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La Comunicazione di Impresa

Docente: Giancarla Bosotti

Definizione
La comunicazione di impresa un processo che, utilizzando discipline, strumenti e mezzi diversi, consente allimpresa di presentarsi e posizionarsi sul mercato agendo sugli atteggiamenti, sul comportamento e sulla motivazione degli interlocutori a cui si rivolge.

Il successo e lo sviluppo di unimpresa sono il risultato della sua capacit di investire e di gestire in modo corretto le risorse umane, organizzative, tecnologiche e finanziarie. In una societ complessa oggi tali fattori sono fortemente condizionati dal tipo e dalla qualit di relazioni che limpresa riesce ad instaurare con il mondo esterno.

Le Relazioni Pubbliche

Relazione

Rapporto che collega pi fatti o concetti Legame che unisce pi persone tra loro Atto di riferire a voce o per iscritto intorno a qualcosa

Pubblico

Che riguarda o non interessa solamente il singolo cittadino o determinati gruppi di cittadini, ma una collettivit, considerata nel suo complesso e in quanto facente parte di un ordine civile Di tutti, della totalit

Le relazioni pubbliche tra impresa e i pubblici di riferimento

Relazioni Pubbliche
= disciplinano le relazioni tra unimpresa e i suoi pubblici di riferimento

I fattori che hanno determinato la nascita delle RP

Opinione pubblica Mass Media Valore dellimmagine

Mass Media

Allorch una comunicazione, partendo da una singola emittente, rivolta a pi di un interlocutore, si attiva un fenomeno definito di MASS MEDIA

Perch una comunicazione abbia la natura di mass-media deve esserci un effetto moltiplicatore. Ossia la comunicazione deve essere rivolta contemporaneamente a pi persone. (mass)

Immagine

(Definizione socio-psicologica) Rappresentazione mentale che uno o pi individui hanno di una certa realt

Potenziale di immagine

Ricognizione organica Patrimonio informativo Patrimonio culturale

Immagine ottimale

Il modo in cui lorganizzazione vorrebbe essere considerata

Obiettivo

Compatibilit tra immagine potenziale e immagine ottimale

Limmagine e il suo processo di formazione

Limmagine di unimpresa complessa e composita:


Struttura fisica (marchio, stabilimenti, mezi di trasporto) Missione sociale ( capacit di dare lavoro, soddisfare bisogni collettivi) Gamma di offerta e distribuzione (prodotti e servizi) Cifre e numeri (bilanci, capacit di investimento) Uomini (manager, quadri, maestranze, venditori)

Cultura aziendale Stile manageriale Corporate image Brand image

Organizzazione vincente

Tipologie di comunicazione

Istituzionale: agire sullopinione Marketing: agire sul comportamento Interna: agire sulla motivazione

Che cosa si fa in pratica?

Marketing e relazioni pubbliche: Una nuova partnership

Relazione tra marketing e R.P. Megamarketing: r.P. Corporate e r.P. Marketing Push - pull - pass Responsabilita funzionali

La relazione tra marketing e R.P.

In un articolo pubblicato sul journal of marketing del 1978 dal titolo marketing e relazioni pubbliche, p. kotler e w. mendak si chiedevano: Dove finisce il marketing e dove iniziano le relazioni pubbliche e dove finiscono le relazioni pubbliche e finisce il marketing? essi indicano le seguenti similarita: Marketing e r.p. sono le piu importanti funzioni esterne di unazienda. entrambe basano la loro analisi e pianificazione dal punto di vista di soddisfare gruppi esterni.

MARKETING E R.P. SONO DUE FUNZIONI CHE VANNO RAPIDAMENTE CONVERGENDO :

Entrambe parlano in termini di pubblico e di mercato, entrambe riconoscono la necessita di segmentare il mercato e limportanza degli orientamenti del mercato, delle percezioni e dellimmagine nel formulare programmi e limportanza di un processo di management basato sullanalisi, pianificazione, implementa-zione e controllo.

Il marketing, per raggiungere la soddisfazione dei propri clienti e poterla progettare, deve stabilire delle relazioni tra limpresa e i suoi mercati/i suoi pubblici. Il marketing mix e lespressione di queste relazioni e consiste di 4 elementi, le cosiddette 4 p del marketing mix e cioe:
1) prodotto 2) prezzo 3) posto (point) distribuzione 4) promozione (communication mix)

Mega marketing
Esistono due tipi di relazione tra il marketing e le r.P.:

1 relazioni pubbliche marketing utilizzate in normali


situazioni di mercato al fine di influenzare i consumatori (4p)

Pr = push/pull strategy 2 relazioni pubbliche corporate usate in situazioni di mega


marketing per influenzare pubblici di non consumatori

Power = pass strategy

Recentemente p. Kotler ha aggiunto una quinta p

POTERE/PUBBLICHE RELAZIONI

Riconoscendo limportanza di questo elemento (rpm + rpc)

La credibilit delle R.P.


Se vi esponete direttamente o con media specifici, se decidete di legare i vostri prodotti a cause socialmente positive, il mercato avr maggiore disponibilit nei vostri confronti

La credibilit delle R.P.

Ne consegue che un bellarticolo su un buon prodotto in una buona pubblicazione non sar solo letto, sar creduto. Nel libro Demarketing mode il prof. Theodore Levitt fa una distinzione tra un messaggio di RP e uno di advertising sottolineando come un messaggio emesso da una parte oggettiva (giornalista, televisione) diventa pi persuasivo perch la fonte ritenuta credibile.

Strategia
Push - Pull - Pass

CONFRONTO TRA STRATEGIA PUSH E STRATEGIA PULL


STRATEGIA PUSH
INTERMEDIARI DEL CANALE DISTRIBUZIONE

PRODUTTORE

COMPRATORE

STRATEGIA PULL

PRODUTTORE

INTERMEDIARI DEL CANALE DISTRIBUZIONE

COMPRATORI

PASS =

La terza dimensione consiste nellapplicare la strategia chiamata da kotler pass necessaria per operare in condizioni di mercato complesse Definizione di megamarketing Megamarketing e lapplicazione della capacita economica, politica e di relazioni pubbliche per ottenere la collaborazione di entita diverse allo scopo di operare con successo in un mercato di evoluzione dinamica.

ALCUNE CATEGORIE DI PUBBLICO CHE CIRCONDANO UNORGANIZZAZIONE


MEDIA PARLAMENTO

ASSOCIAZIONI COMMERCIALI ORGANIZZAZIONE PUBBLICO IN GENERALE

LEGISLATURA DELLO STATO

AMMINISTRAZIONI LOCALI

GRUPPI DI AZIONE POLITICA

AGENZIE GOVERNATIVE DI CONTROLLO

RESPONSABILITA FUNZIONALI

MARKETING, RELAZIONI PUBBLICHE MARKETING E RELAZIONI PUBBLICHE CORPORATE


MARKETING VALUTAZIONE DEL MERCATO SEGMENTAZIONI CONSUMATORI SVILUPPO PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE SERVIZIO PROMOZIONE VENDITE SUPPORTO AL TRADE RPM REDAZIONALI DI PRODOTTO SPONSORIZZAZIONI EVENTI SPECIALI SERVIZIO AL CONSUMATORE PUBBLICAZIONI CONFERENZE STAMPA RPC RELAZIONI MEDIA ISTITUZIONALI RELAZIONI CON GLI INVESTITORI LOBBY RELAZIONI CON LA COMUNITA COMUNICAZIONE INTERNA AFFARI PUBBLICI PUBBLICITA ISTITUZIONALE CSR

- CSR

LE RELAZIONI PUBBLICHE NEL MARKETING

Evoluzione del mercato Affollamento dei messaggi Unopportunita: lespansione dei mezzi

David Ogilvy, unautorita nelladvertising, da il seguente consiglio ai copywriter:

Se fate annunci che assomigliano a

pagine editoriali, attirerete piu lettori

I COSIDDETTI SPRECHI NELLA PUBBLICITA

Definizioni

Definizione N.9 CONSISTONO IN UNO SFORZO PROGRAMMATO PER INFLUENZARE LOPINIONE PUBBLICA MEDIANTE AZIONI IN GRADO DI RISCUOTERE CONSENSO E ATTRAVERSO LE COMUNICAZIONI A DUE VIE.

Definizione N.10 LE ATTIVIT DI UNINDUSTRIA, DI UN SINDACATO DI UNAZIENDA, DI UNASSOCIAZIONE PROFESSIONALE, DI UFFICI GOVERNATIVI, ECC. INTESE A CREARE E A MANTENERE EFFICIENTE E CHIARI RELAZIONI CON PUBBLICI SPECIALI, COME CLIENTI, DIPENDENTI O AZIONISTI, E CON IL PUBBLICO IN GENERALE, IN MANIERA DA INSERIRSI PROFONDAMENTE NEL PROPRIO ENTOURAGE NATURALE E PRESENTARE UNA PRECISA IMMAGINE DI S ALLA COLLETTIVIT. (WEBSTERS NEW INTERNATIONAL DICTIONARY)

Definizione N.11

SONO UNO STRUMENTO DI POLITICA DIREZIONALE CHE PRENDE IN CONSIDERAZIONE GLI ATTEGGIAMENTI DEL PUBBLICO, TENTA DI IDENTIFICARE LE IDEE E IL MODO DI AGIRE DEL SINGOLO E DI UNA ORGANIZZAZIONE CON LINTERESSE PUBBLICO REALIZZANDO UN PIANO DAZIONE PER GUADAGNARE FAVORE E ADESIONE (PUBLIC RELATIONS NEWS)

Definizione N.12

AGIRE BENE E OTTENERE RICONOSCIMENTO DAL PUBBLICO

Definizione N.13

P (PRESTAZIONE) + R (RICONOSCIMENTO) = PR

Definizione N.14

LOBIETTIVO PRINCIPALE DELLE RELAZIONI PUBBLICHE UNO SOLO: GUADAGNARE E MANTENERE IN CONSENSO DEL PUBBLICO VERSO LE ATTIVIT DI ORGANIZZAZIONE DI QUALUNQUE TIPO.

Definizione N.15

FAR BENE E FARLO SAPERE (ASS. ITALIANA PER LE RELAZIONI PUBBLICHE)