AO DEL CENTENARIO DE MACHU PICCHU PARA EL MUNDO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

MATRIA: DIRECCIN DE MARKETING

TEMA: ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN DE MARKETING

PROFESOR: ARCE VIZCARRA, FERNADO GUILLERMO

ALUMNOS: CABALCANTE QUINTAS, Wilder

2011

DEDICATORIA: A mi padre que en paz descanse, de no desfrutar con verme en formacin acadmica que cuando en vida tuvo propsitos con sus hijos.

ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING

Administracin de informacin de marketing 1. Definicin. En 1985, en la que se ha convertido la ancdota de marketing mas comentado de todo los tiempos, la coca cola company cometi un error garrafal de marketing. Despus de 99 aos de xito hiso a un lado su regla establecida no se metan con Mam coke y abandon su formula original, Coke! en su lugar, lleg new Coke, con un sabor ms dulce y terso. Al principio con la alharaca introductoria de los anuncios y la publicidad, New Coke se vendi bien. sin embargo, las ventas dejaron de crecer, a medida que el pblico aturdido comenzaba a reaccionar. Coca Cola comenz a recibir costales de cartas y ms de 1,500 llamadas telefnicas al da de consumidores indignados. Un grupo llamado Old Cola Drinkers organiz protestas, reparti camisetas y amenaz con interponer una demanda colectiva si coca kola no volvi a producir su antigua frmula. Despus de solo tres meses, la Coca Cola Company volvi a producir la antigua Coke. sta, rebautizada como Coke Classic se venda a lado de New Coke en los anaqueles de los supermercados. La compaa dijo que New Coke seguira siendo su marca de estandarte. Pero los consumidores no pensaban as. Para fines de 1985, las ventas de Classic doblaban a las New Coke en los supermercados. Una reaccin rpida salvo a la compaa de un posible desastre. Intensific sus esfuerzos a favor de Coke Classic y releg a New Coke a un papel secundario. Coke Classic volvi a ser la marca principal de la empresa, y la bebida gaseosa mas vendida en Estados Unidos. New Copke se converti en la marca de ataque para obtener a Pepsi y los anuncios comparaban descaradamente el sabor de New Coke con de Pepsi. Pese a todo esto, New Coke slo alcanz una participacin de mercado de 2%. En la primavera de 1990, la compaa cambio de embase de New Coke y volvi a lanzar como una extensin de marca con otro nombre: Coke II. Hoy da Coke Classic captura ms de 20% de mercado de estadoudense de gaseosas; Coke II a desaparecido calladamente. Por qu se introdujo New Coke por principio de cuentas? Cul fue el error?. Muchos analistas culpan a una investigacin de mercado deficiente. A principio de los aos ochenta, aunque Coke segua siendo la gaseosa ms vendida, Estaba cediendo gradualmente participacin de mercado a Pepsi. Durante aos, Pepsi haba montado con xito el Reto Pepsi una serie de pruebas de degustacin televisadas que revelaban que los consumidores preferan el sabor ms dulce de Pepsi. A principios de 1985, aunque Coke segua siendo lder del mercado global. Pepsi estaba 2% adelante en cuanto participacin en venta en supermercados. Eso no parce mucho, pero 2% de gigantesco mercados de las gasisas y que valen ms de 1,200 millones de dlares en ventas al detalle, Coca Cola tenia que hacer algo para dejar de

perder participacin de mercado, y la solucin parcia ser un cambio en el sabor de Coke. Coca cola inici el proyecto de investigacin de producto nuevo ms grande en la historia de la compaa: invirti ms de dos aos y 4 millones de dlares en investigacin antes de decidirse por una formula nueva. La empresa realiz unas 200,000 pruebas de degustacin, 30,000 de ellas con frmula final. En pruebas ciegas, 60% de los consumidores escogi la nueva Coke en vez de la vieja, y 52% la escogi en lugar de Pepsi. Las investigaciones mostraron que New Coke sera la ganadora y la compaa la introdujo con confianza. Entonces, Qu sucedi?. En retrospectiva, podemos ver queCoke defini su problema de investigacin de mercados de forma demasiado estrecha. La investigacin solo se enfoco en el sabor; no exploro los sentimientos de los consumidores acerca de desechar la antigua Coke y sustituirla por una versin nueva. No se tomaron en cuenta los intangibles: el nombre de Coke, su historia, el envase la herencia cultural y la imagen. Para mucha gente, Coke es una institucin estadounidense, como el bisbol, los perros calientes y tarta de manzana; representa la trama de misma de Estados Unidos. Resulto que el significado simblico de Coke era ms importante para muchos consumidores que su sabor. Una investigacin enfocada a cuestiones ms amplias habra detectado estas intensas emociones. Tambin es posibles que las directivas de Coca Cola haya adaptado criterios deficientes al interpretar las investigaciones y al planear sus estrategias de marketing para basarse despus en ellas. Por ejemplo, supusieron que el hallazgo de que 60% de los consumidores preferian el sabor de New Coke implicaba que el nuevo producto ganara en el mercado, como un candidato poltico gana con 60% de los votos. Sin embargo, el resultado tambin implicaba que el 40% prefera la frmula original. Al recechar la antigua Coke, la compaa pisote las papilas gustativas del gran ncleo de bebedores de Coke leales que no queran un cambio. Para la compaa habra sido ms prudente dejar en paz la antigua Coke introducir New Coke como una extensin de marca, como hiso posteriormente con Cherry Coke, que si ha tenido xito. La Coca Cola company tiene uno de los departamentos de investigacin de mercados ms grandes, mejor manejados y mas avanzados de Estados Unidos, la buena investigacin de mercados ha mantenido a la compaa al frente del rudo mercado de las bebidas de gaseosas durante dcadas. Sin embargo, la investigacin de mercado dista mucho de ser una ciencia exacta. Los consumidores estn llenos de sorpresas y entenderlos y puede ser una tarea ardua. Si Coca Cola pudo cometer un error garrafal de investigacin de mercados, cualquier compaa puede hacerlo.

Para entregar un valor superior y satisfaccin a sus clientes, las empresas necesitan una informacin en casi cada paso. Como pone de manifiesto el relato de New Coke, los buenos productos y programas de marketing comienzan con un conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los clientes. Las empresas tambin necesitan informacin abundante acerca de sus competidores y revendedores, y otros actores de fuerza del mercado. Cada vez ms, el mercadlogo ve la informacin no solo como algo necesario para tomar mejores decisiones, sino como un importante activo estratgico y herramienta de marketing. La informacin de una empresa podra resultar su principal ventaja competitiva. Los competidores pueden copiarse con unos a otros sus equipos, productos y procedimiento, pero no pueden reproducir la informacin y el capital intelectual de la empresa. Varias empresas han reconocido esto ltimamente al nombrar vicepresidente de conocimiento, aprendizaje o capital intelectual. En los entornos actuales que cambian con tanta rapidez, los directores necesitan Informacin actualizada para tomar decisiones oportunas de alta calidad. Por otra parte, gracias a la reciente explosin de las tecnologas de informacin, las empresas ahora pueden generar informacin grandes cantidades. De hecho los directores actuales a veces reciben demasiada informacin. Un estudio revel que, con todas las empresas que ofrecen datos, y con toda la informacin que se pueden obtener de las lectoras de cdigo de barras de los supermercados, un gerente de marca de productos embasados en un bombardeado por entre un milln y mil millones de cifras nuevas cada semana. Otro estudio descubri que, en promedio quienes trabajan en oficinas en Estados Unidos dedican 60% de su tiempo a procesar su informacin: un director promedio lee cerca un milln de palabra a la semana. As pues, el problema no es quedarse sin informacin, sino penetrar la niebla de gatos en esta era de la informacin tal abrumadora , comenta un observador, entre la sobrecarga de datos fcilmente puede enterrarnos, aplastarnos y quemarnos. Pese a esta saturacin de datos los mercadologos a menudo se quejan de que no tienen suficiente informacin de tipo correcto. Una encuesta realizada as poco tiempo entre el directores descubri que, aunque la mitad de los encuestados deca no poder manejar el volumen de informacin que les llagaban, dos terceras partes queran a un mas. El investigador concluyo que pese al volumen siguen, sin obtener lo que quieren as pues, los directores de marketing en general no necesitan ms informacin, necesitan mejor informacin. Las empresas deben disear sistemas de informacin de marketing eficaces que proporcionen a los directores la informacin correcta, en la forma correcta y en el momento correcto para ayudarles en mejores decisiones en marketing.

2. Sistema de informacin de marketing (SIM) Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. Sistema de informacin de marketing inicia y termina con quienes usan la informacin: los directores de marketing, socios internos y externos, y otros que necesitan la informacin de marketing. Primero, el SIM interacta con estos usuarios de informacin para determinar las necesidades de informacin. Luego, desarrolla la informacin necesaria a partir de base de datos en la empresa, actividad de inteligencia de marketing e investigacin de marketing. Posterior, ayuda a manejar las relaciones con los clientes. Por ltimo, el SIM distribuye la informacin de marketing y ayuda a los directores a usar para la toma de decisiones. 3. Determinacin de las necesidades de informacin de marketing El sistema de informacin de marketing sirve primordialmente a los directores de marketing y a otros directores de las empresas. Sin embargo, tambin podran proporcionar informacin a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo, Walt Mart podra dar a procter & gambles y a otros proveedores clave acceso a informacin sobre patrones de compra de sus clientes y niveles de su inventarios. Adems, se podra proporcionar a clientes importantes acceso limitado al sistema de informacin. Dell Computer crea pginas Web Premium hechas a medida para clientes grandes y cuales ofrecen acceso a informacin sobre diseo de productos, situacin de pedido, y apoyo y serbio a productos. FEDEX deja que sus clientes ingresen en su sistema de informacin parar programar o rastrear envos al disear un sistema de informacin, la empresa debe considerar laas necesidades de todos los usuarios. Un buen sistema de informacin de marketing provee un balance entre la informacin que a los usuarios le gustara tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la empresa es entrevistar a los directores para averiguar que informacin les gustara tener. Algunos directores piden cualquier informacin que puedan obtener sin pensar cuidadosamente en lo que realmente necesitan. Un exceso de informacin pueden ser tan daino como una insuficiencia. Otros directores podran emitir cosas que deberan saber, o no saber de la existencia de ciertos de informacin que les convendra tener. Por ejemplo, los directores podran necesitar saber que un competidor planea introducir un producto nuevo durante el ao prximo. Puesto que no est enterado del producto, no se les ocurre preguntar por. El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones de in formacin que necesitan para tomarlas.

A veces la empresa no puede proporcionar la informacin necesaria, ya sea por no est disponible o por las limitaciones del SIM. Por ejemplo, un gerente de marca tal vez quiere saber cmo sus competidores van a modificar sus presupuestos de publicidad el ao prximo, y como esos cambios afectaran las participaciones de mercados dentro de la industria. Es probable que la informacin acerca de los presupuestos planeados no estn disponibles y si lo estuvieran, es posible que el SIM de la empresa no sea lo bastante avanzado como para pronosticar los cambios resultantes en las participaciones del mercado. Por ltimo, los costos por obtener, procesar, almacenar y entregar informacin pueden aumentar rpidamente. La empresa debe decidir si los beneficios de tener informacin adicional justifican los costos de proporcionarla, y con frecuencia es difcil evaluar tanto el valor como el costo. Por si sola, la informacin no vale nada; su valor proviene de su uso. En muchos casos, el tener informacin adicional no serva de muchos para mejorar o modificar la decisin de un director, o los costos de la informacin podran exceder los beneficios de la decisin mejorada. El mercadologo no debe suponer que siempre vale la pena obtener mas informacin. Lo que debe hacer es sopesar con cuidado los costos de la informacin adicional y el beneficio que se obtendran de ella. 4. Desarrollo de informacin de marketing. Los mercadologos pueden obtener la informacin que necesitan de datos internos, inteligencia de marketing, e investigacin de marketing, e investigacin de mercados. 4.1. Datos internos Muchas empresas construyen en extensas bases de datos internos: acervos electrnicos de informacin que se obtiene de fuentes de datos dentro de la empresa. Los directores de marketing pueden acceder fcilmente a la informacin de la base de datos y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programas y evaluar el desempeo la informacin de la base de datos puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantienen registro detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El rea de manufactura reporta sus programas de produccin, embarques de inventarios. La fuerza de ventas reporta las reacciones de los revendedores y los actividades de los competidores. El departamento de marketing proporciona informacin demogrfica, psicografica y de comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atencin a clientes mantienen registros de la satisfaccin de los clientes

y los problemas de servicios. Las investigaciones realizadas en un departamento podran generar informacin til para varios otros. El acceso a las bases de datos internos es normalmente ms rpido y econmico que otras fuentes de informacin pero tambin presenta algunos problemas. Puesto que la informacin interna se recabo para otros fines, podra estar incompleta o ser incorrecta para poder tomar decisiones de marketing. 4.2. Inteligencia de marketing La inteligencia de marketing es la obtencin y anlisis sistemtico de informacin, que est disponible para el pblico, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing. La meta del sistema del inteligencia de marketing es mejorar la toma de decisiones estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo de la existencia de oportunidades o peligros. La obtencin de inteligencia competitiva ha crecido drsticamente, y cada vez ms empresas observan activamente a sus competidores. Las tcnicas van desde interrogar a los empleados de la propia empresa y someter a prueba los productos de los competidores, hasta investigar por internet, acechar en ferias comerciales de las industrias y examinar los basureros de sus rivales. Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener del personal mismo de la empresa: ejecutivos, ingenieros, cientficos, agentes de compras y la fuerza de ventas. 4.3. Investigacin de mercados Adems de informacin acerca de sus competidores y sucesos del entorno, el mecadlogo ha menudo requiere estudios formales de situaciones especificas. Investigacin de mercados es diseo, obtencin, anlisis y presentacin y sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especifica que una organizacin enfrenta. Las empresas utilizan investigacin de mercados en una amplia variedad de situaciones. Algunas empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigacin de mercado con los directores de marketing. 4.4. Definicin de problema y los objetivos de la investigacin El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboracin para definir cuidadosamente y acordar los objetivos de la investigacin. El director es quien entiende mejor la decisin para la cual necesita la informacin; el investigador es l quien mejor entiende las

investigaciones de mercado y el cmo obtener la informacin la definicin del problema y los objetivos y de la investigacin a menudo es el paso ms difcil del proceso de investigacin. El director tal vez sepa que algo anda mal, sin conocer las causas especificas. 4.4.1. Investigacin exploratoria.-el objetivo es obtener informacin preliminar que ayuda a definir el problema y a sugerir hiptesis. 4.4.2. Investigacin descriptiva.- el objetivo es describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los parmetro demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

4.4.3. Investigacin causal.-el objetivo es probar las hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Por ejemplo, una reduccin de 10% en las colegiaturas de una universidad privada incrementara la matricula lo suficiente como para compensar la baja en ellos ingresos por colegiaturas? Muchos directores realizan primero investigacin exploratoria y luego continan con investigacin descriptiva o causal. El planteamiento del problema y los objetivos de la investigacin guan todo el proceso de investigacin. El director y el investigador deben poner este planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir en cuanto al propsito y a los resultados que se esperan de la investigacin. 4.5. Desarrollo del plan de investigacin Una vez que se han definido los problemas y objetivos, los investigadores deben determinar con exactitud qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtener de forma eficiente, y prestar el plan a la direccin. El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques especficos de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usaran para obtener datos nuevos. Los objetivos de la investigacin se deben traducir en necesidades de informacin especfica. El plan de investigacin debe presentarse en un a propuesta por escrito. Tal formato de propuesta es de especial importancia si el proyecto de investigacin es grande y complejo o si subcontrata a una empresa externa para realizarla. La propuesta deber cubrir los problemas directivos que se busca resolver y los objetivos de investigacin, la informacin a obtener y la forma en que los resultados ayudaran a la

direccin a tomar una decisin. La propuesta tambin deber incluir los costos de investigacin. Para satisfacer las necesidades de informacin del director, el plan de investigacin podr estipular la recoleccin de datos secundarios, datos primarios o ambas cosas. 4.5.1. Los datos secundarios.-consiste en informacin que ya existe en algn lado por haberse recabado para algn otro fin. 4.5.2. Datos primarios.-consiste en informacin que se recaba para un propsito especifico. 4.6. Obtencin de informacin secundaria Lo primero que suele hacer los investigadores es recolectar datos secundarios. La base datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la empresa tambin puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de informacin externas, que incluyen servicio de datos comerciales y fuentes gubernamentales. 4.6.1. Base de datos en lnea.-acervo computarizado de informacin que puede obtenerse de fuentes comerciales en lnea o por internet. 4.7. Recoleccin de datos primarios Los datos secundarios son un buen punto de partida para una investigacin y a menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigacin. Sin embargo, en casi todos los casos la empresa tambin tendr que obtener datos primarios. 5. Enfoque de investigacin

Los enfoques de investigacin para obtener datos primarios influyen observacin, encuetas y experimentos. La investigacin por observacin es la obtencin de datos primarios mediante la observacin de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Qu piensan realmente los clientes acerca de un producto dado, y que dicen a sus amistades acerca de l? Cmo lo usan realmente? pueden decrnoslo? Las anteriores son preguntas difciles para casi todo los mecadologos, y la investigacin tradicional casi nunca puede contestarlas con exactitud. A fin de lograr un mayor entendimiento, muchas empresas estn recurriendo a un enfoque de investigacin cada vez ms popular:

5.1.

La investigacin etnogrfica Implica enviar observadores capacitados a estudiar a los consumidores en su entorno natural: observar de cerca los aspectos sutiles del uso que los consumidores dan a los productos y servicios y que piensan de ellos. Es el intensamente competido mercado actual, se requiere ms que una comprensin superficial de las interacciones de los clientes con un producto para conservar a los clientes. uno podra realizar una campaa de marketing que haga a la gente probar una vez, pero si lo usa en condiciones distintas en las que no obtienen los beneficios anunciados, es poco probable que lo vayan a escoger una segunda vez, sealara un investigador etnogrfico. Para que los clientes regresen, las empresas deben entender a fondo que opinan d los productos y como interactuar con ellos, y ajustar sus ofertas y programas de marketing de manera acorde. La investigacin etnogrfica ayuda a lograr esa comprensin. Combina una observacin intensa con entrevistas a clientes para armar una imagen detallada de cmo convive la gente realmente con los productos: como los compran y los usan en su vida cotidiana.

5.2.

La investigacin por encuesta El mtodo ms ampliamente utilizado para recabar datos primarios, es el enfoque idneo, para obtener informacin descriptiva. Una empresa que desea enterarse de los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de la gente muchas veces puede averiguar mediante la realizacin de preguntas directas a las personas. Algunas compaas ofrecen a los mercadologos una mirada ms completa as los patrones de compra mediante:

5.2.1. Sistema de datos de fuente nica.- estos sistemas combina encuestas de enormes paneles de consumidores, grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en una investigacin actual, con el monitorio electrnico de las compras de los encuestados y su exposicin a diversas actividades de marketing, todo con fin de mejor el vinculo entre las caracterstica, actividades y comportamiento de compra de los consumidores. La principal ventaja de la investigacin por encuesta es su flexibilidad; se le puede usar para obtener diversos tipos de informacin en muchas situaciones diferentes. Sin embargo, la investigacin por encuesta tambin presenta algunos problemas. 5.2.2. Investigacin experimental.- es la mejor herramienta para obtener

Informacin causal. Un experimento implica seleccionar grupos equivalentes de sujetos, darles diferentes tratamientos, controlar factores ajenos y detectar diferencias en las respuestas de los grupos. As, la investigacin experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto. 5.2.3. mtodo de contacto.-la informacin se puede recolectar por correo, telfono, entrevista personal o en lnea. Adems no interviene un entrevistador que pudiera predisponer las respuestas del encuestador. Por otra parte, los cuestionarios por correo no son muy flexibles. Todos los encuestados contestan las mismas preguntas en un orden fijo. Las encuestas por correo por lo regular tardan ms y la taza de respuesta, el nmero de persona que devuelve cuestionarios contestados, suele ser muy baja. Por ltimo el investigador no tiene mucho control sobre la muestra; incluso con una buena lista de correo, es difcil controlar quien llenara el cuestionario en el domicilio al que se envi. 5.2.4. Entrevistas de grupo de enfoques.- los comentarios se registran mediante notas escritas o videograbaciones que se estudian posteriormente. Las entrevistas de grupo de enfoque se han convertido en una de las principales herramienta de la investigacin del mercado para reconocer los pensamientos y las emociones de los consumidores. 5.2.5. Plan de muestreo.- los investigadores de marketing por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequea de la poblacin total de la poblacin de consumidores una muestra es un segmento de la poblacin que se escoge para representar a la poblacin total. Y idealmente, la muestra debe ser repetitiva para que el investigador pueda estimular con exactitud las ideas y conductas de la poblacin ms grande. El diseo de la muestras tres decisiones. Primera quien se encuestara (que unidad de muestreo se usar)?. La respuesta a esta pregunta no siempre es obvia.

Preguntas y repustas:

1. Cul de los sondeos o cuestionarios le pareci ms interesante? Repuesta: Por qu los empresarios ser ms importante que los innovadores? La mayora de los lderes no lo saben: los empresarios grandes son ms importantes que las grandes ideas.

2. Cul de los sondeos le fue ms fcil contestar? Respuesta: "Aprueba o desaprueba la forma en que la Corte Suprema de Justicia se encarga de su trabajo?" 3. Cul de los sondeos podra vincularse ms fcilmente con la investigacin de mercado? Por qu? Respuesta: "Mirando hacia el futuro para los prximos aos, a qu partido poltico crees que va a hacer un mejor trabajo de proteger al pas del terrorismo internacional y las amenazas militares: el Partido Republicano o el Partido Demcrata" Porque: sin duda las preguntas es en general y la respuesta es de inmediato por cualquiera de su propuesta.