CONOCIMIENTO EN NEGOCIOS

RESUMEN El trabajo titulado Propuesta de un Sistema de Informacin de Marketing, realizado en la Sucursal CIMEX Las Tunas, tiene el propsito de contribuir al diseo de un Sistema de Informacin de Marketing que contribuya a la realizacin de un Presupuesto Comercial en la Sucursal Cimex Las Tunas. El trabajo est estructurado por dos captulos, en el primer captulo se tratan aspectos tericos, en el segundo captulo se propone un sistema de informacin de marketing. NDICE

Introduccin. Captulo I Fundamentacin Terica. 1.1.- Marco Conceptual. 1.2.- Sistema de Informacin de Marketing. Captulo II: Diseo del sistema de informacin en la Sucursal CIMEX Las Tunas 2.1.- Caracterizacin de la Empresa 2.2.- Propuesta del Sistema de Informacin de Marketing Conclusiones Recomendaciones Bibliografa Anexos
INTRODUCCIN La mercadotecnia es una filosofa de la empresa, segn la cual la satisfaccin de las necesidades del cliente es la justificacin econmica y social de su existencia y en consecuencia todas las actividades de la empresa deben tender a determinar sus necesidades y luego satisfacerlas para obtener una utilidad conciente de forma estable. Somos un pas que tiene que aprovechar mejor sus recursos y el marketing nos permite ser ms racional en la produccin y los servicios, hacer aquello que tiene garantizado el consumo porque es demandado, es decir como una forma de hacer negocios. La mercadotecnia es una manera de dirigir exitosamente una organizacin. El proceso de Perfeccionamiento Empresarial, la continua preparacin de los cuadros en Tcnicas de Direccin y el entorno cada vez ms dinmico, determina que la eficiencia de las decisiones administrativas depende de la precisin de los sistemas de informacin diseados en las entidades. Ya para la toma de decisiones no solo importa la informacin interna sino que la que proviene del entorno comienza a tener una importancia vital. En la mayora de las empresas la barrera no radica en desconocer la importancia de la implementacin de los sistemas de informacin, sino en desconocer cmo hacerlo, e incluso cuando se hace, no aprovechar las ventajas que evidentemente dara organizar los procesos. El presente trabajo se desarroll en la Sucursal CIMEX Las Tunas, perteneciente a la sociedad cubana Corporacin CIMEX S.A, con sede en la calle Julin Santana No.175 entre Coln y Joaqun Agero, reparto Primero de esta ciudad de Las Tunas. Esta entidad no cuenta con un sistema de informacin de marketing que favorezca la realizacin del presupuesto comercial por lo que se pretende proponer un sistema de informacin de marketing que le permita la elaboracin de dicho presupuesto, encaminado a ofrecer una informacin til para lograr un mejor desarrollo de la actividad que se realiza, lo anterior nos condujo al siguiente problema en la Sucursal CIMEX Las Tunas existen insuficiencias en la gestin comercial que limitan elaborar el presupuesto comercial, partiendo del problema declarado anteriormente se traza como objetivo: diseo de un Sistema de Informacin de Marketing que contribuya a la realizacin de un Presupuesto Comercial en la Sucursal CIMEX Las Tunas, como hiptesis: si se elabora un Sistema de Informacin de Marketing entonces se contribuye a facilitar la realizacin de un Presupuesto Comercial en la Sucursal CIMEX Las Tunas.

DESARROLLO CAPITULO I. Fundamentacin Terica. 1.1.- Marco Conceptual. 1.1.1.- El Sistema de Informacin de la empresa. Un sistema no es ms que un conjunto de elementos interrelacionados con objetivos comunes. Por tanto, bajo un enfoque sistmico, un sistema de informacin est formado por un conjunto de elementos integrados e interrelacionados que persiguen el objetivo de capturar, depurar, almacenar, recuperar, actualizar y tratar datos para proporcionar, distribuir y transmitir informacin en el lugar y momento en el que sea requerido en la organizacin. El sistema de informacin de una empresa ser asimismo un sistema abierto, La materia prima que entra en el sistema de informacin son los datos que, tras un tratamiento adecuado, se transforman en informacin de salida. En la figura 1.1, se observa que la actividad de la organizacin se desarrolla a travs de un proceso de entradas, transferencias y salidas. En este modelo el sistema de informacin es utilizado como herramienta de informacin. La eficacia de dicho sistema de informacin depende de que la direccin pueda desarrollar una gestin adecuada.
S iste m a d e D ir ecci n

D e c is io n e s

E n t r ad as

Tra n s fo rm a c io n e s

S al id as

--------------------------------------------------In fo rm a c i n

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Figura: 1.1. Sistema de informacin. Enfoque clsico. 1.1.2.- Objetivos y caractersticas de un sistema de informacin. Suministrar a los distintos niveles de la direccin la informacin necesaria para la planificacin, el control y la toma de decisiones. Colaborar en la consecucin de los objetivos de la empresa, apoyando la realizacin y coordinacin de las tareas operativas. Extraer ventajas competitivas de su entorno. Para cumplir eficientemente con los objetivos sealados, todo sistema de informacin deber contar con ciertas caractersticas principales, entre las que se destacan: Fiable: Que proporcione informacin de calida, sin errores. Selectivo: Que suministre slo la informacin necesaria para el objetivo que se le haya asignado, obviando la informacin no necesaria. Relevante: Que la informacin suministrada sea de una importancia tal que interese al destinatario. Oportuno: Que el sistema proporcione la informacin en el momento en que se necesita. Casi siempre es ms til una informacin a tiempo, aunque posea ciertas deficiencias (sea incompleta), que una informacin a destiempo por mucha calidad que tenga. Flexible: El diseo del sistema debe permitir su fcil modificacin para adaptarlo a las necesidades cambiantes de la organizacin y a las variaciones del entorno. 1.1.3.- Sistemas de Informacin y niveles de decisin. El Sistema de Informacin debe desempear un importante papel en todos y cada uno de los niveles de decisin de una empresa. Estos niveles de decisin representados en la figura 1.2 se relacionan con los niveles jerrquicos de la empresa.

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Nivel Alta Direccin Nivel Medio Nivel Operativo

Estrateg icos

Decisiones Estratgicas

Tcticas

Operativas

Figura 1.2. Pirmide de decisiones. 1.1.4.- Procedimientos para determinar las necesidades de informacin. Los procedimientos son: la encuesta, el sistema de informacin existente, el sistema operativo y la experimentacin con un prototipo del sistema de informacin Encuesta: Permite conocer las necesidades de informacin preguntando directamente a los utilizadores de la informacin. Implica que el utilizador sea capaz de definir que datos necesita y como desea que le sea proporcionada la informacin. Sistema de informacin existente: Es el resultado de la evolucin de la empresa y recoge las necesidades de informacin que hasta ahora se han producido; puede servir de base para definir un nuevo sistema de informacin, al que se le incorporan los datos necesarios. Sistema operativo: Compuesto por las personas, equipos, procedimientos, etc. Ha de permitir detectar qu informacin se emplea y por qu. Experimentacin con un prototipo de sistema de informacin: Es til cuando las personas no son capaces de indicar qu informacin necesitan. Como la identificacin y diseo de un sistema de informacin concreto pasa por el conocimiento de la informacin necesaria, se puede disear un prototipo y tras una serie de ensayos elegir el sistema de informacin a aplicar. 1.2.- Sistema de Informacin de Marketing. El Sistema de Informacin Marketing, puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una informacin deben determinarse: El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin. El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aqulla ms reciente y que se ajuste a la realidad. El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado. Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y finalmente establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar correcciones y las adaptaciones necesarias. Es fundamental poseer un buen Sistema de Informacin de Marketing, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el

auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditoria y la consiguiente toma de decisiones. 1.2.2.- Realizacin de un Plan de Marketing La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo perodo de validez es de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, recursos humanos, produccin, etc. establece el plan estratgico de la compaa. Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing. El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipologa de su organigrama. Podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podramos definirlo, para resaltar algunos de los rasgos ms caractersticos, como la elaboracin de un documento escrito en el que de una forma sistemtica, estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. El contar con un brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es necesario establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un plan de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin. 1.2.3.- Etapas del Plan de Marketing RESUMEN EJECUTIVO Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido de pginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global. Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor informacin sern los que les adentren en el contenido general del plan, por ello he visto planes de marketing en los que el ndice general va incluido como anexo a este apartado. ANLISIS DE LA SITUACIN El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos. Un anlisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales. Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio. Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que, existen alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable. Un anlisis de las debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades: es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que permitir tener reflejado no slo la situacin actual sino el posible futuro. Anlisis del grado de rechazo del mercado: intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir fuertes prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente. Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar: Entorno: Situacin socioeconmica. Normativa legal. Cambios en los valores culturales. Tendencias. Aparicin de nuevos nichos de mercado. Imagen: De la empresa. De los productos. Del sector. De la competencia. A nivel internacional. Calificacin profesional: Equipo directivo. Colaboradores externos. Equipos de ventas. Grado de identificacin de los equipos. Mercado:

 Tamao del mismo. Segmentacin. Potencial de compra. Tendencias. Anlisis de la oferta. Anlisis de la demanda. Anlisis cualitativo. Red de distribucin: Tipos de punto de venta. Calificacin profesional. Nmero de puntos de venta. Acciones comerciales ejercidas. Logstica. Competencia: Participacin en el mercado. Red de distribucin. Servicios ofrecidos. Nivel profesional. Imagen. Implantacin a la red. Producto: Tecnologa desarrollada. Participacin de las ventas globales. Gama actual. Niveles de rotacin. Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...). Costos. Precios. Mrgenes. Garantas. Plazos de entrega. Poltica de comunicacin: Targets seleccionados. Objetivos de la comunicacin. Presupuestos. Equipos de trabajos. Existencia comunicacin interna. Internet. DETERMINACIN DE OBJETIVOS Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad. Caractersticas de los objetivos Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo.

Consensuados: englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable. No todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo cualitativo, los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo: Cuantitativos: a la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin. Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoracin I + D... ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. El marketing estratgico seala los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...). La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, lo cual permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing. A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s: Entrar en Internet. Eliminacin de productos menos rentables. Modificar productos. Ampliar la gama. Apoyar la venta de los ms rentables. Centrarnos en los canales ms rentables. Apoyar la venta de productos nio. Cerrar las delegaciones menos rentables. Apoyo al punto de venta. Modificar los canales de distribucin. Mejorar la eficiencia de la produccin. Modificar los sistemas de entrega. Retirarse de algunos mercados seleccionados. Especializarse en ciertos productos o mercados.

PLAN DE ACCIN Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores. Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos... Sobre el precio: revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra... Sobre los canales de distribucin: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte... Sobre la organizacin comercial: definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces. Sobre la comunicacin integral: contratacin de gabinete de prensa, creacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo. Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn. ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la Direccin General apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa. MTODOS DE CONTROL El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos

vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de Resultados Clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones: Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feedback correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms establecer borradores de planes alternativos, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que har ser ms competitivos CAPTULO II: DISEO DEL SISTEMA DE INFORMACIN EN LA SUCURSAL CIMEX LAS TUNAS 2.1.- Caracterizacin de la Empresa La Sucursal de Las Tunas se constituy, por Acuerdo de la Junta Directiva de la Sociedad Cubana Corporacin CIMEX S.A., el 18 de octubre del ao 2004, pero comenz sus actividades el da 1ro de enero del 2005. En el ao 2004, como representacin de la Sucursal Oriente Norte, radicada en la provincia Holgun, se present la solicitud de aplicacin del Perfeccionamiento Empresarial a la entidad, la que fue aprobada en enero del ao en curso ya como Sucursal independiente, encontrndonos en estos momentos en la etapa de Implementacin. Tiene subordinados cuatro Complejos: La poca, La Reforma, Innovacin y Colombia, que funcionan como Unidades Empresariales de Base y agrupan las tiendas, puntos de venta, servicentros, photoservice y unidades de la Western Unin. Adems en el territorio radican una agencia de FINCIMEX para la tramitacin de tarjetas de crdito en CUC, una agencia de HAVANAUTOS para la renta de vehculos y una de ADESA encargada de la supervisin e inspeccin de los contenedores que se reciben con la mercanca, las dos ltimas de subordinacin central. Cuenta con 8 Tiendas incluyendo la Mayorista, 3 Rpidos, 3 Sodas, 2 Photo Service, 3 Servicentros (cada uno asume venta de combustible, productos alimenticios y no alimenticios y servicios gastronmicos), 33 Puntos de venta y 5 unidades donde se presta servicio de la Western Union. La Misin de la Sucursal Las Tunas de la Corporacin Cimex S.A. es la de captar las divisas que por diversas vas llegan a la poblacin de nuestro territorio, mediante el Comercio Minorista, en las actividades de tiendas, servi centros, centros gastronmicos y de servicios fotogrficos y de venta, alquiler de pelculas, msica y accesorios. Asimismo debemos participar en la solucin de las necesidades de las entidades del turismo, sector recaudador de divisas y otras entidades que dispongan de fondos en moneda

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libremente convertible, mediante el Comercio Mayorista de mercancas, insumos y servicios tecnolgicos o de otro tipo. Nuestro trabajo est encaminado a prestar un servicio de excelencia, de cara a la satisfaccin de las necesidades de nuestros clientes, basado en la profesionalidad y tica de nuestro personal y el empleo de tecnologas y sistemas de gestin de avanzadas. Objeto Social. La Sucursal cuenta con personalidad jurdica propia y las actividades que tiene autorizadas a realizar se encuentran recogidas en el objeto social de la Corporacin Cimex S.A. La Sucursal tiene aprobada la realizacin de actividades productivas de carcter comercial mayorista, minorista y de servicios, entre las que se pueden relacionar las siguientes: Comercializacin de forma mayorista y minorista de mercancas en general en moneda libremente convertible, que incluye la de productos alimenticios y no alimenticios tales como: confituras, bebidas alcohlicas, helados, juguetes y souvenirs, artculos del hogar, de bisutera, ptica, productos elctricos, ferretera, mdicos, confecciones textiles, calzado, quincallera y cualquier otro de consumo familiar o personal. Comercializacin mayorista y minorista en moneda libremente convertible de materias primas, componentes, accesorios, piezas de repuesto, insumos y mercancas con destino a entidades nacionales y extranjeras. Comercializacin mayorista y minorista en moneda libremente convertible de modalidades de soporte de informacin en cualquier formato, como equipos y medios audiovisuales. Comercializacin mayorista y minorista en moneda libremente convertible de combustible, lubricantes, accesorios para vehculos automotores, sus partes, piezas y dems productos. Comercializacin mayorista y minorista en moneda libremente convertible de medios de publicidad grfica y para televisin, cmaras, rollos y otros artculos fotogrficos y de reproduccin de imgenes, as como de publicaciones, tales como libros y revistas. Prestacin de servicios gastronmicos, fotogrficos, de revelado y montaje de diapositivas. Prestacin de servicios de reparacin y mantenimiento energtico y de bienes muebles e inmuebles. Prestacin de servicios de garanta y posventa de las producciones y mercancas que comercializa. Prestacin de servicios relacionados con la Western Unin. 2.2.- Propuesta del Sistema de Informacin de Marketing. Encuestas. Como resultado de las encuestas aplicadas se evidencia la inexistencia de un departamento de Marketing y en consecuencia la entidad no cuenta con una estrategia de marcado para la realizacin de los productos y servicios que realiza. Las encuestas aplicadas a los clientes demostraron que no existe plena satisfaccin con los productos y servicios que la Sucursal brinda, y muestra que el orden de prioridad del tunero para realizar las compras es el siguiente: Alimentacin. Productos de Higiene y Limpieza Mantenimiento, reparacin y construccin de viviendas. Confecciones y Calzado. Electrnica y Electrodomsticos. Al no contar con un canal de informacin la empresa no recoge las necesidades que en el presente puedan servir de base para definir un sistema de informacin. Ver anexo No.1 Sistema de informacin existente. El mecanismo existente no satisface las necesidades de la empresa pues an existen dificultades en el sistema de informacin, como consecuencia no evoluciona el desarrollo de un sistema de informacin. Ejemplo: La compra de productos para su comercializacin se realiza sin tener en cuenta las necesidades de los clientes as como la calidad de estos productos, en consecuencia los mismos se estancan y para su realizacin se hace necesario disminuir los precios de ventas. Sistema operativo. El sistema actual tiene deficiencia pues no se cuenta con un departamento de mercadotecnia. Debido a la estructura y al sistema de informacin existente no se puede conocer los diferentes

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conceptos de gastos en que se incurren en la actividad comercial, pues todos se contabilizan al elemento gasto de distribucin y ventas, y gastos de operaciones comerciales. Esto imposibilita poder realizar diferentes anlisis para evaluar la eficiencia de esta actividad, as como llevar a cabo actividades que sin duda influiran directa y positivamente en la empresa. Sistema de informacin propuesto. Propuesta de partidas de gastos y su fuente de financiamiento relacionadas con la actividad comercial que se deben presupuestar y reflejar su ejecucin en los diferentes Estados Financieros. PARTIDAS DE GASTOS FUENTE DE FINANCIAMIENTO GASTOS DE HOSPEDAJE Y DIETA SITUACIN DE NEGOCIOS Y REUNIONES GASTOS DE PROMOCIN Y VENTAS VALLAS INFORMATIVAS, CAMPAAS ESPECFICAS, LISTA DE PRECIOS, FOLLETERA GASTOS DE MATERIAL DE OFICINA PAPELERA, MODELAJE, LPICES, PLUMAS, ARTCULOS DE ESCRITORIO, PRESILLADORA, CALCULADORA DE BOLSILLO GASTOS DE CONSUMO DE MATERIAL DE COMPUTADORA GASTOS DE LEGALIZACIN DISCOS COMPACTOS, DISQUETES, CARTUCHOS DE TINTA PARA IMPRESORAS, MAUS, TECLADOS( estos ltimos constituyen reposiciones) TRMITES LEGALES, GESTION DE DOCUMENTOS (SERVICIOS DE ADUANA, MENSAJERIA ENTRE OTROS. PROVENIENTE DE LA FICHA DE COSTO. CONVOCATORIA, SOLICITUDES DE PARTICIPACIN, CONVENCIONES Y FESTIVALE CON EL OBJETIVO DE PROMOVER LA IMAGEN Y MARCAS CORPORATIVAS

GASTOS ASOCIADOS A LA COMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GASTOS DE PARTICIPACIN DE FERIAS EVENTOS NACIONALES E INTERNACIONALES Y

DEPARTAMENTOS DE COMPRAS Y VENTAS

DEPARTAMENTO DE MARKETING

COMPLEJOS DE TIENDAS

GERENCIAS DE LA SUCUSAL

CONCLUSIONES La propuesta de un sistema de informacin de marketing constituye un punto de partida para la elaboracin del Presupuesto Comercial en la Sucursal CIMEX Las Tunas. La elaboracin del presupuesto comercial permitir obtener mejores resultados en el desempeo de la actividad. RECOMENDACIONES

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Teniendo en cuenta lo expuesto en este trabajo, realizar acciones encaminadas para la implementacin de un Sistema de Informacin de Marketing que permita la elaboracin del Presupuesto Comercial. BIBLIOGRAFA 1. Resolucin 297, Ministerio de Finanzas y Precios, 2003. 2. Arjonilla Domnguez, S., y Medina Garrido, J. (1998): La Gestin de los Sistemas de Informacin en la Empresa, Madrid. 3. Juregui, (1992): El Sistema de Informacin y su estructura, MAP. ANEXOS Anexo no. 1.- Encuesta de satisfaccin al cliente. Sucursal CIMEX Las Tunas. Para corresponder a las exigencias del mejoramiento continuo de nuestro sistema de la calidad, en aras de brindarle un mejor servicio, nos complacera que acceda a responder las siguientes interrogantes: 1.- Qu productos o servicios ha recibido en nuestras unidades? 2.-Cada producto se hace acompaar de una informacin tcnica o especificidades?. Marque con una X. Esta informacin ha sido: Completa: ____ Incompleta: ____ No ha recibido informacin: _____ 3.- A la hora de realizar sus compras que productos seleccionara por orden de prioridad: Productos de Higiene y Limpieza ____ Mantenimiento, reparacin y construccin de viviendas. ____ Electrnica y Electrodomsticos. _____ Alimentacin. _____ Confecciones y Calzado _____ 4.- Despus de realizar las compras en nuestras unidades usted se encuentra: Marque con una X Satisfecho _____ Poco satisfecho _____ Insatisfecho _____ Muy insatisfecho _____ MUCHAS GRACIAS.

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Anexo No. 2 Estructura Organizativa. Sucursal CIMEX Las Tunas.

Gerencia General Gerencia Recursos Humanos

Gerencia Comercio

Gerencia Tecnolgica

Gerencia Econmica FINCIMEX Informtic a

Gerencia Auditoria

Gerencia Administrativa Grupo Control y Proteccin

Grupo Compras Grupo Minorist a

Centro Servicio Tc. Profesional

Grupo Personal

Servicios Administrativos Grupo de Servicios

Tienda Mayorista

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Autor: Yovannys Pea Pea Licenciado en Contabilidad y Finanzas. Saskia Cosano Delgado Licenciada en Contabilidad y Finanzas Cuba 2007 Email: maritza.salas@cucalambe.ltu.sld.cu

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