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ndice

1. Descripcin del Negocio 2. Diagnstico Situacional 2.1. Anlisis Externo 2.1.2. Anlisis de las Fuerzas Competitivas ( Porter ) 2.2. Anlisis Interno 2.2.1. Anlisis de Ventas 2.2.2. Anlisis de Mercado 2.2.3. Matriz FODA 3. Objetivos del Plan de Marketing 4. Segmentacin 5. Posicionamiento 6. Anlisis Financiero 7. Marketing Mix 7.1 Producto 7.2 Precio 7.3 Promocin 7.4 Plaza 8. Conclusiones 9. Recomendaciones.

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1. Descripcin del Negocio

Aqualisa, empresa de muy buena reputacin en el mercado de duchas del Reino Unido; se reconoca por contar con duchas de alta calidad, y ofrecer un estupendo servicio. Aqualisa era la segunda cuota en el mercado en el sector de vlvulas mezcladoras y la tercera en el mercado total de las duchas del pas. Entres sus principales productos se encontraba Aquavalve, Gainsborough y Aquastream . En mayo del 2001, Aqualisa lanza la ducha Quartz, la primera innovacin de producto relevante en el mercado de las duchas del Reino Unido, tecnolgicamente muy superior a las otras duchas en el mercado del Reino unido en trminos de presin de agua, facilidad de instalacin, uso y diseo, pero sin embargo este nuevo lanzamiento innovador no se reflej en el nivel de ventas esperadas.

2. Diagnstico Situacional
2.1. Anlisis Externo 2.1.2. Anlisis de las Fuerzas Competitivas (Porter) 2.1.2.1. Entradas de nuevos competidores Aqualisa es una empresa con varios aos de experiencia en el mercado. La mayor cuota de participacin en el mercado lo constituyen las marcas de Triton, Mira y los productos Aqualisa, por lo que sera difcil la entrada de un nuevo competidor que obtenga una mayor participacin que las marcas ya existentes, cada una de ellas dirigidas a diferentes segmentos. Adems las empresas competidoras no han introducido en el mercado productos innovadores como lo viene realizando Aqualisa, un se muestran renuentes al cambio tecnolgico.

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2.1.2.2. El poder de negociacin de los proveedores En este caso el poder de negociacin con los proveedores sera mnimo, pues la fabricacin de estos tipos de productos como Quartz son duchas cuya innovacin implican materiales probablemente caros, induciendo a que tal vez el precio final sea elevado. 2.1.2.3. Desarrollo de productos sustitutos Sera difcil identificar los productos sustitutos para Aqualisa Quartz por el nivel tecnolgico que an su competencia no ha podido lograr, nos atrevemos a mencionar que uno de los productos sustitutos seran los mismos productos que tiene la marca Aqualisa ya sean en duchas elctricas, vlvulas mezcladoras as tambin como duchas integrales, pues representaran otra opcin de compra para el pblico. 2.1.2.4. El poder de negociacin de los compradores Es de mucha influencia la decisin que adoptan los consumidores para este tipo de mercado de duchas, cada vez los compradores se han vueltos ms exigentes en cuanto a los beneficios que esperan tener de estos productos. Aqualisa ha logrado alcanzar las expectativas, pero no aplicado el canal adecuado para transmitir su mensaje de ser un producto diferente a los dems. 2.1.2.5. Rivalidad entre las empresas que compiten en el mercado Existe una gran rivalidad en la competencia. Triton y Mira son los mejores competidores para Aqualisa, por que ha llegado a mantener su marca en el mercado, a pesar de no poseer la misma calidad y variedad en productos como son Aqualisa Quartz. Pero errneamente se ha generado
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tambin una competencia interna entre los productos que ofrece la empresa Aqualisa por lo que afectado negativamente en la identificacin de los compradores hacia la marca mencionada. 2.2. Anlisis Interno 2.2.1. Anlisis de Ventas Segn el cuadro anexo de ventas se aprecia que en el ao 2000 las ventas de Gainsborough ascienden a 203,500 unidades y el producto Aqualisa con destacando en sus 325,500 unidades vendidas en el diferentes modalidades las duchas mercado(ambos productos pertenecientes a la marca Aqualisa), electrnicas, mezcladoras y duchas de alta presin. TRITON lidera el mercado con un total de 545,000 unidades, asimismo MIRA obtiene un segundo lugar con un promedio de 390,000 unidades vendidas. 2.2.2. Anlisis de Mercado Las duchas en el Reino Unido estaban plagadas de problemas, solo un 60% de familias tenan ducha. Las caeras arcaicas, que en algunos casos databan de la poca victoriana, seguan siendo algo comn en muchos hogares. En la mayor parte de los casos, estas instalaciones funcionaban por gravedad; haba una cisterna o un tanque de agua fra en algn punto del tejado, mientras que el agua caliente se almacenaba en un calentador. Las instalaciones de agua basadas en la gravedad comportaban una presin del agua baja, de unos 3 a 4 litros por minuto. Este tipo de instalacin daba lugar a frecuentes fluctuaciones en la presin, que provocaban que la temperatura variara notablemente de un minuto a otro. Estos dos problemas (la baja
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presin y las fluctuaciones de la temperatura) solan solucionarse mediante el uso de duchas elctricas o vlvulas de duchas especiales. Para ello Aqualisa presentaban diferentes productos para cada tipo de cliente, lanzando al mercado la marca Gainsborough presin). El mercado se encuentra divido en tres segmentos de precio: alto, estndar y econmico. Las duchas en el Reino Unido se comercializaban a travs de una variedad de canales entre los que destacaba los mayoristas, las tiendas especializadas, los distribuidores y las de bricolaje. Un punto clave en las ventas de estos productos lo constituan los fontaneros quienes tenan influencia directa en las decisiones de compra de los consumidores. 2.2.3. Matriz FODA FORTALEZAS Producto innovador. Es de fcil uso. Excelente diseo. Ofrece seguridad. OPORTUNIDADES La reciente tecnologa usada en estos productos, la competencia no est sujeta a cambios tecnolgicos a corto plazo. Reduce considerablemente los costos de instalacin y de tiempo, para los fontaneros. (duchas elctricas), Aquavalve (vlvulas mezcaldora) y el Aquastream Thermostatic (duchas de alta

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DEBILIDADES Los distribuidores tiene poco conocimiento acerca de los productos. No hay un posicionamiento claro. Existe una reaccin negativa a la innovacin por parte de los fontaneros. AMENAZAS La falta de posicionamiento podra aprovechar la competencia para copiar estos productos novedosos. Percepcin de un producto muy costoso y dirigido hacia un segmento econmicamente muy alto.

3. Objetivos del Plan de Marketing

Incrementar el nivel de ventas en un 15% anual en los prximos 2 aos. Lograr que la marca Aqualisa Quartz sea reconocida como la marca lder en el mercado en un plazo de 3 aos. Desarrollar planes de accin que permitan fortalecer los canales de distribucin ya existentes e identificar nuevos canales que lleguen de una manera rpida y menos costosa hacia los potenciales compradores.

4. Segmentacin
Criterios de segmentacin El criterio de segmentacin utilizado es de acuerdo al nivel socioeconmico de los compradores. Teniendo conocimiento que los compradores de duchas se encontraban divididos en tres segmentos de precio: alta, estndar y econmico.
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Identificacin del Pblico Objetivo El pblico objetivo para los productos Aqualisa Quartz los conforman hogares del Reino Unido de niveles socioeconmicos medios- altos cuya capacidad de pago les permite adquirir un producto nuevo e innovador.

5. Posicionamiento
Triton es el principal competidor de los productos Aqualisa, esta empresa a pesar de no estar en un proceso continuo de innovacin as como lo ha venido realizando Aqualisa Quartz, a pesar de ello ha logrado posicionar su marca en la mente de los compradores. Y la pregunta que deberamos formularnos sera Qu est pasando con las duchas Quartz?Por qu no se transmite adecuadamente el mensaje de valor que ofrece estos productos? Es claro que la percepcin de valor por parte de los consumidores no es el adecuado, se tiene que poner nfasis en que Aqualisa Quartz es la solucin a los problemas de difcil instalacin y con varias versiones para adaptarse a todos los sistemas de agua, en conclusin un producto de calidad y de buen servicio. El mensaje tiene que ser lo ms claro y sencillo posible, como por ejemplo: Aqualisa Quartz, la mejor tecnologa hecha para tu familia

6. Anlisis Financiero
A continuacin se muestran los datos financieros de Aqualisa en 2000 (en miles de euros)

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Ventas de duchas(elctricas, mezcladoras, alta presin) Otros Ventas Totales Margen Bruto Ventas Marketing Atencin al cliente Investigacin y desarrollo Finanzas, administracin y amortizacin Total Gastos Generales Beneficio

46.212 21.744 67.956 31.824 4.080 2.724 1.322 1.764 4.579 14.469 17.355

7. Marketing Mix.
7.1 Producto Quartz se presenta en el mercado de duchas en dos versiones distintas: La Ducha Quartz estndar diseada para instalaciones que ya tenan o no necesitaban de una bomba. Mediante la tecnologa Quartz se pretende alcanzar los siguientes objetivos: Producto innovador y de fcil uso. Instalacin sencilla. Seguridad y calidad. Buen servicio. 7.1.1. Estrategia de producto En el mercado de duchas se tendra que realizar una campaa de concientizacin y motivacin dirigida primero a los fontaneros y promotores, medio esencial para incrementar las ventas de este producto.

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7.1.2. Plan de accin Las acciones a seguir para cumplir con las estrategias propuestas seran las siguientes: Realizar capacitaciones a fontaneros de las bondades y el valor que ofrece la ducha Quartz a los clientes, y la forma que permite que su trabajo sea lo menos complicado en la instalacin de Aqualisa Quartz. Brindar inicialmente incentivos econmicos a promotores y fontaneros por la venta de estos productos, que la colocacin de estas duchas signifiquen un beneficio mutuo: empresa vs. Vendedor-cliente. 7.2 Precio El objetivo de la fijacin de precios es alcanzar la mxima participacin en el mercado. 7.2.1. Estrategias de precios - La estrategia a seguir sera la de valor alto, pero se debe convencer al cliente que Aqualiza Quartz no es un producto tan costoso, la idea que debera transmitirse es el del valor agregado que poseen los productos Aqualiza, concientizndolos de tal manera que el cliente perciba y sienta que sus necesidades estn satisfechas con esta nueva tecnologa, y que finalmente el precio no represente un factor tan importante en la decisin de esta compra novedosa. - Implantar el mensaje que es el precio justo para un producto que le brinda un sistema innovador, de calidad y de buen servicio para toda la familia, los fontaneros en esta ocasin seran unos de los principales comunicadores de esta idea.
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7.3 Promocin Los objetivos orientados hacia la promocin se detallan a continuacin: Dirigir hacia la mente de los consumidores el mensaje que las duchas Quartz, es el producto que satisface nuestras necesidades, es la tecnologa esperada en casa y brinda seguridad para toda la familia. Reforzar e identificar nuevos canales de ventas, estimulando la preferencia del pblico objetivo hacia los productos Aqualisa Quartz. Incentivar y reforzar el comportamiento de compra de los consumidores. 7.3.1. Estrategias de promocin -Realizar campaas publicitarias, especialmente televisivas en donde se resalte que Aqualiza Quartz es un producto de calidad y de fcil uso. - Participar en eventos, ferias y otros con la finalidad de exhibir el producto y presentarlo como una excelente alternativa de ducha para nuestro hogar. - Ofrecer promociones de venta de Quartz, tal vez realizarlas en determinadas pocas del ao en donde las ventas son demasiadas bajas.

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7.3.2. Plan de accin - Acudir a diferentes eventos y ferias relacionadas con decoracin de hogares y otros, en donde se brinden charlas informativas de los productos, manteniendo actualizado al pblico con la tecnologa que produce Aqualisa. - Capacitar y generar una amplia identificacin por parte de los fontaneros hacia los productos Quartz, para que en cada visita y propuesta de venta recomienden la compra de estas duchas, pues son ellos los promotores principales para Aqualisa. Acudir del mismo realizar modo a los diferentes medios de

comunicacin,

especialmente

campaas

televisivas

empleando mensajes cortos, en donde se aprecie que Quartz es un producto tan fcil de usar que nuestros hijos menores y personas de avanzada edad estaran contentos de poseer en sus duchas un Aqualisa Quartz. Realizar auspicios en eventos de alta concurrencia de pblico. 7.4 Plaza Se buscan alcanzar los siguientes objetivos para los diferentes canales de distribucin que cuenta Aqualisa: - Alcanzar una mayor participacin y rotacin de los productos Quartz en las diferentes tiendas comerciales. Identificar nuevos canales de distribucin para la

comercializacin de Aqualisa-Quartz.

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7.4.1. Estrategias de distribucin - Reforzar los diferentes canales de distribucin, incentivando y colocando personal que conozca perfectamente el producto y sea capaz de vender valor al cliente, en vez de vender solamente un paquete de atributos. - Proponer e identificar otros medios de distribucin en donde se transmite ms fcilmente la agradable experiencia de poseer un producto novedoso como Quartz. 7.4.1. Plan de accin - Monitorear que en cada punto de venta se est dando un correcto servicio al cliente, mantenindolo informado de los beneficios de adquirir Aqualisa Quartz con respecto a las otras marcas existentes en el mercado. - Aplicar polticas de incentivos al personal de ventas, comenzando por los fontaneros generando una relacin de confianza con los consumidores hacia la decisin de compra de estos productos.

8. Conclusiones La empresa Aqualisa Quartz obligatoriamente tiene que reformular su plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la marca en el mercado. A pesar de las innovaciones realizadas en los productos de Aqualisa Quartz, existe una profunda preocupacin porque esta tecnologa no es percibida como VALOR para los consumidores finales. Solamente Triton
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ha logrado crear conciencia y mantenerse como marca lder, a pesar de no poseer la ventaja tecnolgica que ha alcanzado Aqualisa. Los canales de distribucin conciben la idea que Quarzt es un producto costoso, no reconocen y no transmiten adecuadamente el mensaje de ser una ducha de calidad y diferenciada de las dems. Se concluye que los consumidores se encuentran poco informados sobre la marca y las lneas de productos que ofrece Aqualisa, y stos generalmente se ven influenciados durante el proceso de compra por los fontaneros, quienes les brindan consejos sobre el tipo de ducha y marca que deben adquirir. 9. Recomendaciones. Se recomienda que la primera estrategia de marketing este dirigida hacia los fontaneros como a los mercados mayoristas, en donde se impulse la compra de un producto diferenciado que satisfaga las necesidades de los compradores, como tambin tenga como objetivo satisfacer las expectativas de los fontaneros por un producto de fcil instalacin. Aqualisa Quartz debera implementar adicionalmente un plan de capacitacin dirigida tambin a promotores en donde reconozcan perfectamente las bondades de los productos, incentivndolos de tal manera a aumentar la cuota de venta en el mercado.

FUENTES DE INFORMACION Reporte de Harvard Business School del 14/03/2003: Aqualisa Quartz: Simplemente, una ducha mejor.

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