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La gran oportunidad del vnculo con la patria.

Comunicacin publicitaria en poca de mundial

La gran oportunidad del vnculo con la patria.

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COMUNICACIN PUBLICITARIA EN POCA DE MUNDIAL

ndice
Introduccin .. 3 La sospecha 7 Captulo 1: Perspectiva socio semitica .. 8 Captulo 2: Ftbol: el gran motivador 2.1: Breve historia del ftbol y los mundiales .. 12 2.2: El ftbol en Argentina .... 16 2.3: Resea del Seleccionado: construccin de la metfora de la patria 30
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2.4: Del ftbol como fenmeno capitalista ..

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Captulo 3: 2001/2002: Argentina ao negro .. 34 Captulo 4: Sobre la publicidad 4.1: La publicidad y los contenidos simblicos .. 37 4.2: La estrategia de ser / decirse argentino ... 41 4.3: El simbolismo del mundial ... 43 4.4: Emociones, sugestin y marcas ... 46 Captulo 5: El marketing de una pasin ..49 Captulo 6: Con la frente marchita .. 60 Bibliografa .. 64 58 Conclusin ..

Introduccin

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Mc

Donalds

incorpora

su

identidad

visual

mundialmente

estandarizada y reconocida, la bandera argentina. Dos marcas de cerveza despliegan una guerra de mensajes y acusaciones mediticas desafindose a ser o no las ms nacionalistas. Supermercados, tarjetas de crdito, aceites, maquinitas de afeitar, gaseosas o marcas de ropa. No importa el producto o servicio que las empresas ofrezcan. En poca de mundial, generar una asociacin sensiblera y pasional al amor por los colores patrios parece ser la idea ms recurrente y, probablemente, la ms redituable entre los CEOs y los gerentes de marketing y comunicacin de la mayora de las grandes y no tan grandes - firmas del mercado. Este trabajo presentar un anlisis semiolgico de las campaas publicitarias desarrolladas para nuestro pas con motivo de la realizacin del mundial de ftbol Corea-Japn 2002. Un espectculo que, tal como expresara Marc Aug en relacin con Francia 981, gener que a intervalos regulares y en horarios fijos, millones de individuos se instalen frente a su altar domstico para asistir y participar en la celebracin del ritual. Un ritual que es experimentado por las poblaciones de pases como la Argentina como un medio de terapia masiva, que hace que quienes lo miran se alejen de sus angustias y miserias cotidianas y que, en cada partido (o misa en trminos augenianos) se abandone la condicin individual de cada espectador y resurja un alma colectiva, despertndose sentimientos como el nacionalismo y la unidad. El desarrollo de esta tesina intentar, entonces, dar cuenta de cmo y por qu los cortos y mensajes publicitarios alusivos al evento futbolstico ms importante de los ltimos aos, funcionaron como representaciones simblicas de estructuras sociales vigentes y llenaron sus argumentos relacionando las marcas al furor que despierta el ftbol del seleccionado nacional. Esto implica, ante todo, romper con la idea de que la publicidad engaa, ya que esta ruptura le asigna pertinencia no slo a este trabajo sino a la comunicacin publicitaria misma, permitiendo reconocer su estatuto de
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Aug, Marc Deporte o gran ritual moderno? Clarn 14/06/98

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producto cultural que emana del seno de la sociedad en donde se gesta. La publicidad se apropia de y re-significa cdigos sociales, moviliza valores, devela pblicamente creencias, reproduce mitos y, en todo caso, busca activar ciertas conductas que la afirman. El efecto de la publicidad excede ampliamente la funcin tcita de vender. Y an si aceptamos que ese es su objetivo final, no es posible ignorar que pone en juego procesos de construccin de sentido, hecho que le atae de lleno al campo de las comunicaciones sociales. En el Captulo 1 se introduce la perspectiva desde la cual se abordar este estudio, que cuenta como vertiente principal a la Teora de los Discursos Sociales de Eliseo Vern, partiendo de la distincin bsica que realiza el autor entre proceso de produccin y procesos de reconocimiento, y asumiendo como premisa el carcter no lineal de la circulacin discursiva. El recorte de la realidad que fue seleccionado como objeto de indagacin obliga a contemplar al ftbol como meollo de la temtica estudiada. El Captulo 2 est ntegramente dedicado a este deporte: su historia, su introduccin en el pas hasta convertirse en la mxima pasin de multitudes, la carga representativa que la seleccin nacional ha adquirido a travs del tiempo, etc. El gran fenmeno masivo de nuestros tiempos genera tanto entusiasmo y tiene tal poder de convocatoria que es capaz de poner en movimiento a millones de personas alrededor del mundo. Para algunos analistas deportivos, el encanto del ftbol deriva del equilibrio entre la sencillez y la complejidad. Para otros, es consecuencia de la simpleza de su esencia, que hace que pueda jugarse en cualquier parte y con apenas un requisito de por medio: una pelota. Lo cierto es que el ftbol se inserta en una territorialidad simblica que sirve para analizar (ms all del juego en s mismo) las estructuras sociales y culturales vigentes, a travs de las representaciones que se gestan en su nombre: conductas, informaciones y, en este caso, mensajes publicitarios. Es un deporte, es cierto, pero constituye un hecho social total porque est relacionado con todos los elementos de la sociedad, pero tambin porque se puede analizar desde diferentes puntos de vista. La magnitud de

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las manifestaciones que se desarrollan a partir de l, lo convierten en un fenmeno sociolgico que puede ser abordado desde mltiples visiones. Aqu se pondrn en consideracin las aristas del fenmeno que generan que millones y millones de pesos sean apostados para alentarlo y difundirlo, incluso asocindole valores y significados que mucho exceden la prctica deportiva en s misma. El Captulo 3 incluye una breve referencia contextual acerca de la situacin que atravesaba la Argentina como pas a mediados del ao 2002: a la debacle econmica se sum la ms aguda crisis de legitimidad poltica y se multiplicaron las voces y focos de protesta social. Una coyuntura poco alentadora que encontr en la posible victoria deportiva su contrapartida discursiva, siendo fuertemente avivada por los medios de comunicacin. En el Captulo 4 se exponen algunos conceptos bsicos sobre la disciplina publicitaria. Tambin se incluye una reflexin acerca de lo argentino como consecuencia del evidente proceso de tematizacin de lo nacional y del ser y sentirse argentino en las comunicaciones corporativas hacia la opinin pblica, constituyndose las empresas como un nuevo tipo de narrador del discurso patritico (discurso que antes fuera emitido fundamentalmente desde el Estado). Por ltimo, se analiza el proceso de sugestin colectiva que experimenta la sociedad cuando es sometida a la estimulacin meditica mundialista, tomando prestadas algunas consideraciones de Sigmund Freud sobre la Psicologa de Masas. El Captulo 5 se constituye en el estudio per se de las piezas publicitarias, analizando la forma en que gran cantidad de empresas comerciales recurren a mensajes de alto contenido simblico, recalcando valores como el patriotismo con una fuerte carga de emotividad, para acompaar y buscar identificarse con las actitudes y sentimientos de la poblacin. Se trabaja, en consecuencia, sobre el posicionamiento de las empresas en lo que hace a sus acciones institucionales y publicitarias ante un contexto especfico, analizando sus formas de comunicar la marca y atendiendo a los cdigos culturales y valores transmitidos.

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El material de anlisis constituye un corpus audiovisual (ver CD adjunto) que contiene los avisos televisivos que mayor repercusin tuvieron 2 durante los meses de junio y julio de 2002, tiempo en que se desarroll el Mundial de ftbol de Corea Japn. Si bien el fenmeno de la publicidad pro-seleccin argentina tambin se materializ en medios radiales y grficos, la televisin fue el canal elegido por las campaas ms consistentes. Esto se debe, sin dudas, al gran poder de penetracin que posee y a la posibilidad que brinda de elaborar mensajes ms atractivos, que afectan los sentidos visual y auditivo simultneamente. Por estas caractersticas que le son inherentes, la televisin se constituye en el medio ms apropiado para contar historias. Se incluyeron tambin en el corpus tres avisos para prensa grfica, que merecen una alusin especial por formar parte de una guerra de mensajes entre dos de las cerveceras ms importantes del pas. Antes de la conclusin, en el ltimo captulo, se incorpora una reflexin acerca de las implicancias del regreso sin gloria del seleccionado, para evaluar de qu forma se vio afectada la imagen de todas las empresas, que apostaron tanto a la victoria argentina, con la prematura eliminacin del seleccionado en la primera rueda del campeonato. En sntesis, este trabajo se propone la bsqueda de los motivos que transforman al ftbol del seleccionado nacional en el argumento central de los discursos publicitarios ms atractivos, constituyndose las empresas y las agencias publicitarias como los nuevos narradores de la patria y del relato nacionalista. El anlisis de estos discursos permitir comprender no slo la dimensin del fenmeno de masas sino tambin la recurrencia de los distintos emisores que, con objetivos comerciales en este caso, se esmeran en vincularse al ftbol para exhortar a sus pblicos.

Por tratarse no slo de los avisos televisivos ms pautados, de mayor repeticin meditica, sino tambin por haber sido los ms comentados por el pblico y la crtica.
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La sospecha
La observacin atenta del despliegue simblico que ostentaron los cortos publicitarios durante el ltimo mundial, e incluso mi propia emocin e identificacin con los mismos, despertaron en m una sospecha: para las empresas debe ser ms sencillo poner en fase sus mensajes con los sectores del pblico a los que apuntan cuando los mismos hacen referencia a la participacin del seleccionado nacional en el mundial y cuando ste es el contexto de la emisin y recepcin de los discursos. Esta idea se justifica no slo en la intuicin de que las barreras racionales del pblico pueden ser flanqueadas ms fcilmente, sino en la certeza de que las ms grandes empresas hacen fuertsimas apuestas en comunicacin durante ese perodo, an sabiendo que existe muy poca o nula diferenciacin en los mensajes que una y otra emite. Por qu invertir tanto dinero en decir las mismas cosas? Surge entonces el cuestionamiento que motiva este trabajo, que se traduce en la hiptesis de que el clima social generado por los mundiales de ftbol en Argentina es considerado por las empresas como una oportunidad estratgica de posicionarse entre sus consumidores. Se supone que el desfasaje entre gramtica de produccin y gramticas de recepcin propio de toda circulacin de sentido, se reduce en las comunicaciones publicitarias

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relacionadas con el mundial de ftbol, por ser este deporte un fenmeno masivo y fuertemente arraigado en la sociedad argentina.

Captulo 1

Perspectiva socio semitica


Entender la forma en que las empresas organizaron publicitariamente sus discursos durante el perodo del mundial de ftbol del 2002, supone tener en claro cules son las nociones tericas subyacentes que guan la interpretacin. Desde la perspectiva de la Teora de los Discursos Sociales, los discursos son la materializacin de la semiosis, es decir, configuraciones espacio temporales del sentido, que aparece plasmado sobre un soporte material (un texto escrito, una imagen, una sucesin de sonidos, etc). Hablar de discursos sociales implica tener en cuenta que en el seno de las sociedades se dan procesos de produccin y circulacin permanente de sentido. Estos procesos, que Eliseo Vern ha denominado semiosis social, fueron identificados por las teorizaciones poltico - sociales de los pensadores que formaron parte de la corriente llamada de Comunicacin y Cultura. El estudio de la semiosis es el estudio de los fenmenos sociales en tanto procesos de produccin de sentido.3 Esta afirmacin reposa, segn
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Vern, Eliseo La semiosis social. Fragmentos de una teora de la discursividad Buenos

Aires: Ed. Gedisa 1987 Pg. 125


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el autor, sobre la doble hiptesis que sostiene que todo funcionamiento social tiene una dimensin significante constitutiva, y que toda produccin de sentido es necesariamente social. En nuestro caso, ese doble vnculo se hace tambin evidente: El fenmeno social del ftbol es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de produccin de sentido: las infinitas representaciones que de l se desprenden, la simbologa y la retrica que le son propias en nuestro pas son suficientes para justificar este punto. Si a ello se le suma su caracterstica de temtica central en la produccin de mensajes mediticos (incluyendo aqu no s l o a la publicidad sino a la informacin periodstica en general) no caben dudas acerca del gran contenido semitico que tiene el ftbol como hecho social. Todas las comunicaciones referentes al ftbol en general y al mundial en particular fueron (son) socialmente producidas: esta afirmacin se refuerza particularmente en la profusin de mensajes sobre la unidad, el ser nacional, la patria y dems tpicos que competen a todos los integrantes de la sociedad, por ser emergentes de una especie de conciencia colectiva. La publicidad, en tanto forma de comunicacin, implica

necesariamente la apelacin a ciertos significados culturales que son exclusivamente de autora y circulacin social, ya que sta es la condicin para la existencia del sentido: que circule socialmente reproducindose en el fluir cotidiano. Pensar en procesos de produccin de sentido implica concebir a la comunicacin como parte de la naturaleza misma de la cultura, superando la lgica informacional que la reduca a la mera transmisin de mensajes. Consecuencia de esto es la certeza de que el receptor no es un mero decodificador de lo que en el mensaje puso el emisor, sino un productor

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tambin.4 El emisor no es omnipotente, ya que en el marco del consumo de mensajes y significaciones, se dan movimientos de asimilacin, rechazo, negociacin y refuncionalizacin de aquello que los emisores proponen, tal como planteara Garca Canclini5. Esto redunda en el reconocimiento del rol de todos los sujetos participantes de la comunicacin como una instancia siempre activa y dinmica de produccin permanente. La misma lgica de pensamiento se vislumbra en la obra de Vern, cuando propone la distincin entre produccin y reconocimiento como las dos posiciones en las que puede colocarse el analista de los discursos. El autor expresa que al abordar un discurso determinado, es posible detectar las reglas de una gramtica de produccin, pero que las gramticas de reconocimiento sern mltiples, dado que cualquier discurso es siempre susceptible de varias lecturas o interpretaciones. Esta distincin no hace otra cosa que afirmar el carcter no lineal de la comunicacin, ya que el anlisis de las propiedades de un discurso, explicables por las reglas de su engendramiento, no nos permite deducir los efectos de sentido que producir ese discurso en los receptores.6 Dado que los estudios en recepcin estn forzados a inmiscuirse en un universo mltiple de interpretaciones infinitamente diversas, este trabajo se ha propuesto analizar las caractersticas de los mensajes publicitarios elaborados con motivo de la participacin argentina en el ltimo mundial de ftbol desde el punto de vista de la produccin de los mismos. En primer a lugar, un es tipo posible reconocer el estos discursos publicitario, como cuya pertenecientes especfico: discurso

especificidad deriva, por un lado, de sus relaciones complejas con el mercado econmico de los bienes de consumo, con la red institucional de la comunicacin comercial y con la red de los medios en los cuales obtiene su legitimidad- y, por el otro, de sus modalidades de construccin de toda una

Martn Barbero, J. La comunicacin desde la cultura, en De los medios a las mediaciones Mxico: Ed. G. Gilli, 1987 Pg. 228.
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Garca Canclini, Nstor - Los estudios sobre comunicacin y cultura Ensayo Mxico. Vern, Eliseo Fragmentos de un tejido - Buenos Aires: Ed. Gedisa 2004. Pg. 213 12

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galera de paradestinatarios, entendidos como consumidores potenciales7, para con quienes se despliegan mecanismos del orden de la persuasin. En adelante, se plantean algunas preguntas que invitan a profundizar el anlisis: cules han sido, desde la produccin, las ideas centrales y creencias que organizaron los discursos?, sobre qu y acerca de cules valores se estructuraron los mensajes a transmitir?, qu tipo de significaciones proponan los cortos?. Tal como se afirm anteriormente, la circulacin social es garanta y legitimacin del sentido. Entonces: cules fueron los argumentos presentados a la opinin pblica para que las historias narradas por los avisos televisivos en cuestin fueran comprendidas? Es una premisa bsica que las competencias culturales puestas en juego tanto en produccin como en reconocimiento deben ser relativamente compartidas para hacer factible la comprensin. Esto obliga a los encargados de elaborar los mensajes a desarrollar profundos estudios para conocer los intereses de sus pblicos e intentar luego poner los discursos en fase con sus destinatarios.8 Como consecuencia, las ideas y representaciones que constituyen las estrategias comunicacionales siempre intentan anticiparse a las lecturas realizadas en reconocimiento, con el fin de comprender qu competencias culturales pondrn en juego los sujetos en el acto de recepcin y proponer contratos de lectura que sean slidos en su reciprocidad. No obstante, como fue planteado anteriormente, cierto grado de incertidumbre e indeterminacin es siempre inherente al momento de produccin textual, ya que nunca se est plenamente seguro de cul ser el efecto experimentado en recepcin. Por ejemplo, es posible prever que el desconocimiento en la instancia de produccin de las caractersticas provenientes del contexto social, puede derivar en que el efecto buscado
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Vern, Eliseo - Fragmentos de un tejido- Buenos Aires: Ed. Gedisa 2004. Pg. 196.

Toda la mquina de produccin de la comunicacin publicitaria tiene una nica obsesin: poner el mensaje en fase con el sector al que apunta, hacerle llegar el discurso ms adecuado con el fin de optimizar la probabilidad de obtener el efecto deseado: el acto de compra. Vern, Eliseo - Fragmentos de un tejido Pg. 214.

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con el acto de comunicacin no se concrete segn lo deseado. Desde la visin inversa, cuanto ms considerados sean los aspectos extradiscursivos que condicionan la interpretacin, ms probabilidades habr de lograr la comprensin pretendida de los mensajes. Nuestro accionar discursivo de todos los das nunca aparece completo, sino que debe ser rellenado con el contexto extradiscursivo que es el que le otorga el sentido cabal (...) Lo no dicho, lo implcito, ser el marco espaciotemporal y semntico comn a los interlocutores.9 Estas ideas se constituyen en la primera respuesta (terica) a la sospecha planteada como razn de ser de este trabajo. El clima social generado por los mundiales de ftbol es un contexto especfico con rasgos propios que influyen tanto en la creacin como en la decodificacin de mensajes. Euforia, exaltacin, confianza y entusiasmo, son algunos de los aspectos excepcionales del aire que los argentinos respiran cuando se transforman en espectadores del mundial. El anlisis del corpus permitir verificar si tales aspectos fueron tenidos en cuenta a la hora de elaborar las campaas publicitarias.

Captulo 2

Ftbol: el gran motivador


Para describir el marco contextual en el que fueron pensadas, emitidas y recepcionadas las publicidades del corpus no bastara con recortar los
Marafioti, Roberto Los significantes del consumo. Semiologa, medios masivos y publicidad Pg. 7
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meses de junio y julio del 2002 en la Argentina. Si uno de los principales condicionantes del entorno es la pasin por el ftbol, estamos obligados, al menos, a realizar dos tipos de observaciones: una diacrnica, que se esmere en comprender lo que significa este deporte para la sociedad argentina, y que inevitablemente debe husmear en la historia para entender la esencia del fenmeno popular; y otra sincrnica, que tenga en cuenta los acontecimientos que se sucedan en el pas durante el mundial y que, como se ver ms adelante, condicionaron fuertemente el contenido de los mensajes analizados.

2.1: Breve historia del ftbol y los mundiales.


El origen del ftbol como deporte es sumamente controvertido y polmico. Algunos historiadores sostienen acalorada y fervientemente que su gnesis puede remontarse al primer momento en que un hombre golpe con su pi un objeto. Otros la ubican en el ao 1000 antes de Cristo, a propsito del deporte que con un objeto esfrico e irregular impulsado con manos y pies practicaban los japoneses. Tambin hay quienes afirman que surgi en la Florencia renacentista de los Medicis, con el gioco del calcio; y los que descartan total y absolutamente estas hiptesis por entender que todas ellas slo son antecedentes primitivos y remotos de los juegos con pelota, en general, y no en particular del ftbol, tomando exclusivamente al siglo XIX como depositario de ese nacimiento. A fines del siglo XI antes de Cristo, en las islas Kuriles, por entonces pertenecientes al imperio japons, en un terreno de dimensiones variables aunque pequeas (cuadrado o rectngulo de 2 a 5 metros de lado con rboles en cada ngulo), cuatro personas lanzaban con los pies una pelota de cuero rellena de bamb. Para algunos este juego fue el que dio origen al ftbol. Siglos despus en frica y en China un nuevo juego de caractersticas similares tambin aglutinaba adeptos. En frica tomaba el nombre de Koura y, en l, dos bandos golpeaban con una rama una pelota de hojas de palmera. En China se llamaba Tsu-Chu-Tsu, algo as como patear (de chu,
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pelota). Se utilizaba una pelota rellena con cabellos y el juego consista en tratar de introducirla en una meta pequea colgada entre varas de bamb. Ya en plena civilizacin helnica aparece una notable variedad de juegos con pelota, entre los que el harpaston - llamado harpastum por los romanos - parece ser el ms popular, el de mayor similitud con el ftbol y el que ms perdurara. El harpaston era un baln de cuero lleno de arena que se disputaban dos bandos, y cada equipo deba impedir que el otro llegara hasta un lugar determinado. Si bien es cierto que el juego nunca se incluy en las competencias olmpicas, se continu practicando con gran xito en Roma y ms tarde en Gran Bretaa, adonde fue llevado por los ejrcitos de Julio Csar. En el siglo XVI aparece en Florencia el gioco del calcio, primer juego de pelota codificado que era una variante del harpastum romano y se jugaba en grandes plazas entre dos equipos de 21 o 27 personas cada uno que, con los pies o con los puos, trataban de introducir una pelota en la meta opuesta limitada por banderas. Por esa misma poca en Gran Bretaa comenzaba a cobrar

importancia la prctica del hurling over country y del hurling at goales, bsicamente diferenciados del calcio por la violencia en que derivaban al no estar, como ste, controlados por rbitros. A pesar de la agresin que desataba, el juego penetr en los colegios ingleses, multiplicados por una burguesa en pleno desarrollo, y con el correr del tiempo se transform en el rugby y en el ftbol. Cada colegio tena sus propias reglas y segn como fuera el lugar donde se jugaba (la baldosa y el pavimento producan lesiones ms serias que la tierra apisonada y el csped) fueron delinendose dos modalidades de juego: uno ms enrgico y violento, donde se poda tomar la pelota con las manos y correr con ella retenida, el rugby; y otro ms tcnico donde slo se permita avanzar por el campo contrario impulsando la pelota con el pie, el ftbol. La imposibilidad de enfrentar a los distintos establecimientos

escolares por falta de uniformidad de las reglas, fue introduciendo la idea de su unificacin. Para ello se reunieron en 1863, en una taberna de Londres,

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representantes de varios colegios e instituciones deportivas. En este encuentro fue fijado un cdigo uniforme de un juego mixto que, por este motivo, tendra muy poca duracin. Adems se fund la Football Association, pero las posiciones antagnicas sobre el reglamento aprobado dejaron cierta animosidad entre los actores, a tal punto que lleg a decirse que en suma, la Football Association reglamenta un juego de gentlemen jugado por gamberros, y el rugby, que es un juego de gamberros, jugado por gentlemen.10 Luego de la separacin, el ftbol se organiza y sigue creciendo. La expansin inglesa lo lleva a todo el mundo incluso lo trae a nuestro pas cobrando fuerza y realidad esta frase: En cualquier lugar que haya un ingls, hay un escptico. Si hay dos ingleses, un partido de ftbol, y tres ingleses, el Imperio Britnico. En 1900, con carcter de exhibicin, se incluye el ftbol en los Juegos Olmpicos de Pars, y en 1904 se funda la FIFA (Federacin Internacional de Ftbol Asociado), estableciendo reglas universales y haciendo su presentacin oficial en los Juegos Olmpicos de Londres en 1908. El crecimiento cada vez ms importante en el nmero de adeptos a este deporte, comenzaba a redundar en su impostergable organizacin e institucionalizacin. En 1929 el congreso de la FIFA celebrado en Barcelona dispone que un ao ms tarde, en homenaje a las dos victorias olmpicas consecutivas de Uruguay, se celebre en ese pas el primer Campeonato Mundial. A diferencia de los Juegos Olmpicos, en donde slo podan participar jugadores amateurs, esta nueva competicin estaba abierta a todos los jugadores sin distincin: amateurs y profesionales; de forma que las naciones participantes podan contar con todo su potencial futbolstico disponible. Era el inicio de la fiesta global del ftbol, que sucedindose cada cuatro aos (solamente interrumpido por la 2 Guerra Mundial) fue cambiando de escenarios, pasando por distintos pases y continentes: Uruguay 1930, Italia
Se atribuye esta expresin a un rector de Cambridge Todo el ftbol Radiografa de una pasin popular
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1934, Francia 1938, Brasil 1950, Suiza 1954, Suecia 1958, Chile 1962, Inglaterra 1966, Mxico 1970, Alemania 1974, Argentina 1978, Espaa 1982, Mxico 1986, Italia 1990, USA 1994, Francia 1998 y Corea Japn 2002. El transcurso de los aos fue testigo de cmo el espectculo brindado por los seleccionados se iba transformando, no slo desde el punto de vista tctico y prctico del juego, sino tambin por el volumen de su convocatoria, cada vez ms y ms importante, hasta convertirse en un suceso de inters planetario. En Uruguay 1930, los pases participantes fueron 13. Este nmero se fue incrementando de tal manera que el fixture del ltimo mundial en Asia aloj a 32 equipos. Algo mucho ms cuantioso sucedi con el apoyo del pblico, ya que a medida que el ftbol se iba popularizando, el nmero de espectadores se fue multiplicando por miles y luego por millones. Este fenmeno se ve fundamentalmente influenciado por la

mediatizacin, que permite que el mundo entero, a pesar de las diferencias espaciales, culturales y horarias, pueda prestar atencin en el mismo momento a un idntico suceso: un partido de ftbol. Cabe destacar que la accin de los medios es decisiva porque no se limita a cumplir con el mandato tecnolgico de conectar con una misma transmisin cientos de lugares geogrficamente distantes. Muy por el contrario, los medios de comunicacin desempean durante los mundiales un rol tan protagnico como los mismos seleccionados, exacerbando la produccin de informacin sobre los mismos y encargndose de ubicarlos como temtica prioritaria en la mayora de los pases. Ms adelante se analizarn los alcances de los mundiales como espectculos de gran despliegue econmico. Es de suponer que en pases donde el ftbol forma parte de la idiosincrasia nacional, los mundiales sean vividos como un no tiempo, como un tiempo fuera, un mes en el que la vida se trasforma (como sucede a menor escala cada domingo de cancha) y se dan situaciones y actitudes por dems de excepcionales.

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Segn Sebreli, este extrao fenmeno produce que, en ciertos lugares, durante los mundiales surja una especie de totalitarismo sui generis: un totalitarismo suave, aunque no excluye la violencia; apoltico, aunque no excluye la manipulacin poltica; sin ideologa, aunque tome prestadas las ideas del nacionalismo y del populismo. Es un totalitarismo que no emana del poder poltico sino de un poder econmico, y cuyo instrumento de dominacin no es el partido ni el movimiento social, sino los medios de comunicacin masiva. Est disperso por todas partes, est en el estado de nimo de la gente, en los hbitos y costumbres, en la atmsfera que se respira.11

2.2:El ftbol en Argentina


Cmo vas a saber lo que es el amor, si nunca te hiciste hincha de un club (...) Cmo vas a saber lo que es el placer, si nunca diste una vuelta olmpica de visitante. Cmo vas a saber lo que es el cario, si nunca la acariciaste de chanfle, entrndole con el revs del pie para dejarla jadeando bajo la red. Cmo vas a saber lo que es la solidaridad, si jams saliste a dar la cara por un compaero golpeado desde atrs. Cmo vas a saber lo que es la poesa, si jams tiraste una gambeta. Cmo vas a saber lo que es la humillacin, si jams te metieron un cao. Cmo vas a saber lo que es la amistad, si nunca devolviste una pared. Cmo vas a saber lo que es el pnico, si nunca te sorprendieron mal parado en un contragolpe. Cmo vas a saber lo que es morir un poco, si jams fuiste a buscar la pelota adentro del arco. Decime viejo... Cmo vas a saber lo que es la soledad, si jams te paraste bajo los tres palos, a 12 pasos de uno que te quera fusilar y terminar con tus esperanzas (...) Cmo vas a saber lo que es el egosmo, si nunca hiciste una de ms cuando tenas que drsela al 9 que estaba solo. Cmo vas a saber lo que es la tristeza, si nunca sufriste un domingo sin partidos. Cmo vas a saber lo que es el arte, si nunca, pero nunca, inventaste una rabona.
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Sebreli, Juan Jos La era del ftbol Ed. Sudamericana Pg. 309. 19

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Cmo vas a saber lo que es la msica, si jams cantaste en la popular. Cmo vas a saber lo que es la injusticia, si nunca te sac tarjeta roja un refer localista. Decime... cmo vas a saber lo que es el insomnio, si jams te fuiste al descenso. Cmo vas a saber lo que es el odio, si nunca hiciste un gol en contra. Cmo, pero cmo vas a saber lo que es llorar, si jams perdiste una final en un mundial, sobre la hora, y con un penal dudoso Cmo vas a saber, querido amigo, cmo vas a saber lo que es la vida, si nunca, jams, jugaste al ftbol.12

Amor, solidaridad, amistad, egosmo, pnico, humillacin, odio. Slo un fenmeno de las caractersticas del ftbol puede bastarse para interpretar todas estas sensaciones (y muchas ms) a travs de su propia ptica, y slo en una sociedad tan futbolera como la argentina, estos aforismos pueden cobrar un sentido tan real y profundo. De las diversas hiptesis sobre la introduccin del ftbol en el pas, la que parece ms acertada es aquella que sostiene que a mediados del Siglo XIX fue trado por los ingleses que llegaban a estas tierras. Los marineros de estada fugaz aprovechaban los baldos portuarios como improvisadas canchas donde jugaban partidos de duracin variada. As como los marineros ingleses jugaban informalmente sus partidos, los residentes de la misma nacionalidad no slo practicaban el ftbol sino que adems lo fueron organizando, tratando de atraer a los nativos que todava no participaban ni entendan este nuevo juego, reservado por entonces a la clase ganadera inglesa. El 9 de mayo de 1867, un ncleo de hombres que pertenecan al Buenos Aires Cricket Club fund el Buenos Aires Football Club, primera entidad que tuvo el ftbol del pas. En junio de ese mismo ao apareca en el diario The Standard el siguiente aviso: El sbado 29 del corriente se realizar un partido de ftbol en Palermo. Se solicita a todos los que tengan

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Fragmento del Poema del ftbol Simplemente ftbol 20

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inters en jugar que se provean de gorros rojos y blancos para poder distinguir a unos y otros durante el partido. De aqu en ms continuaron disputndose partidos con frecuencia irregular y sin que todava los argentinos tuvieran participacin mayoritaria activa en ellos. El puntapi inicial a la masiva argentinizacin del ftbol estara dado, paradjicamente, por la aparicin en este medio de un educador escocs, Alejandro Watson Hutton, desembarcado en nuestro pas en 1882. En los patios del English High School, promova la prctica diaria del ftbol, incluyndolo en los programas de estudio y mezclando paulatinamente al nativo en el juego que, por entonces, era slo patrimonio ingls. En 1893 la pujanza e iniciativa de Watson Hutton lo llevaron a fundar la Argentine Association Football League con la presencia de representantes de varios clubes / colegios porteos, y en 1901 se cre la tercera divisin para menores de 17 aos. Adems, para no lastimar el amateurismo de entonces, se prohibi a los afiliados jugar con nombres de institutos educacionales para que stos no pudieran, a travs del ftbol, hacerse publicidad. Fue entonces cuando el English High School cambi su nombre por el de Alumni, ingresando a la historia del ftbol argentino el que luego sera un poderoso y mltiple campen. 1903 seal el comienzo de la Asociacin Argentina de Ftbol (nueva denominacin de la liga anterior) y los aos sucesivos atestiguaron el nacimiento de los clubes que actualmente son los grandes protagonistas del torneo local: River Plate, Racing Club, Independiente, Boca Juniors, Rosario Central, Newells Old Boys y otros. El fenmeno no se limitaba solamente a la Capital Federal, sino que creca en el Conourbano bonaerense y en el interior del pas, fundamentalmente en las ciudades con puertos fluviales. El ftbol inicialmente practicado por los ingleses locos iba sumando adeptos nativos, y su prctica se transformaba en una excusa de socializacin e inclusin de los hijos de inmigrantes latinos, fundamentalmente espaoles e italianos.

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Tal fue el grado de expansin del deporte entre las clases populares locales, que hasta comenz a diferenciarse y reconocerse un estilo puramente criollo. No se trataba slo de la argentinizacin de un juego britnico, sino de la propagacin de una forma autctona de practicarlo que, en muchos casos, se opona a aquella de origen. No es slo la prensa argentina, sino la misma prensa inglesa local la que continuamente opone el estilo britnico asociado al sentido tctico, la disciplina, el mtodo, la fuerza y el poder fsico, a las virtudes criollas basadas en la agilidad y el virtuosismo de los movimientos.13 El estilo britnico apareca como la expresin precisa y mecnica de lo industrial, y de all que la metfora de la mquina14 se usara para pensarlo como repetitivo y hurfano de innovaciones. Frente a la mquina, el estilo criollo estaba fundado en la creatividad individual y en la capacidad de improvisar. El modo argentino de jugar al ftbol descansaba entonces sobre dos pilares: la gambeta como expresin del ingenio individual y el pase como medida del talento, la coordinacin colectiva y el sentido estratgico.15 Esta construccin de un estilo criollo acarre, desde lo simblico, grandes consecuencias unificadoras: se empezaba a vislumbrar al ftbol como un articulador primario en la construccin de la identidad nacional, un espacio que, a cambio de pasin, haca a los hombres relato de pertenencia sin mayores riesgos. Tal como describe Alabarces16 los mecanismos de fundacin de este primer nacionalismo deportivo estuvieron condicionados por ciertos aspectos: partcipes de un

Archetti, Eduardo El potrero, la pista y el ring Las patrias del deporte argentino Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica Pag. 20.
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El apodo la mquina fue posteriormente atribuido al club local River Plate, que en la dcada del 20 se consagr como un equipo capaz de sincronizar la belleza de la gambeta y el toque con un juego casi perfecto basado en la efectividad tcnica practicada de memoria.
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Archetti, Eduardo El potrero, la pista y el ring Las patrias del deporte argentino Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica Pag. 27. 16 Alabarces, Pablo Ftbol y Patria El ftbol y las narrativas de la nacin en la Argentina Buenos Aires: Prometeo libros.
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Necesidad de ritos de pasaje: si lo nacional se construye en el ftbol, hay que explicar el trnsito de la invencin inglesa a la criollizacin. Ah estuvieron los periodistas deportivos (en especial los de El Grfico) de las primeras dcadas del siglo XX para edificar el relato fundante de un estilo local y propio. Necesidad del xito deportivo que vuelva eficaz la

representacin de lo nacional: all estn la gira europea de Boca Juniors en 1925, la medalla de plata en las olimpadas de msterdam en 1928, el subcampeonato mundial de 1930 en Uruguay, etc.17 Necesidad de los hroes que soporten la pica de la fundacin: los jugadores ms destacados, partcipes de las primeras hazaas deportivas de los equipos locales18 son el antecedente de la encarnacin del mximo dolo deportivo en la figura de Diego Armando Maradona. Necesidad de una prctica de diferenciacin. El par nosotros / ellos encuentra su expresin originaria en un estilo de juego: la mquina inglesa contra el habilidoso dribbling criollo en el enfrentamiento entre el hijo / alumno que se distingue del padre / maestro. Esta expansin de la prctica futbolstica, el xito alcanzado por los equipos nacionales en sus giras europeas y el reconocimiento internacional de la calidad y el prestigio del juego argentino hizo que hacia 1930 se agudizara la disputa entre amateuristas y profesionalistas, que redund en la fundacin de distintas asociaciones que tuvieron muy corta vida, hasta
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Se ver ms adelante cmo la promesa de xito sigue siendo el argumento central del ftbol como metfora de la patria.
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Alabarces recuerda a Tesorieri, Monti, Orsi, Seoane, por sealar slo algunos.
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que en 1934 se constituy la AFA (Asociacin del Ftbol Argentino), que perdura hasta nuestros das. El surgimiento de infinidad de clubes haba hecho que aumentara la cantidad de gente que concurra a los partidos pagando su entrada y comenz un manejo de dinero que, a la par que haca a las instituciones econmicamente poderosas, inculcaba en los jugadores la idea de recibir parte de los ingresos, dado que ellos eran, en definitiva, quienes brindaban el espectculo. As surgi lo que dio en llamarse marronismo 19 y el alistamiento de los clubes en distintos bandos, segn el caudal de hinchas que los siguiera o la visin de sus dirigentes: los amateuristas, defensores empedernidos de la no retribucin, lo tanto, aseguraban deba que el deporte deba ser absoluto, entre los agotndose en la prctica misma sin perseguir otros objetivos. Por generar rivalidades amistosas participantes, que redundaran en la defensa de la igualdad, la subordinacin a las reglas, las actitudes caballerescas y el recato en las emociones (delicadeza y autocontrol tanto en la victoria como en la derrota). los que propendan a la profesionalizacin, intuyendo las potencialidades econmicas que poda tener el ftbol explotado como espectculo. Cada da que pasaba, los jugadores planteaban nuevas exigencias, los clubes encontraban mayores dificultades para satisfacerlos y conservarlos fieles a su divisa, los dirigentes seguan divididos con respecto a las soluciones, y el rgimen aficionado se resquebrajaba ms y ms. Una huelga declarada por los jugadores en 1931, que interes al propio presidente de la nacin, puso trmino a esta larga etapa de divisiones y marronismo y favoreci el advenimiento del ftbol profesional.
El marronismo designaba a una forma aparente de amateurismo en la que los deportistas cobraban salarios encubiertos.
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En ltima instancia, esta decisin funcion como la nica forma posible de democratizar completamente la prctica futbolstica. Hasta entonces, el acceso de los sectores populares al deporte hallaba siempre la gran limitacin de la dependencia econmica: podan jugar y contemplar ftbol en el tiempo libre, cuando las exigencias laborales se los permitan. La llegada del profesionalismo hizo que los pobres pudieran recibir remuneraciones de futbolistas que les permita mantener a sus familias y ascender socialmente, completando de esta forma el proceso de apropiacin popular de una prctica originariamente de elite. A pesar de la visin apocalptica y la crtica apticamente reduccionista que realiza Sebreli en su obra sobre ftbol 20, el autor reconoce en la historia de este deporte en nuestro pas tres momentos diferentes que bien pueden servir como sntesis de lo descrito hasta aqu: La primera etapa, desde fines del siglo XIX hasta poco antes de la profesionalizacin, haba sido eminentemente elitista, jugado por la clase alta y con un reducido pblico de la misma clase. Su objetivo, al ser practicado en escuelas aristocrticas, era contribuir a la formacin del carcter adolescente, preparndolo para la dirigencia. En la segunda etapa, el ftbol se convirti en el deporte

popular por excelencia, y tanto sus jugadores como la mayora del pblico procedan de la clase baja o media baja. Sin embargo, los dirigentes de los clubes seguan perteneciendo a la clase alta. Esta diferencia entre dirigentes y dirigidos evidenciaba, segn Sebreli, el carcter paternalista y clasista que tena el ftbol, cuyo objetivo (conciente o no) era el de controlar a las masas populares. La tercera etapa, vigente hasta nuestros das, es la de la

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mediatizacin, en la que el ftbol deja de ser tanto elitista como


Sebreli, Juan Jos La era del ftbol Buenos Aires: Ed. Sudamericana Pg. 33.

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popular para transformarse en la pasin de todas las clases sociales sin excepcin. La funcin homogeneizante de los medios de comunicacin hace que todas las clases vean y escuchen los mismos programas y asistan a travs de la pantalla a los mismos partidos. Al reflexionar acerca de las caractersticas de estos perodos, Sebreli postula que si en la primera y segunda etapa predominaban los intereses polticos, en la tercera predominan los exclusivamente econmicos. No es ya la imposicin de una ideologa lo que predomina, sino el incentivo de hacer grandes negocios.21

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Sebreli, Juan Jos La era del ftbol Buenos Aires: Ed. Sudamericana Pg. 34. Se ampla el desarrollo de estas ideas en el apartado Del ftbol como fenmeno capitalista, en la pg.30 de este trabajo.

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2.3:Resea del Seleccionado Nacional: construccin de la metfora de la patria


En la cronologa recin detallada sobre la historia del ftbol en la Argentina se ha introducido ya la idea de cmo este deporte se fue transformando en un dispositivo cultural productor de nacionalidad. El mximo exponente y principal protagonista de este proceso es, sin dudas, el seleccionado argentino: el grupo de jugadores responsable de vestir la casaca celeste y blanca no slo para dejar bien parado el prestigio del deporte nacional sino tambin, como veremos, para brindar un motivo mximo de felicidad a la patria. Las Copas Amrica de principios del siglo XX fueron las primeras presentaciones en las que la seleccin pudo demostrar su calidad de juego, ganando las correspondientes a los aos 21, 25, 27 y 29 y culminando esta zaga con la excelente actuacin en el 1 Campeonato Mundial en Uruguay, en el que un equipo amateur se consagr subcampen. Era la poca de oro del ftbol argentino y sus representantes ms destacados daban muestra de ello diferencindose de otros equipos por el ya impuesto estilo criollo, preciso y vistoso. Los periodistas deportivos populares y los directores de cine de masas22 fueron los primeros en hacerse cargo del rol de enunciadores de las nuevas narrativas nacionales vinculadas al ftbol. 23 Desde los medios de comunicacin incentivaban al pblico a transformarse en hinchas fervorosos de estos equipos, prometiendo alegra y orgullo. Empezaban a construir discursivamente un nosotros integrado por once jugadores y un pueblo entero representado por ellos.
Entre los periodistas se destacan Borocot y Fontanarrosa de El Grfico. Respecto a los directores y guionistas de cine, Alabarces recuerda a Enrique Susini, Homero Manzi, Leopoldo y Carlos Torres Ros y Armando B entre otros.
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Lugar que actualmente, y como veremos ms adelante, tambin ocupan los creativos de las agencias de publicidad.
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Momentos antes de viajar hacia Italia para disputar el Mundial de 1934, los integrantes del plantel enviaron un mensaje a la gente, en donde se comprometan a esforzarse al mximo para corresponder la simpata y confianza de los hinchas. A pesar de ello, su desempeo en el torneo fue decepcionante, al igual que la no participacin en los mundiales 1938 de Francia y 1950 de Brasil. Entre los aos 1945 y 1955 tuvo lugar en el pas el gobierno del Gral. Juan Domingo Pern, quien despleg toda una serie de medidas polticas y socio-econmicas de corte populista, tendientes a incorporar a los sectores populares al proyecto de industrializacin.24 La aplicacin de estas medidas fue acompaada y sostenida por mecanismos culturales destinados a reelaborar el significado de nacin a travs de relatos inclusivos. stos eran transmitidos desde los aparatos del Estado y canalizados por medio de la educacin y la propaganda oficial. El peronismo tuvo la sensibilidad necesaria para detectar los aspectos y situaciones de la vida cotidiana capaces de conmover a las masas, y la habilidad de conjugarlas y proyectarlas como afirmacin de la identidad nacional. Es evidente que el ftbol era uno de esos elementos que movilizaban las entraas del pas, y por lo tanto, era considerado por los peronistas como una razn de estado, siendo la retrica triunfalista de la edad de oro avalada desde el discurso oficial. Un ex dirigente de la AFA en funciones entre 1949 y 1953, declar: la decisin de no concurrir a los mundiales de 1950 y 1954 fue de Pern, porque no poda garantizar con total seguridad la conquista del ttulo25. Para una forma de gobierno cuya narrativa abarca y controla cada espacio de lo

La planificacin econmica y legislativa impulsada por el estado peronista procur una mayor justicia social, a partir de mejorar las condiciones de vida de los trabajadores al elevar el poder adquisitivo de los mismos, aumentando el nivel de empleo y los salarios. Al mismo tiempo incentiv con subsidios la actividad industrial, favoreciendo la creacin de nuevas fbricas. Este modelo industrialista se bas en el aumento del consumo interno, viabilizado por las mejoras salariales otorgadas.
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El dirigente es Valentn Surez. Testimonio extrado de Historia de los mundiales de la seleccin nacional www.afa.org.ar
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social, dejar librada al azar la representacin de todo el pas, dependiendo del desempeo de un equipo de ftbol, era un riesgo demasiado alto. En Suecia de 1958, la seleccin volvi a competir por un campeonato del mundo despus de 24 aos de ausencia. El conjunto nacional no logr avanzar ms all de la primera fase, recibiendo en su ltima presentacin una goleada histrica contra Checoslovaquia por 6 tantos contra 1. El desastre de Suecia, como se recuerda aquella actuacin, puso en evidencia la fuerte carga representativa que el pueblo depositaba en el seleccionado, ya que a su regreso los deportistas no slo fueron recibidos con insultos y proyectiles, si no que debieron soportar las acusaciones de vendepatrias y traidores. Los cuatro mundiales siguientes se sucedieron sin que Argentina lograra destacarse, hasta que en 1978 la FIFA le concedi la condicin de anfitriona del torneo. El panorama poltico del pas era por dems de complicado, ya que el gobierno de facto estaba en manos de la junta militar ms siniestra de la historia nacional. Los aos demostraran luego que la organizacin y el xito del mundial (el seleccionado consigui el 1 lugar) funcionaron como una eficaz pantalla para encubrir los aberrantes hechos de violacin a la libertad y a los derechos humanos que el estado realizaba clandestinamente. En su afn de solapar la verdad de los otros sucesos, los militares tambin fueron excelentes contribuyentes al discurso del nacionalismo que encuentra en el ftbol la mejor de las excusas. Tanto la accin gubernamental como la deportiva era asociada a la de todo el pueblo. Los slogans centrales de la propaganda fueron Veinticinco millones de argentinos jugaremos el mundial y En el mundial usted juega de argentino, postulando un nosotros sin fisuras que involucraba a todos los argentinos: los ciudadanos / hinchas y sus representantes (el gobierno y el seleccionado). Otro rasgo notorio del discurso estatal fue su fuerte carcter nostlgico: la actuacin del equipo argentino se lea como el retorno a una edad de oro, el regreso a las fuentes. Esta marca tambin era coherente con

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las estrategias del gobierno: las proclamas de la dictadura abundaban en verbos como reorganizar, devolver, recuperar, reencontrar.26 La versin oficial de los sucesos era la nica que poda ser contada, los formadores de opinin pblica se sumaron a la euforia triunfalista y cualquier interpretacin alternativa qued completamente clausurada. Asegurar el xito era una obligacin, porque iba ms all de lo deportivo. Era una cuestin nacional, clave para configurar la imagen del pas en el exterior. De este modo, la vinculacin directa entre las victorias futbolsticas y la representacin patritica alcanz en estos aos un carcter hiperblico, que fue cebado por las macabras conveniencias del gobierno, pero que fue vivido ingenua y sentidamente por la mayora de la poblacin. En oposicin a las interpretaciones de manipulacin e idiotizacin de las masas que plantea Sebreli, Osvaldo Bayer postula que los festejos funcionan como forma de recuperar la calle como espacio pblico, espacio clsico de la poltica argentina del que la sociedad haba sido despojada por la fuerza, y que reconquistaba con un dispositivo de astucia.27 La vergenza propia y ajena que gener en muchos argentinos el haber sido parte de la ficcin mundialista, puede ser dignamente atenuada por el genuino sentimiento de recuperacin de la alegra que el triunfo futbolstico regal a la poblacin. La espontaneidad de los festejos que invadieron masivamente las calles tuvo, de hecho, dos consecuencias muy positivas para la sociedad: la re-ocupacin del espacio pblico y el autoreconocimiento en una multitud, por primera vez desde el golpe militar. Si el discurso de construccin patritica a travs del ftbol haba sido sostenido por los distintos gobiernos (el peronismo primero y los militares luego), encontr en la aparicin de Diego Armando Maradona el smbolo de eficacia y grandeza que necesitaba para afirmarse como real e indiscutido.

Alabarces, Pablo Ftbol y Patria El ftbol y las narrativas de la nacin en la Argentina Buenos Aires: Prometeo libros Pg. 127.
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Bayer, Osvaldo Ftbol argentino Buenos Aires: Ed. Sudamericana 30

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En el perodo 1982-1994 el mximo hroe deportivo nacional argument con talento dentro del campo de juego porqu la Argentina mereca ocupar un lugar de privilegio entre los seleccionados del mundo. Muchos rasgos de su historia personal y profesional contribuyen a esbozar la narracin pica de su vida: de pibe de Villa Fiorito a la mano de Dios e dolo popular. Se detallan a continuacin algunos aspectos y momentos claves, aportes maradonianos a la construccin de la patria futbolstica. El nacimiento de Maradona en una familia de condicin

social baja, con la villa y la pobreza como contexto de su crecimiento. Salir de la miseria gracias al ftbol se transforma en un rasgo muy importante, asociado a la narrativa clsica del deporte argentino: la estrella debe ser humilde.28 Los dos goles al equipo ingls en Mxico 86. En el mismo

partido hizo dos goles paradigmticos de aquello que se le pide a un dolo: el astuto gol de la mano de Dios y el mejor gol de todos los tiempos.29 No es casualidad que las dos conversiones ms celebradas de la historia del ftbol nacional sean todava hoy stas, ya que los ingleses son considerados los adversarios ms frreos de la Argentina desde las invasiones de 1806 y 1807 hasta la guerra de Malvinas de 1982. Haciendo referencia a la carga simblica del partido, el mismo Maradona deca: Lo de Inglaterra en Mxico 86 fue, ms que nada, ganarle a un pas, no a un equipo de ftbol. Nosotros decamos -antes del partido- que el ftbol no tena nada que ver con la guerra de Malvinas, pero ntimamente sabamos que haban muerto muchos pibes argentinos all, que los haban
Alabarces, Pablo Ftbol y Patria El ftbol y las narrativas de la nacin en la Argentina Buenos Aires: Prometeo libros Pg. 145.
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Alabarces, Pablo Ftbol y Patria El ftbol y las narrativas de la nacin en la Argentina Buenos Aires: Prometeo libros Pg. 151.
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matado como pajaritos... Era mentira que las cosas no se mezclaban, era mentira. Porque inconscientemente lo tenamos bien presente entends?. Entonces eso era ms que ganar un partido, mucho ms que dejar fuera de la Copa del Mundo a los ingleses. Nosotros hacamos culpables a los jugadores ingleses de todo lo que haba sucedido... S, yo s que era una locura, pero as lo sentamos y era ms fuerte que nosotros. Estbamos defendiendo a nuestra bandera, a los pibes, la verdad es esa. Y el gol mo... el gol mo tuvo una trascendencia que... los dos en realidad. El primero fue como robarle una cartera a un ingls, y el segundo... tap todo.30 La accin individual de ese segundo gol, en el que fue capaz de sobrepasar a ms de medio equipo rival, consagr a Maradona ante el mundo entero como alguien que poda superar el estilo de juego concebido hasta entonces, con el correlato de excepcionalidad propio de quien es y se representa como nico. Vale aclarar que las grandes condiciones del hroe llevaron a la seleccin a consagrarse campeona del Mundial 86, con una superioridad deportiva que nadie poda poner en duda y que ninguna causa poltica pudo opacar. La indignacin por la silbatina durante la reproduccin del

himno argentino en la final de Italia 90, que se manifest en la imagen captada por la televisin en la que Maradona pronuncia con toda claridad hijos de puta. El insulto es dirigido a los tifosi del norte italiano31, que al silbar el himno como gesto de agresin al delantero, no hacen ms que agredir al pas entero. La metonimia que identifica a la nacin con el hroe se refuerza con la actitud de Maradona, que manifiesta el enojo de todos con la actitud.
Arcucci, D. Honestidad brutal Reportaje a Diego Maradona Revista Rolling Stone Buenos Aires Mayo 1999. 31 Maradona fue un cono de la reivindicacin deportiva del sur italiano frente al norte poderoso. Durante los aos que jug para el Npoli el equipo logr 2 scudetti, la Copa Italia y una Copa UEFA.
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Dos horas ms tarde el mundo tambin es testigo de las lgrimas del 10 al recibir la medalla del 2 lugar, luego de la consagracin de Alemania como campen gracias a un gol de penal muy cerca del final del partido. El dolor de la patria se encarna en la figura de Maradona, quien no escamotea actitud ni carcter para demostrar lo que siente: la bronca y la tristeza se reflejan en su llanto, y el orgullo de vestir la celeste y blanca, en su posicin erguida, con la frente bien alta an soportando la humillacin de la silbatina italiana. El ltimo gran hito de la simbiosis hroe patria tuvo lugar

en el Mundial de Estados Unidos en 1994. Cuando a Maradona le dio positivo el doping por consumo de efedrina, la AFA decidi retirarlo del torneo, y la seleccin fue eliminada en octavos de final, ponindose implcitamente en evidencia una relacin causa efecto. Maradona expulsado del mundial arrastraba a la nacin toda y, lo que es peor, la dejaba sin su mximo referente futbolstico. La vida de Maradona no es ms que la realizacin perfecta del mito argentino: de la miseria a la gloria en su vida personal, de la intrascendencia del sur italiano al reconocimiento de toda Europa con el Npoli, y del pas tercermundista al seleccionado campen con creces de Argentina del 86. En cada caso se repite la historia del dbil vs. el poderoso, en la que el primero se dignifica e impone conquistando gloriosas hazaas. Si la concepcin de un nacionalismo futbolstico argentino necesitaba un protagonista, los narradores hallaron en Maradona al hroe que buscaban, un smbolo a la vez nacional y popular que rubric con gloria el relato pico. Entre 1994 y 2002, el escenario cambi rotundamente tras la salida del mito maradoniano. Si bien los jugadores siguieron siendo exportados al ftbol europeo en cifras millonarias, ninguno se destac con el don de nico que tena Diego.

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Una sumatoria de individualidades medianamente destacadas hizo que la participacin en el mundial de Francia 98 despertara gran expectativa entre los hinchas. La eliminacin del seleccionado en cuartos de final cerr un nuevo ciclo de ineficacias y oblig a una reflexin resignada: el despliegue meditico de informacin periodstica y publicitaria haba sobreestimado la calidad del juego argentino.

2.4:Del ftbol como fenmeno capitalista


Es pertinente incluir en este punto una reflexin acerca de cmo los intereses econmicos han encontrado en el ftbol un espacio de desarrollo y
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crecimiento, y cmo este fenmeno se agudiza durante los campeonatos organizados por la FIFA. En 20 tesis sobre el deporte Jean Marie Brohm asegura que no es casualidad que el ftbol haya surgido en Inglaterra, cuna del capitalismo, ya que la institucin deportiva est inserta dentro de los engranajes de dicho sistema econmico. Los clubes deportivos funcionan como firmas comerciales que compiten entre s en el mercado deportivo. Los capitalistas se apropian de jugadores y atletas que, de esta forma, se convierten en sus trabajadores asalariados32. Segn la autora el sistema deportivo se integra en el modo de produccin capitalista como un sector especfico y como una fuente de beneficios econmicos. Adems agrega que el espectculo deportivo de masas, cuyo mximo exponente es un mundial, constituye una vasta empresa, y que tal mercantilizacin del deporte se produce en cuatro niveles: La creacin de una industria de productos, bienes, y servicios El desarrollo del deporte espectculo como base publicitaria Los ingresos de cuotas de asociados a los clubes o entradas a El movimiento de dinero generado por el juego y las apuestas deportivos (turismo, merchandising deportivo, etc) (tema central de este trabajo) los estadios. deportivas, como la quiniela, etc. Estos distintos niveles de negocio demuestran cmo el capitalismo transforma el juego en industria, al jugador en un trabajador especializado muy bien pago y a las masas en consumidoras del producto. De este modo, el deporte adopta un nuevo estilo, caracterizado por la creciente competitividad, la seriedad para involucrarse en el juego y la orientacin del mismo hacia el resultado, entendiendo, bajo el paradigma capitalista, que slo la victoria es fuente de prestigio.

Brohm, Jean Marie 20 tesis sobre el deporte en Materiales sobre sociologa del deporte Ediciones La Piqueta.
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Desde sus modestos inicios en los aos 30 en Uruguay el mundial ha pasado a ser el mayor acontecimiento deportivo del planeta. Gracias a sus auspicios comerciales, hoy es un negocio que mueve miles de millones de dlares a su alrededor y la FIFA se ha convertido en una institucin cuyo peso va ms all del mbito deportivo. La copa del mundo es la gallina de los huevos de oro del ftbol. Su realizacin aporta a dicha institucin organizadora suculentos ingresos, considerando la venta de entradas, los derechos de televisacin (que permiten recuperar con creces los millones que cuesta el montaje del evento), los patrocinios de empresas, la comercializacin de productos y otros rubros. La mquina comercial y publicitaria que se pone en marcha y que rodea la organizacin de los mundiales, confirma el hecho indiscutible de que se trata de un evento pura y exclusivamente econmico. El espectculo que existi desde la profesionalizacin del ftbol pas a un segundo trmino superado por los intereses polticos y fundamentalmente econmicos. Estas apreciaciones se confirman y corroboran si se tienen en cuenta las cifras que moviliz el mega evento futbolero Corea-Japn 2002. Segn el instituto de investigacin Dai-Ichi, las ganancias del mundial alcanzaron los 2.700 millones de dlares, gracias a los gastos en alojamiento, comidas, entradas, etc., de quienes viajaron a los pases asiticos para presenciarlo. Pero lo verdaderamente impresionante son los montos que las empresas invirtieron en campaas, concursos, sorteos de viajes y las ms distintas y originales formas de asociar sus marcas con el ftbol y los seleccionados, ya que para ellas el mundial es la oportunidad perfecta para extender masivamente su vnculo con los consumidores. En este fenmeno la televisin ocupa un rol central, al constituirse en la ms perfecta mquina de multiplicar: por un lado hace posible la repercusin masiva de cada uno de los partidos disputados, que son observados en vivo y en directo por millones de individuos a lo largo y ancho del planeta. Por otro lado, y precisamente por la fuerza que dicho alcance le otorga, se transforma en el medio elegido por las empresas para meterse con sus mensajes y marcas en cada uno de los hogares de semejante
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cantidad de teleespectadores. Esto produce que se dupliquen, tripliquen o quintupliquen las inversiones en comunicacin. Tal como plantea Alabarces, la cultura futbolstica es hoy una cultura televisiva que practica un imperialismo simblico y material. Simblico en su inflacin discursiva, en su captacin infinita de pblicos, en su construccin de pases futbolizados sin lmites; y material en el crecimiento de su facturacin directa o indirecta, massmeditica o de merchandising- y en el aumento de los capitales involucrados, desde la compra-venta de jugadores hasta las inversiones publicitarias y televisivas.33 Los datos numricos acerca de tales inversiones se tornan sumamente significativos si se analiza el caso argentino, ya que en medio de una crisis econmica signada por la devaluacin, el corralito y la recesin, la apuesta econmica de las empresas pareci no interesarse por el contexto. Segn un artculo del diario Clarn34, Coca Cola de Argentina desembols cerca de dos millones y medio de pesos en marketing y publicidad, para asociar su marca con el deporte y alimentar la relacin de larga data que mantiene con el ftbol. Adems se transform en la compaa que ms hinchas llev a Japn. Mc Donalds, por su parte, invirti ms de un milln de pesos en un contrato con la AFA para asociar su marca al logo de dicha entidad y a las imgenes de la Seleccin Nacional. A esto se suma la cuantiosa movida del Supermercado Carrefour, que con cuatro millones de pesos de gasto, se convirti en una de las empresas que destin ms dinero a la compra de derechos de licencias, promociones y comunicaciones. En medio de tantos intereses, Puntogol Sports Technology & Marketing, que es el agente comercial exclusivo de AFA, consigui establecer acuerdos con seis grandes empresas que se transformaron en los sponsors oficiales de la seleccin. Estas son: Carrefour, Coca Cola, Adidas, Quilmes, Visa y Repsol YPF, que decidieron aprovechar el nombre de la

Alabarces, Pablo Ftbol y Patria El ftbol y las narrativas de la nacin en la Argentina Buenos Aires: Prometeo libros Pg. 180.
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Govea, Mariela Las empresas juegan con todo al mundial - Clarn Econmico 26/05/02. 37

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Seleccin Nacional Argentina por confiar en su valor internacional, que se potenciara con los buenos resultados obtenidos deportivamente. Como resultado de tales apuestas, Puntogol logr recaudar alrededor de 20 millones de pesos provenientes del sponsorship, mientras que la facturacin por licencias menores alcanz los 70 millones. Slo para agregar un dato ms que dimensione los cuantiosos volmenes de dinero que moviliza el ftbol como espectculo, vale comentar que Direct TV Latin Amrica le compr a la FIFA los derechos para la transmisin oficial para Argentina, Chile, Colombia, Mxico, Uruguay y Venezuela de ste y el prximo mundial por 400 millones de dlares.

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Captulo 3

2001/2002: Argentina ao negro


Se plante anteriormente la necesidad de realizar una mirada sincrnica que considere los aspectos coyunturales y los procesos que atravesaba el pas hacia mediados del ao 2002, ya que pueden haber sido tenidos en cuenta por los emisores de los mensajes publicitarios en el momento de preparar sus discursos. Se desarrolla a continuacin una breve descripcin de dicho contexto. Durante poltica. En slo quince das el pas tuvo cinco presidentes, consolid su default financiero y abandon la frrea conducta cambiaria que sostena desde 1991, devaluando el peso. Frente al inminente desequilibrio econmico, el gobierno dispuso por decreto una medida llamada corralito financiero por la que los ahorristas vean limitada su capacidad de retirar el dinero que tenan depositado en cuentas bancarias. Esto se agrav posteriormente, ya que la mayora de los depsitos haban sido realizados durante la paridad 1 a 1 entre el peso y el dlar, y como la devaluacin los afectaba, los ahorros fueron pesificados y vieron menguado considerablemente su valor relativo. Como era de esperar, esta situacin desemboc en una profunda crisis socio-econmica. En medio de un clima de retraimiento productivo e inequidad social se produjeron en todo el territorio encendidas manifestaciones de protesta. Los protagonistas de las mismas no fueron slo las clases sociales ms bajas, sino tambin los ahorristas de clase media, diciembre del 2001, Argentina vivi una serie de acontecimientos que marcaron sensiblemente su historia institucional y

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que bajo el lema Que se vayan todos35 inventaron los cacerolazos, una nueva forma de expresin de la disconformidad del pueblo para con la accin de las instituciones pblicas. A los reclamos pacficos se sumaron posteriormente actos de vandalismo. Muchos comercios fueron saqueados por grupos de personas provenientes de sectores relegados, y se produjeron graves destrozos en un clima violento que el gobierno fue incapaz de contener. Fue desplegada una fuerte represin que incluy la declaracin de Estado de sitio en toda la Nacin, murieron alrededor de treinta personas y otras 4500 fueron detenidas. El presidente Fernando De la Ra, en funciones desde diciembre de 1999, debi renunciar en el peor momento de la crisis. La efervescencia popular no cez por ello. Despus del interinato del presidente provisional del Senado, Ramn Puerta, el gobernador de San Luis, Adolfo Rodrguez Sa, asumi la conduccin del Poder Ejecutivo Nacional, pero una semana despus de su designacin tambin debi dejar el cargo en medio de un profundo malestar social y de un delicado panorama econmico y poltico. Luego de un breve interregno, durante el cual se hizo cargo del Poder Ejecutivo Nacional el presidente de la Cmara de Diputados de la Nacin, Eduardo Camao, la Asamblea Legislativa design al senador Eduardo Duhalde como primer mandatario, hasta que se completara el perodo inaugurado por De la Ra. En su discurso de asuncin, el nuevo presidente se comprometi a devolver los depsitos de los ahorristas en la moneda original pactada, una promesa que luego no podra cumplir. Desde la designacin de Duhalde, los focos de mayor tensin y violencia se apaciguaron ligeramente, aunque la voluntad de la ciudadana de hacer or sus reclamos no ces en absoluto. El fenmeno de los cacerolazos llam la atencin y comenz a ser debatido no slo en el pas, sino tambin en el resto del mundo. Un proceso paralelo, con epicentro en la Capital Federal pero que comenz a extenderse a las principales localidades del pas, fue el surgimiento de asambleas de vecinos, en las que los
35

En clara alusin a la clase poltica. 40

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habitantes se reunan sin distincin de ideologas para discutir la situacin nacional y organizar acciones de ayuda mutua y protesta pacfica. Estas nuevas formas de participacin se vieron acompaadas por el florecimiento de sitios de Internet realizados por ciudadanos, dedicados a la cobertura de los acontecimientos, la organizacin y el intercambio de ideas a travs de los foros de discusin. Asimismo varias asambleas de vecinos y grupos de ahorristas crearon sus propios sitios web. En general no haba una nica consigna, sino que los principales reclamos exigan simultneamente la renuncia de los miembros de la Suprema Corte, el llamado inmediato a elecciones y el levantamiento del corralito bancario. El 26 de junio una protesta convocada por un sector de los piqueteros 36 finaliz con un trgico saldo de dos manifestantes muertos. Fotografas periodsticas revelaron la responsabilidad de la Polica Bonaerense, cuya cpula fue desplazada, al tiempo que eran detenidos los agentes involucrados en el episodio. Frente a la necesidad de descomprimir un tenso clima poltico, el presidente Duhalde convoc a elecciones presidenciales anticipadas para abril del 2003. Al da siguiente, alrededor de 30 mil personas manifestaron pacficamente en Plaza de Mayo para repudiar las muertes acaecidas en la jornada piquetera del 26 de junio. Con el paso de los meses, los cacerolazos se fueron haciendo ms espordicos y limitados a pequeos grupos de ahorristas. Sin embargo, la larga lista de sucesos enumerados previamente contribuy a generar una toma de conciencia plural que se manifestaba en la frustracin e insatisfaccin de muchos argentinos con la situacin que los nucleaba. El hecho de tomar las calles y revelarse contra la corrupcin, la injusticia, la inseguridad, la pobreza y la ineptitud de los organismos pblicos para asegurar la vida, la libertad de expresin y los bienes de los habitantes de la nacin, dieron la pauta de que la poblacin estaba experimentando un proceso de cambio: el hartazgo estaba mutando en accin. Los reclamos
Grupos de desempleados que instauraron a los piquetes como forma de protesta. La modalidad consiste en el corte de rutas y de las arterias ms importantes de los centros urbanos.
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surgan de causas individuales pero hacan viables el voluntarismo y la organizacin. El descreimiento en los representantes y la sensacin de haber tocado fondo se traducan en el anhelo de superar la crisis, de crecer, de progresar. En medio de este clima socio-poltico los das se sucedieron hasta que lleg el mes de julio de 2002 y, con l, el inicio del mundial de ftbol. La confianza en la superioridad deportiva del seleccionado nacional hizo que muchas esperanzas reivindicativas fueran depositadas en su desempeo. Los medios de comunicacin y, en especial, los mensajes publicitarios incentivaron la conmocin. El pas vena de una larga secuencia de fracasos, y todo el mundo saba que las chances de triunfar en las canchas eran muchas. La posibilidad de ganar el mundial se vislumbraba como la victoria que todos necesitaban para demostrar -y demostrarse- que Argentina poda recobrar la alegra y encausarse hacia la prosperidad.

Captulo 4

Sobre la publicidad
4.1: La publicidad y los contenidos simblicos
En la Introduccin se ha explicitado que uno de los propsitos de este trabajo es echar luz sobre los aspectos sociales y culturales que aparecen reflejados en los mensajes masivos durante las pocas de mundial, para comprender las estrategias discursivas ideadas en la etapa de produccin de dichos mensajes. Para dilucidar el por qu de todo el despliegue simblico que se produce en tales circunstancias, ser preciso definir previamente algunos conceptos claves de la disciplina publicitaria. La publicidad es, en trminos generales, una accin comunicacional pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella. Se tata, por lo tanto, de un tipo de comunicacin impersonal que utiliza apelaciones retricas para despertar deseos latentes en un conjunto de individuos,
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buscando que
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adopten determinadas conductas en un sentido predeterminado por el persuasor. La publicidad puede ser institucional, cuando hace referencia a las empresas o las marcas en s (relacin con comunicacin institucional e imagen y cultura corporativas) o comercial, cuando habla o refiere a productos o servicios de tales marcas o empresas. Resulta interesante el aporte de Orlando Aprile37 acerca de los rasgos o atributos principales de la publicidad: Pervasividad: un neologismo que utiliza el autor refirindose

a la capacidad de la publicidad para difundirse y permear todos los mbitos posibles de la sociedad. No slo por estar asociada a una multitud de productos, servicios y empresas, sino tambin por su destreza smbolos, para impregnarse e de valores, ritos, estereotipos, con la comportamientos imgenes relacionadas

cotidianeidad. Intencionalidad: tanto los productos y servicios como los mismos quedan claramente identificados en los

anunciantes

mensajes publicitarios, asumindose como enunciadores de los discursos que transmiten. En consecuencia, la publicidad puede ser considerada, segn el autor, como la forma de propaganda menos perjudicial en sus excesos, ya que sus emisores y receptores son plenamente concientes de sus objetivos persuasivos. Funcionalidad: este atributo conjuga las funciones del objeto

propiamente dicho (las piezas publicitarias) con su aporte esttico. Si bien la publicidad es una herramienta del marketing, para poder cumplir adecuadamente con su funcin debe hacer uso de una generosa dosis de creatividad, originalidad y entretenimiento. Gregarismo: sin problematizar el sentido peyorativo que los

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diccionarios le dan a este concepto, los publicitarios no dudan en


Aprile, Orlando La publicidad estratgica Buenos Aires: Editorial Paidos 2000. 43

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echar mano de cuanto les puede ser provechoso para su tarea. Tendencias de la moda actual o viejos relatos mitolgicos, elementos extrados de las bellas artes, del cine o de la msica, hallazgos de otras disciplinas, etc., todo puede ser apropiado por la comunicacin publicitaria. Comprensividad: como en todo proceso de comunicacin, la

publicidad est inserta en un contexto formal (una situacin que abarca el entorno fsico y social en el que se concreta el acto comunicativo) que debe asumirse para que la comunicacin resulte posible y efectiva. Interactividad: el feedback o acuse del mensaje por parte

del receptor permite restaurar un equilibrio donde todas las partes se integran con un propsito. En la prctica publicitaria la interactividad determina la eficacia de la comunicacin. Caso contrario no slo se compromete el logro del efecto buscado (la compra de un bien o la buena predisposicin hacia una empresa) sino que, adems, se interrumpe la comunicacin vincular que solamente se perfecciona en el proceso informacin persuasin seduccin. Dentro de los objetivos que persiguen las comunicaciones publicitarias, se cuentan el brindar informacin sobre un producto o servicio, intensificar y aumentar las ventas, modificar actitudes o hbitos de consumo, incrementar el conocimiento o la notoriedad de un producto, y crear, mantener o mejorar la imagen de una marca, entre otros. Tal como plantea Alberto Wilensky en Poltica de negocios, todo producto es la integracin simultnea de tres productos: uno fsico funcional, que se constituye como una herramienta concreta para solucionar problemas. Se aprecia en los aspectos propios del producto en s (composicin, peso, aroma, tamao, etc.)

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y en sus aspectos como instrumento que cumple funciones (limpiar, alimentar, transportar, etc.) uno imaginario, que es una herramienta subjetiva para satisfacer deseos y se visualiza a travs de la marca y su promesa simblica. uno econmico, que es la herramienta que permite medir el valor de los otros dos productos a travs del precio objetivo y el costo subjetivo. Segn el autor, el concepto central de cualquier poltica de negocios consiste en trabajar sobre los tres productos, aplicando leyes de conversin para lograr que las diferencias a nivel fsico se traduzcan en beneficios a nivel imaginario, ya que las compras se hacen ms a partir del producto imaginario que del funcional.38 Es precisamente aqu donde la publicidad ocupa un rol estratgico, porque es la responsable de elaborar los elementos comunicacionales que se incorporan al producto y que permiten su diferenciacin. La marca es el primero y ms importante de esos elementos, constituyndose como el mayor y mejor valor agregado que una empresa puede ofrecer a sus clientes. En su libro No Logo, Naomi Klein afirma que: Muchas empresas multinacionales estn en el proceso de trascender su antigua necesidad de identificarse con sus productos materiales. En lugar de ello, suean con los significados profundos de sus marcas, con la manera de captar el espritu de la individualidad, del atletismo, de la vida al aire libre o en comunidad. (...) La diferencia entre los productos y las marcas es fundamental. Los productos se hacen en las fbricas, la marca es lo que compra el cliente. Todas las agencias publicitarias bien enteradas han abandonado la idea de criticar los

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Wilensky Alberto Poltica de negocios Cap. V Pag. 117


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productos ajenos y han llegado a definirse como fbricas de marcas que insisten en lo que tiene valor real: la idea, el estilo de vida, la actitud.39 Al respecto, Eliseo Vern postula que las marcas son interpretantes del vnculo comercial destinadas a disminuir ruidos y reducir las incertidumbres propias de la relacin oferta demanda, engendrando orden, simplificando la decisin de compra y generando confianza, regularidad y fidelidad en el consumidor.40 Si la decisin de compra se basa en las marcas ms que en el producto en s, las argumentaciones racionales pierden valor frente a las emocionales, que son la plataforma sobre la que las marcas se comunican con sus consumidores. De esta forma, a travs de su aporte de promesas y beneficios simblicos, la marca contribuye a mitigar el riesgo y acrecentar la satisfaccin de quien compra un producto. Construir una marca implica trabajar sobre los atributos reales e imaginarios del producto o servicio en cuestin, pero tambin supone calificar la relacin entre el producto / servicio y sus consumidores, e incluso la insercin de esta ltima dupla en el contexto social. Sin embargo, la marca es tan slo una simple palabra si no est metida en la cabeza de los consumidores, si stos no la valoran. En los ltimos aos se ha impuesto, gracias a la gran difusin que le han dado los profesionales del marketing, un trmino llamado posicionamiento, que indica el lugar de preferencia que las marcas ocupan en las mentes de los consumidores. Dicho lugar est siempre asociado a una serie de valores simblicos que la empresa comunica sobre s misma y que apuntan a lograr la identificacin de los miembros del mercado meta con la marca en cuestin. Es por sto que se realizan extenssimos estudios de mercado para conocer cules son las preferencias y los intereses de los
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Klein, Naomi No logo El poder de las marcas Buenos Aires: Ed. Paidos 2002 Pg. 237.
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Notas tomadas durante el Seminario de Casos: Diseo de estrategias, dictado por el Dr. Vern en la Facultad de Ciencia Poltica y RR.II. en los meses de noviembre y diciembre de 2003.
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pblicos, de modo de crear atributos imaginarios para las marcas que despierten la simpata y la lealtad de los mismos.

4.2: La estrategia de ser / decirse argentino


Desde hace un tiempo a esta parte, los argentinos venimos siendo testigos de una suerte de estallido de lo nacional, fenmeno cuyas manifestaciones se ven profundamente acentuadas durante los mundiales de ftbol. Expresada en mltiples reacciones e iniciativas, desde el boicot a empresas extranjeras hasta propuestas como el renovado compre nacional, esta especie de neo-nacionalismo se encarna como temtica y se multiplica en las voces pblicas. Buscando las causas que lo desencadenan, este fenmeno puede ser pensado como una reaccin de la sociedad civil frente al proceso de expatriacin de las empresas estatales, muchas de las cuales fueron concedidas a capitales extranjeros durante el gobierno del ex presidente Menem. Paradjicamente, las empresas tambin se han hecho eco de esta tendencia, tematizando lo nacional en sus comunicaciones corporativas y transformndose en nuevas narradoras del discurso nacionalista de amor a la patria. Es de suponer que este esfuerzo es la contracara de la globalizacin, ya que como las grandes multinacionales tienen sus casas matrices en Europa o en Estados Unidos, deben procurar echar races autctonas para proyectar una imagen amigable a la poblacin/clientela. En otros tiempos, las alusiones a la argentinidad eran aisladas y tenan lugar con motivo de acontecimientos especficos, tales como el saludo en el Da de la Independencia, la Revolucin de Mayo o el Da de la Bandera. Se trataba de acciones del orden de lo tctico, que no contemplaban mayores profundizaciones. Desde mediados de la dcada del 90, la cuestin de ser y/o decirse argentino se transform en un argumento estratgico, incluido en la definicin del posicionamiento de muchas organizaciones. De esta forma, lo nacional dej de ser la excusa de acciones restringidas a fechas especiales
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como el 25 de mayo o el 9 de julio, para erigirse como un verdadero eje de comunicacin institucional. Fue as como fueron surgiendo distintas maneras de asumir la argentinidad por parte de las empresas. A partir del anlisis de un paquete significativo de publicidades de los ltimos aos, el equipo de Comunicaciones Estratgicas de CICMAS detect al menos cinco macroposicionamientos activados por las corporaciones: Ciudadano argentino exitoso en el mundo (expresado en la apelacin soy un argentino que triunfa en el exterior), que correspondera a empresas como Arcor y Sancor. Ciudadano argentino exitoso en Argentina (soy un argentino que triunfa en el pas), representando, por ejemplo, por Loma Negra y Coto. Ayudante para que el deporte argentino triunfe en el mundo (yo apoyo a los mejores deportistas nacionales), sera el caso de Coca Cola, Quilmes y Visa, entre otros. Cohesionador nacional (soy un argentino que quiere la Ciudadano de origen argentino (soy argentino), que unin de todos los argentinos), cuyo paradigma sera Quilmes. incluira a marcas como Derby y Villavicencio. Naturalmente, cada una de estas estrategias de posicionamiento posee una fuerza de comunicacin diferente. De acuerdo al grado de empleo de cada una, las ms contundentes seran aquellas que ponen a los argentinos en la cima en trminos internacionales, ya sea logrndolo en su realidad de negocios (como Arcor) o situndose al lado de los argentinos que triunfan en el mundo. Al emparentarse con el espritu local, las empresas buscan ubicarse en el polo positivo de la escala de valoracin, pretendiendo ser catalogadas como las compaas que, como la mayora de los argentinos, resisten y buscan crecer: se actualizan tecnolgicamente, invierten y contribuyen al crecimiento del pas, haciendo lo que se debe para competir y proyectarse

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internacionalmente, asocindose de este modo en la percepcin colectiva con la imagen del argentino que triunfa. No es casual entonces que busquen identificarse con el mximo orgullo autctono, la Seleccin Nacional de Ftbol: prestigiosa por su capacidad de ganar an enfrentando a los mejores del mundo, de enorme garra y gran fortaleza anmica, representantes de un estilo considerado exquisito por los paladares futbolsticos ms exigentes. De esta forma, subirse al tren ganador de un equipo de argentinos exitoso en el mundo es la estrategia empresaria que apunta a trepar al escaln ms alto de la identificacin nacional para ganarse el corazn y meterse en al bolsillo a los consumidores, inclinando sus elecciones hacia cada una de las marcas.

4.3: El simbolismo del mundial


A continuacin se intentar realizar un anlisis pormenorizado de los mensajes persuasivos que las compaas crearon y difundieron antes, durante y despus del mundial de ftbol 2002 en el pas, tratando de dilucidar cmo la estrategia global estuvo orientada a reflejar los sentimientos, las creencias y las costumbres de los argentinos, para lograr la tan anhelada identificacin. Teniendo en cuenta que slo el fenmeno futbolero propicia este tipo de milagros, enhebrando prolijamente los fervores emocionales y los apetitos econmicos, se profundizar en el estudio y la interpretacin de las publicidades que colmaron los medios argentinos durante el ltimo campeonato mundial de ftbol. La mayor parte de las campaas desarrolladas tomando como excusa este evento deportivo fueron institucionales. No se trataba de hacer conocer el combo seleccin o la edicin limitada de latas de gaseosa pintadas de azul y blanco. No se haca referencia a un producto en particular, sino que fueron las marcas, con sus logotipos y slogans institucionales, las que se embanderaron con el mensaje de Vamos Argentina!. En consecuencia, se trat predominantemente de campaas de corte institucional, cuyo objetivo es resumir la imagen de marca que se quiere comunicar.

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Ahora

bien,

cmo

se

justifica

que

tantos

emisores

quisieran

comunicar lo mismo? Lo cierto es que la aparentemente estimulante combinacin de ftbol, emocin y patriotismo, se transform en una explosiva frmula que las empresas aplicaron en beneficio propio, dando forma a lo que algunos periodistas llamaron el marketing de una pasin41, una extraa combinatoria entre comunicacin empresaria y argentinidad, que por momentos pareci debatirse entre la vanidad nacional y el cuestionamiento implcito de lo propio. No se trata de una contradiccin casual, sino que se desprende de las actitudes bsicas de los argentinos frente a lo nacional, donde subyace siempre una especia de ciclotimia, con dos percepciones bien diferenciadas y aparentemente opuestas entre s. Por un lado, una sensacin de orgullo nacional con una fuerte valoracin de lo autctono y un marcado sentimiento de autosuficiencia, reflejado en actitudes de soberbia frente a personas de otras nacionalidades (el sabrselas todas tan tpico de la viveza criolla). Por otro lado, y con similar intensidad, una actitud de fuerte cuestionamiento ante lo nuestro, con la crtica y la queja como manifestaciones de las debilidades estructurales del pas para progresar por s mismo (este pas no tiene arreglo). Omnipotencia e impotencia son, paradjicamente, los dos extremos que caracterizan a este espritu nacional y ambos se vieron claramente reflejados en los mensajes publicitarios estudiados. Asocindose a la mstica del evento mundialista, en la Argentina de la crisis que parece no tener fin, las empresas inundaron el mercado con una lluvia de acciones promocionales alusivas al mundial. La idea fue que incluso en pocas difciles como sta, el campeonato de ftbol funcionara como un imn para reforzar la imagen de marca y aumentar las ventas. La estrategia consisti entonces, por un lado, en identificarse con los valores deportivos para propiciar un acercamiento con los argentinos compartiendo su pasin, y por otra parte, en intentar ser percibidas como empresas nacionales, aunque en la mayora de los casos se trate de grandes emporios extranjeros.

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Hermida, Luis Mara El marketing de una pasin Suplemento Zona Clarn 16/08/02 50

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Para lograr estos ambiciosos objetivos, hasta la misma crisis fue usada como argumento. A la hora de comunicar, algunos lmites se borronearon y el formato de comunicacin comercial-patritico-con-conciencia-social, tal como lo definiera Luis Mara Hermida42, se impuso como el mensaje polticamente correcto. Este sesgo reivindicativo se hizo explcito en el imperativo de ganar, ya no como un anhelo personal, deportivo o ldico, sino como exigencia de una sociedad necesitada de algo que la aglutine, la convoque y hasta le recomponga su identidad colectiva daada. En este sentido, la gran cantidad de cortos publicitarios que colmaron las tandas comerciales potenciaron la reaccin espontnea de una sociedad desquiciada que, incapaz de lograr conquistas en otros mbitos, deposit en un grupo de 11 jugadores de ftbol la esperanza y la responsabilidad del nico xito alcanzable, encontrando en tal oportunidad de triunfar una excusa para revivir la alegra y el entusiasmo que vienen siendo solapados desde hace aos. En relacin a esto, muchos hablaron del peligro encubridor del evento mundialista, que tiene el incalculable poder de distraer la atencin de la poblacin hacia tpicos ms banales pero mucho ms reconfortantes, siempre que el seleccionado alentado progrese en el camino hacia la final. De ms estara hacer referencia a la otra cara del Mundial 78, donde el exitismo provoc un sentimiento de emocin colectiva favorable al objetivo poltico de ocultar los tantos actos aberrantes que se sucedan lejos del espectculo que los medios masivos locales e internacionales difundan. Sin llegar a asimilar formalmente los funestos objetivos de la propaganda totalitaria con los propsitos econmicamente estratgicos de las empresas en sus comunicaciones patriticas, se intentar dar cuenta de los mecanismos de manipulacin psicolgica que, con muy distintos grados de consecuencia, se despliegan en ambos casos.

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Hermida, Luis Mara El marketing de una pasin Suplemento Zona Clarn 16/08/02 51

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4.4: Emociones, sugestin y marcas.


Tal como fuera previamente definida, la tarea publicitaria debe esmerarse en elaborar promesas que eleven al mximo la satisfaccin lograda con la adquisicin de determinado producto o servicio, superando de esta forma las barreras econmicas y culturales que impediran que la compra suceda. Sobrepasar los lmites de lo estrictamente racional se transforma entonces en una de las tcticas ms utilizadas por los creativos, apelando a motivaciones del orden del deseo, de la emocin y del placer. Teniendo en cuenta las dimensiones que posee el ftbol como fenmeno social y econmico en nuestro pas, no es complicado comprender
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La gran oportunidad del vnculo con la patria.

por qu los mundiales son vividos por los argentinos como una fiesta popular, despertando la expectativa generalizada, el fervor, la sensibilidad y hasta un sentimiento patritico en apariencia consistente aunque evidentemente efmero. Tampoco es difcil percibir que este clima de optimismo y alegra generado por el mundial es incentivado por los medios de comunicacin y los mensajes publicitarios, que apelan una y otra vez a valores como la unin, la solidaridad y el triunfo, profundizando el proceso de sensibilizacin social que se da de hecho por la forma en que est arraigado el ftbol en la Argentina. Sometido a semejante dosis de estimulacin meditica, el pblico adquiere ciertas caractersticas de maleabilidad muy similares a las descriptas por Freud en Psicologa de las masas y anlisis del yo. Motivados por el acontecimiento deportivo mundial, los argentinos pasan a formar parte de un tipo de masa que el autor (tomando la conceptualizacin de Mc Dougall) llama multitud, es decir masas efmeras que se aglomeran por la unin de hombres de distinto tipo con miras a un inters pasajero.43 La masa multitudinaria carece de organizacin y la nica condicin para su existencia es que los hombres tengan algo en comn: un inters por un objeto: en este caso, el ftbol , la gran pasin de multitudes argentina. similar orientacin afectiva dentro de cierta situacin: la seleccin nacional se transforma en la depositaria de la admiracin, la esperanza y el respeto. cierto grado de capacidad para influirse: el fanatismo y el fervor por el ftbol del combinado nacional surte un efecto de contagio entre la poblacin, prestndole atencin a su desempeo personas que habitualmente no demuestran inters alguno en el deporte. El mero hecho de hallarse integrantes de una masa, dota a los hombres de una especie de alma colectiva en virtud de la cual sienten,
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Mc Dougall, citado por Freud en Psicologa de las masas y anlisis del yo Pg. 79 53

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piensan y actan de manera diferente a lo que lo hacen en forma aislada44. Es por eso que mientras transcurre el mundial resurgen ciertos sentimientos y conductas positivas que no se dan espontneamente en otro momento. Durante esos das, el pblico parece tener un fuerte motivo de ligazn afectiva, que surge de la identificacin con un equipo de deportistas que representan al pas frente a sus pares de todo el mundo. El seleccionado ocupa entonces el lugar del jefe de la masa, asistiendo fascinado a la posicin de poder que le otorga el prestigio de tener un buen juego, logrado a partir de las virtudes tcticas y las habilidades individuales de sus integrantes. Dicho prestigio, obviamente, depende del xito y se desvanece con el fracaso. Ms adelante se analizarn las implicancias de que el equipo haya sido eliminado de la competencia en la primera fase. El proceso de espectacularizacin del ftbol invade tambin la vida privada de los jugadores, que durante las eliminatorias y los meses previos al mundial son tratados como personalidades dignas de cobertura farandulera. Se les demanda simpata y verborragia frente a un pblico vido de conocer detalladamente a sus representantes. Y los jugadores se prestan. No rechazan ninguna de las invitaciones a participar de los programas ms vistos de la televisin, ni de las producciones fotogrficas donde la gente conoce a sus familias y a la forma en que viven. Conforman los elencos estables de las publicidades, siendo protagonistas de la mayora de los mensajes y prestando sus rostros, sin exclusividad alguna, a las empresas ms importantes. De a poco, se transforman en personajes conocidos y queridos por todos. A esto se suma el sentido solidario que muchas veces demuestran, apoyando las campaas de Unicef o ingresando a las canchas vistiendo camisetas con inscripciones como Defendamos la educacin pblica y gratuita o Salvemos a Aerolneas Argentinas. Todos estos gestos no hacen otra cosa que reforzar los lazos identitarios y los vnculos de afecto entre el grupo de deportistas y el resto de los habitantes del pas, a tal punto que la seleccin nacional termina por ser considerada algo as como la encarnacin misma de la nacin.
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Le Bon, citado por Freud en Psicologa de las masas y anlisis del yo Pg. 69 54

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El respeto, la confianza y la expectativa que despierta el equipo patrio en sus seguidores, y que son fuerte y sistemticamente avivados desde los medios de comunicacin, llevan a la alteracin del individuo y a la conformacin de la masa, caracterizada por el contagio de sentimientos y actos y una gran sugestionabilidad. sta hace que los hombres bajen las barreras de la racionalidad y se entreguen a una especie de instinto gregario, surgiendo la necesitad de compartir con otros la experiencia (es por eso que cada partido es motivo de reunin y agrupamiento). Impulsiva, voluble y excitable, la masa se transforma en un pblico ms influible y crdulo, que se gua por sentimientos simples y exaltados. Y es entonces cuando los grandes anunciantes buscan asociar sus marcas al frenes social generado por el mundial, apelando a travs de mensajes que no se fundan en argumentos lgicos sobre los distintos productos o servicios sino que, con las ms variadas e interesantes artimaas creativas, logran agudizar el fenmeno de sugestin generalizada.

Captulo 5

El marketing de una pasin

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Se

realizar

continuacin

un

estudio

detallado

de

algunas

publicidades que se destacan por el contenido simblico que transmitieron, para respaldar desde el anlisis del discurso lo expuesto hasta aqu. Se demostrar cmo las piezas publicitarias recrean un universo simblico social poblado de elementos y figuras diversas, y cmo cada enunciado carga con una presin retrica especial. Se buscar detectar las estrategias persuasivas empleadas en cada caso, desglosando la construccin de los discursos y prestando atencin al uso de decticos, implcitos y figuras retricas, aquellos elementos que hacen que las expresiones se alejen de su uso habitual para buscar una mayor expresividad o algn efecto imaginario que embellece el discurso o le otorga atributos originales. El punto de partida del anlisis es considerar que se trata de mensajes signados por la subjetividad, abundantes en valoraciones, exhortaciones y argumentaciones, que para ser verosmiles deben necesariamente estar inspirados en la cultura comn y en el saber dxico. Este campo semntico global es el gran mundo de las convicciones y convenciones populares compartidas socialmente en una poca determinada. Ya se explic en el marco terico que es condicin sine qua non que los mensajes posean una carga dxica para propiciar su comprensin y credibilidad. Tal como se ha adelantado, uno de los ejes temticos principales de las publicidades elaboradas con motivo de la participacin argentina en Corea Japn 2002 fue el xito deportivo como reivindicacin nacional. Otro grupo de piezas comunicacionales estuvo inspirado en aspectos y valores que hacen a la sensibilidad criolla, como la figura de la madre o el amor por los colores patrios. Finalmente, algunos comerciales hicieron referencia a la incompatibilidad horaria con Oriente, que gener el desvelo de los interesados en seguir los partidos. Tomando la clasificacin de Douglass45 acerca de las plataformas motivacionales o estrategias creativas utilizadas en los mensajes, es evidente que la prevaleciente es aquella que se funda en las emociones,
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Torin Douglas Gua completa de la publicidad Madrid: Ed. Hermann Blume 1986. 56

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trabajando con la memoria y la recordacin de momentos agradables y anhelos (salir campeones / triunfar como pas). Sin embargo, sta no aparece en estado puro, sino que en la mayora de los casos se combina con el humor, los presentadores famosos (qu mejor referente pblico que Maradona para hablar del ftbol de la seleccin?) y, en una campaa en particular, con una violenta comparacin. El despliegue de creatividad y dinero gastado en pauta televisiva por la empresa Coca Cola, aporta un excelente material para comenzar con el anlisis. Ya unos meses antes del inicio de Corea Japn 2002, se empez a ver un corto que reflejaba una actitud tpica de los hinchas argentinos de ftbol: la cuestin cabalera. Las imgenes mostraban gente que redecoraba sus hogares ubicando en el mismo lugar que en el Mundial 8646 los mismos muebles, sentndose de idntica forma frente al televisor y vistindose con la camiseta azul y blanca que haban comprado en aquella ocasin, como si repetir las actitudes, las posiciones y las vestimentas fuera una especie de ritual para llamar a la buena suerte o a cierta bendicin divina. El acierto de este mensaje es notorio, ya que aunque el corto utilice un recurso hiperblico que torna ms gracioso su contenido, nadie puede negar que son muchos los argentinos que adoptaron conductas similares, reunindose con la misma gente, en el mismo lugar, como tratando de no alterar el clima que en algn momento fue favorable. La idea refleja una conducta tpica de los fanticos y Coca Cola aparece acompaando el momento, tanto antes como ahora, dando cuenta de su larga historia de liderazgo en el pas. A medida que la fecha de la ceremonia inaugural se acercaba, la marca de refrescos agreg nuevos mensajes. Primero un corto hablado en otro idioma y subtitulado, donde se vea a un padre sueco con su hijo desvelados por saber que cada vez faltaba menos para que el seleccionado de su pas se enfrentara al argentino. Un discurso que se desprende de la supremaca futbolstica con la que, se crea, el equipo nacional llegaba al mundial, confianza que se multiplicaba en los comentarios de todos y en los
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ltimo campeonato ganado por la seleccin nacional. 57

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elogios de la prensa propia y ajena, generando un entusiasmo desmedido que provocaba hasta impaciencia por ver a la seleccin estrenarse en el csped japons. A ese corto sigui la infaltable referencia emotiva al amor por el suelo argentino, en un spot que mostraba al Burrito Ariel Ortega diseminando en el estadio de Ibaraki un manojo de tierra argentina (contenida en una botella de Coca, por supuesto) que un nio le haba entregado antes de partir, para que juguemos de locales. El slogan de campaa elegido por Coca Cola para esta ocasin fue:Un pas. Un equipo. Una pasin. Tres oraciones unimembres que, sin hacer referencia alguna al producto, sintetizan perfectamente de qu se trataba: una nacin entera viviendo apasionadamente el ftbol a travs de un grupo de selectos representantes. Otra faceta de la personalidad nacional fue claramente explotada por la campaa de Mc Donalds, al mostrar a las madres de Vern, Gonzlez, Almeida, Lpez y Zanetti contando ancdotas de cuando los jugadores eran chiquitos, sus primeros pasos en el deporte, sus andanzas en la niez, etc. El slogan en este caso fue Gracias por este equipo. La estrategia de la empresa de hamburguesas se bas, sin dudas, en que la figura de la vieja cala hondo en los sentimientos de los argentinos. Es por eso que gratitud hacia la figura materna y jerarqua futbolstica del combinado local (que motiva el agradecimiento) son los conceptos centrales de esta comunicacin. Otro comercial que invita a la emocin y refuerza la identificacin del grupo de jugadores con el pueblo argentino es Aliento de Quilmes. El mismo muestra a Ortega, Gonzlez, Zanetti, Gallardo, Ayala y otros miembros del plantel observando desde una especie de tribuna cmo los ciudadanos empiezan un da de trabajo, mientras gritan de forma entusiasta la tpica cancin de aliento: vamos, vamos Argentina, vamos, vamos a ganar. Los roles se han invertido, la vida cotidiana sucede dentro del estadio y los partcipes principales del espectculo futbolstico se

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transforman en fervientes barrabravas brindando su apoyo a miles de personas que se disponen a retomar sus rutinas diarias. Siguiendo esta misma lnea, un aviso interesante para destacar fue el institucional producido localmente y difundido en el interior por el Grupo Asegurador La Segunda, que prefiri tomar la excusa del mundial pero para recalcar el esfuerzo de un conjunto de personas que representan a la gente trabajadora, desde un campesino hasta un profesional de la salud, pasando por una maestra y un ama de casa. La empresa se presenta como el sponsor oficial de la seleccin de los que se juegan cada da por una Argentina nueva. A todo este listado de recursos creativos, se le suma la presencia infaltable del ms propicio de los presentadores famosos, relacionado como nadie con las alegras que el ftbol puede brindarle a un pueblo tremendamente futbolero. La referencia a Diego Armando Maradona, hroe indiscutido de la historia deportiva argentina, no poda dejar de ser empleada. De hecho, dos grandes empresas lo eligieron como protagonista de sus comunicaciones. Direct TV transform al goleador en un travieso nio ensayando una suerte de ring-raje nocturno por las calles de Buenos Aires, para terminar susurrando al odo del pas: Arriba Argentina, empieza el mundial. Adems de hablar de los horarios cambiados en los que se disput la Copa del Mundo, este corto pretendi ser una invitacin simblica a despertarse con esperanza y entusiasmo para ver la transmisin de los partidos (realizada por dicha empresa de TV satelital, por cierto). La maltera Quilmes tambin utiliz la voz de Maradona para realizar un conmovedor repaso de lo que es llevar puesta la casaca celeste y blanca: porque cuando te pons la camiseta te pons la blusa de la vieja, el overol del viejo, el guardapolvo de tu hermanito entends?, la celeste y blanca es de todos, es mucho ms que la piel..., haciendo hincapi en la fuerza de representacin nacional que se le otorga al equipo seleccionado. A sto sigue una breve referencia a las cualidades deportivas de los jugadores, entre las cuales se destacan las siguientes:
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...la Brujita, que se lo tuvieron que llevar los ingleses para

que en lugar de tirar taaaantos centros, alguien tire una pared...: no es casual que se mencione a Vern y a su singular aporte de habilidad en el ftbol ingls (era jugador del Manchester United por entonces). Los enfrentamientos entre Argentina e Inglaterra son vividos siempre como una especie de desquite y revancha por la contienda blica por las Islas Malvinas. Es as como cada victoria sobre el combinado anglosajn genera una cuota extra de satisfaccin, una suerte de consuelo reivindicativo del tipo: en sto somos superiores, jugando al ftbol no nos ganan. ...el Cholito, que cuando canta Oh juremos con gloria morir! lo est diciendo muy en serio..., palabras que cobran un sentido mucho ms profundo que el literal al anclarse en las imgenes que las ilustran: el mismsimo Sargento Cabral es mostrado en su instante de inmolacin por la patria al arrojarse para salvar la vida del General San Martn. De ms est decir que se trata de una atrevida comparacin que insina que Simeone sera capaz de rendir su vida por una victoria argentina. Y luego de mencionar a la 10, que tiene la magia que yo le dej, el recitado del mtico delantero agrega: siento que este mundial va a ser especial, porque en cada grito los argentinos vamos a estar gritando mucho ms que un gol, aludiendo a la reivindicacin psicolgica y moral que generara para los argentinos sentirse ganadores en algo. ...Es que necesitamos muchas cosas..., entindase: trabajo, educacin, justicia, seguridad, honestidad, etc, (reconocimiento de las mltiples carencias), ...pero lo que ms necesitamos es sentir que dentro de la cancha son once, y afuera somos uno solo (apelacin a la unidad nacional por sobre todas las cosas). Tambin la tarjeta Visa se sum a la movida del grito de gol, con un corto publicitario que muestra el percance sufrido por los hinchas cuando a un minuto de terminar la final del mundial, contra Brasil y con un penal a

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favor de Argentina (situacin ideal si la hay), se produce un apagn que los aisla del resultado. Milagrosamente, alguien posee una radio a pilas y esboza un grito de gol que se amplifica a medida que se contagia entre los intrigados espectadores, y es all donde llega Visa, acompaando la pasin nmero uno de los argentinos. Los dos cortos que se mencionan a continuacin no slo insinan la recuperacin de la alegra y la confianza argentina gracias al mundial de ftbol sino que incluso hacen cierta referencia explcita a las desgracias que padece el pas y que deben ser sobrellevadas con unidad y patriotismo, siendo el evento deportivo la mejor excusa para empezar a hacerlo. La empresa Quilmes reiter la apuesta fuerte a las canciones pegadizas, que ya le haban dado resultado en el Francia 98, lanzando un comercial institucional asombrosamente extenso (exactamente 98 segundos de duracin). En la primera parte del mismo se realiza un repaso histrico de la intervencin del conjunto nacional en las copas del mundo, rememorando el gesto de Ratn al estrujar con la mano el bandern ingls ante la mirada asombrada de la reina, las inolvidables conquistas del Matador Kempes en el Monumental colmado del 78 y el controvertido gol de Maradona con la ayuda de la mano de Dios. Este resumen de tanta gloria y tanto ftbol desplegado no pretende ser otra cosa que una premonicin de la excelente actuacin que la seleccin tendra en Japn, reforzando la confianza que la sociedad toda depositaba en ella. A continuacin, el tono del mensaje muta de exitista en emotivo empleando frases sensibleras como sigamos confiando que al fin ganaremos, haciendo referencia, por oposicin u omisin, a la extensa cadena de derrotas que vive el pas y soporta su pueblo desde hace aos. Finalmente, aparece la inevitable alusin a la defensa de la bandera y a la necesidad de mostrarle al mundo que juntos podemos, recalcando el mensaje de unin y estrechamiento que aflora espontneamente entre la gente, agudizndose con este tipo de campaas masivas.

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Pero sin dudas la publicidad que ms explcita hace la responsabilidad que tenan los integrantes del combinado argentino de devolverle una alegra a la gente es la de Repsol - YPF, que se autodenomin ms que sponsor, hincha oficial de la seleccin (mucho ms que un cambio de trminos, un acercamiento de la empresa a la forma ms popular del espectador de ftbol). En la misma, un tiro libre para Argentina que se congela a mitad de camino da pie para los alegatos de un playero de YPF por un lado, y de un hincha europeo (del equipo rival) por otro. ste sostiene, mirando a la pelota, que no debe entrar porque ellos (por la Argentina) ya salieron campeones dos veces , mientras que el joven empleado de la estacin de servicio aparece pidindole al baln que vos tens que entrar porque estos pibes estn poniendo la vida en cada partido; estn jugando este mundial como si fuera el ltimo; lo estn haciendo para darnos una alegra a 37 millones de argentinos...por eso tens que entrar. De ms est decir que ante semejante splica la pelota entr para desparramar el festejo y la algaraba compartida. Pero lo que es notable en este corto es aquello que todos comprenden de la plegaria del jovencito, como si estuviera diciendo que los argentinos se merecen ganar porque estn mal, tristes, con muchos problemas y necesitados de una alegra que los libere, aunque sea por un tiempo, de esos pesares. Si bien aparece empleado en la mayora de los cortos estudiados, es notable en esta publicidad la utilizacin, desde la composicin discursiva, del nosotros inclusivo, el pronombre que involucra a los 37 millones de argentinos y con la misma fuerza excluye a ellos, a los otros, al equipo rival, al resto del mundo... Se trata de un dectico, un indicio que marca quin lleva el hilo relator del enunciado en relacin directa con la situacin, con el aqu y ahora de la enunciacin.47
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Los decticos marcan el acto de apropiacin de la lengua, introduciendo al que habla en su

habla. Segn Bemveniste, la presencia del locutor en su enunciacin hace que cada instancia de discurso constituya un centro de referencia interna, que se manifiesta por un juego de formas especficas cuya funcin es poner al locutor en relacin constante y necesaria con su enunciacin.
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De

esta

forma,

la

existencia

de

un

nosotros

permite

una

diferenciacin tajante entre los pro y los contra-destinatarios del mensaje. Los pro-destinatarios (en nuestro caso: todos los argentinos) son los otros positivos, simpatizantes, partidarios que forman parte del colectivo de identificacin del enunciador y con los cuales se despliega un discurso de refuerzo que queda evidenciado en la insistencia en proclamar los valores de la unidad, la superacin y el progreso conjunto. Los contra-destinatarios, en cambio, son ellos, los otros negativos, los adversarios con los que se entabla un discurso de polmica al afirmar que somos nosotros los mejores jugando al ftbol, los que tenemos una larga historia de xitos en este aspecto y contamos con un plantel de jugadores superior. El sigamos uso del nosotros ...es implica, nuestra por supuesto, la el empleo de conjugaciones verbales en la 1 persona del plural: ...sigamos confiando, creyendo..., bandera que defendemos, mostrmosle al mundo que juntos podemos..., ... cuando juega la seleccin, jugamos todos..., etc., todas expresiones que trabajan el esquema enunciativo del yo + ustedes asumido por parte de las distintas marcas emisoras para construir el afanado vnculo de cercana con sus destinatarios. Otros indicios de la presencia del locutor en sus enunciados son los pronombres demostrativos (este, aqu, etc.: trminos que implican un gesto que designa el objeto al mismo tiempo que es pronunciada la instancia del trmino) y las formas temporales (el presente, fuente del tiempo, coincide siempre con el momento de la enunciacin). La frase de cierre del comercial Aliento de Quilmes es un buen ejemplo del empleo de estos decticos: Este es el aliento de Quilmes para los que se esfuerzan todos los das. Porque hoy, ms que nunca, ste es el sabor del encuentro. La reiterada utilizacin de frases como hoy, ms que nunca o este mundial va a ser especial deslizan un significado implcito pero evidente para los destinatarios: la Argentina viene siendo vctima de terribles pesares y el triunfo en el mundial va a ser vivido como un quiebre, como la bisagra

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del cambio tan esperado. Es por sto que se reconoce en algunos enunciados la preponderancia de la modalidad de necesidad, evidenciada a travs del uso del modo verbal imperativo: ...Sigamos gritando, sigamos creyendo, sigamos confiando que al fin ganaremos...48 Respecto del uso de figuras retricas, es abundante y sumamente rico el empleo de metforas, hiprboles y metonimias. Cabe destacar la representacin del pueblo por parte del seleccionado, que es ni ms ni menos que una sincdoque: la sustitucin por inclusin de un todo (la nacin entera) por una parte (el equipo nacional de ftbol). Como se mencion anteriormente, y dada la forma en que se reprodujo el esquema emotivo sensiblero, algunos creativos buscaron en el humor la receta de la originalidad. En este sentido, el ingenio de los publicitarios convirti la evidente desventaja comercial de que la trasmisin de los partidos llegara en horarios marginales en novedosos argumentos de venta. En vez de elaborar mensajes de aliento a la seleccin, prefirieron llegar al hincha que estaba esperando ansioso los partidos, proponiendo el uso de los distintos productos y servicios como forma de amenizar la excepcional espera. Nestl lanz una campaa para su producto Nescaf Dolca. Dos personas estn sentadas frente al televisor. Tienen aspecto de japoneses pero hablan con un inconfundible tono porteo. Despus de tomar una taza de caf, el achinamiento de sus ojos desaparece y los orientales se transforman en argentinos. Soemos, pero soemos despiertos es el slogan que cierra la comunicacin haciendo referencia a que los consumidores tuvieran confianza en la victoria argentina y tomaran caf para mantenerse despiertos y poder verla. Otra empresa que apel a un concepto similar fue Multicanal. En el comercial se observa a un hombre que pregunta cunto falta?. Tres horas y media, responde su mujer. En la imagen siguiente se los ve mas
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Frase extrada del comercial Himno de Quilmes. 64

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livianos de ropa. Y ahora... cunto falta? repite el esposo. Tres horas, 27 minutos, es la respuesta resignada. La frase de cierre es Sponsor oficial de las noches de espera de los partidos del mundial, por ofrecer a sus clientes una gran variedad de seales y programacin para que toda la familia pudiera entretenerse y hacer ms llevaderas las horas previas a los partidos. En ambos casos se aprecia un excelente empleo del recurso humorstico, ya que los chistes poseen un apoyatura en las cualidades de los productos y servicios promocionados, haciendo invitaciones a tomar caf o mirar televisin por cable para revertir el gravsimo inconveniente de tener que permanecer despiertos. Dentro de la misma lnea del humor, pero con un toque de agresin y violencia explcita, se inscribe la campaa grfica de la cerveza Isenbeck, que atac en forma directa a su competidora Quilmes acusndola de vendida y de decirse nacionalista habiendo sido comprada poco antes del mundial por el grupo empresario brasileo dueo de Brahma, siendo Brasil el eterno y clsico rival futbolstico de Argentina. Se trata de una accin comparativa sumamente audaz, en la que Isenbeck asegura que Te vendemos una buena cerveza. Y nada ms, aprovechando y deschavando la contradiccin de su rival comercial, que invierte fortunas en ser asociada con el concepto nacional (y ms precisamente al ftbol nacional) siendo en realidad compaa brasilera. Esta campaa gener un pequeo escndalo, instalando el debate meditico acerca de la trasgresin a los principios ms tradicionales de lealtad comercial. Puede que la imagen de Isenbeck haya sufrido ciertas consecuencias al ser caratulada pblicamente de irrespetuosa y antitica, pero el ataque desfachatado al punto ms dbil de su competidora no puede dejar de ser reconocido como brillante. propiedad de una

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Captulo 6

Con la frente marchita


Antes de concluir vale la pena preguntarse de qu forma se vio afectada la imagen de todas estas empresas, que apostaron tanto a la victoria argentina, con la prematura eliminacin del seleccionado en la primera rueda del campeonato. Como se ha expresado previamente, antes del comienzo del mundial el equipo argentino llegaba como favorito por contar con jugadores de experiencia y por haber ganado las eliminatorias sudamericanas de punta a punta. Sin embargo, las muchas expectativas creadas estuvieron lejos de verse colmadas. Tras el triunfo del partido inaugural frente a Nigeria, el conjunto dirigido por Marcelo Bielsa cosech una derrota frente a Inglaterra y un empate ante Suecia, que lo dejaron fuera de la Copa en la primera ronda. De esta forma, el seleccionado qued en la posicin nmero 18, la peor de su historia. A simple vista, no pareciera que las consecuencias para las empresas hayan sido muy graves, ya que los logotipos retomaron su apariencia habitual y el orgullo de ser sponsor oficial dej de comunicarse, pero las compaas siguieron, con un perfil ms bajo, desarrollando sus actividades normalmente. A pesar de que las primeras actuaciones del equipo no fueron convincentes como se esperaba, los mensajes comerciales siguieron alentndolo hasta el final. Horas antes del partido decisivo que apur el regreso, Mc Donalds titul un anuncio: Si de las derrotas se aprende, esperemos darle a Suecia una leccin, y Repsol YPF encabez el suyo: No aflojemos que se puede. Adems, la letra del popular himno de Quilmes fue publicada ntegramente en los principales diarios, pero modificando algunas

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lneas: la que deca ganaremos pas a ser clasificaremos y ganmosle a Suecia reemplaz a mostrmosle al mundo. Pero lamentablemente, el cmulo de expectativas y la irrefrenable bulla triunfalista se vieron acallados porque, evidentemente, la actuacin de los jugadores fue mejor ante las cmaras que en las canchas. El fracaso del plantel nacional fren de golpe la fiebre mundialista y el impulso alentador de la publicidad. Y las marcas prefirieron el silencio antes que el consuelo. Slo hubo algunas excepciones, como YPF, que paut un anuncio titulado Estamos con la seleccin, ms all de los resultados, para acompaar a los argentinos en ese momento doloroso y demostrar el apoyo, que como buen hincha tiene para con su equipo en las buenas y en las malas. Tal como se expuso unas hojas atrs, la unidad y la razn de ser de la masa dependen de que el elemento articulador (o jefe) mantenga su prestigio, y ste, a su vez, est ligado al xito. El alma colectiva argentina, que se haba despertado por la esperanza de ser partcipe de una alegra plural, se desmembr con el regreso sin gloria de sus representantes futbolsticos. Por su parte, las empresas que se haban acoplado a los aspectos positivos del fenmeno, debieron tragar saliva y cambiar de tema. Como fue planteado antes, para estas compaas asociarse a la imagen de la seleccin argentina era un negocio, y, como todo negocio, implicaba un riesgo.

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Conclusin
A partir del anlisis descriptivo realizado en las pginas anteriores sobre las comunicaciones publicitarias en poca de mundial, se intentar ahora definir una serie de conclusiones, que no slo buscan brindar respuestas al cuestionamiento inicial sino tambin disparar nuevos interrogantes e inspirar futuras profundizaciones. No quedan dudas acerca de la consolidacin del ftbol como una de las ms valiosas mercancas de la industria cultural, capaz de atraer a un pblico policlasista, de movilizar a las masas y de generar el fenmeno de sensibilizacin general y colectivo que se forja entre los argentinos cuando llega la hora de alentar al equipo albiceleste. El efecto que propicia es casi milagroso, como si existiera un fervor patritico reprimido que encuentra en la representacin argentina por parte de un grupo de deportistas, una excusa vlida para asomar y hacer estragos. Probablemente esto tenga su fundamento racional en la gran calidad de los jugadores que nacen y se hacen en estas tierras, pero es innegable que las manifestaciones de amor por la patria que genera un gol de Batistuta son, al menos desde el punto de vista expresivo, mucho ms fervorosas y viscerales que cualquier conmemoracin de un 25 de mayo o 9 de julio. Tampoco surgen cuestionamientos acerca de que este clima de exaltacin plural es incitado desde los medios de comunicacin, y que la publicidad es una de las principales incitadoras. Incluso, al analizar el corpus

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seleccionado desde la perspectiva de la produccin, es posible detectar la asuncin de un nuevo rol por parte de las empresas y las agencias publicitarias que las asesoran: se han constituido en contribuyentes simblicos del discurso nacionalista, que de a ratos se despierta para mantener vivo el sentido de la patria. La construccin y propagacin del relato patritico, como la esencia diferencial y aglutinante de la sociedad argentina, haba sido siempre asumida por el estado, y transmitida a travs de la escuela (la educacin cvica) y la propaganda. El fenmeno analizado en este trabajo da cuenta de cmo esa funcin es ahora desarrollada tambin por el mercado, que utilizando sus propias lgicas cuantificables y sus canales de comunicacin (los medios masivos y la publicidad) hace un generoso aporte al ser argentino. En este punto cabe una reflexin acerca de las paradjicas consecuencias del neoliberalismo actual, que hasta la voz ms pblica, la ms comn a todos, la ms general y abarcativa, como es aquella del nacionalismo, es detentada desde las empresas privadas Y no me parece que el resultado de este traspaso sea negativo. Muy por el contrario: teniendo en cuenta el grado de descreimiento de la poblacin en sus representantes, la apata que genera la actividad poltica, y el descrdito que cosechan los funcionarios a fuerza de corrupcin, mentiras, impunidad y dems formas de abusos e ilcitos, no es para nada reprobable que alguien, desde un nuevo lugar, mantenga viva la metfora plural del nosotros. Concientes de las potencialidades de este nuevo rol, la empresas estuvieron a la altura de las circunstancias. En el contexto de la Argentina del 2002, el eje de todos los mensajes fue el imperativo de ganar, al menos al ftbol, que significa tanto para los argentinos y que permitira recuperar la fe, la esperanza, la unidad, la dignidad y grandeza como pas, el respeto por el otro, la solidaridad, la alegra... Todos estos valores y sentimientos tan carentes en la actualidad, fueron despertados por los mensajes publicitarios, dando cuenta de la relevancia que tiene el ftbol como fenmeno, capaz de remover las entraas mismas del pas. Y la estrategia de las compaas fue estar presentes en el medio del revuelo, para ver si a fuerza de acompaar
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el optimismo triunfalista, ascendan un escaloncito en la mente de sus respectivos targets. Los expertos de la persuasin bien saben que la gente aprecia no tanto lo que los productos le ofrecen funcionalmente sino cuanto les prometen emocionalmente o les sugieren simblicamente. Es comprensible entonces que en semejante ambiente de sugestionabilidad, la influencia se buscara ms en trminos emotivos e irracionales que lgicos y racionales. De hecho las dos estrategias creativas ms empleadas apelaron, una a la emocin y las pasiones, intentando generar una conmocin sentimental en el consumidor para que ste se encarie con la imagen de la empresa, y la otra al humor, a travs de situaciones cmicas y chistes, que no son otra cosa que una de las manifestaciones del inconsciente (como planteara Freud), y por qu no tambin, un acceso directo al mismo. Falta ahora definir una postura acerca de si el clima social generado en Argentina por la participacin en el mundial de ftbol constituye o no una oportunidad estratgica para las empresas de establecer y/o fortalecer vnculos con sus consumidores. La experiencia vicaria, la capacidad para ponerse en el lugar del otro, es la condicin sine qua non de todo acto comunicativo y las situaciones en las que excepcionalmente surge un nosotros que identifica igualmente a pblicos y emisores no puede ser ms que la panacea de los creadores de mensajes. Cuando durante los mundiales de ftbol el mismo espritu domina a la sociedad completa, y las ansias de ganar involucran a todos y cada uno de sus integrantes, es ms sencillo poner en boca de las empresas lo que los pblicos quieren escuchar: tenemos ganas de ganar, de gritar goles, de abrazarnos, de sentirnos cerca... y ah estn los mensajes de las empresas, mostrando lo que queremos ver, identificndose como parte integrante del todos y dando cuenta de lo mucho que nos conocen... El desfazaje del que habla Vern entre gramticas de produccin y de reconocimiento no deja, obviamente, de ser tal, porque la comunicacin sigue siendo construccin de sentido y el receptor desarrolla una funcin activa directamente relacionada con su campo de experiencias. Sin
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embargo, el clima compartido socialmente propicia y facilita determinadas interpretaciones: si la imagen de la tanda rememora el gol de Maradona contra los ingleses seguido por un plano detalle de la bandera argentina flameando en lo alto, la piel se nos eriza y poco importa que Quilmes se diga la ms nacionalista habiendo sido comprada por Brahma pocos das antes. La disciplina publicitaria trabaja en pos de la generacin de vnculos, y la sensibilizacin generalizada que producen los mundiales de ftbol los transforma en el contexto ideal para establecer un tipo de lazo muy particular: el de la identificacin con la patria, con el ms comn de los denominadores, aquel que no excluye a nadie. Lo que queda por evaluar es si estas acciones tcticas de comunicacin resultan eficaces para las empresas a la hora de lograr el posicionamiento pretendido, ya que se supone que el mismo apunta a diferenciar una marca de otra. No obstante pareciera que, en este caso, a ninguna de las grandes marcas les ha importado demasiado el tema de la originalidad, ya que todas buscaron, por caminos similares, encontrar modos eficaces de compartir las sensaciones populares. Probablemente, el fracaso deportivo de la seleccin nacional en el mundial del 2002, haya sido ms doloroso para las empresas por lo que podran haber ganado si segua la fiebre mundialista, que por lo que se perdi. De hecho es indudable que el ao prximo, cuando una nueva emisin vuelva a subir la temperatura en Alemania 2006, todas las grandes marcas dirn presente una vez ms, porque el ftbol es la gran pasin de los argentinos, y las pasiones son las ms fieles aliadas del producto imaginario y el arte de persuadir.

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Vern, Eliseo Fragmentos de un tejido Buenos Aires: Ed. Gedisa 2004.

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