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Resenha - A Estratgia do Oceano Azul

Em busca do Oceano Azul

Por Helton Haddad

Um livro muito interessante foi lanado em 2005 no Brasil: A Estratgia do Oceano Azul: como criar novos mercados e tornar a concorrncia irrelevante.

O ttulo do livro resgata uma idia que parecia impossvel aos estrategistas: desbancar definitivamente a concorrncia, ou seja, tornar seu modelo de negcios no s o pioneiro, mas fazer da formulao de seu marketing um diferencial to extico e funcional, que se torna impraticvel para a concorrncia competir pelo mesmo mercado.

Escrito por W. Chan Kim e Rene Mauborgne, professores do Insead, o livro traz uma instigante viso sobre como as empresas podem buscar espaos no mercado no ocupados pela concorrncia, os chamados “oceanos azuis”. O mercado concorrencial usual, no qual as empresas se digladiam pelos clientes com ofertas muito parecidas, poderia ser caracterizado como um oceano vermelho, tingido pelo “sangue” dos competidores que vidos pelo mesmo target, transformam o ambiente competitivo entre as empresas numa verdadeira guerra na defesa e conquista de market share.

Toda a argumentao parte de casos reais de sucesso estudadas pelos autores, em situaes nas quais a empresas conseguiram se diferenciar dos concorrentes de tal forma que esses se tornaram irrelevantes (da o subttulo da obra).

Para construir o “oceano azul’, os autores sugerem a busca simultnea da diferenciao e do custo baixo. Como fazer isso? Deve-se buscar quais itens de custo no agregam valor para determinados nichos de mercado e elimin-los, o que permitiria a reduo de custos sem perda do valor percebido.

Um dos exemplos citados pelos autores o j clssico caso da Southwest Airlines (vale uma visita ao site, http://www.southwest.com/), empresa de transporte areo dos EUA que iniciou o modelo de negcios das baixas tarifas (empresas brasileiras como a GOL e a BRA se inspiram neste modelo). A Southwest no oferece apenas preo baixo, mas atendimento pontual, rpida soluo de problemas, simpatia (se autodenomina “the luv company”, num trocadilho em que o “amor” pelo que faz e pelos seus clientes e funcionrios o diferencial). Os clientes abrem mo de refeies a bordo e de assentos marcados, mas recebem muito em troca – alm de pagar menos. Acaba sendo um trade off vantajoso.

Na opinio do SMG, este livro tem como pontos positivos o fato de instigar o leitor a descobrir o que os seus clientes realmente valorizam, e, a partir deste ponto, questionar a existncia de clientes presentes em outros segmentos e nichos de mercados ainda no atendidos em seu ramo que pudessem ser atrados por um novo conjunto de valores, que por sua vez aumentaria o valor dos trade offs oferecidos, o “pulo do gato” para a diferenciao e a
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rentabilidade.

Mas como mapear as atividades que geram custos, mas que no geram valor para os clientes? O como acrescentar outros valores que no gerem custos? Os autores colocam que basta analisar o mercado, e sugerem variadas matrizes para esta anlise. Evidentemente, o preenchimento das matrizes pressupe a existncia de dados confiveis do mercado. A entra a necessidade de se realizar projetos de pesquisa ligados a diagnosticar percepes de valores. O SMG usa uma metodologia bem estruturada para isso: o CVA – Customer Value Analysis, um estudo que traduz o valor de produtos e servios para os consumidores, numa matriz de fcil aplicao e interpretao.

Por meio de pesquisas como o CVA, acreditamos que as variveis de valor relevantes so trazidas tona, o que permite conectar as informaes do mercado s expectativas de expanso das reas de negcios. Esta parece ser uma forma efetiva de se implantar uma estratgia de oceano azul.

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