUmbria. Ci che si cercato di indagare soprattutto se il pubblico, in generale, abbia o meno unimmagine preponderante della regione, in relazione alle valenze e ai valori ambientali e storico-culturali tradizionalmente espressi. Il quesito appare pertanto fortemente attinente al profilo identificativo regionale attualmente percepito, sia in riferimento allassunzione di informazioni dirette e/o indirette (di cui alla domanda n. 2), sia, in linea generale, al retaggio storico su cui si fondata, negli anni, limmagine complessiva dellUmbria. Al fine di poter meglio cogliere, tanto alcune situazioni di percezione statica (es. bellezze naturali), quanto altre di percezione dinamica e di tendenza (es. sapori della tradizione enogastronomica) stata data la possibilit di fornire max 3 risposte. Domanda n. 2 Il quesito proposto riguarda chiaramente le principali modalit di accesso alle informazioni (dirette e indirette) sullUmbria, con un apprezzabile riflesso, sia ancora dal punto di vista della percezione, sia da quello della curiosit/motivazione. Infatti, risposte come TV, stampa, passaparola e anche esperienza diretta appaiono pi rapportabili alla sfera percettiva, mentre quelli come Internet e Social network sembrano maggiormente rapportabili (in virt delle loro modalit di accesso), alla sfera della curiosit/motivazione. Dovendosi considerare, comunque, unalta probabilit di sovrapposizione delle suddette situazioni, stata data la possibilit di fornire max 2 risposte. Domanda n. 3 Il quesito proposto non necessita di un particolare commento, tranne la stretta attinenza alle finalit del sondaggio. Oltre ad una possibilit peraltro del tutto indiretta, in ordine alla soggettiva interpretazione del quesito e conseguentemente alla coerenza delle risposte di incrocio con lultima opzione relativa alla Domanda n. 2. Il quesito risulta comunque utile anche al fine di valutare la pi o meno diretta conoscenza dellUmbria da parte del campione e limmagine che pu conservarsi e trascinarsi ex post, con importanti conseguenze sulla diffusione delle relative informazioni attraverso il passaparola. Domanda n. 4 Da questo quesito in poi, il sondaggio orientato allanalisi delle principali motivazioni e condizioni per leffettuazione di un primo o ulteriore periodo di vacanza in Umbria. La domanda n. 4 risulta particolarmente importante sul piano della aspettative pi direttamente legate alla destinazione regionale, quindi allintero contesto ambientale. Le possibili (max 3) opzioni di risposta costituiscono un ventaglio motivazionale che spazia da elementi di richiamo pi tradizionalmente riferiti al contesto di destinazione, fino ad altre che, in qualche misura, delineano linteresse al godimento, da parte del pubblico, di pi specifici prodotti turistici. Domanda n. 5 Il quesito proposto evidentemente incentrato sulle preferenze relative alle diverse tipologie di offerta ricettiva. Va premesso che classificazioni come Casa-appartamento vacanze o Residenza depoca potevano non essere sufficientemente chiare ad un largo pubblico ex-

traregionale, anche per le differenti denominazioni conferite dalle diverse leggi regionali a tipologie tra loro comparabili. Ancora: la cognizione appare ulteriormente complicata da una pi che probabile disinformazione sulle condizioni e i prezzi medi praticati. Ci nonostante le suddette tipologie, anche per la loro particolarit e relativa diffusione, non potevano non comparire nel novero delle possibili opzioni e, in ogni caso, le loro caratteristiche potevano, in qualche misura, essere intuite dagli intervistati. Gi esercizi alberghieri sono stati assegnati a due diverse localizzazioni: centro citt e piccolo paese, al fine di poter ancor meglio valutare le linee di tendenza del pubblico, non solo in ordine alle diverse tipologie ricettive, ma anche in merito al loro contesto. Anche al fine di ottenere un quadro pi articolato dinformazioni stata data la possibilit di fornire max 2 risposte. Domanda n. 6 Il quesito proposto, rivolto ad un pubblico con (presumibile) prevalente collocazione territoriale a Milano/Lombardia e Nord Italia, chiede di indicare quale mezzo di trasporto principale risulta preferibile, per gli intervistati, in occasione di un periodo di vacanza in Umbria. In tal senso, stata data la possibilit di fornire max 2 risposte, anche in riferimento alle possibili interazioni tra diverse opzioni di mobilit (es. aereo e mezzi a noleggio). Domanda n. 7 Il quesito proposto sostanzialmente connesso allindicazione, da parte del pubblico, in merito alla presumibile durata della propria permanenza in Umbria, in occasione di una vacanza. Va chiaramente detto che le risposte possono fornire un quadro estremamente aleatorio, essendo pi che probabile una certa confusione tra ci che realmente si pu e ci che invece si desidera. Al riguardo appare del tutto evidente la necessit di un confronto, anche soltanto empirico, con i risultati di cui alla successiva domanda n. 8. Risulta comunque interessante ricavare una linea di tendenza maggioritaria, tale da poter costituire un fattore di orientamento, per lintero sistema turistico regionale, in ordine a potenzialit espresse da un significativo campione intervistato. stata data la possibilit di fornire max 1 risposta. Domanda n. 8 Il quesito proposto attiene invece alla concreta disponibilit del pubblico ad impiegare parte del proprio reddito per leffettuazione di un periodo di vacanza in Umbria. Le opzioni proposte che intendono indicare le sole spese di pernottamento in B&B e pasti spaziano da una spesa minima per un weeek-end a situazioni pi aperte nel tempo. evidente la volont di indagare linee di tendenza che possano, in qualche modo delineare, in misura pi realistica, leffettivo interesse ad una vacanza in Umbria e i relativi margini di misurazione della stessa. Ai fini del raffronto con quanto richiesto nel precedente quesito, stata data la possibilit di fornire max 1 risposta. Domande n. 9 e 10 I quesiti in questione non rilevano sul piano dellanalisi statistica (in tal senso non sono stati considerati) in quanto meramente utili a tracciare eventuali indicazioni di bisogno turistico emergente. I questi (a risposta libera) potranno pertanto essere successivamente utilizzati in ordine ad analisi pi dettagliate relative al/ai mercato/i indagato/i.

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COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE DEGLI INTERVISTATI PER SESSO


DONNE 0-20 21-30 31-45 46-60 61 e pi Totale 46 165 265 225 29 730 UOMINI 14 86 159 170 48 477

40%
DONNE UOMINI

60%

DONNE

UOMINI

NOTA DESCRITTIVA DEL CAMPIONE IN RELAZIONE ALLADESIONE PER SESSO Il campione rappresentato pari a 1.207 soggetti intervistati (in linea con quello distinto per et): di questi n. 730 di sesso femminile (pari al 60%) e n. 477 di sesso maschile, pari al 40%). La maggior parte (819 soggetti, maschi e femmine) ha unet compresa tra i 31 e i 60 anni e rappresenta quasi il 68% dellintero campione. Si tratta perci di soggetti collocati in una fascia det lavorativa, con situazioni familiari o di coppia fondamentalmente definite , motivati alla vacanza (per la loro stessa presenza alla Bit) e, per la stragrande maggioranza, residenti a Milano e provincia, in Lombardia e nel resto del Nord Italia (1), cos come desumibile dalla tabella relativa alla provenienza degli intervistati. La maggior propensione delle donne a prendere parte all intervista e al connesso concorso per laggiudicazione di un weekend in Umbria (per due persone) suggerisce la conferma di una tendenza ormai analizzata in diversi studi di settore, per cui, pur se la scelta finale della destinazione della vacanza avviene fondamentalmente in maniera consensuale e concordata (dovendosi relazionare ad una molteplicit di fattori: di reddito, di non coincidenti impegni lavorativi, di interessi ecc.) appare sempre pi evidente come il ruolo di input e di stimolo del pubblico femminile concorra in maniera sempre pi notevole a marcare la scelta delleffettuazione della vacanza stessa. Ci, naturalmente non pu non condizionare anche lopzione finale per la destinazione del viaggio, cos come per i prodotti turistici di cui poter usufruire. Appare pertanto opportuno sottolineare come sotto laspetto della comunicazione e delle azioni promozionali sar estremamente utile tener conto di un macro-orientamento come quello enunciato, attraverso scelte sempre pi mirate e specializzate, soprattutto in aree geografiche come quelle oggetto del sondaggio effettuato.
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Idem nota descrittiva del campione in relazione alladesione per et

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COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE DEGLI INTERVISTATI PER ET

0-20 21-30 31-45 45-60 61 e pi Totale

60 251 424 395 77 1207

6%

5%

21%
FINO A 20 ANNI

33%

DA 21 A 30 ANNI DA 31 A 45 ANNI DA 45 A 60 ANNI OLTRE 60 ANNI

FINO A 20 ANNI

DA 20 A 30 ANNI

DA 31 A 45 ANNI

DA 45 A 60 ANNI

OLTRE 61 ANNI

35%

NOTA DESCRITTIVA DEL CAMPIONE IN RELAZIONE ALLADESIONE PER ET Ladesione al sondaggio ha interessato in totale 1.212 persone, di cui 1.207 (cio la quasi totalit) hanno dichiarato la propria et. Le fasce estreme det fino a 20 anni e sopra i 61 anni rappresentano nellinsieme solo l11% dellintero campione. Pertanto l89% risulta costituito da persone dai 21 ai 60 anni, in un quadro in cui il primato delle adesioni va alla fascia det compresa tra i 31 e i 45 anni (35%), seguita a brevissima distanza da quella dai 45 ai 60 anni (33%). Gli intervistati tra i 31 e i 60 anni rappresentano cos il 68% dellintero campione, tanto da costituire un subcampione rappresentativo e coerente, in quanto composto da soggetti collocati in una fascia det lavorativa, con situazioni familiari o di coppia fondamentalmente definite, motivati alla vacanza (per la loro stessa presenza alla Bit) e, per la stragrande maggioranza, residenti a Milano e provincia, in Lombardia e nel resto del Nord Italia. Comunque interessanti anche gli altri singoli subcampioni, come indicatori di tendenze, valutazioni ed aspettative, che, come si vedr in seguito, presentano alcune differenze, anche se - e forse questo potrebbe apparire come il dato pi sorprendente - non cos eclatanti, come ci si potrebbe aspettare, ad esempio, da un confronto tra le linee di tendenza espresse dalle due fasce det estreme appartenenti allintero campione. Linsieme delle 1.207 persone, suddivise per fasce det, ha costituito la base statistica sulla quale sono state calcolate in termini assoluti e percentuali le risposte alle prime 8 domande del questionario.

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COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE DEGLI INTERVISTATI PER PROVENIENZA

Lombardia Miano e provincia Nord Italia Altre aree Totale

226 536 308 142 1212

12% 19%

LOMBARDIA

25%

MILANO E PROVINCIA NORD ITALIA ALTRE AREE

LOMBARDIA

MILANO E PROVINCIA

NORD ITALIA

ALTRE AREE

44%

NOTA DESCRITTIVA DEL CAMPIONE IN RELAZIONE ALLADESIONE PER PROVENIENZA GEOGRAFICA Il campione composto dallintero numero degli intervistati (n. 1.212), in quanto tutti anche in virt della partecipazione allestrazione del premio weekend hanno comunicato la propria residenza. Ci che naturalmente rileva, in questo caso, la provenienza geografica degli intervistati, al fine di enucleare, uno o pi subcampioni coerenti, tali da focalizzare lattenzione su vasti mercati territoriali della domanda turistica, caratterizzati quanto pi possibile da stimoli, aspettative, percezioni ed esigenze pi facilmente comparabili. Il dato rilevato come ampliamente prevedibile dimostra una netta prevalenza delle adesioni provenienti dallarea di Milano e provincia (44%), dal resto della regione Lombardia (19%) e dalle altre aree del Nord Italia (25%). La dimensione della platea degli intervistati di tutta lItalia settentrionale, pertanto, costituisce ben l88% dellintero campione e la precisa met di detta platea inoltre costituita da residenti nella sola Milano e nel suo hinterland. Il subcampione regionale della Lombardia (compresa Milano) raggiunge quindi il 63% dellintero campione. I dati citati dimostrano, senza alcun dubbio, la netta prevalenza del subcampione territoriale Nord Italia, e la grande incidenza di quello afferente la regione Lombardia, cos da consentire, con tranquillit, di poter riversare le considerazioni sui dati riguardanti lintero campione degli intervistati su quelli degli ambedue succitati subcampioni.

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COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE DEGLI INTERVISTATI PER CONDIZIONE PROFESSIONALE

Libera professione Lav. dipendenti Studente Operatore turistico Altro Totale

254 658 97 114 89 1212

9% 21% 8%
LIBERA PROFESSIONE

7%

LAVORATORI DIPENDENTI ALTRO STUDENTE OPERATORE TURISTICO

LIBERA PROFESSIONE

LAVORATORI DIPENDENTI

ALTRO

STUDENTE

OPERATORE TURISTICO

55%

NOTA DESCRITTIVA DEL CAMPIONE IN RELAZIONE ALLA CONDIZIONE PROFESSIONALE Va innanzi tutto premesso che il 100% della platea degli intervistati ha indicato la propria condizione professionale allinterno del questionario somministrato. Le diverse indicazioni sono state poi ordinate in 5 raggruppamenti, come indicato dai grafici. Nel raggruppamento lavoratori dipendenti sono state inserite tutte quelle condizioni professionali che naturalmente potevano rapportarsi ad una situazione lavorativa in essere inserita in una qualsiasi struttura pubblica o privata. Nel raggruppamento libera professione sono state inserite tutte quelle condizioni lavorative invece non immediatamente rapportabili allappartenenza ad una di queste strutture (in tal senso sono stati computate al suo interno professioni come artigiano, medico, giornalista ecc.). Va inoltre chiarito che allinterno del raggruppamento altro sono presenti tutti coloro che hanno indicato situazioni come quella di pensionato o inoccupato. Infine, il caso di accennare che nel raggruppamento operatore turistico vengono inseriti indistintamente lavoratori dipendenti o autonomi del comparto (particolarmente rapportabili ai primi due giorni di svolgimento della Bit). Emerge, con tutta evidenza, che ben l85% dellintero campione collocato in una posizione lavorativa attiva (dipendenti, libero professionisti e operatori turistici), percentuale che addirittura pu aumentare in virt di alcune posizioni inserite sotto la definizione altro. Ci, in qualche modo, suggerisce che la partecipazione alla Bit e la stessa adesione al sondaggio sullUmbria fondata, al di l delle scelte ed opzioni finali del pubblico, su acquisizione dinformazioni turistiche, curiosit e spinte motivazionali che possono indurre ad una concreta scelta di vacanza e relativa destinazione turistica.

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LE RISPOSTE DEGLI INTERVISTATI PER FASCE DET


Domanda n. 1: QUANDO SI PARLA DI UMBRIA COSA TI VIENE IN MENTE? (max 3 risposte)

QUANTIT PERSONE

DONNE

UOMINI

ET

CITT DARTE

PICCOLI BORGHI STORICI

CAMPAGNA

BELLEZZE NATURALI

SPIRITO RELIGIOSO

STILE DI VITA

GRANDI MANIFESTAZIONI CULTURALI

SAPORI RIEVOCAZIONI DELLA STORICHE E TRADIZIONE FOLKLORISTICHE ENOGASTRONOMICA

PRODOTTI DELLARTIGIANATO ARTISTICO

TOTALE RISPOSTE

60 251 424 395 77 1207

46 165 265 225 29 730

14 86 159 170 48 477

no a 20 21-30 31-45 46-60 61 in poi

21 103 252 189 49 614

30 121 231 202 44 628

9 29 50 38 6 132

12 32 69 73 19 205

3 25 66 74 20 188

1 10 21 20 9 61

6 24 37 36 12 115

6 14 40 27 9 96

24 61 96 72 26 279

8 12 41 30 16 107

120 431 903 761 210 2425

Valori assoluti e percentuali nella fascia det fino a 20 anni

FINO A 20 ANNI

CITT DARTE

7% 18% 19%

PICCOLI BORGHI STORICI CAMPAGNA BELLEZZE NATURALI SPIRITO RELIGIOSO STILE DI VITA

5% 24%
Ci tt d ar Pic te co li b or gh is tor ici na tur ali Sp irit or eli gio so St ile di vit a Gr ef an olk di lor Sa ma ist po nif ich ri es de e taz lla ion tra ic diz ult ion ur ee ali Pr no od ga ott str id on ell om ar ica tig ioa na to art ist ico

RIEVOCAZIONI STORICHE E FOLKLORISTICHE GRANDI MANIFESTAZIONI CULTURALI SAPORI DELLA TRADIZIONE ENOGASTRONOMICA

Be lle zze

5% 1% 3% 10% 8%

Ca mp ag na

16

Ri ev oc az ion i

sto ric he

PRODOTTI DELLARTIGIANATO ARTISTICO

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 21-30 anni

DA 21 A 30 ANNI

CITT DARTE

3% 14% 24% 3% 6% 2% 6%
Ci tt d ar Pic te co li b or gh is tor ici na tur ali Sp irit or eli gio so St ile di vit a Gr ef an olk di lor Sa ma ist po nif ich ri es de e taz lla ion tra ic diz ult ion ur ee ali Pr no od ga ott str id on ell om ar ica tig ioa na to art ist ico Ca mp ag na

PICCOLI BORGHI STORICI CAMPAGNA BELLEZZE NATURALI SPIRITO RELIGIOSO STILE DI VITA RIEVOCAZIONI STORICHE E FOLKLORISTICHE GRANDI MANIFESTAZIONI CULTURALI

7% 7%

Be lle zze

28%

SAPORI DELLA TRADIZIONE ENOGASTRONOMICA PRODOTTI DELLARTIGIANATO ARTISTICO

Ri ev oc az ion i

sto ric he

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 31-45 anni

DA 31 A 45 ANNI

CITT DARTE

5% 11% 28% 4% 4% 2% 7%
Ci tt d ar Pic te co li b or gh is tor ici Sp irit or eli gio so St ile sto di ric vit he a Gr ef an olk di lor Sa ma ist po nif ich ri es de e taz lla ion tra ic diz ult ion ur ee ali Pr no od ga ott str id on ell om ar ica tig ioa na to art ist ico Ca mp ag na Be lle zze na tur ali

PICCOLI BORGHI STORICI CAMPAGNA BELLEZZE NATURALI SPIRITO RELIGIOSO STILE DI VITA RIEVOCAZIONI STORICHE E FOLKLORISTICHE GRANDI MANIFESTAZIONI CULTURALI

8% 5% 26%

SAPORI DELLA TRADIZIONE ENOGASTRONOMICA PRODOTTI DELLARTIGIANATO ARTISTICO

Ri ev oc az ion i

17

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 46-60 anni

DA 46 A 60 ANNI

CITT DARTE

4% 9% 25% 3% 5% 3% 10%
Ci tt d ar Pic te co li b or gh is tor ici na tur ali Sp irit or eli gio so St ile di vit a ef olk lor Sa ma ist po nif ich ri es de e taz lla ion tra ic diz ult ion ur ee ali Pr no od ga ott str id on ell om ar ica tig ioa na to art ist ico Ca mp ag na

PICCOLI BORGHI STORICI CAMPAGNA BELLEZZE NATURALI SPIRITO RELIGIOSO STILE DI VITA RIEVOCAZIONI STORICHE E FOLKLORISTICHE GRANDI MANIFESTAZIONI CULTURALI

Be lle zze

10% 5%

26%

SAPORI DELLA TRADIZIONE ENOGASTRONOMICA PRODOTTI DELLARTIGIANATO ARTISTICO

Ri ev oc az ion i

OLTRE 61 ANNI

Gr an di

sto ric he

Valori assoluti e percentuali nella fascia det oltre 61 anni

CITT DARTE

8% 12% 23%

PICCOLI BORGHI STORICI CAMPAGNA BELLEZZE NATURALI SPIRITO RELIGIOSO

4% 6%
Ci tt d ar Pic te co li b or gh is tor ici Sp irit or eli gio so St ile di vit a Gr ef an olk di lor Sa ma ist po nif ich ri es de e taz lla ion tra ic diz ult ion ur ee ali Pr no od ga ott str id on ell om ar ica tig ioa na to art ist ico Ca mp ag na na tur ali

STILE DI VITA RIEVOCAZIONI STORICHE E FOLKLORISTICHE

4% 21% 10% 9% 3%

GRANDI MANIFESTAZIONI CULTURALI SAPORI DELLA TRADIZIONE ENOGASTRONOMICA PRODOTTI DELLARTIGIANATO ARTISTICO

Be lle zze

18

Ri ev oc az ion i

sto ric he

TOTALE
TOTALE
4% 12% 4% 5% 3%
Cit t da Pic rte co li b or gh is tor ici na tur ali Sp irit or eli gio so St ile di vit a Gr ef an olk di lor Sa ma ist po nif ich ri es de e taz lla ion tra ic diz ult ion ur ee ali Pr no od ga ott str id on ell om ar ica tig ioa na to art ist ico Ca mp ag na

CITT DARTE PICCOLI BORGHI STORICI

25%

CAMPAGNA BELLEZZE NATURALI SPIRITO RELIGIOSO STILE DI VITA RIEVOCAZIONI STORICHE E FOLKLORISTICHE GRANDI MANIFESTAZIONI CULTURALI

8%

Be lle zze

sto ric he

8% 5%

26%

Ri ev oc az ion i

SAPORI DELLA TRADIZIONE ENOGASTRONOMICA PRODOTTI DELLARTIGIANATO ARTISTICO

NOTA DI COMMENTO E SINTESI ALLE RISPOSTE DEL CAMPIONE - DOMANDA N. 1


Sul totale del campione le risposte (2.245, pari in media a n.2 risposte per ogni intervistato) risultano riferibili ad una preminente percezione dellimmagine complessiva dellUmbria incentrata su Piccoli borghi storici (26%) e a Citt darte (25%). Da notare come nelle due fasce det pi giovani (al di sotto dei 20 anni e fino a 30 anni) prevalga nettamente lidentificazione con i Piccoli borghi storici, mentre quella relativa alle Citt darte risulti maggioritaria (ma non in maniera cos preponderante) nellambito delle fasce det dai 31 ai 45 anni e dai 61 anni in poi. In realt, in una possibile analisi di sintesi, le risposte alle opzioni n. 1 e 2 possono, in qualche maniera, essere riportate ad uno stesso e coerente risultato: quello di una percezione identificativa, connessa ad una visione dellUmbria costituita, in netta prevalenza, dallimmagine e dai valori espressi dall edificato storico (51%). La distinzione tra citt e piccoli borghi, infatti, non da ritenersi cos netta, allinterno di un campione di intervistati di preminente provenienza metropolitana e comunque riportabile a situazioni urbane di dimensioni demografiche spesso assai maggiori di quelle presenti in Umbria. In tal senso, la distinzione, sul piano percettivo, tra citt e piccolo borgo non sembra in grado di delimitare situazioni tra loro dicotomiche, quanto indicare un apprezzamento generale di una realt regionale, quale quella Umbra, di cui viene allesterno esaurientemente percepita la qualit della conservazione e valorizzazione, sia sul piano urbanistico, che sociale/relazionale, dei propri presidi abitativi ed ambientali. Questa percezione complessiva sembra in grado di delineare una sorta di quadro a tutto tondo in cui la qualit dellambiente, nel quale si abita, ingloba ed assorbe il livello di qualit della vita stessa, determinando, per portato riflesso, la scarsissima percezione separata di un particolare e distinto stile di vita in Umbria; concetto di per s vago e di non facile impatto comunicativo. In definitiva, il giudizio sullo stile di vita sembra in parte gi assolto ed insito nel novero delle altre risposte fornite in maggioranza. Di seguito: se ad un primo esame, potrebbe apparire alquanto scarsa lidentificazione dellUmbria con la sua campagna o con le sue stesse bellezze naturali, occorre tenere conto del fatto che non a tutti pu apparire cos precisa la distinzione tra i due elementi (essenzialmente fondata sul livello di antropizzazione). In questo senso appare lecito poter riunificare i due

19

concetti sotto lo stesso segno di paesaggio cos da individuare in un 13% delle risposte fornite il totale dellindice di apprezzamento identificativo, senza dimenticare che, in larga parte, anche questa indicazione pu essere potenzialmente sommata in virt delle sue stesse dirette connessioni, a quel 51% che ha espresso lopzione per limmagine delledificato storico. Immagine che in Umbria non generalmente percepita come disgiunta dal pi ampio contesto paesaggistico. Va comunque osservato come, in raffronto alle opzioni n. 1 e 2, tutte le altre appaiano molto pi deboli, non aiutando a definire immagini forti in s particolarmente attrattive nellimmaginario collettivo del campione indagato. Una nota ulteriore va peraltro riservata ad unopzione dinamica e di tendenza come quella relativa alla preferenza per i sapori della tradizione enogastronomica. Qui da notare come la singola opzione si collochi al terzo posto nel totale delle risposte fornite, con valori abbastanza elevati nelle fasce det pi giovani (il che potrebbe far pensare ad un primo

esame a fattori inerenti la sfera della curiosit/motivazione), mentre nelle fasce det pi avanzate (in cui lopzione pu essere maggiormente ascrivibile, in relazione ad esperienze dirette, alla sfera statica) lopzione stessa registra performance meno rilevanti1.

Limmagine (percepita) portata dal fattore enogastronomico, in realt, non potrebbe in Umbria essere cos pervasiva, come lo in altri territori o distretti in cui detto fattore assume un ruolo quasi monotematico. Si pensi a zone come le Langhe, la Valtellina o a luoghisimbolo come Montalcino, Barolo, San Daniele, Gragnano, ecc., solo per fare alcuni esempi in Italia. Peraltro assai difficile che unintera regione possa essere associata, nellimmaginario, a prodotti tipici di cos spiccata caratura, tali da identificare uno specifico ambito territoriale, pi che una regione nel suo insieme, cos da poterne ricavare ricadute dimmagine solo di riflesso e in virt di appropriati strumenti e azioni comunicative.

20

DOMANDA N. 2: TI SEI INTERESSATO ALLUMBRIA ATTRAVERSO (max 2 risposte)

QUANTIT PERSONE

DONNE

UOMINI

ET

STAMPA/LIBRI E RIVISTE SPECIALIZZATE

TV

INTERNET

SOCIAL NETWORK

PASSAPAROLA

ESPERIENZA DIRETTA

TOTALE RISPOSTE

60 251 424 395 77 1207

46 165 265 225 29 730

14 86 159 170 48 477

no a 20 21-30 31-45 46-60 61 in poi

18 57 123 101 28 327

18 45 83 66 19 231

15 72 121 80 13 301

2 8 16 8 2 36

27 77 134 82 13 333

13 73 116 119 37 358

93 332 593 456 112 1.586

Valori assoluti e percentuali nella fascia det fino a 20 anni

FINO A 20 ANNI

14% 19%
STAMPA/LIBRI E RIVISTE SPECIALIZZATE TV INTERNET SOCIAL NETWORK

30%
TV Int ern et e So cia lN etw or k Pa ss ap aro la Es pe rie nz ad ire tta riv ist

19%

PASSAPAROLA ESPERIENZA DIRETTA

pa

/L

ib

ri

St am

2%

16%

21

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 21-30 anni

DA 21 A 30 ANNI

22%

17%
STAMPA/LIBRI E RIVISTE SPECIALIZZATE TV

14%

INTERNET SOCIAL NETWORK PASSAPAROLA

TV

Int ern et

ist e

So cia lN etw or k

Pa ss ap aro la

Es pe rie nz ad ire tta

St am pa

/L i

br

ie

23% 22% 2%

ESPERIENZA DIRETTA

riv

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 31-45 anni

DA 31 A 45 ANNI

20%

21%
STAMPA/LIBRI E RIVISTE SPECIALIZZATE TV INTERNET

14% 22%
TV Int ern et e So cia lN etw or k Pa ss ap aro la Es pe rie nz ad ire tta ib ri e riv i st

SOCIAL NETWORK PASSAPAROLA ESPERIENZA DIRETTA

/L

22

St

am

3%

pa

20%

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 46-60 anni

DA 46 A 60 ANNI

14%

20%
STAMPA/LIBRI E RIVISTE SPECIALIZZATE TV INTERNET SOCIAL NETWORK

29%
TV Int ern et ist e So cia lN etw or k Pa ss ap aro la Es pe rie nz ad ire tta

19%

PASSAPAROLA ESPERIENZA DIRETTA

ri

riv

St

am

pa

/L

2%

16%

ib

Valori assoluti e percentuali nella fascia det oltre 61 anni

OLTRE 61 ANNI

25% 32%

STAMPA/LIBRI E RIVISTE SPECIALIZZATE TV INTERNET SOCIAL NETWORK PASSAPAROLA

17%
TV Int ern et e So cia lN etw or k Pa ss ap aro la Es pe rie nz ad ire tta riv ist

ESPERIENZA DIRETTA

/L ib r

12% 2% 12%

St a

pa

ie

23

TOTALE
TOTALE

22%

21%
STAMPA/LIBRI E RIVISTE SPECIALIZZATE TV INTERNET

15% 21%
TV Int ern et ist e So cia lN etw or k Pa ss ap aro la Es pe rie nz ad ire tta e riv

SOCIAL NETWORK PASSAPAROLA ESPERIENZA DIRETTA

St

am

pa

2%

/L

19%

ib

ri

NOTA DI COMMENTO E SINTESI ALLE RISPOSTE DEL CAMPIONE - DOMANDA N. 2


La pi alta percentuale delle risposte (22%) fa riferimento ad unassunzione dinformazioni sullUmbria attraverso lesperienza diretta. Appena un punto percentuale dopo, le risposte convergono sullopzione passaparola (21%). Con tutta probabilit, anche in questo caso il confine tra le due definizioni non cos netto, almeno sul piano del riflessi sulla motivazione turistica. Infatti, non del tutto escluso che lesperienza diretta in diversi casi possa essere in realt connessa a testimonianze molto vicine allinterlocutore, cos come non direttamente derivante da una personale sperimentazione propriamente turistica sul territorio regionale (es.: viaggio per affari, per motivi di studio, per visita a parenti e amici ecc.). In ogni caso le quantit, di gran lunga maggioritarie, risultano essere quelle rapportabili a situazioni immediate sul piano cognitivo: passaparola ed esperienza diretta, cio quelle che, ai fini della ricerca, venivano preliminarmente considerate come situazioni pi direttamente rapportabili alla semplice sfera percettiva del soggetto. In altre parole, lUmbria appare dalle risposte fornite come una terra da raccontare, e poi una terra sulla quale indirizzare i propri diretti stimoli di ricerca, in pi stretta attinenza, cio, con quella che si definita come la sfera della curiosit/motivazione. Da un analisi dei dati sul totale delle risposte, in effetti, oltre alle citate modalit di accesso alle informazioni, appare, tutto sommato, confortante la modalit Internet; un po meno confortante quella TV, da cui pu evincersi una scarsa percezione del contesto identificativo dellUmbria-regione (nonostante la notevole esposizione mediatica che alcuni territori regionali hanno avuto e continuano ad avere) e addirittura drammatica quella riferibile ai social network (solo il 2%, anche nella fascia det fino a 20 anni!). In sintesi, ben il 43% delle risposte del campione indica passaparola/esperienza diretta quale principale fonte dinformazione, il 19% indica Internet, il 21% dichiara di aver assunto informazioni (o vi incappato) tramite stampa, libri e riviste specializzate, il 15% tramite la TV.

24

Domanda n. 3: QUANTE VOLTE SEI STATO IN VACANZA IN UMBRIA?

QUANTIT PERSONE

DONNE

UOMINI

ET

1 SOLA VOLTA

PI DI UNA VOLTA

MAI

TOTALE RISPOSTE

60 251 424 395 77 1207

46 165 265 225 29 730

14 86 159 170 48 477

no a 20 21-30 31-45 46-60 61 in poi

17 77 139 85 18 336

13 53 147 144 38 395

MAI

30

60 251 424 395 77 1207

121 138 166 21 476

Valori assoluti e percentuali nella fascia det fino a 20 anni

FINO A 20 ANNI

28%

UNA SOLA VOLTA

50%

PI DI UNA VOLTA MAI

22% Una sola volta Pi di una volta Mai

25

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 21-30 anni

DA 21 A 30 ANNI

31%
UNA SOLA VOLTA

48%

PI DI UNA VOLTA MAI

21% Una sola volta Pi di una volta Mai

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 31-45 anni

DA 31 A 45 ANNI

33%

33%
UNA SOLA VOLTA PI DI UNA VOLTA MAI

34% Una sola volta Pi di una volta Mai

26

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 46-60 anni

DA 46 A 60 ANNI

22%

42%

UNA SOLA VOLTA PI DI UNA VOLTA MAI

36% Una sola volta Pi di una volta Mai

Valori assoluti e percentuali nella fascia det oltre 61 anni

OLTRE 61 ANNI

23% 27%
UNA SOLA VOLTA PI DI UNA VOLTA MAI

50% Una sola volta Pi di una volta Mai

27

TOTALE

TOTALE

28% 39%

UNA SOLA VOLTA PI DI UNA VOLTA MAI

33% Una sola volta Pi di una volta Mai

NOTA DI COMMENTO E SINTESI ALLE RISPOSTE DEL CAMPIONE - DOMANDA N. 3


Ben il 61% dellintero campione ha dichiarato di essere stato in Umbria almeno una volta e pi di una volta. Nonostante la domanda specificasse in vacanza si ritiene che una buona parte delle risposte possa avere, in qualche modo, impropriamente esteso e sovrapposto la propria esperienza di visita o permanenza a quello di vacanza, intesa almeno in senso turistico/commerciale. In ogni caso la dichiarata visita in Umbria appare coerentemente connessa alle diverse fasce det, con una piccola, ma non indifferente distinzione: non detto che il viaggio stesso in Umbria afferisca sempre e comunque ad una scelta autonoma del soggetto, trattandosi spesso di effetto di trascinamento generazionale, in quanto legato ad un tipo di viaggio/turismo di tipo familiare. In ogni caso lelemento importante e riscontrabile, risulta quello di una linea di demarcazione tra quel 39% (che nella fascia det fino a 20 anni diventa il 50%) di chi non mai stato in Umbria e quel 61% di chi ha invece testimoniato di essere gi stato in Umbria. Questi ultimi assumono notevole rilevanza, tanto nel c.d. turismo di ritorno che nellalimentazione del passaparola; i primi (anche per linteresse stesso dimostrato nella partecipazione al sondaggio) possono definirsi come nuovi interlocutori turistici regionali.

28

Domanda n. 4: QUALI SONO LE PRINCIPALI MOTIVAZIONI PER UNA VACANZA? (max 3 risposte)

QUANTIT PERSONE

DONNE

UOMINI

ET

RELAX IN GENERE

MUSEI ED EDIFICI STORICI E DI CULTO

EVENTI CULTURALI

TRADIZIONI ENOGASTRONOMICHE

SPORT OUTDOOR/ ESCURSIONI ALLARIA APERTA

CENTRI BENESSERE

LUOGHI DA SCOPRIRE

SHOPPING

TOTALE RISPOSTE

60 251 424 395 77 1207

46 165 265 225 29 730

14 86 159 170 48 477

no a 20 21-30 31-45 46-60 61 in poi

25 74 125 91 20 335

18 85 148 133 46 430

5 31 53 56 17 162

17 65 83 92 16 273

8 15 25 18 3 69

9 16 31 40 4 100

37 121 103 183 48 492

6 8 12 11 3 40

125 415 580 624 157 1901

Valori assoluti e percentuali nella fascia det fino a 20 anni

FINO A 20 ANNI

5% 20% 30%
RELAX IN GENERE MUSEI E EDIFICI DI CULTO EVENTI CULTURALI TRADIZIONI ENOGASTRONOMICHE

14%
Ev en Tra ti c diz ult ur ion ali ie no ga str on om Sp ich or e to utd oo r/e sc ur s Ce ntr ib en es se re Lu og hi da sc op rir e in ge Mu ne se re ie de dif ici sto ric i Sh op pin g

SPORT OUTDOOR/ ESCURSIONI ALLARIA APERTA CENTRI BENESSERE

Re la x

7% 6% 14%

4%

LUOGHI DA SCOPRIRE SHOPPING

29

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 21-30 anni

DA 21 A 30 ANNI

2% 18% 29%
RELAX IN GENERE MUSEI E EDIFICI DI CULTO EVENTI CULTURALI TRADIZIONI ENOGASTRONOMICHE

20%
Ev en Tra ti c diz ult ur ion ali ie no ga str on om Sp ich or e to utd oo r/e sc ur s Ce ntr ib en es se re Lu og hi da sc op rir e la x in ge Mu ne se re ie de dif ici sto ric i Sh op pin g

SPORT OUTDOOR/ ESCURSIONI ALLARIA APERTA CENTRI BENESSERE LUOGHI DA SCOPRIRE

4% 4% 16% 7%

Re

SHOPPING

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 31-45 anni

DA 31 A 45 ANNI

2% 18% 22%
RELAX IN GENERE MUSEI E EDIFICI DI CULTO EVENTI CULTURALI

5% 4%

TRADIZIONI ENOGASTRONOMICHE SPORT OUTDOOR/ ESCURSIONI ALLARIA APERTA CENTRI BENESSERE

Ev en Tra ti c diz ult ur ion ali ie no ga str on om Sp ich or e to utd oo r/e sc ur s Ce ntr ib en es se re Lu og hi da sc op rir e

ge Mu ne se re ie de dif ici sto ric i

Sh op pin g

Re la x

in

14% 9%

26%

LUOGHI DA SCOPRIRE SHOPPING

30

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 46-60 anni

DA 46 A 60 ANNI

2%

15%

RELAX IN GENERE MUSEI E EDIFICI DI CULTO EVENTI CULTURALI TRADIZIONI ENOGASTRONOMICHE

29%

21%

SPORT OUTDOOR/ ESCURSIONI ALLARIA APERTA CENTRI BENESSERE

6%
Ev en Tra ti c diz ult ur ion ali ie no ga str on om Sp ich or e to utd oo r/e sc ur s la x in ge Mu ne se re ie de dif ici sto ric i Ce ntr ib en es se re Lu og hi da sc op rir e Sh op pin g

3% 15%

LUOGHI DA SCOPRIRE

9%

SHOPPING

Re

Valori assoluti e percentuali nella fascia det oltre 61 anni

OLTRE 61 ANNI

2%

13%

RELAX IN GENERE MUSEI E EDIFICI DI CULTO

30%

EVENTI CULTURALI TRADIZIONI ENOGASTRONOMICHE

29%
Ev en Tra ti c diz ult ion ur ali ie no ga str on om Sp ich or e to utd oo r/e sc ur s Ce ntr ib en es se re Lu og hi da sc op rir e ge Mu ne se re ie de dif ici sto ric i Sh op pin g

SPORT OUTDOOR/ ESCURSIONI ALLARIA APERTA CENTRI BENESSERE LUOGHI DA SCOPRIRE

3% 2% 10% 11%

la

in

SHOPPING

Re

31

TOTALE
TOTALE

2% 18% 25%
RELAX IN GENERE MUSEI E EDIFICI DI CULTO EVENTI CULTURALI TRADIZIONI ENOGASTRONOMICHE

Ev en Tra ti c diz ult ur ion ali ie no ga str on om Sp ich or e to utd oo r/e sc ur s Ce ntr ib en es se re Lu og hi da sc op rir e

Re la x in ge Mu ne se re ie de dif ici sto ric i

Sh op pin g

5% 4% 14% 9%

23%

SPORT OUTDOOR/ ESCURSIONI ALLARIA APERTA CENTRI BENESSERE LUOGHI DA SCOPRIRE SHOPPING

NOTA DI COMMENTO E SINTESI ALLE RISPOSTE DEL CAMPIONE - DOMANDA N. 4


Entrando nel vivo delle principali spinte motivazionali per una vacanza nella nostra regione, emerge come prevalente la curiosit per unUmbria da scoprire. La tendenza ad una vacanza esperienziale pu infatti emergere dallampiezza percentuale (25%) dellopzione relativa ai luoghi da scoprire, che (eccezion fatta per la fascia det 41-46 anni) attraversa in modo maggioritario lintero campione. Nondimeno linteresse per ledificato storico, costituito da musei, edifici, chiese ecc. (23%) risulta molto forte ed appare lecito ritenere che linteresse appena detto possa essere presente, in maniera pervasiva, anche nella risposta relativa ai luoghi da scoprire, cos da segnare in profondit la gerarchia motivazionale espressa dal pubblico. Al terzo posto delle opzioni si piazza il relax in genere (18%), indicando lUmbria come terra in cui pu essere gradevole vivere un periodo di stacco dai ritmi quotidiani urbani. Questa opzione, comunque, non si rivela tanto forte da incidere in misura considerevole sulle motivazioni per una vacanza, che si confermano molto pi legate a fattori esperenziali, di ricerca e quindi di mobilit allinterno del territorio regionale. Infine, altri prodotti turistici pi specifici non sembrano avere, allo stato, una tale forza da poter generare, da soli, una concreto e significativo interesse alla vacanza. Lo stesso prodotto enogastronomico non si distanzia di molto dal livello di percezione espresso alla Domanda n.1 e, pur essendo indicato in unapprezzabile percentuale delle risposte (14%), non appare ancora esprimere un fattore di richiamo cos forte da generare significative ed autonome spinte motivazionali, riscontrando anzi un punto di flessione anche nella fascia det pi giovane.

32

Domanda n. 5: QUALE TIPOLOGIA RICETTIVA PREFERISCI? (max 2 risposte)

QUANTIT PERSONE

DONNE

UOMINI

ET

ALBERGO IN CENTRO

ALBERGO IN PICCOLO PAESE

AGRITURISMO ATTREZZATO

CASA/ APPARTAMENTO VACANZE

RESIDENZA DEPOCA

BED & BREAKFAST AFFITTACAMERE

CAMPING/ AREA ATTREZZATA PER CAMPER

TOTALE RISPOSTE

60 251 424 395 77 1207

46 165 265 225 29 730

14 86 159 170 48 477

no a 20 21-30 31-45 46-60 61 in poi

23 40 71 62 27 223

9 47 109 98 29 292

23 80 151 124 33 411

17 12 31 19 7 86

6 24 59 48 8 145

23 68 126 108 19 344

3 10 18 13 7 51

104 281 565 472 130 1552

Valori assoluti e percentuali nella fascia det fino a 20 anni

FINO A 20 ANNI

3% 22% 22%
ALBERGO IN CENTRO ALBERGO IN PICCOLO PAESE AGRITURISMO ATTREZZATO CASA/APPARTAMENTO VACANZE

6%

9%

RESIDENZA DEPOCA BED & BREAKFAST/ AFFITTACAMERE

ce nt ro in pic co lo pa Ag es rit e ur ism oa Ca ttr sa ez /ap za to pa rta me nto va ca nz e Re sid en Be za d& de po Br ea ca Ca kfa mi st/ ng aff /ar itta ea ca att me rez re za ta pe rc am pin g

16%

Al be

rg

22%

Alb erg o

in

CAMPING/AREA ATTREZZATA PER CAMPING

33

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 21-30 anni

DA 21 A 30 ANNI

4%

14%
ALBERGO IN CENTRO ALBERGO IN PICCOLO PAESE AGRITURISMO ATTREZZATO

24%

17%

CASA/APPARTAMENTO VACANZE RESIDENZA DEPOCA

9% 4% 28%

BED & BREAKFAST/ AFFITTACAMERE CAMPING/AREA ATTREZZATA PER CAMPING

ce nt ro in pic co lo pa Ag es rit e ur ism oa Ca ttr sa ez /ap za to pa rta me nto va ca nz e Re sid en Be za d& de po Br ea ca Ca kfa mi st/ ng aff /ar itta ea ca att me rez re za ta pe rc am pin g Alb erg o

Al

be

rg

in

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 31-45 anni

DA 31 A 45 ANNI

3% 22%

13%
ALBERGO IN CENTRO ALBERGO IN PICCOLO PAESE AGRITURISMO ATTREZZATO

19%

CASA/APPARTAMENTO VACANZE RESIDENZA DEPOCA

10% 5%
in pic co lo pa Ag es rit e ur ism oa Ca ttr sa ez /ap za to pa rta me nto va ca nz e Re sid en Be za d& de po Br ea ca Ca kfa mi st/ ng aff /ar itta ea ca att me rez re za ta pe rc am pin g nt ro in ce

BED & BREAKFAST/ AFFITTACAMERE CAMPING/AREA ATTREZZATA PER CAMPING

28%

be

rg

34

Alb erg o

Al

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 46-60 anni

DA 46 A 60 ANNI

3% 13% 23%
ALBERGO IN CENTRO ALBERGO IN PICCOLO PAESE AGRITURISMO ATTREZZATO

21%

CASA/APPARTAMENTO VACANZE RESIDENZA DEPOCA

10%
ce nt ro in pic co lo pa es Ag e rit ur ism oa Ca ttr sa ez /ap za to pa rta me nto va ca nz e Re sid en Be za d& de po Br ca ea kfa Ca st/ mi aff ng itta /ar ca ea me att re rez za ta pe rc am pin g

BED & BREAKFAST/ AFFITTACAMERE

4% 26%

CAMPING/AREA ATTREZZATA PER CAMPING

be Al

rg

Alb erg o

in

Valori assoluti e percentuali nella fascia det oltre 61 anni

OLTRE 61 ANNI

5% 15% 21%
ALBERGO IN CENTRO ALBERGO IN PICCOLO PAESE AGRITURISMO ATTREZZATO

6% 5% 22%
in pic co lo pa es Ag e rit ur ism oa ttr Ca ez sa za /ap to pa rta me nto va ca nz e Re sid en za Be de d& po Br ca ea kfa Ca st/ mi aff ng itta /ar ca ea me att re rez za ta pe rc am pin g nt ro

CASA/APPARTAMENTO VACANZE RESIDENZA DEPOCA BED & BREAKFAST/ AFFITTACAMERE CAMPING/AREA ATTREZZATA PER CAMPING

be

rg

Alb erg o

Al

in

26%

ce

35

TOTALE
TOTALE

3% 22%

14%

ALBERGO IN CENTRO ALBERGO IN PICCOLO PAESE AGRITURISMO ATTREZZATO

19% 9% 6% 27%

CASA/APPARTAMENTO VACANZE RESIDENZA DEPOCA

in pic co lo pa es Ag e rit ur ism oa ttr Ca ez sa za /ap to pa rta me nto va ca nz e Re sid en za Be de d& po Br ca ea kfa Ca st/ mi aff ng itta /ar ca ea me att re rez za ta pe rc am pin g

BED & BREAKFAST/ AFFITTACAMERE CAMPING/AREA ATTREZZATA PER CAMPING

be Al

rg

in

Ben il 43% delle risposte fornite dichiara di prediligere, come struttura ricettiva, un esercizio alberghiero, con una lieve preferenza per quelli situati in piccoli centri (22%) rispetto al centro citt (21%). Questo dato appare peraltro perfettamente in linea con quella preferenza per edificato storico pi volte precedentemente citata. comunque da segnalare che il 26% delle risposte indicano la propria preferenza per la vacanza in agriturismo (che si rivela come la prima opzione in assoluto, considerando separatamente le singole possibilit di risposta). In definitiva quella del turismo in campagna resta unopzione forte, pur sembrando in contraddizione con la bassa percentuale (8%) di chi indica come immagine principalmente percepita dellUmbria quella della campagna (cfr. Domanda n.1), ma non certo in antitesi con quanti (18%) hanno espresso, come principale spinta motivazionale alla vacanza, quella del relax.

Alb erg o

ce

nt ro

NOTA DI COMMENTO E SINTESI ALLE RISPOSTE DEL CAMPIONE - DOMANDA N. 5


Va peraltro sottolineato come, indirizzandosi in realt il quesito alle diverse tipologie ricettive, lindicazione dellagriturismo vada pi propriamente riferita al fascino in s del casale umbro ristrutturato, la cui immagine appare ben percepita e sedimentata nel pubblico. poco chiaro se il significato dellopzione per la tipologia casa/appartamento vacanze possa essere direttamente inquadrato in una forma di preferenza per il turismo in campagna, proprio per le considerazioni gi svolte nella descrizione della struttura del questionario. Di notevole interesse, invece, appare il fatto che ben il 15% delle risposte orientato alle tipologie Bed & Breakfast/affittacamere: opzione che pu essere interpretata sia in relazione alla quota di reddito spendibile per la vacanza, sia in relazione alla durata e modalit di effettuazione della vacanza stessa.

36

DOMANDA N. 6: QUAL IL MEZZO DI TRASPORTO IDEALE? (MAX 2 RISPOSTE)

QUANTIT PERSONE

DONNE

UOMINI

ET

MEZZO PROPRIO

A NOLEGGIO

TRENO

CAMPER/ROULOTTE

AEREO

TOTALE RISPOSTE

60 251 424 395 77 1207

46 165 265 225 29 730

14 86 159 170 48 477

no a 20 21-30 31-45 46-60 61 in poi

35 181 454 185 55 910

2 10 17 18 5 52

14 57 51 64 22 208

3 4 14 15 6 42

13 28 40 40 6 127

67 280 576 322 94 1339

Valori assoluti e percentuali nella fascia det fino a 20 anni

FINO A 20 ANNI

19%
MEZZO PROPRIO

4% 53%

A NOLEGGIO TRENO CAMPER/ROULOTTE AEREO

rio

no leg gio

Ca mp er/ Ro ulo tte

zo

pr

Ae reo

op

Tre n

21% 3%

ez

37

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 21-30 anni

DA 21 A 30 ANNI

10% 1%
MEZZO PROPRIO

20%

A NOLEGGIO TRENO CAMPER/ROULOTTE

4%
no leg gio Tre no rio Ca mp er/ Ro ulo tte zo pr A Ae reo op

65%

AEREO

M ez

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 31-45 anni

DA 31 A 45 ANNI

2% 9%

7%

MEZZO PROPRIO

3%

A NOLEGGIO TRENO CAMPER/ROULOTTE AEREO

rio

no leg gio

Ca mp er/ Ro ulo tte

pr

Ae reo

op

Tre n

38

ez

79%

zo

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 46-60 anni

DA 46 A 60 ANNI

12% 5%
MEZZO PROPRIO A NOLEGGIO TRENO

20% 57%
no leg gio Tre no rio Ca mp er/ Ro ulo tte Ae reo

CAMPER/ROULOTTE AEREO

zo

pr

6%

op

ez

Valori assoluti e percentuali nella fascia det oltre 61 anni

OLTRE 61 ANNI

6% 6%
MEZZO PROPRIO A NOLEGGIO

23% 60%
no leg gio rio Ca mp er/ Ro ulo tte Ae reo

TRENO CAMPER/ROULOTTE AEREO

zo

pr

op

ez

Tre n

5%

39

TOTALE

TOTALE

9% 3%
MEZZO PROPRIO

16%

A NOLEGGIO TRENO

4%
no leg gio Tre no rio Ca mp er/ Ro ulo tte Ae reo op

CAMPER/ROULOTTE AEREO

68%

zo

pr

M ez

NOTA DI COMMENTO E SINTESI ALLE RISPOSTE DEL CAMPIONE - DOMANDA N. 6


Il mezzo di gran lunga preferito per raggiungere lUmbria e per trascorrervi un periodo di vacanza resta il mezzo proprio (68%). quindi lautomobile il mezzo che il pubblico milanese/lombardo ritiene pi conveniente e pi appropriato per la tipologia di vacanza prefigurata, che, come gi detto, si immagina prevalentemente con un notevole tasso di mobilit allinterno della regione. Lopzione fortemente maggioritaria del mezzo proprio (sfiora l80% nella fascia det 31-45 anni), infatti, riflette unesigenza di libert negli spostamenti e di autonomia nella scelta dei diversi luoghi da visitare. Questopzione pu per anche suggerire il fatto che lUmbria potrebbe non essere lunica destinazione della vacanza, potendosi immaginare anche tappe intermedie ovvero ulteriori destinazioni (es. localit marine) agevolmente raggiungibili. Di diverso segno invece appare la scelta di mezzi di trasporto come il treno (16%) o quella dellaereo (9%), con una punta del 19% nella fascia det pi giovane), presupponendosi per che le relative opzioni possano essere condizionate pi da fattori materiali (es. possesso o meno della patente di guida tra i giovani e ponderazione della lunghezza del viaggio tra i pi anziani), che da preferenze in ordine allorganizzazione della vacanza stessa.

40

Domanda n. 7: QUANTI GIORNI DEDICHERESTI?

QUANTIT PERSONE

DONNE

UOMINI

ET

UN WEEKEND

DA 3 A 7 GIORNI

OLTRE 7 GIORNI

TOTALE RISPOSTE

60 251 424 395 77 1207

46 165 265 225 29 730

14 86 159 170 48 477

no a 20 21-30 31-45 46-60 61 in poi

20 98 174 147 23 462

32 125 204 217 44 622

8 28 46 31 10 123

60 251 424 395 77 1207

Valori assoluti e percentuali nella fascia det fino a 20 anni

FINO A 20 ANNI

13%

33%
UN WEEKEND DA 3 A 7 GIORNI OLTRE 7 GIORNI

54% Un weekend Da 3 a 7 giorni Oltre 7 giorni

41

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 21-30 anni

DA 21 A 30 ANNI

11%

39%
UN WEEKEND DA 3 A 7 GIORNI OLTRE 7 GIORNI

50%

Un weekend

Da 3 a 7 giorni

Oltre 7 giorni

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 31-45 anni

DA 31 A 45 ANNI

11%

41%
UN WEEKEND DA 3 A 7 GIORNI OLTRE 7 GIORNI

48%

Un weekend

Da 3 a 7 giorni

Oltre 7 giorni

42

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 46-60 anni

DA 46 A 60 ANNI

8%

37%
UN WEEKEND DA 3 A 7 GIORNI OLTRE 7 GIORNI

55%

Un weekend

Da 3 a 7 giorni

Oltre 7 giorni

Valori assoluti e percentuali nella fascia det oltre 61 anni

OLTRE 61 ANNI

13% 30%

UN WEEKEND DA 3 A 7 GIORNI OLTRE 7 GIORNI

57% Un weekend Da 3 a 7 giorni Oltre 7 giorni

43

TOTALE
TOTALE

10%

38%
UN WEEKEND DA 3 A 7 GIORNI OLTRE 7 GIORNI

52% Un weekend Da 3 a 7 giorni Oltre 7 giorni

NOTA DI COMMENTO E SINTESI ALLE RISPOSTE DEL CAMPIONE - DOMANDA N. 7


La durata della permanenza in Umbria in occasione di una vacanza viene dalla maggioranza degli intervistati (52%) collocata nella fascia da 3 a 7 giorni, con analogo orientamento in tutte le fasce det considerate. gi stato detto, nella nota esplicativa alla domanda in oggetto, che la risposta presentava evidenti caratteri di aleatoriet, ponendosi su di un piano inclinato tra il possibile ed il desiderato. In effetti, riscontrando lindice di presenza media dei turisti lombardi in Umbria, si osserva che lo stesso da anni attestato sulla cifra di 2,4 notti, quindi ben al di sotto dellintenzione dichiarata. del tutto probabile che gran parte del campione abbia inteso definire una specie di range ottimale (comprensivo dei tempi di viaggio di andata e ritorno) per una compiuta visita dellUmbria, senza voler indicare direttamente una qualche precisa intenzione sui reali tempi di permanenza. In tal senso, appare pi realistica la risposta fornita dal 38% del campione, che indica un weekend come possibile opzione, anche alla luce di quanto richiesto nella successiva domanda n. 8. Solo il 10% del campione opta per una vacanza lunga, oltre i 7 giorni, ma la sua distribuzione, quasi sovrapponibile, tra tutte le fasce det, anche in questo caso, non pu fare che rilevare laleatoriet e vaghezza della risposta fornita.

44

Domanda n. 8: QUANTO SARESTI DISPOSTO A SPENDERE PER UNA VACANZA?

QUANTIT PERSONE

DONNE

UOMINI

ET

FINO A EURO 200

DA 200 A 400 EURO

OLTRE 400 EURO

TOTALE RISPOSTE

60 251 424 395 77 1207

46 165 265 225 29 730

14 86 159 170 48 477

no a 20 21-30 31-45 46-60 61 in poi

21 87 131 121 22 382

35 136 242 215 46 674

4 28 51 59 9 151

60 251 424 395 77 1207

Valori assoluti e percentuali nella fascia det fino a 20 anni

FINO A 20 ANNI

7%

35% FINO A 200 DA 200 A 400 OLTRE 400

58% FINO A 200 DA 200 A 400 OLTRE 400

45

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 21-30 anni

DA 21 A 30 ANNI

11%

35%

FINO A 200 DA 200 A 400 OLTRE 400

54%

FINO A 200

DA 200 A 400

OLTRE 400

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 31-45 anni

DA 31 A 45 ANNI,

12%

31% FINO A 200 DA 200 A 400 OLTRE 400

57% FINO A 200 DA 200 A 400 OLTRE 400

46

Valori assoluti e percentuali nella fascia det 46-60 anni

DA 46 A 60 ANNI

15% 31% FINO A 200 DA 200 A 400 OLTRE 400

54% FINO A 200 DA 200 A 400 OLTRE 400

Valori assoluti e percentuali nella fascia det oltre 61 anni

OLTRE 61 ANNI

12% 29% FINO A 200 DA 200 A 400 OLTRE 400

59% FINO A 200 DA A 200 A 400 OLTRE 400

47

TOTALE
TOTALE

13%

32% FINO A 200 DA 200 A 400 OLTRE 400

55% FINO A 200 DA 200 A 400 OLTRE 400

NOTA DI COMMENTO E SINTESI ALLE RISPOSTE DEL CAMPIONE - DOMANDA N. 8


Solo il 13% del campione dichiara che sarebbe disposto a spendere (individualmente) oltre 400 euro per una vacanza, confermando le osservazioni svolte a commento della precedente domanda. Ben l87% dichiara di essere disponibile a spendere non pi di 400 euro, con 382 (il 32% del campione) intervistati che dichiarano addirittura di essere disposti a spendere solo fino a 200 euro. Se la linea di tendenza sulla volont di contenere la spesa per vacanza, anche stringendone al massimo i tempi, appare chiarissima, questo dato si rivela ancor pi critico, tenendo conto della composizione per condizione professionale dellintero campione, in cui almeno l85% dichiara di avere una posizione lavorativa attiva. In generale la concreta propensione alla spesa, non fa che confermare che il lasso temporale weekend sia in definitiva ancora quello individuabile tra le opzioni pi realistiche, anche in un pubblico che risiede a considerevoli distanze dallUmbria.

48

ANDAMENTO GENERALE DEI FLUSSI TURISTICI DALLA LOMBARDIA IN UMBRIA DAL 2005 AL 2010
fonte: Servizio Turismo della Giunta Regionale dellUmbria - Statistica

ANNO

ESERCIZI ALBERGHIERI ARRIVI PRESENZE

P.M. GG.

ESERCIZI EXTRALBERGHIERI ARRIVI PRESENZE

P.M. GG

TOTALE GENERALE ARRIVI PRESENZE

P.M. GG.

2005 2006 2007 2008 2009 2010

133.378 139.033 141.456 133.356 124.559 126.248

281.061 276.160 286.736 271.978 255.127 255.862

2,1 2 2 2 2 2

50.229 53.933 59.122 59.463 52.444 56.431

170.522 174.045 196.776 199.454 172.821 178.964

3,4 3,2 3,3 3,4 3,3 3,2

183.607 192.966 200.578 192.819 177.003 182.679

451.583 450.205 483.512 471.432 427.958 434.826

2,5 2,3 2,4 2,4 2,4 2,4

ANDAMENTO PRESENZE ESERCIZI ALBERGHIERI DAL 2005 AL 2010

ANDAMENTO PRESENZE ESERCIZI EXTRALBERGHIERI DAL 2005 AL 2010

ANDAMENTO PRESENZE TOTALE GENERALE DAL 2005 AL 2010

Nei sei anni presi in esame, come daltronde negli gli anni ancora precedenti, la Lombardia si pone al terzo posto, dopo Lazio e Campania, del volume totale dellincoming turistico umbro prodotto dallItalia. Gli andamenti degli arrivi e delle presenze generati dalla Lombardia, pur non discostandosi in maniera cos

decisiva da quello delle altre principali regioni, presenta per alcuni caratteri di maggiore stabilit, almeno in termini di permanenza media. Se le migliori performance in positivo si registrano negli anni 2007 e 2008, va sicuramente osservato, come, a differenza ad esempio della Campania, il 2010 ha fatto re-

49

gistrare un andamento in ripresa dei flussi provenienti dalla Lombardia, tanto in termini di arrivi che di presenze. Tendenza che sembra in grado di proiettare presto questa regione al secondo posto dellincoming umbro proveniente dallItalia1.
Nei primi 6 mesi del 2011, infatti, il turismo lombardo diventa secondo, dopo quello laziale, con un incremento rispetto allo stesso pe1

riodo del 2010, del +1,91% negli arrivi e del +4,42% nelle presenze. Infatti gli arrivi passano da 85.116 dei primi 6 mesi del 2010 a 86.742 del primo semestre 2011, mentre le presenze passano da 182.745 a 190.826. Un dato pare interessante sottolineare: gli arrivi e le presenze nelle strutture alberghiere rimangono sostanzialmente stabili, mentre vi un forte incremento degli arrivi (+8,85%) e delle presenze (+13,7%) negli esercizi extralberghieri.

50

CONCLUSIONI
delle situazioni prescelte, potrebbe anche essere predeterminata a monte lampiezza del campione su cui focalizzare successivamente lanalisi dei dati (es. 1.000750-500). Vanno inoltre sottolineati i seguenti aspetti: Nel caso di appuntamenti fieristici pi specialistici e quindi pi orientati al prodotto turistico il questionario dovrebbe essere maggiormente calibrato su alcuni quesiti pi specificamente ancorati al prodotto turistico in questione. Ci, tanto per meglio focalizzare lattenzione del pubblico, quanto per fornire poi al sistema turistico regionale, elementi danalisi pi puntuali, in merito a fattori percettivi, aspettative ed esigenze espressi da un particolare e potenziale segmento della domanda turistica; consigliabile che la somministrazione dei questionari venga materialmente effettuata (come stato, per scelta, nel caso della Bit 2011) da persone del posto, in modo tale da evidenziare al minimo lelemento pubblicitario delliniziativa; Nel caso in cui siano presenti, in determinate giornate della manifestazione, anche interlocutori privilegiati (es. operatori turistici ai vari livelli) lanalisi dei dati dovrebbe essere distinta, separando le opzioni espresse da questi soggetti, da quelle espresse dal pubblico generalista (in tal senso anche gli stessi questionari potrebbero avere contenuti differenziati)2; In situazioni di rilevazione allestero andranno naturalmente enfatizzati e rafforzati quei quesiti maggiormente orientati a sondare la semplice conoscenza o meno dellUmbria, anche in termini di collocazione geografica. Elemento, questultimo, che troppo spesso viene sottovalutato, o erroneamente presupposto come assodato.

Andamento e prospettive dellindagine Labbinamento della somministrazione dei questionari allestrazione di n. 8 weekend gratuiti per due persone in Umbria ha di certo favorito unampia, e per certi versi sorprendente, riuscita dellindagine, garantendo unadesione di notevoli dimensioni (n. 1212 soggetti). Per la descrizione analitica del campione stesso, si rinvia alle considerazioni svolte nelle note descrittive in relazione al sesso, allet, alla provenienza geografica e alla condizione professionale dei partecipanti1. Si presume che la formula adottata (premio in cambio di collaborazione) possa essere tranquillamente replicata in altri appuntamenti fieristici, sia in Italia che allEstero, cos come in appuntamenti B2C, che possano a priori far immaginare una discreta omogeneit del pubblico interloquito. Al riguardo si ritiene che debbano essere evitate situazioni in cui lestrazione territoriale del pubblico rischi di apparire troppo diversificata (es. determinate location a Roma in cui possa essere presente una considerevole quantit di turisti provenienti da diverse regioni italiane o diversi Paesi stranieri). A seconda

Di fondamentale importanza risulterebbe anche lanalisi per titolo di studio, in questo caso non effettuata, per la scarsit delle risposte fornite, pur se la richiesta era presente nellambito del questionario stesso. 2 Sarebbe infatti interessante effettuare unanalisi pi dettagliata sullo specifico subcampione dei operatori turistici che hanno partecipato allindagine svolta alla Bit 2011 di Milano.

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Come detto in precedenza, la base statistica sulla quale sono state calcolate, in termini assoluti e percentuali, le risposte alle prime otto domande del questionario di 1.207 persone suddivise per fasce det. Ci anche al fine di poter trarre indicazioni sui livelli di percezione e quelli motivazionali, che potessero indicare alcune linee di tendenza, su base appunto generazionale.

Commento alle risposte fornite dal campione Come in parte anticipato, nelle note descrittive delle singole domande, il questionario somministrato pu ricondursi a due distinti blocchi di quesiti: i primi tre riferibili a conoscenze/esperienze in qualche modo gi acquisite (di tipo percettivo/esperienziale), le altre invece pi attinenti a fattori motivazionali e di contesto per leffettuazione di un primo o di un ulteriore periodo di vacanza in Umbria: quindi a conoscenze/esperienze da acquisire o da approfondire.

a) Limmagine dellUmbria (Domande 1-3) Tanto nellimmaginario, quanto nel vissuto di un pubblico milanese/lombardo, come gi detto, motivato ed ampiamente rappresentativo dellintero campione, limmagine dellUmbria pi immediata e forte risulta sicuramente quella di una regione policentrica ed il cui valore pi imponentemente percepito quello delledificato storico. quindi lUmbria delle pietre, quella delle piazze, dei vicoli, delle chiese, dei campanili, delle fontane ecc. la terra che pi affascina, pi incuriosisce, pi si fissa nella memoria. Cos, questimmagine appare tanto pi nitida e intrigante, quanto pi spalmata su dimensioni piccole (piccole come i borghi, ma in realt anche le citt, comunque citt darte). Pu apparire ci come una sconfessione o un appannamento dellimmagine dellUmbria verde? Si ritiene di no almeno in modo cos diretto perch, come gi affermato, e come pu evincersi dallarticolazione stessa delle risposte ai quesiti, questa percezione non si separa mai da quella del paesaggio, nel cui contesto citt e borghi sono inseriti, cos come della qualit della vita che lintero contesto esprime. in questo senso che deve leggersi la bassa percezione di uno stile di vita regionale distinto e particolare: lo stile di vita in Umbria lUmbria stessa.

Questa regione allora si qualifica come un mix percettivo, in cui le immagini pi forti per cos dire trainano ed assorbono quelle con pi sfumati contorni distintivi. Tre appaiono cos, in sintesi, anche sul piano emotivo, i principali elementi che emergono, quali giudizi (e desideri) unificanti dellimmagine dellUmbria nel campione analizzato: lintimit (delle piccole dimensioni) larmonia (nel rapporto tra uomini e ambiente) la qualit (degli abitati e della vita che vi si svolge). Gli elementi pi critici attengono invece alla scarsa capacit di far filtrare e fissare immagini unitarie ed identificative dellUmbria in termini di comunicazione. In tal senso alcune considerazioni sono state gi svolte nella Nota di commento relativa alla domanda n.2. Certamente non pu considerarsi soddisfacente che il nocciolo duro della trasmissione dinformazioni sia costituito, per una maggioranza cos ampia, ancora dal passaparola e dallesperienza diretta. Si intenda: queste due forme, spesso sottovalutate, si rivelano in realt ancora fortissime, se non decisive nellorientare le scelte di viaggio e di vacanza. Ci appare tanto pi vero in una societ come la nostra prevalentemente visiva, nella quale, cio, chi visita un luogo diverso dalla sua residenza, molto probabilmente gi lo ha visto (internet, foto, riviste ecc.), ma ancora non ne ha potuto assaporare quegli elementi di meraviglia e stupore, che, al di fuori dellesperienza diretta, solo un racconto vivo e diretto pu fare davvero immaginare o pregustare3. C da dire che oggi il pi ampio e potente mezzo globale di passaparola costituito dai social network. Non certo questa la sede in cui spingersi in analisi approfondite sul ruolo di tali strumenti, ma una cosa appare certa: il fondamento stesso di social network come Facebook, proprio perch basati su rapporti di tipo individuale/interpersonale, rende possibili moltiplicandole in modo esponenziale in un sistema di rete modalit non mediate di scambio di informazioni, esperienze, sensazioni, stimoli motivazionali e immagini che solo frettolosamente e piuttosto banalmente vengono definite virtuali.

3 cfr. Rosantonietta Scramaglia Valori, modi e mezzi del viaggiar lento in Viaggiare lento a cura di Roberto Lavarini, Hoepli Editore 2008

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La realt, come dimostrano recenti e imponenti accadimenti mondiali, ben altra. Perci il dato pi appariscente che emerge dallindagine effettuata alla Bit 2011 proprio quello della quasi totale assenza di informazioni sullUmbria che transitano attraverso i social network, anche nelle fasce det pi giovani. Sulla base delle osservazioni gi in parte sviluppate nelle pertinenti Note di commento, in riferimento, tanto ai punti di criticit, quanto alle possibilit dintervento almeno in relazione al contesto territoriale esaminato attraverso il presente sondaggio - possono dunque emergere i seguenti punti di riflessione e programmazione/progettazione: interventi comunicazionali diversificati e pi mirati, soprattutto in direzione del pubblico femminile; programmazione ed attuazione di specifiche azioni di stimolo della comunicazione web sui principali social network, tenuto conto delle enormi potenzialit, che in questo campo lUmbria pu esprimere4; maggiore identificazione dellUmbria nei programmi TV e nelle produzioni cinematografiche che la interessano; maggiore connotazione dellUmbria in riferimento alle sue tipicit enogastronomiche, con campagne comunicazionali pi mirate ed incentrate in particolare su quei prodotti leader effettivamente reperibili in contesti territoriali come quello milanese/lombardo qui analizzato; una maggiore riferibilit dei grandi eventi che si svolgono in Umbria alla percezione complessiva della realt regionale. In realt non pu non osservarsi come la scansione gerarchica delle opzioni proposte dal questionario (nel senso, cio, di dover decidere tra definizioni contenitore, cio inglobanti in s altri significati, e definizioni invece pi settoriali) possa avere, in qualche misura, finito per penalizzare opzioni di risposta come grandi manifestazioni culturali o sapori della tradizione enogastronomica. In fondo, per, dette opzioni risultano ben presenti nel novero degli elementi che delineano limmagine complessiva regionale anche se, per la stessa natura generalista del campione intervistato, possono essere percepite in maniera pi sfumata ovvero meno immediata. Altri risultati evidentemente sarebbero potuti emergere da un pubblico segmentato, in situazioni dincontro pi specifiche o settoriali.

b) I principali fattori motivazionali e di contesto per una vacanza in Umbria (domande 4-8) LUmbria essenzialmente una terra da scoprire per il pubblico milanese/lombardo: lattrattiva principale, appunto, sono i luoghi (borghi, citt, ma anche tradizioni enogastronomiche): un interesse e una curiosit che se a priori denuncia una scarsa conoscenza - costituisce certo una molla motivazionale di grande efficacia. Si pu ritenere che questo dato attraversi lintero campione, certo con una maggiore rilevanza su quel 39% che dichiara di non essere mai stato in Umbria e su quel 28% che dichiara di esserci stato per una sola volta. ancora ledificato storico il punto di maggior interesse e curiosit: contesti storico-ambientali che vengono percepiti, dal pubblico indagato, come diversi, separati dalla propria realt, portatori di forti e per esso allogene identit: quindi il viaggio in Umbria alla ricerca di dimensioni ed atmosfere quasi esotiche, nel tempo e nello spazio, per un pubblico di estrazione urbano-metropolitana come quello appunto oggetto della presente indagine. Non estraneo a ci chi dichiara (ma era solo una delle tre possibili opzioni) la dimensione del Relax in genere. In realt quello che emerge il desiderio di un relax attivo, ma con tempi lenti ed autonomamente (spesso casualmente) definiti in loco: un modello di relax che assomiglia ad una sorta di flneur territoriale. Si parte per l Umbria senza troppo programmare a priori orari e ritmi; si arriva cercando di vedere ci che si vuole, ma anche ci che capita o che potrebbe capitare: questo che in definitiva si cerca, questo appare come il vero senso della vacanza/esperienza. Ci naturalmente non confligge con la ricerca di presidi culturali deccellenza, per cui ben il 25% delle risposte orientato a motivi di richiamo come musei, edifici storici e di culto, ma in definitiva questo poteva gi presupporsi come uno dei pochi dati certi in partenza. Per quanto attiene alle preferenze in ordine alle strutture ricettive o alla durata della vacanza, si ritengono esaustive le considerazioni svolte nelle relative Note di commento della presente indagine.

Si pensi, al riguardo, al grande bacino comunicativo rappresentato dalle migliaia di studenti iscritti allUniversit degli Studi e allUniversit per Stranieri

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Le tendenze individuate, al di l delle opzioni dichiarate, possono da sole delineare situazioni, ormai caratterizzanti il mercato turistico mondiale, anche a prescindere dalla particolare contingenza economica: la tendenza ormai imperante , come ben noto, quella di una riduzione dei tempi di permanenza, e, ove possibile, di un incremento della frequenza dei viaggi per vacanza. Se ben intercettato, questo orientamento

della domanda potrebbe addirittura dimostrarsi vantaggioso per una terra come lUmbria che non ha n mare n montagne: a condizione che in termini di accoglienza e di servizi possa essere ottimizzata la permanenza di chi decide di intraprendere un viaggio in questa Regione e, parallelamente, incrementato e reso pi evidente il complesso delle motivazioni per farlo.

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APPENDICE

SPAZIO FACEBOOK Nel corso della Bit 2011 di Milano, una parte dello stand Umbria stato appositamente allestito ed utilizzato per uno spazio Facebook. Lo spazio era animato da quattro studenti del quinto anno dellIstituto professionale di Stato per i Servizi commerciali, Turistici e sociali G. Fumagalli di Casatenovo (Lecco). Il pubblico stato invitato a chiedere lamicizia al profilo Umbria cuore verde dItalia, appositamente creato. Coloro che aderivano avevano lopportunit di fare una propria foto e riversarla direttamente sul proprio profilo FB (veniva fornito ai partecipanti un palloncino verde con il logo Umbria). I nuovi amici, fatti direttamente alla Bit, sono stati 223.

UNA TESTIMONIANZA Il 15 giugno 2011 abbiamo ricevuto la seguente lettera: Gent.mo Sig. Stefano Fodra In merito alla vincita del Week-End 10/12 giugno in Umbria presso lHotel(...), siamo appena rientrati e volevamo ringraziarVi per lottima struttura da Voi scelta. La fortuna che questa volta ci ha baciato ha consentito a noi di visitare la bellissima Umbria. Abbiamo aggiunto al pacchetto vinto altri 4 gg. che abbiamo trascorso sempre allHotel(...). La Sig.ra (...) e il Sig. (...), molto cortesi, ci hanno riservato un prezzo di favore ovviamente gradito e accettato. Grazie. Cordiali Saluti. Giuseppe Rimoldi, M.Teresa Belloni

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Finito di stampare nel mese di novembre 2011 da Artegraf, Citt di Castello per conto di Quattroemme Editore, Perugia