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Ingeniera Civil Industrial Universidad Central

GUIA PLAN DE MARKETING PARA UN NEGOCIO ADMINISTRACION DE CANALES DE MARKETING


(Parte VII)

Nombre Empresa Consultora

Nombre Integrantes del Grupo

Profesor Patricio Rojas G.

Ingeniera Civil Industrial Universidad Central

PARTE VII ADMINISTRACION DE CANALES DE MARKETING


IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA CLIENTE

Nombre legal Nombre de fantasa Giro o razn social RUT Nombre de los dueos Direccin Fonos E-mail

Profesor Patricio Rojas G.

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1.-

CONSIDERACIONES GENERALES a. PREGUNTAS


Qu trabajo efectan los canales de Marketing? Qu decisiones enfrentan las empresas al disear, manejar, evaluar y modificar sus canales? Qu tendencias hay en cuanto a la dinmica de canales? Cmo se pueden controlar los conflictos en los canales? Los anales de marketing son conjuntos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. Las decisiones de los canales de marketing se cuentan entre las ms cruciales que enfrenta la gerencia. Los canales seleccionados afectan ntimamente todas las dems decisiones de marketing. Los precios que la empresa asigna dependen de si sta usa comercializadores masivos o boutique o tiendas exclusivas de alta calidad. Las decisiones de la empresa en cuanto a fuerza de ventas publicidad depende de que tanta capacitacin y motivacin necesiten los distribuidores. Adems las decisiones de canal de la empresa implican compromisos a plazos relativamente largos con otras empresas .

b. Qu TRABAJOS REALIZAN LOS CANALES?

Facilitan el flujo hacia el consumidor En muchos casos el marketing directo no es factible Permiten que las empresas se concentren en su negocio principal

Los intermediarios suavizan el flujo de bienes y servicios.Este procedimiento es necesario para salvar discrepancias entre el surtido de bienes y servicios que el productor genera y el surtido que el consumidor exige. La discrepancia es resultado del hecho de que los fabricantes por lo regular producen una gran cantidad de una variedad limitada de bienes, mientras que los consumidores generalmente desean slo una cantidad limitada de una amplia variedad de bienes

c. FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL


Un canal de marketing realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores superando la brecha de tiempo, plaza y posesin que separan a los bienes y servicios de quienes los necesitan o los quieren. Los miembros del canal de marketing realizan varias funciones claves: Renen informacin acerca de los clientes y competidores potenciales y reales, y otros actores y fuerzas del entorno de marketing. Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros trminos para que pueda efectuarse la transferencia de propiedad o posesin Hacen pedidos a los fabricantes Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal de marketing Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal

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Ingeniera Civil Industrial Universidad Central Se encargan del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos fsicos Tramitan el pago de las facturas de los compradores a travs de bancos y otras instituciones financieras Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organizacin o persona a otra.

d.-

NIVELES DE CANALES
Canal de cero nivel: fabricante vende directamente al cliente final Canal de un nivel: contiene un intermediario de ventas, como un detallista Canal de dos niveles contiene dos intermediarios, un mayorista y un detallista Canal de tres niveles: mayoristas, consignadores, detallistas

2.2.1.

DECISIONES DEL DISEO DEL CANAL ANALISIS DE LOS NIVELES DE PRESTACION DE SERVICIOS DESEADOS POR LOS CLIENTES
Cuadro N 1 Niveles de servicio deseados Caractersticas Descripcin de la prestacin del servicio El nmero de unidades que el Para la compra en el local el canal permite a un cliente tpico canal nivel 0 permitir a un adquirir en una ocasin cliente tpico adquirir 20 unidades de producto sin causar cuellos de botella en los procesos. Para la compra por sistemas web y/o con entrega a domicilio se exigir una compra minima de productos con un mnimo de dinero por envo. Adems se considerara la distribucin de nuestro producto con un canal nivel 1 a una tienda minorista de la provincia. El tiempo que los clientes de ese El tiempo de espera en canal esperan en promedio para promedio ser de 6 minutos por recibir la mercanca. transaccin para el canal nivel 0. Para la distribucin nivel 2 y venta a domicilio se considerara una espera de 40 minutos para recibir el pedido. El grado en que el canal de Los distintos canales analizados marketing facilita a los clientes facilitan de gran manera la la compra del producto. compra del producto, toda vez, que el producto esta al alcance de un clic en el computador o una llamada telefnica. La amplitud de surtido que El surtido ofrecido es amplio y Profesor Patricio Rojas G.

Nivel de prestacin de servicios 1.- Tamao de lote

2.- Tiempo de espera

3.- Conveniencia de espacio

4.- Variedad de productos

Ingeniera Civil Industrial Universidad Central ofrece el canal de marketing. con distintas caractersticas segn las necesidades de cada cliente. Distintos tipos de alimentos segn razas, edad u enfermedades. Adems variedad en accesorios para mascotas. Los servicios aadidos (crdito, Uno de los puntos que se usaran entrega, instalacin, como ventajas competitivas y reparaciones) comparativas sern los servicios aadidos al producto, por tanto, especial nfasis se le dar a la entrega a domicilio en los tiempos, calidad y lugar donde solicite el cliente.

5.- Respaldo de servicio

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES Cuadro N 2 Objetivos Consideraciones Objetivos a.- Se deben plantear en El negocio se enfocara en entregar un producto de calidad, en los trminos de niveles de tiempos y en el lugar que el cliente solicita, lo anterior implica poner prestaciones de servicio nfasis en la distribucin de nuestro producto, ponindose como deseado metas la entrega oportuna del producto y con un 100% de satisfaccin b.Varan con las de nuestro cliente. caractersticas del producto El servicio de post venta sera de vital importancia a la hora de tratar c. Deben tomar en cuenta las con clientes que solicitaran nuestro producto de mayor valor, es decir, fortalezas y debilidades de los (Alimentos Super Premium). Por tanto nuestro servicio de post-venta intermediarios terminara cuando nuestro cliente vuelva a nuestra tienda. d.- Hay que considerar el Para seleccionar nuestros intermediarios minoristas se tendr en entorno mayor. cuenta las el nivel se servicio al cliente y las capacitaciones a sus vendedores, lo anterior, con el objetivo de asegurar un servicio de calidad.

2.1. b.-

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Ingeniera Civil Industrial Universidad Central 2.1. c IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS EN CUANTO A CANALES Cuadro N 3 Alternativas de Canales Tipos de Nmero de Intermediarios Trminos y Observaciones Intermediarios obligaciones de los miembros del canal Distribucin Exclusiva (Polticas de precio, Las ventas 0 a Condiciones de venta, nuestros Derechos territoriales, intermediarios sern Servicios y Distribucin selectiva efectuadas al 0 obligaciones) crdito a 1 mes. El precio de venta de nuestro producto Distribucin intensiva 2 no deber exceder ciertos mrgenes protocolares de nuestra empresa, lo anterior, para evitar perdida de imagen de ZooMarket. 2.1. D EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS Cuadro N 4 Criterios de Evaluacin Evaluacin
Se elegir una distribucin intensiva del producto con el objetivo de tener mayor participacin en el mercado y poder llegar de forma mas personal al cliente, lo cual generara mayores ventas. Lograr la mejor trazabilidad de los productos en ruta de distribucin. Mantener un programa WMS para gestionar stock`s y bodega.

Criterio Econmico

Decisin X

De control

Adaptativos

Las relaciones con nuestros distribuidores intensivos debe ser fluida y de confianza, para lograr un gran nivel de servicio y precios, para lo anterior ser necesario realizar contratos acorde a las necesidades de ZooMarket.

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3.- DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES


3.a.-

SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Cuadro N 5 Seleccin de Miembros del canal

Tipo de intermediario Detallista

Factores a evaluar Nmero de aos activos Lneas que han trabajado Historial de crecimiento y utilidades Solvencia a cooperar Reputacin Ubicacin Potencial de crecimiento Tipo de clientela

Seleccin 3 Aos Alimentacin de mascotas Crece un 2% por ao Distribuidor confiable Empresa de excelencia Chiguayante Al 3% anual C2

3.b.-

CAPACITACION A LOS MIEMBROS DEL CANAL

Cuadro N 6 Programa de capacitacin A modo de mejorar los servicios entregados a nuestros clientes, se realizaran distintas capacitaciones enfocadas a la atencin de clientes ventas y retail; lo anterior ser realizado por parte de los consultores. Capacitacin en almacenamiento y distribucin de mercancas, aprendiendo a manejar sistemas computacionales de administracin de bodegas WMS y stock`s y certificacin ADSL de base datos Access. Capacitacin en venta especializada de alimentos para mascotas.

3 c.-

MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Tipo de intermediario Detallista

Cuadro N 7 Necesidades de intermediarios Necesidades del intermediario El intermediario detallista ser capacitando en oficios de logstica de almacenaje y distribucin, adems de ventas y Retail, lo que incrementara el rendimiento en las lneas de venta del producto

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Cuadro N 8 Tipos de poder posibles de utilizar para lograr cooperacin de los intermediarios Tipo de poder a usar Poder de coaccin (amenaza con
retirar un recurso o dar por terminada una relacin)

Seleccin En la medida que los distribuidores tipo canal 1 no correspondan los trminos de calidad deseados de entregar, se optara por prescindir de los servicios. Toda vez que se cumplan los contratos, se adquirir mayor compromiso con los distribuidores, lo que permitir fidelisar ms clientes en base a las mejores prcticas del servicio. El cumplimiento de los contratos permitir mejor relacin con los distribuidores, lo que permitir un mejor acceso del producto a los clientes. La idea de implementar un plan de marketing y capasitacion, aumenta las expectativas de los distribuidores, toda vez, que se lograra aumentar ventas Es de vital importancia mantener relaciones basadas en la confiabilidad y mejores practicas por parte de los fabricantes y proveedores de mercancas.

Fundamentacin y Descripcin _

Poder de recompensa (se ofrece un


beneficio adicional por realizar actos o funciones especficos)

Poder legtimo (hace valer lo que se


estipula en el contrato)

Poder experto (se aplican


conocimientos especiales que los intermediarios valoran)

Poder de referencia (El fabricante


es tan respetado que los intermediarios sienten orgullo por estar asociados a l)

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Ingeniera Civil Industrial Universidad Central Cuadro N 9 Motivadores Relacin basada en Cooperacin Alternativas Altos mrgenes, tratos especiales, premios, complementos para publicidad cooperativa, complementos para exhibicin y concursos de ventas El fabricante comunica claramente a los intermediarios lo que quiere en cuanto a cobertura de mercado, niveles de inventarios, desarrollo de marketing, obtencin de cuentas, asesora y servicios tcnicos, e informacin de marketing. Construccin de un sistema de marketing vertical planificado y manejado profesionalmente que satisface las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. Ej.: el fabricante establece un departamento llamado planeacin de relaciones con distribuidores Seleccin, descripcin y fundamentacin Se implementaran promociones y descuentos por volmenes de compra a los clientes.

Sociedad

Se pretende crecer un 15% durante el corto plazo, para lo cual se necesitaran estrategias logsticas ligadas a buen manejo de inventario y distribucin, adems de un plan de marketing.

Programacin de distribucin

Se planificara el transporte y distribucin de mercancas de tal forma que el producto margine la menor cantidad de costos posible, para lo cual sera necesario tener buenas relaciones con distribuidores y personal capacitado.

3 d.-

EVALUACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Cuadro N 10 Evaluacin

Programacin de fechas Cuotas de venta 1 A 3 MESES SEGN EL CLIENTE Niveles medios de Se considerara un inventarios nivel medio de inventario calculado segn la formula Murphis para lotes de pedido anual. Tiempo de entrega a Mximo 40 minutos clientes por entrega

Elemento a controlar

Resultados obtenidos Clientes confiables Excelentes resultados, toda vez que nunca se provocaron quiebres de Stock

Decisin -+ ++

Fidelizacion cliente

del

++

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Ingeniera Civil Industrial Universidad Central Tratamiento de mercadera daada y perdida Se prestara especial atencin a la logstica de inversa de mercancas, teniendo especial cuidado con el medio ambiente y recuperacin de materiales. Cada 3 mese Captacin de clientes implementar nuevas promociones atractivas al cliente Compromiso de capacitaciones de forma semestral.

Cooperacin en programas promocionales Cooperacin programas capacitacin Otros


3 d.-

los

++

en

los de

-+

MODIFICACION DE LAS DISPOSICIONES DEL CANAL

En esencia, las empresas tienen que reducir las brechas entre las prestaciones de servicio que lo clientes desean, las que el sistema del canal existente proporciona y las que la gerencia piensa que son factibles dentro de las restricciones existentes. Ello implica seis pasos: 1. Investigar las percepciones de valor, necesidades y deseos de los clientes meta en cuanto a las prestaciones de servicio del canal 2. Examinar el desempeo de los sistemas de distribucin existentes de la empresa y de sus competidores en relacin con los deseos de los clientes 3. Encontrar brechas en la prestacin de servicio que requieren medidas de correccin 4. Identificar las principales restricciones que limitarn las posibles medidas de correccin 5. Disear una solucin de canal acotada por la gerencia 6. Implementar el sistema de distribucin reconfigurado. Cuadro N 11 Modificaciones Tipo de canal Canal nivel 0 Canal nivel 1 Canal nivel 2 Elementos que influyen en los canales Expansin del mercado, cambio de conducta de los consumidores, nuevos competidores, nuevos canales, evolucin del producto en el ciclo de vida Modificaciones y fundamentos

Se trabajara con canal de distribucin directa en tienda hacia el cliente y canales de nivel 1 y 2 detallistas para poder aumentar el rango de cobertura de nuestro producto, toda vez, que se atacara el nivel socioeconomico C2 y C3

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