Financial Analysis for Profit Driven Pricing

Una decisin efectiva de precios debe involucrar una correcta armona entre las Restricciones financieras internas de la empresa y las condiciones externas del mercado (Entre la Visin Financiera - Contable y Marketing - Ventas)

Aproximacin Integrada para La definicin de Precios

Una estrategia de precios basada en los costos se enfoca en la rentabilidad por mrgenes de ventas individuales, ignorando los efectos de volumen. Una estrategia de precios basada en los clientes se enfoca en lograr volumen, ignorando los efectos de la rentabilidad total. Se requiere establecer un marco de trabajo adecuado que direccione las variables relevantes de estas funciones simultneamente y establezca estndares para equilibrar ambos conceptos ( cost driven and customer driven pricing).

Cost Driven Pricing: Responsabilidad de Finanzas y Contabilidad. Los conceptos claves en la decisin de precios incluyen evaluacin de costos fijos y costos variables unitarios. El desempeo de esta poltica de precios es medida en trminos de rentabilidad total por unidad, a menuda descrita como varianza de retornos presupuestados, costos y rentabilidad esperada. Se enfoca en el nivel de precio relativo a todos los costos unitarios. Customer Driven Pricing: Pese a que Finanzas y Contabilidad aportan informacin de costos, el precio final es establecido por las reas de ventas y marketing. Las claves en este modelo son los factores de mercado tales como precios de productos de la competencia, precios a los cuales los clientes estn dispuestos a pagar y comentarios de clientes sobre la sensibilidad del precio. El desempeo de esta poltica es medida en trminos de volumen de venta de la compaa o participacin de mercado. Se enfoca en los niveles de venta actuales relativos a los objetivos de venta.

Los clientes tienden a bajar los precios y el deber de los vendedores y gerentes de producto es informar el valor real del producto que debera ser pagado. Profit Driven Pricing:
Una reduccin de precios slo se justifica si se puede generar suficiente nivel de ventas adicionales para compensar la prdida de beneficios sobre las ventas que se podran haber hecho a un precio superior.

Definiendo Profit Driven Pricing:

Profit driven pricing es un procedimiento sistemtico para maximizar rentabilidad haciendo anlisis de ventajas y desventajas entre cambios de precio y cambios en volmenes de venta.

Con un Profit driven pricing, el desempeo es medido en trminos de cambios en volumen de venta y cambios en rentabilidad. Esta medicin simplifica y clarifica el anlisis de cambio de precios incluyendo slo estas variables que podran ser afectadas por los cambios de precio (precio, costos variables, costos fijos incrementales, y volumen de venta) y excluyendo variables que son irrelevantes al cambio de precios (sobrecarga administrativa, y otros costos fijos y hundidos). Como resultado de lo anterior, la decisin es siempre enfocada en el cambio potencial en rentabilidad causada por el cambio en el precio, esto es, contribucin actual relativa al potencial de contribucin.

Marco de trabajo integrador

Integrar visiones anteriores. Este framework utiliza inicialmente informacin cuantitativa para evaluar la sensibilidad de la rentabilidad de los productos a cambios de precios. La informacin de mercado cualitativa y subjetiva debe entonces ser considerada para evaluar la probabilidad que los clientes y la respuesta de la competencia permita a la compaa lograr el nivel de ventas de equilibrio y que permita asegurar que el cambio en los precios sean consecuentes con la estrategia gerencial.

Costos Internos
Involucra el: Anlisis de la estructura de costos. Anlisis de venta para punto de equilibrio.

La porcin del precio que afecta la rentabilidad es el margen de contribucin, calculado como el precio unitario menos el costo variable unitario.