Rolando Arellano Cueva

Presidente de Arellano Marketing. Uno de los ms reconocidos especialistas en mercadeo para economas emergentes, es doctor en Administracin de Empresas de la Universidad de Grenoble, Francia, Master en Administracin de ESAN y Psiclogo de la Universidad Catlica del Per. Es profesor de CENTRUM Catlica, Per y de universidades de diversos pases. Fue profesor principal y director la Maestra en negocios internacionales de la Universidad Laval de Qubec, Canad. Es autor de 12 libros sobre marketing y comportamiento de los consumidores, publicados en Canad, Estados Unidos, Mxico, Espaa y Per, y de ms de 350 artculos en libros, revistas acadmicas y revistas profesionales. Es presidente de Arellano Marketing investigacin y consultora, con base en Per y operaciones en diversos pases. Es presidente de Arellano Marketing Investigacin y Consultora, empresa con la que realiz los primeros estudios sobre estilos de vida en Latinoamrica, y que tiene como clientes a prestigiosas empresas nacionales e internacionales. Asimismo es representante de ESOMAR, Asociacin Mundial de Investigadores de Marketing. Ha escrito diez libros que se han editado en pases como Canad, Mxico, Espaa y Per. Sus artculos han sido publicados en libros, revistas acadmicas y revistas especializadas. Ha sido presidente fundador de la Sociedad Peruana de Marketing y columnista del diario El Comercio de Lima.
Informacin sobre su empresa: Somos una empresa peruana dedicada a la investigacin y consultora de marketing en el Per y Amrica Latina, con especial nfasis en los pases emergentes. Fundada en 1996 por el Dr. Rolando Arellano Cueva, est conformada por un equipo multidisciplinario de profesionales de amplia trayectoria en empresas multinacionales y nacionales y con profunda formacin en investigacin y marketing.

LIBROS: BUENO BONITO Y BARATO II EL MISTIC MARKET: VISA PARA EL CIELO [*]
Un ensayo de Eloy Juregui

Ocho de los pabellones cntricos de las galera El Hueco se dedican a vender los asuntos de Dios. DVDs, casetes, polos, cancioneros, Biblias, afiches y otras chucheras de la fe conforman la oferta de uno de los mistic market ms grandes del Per. Existen productos de marca, otros piratas y algunos con sello de sello chancho. Los vendedores y compradores

mantienen un pacto secreto. Son serios al cobrar y mucho ms al pagar. Un clculo de la administracin asegura que ms de 500 mil Nuevos Soles se mueven al mes en esta parte del cielo limeo en el stano. Para comprender este emporio del credo y el marketing de lo sublime divino debe uno leer antes Estilos de Vida en el Per y Ciudad de los Reyes, de los Chvez, los Quispe de Rolando Arellano. Antiguo y Nuevo Testamento del mercadeo formal e informal peruanos. No se puede explicar de otra manera por qu Dios es peruano. No se puede entender de otra forma cmo en la capital del Per los que construyen el imaginario social han convertido a Sarita Colonia en la rival de Santa Rosa de Lima y al malogrado Chacaln en el antagonista de San Martn de Porres. En el capitulo 9: Bailando con los muertos: El mercado del espritu de su libro Bueno Bonito y Barato, ensayos cortos sobre el mercado y usted, Rolando Arellano se acerca otra vez al cielo del mercadeo como filosofa del existir. Su mxima, dime qu compras y te dir quin eres se vuelve a patentar como forma de lo real. Dios es el economista menos estudiado en el planeta. Slo un enfoque como el de Arellano Cueva lo hace hombre de carne y hueso y adems habitante limeo con dejo y argot de esquina o cerro. Cmo hace Arellano Cueva para identificar el numen esa inspiracin de nuestro artista del Dr. Rolando Arellano mercadonacional. Tiene un laboratorio fijo e itinerante real y virtualdonde aplica una ecografa al consumo de los de a pie. Investiga, identifica y articula un plano holstico e integral. Nadie es as por que s. Slo somos los que existimos cuando nos metemos la mano al bolsillo. Ese Martn Barbero o Garca Canclini que lo habitan lo han convertido en un Digenes con reflector en las plmbeas calles de Lima. Las de Barrios Altos y de Ventanilla. Las de Ceres y el balneario de Asia que es palabra quechua y tilda a los lugares que apestan--, las de La Molina y Surquillo. As, se tira abajo el libro occidental de la mercadotecnia cientfica. As elabora un enfoque del nuevo catastro de seduccin y sensualidad que hierve en el espritu del nacional integrado. Ese que se trenza entre la economa formal, informal y delictiva como sealara un ltimo estudio de Francisco Durand entre empresarios y quijotes. De esta manera y no de otra, el ltimo libro de Arellano Cueva inaugura un ojo preventivo y redentor. Aquel que observa la ciudad desde la entraa misma de sus contradicciones y a partir de una columna que aparece en El Comercio todos los viernes santos que son los das de las compras adivinadas por la divinidad del emprendedor milagroso. No es un juego de palabras es un jugo de rana para entender al Per desde sus capachos. Esa impresin tuve con Rolando Arellano cuando en 1996 lo entreviste para el programa

Panorama de Canal 5. l estaba terminado su Estilos de Vida en el Per y haba clasificado a los peruanos en 9 plataformas. Hoy slo son 6. Y Lima es 5. Y Arellano Cueva es nico porque no suelo conversar con economistas ni mucho menos. Con el autor de BBB s porque entiende que eso de la productividad y rentabilidad est ms en la poesa del ahorro y la inversin que en los nmeros serios del maestro Baldor. Por eso cuando me pide que presente este novela captulo de su libro y que tiene que ver con mi pecado de acercarme a los asuntos divinos slo para ser perdonado en la escritura, no puedo ms que solazarme en este nuevo hallazgo de Rolando Arellano quien como Virgilio, me hace pasear por el cielo, purgatorio e infierno de este pas y su divina comida del alma. Entonces me encuentro con la Rosa de fama internacional, con la fe que mueve montaas de turistas, con que todo problema es una oportunidad. Y me instala entre el consumo y el amor y me hace preguntar qu celebramos, la resurreccin de Jess o su muerte? Y en Navida, el hijo de Dios o el panetn? Y para qu diablos le sirve un feriado a los empresarios? Y Papa Noel, luce los colores patrios o los de la Coca Cola? Y por qu no cantamos el himno cuando nos empujamos un rocoto relleno llorando de patriotismo picante? Y por qu los catlicos no tomamos el cine Orrantia y lo convertimos en un salsodromo? Digo finalmente que este libro no es para leer. Es para vivirlo a dentelladas. Para entender que en el Per se cocina una pachamanca descomunal entre el ingenio y la corrupcin de garrapata. Porque Lima necesita del ojo periodista de Rolando Arellano para comprender que heredamos una catstrofe y que slo con textos lcidos de un estudioso del mercado como l, haremos de la dicotoma del smbolo y el divolo un, una Lima para leerla a diario porque cada vez es otra y slo su escritura le hace un retrato sin contrato

Al medio hay sitio

En Latinoamrica, y muy especialmente en el Per, se esta produciendo un fenmeno interesante: los migrantes que llegaron a las grandes ciudades hace treinta aos han adquirido no solo poder econmico y poltico, sino tambin estn prximos a lograr su legitimidad social. Para Rolando Arellano, este hecho ha motivado que la clsica pirmide de las clases sociales se convierta actualmente en un rombo: las puntas representan a los niveles ms ricos o menos desfavorecidos y el centro acoge a la nueva clase media, cada vez ms ancha integrada por aquellos migrantes que hasta muy poco eran considerados como parte de las clases ms bajas de la sociedad. Este fenmeno, adems, conlleva a cambios trascendentales en las representaciones de las tradicionales clases altas y medias de nuestros

pases. Sus caractersticas y comportamientos ya no corresponden ms a aquellas ideas estereotipadas y prejuiciosas que describan recientemente a ricos y pobres. La perspectiva de los estilos de vida de Rolando Arellano corrobora que el dinero no es primordial en la manera de pensar de los ciudadanos. En realidad, los seis grupos que el autor ha detectado en sociedad sofisticados progresistas, modernas, adaptados, conservadoras y resignadosse relacionan ms bien por su manera de ser y de actuar que por el monto de sus bienes y riquezas. El fenmeno continuar creciendo, pues en el medio de este rombo, en el medio de esta sociedad, hay todava mucho sitio por llenar, es all donde todos los ciudadanos de nuestros pases se encontrarn -cada vez con ms frecuencia- para crecer juntos.

Entrevista del Mes

Rolando Arellano
Marketing para una nueva mujer Quin podra ponerlo en duda, la mujer peruana tiene hoy una mayor participacin en la vida social y econmica del pas. A la par de algunas figuras protagnicas en la poltica y en los medios de comunicacin, en los hogares peruanos viene gestndose un cambio de roles que pone a la mujer a la cabeza de muchas decisiones. Para Rolando Arellano Cueva, Director de Arellano Marketing, ste es probablemente el cambio social ms importante de la historia y permite explicar otros movimientos que la reconocida consultora ha venido estudiando en estos ltimos aos (la emergencia de las nuevas Limas, el dinamismo de las provincias, as como el surgimiento de una nueva clase media). Estn respondiendo las empresas a esta nueva realidad?

Un nuevo marketing para ellas Has sealado hace poco que existe una suerte de desfase entre el fenmeno social que representa la emergencia de un nuevo perfil de mujer y la respuesta empresarial a este fenmeno. Por qu crees que sucede esto y dnde observas ms esta brecha? Es cierto lo que sealas, creo que hay una brecha an muy grande entre lo que muestran las investigaciones con respecto a la mujer y la manera en que las empresas responden. En algunos casos, observamos incluso ignorancia casi completa del fenmeno que significa el nuevo perfil de la mujer peruana. Nosotros dividimos a la poblacin femenina en dos grandes estilos de vida: la conservadora y la moderna. La moderna es la ms emancipada,

la que tiene ingresos propios, la que decide sobre sus cosas, se preocupa ms por su imagen y buscan un equilibrio entre su rol como mujer, madre y profesional. La conservadora es la mam tradicional que est en la casa, su centro es la familia, no se preocupa tanto por la imagen y, normalmente, no tiene ingresos propios o si los tiene, stos van a la bolsa familiar. A qu se debe la brecha. Creo que hay un elemento fundamental que tiene que ver con el conservadurismo de nuestras empresas, de las empresas latinoamericanas en general, e incluso ms all de nuestra regin. La razn principal es que las empresas siguen siendo gobernadas por hombres, en la medida en que esto sea as se toman decisiones desde un punto de vista masculino. Esto cambiar a medida que las mujeres empiecen a asumir los puestos de direccin, algo que viene sucediendo pero muy paulatinamente, an las diferencias son muy grandes. Sucede, adems, que en muchos sectores se replica el esquema del esperado goteo en la economa nacional al mercado de las mujeres. As, muchos empresarios reconocen que las mujeres son un nuevo mercado, y les siguen dando lo mismo que a los hombres, esperando que les gotee en algn momento. El caso clsico es el de los autos, pues cada vez ms mujeres compran autos, sin embargo, hay acaso una oferta especfica para ellas? Nadie ha hecho un auto para mujeres, les siguen dando el auto para hombres esperando que, ojal, lo compren las mujeres. Segn cifras que ustedes han presentado, la proporcin de hogares con mujeres como jefas de hogar bordea casi un tercio del total y hacia el 2015 la cantidad de hombres y mujeres trabajando se igualara. Hacia dnde se est dirigiendo este creciente poder econmico femenino? Sin duda, se van a dar grandes cambios primero en los mercados tradicionalmente femeninos. La mujer, felizmente, no necesita ya ahombrarse para ser exitosa y poderosa; as que todos los mercados relacionados al tema de la coquetera femenina -cosmtica, belleza, moda, etc.- van a crecer ms, pues la mujer va a disponer de ms dinero para dedicarlo a ella misma. Pero probablemente los que ms crezcan en trminos relativos van a ser los sectores en donde la mujer no estaba antes, mercados tradicionalmente masculinos. Por ejemplo, en temas de tecnologa, computadoras, equipos de sonido, automviles. Estos mercados van a recibir al 50% de la poblacin que antes no compraba. Y qu implicancias tiene esto para las futuras comunicaciones de marketing? Hasta ahora estas comunicaciones han estado principalmente dirigidas al hombre. Dentro del hogar las mujeres siempre han tenido un poder de influencia y decisin, pero el tema ahora es que ms mujeres aportan y, por tanto, la capacidad adquisitiva de las familias hoy es mayor. Si t ves, por ejemplo, el sector financiero, la banca casi no se ha dirigido a las mujeres, no hay productos especficos para ellas. A muchos, por ejemplo, puede resultarles cmica la idea de un producto bancario dirigido a financiar una liposuccin, sin embargo es una necesidad vlida y una demanda real sin atender. Otra idea sin aprovechar es recoger el sistema de juntas, que es tan femenino, y transformarlo en un producto financiero. Creo que incluso en los sectores que, supuestamente, han avanzado ms como por ejemplo el sector cervecero, que hace algunos aos era completamente macho el hombre era el que

tomaba y la mujer tena que estar en bikini-, los cambios son slo aparentes. As, que en su publicidad ya no la muestren como un objeto no significa que la comunicacin de marketing haya dejado de estar dirigida fundamentalmente a los hombres. Y estas son las grandes revoluciones pendientes, pues es poco lgico pensar que la cerveza, como la conocemos, no sea un producto para mujeres. Es como que la oferta se auto quitase el 50% de su mercado! Si t vas a la sierra vas a ver cmo toman las mujeres en las fiestas locales; me temo que muchas de nuestras comunicaciones y decisiones de marketing an muestran cierto machismo y centralismo. No hara falta tambin aqu un llamado de atencin a los mismos publicistas, que an caen en ciertos estereotipos femeninos en sus campaas? Eso es quizs porque la mayora de los publicistas son hombres, que ven las cosas desde su perspectiva masculina -si te das cuenta no hay ninguna creativa famosa o reconocida en el medio, todos son creativos, as, en masculino-. Creo adems que con la publicidad y los publicistas pasa lo mismo que pasa con la raza. Todava hay publicistas que creen que la aspiracionalidad de la gente es ser blanco y de ojos verdes, y la publicidad que producen insiste en este modelo. Creo que tambin aqu hay que esperar un cambio de gnero y de perspectiva en las posiciones directivas de las agencias para ver una nueva publicidad.

Ms valor para la compra A mayor independencia econmica de la mujer, menos gravitante parece ser el precio para sus decisiones de compra, qu otros factores valora hoy la mujer moderna? El concepto de calidad es ahora mucho ms importante porque, como bien sealas, al tener ms dinero el precio pasa a ser una variable menos importante. Pero un aspecto al que hay que darle hoy mayor fuerza es la esttica del producto, las mujeres son mucho ms finas en la apreciacin de este tema, tienen una valoracin mayor de todo lo que es el empaque y la presentacin de un producto que la que tiene el hombre. Algo que tambin se observa dentro la valoracin femenina es la exigencia de que la traten con respeto y que no la subestimen para temas, supuestamente, ms masculinos que femeninos. Hoy las mujeres quieren sentir que se les brinda la misma atencin en una tienda de autos, de productos tecnolgicos o en un banco. Has sealado tambin que muchas mujeres tienen cierta resistencia en ir a los supermercados pues sienten que la tentacin de comprar les puede desordenar su presupuesto. Esto tiene que ver con la manera como son presentados los productos, hay una sobre exposicin que puede aturdir? Como te deca al inicio, las mujeres de perfil conservador no cuentan por lo general con un ingreso propio, y si lo tiene pues ste va a la bolsa familiar. Por tanto, tienen un ingreso menor y del cual tienen que dar cuenta al marido. Cuando van al supermercado encuentran muchas cosas juntas, lo que representa una tentacin para ellas que tienen que dar cuenta de lo que gastan. Entonces o bien resulta ser un peligro, pues gastan ms de lo que deberan, o una frustracin, pues ven muchas cosas que les gustara comprar y no pueden. Eso genera

que algunas mujeres sean menos proclives a ir al supermercado. Ahora, tambin tiene que ver mucho con un aprendizaje de compra, ellas van adaptndose poco a poco al nuevo entorno. Quizs las empresas de retail deberan considerar este tema para no estimular tanto la compra por impulso, pues puede ser un bmeran, por lo menos en el momento inicial cuando la gente recin se familiariza con el nuevo canal. Adems, es necesario tener estrategias diferentes para cada perfil. Por ejemplo, para la Conservadora los sistemas modernos son interesantes para ir con sus hijos y el marido, pues el marido es el que compra las cosas ricas. La Conservadora cuando va al supermercado hace la gran compra, y eso es toda una experiencia para ella. La Moderna tambin disfruta de ir al supermercado, pero para ella lo ms importante es la practicidad, pues sabe que puede comprar rpido e ir a hacer luego lo que ella quiere. No observo que se estn haciendo estrategias diferenciadas para cada una de ellas. Si ni siquiera se hacen estrategias diferenciadas para hombre y mujer, menos se ven dentro del gnero femenino. Y estas categoras moderna-conservadora son homogneas cuando salen fuera de Lima?, un ama de casa conservadora limea no podra tener un comportamiento de compra ms moderno que el de una mujer moderna de provincia? Es verdad que hay un aprendizaje de los sistemas de compra en la medida en que ellos estn presentes, pero ms importante que eso es la manera de pensar que es la que se convierte en el catalizador de la respuesta. Probablemente, una mujer Moderna de Ayacucho ahora se comporte muy cercana a una Conservadora de Lima, pero no porque lo quiera, sino porque no encuentra el medio para llevar adelante su intencin, quiere un trabajo y no lo encuentra, quiere comprar en un sistema moderno y no lo encuentra. Su comportamiento externo puede ser muy parecido pero su manera de pensar no. En Huancayo esto se hizo evidente, cuando lleg el canal moderno las mujeres modernas se abalanzaron sobre l. La demanda est ah, y hay que ser capaz de ver su potencial. Finalmente, una mega tendencia que ustedes tambin han comentado es la orientacin del consumidor a lo natural, a lo orgnico y ecolgico. Qu actitudes diferentes han observado segn los estilos de vida de la mujer en relacin a este tema? Es verdad que la nueva mujer est mucho ms preocupada por los temas de nutricin, cuidado, y salud en general. Pero ojo, que lo natural y ecolgico es una cuestin global que, a decir verdad, en el Per recin est empezando. En el Per, ms que lo ecolgico, lo natural s empieza a ser una tendencia tanto en mujeres conservadoras como en modernas, pero en el caso de la Moderna hay el ingrediente adicional del inters por comprar productos light. Ambos perfiles buscan lo natural, lo saludable, pero la Moderna est ms orientada a los productos light pues le importa mucho ms su figura. Ellos tambin cambian Y qu oportunidades para el marketing est trayendo el cambio de roles implcito en esta emergencia de la mujer moderna?

Muchas oportunidades pues con el cambio de la mujer, sobre todo en las parejas ms jvenes, se est dando una divisin del trabajo que antes no exista. Antes la mujer estaba en su casa y el hombre en su trabajo; ahora ambos estn en su trabajo y tienen que dividirse lo que pasa en la casa. Los hombres estn asumiendo hoy ms tareas tradicionalmente femeninas: compra de alimentos, la cocina, el cuidado de los hijo, etc. Y no hay an una oferta pensada para el hombre que ya viene realizando este tipo de tareas, cosas tan simples como que todos los baos de nios estn dentro de los baos de mujeres. Qu pasa entonces cuando el pap sale de compras con el bebe y no tiene lugar para cambiarle el paal? Los detergentes estn dirigidos a la mujer, y el hombre lava cada vez ms. En los supermercados no hay nadie que le explique al hombre cmo se compran las frutas y verduras. Ahora recin estn apareciendo algunos productos para mejorar la imagen masculina, la oferta ya est mirando este nuevo lado masculino, pero an no ve sus nuevos roles en el hogar. Fjate noms, estamos en el 2010 y recin sale un shampoo para hombres. Todos eran para mujeres, yo recin me he dado cuenta de que me lavo con un shampoo que dice Para rubias tontas (risas).