Cmara de Valencia- Artculos de Tecnologas de la Informacin por Latencia SL

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Marketing a travs del nombre de dominio

Autora: Mar Monsoriu (monsoriu.com)

La primera decisin que se tiene que tomar, desde el enfoque del marketing, es el nombre o nombres mediante los que una empresa se presenta en Internet. Es ms, podra afirmarse que, para que una empresa u organizacin exista en Internet, debe tener un dominio registrado en la Red. El dominio es el nombre que la empresa utiliza en la Internet. A efectos de proteccin de la marca, nombre comercial, razn social o cualquier signo distintivo de una empresa, es imprescindible que la misma tenga todos los registros de dominio correspondientes, incluso si no tiene previsto en el medio plazo crear un sitio web. En las siguientes lneas se dan pautas y se explican trucos que ayuden a los responsables de una pyme a escoger el nombre o nombres de dominio que ms tiles le puedan ser.

Introduccin
Desde el punto de vista del marketing, para que una empresa u organizacin exista en Internet debe tener un dominio registrado en la misma. El dominio es el nombre que la empresa utiliza en la red. Por ejemplo, la empresa alicantina, Pikolinos International S.L. en la red se llama: "pikolinos.es. En una direccin electrnica, como pueda ser: http://www.pikolinos.es, las tres w que preceden al nombre del dominio, no forman parte del mismo. Las www que siguen a: "http://" solo indican que se trata de una pgina web. En el anecdotario de la red se comenta que los desarrolladores del sistema web insistieron en poner tres w para que en la mente del usuario quedara recalcado que se encontraba en una pgina web. Tcnicamente un dominio es un nombre del primer nivel en Internet. La jerarqua existente se expresa de izquierda a derecha. Por ejemplo en http://toledo.seat.es, toledo es un subdominio de la empresa Seat, que esta en Espaa. El nombre del dominio tiene una enorme importancia en cuanto a la implantacin de una empresa en la red. En la adaptacin del nombre de una empresa u organizacin a Internet hay que tener en cuenta que:

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Debe tener una relacin sencilla con el nombre de la empresa, por ejemplo, Jofel Industrial S.A, de Alicante (Espaa) es: "jofel.com". (http://www.jofel.com) Si se utilizan abreviaturas o reducciones, deben ser intuitivas y fciles de deducir para el pblico en general. No hay que esperar a que el usuario adivine el nombre del sitio web. La empresa Royo S.A de Valencia (Espaa) tiene como dominio: "mobroyo.es", (http://www.mobroyo.es) sin embargo, tambin podra tener "mroyo", "moroyo", "mobiliario-royo"... Ante la dificultad de trasladar un nombre de una empresa a la red, siempre se puede poner como direccin la de una de las principales marcas patrimonio de la firma, el acrnimo o bien un nombre que se haya hecho popular aunque no sea el estrictamente oficial. Por ejemplo: la Unin de Mutuas Matteps 267, en Internet esta como: "unimat.es" (http://www.unimat.es). Si se desea segmentar mucho el trfico, es preferible un nombre largo a otro ms corto y comn del que puedan salir demasiadas referencias en los buscadores. La empresa Redondo Iglesias S.A de Valencia (Espaa) tiene como dominio: "redondoiglesias.com" (http://www.redondoiglesias.com). En dicho dominio, unidos los apellidos de este modo solo sale ella cuando se busca el nombre exacto. En cambio si llega a presentarse como "riglesias" habra dificultado enormemente su localizacin en la red. Y algo similar, en menor medida, le podra haber pasado con "redondo", puesto que por una parte es un genrico y por la otra un apellido comn y tambin un genrico. En ambos casos esos genricos no estn relacionados con el contenido del sitio de ah que no sea interesante tenerlos por cuanto que aportaran un trfico muy poco segmentado. Cabe establecer un equilibrio entre la diferenciacin que nos garantiza un nombre de dominio largo y a la comodidad del usuario a la hora de teclearlo. Aunque se recomienda un mximo de 22 caracteres, en opinin de la autora de estas lneas, lo eficaz es el mnimo de letras para que se logre la ventaja competitiva. Hay que compatibilizar la de facilidad de recuerdo y el mejor posicionamiento en buscadores y la posibilidad de que el usuario se equivoque lo menos posible a la hora de teclear. Como es obvio a mayor nmero de caracteres, mayor posibilidad de fallos de escritura. Sirva de ejemplos de entre los nombres de dominios ms cortos que se dan en la Comunidad Valenciana estn el de: Keraben S.A. (http://www.gnk.es); Levantina de Industrias Asociadas S.A. (http://www.lia.es) e Industrias Quirrgicas del Levante (http://www.iql.es). Para afinar lo mximo posible en la seleccin de un nombre en la red resulta conveniente hacer un estudio de mercado por la propia Internet para conocer tanto la disponibilidad de dominios, como aquellos que existen relacionados con que el nos interesa. - Finalmente, tener un nombre de dominio tiene adems como ventajas para la empresa:

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1.- Una clara mejora de la imagen pblica. El nombre de la empresa en cuestin no aparece vinculado a otra firma, sea esta ltima su proveedor de Internet, sea una organizacin empresarial. As pues, siempre ser mejor imagen tener: http://www.miempresa.com Que esta otra: http://www.proveedor.es/miempresa O bien: http://www.organizacionempresarial.es/miempresa 2.-Independencia del proveedor. El registro del dominio tiene que ser propiedad de la empresa del mismo modo que lo son sus patentes y marcas comerciales. La empresa con un dominio propio puede cambiar de proveedor de acceso a Internet tantas veces como considere oportuno mientras que su direccin electrnica permanecer invariable. En nuestro ejemplo anterior, siempre sera: http://www.miempresa.com Esto adems de imagen de estabilidad y conocimiento de la red, supone un ahorro de tiempo y dinero. Si una empresa vincula su direccin al proveedor determinado cuando cambia: Pierde el esfuerzo e inversin promocional tanto dentro como fuera de la Red. En la Red se puede recuperar el tiempo rpidamente y aprovechar la nueva direccin para llevar a cabo una campaa de marketing viral. Fuera de la Red no se puede recuperar el papel timbrado, ni la publicidad en medios clsicos ni el merchandising... Y no solo se trata de dinero perdido sino de que durante un tiempo indeterminado se puede estar proporcionando a un target difcil de controlar, una informacin incorrecta de nuestra empresa. Ese error, adems, ofrecer una impresin negativa sobre la empresa afectada cada vez que alguien decida cibervisitarla. Cuando se intente conectar con la direccin antigua al usuario le saldr que no existe nuestra web. A la equivocacin de no haber registrado el dominio inicialmente queda la alternativa de ser cautivo del proveedor durante un tiempo y desde la direccin vieja establecer una redireccin al nuevo dominio. En cada caso cabria evaluar el coste tanto econmico como psicolgico de tener que mantener relaciones con el antigua proveedor.

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Aun se ven bastantes casos de compaas con un alto volumen de facturacin que tienen direcciones de Internet bastante deficientes. Suele tratarse de pginas ubicadas el espacio web gratuito que ofrece algn proveedor de acceso o algunos servidores americanos o espaoles, las asociaciones empresariales o determinados portales sectoriales. En todos los casos se tiene una dependencia jerrquica. Sirva de ejemplo: Bata S.A. Espaola de Elche, Alicante (Espaa): (http://www.zapanet.com/bataspain) y Colortex S.A. de Onteniente, Valencia (Espaa) (http://www.textil.org/colortex/home.htm). 3.-Direcciones de correo. El dominio propio ofrece la posibilidad de tener direcciones de correo asociadas al nombre de la empresa. Por supuesto, las direcciones que vayan delante de la @ quedan a criterio de cada empresa. Se recomienda, no obstante, disponer de cuentas de informacin departamental (info@, atencionalcliente@, asistenciatecnica@), webmaster@,) y cuentas personalizadas de los trabajadores, que debern ir con nombres y apellidos (pilarsorolla@latencia.com). Al igual que ocurre con respecto a las marcas comerciales, en Internet, el primero que registra el nombre del dominio (y tiene derecho a el) se atribuye un uso exclusivo sobre el mismo, siempre y cuando vaya abonando la cuota anual de renovacin. Sin embargo, a diferencia de las marcas que se clasifican por categoras y pases, en Internet solo se puede existir un registro por nombre de dominio del mismo nivel y que afecta a todos los sectores. En ms de una ocasin ha sucedido lo mismo que a la empresa IMPULS TECNOLOGIES S.A. de Sabadell, Barcelona (Espaa) cuando fue a registrar su nombre dominio se encontr con que: http://www.impuls.com estaba en manos de una empresa alemana de otro sector, de modo que al final han tenido que conformarse con el nombre: http://www.impulsgroup.com/ el cual, desde el punto de vista del marketing en Internet, es peor. En el mbito nacional, con los dominios territoriales como ".es", tambin sucede que varias empresas con distinta personalidad jurdica y en diferentes sectores tengan una marca idntica y por lo tanto el mismo derecho al nombre de dominio que acaba siendo de la empresa que antes lo solicit.

Qu dominios registro?
El precio del registro de cualquiera de los dominios de primer nivel (.com, .net,.org, .info) es muy barato (sobre los 24 euros de media) sobre todo si se le compara con el registro de una marca o patente. Ello posibilita que, desde el punto de vista del Mix de Marketing Online, cualquier empresa sea aconsejable que registre:

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El nombre oficial de la empresa adaptado a Internet en el dominio, ".com", primero como en el caso de Latencia: http://www.latencia.com de Valencia (Espaa), seguido de los ".net", y ".org", en el orden indicado. A continuacin el de Espaa, si se tercia, como ha hecho Fermax en: http://www.fermax.es, de Valencia (Espaa), puede interesar si hay otras empresas con nombres similares que se dedican a otra actividad o a la misma en diferente provincia. Esto cabe hacerlo sobre todo a efectos de no perder el posicionamiento en buscadores y el trfico que podra desviarse a otra empresa con el mismo nombre registrado en el dominio territorial de primer nivel .es. Todas sus marcas, (http://www.serpis.es donde, Serpis es la marca principal de la empresa Cndido Miro SL de Alicante (Espaa). Si se trata de un acrnimo, es preferible que sea de antemano usado por la organizacin y est legalmente registrado en la Oficina Espaola de Patentes y Marcas (OEPM). Por ejemplo, Oscar Mayer S.A.: http://www.omsa.es, de Valencia (Espaa). Los dominios de aquellos pases en los que, o bien tiene negocio, o bien tiene previsto penetrar a travs de delegaciones o de empresas especializadas. Esto es lo que ha hecho Lladro, de Valencia (Espaa) en diferentes pases como pueda ser Inglaterra: http://www.lladro.co.uk. Conviene apuntar, aunque este mejor explicado en el artculo gratuito: Valor Econmico de un nombre de dominio de esta misma coleccin, que los usuarios de Internet de un pas slo suelen conocen el sufijo propio de ese pas y los genricos de primer nivel (generalmente, el *.com). Lo anterior, unido a las barreras lingsticas que se dan en la Red, leva a los usuarios a buscar alguna informacin dnde y cmo ms fcil les resulte. Eso significa que la buscan en su el propio idioma y con el sufijo del propio pas o con el genrico ".com". A los casos anteriores cabe aadir los nombres o expresiones de bienes o servicios, y actividades en general, (en el ".com" especialmente), que tengan relacin con el objeto de negocio tipo: http://www.producto.com o http://www.servicio.com. Aqu se puede matizar que hay que elegir aquellas palabras que evoquen a los usuarios una imagen concreta que se aproxime lo mximo posible al contenido del web y al sector en el que opera la empresa que lo sustenta. Tambin va a influir la capacidad de posicionamiento en dicho mercado por medio del dominio genrico. Otra ventaja es que el propietario del sitio web puede usar el genrico como sitio espejo o mirror en otro servidor de alojamiento donde vaya haciendo las copias de seguridad backup para el caso de que el servidor primario donde esta alojado caiga.

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Evitar la ciberocupacin
Para la poltica de marketing de una empresa es muy importante evitar que el dominio que ms le pueda interesar sea vctima de una ciberocupacin. Especialmente por la prdida de tiempo y dinero que supone la recuperacin del mismo. El anecdotario de empresas que han tenido su nombre de dominio en manos de terceros es tan amplio como curioso. En Espaa fue sonado el caso de Hipercor (http://www.hipercor.com) que fue registrado por Miguel A. Gonzlez con domicilio en Ucrania, el 12 de febrero de 1998. Durante algn tiempo este usuario tena un supermercado del sexo en esa direccin. Posteriormente el usurpador cambio de estrategia y decidi poner una pgina web cuyo contenido mostraba una comparacin de los precios de Hipercor con los de otros establecimientos de la competencia. En todos los artculos, Hipercor era siempre el ms caro (http://web.archive.org/web/19981203031935/http://www.hipercor.com/). Pese al potencial econmico de El Corte Ingles, sus responsables tardaron mucho tiempo en recuperar ese dominio, al extremo que en la pgina principal de la compaa espaola se vieron obligados a poner durante un tiempo una explicacin indicando que no tenan relacin alguna con el sitio web que estaba bajo http://www.hipercor.com (http://web.archive.org/web/19981203055851/www.elcorteingles.es/hipercor.htm). Pese a que sea factible la recuperacin, en cualquier caso, la imagen de una empresa a la que le han quitado el nombre de dominio puede verse muy seriamente afectada. En la red se estableci el rumor segn el cual el Corte Ingles al final decidi negociar con quien tenia el dominio "hipercor.com". Otro caso muy comentado y que no es sencillo de confirmar porque el mutismo acompaa tanto a quien compra como a quien vende, es el del Grupo Eroski de Mondragn en Guipzcoa (Espaa). Eroski tena y tiene un sitio web bajo el dominio: http://www.grupoeroski.mcc.es. Durante un tiempo exista una web bajo el dominio "eroski.com" (propiedad de una empresa denominada Eros-ki) mucho ms fcil de encontrar en buscadores ndices y directorios que la anterior. La de la empresa Eros-ki, de contenido ertico adems hacia mucha promocin del tipo..."esta semana especial lesbos" logrando un alto trfico y perjudicando al grupo de Mondragn (http://web.archive.org/web/19971224154032/http://eroski.com/) quien tambin se dice que llego a pagar una buena cantidad por recuperar el dominio. En la Comunidad Valenciana, uno de los casos que resulta ms llamativo debido a la importante cantidad de dinero que la sociedad destina al marketing, es el de Terra Mtica. De hecho, en: http://www.terramitica.com, no esta el sitio de la sociedad que gestiona el parque temtico de Benidorm, Alicante (Espaa), sino una web inicialmente registrada a nombre de la empresa "Retenes y Visiones de Hoy" de Onteniente, Valencia (Espaa) desde el 22 octubre de 1997 y que en la actualidad (noviembre de 2003) esta a nombre de Internet Factory Diseo y Programacin S.L. de Mlaga (Espaa). Entretanto, el parque temtico alicantino sigue tratando de promocionarse en la Red bajo el difcil

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nombre de dominio: http://www.terramiticapark.com/ de quince caracteres y tres palabras.

Conclusiones Finales
El nombre de dominio es la primera decisin que una empresa debe tomar respecto a Internet. La mejor manera de hacer marketing en Internet es disponiendo de un buen nombre de dominio. A todas las empresas les interesa registrar el nombre comercial adaptado a la red y el de sus principales marcas. Incluso si no tiene intencin de usar esos nombres. Tener un dominio aparcado es un buen modo de protegerlo frente a terceros. Aunque un dominio ciberocupado se puede recuperar legalmente, conviene evitar esta situacin tenindola prevista.

Mar Monsoriu (monsoriu.com) Valencia (Espaa), Noviembre de 2003

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