Mass Media Si Societatea

MASS MEDIA {I SOCIETATEA
Mass media i societatea
Prof. univ. dr. Paul DOBRESCU Asistent univ. drd. Alina BRG|OANU
MASS MEDIA {I SOCIETATEA
Bucure[ti 2001
3
MASS MEDIA {I SOCIETATEA Prof. univ. dr. Paul DOBRESCU Asistent univ. drd. Alina BRG|OANU
Copyright Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy - SNSPA Toate drepturile asupra acestei versiuni aparin Facultii de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA. Reproducerea integral sau parial a textului sau a ilustraiilor din aceast carte este posibil doar cu acordul prealabil scris al editorului.
MINISTERUL EDUCAIEI NAIONALE COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE
David Ogilvy
Str. Povernei, nr. 6 - 8, Bucureti Tel.:/Fax: 01 - 212 52 88 http://www.comunicare.snspa.ro, www.comunicare.ro E-mail: info@comunicare.ro
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale DOBRESCU, PAUL Mass media i societatea / prof. univ. dr. Paul Dobrescu, asist. univ. drd. Alina Brgoanu Bucureti: Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, 2001 p. : cm. Bibliogr. ISBN 973-85205-2-5 I. Brgoanu, Alina 659.3:316
ISBN: 973-85205-2-5 Tiprit n Romnia Copert de Alin Zinescu i Allen Geant
CUPRINS
Argument Curs nr. 1: Opinia public 1.1. Media opinia public, un binom organic 1.2. Un concept cu malformaie congenital 1.3. Opinia public a domnului Necker 1.4. Caracteristici ale opiniei publice 1.5. Potenialul de vulnerabilitate a opiniei publice 1.6. Opinia public: judector al puterii 1.7. Opinia public: nu un obiect, ci un capitol de cercetare 1.8. Mediul de existen dicteaz reordonarea opiniilor 1.9. Costul jocului de-a imaginea 1.10. Micrile brute: excepia i nu regula! 1.11. Vrtejurile de opinie public i nvmintele lor 1.12. Cunoaterea opiniei publice nu implic ascultarea ei oarb! Curs nr. 2: Opinia public i mass media: Walter Lippmann i Jacques Ellul 2.1. Opinia public un despot modern i capricios 2.2. Lumea din afar i imaginile din minile noastre 2.3. Percepem ceea ce suntem pregtii s percepem 2.4. Trim n aceeai lume, dar simim n lumi diferite 2.5. Presa tribunalul opiniei publice deschis zi i noapte 2.6. Imensa putere a opiniei de mas 2.7. ntemeietor de cmp problematic nou 2.8. Omul fr aprare n faa expansiunii sociologice a propagandei 2.9. Propaganda fratele siamez al societii tehnologice 2.10. Grupul i opinia preponderent 2.11. Opinia public se hrnete cu informaii i simboluri 2.12. Un demers bazat pe reguli precise 2.13. Condiiile de performan ale persuasiunii 2.14. Nu poi lupta mpotriva faptului 2.15. nvarea unor noi reacii 2.16. O tehnic beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne
11 13 13 14 15 16 19 20 21 22 23 24 25 26
31 31 32 34 35 36 37 40 40 41 42 42 44 46 47 47 48
Curs nr. 3: Morfologia mijloacelor de comunicare 3.1. Textul scris, la dispoziia oricui vrea s-l citeasc 3.2. Acea cantitate de cri care crete nencetat 3.3. Un capitol introductiv al Reformei i Revoluiei franceze 3.4. Opinia public nu urmeaz graficul linear al presei 3.5. Presa scris 3.6. Asemenea torenilor, presa se dezvolt datorit piedicilor 3.7. Opinia se coaguleaz mai uor n contra a ceva dect pentru ceva 3.8. Startul mai bun al presei insulare 3.9. Cotidianul creaie englez 3.10. Presa dup 1945: declin sau schimbare 3.11. Revana periodicelor 3.12. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare n mas 3.13. Vehicul al comunicrii politice i electorale 3.14. Emisiunile radiofonice, obiect de cercetare 3.15. Tranzistorul salveaz radioul n competiia cu televiziunea 3.16. Noua regin a mijloacelor de comunicare 3.17. Colonizarea Europei de ctre televiziunea american 3.18. Internetul va schimba totul Curs nr. 4: Comunicare de mas / Societate de mas 4.1. Comunicarea creeaz i menine societatea 4.2. Mass media i puterea simbolic 4.3. Public, mas, audien 4.4. Emitor/ receptor, o relaie asimetric 4.5. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor i emitor 4.6. Selectivitate, stereotipie, ambiguitate 4.7. tirile un exerciiu de putere n interpretarea realitii 4.8. O disciplin nscut sub presiune 4.9. Teoria societii de mas 4.10. Rzboiul comunicrii nate disciplina comunicrii 4.11. Wilbur Schramm, fondator Curs 5: Atotputernicia media 5.1. Teoria glonului magic 5.2. O teorie important prin reaciile pe care le declaneaz 5.3. De la stimul rspuns la comportamente de nvare 5.4. Studiile Fondului Payne primul studiu tiinific al comunicrii de mas 5.5. Rezultate care zdruncin prejudecata vremii 5.6. Invazia de pe Marte panica se rspndete n America 5.7. De ce panica s-a rspndit numai printre anumii oameni? 5.8. Factori care au favorizat panica 87 87 88 89 90 91 93 94 96 69 69 70 71 73 74 75 76 77 79 82 83 51 51 51 52 54 54 55 55 56 58 59 59 60 61 61 62 62 63 64
Curs nr. 6: Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii 6.1. Studiul persuasiunii i noua viziune despre comunicare 6.2. Cum s transformi o mas de 15 milioane de americani obinuii n combatani hotri? 6.3. Why We Fight contra lui Triumph of the Will 6.4. Efectele limitate ale filmului 6.5. Schimbarea de opinie i gradul de instruire: diverse corelaii 6.6. Opinia continu s existe i fr baza informaional care a creat-o 6.7. Cine modeleaz mai mult: argumentele pro sau cele pro i contra? 6.8. Un program de cercetare a persuasiunii 6.9. Etape ale procesului de schimbare a opiniei i atitudinii 6.10. Timpul conserv ce s-a spus (coninutul) i nu cine a spus (sursa) 6.11. Cum s spargi perimetrul de acceptare al receptorului 6.12. Ctre o matrice a persuasiunii 6.13. Un motto al comunicrii: cunoatei-v audiena! 6.14. Modelul rspunsului cognitiv Curs nr. 7: Schimbare de paradigm n comunicarea de mas 7.1. Nevoia de aciune a impus nu speculaii, ci investigaii precise 7.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabil 7.3. Caracteristicile sociale determin preferina politic (Index of Political Predisposition) 7.4. Dont know because Dont care 7.5. Presiunile ncruciate favorizeaz amnarea deciziei de vot 7.6. Votantul nehotrt pn n ultima zi, o pur ficiune 7.7. Votul este n mod esenial o experien de grup 7.8. Mecanisme prin care grupul dezvolt atitudini comune 7.9. Oamenii sunt pui n micare tot de oameni 7.10. Ateptri i intenii de vot (Efectul Bandwagon) 7.11. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicrii politice 7.12. Fluxul comunicrii n dou trepte 7.13. Studiul Decatur redescoperirea grupurilor mici 7.14. De la two-step la multi-step flow of communication 7.15. Limite ale modelului influenei minimale Curs nr. 8: Utilizri i avantaje 8.1. Schimbare de perspectiv n cercetarea impactului mass media 8.2. Mesajul nu se afl n text, ci este rezultatul unei interaciuni 8.3. De ce ascult femeile foiletoanele radiofonice 8.4. Cnd oferta este abundent, iniiativa trece de partea consumatorului 8.5. Televiziunea, noul simbol al statutului social 8.6. Audiena selecteaz i negociaz 8.7. Ce face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune? 8.8. Un model n vog n anii 70 8.9. Modelul circular al media 137 137 138 139 140 141 142 143 144 145
7
99 99 99 100 101 102 103 103 105 105 106 108 108 110 111
117 117 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 131 132 134
8.10. Mass media creeaz dependen de informaii 8.11. Preocupri actuale Curs nr. 9: Agenda - Setting 9.1. Un nou cmp al influenelor, o nou viziune a efectelor 9.2. Elementele noii teorii se acumuleaz unul cte unul 9.3. Se elaboreaz concepte i mecanisme explicative pariale 9.4. Articularea i testarea ipotezei 9.5. Studiul Charlotte 9.6. Media creeaz agenda ceteanului; reciproca se verific doar parial 9.7. Cine influeneaz impactul mesajului mediatic? 9.8. Media induc i agenda de prioriti a omului politic 9.9. Importana acordat de media i importana real a problemelor 9.10. Ct timp i ct de mult trebuie dezbtut o tem pentru a intra pe agenda ceteanului? 9.11. Watergate a devenit eveniment cnd i s-a schimbat ncadrarea Curs nr. 10: Teoria cultivrii 10.1. Hegemonia televiziunii 10.2. Mass media i violena 10.3. Mass media i comportamentul de imitaie 10.4. Raportul Ministrului Sntii, un scandal public 10.5. Media cultiv opinii, la fel cum un agricultor cultiv pmntul 10.6. Cultivarea nu este doar un alt cuvnt pentru efecte 10.7. A tri ntr-o epoc a televiziunii 10.8. Variaii n efectul de cultivare 10.9. Un proces de aliniere la curentul dominant n societate 10.10. O abordare complementar teoriilor tradiionale 10.11. Cum s ngrdim ambiguitatea mesajului TV Curs nr. 11: Spirala tcerii 11.1. Opinia public este dumanul individului i protectorul societii 11.2. Singura lege respectat a opiniei, a prestigiului i a modei 11.3. Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare 11.4. Inteniile de vot difer de ateptrile electorale 11.5. Cine vorbete i cine pstreaz tcerea? 11.6. Abilitatea special de a percepe climatul opiniei 11.7. Noua teorie este confirmat n alegeri 11.8. Dup scrutin, alegtorii pretind c au votat cu partidul ctigtor 11.9. Teama de izolare pune n micare spirala tcerii 11.10. Mass media i spirala tcerii 11.11. Mass media stabilesc ce este important i legitim 11.12. Climatul dual al opiniei 11.13. O teorie seductoare cu privire la opinia public
147 148
151 151 152 154 155 156 158 159 159 160 162 162
165 165 166 168 169 170 171 171 172 173 174 175
177 177 179 179 180 181 182 183 184 185 186 187 187 189
Curs nr. 12: Puterea a patra sau puterea dominant? 12.1. Contraputere a puterii politice 12.2. Puterea adulter 12.3. Media singura putere fr contraputere 12.4. Puteri de ordin diferite 12.5. A organiza informaia public i a orienta percepia social 12.6. Libertatea nu garanteaz infailibilitatea, cum independena nu asigur imparialitatea 12.7. Puterea se teme de pres, fiindc presa modeleaz opinia public 12.8. Instituie paradigmatic a puterii simbolice 12.9. Presiunea molecular a media 193 193 194 194 195 195 196 197 198 201
Argument
Cursul de fa Mass media i societatea i propune s surprind impactul major pe care media l au asupra vieii sociale. Cel mai semnificativ argument n aceast privin l constituie faptul c momente importante n studiul opiniei publice, n constituirea unor teorii moderne ale comunicrii sunt legate de apariia unor noi mijloace de comunicare n mas, de ncercarea de a evalua nrurirea pe care acestea le exercit asupra societii. Epoca modern consemneaz istorii succesive ale principalelor mijloace de comunicare n mas. Fiecare mijloc a debutat furtunos, a strlucit pe cerul mediatic, dup care s-a retras, lsnd locul altui mijloc mai promitor. Aa s-au ntmplat lucrurile cu cartea, presa scris, filmul, radioul. Ultima sosit, televiziunea, strlucete i domin vizibil cmpul mediatic. Sunt semne deja c se ridic un alt mijloc extrem de atractiv i util Internetul. nlocuirea unui mijloc din poziia de lider al comunicrii nu a dus la dispariia sa, ci doar la un gen de reordonare a cmpului media, la un tip de coexisten a tuturor mijloacelor de comunicare n mas. Aa se face c astzi, presa scris, radioul, filmul, televiziunea se mpletesc i edific un adevrat mediu de informaii, de reprezentri care constituie mediul nostru obinuit de existen. nct suntem ndreptii s ne ntrebm dac media servesc societatea sau dac se servesc de societate. Un rol important n economia cursului l au problemele legate de nelegerea opiniei publice, a factorilor care i determin evoluia. Lucru firesc, dac avem n vedere c mass media au o mare influen asupra opiniei publice, de multe ori reprezentani ai si declarnd c vorbesc n numele opiniei publice. n acelai timp, opinia public reflect n mod direct sau nemijlocit dezbaterile din cadrul media, poziiile formulate, mesajele transmise, orientrile induse. Opinia public este locul geometric al tuturor dezbaterilor din cadrul societii, multe dintre acestea organizate, transmise, prilejuite de ceea ce apare n mass media. Dup ce fixeaz trsturile comunicrii de mas, raporturile dintre societatea de mas i comunicarea de mas, cursul se concentreaz pe analiza principalelor teorii care au luat natere n efortul de a descifra impactul mijloacelor de comunicare n mas asupra societii. Tratate n strns legtur cu paradigma de interpretare pe care o exprim de la cea a atotputerniciei presei la cea a efectelor limitate i la cea modern care ncearc s promoveze o viziune mai echilibrat a acestui impact aflate n relaie cu particularitile mijlocului de comunicare respectiv, asemenea teorii alctuiesc un corpus important al comunicrii ca disciplin modern. Parcurgerea cursului prilejuiete mai buna nelegere a rolului media n societatea contemporan, a modului n care evolueaz opinia public i, deopotriv, reprezentarea mai clar, n dimensiunea ei teoretic, a comunicrii moderne.
12
Curs nr. 1: Opinia public
1.1. Media opinia public, un binom organic

Un curs despre mass media i societate este n bun msur un curs despre opinia public, despre modul su de formare, despre mecanisme care i explic evoluia. Sistemul mass media asigur circulaia informaiilor, opiniilor, interpretrilor i abordrilor considerate a avea semnificaie social, reprezint o adevrat legtur informaional ntre diverse pri i segmente sociale. Nu discutm acum dac media acioneaz n numele opiniei publice; este cert, ns, c ele contribuie la cristalizarea i, apoi, la promovarea unor orientri, curente dominante, preocupri ale opiniei publice. Exist teorii i interpretri care consider c impactul media asupra opiniei publice este hotrtor, aa cum alte interpretri apreciaz c putem vorbi despre o influen minim. Dincolo de diverse abordri, legtura dintre mass media i opinia public apare limpede i nu este de nimeni contestat. Valorile acordate acestei conexiuni sunt diferite; dar nimeni nu pune la ndoial realitatea i consistena conexiunii propriu-zise. Cel mai semnificativ lucru n aceast privin este faptul c momente importante am putea spune nodale ale studiului opiniei publice sunt organic legate de prezena din ce n ce mai dominatoare a mass media; ntr-o anumit msur, putem spune c studiul opiniei publice se dezvolt sub o somaie: somaia descifrrii impactului mass media. Sub puternica impresie a acestui impact, a aprut unul dintre primele mari studii de sine stttoare despre opinia public, scris de Walter Lippmann imediat dup primul rzboi mondial, apoi toate teoriile care vorbesc despre atotputernicia media n formarea opiniei publice, apoi cele care susin efectele minimale ale media, apoi toat suita de interpretri care ncearc s identifice i s promoveze un model mai echilibrat al acestei intercondiionri. Istoria ultimelor opt decenii poziioneaz opinia public i mass media ntr-un binom organic. Nu se poate vorbi despre opinie public n afara mass media, cum orice analiz a mass media fr raportarea absolut necesar la opinia public este lipsit de principalul sistem de referin. De aceea, ni se pare necesar ca primele dou cursuri s le dedicm opiniei publice. Este extrem de dificil s defineti sau mcar s caracterizezi opinia public. Complexitatea de netgduit a conceptului este accentuat de faptul, incontestabil i el, c multe asemenea demersuri nu sunt animate de preocuparea de clarificare conceptual, ct mai ales de dorina de a ctiga sprijinul opiniei publice. Un autor de indiscutabil prestigiu, precum Harwood L. Childs, gsete c termenul de opinie public nu poate fi discutat n general, ci, asemenea noiunii de vreme, poate fi neles numai dac este raportat la un context precis, n legtur cu probleme i obiective precise. De pild, meteorologii nu cerceteaz vremea n general, ci condiiile atmosferice ntr-un anumit loc i ntrun anumit timp. Astfel definit, termenul vreme devine semnificativ i poate fi studiat. La fel ar trebui procedat, spune autorul american, i cu noiunea de opinie public, deoarece ea nu poate fi definit dect n legtur cu un public specific i cu anumite probleme care l preocup. n felul acesta, am putea vorbi despre starea opiniei publice, despre cauzele care o fac s fie ntr-un fel sau altul, despre schimbrile previzibile ce pot avea loc (Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion, p. 42).
13
1.2. Un concept cu malformaie congenital

Potrivit lui Vincent Price, conceptul modern de opinie public este, n cea mai mare parte, un produs al Iluminismului i se asociaz cu momentul n care distincia dintre stat i societate, dintre persoane oficiale specializate i publicul larg devine parte integrant a concepiilor democratice i liberale din secolul al XVIII-lea. n aceast perioad, termenii mai vechi, de opinie i public se reunesc ntr-un termen cu totul nou, cu nelesul de judeci colective n afara sferei guvernrii, dar care au impact asupra procesului de luare a deciziei. Faptul c ambii termeni componeni opinie i public aveau deja nelesuri multiple a fcut ca noul concept s fie greu de definit. Opinia avea n vedere att aspecte raionale, de natur cognitiv (o form de cunoatere, chiar dac inferioar), ct i procese nonraionale i de natur social (opinia ca expresie a tradiiei, a cutumei exercit un gen de presiune asupra membrilor comunitii respective). Public avea fie un neles etimologic (derivat din latinescul populus), alteori se asocia cu lucrurile la care accesul este comun, iar n alte cazuri el se referea la probleme de interes comun, la probleme oficiale, la probleme legate de stat. De exemplu, nainte de 1830, conform dicionarelor franuzeti, antonimul cuvntului public nu era privat , ci particular, individual (publique/ particulier). Exist istorici care consider c termenul are origine englezeasc, dar, n general, J.J. Rousseau este creditat c ar fi folosit pentru prima oar termenul lopinion publique, n anul 1744. Oricum, deja n jurul anului 1780 termenul va fi folosit din ce n ce mai frecvent de scriitorii francezi, pentru a se referi mai degrab la un fenomen politic dect la unul social, de multe ori n conjuncie cu binele public, spiritul public, contiin public (n M. Ozuf, V. Price, Public Opinion, p. 8). Mai trziu, ceea ce s-a numit modelul clasic al opiniei publice, deci modelul preconizat de Iluminism a fost criticat mai ales pentru faptul c opinia public este prezentat ca fiind raional, critic, egalitar. De exemplu, chiar dac J. J. Rousseau considera c indivizii trebuie s participe n mod liber i deschis la dezbaterile cu privire la deciziile colective, c numai n felul acesta se poate ajunge la voina general nu precizeaz cum se rezolv eventualele tensiuni i conflicte dintre voina colectiv i interesul individual. Modul n care ia natere opinia public dintr-o mas de interese individuale va rmne una dintre dilemele filosofiei politice liberale. ncercnd s rezolve aceast ambiguitate, muli autori au portretizat opinia public drept un tribunal anonim i impersonal, o for care transcende individului, reflect un bine comun i nu este un simplu compromis ntre multiple interese individuale. Aspecte de interes pentru modul n care este conceptualizat astzi opinia public sunt relevate de filosofia iluminist, dar i de perspectivele utilitariste (J. Bentham i J. S. Mill), sau cele cu privire la democraia reprezentativ (J. Madison). Spre deosebire de J. J. Rousseau, filosofii utilitariti considerau c oamenii au ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor personale, deci societatea este compus din indivizi care caut s-i maximizeze interesele i foloasele, ceea ce impune existena unui mecanism care s armonizeze aceste interese disparate. Mecanismul imaginat de acetia era regula majoritii, stabilit prin alegeri regulate. n aceast perspectiv, opinia public era vzut ca reprezentnd interesele agregate ale oamenilor care fac parte dintr-o comunitate, statul avnd rolul de arbitru, de a menine echilibrul ntre indivizi i grupurile preocupate de a-i maximiza interesele. Dac n concepia liberal clasic, opinia public este o modalitate de realizare a binelui comun, prin participarea continu a publicului la dezbateri raionale, pe baze egalitare, n concepie utilitarist, opinia public ia natere n procesul de maximizare a intereselor individuale, pe baza aplicrii regulii majoritii. Aceast concepie nu exclude necesitatea dezbaterii, a libertii presei, dar implicarea publicului n dezbaterea problemelor politice nu era considerat modalitatea cea mai fericit sau mai practic pentru a se
14
ajunge la binele comun; dimpotriv, se considera c alegerea operat de majoritate armonizeaz mai bine interesele individuale. Publicul ncepe s fie echivalat cu electoratul. Aa cum artam, dificultatea de a defini opinia public provine din ambiguitatea celor doi termeni: opinie i public. Dificultatea se accentueaz prin alturare lor n cadrul noiunii de opinie public. Opinia nseamn evaluarea unei probleme, a unui context, a ceva precis, fcut de ctre cineva anume. Deci, cnd vorbim despre opinie, trebuie s precizm neaprat obiectul ei (domeniul de referin) i subiectul ei. n cazul opiniei publice, obiectul asupra cruia se pronun poate fi precizat. Dificultile ncep cnd este vorba s precizm subiectul. Cine este subiectul opiniei publice? Societatea n ansamblu? Dar aceasta nu poate gndi unitar. Grupurile? Dar ele sunt numeroase i ghidate de valori, interese, preocupri diferite. Este semnificativ n aceast privin c primii autori care vorbesc despre opinie public nu precizau exact ce grup de persoane au n vedere. De exemplu, opinia public era echivalat, la modul implicit, cu opinia oamenilor de litere francezi, care i auto-atribuiser, n mare parte, rolul de arbitri ai problemelor sociale i politice. De aceea, nu este exagerat s spunem c acest concept are de la nceput n substana sa ceva paradoxal, prezint chiar un gen de malformaie congenital. Opinia trebuie s aib neaprat un subiect, iar subiectul opiniei publice nu poate fi, pur i simplu, identificat cu precizie. Aa vom nelege de ce ncercrile de definire a opiniei publice fie au ipostaziat o realitate supraindividual, fie au considerat c adevratul subiect este individul, opinia public nefiind dect suma opiniilor individuale.
1.3. Opinia public a domnului Necker

Consacrm n acest curs cteva rnduri fostului ministru francez al finanelor, Jacques Necker. Este un omagiu adus unui demnitar care sesizeaz cu mult peste epoca sa importana opiniei publice. Necker pune n circulaie termenul de opinie public n deceniul al 8-lea al secolului al XVIII-lea i l folosete pentru a se referi la faptul c starea financiar a guvernmntului depinde din ce n ce mai mult de opinia creditorilor. Deci, era o recunoatere implicit c opinia elitelor (financiare) este indispensabil pentru succesul diferitelor politici ale administraiei. Necker chiar d publicitii o prezentare a rezervelor statale, pentru a-i liniti n felul acesta pe creditori i a-i asigura c aceste rezerve sunt pe mini bune. n ajunul Revoluiei franceze, el surprinde cu rar acuitate ridicarea unei noi puteri a spaiului public: spiritul care anim viaa social, predilecia pentru consideraii i laud au instituit n Frana un tribunal n faa cruia aveau datoria s compar toi oamenii ce atrseser privirile asupra lor: aceasta este opinia public. i n continuare, majoritatea strinilor ntmpin dificulti n a-i face o idee exact privitoare la autoritatea de care se bucur n Frana opinia public. Ei neleg greu faptul c exist o putere invizibil care, fr bani, fr grzi personale, fr armat, promulg legi de care ascult chiar i palatul regal; nimic nu e mai real dect ea (citat n J. Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, p. 117). Un al doilea motiv: ministru al finanelor fiind, Necker a publicat bilanul bugetului de stat. ntr-o epoc a absolutismului, iniiativa a ocat pur i simplu. Nu era vorba de un gest de imagine, cum am spune noi astzi, de o aciune-protest n contra sistemului i pentru captarea bunvoinei opiniei publice. Era o aciune bine calculat pentru atragerea capitalului strin. Faptul c Necker a neles mai adnc dect contemporanii si aceast nou for, c a fcut un gest spectaculos pentru epoc, dnd un semnal privind modul cum poate fi folosit aceast for, cum trebuie puterea s se poarte cu ea, i-a adus o anumit faim. Potrivit aceleiai relatri citate mai sus, n epoc se vorbea despre opinia public a domnului Necker, bnuim ca despre o idee fix, o marot, o ciudenie La trei luni dup ce a publicat bilanul, Necker a fost concediat. Astfel, Necker i-a pltit ndrzneala, am spune temeritatea de a gndi dincolo de timpul su. Este al treilea motiv care ne-a fcut s-i consacrm aceste rnduri.
15
1.4. Caracteristici ale opiniei publice

n continuare, ne propunem nu s definim opinia public, ci s precizm cteva caracteristici ale sale care ne vor ajuta s ne reprezentm mai bine coninutul i contururile conceptului pe care l discutm. Extrem de important pentru tema de fa este raportul dintre opinia public i opinia individual. Mai ales c n aceast privin avem abordri diametral opuse. E. Bogardus subliniaz: Opinia public nu constituie o simpl adunare a opiniilor individuale, ci produsul unui proces de dezbatere (E. Bogardus, The Making of Public Opinion, p. 5). ntr-adevr, opinia public are n substana sa ceva ce pornete de la individ, dar are o valoare supraindividual. Nu putem discuta opinia public doar n termenii nencptori propui de mulimea opiniilor individuale. Pornind de aici au aprut interpretri care chiar desprindeau opinia public de cea individual. De pild, tendina de personificare, interpretare care concepe opinia public drept o entitate distinct la care particip doar persoanele aflate n acord cu ea; sau teoria eulogist, cum o numete Allport, potrivit creia opinia public nu numai c se deosebete de opinia individual, dar s-ar afla chiar n opoziie cu ea: mediocritii opiniei individuale i se opune nelepciunea opiniei publice (Teoria opiniilor, n J. Stoetzel, Sociologia francez contemporan, p. 129). Apare n acest context reacia, interpretarea diametral opus, exprimat cel mai bine de Harwood L. Childs. Abordarea sa este evident polemic; de unde severitatea concluziei. Redm mai pe larg aceast reacie i pentru a nelege coloratura sa polemic: Este clar c o opinie este ntotdeauna opinia unei singure persoane, nu a unui grup. Opinia public se refer ntotdeauna la o colecie de opinii individuale, nu la o entitate mistic ce plutete n atmosfer deasupra capetelor noastre. Pentru a afla ce este o stare de opinie dat, trebuie s adunm opiniile indivizilor. Acest punct nu cere un accent special, chiar dac unii autori s-au gndit la el n termeni de idee a grupului, form separat i distinct de ideile persoanelor reale. Prin opinie public se nelege orice colecie de opinii individuale numite (Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion). Nu poate fi subliniat suficient de apsat partea de adevr cuprins n aceast formulare: opinia public nu poate exista n afara celei individuale. Altfel nici nu ne-am putea explica succesul sondajelor moderne care chestioneaz persoane concrete i identific tendinele principale ale opiniei publice la un moment dat i n legtur cu o problem care frmnt o comunitate. Exist o relaie mai complex ntre opinia individual i cea public; o relaie ce solicit, pentru nelegerea adecvat, cumulul perspectivei psihologice i sociologice, relevat cu pregnan de Jean Stoetzel. Cnd un individ se pronun ntr-o problem particular, rezult o opinie ce se cere studiat din perspectiv psihologic. Are loc o alegere individual, fr semnificaie social. Alegerea este relevant pentru personalitatea individului, pentru experiena i traiectoria sa personal. n acest context, autorul francez vorbete despre opinii private. Individul nu triete ns separat de influene, de dezbateri, de un flux de interese i preocupri. El aparine unui grup profesional i fie c realizeaz sau nu topete n opinia pe care o exprim la un moment dat i care pare doar opinie individual problemele grupului respectiv. Noua realitate viaa de grup influeneaz cel puin la fel de mult opinia individului. n calitate de membru al unui grup, el promoveaz o opinie care rspunde unei probleme sociale i este ea nsi un rspuns social (J. Stoetzel, Teoria opiniilor, p. 126). n prim plan apare tot individul, da nu n calitatea sa de persoan particular, ci n cea de membru al grupului, ale crui interese i preocupri le d glas n procesul opinrii. De altfel, aceast realitate ntemeiaz veridicitatea sondajelor de opinie. n acest caz, indivizii sunt chestionai nu n calitatea lor de fiine particulare, ci de persoane reprezentative pentru un grup sau altul, pentru un curent sau altul. De aceea, n interpretarea opiniei, cum spunea J. Stoetzel, sociograma trebuie s dubleze psihograma (p. 127). n acest plan al vieii de grup, autorul francez remarc un lucru demn de reinut. Individul nu este numai jucria influenelor care se exercit asupra sa. El nu se situeaz doar la interferena
16
problemelor grupului respectiv, ci mai ales la cea a soluiilor: el nu ia n consideraie att problema, ct soluia colectiv dat i de care el ine seama (p. 128). n acest context, putem descifra mai bine i nelesul termenului de opinie majoritar. Este acea opinie care exprim sentimentul de grup. Deci majoritatea se cere asociat mai ales cu o stare de spirit, nu att cu numrul. Pentru c numrul, n acest caz, urmeaz opinia care exprim mai bine, mai fidel starea de spirit. Producerea i evoluia opiniei publice sunt un atribut al vieii de grup, consider autorul francez. Mai mult, producerea de opinii publice este una dintre funciile cele mai caracteristice ale corpului social. Viaa colectiv este mediul prielnic pentru plmdirea opiniilor publice. Aici se confrunt problemele, abordrile i mai ales soluiile. Sigur c n ecuaie apar i indivizii aflai n fruntea acestor dispute. Dar n aceast ipostaz ei reprezint simboluri, purttori de opiuni i credine. Opinia public se poate exprima prin persoane particulare, dar prin persoane care gndesc public, care dau glas unei contiine publice. n substana sa, opinia public are ca subiect prima persoan a pluralului (J. Stoetzel, Teoria opiniilor, p. 132). Cu alte cuvinte, opinia public este semnificaia reaciilor de opinie a nenumrai subieci care gndesc public (p. 130). n legtur cu tema pe care o tratm, se ridic i problema unui gen de perenitate a opiniei publice comparativ cu viaa corpului social. n acest caz, opinia public nu face dect s sintetizeze o experien condensat n norme, atitudini; s nsumeze judeci i abordri comune sub forma unei nelepciuni impersonale. Ea pare c plutete undeva sub forma unei comori de nvminte. i sub aceast ipostaz opinia public se exprim, alturi de norma impersonal, tot prin indivizi; persoana particular este, i n acest caz, tot un vector de exprimare a unei realiti, a unui fond comun care transcende individului. De aceea remarc Stoetzel vom spune urmtoarele. Exist dou forme de opinii: public i privat. Prima este de ordin sociologic i trebuie s fie interpretat pe plan sociologic. A doua este de ordin psihologic. Psihologia este singura capabil s o studieze n mod adecvat. Opinia public aparine societii. Ea contribuie la constituirea i la exprimarea ei. Opinia privat aparine persoanei pe care o realizeaz i o manifest (p.132). Cei mai muli cercettori sunt de acord n a sublinia c o caracteristic important a noiunii de care ne ocupm ar putea consta n faptul c opinia public este contiina neoficial care se pronun asupra diverselor probleme ale actualitii. De multe ori, reaciile i poziiile opiniei publice iau natere prin raportare la opinia oficial. Opinia public se plmdete nu doar n dialog cu opinia oficial, ci din conversaiile desfurate n cadrul diverselor grupuri, din prelucrrile complicate ale diverselor fapte, reacii, triri, evenimente. n ali termeni, opinia public este apanajul societii civile, produsul dezbaterilor care au loc n grupuri formale sau informale, rezultatul milioanelor de dialoguri desfurate n retorta imens a vieii unei comuniti. Are ns opinia public un caracter cu totul neinstituionalizat? Din caracterizarea de mai sus aa ar rezulta. Totui, nu putem, de pild, eluda faptul c n spaiul public au aprut instituii i structuri considerate parte integrant a cmpului opiniei publice sau lucrnd n serviciul acesteia. Structurile profesionalizate care alctuiesc astzi cmpul media desfoar o activitate ce nu poate fi desprit n nici un fel de opinia public i evoluia sa; identificm aici un argument c opinia public nu are un caracter cu totul neinstituionalizat. Opinia public nu este un bloc omogen (J. Stoetzel, Teoria opiniilor, p. 249). Este fundamental s realizm acest lucru pentru a nelege dinamica interioar, evoluiile opiniei publice. Adesea suntem indui n eroare de formule precum opinia public este de prere, consider, crede de cuviin, respinge, ceea ce sugereaz faptul c opinia public judec unitar, accept sau respinge unitar, aidoma unei persoane. Alteori, asimilm opinia public cu ceea ce numim curentul dominant, poate tot dintr-un sentiment de confort personal, care ne ndeamn s simplificm lucrurile, s reinem doar ce este esenial. n realitate, opinia public este traversat permanent de cureni diferii, de ndoieli, de preocupri particulare, de evaluri specifice. n acest domeniu, este bine s folosim cu pruden
17
noiunea de curent secundar. Ceea ce astzi este perceput drept secundar, mine poate cpta preeminen, datorit unei evoluii fireti, de nimeni contestat. Pe de alt parte, n cazul opiniei publice, minoritatea, dac este activ, poate avea la un moment dat o influen mai mare dect o majoritate resemnat, puin dispus s-i conserve poziia. Ne putem, de asemenea, ntreba de ce este condiionat impactul unui punct de vedere? Punctul de vedere ia, cel puin ntr-o prim faz, forma opiniei individuale. Cnd este temeinic elaborat i argumentat, el se poate bucura de ecou, poate avea impact, pentru c d glas unei stri de spirit, unei abordri mai larg mprtite. Conteaz i cine anume formuleaz respectivul punct de vedere. Credibilitatea persoanei se transfer asupra credibilitii aprecierii. Deci, n domeniul opiniei publice, ponderea diferitelor opiuni i curente, evalurile statistice se cer folosite cu mare grij. Nu pentru c nu ar msura exact situaia la un moment dat, ci pentru c exist o dinamic ce ndeamn la pruden, exist evoluii i influene ce nu-i pot gsi ntemeierea n starea anterioar a opiniei. Apar prestaii noi, apar interferene noi, exist n permanen o diversitate n micare. Am mai meniona i faptul extrem de important c astzi un punct de vedere poate fi preluat de media, difuzat pe o arie larg i, implicit, legitimat. Aproape nu mai conteaz c, iniial, a fost un simplu punct de vedere. Potenial vorbind, el se poate bucura de un impact la care nu spera cu decenii n urm. Iat de ce ar fi cu totul inadecvat i chiar rudimentar s considerm c opinia public este un bloc omogen. Ea este o stare de permanent confruntare; pe fundalul ei, la un moment dat, capt relief anumite idei, evoluii i opiuni care devin astfel dominante. Dar, prin aceasta, diversitatea n nici un fel nu este distrus. O alt caracteristic a opiniei publice ne apare din relaia sa special cu atitudinea. Opinia public exprim o luare de atitudine, o poziie fa de o situaie, fa de o dezlegare propus la un moment dat. Rolul atitudinii n cristalizarea opiniei publice este aa de mare, nct Harwood L. Childs definete opinia public drept expresia verbal a atitudinii (op. cit., pag. 44). Atitudinile, la rndul lor, exprim interese, preferine, opiuni, chiar prejudeci. Nu putem sublinia suficient de pregnant rolul jucat de interes n cristalizarea unei opinii, individuale sau de grup. Cum se raporteaz persoanele particulare sau grupurile la o idee, la un program, la o ofert social sau politic ? Evident, este vorba despre o evaluare din mai multe puncte de vedere: al consistenei, al fundamentrii, al rigorii, al credibilitii celui sau celor care susin ideea sau programul respectiv. Dar ntotdeauna, persoane sau grupuri caut ntr-o idee sau un program rspunsuri la propriile preocupri i interese, aprecierea acestora fcndu-se n funcie de modul cum asigur satisfacerea acestora. Constelaia de interese joac, de asemenea, un rol foarte important n agregarea opiniilor individuale n cadrul celor de grup, precum i a acestora n ceea ce numim opinie public. Liantul adevrat al grupurilor sunt interesele transfigurate n atitudini i nu avem anse s nelegem aa cum se cuvine modul de constituire a opiniei publice, curentele i opiunile care o compun, dac nu vom face referire i la materia prim predilect din care rsare opinia preocuprile i interesele individuale, de grup sau comunitare. n acest context, este bine de menionat c ceea ce spune o persoan, un lider, reprezint o msur, un indiciu nu numai asupra atribuirii sale, ci i asupra a ceea ce se ateapt de la el s fac. Opinia este o form de a pune ordine i de a sistematiza mulimea de idei i opiuni ale unei persoane ori societi. Opinia definete persoana, grupul sau comunitatea. A gndi nseamn a gndi diferit. Prin fora lucrurilor, opinia este echivalent cu diferena. Nu formulezi o opinie ca s spui acelai lucru formulat de ctre altcineva. Extrem de instructive sunt n acest sens auto-poziionrile, deci momentele cnd se formuleaz o poziie diferit fa de poziia anterioar a persoanei grupului sau comunitii respective. Nu am avea o imagine reprezentativ asupra opiniei publice dac nu am recunoate istoria cumulativ a acestui fenomen social. Opinia public sintetizeaz ntr-un fel istoria unei comuniti naionale, cu ceea ce are ea specific i particular. Vom srci imens acest fenomen dac nu-l vom plasa i ntr-un context naional. Opinia public din Anglia are anumite particulariti, aa cum cea
18
din Frana este marcat de istoria Franei, de disputele n care a fost angajat aceast ar. Bine neleas, aceast particularitate a constituirii opiniei publice ca fenomen social ne va ajuta s descifrm mai bine reaciile opiniei publice fa de diferitele fenomene. Noi nu putem s lum cunotin cu snge rece de un fenomen. n ali termeni, nu ne putem impune un rgaz emoional sau de personalitate pentru a ntmpina i evalua un eveniment, dup care lum atitudinea pe care o considerm potrivit: interpretarea cuvintelor, a informaiilor, a datelor pe care le auzim este influenat de starea, de atitudinea pe care le avem n momentul n care aflm ceea ce aflm.
1.5. Potenialul de vulnerabilitate a opiniei publice

Vincent Price menioneaz o serie de probleme care au cauzat de-a lungul timpului temeri n legtur cu opinia public i care au declanat preocuprile de a studia ndeaproape acest fenomen. Lipsa competenei i lipsa resurselor se ncadreaz n tema mai larg a ceea ce am putea numi poteniala superficialitate a opiniei publice, alte slbiciuni referindu-se la potenialul de vulnerabilitate a opiniei. a) Lipsa competenei Abilitatea publicului larg de a ghida problemele de natur politic a fost pus la ndoial nc de Platon i aceast ngrijorare a cptat proporii n perioada iluminist. Opiniile ar trebui s se bazeze pe o cunoatere ct mai amnunit a problemelor politice, cunoatere pe care nu o putem pretinde ceteanului obinuit. Acesta nu se afl n contact direct cu evenimentele, i formeaz ideile pe baza unor relatri incomplete. Presa, la rndul su, accentueaz incompetena publicului. Este punctul n care V. Price l citeaz larg pe Walter Lippmann, inclusiv ideea acestuia privind crearea unor organizaii independente de experi, de specialiti n tiine politice, care s le prezinte celor care au puterea de decizie faptele nevzute ntr-o form inteligibil i care s organizeze opinia public pentru pres. Aceste oficii ar trebui s fie finanate de surse independente i s aib acces nelimitat la fapte. b) Lipsa resurselor John Dewey consider c nu lipsa competenei unei pri a publicului este problema, ci faptul c mijloacele pentru comunicarea public sunt insuficiente. ntemeietorul pragmatismului american nu propune crearea unui sistem de colectare i prelucrare a informaiilor la cel mai nalt nivel, ci imagineaz consolidarea unei tiine sociale care s aib rdcinile n comunitate i care s transmit publicului prezentri meteugite ale propriile interpretri prin intermediul presei. Cu alte cuvinte, nevoia de baz este mbuntirea metodelor i a condiiilor n care au loc dezbaterea, discuia, persuasiunea (citat n V. Price, Public Opinion, p. 18). Problemele reale n legtur cu opinia public nu se datoreaz publicului ca atare, ci mai ales premisei ceteanului omnicompetent care st la baza teoriei clasice a democraiei. Nu este vorba c cetenilor nu le pas, pentru c atunci cnd simt c interesele le sunt n joc, ei se implic n mod natural n problemele politice. De aceea, ceea ce le trebuie cetenilor este un sistem politic competitiv, cu lideri puternici, care s prezinte alternative i s fie deschis dezbaterii. n aceast perspectiv, vina pentru lipsa de funcionalitate a guvernmntului nu mai aparine publicului, ci mai degrab celor care se afl n posesia resurselor, presei sau reprezentanilor puterii. c) Tirania majoritii Un alt pericol care pndete opinia public este c, sub presiunea majoritii, ea tinde s devin una mediocr, pornind de la tendina de a ajunge cel mai mic numitor comun. Atunci cnd se confrunt cu opinia majoritar, punctele de vedere minoritare, chiar dac au valabilitate, nu mai sunt susinute cu atta entuziasm. Tocqueville avertizase c, ntr-o societate n care primeaz egalitatea, indivizii aflai n minoritate rmn singuri i fr nici o protecie n faa majoritii dominante. Problema alinierii la opinia majoritar a stat la baza articulrii teoriei spiralei tcerii, proces prin care, sub presiunea majoritii, minoritatea se retrage ntr-o tcere prudent.
19
J. Bryce avertizase i el c, n timp, puterea majoritii devine problematic. Cu ct conteaz mai mult opinia public, cu att mai intransigent este autoritatea majoritii, cu att mai improbabil ascensiunea unor minoriti energice i cu att mai mare preocuparea politicienilor nu de a forma opinia, ci de a i se supune imediat (n V. Price, op. cit., p. 20). Soluia pentru a rezolva problema vulnerabilitii minoritii n faa majoritii const, potrivit lui J. Bryce, n socializarea i dezvoltarea unei educaii autentice. O democraie trebuie s cultive n ceteni sentimentul individualitii. d) Vulnerabilitatea la persuasiune Opinia public este susceptibil de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care se bazeaz pe o reacie emoional, iraional. ngrijorarea fa de vulnerabilitatea opiniei publice n aceast privin a fost sporit i de ascensiunea regimurilor fasciste n perioada interbelic. Ca urmare a contientizrii acestei slbiciuni, interesul pentru opinia public a mers mn n mn cu interesul pentru persuasiunea prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas. Pn n anii 50, lucrri fundamentale despre opinia public aveau n titlu i cuvntul propagand. e) Dominarea de ctre elite Contrar temerii c publicul se afl n posesia unei puteri prea mari, creia nu poate s-i fac fa, exist i perspectiva c puterea pe care o deine este de fapt prea mic. Problema principal din aceast perspectiv este pasivitatea din ce n ce mai accentuat din partea publicului, domesticirea credinei populare, care au ca rezultat dominarea de ctre guvernmnt i de ctre elite. Potrivit lui Mills, societatea american este ierarhizat pe trei niveluri: un nivel ngust de elite ale puterii, un al doilea nivel compus dintr-un amestec eterogen de fore politice i masa aflat sub influena crescnd a elitelor. Alte forme de dominare de ctre elite sunt menionate de ctre B. Ginsberg (n V. Price, op. cit., p. 21). Odat cu apariia democraiei electorale, relaia tradiional, n care guvernmntul i cetenii se aflau pe poziii adverse, a fost nlocuit treptat de o relaie de dependen. Cetenii devin dependeni de serviciile oferite de stat, ceea ce i determin s i sprijine aciunile: atunci cnd cetenii vd n stat o surs de beneficii, opinia nu mai este att de ostil autoritii centrale Regimurile occidentale au transformat opinia maselor, dintr-o for ostil, imprevizibil, deseori distructiv, ntr-un fenomen mult mai previzibil i mai puin periculos. Rolul central n acest proces de mblnzire a opiniei este jucat, n concepia acestui autor, de industria sondajelor.
1.6. Opinia public: judector al puterii

Acest nou rol al opiniei publice a fost relevat tot n zorii epocii moderne. Dac Hobbes considera c lumea este condus de opinie, iar Pascal c ea este o regin a lumii, o prezen ginga dar cu totul semnificativ n cmpul puterii care nelege s-i exercite influena ntr-un mod exact opus forei pe care o implic tirania, William Temple vorbete de opinie public ntr-o cu totul alt perspectiv, de surs a puterii, de factor care i condiioneaz prestigiul, fora sau credibilitatea cum am spune astzi. La 1671, el formula urmtoarea apreciere: Opinia formeaz baza i temeiurile oricrei guvernri... De fapt, se poate considera c orice guvern se ntrete sau slbete n msura n care simpatia de care se bucur n ochii opiniei generale cei care guverneaz crete sau scade (n J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie, p. 21). i ne aflam n secolul al XVII-lea. Revoluia industrial i demografic ce au urmat, cu procesele pe care le-au generat, de urbanizare, de transformare radical a vechiului echilibru n care opinia celor muli nu conta deloc, totul a luat forma unui nou dinamism, a unei noi realiti sociale, n care opinia ncepea s conteze din ce n ce mai mult. Oraele erau locuite de mulimi de oameni din ce n ce mai numeroase, iar densitatea este un factor favorizant al conversaiei, al discuiei, al schimbului de date i preri. Distanele pe structura vertical a societii dintre cei avui i cei sraci, dintre cei ce guvernau i cei guvernai se micoreaz vizibil, ceea ce contribuie
20
la accentuarea circulaiei opiniilor i informaiilor. Opinia general are un alt teren de manifestare. Ea devine un personaj omniprezent, ea influeneaz, ea circul i mai ales induce, formeaz o stare de spirit. De aceea, J. B. Duroselle este ndreptit s remarce: ncepnd din prima jumtate a secolului al XIX-lea, un istoric demn de acest nume nu mai poate ignora n opera sa fie c o aprob, fie c o deplnge ideea c exist o for politic al crei nume este opinia public (citat n J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie public, p. 23). Este semnificativ c Jean Stoetzel pune n legtur procesul de ascensiune a opiniei publice n viaa societii moderne i cu ascensiunea mijloacelor de informare colectiv care pun pe toi indivizii fr distincie de loc sau de grup social n contact cu evenimentele lumii. n felul acesta, viziunea lor asupra evenimentelor nu sufer comparaie cu cea a oamenilor de altdat (Teoria opiniilor, p. 24). Aceast nou realitate social prezint o particularitate care o face extrem de important, mai ales pentru putere: ea poate s critice, iar puterea nu are mijloace s se sustrag criticii. n perimetrul societii moderne a aprut ncet-ncet o nou for care se raporteaz tot timpul la putere, la actele acesteia pe care le privete, ea evolueaz prin ochii celor muli, ai preocuprilor i intereselor publice. Astfel, puterea i-a gsit un judector de temut. Mai apropiat de fiecare, ea (puterea n.n.) este supus judecii tuturor, formeaz obiectul unor opinii, iar deintorii ei, desacralizai, sunt, ca i ea, supui criticii fiecrui individ i criticii mulimilor. Ei nu pot obine puterea, sau cel puin nu o pot pstra dect cu aprobarea tacit, dac nu chiar manifest, a acestei fore invizibile i nenumrabile a opiniei (J. Stoetzel, op. cit., p. 24). Fr sprijinul opiniei, puterea poate deveni ubred, poate s nu dispun de realitatea puterii.
1.7. Opinia public: nu un obiect, ci un capitol de cercetare

Cum artam la nceputul acestui curs, ncercrile de definire sau chiar numai de caracterizare ale opiniei publice au sporit att de mult, nct autorul francez Jean Stoetzel semnaleaz un pericol: continuarea eforturilor n aceast direcie nu mai poate aduce dect minime ctiguri; ceea ce se cerea era o schimbare de direcie, prin dezvoltarea cercetrilor focalizate pe substana propriu-zis a opiniei publice. Formularea acestei schimbri de direcie este memorabil: Opinia public nu este un obiect, ea este un capitol de cercetare (J. Stoetzel, op. cit., p. 33). Preocuparea cardinal de acum trebuia s fie aceea de a nelege cum se formeaz i cum evolueaz opinia public. Cu alte cuvinte, este necesar s vedem mai nti ce pune n micare opinia public, ce anume i declaneaz reacia, cum se produce aceast reacie, i mai ales, cum se distribuie ea n cadrul grupurilor i al mediului social n ansamblu. n funcie de ce se schimb opiniile? Harwood L. Childs face o distincie util pentru contextul de fa. El vorbete despre cauze proxime ale opiniilor noastre, despre factori primari, activi i decisivi i despre factori lateni, secundari, care doar ne predispun s acionm. Cine ar intra n aceast a doua categorie? De pild, locul unde domiciliem, vrsta, gradul de prosperitate. Sunt factori care asigur un gen de fundal pe care se proiecteaz evoluiile i schimbrile opiniei publice. De unde ne dm seama de acest lucru? Pentru c cel mai adesea ei rmn constani sau cvasiconstani, dar pe acest fond apar schimbri spectaculoase de opinie public. Prin urmare, este legitim s ne ntrebm cu privire la cauzele adevrate ale acestor schimbri. Determinanii nemijlocii ai opiniilor afirm Childs sunt canalele de comunicare i ceea ce ne parvin prin ele: ideile, relatrile, tirile, reprezentri care constituie lumea noastr a simbolurilor (An Introduction to Public Opinion, p. 111). Sprott consider, de asemenea, c opiniile se schimb n funcie de informaiile pe care le dein persoanele sau grupurile. Nu poi s ai o opinie despre nimic. Informaia nou, proaspt, declaneaz n general un proces de reordonare. Firete c fiecare om sau grup ntmpin ntr-un anume fel informaia, o recepteaz n mod specific, o evalueaz i o interpreteaz diferit. Dar legtura dintre informaie i opinie nu este pus la ndoial de nimeni. De aici importana
21
covritoare a media n formarea i orientarea opiniei publice. Materia prim a media este informaia. Influena media asupra opiniei publice poate fi reinut cel puin n dou planuri. Influena imediat, pe termen scurt. Aici rolul informaiei transmise prin media este, cum spuneam, acela de a declana procesul de reordonare a datelor existente pn n acel moment. Mai avem de-a face cu un impact pe termen mediu i lung, mult mai important i mai durabil. Un flux informaional cu o durat msurat n ani de zile poate influena nu numai opinia propriu-zis, ci chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacia, ci chiar mentalitatea. De aici importana cardinal a corectitudinii informaiei. Tem asupra creia vom reveni. Nu am putea trece mai departe fr a nfia o situaie mai puin cunoscut, dar foarte expresiv, privitoare la balansul unui ziar n transmiterea unei informaii care se referea la acelai eveniment. Este vorba de ziarul Moniteur din martie 1815 care nfia n felul urmtor marul spre Paris al lui Napoleon, dup ce prsise insula Elba: 9 martie Monstrul a evadat din locul exilului su; 10 martie Cpcunul corsican a acostat la Cap Juan; 11 martie Tigrul s-a artat la Cap. Trupele avanseaz din toate prile pentru a opri naintarea lui. El i va termina mizerabila aventur fugind spre muni; 12 martie Monstrul a avansat cu adevrat pn la Grenoble; 13 martie Tiranul este acum la Lyon. La apariia sa, spaima a cuprins toat lumea; 18 martie Uzurpatorul a riscat s se apropie la 60 de ore de mar de capital; 19 martie Bonaparte avanseaz n mar forat, dar este imposibil ca el s ating Parisul; 20 martie Napoleon va ajunge mine sub zidurile Parisului; 21 martie mpratul Napoleon este la Fontainbleu; 22 martie Ieri seara, Majestatea sa mpratul i-a fcut intrarea public i a sosit la Touilleries. Nimic nu poate depi bucuria universal. n legtur cu informaia am mai releva un element instructiv. Cnd informaia este precis, exact, bine formulat, ea pune limite de interpretare, iar rspunsul nu poate fi dect n termeni de da sau nu; putem accepta sau respinge ceva, dar nu putem comenta pe marginea informaiei respective. Cnd, dimpotriv, ceea ce se transmite este vag, insuficient definit, cmpul de interpretare este larg, iar interpretarea propriu-zis se face n sensul apropierii de atitudinea i interesele celui ce iniiaz demersul respectiv. Exist chiar o tendin de dezvoltare a informaiei pentru a o apropia de poziia celui care iniiaz interpretarea propriu-zis. n primul caz avem de-a face cu o comunicare real, exact, precis, n cel de-al doilea, se face loc proceselor de interpretare i se deschide cmpul pentru distorsionri i manipulri de tot felul.
1.8. Mediul de existen dicteaz reordonarea opiniilor

Un factor cu mare impact n schimbarea opiniei publice este evenimentul, cu mesajul implicit pe care l conine. Pentru a preveni anumite nedumeriri, se cuvine s subliniem c din punctul nostru de vedere evenimentul este ntr-un anume fel mult mai important dect informaia i fluxul de informaii transmise continuu prin intermediul mijloacelor de comunicare. Firete c i acele informaii se refer tot la evenimente. Aici avem n vedere evenimentul ca fapt de via, evenimentul ca realitate propriu-zis. Evenimentul degaj el nsui un mesaj: falimentul unei mari firme spune ceva, arestarea unui nalt factor de decizie pentru corupie are un neles ce nu poate fi eludat, aa cum faptul c Romnia import fin din Ungaria ne d un semn despre starea agriculturii noastre. Evenimentul zdruncin sau are acest potenial. Informaia poate fi interpretat, evenimentul oblig la o reordonare a datelor de pn atunci. De aceea, J. Stoetzel i A. Girard consider c pentru opinia public evenimentul este o natere mereu nou, un impuls spre schimbare (Sondajele de opinie public, p. 204).
22
Mai toi autorii care vorbesc despre opinie public subliniaz importana deosebit a informaiilor venite prin media asupra opiniei publice i evoluiei sale. Este un factor pe care nimeni nu-l pune la ndoial. Mai puin tratat este un alt proces, care nou ni se pare extrem de important n constituirea i dinamica intern a opiniei publice. Este vorba despre ceea ce am putea numi metabolismul informaional care are loc n interiorul fiecrui grup, al fiecrei comuniti sociale. O surs important a acestui proces de prelucrare este constituit din informaiile, datele, evalurile parvenite prin mass media. n acelai timp, indivizii, grupurile, comunitile triesc ntr-o realitate dat. Are loc un proces de prelucrare a semnalelor care vin din aceast realitate la toate nivelurile de structurare a fiecrei comuniti. Aceste semnale sunt culese pe ci nemijlocite. De aceea, ele au alt valoare, iar procesul de prelucrare a unor asemenea semnale conduce la nvminte mult mai importante pentru comportamentul subiecilor acestei prelucrri. Pe ce ne sprijinim aceast afirmaie? a) Realitatea n care trim are totdeauna un mare impact, o mare for de convingere. Cercetri efectuate de specialiti arat c prerea unui grup de oameni despre populaia de culoare, de pild, se schimb dac triete un timp n mijlocul acestei populaii, dac lucreaz cu reprezentani ai acestei populaii etc. Prejudecile despre o realitate social au cele mai mari anse s se schimbe n contact direct cu acea realitate. Dac informaia detaat pe aceast cale intr n coliziune cu cea provenit prin intermediul mass media, prima va fi ntotdeauna mai puternic pentru c are n spate o anumit experien de via, pentru c are valoarea faptului trit. De aceea, cnd vorbim despre opinie public se impune s avem n vedere importana decisiv a opiniilor rezultate n urma cunoaterii realitii nemijlocite, a prelucrrii datelor i semnalelor provenite din aceast direcie. Ele vor alctui ceea ce am putea numi nucleul dur n jurul cruia se formeaz opiniile grupului sau grupurilor respective; schimbrile n existena noastr sau n percepia noastr despre aceast existen declaneaz ntotdeauna schimbri n opinia comunitilor respective. b) Informaiile, datele i evalurile survenite prin intermediul media alctuiesc un flux continuu. Cele provenite din realitatea nemijlocit alctuiesc mediul nostru de existen. Influenei media ne putem, cel puin parial, sustrage. Influenei mediului n care trim i forei sale de modelare, nu! c) Am afirmat mai sus c atitudinea este esenial n cristalizarea opiniei. Atitudinea, la rndul ei, este hrnit de interese. Interesele sunt cel mai adesea tranate n realitatea imediat. Fr ndoial c aceasta din urm este influenat de ctre realitatea mai ampl, naional, sau de cea regional sau internaional. n judecile i atitudinile noastre, operm, cel mai adesea, n orizontul existenei i intereselor cotidiene.
1.9. Costul jocului de-a imaginea

ntr-un asemenea context, se cuvine relevat un adevrat decalaj care se creeaz ntre efortul consacrat studierii opiniei publice mult mai mare i cel afectat investigrii realitii propriu-zise pe care opinia public o reflect sau ar trebui s o reflecte. Opinia public tinde s exercite o presiune, iar pentru cercurile politice i guvernamentale o adevrat teroare. Nu este loc de repro aici, pentru c barometrul opiniei publice este vital n cazul structurilor care depind de vot. Fundamental este faptul c apare riscul neglijrii realitii efective; sau, i mai ru, al evalurii realitii doar cu imaginea dominant din cadrul opiniei publice. Nu este vorba de a nega orice competen opiniei publice n semnalarea i interpretarea diverselor tendine i procese, ci de a atrage atenia c se inverseaz o relaie, ceea ce poate induce msuri care nu sunt neaprat reclamate de o situaie din realitatea propriu-zis, ceea ce, n final, va accentua decalajul de care aminteam mai sus.
23
n acelai timp, presiunea opiniei publice poate determina cu adevrat din partea centrelor de decizie politic preocuparea de a da rspunsuri imediate la problemele opiniei publice, care, aa cum spuneam, reprezint un tip de prelucrare i interpretare a unei realiti, situaii etc. i nu la cele pe care le ridic realitatea-realitate, nu de puine ori diferite de cele aprute n prim-planul opiniei publice. Insistm asupra acestui lucru pentru c dac ordinea nu este fireasc, deci dac nu se respect primatul realitii propriu-zise, apar cteva consecine dup prerea noastr extrem de costisitoare: a) politica tinde s devin un joc de-a imaginea; ntotdeauna politica va fi obligat s aib o strategie de imagine. Este o regul a jocului i nu se poate concepe o politic performant n afara acestei strategii, absolut obligatorii, de imagine. Cnd preocuprile sunt centrate pe imagine n dauna realitii propriu-zise, eecul devine o problem de timp. b) angajat pe un asemenea traseu, politica se pune oarecum la dispoziia opiniei publice i nu are alt soluie dect s urmeze capriciile i virajele sale. n acest sens, opinia public poate deveni ntr-adevr un despot capricios. c) procednd astfel, factorii de decizie politic obtureaz posibilitile de a rspunde unor probleme reale ale opiniei publice. Cum am spus mai nainte, opinia public prelucreaz ntr-un mod specific fapte, evenimente, situaii. Rspunsul la preocuprile opiniei publice trebuie formulat nu doar n termeni de imagine, ci mai ales n planul realitii care a generat preocuprile respective. Astfel, problemele reale ncep s capete rezolvare; prin urmare i cele care apar n spaiul public.
1.10. Micrile brute: excepia i nu regula!

Procesul de metabolism informaional pe care l-am amintit mai sus este foarte important pentru c ne ajut s ne reprezentm mai limpede dou probleme cardinale: cum se formeaz opinia public i, mai ales, cum evolueaz, care sunt particularitile acestei evoluii. Prelucrarea pe care o presupune acest proces implic o perioad de timp pentru clarificare. De aceea, opinia public pare a tri n cele mai multe perioade un somn aparent care nu trebuie s nele (J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie public, p. 243). Ea apare ca o ap linitit. Puine lucruri o tulbur n mod vizibil. Este o linite de suprafa care disimuleaz procesele din adncuri, procese de prelucrare a informaiei, de evaluri i reevaluri, de plmdire a diverselor opiuni i curente. De menionat c toat aceast activitate are loc n cadrul grupurilor i colectivitilor care alctuiesc o comunitate. Este un proces de elaborare i reelaborare intern pentru care, evenimentul, contextul diferit nu reprezint dect prilejul de developare public. De aceea, momentele de manifestare vizibil cteodat violent a opiniei publice nu trebuie s ne fac s subestimm importana perioadelor de linite care preced sau care urmeaz acestor momente de vrf. Stoetzel i Girard ne spun c tocmai aceste perioade sunt foarte potrivite pentru msurarea strii opiniei publice (op. cit., p. 241). De ce? Deoarece ele dezvluie curentele pe care calmul aparent le disimuleaz, aspiraiile care se cer satisfcute sau refuzurile care s-ar putea manifesta n caz de criz (p. 24). n aceste perioade ne putem da mai bine seama de tendinele noi care se prefigureaz i, n aceast faz, intervenia de corectare din partea societii este posibil. De multe ori, schimbrile opiniei publice nu sunt anticipate pentru c evoluiile lente de care vorbeam nu au fost observate la timp sau simptomele lor nu au fost interpretate cu profesionalism. Masele sunt capabile s-i schimbe opinia dar nu de la o clip la alta. Evenimentele i informaiile noi reprezint doar factori de schimbare, invitaii la schimbare. Prefacerea propriu-zis are nevoie de timp i este de cele mai multe ori rezultatul unui cumul de influene. Un grup nu nceteaz dintr-o dat de a fi favorabil, i cu att mai puin nu devine brusc ostil. Opinia public nu e capabil de asemenea palinodii..., ea nu este nicidecum versatil (p. 201).
24
Evoluiile brute, reale i ele nu sunt altceva dect acumulri treptate care ies la suprafa la un moment sau altul. Faptul c acestea nu au fost sesizate la timp nu ne ndreptete s spunem c nu au existat. Micrile brute n opinia public constituie excepia i nu regula. Atunci cnd opinia public fierbe, d n clocot deja, nu mai opereaz ncercarea de influenare. Cnd curenii principali de opinie, tendinele dominante s-au format i s-au pus n micare, aciunea de influenare este neputincioas.
1.11. Vrtejurile de opinie public i nvmintele lor

n faa unui eveniment puternic, a unei situaii noi, sfidtoare, opinia pare c se trezete. S meditm mpreun pe marginea acestui text al lui Stoetzel i Girard: ntr-o mic i sugestiv lucrare, biologul Penrose compar comportamentul psihologic al publicului cu mecanismul epidemiilor microbiene. El distinge cinci faze succesive: dup o perioad latent, ideea se propag rapid, ca izbucnirea unei maladii dup o perioad de incubaie. Apoi propagarea ei scade pentru c spiritele sunt saturate sau pentru c au intervenit evenimente noi. Se manifest o rezisten ce poate fi comparat cu fenomenul de imunitate. n sfrit, ideea, sau epidemia, trece. n realitate, ea nu dispare, ci redevine latent (J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie public). Ar putea fi aplicat aceast schem tuturor schimbrilor din cmpul opiniilor publice? n general, fiind vorba despre un domeniu aa de ginga, nu putem vorbi despre pai precii, despre reguli de schimbare sau norme care prezideaz procesul de evoluie a opiniilor. Cert este c anumite forme de schimbare, ceea ce am putea numi vrtejurile din opinia public, cele care vizeaz cu deosebire mode de la mode vestimentare la cele ideologice par a parcurge un traseu precum cel nfiat mai sus. Este necesar s reinem ns ca foarte valoroas noiunea de perioad latent care precede sau urmeaz unei transformri de opinie. Perioada latent mai extins sugereaz metafora apei linitite de care am vorbit mai sus. Sunt extrem de instructive asemenea vrtejuri n viaa politic, ntruct ele determin divizri sau, dimpotriv, curente de opinie dominante i unificatoare. Intervine un moment de disput public, de dezbatere n jurul msurilor de depire. Se configureaz contextul prielnic pentru apariia unor lideri noi, a unor alternative neavute n vedere pn atunci, pentru prefigurarea unei schimbri. n asemenea momente, este fundamental asentimentul opiniei publice pentru o soluie sau alta, dar poate mai important, mai presant, este configurarea soluiei propriu-zise. n faa variantelor, opinia public mcar se limpezete: existena unor opiuni clare produce o reacie de precipitare intern. n urma ei, tim exact care sunt principalele curente de opinie. Cteva lucruri se cer detaate: Dac acest moment de tensiune, de criz, genereaz o divizare a opiniei, liderul politic trebuie s cumpneasc atent ponderea diverselor opiuni publice. O eventual msur trebuie s ntruneasc asentimentul majoritii. n aceste contexte fierbini, liderul politic este bine s fie de partea majoritii, chiar n greeal. Altminteri, nu va mai fi acceptat. Este momentul cnd trebuie s spui majoritii cam ceea ce vrea s aud, pentru c valul opiniei publice nu tolereaz curentul diferit, cu att mai puin pe cel opus. Dac opinia public este divizat n mai multe curente oarecum egale, atunci decizia, hotrrea luat la vreme este de natur s aduc linitea n spaiul public. Pentru c opinia public se nclin n faa faptului mplinit. Dac intervine o soluie, opinia accept faptul mplinit, reintr din nou n tcerea sau n imobilitatea sa obinuit (J. Stoetzel, A. Girard, op. cit., p. 243). ndeobte, opinia public este mai conservatoare. Exist situaii n care opinia public realizeaz un gen de revoluie interioar rapid. Cnd opinia public adopt poziii mai avansate dect ale liderilor politici. ntlnim asemenea situaii cu deosebire n momentele de criz accentuat, de prefacere radical. Atunci este indicat schimbarea echipei de conducere sau a personalitilor care o simbolizeaz. Este prima condiie ca opinia s revin la linitea obinuit.
25
Masa nemulumit de oameni din nuvela Alexandru Lpuneanu doresc capul lui Mooc, deci schimbarea unui simbol al vechii conduceri. Odat produs, schimbarea opiniei publice se distribuie n toate grupurile sociale. Nu rmn grupuri sociale n afara acestei influene. Nici indivizii nu rmn n afara ocului evenimentului i schimbarea i cuprinde i pe ei chiar dac n proporii diferite. Societatea se mic simultan n toate prile sale i dac atitudinile se transform, ele se transform n snul tuturor categoriilor populaiei, la btrni ca i la tineri, printre femei, ca i printre brbai. Opinia public depete toate grupurile (J. Stoetzel, A. Girard, op. cit., p. 190). Exist, fr ndoial, deosebiri de opinii n raport cu sexul, vrsta dar, potrivit autorilor francezi, avem de-a face mai ales cu nuane i nu cu divergene radicale. Diferenieri mai clare de opinie apar n legtur cu structura social. Apartenena la grupuri sociale legate prin interese clare, preocuparea de a cuceri unele poziii sau de a le menine pe cele deja dobndite reduce disponibilitatea de a privi spre problemele de ordin general i mai ales de a asimila rigorile care decurg din evoluia de ansamblu a unei comuniti. Fenomen compensat de un principiu de conformitate. O persoan nu aparine doar unui singur grup. Fiecare individ aparine concomitent mai multor grupuri, existena lui reprezentnd un spaiu de ncruciri diverse. n acelai timp, orice persoan particular aparine concomitent i unor comuniti mai largi, cum ar fi comunitatea naional, ceea ce estompeaz din puterea legturilor de grup.
1.12. Cunoaterea opiniei publice nu implic ascultarea ei oarb!

Pentru a nelege mersul opiniei publice, este ilustrativ modul cum se comport i cum reacioneaz aceasta n momente de criz prelungit. Ce se ntmpl n acest caz cu opinia public? ncepe un proces de conversiune treptat; n timp, un asemenea proces determin schimbri considerabile n cadrul opiniei publice, care o pot plasa, n cele din urm, pe o poziie diferit, dac nu chiar opus fa de cea afirmat la nceputul crizei. Mari crize care au marcat perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial ilustreaz acest adevr. Rzboiul din Indochina, cel din Algeria, ca i conflictul care se configura n afacerea Canalului Suez au confirmat o asemenea evoluie din partea opiniei publice franceze. n mod similar a reacionat opinia public american de-a lungul Rzboiului din Vietnam. Algeria a fost o perioad ndelungat colonie francez, o colonie aparte, ea fiind considerat mult timp Mica Fran de peste mri. La nceputul ostilitilor generate de micarea de independen din Algeria, opinia public francez era n mod vizibil n favoarea meninerii suveranitii franceze. Dup civa ani, ea nclin pentru recunoaterea independenei Algeriei. Viitorul statut al Algeriei Preferina publicului Departamente franceze Legturi mai puin strnse Nu se pronun Oct. 1955 47% 26% 27% Oct. 1956 49% 25% 26% Apr. 1956 40% 33% 27% Martie 1957 34% 35% 31% Sept. 1957 36% 40% 24%
Pe fondul creterii curentului n favoarea independenei, vine la putere Generalul de Gaulle, n 1958. Soluiile succesive propuse de General francizare, autonomie n cadrul comunitii, Algeria algerian legat de Frana nu sunt altceva dect ntruchipri ale schimbrilor intervenite n opinia public. La fel evolueaz opinia public american n cazul rzboiului din Vietnam. La nceput era favorabil interveniei armate. Pe msura amplificrii conflictului, apar curenii contrari, societatea american devine terenul de nfruntare a tendinelor pro i contra, pentru ca, n 1971, s se considere c intervenia a fost o eroare.
26
Putem spune c asemenea evenimente majore declaneaz n cadrul societii i al diferitelor grupuri componente un intens proces de frmntare intern. Opinia public urmrete, stocheaz informaii, prelucreaz date, se ntoarce asupra poziiei iniiale, pe care o msoar cu noutile survenite ntre timp. Spre a nelege acest proces de prelucrare, ca i rezultatele sale, se cuvine relevat adevrul amintit de Stoetzel potrivit cruia opinia public nu este un bloc omogen, i nici suma opiniilor individuale. Tendinele globale observate exprim o medie (Teoria opiniilor, p. 249). Altminteri, nu ne-am putea explica tendinele i interpretrile deosebite, nfruntarea dintre acestea, chiar evoluia diferit a opiniei publice. n aceast reorientare a opiniei publice, fr ndoial c mass media joac un rol important. Nu ne-am putea imagina schimbarea de atitudine fa de rzboiul din Vietnam fr schimbarea prealabil a atitudinii presei fa de acest conflict. Dar nu ne-am putea nici explica preponderena atitudinii nefavorabile fr evalurile succesive desfurate la nivel individual sau de grup. Un loc aparte n cercetarea opiniei publice l ocup i raportul n care se afl factorii de decizie politic cu opinia public. Un raport pe care J. Stoetzel ncearc s-l contureze tot cu ajutorul faptelor, al unor situaii n care liderul politic dispune de o considerabil marj de micare. n ali termeni spus, cunoaterea ct mai exact a opiniei publice nu echivaleaz cu cerina de a asculta de ea n toate privinele. O prim situaie asupra creia merit s meditm este cea traversat de Frana n partea a doua a secolului al XIX-lea. n timpul rzboiului prusaco-austriac, n 1866, Napoleon al III-lea ar fi dorit s intervin de partea Austriei, nedorind o ntrire prea mare a Prusiei. Rapoartele de care dispunea privind starea opiniei publice i artau c exist chiar riscul unor tulburri sociale, n cazul n care s-ar fi implicat n conflict. Dorina populaiei de a ine Frana departe de confruntarea militar a costat ns ara, patru ani mai trziu, cnd Prusia, devenit mult mai puternic, a repurtat victoria chiar n rzboiul cu Frana. Guvernul Marii Britanii a procedat exact invers ntr-o situaie relativ similar. La nceputul deceniului 8 al secolului al XX-lea, opinia public din aceast ar era profund divizat n ceea ce privete intrarea n Piaa Comun. La ntrebarea Suntei pentru sau mpotriva intrrii Marii Britanii n Piaa Comun?, rspunsurile au fost urmtoarele: Mijlocul lui septembrie 1971 Rspunsuri % Pentru 31 Contra 52 Nu se pronun 17 0 11 octombrie 1971 % 32 51 17 nceput noiembrie 1971 % 38 45 17 10 14 noiembrie % 44 41 15
Cu toate acestea, guvernul conservator, condus de Heath, a decis intrarea rii n Piaa Comun, iar Camera Comunelor a ratificat aceast opiune la 28 octombrie 1971. Cnd opinia public este divizat, tratamentul adevrat este hotrrea, bine motivat, dar prompt. ntrzierea, amnarea lucreaz n sensul adncirii i cronicizrii fenomenului de divizare i sfiere. Decizia n acest caz este un fapt, exprim o atitudine; cnd este bine motivat, ea poate fi, cel puin pentru o vreme, acceptat. Pentru c opinia public se nclin n faa faptelor. Mai nuanai i, oricum, mai prudeni trebuie s fim atunci cnd decizia politic ncearc s se ascund, s invoce starea opiniei publice n sprijinul unei msuri sau alteia. Mai ales cnd avem de-a face cu aciuni i orientri ezitante, care n mod evident nu au respiraie istoric i nici consisten politic. Iat, de pild, n decizia guvernului francez condus de Daladier de a aproba hotrrile Conferinei de la Mnchen din Septembrie 1938 (care consacra dezmembrarea Cehoslovaciei i cedarea regiunii sudete ctre Germania) cel puin oficial s-a spus c rolul hotrtor l-a avut opinia public. n epoc s-a afirmat c opinia public a fost mnchenez, fornd cumva mna politicienilor. Iat cum reconstituie acest episod Jean-Nel Jeanneney: plecnd spre
27
Mnchen, Daladier citete presa n avion, iar aceasta i spune: Cedai, domnule Preedinte! Ceea ce i-a influenat cu siguran atitudinea, alturi de Chamberlain, n faa lui Hitler (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 8). Un prim argument a fost c ziarele cu excepia a dou publicaii L' Humanite i L' Epoque ilustrau c opinia public ar refuza o politic de rezisten n faa lui Hitler. Am menionat acest argument mai ales pentru a atrage atenia ct de riscant este s asimilm poziia ziarelor cu cea a opiniei publice. Ghinionul acestei interpretri este c tocmai n acel an a fost nfiinat Institutul Francez al Opiniei Publice. Primul numr din revista sa Sondages a aprut la 1 mai 1939 i oferea o imagine reprezentativ privitoare la momentul Mnchen. 57% dintre francezi aprob acordurile, 37% le condamn, i doar 6% nu au nici o prere. Cu 37% din populaie care condamn aciunea nu putem n nici un fel s vorbim de o opinie public mnchenez, orict de lejer ar fi interpretarea. n acelai timp, ne putem ntreba pn unde se poate ine cont de starea opiniei publice n momente cardinale? n momente complicate, n momente de criz, ne putem ntreba i cum s-au prezentat pn atunci lucrurile n faa opiniei publice, pentru ca poziia acesteia s poat fi invocat ca argument decisiv n luarea unei decizii. Opinia public se afl n legtur nemijlocit cu informaiile de care dispune la un moment dat. Rspunderea omului politic i a conducerii politice poate fi analizat i din aceast perspectiv. Cum a fost pregtit opinia public, nu n sensul manipulrii, ci n cel al informrii corecte. Opinia public nu ntruchipeaz neaprat nelepciunea istoric la un moment dat. De aceea, rspunderea deciziei aparine nu opiniei publice, ci factorilor de rspundere politic. n cazul de mai sus, considerm c avem de-a face cu o abdicare a liderilor de la misiunea lor de fond, gest motivat de presiunea opiniei publice.
28
Bibliografie 1. Bogardus, E., The Making of Public Opinion, Association Press, New York, 1951. 2. Chelcea, Septimiu, Sociologia opiniei publice, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA, Bucureti, 2000. 3. Childs, Harwood L., An Introduction to Public Opinion, John Willey & Sons Inc., New York, 1940. 4. Habermas, Jrgen, Sfera public i transformarea ei structural, Univers, Bucureti, 1998. 5. Jeanneney, Jean-Nel, O istorie a mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iai, 1997. 6. Price, Vincent, Public Opinion, Sage Publications, London, 1992. 7. Stoetzel, Jean, Teoria opiniilor, n Sociologia francez contemporan, Antologie, pp. 121 133, Editura politic, Bucureti, 1971. 8. Stoetzel, Jean, Alain Girard, Sondajele de opinie public, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975.
29
Curs nr. 2: Opinia public i mass media: Walter Lippmann i Jacques Ellul
Exist doi autori de notorietate, provenind din spaii culturale deosebite, avnd formaiuni diferite, care leag opinia public chiar existena i particularitile ei de prezena i rolul media n societatea contemporan. Ei se numesc Walter Lippmann i Jacques Ellul. Interpretrile pe care le ofer asupra opiniei publice au avut un mare impact; dovad c i astzi, dup 80 i, respectiv, 40 de ani de la apariie, lucrrile lor, mpreun cu interpretrile pe care le propun, sunt citate cu real respect profesional. De aceea, gsim de cuviin s insistm asupra lor nu numai pentru c avem dea face cu lucrri de referin, ci i pentru c au propus interpretri de rsunet ale opiniei publice vzute n relaia sa cu media.
2.1. Opinia public un despot modern i capricios

Cel mai talentat i influent comentator politic american din secolul al XX-lea, cum l numea Michael Curtis (Introduction, W. Lippmann, Public Opinion), Pontiful presei, cum l aprecia Herbert Altschull (From Milton to McLuhan. The Ideas Behind American Journalism, p. 307), Lippmann a fost n primul rnd politolog. Preocuprile sale n domeniul comunicrii par sporadice, prilejuite mai curnd de puseuri alimentate de situaii favorabile. O privire atent asupra operei, ct i asupra a ceea ce timpul a reinut din creaia sa, este de natur s releve c Walter Lippmann reprezint un autor de referin n domeniul opiniei publice i, prin extensie, n cel al comunicrii sociale. Lucrarea Public Opinion, publicat n 1922, reprezint primul mare studiu de sine stttor despre opinia public, o ntreprindere de pionierat care anun teme, formuleaz judeci, ridic ntrebri de o actualitate ce nu poate fi pus la ndoial. De aceea, i cele mai multe studii cu caracter istoric despre opinia public, mass media etc. citeaz frecvent aceast lucrare, ca un moment esenial de cristalizare a unei viziuni coerente despre opinia public i rolul ei n societate. E limpede c autorul american a fost marcat adnc de experiena primului rzboi mondial. A neles cteva lucruri foarte importante din perspectiva comunicrii. n primul rnd, c faptele pot fi distorsionate. Distorsionate nu pentru c cineva dorete s le prezinte astfel, ci pentru c parcurg un traseu mai complicat, de-a lungul cruia nelesul lor se modific. Lippmann i d seama, n acelai timp, c oamenii acioneaz nu n funcie de realitate, ci pe baza modului cum i reprezint ei aceast realitate, a imaginilor pe care le poart n minte. Experiena din timpul rzboiului era instructiv n aceast privin i unele scene sunt prezentate n lucrarea Public Opinion. ntr-o insul locuit de o populaie pestri din punct de vedere etnic francezi, englezi, germani etc pota venea o dat la aizeci de zile. Rzboiul izbucnise (realitatea propriuzis se modificase), dar locuitorii insulei triau ca i nainte, produceau bunuri pe care nu aveau s le exporte niciodat, planificau cariere ce nu aveau s se mai mplineasc. Dei, repetm, conflictul mondial care tocmai izbucnise i opunea, transformnd radical poziiile lor anterioare. O alt
ntmplare de la sfritul conflagraiei ilustreaz influena presei n formarea opiniei i declanarea atitudinilor (tem ce va fi dezvoltat mai trziu). Pe 6 noiembrie 1918, presa publica o tire despre ncheierea armistiiului, cu cinci zile mai devreme de semnarea sa. Pe baza unei descrieri false a realitii, oamenii se bucurau, marcau n diverse feluri ncetarea comarului, n timp ce pe front nc se mai murea. Perioada imediat de dup rzboi prilejuiete un proces de gestaie ideatic, atestat de unele mrturisiri fcute n coresponden. ntr-o scrisoare din 7 aprilie 1919, Lippmann vorbete de descoperirea care l preocup, anume c opinia poate fi fabricat, ceea ce plaseaz ntr-o lumin nou libertatea de gndire i libertatea cuvntului, ridic noi probleme (M. Curtis, Introducere la W. Lippmann, Public Opinion). Pe 18 noiembrie, acelai an, ntr-o scrisoare ctre Oliver Wendell Holmes, mrturisete c se afl ntr-o mare ncurctur, datorit muncii i adevrurilor care i se relevau pe marginea opiniei publice. Deci, Public Opinion, publicat n 1922, este rodul acestor meditaii sistematice, al unui efort de elaborare care se ntinde pe civa ani. Dup apariia lucrrii, autorul nu abandoneaz preocuprile n domeniul comunicrii sociale. n 1925 scrie The Phantom Public, n care ntlnim o alt tez, potrivit creia ceteanul obinuit triete ntr-o lume pe care nu o nelege suficient de bine pentru a examina i decide asupra problemelor de conducere la nivel naional. A vorbi despre un public n msur s direcioneze activitatea guvernanilor nseamn a vorbi de o fantom. Astzi, ceteanul obinuit a ajuns s se simt asemenea unui spectator surd aflat n rndul din spate, care e nevoit s priveasc la un spectacol misterios, abia abinndu-se s nu adoarm (W. Lippmann, The Phantom Public, p. 13). Publicul nu face dect, cel mult, s aprobe sau s se opun celor care ar putea s ia deciziile. Cu trei decenii mai trziu, revine asupra acestor teme n lucrarea The Public Philosophy, n care opinia public este ncadrat ntr-o alt ecuaie, de o mai mare gravitate. Am nceput s scriu aceast carte, mrturisete autorul, din nevoia de a m lmuri eu nsumi de unde provine slbiciunea alarmant a democraiilor liberale occidentale n a face fa realitilor acestui secol (W. Lippmann, The Public Philosophy, p. 11). Exist, potrivit lui Lippmann, o adnc dezordine n societile occidentale, care nu trebuie pus n legtur cu mainaiunile dumanilor sau ale adversarilor, ci cu dezechilibre interne generate de o criz de guvernare, asociat i cu ascensiunea opiniei publice, ca actor principal al vieii moderne.
2.2. Lumea din afar i imaginile din minile noastre

Lippmann este contemporan cu reprezentanii colii de la Chicago. Cu eful acestei coli, John Dewey, a avut chiar relaii mai apropiate n timpul anilor de studenie de la Harvard, unde acesta i-a fost profesor. Nu putem vorbi, ns, de un transfer de noiuni ntre coala de la Chicago i opera lui Lippmann. Exist, totui, o similitudine, o trstur de unire care nu poate fi subestimat, reprezentat de ideea c oamenii construiesc imaginile cu care opereaz. C aceste imagini sunt elaborri mentale, care pornesc de la o realitate anume, dar care nu constituie oglinda acelei realiti, ci cu totul altceva, o reprezentare subiectiv a unei situaii date. Ca i Dewey, Lippmann nu exprim o simpl observaie, ci i propune o elaborare a valorii de adevr, cum am spune astzi, a reprezentrilor cu care operm. El se ntreab: ce cunoatem noi din faptele pe care le relatm? Care este deosebirea dintre faptul propriu-zis i imaginea noastr despre acel fapt? n acest context, sunt formulate o serie de concepte cheie: imaginile din mintea noastr (engl. pictures in our heads), mediul de ficiuni (pseudoenvironment), faptele nevzute (unseen facts), stereotipurile i pattern-urile stereotipurilor, codurile si activitatea de codificare a diverselor evenimente, experiene etc. Oamenii iau drept fapte nu ceea ce sunt ele n realitate, ci ceea ce percep ei c sunt acele fapte. Autorul opereaz o distincie ntre environment, realitatea propriu-zis i pseudo-environment, reflectarea acestei realiti, o adevrat inserie ntre om i mediul su fizic de existen.
32
Pseudo-environment-ul i pictures in our heads sunt noiuni interanjabile, deoarece amndou se refer la reprezentarea lumii pe baza creia oamenii acioneaz (M. Curtis, Introducere la W. Lippmann, Public Opinion). Aceast reprezentare poate fi adevrat, fals sau o combinaie ntre cele dou. ntreaga viziune a lui Lippmann pornete de la raportul dintre dou realiti: lumea exterioar si reprezentarea noastr despre aceast lume. Primul capitol al lucrrii Public Opinion se i intituleaz: The World Outside and the Pictures in Our Heads. Mediul n care trim este prea extins i foarte greu de cuprins ntr-o viziune unitar. Pur si simplu, omul nu este echipat pentru a nelege acest mediu n toat complexitatea sa i n nuanele pe care le solicit o reprezentare adecvat. De aceea, este nevoit s-l reconstruiasc n cadrul unui model mai simplu. ntre om i mediul n care triete apare un mediu artificial, pseudo-environment, un mediu de ficiuni. Prin ficiuni, Lippmann nu nelege minciuni, lucruri false, ci o reprezentare a mediului propriu-zis care, ntr-o msur mai mare sau mai mic, este construit de omul nsui (W. Lippmann, Public Opinion, p. 15). Rspunsul omului reprezint o reacie la acest mediu de ficiuni i nu la realitatea propriuzis. Consecina comportamentului apare, ns, n realitatea efectiv. Ia natere, n felul acesta, o relaie triunghiular ntre scena aciunii, imaginea omului despre aceast scen i reacia determinat de aceast imagine, dar care are loc n realitatea propriu-zis (W. Lippmann, Public Opinion, p. 17). Ca s traversezi lumea, trebuie s dispui de hrile globului; ca s nelegi mediul n care trieti, trebuie s pori n minte o hart a sa. Fiecare om dispune de un atlas mental. Fiina uman va aciona n funcie de principalii vectori ai propriei hri mentale. Numai c imaginile din capul oamenilor nu corespund automat cu lumea exterioar. Aceast diferen rezult mai nti din modul cum iau natere imaginile: prin raportare la situaii, fapte, evenimente pe care le cunoatem ntr-o manier parial i, n cele mai multe dintre cazuri, indirect. De aceea, ele pot conduce oamenii ntr-o direcie greit. Imaginile reprezint, n acelai timp, simplificri cognitive ale realitii, proces de-a lungul cruia, cum vom mai vedea, are loc o anumit distorsionare, prin selectarea prioritar a unor date i elemente n defavoarea altora, prin combinarea i evaluarea lor ntr-o manier care traduce seturi de interese i valori diferite. Exist un temei suplimentar ca omul s cread mai mult n imaginile din mintea sa dect n realitatea propriu-zis. Fiina uman consider aceste imagini ca fiind ale sale, manifest un ataament afectiv i psihologic fa de ele; n plus, intervine un element de natur psihologic, ceva ce ine de comoditate. Omul este mai ataat de ceea ce construiete i elaboreaz el, fie i pentru c recunoate i opereaz mai uor cu ceea ce i aparine. Toate acestea l ndeamn s se sprijine mai ales pe imaginile din propria sa minte. Eseist i analist, autorul american evit s recurg la definiii. El folosete cu deosebire caracterizarea, ca mod de fixare a nelesului unor noiuni. Un exemplu l reprezint chiar modul n care definete opinia public. Imaginile din mintea oamenilor, imagini despre ei nii, despre alii, despre nevoile, scopurile i relaiile dintre ei reprezint opiniile publice. Imaginile construite de ctre grupuri de oameni sau de ctre persoane ce acioneaz n numele unor grupuri alctuiesc ceea ce autorul numete Opinia Public cu litere mari (W. Lippmann, Public Opinion, p. 29). Analiza modului n care iau natere reprezentrile noastre despre lumea din afar i relev autorului i alte cauze mult mai adnci i mai puin sesizabile ale distorsionrii percepiei, cu implicaii mai profunde asupra veridicitii acestor imagini. n acest punct, Lippmann vorbete de existena unor adevrate tipare, a unor cenzori, care filtreaz informaia nainte de a fi analizat, evaluat i prezideaz procesul de modelare a atitudinii noastre. Este vorba despre stereotipuri i structurile de stereotipuri din mintea noastr.
33
2.3. Percepem ceea ce suntem pregtii s percepem

Ce anume selectm din lumea cu care venim n contact? Ce reinem din ea? Percepem, spune autorul american, ceea ce suntem pregtii s percepem. ntmpinm mulimea de fapte i situaii noi cu anumite cunotine, cu un fond cultural i de experien, de cele mai multe ori condensate n stereotipii de natur intelectual, prin intermediul crora privim i ncercm s nelegem realitatea. n cele mai multe dintre situaii, noi nu vedem mai nti i apoi definim, ci mai nti definim i apoi vedem (W. Lippmann, Public Opinion, p. 81). Acelai fapt va fi vzut i interpretat diferit, uneori complet diferit, de ctre dou persoane, n funcie de pregtire, de credina politic, de experiena profesional. n plus, fiecare dintre noi ne raportm la o situaie n spiritul culturii creia i aparinem, cu structurile mentale pe care un spaiu cultural sau altul le modeleaz n persoana noastr. Selectm ceea ce cultura noastr a definit pentru noi i tindem s percepem ceea ce cultura noastr, ntr-o form stereotip, a ales pentru noi (idem). De aceea, atunci cnd dorim s nelegem poziia sau comportarea unei persoane nu este suficient s cunoatem informaiile de care beneficiaz, ci i ceva din formaia intelectual a respectivei persoane, pentru a ne da seama cum au fost filtrate i evaluate informaiile respective. Stereotipurile desemneaz astfel acele structuri mentale care selecteaz i stocheaz informaia, acele tipare care prefigureaz rspunsul. Stereotipul este ca un majordom la un bal mascat, care judec dac invitaii au venit ntr-o inut adecvat (W. Lippmann, Public Opinion, p. 98). Prin urmare, stereotipul intr n funciune pe traseul informaiei ctre structurile noastre de evaluare, reprezentnd un gen de filtru care opereaz o selecie nainte ca informaia propriu zis s ajung a fi analizat. El se asociaz cu evidena n chiar procesul de probare a acestei evidene (p. 99). ntreaga selecie pe care o ndeplinete stereotipul are o puternic semnificaie valoric, el receptnd i evalund totul prin aceast prism. O structur a stereotipurilor nu este neutral. Nu este doar o cale de a ordona o lume confuz i greu de cuprins. Nu este doar o modalitate de simplificare. Ea reprezint toate aceste lucruri i ceva pe deasupra. Este garania respectului fa de noi nine; este proiecia asupra lumii a contiinei propriei valori, a propriei poziii i propriilor drepturi. Stereotipurile sunt, de aceea, puternic ncrcate de sentimentele pe care le asociem cu ele. Ele reprezint fortreaa tradiiei noastre i la adpostul zidurilor sale de aprare continum s ne simim protejai n existena noastr (p. 96). Cu o asemenea structur cognitiv, exist puine anse ca omul s-i reprezinte n mod adecvat lumea n care triete. El proiecteaz imaginea comandat a lumii, o imagine n care se regsesc, convieuind, obinuinele noastre, gusturile, confortul i speranele noastre, ntr-un cuvnt subiectivitatea noastr. n percepiile noastre, multe dintre datele i caracteristicile realitii nu sunt sesizate, alteori sunt deliberat lsate de-o parte; mai important este c sensul construciei ca atare este dat de setul de valori ale individului sau ale grupului. Imaginea din minile noastre reprezint, n ultim instan, o transfigurare care face apel la date i informaii din lumea nconjurtoare doar ca elemente de construcie i de inspiraie pentru reprezentarea cu care noi urmeaz s operm. Contururile de ansamblu ale acestei reprezentri sunt creionate de valorile pe care le mprtim. Nu este de mirare c fiina uman, ca i grupurile sociale de altfel, confund propria imagine asupra realitii cu realitatea propriu-zis, iar orice tulburare a stereotipurilor noastre este asimilat cu o zdruncinare a bazelor ntregului univers (echivalat cu o prbuire a lumii). Puin lume reuete s se sustrag influenei percepiilor dominante asupra unor evenimente, situaii etc. Sunt acele persoane care, fie
(engl.) It stamps itself upon the evidence in the very act of securing the evidence
34
datorit unei cunoateri mai amnunite, fie unui spirit critic mai accentuat, dobndesc o percepie nou, care este apoi copiat la nesfrit, pn cnd devine i ea un stereotip.
2.4. Trim n aceeai lume, dar simim n lumi diferite

Felul n care oamenii i reprezint realitatea influeneaz ceea ce vor face ei n continuare. La originea reaciilor i iniiativelor lor se afl mediul de reprezentri, pseudo-environment-ul, care modeleaz interpretrile i poziiile noastre. Inclusiv comportamentul i atitudinile politice. De aceea, cu toate c triesc n aceeai lume exterioar, oamenii gndesc i simt n lumi diferite (lumile trasate de mediul lor de reprezentri, de propriile ficiuni, chiar de propriile prejudeci). Cnd discut diferena, uneori discrepana dintre lumea exterioar i propriile noastre imagini despre ea, autorul nu are n vedere o activitate deliberat de selectare i interpretare partizan; atenia noastr este chemat de acele fapte, de acele situaii care se afl ntr-un raport de compatibilitate cu credinele i opiunile topite n structurile noastre mentale. n felul acesta, apare un mare risc: lumea i ntreaga noastr experien sunt codificate potrivit unor structuri mentale, culturale i personale, iar atunci cnd ncercm s descriem realitatea nu facem dect s prezentm lucrurile potrivit codurilor noastre, oferind astfel versiuni distorsionate ale realitilor la care ne referim. Teoria clasic susine c opinia public reprezint o judecat moral asupra unui grup de fapte. Teoria pe care o sugerez arat c opinia public este, n primul rnd, o versiune codificat i moralizat a faptelor. Ceea ce ncerc s argumentez este c structura stereotipurilor, aflat n centrul codurilor noastre, determin n mod substanial ce grupuri de fapte vom vedea i n ce lumin le vom privi (W. Lippmann, Public Opinion, p. 125). Sunt stereotipurile neaprat negative? Ele prezint multe deficiene, dar absena lor ar mpovra viaa uman. Ceea ce face cu deosebire s avem obiecii este legtura dintre stereotipuri i prejudecat, faptul c ele favorizeaz prejudecata, o reprezentare deformat a realitii. Un rol important n crearea i meninerea stereotipurilor mentale au miturile i simbolurile. Lippmann se refer la simboluri din unghiul de vedere al aciunii politice i al principalului su actor, liderul. ntr-o serie de contexte, simbolurile joac un rol extrem de important, ele fiind practic de nenlocuit. Virtutea de baz a simbolului este c, datorit particularitilor sale, conserv unitatea. Fiind un adevrat depozitar de emoii, de nelesuri istoricete acumulate, el favorizeaz percepii i interpretri comune, raportri similare, reacii identice, unific prin estomparea sau tergerea deosebirilor dintre idei, judeci i evaluri. De aceea, avertizeaz autorul, dezintegrarea simbolului ntrerupe transferul emoiei de la individ la simbolul instituional (W. Lippmann, Public Opinion, p. 235), stimuleaz individualismul, disputele dintre diverse grupuri sociale. Este semnul c o perioad de prefaceri i rsturnri se apropie. Funcia simbolului se relev cu deosebire n dou situaii tipice, remarc autorul american. Mai nti, n momente dificile, critice, presante, cnd este mai important s acionezi dect s nelegi, cnd aciunea va nregistra un eec dac se ateapt acordul fiecruia (p. 236), ntruct este nevoie de reacie rapid i de unitate. n asemenea mprejurri, opinia greit poate provoca mult ru, dar opiniile aflate n conflict se pot dovedi dezastruoase, pentru c dizolv unitatea. La fel de util este simbolul n perioadele n care masele de oameni trebuie s coopereze ntr-un mediu nesigur i exploziv. n acest context, simbolul apr securitatea, chiar n absena unui consens real. El confer maselor mobilitate, dei imobilizeaz personalitatea (p. 238). Rolul su n aceste momente este de a ajuta masele s scape de propria inerie, ineria indeciziei, ajutndu-le s se plieze pe zigzagurile unei situaii complexe. n orice contexte ar fi prezente, simbolurile direcioneaz emoia ctre o int comun, sorb emoia din idei distincte, reprezentnd un mecanism de solidaritate i unul de exploatare (p. 236). Graniele dintre aceste roluri sunt foarte fine i oricnd rolul pozitiv al simbolului poate trece ntr-un registru manipulator. Modul cum este folosit simbolul ar reprezenta, dup opinia lui
35
Lippmann, un indiciu pentru a diferenia demagogul de omul politic veritabil. Primul nu face dect s apeleze la emoii pentru a descrca o acumulare de tensiune; cel de-al doilea nu va stimula dect acele emoii care s poat fi orientate ctre un program menit s le capteze energia i s le ofere, n timp, un sentiment de mplinire. Utilizat cu msur i bun credin, simbolul este un instrument esenial n conducerea unei comuniti umane; supralicitat i folosit n scopuri strine naturii sale, el se poate transforma ntr-un obstacol ntre om i acele blestemate fapte (engl. damn facts) de care vorbete Lippmann, ntr-o form de ndeprtare a fiinei umane de mediul su real de existen. n acest context, autorul american afirm c fiecare oficial este ntr-o anumit msur un cenzor, vrnd s sugereze c tentativele de manipulare se asociaz mai mult cu cei care au interesul s controleze accesul la fapte.
2.5. Presa tribunalul opiniei publice deschis zi i noapte

Lippmann se deosebete de reprezentanii colii de la Chicago i n ceea ce privete rolul pe care presa l joac n societate. coala de la Chicago vedea presa drept un instrument de informare i educare a publicului. Lippmann, dimpotriv, consider c presa contribuie la apariia i permanentizarea unor boli ale opiniei publice. El se ndoiete c omul obinuit ar avea capacitatea de a cunoate i judeca faptele nevzute. Dewey argumenteaz c problema nu este incompetena opiniei publice, ci, mai degrab, absena unor metode adecvate pentru comunicarea i dezbaterea public. Mijloacele fizice de colectare a informaiei au depit cu mult faza intelectual de cercetare i de organizare a rezultatelor (J. Dewey, The Public and Its Problems, p. 180). Fondatorul colii de la Chicago crede cu putere c societatea american care se dezvolta exploziv va ajunge cu ajutorul comunicrii s reprezinte o comunitate. Lippmann este sceptic i consider c Marea Societate nu va deveni niciodat Marea Comunitate cerut de o democraie adevrat. Viziunea lui Lippmann asupra presei este una critic. n asprimea atitudinii sale ntlnim nuane i contexte care ar putea constitui explicaii pentru faptul c un jurnalist de mare calibru mprtete opinii severe cu privire la domeniul care l-a consacrat ca personalitate public. Ni se pare c dou ar fi planurile principale de analiz. Viziunea lui Lippmann despre pres se nscrie n concepia sa mai larg despre modul cum se formeaz o opinie, despre rolul stereotipurilor, al codurilor i chiar al prejudecilor n aceast privin. n mod firesc, att jurnalistul, ca persoan, ct i presa, ca instituie, cunosc constrngerile formrii unei opinii nfiate mai sus. Analiza ntreprins de autorul american penduleaz ntre doi poli. Primul este constituit din afirmaia: Adevrul despre problemele complexe i pe care le cunoatem direct nu este evident prin sine (W. Lippmann, Public Opinion, p. 319). Cel de-al doilea din precizarea: tirile i adevrul nu sunt totuna (p. 358). Lippmann pune sub semnul ntrebrii credina veche i persistent a oricrei democraii c adevrul ar fi relevat, inspirat, furnizat i nu construit, descoperit, ctigat n urma unui efort de durat. Aceast credin atribuie presei rolul de a releva adevrul, funcia de principal mijloc de contact cu mediul pe care nu-l cunoatem direct, rspunderea ca n fiecare zi sau chiar de dou ori pe zi s nfieze tabloul adevrat al ntregii lumi. Puterea enorm a presei provine din rolul pe care l ndeplinete acela de a organiza pentru societate informaiile, de a uura, dar i de a orienta percepia social a diverselor fenomene. Reporterii nu pot acoperi i nu pot reflecta tot ceea ce se ntmpl n lume; n plus, fiecare ziar este rezultatul unei suite de selecii privitoare la ce fapte se dau publicitii, n ce form, sub ce dimensiuni, toate ghidate nu de standarde obiective, ci de evalurile fiecrei publicaii. Mai important, spune autorul, este c tirile nu reprezint o oglind a situaiilor sociale, ci nfiarea unui aspect al acestora care se impune de la sine (p. 341). Versiunea reporterului asupra adevrului
36
este propria lui versiune, iar opinia pe care o nfieaz este construit pe baza propriilor stereotipuri, potrivit propriilor coduri i sub presiunea interesului propriu. El privete lumea prin lentile subiective (p. 360). De aceea, reamintete Lippmann, trebuie s facem o clar distincie ntre informaie i adevr. Al doilea registru de evaluare a rolului presei ni se pare mai puin frecventat. i prin aceasta, ntr-un fel mai actual. Este vorba despre raporturile n care se afl presa cu instituiile unei comuniti sociale. Ascensiunea presei este interpretat de ctre Lippmann i ca o dovad a slbiciunii acestor instituii, a eecului lor de a organiza o adevrat mainrie a cunoaterii. n schimb, acionnd asupra fiecrui om timp de 30 de minute, n fiecare zi, presa ctig teren strategic i creeaz o for mistic, numit Opinia Public, o for care va profita de slbiciunea instituiilor publice. n felul acesta, presa a ajuns s fie privit ca un organ al democraiei directe, nsrcinat n fiecare zi cu rspunderea care i se atribuie unui referendum. Ea a devenit tribunalul opiniei publice, deschis zi i noapte, care sacrific legea pentru orice, n fiecare moment (p. 363). Aceast situaie nu ar putea duce dect la dezordine, ntruct, aa cum repeta Lippmann, noi cunoatem natura tirilor i ele nu opereaz cu adevrul. n acest context, autorul american propune formarea unor echipe de experi care s analizeze obiectiv i neutru faptele i s contribuie la construirea unor opinii publice sntoase, a unor imagini realiste despre mediul pe care nu l cunoatem n mod direct. Asemenea echipe ar trebui s reprezinte principalul mijloc de legtur cu acest mediu, i nu presa. Lumea reprezentrilor este prea important pentru a fi lsat pe mna reporterilor i a presei n general, consider autorul. Rolul social al expertului este o alt problem n care Lippmann se deosebete de Dewey. Ambii realizeaz importana muncii desfurate de experi pentru corectarea unor erori sau slbiciuni ale democraiei. Dewey nu propune ns o restructurare a capacitii de expertiz, ci optimizarea comunicrii ntre experi i public, inclusiv prin intermediul presei. Nevoia esenial const n mbuntirea metodelor i condiiilor de dezbatere, discutare i persuasiune. Aceasta este problema publicului (J. Dewey, The Public and Its Problems, p. 208). Acelai lucru avea s-l exprime i Lasswell n 1941: Democraia are nevoie de o nou modalitate de a discuta public (citat n V. Price, Public Opinion, p. 19). Lippmann sesizeaz, credem, un lucru real, anume c nici guvernele, nici presa, nici instituiile de nvmnt nu acioneaz pe baza unei imagini demne de ncredere asupra lumii. Aa se explic de ce, n opinia sa, se fac aa de puine progrese n faa celei mai evidente slbiciuni a democraiei, slbiciunea care ia forma uneori a violenei, adesea a apatiei i nu de puine ori a trivialitii curioase. Judecile aspre la adresa presei formulate de Lippmann se cer nelese n acest context. Autorul american sesizeaz c presa se substituie opiniei publice, mai mult, devine Tribunalul acesteia, rpind celorlalte instituii i puteri din rolul lor legitim. ntrebarea este dac presa invadeaz acest teren sau alte instituii l cedeaz.
2.6. Imensa putere a opiniei de mas

Perspectiva din care se raporteaz Lippmann la opinia public nu este una epistemologic. n ali termeni, autorul american nu procedeaz la examinarea modului n care iau natere opiniile i reprezentrile noastre despre lumea exterioar pentru a detaa unele principii gnoseologice. Lippmann este preocupat de funcionarea democraiei. El este urmrit de ntrebarea pe care Secolul Luminilor a evitat s o pun, anume cea a infailibilitii opiniei publice, tip de abordare care s-a prelungit, dup aceea, n toate analizele despre democraie. Tendina celor care au formulat idei despre democraie, tendina cercettorilor, oratorilor, editorilor a fost aceea de a se raporta la Opinia Public, la fel cum oamenii din alte timpuri se raportau la forele supranaturale crora le atribuiau ultimul cuvnt n orientarea evenimentelor (W. Lippmann, Public Opinion, p. 255).
37
S-a preluat, astfel, tipul de abordare potrivit cruia vocea poporului este vocea lui Dumnezeu, ceea ce a fcut din opinia public o prezen misterioas i, oricum, puin studiat. Cel mult, democraiile nceputului de secol au avut n vedere pregtirea unor organizatori de opinie, care au neles suficient de bine acest mister pentru a crea majoriti confortabile n perioada alegerilor. Scopul mrturisit al lui Lippmann este de a examina lumea reprezentrilor, pentru a vedea dac ele prilejuiesc un bun suport pentru funcionarea democraiei. Autorul american consider c slbiciunea democraiei const n faptul c este excesiv, dac nu chiar exclusiv preocupat de corectitudinea ctigrii puterii i nu de eficiena exercitrii ei. Dup prerea autorului, interesul crucial trebuie s fie reprezentat de rezultatele guvernrii democratice. Ceteanul obinuit nu poate evalua cum se cuvine acest lucru, pentru c are cunotine puine i o experien incomplet. Chiar dac ar dispune de informaii, el este marcat de propria subiectivitate, limitat de cercul stereotipurilor, al prejudecilor, al propriilor coduri care mpiedic sau limiteaz tratarea raional a lucrurilor. Din acest punct de vedere, democraia se afl la un fel de rscruce. Dac ea nu va face eforturi s ajung la un tip de raportare i examinare raional a lucrurilor, atunci va cdea iremediabil n subiectivismul alimentat de caracterul limitat al experienei umane. Democraia este concav, spune Lippmann, vrnd s sugereze o anumit opacitate fa de mediul n care activeaz, fa de abordri raionale, ghidate de nelepciune, o anumit tendin de a se nchide n sine, n propria prejudecat. A merge la rdcina lucrurilor n problema democraiei, spune autorul american, nseamn nu a schimba procedee electorale, a perfeciona mecanisme, ci a lichida structurile care distorsioneaz faptele, a conecta opiniile cu mediul nostru real de existen. Cnd oamenii acioneaz n acord cu principiul inteligenei, ajung s descopere faptele i s-i dezvolte nelepciunea. Cnd l ignor, se ntorc spre sufletele lor i gsesc doar ce este acolo. Ei i elaboreaz propriile prejudeci n loc de a spori cunoaterea (p. 397). Nu putem cere de la oameni mai mult nelepciune politic dect se afl n sufletele lor, spune Lippmann. Prin urmare, problema fundamental este de a spori nelepciunea fiinei umane i a societii n ansamblul ei. i acest lucru nu se poate face dect dac vom lichida structurile mentale care distorsioneaz faptele, dac vom dobndi o imagine adecvat asupra mediului nostru de existen. Soluia preconizat de autorul american const n formarea unor cercuri de experi care s ofere interpretri raionale i s ajute oamenii s ias din cercul propriilor prejudeci. n nlocuirea Opiniei Publice universale, care se pronun asupra oricrui subiect, cu opinii publice utile, realiste, inspirate de adevrul unei situaii. Firete, recunoate Lippmann, c nu putem mpovra fiecare cetean cu responsabilitatea elaborrii unor opinii asupra tuturor problemelor. Esenial este ca aceast rspundere s fie preluat de experi, care s defineasc diverse situaii ntrun mod neutru i obiectiv, precis i fr echivoc. n acelai sens, autorul vorbete despre educaie ca despre supremul remediu. Numai prin educaie s-ar putea diminua sau chiar nltura sistemul de stereotipii, cel care predispune iremediabil la raportri, judeci i evaluri subiective. Prin educaie, tnrul ar putea cpta deprinderea de a examina sursele de la care obine informaie, de a descoperi proveniena unor erori. Adesea, cum spune autorul, studiul erorii nu numai c este n cel mai nalt grad profilactic, dar servete ca o minunat introducere la studiul adevrului. Fiina uman are nevoie de o asemenea educaie, are nevoie de o mulime de discipoli ai metodei lui Socrate care s-l ajute mai nti s-i dea seama ct de important este nlocuirea structurilor mentale care genereaz prejudecata, ct de riscant este formarea unor reprezentri centrate doar n jurul eului i al propriului cmp de valori i interese. Dac n Public Opinion demersul se focalizeaz pe problema adevrului cuprins n reprezentrile noastre despre realitatea exterioar, n The Public Philosophy, Lippmann semnaleaz un dezechilibru, o perturbaie morbid care afecteaz capacitatea de guvernare a democraiilor. Este vorba despre ascensiunea opiniei de mas n spaiul public, nsoit de o presiune asupra
38
executivului, care ar contribui la slbirea forei de reacie a acestuia, la amnarea unor decizii extrem de importante, cerute mai ales n momente critice i n contexte ncordate. Dei nceput naintea celui de-al doilea rzboi mondial o prim variant fiind gata n timp ce Frana era invadat lucrarea este publicat dup ncheierea conflagraiei (1959). n paginile ei descoperim i o parte din zbuciumul autorului, generat de slbiciunea, vecin cu paralizia, a capacitii de guvernare a democraiilor, de declinul catastrofal i precipitat al societilor occidentale (W. Lippmann, Public Philosophy, p. 19). Anumite accente nu pot fi nelese dac le detam de acest context, de interogaiile severe ale unui spirit nendoielnic lucid n faa ascensiunii att de amenintoare a celor dou totalitarisme. Lippmann gsete explicaia n deteriorarea raportului dintre opinia de mas, care a devenit dominant, i guvernare, slbit i nevoit s se justifice n permanen. S-a dezvoltat n acest secol o perturbare funcional a relaiei dintre masa de oameni i guvern. Oamenii au dobndit o putere pe care nu sunt capabili s o exercite, iar guvernanii pe care i aleg au pierdut puteri pe care trebuie s le recupereze dac vor cu adevrat s guverneze (W. Lippmann, Public Philosophy, p. 19). n ali termeni, autorul american ridic problema graniei, a limitelor pn la care se poate extinde puterea cetenilor. Ei pot alege guvernul. l pot nlocui. Pot aproba sau nu performanele sale. Dar ei nu pot administra guvernarea Masa nu poate guverna (idem). Pe msur ce opinia de mas a dobndit o imens putere n acest secol, devenind un adevrat stpn al deciziilor, puterea de guvernare a democraiilor a slbit, pentru c s-a pierdut puterea de a decide. O evoluie sntoas este legat acum de refacerea raportului iniial, de regsirea echilibrului, fr de care declinul nu mai poate fi stopat. Totul ar putea degenera ntr-o disput ntre puteri constitutive ale ordinii democratice. Sperana mea este aceea c libertatea i democraia pot fi pstrate nainte ca una s o distrug pe cealalt (W. Lippmann, Public Philosophy, p. 19). Lippmann consider c opinia de mas prezint cteva erori tipice de apreciere. n primul rnd, reacia sa este mai lent dect cea a realitii la care se raporteaz. Opiniile de mas sunt prin excelen ineriale, pentru c, aa cum spune i autorul, este nevoie de mai mult timp s schimbi mai multe mini dect cteva. Reaciile ineriale sunt mai evidente atunci cnd se ivesc situaii noi care au nevoie de abordri noi, de analize i soluii noi. Sub presiunea evenimentelor, n cele din urm opinia se schimb, numai c, ntre timp, este posibil ca situaia propriu-zis s se fi prefcut ea nsi. De-abia dup ce se pune n micare, opinia de mas poate descoperi c se raporteaz la o situaie care nu mai exist (W. Lippmann, Public Philosophy, p. 24). Aceast lentoare este cu deosebire riscant n conjuncturi critice, cnd guvernanii sunt obligai s fac greeli, pentru c ei vor fi nevoii s intervin prea trziu i prea puin, n funcie de consimmntul smuls opiniei publice. Mai ales n aceste momente, opinia de mas are tentaia de a spune NU, de a-i exprima dreptul de veto. Fr s spun deschis, apare limpede c Lippmann are aici n vedere dificultatea real a oficialilor americani de a obine acordul populaiei pentru a implica SUA n rzboi, precum i reacia extrem de lent i puin prevztoare a democraiilor vesteuropene fa de ascensiunea fascismului. Nu este vorba numai de faptul c, n felul acesta, se ncalc principii constitutive al regimurilor democratice, ci i c se diminueaz ponderea unei puteri eseniale n stat, ea fiind, n plus, supus unei fore capricioase. Oficialii sunt ca nite minitri ai unui despot ncpnat i capricios, opinia public. Ia natere, astfel, dereglarea morbid de care aminteam la nceput; fr stoparea ei, societatea occidental se poate prbui, deoarece lipsete ceva esenial pentru o democraie, capacitatea de a decide.
39
2.7. ntemeietor de cmp problematic nou

Dac suntem de acord c istoria unor discipline este nu doar istoria rspunsurilor, ci mai ales a ntrebrilor ridicate care ulterior au cunoscut dezlegri diferite atunci Walter Lippmann figureaz ca unul dintre cei mai importani autori aflai la nceputurile studiului opiniei publice. Este extrem de important s subliniem c Lippmann se afl la nceputul unei gndiri critice despre ceea ce cunoatem cu adevrat din realitatea cu care operm. Cum, de asemenea, se afl la nceputurile unei gndiri critice despre raportul dintre opinia public i modelul democratic de organizare social. Spre deosebire de muli autori din secolul nostru care s-au raportat la opinia public dintr-o perspectiv utilitarist, limitndu-se la msurarea i cuantificarea sa, spre a putea fi folosit n procesele electorale, Lippmann dezvolt o abordare diferit, avnd certe elemente de interes teoretic. n 1963, ntr-o scrisoare ctre George F. Kennan, Lippmann recunoate c lucrarea sa, Public Philosophy, propune o judecat sumbr despre democraie. Noi am putea chiar extinde sensul acestei evaluri. Nu este vorba numai despre o viziune sumbr despre democraie, ci i despre opinia public, despre spaiul public n general, cu actorul su principal presa. Orice elaborare contemporan n domeniul opiniei publice va trebui s fac trimitere i la creaia lui Lippmann, indiferent de modul de valorizare a acesteia. Chiar dac este cunoscut mai ales ca politolog, ndrznim s presupunem c memoria timpului va reine cu deosebire contribuia n domeniul opiniei publice, pentru c aici este ntemeietor de cmp problematic nou.
2.8. Omul fr aprare n faa expansiunii sociologice a propagandei

Profesor la Facultatea de drept i de tiine economice din Bordeaux, Jacques Ellul scrie n alt epoc istoric perioada postbelic. Lippmann avusese un cmp de referin relativ modest experiena primului rzboi mondial comparativ cu ceea ce oferea spre reflecie ultima mare conflagraie mondial. Aici nu e vorba numai despre diferenele de amploare dintre cele dou conflagraii, ci de existena unor realiti sociale noi, care prilejuiau o nelegere diferit i, oricum, mai larg a opiniei publice. De pild, cele dou sisteme totalitare care au dezvoltat ample mijloace de manipulare, demers uurat de posibilitatea de a dirija n mod unitar mijloacele de comunicare i influenare public. ntre timp, se consumase experiena celui de-al doilea rzboi mondial care a implicat din partea ambelor tabere mari eforturi de persuasiune a propriilor combatani, dar i a populaiei civile. Tehnologic vorbind, asistm la salturi impresionante. Extinderea rapid a radioului i a razei sale de cuprindere, ascensiunea cinematografului i apoi a televiziunii ofer alte mijloace, propun un nou cadru pentru abordarea relaiei dintre opinia public i mijloacele de comunicare. Societatea tehnologic determin, de asemenea, o tendin puternic de masificare social, mpreun cu rezultatul su, standardizarea. Acest lucru nu putea s nu aib repercusiuni i asupra modului n care era conceput opinia public i modul su de influenare. n sfrit, n timpul celui de-al doilea rzboi mondial i n perioada imediat urmtoare au loc cercetri importante n domeniul opiniei publice, soldate cu rezultate i concluzii de notorietate. Ellul i citeaz pe Hovland i Lasswell. Deci, n cazul autorului francez, avem de-a face cu o construcie care se bazeaz pe alte experiene istorice i elaborri teoretice. Jacques Ellul nu este un cercettor aplicat, nu aparine familiei de autori care i ntemeiaz aseriunile pe concluziile unor sondaje, ale unor analize sociologice amnunite. Francis Balle consider c autorul francez este mai curnd moralist dect sociolog (F. Balle, Comunicarea, n R. Boudon, Tratat de Sociologie, p. 623). Observator fin al evoluiei sociale, autor al unei opere n care sunt identificate corect dou probleme de fond ale societii postbelice: ascensiunea mijloacelor de propagand i ascensiunea tehnicii ca factor dominant n viaa societii
40
contemporane, Ellul rmne un autor proeminent al perioadei postbelice. Termenul de propagand este consacrat de epoca respectiv, de vreme ce i un filozof de talia lui Jean-Marie Domenach simte nevoia s scrie o lucrare consacrat acestei problematici (La propagande politique). Acestui domeniu Jacques Ellul i consacr dou lucrri: Propagandes, 1962, tradus n englez de Konrad Kellen i Jean Lerner n 1973 (n continuare vom face referire la aceast ediie) i Histoire de la propagande. n acelai timp, autorul francez este cunoscut ca unul dintre cele mai prestigioase personaliti n domeniul teoretizrii unui proces esenial: ascensiunea tehnicii i a tehnocrailor n viaa societii moderne. Acestui fenomen i sunt consacrate lucrri precum La Technique ou l`Enjeu du siecle (1954), L`illusion politique (1965) i Le sisteme technicien (1977).
2.9. Propaganda fratele siamez al societii tehnologice

Prevenim o ntrebare: de ce ne oprim asupra propagandei n cadrul unei teme consacrate opiniei publice? Propaganda, oricum ar fi ea definit, este strns legat de opinia public, ea reprezentnd un rspuns, o ncercare de a folosi opinia public ntr-un scop sau altul. Orice tip de propagand pornete i se bazeaz pe o percepie anume despre opinia public i posibilitile sale de influenare. Din modul cum este conceput i se desfoar activitatea de propagand putem deduce viziunea adevrat despre opinia public cu care opereaz autorii actului de influenare. n al doilea rnd, Ellul vorbete despre propagand nu n sens politic, nu ataat unor obiective ideologice, ci drept un fenomen sociologic existent. Este locul s insistm asupra temei extrem de importante privind propaganda ca fenomen sociologic i nu ca o activitate fcut de anumii oameni n anumite scopuri (Propaganda, Introduction). Ea reprezint o condiie de existen i funcionare a societii tehnologice, a integritii sale. Este, cum spune i traductorul n englez al lucrrii lui Ellul, Konrad Kellen, fratele siamez al societii tehnologice. Numai n cadrul acestei societi, propaganda se poate cu adevrat mplini i numai cu sprijinul acestei activiti, pe baza efectelor sale, se poate extinde i dezvolta societatea tehnologic. Deci, avem de-a face cu un alt tip de propagand pe care autorul, spre a o distinge de vechile tipuri de aciune acoperite de acest termen, o numete propagand modern, propagand sociologic. O asemenea propagand dispreuiete minciunile ridicole i formele demodate ale propagandei clasice. Ea opereaz cu diferite accepiuni de adevr adevrul limitat, adevrul pe jumtate, adevrul scos din context. O asemenea propagand nu-i mai asum vechiul scop al activitii cu acest nume, doar acela de a schimba opiniile. Este un scop care se menine, dar este subsumat aceluia mult mai important de a stimula aciunea sau de a ncuraja non-aciunea dac aceasta se dovedete inadecvat sau chiar contraindicat. Ellul face distincia ntre propaganda agitatoric i propaganda integrativ, prima folosind resentimentele oamenilor pentru a le canaliza ctre un tip de revolt, cea de-a doua convingndu-i s se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite. n lucrarea autorului francez ntlnim mai multe accepiuni ale termenului de propagand, titlul lucrrii n francez Propagandes deci la plural, fiind semnificativ n acest sens. Propaganda este cu mult mai puin arma politic a unui regim dect consecina societii tehnologice , care tinde s fie o societate complet integrat i are n vedere omul n toate dimensiunile sale (Propaganda, Prefa, p. XVII). Cum spuneam, propaganda este un termen al epocii. Noi vom folosi i alte formule, cum ar fi activitate de influenare, demers de persuasiune etc. Important este s reinem c unele dintre caracteristicile sau condiiile de succes ale propagandei aa cum erau vzute de Ellul pot fi translate i n zona comunicrii. De pild, autorul francez insist asupra cunoaterii adecvate a realitii sociale unde se desfoar activitatea de influenare. O cunoatere subliniem fcut cu mijloace sociologice i psihologice adecvate. Altminteri, cum spunea Ellul, ne putem ntoarce la propaganda fcut pe timpul lui Pericle. Cunoaterea realitii sociale i psihologice i adecvarea mesajului la aceast realitate sunt strict necesare i activitii de comunicare de astzi. Deci, dac
41
privim cu nelegere anumii termeni care aparin epocii, precum i anumite abordri ce in tot de particularitile perioadei respective, atunci n opera lui Ellul gsim elemente i motive de reflecie demne de toat atenia.
2.10. Grupul i opinia preponderent

Pentru Jacques Ellul existena unei opinii publice este legat de apariia societii de mas (J. Ellul, Propaganda, p. 99). Spre a nelege mai bine aceast aseriune, s notm c, n viziunea autorului francez, despre opinie putem vorbi la dou niveluri sociale: al realitii primare (grupurile sociale) i al realitilor secundare (societatea n ansamblul su). n grupurile primare triesc oameni ce se cunosc nemijlocit, au o experien de via n bun parte comun, se confrunt cu probleme similare. ntr-un grup unde domin relaiile dintre persoanele care l alctuiesc, opinia se formeaz prin intermediul contactelor nemijlocite. Ia natere n felul acesta opinia preponderent care se impune instinctiv ntregului grup. Aceste grupuri au viaa lor cu particulariti precise: au o experien comun; sunt conduse de un lider; rolul personalitilor puternice este considerabil i nu de puine ori opinia grupului se formeaz n jurul autoritii acceptate; i reordoneaz continuu opinia n funcie de situaiile concrete care angajeaz experiena i interesele comune ale grupului; viaa intern a grupului are un caracter democratic, n sensul c poziia sa ia natere prin dialog, dar, odat acceptat o poziie, ea devine obligatorie; n acelai timp, grupul nu are o via intern liberal, ntruct minoritatea este vzut ca un element strin care afecteaz unitatea perceput ca natural; opinia pe care o degaj grupul exprim, evident, opiunile i interesele sale. Conductorii cunosc opinia grupului i o apr pentru c au contribuit la formarea sa. n cazul n care interesele grupului sunt neglijate, sanciunile sunt energice pentru c pot distruge unitatea.
2.11. Opinia public se hrnete cu informaii i simboluri

Opinia public propriu-zis nu poate aprea, potrivit lui Ellul, dect n grupurile secundare, n societile globale, unde indivizii nu se cunosc direct, nu au o experien comun privitoare la problemele asupra crora trebuie s se pronune, iar relaiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale. Exist trei caracteristici principale ale formrii opiniei n aceste societi: prezena unor puternice mijloace instituionale de informare, care suplinesc nevoia de informare ct mai bun i ct mai fidel a oamenilor; persoanele particulare nu pot cunoate direct situaiile asupra crora trebuie s se pronune, ci numai prin intermediul acestor mijloace intermediare. Deci, ntre fapte i opinie se interpune ceva fr de care opinia nu ar putea exista. Informaia care ajunge la oameni este numai indirect dar dac ea nu exist, nici opinia nu exist (p. 116). Acel ceva sunt mijloacele de informare. Ele condiioneaz i conduc, ntr-un anume fel, opinia. Cum spune autorul, opinia depinde n mare msur de aceste mijloace de informare intermediar (p. 101); odat constituit, opinia public nu se exprim n mod spontan. Prilejurile pentru exprimarea ei sunt destul de rare, cum ar fi, de pild, alegerile. Este nevoie de aceleai mijloace specializate, care s promoveze opinia, s o fac cunoscut, s o rspndeasc. Deci, att n procesul de constituire, ct i n cel de rspndire, mijloacele de comunicare joac un rol esenial; n sfrit, persoanele care alctuiesc societile globale nu au aceleai raporturi ca n cazul grupurilor, ele au experiene diferite, abordri diferite, niveluri de cultur diferite. Ele nu ar putea
42
cu adevrat s formeze o opinie public i, totui, o formeaz (p. 101). Cum poate lua natere o opinie comun ntr-o realitate sociologic n care dominant este diferena, eterogenitatea? Logic vorbind, rezultatul nu ar putea fi dect o mulime de opinii care se confrunt ntre ele. Intervine ns ceva care unific sau cel puin favorizeaz o abordare comun, anume simbolul, un simbol suficient de abstract pentru a putea fi folosit de ctre membrii societilor globale n descifrarea i interpretarea diferitelor probleme care preocup o comunitate. Persoanele nu opereaz cu faptele, ci cu simbolurile , cele care dau faptelor o form ce poate reprezenta baza pentru opinia public. Ne aflm ntr-un punct n care analiza autorului francez seamn ntr-un mod izbitor cu cea a lui Lippmann: iar simbolurile cele mai eficiente sunt cele mai ndeprtate de realitate. Opinia public ntotdeauna se va organiza n jurul unor probleme care nu sunt deloc acelea ce se pun n realitate (p. 101). Ar rmne dou probleme de clarificat. n primul rnd, care este raportul ntre opinia primar i cea secundar. Fr ndoial unul de factur conflictual, pentru c cele dou tipuri de opinie se bazeaz pe interese cel puin deosebite, uneori conflictuale. Ideal ar fi, spune Ellul, ca opinia secundar s domine opinia primar, iar condiia esenial n acest sens este ca individul prins n acest conflict s urmeze opinia secundar. Ca acest lucru s se ntmple este nevoie ca opinia secundar s ia forma opiniei publice. Ceea ce presupune unificarea continelor individuale pe poziii comune care reprezint fundamentul opiniei publice. Unificarea implic ns dou condiii: existena unei intense activiti de informare; dezvoltarea unei activiti specializate de mnuire a simbolurilor. La nivel de grup, propaganda nu poate funciona pentru c avem de-a face cu o experien direct, problemele i faptele sunt cunoscute imediat iar ntre membrii grupului exist legturi nemijlocite. Terenul ei de aciune este comunitatea global. Menirea propagandei n acest plan este de a cristaliza starea individual a opiniilor ntr-o stare a contiinei publice. Simplificnd puin lucrurile, am putea spune c, potrivit lui Ellul, individul este lipsit de protecie n faa unui proces de expansiune irezistibil al propagandei. Grupurile primare tradiionale care ofereau aceast protecie sunt din ce n ce mai slabe, iar atunci cnd i menin coeziunea, ele fac obiectul unei preocupri de fracturare, de disoluie din partea activitii de propagand. Astfel cum remarca i Francis Balle, omul modern se vede predat, fr aprare, manipulrii (F. Balle, Comunicarea, n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 622). Am putea chiar spune c Jacques Ellul procedeaz la o rsturnare a unor raporturi pe care contiina comun le consider de la sine nelese. Propaganda nu mai este aciunea unor grupuri urmrind scopuri precise, ci un produs sociologic. Ceea ce era vzut ca un scut mpotriva aciunii de propagand anume pregtirea intelectual este interpretat de Ellul ca un factor favorizant. Intelectualii, spune autorul francez, au o curiozitate mare i, mai ales, cred c dein rspunsuri la toate ntrebrile. Ceea ce i recomand ca un mediu prielnic pentru propagand. La fel, s-a considerat c prosperitatea ndeprteaz omul de influena propagandei. Nu, rspunde Ellul, bogia este de dou ori aliata propagandei. n primul rnd, pentru c oamenii aparinnd acestor cercuri nu se afl sub presiunea nevoilor materiale i devin, astfel, disponibili. Apoi, pentru c dezvoltarea este nsoit de o dezvoltare i nmulire a mijloacelor de comunicare. n abordarea clasic, demersul de influenare avea drept obiectiv modificarea opiniei; fr a disprea, acest obiectiv este unul subsumat aciunii, modificrii comportamentale. Majoritatea interpretrilor inspirate de acei ani considerau c momentele de vrf ale propagandei se situeaz n perioadele de criz, ceea ce conducea la concluzia logic potrivit creia atingerea unei stri de echilibru i normalitate conduce implicit la un declin al activitilor de influenare. Pentru Ellul, strile de normalitate sunt tipice pentru lansarea de modele: bunul american, bunul francez etc. Ceea ce conduce la o culme a activitii de propagand.
43
2.12. Un demers bazat pe reguli precise

Propaganda modern este definit ca o tehnic modern ce se bazeaz pe una sau mai multe ramuri ale tiinei. A trecut vremea cnd propaganda era o problem de inspiraie individual, de subtilitate personal sau de nelciuni nesofisticate. Acum tiina formeaz miezul propagandei (p. 4). Iat care ar fi, n viziunea lui Ellul, regulile de desfurare a unui asemenea demers de persuasiune: a) Propaganda modern se bazeaz pe analizele tiinifice ale psihologiei i sociologiei. Promotorul aciunii de propagand i definitiveaz tehnicile pornind de la ceea ce cunoate despre om dorinele, nevoile, mecanismele sale psihice despre grupuri regulile formrii i dezagregrii lor, modul de transmitere a influenelor etc. Fr aceast cercetare riguroas, ne-am afla pe terenul propagandei din timpul lui Pericle sau Augustus. b) Propaganda este tiinific n sensul c stabilete un set de reguli, riguroase i precise, care sunt testate. Firete c nu este vorba despre o reet, dar ele se impun prin valoarea oricrui propagandist i limiteaz tendina sa de a aciona potrivit propriilor sale impulsuri. Asemenea reguli pot fi aplicate de ctre oricine, dup o instruire adecvat. c) Propaganda pornete de la o analiz efectuat att asupra mediului ct i asupra individului care vor forma inta aciunii de propagand. De acum, nu omul de talent va stabili metoda, abordarea i subiectul: toate acestea vor fi calculate. Deoarece un tip de propagand se poate dovedi potrivit pentru o situaie i complet nefolositor n alta (p. 5). d) n sfrit, caracterul tiinific mai este dat de preocuparea de a controla modul de utilizare, de a msura rezultatele i a defini efectele. Este o condiie esenial a oricrui act de influenare, dac vrea s fie eficient. Ceea ce implic o abordare critic, posibilitatea de a abandona anumite metode, de a face, n general, o selecie n funcie de un context dat. Caracteristici externe Jacques Ellul vorbete de dou tipuri de caracteristici ale actului de propagand: unele externe, care ar trebui s ghideze ntreaga activitate cu acest profil i unele interne care surprind anumite reguli ale dialogului, ale demersului de persuasiune propriu-zis. Care ar fi n viziunea autorului francez caracteristicile externe ale propagandei? a) Un obiectiv predilect: individul nsingurat n mas Orice activitate modern se adreseaz n acelai timp i deopotriv individului i maselor. Individul ca atare, desprins de mas, nu este de nici un interes pentru propagand: el opune prea mare rezisten aciunii externe (p. 6). Pe de o parte, a ctiga oamenii de partea unei idei, unul cte unul, cere timp i se dovedete un act extrem de costisitor. Pe de alta, a modela convingerile unui individ izolat este foarte dificil. A concentra propaganda la nivelul masei, iari nu este potrivit, pentru c, n acest caz, nseamn c se are n vedere o mas avnd un suflet, reacii i sentimente n ntregime diferite de cele ale indivizilor. Propaganda modern are drept obiectiv indivizi: dar indivizii ncadrai n mas, n calitatea lor de participani la aceast mas i, n acelai timp, mulimile, dar o mulime compus din indivizi, nu o entitate desprins de acetia. Cum poate fi neles acest lucru? Individul nu trebuie considerat n aceast perspectiv doar n ceea ce are el strict particular i l deosebete de ceilali, ci mai ales n ceea ce are comun cu apropiaii si, n termeni de motivaie, sentimente, interese. n acest sens, individul este vzut ca medie i nu ca unicitate. Pornind de aici, Ellul consider c aciunea bazat pe ceea ce este comun va fi eficient (Propaganda, p. 7). n acelai timp, individul trebuie avut n vedere ca parte a masei, inclus n ea, chiar dac nu este profund integrat n cadrul ei. n aceast calitate, de parte a masei, el este mai uor influenat. El este cuprins n procesul de difuzare a emoiilor trite de o mas; n acelai timp, asupra lui se exercit presiunile masei respective. Strile emoionale, de impulsivitate, de exces pe care le triete masa sunt ntotdeauna de mare folos pentru propagand.
44
Este foarte important ca individul s nu fie considerat singur n cadrul masei i din urmtorul motiv. S lum exemplul asculttorului de radio. Este adevrat, spune Ellul, c asculi emisiunea de radio singur. Dar, n acelai timp, asculttorul face parte din masa de asculttori radio cu care se simte legat, indiferent dac realizeaz sau nu acest lucru. Individul cuprins ntr-o mas i dezvolt o mentalitate de mas i din acest punct de vedere el trebuie s fie obiectul predilect al propagandei. Care ar fi modalitatea cea mai potrivit de a ridica performana actului de persuasiune (propagand)? Cnd individul se simte nsingurat, dar n cadrul unei mase creia i aparine. Cel mai favorabil moment de a atrage un om (engl. to seize a man) i de a-l influena este acela cnd este singur n cadrul masei: n acest moment propaganda poate fi cea mai eficient (p. 9). Grupul manifest rezisten n faa actului de persuasiune. Cnd este puternic i are o coeziune intern, grupul ofer chiar un tip de protecie membrilor si. Pentru propagand, cel puin n sensul n care o definete Ellul, grupul reprezint un obstacol, pentru c el menine un control asupra indivizilor, i mpiedic s se integreze societii tehnologice. De aceea, fragmentarea sau dezagregarea lui reprezint un obiectiv. Dac, din ntmplare, propaganda se adreseaz unui grup organizat, ea poate s nu aib, practic, nici un efect asupra indivizilor nainte ca grupul s fie fragmentat. Aceast fragmentare poate fi realizat prin intermediul aciunii: dar n egal msur fragmentarea unui grup poate fi fcut prin mijloace psihologice. Numai cnd grupurile foarte mici sunt astfel anihilate, cnd indivizii nu mai gsesc aprtori, nici o protecie din partea grupului crora aparin, de-abia atunci aciunea total prin intermediul propagandei devine posibil. b) Modelul simfonic al persuasiunii Propaganda modern trebuie s fie total, s apeleze la toate mijloacele de comunicare presa scris, radio, TV, filme, postere, ntlniri, discuii de la om la om: nu putem vorbi de propagand atta timp ct cineva folosete ntr-o form sporadic i ntmpltoare, un articol dintrun ziar ntr-un loc, un afi sau un program de radio, n altul, organizeaz cteva mitinguri i conferine, scrie cteva sloganuri pe ziduri, aceasta nu este propagand (p. 9). De ce este important apelul concomitent la toate aceste mijloace? Pentru c fiecare se adreseaz unei zone de sensibilitate a individului, fiecare are un impact particular, iar particularitatea poate asigura succesul de ansamblu al actului de convingere. Un film nu face apel la aceleai motive, nu strnete aceleai sentimente, nu provoac aceleai reacii ca ziarul. Chiar numai i faptul c fiecare mijloc are o eficacitate limitat la un singur domeniu arat clar necesitatea ca aceste mijloace s se completeze reciproc (p. 10). n acelai timp, fiecare mijloc este cu deosebire potrivit pentru un anume demers propagandistic. Filmele i legturile umane nemijlocite sunt, dup opinia autorului, cele mai indicate pentru propaganda sociologic, deoarece exercit o influen discret i contribuie la procesul integrrii. ntlnirile publice i afiele sunt mult mai potrivite pentru propaganda de tip oc. De scurt durat dar intens, stimulnd aciunea imediat. Presa, la rndul ei, modeleaz vederile de ansamblu ale indivizilor i grupurilor. Radioul este mai util n aciunea internaional, pe cnd presa scris este mai potrivit pentru aciunea pe plan intern. Un alt argument pentru combinarea acestor mijloace. Autorul demersului de convingere are la dispoziie un tablou de comand i este chemat s compun o simfonie. Dou lucruri s-ar cuveni adugate pentru a nelege aa cum trebuie o asemenea caracteristic. n viziunea autorului, ca s consemneze un succes, persuasiunea (propaganda) ar trebui s ncercuiasc persoana sau grupul. Ea este interesat s le ocupe existena, s nu lase sau s lase ct mai puine puncte de referin n afara sistemului de valori propuse de actul de convingere respectiv. n al doilea rnd, potrivit lui Ellul persuasiunea (propaganda) nu poate fi satisfcut cu semireuit... Ea trebuie s produc cvasiunanimitatea nct fraciunea opozant s fie neglijabil i, oricum, s nu mai poat s se fac auzit.
45
ncercuirea mai are i un alt neles: de activitate desfurat n diferite registre cel raional, emoional, moral etc. astfel nct ntreaga personalitate a fiinei umane s fie modelat. Concomitent cu o dozare i cu o alternan n timp a aciunilor, care s conduc la succes. n acest sens, autorul vorbete despre o propagand sociologic i o propagand de aciune. Propaganda sociologic poate fi comparat cu aratul, propaganda direct cu semnatul; nu merge una fr alta. Amndou trebuie folosite. Propaganda sociologic, singur, niciodat nu va face un individ s-i schimbe aciunile sale. De asemenea, sunt complementare propaganda oral i propaganda de aciune ... Propaganda oral sau scris care acioneaz asupra opiniilor sau asupra sentimentelor s fie dublat de o propagand activ care s determine noi atitudini, care s atrag individul n mod decisiv la o aciune anume (pag. 15) c) Fora cuvintelor active n sfrit, a treia caracteristic se refer la limbaj. Limbajul trebuie forat pentru a strpunge platoa de indiferen, de plictiseal a individului; s aib mreie, distincie, s nu recurg la cliee obosite. Activitatea de influenare este nevoit s fac apel la fora cuvintelor active. Ce ar fi cuvintele active? Cele extrase dintr-o realitate proaspt, cele care au for de sugestie pentru c au o ncrctur de via, de emoie. S-l ascultm pe Ellul: Nu trebuie s se reia cuvinte perimate, s fie puse din nou n circulaie, n mod forat. Numai actualitatea furnizeaz cuvintele active, actualitatea nsi atribuie majoritii cuvintelor capacitatea lor exploziv i afectiv. Ca actul de propagand s fie continuu i de durat, este nevoie ca el s beneficieze de un suport organizatoric, iar propaganda n ansamblul su s beneficieze de mecanisme care s funcioneze constant i s nu lase actul de persuasiune pe seama inspiraiei propagandistului. ntr-o asemenea perspectiv, Ellul consider c una dintre marile erori care se fac n acest domeniu este credina c actul de influen este doar o problem psihologic, o manipulare a simbolurilor sau o nrurire a opiniilor.
2.13. Condiiile de performan ale persuasiunii

Ar fi potrivit s nfim, n acest context, condiiile de succes ale propagandei, aa cum au fost ele vzute de ctre Jacques Ellul. Chiar menionarea acestor condiii arat limpede c activitatea de persuasiune nu este conceput ca un gen de panaceu, c ea cunoate multe constrngeri care se cer respectate pentru a atinge intele propuse. Cu alte cuvinte, propaganda se cere plasat de la nceput n cadrul unor limite, depirea lor comportnd riscul unei inadecvri cu efecte catastrofale. Iat o metafor sugestiv n acest sens: ar fi absurd ca automobilul destinat transportului s fie considerat neperformant, pentru c nu poate merge i pe un teren arat sau c se nepenete n nisipul unei plaje. Frontul de lucru al propagandei este ns generos, iar rezultatele pot aprea dac se ine cont de anumite reguli, dac nu se ncalc limitele de competen, cum am spune noi astzi, ale activitii de persuasiune. Care ar fi aceste limite de care trebuie neaprat s se in seama? a) Opiniile existente nu trebuie contrazise, ci folosite Actul de convingere trebuie s porneasc de la atitudinile i opiniile preexistente. Dac el este conceput s mearg n contra a ceea ce reprezint individul sau grupul la un moment dat, atunci nu poate crea nici un mecanism psihologic nou i nu are anse s stimuleze aciunea dorit. De aceea, prima condiie de reuit este s studieze sentimentele i opiniile, tendinele i chiar stereotipurile persoanei sau grupului asupra cruia se focalizeaz. Nu poi practica orice tip de propagand, n orice loc i pentru oricine. Metodele i argumentele se cer adaptate la tipul de om cruia i se adreseaz. n fond, propaganda nu este un arsenal de argumente i tehnici gata pregtite, potrivite pentru a fi folosite oriunde (Propaganda, p. 34). b) A doua condiie: s nu declaneze un atac direct la adresa opiniilor durabile, clieelor acceptate, pattern-urilor existente. Pornind de la toate aceste date, oamenii pot fi condui unde,
46
iniial, ei nu vroiau s mearg. Opinia existent nu trebuie contrazis, ci utilizat (p. 35). Cum? Apelnd la cele mai puin nrdcinate, la cele care se apropie cel mai mult de reacia dorit. Dar pentru aceasta, grupurile trebuie supuse timp ndelungat activitii de modelare deliberate. c) n sfrit, propaganda nu poate crea ceva din nimic. Este obligatoriu ca ea s se asocieze cu un sentiment, cu o idee preexistente, ea trebuie s construiasc pe o fundaie deja existent (p. 36). Acestea ar fi cteva dintre cerinele demersului persuasiv la nivelul individului sau grupului. La nivelul sistemelor sociale avem o alt constrngere, anume de a nu intra n nici un fel n contradicie cu credinele i presupoziiile fundamentale ale unei societi, care sunt mprtite de toi membrii comunitii respective, indiferent dac aparin unei clase sau alteia, se afl la putere ori n opoziie. Deci, ceea ce formeaz particularitile fundamentale ale societii nu poate fi contrazis. Dac se va promova ideea monarhic n SUA, nu se poate spera la nici un succes pentru c propaganda nu poate rsturna cursul unei societi.
2.14. Nu poi lupta mpotriva faptului

Demersul de influenare are ntotdeauna nevoie de un stoc de fapte. El nu se poate mrgini la a propaga o idee, ci trebuie s apeleze la exemple, la fapte, la situaii. Cum se raporteaz actul de propagand la fapte ? Prima condiie este s nu intre n coliziune cu faptul evident. n acest sens, Ellul citeaz modificarea de orientare intervenit chiar i n propaganda nazist. Dup nfrngerea de la Stalingrad: era imposibil ca nfrngerea s fie transformat n victorie. Dup propaganda succesului, a urmat propaganda eroismului. Din aceast poziionare fa de fapt rezult mai multe consecine: a) Poziia fa de fapt poate fi stabilit n funcie de vizibilitatea faptului respectiv. Cnd ceva este prea vizibil, prea cunoscut, este contraindicat s fie negat sau chiar prezentat n mod eronat. Apare riscul auto-discreditrii. Dac faptele au mic vizibilitate, atunci ele pot fi ascunse sau prezentate ntr-o manier convenabil unui anumit interes (n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, spune autorul, o cincime din ordinele date de liderii naziti sau comuniti se refereau la interdicia de a se publica ceva despre un fapt sau altul). b) Prin nsi natura sa, propaganda este un demers de pervertire a semnificaiei evenimentului (Propaganda, p. 58). Aici este cmpul de aciune cvasi- nelimitat al aciunii de influenare. Fie c evenimentul recunoscut fiind este plasat ntr-un alt context diferit (ceea ce i schimb sensul), fie c nelesul lui este interpretat diferit, fie c este analizat din punctul de vedere al inteniilor iniiale (care evident erau diferite de rezultatele de mai trziu etc); c) Scopul de perspectiv al propagandei este s construiasc un sistem de evaluare care s permit distorsionarea i falsificarea sistematic a faptelor neconvenabile. Cnd ochelarii nu au dioptriile necesare, tot ce vezi cu ajutorul lor este distorsionat (Propaganda, p. 61). Un tip aparte de constrngere l reprezint timpul, tradus n contextul de fa n durata actului de persuasiune. Influenarea prezint o particularitate: efectele sale nu au durabilitate n timp. Ceea ce impune ca actul de influenare s se ntind pe o perioad mai mare de timp. Un curent de opinie nu poate fi creat pentru totdeauna. El se cere n permanen consolidat. Firete c rezultatul nu poate fi pus n relaie doar cu timpul, ci i cu organizarea activitii de influenare.
2.15. nvarea unor noi reacii

n opinia lui Ellul, unul dintre factorii care modeleaz cel mai mult reacia este cultura. Cultura este ambivalent pentru actul de influenare. Pe de o parte, ea reprezint un mediu favorabil,
47
ntruct favorizeaz nelegerea, prilejuiete comparaii, uureaz nsuirea unor atitudini. Cnd joac sau poate juca acest rol cultura? Cnd actul de persuasiune ntrunete indici calitativi nali. Cum ns acest act nu este cel mai adesea de bun factur intelectual, cultura reprezint un mediu neprielnic. Mai ales cnd este vorba despre reacie. Cultura se asociaz cu un spirit critic mai pronunat, chiar cu o anumit ezitare n a formula rspunsuri tranante, n a avea reacii prompte; dar, mai presus de orice, cultura favorizeaz reacii imprevizibile, ceea ce pentru autorul actului de propagand reprezint un mare risc (scopul su fiind acela de a obine reaciile pe care le induce). Din aceast perspectiv, o cultur mai modest reprezint un mediu mult mai favorabil pentru nvarea unor reacii. Omul fr cultur i nsuete mai uor unele reacii, este mult mai greu de incitat i de provocat s aib o reacie, dar cnd incitarea este resimit, acest om nu va avea un mare numr de reacii posibile i, n special, reaciile sale nu vor fi contradictorii. Mai rmne o problem care poate fi considerat ca un gen de constrngere, la limit, dar poate fi tratat i de sine stttor: este problema reaciei pe care o induce i pe care o ateapt de la individ sau colectiv autorul actului de influenare. Reacia ar putea fi asimilat cu rezultatul demersului de persuasiune. De aceea, n promptitudinea reaciei putem citi i eficiena acestui demers. Firete c reacia depinde de multe imponderabile: context, educaie, profesie etc. Problema de fond a propagandei este c trebuie s obin din mai multe seturi de reacii una singur, n acord cu obiectivul actului de influenare respectiv. Ellul o numete reacia de relaie, reacia ateptat de propagandist. Un grad de certitudine n aceast privin nu poate fi atins dac opinia public este liber. Despre rezultate obinute n urma unei campanii de scurt durat nu poate fi vorba pentru c, n acest caz, indivizii i dau seama c este o aciune de propagand i pot avea reacii contrare sau, oricum, imprevizibile. Pentru a reduce riscul de imprevizibilitate este nevoie de o aciune ndelungat care s creeze (ori s consolideze) mituri, credine, convingeri profunde n msur s zgzuiasc opinia, s o direcioneze. n felul acesta, propaganda devine o aciune de nvare a unor noi reacii, un demers care predispune la aciune. i poate propune actul de persuasiune s ating asemenea performan de a nva reacii? Fiecare persoan reprezint o structur complex de motivaii i interese. Ar fi iluzoriu s considerm c activitatea de influenare poate asigura nvarea reaciilor dorite la un moment dat. Ceea ce poate face demersul educativ este cultivarea unor reacii pregtitoare ale aciunii, un fond atitudinal care s predispun la aciune.
2.16. O tehnic beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne

n ncheierea lucrrii sale, Histoire de la Propagande, Ellul ne prezint succint o sintez privind caracteristicile noii propagande. Menionm c este vorba despre concluziile unei analize asupra istoriei acestui domeniu. Analiz care se oprete, deliberat, la primul rzboi mondial. Gestul este de o delicatee care merit reinut: pentru a nu dubla analiza lui M. Domenach care ncepe cu studiul propagandei leniniste i continu cu formele succesive specifice epocii contemporane (Histoire de la Propagande, Introduction, p. 6). Dintre caracteristicile relevate de Jacques Ellul am insista doar asupra ctorva. a) Propaganda este un instrument marcat de tehnicitatea sa n dublu sens: prin folosirea mijloacelor tehnice din ce n ce mai abundente i, n acelai timp, prin transformarea sa ntr-o tehnic propriu-zis. Demersul propagandistic va fi marcat de autorul/ autorii si, dar tendina general este de a reduce partea de subiectivitate, de a ntemeia totul pe date precise, exacte; tendina spune Ellul este de a alctui un ansamblu unitar de mijloace care poate fi folosit de ctre oricine, n virtutea faptului c a deprins utilizarea sa (J. Ellul, Histoire de la Propagande, p. 124); b) Propaganda nu mai urmrete s influeneze persoane cu poziii influente sau o elit guvernamental; ea caut s modifice opinia public n ansamblul su i s obin comportamente
48
de mas (Histoire de la Propagande, p. 124). Actul de influenare nu are cum s fac abstracie de mas i masificare: evoluia global a societii cunoate procese de masificare din ce n ce mai vizibile; n acelai timp, s-au diversificat enorm mijloacele de comunicare n mas; c) n sfrit, propaganda nu ia sfrit n momentul n care un obiectiv a fost atins. Ea este permanent i, dac se poate, fr nici un fel de ntreruperi i pauze. Propaganda care s ia forma unor campanii ocazionale pur i simplu nu mai exist. Propaganda devine un factor profund integrat aciunii politice i tinde chiar s o transforme pe aceasta din urm (Histoire de la Propagande, p. 124) Aceast caracteristic menioneaz autorul tinde s marcheze diferena dintre ceea ce a fost cndva propaganda i ceea ce este ea astzi. Firete c putem discuta n mod critic despre aceste caracteristici. Dar dac vom nlocui termenul de propagand specific epocii cu cel de comunicare, imagine, dac vom medita ceva mai mult pe marginea locului ocupat de strategiile de comunicare, de strategiile de imagini n guvernarea modern vom ajunge la o concluzie similar cu cea a lui Ellul: este vorba despre o ntreptrundere organic ntre actul politic i actul de comunicare Aprecierea public a primului este din ce n ce mai mult influenat de activitatea celui de-al doilea.
49
Bibliografie 1. Altschull, Herbert J., From Milton to Mc Luhan. The Ideas Behind American Journalism, Longman, New York, 1990. 2. Boudon, Raymond (coord.), Tratat de Sociologie, Humanitas, Bucureti, 1997. 3. Curtis, Michael, Introduction, n Walter Lippmann, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick,1991. 4. Dewey, John, The Public and Its Problems, Swallow Press, New York, 1927. 5. Domenach, Jean Marie, La propagande politique, PUF, 1954. 6. Ellul, Jacques, Propaganda. The Formation of Mens Attitudes, translated by Konrad Kellen and Jean Lerner, Vintage Books. A Division of Random House, New York, 1973. 7. Ellul, Jacques, Histoire de la propagande, Presses Universitaires de Frances, Paris, 1967. 8. Lippmann, Walter, The Phantom Public, Harcourt Brace Jovanovich, New York, 1925. 9. Lippmann, Walter, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991. 10. Lippmann, Walter, The Public Philosophy, The New American Library, New York, 1959. 11. Price, Vincent, Public Opinion, Sage Publications, London, 1992.
50
Curs nr. 3: Morfologia mijloacelor de comunicare
Cursul nostru, Mass media i societatea, urmrete cu deosebire s surprind impactul pe care media l exercit asupra societii, interferenele dintre media aflate n expansiune i societate. Firete c acest impact nu poate fi discutat doar n termenii si generali i teoretici. Pentru a nelege mai bine procesul interactiv de care am amintit fixat chiar n titlul cursului este bine s analizm impactul principalelor mijloace de comunicare asupra societii. Ceea ce impune i o scurt privire asupra apariiei i evoluiei lor. Astfel, vom nelege mai bine particularitile acestor mijloace i vom avea o imagine mai exact asupra impactului de ansamblu de care vorbeam.
3.1. Textul scris, la dispoziia oricui vrea s-l citeasc

Majoritatea lucrrilor i studiilor consacrate acestei teme se opresc asupra presei scrise, radioului, televiziunii i, n unele din cazuri, asupra Internetului. Este n felul acesta nedreptit cartea ca mijloc de comunicare, cu un impact extrem de important de-a lungul timpului. Mai ales c apariia crii este nemijlocit legat de inventarea tiparului, cel care, alturi de descoperirile geografice, de reform ca micare religioas marcheaz nceputul epocii moderne din istoria omenirii. De aceea, fie i succint, ne vom opri asupra crii ca mijloc de comunicare. Cartea reprezint un moment decisiv n desprinderea de tradiia oral i marcheaz o schimbare radical nu numai n modul de transmitere a mesajului, ci i n particularitile mesajului propriu-zis. Pn atunci, mesajul depindea de emitor, dar se afla, concomitent, la discreia receptorului. El putea s-l interpreteze aa cum dorea i s-l transmit ntr-o form care depindea de capacitatea de nelegere personal, inclusiv de abilitile individuale de transmitere. Textul scris rmne la dispoziia oricui vrea s-l citeasc. El poate fi recitit, redescoperit, reinterpretat din perspective care scpaser la prima lectur. Are durat, ceea ce i confer un imens avantaj: semnificaiile sale nedescifrate nu se pierd, ci stau n ateptarea unor alte momente mai favorabile pentru a fi redescoperite cu ochii altor preocupri, altor valori, altor interese. Durata se completeaz n felul acesta cu adncimea. Cartea este intim legat de apariia tiparului, descoperire care va nruri n mod fundamental evoluia omenirii n epoca sa modern. Consecinele descoperirii tiparului sunt extrem de importante i ele se cer urmrite n mai multe planuri.
3.2. Acea cantitate de cri care crete nencetat

Mai nti, s precizm c acest nou instrument tiparul descoperit de ctre Gutenberg n jurul anilor 1440 se rspndete cu o vitez neobinuit pentru o descoperire. Pentru unele invenii au fost necesare secole spre a fi adoptate n ntregime. Tiparul este o excepie. El s-a rspndit din Mainz cu o formidabil rapiditate i, ncepnd cu anul 1490, fiecare mare stat a avut un important centru tipografic, iar unele chiar mai multe. Este imposibil s exagerm rapiditatea transformrii (G. Giovannini, De la Silex la siliciu, pp. 112 113). C la baza acestei rspndiri rapide st nevoia
de a nlocui volumul mare de activitate presupus de copierea de acte ce presupunea, la rndul ei, un numr mare de copiti sau c factorii de conducere ai statelor respective au realizat puterea noului instrument este astzi mai puin important. Cert este c tiparul s-a rspndit cu repeziciune i a dat posibilitatea tipririi unui mare numr de cri. Iat ce spune Clapham n aceast privin: un om nscut n 1453, anul cderii Constantinopolului, ajuns la vrsta de 50 de ani, putea vedea tiprite opt milioane de cri; poate mai mult dect cele pe care copitii din Europa le-au reprodus chiar de la ntemeierea Constantinopolului (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 114). Este dificil s fie estimat numrul de cri tiprite n perioada care a urmat. Cercettorii sunt prudeni. Dup evaluri echilibrate, se consider c n secolul al XV-lea au vzut lumina tiparului 30 000 50 000 de lucrri ntr-un tiraj total de aproximativ 20 milioane de exemplare. Cifr impresionant dac avem n vedere c populaia continentului european se ridica n acea perioad la 100 milioane de locuitori. n veacul care urmeaz, creterea este i mai semnificativ: 150 200 de mii de lucrri n 200 de milioane de exemplare. Cele mai multe lucrri se tipresc n Germania (45 000), urmeaz Frana (40 000), Anglia (26 000). n tot cazul, volumul de carte tiprit, precum i comerul cu cartea devin impresionante. Ar putea fi menionat n acest context faptul c un gnditor de talia lui Leibnitz vorbea despre acea oribil cantitate de cri care crete nencetat (G. Giovannini, op. cit., p. 115), producnd n viziunea filosofului german confuzie i un anume gen de oboseal n faa tiinei. n ceea ce privete comerul, este gritoare apariia, n 1709, n Anglia, a ceea ce s-a numit Copyright Act, prin care se ncerca instituirea unui control asupra reproducerilor neautorizate. Graie noilor posibiliti de tiprire, cartea apare i n ipostaza de produs supus regulilor pieei. Creterea impresionant a numrului de lucrri nu poate fi neleas dect n corelaie cu preocuparea de a scdea preurile, ceea ce presupunea un numr de lucrri mai mare. n acelai timp, cartea prilejuiete descoperirea unei alte noiuni extrem de importante, cea de public. O lucrare nu putea fi tiprit fr o minim evaluare a publicului cruia i corespundea, a cercului de cititori poteniali crora i se adresa. Ceea ce implica o activitate incipient de prospectare, dar i un efort de adaptare la un public, de folosire a limbii potrivite pentru acel public. n acest context vom nelege eforturile fcute de cei care tipreau carte i n acea vreme cartea religioas avea o pondere foarte important de a renuna s tipreasc doar n greac sau latin, i de a folosi limba popoarelor respective. Aceast schimbare a determinat creterea tirajelor i, pe de alt parte, a sporit aria de adresabilitate. Publicarea de cri n limbile naionale ale popoarelor a contribuit decisiv la dezvoltarea unor contiine naionale diverse. Valoarea real a impactului exercitat de apariia unui mare numr de lucrri nu este pus de nimeni la ndoial. Este adevrat c la nceput, n primii ani dup apariia tiparului, cartea nu a avut o influen notabil. Specialitii consider c noua form de comunicare nu a exercitat o nrurire semnificativ asupra Renaterii propriu-zise. Argumentul principal este demn de luare aminte: crile tiprite porneau de la manuscrisele pe care copitii le transcriseser de-a lungul timpului. Erau, cu alte cuvinte, lucrri clasice elaborate n spiritul evului mediu, n timp ce autorii renascentiti i centrau opera pe opiunile umaniste ale epocii. Avem de-a face cu un defazaj explicabil, care a diminuat considerabil impactul crii. Pe de alt parte, imediat dup apariia tiparului, a continuat s funcioneze, n paralel, transcrierea manual a diverselor lucrri. Spre sfritul secolului al XV-lea la Florena continua s existe un scriptorium n care zeci de copiti transcriau cu srguin crile care li se cereau (G. Giovannini, op. cit., p. 113).
3.3. Un capitol introductiv al Reformei i Revoluiei franceze

Exist cel puin dou momente din perioada modern a istoriei europene care nu ar putea fi nelese fr prezena i influena crii. Primul este micarea religioas condus de Luther. Fr noua art a tiparului i fr interesul comercial n rspndirea crii, succesul Reformei pe ntregul
52
teritoriu german nu poate fi conceput, consider C. Pozzolli (citat n G. Giovannini, op. cit., p. 116). Au mai existat micri religioase n contra Romei. De pild, cea condus de Jan Hus cu un secol nainte de Luther. Micarea a fost ns nbuit, iar liderul ei ars pe rug. Una dintre explicaiile principale const i n absena mijloacelor de care a dispus mai trziu Luther, anume posibilitatea de a-i tipri tezele, de a le aduce la cunotina credincioilor, cu alte cuvinte de a ctiga adepi numeroi nainte ca Roma s treac la represiune. Conductorul Reformei a neles bine acest lucru i a deschis la Wittenberg o tipografie unde a putut tipri lucrrile care conineau ideile sale. Aa cum apreciaz Nicoletta Castagni n studiul Gutenberg mirifica invenie (n G. Giovannini, op. cit., p. 116), din 1518 pn n 1521 au fost tiprite 800 de ediii din aproximativ o sut de texte ale lui Luther, n latin i n limbile naionale. Astfel, ara n care s-a nscut Luther i mai trziu ntreaga Europ au putut participa la disputa religioas dintre clugrul din Wittenberg i Biserica de la Roma. Dickens chiar consider c lutheranismul a fost primul fiu al crii tiprite i cu acest vehicul, Luther a reuit s exercite o influen exact, standardizat i radical asupra minii europenilor. Pentru prima oar n istoria omenirii, un public vast de cititori aprecia valabilitatea ideilor revoluionare printr-un mijloc de comunicare n mas care utiliza limbajul dialectal mpreun cu fascinaia tiparului i a ilustraiei (n G. Giovannini, op. cit., p. 116). Este, credem, semnificativ c i Biserica, la rndul ei, a rspuns ntr-o manier asemntoare, lansnd replici scrise, ncercnd o micare de contracarare tot prin intermediul lucrrilor tiprite. Al doilea moment la care dorim s facem referire este cel care a precedat Revoluia francez. n Frana, aa cum vom vedea mai departe, presa nu se ridic la nivelul celei engleze; pe de alt parte, Frana dispune de o impresionant pleiad de gnditori care ntemeiaz doctrinar Revoluia, care prefer s scrie nu articole de ziar, ci Enciclopedii. Exist cu siguran o particularitate a situaiei din aceast ar care conduce la un gen de paradox: polemica dintre marii autori ai Franei i gazetrai, cum erau numii autorii articolelor de ziar de ctre filozofii timpului. ntr-o asemenea atmosfer, nu ne putem explica atitudinea de mas n favoarea revoluiei, a schimbrii n general fr influena durabil a crii, fr lucrrile scrise n Frana de dinaintea revoluiei. Este adevrat, impactul acestui mijloc nu poate fi desprit de prestigiul de excepie al autorilor iluminiti, fr pleiada de intelectuali care au fcut faima Franei i a lumii. Cartea a creat starea de spirit n Frana prerevoluionar, cartea i autorii si celebri. Este semnificativ n aceast privin c publicarea Enciclopediei a fost conceput ca o ntreprindere de mare anvergur, care a beneficiat de o pregtire psihologic a publicului demn de respect. La 1750 apare acel prospectus al lui Diderot un gen de anunare public a operei, demers cu mare rsunet n toat Europa. Cu un an mai trziu, apare strlucitoarea schi a ansamblului operei, elaborat de ctre dAlambert n Discours preliminaire. n 1758, ntr-o scrisoare adresat lui Voltaire, Diderot vorbete despre ndatoririle fa de public. ntre timp, i manifestaser dorina de a cumpra lucrarea 4 000 de persoane, de dou-trei ori mai numeroase dect numrul abonailor de atunci la cele mai citite ziare (J. Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, p. 117).
Pentru a nu lsa loc de dubii, s reproducem cteva asemenea aprecieri. Voltaire: presa a devenit unul dintre flagelurile societii i o intolerabil hoie la drumul mare; Diderot: Toate aceste hrtii sunt hrana ignoranilor, resursa celor care vor s vorbeasc i s judece fr s citeasc, plaga i dezgustul celor care muncesc. Ele nu au produs niciodat vreun rnd bun i de spirit, nici nu au mpiedicat vreun autor slab s fac o lucrare proast sau Avem acum n Frana o mulime de ziare. Am descoperit c e mult mai uor s comentezi o carte bun dect s scrii o fraz bun i multe spirite sterile au apucat pe acest drum. Ce este o carte periodic? se ntreab Rousseau. O lucrare efemer, fr merit i fr utilitate, a crei lectur, neglijat i dispreuit de persoanele titrate, nu servete dect s dea femeilor i ntngilor vanitate fr instrucie, i a cror soart, dup ce au strlucit dimineaa pe comod, este s moar seara n ifonier (n Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 46) 53
3.4. Opinia public nu urmeaz graficul linear al presei

Exist, fr ndoial, interpretri care susin c, nc din secolul al XVIII-lea, cartea a cedat locul presei scrise. Identificm elemente reale de adevr ntr-o asemenea interpretare. Dac ne-am referi la exemplul Franei din timpul Revoluiei, presa a cunoscut n acei ani un adevrat boom; n ciuda situaiei nfiate mai sus, personalitile culturale ale vremii au nceput s scrie n diverse publicaii. Nu ne putem explica marea micare de mas a revoluiei franceze fr a lua n considerare unirea intelectualitii nfptuit n numele revoluiei i al idealurilor sale. Diferena pe care dorim s o semnalm privete rolul extrem de important al crii n ntreg secolul care urmeaz. Este adevrat c nu avem de-a face cu un impact foarte mare asupra opiniei publice propriu-zise, dar, n ordine cultural, cartea i menine rolul esenial. Considerm c n analizele care se fac, ndeobte se reine impactul imediat, vizibil asupra opiniei publice. Se cuvine s menionm ns c, dup cum remarca Jean-Nel Jeanneney, exist trei planuri de evoluie a opiniei publice: un plan al imediatului, alimentat de pres (dar este greit s se cread c opinia public se organizeaz conform graficului linear prezentat de pres); unul al ritmului mediu care cuprinde civa ani pe parcursul crora opinia se schimb n funcie de mai multe date i semnale (de pild, pe parcursul anilor de tranziie, opinia public a fcut cteva balansuri, fr a putea spune c numai presa a alimentat asemenea fenomene); n sfrit, exist i un ritm multidecenal, aproape secular de-a lungul cruia evenimentele puternice rmn ncrustate chiar n mentalul colectiv (JeanNel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 11). Nu putem nelege micarea opiniei publice fr prezena, este adevrat mai discret, dar nsemnat a crii, care propune refleciei publice teme ieite din comun, care invit la dezbatere profesional, care influeneaz ntr-o manier soft. Gndul elaborat al crii se nsereaz n structura intelectual a individului i a epocii. El este prezent i influeneaz chiar i atunci cnd acest lucru nu apare evident. Desigur c ascensiunea altor tehnici de comunicare reconfigureaz rolul crii i impactul ei asupra contiinei publice. La nceputul secolului al XXI-lea, nu mai putem vorbi de un rol al crii comparabil mcar cu cel din veacul al XVIII-lea. Dar rolul crii se menine important. Iar dac putem vorbi despre o diminuare a acestui mijloc, nu putem lega o asemenea tendin real doar de raportul su cu celelalte mijloace de comunicare. Cartea ca atare sufer consecinele declinului spiritului de sintez al perioadei actuale. Cu alte cuvinte, atuul care i-a conferit strlucirea se afl n suferin. Crile de sintez, crile care marcheaz adevrate borne n evoluia anumitor domenii sunt din ce n ce mai rare. i atunci, de unde s-i extrag cartea puterea de influenare?
3.5. Presa scris

Presa scris are, ntr-un anumit sens, o evoluie asemntoare cu cea a crii: la nceput, o perioada de dezvoltare trepidant, ca urmare a inventrii tiparului, urmat de o evoluie inegal n prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca, n cea de-a doua parte a aceluiai secol i n primele decenii ale celui urmtor, s devin fora dominant a spaiului public din statele dezvoltate. ncepnd cu anii 30 ai secolului trecut, cunoate un anumit declin n faa ascensiunii radioului, instrument care n anii celui de-al doilea rzboi mondial se instaleaz la timona comunicrii. n perioada postbelic, declinul se accentueaz n contextul afirmrii televiziunii ca regina mijloacelor de comunicare. n ultimele decenii, presa scris a cunoscut reaezri interne semnificative, n sensul creterii audienei i a tirajului publicaiilor sptmnale, concomitent cu afirmarea presei locale n peisajul publicistic. Presa scris i stabilizeaz raza de influenare undeva ntre 6 7% din populaie, cu mici diferene de la ar la ar, de la regiune la regiune. Avalana de informaii publicate mai operativ prin intermediul radioului, televiziunii, Internetului reduce din
54
audiena presei scrise, dar ea nu va mai scdea sub cifra menionat. n acelai timp, se cuvine menionat c impactul real al presei scrise se situeaz deasupra cifrelor menionate. n cazul presei scrise, tirajul nu este egal niciodat cu numrul cititorilor, ntotdeauna mai mare. Primele publicaii n Frana se numesc ocazionale sau Avvisi (anunuri) foi de dimensiuni reduse, fascicule de 8 pn la 16 pagini care sunt comercializate. n Italia, aceste fascicule au mprumutat numele de la moneda cu care puteai cumpra foaia: gazetta; n Anglia, au fost numite newspapers. Urmeaz apoi apariia unor publicaii regulate care fixeaz o relaie special ntre autor i public, derivnd din ntlnirea la ora fixat. Actul de natere al publicaiilor periodice este semnat la nceputul secolului al XVII-lea. Muli cercettori consider c sptmnalul Aviso Relation oder Zeitung publicat la Strassbourg i la Augburg n 1609 reprezint primul ziar modern, care se apropie cel mai mult de ceea ce numim astzi ziar (G. Giovannini, De la Silex la siliciu, p. 125). Publicaiile regulate cunosc n acei ani o nflorire: la Londra, primul sptmnal apare n 1622, la Paris n 1631, la Florena n 1636, la Roma n 1640, la Madrid n 1661. La Petersburg, Petru cel Mare i creeaz propriul ziar n 1703.
3.6. Asemenea torenilor, presa se dezvolt datorit piedicilor

Din aceast grupare ne propunem s insistm asupra unei publicaii franceze. Este vorba despre sptmnalul La Gazzette, editat de Teophraste Renaudot. Publicaia este sprijinit de Richelieu, iar Ludovic al XIII-lea chiar colaboreaz la ea, conferindu-i un prestigiu pe care ntemeietorul nu-l putea nici mcar bnui. n 1752, La Gazzette ia numele de Gazzette de France, titlu pe care l-a pstrat pn la dispariie, n 1914. Medic, originar din Montpellier, Th. Renaudot va rmne un nume de referin n istoria presei. Lui i aparin dou afirmaii care merit atenia noastr. Cu privire la relaia publicaiilor scrise cu adevrul ca valoare, Renaudot susine: Istoria este obligat s spun ntotdeauna adevrul; gazeta face suficient dac mpiedic minciuna (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., pp. 33 34). Cum remarca i autorul citat, formula este ambigu: cum s mpiedici minciuna dac nu spui adevrul. Mai degrab, Renaudot a dat glas situaiei propriei gazete aflate sub protecia lui Richelieu, avnd deci o relaie particular cu guvernul acelei perioade. De altfel, presa francez se afl de la nceput sub un control mai sever. De aceea, o gazet apropiat cercurilor puterii trebuia s aib msur, iar atunci cnd nu se poate lua de piept cu minciuna, datoria ei era s-i ngrdeasc mcar eventuala extindere. A doua afirmaie este fcut la mijlocul secolului al XVII-lea, cnd Frana nsprete controlul asupra presei, ceea ce favorizeaz o fug spre Olanda, unde este tiprit i, apoi, vndut n Frana. Afirmaia lui Renaudot are un neles n acest context. El exclam c nimeni nu are interes s-i suprime gazeta de vreme ce aceasta reprezint o marf de care comerul nu se poate lipsi i care, asemenea torenilor, se dezvolt datorit piedicilor (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 34). Piedica situat n faa presei este, n realitate, un mediu favorizant, pentru c ea strnete curiozitatea, apetitul pentru fructul interzis: sau, cum spunea un contemporan, aa este natura omului: dispreuiete ceea ce este permis i alearg dup ce i se interzice.
3.7. Opinia se coaguleaz mai uor n contra a ceva dect pentru ceva
Cu ct ne apropiem de Revoluie, falia de care am amintit se ngusteaz pn la dispariie. Enciclopedia i numeroasele lucrri publicate de pleiada de gnditori francezi au pregtit opinia public. Cine a mobilizat la marele act revoluionar? n acest domeniu nu putem nega rolul presei,
55
care a cunoscut ea nsi o dezvoltare ameitoare. n ianuarie 1789, existau la Paris dou cotidiane. n decembrie acelai an, ele se ridicau deja la 25 (L. Sfez, Dictionaire critique de la Communication, vol. al II-lea, p. 966). Carlo Lombardi vorbete de un numr mult mai mare de ziare. nainte de 1789, n Frana apreau 14 cotidiane, dar n vltoarea revoluiei numrul acestora a crescut la 1 400 (G. Giovannini, De la Silex la siliciu, p. 127). Unele dintre acestea erau purttoare de cuvnt ale unor personaliti: Le Corrier de Provence al lui Mirabeau, Le Patriot Francais al lui Brisot, Les Revolutions de Paris al lui Prudhomme, LAmi du Peuple al lui Marat. Jean-Nel Jeanneny consider c jonciunea cu oamenii de cultur, dezvoltarea fulgertoare i mai ales plonjarea n explozia de actualitate pe care a generat-o Revoluia prilejuiesc din partea presei un gen de recuperare a rmnerii n urm i lansarea chiar a ctorva teme fondatoare. Presa a realizat un contact direct cu cetenii - cititori. Pota cititorilor se bucura de un spaiu extins, ceea ce facilita o comunicare n dublu sens ntre jurnaliti i public. Presa joac astfel rolul unui intermediar permanent. Roederer, publicist al timpului, sesizeaz cu acuitate acest rol al ziarelor, devenit posibil datorit reputaiei lor dobndite n mod definitiv, distribuiei n toate locurile publice, uurinei cu care pot fi citite, costului modest i stilului accesibil (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 60). n aceast perioad, se contureaz ideea c presa nu constituie doar oglinda jocului politic, ci este unul dintre principalii protagoniti ai acesteia. Ritmul de desfurare a evenimentelor, febrilitatea manifestrilor, impresia dominant a momentului c fiecare pas nseamn o reeditare a alegerii ntre libertate i servitute, c trebuie mers pn la capt, toate acestea nu pot fi nelese n afara presei i influenei sale. Presa i-a asumat n aceast perioad nu numai rolul de a publica tiri, ea a devenit actor, judector, factor angajat n reconfigurarea unor principii de dreptate i de justiie social. n sfrit, presa a coagulat i a cristalizat opinia public i a reuit s creeze, dac ar fi s folosim termenii lui George Burdeau, un consens puternic marcat. Acest consens a putut face din Opinia public principala figur, motorul istoriei. Merit s ne ntrebm cum a fost posibil acest lucru. Sunt cel puin dou explicaii. O cretere exploziv a presei. Prolifereaz publicaiile n Paris i pe tot cuprinsul Franei. Mai este ceva, ceva ce ne-a fcut s insistm asupra acestui moment, pentru c el ilustreaz o adevrat lege a opiniei publice. Toat nemulumirea societii franceze se focalizase. Era dumanul comun: absolutismul; era ideea unificatoare: drmarea sa. Iar opinia public se coaguleaz mult mai uor cnd este vorba de a lupta n contra a ceva dect pentru ceva.
3.8. Startul mai bun al presei insulare

Presa englezeasc are un start istoric mai bun. n secolul al XVIII-lea, acest decalaj se accentueaz. Sunt mai multe explicaii ale avansului englez pe care nimeni nu-l neag. Jean-Nel Jeanneney (op. cit., p. 36) vorbete despre trei cauze: a) existena a dou partide puternice: liberalii (whig) i conservatorii (tory). Alternana la putere a fcut ca partidul din opoziie s fie interesat ntr-o pres liber, aliat firesc n contra puterii. Se pare c i ziarele vremii au tiut s valorifice aceast nevoie resimit de actorii politici n consolidarea propriei poziii; b) existena unui public cititor mai numeros. Acest fapt sociologic se cere pus n legtur cu afirmarea mai timpurie a revoluiei industriale n Anglia, care a creat o ptur de muncitori i de salariai mult mai numeroas. S-ar mai putea aduga c n aceast ar exista un tip de organizare menit s sporeasc audiena, cum am spune astzi, s cultive gustul pentru lectur. n aceast perioad, n Anglia iau natere i se extind cu o anumit repeziciune cabinetele de lectur unde, pe baz de abonament, oamenii pot veni i citi ziarele, pe care altfel nu i le-ar putea permite; c) al treilea element este pus n legtur cu prezena oamenilor de litere n cmpul publicisticii propriu-zise. Nu avem de-a face cu falia care se crease n Frana. Dimpotriv, prestigiul
56
literar i cel jurnalistic se ntlnesc, iar oamenii de cultur servesc presa i se servesc n acelai timp de ea. Rezultatul: nivelului ntregului jurnalism englez este mai ridicat. Cert este c, la 1750, Londra avea cinci cotidiane, ase publicaii care apreau de trei ori pe sptmn, cinci sptmnale, toate avnd un tiraj sptmnal de aproximativ 100 000 exemplare (J. B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass media, p. 69). De fapt, nfruntarea dintre putere i pres, disputa istoric pentru libertatea presei se duc n aceast ar. Dac este adevrat c istoria libertii presei este, pe scurt, aceea a distinciei care se stabilete treptat ntre secretele de stat i tirile publicate (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 25), atunci trebuie recunoscut c aceast istorie, cel puin pn la sfritul secolului XVIII-lea, s-a scris n Anglia. Este vorba despre o dezbatere teoretic pe marginea libertii presei pe care nu o gsim altundeva. Milton public la 1644 Areopagitica, cel mai vechi pamflet n favoarea libertii presei, cum l numete J. F. Revel (Cunoaterea inutil, p. 234), un apel adresat Parlamentului cu subtitlul semnificativ A Speech for the Liberty of Unlicensed Printing (n aprarea libertii de a publica fr autorizaie). Gsim n acest apel celebra cugetare care a nfruntat timpul: A ucide un om nseamn a distruge o fiin raional, a suprima o carte nseamn a distruge raiunea nsi (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 26). La rndul lor, primii gnditori liberali i liberali democrai Jeremy Bentham, James Mill i John Stuart Mill s-au dovedit aprtori de mare for ai libertii presei, considernd libera exprimare a opiniei prin intermediul presei drept o protecie vital mpotriva folosirii abuzive a puterii statului (J. B. Thompson, op. cit., p. 70). Dezbaterea de ordin teoretic este dublat de o disput extrem de vie pentru ctigarea fiecrui pas n domeniul libertii presei. Nu facem acum istoria acestei dispute. Vom meniona doar c n prim-planul ei gsim nume de prim mrime ale Angliei: Daniel Defoe nfiineaz publicaia Review, Jonathan Swift, Examiner etc. Personalitile culturale ale Angliei conduc publicaii i nu de puine ori sunt victime ale represiunilor din partea puterii. n 1703, Daniel Defoe este condamnat la stlpul infamiei de fapt un sistem circular care se nvrtea n jurul unui stlp, expunnd condamnatul oprobiului public. Numai c de data aceasta n loc de a scuipa, a insulta, mulimea l-a felicitat i l-a aclamat pe marele scriitor. De aceea, data respectiv constituie un moment important nu numai n disputa de care aminteam, ci i n istoria pactizrii mulimii cu cauza libertii presei. Am menionat la nceputul cursului c urmrim cu deosebire s detam impactul diferitelor mijloace de comunicare n dezvoltarea lor. Ei bine, n cazul Angliei, ntlnim o realitate care nu poate s nu ne atrag atenia n aceast perspectiv. John B. Thomson vorbete despre existena n Londra primului deceniu al secolului al XVIII-lea a circa 300 de cafenele (Media i modernitatea. O teorie social a mass media, p. 71). Ele aveau ndeobte o clientel constant care venea s citeasc ziarele i s discute chestiunea zilei. ntlnim, deci, o realitate sociologic n msur s explice multe lucruri: tirajele mari ale publicaiilor, la aceste cafenele gsindu-se mai multe exemplare din aceeai publicaie; sensibilitatea mult mai accentuat aici dect n orice alt ar fa de diverse probleme ale vieii publice; condiii net mai bune pentru plmdirea a ceea ce numim astzi opinia public. Cele 300 de cafenele erau trei sute de cluburi de dezbateri, 300 de guri de foc ale simmintelor publice, dac vrei, 300 de mici ziare. Ca i n cazul publicaiilor, cafenelele sunt privite cu mare simpatie de intelectualii timpului. S-l ascultm pe Addison: Ambiia mea va fi s se spun despre mine c am scos filosofia din cabinetele de studiu i din biblioteci, din coli i colegii, i c am adus-o n cluburi i saloane, la mesele de ceai i n cafenele (citat n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 42). Este de mirare c muli dintre cercettorii care se apleac asupra perioadei nu sesizeaz sau nu o fac ndeajuns de convingtor c actorul prim care explica avansul libertii presei n Anglia l constituie, totui, existena Parlamentului, chiar dac acesta, la rndul lui, ducea propria lupt pentru consolidarea poziiei n raport cu Guvernul (puterea executiv). Pe ansamblu, Guvernul, Parlamentul i presa reprezentau trei centre de putere, un triunghi de putere, ceea ce ddea alt marj de libertate presei. Dac presa nu era susinut de Parlament n ntregimea sa, atunci cu siguran c o parte a puterii parlamentare, cea care forma opoziia privea cu simpatie
57
btliile presei cu guvernul. n acea perioad cel puin, Parlamentul i presa pe ansamblu se aflau ntr-un consens strategic. i nu este ntmpltor c tocmai n Anglia a fost rostit prima dat, n legtur cu presa, formula de a patra putere prin glasul publicistului Edmond Burke, autorul lucrrii Reflecii despre Revoluia Francez. n Frana, pentru a da un exemplu, presa nu avea un aliat politic instituionalizat, cum am spune astzi; se gsea, lipsit de aprare, fa n fa cu puterea absolutist.
3.9. Cotidianul creaie englez

Cert este c, la nceputul secolului al XVIII-lea, Anglia se afla, din punct de vedere al numrului de ziare i al tirajului, cu mult naintea rilor occidentale. Primul cotidian al lumii occidentale apare n Marea Britanie: Daily Currant, a crui via este cuprins ntre 1702 1735. Pentru cele 10 ziare ale Londrei se indic, nc din 1712, un total de 44 000 de exemplare pe zi; o cifr considerabil, care nu are echivalent nicieri n alt parte. Pe acest fundal avantajos, apare n Anglia cu un an nainte de Revoluia francez cotidianul care va reprezenta gloria presei scrise engleze i un punct de reper esenial al presei mondiale: Times. Evident, ziarul a aprut sub o zodie generoas, cea reprezentat de izbucnirea Revoluiei franceze i a perioadei tumultoase care a urmat. Dar acesta este doar fundalul. ntemeietorul, John Walter ntreprinztor atras de media i mai ales fiul su, John Walter II, au tiut s construiasc un ziar modern, incisiv, respectat, un etalon de profesionalism. Dup perioada de nceput, cnd ziarul a apelat la metode nu tocmai ortodoxe de a face bani se practicau aa numitele Suppresion Fee (sum vrsat ca un lucru s nu apar) i Contradiction Fee (sum necesar pentru a fi publicat un articol n replic) Times s-a recentrat n jurul unor valori profesionale care l-au consacrat. Demn de semnalat este, mai nti, Programul anunat al publicaiei: Ziarul nu va fi restrns la o clas social anume, nici ataat la serviciul unui partid. Apoi, promovarea unor inovaii profesionale. De pild, calitatea informaiilor. n timpul Revoluiei, ziarul avea legturi cu diverse ambarcaiuni care traversau Canalul Mnecii pentru a cumpra ziare franceze cu cele mai proaspete tiri; Times inventeaz corespondentul n strintate; angajeaz colaboratori de calitate profesional; menine rectitudinea i independena ziarului fa de presiunile puterii. Se spune c Napoleon al III-lea, dup lovitura de stat din 1851, i-a trimis oamenii pentru a prelua compania Times, astfel ca ziarul s-l vorbeasc de bine. Eueaz lamentabil. Un moment de strlucire al ziarului este reprezentat de corespondenele trimisului su special, William Howard Russell, pe frontul rzboiului din Crimeea. Relatrile sunt aa de critice la adresa activitii statului major i a modului cum sunt conduse operaiunile de rzboi, nct guvernul condus de lordul Russell (simpl coinciden de nume) cade (Jean-Nel Jeanneney op. cit., p. 84). Iat ce declar eful cabinetului: Gradul de informare atins de acest cotidian n ceea ce privete afacerile cele mai secrete ale statului este jignitor, umilitor i de neneles (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit, p. 84). Critic sau compliment involuntar! Times ilustreaz cum nu se poate mai bine fora i influena presei. Cum spunea un editor al su, ziarul culegea informaii i le transforma n proprietate comun a poporului (D. Randall, Jurnalistul universal, p. 32). Ce putere imens ascunde aceast formul simpl! Referindu-se la prestigiul publicaiei, Bulwer-Lyton spunea semnificativ: dac ar fi s transmit generaiilor viitoare o dovad a civilizaiei engleze din secolul al XIX-lea, nu a alege nici docurile, nici cile noastre ferate, nici edificiile noastre publice, nici mcar magnificul nostru Parlament n care ne aflm. Mi-ar fi de ajuns, pentru a da aceast dovad, un simplu numr al ziarului Times (n Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 85).
58
3.10. Presa dup 1945: declin sau schimbare

Presa scris va domina spaiul public n secolul al XIX-lea i al primelor decenii ale celui de-al XX-lea. Este i perioada de maxim nflorire a acestui mijloc de comunicare n mas. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale marcheaz o schimbare de tafet n zona comunicrii de mas: presa cedeaz locul radioului. Este o tendin ce se va accentua n perioada postbelic, numai c de data aceasta protagonistul va fi televiziunea. Declinul presei scrise instalat de dup ncheierea primului rzboi mondial se pare c este de durat. n cadrul acestei tendine de ansamblu identificm i evoluii inegale, care ndeamn la o abordare nuanat i prudent. ara n care declinul de care am amintit este cel mai vizibil este Frana. n aceast ar, n anii care au precedat primul rzboi mondial erau 70 de cotidiane, pentru ca, n 1953, numrul lor s scad la 12; astzi, n Frana apar doar 10 cotidiane. Semnificative n aceast privin sunt i tirajele. nainte de primul rzboi mondial, tirajele cotidianelor se ridicau la 5,5 milioane, ele au atins cifra record de 6,5 milioane n pragul celui de-al doilea, pentru ca, dup aceea, s se instaleze un declin de durat: n 1959, 4,3 milioane, n 1969, 4,5 milioane, n 1975, 3,1 milioane, n 1980, 2,9 milioane, n 1991, 2,5 milioane. Presa regional scade i ea, chiar dac nu a nregistrat un declin de aceleai proporii. Demn de subliniat este c, din punct de vedere al numrului total de exemplare la mia de locuitori, n Frana cifrele sunt de dou ori mai mici dect n Germania, Belgia, Marea Britanie ori SUA (Jean-Nel Jeanneney, op. cit., p. 208). n SUA, cifrele rmn oarecum stabile (din punct de vedere al tirajului, situaia este mult mai bun dect n Frana: 60 milioane de exemplare raportate la 250 milioane de locuitori). n Germania, presa cotidian a crescut pn n 1968, dat dup care intervine o stabilizare: n 1968, 23 milioane, n 1980, 27 milioane, n 1993, 25 milioane. Not cu totul aparte face n acest context Japonia, unde consemnm o cretere constant dup cel de-al doilea rzboi mondial, dup cum urmeaz: 27 milioane, n 1950, 68 milioane n 1986 i 71 milioane n 1993. Japonia face not aparte i din alt punct de vedere: tirajele nespus de mari ale unor cotidiane, nentlnite n alte ri cu o populaie mai numeroas dect Japonia. Trei cotidiane din aceast ar Mainichi Shimbun, 6 milioane, Yomiuri Shimbun, 14 milioane, Asahi Shimbun, 12, 6 milioane dein cam 50% din totalul tirajelor presei zilnice.
3.11. Revana periodicelor

Exist o tendin n domeniul presei scrise, pe care o ntlnim n toate rile, ndreptindune s discutm de un fenomen general, anume prosperitatea presei periodice. Este adevrat c n aceast privin, Frana se situeaz la polul opus fa de modul cum se plasa la cotidiane. Periodicele cele mai prospere sunt n Frana, ntre ele numrndu-se Le Nouvel Observateur, Paris Match, LExpress, ntemeiat de Jean Jacques Servan Schreiber. JJSS l trimite pe fratele su n SUA pentru a deprinde tehnicile americane de a scoate o revist. Concomitent, atrage personaliti de prim mrime ale Franei s colaboreze la revist: Sartre, Malraux, Francois Mauriac. Acesta din urm chiar prsete Le Figaro pentru a ine n revista condus de J. J. Servan Schreiber o rubric permanent. Cert este c la nceputul anilor `90 n Frana se vindeau de dou ori mai multe periodice la mia de locuitori dect n Marea Britanie, Italia, Spania. Un mare succes au revistele i n SUA. Time sau Newsweek ajung s aib tiraje de 4 i, respectiv, 3 milioane exemplare, ceea ce le impune ca publicaii de mare importan nu numai pe piaa american, ci i pe plan mondial. Ascensiunea revistelor se datoreaz nevoii pe care o simte omul de a avea periodic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care s-l ajute s neleag semnificaia diverselor fenomene. Revistele nu se situeaz ntr-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiz mai
59
atent, muli cititori ai revistelor alctuiesc o parte din publicul ziarelor n cutarea unor informaii suplimentare, a unor comentarii mai adnci.
3.12. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare n mas

Rapiditatea cu care s-a rspndit radioul n Statele Unite i viteza cu care americanii vor adopta noul mijloc de comunicare n mas sunt impresionante i vor fi ntrecute doar de ritmul n care, dup cel de-al doilea rzboi mondial, societatea american va deveni o societate a televiziunii. Marile enciclopedii atribuie meritul paternitii radioului mai multor inventatori: enciclopedia german, Hertz, enciclopedia ruseasc, Popov, enciclopedia italian, Marconi, britanic, Lodge. La originea tuturor inveniilor care au urmat este plasat, de obicei, James Maxwell, matematician englez care n jurul anului 1860 unific teoriile vremii cu privire la natura ondulatorie a luminii, cele despre electricitate i magnetism. Confirmarea experimental a acestor teorii va veni n 1887 din partea fizicianului german Heinrich Hertz. El reuete s produc experimental i s detecteze undele electromagnetice, care i vor purta ulterior numele. n 1894, fizicianul englez Lodge construiete un receptor de unde hertziene. Telegrafia fr fir va fi rezultatul unui proiect tehnic: transmiterea informaiei la distan. Gugliemo Marconi tia de existena undelor hertziene i pune bazele proiectului de transmitere a acestor unde la distan. Experimentele sale urmreau creterea distanei de propagare a undelor, deci scoaterea lor din laboratoare. Marconi nfiineaz o societate pentru a introduce pe pia noul sistem tehnic. Una dintre primele piee de desfacere o va reprezenta piaa echipamentelor pentru farurile izolate de pe mare. n 1898, armata britanic face o comand lui Marconi pentru echipamente de acest gen. n 1901, funcioneaz 100 de staii de radio, iar n 1903, Amiralitatea semneaz un contract definitiv de cooperare care asigur accesul la brevetele lui Marconi. Marconi dezvolt noul sistem tehnic i pentru scopuri civile. Primete i onoreaz cereri din partea unei companii de asigurri pentru a transmite informaii despre nave. La sfritul anului 1902, 70 de nave comerciale sunt echipate cu aparatur radio i pot coresponda cu 25 de staii de coast. n 1907, toate marile linii transatlantice sunt dotate cu echipament radio. Deci, adaptarea rapid a tehnicilor de telecomunicaie a fost facilitat de finanarea militar i de cea a marilor companii comerciale. Din 1899, Marconi va instala o filial n Statele Unite, American Marconi. Naufragiul Titanicului va conferi telegrafiei fr fir o aur deosebit, pentru c ea va deveni mijlocul de comunicare prin care se coordoneaz aciunile de salvare. Dup acest eveniment, se va adopta o hotrre care impune armatorilor s-i echipeze navele cu telegraf fr fir. n timpul primului rzboi mondial, telegraful fr fir va fi utilizat ca principal mijloc n domeniul radiocomunicaiilor maritime i terestre. n 1900, Reginald Fessenden ncepe s studieze transmiterea cuvntului vorbit. n 1906, realizeaz cu succes primele experiene. Practica amatorismului va transforma noua achiziie dintr-o problem preponderent militar ntr-una civil, utiliznd-o n transmiterea unor tiri, emisiuni muzicale, informaii practice i date utile pentru viaa de zi cu zi. n 1909, un amator difuzeaz n California, o dat pe sptmn, un buletin informativ i muzic. William Scripps, patronul cotidianului News din Detroit va emite, din 1920, un buletin informativ zilnic i muzic nregistrat. Publicul su era destul de restrns, circa 500 de radioamatori. n acelai an, este inaugurat n Pittsburg primul radio comercial cu acoperire naional. n paralel, compania Westinghouse introduce pe pia receptoare civile, pe baza experienei pe care o avea n producia de difuzoare militare. n 1921, existau 5 astfel de staii de radio, n 1926, 528, n 1931, 612, care emiteau patru ore pe zi, iar n 1936 existau 616 staii de radio, care emiteau 5 ore pe zi. ntrebuinarea social a radioului se schimb fundamental: de la instrument al transmisiei marine la mijloc de comunicare n mas.
60
n perioada interbelic, numrul de aparate de radio deinute de americani se dubleaz la fiecare 5 ani: n 1925, 10% din gospodriile americane aveau un aparat de radio, n 1930, procentul crescuse la 46%, pentru ca n jurul anului 1940, acesta s ating nivelul de 82 (n 1938, dintre cele aproximativ 32 de milioane de familii americane, 27 de milioane erau dotate cu aparate de radio (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 278).
3.13. Vehicul al comunicrii politice i electorale

n jurul anului 1938, radioul deja constituia un important mijloc al comunicrii politice, Roosevelt fiind primul preedinte american care exploateaz avantajele sale pentru a obine sprijinul opiniei publice. Convorbirile la gura sobei este numele sub care sunt cunoscute o serie de aproximativ 28 de discursuri inute la radio de ctre preedintele american n perioada 1933 1944. Roosevelt este astfel primul preedinte american care folosete n mod regulat un mijloc de comunicare n mas pentru a se adresa cetenilor, inaugurnd un nou stil de conducere n politica american. Convorbirile la gura sobei nu au reprezentat o modalitate izolat de comunicare public. De exemplu, n timpul celor 12 ani ai mandatului prezidenial, Roosevelt a inut aproximativ 198 de conferine de pres. Denumirea de convorbiri la gura sobei nu i aparine preedintelui, ci redactorului Harry Butcher de la CBS Columbia Broadcasting System. Att denumirea, ct i discursurile n sine, vor prinde cu repeziciune. Sunt mai muli factori explicativi: vocea cald a lui Roosevelt, vocabularul accesibil i temele abordate (Roosevelt a lucrat la redactarea discursurilor cu peste 12 specialiti, pentru a se asigura c transmite mesajul potrivit n forma potrivit), faptul c multe asemenea emisiuni au fost transmise la radio smbta seara, beneficiind astfel de un atmosfer destins, familial, sentimentul inoculat ceteanului american c particip la procesul de luare a deciziei etc. Convorbirile la gura sobei nu au constituit o modalitate eficient de convingere doar a publicului, ci i a Congresului american. Exemplul cel mai cunoscut este felul n care Roosevelt a ctigat mai nti simpatia publicului fa de o iniiativ legislativ care permitea Marii Britanii s foloseasc rezervele de rzboi ale Statelor Unite, nainte ca acestea s intre n conflict, dup care a fcut presiuni asupra Congresului pentru aprobarea efectiv a actului legislativ. Unele dintre convorbiri constituie un gen de reper n istoria comunicrii publice: primul discurs inaugural, din 1933, n timpul creia Roosevelt lanseaz sloganul de succes we have nothing to fear but fear itself sau discursul prin care informeaz despre atacul japonez asupra portului Pearl Harbour i declaraia de rzboi a Statelor Unite adresat Japoniei i puterilor axiale.
3.14. Emisiunile radiofonice, obiect de cercetare

n 1937, ia fiin Biroul pentru cercetarea programelor de radio de la Universitatea Princeton, printr-o finanare a Fundaiei Rockfeller. Finanarea fusese oferit ca urmare a interesului crescnd pentru impactul, considerat cu precdere negativ, al radioului. Am amintit recordul nregistrat n ceea ce privete deinerea de aparate radiofonice, ceea ce nu avea cum s rmn neobservat i s nu nasc cel puin curiozitate sau credina c radioul are un impact semnificativ. Prin politica New Deal-ului promovat de preedintele Roosevelt, se nmuleau reglementrile i restriciile care vizau n special radioul, ceea ce a strnit nemulumirea productorilor. Ageniile de publicitate cunosc i ele o evoluie exploziv n Statele Unite, de unde importana corespunztoare acordat studiilor de pia i preocuparea de a folosi radioul ca vehicul pentru mesajele publicitare. ngrijorarea i preocuparea de a cerceta ct mai exact acest impact erau alimentate i de venirea la putere a lui Hitler n Germania, de rolul cu care era creditat propaganda la radio n susinerea acestei ascensiuni. Succesul propagandei naziste avea o anumit rezonan n societatea
61
american, mai ales c n anii 30, au loc demonstraii naziste n multe orae din America. Exista i o figur destul de cunoscut n epoc i care urma s candideze la postul de Hitler al Americii: preotul catolic, Charles E. Coughlin. El inea n fiecare smbt la radio discursuri considerate a avea o tent nazist i se adresa unei audiene de mrimi impresionante chiar i pentru zilele noastre, de peste 30 de milioane de asculttori (Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media, p. 92).
3.15. Tranzistorul salveaz radioul n competiia cu televiziunea

Odat cu tranzistorul, radioul cunoate o nou er de afirmare. Nu numai c aparatul propriu-zis devine mai mic, independent de sursa de curent electric i, prin urmare, portabil. Tranzistorul rspunde unei nevoi sociale. Cele mai multe persoane petrec zilnic o perioad de timp mult mai mare n afara cminului; activitatea profesional solicit deplasri, o mare concentrare care, la rndul ei, are nevoie de un corelativ n msur s asigure fie o anumit destindere, fie o conectare cu ntmplrile i evoluia lucrurilor n sfera vieii publice. Tranzistorul rspunde foarte bine acestei nevoi. n plus, este bine s avem n vedere particularitile, am spune sociale, ale noului aparat n comparaie cu cel clasic. Aparatul clasic strngea familia n jurul su. Familia trebuia s se adapteze specificului acestui mijloc de comunicare. De altfel, ilustraii ale vremii nfiau familii ascultnd la aparate de radio. Era un obicei ce se ncetenise aa de mult, nct, n anii 50, atunci cnd s-a fcut un test de pia privitor la noile aparate cu tranzistori, rspunsul francezilor a fost: singura cerere o reprezint nlocuirea aparatelor deja existente (P. Flichy, O istorie a comunicrii moderne, p. 202). Noul aparat nu era doar portabil, ci i individual (p. 203). El elibera persoana, i lsa dreptul de a-i organiza cum dorete timpul, aparatul nefiind dect o prezen discret care l putea nsoi, care putea fi folosit oricnd i oriunde dorea posesorul. De data aceasta, aparatul era la dispoziia individului. Un observator francez surprinde cu acuitate rsturnarea pe care o asigur tranzistorul: Tranzistorul reprezint o revoluie n viaa familial mai important dect cea a televiziunii Radioul sau televizorul greu transportabile, adesea unice, nu pot dect s troneze, s domine dintr-un loc privilegiat. Stpn al grupului familial, el (aparatul) atrage, se impune, subjug prin prezena sa. El strnge familia ntr-o unitate realizat altdat n jurul vetrei. Odat cu tranzistorul, apare nu numai libertatea, ci i dezagregarea grupului familial: fiecare i duce tranzistorul n coliorul su El nu te mpiedic nici s lucrezi, nici s vorbeti, nici s te miti, el ritmeaz cotidianul Te nsoete precum o hain sau un vis (citat n P. Flichy, op. cit., p. 203). Nu este de mirare c au crescut vertiginos vnzrile de asemenea aparate. Primul aparat de radio portabil apare n America la sfritul anului 1954. n acel moment, n cminele americane existau, n medie, cte dou aparate. Consumul va evolua, totui, vertiginos. El va crete de patru ori din 1954 pn n 1962 i de apte ori ntre 1954 i 1972. Evident, nu putea fi vorba dect de o nnoire a aparatelor, de o achiziionare n funcie de modelele noi lansate pe pia.
3.16. Noua regin a mijloacelor de comunicare

Televiziunea a debutat ca un apendice nensemnat al radioului. nceputurile sale au fost prelungite de cel de-al doilea rzboi mondial. Din punct de vedere tehnic, televiziunea exista naintea conflagraiei mondiale. De pild, la Londra, n 1939, funcioneaz 20 000 de receptoare i se transmit 24 de ore de programe pe sptmn. SUA erau mai rmase n urm: n momentul atacului de la Pearl Harbour funcionau doar 5 000 de televizoare. Esenial este c la nceputul rzboiului televiziunea nu era suficient de dezvoltat din punct de vedere tehnic pentru a servi
62
beligeranelor. De aceea, lucrurile au fost ngheate timp de civa ani. Cum am artat, prioritate absolut a cptat n aceast perioad radioul ca mijloc principal de comunicare. Adevratul start al televiziunii a avut loc dup ncheierea rzboiului i el s-a produs sub semnul superioritii americane. Poate i pentru c aceast ar a fost mai puin afectat de rzboi. Poate i pentru c SUA ncepuser s-i afirme o superioritate tehnologic de nimeni contestat. Este semnificativ evoluia rapid a televiziunii ca mijloc de informare n SUA: n 1947 existau 30 000 de aparate, n 1950, 4 milioane, n 1952, 15 milioane iar n 1961, 35 milioane. Deci, practic, fiecare cmin dispunea de un aparat. n Marea Britanie, evoluia este ceva mai lent. n 1946, BBC i reia emisiunile, iar numrul aparatelor achiziionate plaseaz ara pe locul al doilea, dup SUA: 45 000 n 1948, 250 000 n 1949, 1,5 milioane n 1952, 7 milioane n 1957 i 11,8 milioane n 1962 (Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, p. 290). De menionat un moment de referin n istoria televiziunii: n 1952 funeraliile regelui George al VI-lea i mai ales ncoronarea fiicei sale, Elisabeta a II-a, sunt transmise direct. Este prima dat n istoria englez cnd audiena televiziunii o depete pe cea a radioului. Frana acuz o marcat rmnere n urm n acest domeniu: n 1958, cnd Marea Britanie numr cam 10 milioane de aparate de televiziune, Frana deine un numr de 10 ori mai mic de receptoare, n condiiile unei populaii egale. Putem de aceea s afirmm c, dac n SUA televiziunea se afirma n anii 50 ca principal mijloc de comunicare, n Europa acest lucru intervine cu 10 ani mai trziu. Semnificativ n aceast privin este urmtoarea cifr: la sfritul anilor 50 existau n Frana 1 milion de televizoare, iar la sfritul anilor 60, 10 milioane. Nu vom insista asupra televiziunii i impactului su social. Asupra acestei probleme vom reveni pe parcursul cursului, atunci cnd vom analiza diverse teorii privind influena mass media contemporane. Acum vom mai strui asupra unui singur aspect: decalajul dintre SUA i Europa n acest domeniu.
3.17. Colonizarea Europei de ctre televiziunea american

n cazul televiziunii, nu avem de-a face cu un decalaj ntre lumea bogat i lumea srac. Nu, decalajul exist n cadrul lumii bogate. Antiteza Nord Sud n lumea televiziunii ia o form mai puin obinuit: cea a decalajului dintre SUA i Europa. Cifrele sunt prin ele nsele semnificative i ne scutesc de orice comentariu. La nceputul anilor 90, televiziunile europene consacrau ntre 20 i 40% din timpul lor de anten programelor americane. n 1994, Statele Unite exportau n Europa filme i alte producii de televiziune n valoare de peste 4 miliarde dolari, n timp ce importau din acelai spaiu, filme i emisiuni n valoare de 350 milioane dolari (Jean-Nel Jeanneny, op. cit., p. 352). n Europa sunt difuzate, anual, 125 000 de ore de programe; dar numai 25 000 sunt produse n spaiul european (L. Sfez, Dictionnaire critique de la Communication, p. 956). Explicaiile acestei situaii le putem identifica n mai multe planuri. Condiiile particulare ale televiziunilor respective avantajeaz cumva televiziunea american. 90% din produciile de televiziune europene sunt fcute pentru comunitile naionale respective i nu au cutare pe alte piee. Pieele naionale europene sunt restrnse; de aceea, costurile respectivelor emisiuni sunt ridicate, pentru c nu se amortizeaz n ntregime prin consumul din ara de origine. Cu totul altfel stau lucrurile n SUA, unde mrimea pieei interne asigur amortizarea diverselor producii, care ies astfel la export cu un pre foarte mic. A dou cauz, cel puin la fel de important, este calitatea acestor emisiuni i valoarea lor de pia. Fie c televiziunea american, fiind privat, a stimulat mai mult genul de emisiuni i filme cerute de public; fie c n SUA s-au dezvoltat conglomerate de producie n domeniul filmelor i diverselor emisiuni de televiziune; fie c pe continentul nord-american s-a acumulat o experien
63
profesional mai bogat n acest domeniu; cert este c televiziunea american are o calitate mai bun, o for de reacie mai mare, o valoare de pia mai ridicat. O a treia explicaie ar putea consta i n condiia tehnologic a activitii de televiziune, recunoscut a fi mai bun pe continentul american. Am fcut referire la aceast problem, mai ales cu gndul la viitor. Exist la ora actual mize importante de ordin tehnologic. Cea mai mare o adevrat furtun este High Definition TV televiziunea de nalt fidelitate. Ea va utiliza transmiterea numeric a imaginii, ceea ce nseamn o nalt calitate a acesteia. Cine va ctiga o asemenea disput va deine nu numai un avantaj tehnologic imens, ci va lua o opiune decisiv pentru a beneficia de avantaje economice greu de evaluat acum. Dup evaluri fcute de revistele de specialitate, n urmtorii ani cam 300 de milioane de aparate de televiziune de acest tip vor fi n magazine, vnzrile urmnd s ajung la cifra incredibil de 100 miliarde dolari. Un aparat cu asemenea performan de calitate a imaginii va costa circa 7 000 de dolari sau poate mai puin. Pre cam piperat chiar i pentru buzunare americane. Dar trebuie s avem n vedere ncrctura psihologic: va fi modern s ai un HDTV (High Definition Television) i presiunea modei va fi mare.
3.18. Internetul va schimba totul

Rsfoind ziarele i revistele publicate n SUA i Europa sau urmrind posturile de televiziune din aceste regiuni vei observa un lucru foarte interesant: nici o reclam nu mai are la final ca element de contact un numr de telefon sau o adresa potal, ci doar adresa de Internet. Mai mult, cel puin n Statele Unite, majoritatea reclamelor de pe posturile TV importante sunt la servicii Internet, comunicaii i e-business. Un lucru devine foarte clar: Internetul i afacerile derulate prin intermediul Internetului s-au impus i nu mai reprezint un element secundar n viaa noastr. Muli specialiti avanseaz chiar ipoteza c, n curnd, Internetul va crea un nou stil de via la care va trebui s ne adaptm, dac vrem s fim contemporani cu timpul pe care l trim. Aa cum spunea Larry Ellison, preedinte ORACLE, Internetul va schimba totul. n loc de a ne ntreba dac Internetul este bun sau nu, credem c cel mai potrivit lucru este s ncepem s valorificm avantajele sale, aa cum alii au fcut-o deja. Internetul nu este o simpl reea de comunicare foarte rapid. El nu este doar o imens reea de calculatoare conectate, ci este un sistem revoluionar care a reinventat modul de a gndi afacerile, educaia, administraia i guvernarea. Pe Internet poi s caui o informaie despre o carte sau s i faci o rezervare la avion; verifici starea vremii; caui ultimele tiri; te interesezi de cursul aciunilor pe care le deii i poi vinde sau cumpra alte aciuni; poi s publici gratis un anun de mic publicitate; sau poi s i faci cumprturile on-line: cri, muzic, computere i de ce nu, i o main. Internetul a creat noi oportuniti, iar afacerile n aceast zon se dezvolt ntr-un un ritm ameitor. Potrivit revistei Wired.com, n primele ase luni ale anului 2000, economia Internet a creat 612 000 noi locuri de munc i acum totalizeaz peste 3 milioane de angajai. Unul dintre campionii afacerilor pe Internet este Yahoo!, care a obinut n anul 2000 venituri de 1,1 mld. USD, n cretere cu 88% fa de 1999 i a realizat un profit net de 291 mil. USD. Yahoo! este unul dintre puinele site-uri care produce profit aproape numai din reclam. Nici nu este de mirare, n condiiile n care a avut 180 milioane de vizitatori unici la nivel global n decembrie 2000. Internetul schimb cu adevrat modul n care se desfoar afacerile. Interactivitatea, globalizarea, reducerea costurilor de producie i distribuie, precum i posibilitatea de personalizare a serviciilor fac din Internet mediul propice pentru extinderea unor afaceri care la prima vedere nu au nimic n comun cu Internetul. n cele ce urmeaz, vom da cteva exemple semnificative despre cum interacioneaz Internetul cu diverse sectoare ale economiei.
64
Ca i n cazul televiziunii apar decalaje mari ntre rile care apeleaz la acest mijloc de comunicare. Este credem prematur s facem consideraii pornind de la utilizarea inegal a unui mijloc modern i, dup cte ne putem da seama, de mare viitor. Datele sunt, ns, prin ele nsele semnificative.
Impactul Internetului n computere i electronic e-business: - 1999: 52,7 mld. USD / preconizare pentru 2003: 410,3 mld. USD - Dell Computers, Cisco i Intel vnd zilnic pe Internet n valoare de 100 mil. USD
Impactul Internetului n telecomunicaii e-business: 1999: 1,5 mld. USD / preconizare pentru 2003: 15 mld USD
Impactul Internetului n servicii financiare e-business: 1999: 14 mld. USD / preconizare pentru 2003: 80 mld USD - potrivit Merrill Lynch, costul mediu per tranzacie este de doar un cent prin Internet, fa de 1,07 USD printr-o filial, 54 de ceni prin telefon i 27 de ceni prin automatele bancare.
Impactul Internetului n comerul cu amnuntul e-business: 1999: 18,2 mld. USD / preconizare pentru 2003: 108 mld USD rezervarea unui bilet de avion cost un dolar prin internet fa de 8 USD prin intermediul unui agent de vnzri
Impactul Internetului n turism e-business: 1999: 12,8 mld. USD / preconizare pentru 2003: 67,4 mld USD
Impactul Internetului n servicii energetice e-business: 1999: 11 mld. USD / preconizare pentru 2003: 170,1 mld USD
65
Evolutie nr. utilizatori Internet

2001 2000 1999 1998 an 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1 2 3 4 300 250 200 150 100 50 0 milioane
Distributia utilizatorilor de Internet

Alte tari 8%
Canada 8% Europa 11%
SUA 73%
SUA
Europa
Canada
Alte tari
66
Topul activitatilor pe Internet

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 96% 88% 72% 54% 51% 51% 49%
em ai l
ce rc et ar e
ca ut ar e
iri
e m es aj
Sursa: Forrester Research
so ftw ar e
co nc ur su ri
gr at
is
st
67
Bibliografie 1. Flichy, Patriche, O istorie a comunicrii moderne. Spaiu public i viaa privat Polirom, Iai, 1999. 2. Giovannini, Giovanni, De la Silex la siliciu. Istoria mijloacelor de comunicare n mas, Editura Tehnic, Bucureti, 1989. 3. Habermas, Jurgen, Sfera public i transformarea ei structural, Univers, Bucureti, 1998. 4. Jeanneney, Jean-Nel, O istorie a mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iai, 1997. 5. Keane, John, Mass media i democraia, Institutul European, Iai 2000. 6. Randal, David, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scris, Polirom, Iai, 1998. 7. Revel, Jean-Francois, Cunoaterea inutil, Humanitas, Bucureti, 1993. 8. Rogers, Everett M., A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York, 1994. 9. Sfez, Lucien, Dictionnaire critique de la communication, Presses Universitaire de France, 1993, Tome 2. 10. Thomson, John B., Media i modernitatea. O teorie social a mass media, Antet, Bucureti. 11. Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media, Longman, New York, 1982, 3rd edition.
68
Curs nr. 4: Comunicare de mas / Societate de mas
4.1. Comunicarea creeaz i menine societatea

Exist elemente comune comunicrii interpersonale, comunicrii de grup, comunicrii de mas care in de comunicare n general. Nu st n intenia noastr s identificm toate aceste elemente, ne limitm doar la a atrage atenia asupra ctorva aspecte ale comunicrii, asupra crora exist un consens cvasi-general, indiferent de o coal gndire sau alta, de concepia cu privire la modul n care ar putea fi cercetat comunicarea: comunicarea ca schimb de mesaje i schimb de nelesuri, necesitatea de a utiliza un fond comun de simboluri care faciliteaz interpretarea comun a unor fapte i procese, rolul comunicrii n definirea realitii, comunicarea ca fenomen social, dar la care individul rspunde n modaliti personale, introducnd note subiective de evaluare, comunicarea ca mijloc de modelare a sinelui i a societii. nc de la nceputul secolului trecut, Robert E. Park, unul dintre reprezentaii colii de la Chicago, arta c, indiferent de formele concrete de manifestare, comunicarea creeaz consensul sau mcar condiiile pentru a se ajunge la acel consens i nelegere ntre membrii unui grup social, ceea ce i ofer acestuia i fiecruia dintre elementele componente caracterul nu numai de societate, ci i de entitate cultural. Comunicarea ese o adevrat ncrengtur de obiceiuri i ateptri comune care in laolalt unitile sociale (Reflections on Communication and Culture, p. 167). Comunicarea nseamn mai mult dect schimbul i transmiterea de informaii, comunicarea creeaz i menine societatea, construiete, pune n circulaie, propag o identitate comun. Comunicarea ine mai mult de procese sociale de adncime, cum ar fi conservarea identitii i a coeziunii, exercitarea funciei vitale de integrare social, de meninere i consolidare a unui humus psihologic comun (P. Dobrescu, Aisbergul comunicrii, p. 38). ntemeietorul colii de la Chicago, John Dewey, investea comunicarea cu rolul de a realiza saltul de la societate, n sensul de mare de oameni la comunitate, adic oameni care mprtesc valori comune, o serie de norme, atitudini i comportamente comune. Nu numai c societatea continu s existe prin transmitere, prin comunicare, ci este corect s spunem c ea exist n transmitere i comunicare. Este mai mult dect o legtur verbal ntre cuvinte precum comun, comunitate, comunicare. Oamenii triesc n comunitate n virtutea lucrurilor pe care le au n comun; iar comunicarea este modalitatea prin care ei ajung s dein n comun aceste lucruri. Pentru a forma o comunitate sau o societate, ei trebuie s aib n comun scopuri, aspiraii, cunotine o nelegere comun acelai spirit cum spun sociologii. Asemenea lucruri nu pot fi transmise fizic de la unul la altul, aa cum se procedeaz cu crmizile, ele nu pot fi mprite aa cum se mparte o plcint la mai multe persoane prin divizarea ei n buci fizice. Comunicarea este cea care asigur dispoziii emoionale i intelectuale asemntoare, moduri similare de a rspunde la ateptri i cerine (J. Dewey, The Public and Its Problems, p. 98).
4.2. Mass media i puterea simbolic

n acest cadru general, pot fi identificate trsturi tipice ale comunicrii de mas, care arat limitele analogiilor dintre comunicarea de mas, pe de o parte, i comunicarea interpersonal i de grup, pe de alt parte. Comunicarea de mas este un proces subtil i complex, o problem care implic negocierea, interaciunea i schimbul tot la fel de mult precum conversaia dintre doi oameni. Cu toate acestea, generalizarea diferitelor componente ale modelelor care pleac de la observarea interaciunilor fa n fa trebuie privite cu rezerv, mai ales c, n societatea contemporan, mediatizarea modific graniele tradiionale dintre public i privat, iar semnificaiile n societate, coninutul conversaiilor interpersonale i de grup sunt construite, aproape n totalitate, de ctre i prin intermediul comunicrii de mas. Comunicarea de mas poate fi desemnat drept procesul de producere instituionalizat i de rspndire generalizat a bunurilor simbolice prin fixarea i transmiterea informaiei sau a coninutului simbolic (J. B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass media, p. 30). Comunicarea echivaleaz, n viziunea lui George Herbert Mead, cu schimbul de simboluri i de nelesuri pe care indivizii le ataeaz acestor simboluri. Simbolurile trebuie s aib un neles comun pentru persoanele care apeleaz la ele, iar comportamentul uman poate fi neles prin observarea modului n care indivizii dau neles informaiei simbolice pe care o schimb ntre ei. Interaciunea nu urmrete doar cunoatere reciproc, ci i convenirea unui fond de simboluri comune care faciliteaz comunicarea i interpretarea comun a unor fapte i procese (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, pp. 168 169). Simbolul transmite informaie, dar i o convenie, o serie de nelesuri codate, asupra crora s-a czut de acord; el reunete o serie de trsturi dintre cele mai generale, care fixeaz un eveniment, o stare de spirit, o emoie; simbolul unific, asigur transmiterea, compactizarea unor informaii care topesc n ele i dimensiuni afectivo-atitudinale. Deci, activitatea simbolic reprezint o trstur fundamental a vieii sociale. Exist instituii care i-au asumat n mod special un rol important n folosirea mijloacelor tehnice de fixare i transmitere a informaiei i a coninutului simbolic. Instituiile religioase sunt n principal preocupate de producerea i rspndirea formelor simbolice care se refer la valorile spirituale i credina n lumea de dincolo. Instituiile educaionale au ca principale obiective transmiterea coninutului simbolic dobndit, a cunoaterii. Instituiile mass media sunt orientate spre producerea pe scar larg i rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp (J. B. Thompson, op. cit., p. 21). Comunicarea de mas prezint un set de caracteristici, independent de diferenele ntre diferite media, ntre formele de organizare social, ntre contextele istorice: a) implic mijloace tehnice i instituionale de producere i difuzare, de unde miza de a exploata comercial inovaiile tehnice, pentru a face posibil ca formele simbolice s fie produse i difuzate pe scar larg; b) odat ptruns n sistemul mass media, orice mesaj cu ncrctur simbolic sau nu trebuie s se supun i unei legi a pieei, deci s rspund unei nevoi de informare, s se adreseze unui public, s vin n ntmpinarea unei curioziti; ntr-un cuvnt, produsul mediatic este n acelai timp o marf, el trebuie s se conformeze legilor care guverneaz orice marf; deci instituiile mediatice sunt supuse presiunilor pieei; pornind de la aceast caracteristic, comunicarea mediatic a fost considerat de unii analiti o form de comer cu idei, cu forme simbolice; c) contextul receptrii este n general separat de contextele receptrii; fluxul mesajelor este unidirecional, iar n acest flux, capacitatea destinatarilor de a interveni, de a contribui la procesul de producere este limitat, aproape de zero. Din moment ce persoanele care primesc mesajele media nu sunt n totalitate parteneri ntr-un proces reciproc de schimb comunicaional, exist autori
70
consider c termenul de comunicare nu este foarte exact, fiind mai potrivit s se vorbeasc de difuzare, transmitere; d) instituiile mediatice opereaz aproape n exclusivitate n sfera public, produsele comunicrii de mas fiind disponibile, teoretic, unei pluraliti de destinatari. Caracterul public este dat i de faptul c media se ocup de probleme n legtur cu care exist sau poate s se formeze o opinie public (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 38). Problemele individuale, personale sunt prezente n mass media. Numai c ele sunt selectate pornind de la valoarea general, de la gradul de reprezentativitate. Mass media prefer unicatul, dar cel care exprim, sintetizeaz o stare de spirit, cel care se adreseaz unei preocupri colective. Instituiile mass media reprezint, deci, un segment important al societii din punctul de vedere al exercitrii puterii simbolice. Acest tip de putere prezint, n opinia lui J. B. Thompson, o semnificaie cel puin egal cu puterea economic (activitatea productiv), puterea politic (activitatea de coordonare a indivizilor) i puterea coercitiv (folosirea efectiv a ameninrii cu folosirea forei fizice pentru a sprijini exercitarea puterii politice). Spre deosebire de celelalte trei puteri, instituiile media sunt lipsite de putere la nivel formal, ele nu pot pretinde autoritate de sine stttoare n societate, dar ele ntrein legturi cu puterea de stat prin intermediul mecanismelor juridice i de legitimare care difer de la un stat la altul, de la o societate la alta. De aceea, comunicarea mediatic face parte integrant din contextele mai largi ale vieii sociale n care acest tip de comunicare este primit, acceptat i neles.
4.3. Public, mas, audien

Am artat anterior c n cazul fenomenului pe care l studiem, cuvntul comunicare este considerat de unii analiti inexact. Cellalt cuvnt care intr n componena termenului de comunicare de mas este poate chiar mai neltor, are mai ales conotaii negative, motiv pentru care, de multe ori, sunt preferate exprimri de genul: comunicare mediat, canale de difuzare colectiv, formal media of communication, impersonal transmission media, tehnici de difuzare colectiv. Conotaia negativ este istoricete constituit i deriv din folosirea acestui cuvnt pentru a face referire la mulime, fiind asociat cu lipsa culturii, a inteligenei i a raionalitii (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 29). Este important de menionat modul n care, ntr-un anumit context istoric, a fost conceptualizat mulimea, pentru a nelege anumite trsturi eseniale ale conceptelor contemporane de mas i de public. La nceputul secolului al XX-lea, Robert E. Park arat c att mulimea, ct i publicul sunt mecanisme sociale de adaptare i de schimbare. Ele nu reprezint grupuri organizate din punct de vedere formal, ci faze preliminare n procesul de formare a grupului. Exist i diferene ntre cele dou tipuri de aciune colectiv. Mulimea este caracterizat de uniformitatea experienei emoionale, n timp ce publicul se difereniaz prin discursul raional i critic. Mulimea se formeaz prin emiterea unor rspunsuri emoionale similare, iar publicul se formeaz ca urmare a confruntrii cu o problem, cu o tem controversat. Participarea n mulime necesit doar capacitatea de simire i de empatie, n timp ce, pentru a face parte din public, este nevoie de abilitatea de a raiona mpreun cu ali membri. Comportamentul mulimii este ghidat, n mare msur, de o emoie comun, iar atunci cnd publicul nceteaz de a mai fi critic, se dizolv sau se transform n mulime. Herbert Blumer va prelua i va dezvolta concepiile lui R. E. Park cu privire la mulime i la public. Blumer va ajunge la o definiie a masei prin evidenierea unei serii de contraste cu alte tipuri de colectivitate care pot fi ntlnite n viaa social: grupul, mulimea, publicul (H. Blumer, The Mass, the Public and Public Opinion, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 363 380).
71
Pentru H. Blumer, publicul reprezint un grup de oameni care se confrunt cu o tem controversat, cu o problem care nate polemica, sunt divizai n ceea ce privete rezolvarea acestei probleme i discut despre aceasta. Deci, publicul este creat ca urmare a dezacordului asupra unei anumite probleme. Publicul este un fel de grup amorf, care se formeaz n mod spontan, iar mrimea i componena sa difer funcie de problem. Existena publicului este condiionat de prezena problemei controversate, iar comportamentul n cadrul grupului nu este reglementat de norme i tradiii culturale. Membrii publicului interacioneaz, intr n dispute, cu toate acestea, trebuie s in seama de poziiile celorlali, trebuie s manifeste disponibilitatea de a ajunge la un compromis, pentru a ajunge la o form de aciune colectiv, pentru a ajunge la opinie public. Deci publicul este supus dilemei cum s ajung la unitate, la forme de aciune colectiv cnd este att de divizat. n mod tipic, publicul este format din grupuri de interese mai active, direct preocupate i interesate de dezbatere i de felul n care se rezolv problema i din segmente mai puin interesate, cu statut mai apropiat de cel de spectator i tocmai alinierea acestor segmente mai puin interesate hotrte care dintre prerile aflate n competiie devine predominant. Pentru a obine sprijinul segmentelor mai detaate, grupurile de interese pot s recurg la diverse modaliti de subminare a discursului raional, cum ar fi s stimuleze emoiile i s ofere informaii false, dar acestea nu anuleaz n totalitate caracterul raional al demersului, astfel nct opinia public este raional, dar nu n mod necesar i inteligent. Opinia public poate ocupa orice loc pe o scal ale crei extremiti sunt punct de vedere emoional, idee preconceput, respectiv opinie inteligent, cumpnit. n anumite condiii de stimulare emoional, publicul se poate transforma n mulime, producnd nu opinie public, ci sentiment public (transformarea publicului n mas este unul dintre obiectivele propagandei). Cu toate acestea, n concepia lui Blumer, nu acesta este principalul pericol, ci faptul c publicul tinde s fie nlocuit n totalitate de mas. Masa reprezint un alt tip de grupare colectiv, se organizeaz n mod spontan i este compus din persoane anonime, ntre care interaciunea, comunicarea, schimbul sunt extrem de reduse. Masa este eterogen, include persoane din toate pturile sociale, dispersate din punct de vedere geografic, este mai puin organizat i dect mulimea, i dect publicul, iar membrii si sunt incapabili de forme concertate de aciune. Ceea ce leag membrii masei nu este nici o emoie comun (ca n cazul mulimii), nici dezacordul sau dezbaterea (ca n cazul publicului), ci atenia comun asupra unui lucru care nu face parte din experiena lor imediat, din universul care poate fi cunoscut n mod direct; interesul masei poate fi definit drept distragerea ateniei de la problemele mediului imediat, ale grupului, ctre un univers mai larg, ctre zone care nu sunt definite foarte exact prin legi, reguli, ateptri. Masa ia natere prin atenia acordat unui lucru i se caracterizeaz prin rspunsuri personale oferite n afara oricrei dezbateri sau discuii. Aceste obiecte, aspecte ale vieii crora membrii masei le dau atenie sunt interesante, dar n acelai timp deconcertante, greu de neles i de ordonat. n consecin, confruntai cu astfel de obiecte ale ateniei, este posibil ca membrii masei s devin nesiguri de aciunile lor. Ei nu pot sau nu doresc s comunice ntre ei dect n modaliti foarte limitate, imperfecte, deci sunt forai s acioneze separat. Masa nu este organizat, nu are un corpus de obiceiuri i tradiii, un set de reguli i ritualuri, o structur a rolurilor i status-urilor sau un lider. Experienele comunitare i interaciunile lipsesc, de aceea, masa este neorganizat, caracterizat de eterogenitate la nivel de individ i de omogeneitate la nivel social-cultural. Exemple de mas oferite de H. Blumer: persoane stimulate de un eveniment naional, cei interesai la un moment dat de amnuntele relatate n pres cu privire la procesul unui criminal, cei care iau parte la o ampl micare de migraie. De cele mai multe ori, masa este mai numeroas dect celelalte trei tipuri de colectiviti, este foarte dispersat, membrii si nu se cunosc ntre ei, contiina apartenenei i sentimentul identitii comune sunt reduse, masa este incapabil de a aciona n comun ntr-un mod organizat pentru a asigura ndeplinirea obiectivelor. Comportamentul n cadrul masei poate s l
72
aproximeze, n anumite condiii, pe cel din interiorul mulimii, cu toate c nu se ajunge niciodat la frenezia care caracterizeaz mulimea. Comportamentul de mas devine din ce n ce mai pregnant n societatea modern, industrializat, ca urmare a mobilitii, a aglomerrilor urbane, a mass media, a sistemului de nvmnt, deoarece toate au smuls individul din preocuprile obinuite i l-au aruncat ntr-un univers nou, mai larg, au dispersat i slbit comunitatea tradiional. Dintre toate aceste fenomene, semnificaie deosebit prezint ascensiunea sistemului mass media, pentru c el ncepe s organizeze impresiile pentru membrii masei, el ataeaz neles termenilor fundamentali ai discursului public i impune principalele teme de dezbatere. I. Drgan (Paradigme ale comunicrii de mas, p. 125) subliniaz c cele dou stri discutate anterior, de public i de mas, se ntreptrund n permanen, aceasta fiind una dintre caracteristicile societilor industrializate, n care sistemul mass media este consolidat. n acest context, trebuie semnalat utilizarea propagandei pentru transformarea publicului n mas, prin accentuarea trsturilor care s permit fuziunea indivizilor ntr-un suflet colectiv, supus voinei colective. Cercetarea empiric a comunicrii de mas va arta c modul de conceptualizare a masei nu corespunde unei realiti care s poat fi msurate. Abandonarea treptat a ideii c audiena este pasiv i nlocuirea acesteia cu ideea c este activ, selectiv, c ea este cea care manipuleaz i nu cea care este manipulat, adic un partener deplin n procesul de comunicare va reprezenta, n concepia lui W. Schramm, schimbarea cea mai dramatic n teoria comunicrii de mas (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 200). Audiena mass media pstreaz unele trsturi ale publicului i ale masei, dar situaiile n care receptorii mesajului media formeaz o mas aa cum fusese conceptualizat de H. Blumler sunt rare (I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 125). Principala trstur care a rezultat n urma primelor cercetri empirice desfurate pe teren american a fost aceea c audiena mass media este structurat, de aceea este mai potrivit s se vorbeasc de tipuri de audien, care pot fi detaate n funcie de o varietate de factori demografici. Prin urmare, comunicarea de mas nu suprim mediile i grupurile de apartenen, tipurile de audien fiind prelungiri ale comunitilor, ale grupurilor (I. Drgan, op. cit., p. 126). Membrii audienei nu sunt dispersai, eterogeni, ci sunt unii de o identitate tehnic, social, economic sau cultural comun.
4.4. Emitor/ receptor, o relaie asimetric

Nici o producie mediatic nu aparine unui subiect individual, ci este lansat de colective profesionale care reduc semnificativ limitele iniiativei individuale. Deci, la originea mesajului mediatic se afl ntotdeauna instane de producie. Folosind acelai vocabular, exist instane de recepie, asupra crora planeaz ntotdeauna necunoscute. Aceste necunoscute confer proceselor de producere i de transmitere a informaiei i coninutului simbolic un tip de indeterminare, n ciuda diversificrii i perfecionrii tehnicilor de cercetare sociologic, de cercetare a pieei i de monitorizare a cotelor de audien i a rspunsului. Pentru a anula aceast indeterminare, media sunt supuse constrngerii de a stabili o complicitate cu publicul, de a rspunde exigenei empatiei, prin mobilizarea imaginarului colectiv, compus din imagini, atitudini, credine, valori (G. Lochard, H. Boyer, Comunicarea mediatic, p. 31). Pe baza funcionrii empatice, comunicarea de mas leag grupurile organizate de productori cu persoanele care formeaz audienele i care sunt tratate de ctre comunicatori drept colectiviti. Colectivitatea surs este organizat ca grup de munc, are un nalt grad de profesionalism, i cunoate scopurile, audiena, drepturile i obligaiile, se percepe pe sine ca un ansamblu coerent i beneficiaz de mijloace economice i organizatorice. Receptorii, dei tratai ca un ansamblu de
73
ctre emitori, nu au o percepie de sine colectiv, ateptri organizate sau vreo concepie asupra propriilor drepturi. Ei sunt unii de interesul comun, de atenia comun acordat unui (tip de) mesaj i mprtesc alte trsturi comune din acest motiv. Activitile de rspuns ale audienei se desfoar n moduri variate, care nu sunt legate unul de altul, reflectnd astfel diversitatea contextelor n care sunt receptate mesajele. Cu toate acestea, exist cazuri cnd membrii audienei ajung la forme concertate de rspuns, reacionnd n moduri (cvasi)-similare la mesajul media. Participanii sunt la distan unii de alii, n sens fizic i social, iar iniiativa comunicrii revine numai uneia dintre pri. Tehnologia comunicrii de mas este complex, costisitoare, impune etape i filtraje multiple, se interpune ntre transmitor i receptor i extinde distana dintre acetia. n plus, comunicatorul beneficiaz, prin asociere, de misterul asociat mainii i tehnologiei. Inegalitatea i asimetria relaiei sunt accentuate de accesul limitat la tehnologie i la sursele de informaie. Comunicarea nu are caracterul negociabil al contactelor personale, ceea ce imprim comunicrii interpersonale un caracter deschis i o face mai puin previzibil. Relaia dintre emitor i receptor n comunicarea de mas nu este n totalitate fix, invariabil, previzibil, cele dou pri implicate au o imagine una despre cealalt, aceasta este modificat, investit cu sens, dar fr interaciuni directe, ci opernd cu stereotipuri. Mesajul media este instituionalizat, planificat, produs dup anumite reguli care s garanteze receptarea lui ntr-un anume fel, este rareori n totalitate spontan. Receptarea este ns, n cele mai multe dintre cazuri, instantanee, ceea ce reprezint o surs suplimentar de asimetrie.
4.5. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor i emitor

Odat cu apariia i impunerea mijloacelor de comunicare n mas cu un grad de interactivitate ridicat, are loc un proces de trecere de la un model ideal de organizaie mediatic, care transmite acelai coninut la o audien numeroas i stabil la un model care acord atenie selectivitii operate de receptor, faptului c acesta are acces la programe specializate i poate s fac selecia ntre tiri, surse de informare i de divertisment. n acest fel, noile media echilibreaz ntre anumite limite relaia asimetric dintre productorii de mesaje i audien. Asimetria este atenuat i de faptul c, odat cu avntul mijloacelor de comunicare n mas, discursul despre media difuzeaz n societate, rubricile media sau comunicare devin un lucru obinuit al diverselor publicaii, ceea ce creeaz i un gen de alfabetizare media, iar receptorii dobndesc treptat o competen mediatic. Destinatarul mesajului este din ce n ce mai sceptic i mai selectiv pentru c este din ce n ce mai avertizat prin dobndirea unei cunoateri metamediatice, o cunoatere a modului n care funcioneaz media (G. Lochard, H. Boyer, Comunicarea mediatic). Dou observaii se impun n acest punct. n primul rnd, dup cum subliniaz i Remy Rieffel, media funcioneaz dup principiile simplicitii, ale instantaneului, ale rapiditii. Prin urmare, analizele lungi i sinuoase alte teoreticienilor media cu greu se acomodeaz logicii media, dorinei jurnalitilor, n postura de noi mediatori ai tiinelor sociale, de a obine rspunsuri tranante la probleme deosebit de complexe (Le marche de la theorie, n Lucien Sfez coord., Dictionnaire critique de la Communication, vol. al II-lea, p. 938). Abordarea tiinific a problemelor comunicrii de mas poate s fie chiar divergent de abordarea jurnalistic a acelorai probleme. n urma procesului de popularizare, publicul are acces la o form transformat a concluziilor teoretice, asupra creia s-a intervenit succesiv, uneori la simple aforisme, sentine, explicaii i relatri pariale, care respect, la rndul lor, criteriile de tire. n al doilea rnd, receptarea produselor mediatice depinde de o serie de abiliti i competene din partea celor care le utilizeaz. Acestea difer de la un grup social la altul i se formeaz diferit ntre persoane cu formaie diferit, astfel nct se ajunge la un paradox: informaie
74
pentru cei deja informai, cunoatere pentru cei care sunt deja cunosctori. Deci competena mediatic, cunoaterea metamediatic nu sunt consecine inevitabile ale multiplicrii mijloacelor de comunicare n mas i ale diversificrii coninutului, ele se formeaz pe un fond de cunotine i de abiliti deja difereniat n urma unor experiene de nvare, de acumulare diferite. Asimetria care se instaureaz ntre emitorul i receptorul comunicrii de mas este atenuat i n alt fel. Specificul pieei comunicrii este acela c este format din dou diviziuni: piaa informaiei i piaa interesului. Pe prima pia se ntlnesc cererea de informaie din partea publicului i oferta de informaie pe care o asigur emitorii. n esen, instrumentul de schimb pe aceast pia l constituie banul. Pe piaa interesului, rolurile de emitor i receptor se inverseaz, deci relaia inegal, asimetric de pe prima diviziune a pieei se echilibreaz: emitorul este cel care solicit interesul publicului, iar publicul acord sau nu atenie mesajelor. Instrumentul de schimb pe aceast sub-pia este interesul, atenia, disponibilitatea, timpul disponibil (J. J. Cuilenburg et al., tiina comunicrii, p. 45). n plus, media nu reprezint un sistem controlat, ales, care s fie sancionat, schimbat din 4 n 4 ani prin alegeri. Dar acest lucru constituie i o modalitate de a ine sub control puterea presei, de a echilibra relaia asimetric dintre transmitor i receptor n procesul comunicrii de mas, pentru c, n acest fel, problemele de credibilitate i de legitimitate sunt deosebit de acute (J. J. Cuilenburg et al, op. cit., p. 41). Legitimitatea media nu este niciodat dobndit definitiv sau mcar pentru o perioad bine delimitat de timp. Media trebuie s conving n permanen un destinatar care poate s-i retrag ncrederea/ atenia n orice moment.
4.6. Selectivitate, stereotipie, ambiguitate

Vom insista n continuare asupra unor caracteristici de baz ale comunicrii de mas, care ne pot ajuta s ptrundem n acea logic a media care persist independent de tipurile de media sau de contextul social-istoric. Activitatea de selectare i editare este o component esenial n procesul comunicrii de mas. Ea reprezint un gen de transfer n plan mediatic a unui mecanism al cogniiei umane caracterizat de tendina de a simplifica, de a omite, de a reduce, mecanism la care face referire Walter Lippmann n lucrarea clasic din 1922 despre opinia public: Mediul real este prea mare, prea complex i cu forme de manifestare prea efemere pentru a fi cunoscut n mod direct. Nu suntem echipai pentru a face fa unei att de mari complexiti, varieti, attor permutri i combinri. Cu toate acestea, trebuie s acionm n acest mediu, trebuie s-l reconstruim, s-l reducem la un model mai simplu ca s ne descurcm n el (W. Lippmann, Public Opinion, p. 16). n zilele noastre, activitatea de selectare, de reducere a realitii complexe la cteva scheme structurale simple n vederea nelegerii este preluat tot mai mult de mass media. Mass media sunt mijloace de definire (selectiv) a problemelor publice, diferite de cele personale, rol pe care l ndeplinesc intenionat sau nu. De aceea, metafora oglinzii nu este nici pe departe cea mai potrivit pentru a surprinde rolul media n relaia cu realitatea, una mai apropiat i cu mai mari virtui explicative ar fi aceea a lanternei: presa este precum lumina unei lanterne, care se mic ncolo i ncoace i arunc lumin asupra unui episod sau altul (W. Lippmann, op. cit, p. 364). Dintre constrngerile la care sunt supuse mass media i care impun selectivitatea, independent de tendinele manifeste de manipulare, de omitere, simplificare, amintim: a) nevoia de producie continu; b) nevoia de a pune n circulaie n ritm continuu o succesiune de produse presupuse a fi noi i unice (aparena noutii), dar i produse care s fie uor de recunoscut i de ncadrat ntr-o perspectiv familiar; c) necesitatea conformrii la standardele de actualitate (engl. newsworthiness); d) limite impuse de programare;
75
e) criza de timp i de resurse; f) tensiunea ntre nevoia de a relata un eveniment (imprevizibil prin definiie) i nevoia de a planifica/ anticipa petrecerea i localizarea lui.
4.7. tirile un exerciiu de putere n interpretarea realitii

Organizaiile mediatice i cei care lucreaz n ele ocup o poziie intermediar ntre audien i evenimentele, perspectivele i interpretrile pe care cei care le susin vor s le transmit audienei. ntr-o interpretare celebr a modului n care se formeaz i se transmit tirile, acestea reprezint informaie care este transmis de la surs la audiene, iar n acest proces, jurnalitii, care sunt angajaii unei organizaii comerciale birocratice i membri ai unei profesii, rezum, nuaneaz, altereaz ceea ce le parvine de la surse pentru ca aceast informaie s se potriveasc audienelor: tirile reprezint un exerciiu de putere n interpretarea realitii (H. Gaus, Deciding Whats News, p. 80). tirile reprezint rezultatul unei lupte pentru impunerea uneia sau alteia dintre perspective, rezultatul unui compromis social: un produs al unei organizaii, o marf, o ficiune. Urmnd acest mecanism, informaia se modific esenial, ncepe s fie construit respectnd standardele de actualitate, n funcie de ceea ce membrii unei comuniti consider informaie, sau, mai precis, informaie acceptabil (idem). Constrngerea exercitat de ateptrile publicului i, n egal msur, de percepia cu privire la ateptrile publicului impun, de asemenea: utilizarea stereotipurilor i a formulelor standard (mai ales pentru televiziune, deoarece imaginea contribuie mai mult la promovarea stereotipurilor; presa, dac nu are drept raiune principal senzaionalul, are capacitate sporit de a rezista stereotipului); aderarea la orare i formate promise implicit/ explicit; dezvoltarea rutinelor profesionale, restrngerea eforturilor de ndeprtare de la acestea, evitarea dublrii eforturilor, ncadrarea n limitele de timp obligatorii. De aceea, produsul comunicrii de mas tinde s fie unul standardizat, previzibil ca form i coninut, uor de recunoscut i de neles (D. McQuail, Comunicarea, p. 192). n exercitarea funciei de interpretare a evenimentelor relatate, de plasare a acestora n contexte familiare, cunoscute, mass media ncurajeaz lansarea deduciilor cu privire la consecinele evenimentelor, iar perspectiva, modul de interpretare ales influeneaz consecinele politice ale evenimentului, sugereaz cauzele evenimentelor i relaia dintre ele. Informaiile sunt ncadrate n scheme interpretative, pentru a-i permite receptorului s neleag informaia i s umple spaiile goale atunci cnd informaia propriu-zis lipsete. Sugestiile lui W. Lippmann cu privire la modalitile de a face fa excesului de informaie i cu privire la preluarea de ctre pres a rolului de a simplifica, de a prezenta sub o form stereotip realitatea vor fi dezvoltate de teoriile cognitive ale mass media. Potrivit acestor teorii, schema este o structur cognitiv care const din informaie sistematizat despre situaii i persoane, extras din experiene anterioare. Schema este folosit pentru a procesa informaia nou i pentru a nelege, pentru a avea acces la informaia veche, fiind o modalitate util, chiar dac imperfect, de a face fa complexitii mediului nconjurtor. nelegerea depinde de activarea schemei adecvate i a cunotinelor de fundal corespunztoare. n zilele noastre, mass media joac un rol important att n constituirea acestor cunotine de fundal, n articularea propriu-zis a schemelor, ct i n activarea unor scheme sau a altora, ceea ce influeneaz interpretarea. Pe lng selectivitate i stereotipie, la baza comunicrii se afl principiul ambiguitii necesare, potrivit cruia toate mesajele media sunt n mod necesar ambigue. Aceasta deoarece comunicarea de mas se adreseaz unor audiene vaste, pentru a putea fi neleas i acceptat, trebuie s gseasc un gen de cel mai mic numitor comun, unul suficient de ambiguu i de general astfel nct n el s se recunoasc un numr ct mai mare de persoane. Ambiguitatea se impune ca o
76
caracteristic a comunicrii de mas deoarece expunerea la mesajul mediatic reprezint i rezultatul unui proces reducere a nesiguranei i de protejare a atitudinilor, a credinelor de baz. Ca urmare a ambiguitii, semnificaia coninutului este mai deschis interpretrii eronate (din punctul de vedere al transmitorului) dect n comunicarea informal, interpersonal, sau n comunicarea formal, instituional. Ambiguitatea se poate transforma chiar n nenelgere, deoarece transmitorul nu are posibilitatea de a corela erorile i de a controla comunicarea, receptorul este un consumator care a cumprat mesajul, iar din momentul cumprrii, mesajul este tratat ca proprietate (D. McQuail, Comunicarea). Gradul de ambiguitate i, implicit, libertatea de interpretare difer de la un tip de media la altul, este maxim n cazul televiziunii i scade treptat pn la revistele de specialitate, iar ambiguitatea i rezolvarea ei sunt i o problem de ce presupoziii, ce experiene anterioare, personale sau colective, aduce fiecare membru al audienei la ntlnirea cu media.
4.8. O disciplin nscut sub presiune

n continuare, ne propunem s surprindem cteva dintre momentele importante ale efortului de a studia i de a explica, ntr-o manier coerent, impactul comunicrii de mas, ca fenomen omniprezent n societatea contemporan. Comunicarea de mas ocup o poziie special, chiar ambigu n rndul celorlalte discipline sociale. Cum spuneam la nceputul cursului, comunicarea de mas poate fi privit ca un caz particular al fenomenului mult mai larg al comunicrii. n acest caz, se pune ntrebarea dac nu cumva comunicarea este un cmp de investigaie prea larg pentru a fi studiat de o singur disciplin. n acelai timp, unele aspecte ale comunicrii de mas reprezint deja obiect de studiu pentru alte discipline: sociologie, tiin politic, psihologie social, tiinele limbajului; astfel, se deschide disputa cu privire la disciplina comunicrii ca un domeniu vag organizat de interese interdisciplinare. Denis McQuail (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 299) apreciaz c se exercit tot mai multe presiuni pentru rezolvarea acestei ambiguiti care ar caracteriza comunicarea de mas. O surs de presiune este reprezentat de creterea volumului cercetrilor n domeniu, ceea ce impune delimitri conceptuale, consolidarea premiselor teoretice aflate la baza cercetrii. Un gen de presiune vine i dinspre instituiile de nvmnt de profil, care simt nevoia unei legitimri suplimentare i vor s recupereze ntreg cmpul comunicrii, pentru a nu-l lsa la dispoziia altor discipline nrudite (sociologie, psihologie social, tiine cognitive). Concomitent, presiunea vine i dinspre practicieni (jurnaliti, manageri de instituii mediatice, specialiti n relaii publice, manageri de campanie), care au n vedere strngerea legturilor ntre cadrul teoretic, cercetare i practic, pe considerente de eficien. Presiunea se exercit i ca urmare a faptului c, din ce n ce mai mult, comunicarea de mas se afl n centrul unui mare numr de interese vitale ale societii, informaia vehiculat prin mass media are valoare strategic, mai ales pentru modernizarea societilor i competiia economic. De unde miza de a cunoate i de a nelege rolul mass media, modul cum acioneaz ele n societate, miza teoretic stnd la baza mizelor practice. n al doilea rnd, chiar dac istoria arat o anumit permanen n timp a nevoii de informaie a persoanelor i instituiilor, adic a funciilor sociale, economice, politice ale media, un caracter relativ constant al temelor jurnalistice, al genurilor jurnalistice, comunicarea de mas este o disciplin dinamic, n care generalizrile, explicaiile cauzale, previziunile trebuie permanent supuse revizuirii (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, Prefa). Ceea ce la un moment dat poate prea o generalizare valid, la scurt timp poate s devin desuet. Este greu de oferit reguli, legi, explicaii despre efectele comunicrii de mas care s fie valabile pentru toat lumea n orice moment; acest lucru se lovete de cerina ca o cercetare tiinific s descrie relaiile stabile dintre fenomene, s ofere explicaii cu privire la modul n care
77
unele evenimente le influeneaz sau le determin pe altele, s ofere legi i principii imuabile (M. L. DeFleur i S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 152). Ceea ce nu reprezint o sarcin uoar n cazul impactului comunicrii de mas, ca urmare a evoluiei permanente a mijloacelor de comunicare n mas, pe de o parte, a societii, pe de alt parte. Pentru a ne da seama de o alt particularitate a comunicrii de mas, trebuie s avem n vedere c analizele i studiile cu acest profil au debutat n cadrul disciplinelor nrudite, purtnd deci specificul abordrilor respective. nainte de cel de-al doilea rzboi mondial, nu exista o comunitate a cercettorilor mass media care s aib drept principal ocupaie investigarea riguroas, tiinific a modului n care opereaz mass media n societate. Luaser fiin cteva programe academice n cadrul universitilor americane, dar erau dedicate instruirii pentru practica jurnalismului radio i n presa scris. Ideea de a ntemeia disciplina academic a comunicrii de mas, care s studieze n mod sistematic acest fenomen prin programe de nvmnt proprii, n institute separate, era considerat pretenioas, nerealist i insuficient fundamentat. Cercetrile cu caracter de pionierat s-au revrsat pn la urm n cmpul comunicrii i au fcut ca acest domeniu s aib o form care sugera dac nu haosul, mcar o eterogenitate pronunat, o lips de rigoare elementar. Pn s existe un domeniu academic consolidat, care s se numeasc comunicare de mas, n acelai sens n care existau disciplinele sociologie, antropologie, cei care studiau mass media veneau dinspre tiinele sociale de baz sau din alte medii academice i foloseau comportamentul publicului mass media ca pe o aren convenabil n interiorul creia s studieze i s testeze teorii, ipoteze care ineau de fapt de disciplinele de baz (M. L. DeFleur i S. Ball -Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 174). Profesorul era interesat de modul n care copiii primesc lecii prin filme, politologul de modul n care ziarul influeneaz votul, psihologul de schimbrile de atitudine intervenite dup ascultarea radioului, iar sociologul era preocupat de delicvena juvenil provocat de mass media. Odat cercetrile finalizate, acetia reveneau la domeniile iniiale. Acesta este i motivul pentru care Everett M. Rogers i consider pe P. Lazarsfeld, H. Lasswell, K. Lewin i C. Hovland doar naintai, iar nu fondatori ai disciplinei de comunicare, deoarece nu au renunat la identificarea originar cu tiinele politice, psihologia social, sociologia, psihologia (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach). Dar faptul c primele personaliti cu contribuii de seam pentru studiul comunicrii au venit din domenii conexe poate fi considerat aproape inevitabil, pentru c, adncind studiul fenomenelor psihologice, sociologice, lingvistice, ei au dat peste stratul comunicaional, peste semnificaia comunicaional a proceselor investigate (P. Dobrescu, Aisbergul comunicrii, p. 39). Chiar dac cercetarea comunicrii de mas a fost dezorganizat i principalele interpretri au fost formulate de specialiti n alte domenii, s-au acumulat o serie de cunotine despre mass media i efectele lor, precum i un consens cu privire la modul cum trebuie studiate acestea. Momentul cnd universitile americane ncep s pregteasc specialiti pn la nivel doctoral n cercetarea tiinific a comunicrii de mas are valoare de reper n autonomizarea disciplinei, facilitat att de contribuiile teoretice propriu-zise, dar i de contribuiile instituionale. Judecnd dup contribuiile mai ales instituionale, Wilbur Schramm este considerat fondatorul disciplinei de comunicare, deoarece este prima persoan care s-a identificat, din punct de vedere profesional, cu aceast disciplin, lanseaz primul program universitar n comunicare i educ prima generaie de specialiti n comunicare ca disciplin teoretic autonom. Sosit mai trziu la masa disciplinelor sociale, comunicarea de mas va duce o permanent lupt pentru independen, pentru obinerea legitimitii academice i instituionale. Marcat de aceast lupt, va cunoate o ascensiune irezistibil i va ajunge s deposedeze disciplinele care odinioar i-au dat via att de rezultatele propriilor cercetri, ct, mai ales, de recompensa moral a impactului social al respectivelor rezultate (P. Dobrescu, Aisbergul comunicrii, p. 39). n postura n care reunete rezultatele altor discipline, comunicarea de mas trebuie s rspund permanent provocrii de a pune la lucru, din propria perspectiv aceste
78
rezultate, de a integra teme i interogaii provenind din curente teoretice diverse ntr-o perspectiv unificatoare, cu reale virtui explicative. Provocarea este cu att mai mare cu ct practica tinde s se afle ntotdeauna cu un pas naintea teoriei. n plus, diagnosticurile divergente, contradictorii aplicate media dau uneori impresia unui dialog al surzilor, a unor simple confruntri polemice. Explicaiile pentru acest lucru sunt multiple: lipsa dovezilor de natur empiric, marea varietate a condiiilor n care ar trebui fcute cercetrile, ambiguitatea i dualitatea care caracterizeaz multe dintre fenomenele specifice mass media, incapacitatea de a integra teoria comunicrii de mas ntr-un cadru conceptual mai larg, cel al teoriei comunicrii i, un factor suplimentar, rapiditatea cu care se schimb sistemul media. Probabil c va mai dura mult pn cnd va exista o singur teorie general a comunicrii de mas, care s sintetizeze toate celelalte teorii. ntre timp, abordrile teoretice existente rmn explicaii potenial valabile pentru unele tipuri de influene ale media, pentru anumite contexte i constituie o baz indispensabil pentru a nelege impactul mass media n societatea contemporan, felul n care este conceptualizat acest impact i modul n care mass media opereaz, indiferent de contextul social i istoric, potrivit unei logici aparte.
4.9. Teoria societii de mas

Principalele tendine care au stat la baza consolidrii comunicrii de mas ca disciplin de sine stttoare i instituionalizrii sale n instituii de nvmnt superior sunt considerate a fi: a) transformarea societilor occidentale (n special a societii americane) ntr-o societate de mas; b) credina savanilor cu preocupri n zona socialului c se afl n posesia unei nelegeri semnificative a societii de mas, considerat a fi cea ctre care se ndreapt mesajele comunicrii de mas; c) preocuparea/ ngrijorarea publicului cu privire la efectele potenial negative ale mass media; d) apariia tehnicilor de cercetare sociologic (chiar dac primitive, constituiau un punct de plecare). Vom insista n continuare asupra unora dintre aceste tendine, pentru a ne reprezenta mai bine momentul de natere al disciplinei de comunicare de mas, precum i principalele ei preocupri. a) Societatea de mas La sfritul anilor 30, Statele Unite deja deveniser o societate de mas. n State se tipreau cam 2000 de cotidiane, cteva zeci de reviste de circulaie naional i cteva mii de alte periodice. De asemenea, industria filmului era nfloritoare i exista o reea imens de sute de staii de radio. Audiena mass media era ct se poate de entuziast fa de posibilitile comunicrii pe scar larg, industria comunicrii de mas avea o solid baz economic i era servit de o for de munc din ce n ce mai profesionalizat. Pe msur ce se tergeau urmele lsate de criza economic de la sfritul anilor 30, lectura ziarelor, vizionarea filmelor, ascultarea radioului absorbeau tot mai mult din timpul liber al americanilor. Transformarea societii americane ntr-una de mas a avut loc n mod abrupt, ritmul schimbrilor a fost ameitor i era vorba de o perioad cnd noile mijloace de comunicare n mas de abia ncepeau s se impun n rndul audienelor. b) Societatea de mas difer de o societate masiv n aceeai perioad, ncepe s se articuleze o teorie a societii de mas. Potrivit acestei teorii, societatea de mas este diferit de o societate masiv i n cadrul ei, oamenii sunt izolai, psihologic, unul de altul, relaiile dintre ei sunt impersonale i sunt relativ liberi fa de obligaiile
79
sociale neoficiale; exist o dependen de mass media, deci acestea sunt puternice i au influen maxim asupra masei de indivizi (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 163). ncepea s se instaleze un consens ntre cercettorii societii occidentale c aceasta suferea de o cretere a eterogenitii i a individualismului, o ndeprtare din ce n ce mai pronunat de ideea de identificare cu o comunitate ca ntreg, o cretere a ponderii relaiilor contractuale, fragmentate. Teoriile sociologice despre natura societii accentuau conceptul de mas ca form de relaii interpersonale care caracteriza ierarhizarea social din oraele industriale. Fenomenele eseniale care au dus la apariia societii de mas sunt: industrializarea (Revoluia industrial a permis apariia produciei de mas), urbanizarea i modernizarea (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 3). Deci, masa nu se referea att la cantitate, la numr, ci la un mod aparte de organizare a societii, mai precis la modul de organizare a societii determinat de industrializare, urbanizare i modernizare. Societatea de mas apare n momentul n care au loc urmtoarele schimbri: i) diferenierea social n cadrul societii se accentueaz ca urmare a diviziunii crescnde a muncii, a specializrii, birocratizrii i amestecului ntre grupurile umane eterogene; ii) eficiena mecanismelor de control social informal se erodeaz odat cu eroziunea influenei pe care pot s o exercite normele i valorile tradiionale; iii) crete dependena de mijloacele de comunicare n mas pentru a obine informaii, n defavoarea comunicrii interpersonale. Perspectiva asupra naturii sociale a omului era nsoit de explicaii ale naturii sale psihologice, plecndu-se de la premisa c, n bun msur, conduita uman era un produs al dotrii genetice. Sub influena lui Darwin, psihologia instinctului era la apogeu, teoria reflexelor condiionate, teoriile behavioriste se bucurau de popularitate, iar comportamentul uman putea fi explicat, se credea, printr-o secven simpl de stimul rspuns. n acest context, n societile occidentale se instaleaz ngrijorarea cu privire la efectele negative ale mass media. Primele semne ale acestei ngrijorri apruser nc din secolul al XIXlea, pe msur ce ziarele i revistele erau din ce n ce mai citite, dar acum ele erau nsoite i de o teorie a societii de mas. America anilor 20 traversa ceea ce se cheam epoca Jazz-ului, echivalat cu o stare de decdere moral, pentru care trebuia gsit o cauz, o explicaie i, implicit, o modalitate de vindecare. Pentru muli, mass media reprezentau cauza vizibil, evident, iar filmul ncepea s fie unul dintre principalii candidai la titlul de distrugtor al vechii ordini morale. c) Cadrul de opinie n care se nate disciplina comunicrii de mas Semnificativ, aceasta era i opinia publicului larg vizavi de puterea mass media. Majoritatea oamenilor considerau la nceputul secolului al XX-lea c media sunt puternice, manipulatoare, deci distructive, periculoase. Privirea nfricotoare asupra media era favorizat i de exemplul impactului propagandei din timpul primului rzboi mondial sau, poate chiar mai important, de percepia n legtur cu un astfel de impact. Propaganda era considerat a fi extrem de eficient i nu se punea la ndoial faptul c posibilitatea de a rezista la mesajele publicitare este extrem de redus. Exist, fr ndoial, o baz real pentru articularea unei astfel de percepii. Primul rzboi mondial marcheaz momentul cnd este depus un efort uria de persuadare a unor populaii ntregi prin intermediul mass media. Odat cu rzboiul (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 165), s-a impus necesitatea de a crea legturi puternice ntre individ i societate, de a mobiliza sentimentele de loialitate, de a induce sentimentul de ur fa de dumani, de a menine moralul cetenilor n faa privaiunilor. Mijlocul pentru realizarea acestor lucruri era considerat propaganda, mesajele au fost rspndite n buletine de tiri, filme, discursuri, cri, afie, zvonuri, reclame publicitare i manifeste. Spre exemplu, guvernul Statelor Unite a nfiinat Comisia pentru informare public (The Committee on Public Information), cunoscut sub denumirea de Comisia Creel, dup numele
80
preedintelui su, George Creel. Scopul acestei organizaii era desfurarea unei intense munci de propagand, att n interiorul, ct i n exteriorul SUA. Prin aceast organizaie au fost distribuite pe teritoriul american aproximativ 75 de milioane de fluturai, cu informaii despre obiectivele de rzboi ale SUA. Milioane de fluturai cu un coninut asemntor au fost distribuite i n afara granielor. Comisia Creel a mobilizat i 75 000 de oameni de patru minute (engl. 4-minute men), care au inut peste 755 000 de discursuri patriotice de cte patru minute n locuri publice (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 211). De asemenea, pentru a contracara sentimentele pacifiste care erau mprtite de o parte a opiniei publice americane, George Creel a folosit filmul pentru a vinde publicului american imaginea rzboiului. Pn atunci, filmele reprezentaser, cel puin n Statele Unite, exclusiv un mijloc de divertisment, dar Creel a impus filmului i rolul de propagand. Se apreciaz, totui, c filmul nu a devenit niciodat un vehicul adecvat pentru comentariile politice sau sociale, spre deosebire de presa scris (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 88). Dup rzboi, fotii propaganditi au publicat dezvluiri senzaionale despre strategiile pe care le-au aplicat, astfel nct s-a creat o adevrat sensibilitate a publicului vizavi de propagand i de mass media. Efectele pretinse de propaganditi erau maxime. George Creel public n 1920 o carte despre aciunile organizaiei pe care o condusese, al crei titlu vorbete de la sine: How We Advertised America: The First Telling of the Amazing Story of the Committee on Public Information that Carried the Gospel of Americanism to Every Corner of the Globe. Semnificativ, cartea va fi un adevrat best-seller. Faptul c, ulterior, paradigma efectelor atotputernice va fi abandonat sau nuanat nu a nsemnat acreditarea ideii c propaganda din timpul primului rzboi mondial nu a fost eficient, ci eficiena aciunilor de convingere nu poate fi explicat printr-o singur teorie, orict de seductoare (M. L. DeFleur i S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas). Teza de doctorat a lui Lasswell, publicat n 1927, se intituleaz Propaganda Technique in the World War. n momentul apariiei, un critic a apreciat c este o carte machiavelic, una care ar trebui imediat distrus (n W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media, p. 90) i un astfel de comentariu arat care era starea de spirit predominant fa de tehnicile de propagand dup primul rzboi mondial. O alt carte care se ocupa de propaganda american din timpul primului rzboi mondial se chema Words that Won the War, titlul i coninutul reflectnd credina n efectele puternice ale propagandei. Pn n anii 50, lucrri fundamentale despre opinia public i despre comunicarea de mas aveau n titlu i cuvntul propagand: B. L. Smith, H. D. Lasswell, R. D. Casey, Propaganda, Opinion and Communication (1946), L. W. Doob, Public Opinion and Propaganda (1948), D. Katz, D. Cartwright, S. Eldersveld, A. M. Lee, Public Opinion and Propaganda (1954). Dac, aa cum semnala un analist, cuvntul propagand nu beneficia de o intrare separat n Enciclopedia Britannica nainte de 1913, n decurs de doar civa ani el va deveni unul dintre cele mai folosite cuvinte ale perioadei interbelice. Fenomenul va fi studiat de institute de sine stttoare (de exemplu, Institutul pentru Cercetarea Propagandei, nfiinat n 1937 la New York i avndu-l ca prim preedinte pe Hadley Cantril) sau n universiti, prin programe analitice autonome (Lasswell va ine un curs despre propagand i opinie public timp de 12 ani la Universitatea din Chicago). Cercetarea empiric a comunicrii de mas ia natere n acest cadru conceptual i de opinie care credita mass media cu puteri nelimitate. ntr-un anume fel, istoria studiilor despre mass media exprim, este un gen de barometru al variaiilor opiniei cu privire la puterea exercitat de mass media asupra oamenilor, asupra convingerilor, atitudinilor i comportamentelor lor. d) Disciplina beneficiaz de impunerea tehnicilor de cercetare Cum am menionat anterior, constituirea comunicrii de mas ca disciplin a beneficiat de mai multe schimbri: de ordin tehnologic, de natur social i cultural, schimbri demografice, articularea unei teorii cu privire la societatea de mas. Un alt aspect important este apariia metodelor de cercetare sociologic, care au permis examinarea riguroas, tiinific, a comunicrii de mas. Un rol deosebit l-a jucat dezvoltarea tehnicilor de cercetare cantitativ a atitudinilor. n
81
anii 20, statistica este importat de ctre tiinele sociale. Sunt inventate noi tehnici probabilistice i acestea ncep s fie aplicate n cmp social. Cercetarea ncepe s beneficieze i de perfecionarea tehnicilor de eantionare. Semnificativ, noile tehnici de cercetare erau susinute n reviste de specialitate, cri, prelegeri inute de psihologi i sociologi celebri ai timpului. Concomitent, existau controverse i dezbateri aprinse, argumentul celor care se mpotriveau metodelor statistice fiind c accentul asupra numerelor dezumanizeaz studiul comportamentului uman. Cu toate acestea, tendinele de a studia comportamentul uman dintr-o perspectiv riguroas, pe baze tiinifice, au continuat s se impun. Un moment de reper l constituie anul 1936, cnd un grup de cercettori, printre care i George Gallup, au reuit, printr-un numr mic de interviuri, aplicate n urma unui proces riguros de eantionare, s anticipeze cu oarecare exactitate rezultatul alegerilor prezideniale americane din acel an, n timp ce ziare i reviste celebre au nregistrat un eec rsuntor n acest sens (V. Price, Public Opinion, p. 45). Rezultatele statistice nu au putut s pluteasc pentru mult timp ntr-un vid teoretic, iar perfecionarea tehnicilor de cercetare a pretins o perfecionare similar a teoriilor, a ipotezelor de cercetare.
4.10. Rzboiul comunicrii nate disciplina comunicrii

Cel de-al doilea rzboi mondial are, la rndul su, un impact imens asupra comunicrii ca disciplin academic i cmp de investigaie de sine stttor. Oameni de tiin proemineni au emigrat din Europa n Statele Unite, unde vor avea contribuii intelectuale substaniale pentru domeniu: K. Lewin, P. Lazarsfeld, Th. Adorno. Oameni de tiin i academicieni americani au fost atrai ctre acest cmp de investigaie odat cu experiena rzboiului i a cercetrilor pe care le-au fcut cu privire la propagand i persuasiune: C. Hovland i H. Lasswell. Chiar la puin timp dup ncheierea conflictului, Lazarsfeld i colaboratorii semnaleaz c evenimentele prilejuite de rzboi au constituit o ans fr precedent pentru ca specialitii n disciplinele sociale s-i arate tiina i abilitile. Sociologii au fost chemai pentru a studia moralul soldailor, astfel nct armata s modifice atitudinile i situaiile care ar fi diminuat eficiena operaiunilor sale. Specialitilor n psihologie social li s-a cerut s examineze mesajele propagandistice care ajungeau la cetenii americani, astfel nct mesajele transmise de ageniile guvernamentale americane s fie mbuntite, iar cele care veneau de la adversar s fie contracarate. Antropologii i-au folosit cunotinele despre diversele culturi n vederea diminurii sau evitrii friciunilor cu japonezii i cu coreenii. Economitii au studiat n permanen tendinele n ceea ce privete piaa i producia, pentru a hotr care sunt politicile economice potrivite momentului (Peoples Choice, Preface to the 2nd Edition). Din ce n ce mai mult, rzboiul a intensificat interesul pentru sfera socialului, iar problemele din sfera socialului au fost interpretate drept probleme eseniale de comunicare. Rzboiul i-a unit pe toi cei cu preocupri n probleme de comunicare ntr-o reea dens, ntr-un adevrat colegiu invizibil al comunicrii (E. Rogers. A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 10). Succesul obinut n urma cercetrilor i a recomandrilor oferite de membrii acestui colegiu invizibil al comunicrii va conferi real prestigiu preocuprilor n zona comunicrii, disciplinelor sociale n general, dar a suscitat i dezbateri intense i raportri dure cu privire la caracterul intervenionist, ideologic al disciplinei pe cale de a se nate, la utilizrile sociale ale teoriilor propuse. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, Washington-ul era locul ideal pentru un cercettor n domeniul tiinelor sociale, deoarece obiectivele de rzboi ale Statelor Unite le-au oferit cercettorilor o cauz i o preocupare comune. n plus, eforturile de rzboi au pretins o abordare interdisciplinar a problemelor generale de comunicare, crendu-se astfel condiiile propice pentru lansarea unei noi discipline (E. Rogers, op. cit., p. 11). n acele momente,
82
comunicarea era considerat un factor crucial pentru informarea publicului american n legtur cu interesele de rzboi ale SUA i cu necesitatea de a raionaliza consumul de alimente i de curent electric. Comunicarea era important i pentru a-l convinge pe ceteanul american s renune la a mai cumpra produse de lux de pe piaa neagr i s sprijine n diverse alte modaliti eforturile de rzboi ale SUA. De la nceput, cercetarea n cmpul comunicrii s-a concentrat pe studiul efectelor. Exista un consens n legtur cu acest rol al comunicrii, consens care a luat natere la Washington-ul din timpul rzboiului i care va constitui pentru mult timp paradigma dominant n cercetarea comunicrii de mas. Dintre cercetrile celebre care au fost efectuate pe perioada rzboiului amintim: studiile lui Carl Hovland despre persuasiune, analiza de coninut a mesajelor puterilor aliate i ale puterilor axiale a lui Lasswell, studiile de cibernetic ale lui Norbert Wiener, pornind de la cercetrile care aveau n vedere mbuntirea tirului artileriei anti-aeriene (cercetrile au fost efectuate la Massachussetts Institute of Techonology), analiza criptografic a lui Claude Shannon, care va sta la baza teoriei informaiei.
4.11. Wilbur Schramm, fondator

Everett M. Rogers acord titlul de fondator al comunicrii lui Wilbur Schramm, ridicndu-se astfel mpotriva a ceea ce el numete mitul celor 4 fondatori, articulat de Bernard Berelson i consacrat chiar de Schramm. Potrivit lui Schramm, n anii 30, 40, patru gigani adevrai au aprut dinspre tiinele sociale ca specialiti n comunicarea uman i au lsat o amprent durabil asupra jurnalismului. Adolf Hitler, nu i mulumim, pentru c a fcut-o fr s-i dea seama, ne-a dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld i Kurt Lewin. Robert Maynard Hutchins (rectorul Universitii din Chicago, a avut o relaie ncordat cu Lasswell, care prsete, se pare din aceast cauz, universitatea, n. n), nu i mulumim, pentru c nu a ntrezrit o astfel de contribuie, ni l-a dat pe cel de-al treilea, Harold Lasswell. Iar armata SUA, probabil chiar spre propria surprindere, ni l-a dat pe cel de-al patrulea, lund pe cel mai talentat psiholog experimental din ar i dndu-i n timpul rzboiului responsabiliti care l-au fcut s-i consacre tot restul vieii studiului comunicrii. Acesta este Carl Hovland (W. Schramm, There Were Giants in the Earth These Days, n P. Dobrescu, Aisbergul comunicrii, p. 49). Potrivit lui E. Rogers, mitul celor patru fondatori reprezint o supersimplificare a istoriei studiului comunicrii, deoarece nu face diferena ntre naintai i fondatori. n concepia sa, G. Tarde, G. Simmel, R. E. Park, G. H. Mead, K. Lewin, H. Lasswell, C. Hovland, C. Shannon sunt doar naintai. Contribuiile intelectuale ale acestora la studiul comunicrii sunt semnificative, dar nu sunt suficiente pentru a-i considera ntemeietori, titulatur care i este rezervat lui Schramm, cel care pune bazele primelor programe doctorale din lume n comunicarea de mas i instituionalizeaz domeniul prin nfiinarea de faculti de profil sau departamente n cadrul altor faculti. Chiar dac distincia naintai/ fondatori poate fi discutat i interpretat n multiple feluri, perspectiva lui Rogers se susine. n aceast perspectiv, rolul personalitilor este indiscutabil, dar la fel este i rolul ideilor; de asemenea, autorul arat c disciplina nu a aprut din senin, ci pe un teren conceptual solid, iar autonomizarea ei s-a realizat printr-un amplu efort de construcie instituional. Revenind la Wilbur Schramm i la contribuia sa la studiul comunicrii, trebuie semnalat c acesta beneficiaz i el de existena colegiului invizibil al comunicrii. ntre 1942 1943, Schramm este angajat al Biroului pentru Fapte i Date (The Office of Facts and Figures) din Washington, care fusese creat n 1941 pentru a ridica moralul publicului american. Biroul va purta ulterior numele de Biroul pentru Informaii de Rzboi (Office of War Information), care va avea ca domeniu de activitate propaganda intern i extern. Dup propriile declaraii, The Office of Facts and Figures este locul unde Schramm i articuleaz viziunea cu privire la studiul comunicrii. n aceast
83
viziune, comunicarea reprezint punctul de ntlnire pentru celelalte discipline socio-umane, salvndu-le de la frmiare excesiv. Schramm este contient de rolul comunicrii n desfurarea acestui rzboi i, la cteva zile de la atacul japonez asupra portului Pearl Harbour, i scrie directorului Biroului pentru Fapte i Date urmtoarele: probabil mai mult dect a fost vreodat cazul pn acum, acest rzboi va fi unul al comunicrii (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 13). n calitate de angajat al acestui birou, Schramm proiecteaz campanii de informare public, studiaz efectele acestora mpreun cu ali specialiti, redacteaz discursuri pentru preedintelui Roosevelt, chiar unele dintre convorbirile la gura sobei. n 1942, Schramm este numit directorul Departamentului pentru Educaie al biroului menionat. Zilnic, avea ntlniri cu mai muli colegi pentru a hotr ce trebuie comunicat publicului american, cum i prin ce canale trebuie transmis aceast informaie. Principala preocupare era de a duce campanii de anvergur i de a obine i analiza efectele care ar fi nregistrate. Informaiile despre astfel de efecte erau obinute prin studii de audien. Printre cei care mai fceau parte din acest grup de planificare a campaniilor de informare public se numr: Rensis Likert, P. Lazarsfeld, David Mannig White (E. Rogers, op. cit., p. 16). n 1943, Schramm prsete Biroul pentru Fapte i Date i se ntoarce la Universitatea din Iowa. De acolo plecase la Washington ca profesor de englez (de altfel, era absolvent de istorie i tiine politice, absolvise un masterat de Civilizaie american i era doctor n literatur englez). n 1943, n timp ce era directorul colii de Jurnalistic a Universitii din Iowa, organizeaz primul program doctoral n comunicarea de mas. n Illinois lanseaz un program similar n 1947, apoi n Wisconsin 1950, n Minnesota 1951 i Stanford 1952 (E. Rogers, op. cit., p. 26). De obicei, lansarea unui astfel de program doctoral era urmat de nfiinarea unui institut de cercetare a comunicrii de mas, ceea ce a facilitat incorporarea altor discipline sociale n cmpul comunicrii. Se apreciaz c dac cercetrile s-ar fi fcut sub egida unei faculti de jurnalism, psihologii i sociologii ar fi fost mai reticeni n a accepta s fie cooptai, deoarece ar fi considerat c o astfel de activitate este irelevant pentru interesele lor de cercetare i de cunoatere. Crearea institutelor de cercetare a facilitat abordarea interdisciplinar, iar desfurarea cercetrii sub egida unui institut a permis o mai mare flexibilitate i adaptabilitate, ceea ce nu ar fi fost posibil n cadrul mai rigid al unei faculti sau al unui departament.
84
Bibliografie 1. Cuilenburg, J. J, O. Scholten, G. W. Noomen, tiina comunicrii, Humanitas, Bucureti, 2000, ed. a doua, versiune n limba romn de Tudor Olteanu. 2. DeFleur, Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, 1999. 3. DeFleur, Melvin L., Shearon A. Lowery, Milestones in Mass Communication. A History of Effects Research, Longman, 1995, 3rd Edition. 4. Dewey, John, The Public and Its Problems, Swallow Press, Chicago, 1927. 5. Dobrescu, Paul, Aisbergul comunicrii, n Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr. 1/1999, Editor Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA. 6. Drgan, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ANSA S.R.L., Bucureti, 1996. 7. Gans, H., Deciding Whats News, Random House, New York, 1979. 8. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet, The Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia Unversity Press, 1952. 9. Lippmann, Walter, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991. 10. Lochard, Guy, Henry Boyer, Comunicarea mediatic, Institutul European, Iai, 1998. 11. McQuail, Denis, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999. 12. McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, Sage Publications, London, 1987, 2nd edition. 13. Park, Robert E., Reflections on Communication and Culture, n Bernard Berelson i Morris Janowitz (eds.), Public Opinion and Communication, Free Press, New York, 1966. 14. Rogers, Everett M., A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York, 1994. 15. Schramm, Wilbur (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press Urbana, 1965. 16. Sfez, Lucien, Dictionnnaire critique de la Communication, vol. al II-lea, Presses Universitaires de France, Paris, 1993. 17. Thompson, John B., Media i modernitatea. O teorie social a mass media, Antet, 1999.
85
Curs 5: Atotputernicia media
5.1. Teoria glonului magic

O trstur a disciplinei de comunicare n mas este c aproape fiecare nou studiu constituie o actualizare a ceea ce se afirmase anterior. innd cont de aceast trstur, prima teorie cu privire la mass media, teoria glonului magic (a injeciei hipodermice, a curelei de transmisie) este important de studiat pentru c celelalte teorii ale mass media vor reprezenta eforturi de a nlocui postulatele acestei teorii n acord cu evoluiile din societate, din sistemul media, cu modul n care sunt concepute i nelese societatea i individul. n plus, chiar dac acum poate aprea depit, chiar dac uneori poate s fie considerat o simpl curiozitate intelectual, aceast teorie era n concordan cu teoriile sociologice i psihologice ale epocii. Pe msur ce psihologii i sociologii sau ndeprtat de o anumit concepie asupra naturii umane i a ordinii sociale, au aprut i noi modaliti de a explica procesul i efectele comunicrii de mas. Teoria este de menionat i pentru c era n deplin concordan cu opinia dominant chiar la nivelul oamenilor obinuii, care creditau mass media cu puteri nelimitate. Teoria glonului magic nu a primit aceast denumire, a fost mai mult o teorie implicit, care nu a fost complet sistematizat. Nu poate fi atribuit unui autor anume i nu a fost nsoit de cercetri empirice corespunztoare. (Acesta nu reprezint un caz singular, ci au existat i alte teorii de nceput care reprezint creaii retrospective, fiind vorba de preocupri care au fost sintetizate i etichetate de autori contemporani, pentru a ilustra ce se ntmpla ntr-o perioad anume). Expresia injecie hipodermic i aparine lui Lasswell, care dorea n acest fel s sugereze c mass media au un efect sau impact nedifereniat asupra indivizilor atomizai. Principalele postulate ale teoriei sunt important de prezentat ntr-o form sistematizat, pentru c, aa cum am mai subliniat, ele arat direciile n care se vor ndrepta teoriile moderne despre procesul comunicrii de mas (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 14): a) Membrii societii de mas duc viei izolate din punct de vedere social, exercit control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite i nu mprtesc un set comun de norme, valori i credine; b) Precum animalele, oamenii sunt nzestrai din natere cu un set uniform de instincte care le ghideaz modalitile de a rspunde stimulilor din lumea nconjurtoare; c) Din moment ce aciunile umane sunt ghidate de instincte uniforme i de condiii sociale determinate de izolare, indivizii percep i interpreteaz evenimentele n mod similar; d) Mesajele media pot fi concepute ca gloane simbolice, care lovesc fiecare ochi i fiecare ureche i ale cror efecte asupra gndirii i comportamentului sunt directe, imediate, uniforme i puternice. Mesajul media este primit separat i nefiltrat de ctre fiecare individ care reacioneaz aproape ca la o injecie, mecanic, independent de alii. Relaia dintre individ i mesajul media fiind una de stimul rspuns, mass media sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor, comportamentelor. n primele scrieri despre mass media (Lasswell, Lippmann, Doob), audiena era considerat captiv, membrii si uor de pclit, lipii de radio,
victime neajutorate (R. E. Petty, J. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model, p. 92). Multe dintre aceste postulate au supravieuit sub form de folclor, de aforisme, maxime, expresii ale nelepciunii tradiionale. Unele vor fi contrazise n mod radical, altele doar parial. Ideea c membrii societii de mas sunt izolai, din punct de vedere social i psihologic va fi contrazis de teoriile care au accentuat diferenele individuale, sociale, cele provocate de normele grupului (Studiile Fondului Payne, Studiile lui Cantril cu privire la rspndirea panicii, Fluxul comunicrii n dou trepte). Conceptul de instinct va fi nlocuit de atitudine i va sta la baza studiilor despre persuasiune ale lui C. Hovland, prin care acesta va demonstra c efectele mass media sunt, ntr-adevr, puternice dar numai n ceea ce privete acumularea de informaie, iar nu n ceea ce privete orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi efecte n ceea ce privete socializarea indivizilor (Teoria dependenei). Media nu au influene imediate, ci joac un rol (ntr-adevr important) n construirea semnificaiilor (Teoria cultivrii). Media nu ne foreaz s gndim ceva anume, dar ne pot influena s ne gndim la ceva anume (Teoria agenda-setting). Asupra unor teorii care au respins n totalitate posibilitatea glonului magic se va reveni, aproape invariabil n momentele n care un nou mijloc de comunicare n mas se va impune cu repeziciune. Aceast revenire, este adevrat, nuanat, la postulate mai vechi cu privire la impactul media va imprima cercetrii comunicrii de mas o micare de pendul, ntre dou extreme.
5.2. O teorie important prin reaciile pe care le declaneaz

n contextul concepiei asupra societii de mas care se articulase n societile occidentale, teoria glonului magic era viabil. Ea era n concordan i cu opiniile dominante, exprimate prin ngrijorri i reprezentri colective, precum i cu spiritul timpului, marcat de evenimente (primul rzboi mondial i ascensiunea totalitarismului n Germania i n Uniunea Sovietic) i referine la anumite valori. Aceast concordan va nsoi ntotdeauna reflecia asupra mijloacelor de comunicare n mas (Fr. Balle, Comunicarea, n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 606). Semnificativ este faptul c teoria glonului magic nu i va pierde cu uurin valabilitatea pentru publicul larg, care va continua s gndeasc n termenii acestei teorii cu caracter de pionierat. Din acest moment, se poate vorbi chiar de o discrepan ntre opinia publicului vizavi de impactul media i rezultatele cercetrilor, ceea ce face ca uneori, disciplina comunicrii de mas s fie privit cu nencredere, cu suspiciune, s nu i fie acordat prea mult credit. Chiar dac glonul magic este acum mai mult obiect de critic, teoria prezint interes din motivele semnalate anterior, dar i deoarece pot exista situaii, atipice, mai puin frecvente, cnd unele aspecte ale impactului media asupra audienelor se pot apropia de cele portretizate de aceast teorie. Dup cum semnala Denis McQuail, atunci cnd experiena oferit de ntlnirea cu mass media se apropie de modelul atotputerniciei presei, prezentnd elemente negative de genul: dominare unilateral din partea unor surse centralizate de informaie, audiena de mas, numeroas, lipsit de capacitate de selecie, reducerea calitii vieii sociale i a legturilor familiare ca urmare a mass media, cauzele acestui fenomen nu sunt neaprat legate de media, ci de societatea ca atare. Sunt situaii cnd, confruntat cu o criz, societatea i manifest solidaritatea i unitatea, iar membrii acesteia au interese comune i recurg la forme de aciune i sentimente similare, uniforme (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 39). Credina n efectele atotputernice va inaugura dou tipuri de investigaie a comunicrii, tradiia empiric, specific spaiului american (avnd la baz observarea i msurarea riguroas a efectelor comunicrii asupra opiniilor i comportamentului) i tradiia structuralist, specific Europei, cu un caracter interpretativ mai pronunat, orientat cu precdere pe studiul diverselor forme de mesaj, de la cele publicitare la literatura elevat (avnd la baz intenia de a detecta modul
88
n care mesajele influeneaz oamenii prin intermediul nelesurilor create i proiectate, implicaiile mai largi n sfera cultural). Indiferent de o tradiie sau alta, teoria atotputerniciei media va persista i la un nivel mai greu sesizabil, anume al credinei c mass media pot fi folosite, manipulate pentru a putea susine puncte de vedere n arena politic. Din aceast cauz, judecile emise asupra puterii media vor reprezenta ntotdeauna, de-a lungul disciplinei de comunicare de mas, rezultatul unei lupte pentru impunerea unei perspective sau alta, a uneia sau alteia dintre interpretri.
5.3. De la stimul rspuns la comportamente de nvare

Teoria efectelor atotputernice ale mass media i-a pierdut mare parte din puterea explicativ i a fost abandonat n principal ca urmare a dou evenimente: iniierea unor proiecte de anvergur de cercetare empiric a procesului i efectelor comunicrii de mas i apariia unor noi teorii sociologice i psihologice cu privire la fiina uman. Sub influena modului n care erau concepute societatea de mas i atributele sociale i psihologice ale individului, teoria Glonului magic opera cu o relaie simpl, mecanic, de stimul rspuns. Teoriile care au urmat interpun ntre aceste dou elemente o serie de variabile: fie diferene individuale, fie categorii sociale (subculturi), fie relaii sociale (informale) (M. L. DeFleur, S. BallRokeach, Teorii ale comunicrii de mas). Una dintre primele aproximri ale acestor tipuri de variabile care intervin ntre stimul i rspuns poate fi identificat nc din 1896, ntr-un articol celebru al lui John Dewey, The Reflex Arc in Psychology. n concepia lui Dewey, o variabil important care se interpune ntre stimul i rspuns este interpretarea stimulului, interpretare pe care persoana o deriv n urma interaciunii cu ceilali (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 161). Este important de semnalat schimbrile care au intervenit n teoriile psihologice i sociologice pentru a nelege cadrul conceptual pe fundalul cruia au aprut cele dou cercetri pe care urmeaz s le prezentm. La nceputul secolului al XX-lea ncepe o mare disput cu privire la opoziia dintre natur i educaie, dac individul motenete structura cognitiv ca parte a bagajului genetic sau dac aceasta este obinut ca rezultat al vieii n mediul social. Studiul diferenelor individuale i al distribuiei lor n cadrul populaiei a devenit un aspect important al cercetrii psihologice. De asemenea, psihologia ncepe s fie preocupat s neleag cum este modelat individul de propriul su mediu, printr-un comportament de nvare. Acest interes de cunoatere a cptat importan major i pentru cei care studiau efectele comunicrii de mas, deoarece acestora li se prea evident c ideile transmise prin mass media produc schimbri n organizarea psihologic/ structura cognitiv a celor care recepteaz mesajele. Totodat, se pornea de la premisa c aceast schimbare la nivelul structurii cognitive schimb, la rndul su, comportamentul. Odat cu recunoaterea importanei comportamentului de nvare, a aprut i interesul pentru motivaie i modul n care aceasta genereaz mari diferene individuale (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 180). La sfritul anilor 20 ai secolului al XX-lea, conceptul de instinct este abandonat, fiind nlocuit de atitudine. Noul concept se va bucura de o mare popularitate, inclusiv pentru studiul comunicrii de mas deoarece se pornea de la premisa c atitudinea unei persoane reprezint o variabil semnificativ care mediaz ntre acumularea de informaii (prin mass media) i schimbarea comportamental.
89
5.4. Studiile Fondului Payne primul studiu tiinific al comunicrii de mas

Cercetrile efectuate ntre 1929 i 1932 n Statele Unite cu privire la efectele filmului asupra copiilor, cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului Payne (engl. The Payne Fund Studies) urmeaz un traseu clasic pentru felul n care sunt declanate, cel puin n America, proiectele de cercetare a impactului mass media. Caracterul de prototip este semnalat i de E. Rogers (A History of Communication Studies: A Biographical Approach). Cnd un nou mijloc de comunicare n mas ncepe s fie din ce n ce mai prezent n SUA, el este mai nti acceptat de copii i adolesceni. Lucrurile au stat n felul acesta pentru romanele de aventuri n secolul al XIX-lea, pentru film n anii 20, pentru revistele de desene animate i pentru televiziune n anii 50, pentru calculatoarele personale i jocurile pe computer n anii 80 ai secolului al XX-lea. Folosirea unei noi tehnologii de ctre copii i adolesceni nate ngrijorare n rndul adulilor, ceea ce duce la declanarea unor proiecte de cercetare a efectelor potenial negative ale noului mijloc i, ocazional, la unele msuri luate de factorii de decizie (E. Rogers, op. cit., p. 190). Traseul este urmat ndeaproape de Studiile Fondului Payne. n primul deceniu al secolului trecut, cinematografele de o para (nichel-odeon) atrgeau deja milioane de spectatori, iar n anii 20, filmul intrase aproape n viaa fiecrui american. Dac la nceput fuseser privite cu amuzament amestecat cu fascinaie, filmele deveneau acum o form de divertisment de rutin, iar entuziasmul sporit al publicului filmelor explic, parial, perfecionarea tehnicilor de filmare, a intrigilor, a condiiilor tehnice. Hollywood-ul era capitala mondial a filmului, ncepea s echivaleze cu opulena, iar studiourile sale ncercau din rsputeri s in pasul cu gusturile publicului i cu cererea permanent de filme noi (aici se produceau n medie 100 de filme pe an). n aceast perioad se nasc miturile cu privire la star-urile de la Hollywood, actorii capt statutul de zei i zeie, iar amnuntele din viaa lor personal sunt citite cu maximum de interes. Oameni obinuii se trezesc peste noapte bogai i celebri, devin staruri de cinema adorate de milioane de spectatori i astfel se articuleaz mitul succesului american. Visul american, cu o istorie mai veche, capt o nou form de expresie, iar actorii i actriele sunt ntruchipri palpabile, vizibile ale acestui vis. La sfritul primului deceniu al secolului trecut apare sonorul, ceea ce aduce filmului o not de atractivitate n plus. Biletele de intrare se scumpesc, iar slile de cinematograf respir o senzaie puternic de opulen, cinematografele de o para se transform n adevrate palate ale filmului. Mersul la cinematograf este principalul eveniment pentru familia american, mai ales c nu existau alte mijloace alternative i accesibile de divertisment. Ca urmare a acestor lucruri, numrul de spectatori a crescut ameitor ntr-o perioad scurt de timp. nainte de 1922 nu au fost fcute statistici foarte exacte cu privire la numrul de spectatori. Se tie ns c n acel an, n Statele Unite se vindeau aproximativ 40 de milioane de bilete de intrare pe sptmn, iar la sfritul deceniului numrul trecuse de 90 de milioane. Dintre cele 90 de milioane de spectatori, aproximativ 40 de milioane erau minori, iar n jur de 17 milioane aveau vrsta sub 14 ani (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 22). Edgar Dale, cu preocupri n domeniul educaiei, efectuase o analiz a coninutului filmelor care erau vizionate (analiz pe 1 500 de filme) i descoperise c aproximativ 3/4 din coninutul acestora se refereau la dragoste, sex i violen (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, op. cit., p. 23). Temele respective erau considerate adevrate sfidri la adresa standardelor de moralitate ale timpului. n acest context, este de neles ngrijorarea din partea publicului cu privire la efectele produse de noul mijloc de comunicare n mas, ngrijorare care va contribui la iniierea unuia dintre proiectele de anvergur referitoare la efectele filmului.
90
Alte fenomene care au dus la declanarea acestui mare proiect de cercetare sunt: importana crescnd acordat metodelor empirice, cantitative de cercetare social i impunerea unei concepii potrivit creia exist posibilitatea de a msura unele aspecte ale comportamentului uman, considerate pn atunci efemere. Cum a fost iniiat, concret, proiectul? Pe lng cele menionate deja, exist un factor suplimentar. La jumtatea anilor 20, asupra industriei filmului ncepe s se exercite o adevrat presiune. Editoriale, articole n reviste, discursuri publice devin formele de manifestare public, fi, a opoziiei fa de aceast industrie. Principala acuzaie era c filmul exercit o influen negativ n special asupra copiilor. Se impunea, astfel, efectuarea unor cercetri care s confirme sau s infirme aceste acuzaii. n 1928, William Short, director executiv al Consiliului de Cercetare a Filmului Artistic (Motion Picture Research Council) a invitat un grup de profesori universitari din domeniile psihologie, sociologie, educaie pentru a proiecta o serie de studii care s evalueze influena filmului asupra copiilor. Acetia au fost entuziasmai de idee. Sprijinul financiar pentru proiect a fost oferit de o fundaie particular, Fondul Payne, de unde numele sub care este cunoscut cercetarea. Cercetrile s-au desfurat ntre 1929 i 1932, iar rezultatele au fost publicate la nceputul anilor 30 n 10 volume. Studiile Payne pot fi considerate momentul de natere a studiului tiinific al comunicrii de mas (E. Rogers, A History of Communication Studies: A Biographical Approach, p. 191), o prim ncercare de folosire a noilor tehnici de investigaie sociologic pentru studierea anumitor probleme de mare interes social. Preocupri similare existaser i anterior, dar erau circumscrise inteniei de a demasca efectele propagandei asupra indivizilor i a societii n ansamblu, iar nu preocuprii de a releva cauze i efecte ntr-o perspectiv sistematic. Mai mult de 12 anchete au fost efectuate simultan, fiecare pe o scar relativ larg. Mare parte din coninutul acestor cercetri are mai degrab o importan istoric, n sensul c rezultatele lor cu greu mai pot fi considerate valabile astzi. Cu toate acestea, ele au jucat un rol deosebit de important n articularea noii discipline a cercetrii comunicrii de mas i pentru c au oferit rezultate care vor sta la baza investigaiilor ulterioare. Cercetrile pot fi mprite n dou categorii: unele care au avut n vedere evaluarea coninutului filmelor, msurarea audienei i strngerea de informaii cu privire la componena acesteia, a doua categorie, evaluarea efectelor pe care filmele le au asupra subiecilor (prin efect, se nelegea: acumularea de cunotine, schimbarea atitudinii, stimularea emoiilor, impact negativ asupra sntii, asupra standardelor de moralitate, influena asupra comportamentului).
5.5. Rezultate care zdruncin prejudecata vremii

Rezultatele cele mai importante (care au constituit sugestii pentru investigaii ulterioare) pot fi sistematizate n felul urmtor: a) Acumularea de cunotine P. W. Holaday i George D. Stoddard au efectuat un studiu pe 3 000 de copii, folosind ca material experimental 17 filme de lung metraj. Cercetarea a artat c i un copil de 8 ani reine un numr semnificativ de idei (cam 60% din ct reine un adult). Odat cu aceste experimente, cercettorii vor descoperi ceea ce Hovland va numi, civa ani mai trziu, efectul de somn (sleeper effect). b) Schimbarea atitudinii Ruth Petereson i L. L. Thurstone au studiat formarea, prin intermediul filmelor, a categorizrilor i stereotipurilor rasiale, raportarea la grupurile etnice i la probleme sociale ale momentului. Studiile au dorit s evalueze atitudinea fa de germani, negri, chinezi, jocurile de noroc, pedeapsa capital, tratamentul acordat infractorilor. n cazul unui film pro-chinez, Copilul zeilor, vizionat de 182 de elevi din Geneva, Illinois, a fost identificat o schimbare n sens pozitiv
91
a atitudinii, considerat a fi sensibil din punct de vedere statistic. n cazul filmului Naterea unei naiuni, vizionat de 434 de elevi de liceu din Crystal Lake, Illinois, s-a nregistrat o diferen semnificativ din punct de vedere statistic n ceea ce privete schimbarea atitudinii fa de negri, de data aceasta n direcie negativ. c) Impactul asupra standardelor de moralitate S-a dovedit c multe dintre situaiile din filme sunt n contradicie cu obiceiurile i standardele diferitelor grupuri cercetate. Mass media nu reflect realitatea, ci pot s mearg n paralel cu aceasta, s o deformeze, chiar s o contrazic. Deci concepia despre presa ca oglind realitii nu reprezint dect o ficiune, un ideal iluminist. d) Media i comportamentul Impactul mass media asupra comportamentului a reprezentat cea mai intens studiat problem, mai ales n condiiile n care fanii cinematografului aveau o reputaie mai proast n comparaie cu cea a copiilor care nu frecventau des cinematograful. Unele studii au acordat credit ideii c filmele stimuleaz comportamentul antisocial al copiilor. Herbert Blumer se concentreaz pe cercetarea comportamentului zilnic, folosind metoda autobiografic, pentru a vedea modul n care filmele influeneaz alegerea vestimentaiei, concepiile despre relaiile dintre sexe, raportarea la grup. Concluzia la care a ajuns a fost c filmele constituie o baz a comportamentului i c se poate vorbi n unele cazuri chiar de imitaie. Pentru adolesceni, filmele reprezint adevrate coli de etichet, de unde pot s extrag informaii despre bunele maniere, stiluri de mbrcminte, de coafur, comportamentul proiectat pe pelicul fiind considerat esenial pentru succesul n viaa social. Filmele artistice prezint stiluri de via mai puin familiare, care nu pot fi cunoscute n mod direct, ajungnd astfel s modeleze concepiile cu privire la aceste stiluri de via. Ele sunt capabile de a crea, promova i impune stereotipuri despre grupurile etnice i rasiale, raportarea la infractori i la eroi, la sraci i bogai. Imaginile din filme constituie nu numai baz pentru formarea credinelor cu privire la problemele de interes social, dar i adevrate ndreptare pentru comportamentul zilnic al individului. Studiile lui H. Blumer despre comportamentul imitativ, reunite n cartea The Movies and Conduct, sunt importante mai ales pentru c anticipeaz preocupri importante cu privire la mass media precum: importana portretizrilor oferite de mass media; teoria modelrii (Albert Bandura); aceste dou abordri sunt considerate eseniale pentru nelegerea efectelor pe termen lung ale mass media; rolul jucat de mass media n construirea nelesului: media sunt influente n modelarea imaginilor pe care oamenii i le formeaz despre lume i a liniilor mari de comportament (Teoria cultivrii). Aprecierile n legtur cu cercetrile lui H. Blumer pot fi generalizate, ntr-o oarecare msur, la nivelul ntregului corp de studii, chiar dac, aa cum semnala E. Rogers, rezultatele ca atare ale cercetrii au fost interpretate ntr-o manier ostil industriei cinematografului. Crile au respectat, n general, standardele stilului tiinific, dar o brour de popularizare, Our Movie-Made Children, avea un ton diferit, alarmist, reinnd doar aspectele cele mai spectaculoase ale cercetrii. Primele rezultate au dat credit ideii c filmele au o influen direct i imediat asupra copiilor, dar pe msur ce s-au acumulat mai multe rezultate, aceast idee a fost tot mai greu de susinut. Unele dintre rezultate, dac sunt interpretate contextual, sunt valabile. La momentul efecturii acestor cercetri, este posibil ca filmul, un mijloc de comunicare n mas care cptase importan considerabil peste noapte, s fi avut efecte puternice, vizibile asupra spectatorilor americani. n sfrit, Studiile Fondului Payne sunt de reinut pentru efortul de pionierat care a impus cercetarea riguroas a comunicrii de mas.
92
5.6. Invazia de pe Marte panica se rspndete n America

Deja studiile Fondului Payne, dac nu inem cont de varianta lor de popularizare, nu mai erau att de apocaliptice vizavi de influena nelimitat a media. O contrazicere chiar mai categoric a unora dintre postulatele teoriei Glonului magic va interveni odat cu cercetrile unui moment atipic din viaa audienei radio americane, cel marcat de programul radiofonic Rzboiul lumilor. Cercetrile care au fost lansate dup acest eveniment au avut ca obiectiv identificarea condiiilor psihologice i a contextului general care au permis rspndirea rapid a panicii, ci oameni au ascultat programul i ci dintre ei au intrat n panic, de ce exact acest program radiofonic a provocat panic, n timp ce existaser i alte programe care, potenial vorbind, ar fi putut s aib cel puin acelai efect, de ce unii asculttori au fost nspimntai, iar alii nu. Evenimentul radiofonic care a provocat prima analiz a comportamentului de panic indus de un mijloc de comunicare n mas este, poate, unul dintre cele mai remarcabile evenimente mediatice ale tuturor timpurilor. Este, aa cum am afirmat, un caz atipic, dar el relev i anumite trsturi tipice ale audienei radio din America interbelic i, n general, trsturi ale societii americane din acea vreme. Dup cum afirm chiar H. Cantril, intenia a fost aceea de a surprinde anumite regulariti, o structur care, din punct de vedere psihologic, poate fi considerat prototipul oricrei situaii de panic, n ciuda condiiilor unice care au dus la rspndirea panicii (H. Cantril, The Invasion from Mars, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 411 424). n producerea acestui eveniment unic se ntlnesc dou particulariti ale momentului. Este vorba, mai nti, extinderea i popularitatea radioului: faptul c panica a fost creat n urma unei emisiuni radiofonice nu a fost ntmpltor. Rapiditatea cu care a fost adoptat radioul este impresionant i va fi ntrecut doar de ritmul n care societatea american va deveni, dup cel de-al doilea rzboi mondial, o societate a televiziunii. Numrul de aparate de radio deinute de americani se dubla la fiecare 5 ani (vezi tabelul de mai jos). n felul acesta, radioul btuse orice record, prin comparaie cu deinerea de telefoane, automobile, sau lectura ziarelor i a revistelor. Radioul constituia deja un important mijloc al comunicrii politice, Roosevelt fiind primul preedinte american care exploateaz avantajele sale pentru a obine sprijinul opiniei publice i al Congresului american.
Creterea numrului proprietarilor de aparate de radio n SUA (1922 1985)
Anul 1922 1925 1930 1940 1945 1950 1955 1960 1970 1975 1980 1984 Familii (n mii) 25 687 27 540 29 905 34 855 37 503 43 468 47 888 52 610 62 875 71 120 80 778 85 789 Numr mediu de aparate de radio 0,02 0,2 0,4 1,5 1,5 2,1 2,5 3,7 5,1 5, 6 5, 5 5, 5
Sursa: M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 115
n al doilea rnd, n societatea american, starea de spirit care nc domnea dup anii de serioas depresiune economic era una de nesiguran, team, vulnerabilitate. De remarcat c, aa cum o arat i datele cu privire la numrul de aparate deinute de americani, criza economic nu a afectat rspndirea i frecventarea radioului, aa cum a afectat cinematograful. Americanii ajuni la
93
limita resurselor financiare erau n stare s napoieze mobila pentru care plteau rat, s nu mai plteasc chiria proprietarului, dar nu renunau la aparatul de radio. Contextul internaional premergtor izbucnirii celui de-al doilea rzboi mondial amplific acest climat de incertitudine. De aceea, momentul de rspndire a panicii printre asculttorii americani a fost interpretat drept un fenomen atipic, dar nu ntmpltor. Pe fondul climatului general, care sunt factorii care au conferit caracter unic acestui eveniment? Pe 30 octombrie 1938 (deci chiar nainte de Halloween), o mare parte a audienei de 6 milioane de asculttori a postului de radio CBS a ascultat drama radiofonic reprezentnd o adaptare a romanului SF War of the Worlds, n care H. G. Wells descria o invazie pe pmnt a marienilor. Adaptarea a fost foarte dificil de realizat, a fost considerat absolut plictisitoare, au existat inclusiv propuneri ca programul s fie schimbat, dar nu a fost gsit nici o alternativ viabil. Adaptarea radiofonic a fost interpretat de Orson Wells. n timpul introducerii, care stabilea caracterul de pur ficiune al programului radiofonic, cei mai muli dintre asculttori erau pe alt program, ascultnd dou staruri radiofonice ale momentului. Exact n acea sear, programul lui Edgar Bergen, una dintre personalitile radioului american interbelic, a fost unul mai slab, cu un invitat plictisitor; acesta a avut prima intervenie n timp ce pe CBS se anuna c urmeaz o adaptare a romanului lui H.G. Wells. Astfel c asculttorii au schimbat canalul i au nimerit n mijlocul tirilor despre invazia marienilor. Au fost fcute i alte precizri cu privire la caracterul pur ficional al programului. Informaii de acest gen au fost transmise nainte de pauz, dar deja foarte puini dintre asculttori mai erau pe recepie, panica se rspndise i oamenii ncepuser s i prseasc locuinele. Alte coincidene care au amplificat senzaia de relatare a unui fapt real i efectul de panic: n timpul show-ului a fost interceptat mesajul unui amator, 2x2l cheam CQ, e cineva pe recepie, nu rspunde nimeni; n oraul Concrete din statul Washington, concomitent cu programul radiofonic s-a produs o pan de curent, ceea ce se suprapunea perfect pe ceea ce era relatat n legtur cu inteniile marienilor. Dup eveniment au fost nregistrate numeroase reclamaii la adresa postului de radio. CBS a scpat doar cu scuze publice i nu s-a ajuns la proces. Comisia federal pentru Comunicaii a interzis programele de radio n timpul crora s fie simulate jurnale de actualiti sau n care adaptri dup romane sau alte opere de ficiune s fie prezentate cu aerul de reale.
5.7. De ce panica s-a rspndit numai printre anumii oameni?

Firesc, evenimentul a stimulat i interesul cercettorilor. Biroul pentru cercetarea programelor de radio de la Universitatea Princeton a pus imediat pe picioare un amplu program de cercetare cu privire la ceea ce se ntmplase. Echipa de cercetare fusese deja constituit n 1937, an n care Fundaia Rockfeller oferise fonduri pentru cercetarea efectelor radioului asupra audienelor. Finanarea fusese oferit ca urmare a mai multor factori: interesul crescnd pentru impactul, considerat cu precdere negativ, al radioului, recordul nregistrat n ceea ce privete deinerea de aparate radiofonice, restriciile impuse radioului prin politica New Deal-ului promovat de Roosevelt, nmulirea studiilor de pia i preocuparea de a folosi radioul ca vehicul pentru mesajele publicitare. ngrijorarea alimentat de venirea la putere a lui Hitler n Germania i de credina c propaganda radiofonic jucase un rol de prim-plan, apariia unui auto-intitulat preot al radioului, candidat la postul de Hitler al Americii. Echipa de cercettori de la Universitatea Princeton se ntlnete, astfel, cu un context demn de invidiat: cercetarea beneficiaz de un cadru instituional, este dorit, cerut, ateptat, n plus, se poate vorbi de ansa de a studia un fenomen de asemenea proporii declanat de un program radio. Tehnicile de cercetare au inclus: interviuri, anchete, analiza articolelor de pres care fceau referire la eveniment, a scrisorilor adresate CBS i Comisiei Federale. Rezultatele cercetrii au fost
94
publicate ntr-o carte care va deveni celebr, Invazia de pe Marte, scris de Hadley Cantril cu sprijinul lui Hazel Gaudet i al Hertei Herzog. Interviurile au fost efectuate pe 135 de subieci, la o sptmn dup program i la patru sptmni dup aceea. Din punct de vedere metodologic, s-a ridicat problema valabilitii interviurilor, deoarece multe dintre victime i-au manifestat reticena de a rspunde la ntrebri, de a recunoate deschis c au intrat n panic. Din aceast cauz, nu a fost constituit un eantion reprezentativ pentru aceste interviuri, ci subiecii s-au numrat dintre cei care au fost dispui s vorbeasc cu operatorii de interviu. Potrivit rezultatelor cercetrii, 28% dintre cei intervievai au rspuns c au crezut c e vorba de relatarea unor fapte reale, iar dintre acetia, 70% au fost speriai de cele relatate, ceea ce a nsemnat n jur de 1,2 milioane (estimarea lui H. Cantril a fost c audiena programului radiofonic a numrat 6 milioane de asculttori). Unele dintre explicaiile oferite pentru inducerea sentimentului de panic n rndul unui procent semnificativ al populaiei americane au avut n vedere calitatea dramatic a adaptrii, ntrebuinarea referirilor la locuri reale, arhicunoscute, prezena mrturiilor din partea experilor (n acest caz, astronomi, profesori de specialitate de la diverse universiti, de la un observator astronomic, oficiali de la Washington); efectul emisiunii s-a datorat i faptului c adaptarea romanului SF era n concordan cu ateptrile i cu standardele asculttorilor cu privire la ceea ce constituie o tire, o relatare a unui eveniment real. Alte explicaii au subliniat faptul c unii asculttori au intrat pe recepie dup ce anunul cu privire la caracterul de adaptare radiofonic fusese deja fcut, c mare parte dintre oameni nu dau atenie anunurilor introductive. O categorie aparte au constituit-o cei care au ascultat programul de la un capt la altul, cu toate acestea, au crezut c e vorba de relatarea unor evenimente reale. Explicaiile mai de substan au avut n vedere faptul c radioul era, la momentul respectiv, mijlocul cel mai important de difuzare a tirilor. Majoritatea celor au intrat n panic manifestau o mare ncredere n radio ca surs de informaie, ca vehicul prin care s fie transmise informaiile n timpul unei crize, erau obinuii ca programele de radio cu caracter de ficiune i cele de muzic s fie ntrerupte n vederea transmiterii unor anunuri de importan excepional. Muli asculttori au schimbat pe CBS din cauz c celelalte canale ofereau programe plictisitoare, dar schimbarea programului s-a declanat i n urma vetii primite de la rude, prieteni, cunotine c se relateaz aa ceva. n ncercarea de a rspunde la ntrebarea de ce panica s-a rspndit numai printre anumii oameni, autorii au difereniat mai multe categorii: cei care au crezut la nceput n veridicitatea relatrii, dar pe parcurs au identificat amnunte care le aduceau aminte de literatura SF; cei care au crezut la nceput, dar cele relatate preau prea ieite din comun pentru a fi adevrate; cei care au ncercat s verifice adevrul celor relatate, dar nu i-au gsit puncte de sprijin, s-au uitat pe fereastr, au dat peste tot felul de coincidene, au schimbat programul, dar au gsit numai muzic religioas; cei care nu au fcut nici o ncercare de a pune la ndoial ceea ce se relata la radio, muli dintre ei au fost att de speriai, nct nu au mai ascultat mai departe, au ncercat un sentiment de resemnare, au considerat c trebuie s ia msuri imediate, au nchis radioul, alii au deschis trziu i nu au ascultat amnuntele cele mai greu de crezut i nu li se transmitea dect senzaia c se ntmpl ceva grav. Comentariul lui Cantril vizavi de aceste categorii are n vedere faptul c muli dintre asculttori se aflau deja n posesia unor anumite scheme mentale, contexte de interpretare n care s plaseze noul stimul: persoane religioase, persoane aflate nc sub influena primului rzboi mondial, pentru care invazia, din partea germanilor, a japonezilor sau a marienilor, era posibil. n virtutea acestor scheme mentale, noul stimul a aprut perfect inteligibil, previzibil, credibil. O alt categorie este reprezentat de cei ale cror scheme mentale erau vagi, mai puin structurate, persoane pentru
95
care programul radiofonic a oferit condiiile pentru crearea unui univers mental haotic, fr standarde de judecat stabile: cu ct universul mental al asculttorului este mai puin structurat, cu att mai redus este capacitatea acestuia de a interpreta ce se ntmpl, de a nelege relaia dintre propria persoan i stimul i cu att este mai pronunat starea de anxietate. n aceast categorie intrau mai ales cei afectai de criza economic, cei pentru care instabilitatea financiar se tradusese n instabilitate emoional. Evenimentele asociate cu criza economic aveau pentru acetia o not de mister i nu nelegeau de ce criza dureaz att de mult. H. Cantril vorbete de o abilitate critic, considernd c asculttorii care aveau aceast abilitate au fost n stare s evalueze credibilitatea relatrii prin comparaie cu informaiile generale pe care le posedau i au identificat discrepanele dintre concepia lor despre lume i ceea ce le era prezentat. A fost lansat i ipoteza c abilitatea critic ar avea legtur cu nivelul de instruire i unele dovezi au fost aduse n acest sens.
5.8. Factori care au favorizat panica

Religiozitatea a fost considerat un alt factor de difereniere, favoriznd interpretarea invaziei drept un act divin. Factori de personalitate precum: instabilitate emoional, fobie, lipsa ncrederii n sine, fatalism au contat n contaminarea de sentimentul panicii. Foarte interesant pentru alte studii care vor avea n vedere efectiv importana relaiilor sociale n receptarea mesajului mediatic, H. Cantril i colaboratorii observ ct de important este persoana care o sftuiete pe alta s deschid radioul pe postul respectiv; dac aceasta se bucura de ncredere, era mai probabil ca prietenul sau ruda s cread la rndul ei n cele relatate i s intre n panic. Alte rezultate care au stat la baza cercetrilor ulterioare: rolul pe care l joac ncrederea publicului ntr-un anumit mijloc de comunicare, importana coninutului mediatic propriu-zis, indiferent de un context sau altul (aparena de buletin informativ i prezena experilor au contribuit la ctigarea ncrederii c este vorba de un eveniment real), importana predispoziiilor publicului (cum am menionat, era o perioad cnd americanii nc erau marcai de probleme de insecuritate economic, tradus n insecuritate emoional, stare de spirit la care se aduga percepia n legtur cu iminena unui nou conflict internaional). La scurt timp de la derularea acestei cercetri i de la descoperirea predispoziiilor latente i a rolului lor n declanarea unor reacii diverse la comunicarea mediatic, Lazarsfeld i colaboratorii vor semnala c apariia unei noi atitudini sau opinii nu are loc doar n momente de panic i c nu duce neaprat la situaii turbulente sau la violen. Atitudinile i modurile de aciune ies la suprafa prin cristalizarea, consolidarea predispoziiilor nu doar n situaii extreme, ci atunci cnd o comunitate este supus propagandei, cnd are loc un eveniment semnificativ sau cnd trebuie luat o decizie important pentru grup (Lazarsfeld et al., Peoples Choice, Prefaa la ediia a doua). n ciuda modului n care, uneori, programul radiofonic War of the Worlds este prezentat, mai ales spre popularizare, evenimentul i cercetrile pe care le-a prilejuit/ precipitat au constituit o sfidare semnificativ la adresa teoriei atotputerniciei media. Autorii cercetrii nu au negat n nici un fel intensitatea efectelor, capacitatea unui mijloc de comunicare n mas de a avea un astfel de impact, dar, n acelai timp, au scos n eviden diferenierea efectelor funcie de diferii factori, personali sau sociali. Precizarea ambelor aspecte confer importan teoretic acestor cercetri, pentru c, n lipsa nuanelor, acestea s-ar ncadra exclusiv n paradigma, ndelung criticat, a efectelor nelimitate ale mass media.
96
Bibliografie 1. Boudon, Raymond (coord.), Tratat de sociologie, Humanitas, Bucureti, 1997. 2. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (ed.), Media Effects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, 1994. 3. DeFleur, Melvin L., Shearon A. Lowery, Milestones in Mass Communication. A History of Effects Research, Longman, 1995, 3rd Edition. 4. DeFleur, Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, 1999. 5. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet, The Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia Unversity Press, 1952. 6. McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, Sage Publications, London, 1987, 2nd edition. 7. Petty, R. E., J. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model, n Jennings Bryant i Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research. 8. Price, Vincent, Public Opinion, Sage Publications, London, 1992. 9. Rogers, Everett M., A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York, 1994. 10. Schramm, Wilbur (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press Urbana, 1965. 11. Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media, Longman, New York, 1992, 3rd edition.
Curs nr. 6: Persuasiunea examenul cel mai dificil al comunicrii
6.1. Studiul persuasiunii i noua viziune despre comunicare

Procesul de comunicare are i el mai multe registre. Prin intermediul su putem, simplu, transmite informaii, prezenta preri sau opinii, face evaluri. Ne intereseaz, n acest caz, audiena i specificul acesteia? Fr ndoial c da, ns nu att de mult nct s restructurm activitatea propriu-zis de transmitere a fluxului de informaii. n fond, n acest domeniu, importante sunt bogia, abundena, diversitatea de informaii, astfel nct fiecare s poat alege ceea ce dorete. Persuasiunea reprezint registrul cel mai dificil al activitii de comunicare, examenul cel mai sever. Ea urmrete schimbarea opiniei unei persoane sau audiene i, implicit, modificarea atitudinii i comportamentului lor (oricte distincii vom face unele dintre ele vor putea fi ntlnite chiar n cadrul acestui curs ntre opinie i comportament, nimeni nu poate nega, totui, legtura de substan dintre ele, faptul c schimbarea opiniei reprezint pasul hotrtor n schimbarea comportamentului). Transformarea opiniei reprezint o activitate aa de complicat, nct ea implic din partea celui care o iniiaz dac nu o strategie, mcar o aciune ct de ct elaborat i ealonat n timp. n orice caz, persuasiunea implic: o minim studiere a audienei, a receptorului. nsi intenia de a schimba opinia nseamn c opinia existent prezint inconveniente. Persuasiunea oblig la o focalizare a ateniei asupra receptorului; structurarea i dozarea mesajului. Este absurd s doreti schimbarea opiniei cuiva dar s nu te ntrebi: cu ce s ncepi? Ce ar fi mai potrivit s fie transmis? Cum s o fac? n ce ritm? .a.m.d; n sfrit, un obiectiv aa de important, precum schimbarea opiniei, impune o privire mai sever asupra ntregului proces de comunicare, asupra etapelor sale, feed-back-ului, mbinrii argumentelor raionale cu motivele emoionale etc. Concentrarea ateniei asupra persuasiunii a marcat, implicit, o abordare mai complex i mai adecvat a procesului de comunicare propriu-zis. Dup ncheierea primelor cercetri asupra persuasiunii, cunotinele despre procesul de comunicare au fost cu totul altele. Saltul important nu trebuie cutat n descoperirile fcute cu privire la regulile persuasiunii, ci n viziunea nou despre comunicare pe care aceste cercetri au prilejuit-o.
6.2. Cum s transformi o mas de 15 milioane de americani obinuii n combatani hotri?

Pe 7 decembrie 1941 are loc atacul japonez asupra Portului Pearl Harbour. La o zi dup atac, preedintele Roosevelt se adreseaz camerelor reunite ale Congresului american i declar rzboi Japoniei i aliailor si. Se aprecia c Japonia a njunghiat America pe la spate, iar n convorbirea la gura sobei difuzat n urma acestui eveniment, Roosevelt, referindu-se la japonezi, folosete n repetate rnduri apelativele de gangsteri sau trdtori. n acele momente, n minile americanilor, japonezii erau ntruchiparea cruzimii, a neltoriei, o ras subuman. Cunotinele propriu-zise
despre japonezi erau reduse i, mai ales, schematice. Ceea ce se tia despre ei se reducea la faptul c au ochii oblici i produc imitaii ieftine ale unor produse de marc fabricate n rile dezvoltate. Japonezii erau portretizai de ctre presa american drept o ras mai aproape de maimue, oricum, una creia nu i trebuie acordat foarte mult atenie. Se credea c rzboiul va fi ctigat cu uurin, c dumanul va fi nfrnt n mai puin de un an. La cteva sptmni dup atacul de la Pearl Harbour, americanii s-au oferit cu entuziasm s lupte n rzboi, dar dup ctva timp, entuziasmul ncepe s scad. Se apreciaz c, de la declaraia preedintelui Roosevelt pn la terminarea rzboiului, n conflict au fost implicai aproximativ 15 milioane de americani, selectai dintre toate pturile sociale. Ceea ce a reprezentat un efort considerabil de a transforma, ntr-un timp foarte scurt, oameni obinuii funcionari, oferi, fermieri, n combatani piloi, sergeni, artileriti, lupttori pe vase de rzboi maritime. Responsabilii din armata american nu erau preocupai att de cum s i nvee pe noii recrui s salute, s foloseasc armele, ct s le menin moralul ridicat, s le cultive entuziasmul i loialitatea. Misiunea consta n a transforma o mas impresionant de oameni care nu luptaser niciodat n combatani capabili s reziste la condiiile grele ale rzboiului, mai ales n cazul unor confruntri peste ocean. Un factor suplimentar de dificultate era i cunoscuta diversitate a societii americane; trupele erau constituite din americani provenii att din zone rurale, ct i din zone puternic industrializate, din orae mici din sud i din mari orae ale nordului, cu niveluri de instruire diverse, ocupaii, venituri, credine religioase i afilieri politice dintre cele mai variate. Marea majoritate a recruilor cunoteau foarte puine lucruri despre rzboi i semnificaia sa. Puini urmriser evoluia evenimentelor din Europa i contextul internaional; i mai puini aveau habar de rdcinile istorice ale conflictului. Majoritatea nu nelegea foarte exact de ce SUA intraser n acest conflict de dimensiune internaional, tiau doar c, deoarece bombardaser Pearl Harbour, japonezii erau bieii cei ri. Mai tiau c germanii sunt i ei nite fiine josnice, cuceriser unele ri din Europa i doreau s cucereasc ntreaga lume. Puini erau familiari cu evenimentele din perioada interbelic, cu fenomenul de ascensiune a regimurilor totalitare n Europa sau poziia american de dinainte de rzboi fa de aceste lucruri. O explicaie a ignoranei cvasigeneralizate este c pn atunci, Statele Unite practicaser cu precdere o politic izolaionist, favorizat de separaia geografic fa de centrele de conflict ale nceputului de secol i se concentraser mai mult pe problemele interne. Pe deasupra, n timpul campaniei electorale americane din 1940, Roosevelt, preedintele n exerciiu, promisese c va ine America departe de conflictul care cptase deja proporii.
6.3. Why We Fight contra lui Triumph of the Will

Pentru mobilizarea soldailor i dat fiind presiunea momentului, armata i alte servicii implicate n rzboi au fcut apel la specialiti din ct mai multe domenii, la psihologi, sociologi, antropologi. Interesant c, nainte de intrarea SUA n rzboi, existase o atitudine ostil fa de supunerea personalului din armat la experimente, argumentul avansat fiind c astfel de aciuni constituie o ameninare pentru ierarhia din armat. Exista chiar un ordin din partea Secretarului de stat al aprrii prin care anchetele i experimentele care au ca subieci soldai erau interzise. n noul context ns, o parte dintre responsabilii din armat sesizeaz imediat necesitatea de a remedia ct se poate de repede lucrurile. S-a ajuns la concluzia c o serie de filme care s-i conving pe soldai de justeea aciunilor SUA este metoda cea mai rapid i mai eficient pentru mobilizarea i motivarea combatanilor. La nceputul anului 1942, generalul George C. Marshall, proasptul ef de stat major al armatei americane, i ndreapt privirile ctre Hollywood, unde spera s gseasc specialistul de care avea nevoie. Alesul a fost cunoscutul regizor Frank Capra. La nceput mai rezervat, Capra
100
reuete s realizeze ceea ce i se ceruse: o serie de 7 filme documentare, intitulat Why We Fight. Filmele prezentau momente importante n evoluia conflictului mondial, ncepnd de la ascensiunea fascismului n Germania i Italia, atacul Japoniei asupra Manciuriei, atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. Potrivit lui E. Rogers (A History of Communication Studies. A Biographical Approach, p. 368), atunci cnd a realizat filmele, Capra a cunoscut filmul pro-nazist regizat de Leni Riefenstahl, Triumph of the Will, i, deliberat, i-a propus s contracareze mesajele propagandistice ale peliculei. Departamentul de Rzboi a pornit de la dou premise atunci cnd a hotrt folosirea seriei de filme Why We Fight. n primul rnd, c pelicula le va oferi soldailor informaii obiective despre rzboi, Forele Aliate i inamic. n al doilea rnd, c aceste informaii obiective vor modela interpretrile i opiniile soldailor, astfel nct acetia vor fi mai dispui s accepte rolul pe care trebuie s-l joace n conflict i sacrificiile necesare pentru a obine victoria. Dup ce programul de educare a fost pus n practic, ntrebarea care s-a ridicat este: au fost atinse obiectivele? Potrivit simului comun, era inevitabil ca filmele, credibile ca informaie i bine realizate din punct de vedere regizoral, s nu ridice moralul militarilor. Cu toate acestea, superiorii din armata american i-au dat seama c presupunerile simului comun trebuie verificate prin metode tiinifice, c eficiena seriei Why We Fight trebuie evaluat n mod riguros. Pentru aceasta, a fost activat echipa de psihologi i de sociologi care deja lucra pentru armata american.. Echipa de cercettori a fost coordonat de Carl I. Hovland, iar rezultatele cercetrilor au fost publicate n cartea Experiments on Mass Communication, publicat n 1949 (autori: Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine i Fred D. Sheffield).
6.4. Efectele limitate ale filmului

Hovland i colaboratorii au proiectat mai multe experimente care s evalueze impactul filmelor asupra soldailor. Contextul pentru cercetri experimentale a fost deosebit de favorabil, unul care cu greu poate fi refcut n condiii obinuite: cercettorii au putut s aleag unde, cnd i cte persoane s vizioneze un anume film; se aflau n posesia unor informaii consistente despre fiecare subiect n parte, extrase din actele recruilor la care au avut acces complet; populaia studiat nu varia foarte mult n ceea ce privete vrsta, rasa, domiciliul; iar costurile cercetrii nu au constituit o problem. F. Balle vorbete chiar de un experiment in vitro, sugernd c experimentul a beneficiat de condiii care se apropiau de cele ideale pentru o cercetare social. Bineneles c au fost ntmpinate i dificulti cauzate de contextul rzboiului (spre exemplu, unul dintre colaboratorii lui Hovland povestete cum a ajuns la o unitate militar de unde trebuia s adune date; acolo, afl c soldaii de la unitatea respectiv tocmai fuseser trimii pe front). Filmul folosit ca material experimental s-a intitulat The Battle of Britain. Pelicula coninea material informativ consistent i i propunea mai ales s sdeasc n sufletele soldailor ncrederea n integritatea i capacitatea de lupt ale forelor aliate. Obiectivul cercetrii era de a evalua cantitatea de informaie asimilat de soldai i modul n care aceasta le schimb opinia vizavi de misiunea de a lupta. Prin diverse modaliti, influena altor surse de informare a fost micorat, astfel nct s fie cert c eventuala schimbare/ orientare a opiniei se datoreaz filmelor. Cercetarea, fcut pe aproximativ 4 200 de soldai (un grup experimental i unul de control), urmrea s afle: a) dac filmul a reuit s mbunteasc nivelul de cunotine despre evenimentele legate de rzboi; b) n ce msur coninutul filmului a schimbat opiniile i interpretrile soldailor cu privire la temele majore prezentate; c) ct de mult a mbuntit filmul atitudinea soldailor vizavi de forele aliate, mai ales fa de britanici;
101
d) dac filmul a reprezentat un factor semnificativ pentru motivarea recruilor de a lua parte la un conflict dificil i de lung durat. Rezultatele cercetrii coordonate de Hovland pot fi sintetizate astfel: a) Filmul a avut efecte semnificative n ceea ce privete acumularea de cunotine i informaii (efect puternic); n aceast privin s-au nregistrat diferene clare ntre grupul experimental i grupul de control; b) Efectele filmului asupra orientrii opiniei au fost i ele nsemnate, numai c diferenele dintre cele dou grupuri nu au mai fost att de nete (efect moderat); c) Efectele filmului n direcia mbuntirii atitudinii fa de forele aliate au fost nc i mai slabe (efect minor). Diferenele dintre grupul experimental i grupul de control nu au avut semnificaie statistic; d) Filmul s-a dovedit a nu avea nici un efect asupra mbuntirii moralului i a motivaiei de a lupta. ntrebarea care se pune este de ce filmele nu au avut efectul scontat? Iat cteva dintre explicaiile faptului c filmele nu au avut efectul proiectat n ceea ce privete atitudinea, oferite chiar de Hovland i colaboratorii si. Majoritatea soldailor deja aveau o atitudine pozitiv fa de britanici i o motivaie, fie i slab, de a lupta. Spre deosebire de acest lucru, au existat diferene ntre grupul experimental i cel de control n ceea ce privete accesul la un anumit tip de informaii, i aici diferenele au fost ct se poate de clare. Pe de alt parte, motivaia de a lupta este un fenomen deosebit de complex, influenat de familie, de mediul social, teama de moarte sau de a fi rnit. Apoi, orientarea opiniei, a motivaiei depinde de o ntreag estur n care intr profilul personal al fiecrui subiect, valorile pe care le mbrieaz, sistemul personal de credine. Cercettorii au folosit i chestionare care s evalueze modul n care spectatorii au perceput filmele. Majoritatea soldailor au gustat peliculele proiectate i le-au perceput drept un efort de a-i informa n legtur cu anumite fapte i evenimente. Puini s-au auto-perceput ca subieci experimentali sau au declarat c exist o not manipulativ asociat cu filmele. Majoritatea a declarat c filmele ofer o imagine veridic a ceea ce se ntmpl (65%); 33% au declarat acelai lucru, chiar dac au menionat c, uneori, perspectiva era partizan; un procent foarte mic a declarat c faptele sunt prezentate dintr-o perspectiv accentuat partizan i nu foarte corect. Asemenea evaluri din partea audienei sunt foarte importante dac se au n vedere condiiile care trebuie ndeplinite astfel nct efectul real al unui mesaj s se apropie ct mai mult de efectul proiectat. Este important c subiecii nu au perceput filmele drept propagandistice; deci eecul filmului n a ridica moralul, n a spori entuziasmul nu se poate explica printr-o eventual rezisten la propagand.
6.5. Schimbarea de opinie i gradul de instruire: diverse corelaii

Cercetarea a fost o ocazie de a urmri influena mai multor variabile: educaie, religie, stare civil, nivel de inteligen. S-a pornit de la premisa c nivelul de inteligen i nivelul de instruire se coreleaz. nainte de vizionarea filmelor, cei cu un nivel ridicat de instruire se aflau deja n posesia unor informaii referitoare la rzboi i mersul su mai bogate dect cei cu un nivel mai sczut. De asemenea, primii acumulau mai multe informaii dup vizionare. S-a identificat tendina potrivit creia schimbarea opiniei este direct proporional cu creterea nivelului de cunotine acumulate. Explicaia autorilor: cei instruii au nevoie, pentru a-i schimba opinia, de o informaie veridic, complex, nuanat, deci de o informaie care s le ofere ceva n plus, s rspund curiozitii lor intelectuale. Acest proces a fost denumit schimbare a opiniei pe baza informaiei (informed opinion). Dimpotriv, cei mai puin instruii i pot schimba opinia pe baza unui numr minim de
102
informaii; un asemenea fenomen a fost denumit schimbare a opiniei n lipsa informaiei (uninformed opinion). Ceea ce a aprut mai interesant, persoanele cu nivel mai sczut de instruire tindeau s-i modifice opinia pe baza unor informaii care erau cu precdere considerate invalide de ctre ceilali. Cei mai puin instruii tind s i modifice opinia pe baza informaiilor considerate mai puin credibile sau flagrant lipsite de credibilitate de ctre cei instruii.
6.6. Opinia continu s existe i fr baza informaional care a creat-o

Cu acelai prilej s-a mai fcut un experiment. Au fost constituite dou grupe de subieci. Una dintre grupe a fost intervievat la o sptmn dup vizionarea filmului The Battle of Britain. Cealalt la nou sptmni dup vizionare. n ceea ce privete uitarea informaiilor i a faptelor prezentate n film, totul a decurs conform curbei clasice a uitrii: cea mai mare parte a informaiei se uit relativ repede dup momentul memorrii propriu zise; procesul uitrii nregistreaz, n continuare, o curb descendent, dar ntr-un ritm mult mai lent. Rezultate surprinztoare au fost consemnate n ceea ce privete influena timpului asupra opiniilor. Schimbarea de opinie dup vizionarea filmului se asocia strns cu faptele i informaiile care prilejuiser aceast schimbare. Ele formau un tot, am putea spune un pachet. Pe msur ce subiecii uitau faptele i informaiile care determinaser schimbrile de opinie, deci pe msur ce opiniile erau lipsite de baza lor informaional, era de ateptat ca i opiniile s revin la stadiul dinainte de vizionarea filmului; doar ele erau lipsite, sau din ce n ce mai mult lipsite de suportul pe baza cruia luaser natere. Surpriza aici a intervenit, contrazicnd ateptrile iniiale. Opinia continua s existe i fr baza informaional care o crease. Demn de semnalat c acest fenomen sa dovedit mai pregnant n cazul opiniilor bazate pe informaii cu un grad de generalitate ridicat, printre persoanele care erau predispuse ctre opiniile recomandate dar care, dintr-un motiv sau altul, nu erau contiente de o credin latent sau nu doreau s o exprime public. De asemenea, efectul se obine pentru opinii sau interpretri care nu sunt recomandate n mod explicit de ctre comunicator i la care persoana care este supus persuasiunii trebuie s ajung prin deducie logic. (S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 158). Acesta este mersul, evoluia opiniei, care o particularizeaz n raport cu informaia. Ceea ce nu ne scutete de a ne ntreba: care este vitalitatea opiniei i imunitatea (rezistena) ei, atunci cnd este lipsit de baza informaional care a creat-o? Faptul c ea continu s existe dup ce informaia propriu zis se uit, sau se degradeaz, face mai acut ntrebarea privind diferena dintre opinia cu suport informaional i cea lipsit de acest suport.
6.7. Cine modeleaz mai mult: argumentele pro sau cele pro i contra?
Cine modeleaz mai mult opinia: argumentele pro sau cele pro i contra? Care dintre modaliti este mai convingtoare atunci cnd n discuie se afl o problem controversat? Studiul care a ncercat s ofere rspuns la aceast ntrebare a fost efectuat ctre sfritul rzboiului. Tema cea mai controversat a momentului se referea la rzboiul din Pacific, care, contrar previziunilor iniiale sau dorinelor, se dovedea a fi unul de lung durat. Ceea ce complica problema n planul motivaiei i al moralului era faptul c n Europa rzboiul se apropia de sfrit. Soldaii americani considerau c dac rzboiul se va termina n Europa, atunci nu se poate s nu se ncheie ct mai repede i n Pacific. Cum alternativa bombei atomice nu era cunoscut dect de un numr restrns de oameni din armat, directiva oficial viza pregtirea trupelor americane pentru un conflict prelungit.
103
De aceea, s-a impus un nou efort de a informa soldaii despre noua situaie din Pacific i de a le spori motivaia n lupt. Au fost iari activai specialitii n tiinele sociale de la departamentele special constituite n cadrul armatei americane, pentru a ghida tiinific efortul de persuadare. Nu mai era timp pentru turnarea unor filme, astfel nct radioul armatei s-a impus drept cel mai rapid mijloc pentru efortul de convingere. S-au fcut mai nti sondaje privitoare la materialele care ar avea impact. n acest scop, au fost intervievai aproximativ 200 de soldai n legtur cu ceea ce cred ei despre durata rzboiului, de ce cred acest lucru, care sunt argumentele, respectiv contraargumentele, care i fac s aib o opinie sau alta. Pornind de la datele obinute n acest fel, s-au elaborat dou emisiuni. Ambele susineau punctul de vedere potrivit cruia rzboiul din Pacific va dura cel puin doi ani. Diferena consta n urmtoarele: prima emisiune prezenta doar argumentele n favoarea unui asemenea punct de vedere (argumente pro) din perspectiva atuurilor armatei japoneze: mrimea i dotarea, hotrrea i motivaia japonezilor de a lupta, distana; cea dea doua emisiune coninea, n mare, aceeai informaie (argumente pro), numai c era urmat de un material suplimentar, care scotea n eviden att atuurile armatei americane, ct i punctele slabe ale japonezilor (argumente contra). Deci ambele emisiuni au pus accent asupra faptului c rzboiul din Pacific va fi greu i lung, diferena era c programul al doilea meniona i argumentele contra (C. Hovland et al., The Effect of Presenting One Side versus Both Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 261 275). Prin urmare, programul i propunea s-i conving pe soldai c rzboiul va dura cel puin doi ani. Ce efect a avut derularea sa? n acest context, prin efect se nelegea influenarea soldailor de a estima durata rzboiului ct mai aproape de cea oficial. Rezultatele celor dou tipuri de emisiuni au fost diferite n funcie de poziia iniial a asculttorului. Emisiunea cu argumente pro a avut impact asupra a 52% dintre cei care estimau, de la bun nceput, c rzboiul va fi lung. n timp ce numai 23% dintre aceti oameni au fost influenai de emisiunea care avea ambele tipuri de argumente. S-a depistat un impact n oglind la cei care estimau c rzboiul va fi scurt: 48% dintre acetia au fost convini de emisiunea cu ambele tipuri de argumente i mai puini de prima emisiune. Deci, emisiunea cu argumentele pro a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare similar cu cea prezentat n emisiune. Emisiunea cu argumentele pro i contra a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare diferit de cea susinut de comunicator. Nivelul de instruire a reprezentat un alt factor de difereniere a impactului celor dou emisiuni. Emisiunea cu argumente pro a avut un impact mai mare asupra celor care nu absolviser liceul. Aceleai persoane nu au fost att de deschise la emisiunea cu argumente pro i contra. Mai mult, n rndul celor mai puin instruii, acest tip de program poate produce confuzie. Situaia a fost, practic, rsturnat n cazul celor cu nivel de instruire ridicat. n cadrul acestora, programul cu argumente pro i contra a avut impactul cel mai mare (50% au ajuns s mprteasc estimarea oficial), n timp ce programul cellalt a prins foarte puin. Corelaiile au fost nuanate n momentul n care cele dou variabile, poziia iniial i nivelul de instruire au fost studiate simultan. Programul care includea att argumentele pro, ct i argumentele contra a avut efectul cel mai mic asupra celor care nu absolviser liceul i care anticipau, de la bun nceput, un rzboi de cel puin doi ani n Pacific. Acelai program a avut impact mare asupra celor cu nivel de instruire ridicat i care iniial estimau c rzboiul va fi de scurt durat. Chiar dac la baza proiectului de convingere a soldailor americani au stat premisele teoriei glonului magic i ncrederea n efectele atotputernice ale mass media, rezultatele ca atare au contrazis aceste premise i vor constitui o baz pentru noi elaborri mai nuanate. Fie c sunt menionate expres sau nu, asemenea descoperiri, precum rolul predispoziiilor latente n orientarea opiniei, existena unei ierarhii a efectelor, importana organizrii mesajului i a sursei, vor sta la
104
baza construciilor viitoare din zona comunicrii i se vor nscrie ca achiziii permanente ale cunoaterii n acest domeniu.
6.8. Un program de cercetare a persuasiunii

Experiena dobndit de Hovland n urma cercetrilor din timpul rzboiului i confer, n Statele Unite, statutul de personalitate de prim importan a psihologiei experimentale. Dup ncheierea conflictului, Hovland se ntoarce la Universitatea Yale, unde, mpreun cu unii dintre fotii colaboratori, lanseaz un nou program de cercetare a persuasiunii. Cunoscut sub numele de Programul de cercetare al Universitii Yale cu privire la comunicare i schimbarea atitudinii el sa desfurat timp de mai muli i a cuprins peste 50 de experimente. Cercetarea de la Universitatea Yale, spre deosebire de cea efectuat n timpul rzboiului, prin excelen aplicat, era mai mult cercetare de baz, avnd scopul de a formula i de a testa ipoteze teoretice cu privire la efectele comunicrii, de a pune la punct o teorie sistematic a persuasiunii. Premisele teoretice i primele rezultate ale cercetrilor au fost publicate n lucrarea Communication and Persuasion (1953). Cercetarea nu a avut ca obiectiv precis studierea comunicrii de mas sau a campaniilor mediatice, ci s-a concentrat pe comunicarea interpersonal. Cu toate acestea, studiile merit menionate n contextul unui curs despre mass media i societate, deoarece multe dintre regularitile descoperite, ceea ce autorii numeau legile persuasiunii, pot fi extinse la comunicarea de mas. Cercetrile ntreprinse de ctre Hovland i echipa sa sunt importante pentru c propun o viziune coerent despre persuasiune i regularitile sale. Ceea ce a urmat n acest domeniu a trebuit s in cont de poziia elaborat la timpul su de ctre echipa condus de Hovland. De aceea, aceste studii au cptat o semnificaie clasic. Ele se cer apreciate prin valoarea n sine a cercetrilor i, deopotriv, prin ceea ce au pregtit, au favorizat, sau chiar prin reaciile pe care le-au determinat. n acest sens, Kapferer avea dreptate s remarce faptul c studiile de pionierat conduse de Hovland sau dovedit a fi o ramp de lansare pentru viitoarele cercetri. Evident c ntre studiile ntreprinse n timpul rzboiului i cele din anii 50 nu exist o discontinuitate frapant. Cum am spus, cercetrile de la Yale sunt preponderent teoretice, dar ele reiau o parte dintre ipotezele i chiar concluziile experimentelor efectuate n timpul rzboiului. De aceea, n ceea ce urmeaz vom nfia unele dintre ideile pe care studiile fcute n perioada Yale leau impus ca noutate.
6.9. Etape ale procesului de schimbare a opiniei i atitudinii

Opinie i atitudine Hovland i colaboratorii doreau s cuantifice impactul unui mesaj persuasiv prin evaluarea schimbrilor intervenite la nivelul opiniei i al atitudinii. Prin opinie nelegeau interpretri, ateptri, evaluri, preri cu privire la ceilali, previziuni ale evenimentelor viitoare, evaluri ale consecinelor unei aciuni. Atitudinea avea un neles ceva mai restrns. Atitudinea fa de un obiect persoan, grup sau problem social nu poate fi observat n mod direct, ci este dedus din reacia persistent fa de un stimul sau o clas de stimuli. O trstur esenial a reaciei atitudinale este procesul de categorizare (operaia mental prin care plasm obiectele n categorii sau clase de obiecte favorabile sau nefavorabile, acceptabile sau neacceptabile) ce se manifest indiferent dac individul este contient sau nu c emite o judecat (C. Hovland i M. Sherif, Social Judgement, p. 5). Potrivit autorilor cercetrii, schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbrii de atitudine. Ei considerau c atitudinile sunt mediate de credine, ateptri, judeci verbalizate, nu neaprat declarate n mod public; prin urmare, unul dintre principalele moduri prin care comunicarea poate
105
s schimbe atitudinea este schimbarea acestor rspunsuri verbalizate care sunt opiniile. Un rspuns verbalizat nu echivaleaz ntotdeauna cu un rspuns n ntregime adevrat, din motive care pot s in, de exemplu, de presiunea grupului. Apartenena la grup Cercettorii au fost interesai de importana apartenenei la grup, n special n cazul n care mesajele intr n contradicie cu normele grupului. Cu ct o persoan se simte mai legat de grupul creia i aparine, cu att atitudinile i opiniile sale se conformeaz opiniei majoritare n cadrul respectivului grup. Exista ipoteza c schimbarea opiniei este invers proporional cu modul n care o persoan apreciaz apartenena la grup, formulat ntr-o carte din 1952 (Harold H. Kelley i Edmund Volkhart, The Resistence to Change of Group Anchored Attitudes). Hovland i colaboratorii i-au propus s testeze experimental aceast ipotez. Experimentul a fost efectuat pe 12 trupe de cercetai dintr-o zon industrial important din New England. Subiecii erau ntrebai ct de tare preuiesc grupul de apartenen, adic trupa din care fceau parte i ce prere au despre metodele tradiionale de prelucrare a lemnului. La o sptmn, subiecii au audiat o prezentare din partea unei persoane din afara grupului de cercetai care a criticat metodele tradiionale de prelucrare a lemnului, dup care grupul experimental a fost mprit n dou. Celor din primul grup li s-a spus c rspunsurile pe care le dau sunt inute secret, celorlali c rspunsurile vor fi aduse la cunotina celorlali. Rezultatele experimentului au confirmat parial ipoteza amintit. Cnd opiniile au rmas secrete, cercetaii au exprimat opinii critice, fenomen care nu a fost ntlnit n cadrul grupului cruia i s-a spus c opiniile vor fi aduse la cunotina celorlali. Presiunea noilor experiene de nvare O alt premis teoretic era aceea c atitudinile i opiniile sunt durabile, adic o atitudine sau opinie persist atta timp ct individul nu este supus unei noi experiene de nvare. Trei variabile erau considerate importante n procesul de nvare a noilor atitudini: atenia (respectiv lipsa ateniei), inteligibilitatea mesajului (mesaj prea ambiguu sau prea complex) i gradul de acceptare (stimulentele oferite, argumente, recompense). n viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei i atitudinii sunt: a) se recomand o opinie care joac rolul de stimul; b) n cazul n care subiecii dau atenie acestui lucru i neleg mesajul, rspund, reacioneaz, ncep s mediteze la opinia iniial, dar i la opinia recomandat; c) subiecii i schimb atitudinea dac li se ofer stimulente pentru a face acest lucru.
6.10. Timpul conserv ce s-a spus (coninutul) i nu cine a spus (sursa)

Pn la acea dat, sursa comunicrii era creditat cu o anumit influen, dar problemele apreau de ndat ce se ncerca o aproximare a acestei influene. Existau anumite studii privind impactul pe care sursa l are n comunicare. Numai c ele se limitau s consemneze un fapt aproape comun: atunci cnd sursa este credibil aprobarea receptorului este mult mai mare. Hovland iniiaz o serie de experimente prin care ncearc s testeze influena sursei asupra acumulrii de informaii, asupra schimbrii de opinie i, mai ales, asupra evoluiei n timp a acestor schimbri (C. Hovland, W. Weiss, The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 275 289). Aceeai tem cu un coninut absolut identic a fost prezentat la dou grupe diferite. La prima, prezentarea a fost fcut de ctre o surs considerat credibil, iar la cealalt de ctre una lipsit de credibilitate. Ce concluzii s-au desprins? Cantitatea de informaii acumulate a fost aproximativ aceeai, indiferent dac materialul era nfiat de ctre o surs credibil sau, dimpotriv, de una lipsit de credibilitate.
106
n ceea ce privete schimbarea opiniei, au fost identificate diferene semnificative. Atunci cnd materialul era prezentat de o surs credibil, subiecii i-au schimbat opinia n direcia propus de comunicator. Semnificativ este faptul c, indiferent de opinia iniial (deci att persoanele care iniial aveau aceeai opinie cu cea care urma s fie prezentat, ct i cele care aveau opinii diferite comparativ cu sursa), numrul celor care au acceptat concluziile prezentate de o surs credibil a crescut. n acelai timp, indiferent de opinia iniial deci indiferent dac subiecii aveau aceeai opinie cu sursa, ori o opinie diferit n cazul n care concluziile au fost prezentate de o surs necredibil, numrul celor care au fost de acord cu aceste concluzii a sczut semnificativ. Cantitatea de informaii ne se modific semnificativ, n timp, n funcie de credibilitatea sursei. Imediat dup prezentare, volumul informaiilor asimilate se diminueaz brusc, dup care ritmul de uitare continu, dar ntr-o modalitate mult mai lent. Esenial este c ritmul de uitare este acelai, indiferent dac sursa este credibil sau nu. Experimentul a condus la observaii instructive i n ceea ce privete evoluia n timp a schimbrilor respective, mai precis n ceea ce privete persistena opiniilor formate sub impactul sursei. Opinia modelat de ctre o surs credibil cunoate, dup aceea, un proces de erodare. La patru sptmni dup transmiterea mesajului, numrul celor care acceptaser concluziile unei surse credibile a sczut. La acelai interval de timp, numrul celor care acceptaser concluziile sursei necredibile crete. Ceea ce a prilejuit o tendin de apropiere, chiar de egalizare ntre opiniile persoanelor care, sub impactul credibilitii sursei, se difereniaser n mod vizibil. Concluzia devine evident: n timp, sursa sau trsturile acesteia se estompeaz, iar pe prim plan apare ceea ce s-a spus i nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa este uitat mai repede dect coninutul. Dup o perioad de timp, persoana nu mai asociaz n mod spontan coninutul cu sursa. Dac la nceput diferenele cauzate de surse erau semnificative, dup patru sptmni coninutul i pstreaz relieful, indiferent dac a fost prezentat de o surs credibil sau de una necredibil. Cele nfiate mai sus prilejuiesc unele consideraii. Ceea ce astzi apare i chiar este important, decisiv (sursa), cu timpul se estompeaz, fcnd loc la ceea ce sursa a spus. Prin urmare, nu este bine pentru cei ce lucreaz n cmpul comunicrii s supraestimeze importana sursei, cu att mai mult s se lase sedui de credibilitatea acesteia. Sursa e important pentru moment, pentru impactul pe termen scurt. Nu este bine, n acelai timp, nici s se trateze cu superficialitate ceea ce o surs necredibil afirm la un moment dat, pe motiv c ceea ce transmite tot nu va prinde, fiind spus de cine este spus. Mesajul are o rezisten superioar la erodarea cauzat de trecerea timpului. De fapt, avem de-a face cu o competiie ntre surs i mesaj, din care mesajul iese ntotdeauna nvingtor. Comunicatorul care i propune schimbarea opiniei trebuie s in cont c, pe termen mediu, vehiculul adevrat pentru schimbarea opiniei este mesajul, coninutul. Sursa are importana sa, care nu trebuie neglijat. Impactul ei maxim este n momentul comunicrii propriu-zise. Ea poate declana procesul de schimbare, ceea ce nu este puin lucru. Numai c i epuizeaz resursele relativ repede, proces care trebuie compensat prin consolidarea coninutului (mesajului).
107
6.11. Cum s spargi perimetrul de acceptare al receptorului

O alt concluzie cu privire la persuasiune extras n timpul cercetrilor de la Yale a fost c unul dintre factorii importani care influeneaz efectele comunicrii este distana dintre poziia receptorului fa de o problem i poziia susinut de comunicator. Poziia receptorului este compus, la rndul su, dintr-o serie de poziii pe care receptorul le consider acceptabile perimetru de acceptare i unele pe care le respinge perimetru de respingere. Mrimea perimetrului de acceptare i a celui de respingere depind de: gradul de familiriarizare a receptorului cu problema respectiv, poziia iniial, gradul de implicare afectiv, dac problema respectiv stimuleaz apariia unei atitudini intense, sau dac este una pe care o poate privi cu detaare. Situaia cnd receptorul nu este familiarizat cu o problem este favorabil schimbrii de opinie prin comunicare. Comunicatorul nu ntmpin rezisten semnificativ din partea receptorului, deoarece acesta nu se afl n posesia unor categorii bine definite de acceptare sau de respingere, cele dou perimetre nu au contururi clare. n momentul n care problema este deja cunoscut, rolul cel mai important este jucat de poziia receptorului vizavi de acea problem. O persoan cu o poziie radical fa de o problem considerat de maxim interes poate s amestece toate opiniile contrare ntr-o singur categorie, chiar atunci cnd este contient de nuanele sau diferenele care exist ntre aceste opinii. n acest caz, perimetrul de acceptare este foarte redus, iar cel de respingere foarte larg, situaie n care misiunea de schimbare a opiniei este foarte dificil. Chiar i o prezentare moderat poate fi interpretat drept partizan, iar n urma comunicrii, poziia receptorului nu numai c nu se schimb, dar se poate radicaliza. Pentru a sparge perimetrul de respingere, comunicatorul are alternativa de a prezenta o poziie care difer aproape insesizabil de poziia receptorului, deci una care se afl la limita perimetrului de respingere. n acest fel, limitele perimetrului de acceptare se lrgesc treptat, pentru a include n cele din urm i opinii divergente fa de cele iniial mprtite de receptor. A doua alternativ a comunicatorului este de a prezenta o poziie chiar i mai radical dect a receptorului, astfel nct diferena dintre poziia avut n vedere de comunicator i cea a receptorului s par mult mai mic. Pentru problemele fa de care nu exist un interes direct al receptorului, perimetrul de acceptare este larg, iar cel de respingere este redus. Schimbarea de opinie este relativ uoar, existnd chiar cazuri n care, pe astfel de probleme, cu ct este mai mare discrepana dintre opinia iniial i noul mesaj, cu att schimbarea de opinie are loc mai repede. n astfel de situaii, impactul mass media poate s fie enorm, spre deosebire de situaii, cum este votul, cnd receptorul consider c interesele i sunt atinse n mod direct (C. Hovland, M. Sherif, Social Judgement, pp. 177 207).
6.12. Ctre o matrice a persuasiunii

La fel ca Lazarsfeld, Hovland ndreapt cercetarea comunicrii n direcia efectelor. Studiile sale cu privire la persuasiune au artat c este posibil ca prin anumite forme de comunicare s fie transmise informaii ctre un mare numr de oameni ntr-o perioad scurt de timp. Prin comunicare, se pot nregistra schimbri ale opiniilor, schimbri ale modului n care sunt interpretate informaiile oferite. ntr-o oarecare msur, schimbarea opiniei i a interpretrilor persist n timp. Cercetrile nu au relevat influene semnificative asupra atitudinii i comportamentului, impactul limitndu-se, n principal, la acumularea de informaii i orientarea opiniilor. Hovland i colaboratorii au pregtit, astfel, terenul pentru alte cercetri care au consolidat paradigma efectelor limitate ale mass media. Ceea ce, pe termen lung, s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.
108
Echipa de cercettori coordonat de Hovland se afla nc n cutarea unor chei magice ale persuasiunii, n vederea unor efecte gen glonul magic. Cu toate c punctul de plecare era, fie i implicit, cel al atotputerniciei presei, cercetrile i-au condus la idei noi privind modul n care nelegem i ne raportm la comunicarea de mas. Eforturile de convingere a soldailor americani, apoi studiile efectuate la Universitatea Yale au pornit de la premisa c exist o legtur ntre schimbarea opiniei i schimbarea atitudinii, respectiv a comportamentului. Premisa va fi contrazis ulterior. ntre 1965 i 1985, studiul atitudinilor nu va mai reprezenta o prioritate pentru cei interesai de fenomenele sociale, mai ales ca urmare a tranziiei de la un model unidirecional al comunicrii la unul interactiv. Ca urmare a intensificrii bombardamentului la care este supus individul ntr-o er a televiziunii i a publicitii, conceptul de atitudine i relaia lui cu comportamentul vor cunoate un reviriment n anii 80, 90. La nivelul anului 1985, spre exemplu, n America apreau aproximativ 150 de publicaii cu privire la schimbarea de atitudine (E. Rogers, A History of Communcation Study. A Biographical Approach, p. 356). Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulrii de informaie, moderate n ceea ce privete orientarea opiniei i slabe n ceea ce privete schimbarea atitudinii) au fost reunite ntr-un singur concept, ierarhia efectelor, introdus de William McGuire, unul dintre doctoranzii i discipolii lui Hovland. Tot William McGuire va estima c numai ntr-unul din zece cazuri, comportamentul poate fi explicat prin recursul la atitudine. Discipolul lui Hovland construiete chiar o matrice a persuasiunii. n aceast ierarhie, cinci clase de factori care in de procesul de comunicare (variabile independente) sunt combinate cu ase pai comportamentali (variabile dependente). Paii aflai n partea superioar a matricei trebuie parcuri pentru a se putea ajunge la ceilali. Surs Prezentare Atenie nelegere Acceptare/ Cedare Amintire Comportament explicit Sursa: W. J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media, p. 5 n perspectiva oferit de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezint produsul celor ase etape de procesare a informaiei: individului i este prezentat un mesaj, acesta i d atenie, l nelege, l accept, i-l reamintete, dup care mesajul provoac un comportament explicit. Cum avea s releve i Kapferer, modelul de la Yale concepe procesul persuasiunii ca pe o succesiune de operaii aplicate informaiei la care este expus persoana. Implicaia major a acestei concepii simple este prea des uitat: persuasiunea nu se limiteaz la acceptare respingere, ci nglobeaz toate cele ase faze (Les Chemins de la Persuasion, p. 49). McGuire va studia i variabilele care sporesc rezistena la persuasiune, nainte ca o persoan s fie expus unei comunicri cu un astfel de scop: avertizarea i inocularea (The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief Defense in Producing Immunity Against Persuasion). Avertizarea audienei n legtur cu un subiect de care este foarte interesat stimuleaz articularea contraargumentelor, creeaz i consolideaz atitudinea negativ fa de mesajul care urmeaz. Deci,
109
Mesaj
Canal
Receptor
Destinaie
avertizarea audienei c urmeaz s primeasc un mesaj care este n discordan cu ceea ce crede ea despre o problem de interes duce la polarizarea atitudinii, crend astfel rezistena la persuasiune. Dac atitudinea unei persoane se bazeaz pe o cantitate semnificativ de informaie, aprarea n faa persuasiunii este relativ uoar, n caz contrar, atitudinea este vulnerabil. Potrivit lui McGuire, prin inoculare, rezistena n faa persuasiunii poate s creasc. ntr-un tratament de inoculare, oamenii sunt expui ctorva mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitudinile existente, apoi li se arat cum s resping aceast informaie discordant. n momentul n care se confrunt cu mesajul discrepant, dar nu foarte puternic, indivizii creeaz un gen de anticorpi, sunt mai pregtii pentru a construi contraargumentele n cazul unui atac efectiv, de data aceasta puternic. n matricea persuasiunii vor fi adugate i alte elemente, astfel nct s-a ajuns la 12 variabilele dependente n timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenie, interes, nelegere, acumulare, acceptare, memorare, folosirea informaiei acumulate n situaii noi, decizie, aciune, confirmare, consolidare (R. E. Petty, J. R. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model).
6.13. Un motto al comunicrii: cunoatei-v audiena!

n anii care au urmat cercetrilor conduse de Hovland, investigaiile au trecut la investigarea condiiilor unei comunicri eficiente. De menionat c asemenea demersuri fac parte din aceeai familie de preocupri: anume, cercetrile orientate ctre efectele comunicrii, ctre rezultatele sale. Vom nfia n acest context viziunea lui Wilbur Schramm privind codul comunicrii eficiente, edificatoare nu numai pentru continuitatea preocuprilor de acest gen, ci, deopotriv, pentru gradul su de elaborare. Autorul american menioneaz expres: principalul motiv pentru care studiem acest proces (n.n. al comunicrii) este de a afla ceva despre rezultatele sale , n aa fel nct, tiind coninutul unui mesaj s putem anticipa ce efect va avea asupra receptorului (W. Schramm, How Communication Works, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 3 27). W. Schramm se concentreaz pe studiul condiiilor de eficien ale comunicrii pentru c i d seama c acest proces are loc n contexte diferite, c este influenat de o multitudine de factori, cea mai riscant atitudine fiind aceea de a postula o relaie automat ntre mesaj i efect: este periculos s porneti de la ideea unei relaii simple i directe ntre un mesaj i efectul acestuia, fr a cunoate toate celelalte elemente care intervin n acest proces (p. 18). Autorul american relev c efectul comunicrii este rezultatul a patru factori: mesajul, situaia n care comunicarea este receptat i n care ar trebui s aib loc rspunsul, trsturile de personalitate ale receptorului, normele i coeziunea grupului din care face parte receptorul. Dintre acestea, Schramm insist asupra mesajului, ntruct acesta este singurul pe care comunicatorul l controleaz cu adevrat. De emitor depinde cum concepe mesajul, cum i cnd l transmite etc. Numai c rspunsul avizat la asemenea ntrebri nseamn o minim cunoatere a audienei. De aceea, adevratul motto al studiului autorului american este: Cunoatei-v audiena! Sunt patru condiii de eficien ale mesajului: Mesajul trebuie astfel conceput i transmis, nct s ctige atenia receptorului avut n vedere. Pentru aceasta, mesajul trebuie s ajung la receptor i s se disting printr-o caracteristic anume, pentru a putea fi selectat. Selecia depinde de calitatea mesajului, dar mai ales de corespondena dintre acesta i nevoile/ interesele receptorului. Nu exist comunicare dac nu vorbim destul de tare nct s fim auzii, dac scrisoarea noastr nu ajunge la destinaie sau dac i zmbim persoanei potrivite n timp ce privete n alt parte (p. 13). Mesajul trebuie s foloseasc semne care se refer la experiena comun att a sursei, ct i a receptorului (p. 14). Aceast condiie implic luarea n considerare a dou cerine. n primul rnd, oamenii codific experienele pe care le triesc. n felul acesta, ei confer lucrurilor o valoare
110
simbolic. Atunci cnd comunicm este nevoie s conferim acelai neles sau un neles similar lucrurilor sau experienelor avute n vedere. n caz contrar, se vorbesc limbi diferite, ceea ce nu faciliteaz comunicarea. n cazul n care unei persoane sau unui grup li se prezint un mesaj care nu se potrivete cu structura lor de stereotipuri, reacia cea mai pguboas nu este att respingerea mesajului respectiv, ci distorsionarea lui pentru a se potrivi cu propriile codificri. Un republican tinde s-i aduc aminte doar acele pri dintr-un discurs democrat care pot fi transformate n argumente pro-republicane. n al doilea rnd, este extrem de important ca nimic din ceea ce spunem s nu contrazic frontal modul n care receptorul vede i clasific lumea. n comunicare, ca i n zborul cu avionul, regula este ca, atunci cnd bate un vnt puternic, s nu aterizezi mpotriva vntului dect dac eti obligat s o faci (p. 14). Mesajul trebuie s stimuleze nevoile resimite de personalitatea receptorului i s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi. Din aceast perspectiv, mesajul urmeaz s creeze o nevoie sau o tensiune care pot fi satisfcute. Apoi, mesajul va controla evoluia lucrurilor, sugernd ce tip de aciune s fie aleas. Mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi n concordan cu situaia grupului n care se afl receptorul n momentul comunicrii respective. Grupul exercit o presiune normativ i receptorul va alege dintre rspunsurile ce se prefigureaz pe cel care exprim sau se apropie cel mai mult de standardele i valorile grupului respectiv. Chiar dac, de multe ori, receptorul nu este contient de acest lucru. n general vorbind, mesajul are mult mai mari anse de succes dac se potrivete cu structurile de nelegere, de atitudini i valori ale receptorului. Sau cel puin dac pornete de la aceste structuri i ncearc s le remodeleze ncetul cu ncetul. Specialitii n comunicare precizeaz c un adevrat comunicator pornete de la ceea ce este audiena n realitate (p. 16). Schramm folosete n acest context ceea ce ulterior va fi cunoscut ca metafora stalagmitei. Dup cum se tie, stalagmita ia natere prin depunerea calcarului din apa care picur din stalactit. Fiecare pictur conine o cantitate foarte mic de calcar dar, n timp, depunerile minuscule nal corpul stalagmitei. Aa ar trebui nlat i stalagmita comunicrii, prin picturi administrate continuu i pe o perioad ndelungat de timp. De menionat c pictura natural din peteri cade ndeobte pe ceva preexistent i se nal pe ceea ce exist deja. La fel i n comunicare. Cel mai bun lucru pe care l putem face este s construim pe ceea ce exist (p. 16).
6.14. Modelul rspunsului cognitiv

Alte perspective inspirate de tipul de cercetare inaugurat de Hovland: teoria autocategorizrii care scoate n eviden rolul jucat de consensul intragrupal n validarea informaiei persuasive; teoriile atribuirii care accentueaz pe modul cum interesele/ motivele celui care comunic influeneaz acceptarea mesajului; modelul responsabilizrii, potrivit cruia dac un individ se ateapt s vorbeasc cu o persoan cu vederi conservatoare, spre exemplu, va promova, la rndul su, o viziune conservatoare. La sfritul anilor 70, A. Greenwald va articula modelul rspunsului cognitiv. Potrivit acestui model, individul caut s lege coninutul unui nou mesaj de sentimentele i credinele preexistente. Rspunsurile cognitive sunt expresia acestei comunicri interne prin care individul face efortul de a stabili conexiuni ntre noul mesaj i credinele pre-existente, gnduri care nu sunt simple reproduceri ale noului mesaj. Rspunsul cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv i schimbarea atitudinii (A. Greenwald, On Defining Attitude and Attitude Theory). Potrivit lui Greenwald, eficiena unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de memorare a acestuia, ci de gradul de acceptare, adic de gndurile pe care un mesaj persuasiv le prilejuiete n mintea receptorului. Destinatarul unei comunicri persuasive este un procesor activ de informaie,
111
manipuleaz, elaboreaz, evalueaz i integreaz informaia, iar efortul de persuasiune are succes n momentul n care receptorul ncepe el nsui s genereze argumente n favoarea celor prezentate. Persistena n timp a efectelor persuasiunii este legat mai mult de coninutul acestor rspunsuri cognitive dect de coninutul mesajului ca atare. a. Diferena fundamental dintre a cunoate un mesaj i a-l accepta O interpretare demn de luare aminte n legtur cu persuasiunea promoveaz autorul francez Jean-Nol Kapferer n lucrarea Cile persuasiunii. Persuasiunea este condiionat n opinia sa de mai muli factori: captarea ateniei receptorului, nelegerea mesajului (autorul vorbete de un prag minim de nelegere necesar pentru succesul aciunii de convingere), gradul su de memorare etc. Esenial rmne ns etapa acceptrii: este o diferen fundamental ntre a cunoate un mesaj i a-l accepta (p. 167). Cum nu putem vorbi despre persuasiune n afara procesului de acceptare, cum acest proces este mai puin dezbtut chiar n literatura de specialitate, vom insista asupra modului n care se produce acceptarea. Mai ales c, n aceast privin, Kapferer, dei menioneaz c studiul acceptrii are nc multe probleme de elucidat, dezvolt o interpretare de cert interes. Autorul francez pornete de la o observaie evident: n cadrul persuasiunii, comunicatorul nu i propune doar s ne transmit poziia sa, ci dorete s mbrim punctul lui de vedere, s ne nsuim opinia sa, ca i cum ar fi opinia noastr. Pentru a obine acest rezultat, este necesar mai nti s abandonm concepia utopic potrivit creia mesajul antreneaz un rspuns automat de adeziune. Exist, n opinia lui Jean-Nol Kapferer, dou trepte, dou faze de decodare a mesajului, ambele extrem de importante. Dup ce a fost decodat din punct de vedere al nelegerii, mesajul trebuie s fie decodat, ntr-un mod sau altul, din punct de vedere al acceptrii i refuzului (p. 167). Cu privire la procesul acceptrii i la natura sa, ntlnim n literatura de specialitate dou interpretri de fond. Una clasic, elaborat dup cel de-al doilea rzboi mondial pe continentul american, mai ales de ctre Hovland i colaboratorii si n cadrul studiilor de la Universitatea Yale. Aceast interpretare se sprijin ntr-un fel sau altul, cum menioneaz Kapferer, pe premisa conform creia persuasiunea depinde de informaia furnizat n mesaj i de buna receptare a sa de ctre receptori (p. 171). Grosso modo, ea este asimilat unui proces de nvare, n care elementele importante sunt nivelul de motivaie, repetiiile, ordinea de prezentare a argumentelor. Consecina logic a unei asemenea abordri nu este greu de desprins: cea mai mare parte a activitii de persuasiune a fost realizat cnd mesajul a fost binecunoscut (p. 172). Potrivit modelului clasic, ar exista, de asemenea, o relaie pozitiv ntre volumul asimilat de informaie persuasiv i nivelul pe care persuasiunea l atinge (idem). ntre timp, au fost iniiate mai multe cercetri care infirm, ntr-un fel sau altul, aceast relaie direct. Kapferer citeaz experimentul efectuat de Cook n cadrul cruia subiecilor din dou grupe diferite li s-a oferit acelai mesaj. La prima grup ns mesajul a fost susinut de un argument, la cea de-a doua de 8 argumente. Nu s-au obinut diferene semnificative n ceea ce privete atitudinea subiecilor care alctuiau cele dou grupe. Mai edificatoare au fost n aceast privin cercetrile efectuate de Bauer, care au scos n eviden faptul c sursele cele mai credibile produc mai mult acceptare dect sursele neutre, dar mai puin memorare a mesajului dect acestea din urm. Aceste experimente, precum i altele, au condus la ipoteza c nvarea mesajului nu este o condiie suficient a acceptrii, n unele cazuri, nici condiia necesar. Chiar dac mesajul este cu siguran stimulul declanator al unei modificri de opinie, aceast modificare nu se datoreaz neaprat mesajului persuasiv (p. 175). Iat cum este reprezentat grafic relaia dintre credibilitatea sursei i schimbarea opiniei:
112
b. Acceptarea presupune nu att persuasiune, ct auto-persuasiune Viziunea modern pornete de la ideea c persoana implicat n comunicare posed o structur cognitiv, deci un ansamblu structurat al credinelor, opiniilor, evalurilor, ateptrilor sale referitoare la subiectul comunicrii (p. 175). Procesul de acceptare nu este determinat att de mesaj, ct de atitudinile, opiniile, credinele existente n individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reaciona, iar rspunsul su va fi n mod preponderent expresia acestor atitudini i opinii. Aceste rspunsuri poart denumirea de rspunsuri cognitive. De aceea, Jean-Nol Kapferer prefer s vorbeasc nu de persuasiune, ci de auto-persuasiune. Iat cteva dintre implicaiile noului model, aa cum sunt ele prezentate de autorul francez: i) Coninutul rspunsurilor cognitive determin rezultatul procesului de persuasiune, i nu coninutul mesajului. Prin urmare, ar fi riscant s considerm memorarea (cunoaterea) mesajului ca singurul indiciu al eficacitii persuasiunii. Putem face unele consideraii despre temeinicia rspunsului oferit n urma acestui proces de decantare i elaborare personal. Poate c n formularea acestui rspuns joac un mare rol cunoaterea superficial sau interesat, prejudecata, interesul definit ntr-un sens limitativ. Dar audiena descoperit i relevat de aceast teorie nu este n nici un fel pasiv, ateptnd mesaje pentru a se conforma lor. Mai important este faptul c modelul rspunsurilor cognitive explic de ce ntre memorarea coninutului unui mesaj i acceptare nu exist o corelaie semnificativ, aa cum preconiza viziunea clasic. Atunci cnd primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi motivat s contraargumenteze ntr-un mod convingtor. n urma efortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesaj opuse propriilor sale convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune. Cnd rspunsurile cognitive sunt n concordan cu cele din mesaj, rezultatul va fi o bun memorare i o bun persuasiune. Memorarea este prilejuit de elaborarea propriului rspuns cognitiv. Aici rezid diferena principal dintre viziunea clasic i cea modern. n viziunea clasic, memorarea mesajului avea loc naintea acceptrii acestuia i reprezenta o condiie a acestei acceptri; n viziunea modern, memorarea are loc n procesul dialogrii cu mesajul i este fie o consecin a acceptrii, fie o consecin a refuzului.
113
ii) Modelul rspunsului cognitiv ofer dezlegare i pentru o alt situaie. n cercetrile despre publicitate, au existat cazuri cnd intervievaii au exprimat o atitudine pozitiv fa de un produs, menionnd argumente care nu existau n mesajul publicitar. Ceea ce arat c respectivele persoane particip la procesul de comunicare, aducnd argumente din afara perimetrului comunicrii propriu-zise. Teoria rspunsurilor cognitive nu nseamn o diminuare a importanei coninutului mesajului. Pot fi ntlnite situaii n care receptorul i nsuete coninutul mesajului din lips de experien, de informaii, de opinii sau atitudini mai apropiate sau mai deprtate de obiectul propriu-zis al comunicrii.
Reprezentarea grafic pe care o propune Jean-Nol Kapferer cu privire la persuasiune i factorii de influenare a acesteia (p. 179) Ceea ce relev cu deosebire acest model este c receptorul are o mai mare importan dect sursa i chiar dect mesajul. De aceea, persuasiunea este, n ultim instan, auto-persuasiune. n fiecare subiect al receptrii, mesajul declaneaz un dialog viu, care angajeaz sistemul de opinii i de interese al receptorului. Orict de bun, de pregtit, de adecvat, mesajul nu poate avea rolul hotrtor n modelarea poziiei exprimate de subiect. Acest rol revine sistemului de credine, de opinii, de interese deja existente n momentul lansrii respectivului mesaj. Pe de alt parte, teoria rspunsurilor cognitive reabiliteaz ideea audienei active, a unei audiene marcate de propriile credine i valori, de propriile prejudeci, dac vrei. Teoria rspunsurilor cognitive ne atrage atenia c mesajul i, n general, aciunea de persuasiune vine pe o realitate dat. Demersul nostru de convingere trebuie s porneasc de la aceast realitate cu toate particularitile ei, dac vrea s aib un ecou. La nceput doar ecou. Este tot ceea ce poate pretinde, cel puin ntr-o anume etap, mesajul. Pentru c n aceast etap, rolul esenial revine realitii psihologice i de cunoatere preexistente. Mesajul poate ctiga doar dac va fi dozat n timp i va ncerca s se nsereze acestei realiti psihologice complexe, sfrind prin a o modifica. n acest caz, fericit, rspunsul va aparine tot sistemului de valori i opinii preexistente. Numai c ele fuseser schimbate n timp de ctre un mesaj conceput abil i lansat n acord cu o strategie de influenare.
114
Bibliografie 1. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, 1994. 2. Greenwald, Anthony, On Defining Attitude and Attitude Theory, n Anthony Greewald, Timothy C. Brock and Thomas M. Ostrom (eds.), Psychological Foundation of Attitude, New York, Academic Press, 1968. 3. Kapferer, Jean-Nol, Les Chemins de la Persuasion. Le mode dinfluence des medias et de la publicite sur le comportaments, Bordas, Paris, 1990. 4. Hovland, Carl I., Muzafer Sherif, Social Judgement. Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change, Yale University Press, New Haven, 1961. 5. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet, The Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia University Press, 1952. 6. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, Longman Publishers USA, 1995, 3rd edition. 7. McGuire, W. J., D. Papageogis, The Relative Efficacy of Various Types of Prior Belief Defense in Producing Immunity Against Persuasion, n Journal of Abnormal and Social Psychology, No. 62, 1961. 8. Petty, Richard E., Joseph R. Priester, Mass Media Attitude Change: Implications of the Elaboration Likelihood Model, n Jennings Bryant i Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research. 9. Rogers, Everett, A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York, 1994. 10. Schramm, Wilbur (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press Urbana, 1965. 11. Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, Longman, New York, 1992, 3rd edition.
115
Curs nr. 7: Schimbare de paradigm n comunicarea de mas
7.1. Nevoia de aciune a impus nu speculaii, ci investigaii precise

Exist ceva particular n domeniul interpretrii impactului social al mass media. La limit, putem spune c teoriile atotputerniciei presei coexist cu interpretri i ipoteze care pregtesc o nou viziune asupra acestui impact. Desprinderea de modelul atotputerniciei se face n mod silenios i nu ca un rspuns deliberat construit. Sfritul deceniului al patrulea i nceputul celui deal cincilea simeau acut nevoia de fapte i aciuni. Cum remarca Paul Lazarsfeld n Prefaa la Ediia a doua a lucrrii People`s Choice, fapta i aciunea nu puteau s porneasc de la speculaii privind natura societii, ci de la rezultatele unor experimente, ale unor cercetri i investigaii. Meritul colii americane n domeniul comunicrii este c s-a axat de la nceput pe cercetri i experimente, care, fie au reprezentat pai n direcia desprinderii de teoria atotputerniciei presei (cazul cercetrilor iniiate de Hovland), fie au inaugurat o nou paradigm de interpretare a acestui impact (cazul lui Paul Lazarsfeld). Deci n domeniul comunicrii, cel puin la nceputurile cercetrilor n domeniu, nu avem dea face cu un model acie reacie. Teoriile sau interpretrile noi nu apar ca un rspuns la ceea ce exista pn atunci. Pur i simplu ele iau natere n efortul de a identifica soluii la probleme practice precise. Accentul cade pe soluie, pe dezlegare, pe nelegerea fenomenului propriu-zis. Teoria i interpretarea apar preponderent ca fenomene care rezult din efortul de identificare a soluiilor. Cum acest efort are loc n zone i pe probleme diferite, i teoriile respective se dezvolt cvasiconcomitent, fr ca n prefigurarea i dezvoltarea uneia cea care exista pn atunci s joace un rol semnificativ. n numai civa ani, pe cmpul comunicrii apar mai multe teorii privitoare la impactul mass media, dintre care unele au valoare ntemeietoare. David Sless sesizeaz cu acuitate c ceea ce a favorizat consistena abordrilor teoretice i a grbit lansarea unor ipoteze explicative noi este orientarea pragmatic a cercetrii, exprimat n: rafinarea i acceptarea tot mai larg a metodelor de cercetare empiric a fenomenelor sociale; etichetarea teoriilor mai vechi cu privire la societatea de mas drept netiinifice; exploatarea din primele momente a potenialului comercial al noilor metode de investigare, fapt de natur s capteze sprijinul practicienilor i al organizaiilor mediatice; dezvoltarea cercetrii empirice, susinut de fundaii particulare sau structuri guvernamentale; sprijinirea cercetrii empirice de ctre companiile mediatice, mai ales c asemenea cercetri artau c media nu constituie un pericol (D. Sless, Inside Communication Research). Ilustrativ pentru pragmatismul care a ghidat demersurile de investigare social este chiar cercetarea ntreprins de ctre Paul Lazarsfeld, cea care va ntemeia paradigma efectelor limitate n
Paul Lazarsfeld obine la 24 de ani doctoratul n matematic la Universitatea din Viena. Pregtirea n aceast disciplin va fi de importan crucial pentru rigurozitatea cu care va aborda problemele metodologice ale cercetrii sociale. Locuiete la Viena pn la 30 de ani. Atmosfera oraului din perioada interbelic, un amestec de politic, marxism i psihanaliz i influeneaz dezvoltarea intelectual, dup propriile declaraii (E. Rogers, A History of Communications Studies. A Biographical Approach, p. 249). n 1933, pleac n Statele Unite cu o burs oferit de
comunicarea de mas. Proiectat pentru a evalua impactul unor emisiuni radiofonice prin care Departamentul american al agriculturii i propunea s popularizeze politicile federale n rndul fermierilor, cercetarea a devenit pe parcurs cu totul altceva. Potrivit lui E. Rogers, nici lui Lazarsfeld nu i-a fost foarte clar cum o astfel de intenie s-a transformat ntr-un studiu al alegerilor prezideniale din 1940. Cum dominant n epoc era percepia atotputerniciei presei, cercettorii se ateptau s gseasc dovezi pentru o influen direct, imediat, a mass media asupra comportamentului de vot. Descoperirile veneau n contradicie cu tot ceea ce se tia pn atunci. Ele relevau c persoanele i grupurile sociale selecteaz informaiile despre campanie oferite de mass media, c mass media nu reuesc s ating dect un numr redus de persoane, c mecanismul de influenare a comportamentului este mult diferit de ceea ce se tia pn atunci. Acelai spirit aplicat, exact, l identificm i din alt poziie. Rezultatele cercetrii vor fi publicate n 1944, n cartea Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Election (Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet). Dup cum declar chiar autorii, subiectul crii l reprezint opinia public; nu este vorba despre o ncercare de definire a opiniei publice, ci de descifrare a evoluiei sale, a modului cum se schimb atitudinea i comportamentul oamenilor. Aceast lucrare nu a descris opinia public, ci a studiat chiar procesele prin care aceasta evolueaz. Deosebirea fa de cercetrile clasice este evident. Scopul pe care l urmrea Lazarsfeld, cum sublinia i Francis Balle (Comunicarea n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 609) era dublu: pe de o parte, era vorba de identificarea diferiilor factori ce determin opiunea alegtorilor. Lazarsfeld nelegea s pun n lumin nu numai evoluia electoratului de-a lungul campaniei, dar i motivele i mprejurrile schimbrilor de opinie de la un moment la altul al campaniei; pe de alta, cercettorul vroia s observe mai ales schimbrile intervenite sub influena mijloacelor de comunicare.
Fundaia Rockfeller. Bursa era un gen de consolare pentru faptul c nu fusese promovat pe linie academic la Universitatea din Viena din cauz c era evreu (mai trziu, Lazarsfeld va glumi pe seama acestui lucru, spunnd c, dac ar fi fost promovat, probabil i-ar fi gsit sfritul ntr-o camer de gazare). Un moment important l constituie afilierea la Biroul de Cercetare a Radioului, care fusese creat, n 1937 n cadrul Universitii Princeton. Dintre rezultatele activitii de cercetare desfurate la acest institut se remarc analiza radionovelelor fcut de Herta Hertzog, studiile lui Cantril cu privire la panica provocat de emisiunea radiofonic Rzboiul lumilor, studiile lui Th. Adorno cu privire la diferenele dintre muzica cult i muzica uoar, analiza comparativ pe care o ntreprinde Lazarsfeld cu privire la diferenele ntre receptarea unui mesaj scris i a unuia radiofonic. Biroul se va muta n 1939 la Universitatea Columbia i va primi denumirea de Biroul pentru Cercetare Social Aplicat (The Bureau of Applied Social Research). Lazarsfeld depune eforturi considerabile de construcie instituional, i ca o modalitate de a dobndi prestigiu, de a depi statutul de emigrant. Unul dintre marile merite ale lui Lazarsfeld (E. Rogers, p. 312) este c a reuit s tearg graniele dintre orientarea academic, focalizat exclusiv pe teorie, pe cercetare, i interesul practic al administraiei i al firmelor private. Lanseaz termenul de cercetare administrativ, prin care nelegea cercetare empiric iniiat ca rspuns la o frmntare public, la o solicitare a guvernului sau a organizaiilor mediatice. Din aceast cauz a fost deseori criticat de comunitatea academic, mai ales de sociologi, care considerau c disciplina trebuie inut departe de practic. Direcioneaz comunicarea de mas ctre studiul efectelor i este considerat personalitatea care marcheaz trecerea de la cercetarea finanat de organizaii filantropice la cercetarea cerut de organizaii direct interesate de rezultate: industria comunicrii de mas, ageniile de publicitate, agenii de marketing, administraia Statelor Unite, sindicate. A jucat rolul de punte de legtur ntre abordarea european din tiinele sociale (dominat n acea vreme de abordri filosofice i speculative) i noile tendine care se nteau n Statele Unite (behaviorismul, abordarea pragmatic, cercetarea cantitativ).
118
7.2. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabil

Alegerile din 1940 au avut o rezonan deosebit n istoria politicii americane. Se apreciaz c 1940 reprezint ultimul an cnd mai pot fi identificate reminiscene ale crizei economice ncepute n 1929. Totodat, este anul dinaintea intrrii Americii n rzboi. n campanie se confruntau preedintele n exerciiu, Franklin Roosevelt (democrat) i republicanul Wendell Wilkie, aproape necunoscut i fr prea mare experien politic. De asemenea, radioul ajunsese la un maxim de afirmare, ca mijloc de comunicare politic; n acest context, alegerile din 1940 au reprezentat primele alegeri n care personalitatea candidatului ca atare a putut fi examinat mai ndeaproape de ctre votant. Locul ales pentru desfurarea cercetrii a fost inutul Erie, statul Ohio, cu o populaie de aproximativ 43 000 de locuitori. Un fapt verificat a atrnat mult n alegerea acestei zone: rezultatele nregistrate aici n prima jumtate a secolului al XX-lea la alegerile prezideniale coincideau aproape n totalitate cu rezultatele obinute la nivel naional. inut relativ mic, ceea ce permitea supravegherea atent a anchetatorilor, Erie nu era dominat de un centru industrial atotputernic i, mai ales, nu cunotea diferene foarte mari ntre zonele urbane i rurale; de aceea, rezultatele puteau fi generalizate la nivel naional, fr prea mare team de a grei (p. 3). n ciuda acestor caracteristici, cercettorii recunosc c este posibil ca inutul s nu fi fost n totalitate tipic, dar acest lucru nu prezenta o importan aa de mare, ntruct cercetarea nu urmrea anticiparea rezultatelor, ci descoperirea proceselor care stau la baza formrii opiniei i a comportamentului de vot (p. 10). Intenia a fost de a urmri cristalizarea opiunilor de vot n timp. Echipa de cercetare a rmas la Ohio din mai pn n noiembrie 1940, pentru a putea urmri desfurarea i efectele campaniei electorale. A fost stabilit un eantion de 3 000 de persoane care reprezenta cu fidelitate populaia inutului Erie din punct de vedere al vrstei, al nivelului de educaie, al structurii profesionale etc. Din acest eantion au fost selectate patru grupe, pe baza eantionrii stratificate, fiecare numrnd 600 de persoane. Trei dintre ele au fost intervievate numai o dat: una n iulie, alta n august i cealalt n octombrie. Ele au fost folosite drept grupe de control. Cel de-al patrulea grup panel group a fost intervievat o dat n fiecare lun, din mai pn n noiembrie. Primele dou interviuri mai i iunie au avut loc pn la ntrunirea Conveniei republicane, al treilea n iulie, ntre cele dou convenii, al patrulea n august, dup ncheierea Conveniei democrailor; au urmat alte dou interviuri, unul n preajma alegerilor, cellalt imediat dup ncheierea acestora. Persoanele care au alctuit eantionul au avut dou tipuri de reacii: unele nu i-au schimbat opinia pe parcursul cercetrilor, ele alctuind grupul persoanelor constante i altele care i-au schimbat opinia n diverse feluri: unii au preferat cellalt partid, alii i-au amnat decizia pn la sfritul campaniei i, n sfrit, alte persoane au declarat c s-au decis cu cine s voteze, dar nu sau prezentat la vot. n mod firesc, cercettorii i-au focalizat atenia asupra subiecilor care i-au schimbat opinia, ncercnd s identifice motivele i circumstanele acestei schimbri. Numai pe acest grup putea fi realizat obiectivul cercetrii, acela de a surprinde procesul de formare propriuzis i de schimbare a opiniei publice. n acest context, autorii introduc noiunea de turnover, care msoar schimbrile ce survin n inteniile, ateptrile i comportamentul persoanelor (p. XI). Este o noiune considerat fundamental pentru cercetarea opiniei. Dac prefacerea (turnover) este mare, atunci se poate deduce c opinia sau comportamentul sunt instabile. Dac, dimpotriv, prefacerile n cadrul opiniei i comportamentului sunt reduse, atunci nseamn c avem de-a face cu atitudini constante. Cum a evoluat opinia n cadrul alegerilor din 1940 pe care le cerceteaz autorii? Sau n ali termeni, care este mrimea turnover-ului? Cercetarea a scos n lumin faptul c atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabil i, oricum, mai mare dect se considera n mod obinuit. Sunt mai muli factori care explic o asemenea constan: gradul de interes, poziia social, controlul exercitat de grup. Autorii vorbesc chiar de o ierarhie a stabilitii, care arat c pe probleme de baz opiniile
119
sunt mai stabile, n timp ce pe cele specifice ele se adapteaz mai repede, n funcie de circumstane i evaluri personale.
7.3. Caracteristicile sociale determin preferina politic (Index of Political Predisposition)

Ce anume? Mai muli factori, de bun seam. ntre factorii care determin comportamentul de vot al persoanelor, cercettorii au identificat o serie de variabile i corelaii exterioare, cu o mare importan n decizia de vot, dar care au o existen independent de campanie, de calitatea ei. Este ceea ce Lazarsfeld i colaboratorii au numit Index of Political Predisposition IPP. El reprezint un gen de zestre social, psihologic i cultural cu care oamenii vin n campanie. S-a observat c votul este influenat de mai multe variabile, ntre care rolul cel mai important l dein statusul economico-social, afilierea religioas i rezidena, rural sau urban, a electoratului. Deci persoanele mai bogate manifest preferine vizibile pentru republicani, cei cu poziie social mai modest, pentru democrai. Protestanii nclinau spre republicani, n timp ce catolicii, spre democrai. La fel, persoanele care locuiau n mediul rural i exprimau preferina cu precdere ctre republicani, n timp ce locuitorii oraelor, ctre democrai. Vrsta juca i ea un rol tinerii prefernd pe democrai, iar cei mai n vrst pe republicani. Firete c n cadrul acestor categorii existau deosebiri. De pild, tinerii protestani erau mai puin republicani dect protestanii n vrst, iar tinerii catolici mai puin democrai dect catolicii n vrst (n general, tinerii prefer opoziia indiferent ce partid se afl n opoziie). Potrivit acestui index, votanii au fost clasificai n 6 categorii: nclinaii republicane puternice, moderate, slabe, nclinaii democrate slabe, moderate, foarte puternice. O persoan era inclus de la bun nceput n prima categorie, dac era fermier i de religie protestant. IPP nu este la fel de fidel precum un indicator cu multiple corelaii; el este ns ilustrativ pentru legtura dintre intenia de vot i variabilele care intr n compunerea sa. Iat reprezentarea grafic a acestui indice, aa cum este conceput de autori (p. 26).
Predispoziti politice
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
26%
27%
39%
56%
70%
83%
74%
73%
61%
44%
30% predispozitii democrate moderate
17% predispozitii democrate puternice
predispozitii republicane puternice
predispozitii republicane moderate
predispozitii republicane slabe
predispozitii democrate slabe
voturi pentru republicani
voturi pentru democrai
120
Dup cum se poate observa, proporia de intenii de vot republicane scade pe msur ce intensitatea nclinaiilor republicane scade. La fel se prezint situaia i n cazul democrailor. Acest tabel exprim corelaiile mari. Lucrurile devin mai interesante n cazurile nu puine cnd intervin discordane i conflicte ntre variabile: de pild catolic, dar cu statut economic foarte bun; protestant, dar cu statut social mai modest Apare n acest caz ceea ce autorii numesc presiunea ncruciat, tem pe care vom ncerca s o discutm de sine stttor. Ar mai fi de menionat dou aspecte care ni se par importante pentru tema de fa. Dac am face o ierarhie a importanei acestor variabile, cea care exprim statusul economico social este cu deosebire relevant. Politicete, o persoan exprim ceea ce este ea, n fapt, n viaa social. Condiiile de existen, poziia social, apartenena la un grup sau la o clas, modeleaz o anumit psihologie comun sau foarte apropiat, favorizeaz abordri nrudite, interpretri i dezlegri asemntoare. Pe acest background existenial comun sau asemntor apar opiuni i orientri politice similare. Cum, sugestiv, observ autorii: caracteristicile sociale determin preferina politic (p. 27). n al doilea rnd, indicele de selectivitate la mesajele mijloacelor de comunicare, ca i la alte tipuri de mesaje, variaz n funcie de intensitatea predispoziiei politice. Dac avem de-a face cu o predispoziie puternic, n ali termeni, cu o convingere bine consolidat, selectivitatea este sever. Persoana sau persoanele respective sunt foarte puin atinse de alte mesaje dect cele care corespund propriilor convingeri. De aceea i posibilitatea de schimbare este minim. Asemenea persoane ies din campanie cu convingerea cu care au intrat. Eventual cu o convingere consolidat n urma procesului de selecie a mesajelor de care am amintit.
7.4. Dont know because Dont care

Cercetarea ntreprins n inutul Ohio a evideniat trei perioade n care votanii se decid pe cine s aleag. O parte fac acest lucru nainte de nceperea campaniei, alii n prima parte i, n sfrit, ceilali n ultima parte a campaniei. Ce anume determin timpul cnd persoanele hotrsc cu cine voteaz ? Doi factori principali: gradul de interes al persoanelor i presiunile ncruciate la care sunt supuse. Ambii factori ni se par importani. Ei capt relevan i pentru c ne ajut s ne reprezentm mai bine cine anume i n ce proporie pot fi influenate i schimbate opiniile i comportamentele ntr-o campanie. Interesul manifestat fa de campanie are un rol foarte important n comportamentul alegtorului. Cu ct persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu att ele se decid mai devreme cu cine vor vota. Aproximativ 2/3 dintre cei care prezint mare interes n legtur cu campania s-au decis nainte de mai, deci nainte de nceperea campaniei propriu-zise; n timp ce mai puin de jumtate din cei care manifestau interes sczut au luat decizia n aceeai perioad. Dac focalizm atenia asupra ultimei perioade a campaniei, lucrurile apar la fel de semnificative: numai o optime din cei cu interes mare se decid n ultimele zile, n timp ce procentul este de dou ori mai mare n rndul celor cu interes sczut. n grupul persoanelor care manifest un interes proeminent, se pot distinge cele foarte preocupate de evoluia, de soarta candidatului preferat. De obicei, aceste persoane se hotrsc printre primele, deoarece vor ca propriul candidat s fie ales ori s nving. Interesul este important i pentru a putea identifica gradul de expunere a subiecilor la campanie, mai ales la mesajele media. Cei interesai sunt mai curioi, caut s tie, s afle, s cunoasc puncte de vedere diferite. Ei sunt activi i sunt conectai la problemele de campanie. Dimpotriv, persoanele neinteresate sunt apatice. Atitudinea lor este bine exprimat de rspunsul pe care l dau i de corelaia pe care o sugereaz acest rspuns: dont know because dont care. Exist i o alt semnificaie a lipsei de preocupare fa de campanie. Interesul activeaz, dar i fixeaz atitudinea. Lipsa de interes genereaz apatie, dar, n acelai timp, este permeabil la diverse influene. Dificultatea rezult din faptul c, nefiind interesai de campanie, acetia acord
121
puin importan propagandei electorale. Persoanele care-i schimb opinia nu sunt foarte preocupate de campanie i de rezultatele sale (p. XVIII). Indiferena nu reprezint un factor favorizant pentru adoptarea unei decizii durabile. Ea este mai sensibil la diferite nruriri, fie c acestea vin din partea unei persoane, a unei emisiuni de radio sau de oriunde altundeva. Se poate ca aceste influene s fie, n timp, contradictorii: azi, cineva l face s ncline ctre un partid, mine, altcineva, ctre cealalt formaiune. De aceea, atitudinea persoanei indiferente poate fi reprezentat sub form de zig-zag. Votanii de acest gen ateapt ca ntmplarea sau prietenii s ia decizia pentru ei (p. 55). O problem esenial n cadrul acestei teme este: cum s determini interesul i, respectiv, lipsa de interes a votantului? Cel mai bun indiciu n aceast privin este chiar modul cum se autocategorizeaz fiecare persoan. Cei care susineau c interesul este mare erau mai familiarizai cu temele de campanie, aveau opinii mai clare i era mai probabil s participe la evenimentele de campanie i s asculte mai mult mesajele candidailor transmise prin mass media. Interesul este legat i de IPP: cei cu status socio-economic i nivel de instruire ridicate manifestau un interes pronunat pentru campanie; indiferent de alte variabile, vrstnicii au manifestat cel mai mare interes pentru procesul electoral.
7.5. Presiunile ncruciate favorizeaz amnarea deciziei de vot

n ceea ce privete influena presiunilor ncruciate asupra alegtorului, un lucru este cert: aceast influen ia forma amnrii deciziei de vot. Mai ales cnd presiunile sunt cvasiegale, subiectul prelungete timpul deciziei finale pn n preajma alegerilor. Amnarea reprezint n acest caz o atitudine raional, deoarece exist argumente temeinice i pentru o variant i pentru alta. Ce ateapt alegtorul n acest caz? Argumente, evenimente care s-l ajute s depeasc impasul. Autorii menioneaz c factorul efectiv att n amnarea deciziei, ct i n luarea ei este lipsa unui acord complet n cadrul familiei. Deci perioada de amnare este o perioad de ateptare a noi evenimente care s favorizeze o variant sau alte dar i una de construire a acordului n cadrul familiei. Aa stau lucrurile privite din perspectiva alegtorului. Dar din cea a staff-urilor de campanie? Amintim c persoanele care se hotrsc trziu sunt cele care consider c alegerile le afecteaz puin (p. 61). De aceea, cel mai bun argument este cel care convinge persoanele respective c alegerile pot s le schimbe, evident n bine, viaa. Persoana sau partidul care conving votantul ezitant c alegerile care vin sunt importante pentru el ca persoan n termenii a ceea ce vrea el n mod concret vor avea votul su (p. 61). Semnificative sunt i situaiile n care interesul puternic i presiunile ncruciate acioneaz cu aproximativ aceeai intensitate, dar n direcii opuse. Cum se pot ntlni cazuri n care interesul sczut ar fi un factor nefavorabil pentru decizia de vot, iar lipsa presiunilor ncruciate ar ncuraja tocmai o asemenea decizie. ndeobte, n asemenea situaii un factor l anuleaz pe cellalt. Mai frecvente sunt situaiile n care un factor depete n intensitate pe cellalt i nclin balana de partea sa. De pild, un interes puternic contracareaz impulsul spre amnarea deciziei exercitat de presiunile ncruciate. Cnd interesul este slab, iar votantul se afl sub o presiune ncruciat de o intensitate considerabil, este favorizat, cel mai adesea, neprezentarea la vot. Deci persoanele care nu se prezint la vot provin cu deosebire din acest perimetru, n care interesul redus se cupleaz cu o presiune ncruciat de o intensitate puternic, acionnd cu fore aproximativ egale dar din direcii opuse. Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezint segmentul de cel mai mare interes ntr-o companie de convingere, deoarece sunt n ateptarea unui eveniment care s le ajute s-i clarifice contradiciile interne. Deci, principalul public cruia s i se adreseze managerii de campanie sunt cei cu interes sczut pentru politic i cei aflai sub presiune ncruciat (p. 61).
122
7.6. Votantul nehotrt pn n ultima zi, o pur ficiune

Unul dintre cele mai importante rezultate ale cercetrii a fost c a identificat trei categorii de efecte pe care campania electoral prin mass media le pot avea asupra cetenilor. Influena pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra ceteanului poate fi: activare (14%), consolidare (53%), convertire (8%). Procentele rmase au fost distribuite astfel: convertire parial 6%, reconvertire 3% (p. 103). a) Activarea Comunicarea politic activeaz predispoziii latente de a vota ntr-o anumit direcie, predispoziii formate ca urmare a apartenenei la o anumit categorie social. In acest caz, decizia final este n concordan cu IPP-ul (indexul predispoziiilor politice). Oamenii dau atenie i selecteaz acele mesaje care sunt n concordan cu prerile lor anterioare, lucru valabil att pentru comunicarea formal, prin canalele oficiale, ct i pentru comunicarea informal, n familie sau ntre prieteni. Sub impactul mesajelor persuasive, individul devine contient de o opiune latent. Activarea predispoziiilor urmeaz mai multe etape (pp. 75 76): i) propaganda strnete interesul pentru fenomenul electoral; ii) interesul crescut determin atenie sporit pentru mesajele electorale; iii) atenia sporit pentru mesajele electorale i face pe votani s selecteze informaia, iar selecia se face pe baza predispoziiilor latente; iv) atenia selectiv consolideaz predispoziiile i mrete gradul de selectivitate: votul se cristalizeaz, ceea ce era latent devine manifest. b) Consolidarea (engl. reinforcement) Mai mult de jumtate dintre cei intervievai se hotrser deja la nceputul campaniei (n luna mai), atunci cnd a nceput cercetarea. Acetia nu erau siguri cine va primi nvestitura din partea partidului, dar intenionau s voteze pentru un partid anume, indiferent de persoana desemnat. De aceea, managerii de campanie trebuie doar s le ofere argumente pentru a-i pstra opiunea iniial, motive pentru a crede c au dreptate i c i alte persoane au aceleai opiuni. Dac nu reuesc acest lucru, persoanele hotrte se pot transforma n persoane ezitante, sau, i mai mult, n persoane care abandoneaz opiunea iniial. Deciziile luate nc de la nceputul campaniei se cristalizeaz/ consolideaz printr-o selecie permanent, partizan, a mesajelor mass media. c) Convertirea Numai 8% dintre cei supui cercetrii au manifestat un astfel de comportament. Convertirea poate s aib loc numai n rndul persoanelor al cror interes pentru alegeri este mic i care se afl sub presiune ncruciat. Gradul de aderen la programul unui partid sau al unui candidat este mic, nu au interese personale pentru a susine o idee sau o persoan, nu au legturi strnse cu nici un partid i se afl ntr-o bogat reea de relaii sociale. Numrul lor scade de-a lungul campaniei, pe msur ce au loc fenomenele de activare i de consolidare, pe msur ce crete interesul iar contradiciile interne cauzate de presiunea ncruciat sunt rezolvate. Cei care au vederi partizane ddeau cea mai mare atenie mesajelor propagandistice, astfel nct, n termeni absolui, aceste mesaje au ajuns la persoanele cel mai puin probabil de a fi convertite. Totodat, cei care ddeau atenie mesajelor din campanie tindeau s le selecteze doar pe cele care erau n acord cu propriile vederi partizane. Prin urmare, concluzioneaz autorii, aproape n proporie de 100%, votantul cu mintea deschis, care se gndete la binele rii n ansamblu, care rmne nehotrt pn la sfrit, sau cel care trece de la un candidat la altul, convins fiind de raionalitatea argumentelor celui de-al doilea,
123
nu este dect o ficiune a crilor de educaie civic, nu exist dect n filme sau n mintea idealitilor (p. 100).
7.7. Votul este n mod esenial o experien de grup

Pe msur ce se desfurau interviurile n cadrul cercetrii din inutul Erie, devenea din ce n ce mai evident c existau unele surse de influen, de presiune asupra deciziei de vot care nu fuseser prevzute; ca atare, nu fuseser luate n seam n proiectarea anchetelor i a interviurilor. Anchetatorii descopereau c cei intervievai primesc o mare parte din informaii de la ali oameni. Discuiile fa n fa reprezentau o surs de informaii cel puin la fel de important, dac nu mai bogat dect radioul i presa scris. Cnd se punea ntrebarea ce surse au consultat recent n legtur cu campania electoral, conversaiile pe teme politice erau menionate mai des dect radioul sau presa scris (p. 150). Cercettorii au devenit contieni de importana acestui fenomen i au adaptat parte din ntrebri ale interviului pentru a testa inclusiv acest fenomen. Concluzia: votul este n mod esenial o experien de grup (p. 136). De fapt, aici identificm marea descoperire fcut de ctre Lazarsfeld i colaboratorii si. Pn atunci se considera c media au influena hotrtoare asupra persoanei. Acum s-a evideniat c n modelarea opiniilor, inclusiv n modelarea comportamentului de vot, rolul esenial este deinut de ctre grup. De altfel, una dintre ambiiile cercettorilor era de a identifica schimbrile intervenite sub influena mijloacelor de comunicare. A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa principal de influenare se situa altundeva (n interiorul grupului). Corespunztor, rolul mijloacelor de comunicare a fost reponderat. Exist aici, n fond, dou descoperiri: rolul esenial al grupului i rolul minor al presei. S insistm puin asupra fiecreia dintre ele. Rolul esenial al grupului este exprimat de ctre autorii americani n urmtorii termeni: Exist anse foarte mari ca oamenii care muncesc sau triesc mpreun sau care i petrec timpul liber mpreun s voteze aceiai candidai (p. 137). Dou tipuri de argumente sunt aduse n sprijinul acestei ipoteze. Primul: omogenitatea politic a multor grupuri, cum ar fi organizaiile religioase, cluburile de sport i alte structuri instituionalizate. n acelai timp, este o dovad indirect: persoanele cu anumite caracteristici comune au anse mai mari s aparin acelorai grupuri. Oamenii se apropie ntre ei pe baza acestor caracteristici. Cei n vrst se simt mai apropiai de persoanele de aceeai generaie, aa cum tinerii sunt mai apropiai tot de tineri. Cele mai strnse contacte sunt ntre persoane care aparin aceluiai segment social. De pild, fermierii au cele mai apropiate relaii tot cu fermieri i mai puine cu oameni din mediul urban, lucru valabil pentru toate categoriile profesionale. Persoanele care triesc mpreun, n condiii similare, este probabil s dezvolte nevoi i interese similare. Ele tind s priveasc lumea prin aceleai lentile colorate; ele tind s aplice experienelor comune, interpretri comune (p. 148). Consecina politic a unei asemenea realiti sociale i psihologice apare limpede: exist probabilitatea ca grupurile pe care le formeaz (asemenea persoane, n.n.) s fie mult mai omogene din punct de vedere al concepiei i comportamentului politic (p. 138). n interpretarea lui Lazarsfeld, lucrurile nu se opresc aici. Deci influena grupului nu se exprim doar n faptul c persoanele care muncesc i triesc mpreun vor vota cu mare probabilitate aceiai candidai. Pe msur ce campania se deruleaz, ea induce un proces de omogenizare crescnd n inteniile de vot ale membrilor grupului. Tendina, spun autorii, este probat statistic. ntre mai i octombrie, ct a durat campania din 1940, numrul de persoane care aveau o intenie de vot aflat n contradicie cu propriul IPP a sczut considerabil; n cele din urm, ele au votat cu partidele aflate n acord cu IPP votanilor respectivi. Dac avem n vedere faptul c numrul votanilor care i schimb partidul nu este mare, cifrele nu sunt spectaculoase. Important aici este faptul c votanii revin la matca politic pe care o cere propriul IPP. n felul acesta, indirect, partidele, prin intermediul IPP, i recupereaz pe timpul campaniei propriul electorat.
124
Cmpurile politice create de cele dou partide au acionat ca o for magnetic, atrgnd spre ele persoanele care au aceleai vederi i respingnd pe acelea cu puncte de vedere diferite. n felul acesta, fiecare grup devine ncet, dar sigur, mai omogen n termenii opiniei i comportamentului politic (p. 140). Tendina ctre omogenizare favorizeaz i contribuie la meninerea stabilitii politice a unor grupuri. Autorii ne avertizeaz c stabilitatea nu trebuie perceput ca o reacie inerial, ci mai ales ca o form de securitate personal. Persoanele fac parte dintr-o reea de relaii i contacte individuale n cadrul grupului. Conservnd atitudinile de baz ele i minimizeaz riscurile i neplcerile n cadrul grupului care mprtete aceleai atitudini. n acest caz, grupul avem n vedere structurile cu existen ndelungat, constituite pe o baz funcional i nu coagulrile temporare de persoane reprezint o matc de conservare a unor valori i moduri de abordare, exercitnd asupra membrilor constrngeri de netgduit.
7.8. Mecanisme prin care grupul dezvolt atitudini comune

Paul Lazarsfeld i colaboratorii si i dau seama c modul n care grupul favorizeaz i dezvolt atitudini comune nu este convingtor elucidat. De aceea, sunt preocupai de identificarea mecanismelor prin care grupurile ndeplinesc acest rol, menionnd c problema are nevoie de cercetri i dezvoltri ulterioare. Primul mecanism n aceast privin semnalat de autori este reprezentat de existena i activitatea liderilor de opinie. Cercettorii au introdus cu aceast ocazie un nou termen care va face carier n cercetarea ulterioar a comunicrii de mas. Lazarsfeld recunoate c datoreaz acest concept discuiilor pe care le-a ntreinut cu Edward L. Bernays, considerat printele relaiilor publice n America (E. Rogers, A History of Communication Studies. A Biographical Approach, p. 287). Bernays va declara ntr-una dintre crile autobiografice c Lazarsfeld a dezvoltat acest concept n urma discuiilor pe care le avuseser mpreun i c el, la rndul su, i fcuse o impresie despre ce ar nsemna acest lucru dup ce citise cartea lui Lippmann, Public Opinion; chiar dac Lippmann nu rostete cuvntul. Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile fa de interesele comune i cele mai preocupate s-i exprime punctele de vedere n probleme de interes mai general. Cercetarea ntreprins a relevat c prima funcie a liderilor de opinie este cea de mediere ntre mass media i ceilali membri ai grupului. Pn atunci era larg acceptat ipoteza c persoanele particulare primesc informaiile direct de la mijloacele specializate n acest domeniu. Cercetarea asupra campaniei prezideniale americane din 1940 a relevat un alt traseu de circulaie a informaiei, complet neglijat pn atunci; ea a artat c, n general, liderii de opinie acord mare atenie mass media, c sunt multe cazurile cnd ideile curg de la radio i din presa scris ctre liderii de opinie i apoi ctre segmentele mai puin active ale populaiei (p. 151). Cei mai muli membri ai grupului primesc informaia din discuiile i contactele pe care le au cu liderii de opinie ai grupului. Deci traseul informaiei se compune din dou etape principale: de la mijloacele de comunicare la liderii de opinie i de la acetia la membrii grupului mai puin interesai de problemele publice. Aa a aprut teoria celor doi pai ai fluxului de informaii (engl. the two-step flow of information) care va marca noua paradigm n studiul comunicrii de mas. Rolul liderului este asumat, iar persoana care are aceast nvestitur de prestigiu nu este recunoscut i meninut ca lider dect atta timp ct i exercit bine rolul i genereaz o anume satisfacie n rndul membrilor grupului. Procesul de schimbare a liderilor numai aa poate fi neles: cnd nu se mai bucur de prestigiu, persoana respectiv nu mai este lider, chiar dac un timp mimeaz activitatea care altdat i aducea prestigiu. De notat un lucru extrem de important: liderul nu transmite doar informaia propriu-zis, ci i o minim prelucrare a acesteia. Cu alte cuvinte, el este nu doar un gate-keeper pentru zona strict a informaiei propriu-zise, ci iniiaz o
125
prim faz de prelucrare i interpretare a informaiei. Fr aceast operaie, liderul nu poate reprezenta mecanismul de meninere i consolidare a omogenitii grupului. n acelai timp, existena liderului nu suspend relaia dintre mijloacele de informare i membrii grupului, care este independent i poate funciona indiferent de existena i performana liderului. S-ar putea chiar spune c acest canal constituie un gen de instrument de control al activitii liderului. Primind informaia de la surs, persoana i poate forma propria opinie i are anse mai mari de a evaluarea mai avizat activitatea liderilor grupului de grup. Cu toate acestea, prezena liderilor de opinie nu este indispensabil, nu reprezint dect unul dintre multiplele mecanisme prin care se formeaz atitudinile grupului. Situaiile sociale, cum este, spre exemplu, o campanie electoral, pretind n permanen aciuni i opinii, iar membrii grupului sunt capabili s acioneze i s formuleze opinii chiar dac nu exist o persoan de sine stttoare care s ghideze grupul n aceast direcie (Prefa). Cu aceasta trecem la cel de-al doilea mecanism, numit de autori apariia sau cristalizarea opiniei. n cadrul grupului, putem ntlni opinii bine articulate, dar i sentimente vagi mprtite la nivelul membrilor. Viaa de grup este mai nti de toate un sistem de interaciuni reciproce. O dinamic extraordinar de contacte, conexiuni, discuii, conflicte, interpretri etc. Viaa intern a grupului joac rolul pe care o campanie l joac pentru opiniile existente: pe cele puternice le consolideaz, pe cele mai slabe, pe cele vagi i rarefiate caut s le transforme n opinii n acord cu valorile grupului respectiv. Cnd atitudinile exist deja, interaciunile individuale le vor consolida; cnd nu avem atitudini, ci doar sentimente vagi, interaciunile reciproce vor cristaliza aceste sentimente n opinii definitive (p. XXIV).
7.9. Oamenii sunt pui n micare tot de oameni

La o prim vedere, media pare c au o raz de aciune, o sfer de cuprindere mult mai largi dect discuiile, contactele, ntr-un cuvnt influenele personale. Este mai greu s ne reprezentm cum stteau lucrurile n 1940. Cert este c astzi trim cu aceast impresie acut, deoarece facem zilnic baie ntr-un mediu informaional mult mai bogat dect n acea vreme, mediu ntreinut de ctre media. ntr-adevr, impactul mass media este mai vizibil, ntr-un anume fel i pentru c este masiv, are o dinamic impresionant. Conversaiile, contactele sunt din acest punct de vedere mai discrete, iar o cuantificare ct de ct aproximativ a volumului lor este greu de realizat. Asemenea unor boabe minuscule, luate n parte, ele par nensemnate; laolalt ns realizeaz o adevrat presiune molecular i ofer o mas de bii informaionali greu de cuprins... Cnd vorbete de rolul esenial al influenelor personale n formarea opiniilor, comparativ cu cel al media, Lazarsfeld are n vedere nu att aceste aspecte de ordin cantitativ, nu att gradul mai mare de acoperire, ci avantaje psihologice clare. Care ar fi acestea? n primul rnd, conversaiile i contactele interpersonale ntrunesc o mai mare probabilitate de a ajunge la persoanele nc deschise influenei. Cercetarea a relevat c subiecii care se hotrsc n ultimele sptmni cu cine s voteze asociaz aceast hotrre mai ales cu conversaiile individuale purtate i mai puin cu sursele de informare sociale. Trei ptrimi dintre persoanele care, iniial, apreciau c nu vor vota au declarat c i-au schimbat hotrrea sub nrurirea influenelor personale. Iar cei care i-au schimbat opinia n timpul campaniei au menionat c au fcut acest lucru ca urmare a discuiilor avute cu prieteni i membri de familie. Comportamentul orientat spre obiective este propriu domeniului politic. Una dintre consecinele acestei realiti este c ascultm acele opinii, emisiuni care corespund cu vederile noastre. Dac la radio, de pild, se difuzeaz o emisiune aflat n discordan cu propriile viziuni, putem schimba postul sau nchide aparatul. Atmosfera n care trim este suprasaturat de tot felul de discuii, ntmpltoare sau nu. La magazin, la serviciu, n autobuz, ntr-un cerc de prieteni, oriunde s-ar desfura, ele pot administra o pictur de ndoial sau, dimpotriv, o pictur de ncredere n
126
propria noastr opiune. n orice caz, toate acestea exercit o presiune difuz de care, cel mai adesea, nici nu ne dm seama. Mai presus de toate, asemenea contacte au avantajul c sunt flexibile. Ele se adapteaz, iau forma pe care cel care le iniiaz o gsete cea mai potrivit pentru un context. O discuie poate ncepe, dar n funcie de reacia persoanei aflat n faa noastr poate continua, poate fi ntrerupt, sau poate cpta alt turnur. Discuia face-to-face se adreseaz unei persoane anume, ntr-un anume moment i context, dac vrei i ntr-o stare de spirit de care conversaia respectiv poate s in cont. Media, n schimb, lucreaz cu audiene medii, cu reacii medii. De aceea un mesaj transmis prin media poate avea efectul scontat pentru anumite categorii i efecte perverse pentru altele. Mesajul mediatic n mod organic nu poate avea adaptabilitatea pe care o ntrunete discuia personal. Dintre multe alte argumente, am mai meniona unul pe care autorii l numesc persuasiune fr convingere. Conversaiile cotidiene influeneaz printr-o for asociat cu prestigiul cuiva, cu repetarea unei povee; avem de-a face cu o influen difuz n care argumentul propriu zis dispare sau se estompeaz. 25% dintre cei care au indicat contactele de ordin personal ca surs a schimbrii de atitudine nu au reuit s numeasc o problem real a campaniei, ca argument al acestei schimbri. Ca explicaie a schimbrii de atitudine, ei au declarat: aa m-a ndemnat un coleg, prietenul meu a insistat s merg la vot... n timp ce numai 5% dintre cei care au avut acelai comportament dar sub influena mass media nu au reuit s indice o problem real a campaniei. Contactele, discuiile personale ncercuiesc membrii grupurilor sau comunitilor, exercit adevrate presiuni moleculare, preiau mesaje media, le reinterpreteaz, alctuiesc un adevrat mediu n care ne desfurm existena; fr s ne dm seama ele ne influeneaz cu o for pe care nu o evalum corect tocmai pentru c se exercit pe nesimite. Pe lng avantajele psihologice, artate pn acum, acest tip de influen este exercitat de oameni cunoscui, uneori apropiai, cu statut social asemntor; de aici i fora lor de nrurire. Aceste persoane nu sunt nu tiu ce celebriti, dar alctuiesc cercul de cunotine al celui care primete aceast influen. n ultim instan, cum spun autorii, oamenii sunt pui n micare tot de oameni.
7.10. Ateptri i intenii de vot (Efectul Bandwagon)

ntr-o campanie, ateptrile electoratului n legtur cu partidul sau candidatul care urmeaz s ctige reprezint cel mai discutat subiect. Aa cel puin spun rezultatele cercetrii (p. 107). Ateptrile nregistreaz i ele o evoluie. De pild, nainte de nominalizarea candidailor, o treime din subieci i-au exprimat opinia privitoare la cine va ctiga alegerile. Dup ce ambii candidai au fost cunoscui, proporia persoanelor care nu aveau o ateptare ct de ct conturat a sczut la o ptrime i a rmas la fel pe durata campaniei. Fluctuaia pe care ateptrile o pot nregistra este mai mare dect cea a inteniei de vot propriu zise. De pild, 48% dintre persoanele intervievate nu au schimbat partidul pe care intenionau s-l voteze, n timp ce numai 25% i-au meninut ateptrile pe tot parcursul campaniei. Elementul fundamental n cristalizarea ateptrilor l reprezint tot interesul. De pild, membrii fiecrui partid care au intenii de vot precise vor avea i ateptri clare n legtur cu ctigarea alegerilor de ctre propriul candidat; aa cum persoanele care nu au intenii de vot clare vor fi puin interesate s-i formeze o opinie n legtur cu ctigtorul. Cu ct interesul este mai mare, cu att relaia dintre ateptare i intenia de vot este mai strns (p.106). Pe ansamblu vorbind, influena ateptrii asupra inteniei de vot este complicat i greu de descifrat. Dar aceast influen exist: ateptrile cu privire la cine va ctiga influeneaz votul efectiv. Autorii au explicat acest fenomen n diferite feluri: tirile despre ansele unui candidat sau
127
altul de a ctiga activeaz o predispoziie latent. Votanii se hotrsc pe jumtate, dar nu au suficient curaj s spun deschis intenia de vot; li se pare mai prudent s pun hotrrea pe seama unei ateptri fa de candidatul respectiv. Dar interpretarea cea mai convingtoare este, potrivit lui Lazarsfeld, c oamenii doresc s fie de partea ctigtorului (efectul Bandwagon). Mai exist un tip de explicaie a corelaiei dintre ateptare i intenia de vot: cea a proieciei. Persoanele i proiecteaz propria intenie de vot asupra altora i ateapt ca acetia s se poarte aa cum s-a purtat el (cu alte cuvinte, s confirme ncrederea acordat). n acest caz, ateptarea este consecina inteniei de vot. Cum sunt influenate ateptrile, cum se produce schimbarea n cadrul lor? Interesant c atunci cnd explicau schimbarea inteniei de vot, intervievaii indicau drept motor al acestei schimbri presa i conversaiile fa-n-fa, n egal msur. Atunci cnd ntrebarea avea n vedere motivele pentru care s-au schimbat ateptrile cu privire la cine va ctiga alegerile, conversaiile erau menionate mai des, comparativ cu media (p. 106). Un alt instrument de influenare a ateptrilor l reprezint sondajele de opinie, menionate explicit de ctre subieci. Sondajele influeneaz ndeobte mult pentru c ele sunt nconjurate de prestigiu, arat electoratului cum stau lucrurile n realitate i reprezint o invitaie implicit de ai abandona ndoiala, nehotrrea. Sondajele pot reprezenta, la limit, instrumentul de valorificare a efectului bandwagon.
7.11. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicrii politice

Mijloacele de informare n mas prin care s-au transmis mesajele electorale au fost, n primul rnd, radioul, apoi ziarele i revistele (se bucurau nc de o circulaie considerabil); televiziunea, dat fiind aria de rspndire redus n acea vreme, nu a fost studiat dect cu caracter experimental. ntrebarea la care a ncercat s rspund cercetarea a fost nu att ct de mult s-a tiprit ori s-a difuzat, ci ct din aceast informaie a ajuns la publicul avut n vedere, ct a fost neleas i reinut, care sunt factorii de care depinde atenia acordat mesajelor mediatice. Este o atenie distribuit uniform n cadrul populaiei sau, dimpotriv, exist diferite grade de atenie n interiorul unor anumite categorii? Deja prin faptul c i-au pus aceste ntrebri, cercettorii au depit modul anterior de a concepe efectul comunicrii de mas, mai precis ideea glonului magic care lovete direct toi membrii unei audiene, simultan i cu aceleai rezultate. n ceea ce privete concentrarea ateniei, autorii ajung la concluzia c exist un mare grad de selectivitate din partea asculttorului/ cititorului. n ultimele 12 zile ale campaniei, peste 50% dintre cei intervievai citiser o pagin de ziar cu subiecte de campanie i ascultaser o dezbatere la radio, n timp ce, la nceputul campaniei, mai mult de 75% dintre ceteni ignoraser astfel de activiti. Cu toate acestea, nu s-a ntmplat ceea ce anticipau unii, c oamenii se vor neca n atta informaie, ci, departe de a-i neca, inundaia de materiale propagandistice nici mcar nu le-a udat picioarele (p. 121). Cercetarea a relevat cteva lucruri demne de tot interesul. Persoanele care ntruneau un grad nalt de expunere la o surs ntruneau aproximativ acelai grad i cu privire la alte surse; corespunztor, persoanele care ntruneau un grad mic de expunere la un mijloc de comunicare ntruneau acelai grad modest i la celelalte mijloace. Deci, expunerea la diferite media este concentrat cam de acelai grup social, nu se distribuie ctre publicul larg. Informaiile media sunt, dac le privim din perspectiva beneficiarului, aproape un produs de monopol: ele sunt consumate cam de aceiai oameni, indiferent dac vin prin intermediul articolului politic sau al dezbaterii difuzate. Interpretarea comun ar fi putut duce la concluzia c gradul de expunere la media difer n funcie de perioada concret a campaniei, crescnd odat cu apropierea de finalul acesteia. Fapt ce
128
nu se adeverete. Acelai grup de persoane este puternic expus n diferite perioade ale campaniei, n timp ce alt grup este puin expus, de asemenea pe tot parcursul campaniei. Intensificarea comunicrii politice i a propagandei electorale nu conduce la o lrgire a numrului de votani care s fie mai bine informai, ci la un dozaj mai concentrat administrat aceleiai pri a electoratului. n termeni absolui, consumul mediatic crete pe msur ce naintm n campania elecotral. Dar creterea consumului nu nseamn c mai muli oameni consult mesajele mediatice pentru o perioad mai lung de timp. Acelai numr de oameni care ddeau deja atenie media petrec mai mult timp citind presa sau ascultnd radioul sau apeleaz la mai multe surse de informare (spre exemplu, dac citeau doar presa, ncep s asculte i radioul). n urma cercetrii, s-a demonstrat c radioul a avut cel mai mare impact n timpul campaniei din 1940, prezentnd un avantaj clar fa de presa scris, care era n mod tradiional republican. Lazarsfeld chiar consider c, ncepnd cu perioada avut n vedere, radioul ncepe s ia locul presei scrise ca principal surs de informaii i de orientare ntr-o campanie electoral. ntrebai care dintre cele dou media i-a ajutat n luarea deciziei, votanii au menionat radioul i presa scris n egal msur, dar cnd ntrebarea s-a referit la cea mai important surs, radioul a fost creditat cu acest rol (p. 127). Ceea ce poate s explice i succesul lui Roosevelt, un adevrat om de radio. Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din Statele Unite a artat, de asemenea, c mass media au reuit s converteasc atunci cnd au acordat importan problemelor de care oamenii nu fuseser foarte preocupai nainte. Aceste probleme, care capt alt importan prin atenia media, pot duce la apariia unei noi opinii; dac acest fenomen este ntreinut n mod corect, opinia nou poate s ctige teren n faa celei vechi, chiar pn n punctul n care vechea opinie este pus sub semnul ntrebrii (J. Klapper, Mass Media and Persuasion, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 289 321). Chiar dac dificil i rar, convertirea este posibil, iar probabilitatea pentru un astfel de efect crete n cazul n care nu se lanseaz un atac frontal asupra opiniilor existente i n cazul n care noul punct de vedere este construit gradual. Convertirea ncepe mai degrab cu naterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi, ceea ce explic de ce un efort de persuasiune este mai eficient atunci cnd se au n vedere probleme fa de de care nu exist opinii sau fa de care opiniile sunt difuze.
7.12. Fluxul comunicrii n dou trepte

Cum menionam n prima parte a cursului, intenia lui Lazarsfeld se concentra n domeniul comportamentului electoral al votanilor i al impactului mijloacelor de comunicare. Dac astzi sar face o evaluare printre specialiti referitor la ce anume a rezistat timpului din cercetarea ntreprins acum mai bine de 60 de ani, rspunsul ar fi, nendoielnic, fluxul comunicrii n dou trepte. Autorul american i colaboratorii si au pornit la o cercetare preponderent politic i au descoperit o nou paradigm pentru comunicarea propriu-zis. Lucrurile sunt numai aparent paradoxale. Pentru a ajunge la o asemenea descoperire era nevoie de civa pai pe care demersurile lui Lazarsfeld i-a realizat, era nevoie, mai ales, de o nou imagine despre realitatea social, care s permit o nou teorie a comunicrii. Atta timp ct societatea era vzut ca o mulime de indivizi separai i fr legtur ntre ei, bombardai n mod individual de ctre mass media, atta vreme ct rspunsurile, attea cte existau, nu erau dect individuale, nimic durabil i consistent nu putea s apar ca teorie nou n sfera comunicrii. Se cereau efectuate cercetri care s arate c media nu se adreseaz unor oameni izolai i nu-i injecteaz pe fiecare n parte. Media, ne spune Lazarsfeld, ntlnesc grupuri, alctuite n jurul unor interese i valori, structurate n timp, cel mai adesea stabile, conduse de lideri recunoscui, ascultai i urmai. Fr aceast nou viziune nu se putea produce ruptura de teoriile atotputerniciei presei. n drumul su spre individ, presa ntlnete mai nti grupul. Iat marea importan a descoperirii grupului, a structurii i mecanismelor sale de funcionare pentru teoria comunicrii. n
129
drumul su spre individ, comunicarea ntlnete grupul, ntreaga lui realitate social, psihologic, valoric. Primul pas al comunicrii sociale este alctuit din traseul surs de comunicare grup. ncepe un proces de prelucrare de ctre grup, prin intermediul liderilor de opinie, al interaciunilor multiple din cadrul grupului etc. ndeobte, liderii de grup preiau informaia i o transmit ctre membrii grupului. Demn de relevat c liderii nu sunt doar reele informaionale, ci i reele de prelucrare. Urmeaz un proces mai complex de prelucrare n interiorul grupului, traseul mai complicat de circulaie a informaiei n interiorul grupului reprezentnd al doilea pas n fluxul comunicrii. Implicit, descoperirea acestui rol ndeplinit de ctre grup a obligat la regndirea impactului mijloacelor de comunicare. Rezumnd, putem spune c teoria efectelor limitate se coaguleaz n jurul urmtoarelor idei: rareori media au influen direct asupra individului; fluxul influenei se desfoar n dou trepte, mai nti dinspre media nspre liderii de opinie i apoi de la acetia asupra celorlalte segmente mai puin active ale populaiei; persoanele adulte au deja legturi i norme de grup consolidate, iar mesajele media sunt neputincioase n faa unor astfel de legturi i norme; atunci cnd pot fi detectate efecte ale mass media, acestea sunt izolate i modeste. Teoria va duce la reconsiderarea conceptelor de societate de mas, de influen atotputernic a mass media, mai ales prin faptul c a scos n eviden rolul apartenenei sociale i semnificaia legturilor interpersonale n comunicarea mediatic. Toate aceste idei vor fi sintetizate n exprimarea celebr a lui Joseph Klapper: n condiii obinuite, mass media nu constituie cauza necesar i suficient a efectelor asupra audienei, ci mai degrab funcioneaz ntre i printr-o multitudine de factori i influene cu rol de mediere aceti factori de mediere acioneaz n aa fel nct comunicarea de mas apare drept principalul agent, dar nu singurul, n procesul de consolidare a condiiilor existente (J. Klapper, The Effects of Mass Communication). Are acum, din perspectiv istoric, mai puin importan dac rolul grupului este supralicitat de ctre Lazarsfeld iar cel al media, subestimat. Marea sa descoperire este fluxul comunicrii n dou trepte, care exprim o alt viziune deopotriv asupra a societii i a comunicrii. Cercetrile efectuate nu neag existena efectelor media asupra audienei. Ele ne atrag ntr-un mod convingtor atenia asupra unui adevr: condiiile n care mass media au efecte asupra audienei sunt mult mai complexe dect i-au imaginat primii cercettori media. Am dori s mai insistm asupra unei teme deloc lipsite de importan. Teoriile atotputerniciei presei, pe lng faptul c erau simpliste i chiar rudimentare, eliminau de fapt agora din viaa societii, dizolvau dezbaterea, aneantizau personalitatea, suspendau rolul comunitilor. ndeobte, cercetrile i descoperirile lui Lazarsfeld sunt tratate i analizate prin prisma rolului acordat presei, de fiecare dat existnd obieciuni, s considerm ntemeiate, la adresa efectelor minore ale mijloacelor de comunicare. Nu se au n vedere, sau se au foarte puin, implicaiile descoperirilor lui Lazarsfeld pentru reabilitarea a dou idei fundamentale. n primul rnd, complexitatea vieii sociale. Societatea nu este nici o tabula rasa pe care s se aeze orice mesaj, oricum i oriunde. Societatea este structurat n grupuri i comuniti, este traversat de idei i dispute, societatea are valori i opiuni ca i comunitile i persoanele care o compun. Ea primete i accept dup ce prelucreaz i dezbate. n al doilea rnd, nici comunicarea nu este i nu poate fi ceva rectiliniu. Iar cercetrile ntreprinse de autorul american i colaboratorii si reprezint, prin consecinele sale, un efort de reabilitare a celor dou complexiti reprezentate de ctre societate i de ctre comunicare. Unul dintre studiile efectuate pe scar larg, avnd drept obiectiv relevarea influenelor poate mai puin spectaculoase, dar importante ale mass media vine n continuarea cercetrii campaniei prezideniale din 1940 i este cunoscut sub numele de Studiul Decatur. Numele studiului provine de la oraul Decatur (Illinois) unde a fost fcut cercetarea, folosind ca grup experimental 800 de femei din acest ora. Rezultatul final al acestei cercetri a fost consolidarea unei noi perspective asupra procesului de comunicare n mas. Chiar dac nu i-a propus n mod expres aa
130
ceva, cercetarea a relevat c relaiile sociale informale joac un rol important pentru modul n care indivizii selecteaz mesajul i sunt influenai de acest mesaj.
7.13. Studiul Decatur redescoperirea grupurilor mici

Proiectul de cercetare a fost declanat sub auspiciile Biroului de Cercetare Social Aplicat, care fcea cercetri pentru guvern, pentru firme private i alte organizaii. Noua cercetare a mers mai n profunzime n ceea ce privete fluxul comunicrii n dou trepte, deja descoperit, ce sunt liderii de opinie i care este influena lor asupra grupului al cror lideri sunt. Cercetarea a fost proiectat n 1944 i a fost declanat efectiv n 1945. Rezultatele finale au fost publicate zece ani mai trziu, n cartea Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication, de Elihu Katz i Paul Lazarsfeld. Concluziile cercetrii au fost facilitate i de dezvoltarea rapid a teoriilor cu privire la grupurile mici, studiul acestor grupuri devenind premis a modului n care este gndit procesul comunicrii de mas. Studiul anterior artase c nu trebuie ignorat semnificaia legturilor sociale dintre oameni, c acestea sunt cruciale pentru filtrarea i interpretarea mesajului, influennd inclusiv decizia de a te comporta ntr-un fel sau altul, ca urmare a expunerii la un astfel de mesaj, c familia i prietenii sunt cele mai importante componente n a doua treapt a comunicrii. Exist un studiu celebru, cunoscut sub denumirea de Studiul Hawthorne (proiectul care a dus la redactarea studiului avea ca scop creterea productivitii muncii pentru Western Electric Company), aparinnd lui J. Rothlisberger i J. Dixon, care artase c muncitorii nu acioneaz ntro manier individualist pentru a maximiza recompensele, ci i ajusteaz volumul de munc funcie i de normele i ateptrile colegilor de munc, mai ales ale celor cu care ntrein legturi strnse. Studiile lui Hovland despre persuasiune artaser c motivaia combatanilor se asocia cu ataamentul fa de grupul de apartenen. Ceea ce prezint o relevan deosebit, deoarece grupul primar i fcuse apariia inclusiv ntr-o structur social deosebit de formalizat i de dimensiuni semnificative, cum este armata, contrazicnd ideile c la baza motivaiei de a lupta s-ar afla ura fa de inamic sau probleme de natur ideologic. Capacitatea grupului de a contribui la construirea realitii sociale fusese surprins i de Kurt Lewin: experimentele care au vrut s arate legtura dintre memorizare i presiunea grupului asupra individului arat c ceea ce constituie realitate pentru individ este, n mare msur, determinat de ce este acceptat ca realitate din punct de vedere social Realitatea nu este ceva absolut, ci difer de la un grup de apartenen la altul (n S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 194). Deci realitatea este construit n cmp social, este o realitate pe care o mprtim i o folosim pentru a umple cu coninut anumite etichete (acestea sunt ideile care vor sta, ulterior, la baza teoriei nelesului a lui DeFleur). Valorile mprtite de grupurile mici constituie alt surs de interpretare i presiune. n momentul n care legturile din interiorul unui grup sunt puternice, grupul de apartenen se transform n grup de referin, pretinznd din partea individului un nalt grad de conformism. Katz i Lazarsfeld accentueaz c cercetarea lor este de fapt o redescoperire a grupurilor mici, c ea atrage atenia asupra necesitii de a realiza c mediul de baz al individului este indispensabil pentru descifrarea modului n care el primete mesajul media. Prin urmare, cercetarea ulterioar trebuie s porneasc, n primul rnd, de la investigarea sistematic a proceselor zilnice care influeneaz individul, n al doilea rnd, de la studierea punctelor de ntlnire dintre aceste influene de zi cu zi i mass media (n S. A. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 195) Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului pe care l joac liderii informali n procesul de luare a deciziei n 4 aspecte ale vieii zilnice: cumprarea de alimente i produse casnice, probleme de mod (mbrcminte, coafur, cosmetic), probleme de
131
interes public i filmele. Stabilirea acestor domenii s-a fcut avndu-se n vedere c, aici, deciziile trebuie luate aproape zilnic i exist multe variante ntre care se poate face alegerea. Obiectivul cercetrii a fost acela de a identifica cine sunt liderii informali i cine sunt cei care i urmeaz, precum i trsturile fiecruia dintre aceste dou categorii. A fost aleas varianta cu dou interviuri separate, unul n iunie, altul n august (1945), pentru a se detecta orice schimbare care ar fi intervenit de-a lungul acestei perioade; apoi au fost identificate persoanele cu care discutaser intervievaii i dac eventualele schimbri au legtur cu aceste discuii. Strategia s-a dovedit util, deoarece a fost posibil s fie identificate schimbri de opinie i, mai ales, cine se afl la baza acestor schimbri (S. A. Lowery, M. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, p. 198). O alt strategie a fost auto-desemnarea. Femeile erau ntrebate dac n ultimul timp au influenat pe cineva. Dac rspunsul era pozitiv, se cereau detalii n legtur cu cine a cerut sfatul respectiv i la care dintre cele patru domenii se referea efectiv. Deci, era posibil s se identifice direcia n care se desfoar procesul, pe ce tem, cine sunt persoanele implicate. Pentru a valida o astfel de auto-desemnare, cercettorii au trecut la verificarea contactelor declarate, 2/3 dintre cei intervievai n acest sens au confirmat c ceruser un anume tip de sfat dar, n general, se consider c problema validitii nu a fost rezolvat foarte riguros, cu toate acestea, s-au obinut confirmri cel puin pariale. Una dintre concluzii a fost aceea c liderii de opinie sunt recunoscui ca atare de ctre cei din jur ca urmare a unei mai mari competene pe o problem specific, deci nu o competen general; influena personal se exercit n cadrul discuiilor fa n fa i pe probleme specifice. Liderii de opinie nu transmit pur i simplu informaia, ci i interpretri ale acestei informaii. Cercetarea a avut n vedere delimitarea ntre influene de la liderii de opinie (rezultate n urma contactelor fa n fa) i alte influene (publicitate, comis-voiajori, afiele filmelor). Per total, la nivelul celor patru domenii avute n vedere, au fost aduse dovezi c liderii de opinie au un mai mare impact dect publicitatea, att n ceea ce privete achiziionarea de produse ca atare, ct i n cmpul ideilor. Totodat, cercetarea a indicat c stpnirea unui anumit domeniu, plus abilitile necesare pentru a pune n valoare aceste cunotine stau la baza ocuprii unei astfel de poziii. Implicaiile studiului Decatur cu privire la liderii de opinie constau n faptul c a schimbat radical modul n care este conceptualizat influena media. Din perspectiva cercetrilor care au urmat i a bagajului de cunotine acumulat, faptul c relaia media audien nu este una automat, de stimul rspuns pare una banal, dar articularea ipotezei i ncercarea de a o demonstra trebuie apreciate contextual.
7.14. De la two-step la multi-step flow of communication

El va inspira, n schimb, o serie de cercetri desfurate ntre 1952 i 1954, cunoscute sub denumirea de Proiectul Revere i finanate de forele aeriene americane. Forele aeriene erau preocupate de impactul pe care l-ar avea, n cazuri extreme, cnd alte ci de comunicaie sunt blocate, fluturaii cu mesaje propagandistice. n acest fel, au fost cercetate att transmiterea mesajului ctre o populaie int, ct i procesul prin care acesta se difuzeaz mai departe prin intermediul comunicrii interpersonale. Cercettorii s-au cuplat cu o firm de comercializare a cafelei care vroia s introduc o nou marc, Good Shield Coffee. Un grup de oameni dintr-o comunitate rural din statul Washington, selectai pentru a alctui un eantion reprezentativ au primit o cantitate de cafea pe gratis, li s-a prezentat sloganul i li s-a spus c, dac peste trei zile tiu sloganul, vor mai primi o cantitate de cafea pe gratis; un ctig similar ar fi avut orice locuitor al comunitii care l-ar ti. n acelai timp, au fost rspndii fluturai care informau despre aciunea de rspndire a sloganului, fr s precizeze care este acesta. n ciuda faptului c sloganul era extrem de simplu, au fost nregistrate distorsiuni ale acestuia. Cu ct au fost mai multe treptele prin care a
132
fost transmis mesajul, cu att au fost mai mari distorsiunile. Sloganul a fost scurtat, asimilat altor sloganuri, unele idei au fost accentuate. Cercetarea a fost fcut pe un mijloc de comunicare folosit, aa cum au spus de la bun nceput i cei care au fost implicai, ca soluie de avarie, deci rezultatele nu pot fi cu uurin generalizate. Cu toate acestea, a confirmat c fluxul comunicrii are cel puin dou trepte, c fluxul de la persoan la persoan duce la distorsionri serioase ale mesajului (studiul Decatur avea n vedere cine sunt liderii de opinie i care sunt temele pe care acetia pot fi detectai i nu calitatea comunicrii ca atare). De la liderii de opinie la cei care i urmeaz mesajul ajunge incomplet sau chiar schimbat n totalitate. Rezultatele au pus serioase semne de ntrebare celor interesai ca un mesaj s ajung ct mai exact la publicul vizat, de exemplu de cte ori s fie repetat un mesaj prin mass media, astfel nct s nu fie necesar activarea cele de-a doua trepte, iar contactul cu respectivul mesaj s fie ct mai direct (proiectul Revere artase c, pentru a dubla contactul cu fluturaii, numrul acestora trebuie s creasc de patru ori). ntr-un studiu din 1976, cercettorul John P. Robinson arat c muli oameni nu discut cu nimeni probleme de politic. Acetia reprezint inta influenei mediatice din cauza izolrii de alte influene externe. Prin urmare, fluxul de mesaje ajunge de la mass media la liderii de opinie i de la liderii de opinie la persoanele mai puin interesate (ipoteza iniial) dar i direct, de la mass media la aceste persoane care nu intr n conversaii pe teme politice (Leo Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 265). Alte dezvoltri ale teoriei liderilor de opinie au avut n vedere lrgirea triadei media lider de opinie publicul larg. Una dintre cele mai importante modificri a fost trecerea la o multitudine a treptelor comunicrii (multi-step flow of communication) i la diferenierea ntre lider de opinie orizontal i vertical (J. Cuilenburg, tiina comunicrii, p. 242). Prin lider orizontal se nelege o persoan influent, al crei statut social este similar cu cel al grupului asupra cruia se exercit influena, n timp ce liderii verticali sunt persoane cu statut social superior. Lider vertical Medium
Lider orizontal
Public Cantitate redus de informaie Cantitate mare de informaie
Cercetri ulterioare au scos n eviden faptul c trecerea de la liderul de opinie la cei condui este gradual, n sensul unei treceri continue de la un lider foarte influent la unul mai puin influent, de la o extensie accentuat a consumului mediatic la un consum redus, de la influena direct la una indirect. La fel ca n cazul cercetrii campaniei prezideniale americane din 1940, propunerile de natur conceptual sunt cu mult naintea validrii lor empirice. Studiul prezint multe vicii de natur metodologic, spre exemplu, cercetarea nu a reuit s identifice foarte exact modul n care ideile extrase din informaiile media ajung la liderii de opinie i apoi la ceilali indivizi. i DeFleur are n vedere n principal aspecte metodologice, atunci cnd subliniaz c studiile nu reuit s evidenieze efecte semnificative i imediate ale expunerii la mass media i ca urmare metodologiilor folosite.
133
7.15. Limite ale modelului influenei minimale

i n cazul lui Lazarsfeld ntlnim o mai veche slbiciune a criticii de specialitate: aceea de a judeca opera mai ales prin ceea ce nu are, prin ceea ce nu a mplinit i nu prin ceea ce a nscris ca realizare durabil. Evidenierea rolului politic al grupului, a funciilor sale n modelarea opiniei i comportamentului, promovarea unei viziuni complet diferite despre traseul informaiei ctre persoanele particulare, inaugurarea unei noi paradigme comunicaionale sunt descoperiri care i vor asigura lui Lazarsfeld un loc de prim mrime n istoria comunicrii. Firete c n impunerea acestor adevruri, Lazarsfeld i colaboratorii si nu aveau nici rgazul, nici menirea s asigure i interpretri nuanate ale propriilor descoperiri. Sedus poate de ceea ce relevaser cercetrile pe care le iniiase i le condusese, marcat, nu e nici o ndoial, de spiritul pragmatic i chiar empiric al epocii, autorul a fost preocupat, cum este i firesc, de ntemeierea, de verificarea experimental a propriilor descoperiri, nu de probleme, corelaii i nuanri care nou, astzi, ne apar necesare i chiar presante, dar care atunci nu se bucurau nici de prioritatea, nici de importana de astzi. Putem avea rezerve fa de caracterul tranant al unor judeci, de ponderea acordat unor factori, chiar fa de viziunea pe care o promoveaz cu privire la rolul i funciile grupului i, corelativ, la funciile minimale ale mass media, dar adevrurile pe care cercetrile conduse de Lazarsfeld le pun n lumin vor rmne ca un moment esenial n devenirea tiinei comunicrii. i astzi, Peoples Choice poate reprezenta un manual, este adevrat clasic dar nc instructiv, pentru toi cei interesai de modul cum ia natere i cum se schimb opinia politic. Dac ni s-ar ngdui, nu tot ceea ce este clasic este i depit. Am meniona n acest cadru o cifr pe care o menioneaz autorii, asupra creia managerii de campanie i oamenii politici implicai n alegeri mediteaz foarte puin. n inutul Erie n 1940, schimbrile n inteniile de vot n timpul campaniei au fost mult mai mici dect schimbrile n inteniile de vot care au avut loc n cei trei ani i jumtate dintre campanii (p. 102). Cu alte cuvinte, ntr-o interpretare realist, campania adevrat pentru partide, ca i pentru candidai, este perioada dintre scrutinurile electorale i nu intervalul extrem de scurt de nfruntare electoral propriu zis. n multe campanii, oamenii ies aa cum au intrat. Votantul are nevoie de rgaz pentru judecare i evaluare i acest rgaz l ofer perioadele dintre campanii i nu confruntrile din sptmnile care preced scrutinul. Aseriunea potrivit creia media ar juca un rol minor n aceast direcie poate fi discutat. Ea a reprezentat punctul de plecare pentru noi cercetri pe aceast tem care au adus corecturi, reinterpretri i chiar rsturnri ale tezei respective. O descoperire se cere apreciat nu numai prin ceea ce reprezint ea, ci, deopotriv, prin ceea ce declaneaz i pune n micare, fie i ca reacie. Prin Lazarsfeld, comunicarea ncepe s aib un corpus de teze i aprecieri fundamentale de care nu putem s facem n nici un fel abstracie. Aici este marele merit istoric al autorului. Cu ndreptire s-a relevat c modelul efectelor limitate ale media promoveaz un neles puin ncptor al noiunii de efect. Efectul n abordarea lui Lazarsfeld era asimilat efectului direct i celui de scurt durat; deci efectului care putea fi msurat de investigarea empiric. Autorul american era un mptimit al cercetrii empirice de altfel a i fost criticat c ar fi contribuit la birocratizarea cercetrii sociale, c a devenit un funcionar al inteligenei (C. Wright Mills) i a reliefat doar ceea ce investigaia practic a putut detaa ca efect, ca tendin. O alt observaie ntlnit relativ frecvent: nu mai putem vorbi de efecte limitate, odat cu ascensiunea televiziunii i a altor mijloace cu un grad nalt de interactivitate. Teoria efectelor limitate a fost lansat ntr-un moment anume i nu putem evalua acel moment prin prisma unor evoluii ulterioare pe care Lazarsfeld nu avea cum s le aib n vedere. ntr-adevr, influena i impactul mass media se cer privite mai nuanat, n rndul efectelor trebuind s fie nscrise i ceea ce media au cultivat ca ntrebare, ca ndoial, ca reper ce ncepe s se nsereze n sistemul nostru de judecare, de apreciere, de abordare n general. S-a admis pornind i de la cercetrile lui Lazarsfeld c preexistentul are un mare rol n selectarea informaiilor , n
134
modelarea opiniilor i comportamentului. Ceea ce apare astzi ca preexistent, ieri se afla n curs de formare, iar la dezvoltarea acestui preexistent, media joac un rol semnificativ. Deci, cnd discutm despre efectele media este bine s avem n vedere o perioad mai ndelungat de timp, pentru c numai n acest fel avem anse s cptm o nelegere adecvat a acestui impact. n timp, media pot influena, modela valori i repere de evaluare, ceea ce nseamn foarte mult ca efect durabil, chiar dac mai greu msurabil. Demn de atenie i deschiztoare de interpretri mai echilibrate ni se pare a fi direcia de analiz inaugurat de Doris Graber, care subliniaz c efectele se cer difereniate n funcie de tipul de alegeri (naionale, locale, prezideniale, parlamentare) i/ sau de perioada istoric n care acestea au loc. O campanie de alegeri nu seamn cu alta. Contextul particular al fiecrei campanii i al fiecrui moment oblig la un tip de reponderare a rolului i importanei fiecrui factor care ia parte la campanie. Deci nu putem fixa linear rolul media sau rolul grupului, fr nuanarea pe care o imprim contextul i particularitile fiecrei etape. Doris Graber subliniaz n acest context c, atunci cnd a fost cercetat pentru prima oar legtura dintre mass media i comportamentul de vot, schimbarea inteniei de vot era un lucru neobinuit, deoarece alegerea era foarte mult condiionat de afilierea la un partid. n timp, capacitatea partidelor de a coagula inteniile de vot s-a diminuat, de aceea posibilitatea media de a influena votul a crescut (D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 12). Alt amendament: investigaiile care se circumscriu acestei paradigme s-au concentrat exclusiv pe efecte, ignornd aspecte legate de cine controleaz fluxul comunicrii mediatice. n plus, studiile au pus semn de egalitate ntre importana politic i importana statistic a mass media, n ciuda faptului c media pot s aib impact asupra factorilor de decizie (deci asupra unui numr mic de oameni), ceea ce potenial, prezint consecine politice considerabile. Denis McQuail semnaleaz c rezultatele cercetrilor care au impus paradigma efectelor limitate au fost generalizate sub forma ideii c mass media nu comunic, au o eficien persuasiv limitat, ceea ce poate s deformeze, s obscurizeze consecinele mass media n multe zone ale cunoaterii, ale opiniilor i ale credinelor (Comunicarea, p. 199). n concepia sa, efectele directe asupra atitudinilor i comportamentelor sunt fie inexistente, fie foarte reduse, fie sunt imposibil de msurat cu tehnicile curente. Eficiena limitat a mass media este rezultatul cumulat al mai multor fenomene: n mass media, comunicatorii nu i-au propus n mod serios s-i schimbe publicul; membrii audienei nu se raporteaz la comunicarea de mas ca receptori ai unor mesaje ncrcate cu sens; nu se d atenie faptului c procesul de comunicare de mas este subtil i complex, efectele media nu pot fi desprinse de un ntreg complex de stimuli sociali (idem, p. 198). Cum am mai menionat, rezultatele cercetrilor, n special ideea c presa nu reuete s converteasc dect un numr limitat de alegtori n timpul unei campanii electorale au dezamgit deoarece contraziceau o serie de ateptri i evaluri consolidate ale impactului mass media. Efectul de activare a predispoziiilor latente sau de consolidare a fost echivalat cu nici un efect, n ciuda faptului c el reprezint unul extrem de important pentru campania electoral i pentru orice tip de campanie de convingere, c autorii nii au precizat c ar fi naiv s se neleag prin efect doar schimbarea votului (Lazarsfeld et al., Peoples Choice, p. 87).
135
Bibliografie 1. Boudon, Raymond (coord.), Tratat de sociologie, Humanitas, Bucureti, 1997. 2. Cuilenburg Van J.J., O. Scholten, G. W. Noomen, tiina comunicrii, Humanitas, Bucureti, 2000, ed. a II-a. 3. DeFleur, Melvin L., Shearon A. Lowery, Milestones in Mass Communication. A History of Effects Research, Longman, 1995, 3rd Edition. 4. Graber, Doris A., Mass Media and American Politics, Congressional Quarterly Inc, 1984, 2nd Edition. 5. Jeffres, Leo W., Mass Media Processes and Effects, Waveland Press, Inc., Prospects Heights, Ill., 1986. 6. Klapper, Joseph, The Effects of Mass Communication, The Free Press, Glenco, Illinos, 1960. 7. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet, The Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia University Press, 1952. 8. McQuail, Denis, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999. 9. Rogers, Everett M., A History of Communcation Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York, 1994. 10. Schrann, Wilbur (ed.), The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press Urbana, 1965. 11. Sless, David, Inside Communication Research, Communication News, Volume 6, Number 2, March/ Aprilie 1993.
136
Curs nr. 8: Utilizri i avantaje
8.1. Schimbare de perspectiv n cercetarea impactului mass media

Biroul pentru Cercetarea Radioului ncepe s funcioneze din anul 1937 la Universitatea Columbia sub conducerea lui Paul Lazarsfeld i i focalizeaz atenia n primul rnd pe cercetri legate de influena acestui instrument de comunicare, aflat n acea perioad indiscutabil n topul mass media. Cercetrile nu se limiteaz doar la influena radioului. Echipa coordonat de Lazarsfeld a declanat i aciuni de strngere a unor date de la instituiile mediatice, de la ali cercettori care erau interesai de fenomen, de la profesori din alte universiti. A devenit, astfel, posibil articularea unei metodologii de cercetare a mass media, pe baza creia s fie interpretat volumul de acum impresionant de informaii acumulate n acest domeniu. Noua perspectiv asupra mass media care prinde contur ia n calcul felul de a gndi i nelege, diferenele individuale i sociale n procesul raportrii la media. Ideea c publicul ar juca un rol pasiv este treptat abandonat, fiind nlocuit de ideea c publicul selecteaz mesajul transmis de mass media. Audiena mass media nu echivaleaz n nici un caz cu o mas omogen de indivizi izolai, din punct de vedere social i psihologic, unii de alii, ci ia natere pe baza unei nevoi sau a unui scop comun; este posibil ca ea s fie destul de omogen, dar este activ i selectiv atunci cnd i formuleaz cererile. Comportamentul media este prin excelen social, cu variaiile provocate de natura fiecrui mediu. Chiar i actele pentru care componenta individual este pronunat, cum ar fi mersul la cinema, sunt mai nti de toate acte sociale. Mass media nu alieneaz, iar folosirea media nu constituie un obstacol n calea socializrii. Media reprezint o modalitate pentru obinerea unor relaii sociale mai bune i, chiar n cazul n care favorizeaz izolarea, singurtatea, ele constituie substitute pentru prieteni, parteneri (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 229). n acelai timp, avem de-a face cu o schimbare de perspectiv: efortul de cercetare nu se mai focalizeaz pe efecte, ci pe public i audien. Direcia de analiz nu mai este de la mijlocul de informare la public, la efectele pe care media le induce, ci de la public spre mijloacele de comunicare. Cum se raporteaz publicul la aceste mijloace? Ateapt ceva anume de la ele? Dac da, ce anume? i n ce manier? Publicul ia astfel forma audienei, o audien cu o anumit competen mediatic, o audien care ateapt, care caut, o audien care selecteaz pentru c are interese, are preocupri. n plus, are i de unde alege. Audiena se dezvolt odat cu apariia i diversificarea pieei comunicaionale.
Teoria care face obiectul acestui curs este cunoscut n literatura din ara noastr sub denumirea de Utilizri i gratificaii. Considerm c ultimul termen al formulei gratificaii nu are un sens foarte bine delimitat n limba romn i nu red nelesul exact al termenului englezesc gratification. De aceea, vom folosi termenul de avantaje care se apropie mai mult de nelesul cuvntului englezesc.
8.2. Mesajul nu se afl n text, ci este rezultatul unei interaciuni

Prima cercetare efectuat de ctre Biroul de cercetare a radioului de la Universitatea Columbia este, aa cum am artat ntr-un curs anterior, analiza lui Hadley Cantril cu privire la rspndirea comportamentului de panic printre asculttorii radioului. Dat fiind faptul c a fost fcut n urma unui eveniment singular, cercetarea nu a fost suficient pentru a impune o nou perspectiv asupra mass media. Mai ales c au fost reinute cu precdere aspectele spectaculoase, care satisfceau o anumit preferin a publicului de a concepe efectele mass media drept atotputernice, iar poziiile mai nuanate cu privire la un impact difereniat al mass media au fost minimalizate sau trecute cu vederea. Proiectul care a contribuit la articularea unei perspective diferite asupra mass media este cercetarea foiletoanelor radiofonice, coordonat de Herta Hertzog. Cercettoarea se formase n preajma lui Lazarsfeld, iar raportul final s-a intitulat What Do We Really Want to Know about Daytime Serials, publicat n Radio Research 1942 1943 (coordonatori P. Lazarsfeld i F. Stanton). n anii 30, 40, foiletoanele radiofonice se bucurau de o popularitate deosebit n rndul femeilor (genul ca atare a fost omort de apariia telenovelelor, dar aceasta nu trebuie s duc la ignorarea importanei lor n contextul de atunci). Merit menionat faptul c un asemenea demers a fost ntmpinat cu rezerve de comunitatea academic. Se considera c radionovelele reprezint o form inferioar de divertisment i nu ar merita studiate n mod serios; c misiunea unui cercettor care se respect era de a studia simfoniile, baletul, poezia, pictura, i nu manifestri triviale ale culturii de mas. n ciuda rezistenei ntmpinate, echipa de la Biroul de Cercetare a Radioului a considerat, n continuare, c nelegerea modului n care milioane de femei se raporteaz la serialele radiofonice prezint o importan crucial pentru evaluarea impactului general al mass media asupra societii. Datele care au stat la baza lansrii modelului utilizri i avantaje au fost adunate din mai multe surse: o anchet pe 4000 de femei din mediul urban; alt anchet a studiat peste 5000 de femei din Iowa; odat cu cercetarea campaniei prezideniale din 1940 din inutul Erie, Ohio, atenia s-a concentrat i pe modul n care femeile din regiune se raporteaz la foiletoanele radiofonice. Ideile care compun noua perspectiv asupra mass media sunt: a) membrii audienei sunt contieni de trebuinele pe care le au i de foloasele pe care le ateapt de la media; b) membrii audienei sunt activi i folosesc media pentru a-i satisface aceste trebuine: de informare, de supraveghere a mediului, de divertisment i contact social, de evaziune i evitare a plictiselii; c) membrii audienei evalueaz ct de satisfcui sunt; d) utilizarea diferit a media pentru satisfacerea unor trebuine diferite determin efecte diferite; e) media intr n competiie cu alte surse de satisfacere a diverselor trebuine. Deci utilizatorul media este raional, are anumite scopuri, iar utilizarea media este un proces de cutare a acelei informaii capabile de a satisface trebuinele articulate n mod limpede. Individul dialogheaz ntr-un anumit fel cu mijloacele de comunicare n mas n funcie de nevoile sale considerate ca preexistente (B. Biege, Gndirea comunicaional, pag. 36). Efectele media sunt condiionate de diferenele dintre indivizi, iar pentru a nelege i explica efectele este nevoie mai nti de a nelege motivaiile i comportamentul audienei. Mesajul nu se gsete n textul ca atare, ci este rezultatul unei tranzacii, al unui proces de ajustare reciproc ntre emitor i receptor. Primele cercetri au vrut s surprind att de ce femeile ascult foiletoanele radio, ct i dac diferite media, avnd diferite tipuri de mesaje, sunt echivalente din punct de vedere funcional, dac ele ndeplinesc aceleai funcii sau dac este vorba de complementaritate. Noutatea tipului de
138
cercetare a constat mai ales n faptul c a fost fcut din perspectiva consumatorului media, urmrind cum folosete acesta media i care sunt avantajele pe care le obine. De asemenea, n momentul n care a nceput munca de interpretare a rezultatelor, Herta Herzog sugereaz c efectele comunicrii de mas se manifest pe termen lung i sunt de natur cumulativ, anticipnd astfel teoria acumulrii, formulat de Melvin DeFleur i Everett Dennis. Potrivit acestei teorii, impactul mass media const n acumularea n timp a unor efecte minimale (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 98).
8.3. De ce ascult femeile foiletoanele radiofonice

n primul rnd, s-a pus problema de a msura audiena foiletoanelor radio, pentru a vedea exact proporiile fenomenului. Dintre femeile intervievate, aproximativ 25% le ascultau n mod regulat i le plasau n topul primelor cinci programe din punctul de vedere al preferinelor, 24% le ascultau n mod regulat, fr a le plasa n topul preferinelor; per total, aproximativ 49% ascultau serialele radiofonice n mod regulat. Dimensiunile audienei au constituit motiv de entuziasm pentru autorii cercetrii, care investeau radioul cu rolul de agent al schimbrii sociale. Herta Hertzog era preocupat de modul n care problema rasial este portretizat la radio, ce percepii se formeaz i care este influena acestei percepii asupra comportamentului n societate. Autoarea are, n aceast problem, o viziune normativ asupra media: n anii care urmeaz, va trebui s combatem prejudecile i tendinele de evaziune prin recursul la informaie i la analiza situaiilor complexe. Abordarea realist a problemelor rasiale conduce la ideea c, n lumea viitorului, naiunile de culoare vor juca un rol mult mai semnificativ. Societatea n care vor fi pstrate unele forme de planificare centralizat trebuie astfel tratat nct s transpar, n mod constructiv, i rolul individului n cadrul comunitii Acestea sunt cerinele i obligaiile. Pot fi ele duse la bun sfrit? (n A. S. Lowery, M. L. DeFleur, op. cit., p. 112). Alte obiective de cercetare s-au concentrat pe ntrebarea dac exist trsturi psihologice aparte ale femeilor care ascult foiletoanele, care sunt ntrebuinrile acestor programe i satisfaciile pe care le produc. n ceea ce privete trsturile psihologice ale asculttoarelor, Herta Herzog a pornit de la urmtoarele ipoteze pe care urma s le testeze: consumatorul fidel de foiletoane prezint un mai mare grad de izolare social, are interese intelectuale mai puin consistente (nivel de instruire mai redus, citete mai puin i, n general, materiale mai puin sofisticate din punct de vedere al coninutului), este mai puin interesat de problemele publice, urmrete mai puin tirile, are tendina de a nu se prezenta la vot i prezint un grad ridicat de insecuritate emoional. Caracteristica izolrii sociale, existena unor trsturi aparte ale personalitii nu au fost confirmate n urma prelucrrii datelor statistice. Ipoteza cu privire la interesul sczut pentru probleme publice nu a fost confirmat dect parial, dar a fost confirmat legtura dintre nivelul de instruire i frecvena cu care sunt ascultate serialele radiofonice. Deci, asculttorii radio nu sunt izolai din punct de vedere social, aa cum propunea teoria glonului magic, nu prezint un nivel ridicat de nencredere sau de instabilitate emoional; exist diferene din punct de vedere intelectual ntre asculttorii fideli i cei ocazionali sau cei care nu ascult deloc, asculttorii fideli manifest un interes ceva mai sczut pentru problemele publice, prefer radioul drept sursa de informare cea mai consistent i mai credibil i sunt nclinai s citeasc i reviste de popularizare. Ce determin folosirea radioului i nu a altui mijloc de comunicare n mas? Rezultatele au artat c femeile care ascult foiletoanele frecventeaz mai mult radioul n general; n momentul respectiv, radioul era considerat o surs important i credibil de informare. Femeile care ascult serialele radiofonice obin 3 mari tipuri de avantaje n urma acestei activiti: elimin tensiunile emoionale, evadeaz n imaginar i obin sfaturi pentru rezolvarea
139
problemelor personale. Interviurile au indicat i o legtur ntre nivelul de instruire i tipul de satisfacie obinut; spre exemplu, cu ct nivelul de instruire este mai redus, cu att un program radiofonic este considerat o surs de sfaturi utile. Herta Herzog semnaleaz c sfaturile pe care asculttoarele le primesc prin intermediul serialelor radiofonice sunt transmise de multe ori mai departe, oferindu-le acestora prestigiu, un statut special. n acelai timp, autoarea atrage atenia asupra faptului c, atunci cnd ofer sfaturi, sugestii pentru comportamentul zilnic, influena exercitat de radio este limitat, nu afecteaz atitudinea, respectiv comportamentul (Herta Herzog, Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 50 56).
8.4. Cnd oferta este abundent, iniiativa trece de partea consumatorului

Cercetrile desfurate sub coordonarea Hertei Hertzog au stimulat n continuare interesul pentru procesul de selecie a coninutului mass media din partea membrilor audienei, pentru felul n care acetia ntrebuineaz mass media cu scopul de a obine anumite foloase. Un exemplu l constituie studiul sociologului Bernard Berelson, What Missing the Newspaper Means (Ce ar nsemna dispariia presei scrise?), care a pornit de la premisa existenei utilizrilor i avantajelor. n iunie 1945, distribuitorii a 8 ziare importante din New York au fost n grev timp de 2 sptmni. Biroul de cercetare a radioului de la Universitatea Columbia a efectuat cu aceast ocazie o cercetare ale crei rezultate sunt prezentate i comentate de ctre Bernard Berelson. Cercetarea a fost fcut pentru a surprinde funciile pe care ziarul le ndeplinete pentru cititori, care sunt utilizrile tipice ale acestuia (n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Communication, pp. 36 48). Majoritatea subiecilor intervievai au declarat c ziarul reprezint o surs serioas i valoroas de informaie, c joac un rol important n a-i ajuta s interpreteze evenimentele; n ciuda acestor declaraii generale, nu toat lumea folosete ziarul cu scopul de a afla informaii despre evenimente. Atunci cnd erau ntrebai dac citirea ziarului este important sau nu, cea mai mare parte dintre cei intervievai au rspuns c da. Atunci cnd trebuia s rspund n mod spontan: ce anume le-a lipsit pe perioada grevei, foarte puini au precizat evenimente punctuale i au rspuns, n schimb, cu clieul mi-a lipsit faptul c nu am mai fost informat. Deci, exist o diferen accentuat ntre exprimarea, n general, a interesului pentru informaiile oferite de ziar i dorinele, activitile ca atare asociate cu lectura ziarelor. n perioada modern, ziarul ndeplinete funcii diverse, care nu se exclud unele pe altele. Berelson ncearc s stabileasc o tipologie a acestor funcii, considernd c este la fel de important i demersul de a delimita ct mai exact condiiile n care sunt ndeplinite aceste funcii pentru diferite categorii de public. Unii cititori utilizeaz ziarul drept surs indispensabil de informaii despre ce se ntmpl, ca instrument de sprijin n interpretarea evenimentelor. Pentru astfel de cititori, ziarul nu ndeplinete doar funcia de a le pune la dispoziie informaii; comentariile, analizele, editorialele, sunt folosite ca punct de plecare pentru formarea opiniilor. Unii cititori au resimit lipsa ziarului deoarece l foloseau n scopuri practice, ca ndrumar al vieii zilnice: pentru a afla programul cinematografelor, informaii despre burs, despre mod, despre vreme. O alt funcie ndeplinit de ziar este cea de a oferi cititorului posibilitatea de a evada din mediul su imediat, de a evita rutina i plictiseala zilnice. n acest sens, ziarul este citit pentru relaxare i divertisment. Oamenii citesc ziarul i pentru a prea informai, pentru a putea participa la conversaii, n general pentru a dobndi prestigiu i a fi acceptai n societate. n strns legtur cu aceast ntrebuinare, ziarul este citit pentru contactele sociale indirecte, constituind o modalitate prin care oamenii dobndesc o experien comun pe baza creia i formeaz sau i verific standardele sociale i morale.
140
Autorul identific i alte motivaii de care ns cititorii nu sunt neaprat contieni. Lectura ziarelor pare s fie un standard de apreciere n societatea modern, urbanizat; concluzia a fost formulat pe baza observaiei fcute n timpul grevei, cnd lectura ziarelor a fost nlocuit cu lectura crilor, sau chiar a ziarelor i revistelor mai vechi. Ziarul ofer i un sentiment de siguran ntr-o lume incert. Utilizarea n acest scop a ziarului, face ndeobte din lectura sa un adevrat ritual. Lectura devine un obicei, o ceremonie, oricum, o activitate care nu mai poate fi evitat. Este interesant c au existat i oameni care au declarat c s-au simit uurai pe perioada grevei, dar acest tip de rspuns poate fi interpretat drept o dovad a faptului c lectura ziarului a devenit o activitate obligatorie, ceea ce, pentru unii, constituie o povar. Studiile Hertei Hertzog au iniiat i dezbaterea cu privire la caracterul activ al audienei. Civa ani mai trziu, W. Schramm va aplica aceast perspectiv atunci cnd va studia efectele televiziunii asupra copiilor i va susine aceast trstur chiar pentru un tip de audien care pare prin excelen pasiv (vezi n continuare). Cu toate acestea, cercettorul britanic Jay Blumler semnaleaz c acest concept al audienei active nu este total lipsit de ncrctur ideologic, partizan, n sensul c analitii prefer fie trstura de activ, fie de pasiv, pentru a-i justifica propria concepie cu privire la cum ar trebui s fie sistemul mass media. Blumler consider c se poate vorbi de o astfel de trstur dac, nainte de expunerea propriu-zis, consumatorul consult informaii despre ceea ce ofer mass media, planific ce anume va urmri sau stabilete criterii cu privire la ceea ce este preferabil de a fi urmrit. Nu se poate vorbi de caracterul activ al audienei n toate situaiile, n unele oamenii sunt activi, n altele sunt inactivi (Leo Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 135). n alte interpretri, este important nu att dac audiena este activ sau nu, ct rspunsul la ntrebrile dac i cum starea activ duce sau este prefigurat de mediul social (R. Silverstone, Televiziunea n viaa cotidian, p. 182). Cum am relevat anterior, preocupri de genul celei inaugurate de Herta Hertzog au ntmpinat rezisten din partea comunitii academice, pe motiv c nu sunt destul de serioase, c nu se ocup de probleme majore. Cu toate acestea, ele vor inaugura o adevrat tradiie de cercetare a manifestrilor culturii de mas, cu accent pe dinamismul relaiei dintre audien i produciile mass media. n anii 80, Janice Radway va analiza n cartea Reading the Romance relaia dintre romanele de dragoste i cititoare (n R. Silverstone, Televiziunea n viaa cotidian, p. 173). Cititoarele i construiesc propriile semnificaii ale textelor i propriile interpretri ale personajelor, intrigii, naraiunii, funcie de propriile sisteme de credine. Dar aceste sisteme de credine nu sunt individuale, ci sunt construite n jurul unei comuniti interpretative, coagulate n jurul unei sarcini comune, definite, la rndul su, de un statut comun. Meritul studiilor Hertei Hertzog trebuie asociat i cu faptul c atrag atenia asupra selectivitii i alegerilor operate de receptorul mesajului media ntr-o perioad cnd gndirea dominant era alta i ntr-o perioad de relativ penurie a mijloacelor de comunicare n mas. Odat cu nmulirea mijloacelor de comunicare n mas, a posibilitilor efective de alegere ntre surse alternative, demersul de tipul celui inaugurat de H. Hertzog este unul logic, deoarece, dup cum semnaleaz i B. Miege, pentru mijloacele de informare, ca i pentru bunurile de consum, o anumit iniiativ este lsat consumatorilor de ndat ce oferta este abundent (Gndirea comunicaional, p. 36).
8.5. Televiziunea, noul simbol al statutului social

Un fenomen fr precedent n istoria mijloacelor de comunicare n mas are loc n deceniul ase pe trm american i nu numai: rspndirea televiziunii. n 1948, existau mai puin de 100 000 de televizoare n cminele americanilor, pentru ca, doar peste un an, numrul lor s ajung la 1
141
milion, iar n 1959 la 50 de milioane. Ceea ce nsemna c procentul celor care au televizor a crescut, n doar zece ani, de la 6% la 88%. Adoptarea televiziunii ar fi fost nc i mai rapid, apreciaz unii autori, dac nu ar fi intervenit cel de-al doilea rzboi mondial. Rzboiul a ncetinit preocuprile tiinifice propriu-zise de perfecionare a noii tehnologii, precum i preocuprile de natur comercial de a transforma produsul ntr-unul de mas. Capacitile de producie n domeniul produselor electronice au fost folosite aproape n exclusivitate pentru fabricarea de staii i echipamente radio, deoarece acestea prezentau importan strategic, puteau fi folosite pentru a difuza mesajele propagandistice i pentru a contracara propaganda advers (M. W. Gamble, T. K. Gamble, Introducing Mass Communication, p. 198). Cu toate acestea, cercetrile efectuate n timpul rzboiului n ceea ce privete comunicaiile au putut fi transferate dup aceea i n sfera televiziunii, ceea ce a dus la mbuntiri semnificative i rapide ale tehnologiei i aparaturii TV. n plus, dup rzboi, Statele Unite intr ntr-o perioad de cretere economic fr precedent, care va dura aproape dou decenii. Restriciile impuse populaiei americane pe perioada rzboiului produceau acum reacia invers: exista o febr a cumprturilor, mai ales n ceea ce privete produsele de folosin ndelungat, febr ntreinut i de puterea de cumprare n cretere. n aceast perioad, a avea televizor devine un simbol al statutului social. Se spune chiar c, n unele cazuri, dorina de a fi recunoscut drept proprietar de televizor era att de puternic nct familiile cumprau i instalau pe acoperiul casei antene de televiziune n mod ostentativ, cu mult nainte de a avea un aparat propriu-zis (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, pag. 118). Cum am artat, n jurul anului 1960, numrul americanilor care aveau cel puin un televizor n cas se ridicase la 50 de milioane (aproximativ 87% din casele americane). Televizoarele se gseau mai ales n familiile cu copii, iar pentru acetia, televiziunea tinde s devin principala form de divertisment. Se tia foarte puin n legtur cu posibilele efecte ale televiziunii asupra copiilor. Ritmul spectaculos de ptrundere a televiziunii n viaa cotidian nate ngrijorare printre prini i profesori, pe fondul temerii mai vechi ncetenite la nivelul simului comun c mass media sunt atotputernice i au efecte nocive. Iat ntrebrile care reveneau cu insisten: televiziunea afecteaz dezvoltarea intelectual normal a copiilor, le distruge creativitatea, ncurajeaz delicvena juvenil? Interesul pentru efectele televiziunii asupra copiilor are aproximativ acelai traseu urmat de ngrijorarea public fa de impactul filmelor asupra copiilor n anii 20. Aceast ngrijorare a declanat primul proiect de cercetare pe scar larg a efectelor unui mijloc de comunicare n mas Studiile Fondului Payne. Dezvoltarea televiziunii fiind nc i mai rapid dect cea a cinematografului, aproape incredibil, i ngrijorarea public a cunoscut cote corespunztoare. Cercetrile efectuate nu preau s liniteasc ngrijorrile prinilor i educatorilor. Un studiu din 1951 relevase c 10 din totalul programelor TV difuzate n 4 orae americane se concentrau pe filme de groaz sau care aveau ca subiect delicvena, ceea ce, pentru momentul respectiv, prea enorm. Alte studii artaser c televizorul afecteaz timpul de joac, timpul pe care copiii l petrec pentru activiti casnice, timpul pe care l aloc radioului, cinematografului sau crilor. Devenea evident c urmrirea emisiunilor la televizor schimb configuraia ocupaiilor zilnice ale copiilor, dar nu se tia exact dac aceast schimbare influeneaz atitudinile sau valorile.
8.6. Audiena selecteaz i negociaz

n acest context, Wilbur Schramm, Jack Lyle and Edwin Parker iniiaz prima cercetare de anvergur a efectelor televiziunii asupra copiilor americani, ale crei rezultate vor fi publicate, n 1961, n cartea Television in the Lives of Our Children. ntre 1958 i 1960, Schramm i colaboratorii au efectuat 11 anchete n 10 localiti din SUA i Canada. Cercetarea s-a focalizat pe identificarea funciilor televiziunii, adic a utilizrilor i avantajelor obinute dup urmrirea
142
programelor TV, difereniate pe categorii de copii. Nu a fost vorba de o analiz pur i simplu a efectelor i autorii chiar precizeaz c termenul de efecte este oarecum neltor deoarece sugereaz c televiziunea le face ceva copiilor. Indirect, aceasta nseamn c televiziunea ar fi actorul principal, iar copiii spectatori; n aceast viziune, copiii sunt considerai ineri, iar televiziunea relativ activ. Copiii ar fi nite victime asculttoare, iar televiziunea face ce vrea cu ei (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 241). Schramm i propune s contrazic aceast concepie: copiii sunt ageni activi i selecteaz acel material TV care se potrivete cel mai bine cu interesele i nevoile lor. Pentru a sugera mai bine acest lucru, Schramm compar programele TV cu o mare cofetrie, de pe rafturile creia copiii aleg doar ceea ce le place la un moment dat. Dac vrem s nelegem care sunt efectele televiziunii asupra copiilor, recomand autorii cercetrii, este necesar s cunoatem mai multe despre viaa lor, despre ocupaiile zilnice, cei i face s caute un anumit tip de emisiune TV. Prin metoda chestionarului sau a interviului direct, cercettorii au cules informaii despre motivele pentru care copiii urmresc un anume program, ce nseamn informaia mass media pentru ei, ce tiu despre viaa public, despre ce se ntmpl n lume, care sunt relaiile lor cu familia i cu ali copii. Chestionarele au fost administrate deopotriv prinilor i profesorilor, existnd chiar cazuri cnd interviurile au fost luate simultan copiilor i prinilor. Potrivit autorilor, televiziunea satisface urmtoarele trebuine: divertisment, informaie, utilitate social (motiv pentru a petrece timpul mpreun, subiect comun pentru conversaie), iar pentru copii, nevoia de informaie i cea de evadare n imaginar au o pondere aproximativ egal (contrar concepiei cvasi-generale a momentului c televiziunea este nociv pentru copii, deoarece faciliteaz exclusiv evadarea n fantezie). Efectele televiziunii nu sunt aceleai asupra tuturor copiilor, ci recepionarea mesajului TV depinde de trsturile de caracter ale copilului, de profilul su psihologic i social.
8.7. Ce face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune?

Datele culese n urma celor 11 anchete au artat c, dup 9 ani, 96% dintre copii se uit la televizor, copiii ntre 11 i 12 ani, urmresc 3 4 ore pe zi, dup care se nregistreaz o perioad de descretere. Per total, s-a dovedit c timpul alocat televiziunii este mai mare dect cel alocat oricrei activiti, cu excepia somnului. n ceea ce privete relaia dintre TV i capacitatea mental, cercettorii relev c n primii ani de coal, copiii cu IQ ridicat se uit mai mult la televizor, dup care, ncepnd cu vrsta de 13 15 ani, raportul se schimb simitor, iar tendina se accentueaz pe msur ce se ajunge la adolescen. Autorii atrag atenia asupra unor excepii de la aceste reguli, provocate de factori pe care nu se gndiser s-i exploreze (relaiile sociale, conflictele cu familia i relaiile cu cei de aceeai vrst). Urmrirea programelor TV poate duce la nvare prin observare (observational learning), iar rezultatele acestui tip de nvare depind de gradul de inteligen, atenia acordat, trebuinele copiilor, capacitatea de identificare cu un anumit personaj, gradul de veridicitate al programelor. Avantajele asociate cu urmrirea diverselor emisiuni la televizor, cum ar fi un vocabular mai bogat, informaii mai numeroase, se terg odat cu vrsta. Ne propunem s insistm puin asupra unui aspect mai puin reinut i dezbtut, atunci cnd se discut despre impactul televiziunii: calitatea programelor i gradul lor de veridicitate. ntlnim un gen de raportare la TV ca la un gel de fatalitate, cu programe stabilite undeva deasupra noastr. Unul este impactul unei televiziuni cu un anume gen de programe, altul al altei televiziuni care difuzeaz emisiuni cu violen, realizate i ntr-o manier profesional ndoielnic. Influena exercitat de ctre televiziune nu poate fi n nici un fel desprit de calitatea programelor, de profesionalismul realizrii lor. Cercetarea efectuat de Schramm reprezint primul efort de anvergur de a detecta efectele televiziunii asupra copiilor, cu un obiectiv de cercetare sintetizat ntr-o fraz des citat: nu ce le
143
face televiziunea copiilor, ci mai degrab ce fac ei din televiziune. Pe fondul ngrijorrii sporite din partea prinilor i profesorilor, cercetarea relev c mesajul TV ajunge diferit la copii funcie de diferii factori (vrst, sex, grad de inteligen, mediul social, calitatea relaiilor sociale, a legturilor familiale sau de prietenie). n ceea ce privete efectele televiziunii asupra comportamentului, autorii au o poziie moderat: (n A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research), pentru unii copii, n anumite condiii, unele programe TV sunt duntoare; pentru ali copii, n aceleai condiii, sau pentru ali copii n condiii diferite, televiziunea poate fi benefic; pentru cea mai mare parte dintre copii, aproape n toate condiiile, cea mai mare parte dintre programele TV nu sunt nici duntoare, nici benefice n vreun fel anume (p. 261). Criticile formulate la adresa acestei cercetri ar putea fi sistematizate n felul urmtor: nu a urmrit comportamentul TV n timp, a fcut generalizri pornind doar de la rspunsuri date de copii de diferite categorii de vrst, a oferit soluii simpliste la posibilele efecte negative ale televiziunii: cum ar fi dragoste i cldur familial, siguran (valori ale clasei de mijloc americane). De asemenea, rezultatele preau s indice un efect minimal al televiziunii asupra copiilor, ceea ce a produs insatisfacie n rndul publicului.
8.8. Un model n vog n anii 70

Meritul studiului lui Schramm const i n faptul c a aplicat teoria utilizrilor i avantajelor nainte ca aceasta s se bucure de popularitate. Anii 70 reprezint punctul din care modelul utilizri i avantaje se va impune ca o modalitate fertil de a investiga mass media i impactul lor asupra individului i societii. Odat cu diversificarea cercetrilor n domeniu, se realizeaz o adevrat tranziie de la accentul asupra nevoilor articulate la nivel individual la accentul pe nevoile sociale. ntr-un studiu din 1972, D. McQuail, Jay Blumler, J. Brown vor sintetiza n felul urmtor elementele componente ale modelului utilizri i avantaje: o persoan din cadrul audienei ocup temporar (subl. ns.) o anumit poziie n raport cu ceea ce urmrete, poziie determinat de un mare numr de factori: personalitate, mediu social, experien anterioar, contacte sociale imediate, coninutul propriu-zis al mesajului. Acea persoan are anumite ateptri i reacioneaz potrivit acestora, iar din ntrebuinarea media obine satisfacii afective, cognitive i instrumentale (n Leo W. Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 144). Avantajele, satisfaciile, utilizrile au fost reunite de aceti autori ntr-un inventar care sugereaz o mare regularitate i previzibilitate a comportamentului mediatic. Principalele elemente ale acestei tipologii sunt: 1. Informare (membrul audienei caut informaii despre evenimentele relevante din imediata vecintate, din societate i din lume, sfaturi n probleme practice sau n ceea ce privete opinia i deciziile, i satisface curiozitatea i interesul general, nva i se auto-educ, dobndete sentimentul de siguran prin intermediul cunoaterii); 2. Identitate personal: prin frecventarea media, individul gsete o confirmare a valorilor personale, modele de comportament, se poate identifica cu persoanele apreciate de mass media, se cunoate mai bine pe sine); 3. Integrare i interaciune social: individul capt nelegerea mediului n care triesc ceilali, dobndete capacitatea de a se identifica cu ceilali i sentimentul de apartenen, are o baz comun pentru conversaie i interaciune social, i construiete surogate pentru relaii sociale autentice, capt sprijin cu privire la ndeplinirea rolurilor sociale i i sporete posibilitile de a stabili conexiuni cu familia, prietenii, societatea; 4. Divertisment: individul poate s evadeze sau s i ndeprteze atenia de la probleme, se relaxeaz, triete experiene de natur estetic, petrece n mod diferit timpul liber i este stimulat sexual (n D. McQuail, Mass Communication Theory, p. 73).
144
8.9. Modelul circular al media

Un alt studiu celebru inspirat de modelul utilizri i avantaje a fost efectuat, n 1973, pe un eantion al populaiei israeliene de ctre Elihu Katz, M. Gurevitch, H. Hass. Autorilor acestui studiu le aparine o prezentare sintetic a abordrii utilizri i avantaje; aceasta studiaz 1) originile sociale i psihologice ale 2) nevoilor care creeaz 3) ateptri fa de 4) mass media i alte surse, care conduc la 5) modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea n alte activiti) i au ca rezultat 6) satisfacerea acestor nevoi i 7) alte consecine, dintre care cele mai multe sunt, probabil, neanticipate (engl. unintended). n vederea testrii unui astfel de mecanism logic (de fapt, prezentarea acestor etape a fost criticat ca fiind excesiv de logic) au fost delimitate mai nti 35 de nevoi, n probleme de politic, familie, religie, educaie, identitate personal). Cele mai multe dintre ipoteze au fost testate folosindu-se serialul televizat Dallas. Prin ntrebri de genul: ce importan acordai relaiilor cu membrii familiei dumneavoastr?, vi se pare important s cunoatei valoarea oamenilor politici? au fost grupate nevoile pe care utilizatorii le consider prioritare. Apoi, subiecilor li s-a cerut s precizeze msura n care diferitele media contribuie la satisfacerea acestor nevoi prioritare. Apoi, li s-a solicitat s compare contribuia media la satisfacerea nevoilor cu contribuia altor mijloace (discuiile n familie, ntre prieteni). n tradiia inaugurat de studiul Hertei Hertzog despre foiletoanele radiofonice, autorii stabilesc o tipologie a nevoilor satisfcute prin folosirea mass media: a) nevoi cognitive (nevoia de a nelege); b) nevoi afective (experiene estetice sau emoionale); c) nevoi de integrare (ntrirea ncrederii n sine, credibilitate, stabilitate); d) consolidarea relaiilor cu familia, prietenii, cu mediul n general; e) evaziune (eliberare de tensiunile emoionale). Autorii studiului identific i o specializare a diferitelor media n ceea ce privete satisfacerea trebuinelor: crile acoper mai bine nevoia consolidrii i ntreinerii imaginii de sine, n timp ce filmele i televiziunea satisfac nevoile de divertisment, ambele fiind un factor de cultivare a prieteniei i a relaiilor familiale. Din punctul de vedere al specializrii, televiziunea este cea mai difuz, oferind ntrebuinri i gratificaii multiple, n timp ce filmele i ziarele sunt cele mai specializate. Descoperirea important a studiului a fost c pentru toate nevoile identificate, chiar i pentru cele de divertisment, media sunt ntrecute de alte surse: prietenii, familia, colegii de munc. Ceea ce, pentru autori, nu a echivalat cu o proclamare a lipsei de importan a media. Dimpotriv. Spre exemplu, citirea presei i ajut pe oameni s verifice dac opiniile lor sunt concordante sau diferite de ale altora, s i ntrein sentimentul participrii la evenimente i s-i satisfac nevoia de a crede c pot influena cursul acestor evenimente. Una dintre preocuprile de nceput circumscrise modelului utilizri i avantaje era i echivalena funcional a media, dac acestea se completeaz unele pe altele sau dac se pot nlocui (complementaritate vs. interanjabilitate). Studiul efectuat pe populaia din Israel a relevat c exist o relaie circular, care merge de la televiziune la radio, ziare, cri, cinema i napoi la televiziune. n acoperirea nevoilor celor care frecventeaz media, fiecare dintre acestea se aseamn mai mult cu vecinii imediai: televiziunea este mai frecvent nlocuit de radio sau de cinema, presa scris de
145
carte sau de radio, cinemaul de televiziune sau de carte. n acest fel, clasificarea media nu ar mai porni de la distincia clasic ntre media scrise i media audio-vizuale, ci de la aspecte psihologice i sociale care nsoesc utilizarea lor. Punctele comune din aceast perspectiv se stabilesc nu numai ca urmare a asemnrilor tehnice ntre media, ci i a unor asemnri la nivel de coninut sau al contextelor sociale de utilizare.
Sinteza modelului utilizri i avantaje oferit de Elihu Katz i colaboratorii a fost reformulat i, cu timpul au fost scoase n eviden noi aspecte: legtura dintre fundalul social i experiena/ ateptrile vizavi de media; legturile dintre ateptrile i ntrebuinarea efectiv; legturile dintre avantajele scontate i cele obinute n mod real, precum i modul n care discrepana sau concordana influeneaz cursul ulterior al consumului. Potrivit lui D. McQuail, o prezentare sintetic adus la zi ar suna n felul urmtor: 1. condiiile sociale i dispoziiile psihologice care caracterizeaz fiecare individ influeneaz mpreun 2. obiceiurile generale n legtur cu ntrebuinarea media i 3. credinele i ateptrile cu privire la beneficiile oferite de mass media care, la rndul lor, influeneaz 4. actele specifice de alegere i de consum ale media, care sunt urmate de 5. evaluri ale valorii alegerii sau experienei respective (care au consecine asupra utilizrilor ulterioare ale media) i de 6. transferarea (posibil) a beneficiilor obinute n cmpul altor activiti sociale (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235). D. McQuail recunoate c secvenele nc prezint o nlnuire logic, raional, care poate fi contestat, dar noul model este mai puin mecanic i mai puin dependent de considerente exclusiv de natur funcional. Dup cum se poate observa, noile orientri subliniaz caracterul social al utilizrilor i avantajelor. n acest sens, a fost stabilit chiar o tipologie exclusiv a utilizrilor sociale ale mass media (James Lull). Potrivit acesteia, se pot identifica cinci tipuri de utilizri: structurale, relaionale, de afiliere sau de evitare, nvare social, competen/ dominare. Aspectele structurale au n vedere folosirea media ca fundal, cadru general pentru stabilirea de relaii i pentru conversaii. Aspectul relaional se refer la faptul c media ofer un gen de suport n care s fie agate opiniile. Dimensiunea de afiliere relev funcia media de a ncuraja sau, dimpotriv, de a descuraja contactele verbale, funcia de consolidare a legturilor familiale, de meninere a relaiilor i de eliberare a tensiunilor, iar competena/ dominarea are de-a face cu ndeplinirea rolurilor sociale, confirmarea i consolidarea acestora, validarea argumentelor, conferirea calitii de lider de opinie (D. McQuail, op. cit., p. 229).
146
8.10. Mass media creeaz dependen de informaii

Una dintre ideile de baz ale modelului utilizri i avantaje este aceea c oamenii au anumite trebuine pe care caut s i le satisfac n diverse modaliti, una dintre acestea fiind apelul la mass media. Melvin DeFleur i Sandra Ball-Rokeach consider c, ntr-o societate complex, n care sistemul media este consolidat, existena utilizrilor i avantajelor creeaz o adevrat dependen a indivizilor de resursele informaionale ale acestui sistem. Deci, puterea mass media nu rezid n faptul c ar exista o societate de mas, n care indivizii sunt izolai, ci n aceea c mass media dein controlul asupra anumitor resurse de informaii de care indivizii au nevoie pentru a-i ndeplini scopurile: cu ct societatea este mai complex, cu att este mai cuprinztoare gama de scopuri personale care necesit acces la sursele informaionale ale mass media (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 305). Sistemul mass media controleaz trei faze eseniale ale ofertei de informaii de care persoanele i grupurile au nevoie pentru a-i ndeplini scopurile. Este vorba despre culegerea informaiilor, prelucrarea lor i, apoi, rspndirea acestora. Puterea sistemului mass media const n controlul asupra resurselor de informaii de care depind indivizii, grupurile, organizaiile, sistemele sociale i societile pentru a-i atinge scopurile. Autorii semnaleaz c sistemul mass media nu a ocupat ntotdeauna aceast poziie. Trecerea de la statutul de curiozitate la statutul de sistem de informare esenial pentru perpetuarea societii contemporane s-a realizat n timp. Odat cu importana din ce n ce mai mare a sistemului mass media pentru funcionarea societii, numrul i intensitatea relaiilor de dependen fa de mass media au cunoscut, la rndul lor, o evoluie ascendent. Autorii discut ascensiunea sistemului mass media i cucerirea de ctre el a poziiei din care deine controlul asupra resurselor de informaii de care indivizii i organizaiile au nevoie pentru a-i ndeplini scopurile. n cazul concret al Statelor Unite, n jurul anului 1830, relaiile de dependen eseniale din societatea american erau fa de sistemul social i politic. Mass media aveau i atunci capacitatea de a aduce anumite probleme n centrul ateniei publice i de a crea tiri, dar cuvntul vorbit era considerat cel mai viabil pentru rspndirea informaiilor economice i politice. De-a lungul timpului, sistemul mass media a devenit din ce n ce mai necesar pentru atingerea consensului social, coordonarea activitilor politice i economice la nivel naional, mobilizarea cetenilor n perioade de criz, de ameninare sau pentru alte scopuri sociale (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, op. cit., p. 321). Relaiile dintre individ i mass media pot fi puternice sau slabe, conflictuale sau de cooperare, dar, indiferent de astfel de caracteristici, relaia este de dependen i ea se stabilete fie cu sistemul mass media ca ntreg, fie cu unul dintre elementele sale (televiziunea, radioul, ziarele), fie cu un anumit produs al mass media. Relaia de dependen nu are sens unic, este vorba i de modul n care sistemul mass media depinde de resursele controlate de alii. De exemplu, unele resurse aflate sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiectivelor sistemului mass media. Dintre scopurile sistemului mass media: acumularea de profit, obinerea legitimitii, crearea bunvoinei cu privire la acordarea unor liberti. n acest sens, sistemul politic controleaz legislaia, politicile comerciale care afecteaz posibilitile de a obine profit. Tipurile de relaii de dependen pe care indivizii le dezvolt n raport cu mass media sunt: a) nelegere: nelegere de sine, nelegere social; b) orientare: orientarea aciunii, orientarea interaciunii; c) joc (joc solitar, joc social). Mass media faciliteaz nelegerea, orientarea i ndeplinirea scopurilor, dar nu reprezint singurul mod de a atinge aceste scopuri (M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, op. cit., p. 305). Reelele interpersonale, sistemele educaionale, religioase, politice reprezint alternative pentru satisfacerea acestor nevoi. n gama tipologiilor de mai sus, pot fi identificate diferene de la o categorie social
147
la alta. Vrstnicii sunt dependeni de sistemul mass media mai degrab pentru a-i asigura o compensaie la existena lor preponderent solitar, pe cnd tinerii, dimpotriv, vd media ca un mijloc de informare i de integrare social. Diferenele de scopuri se traduc n diferene n receptare, iar expunerea oamenilor la mesajul mediatic se face selectiv, n funcie de relaiile de dependen n raport cu mass media (p. 308). Apoi, exist o diversificare a relaiilor de dependen fa de un anumit mijloc (buletinul meteo pentru orientarea aciunilor, emisiuni despre dragoste pentru interaciune). Un singur mijloc de comunicare nu genereaz un singur tip de relaie de dependen. Din ce n ce mai mult, televiziunea este implicat n toate aceste tipuri de dependen. Individul i poate construi propriul sistem mass media, dar libertatea de alegere nu este foarte mare. Libertatea de alegere este limitat de urmtoarele tipuri de constrngeri: diferene tehnologice i organizaionale (ntr-un moment de criz, care necesit informaii prompte, filmul sau crile nu pot fi folosite pentru ndeplinirea scopurilor), tendina media de a se specializa n coninut, ceea ce afecteaz tipurile de scopuri pe care le pot servi. Aceste constrngeri rezult ntr-o similitudine a sistemelor media. n plus, indivizii mprtesc de multe ori scopuri comune (de exemplu, scopul de nelege mediul n care triesc, pentru care recurg la tiri i la un set limitat de mass media, ziare, televiziune, radio). Relaiile de grup i individuale de dependen devin mai intense atunci cnd mediul este ambiguu, amenintor sau se schimb rapid. Aceste cazuri pot fi considerate o problem de informaie i atunci mass media devin sistemul esenial de informare, aflndu-se n posesia resurselor necesare pentru construirea semnificaiilor.
8.11. Preocupri actuale

Modelul utilizri i avantaje a fost criticat pentru faptul c, odat declanat preocuparea de a sistematiza utilizrile media i avantajele obinute, au fost generate liste concurente, chiar contradictorii. n plus, listele de utilizri i avantaje au luat natere prin auto-desemnare, ceea ce a ridicat ntrebarea dac ele relev adevratele motive i satisfacii care stau la baza ateniei acordate mass media. Criticile au avut n vedere i faptul c modelul pune accent pe stabilitate i pe meninerea statu-quo-ului (o critic adus funcionalismului n general). Ideea audienei selective a fost ndelung aclamat, dup care a luat natere o disput aprins cu privire la msura n care aceast selectivitate este real. Mai ales c, ntre timp, au aprut cercetri care au artat c mare parte din ntrebuinarea media este lipsit de selectivitate sau este o problem de obinuin. Disputa a ncurajat formularea poziiilor nuanate, a eforturilor de a gsi dovezi solide ale unui comportament selectiv. n acest sens, au aprut preocupri privind modul n care se formeaz grupurile de fani, sau grupurile celor care resping n mod categoric telenovelele, spre exemplu. Poziiile nuanate au derivat din acceptarea, inclusiv pentru aceste manifestri radicale ale selectivitii, a faptului c ele includ i o acceptarea pasiv a ceea ce ofer media. Atunci cnd se nregistreaz respingerea categoric a telenovelelor, rspunsul include i o not de conformare la ceea ce este apreciat, respectiv respins la nivel social, ceea ce duce la declararea unor poziii neadevrate cu privire la urmrirea lor (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 234). Cu timpul, conceptul de utilizare a fost mai puin folosit, fiind nlocuit de speran, motiv, satisfacie, consum, dependen, comportamentul de luare a deciziei n procesul de satisfacere a diverselor trebuine (J.J. van Cuilenburg et al., tiina comunicrii, p. 259). O teorie la mod n anii 80 a studiat importana ateptrilor pe care le are publicul vizavi de mass media (engl. expectancy-value). Teoria pleac de la ideea c mass media rspund i corespund ateptrilor publicului i l recompenseaz pentru ateptrile sale. Pe baza experienelor anterioare, publicul potenial mizeaz i se ateapt la aceast recompens. Comportamentul de ntrebuinare a media variaz funcie de credina c un coninut mediatic are anumite caracteristici care activeaz
148
raportarea pozitiv sau negativ a individului la acesta (D. McQuail, Mass Communication Theory. An Introduction, p. 235). Recompensarea este de natur psihologic i apare fie n cadrul general al consumului mediatic, fie n cazul consumului mediatic specific (consultarea unui articol de ziar, vizionarea unei emisiuni). Pornind de la aceste sugestii teoretice, cercetarea a ncercat s identifice care ar fi acele trsturi ale unui produs mediatic care s activeze un gen de raportare sau altul, dac prezena acestor caracteristici duce la formarea obinuinelor. Alt orientare compar satisfacia la care se ateapt publicul cu satisfacia efectiv. Din irul ateptare ntrebuinare avantaje obinute, se pune accent pe prima i pe a treia secven, adic pe raportul dintre avantaje scontate i avantaje obinute n mod efectiv. Avantajul scontat, imaginat, potenial influeneaz consumul. Studiul comparativ al celor dou avantaje arat att motivaia care anim publicul, ct i capacitatea acestuia de a-i adapta motivaia pe parcursul consumului mediatic (J.J. van Cuilenburg et al., tiina comunicrii). De asemenea, msurarea eventualelor decalaje ntre cele dou tipuri de avantaje leag modelul utilizri i avantaje de cercetarea efectelor, a capacitii mass media de a avea impact. De unde preocuprile de evita decalajul, din moment ce este posibil ca acesta s se reflecte fie ntr-un impact redus al unui coninut mediatic sau n ntreruperea ntrebuinrii unui produs/ coninut. Metodologia cantitativ, specific unei mari pri a cercetrilor care au lansat i consolidat modelul utilizri i avantaje a fost abandonat n favoarea uneia calitative, n cadrul teoriei audienei active. Teoria a dorit s acopere golul lsat de modelul anterior n ceea ce privete impactul media asupra comportamentului individual i al comunicrii interpersonale i a preluat unele dintre ideile mai vechi potrivit crora mass media au rolul de a fixa programul discuiilor personale i sunt un factor important n socializare. Teoria audienei active propune dou ipoteze cu privire la funciile mass media (I. Drgan, V. Marinescu, Modele culturale ale audienei i consumului de televiziune, p. 94): ipoteza funciei structurale a informaiilor media (n microgrupuri, comunicarea de mas joac rolul unei resurse din mediul extern i are funcia de a regla interaciunile la nivel psiho-social) i ipoteza funciei relaionale a media (informaiile transmise prin mass media faciliteaz comunicarea n interiorul grupului primar, ajut la crearea coeziunii inter i intragrupale, sunt un mijloc prin care se realizeaz nvarea social primar i contribuie la definirea dinamicii interne a acestor grupuri). Modelul utilizri i gratificaii a fost criticat, amendat, completat, dar el ctig n popularitate pe msur ce se nmulesc posibilitile ntre care consumatorul media poate s aleag; n plus, fiind un model care se concentreaz pe audien, Utilizri i avantaje ctig teren ca perspectiv viabil i ca urmare a preocuprilor venite dinspre sfera publicitii. Sub impactul cercetrilor din acest domeniu, se vorbete tot mai mult de piaa comunicaional, unde exist oferte i cereri de semnale, informaii i mesaje, o pia pe care acestea intr n concuren. Studiul audienei este necesar pentru evaluarea pieei comunicaionale, att din raiuni pur economice, dar i pentru a nelege modul n care interaciunea dintre cerere i ofert pe aceast pia duce la construirea mesajelor.
149
Bibliografie 1. Cuillenburg, van J.J., O. Scholten, G. W. Noomen, tiina comunicrii, Humanitas, Bucureti, 2000, ed. a II-a. 2. DeFleur, Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, Iai, 1999. 3. Drgan, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ANSA S.R.L., Bucureti, 1996. 4. Drgan, Ioan, Valentina Marinescu, Modele culturale ale audienei i consumului de televiziune, n Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, Nr. 1/1999, Editor Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy SNSPA. 5. Gamble, Michael W, Teri K. Gamble, Introducing Mass Communication, McGraw-Hill Book Company, New York, 1986. 6. Jeffres, Leo W., Mass Media Processes and Effects, Waveland Press Inc., Prospects Heights, Ill., 1986. 7. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, Longman Publishers USA, 1995, 3rd edition. 8. McQuail, Denis, Mass Communication Theory. An Introduction, Sage Publications, London, 1987, 2nd edition. 9. Miege, Bernard, Gndirea comunicaional, Cartea Romneasc, Bucureti, 1998. 10. Silverstone, Roger, Televiziunea n viaa cotidian, Polirom, Iai, 1999.
150
Curs nr. 9: Agenda - Setting
9.1. Un nou cmp al influenelor, o nou viziune a efectelor

La nceputul anilor 60, teoriile atotputerniciei presei erau discreditate: puini mai puteau accepta ideea c media au efecte puternice i imediate asupra publicului. Studiile de anvergur efectuate n anii 40 i 50 nu numai c nu confirmaser existena unor astfel de influene, dar ddeau ctig de cauz paradigmei efectelor minimale. Merit subliniat, n acest context, c ultima paradigm a fost formulat pornind de la experimente greu contestabile. Puteau exista, desigur, rezerve fa de rolul rezervat mass media, dar, dat fiind soliditatea cercetrilor care o ntemeiau, era puin probabil c cineva s-ar fi putut angaja n contrazicerea efectiv, de principiu a noii paradigme. n acelai timp, era un fapt evident c mijloacele de comunicare n mas cunoteau o dezvoltare exploziv. Orict de selective, de distorsionate, de incomplete ar fi fost, informaiile prezentate de media constituiau principala, uneori singura modalitate pentru milioane de oameni de a fi n contact cu evenimentele. n noile mprejurri, era extrem de dificil s se rmn la ideea c mass media au o influen minimal; devenea, totodat, legitim i chiar presant identificarea influenelor pe care media tot mai prezente puteau s le aib asupra credinelor i comportamentului oamenilor. Apariia noii teorii agenda-setting are din acest punct de vedere mai multe semnificaii. Este vorba, n primul rnd, de semnalul pe care, implicit, l d. Dac vom strui doar pe cele dou direcii, nu putem dect s facem mici corecturi: influena nu este aa de mare, dar nici aa de mic. Se cerea abandonat modul de a pune n felul acesta problema. Ceea ce se explorase pn atunci era important, dar cu totul insuficient. n al doilea rnd, agenda-setting semnific efortul de identifica un nou cmp al influenelor: efectele media nu sunt epuizate de cele dou orientri. Problema influenelor urma s fie gndit n cu totul ali termeni, din alt perspectiv, concentrnd-se pe efectele indirecte i de lung durat, mai greu de surprins cu mijloacele de cercetare sociologic ale momentului. Aceast schimbare de optic declaneaz, implicit, o abordare polemic privitoare la modul n care fuseser pn atunci selectate etajele unde avea loc i unde era cercetat influena mass media. Cele dou modele anterioare, par a spune susintorii noii teorii, concentrndu-se pe efectele mari sau minore, au neglijat efectele obinuite, curente, comune, care se exercit ntr-un mod silenios i greu observabil dar care, pe o perioad de timp mai extins, pot cumula un impact considerabil. A. S. Lowery i M. L. DeFleur consider c primele cercetri ale mass media au condus la credina n atotputernicia media ca urmare a strategiilor de cercetare folosite i a presupoziiilor aflate la baza demersului de cercetare. Potrivit acestor presupoziii, efectele mass media sunt generate n urmtoarea ordine: a) media atrag atenia publicului cu privire la un subiect, la o tem (sensibilizare); b) media pun la dispoziie un volum de informaii despre acel subiect/ acea tem; c) informaia oferit de mass media duce la formarea i schimbarea atitudinilor;
d) atitudinile formate n acest fel influeneaz comportamentul (Milestones in Mass Communication Reserach). Cea mai mare parte a cercetrilor de pionierat au srit direct la ultimele etape ale acestui proces, respectiv influenele, posibile, asupra atitudinilor i comportamentului (secvenele c i d). n momentul n care cercetrile ulterioare nu au confirmat dect parial, uneori chiar deloc, acest tip de efect, s-a trecut la extrema cealalt i s-a afirmat insistent c media au un efect minimal asupra audienelor. n loc ca analitii i cercettorii media s se ntoarc la primele etape ale procesului descris mai sus (secvenele a i b), unde ar fi fost posibil s se descopere efecte semnificative, ei au preferat s susin teoriile efectelor minimale. Teoria agenda-setting va propune exact aceast focalizare pe primele dou etape ale influenei mass media. Un factor care explic, i el, credina n atotputernicia presei este popularitatea de care s-au bucurat teoriile cu privire la atitudine. Conceptul dominase psihologia social la nceputul secolului trecut, iar popularitatea sa se explic i prin faptul c umplea vidul teoretic care se crease n urma abandonrii conceptului de instinct. Exista credina larg mprtit c atitudinea i comportamentul sunt direct corelate, c exist o legtur la fel de solid ntre credinele i sentimentele unei persoane, pe de o parte i manifestrile sale exterioare, pe de alt parte. Pe msur ce cmpul cercetrii sociale se maturizeaz, legtura dintre atitudine i comportament nu s-a mai impus drept una att de direct. De multe ori, din partea grupului de apartenen se exercit o adevrat presiune, este posibil ca o persoan s se conformeze la ateptrile celor pe care i consider importani i s acioneze n contra propriilor convingeri. Prin urmare, premisele primelor cercetri ale mass media erau parial adevrate; media pot schimba n anumite condiii atitudinile, dar acest lucru nu se traduce automat n schimbri de comportament.
9.2. Elementele noii teorii se acumuleaz unul cte unul

O teorie nu se constituie dintr-o dat i, n cele mai multe cazuri, nici nu este elaborat, de la un capt la altul, de ctre o persoan. Chiar dac ea este legat n mod preponderent de numele i activitatea unui cercettor de renume. De cele mai multe ori, teoriile cunosc un proces de pregtire i de gestaie. Elementele care semnaleaz noua teorie se nmulesc. Asistm la elaborri pariale ale unor zone problematice care vor fi integrate n noua construcie. Este i calea pe care o urmeaz teoria de care ne ocupm. ntemeietorii si au meritul de a fi sintetizat tot ceea ce apruse pe parcursul a ctorva decenii i, mai ales, de a fi testat i verificat adevrurile sale. inem s subliniem acest ultim aspect, ntruct teoria nu nseamn doar asamblare, elaborare coerent. nseamn mai ales testare, verificare practic, demonstrarea veridicitii unor corelaii afirmate de ctre teoria respectiv. De aceea, n cele ce urmeaz vom nfia drumul istoric al apariiei teoriei agendasetting, aa cum este el nfiat n studiile de specialitate. Walter Lippmann observase c oamenii au posibiliti reduse de a cunoate evenimentele n mod direct, c sunt dependeni de pres pentru a se informa despre ceea ce se ntmpl. Lippmann subliniaz c ntre relatrile presei i ceea ce are loc n realitatea propriu-zis pot s existe discordane. Lsnd la o parte manifestrile deliberate de distorsionare, problema pe care o pune autorul american este dac temele alese de pres pentru a zugrvi imaginea lumii din afar nu limiteaz numrul i natura evenimentelor despre care oamenii i pot forma imaginile din mintea noastr. Dac presa, transmind implicit semnalul c un eveniment este mai important dect altul, nu influeneaz modul n care cititorul se raporteaz la importana acelui eveniment? Cu alte cuvinte, nu exist un paralelism ntre modul n care noi percepem importana evenimentelor i importana acordat acestora de ctre pres? Aproximativ n aceeai perioad, unul dintre reprezentanii colii de la Chicago, Robert E. Park, efectueaz prima cercetare a comunicrii de mas, prin care va urmri modul n care coninutul media influeneaz opinia public, modul n care opinia public influeneaz mass media.
152
Demersul de cercetare iniiat de Robert E. Park izvora dintr-o frmntare real: posibila lips de loialitate a imigranilor europeni, ca urmare a intrrii Statelor Unite n primul rzboi mondial. Cu deosebire preocupa atitudinea imigranilor germani: n cazul conflictului, vor sprijini acetia interesele americane, sau, dimpotriv, se vor situa de partea Germaniei? n cartea The Immigrant Press and Its Control, publicat n 1922, Robert E. Park va ajunge la concluzia c ziarele n limba imigranilor din SUA ncurajeaz procesul de asimilare a acestora de ctre cultura american. n acelai volum, Park atrage atenia asupra seleciei operate de media, asupra rolului de gate-keeper (fr s foloseasc acest termen) al celor care au putere de decizie n cadrul unei instituii mediatice: dintre toate evenimentele care au loc i sunt nregistrate zilnic de ctre corespondeni, reporteri, agenii de tiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitrii sau este condamnat s ajung la coul de gunoi. Exist o cantitate enorm de tiri care sunt omorte n fiecare zi (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 196). n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, Kurt Lewin efectueaz o serie de experimente cu privire la schimbrile obiceiurilor culinare, n contextul mai general al preocuprilor sale de a studia comportamentul i evoluia acestuia. Tipul de studii efectuate de Lewin se potrivea foarte bine cu preocuprile administraiei americane de a raionaliza consumul de alimente, ca urmare a restriciilor impuse de rzboi. Unul dintre studiile sale celebre i propunea s studieze modul cum ar putea fi convinse gospodinele s foloseasc mai mult mruntaiele de oaie (inima, ficatul, rinichii). Dou motive stteau la baza demersului su: produsele respective erau cele mai puin preferate de ctre gospodinele din Iowa (statul n care a fost fcut cercetarea); n acelai timp, alimentele scumpe, aflate n topul preferinelor, erau raionalizate n timpul rzboiului. n urma experimentelor, Lewin arat c schimbarea comportamentului se realizeaz n trei pai: dezghearea, schimbarea i nghearea. Exist cazuri numeroase cnd comportamentul unui individ se schimb (deci sunt parcurse primele dou etape), dar schimbarea nu este de durat. Cel care decide trecerea de la schimbare la o nou perioad de ngheare este grupul. n timpul aceluiai experiment, Lewin descoper c femeile joac rolul de gate-keeper-i pentru noile alimente sau obiceiuri alimentare. Gospodinele hotrsc dac un anumit fel de mncare este servit sau nu. Rolul de gate-keeper nu este limitat la acest domeniu, arat Lewin, ci poate fi extins la traseul urmat de o tire prin diferite canale de comunicare n interiorul unui grup (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 336). n 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea acestui concept la comunicarea de mas este preluat de David Mannig White, care se formase n preajma lui Wilbur Schramm la Oficiul pentru Informaii de Rzboi. n februarie 1949, timp de o sptmn, White studiaz ndeaproape comportamentul unui redactor, d-l Gates. Acesta selecta pentru publicare tirile venite prin agenie. tirile lsate deoparte au fost analizate, iar redactorul a indicat n scris motivaia pentru aceast selecie: tiri banale, prea multe cifre, prea puin importante, care nu mai erau de actualitate sau fuseser precedate de relatri detaliate, tiri de importan exclusiv local, lipsa de spaiu. White ajunge la concluzia c redactorul manifesta preferine evidente pentru tiri cu un caracter conservator i rezerve fa de tirile senzaionale i fa de cifre. n 1950, White public un studiu pe aceast tem, care va fi vehement atacat pentru lipsa fundalului teoretic, pentru faptul c cercetarea a fost de factur pur descriptiv, c a supralicitat rolul unui singur individ n procesul de selecie etc. cu deosebire a fost atacat ideea c Mr. Gates dispune de o libertate de aciune nemsurat. Cu toate acestea, White inaugureaz o linie de cercetare, urmnd ca de acum ncolo s fie studiate mai ales aspectele instituionale care intervin n procesul de selecie.
153
9.3. Se elaboreaz concepte i mecanisme explicative pariale

n anii 60, din punct de vedere al cristalizrii teoriei de care ne ocupm, am putea semnala identificarea unor mecanisme explicative, ce vor ngloba elementele la care am fcut referire, elaborarea unor concepte ncorporate n cadrul teoriei agenda-setting. Sunt iniiate cercetri mai ample care degaj concluzii de mai mare consisten. Corpul teoriei ncepe s se prefigureze. Cercettori din diverse domenii i orienteaz investigaiile n direcia seleciilor operate de mass media. De exemplu, sociologii Kurt i Gladys Lang erau de acord c se poate pune la ndoial capacitatea media de a schimba atitudinile i comportamentul; n schimb, nu poate fi trecut cu vederea faptul c mass media prezint zilnic o cantitate impresionant de informaii prin intermediul crora oamenii afl ce se ntmpl. Mass media ndreapt atenia nspre anumite lucruri; construiesc imaginea public a oamenilor politici; i transmit individului mesaje n mod constant, sugerndu-i la ce s se gndeasc, ce s cunoasc i n legtur cu ce s aib sentimente, emoii. De asemenea, cercettorii sesizeaz corespondena dintre atenia acordat unui eveniment de ctre mass media i atenia acordat aceluiai eveniment de ctre diverse persoane. ntr-un articol publicat n 1958, Norton Lang afirma deschis: ntr-un anume sens, ziarul este principalul motor care pune n funciune procesul de formare a agendei locale. Joac un rol semnificativ n a determina despre ce va discuta cea mai mare parte a oamenilor, ce va crede majoritatea oamenilor c reprezint faptele veridice, i care vor considera oamenii c este modalitatea cea mai potrivit de a rezolva o situaie (subl. ns.) (n W. J. Severin, James i W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 209). Cu cinci ani mai trziu, se poate spune c miezul teoriei este, de fapt, enunat. Autorul acestui enun foarte cunoscut n literatura de specialitate nu este un specialist n domeniul comunicrii, ci un politolog: Bernard Cohen. El public n 1963 studiul The Press and Foreign Policy, n care afirm: este posibil ca, n cea mai mare a timpului, presa s nu reueasc s le spun oamenilor ce s gndeasc, dar ea are un succes surprinztor cnd le spune cititorilor la ce s se gndeasc (p. 267). Cu alte cuvinte, mass media nu reuesc ntotdeauna s ne dicteze ce opinii s avem, dar reuesc foarte bine s ne spun n legtur cu ce s avem opinii. Tot n aceast perioad, unul dintre autorii teoriei de mai trziu, M. McCombs, va lansa o ipotez extrem de atrgtoare a mecanismelor prin care se creeaz i se consolideaz opinia public. Este ntr-un fel o revenire la ideea efectelor puternice, dar o revenire nuanat i conturat ntr-un alt cmp, ntr-o alt perspectiv. Funcia de agenda -setting se focalizeaz pe proeminena opiniilor, nu pe direcia lor (M. McCombs et al., Contemporary Public Opinion: Issues and the News, p. 9). n acest sens, se poate afirma c mass media reprezint prinii opiniei publice n numeroase probleme. Mass media lanseaz problemele, exercit, la nceput, un tip de influen asupra lor, dar problemele publice, precum copiii, cresc i capt din ce n ce mai mult independen fa de prini. Pentru unele probleme, mai ales de importan local, mass media s-ar putea s nu joace nici mcar rolul de prini, pentru c evenimentele pot fi cunoscute n mod direct. n cazul problemelor pentru care contactul direct este improbabil sau chiar imposibil, mass media au capacitatea de a forma opinia public, chiar dac direcia n care se ndreapt aceast opinie public nu este neaprat cea indicat de pres (idem). Mass media joac rolul unui maestru de ceremonii, sau al unui tablou de afiaj, pe care sunt nscrise problemele ce vor face obiectul dezbaterii ntr-o societate. Dup cum semnaleaz Elihu Katz, ntocmirea ordinii de zi nu mpiedic ca reelele interpersonale s joace rolul de mediator (n A. Mattelart, M. Matellart, Istoria teoriilor comunicrii, p. 116). Agenda-setting va beneficia de aceste climat i de achiziiile conceptuale fcute n perioada premergtoare lansrii teoriei. Ideile cu privire la capacitatea media de a capta atenia pe anumite evenimente, de a impune lista de prioriti a evenimentelor, de a crea opinia pe o anumit problem pluteau n aer n anii 60. Mai era nevoie de articularea ipotezei i de testarea sa empiric.
154
9.4. Articularea i testarea ipotezei

La jumtatea anilor 60, un grup de cercettori de la Universitatea din Los Angeles (California) observ c, de cte ori o problem care s-ar fi putut bucura de mai mult atenie din partea mass media este ignorat de acestea, impactul respectivei probleme asupra publicului este, la rndul lui, sczut. i, dimpotriv, dac aceast atenie este puternic, atunci i impactul va fi pe msur. Liderul grupului de cercettori este Maxwell McCombs, cercettor familiarizat cu articolul lui B. Cohen, cu teoriile mai vechi ale lui W. Lippmann despre funcia de selecie a presei, cu teoriile despre construcia social a realitii. n 1967, Maxwell McCombs pleac n Carolina de Nord, unde l ntlnete pe Donald Shaw. mpreun vor pune la punct un program de cercetare care urmrea, n principal, surprinderea efectelor de natur cognitiv ale mass media. Maxwell McCombs i Donald Shaw studiaz campania prezidenial din America din 1968, n care s-au confruntat Hubert Humphrey i Richard Nixon. Ipotezele de cercetare erau: capacitatea media de a stabili ordinea de prioriti a momentului este considerabil, i legtura cauzal dintre accentul pus de media pe anumite evenimente i importana perceput a acestora. A fost pus la punct un experiment prin care s fie comparate coninutul tirilor media i prerile cetenilor cu privire la campania prezidenial. Eantionul a fost format din 100 de votani nehotri din Chapel Hill, Carolina de Nord. Votanii au fost ntrebai care erau, n propria evaluare, problemele cele mai importante n aceste alegeri. Rspunsurile au fost comparate cu coninutul efectiv al tirilor pe care subiecii le urmriser n timpul campaniei. Studiul fusese conceput n limite modeste, doar pentru a testa dac ipoteza agenda-setting are vreun viitor. Eantionul final a fost astfel stabilit, nct s includ numai persoanele care nc nu se hotrser cu cine s voteze. Premisa de la care se pornea: aceast categorie este mai expus influenei campaniei electorale; dac nu s-ar fi confirmat nici mcar pentru aceast categorie, ipoteza agenda-setting trebuia abandonat. Dat fiind c eantionarea final nu s-a fcut pe principii exclusiv de natur demografic, dezavantajul implicit era capacitatea limitat de a face generalizri. Dup cum indicase studiul Peoples Choice, cea mai mare parte din electorat se hotrte la nceputul campaniei, deci efectul de agenda-setting era mai greu de verificat pe aceast categorie. Tot studiul coordonat de Lazarsfeld artase c votanii care nu iau o decizie dect dup ce examineaz cu cea mai mare atenie poziiile candidailor, mare parte prezentate prin mass media, sunt o minoritate. Votanii trebuia s indice care sunt problemele-cheie ale campaniei, n viziune personal, fr a ine cont de ce ar fi declarat un candidat sau altul la un moment dat. Rspunsurile obinute au fost comparate cu coninutul tirilor din cinci ziare, dou reele de televiziune i dou sptmnale cu profil politic. Au fost fcute eforturi pentru a face diferena ntre tire minor i una major. n cazul televiziunii, de exemplu, o tire major trebuia s dureze cel puin 45 de secunde, sau, din punct de vedere cronologic, s se numere printre primele trei tiri ale unui buletin informativ. n acest fel, a fost posibil delimitarea unor teme care aveau o mai mare proeminen n raport cu altele n relatrile despre campanie sau n tirile cu coninut politic. Dup care s-a fcut o comparaie ntre ierarhia acestor teme de campanie, din punctul de vedere al importanei acordate de media i ierarhia acelorai evenimente n evaluarea celor investigai (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 269). Concluzia formulat de Maxwell McCombs i Donald Shaw a relevat o corelaie foarte puternic ntre importana acordat de mass media unor teme i prerea votanilor cu privire la importana subiectelor respective. n termenii lui Lippmann, exist un mare grad de corelaie ntre imaginea lumii din afar construit de mass media i imaginile din mintea noastr. Este demn de menionat c nu exist numai o coresponden cantitativ, de pondere, ntre cele dou lumi. n imaginile din mintea noastr ia natere i o apreciere privind importana ca atare acordat respectivelor probleme. Dac se dezbate mai mult o tem, ea este considerat mai important.
155
Primul studiu a confirmat c media au puterea de a sugera la ce s se gndeasc votanii i de a prezenta care dintre probleme erau considerate mai importante de ctre candidaii nii. De la bun nceput, abordarea lui Maxwell McCombs i Donald Shaw ntr-o perspectiv cognitiv. Primele dou din cele patru categorii de efecte ale media sensibilizare, informaie, atitudine, comportament au fost cu deosebire studiate. Cercettorii au semnalat c atenia acordat evenimentelor se dovedete deosebit de important pentru nelegerea modului n care acioneaz media. Studiul are o semnificaie teoretic deosebit. Accentul pus asupra primelor dou secvene, care relevau capacitatea media de a atrage atenia asupra unui subiect i de a pune la dispoziie informaii despre acel subiect arat c teoria despre agenda-setting se ncadreaz n perspectiva care consider c mass media joac un rol deosebit n construcia social a realitii; mijloacele de comunicare social au un rol esenial n a genera o cultur comun, n a crea consensul asupra unor anumite aspecte de natur politic ale ansamblului social. Funcia de agenda-setting a mass media are un rol mai mare n sfera politic dect n alte domenii. De ce? Mai ales n ceea ce privete politica la nivel naional, contactul direct i personal cu persoanele implicate este deosebit de redus. Tot ceea ce cunoatem provine n cea mai mare parte din mass media. Cunoatem doar acele aspecte ale politicii naionale pe care presa le consider de interes i suficient de interesante pentru a fi transmise (p. 276). n ali termeni, percepiile cu care operm noi n acest domeniu sunt, n bun msur create sau mcar induse de ctre mass media. Privit dintr-o asemenea perspectiv, realitatea politic prin aceast formul nelegnd totalitatea percepiilor despre aceast lume este o realitate secund, configurat, n principal, pe baza unor informaii, relatri i interpretri care ne parvin prin media. Datorit problemelor pe care le-am semnalat privind reprezentativitatea redus a eantionului i, deci, a concluziilor, studiul din Chapel Hill a fost primit cu anumite rezerve. Se impuneau noi cercetri i generalizri cu o sfer mai larg de valabilitate
9.5. Studiul Charlotte

n alegerile prezideniale care au urmat n Statele Unite (1972), s-au confruntat Richard Nixon i George McGovern. Algerile constituiau o bun ocazie de a continua cercetrile cu privire la funcia de agenda-setting. Pentru a profita de aceast ocazie, la Universitatea Carolinei de Nord au fost organizate mai multe workshop-uri sub conducerea lui Donald Shaw i Maxwell McCombs, n timpul crora au fost puse la punct noile proiecte de cercetare. n aceast perioad, se nregistreaz schimbri n modul de raportare la activitatea de cercetare. Cei aflai sub conducerea lui Donald Shaw i Maxwell McCombs mprtesc convingerea c activitatea de cercetare trebuie s aib un caracter programatic, adic rezultatele unui studiu trebuie preluate i duse mai departe de urmtorul, astfel nct acumulrile s fie din ce n ce mai vizibile. Noul studiu i propunea s studieze simultan relatrile media ale evenimentelor politice i percepia votanilor cu privire la semnificaia i importana acestor evenimente. Metodologia cercetrii, rezultatele i modul lor de interpretare au alctuit subiectul crii publicate n 1977, intitulate The Emergence of American Political Issues: The Agenda-Setting Function of the Press, prima carte care a prezentat sistematic agenda-setting i dovezi consistente n favoarea acestei interpretri. Unul dintre principalele obiective ale cercetrii a fost acela de a determina care este sursa din care oamenii obin informaii, apoi care sunt criteriile de ierarhizare a informaiilor astfel obinute. Principala surs erau considerate de la bun nceput mass media, dar se punea i problema influenei personale, a comunicrii fa n fa, mai ales n contextul creat de cercetrile cu privire la impactul mesajului transmis prin intermediul discuiilor interpersonale, al liderilor de opinie. Alte
156
scopuri ale cercetrii: de a determina persistena n timp a percepiei cu privire la importana evenimentelor, de a studia legtura dintre caracteristicile personale ale votanilor i efectul de agenda-setting, legtura dintre acest fenomen i comportamentul de vot efectiv. n special, se punea problema legturii dintre vrst i efectul media, mai ales c, n Statele Unite, pragul de vrst pentru dreptul de vot fusese cobort de la 21 la 18 ani. Deci, comportamentul de vot al tinerilor era un subiect la ordinea zilei. Cercettorii doreau s determine, n final, ct de important este fenomenul de agenda-setting pentru viaa politic american n general, dac este vorba de efecte benefice, sau, dimpotriv, concomitent cu formularea unui rspuns la ntrebarea: avem de-a face cu un fenomen independent sau cu unul ce trebuie privit n cadrul mai amplu al relaiei dintre mass media i societate. Oraul Charlotte (Carolina de Nord) a fost ales ca loc al cercetrii din urmtoarele motive: se afla la oarecare distan de marile metropole, ceea ce, la momentul respectiv, nsemna c numrul mijloacelor de comunicare n mas care ajungeau acolo era redus, deci mesajul media era mai uor de urmrit (oraul era acoperit de 2 ziare i 3 reele de televiziune). Populaia de aproximativ 350 000 de locuitori era destul de mic pentru a uura procesul de eantionare i, n acelai timp, suficient de mare pentru a permite concluzii cu grad relativ mare de generalitate. Cnd semnaleaz c presa se afl la originea procesului de ierarhizare a evenimentelor, autorii precizeaz c nu au n vedere intenii explicite de manipulare, decizii bine calculate n vederea obinerii unor anumite efecte, ci o etap inevitabil a unui proces care se desfoar zilnic. Nu este vorba despre un act deliberat de construire a agendei publice; nu, pur i simplu, aceasta rezult dintr-un proces obinuit care se desfoar zilnic. Este bine de fcut precizarea pentru c n acest domeniu, manipularea i-ar putea face repede loc. Studii care au urmat au atras atenia c agenda-setting poate deveni un mijloc de manipulare deosebit de eficient prin distragerea publicului de la anumite probleme i direcionarea ateniei sale ctre altele. Funcia de selecie a anumitor subiecte, de impunere a lor prin simpla repetare este cu att mai eficient cu ct poate fi obscurizat, motivat prin preferine i alegeri individuale, prin politica editorial a ziarului sau a postului de televiziune, prin referiri la gusturile reale sau imaginate ale publicului . n prezentarea ipotezei, se fac referiri la teoria mai veche cu privire la gatekeeper-i, McCombs folosete chiar termenul de rutin profesional gate-keeping (News Influence on Our Pictures of the World, p. 4). Dar gate-keeper-ii nu iau decizii i nu acioneaz n vid, ci selecia se face pe baza a dou criterii: care sunt concepiile momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie s-l joace ntr-o societate i cerina presant de a atrage i menine audienele. Sunt importante valorile i credinele pe care le mprtesc reporterii, canalul de comunicare ca atare, procesul de editare, n timpul cruia, din cauza constrngerilor de spaiu, spre exemplu, o relatare este mutat pe una dintre ultimele pagini, chiar dac editorul o consider important. Exist i situaia contrat, cnd nu sunt tiri suficiente pentru a face pagina i un eveniment primete atenie disproporionat pentru a umple spaiile goale. Ce anume consider audienele c este interesant la un moment dat, constrngerile la care sunt supuse instituiile mediatice de a aciona pentru a obine profit, tipul de organizare a industriei mediatice, toate influeneaz selecia i ierarhia evenimentelor. O particularitate a funciei de agenda-setting, care a transformat-o ntr-o ipotez de studiu deosebit de atrgtoare, este dat de faptul c variabilele implicate n acest proces sunt cuantificabile. n ceea ce privete tirile ca atare, metoda de msurare este analiza de coninut, iar credinele membrilor audienei cu privire la importana perceput a evenimentelor pot fi msurate prin tehnica chestionarului.
157
9.6. Media creeaz agenda ceteanului; reciproca se verific doar parial

Iniial, ipoteza s-a referit doar la legtura dintre relatrile media i importana perceput a evenimentelor. Apoi, ea s-a extins i la alte dou paliere: legtura dintre ierarhia importanei i publicitatea electoral, precum i la rolul pe care comunicarea interpersonal l are n formarea agendei cetenilor. n timpul alegerilor, dintre teme s-au detaat (n ciuda accentelor, inevitabil diferite, ntre diferitele ziare i posturi de televiziune): Vietnamul, consumul de droguri de ctre tineri (deveneau vizibile primele semne ale revoluiei sexuale din America, ale marilor micri de revolt care urmau s ia amploare n rndul tinerilor), economia, relaiile SUA cu URSS i China (era perioada cnd China fcea eforturi de a stabili legturi cu Occidentul), problemele legate de mediul nconjurtor. Acestea reprezentau temele frecvent dezbtute n toate mijloacele de comunicare n mas care acopereau oraul Charlotte. Perioada pe care s-a ntins cercetarea a fost de 4 luni, ntre iunie i octombrie. Cea mai mare parte a datelor obinute n urma investigaiilor au indicat o corelaie strns ntre agenda media i agenda votanilor. Corespondena cea mai exact s-a nregistrat n rndul celor care se uitau mai mult la televizor. n ceea ce privete presa scris, corelaiile indicau exact contrariul, deci s-a nregistrat o mai mare corelaie n rndul celor care citeau mai puin presa. A fost studiat i legtura dintre agenda personal a votanilor i coninutul publicitii electorale. O particularitate a acestui fenomen este aceea c, de cele mai multe ori, urmrirea publicitii electorale este ntmpltoare. Gradul de corelaie ntre cele dou agende s-a dovedit a fi unul sczut i s-a descoperit c publicitatea electoral are ca efect mai ales orientarea afectelor, crearea sentimentelor negative sau pozitive vizavi de un candidat sau altul. O alt surs important de informaii n timpul unei campanii electorale o reprezint ceilali oameni. ntrebrile au avut n vedere i acest lucru i s-a descoperit c oamenii discut destul de mult ntre ei problemele politice, iar numrul celor care intr n astfel de discuii crete pe msur ce se nainteaz n campanie. Discuiile erau purtate mai ales ntre membrii familiei i mai puin cu prieteni sau alte cunotine. Cei care discutau mai mult era posibil s se uite mai mult la televizor sau s citeasc mai mult pres pentru a se informa n legtur cu evenimentele politice. n acest punct, rezultatele au fost destul de contradictorii: exista o mare corelaie ntre agenda celor care purtau mai multe discuii i agenda presei scrise, dar n ceea ce privete televizorul, lucrurile stteau tocmai invers. Sintetiznd, cea mai important surs de informaii era televiziunea i, ntr-o anumit msur, presa scris. Publicitatea politic are un rol n orientarea din punct de vedere sentimental a votanilor, dar are foarte puin de-a face cu temele propriu-zise de campanie. Comunicarea interpersonal are importana ei, dar una redus n comparaie cu puterea media de a stabili ierarhia de importan a evenimentelor. Cercetarea a avut n vedere i studierea modului n care se formeaz agenda public, dinspre interesul votanilor spre agenda mass media sau invers. Maxwell McCombs i Donald Shaw au considerat c nu este suficient s demonstreze prezena unei corelaii ntre cele dou agende, ci trebuia stabilit i care pe care o creeaz/ influeneaz. n acest sens, au fost studiate agenda votanilor i agenda mass media la T1 (iunie) i T2 (octombrie). A fost observat o corelaie mult mai puternic ntre agenda votanilor la T2 i agenda media la T1, dect ntre agenda votanilor la T1 i agenda media la T2. Deci relaia cauzal este dinspre agenda media nspre agenda votanilor.
158
9.7. Cine influeneaz impactul mesajului mediatic?

S nu uitm, ne aflam n anii 70. Nu putea fi cercetat doar o relaie destul de general ntre agenda media i agenda ceteanului. Aceeai agend media putea induce efecte diferite n funcie de interesele, preferinele, nivelul de instrucie al audienei. ntre timp, se efectuaser studii aplicate cu privire la audien i caracteristicile sale, la condiiile n care un mesaj poate avea ecou. Nu se putea ca cei doi cercettori s nu ia n consideraie i aceste achiziii care puneau n termeni noi problema impactului mass media. ntr-adevr, cercetarea a stabilit trei factori majori care influeneaz impactul mesajului mediatic: relevana subiectelor pentru problemele de interes personal, gradul de incertitudine n legtur cu temele discutate i efortul necesar pentru a identifica o surs credibil de informaie. Primii doi factori au fost sintetizai sub denumirea de nevoie de orientare. Ipoteza era c, cu ct este mai mare nevoia de orientare, cu att este mai mare atenia acordat mesajului media, cu att mai mare atenia, cu att mai consistente efectele de agenda-setting. Studiul Charlotte a confirmat c gradul de corelaie ntre agenda personal i agenda media este considerabil mai mare pentru persoanele cu nevoie mare de orientare dect pentru persoanele pentru care o astfel de nevoie este mai puin accentuat (M. McCombs, News Influence on Our Pictures of the World, p. 8). Dat fiind omniprezena mijloacelor de comunicare n mas, celui de-al treilea factor, efortul de identificare a unei surse credibile, nu i s-a acordat foarte mare importan. Alte concluzii ale studiului Charlotte: pe msur ce se nainteaz n campania electoral, interesul pentru media crete; diferenele n ceea ce privete gradul de expunere la media sunt determinate de trsturi individuale, dar i de apartenena la o categorie social sau alta; odat cu creterea interesului pentru media, crete interesul pentru ceea ce se ntmpl n viaa politic; ca urmare a interesului crescut pentru viaa politic, crete frecvena i intensitatea discuiilor interpersonale; urmrirea mesajului mediatic, mpreun cu o mai mare implicare n discuii fa n fa duc la o mai mare nevoie de orientare, care stimuleaz, din nou, interesul pentru media i pentru politic. Deci, efectul de agenda-setting este rezultatul cumulat al: gradului de expunere la media, mijlocului de comunicare frecventat, interesului pentru politic, legturii dintre evenimente i preocuprile personale, nevoii de orientare, intensitii comunicrii interpersonale.
9.8. Media induc i agenda de prioriti a omului politic

Dup cum am artat, ipoteza a fost testat n contextul campaniilor electorale i al modului n care media reflect evenimentele de campanie, viaa politic n general pe parcursul acestei perioade. Concluzia lui McCombs i Shaw n ceea ce privete importana politic a funciei de agenda-setting a fost formulat astfel (A. S. Lowery, M. L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, p. 285): mass media reprezint principalii artizani ai culturii politice a maselor, adic a ceea ce masele consider c reprezint viaa politic i preocuprile politice ale momentului. De asemenea, mass media sunt cele care formeaz, n cea mai mare parte, cultura politic a elitelor; vezi n acest sens, rolul presei ca surs de informaie i de orientare a factorilor de decizie. Deci, mass media nu reprezint transmitori pasivi de informaie despre evenimentele politice, ci iau parte activ la construirea nelesului vieii politice i sociale, reprezint ageni activi care selecteaz, interpreteaz, scot n eviden i, uneori, chiar distorsioneaz fluxul de informaie. Presa adaug propria interpretare/ perspectiv asupra evenimentelor politice nainte de a le relata ca atare. Media formeaz credinele politice ale publicului, dar i natura procesului politic n ansamblu, prin capacitatea de a-i influena pe cei care iau decizia, de a stabili, inclusiv pentru acetia, ordinea de prioriti. R. Entman (Democracy Without Citizens, pp. 85 87) sesizeaz un alt aspect, mai
159
puin avut n vedere pn atunci. Media stabilesc nu numai agenda ceteanului, ci, deopotriv, pe cea a omului politic, a factorului de decizie. Aspect la fel de important ca primul. Aici nu este vorba doar despre faptul c stabilind prima agend, media fixeaz inclusiv agenda omului politic. Esenial este c media induc o anumit percepie a factorului politic despre agenda ceteanului. Ambele agende au ceva deformat n ele, iar sursa acestei deformri este media. Iat o problem care ne poate ajuta s percepem mai bine i mai nuanat puterea contemporan a media. Este un fenomen care prezint similitudini cu relaia dintre opinia public i opinia public perceput sau prezentat ca atare de ctre mass media. Cele dou agende, a omului politic i a ceteanului, se coreleaz n cele din urm fie ca urmare a faptului c ambele sunt induse de ctre media, fie ca urmare a faptului c omul politic va ine seama de agenda ceteanului. Acest tip de corelaie a putut fi ntlnit n cazul alegerilor prezideniale din Statele Unite, n care s-au confruntat Bill Clinton i Bob Dole. ntrebai care este, potrivit propriei evaluri, tema de care le-a psat cel mai mult candidailor, 78% dintre americani au apreciat c lui Clinton i-a psat cel mai mult de educaie, n timp ce numai 16% au apreciat c Bob Dole ar fi manifestat interes n zona aceasta (Newsweek Special US Election Issue, 18 noiembrie 1996; procentajele obinute de C. Perot nu sunt incluse). Principalul slogan folosit de ctre Bill Clinton n campania din 1996, puntea ctre secolul 21 (engl. the bridge to the 21st century), se ncadra acestei teme, fiind nsoit de alte sloganuri i propuneri pe aceeai tem ale preedintelui n exerciiu: s facem pasul ctre viitor (engl. moving into the future), educaia s fie prioritatea numrul 1 (lets make education our highest priority). Educaia a fost etichetat drept cea mai important tem a campaniei din 1996 i de pres (N. Gibbs, M . Duffy, Election 96. Two Men and Two Visions, Time, 4 noiembrie 1996). Exploatarea acestei teme de ctre Clinton s-a dovedit o strategie util, dup cum o arat percepia cetenilor surprins de sondajul de opinie menionat, i din cauz c, n acea perioad, Statele Unite treceau printr-o perioad de stabilitate i prosperitate economic, astfel nct electoratul manifesta deschidere fa de teme cu o pronunat not idealist. Una dintre principalele probleme care au rmas neacoperite n urma cercetrii este legtura dintre agenda-setting, atitudine i comportament (comportamentul de vot n special). Alte critici au avut n vedere caracterul exclusiv politic al aspectelor analizate, faptul c ar trebui studiat influena din partea celor care lucreaz n mass media (caracteristici profesionale i personale, roluri profesionale, simpatii sau antipatii personale), influena rutinelor specifice profesiei (constrngeri de timp i de spaiu, criterii de newsworthiness, standarde de obiectivitate, necesitatea de a folosi surse oficiale, mai ales ntr-o epoc a relaiilor publice generalizate), influenele de natur organizaional, scopurile diferite care anim diversele organizaii mediatice, influene din afara media (grupuri de interese, grupuri de presiune, profesioniti n crearea de evenimente, legislaia n domeniul mass media). E. M. Rogers i J. W. Dearing arat, de exemplu, c mass media difer din punctul de vedere al credibilitii, c ntre experiena personal i imaginea oferit de mass media pot s existe divergene i c nu ntotdeauna publicul are aceleai criterii de actualitate ale tirilor (newsworthiness) precum media (Agenda-Setting Research: Where Has it Been Where Is It Going?, p. 82).
9.9. Importana acordat de media i importana real a problemelor

ntr-un articol al crui titlu amintete de perspectiva propus foarte de timpuriu de Lippmann, News Influence on Our Pictures of the World, Maxwell McCombs reia problema cu privire la cine construiete agenda media. Autorul semnaleaz c ziare americane de prestigiu, precum New York Times, Washington Post obin mai mult de jumtate din materialul zilnic din comunicate de pres, de la conferinele de pres i din surse oficiale. Un rol important l joac i criteriile de selecie a tirilor, valoarea lor de actualitate (newsworthiness). Pe de o parte, este vorba despre influen/ selecie din partea celor care scriu, apoi o selecie operat de evenimente sau
160
pseudo-evenimente, de valorile, practicile, tradiiile jurnalismului ca profesie. Deci, sursa cea mai important pentru construirea agendei media este reprezentat, pentru cea mai mare parte dintre subiecte, chiar de media. La scurt timp dup ncheierea studiului Charlotte, Ray Funkhouser public un articol n care urmrete paralelismul dintre atenia acordat de mass media unui subiect i percepia publicului n legtur cu proeminena respectivului subiect. Semnificaia cercetrii sale se cere pus n legtur cu un al treilea factor de analiz, anume importana real a respectivei probleme. Importana real era detectat dup anuare statistice ale SUA i sondaje de opinie ale Institutului Gallup, mai precis rspunsurile la ntrebarea Care este cea mai important problem cu care se confrunt SUA? (n W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media). De exemplu, importana n realitate a problemei Vietnamului era msurat funcie de numrul trupelor americane dislocate n zon. Funkhouser descoper c ntre evaluarea publicului cu privire la importana unui subiect i reflectarea acestuia n pres exist o coresponden puternic, dar nu gsete dect o slab coresponden ntre aceste dou aspecte i indicativele statistice despre realitate. Reflectarea n pres a conflictului din Vietnam, a revoltelor din campusurile studeneti americane, demonstraiile din marile orae americane a atins punctul maxim cu 1 an sau 2 nainte ca evenimentele propriu-zise ca atare s ajung la apogeu. De asemenea, Funkhouser sugereaz c, pe lng fluxul evenimentelor normale, mai exist i alte mecanisme care influeneaz atenia pe care o problem o primete din partea media: a) media se adapteaz unui ir de evenimente; ea are logica ei centrat pe valori ca: noutatea, senzaionalul etc. De pild, dac acelai tip de evenimente continu, chiar dac i menin importana, media pot s nu le considere neaprat ca tiri, evenimente ce i menin prospeimea. Atunci, fie public mai puin despre ele, fie chiar nu le mai reflect. b) excesul de relatri pentru evenimente ieite din comun; n acest caz, poate s existe o discrepan ntre semnificaia evenimentului i relatarea lui n virtutea faptului c este senzaional; c) relatarea dup criterii jurnalistice a unor situaii care nu respect n sine standardele de actualitate, prin selectarea unor anumite detalii, a unor anumite cadre; evenimentul poate s par astfel mult mai senzaional dect n mod obinuit; se poate ajunge pn la situaii hilare, cnd cei care particip n mod direct la un eveniment sunt dezamgii i declar c ar fi fost mult mai palpitant dac l-ar fi urmrit la televizor; d) pseudo-evenimentele, crearea de evenimente respectnd standardele de actualitate; e) prezentarea unor rezumate ale unor evenimente care n mod normal nu ar reui s respecte criteriile de tire (n W. J. Severin, James W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 223). Media dilat evenimentul pentru a-l impune ateniei. Media creeaz evenimentul pentru a atrage atenia asupra unor probleme pe care evenimentul respectiv le simbolizeaz. n cazul n care sunt interesate interesate din motive profesionale, n acord cu propria logic media ridic un amnunt sau un lucru cvasi-obinuit la rang de eveniment i l prezint ca atare. Prin urmare, importana real a unui eveniment i importana acordat de media, de proeminena de care se bucur el n diferite mijloace de comunicare n mas, sunt dou lucruri distincte. Am putea spune, obligatoriu distincte. Nimeni nu este vinovat pentru aceasta. Media au logica lor, rigorile lor de funcionare. Dac este cineva vinovat, atunci vina se cere plasat la nivelul factorilor de decizie politic, deoarece aici nu exist mecanisme de reconfigurare a evenimentului n acord cu datele reale, dar i cu prioritile care ar trebui s existe la acest nivel. Deci nu exist nici un fel de temei de a proiecta un tip de rspundere asupra media pentru c ordoneaz cumva agenda omului politic (o influen n aceast privin exist i trebuie s existe); n cazul n care avem de-a face cu o scriere a agendei omului politic de ctre media nseamn c, de fapt, nu avem de-a face cu un om politic n sensul plin al termenului, care are i el prioriti i strategii, ci cu un cetean obinuit ajuns printr-un concurs de mprejurri pe un scaun de conducere.
161
9.10. Ct timp i ct de mult trebuie dezbtut o tem pentru a intra pe agenda ceteanului?
n 1990 a fost efectuat un studiu n Germania Federal pentru a vedea dac mass media ndeplinesc funcia de agenda-setting i n alte locuri dect America. Concluziile extrase au fost: televiziunea sensibilizeaz publicul n legtur cu o problem dac 1) atenia TV este intens (cel puin 30 de apariii pe lun) i 2) atenia de care se bucur un subiect din partea media s-a acumulat n timp, a crescut n mod constant, fr variaii mari. n plus, exist factori situaionali care influeneaz direcia de stabilire a agendei, dinspre mass media nspre public sau invers, funcie de numrul i natura problemelor discutate, de trsturile vieii politice. Un alt cercettor, Harold Gene Zucker, scoate n eviden faptul c motivul pentru care nu s-au gsit dovezi consistente privind legtura cauzal i ordinea n timp n procesul de stabilire a agendei pornete de la o premis greit, anume c efectele de agenda-setting ar exista pentru toate temele/ problemele (n W. J. Severin, J. W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 219). Autorul atrage atenia c proeminena n sine a unei teme este un factor important care pune n micare acest proces. Prin tem proeminent nelege acea problem de care publicul se lovete n mod direct, cum ar fi omajul, n timp ce poluarea nu prezint, n general, aceast trstur. Pentru probleme mai puin proeminente, atenia mare acordat de media contribuie la sensibilizarea publicului; deci media sunt cele care se afl la originea stabilirii ordinii de prioriti. Pentru probleme proeminente, atenia media nu precede importana ataat de ctre public respectivei probleme, mai degrab, cele dou procese au loc simultan, fiind vorba de o intersectare a ateniei sporite din partea media cu frmntarea public vizavi de o tem. n 1981, Gerald Stone i Maxwell McCombs au efectuat un studiu n urma cruia au ajuns la concluzia c, pentru ca o problem s ajung de pe agenda media pe agenda de interes a publicului, sunt necesare ntre 2 i 6 luni. Informaia despre timpul n care se formeaz poate fi important pentru profesionitii n relaii publice, deoarece i ajut la stabilirea termenelor n cadrul strategiilor de comunicare.
9.11. Watergate a devenit eveniment cnd i s-a schimbat ncadrarea

n urma valorificrii observaiilor pe care le fcuser n timpul afacerii Watergate, Gladys E. Lang i Kurt Lang scot n eviden importana schemei n care sunt ncadrate evenimentele i sugereaz c mecanismul prin care se construiete agenda public include ase pai (deci nu mai este vorba doar de stabilirea agendei publice, ci de construirea efectiv a acesteia): 1. presa scoate n eviden un anumit subiect/ tem (n cele mai multe dintre cazuri, aceasta este o problem de alegere, din moment ce puine sunt subiectele att de semnificative nct omiterea lor s fie imposibil); 2. diferite probleme necesit tratament diferit din partea media, att n ceea ce privete cantitatea, frecvena de apariie, ct i stilul tirilor; de exemplu, Watergate era o problem fr proeminen deosebit, de aceea a fost nevoie de insisten din partea media pentru a o aduce n atenia publicului; 3. evenimentele sunt ncadrate ntr-o schem familiar, astfel nct ele s poat fi nelese, recunoscute, interpretate (este o confirmare a ceea ce spusese Lasswell cu privire la funcia mass media de interpretare a evenimentelor relatate); iniial, Watergate fusese ncadrat n schema unui efort partizan derulat n timpul unei campanii electorale, prin urmare, provocarea cea mai mare a fost de a schimba aceast ncadrare, de la o ncercare partizan de a distruge un adversar politic la simptom al corupiei generalizate la nivelul ntregului sistem politic;
162
4. presa impune un limbaj, un tip de exprimare n concordan cu schimbarea de ncadrare operat; la nceput, evenimentul Watergate era denumit invariabil incident, denumire care l arunca n colul derizoriului, al accidentalului, dup care a fost numit numai scandal, tragedie. Audiena naional a fost ctigat prin plasarea evenimentului ntr-un context care s intereseze n mod profund publicul. Atta vreme ct Watergate era ncadrat n contextul alegerilor prezideniale din 1972, a fost interpretat ca o micare partizan, dar n momentul n care media au reuit s-l plaseze n contextul corupiei generalizate a administraiei, ctigarea audiene naionale a fost garantat; 5. media leag evenimentele pe care le-au adus n centrul ateniei de simboluri/ imagini secundare, care pot fi recunoscute imediat i au o rezonan deosebit, deoarece oamenii au nevoie de o baz pentru a se situa de o parte sau de alta ntr-o problem controversat; Watergate a fost legat de nevoia de a scoate faptele la lumin, de ncrederea n guvernmnt; 6. procesul de construire/ impunere a agendei se accelereaz atunci cnd despre respectivul subiect ncep s vorbeasc personaliti care prezint credibilitate n ochii publicului; cnd Watergate a nceput s capete proporii ca acoperire n media americane, au fost nregistrate luri de poziii din partea unor nali oficiali ai Partidului republican (n D. Graber, Mass Media and American Politics, p. 269).
163
Bibliografie 1. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, 1994. 2. Entman, Robert M., Democracy Without Citizens. Media and the Decay of American Politics, Oxford University Press, New York, 1989. 3. Graber, Doris, Mass Media and American Politics, Congressional Quarterly Inc., 1984, 2nd edition. 4. Graber, Doris (ed.), Media Power and Politics, Congressional Quarterly Inc., Washington DC, 1994. 5. Lippmann, Walter, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991. 6. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, Longman Publishers, USA, 1995, 3rd edition. 7. Mattelart, Armand, Mattelart, Michele, Istoria teoriilor comunicrii, Polirom, Iai, 2001. 8. McCombs, Maxwell, News Influence on Our Pictures of the World, n Jennings Bryant i Dolf Zilmann (eds.), Media Effects Advances in Theory and Research. 9. McCombs, Maxwell E., Edna Einsiedel, David Weaver, Contemporary Public Opinion: Issues and the News, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Hillsdale, 1991. 10. Rogers, Everett M., A History of Communication Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York, 1994. 11. Rogers, Everett M., James W. Dearing, Agenda-Setting Research: Where Has It Been, Where Is It Going?, n Doris Graber (ed.), Media Power and Politics. 12. Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, Longman, New York, 1982, 3rd edition.
164
Curs nr. 10: Teoria cultivrii
10.1. Hegemonia televiziunii

Ceva cu totul nou are loc: pn acum, cercettorii cutau s identifice efectele, impactul media n ansamblul lor. n ultimele decenii, n cadrul mijloacelor de comunicare n mas, televiziunea capt un rol aa de important, nct ntr-un anume fel, le eclipseaz pe celelalte. Se vorbete despre mass media, dar, n fond, se are n vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare n mas. Nu este de mirare c muli cercettori i focalizeaz cu predilecie eforturile pe acest omniprezent i att de seductor mijloc de informare. Nou este i altceva. Teoriile i ipotezele explicative nu mai apar n efortul de a descifra impactul, influenele televiziunii. Obiectivele demersului de cercetare sunt alctuite din ascensiunea televiziunii ca atare i posibilele sale consecine. n procesul de investigare i de nelegere a acestui atotputernic mijloc de informare, apar i se contureaz noi interpretri, se prefigureaz teorii care dobndesc valoare de sine stttoare n planul comunicrii propriu-zise. Aa ia natere teoria cultivrii. n noul context, considerm potrivit ca nainte de a trata noua teorie, s insistm puin asupra televiziunii, ca prezen cultural att de semnificativ n spaiul public. Studiile dedicate televiziunii recunosc, aproape invariabil, c, aproximativ de la nceputul anilor 80, comunicarea mediatic a cunoscut transformri eseniale, ca urmare a hegemoniei televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media s se redefineasc n raport cu acest nou mijloc de comunicare. Televiziunea este efemer, episodic, concret, particular, dramatic (J. Fiske, J. Hartley, Reading Television, p. 15), trsturi pe care tinde s le impun celorlalte media. Din anii 80, televiziunea este cea care d tonul, cea care fixeaz prioritile (p. 13). Televiziunea impune o dictatur a momentului (a actualitii reprezentat prin momentele ei distincte), care poate fi privit sub mai multe aspecte. n primul rnd, este vorba despre accelerarea timpului de transmisie, astfel nct el s se apropie ct mai mult de timpul real. Fenomenul nu este n totalitate nou. nc din secolul al XIX-lea, ziarul a operat o prim form de sincronizare a lumii, micare amplificat de radio, n anii 20 i desvrit de apariia i ascensiunea televiziunii. Accelerarea de care vorbeam duce la ndeplinirea unui ideal fondator al jurnalismului, acela de a reduce timpul de lansare a unei informaii, intervalul dintre producerea unei tiri i receptarea ei. Ca urmare a acestui fenomen, preocuparea clasic pentru verificarea informaiei se diminueaz proporional. Dac transmiterea se face n timp real, verificarea nu mai poate exista: comentatorul se afl n postura de simplu jurnalist sportiv, care trebuie s analizeze totul la cald. Este, implicit, promovat ideea unui prezent perpetuu, ceea ce poate fi considerat un regres n planul cunoaterii, deoarece interzice reconstrucia cauzelor fenomenelor observate i foreaz previziunile. Televiziunea acord prioritate vizibilului, informaia nu are neles i valoare dect dac este vizibil. n acest fel, are lor o adevrat rsturnare n ceea ce privete modul de nelegere a conceptului de informaie, ierarhizarea evenimentelor este stabilit n funcie de ponderea imaginii vizuale care le nsoete. Televiziunea este ghidat de obiectivul producerii unui flux continuu de imagini, ceea ce, corelat cu predispoziia ctre senzaional a dus deseori la formularea ntrebrii dac forma nu
copleete n cele din urm substana unei emisiuni, a unei dezbateri, a unei controverse. n rile n care sistemul media n general este consolidat, iar televiziunea reprezint unul dintre factorii proemineni ai vieii sociale i politice, publicul dobndete nu doar un gen de alfabetizare media, ci ajunge s judece aproape totul prin prisma imaginilor oferite. Televiziunea impune noi standarde, oarecum independente de adevr, de valorile cu care ne obinuisem. nct specialiti ai domeniului se ntreab, referindu-se la viaa politic american, dac personaliti de marc ale Statelor Unite, precum Washington, Lincoln, Roosevelt ar mai fi avut vreo ans de a fi alei n funcia de preedinte ntr-o epoc aflat sub hegemonia imaginii: se spune despre Washington c nu avea nici cele mai mici abiliti de comunicare, Lincoln era urt, Roosevelt era imobilizat n cruciorul cu rotile. ntr-o carte care are drept problematic principal tocmai hegemonia imaginii, autorul american James Fallows i ncepe argumentaia cu o anecdot despre un reporter de la CBS, Lesley Stahl. Reporterul atrsese atenia asupra unei contradicii ntre ceea ce declarase Ronald Reagan la o ntrecere sportiv i la o cas de copii i aciunea preedintelui de a reduce cheltuielile de la buget alocate sntii. Dup ce reportajul lui Stahl a fost difuzat, reporterul a primit un telefon de la Casa Alb prin care era felicitat pentru serviciul pe care i-l fcuse preedintelui. Mirat, reporterul a replicat c reportajul era unul negativ, c i fcuse imagine proast preedintelui. Oficialul de la Casa Alb a rspuns la rndul su: voi, oamenii din televiziune, nu pricepei. Nimeni nu a auzit ce ai spus. Nu nelegei c imaginea este singura care conteaz? O imagine convingtoare neac orice cuvnt (J. Fallows, Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy, p. 62). Impactul televiziunii, al mass media n general, se concretizeaz n urmtoarele direcii: conturarea percepiilor despre realitate, nfiarea unor experiene politice comune, care constituie baza pentru opinii publice comune i aciuni politice comune, prezentarea unor modele de comportament (media semnalizeaz care atitudini i comportamente sunt acceptabile ntr-o anumit societate la un moment dat), din care audienele nva cum s se comporte n situaii de via obinuite, cum s rezolve crizele personale, cum s evalueze instituiile, profesiile: media arat ce este important i ce nu, ce este considerat de la sine neles de ctre grupurile dominante, ce intr n categoria standardelor de dreptate i moralitate la un moment dat, evideniaz ce legturi se pot stabili ntre evenimente, prezint un set de valori pe care tipurile de public le consider reprezentative n totalitate sau parial reprezentative pentru ele; mass media devin ageni ai controlului social, factori de integrare, omogenizare, media foreaz responsabilii politici s se conformeze propriei temporaliti, ajungndu-se la hotrri luate n direct, hotrri luate sub presiunea media (L. W. Jeffres, Media Processes and Effects, pp. 247 271). n continuare, ne vom referi la cteva studii i cercetri ale fenomenului TV, care au lansat un cmp de cercetare nou, au ajuns la concluzii cu grad de generalitate ridicat, au prilejuit nelegerea impactului televiziunii asupra societii contemporane, a modului n care televiziunea creeaz, d contur opiniei publice, a efectelor pe termen lung ale media.
10.2. Mass media i violena

Societatea american a anilor 60 este zguduit la toate nivelurile de micri turbulente. n afara granielor, Statele Unite erau implicate n rzboiul din Vietnam. Potrivit datelor FBI, ntre 1958 i 1968 nivelul de infracionalitate n Statele Unite cunoate o cretere de 100% (datele ca atare trebuie luate cu o anumit rezerv, dar ele atrag atenia asupra instaurrii unui climat general de violen). Perioada este marcat de asasinate celebre: n 1963 este omort preedintele Kennedy, n 1965, liderul naionalist de culoare Malcolm X, n 1968, Martin Luther King jr. i Robert Kennedy.
166
ntre 1964 i 1968 micri de strad i confruntri sngeroase cu autoritile se nregistreaz n New York, Los Angeles, Chicago, Atlanta, Detroit. Spre sfritul deceniului, sunt luate msuri de natur legislativ care urmreau ntrirea controlului federal n domeniul infracionalitii i al violenei. n 1968, preedintele Lyndon Johnson creeaz o comisie special, Comisia naional pentru prevenirea i cercetarea cauzelor violenei, menit s l ghideze n privina msurilor ce se cereau luate n aceast privin. Comisia a investigat riguros cauzele nivelului crescut al acestui fenomen n societatea american. Studiile publicate pe marginea cercetrii (de fapt, o serie de rapoarte), intitulat Violence and the Media, s-a concentrat pe relaia dintre violena generalizat i mass media americane, n special televiziunea. Cercetarea s-a concentrat pe dou probleme importante. n primul rnd, pe modul cum este portretizat violena n mass media, cum aceste portretizri pot influena publicul american. Concluzia analizei de coninut la efectuarea creia a participat i George Gerbner de la Annenberg School of Communication a fost c violena este o caracteristic/ tem predominant a programelor TV; 80% din programele prezentate n 1967 i 1968 conin unul sau mai multe incidente violente, astfel nct unui telespectator care ar fi vrut s evite astfel de programe i-ar fi venit foarte greu. Violena este portretizat drept o modalitate eficient de rezolvare a conflictelor, spre deosebire de metode alternative precum dezbaterea, negocierea, compromisul. Cea de-a doua parte a cercetrii a comparat lumea prezentat de TV cu lumea real. Rezultatele obinute au artat c exist o relaie puternic ntre normele cu privire la violen i msura n care o astfel de experien este cunoscut n mod direct (efectul de activare a predispoziiilor latente). Persoanele care trecuser prin situaii violente tindeau s fie de acord, s aprobe un astfel de comportament. Concluzia cercetrii a fost c exist o suprapunere destul de fidel ntre preferinele pentru un coninut violent i cunoaterea pe viu a unor situaii violente. Pe termen lung, atenioneaz acest studiu, expunerea la violena TV poate s duc nu numai la activarea predispoziiilor, formate de ntlnirea cu astfel de situaii n viaa real, ci ar putea s afecteze i comportamentul normal: deci violena TV poate att s activeze, ct i s creeze un comportament violent. Cei care se expun portretizrilor situaiilor violente propuse de mass media nva cum s se implice n aciuni violente i sunt dispui s pun n aplicare ce au nvat din mass media, dac se ateapt s fie recompensai pentru aceasta sau dac se confrunt cu o situaie similar celeia pe care au vzut-o la televizor. n acest fel, studiul anticipeaz unele dintre tendinele ulterioare n comunicarea de mas, care scot n eviden capacitatea portretizrilor media de a socializa indivizii n conformitate cu normele, atitudinile i valorile pe care le conin aceste portretizri (efect pe termen lung). Autorii cercetrii precizeaz c probabilitatea unei astfel de socializri este invers proporional cu vrsta i cu numrul de surse alternative la care individul are acces (surse mass media sau altele). Un alt efect pe termen lung este c violena media, ca urmare a ponderii impresionante pe care o deine n programele de televiziune, creeaz sau consolideaz credina c lumea n care trim este una total violent, ceea ce duce la acceptarea violenei ca o stare cvasinormal. Un alt motiv pentru care cercetarea a devenit clasic este c atrage atenia asupra faptului c efectul de activare a predispoziiilor latente (descoperit de ctre Lazarsfeld i colaboratorii si n urma studierii campaniei electorale din 1940 din SUA) nu echivaleaz cu lipsa efectelor, dimpotriv este un efect semnificativ, iar media ar fi influente chiar dac ar induce numai acest efect. Mai mult, prezena efectului de activare nu exclude legturile de natur cauzal, n sensul c media activeaz predispoziii latente, dar pot s i creeze atitudini, valori, s inspire comportamente. Efectele se difereniaz funcie de membrii audienei, ei pot s interpreteze diferit modul n care o anumit situaie este prezentat n mass media, se concentreaz pe unele aspecte ale acestei portretizri i le ignor pe altele.
167
La scurt timp dup lansarea acestui raport, Congresul american aprob finanarea unui alt proiect de cercetare care s studieze relaia dintre media i televiziune n i mai mare profunzime. Proiectul este finanat i datorit opiniei c problema violenei nu fusese nici pe departe rezolvat n societatea american. Violena devenise o problem predominant politic, chiar o tem de campanie electoral. Televiziunea deinea supremaia absolut ntre celelalte media i, simultan, se ncetenise opinia c ntre televiziune i violena care rscolea societatea american exist o relaie de cauzalitate direct. Noua cercetare se baza foarte mult pe concluziile la care ajunsese n anii 70 Albert Bandura cu privire la comportamentul de imitaie indus de mass media; prin urmare, o prezentare succint a acestora ni se pare potrivit.
10.3. Mass media i comportamentul de imitaie

n 1963, Albert Bandura realizeaz o serie de experimente prin care arat c un copil nu trebuie s fie recompensat sau pedepsit n mod explicit pentru a nva noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune, ci poate s fa acest lucru pur i simplu, observnd diferite modele simbolice. Prin aceast perspectiv, Bandura mergea n contra curentului dominant din psihologie, potrivit cruia nvarea se realizeaz numai prin sistemul de recompense i pedepse. n timpul experimentelor, unor copii li se arat un model care are un comportament violent fa de o ppua Bobo. Unui grup i se arat c personajul este recompensat pentru acest comportament, altuia c personajul nu sufer nici o consecin, iar celui de-al treilea grup de copii c personajul este pedepsit pentru manifestrile de violen. Dup aceea, cele trei grupuri de copiii au fost puse ntr-o situaie asemntoare cu cea pe care o urmriser. Rezultatul: cei care vzuser c personajul este recompensat ori nu sufer nici o consecin au artat un grad nalt de imitaie direct a ceea ce vzuser, n timp ce al treilea grup nu a imitat aproape deloc comportamentul agresiv. Diferenele dintre cele trei grupuri s-au ters cnd, dup ctva timp de la primul experiment, copiilor li s-a cerut s reproduc ct mai mult din comportamentul agresiv al modelului i li s-au oferit recompense atractive pentru a face acest lucru. Este posibil ca un copil s nvee o form de comportament agresiv prin observaie i imitaie. Abilitatea de a imita nu se traduce n mod automat n comportament violent, dac ceea ce a fost observat va fi i imitat ntr-o nou situaie, similar celei observate, depinde de o serie de factori personali i situaionali. Experimentele lui Bandura au stat la baza articulrii teoriei modelrii, care reprezint o ncercare de a explica mecanismul prin care oamenii dobndesc noi forme de comportament, adopt modele de aciune i le transform n moduri personale de aciune mai ales ca urmare a observrii modului n care ali oameni acioneaz (M. L. DeFleur. S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 215). Preocupri au existat i nainte, spre exemplu studiile Fondului Payne, mai ales studiile lui Herbert Blumler, despre preluarea de ctre tineri a stilului vestimentar, de a vorbi, i a comportamentului public ale vedetelor. Etapele procesului de modelare sunt: 1. un membru al publicului observ/ citete, vizioneaz comportamentul unei persoane (model); 2. observatorul se identific cu modelul, dorete s fie ca modelul sau consider c modelul este atractiv i demn de imitat; 3. observatorul, contient sau nu, ajunge la concluzia c acel comportament este funcional, adic poate s aduc rezultatul dorit, dac este imitat ntr-o situaie asemntoare; 4. individul i amintete aciunile modelului atunci cnd se gsete ntr-o mprejurare similar relevant i reproduce comportamentul respectiv ca reacie la respectiva situaie; 5. executarea aciunii i aduce individului uurare, consolidnd legtura dintre stimuli i reacie;
168
6. consolidarea mrete probabilitatea ca individul s foloseasc n mod repetat activitatea imitat ca mijloc de a reaciona la situaii similare.
10.4. Raportul Ministrului Sntii, un scandal public

Noul proiect de cercetare reunete 40 de studii i este cunoscut sub numele de Raportul Ministrului Sntii (The Surgeon Generals Report). Cercetarea a nceput n 1969, avnd drept obiectiv principal detectarea unor eventuale efecte nocive ale programelor TV asupra copiilor. V prezentm mai jos, ntr-o form sintetizat, rezultatele cercetrii. n ceea ce privete coninutul prezentrilor media, trstura lor dominant este c nu corespund realitii; media nu sunt deloc o oglind a realitii i, n postura de ghid de comportament, televiziunea nu ofer informaii exacte despre realitate. Unele studii cuprinse n acest raport realizeaz o comparaie ntre coninutul violent n programele de televiziune americane i cele din Marea Britanie, Israel i Suedia. Televiziunea american prezint mult mai mult violen dect celelalte, dar se poate observa i o tendin de americanizare a programelor din aceste trei ri. Copiii urmresc emisiuni care conin situaii de violen i este posibil ca ei s nvee din aceste emisiuni. Cercetarea nu a descoperit condiiile n care copilul ajunge s considere acceptabil un model de comportament promovat de mass media i s l adopte. Unele rapoarte au dus mai departe sugestiile de analiz inaugurate de Albert Bandura cu privire la agresivitate. Efectele urmrite erau imitaia i instigarea. Din moment ce efectul de imitaie era considerat de la sine neles, cercetrile s-au concentrat pe cel de-al doilea efect. Un studiu de referin pe aceast tem, efectuat de Robert Liebert i Robert Baron arat c urmrirea unor episoade violente sporete probabilitatea apariiei unui comportament agresiv din partea copiilor. Mai ngrijortoare au fost proporiile acestui fenomen. Au fost studiate dou grupuri de copii, ambele urmreau fragmente din emisiuni de televiziune, primul grup emisiuni cu coninut violent, cel de-al doilea, emisiuni fr un astfel de coninut. Dup vizionare, copiilor li se spunea c, prin apsarea unui buton verde, i ajut un coleg s ctige un premiu, prin apsare unui buton rou, i fac un ru. Copiilor li se spunea c ajutorul sau rul provocat sunt funcie de ct in apsat butonul. Cei care urmriser programele cu violen ineau butonului rou apsat pentru o perioad cu mult mai lung de timp. Cercettorii nu au obinut dovezi cu privire la persistena acestui efect. Acest proiect a declanat un adevrat scandal public. n 1970, revista Science dezvluie c Asociaia naional a productorilor de televiziune (National Association of Broadcasters) avea drept de veto cu privire la componena echipei de cercetare, una dintre explicaii fiind c, prin aceast cercetare, s-a dorit obinerea unor rezultate cu tent politic, unele care s fie n dezavantajul industriei de televiziune (unul dintre numele celebre care a fost respins ca urmare a exercitrii dreptului de veto a fost Albert Bandura: cu toate acestea, cele mai multe dintre studiile experimentale au fost fcute de studeni de-ai si). Rezultatele studiilor au fost publicate ntr-o carte rezumat. Wilbur Schramm fusese invitat s fac acest rezumat i s sistematizeze concluziile, dar refuz oferta. Preocuprile i ngrijorrile momentului nu au fost potolite n urma publicrii rezultatelor raportului ministrului sntii. De rezultatele proiectului nu fost mulumit nimeni: nici cercettorii, care au lansat acuzaii c acesteau fost prezentate distorsionat sau parial, nici oamenii politici, care au considerat c au investit prea mult (1 milion de dolari) pentru a obine nite rezultate discutabile, nici publicul larg, frustrat pentru c nu i se confirmau prerile cu privire la legtura direct dintre programele TV i violen.
169
10.5. Media cultiv opinii, la fel cum un agricultor cultiv pmntul

Aceeai atmosfer de ngrijorare n legtur cu violena, cu posibila legtur dintre ascensiunea acestui fenomen i prezena unor scene de violen pe ecranul de televiziune, a stat la baza unei alte cercetri, efectuate ntre 1967 i 1979 de George Gerbner, mpreun cu un grup de colegi de la Annenberg School of Communication. Noua cercetare nu declaneaz un scandal, ci prilejuiete o nou interpretare a efectelor televiziunii. Este vorba despre teoria cultivrii, denumire care se datoreaz comparaiei pe care autorii cercetrii o fac ntre aciunea mass media i cea a unui agricultor: media cultiv opinii, concepii, credine, la fel cum un agricultor i cultiv pmntul sau la fel cum grdinarul i cultiv grdina (n I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 216). Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural Indicators) s-a ocupat cu precdere de natura i funciile violenei prezentate la televiziune, dar a avut n vedere i alte aspecte. Violena este interpretat ntr-un cadru mai general, drept o demonstraie de putere, ceea ce prezint consecine deosebite pentru controlul social, pentru consolidarea i perpetuarea statutului de minoritate, precum i pentru probleme legate de turbulen. Cercettorii au studiat i modul n care televiziunea influeneaz concepia i comportamentul telespectatorului n ceea ce privete: relaiile dintre sexe, relaiile dintre generaii, relaiile familiale, probleme de sntate, tiin, performana educaional, politic, religie. n toate aceste domenii, mass media cultiv atitudinile i valorile care sunt deja prezente ntr-o cultur; le menin i le propag ntre membrii unei culturi, contribuind astfel la nchegarea acesteia (D. Chandler, Cultivation Theory). Metodele de investigare au constat n analiza sistematic a mesajelor TV, pentru a identifica acel coninut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadre, portretizri, valori care pot fi ntlnite n cea mai mare parte a programelor. Timp de 13 ani, au fost vizionate 1491 de programe TV, care au fost supuse analizei de coninut. Pe baza acestei analize au fost delimitate 410 caracteristici majore (teme, idei, simboluri) care au stat la baza formulrii ntrebrilor care le-au fost puse telespectatorilor, dar ntrebrile ca atare nu s-au referit n mod direct la televiziune. Telespectatorii au fost mprii n dou categorii: utilizatori fideli (engl. heavy users), care se uit la televizor cel puin patru ore pe zi i utilizatori moderai (engl. light users), care se uit cel mult dou ore la televizor. Cercettorii au dorit s vad dac cei care petrec mai mult timp n faa televizorului rspund, cu un mai mare grad de probabilitate, n modaliti care reflect leciile cuprinse n emisiunile TV. Indicatorul diferenial de cultivare a fost proiectat pentru a msura diferena ntre concepiile despre realitate ale utilizatorilor fideli i ale celor moderai; de menionat c, n afar de aceast trstur, utilizatorii aveau acelai profil demografic. Corelaiile care au fost descoperite ntre timpul petrecut n faa televizorului i o tendin de a rspunde la aceste ntrebri n termenii oferii de faptele, valorile, ideologiile dominante ale lumii prezentate prin TV au fost considerate dovezi ale contribuiei pe care o au mass media/ televiziunea la formarea concepiilor (distorsionate) despre realitatea social. De exemplu, cercetarea a indicat c btrnii sunt n mod constant subreprezentai n naraiunile TV (tiri, programe de divertisment, filme), chiar dac cei peste 65 de ani reprezentau, n perioada avut n vedere, segmentul cel mai numeros al societii americane. Utilizatorii fideli au avut tendina s rspund c btrnii reprezint o ras pe cale de dispariie, c sunt mai puini dect erau cu 20 de ani n urm, c triesc mai puin. Utilizatorii fideli supraestimeaz numrul persoanelor implicate n acte de violen i al celor care comit acte de violen. Impactul global al consumului masiv de programe TV l constituie, dup aceste cercetri, creterea sentimentului de insecuritate i a fricii de criminalitate, nencredere general n ceilali oameni, o percepie diferit cu privire la activitatea poliiei, anse mai mari de a fi implicat ntr-o situaie violent. Excesul de violen prezentat la televiziune nu stimuleaz neaprat un comportament mai agresiv din partea
170
telespectatorilor (aa cum artase Albert Bandura), ci mai degrab constituie un mesaj simbolic cu privire la lege i ordine (D. Chandler, Cultivation Theory).
10.6. Cultivarea nu este doar un alt cuvnt pentru efecte

Cercetarea se remarc prin faptul c realizeaz o tranziie de la cercetarea efectelor la cercetarea cultivrii, urmrind testarea empiric a influenelor pe termen lung ale mass media, ale televiziunii n special. Un astfel de interes a pornit de la premisa c trsturile distinctive ale televiziunii, rolul acesteia de preot i profesor al societii americane nu pot fi nelese ntr-un cadru conceptual care pune accent pe efecte directe, de scurt durat, pe efecte la nivel individual. Trsturile televiziunii pot fi surprinse numai dac se are n vedere expunerea masiv a unor audiene mari i eterogene, de-a lungul unei perioade lungi de timp, la un mesaj care are un nalt grad de repetitivitate, este produs centralizat i distribuit pe scar larg (G. Gerbner et. al., Growing Up with Television: The Cultivation Perspective, p. 20). Termenul cultivare nu este, aa cum ar putea fi interpretat, doar un alt cuvnt pentru efecte. i nici nu implic doar un proces monolitic i unidirecional. n ce sens am putea nelege asemenea precizri? Influenele exercitate de ctre un mijloc de comunicare nu se focalizeaz asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra mediului simbolic n care acestea triesc. De aceea, influenele sunt subtile, conduc la rezultate doar pe perioade mari de timp i, n orice caz, se interfereaz cu alte influene venind din direcii diferite. Interaciunea dintre mijlocul de informare i publicul su reprezint o premis de baz a cultivrii. Elementele efectului de cultivare nu apar o dat cu televiziunea i nici nu iau natere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc i pn la apariia televiziunii i chiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai c el era susinut cu alte mijloace i deinea alt amploare. Ceea ce aduc nou media, cu deosebire televiziunea, este faptul c procesul de interaciune devine mai cuprinztor i continuu: de la leagn pn la mormnt. Televiziunea nici nu creeaz, nici nu reflect, simplu, imagini, opinii, credine. Nevoile i obiectivele instituionale influeneaz crearea i distribuia mesajelor produse de ctre media, care, la rndul lor, creeaz i susin nevoile, valorile i ideologiile diferitelor publicuri. La rndul lor, publicurile dobndesc identiti distincte ca urmare a expunerii la fluxul nentrerupt de mesaje. Autorii semnaleaz c, n momentul n care cercetri anterioare cu privire la campaniile de pres n favoarea schimbrii nu au gsit dovezi ale unei astfel de schimbri, cei care gndeau n schema tradiional a efectelor imediate i directe au concluzionat c media nu au dect efecte limitate sau chiar nici un efect (p. 25). Ia natere un proces de cultivare i ntr-o structur social relativ stabil; televiziunea devine vehiculul major al participrii culturale (p. 24) iar sfera de cuprindere a activitii sale conduce la o uniformitate a concepiilor i rezisten la schimbare (p. 37). Absena schimbrii nu trebuie echivalat cu absena efectului deoarece mpiedic procesul de distribuire a opiniilor i credinelor, reprezint o intervenie n procesele sociale, deci un efect.
10.7. A tri ntr-o epoc a televiziunii

Teoria cultivrii nu i propune s nlocuiasc sau s contrazic n ntregime cercetrile tradiionale cu privire la efecte, ci s le completeze i s le nuaneze. n timp ce cercetarea tradiional a efectelor pune accentul pe schimbare, nu pe stabilitate, teoria cultivrii pune accentul pe consecinele de a tri ntr-o epoc a televiziunii, pe formarea corpului comun de imagini, concepii, presupoziii care exprim, aproape n exclusivitate, interesele instituionale ale mediului ca atare: televiziunea are efecte de lung durat care sunt mici, graduale, indirecte, dar, cumulate, prezint o semnificaie deosebit (D. Chandler, Cultivation Theory).
171
Accentuarea acestor trsturi ale media (mai ales ale televiziunii) nu nseamn, dup cum precizeaz autorii, ignorarea programelor specializate pentru diferite categorii de public, tot mai numeroase, sau subestimarea diferenelor sociale i individuale ntre membrii audienei. Dar, dac sunt luate n calcul numai aceste aspecte, se pierde din vedere trstura cea mai important a televiziunii, aceea de a fi sursa principal de informare i de naraiuni a timpurilor noastre, precum i capacitatea acesteia de a cultiva concepii comune despre realitate n rndul unor categorii de public de altfel foarte diverse. Concluziile lui George Gerbner cu privire la cultivare au fost dup ctva timp de la publicare atacate. De exemplu, Doob i MacDonald au artat c, ntr-adevr, persoanele care triesc n cartiere unde nivelul de infracionalitate este ridicat sunt mai preocupate de violen i se uit mai mult la programe TV cu acest profil, dar acesta nu este un efect de cultivare, de impregnare cu o viziune distorsionat asupra realitii, ci pentru astfel de persoane este o aciune fireasc, de a rspunde n mod realist la un mediu violent n realitate. Mediul de existen este ostil, agresiv; prin urmare, ei stau mai mult n cas i de aceea se uit mai mult la televizor (n Leo Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 211). De asemenea, cei doi analiti au artat c se pot obine dovezi n sprijinul efectului de cultivare atunci cnd ntrebrile au un caracter general, de genul Cte atacuri au avut loc n cartierul dumneavoastr anul trecut?, dar nu atunci cnd ntrebrile capt o not personal: V este team c vei fi atacat? (D. Chandler, Cultivation Theory). Un alt cercettor, Paul Hirsch a reanalizat datele oferite chiar de Gerbner i a concluzionat c nu a gsit nici o dovad care s sprijine ideea c utilizarea frecvent a televiziunii se coreleaz cu o anumit percepie, distorsionat, asupra realitii sociale. ntre Gerbner i Hirsch urmeaz un schimb de replici tioase. Hirsch i public amendamentele sub titlul Lumea nspimnttoare a celui care nu se uit la televizor i alte anomalii, Gerbner rspunde cu titlul, la fel de acid, O incursiune n lumea nspimnttoare a lui Hirsch i a colegilor si. Rezultatul confruntrii a fost o nuanare a concepiei iniiale a lui Gerbner, n care, pe baza cercetrii anterioare, introduce dou noiuni noi extrem de semnificative: rezonana i alinierea la curentul dominant (engl. mainstreaming).
10.8. Variaii n efectul de cultivare

Cum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirecional de la televiziune la audien, prin intermediul cruia, aceasta din urm, este orientat, influenat, transformat. Mai degrab, avem de-a face cu un proces permanent i dinamic de interaciune ntre mesaje i contexte (p. 27), prin context nelegnd, n acest caz, mediul simbolic, mediul de valori n care trim. ntotdeauna, cei care privesc mai mult la televizor vor da, cu mai mare probabilitate, un rspuns ca la televizor. Totui, sunt mai multe elemente prezente n acest proces de interaciune, care i modific impactul. Efectul de cultivare este mai puternic acolo unde televiziunea reuete s instituite un gen de monopol asupra surselor de informare ale telespectatorului. Factorul de contrabalansare n aceast privin l constituie legturile interpersonale, coeziunea grupurilor crora respectiva persoan le aparine. De pild, dac adolescenii triesc ntr-o familie unit, cu puternice legturi intrafamiliale, rezistena la influena televiziunii este mai mare. Un rol foarte important este jucat de experiena direct a audienei. Dac mesajul transmis la televiziune i mesajul transmis de realitatea imediat se apropie sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare. Avem de-a face, n acest caz, cu fenomenul de rezonan, cum l numesc autorii; aceeai audien este supus unei doze duble de mesaje cea dinspre televiziune i cea dinspre realitatea propriu-zis. Important este nu numai doza dubl (abordare cantitativ), ci faptul c mesajele se ntlnesc, vorbesc de acelai lucru, genernd un efect de rezonan. S-a dovedit pe cale experimental c emisiunile i filmele nfind diverse acte de delicven au un
172
mai mare ecou atunci cnd audiena triete ntr-un mediu n care nivelul de infracionalitate este ridicat. Autorii vorbesc de o vulnerabilitate difereniat fa de efectul de cultivare al televiziunii, aflat n legtur cu elementele ce in de contextul cultural i social, de trsturile individuale ale telespectatorilor, de influenele ce se exercit asupra lor din alte direcii dect cele provenite din mass media.
10.9. Un proces de aliniere la curentul dominant n societate

Cultivarea nu trebuie privit nici ca simpl activare (chiar dac acest aspect, de stabilizare, consolidare, reafirmare este unul important n faa presiunilor n direcia schimbrii). Procesul de cultivare trebuie vzut nu ca unul unidirecional, ci mai degrab drept unul gravitaional: fiecare grup se poate ndrepta ntr-o direcie diferit, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii TV. Procesul este dinamic, dar trstura lui distinctiv este stabilitatea relativ, uneori schimbarea lent. Poate s apar i situaia unor schimbri radicale, care s duc la modificarea n totalitate a sistemului de mesaje i, n consecin, la cultivarea unor perspective noi, total diferite. n concluzie, cultivarea este un proces de aliniere la curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credine, valori i practici ale unei societi. Curentul dominant nu este un agregat, o simpl nsumare a tuturor celorlalte curente dintr-o societate, ci reprezint curentul general, cel mai stabil, care reunete nelesurile i presupoziiile mprtite de ct mai mult lume. Curentul dominant nu este totuna nici cu o cale de mijloc, cu o medie ntre tendine aflate n competiie. n ceea ce privete teme precum segregarea, sexualitatea, avortul, drepturile minoritilor, probleme care, n societatea american, au divizat n mod tradiional conservatorii i liberalii, s-a observat c aceste diferene apar ntre cei care nu se uit foarte mult la televizor, ele sunt estompate printre consumatorii fideli. De asemenea, dup cum remarc Gerbner (Growing Up with Television: The Cultivation Perspective, p. 32), curentul dominant se apropie mai mult de o vedere conservatoare n ceea ce privete problemele politice i mai mult de o vedere liberal, populist, n ceea ce privete problemele de natur economic. Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul principal, dominant, preferat este televiziunea. Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a opiniei. Din moment ce televiziunea tinde s se adreseze unor audiene mari i eterogene, mesajele sale estompeaz diferenele dintre opiniile politice divergente i realizeaz un echilibru ntre acestea. Diferenele regionale, ideologia politic, diferenele socio-economice, diferenele n ceea ce privete nivelul de instruire nu mai au o influen att de semnificativ asupra utilizatorilor fideli. De aceea, utilizatorii fideli se auto-eticheteaz drept moderai, mai puin conservatori sau liberali. Televiziunea este noul creuzet (engl. melting pot) al societii americane, n care trsturile cele mai diverse al membrilor societii se amestec, deci capacitatea televiziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine pe un fond cultural consolidat, are un anumit grad de specificitate pentru societatea american, dar din ce n ce mai mult este un model care poate fi ntlnit i n alte ri. Sursele eficienei televiziunii sunt: caracterul repetitiv i continuu al mesajului, amploarea audienei, realismul artificial, producerea i difuzarea centralizat a acestui mesaj. n plus, consumul TV prezint caracteristicile unor acte cvasi-rituale, iar influena televiziunii este global (I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 215). Prin comparaie cu alte media, TV las puin loc liber pentru alegeri individuale, iar nmulirea numrului de canale nu se traduce ntr-o diversificare a coninutului, dimpotriv. n concepia lui G. Gerbner, televiziunea domin mediul simbolic, sau dup cum sugereaz D. McQuail i S. Windahl, n teoria cultivrii, televiziunea nu este conceput ca o fereastr spre lume, sau ca o reflectare a lumii, ci o lume n sine (n D. Chandler, Cultivation Theory).
173
Sursele efectului de cultivare provin i din faptul c ntre diversele industrii care au de-a face cu producerea i distribuia materialului audio-vizual exist legturi foarte strnse. Aceste industrii au n vedere atragerea unor audiene ct mai mari i ct mai eterogene, astfel nct programele cele mai populare transmit mesaje asemntoare, de multe ori reproducnd ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce a avut succes. Dup cum am menionat, una dintre sursele eficienei pentru a produce cultivarea este amploarea audienei. Ca urmare a faptului c televiziunea trebuie s satisfac o audien numeroas, eterogen, dispersat, mesajul TV trebuie s fie suficient de ambiguu pentru ca fiecare membru al acestei audiene s se recunoasc, mcar parial, n el; prin nelesul su trebuie s fie doar potenial. Dac televiziunea este un mediu att de difuz, dac mesajul TV are un neles suficient de general i de ambiguu pentru a lsa loc liber interpretrii, cum poate ea s transmit un set coerent, stabil, uniform de imagini i mesaje (adic exact puterea cu care este investit n ipoteza cultivrii)? Aceast (aparent) inconsecven este rezolvat de Gerbner n urmtorii termeni: n postura de preot i educator al societii (americane), televiziunea cultiv valorile, miturile, valorile i leciile morale ale acestei societi. Comparaia ntre televiziune i religie se bazeaz tocmai pe faptul c ambele prezint, n flux continuu, mituri, ideologii, fapte, relaii. Ceea ce cultiv concepii comune i stabile despre realitate sunt regularitile care pot fi detectate, de-a lungul unei perioade de timp semnificative, n programele TV, adic trsturi regulate n ceea ce privete decorurile, rolurile, tipurile de relaii i de aciuni prezentate cu o anumit frecven. Prin intermediul acestor trsturi regulate, mass media/ televiziunea ajung s creeze concepia pe care membrii audienei i-o construiesc despre realitate, genernd un mediu cultural, o lume simbolic, iluzorie. Telespectatorii se nasc n aceast lume simbolic i nu au cum s ocoleasc expunerea la mesaje transmise n mod regulat i cu un nalt grad de repetitivitate. Mai ales c, de obicei, expunerea se realizeaz de mai multe ori pe zi, iar utilizarea televiziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor, non-selectiv, aproape ritualic (G. Gerbner et. al., Growing Up With Television: The Cultivation Perspective, p. 18). Televiziunea aduce n fiecare cas un sistem relativ coerent de imagini i mesaje. Acest sistem cultiv predispoziiile i preferinele care odinioar erau formate ca urmare a surselor primare de socializare. n zilele noastre, televiziunea reprezint principala surs de socializare pentru populaii extrem de eterogene. Rolul de preot i profesor este mai pregnant i poate s nasc o mai mare ngrijorare n momentul n care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii fa de ceea ce transmit ali ageni de socializare (coala, biserica, familia).
10.10. O abordare complementar teoriilor tradiionale

Sunt cteva semnificaii ale Teoriei cultivrii care se cer cu deosebire relevate. n primul rnd, aa cum precizeaz autorii nii, Teoria cultivrii nu este un substitut, ci o abordare complementar analizelor tradiionale privind efectele mass media (p. 37). ndeobte, interpretrile de pn atunci ale efectelor mass media erau preocupate de schimbare, de ceea ce mijloacele de comunicare modific, pun n micare, declaneaz. Nici o schimbare este un efect deosebit de puternic. Stabilitatea, consolidarea unor percepii i presupoziii, dezvoltarea i amplificarea a ceea ce este comun n multitudinea de interpretri i evaluri ale diverselor grupuri i comuniti, apropierea dintre aceste abordri, prin fora lucrurilor diferite, semnific un efect foarte important, aflat n chiar miezul acestei teorii. Pn atunci, impactul media era studiat pe segmente sociale alctuite din persoane mature, cu un orizont cultural definit sau pe cale de definire. Aceste persoane manifestau o selectivitate accentuat pentru c aveau predispoziii culturale, sociale, politice diferite i bine consolidate. Ceea ce relev teoria este c televiziunea este prezent n viaa noastr nc din fraged copilrie. Televiziunea joac astfel un rol chiar n formarea acestor presupoziii, care mai trziu intervin i
174
reprezint elementul de rezisten la alte influene i tentative de persuasiune. Ceea ce n abordrile de pn atunci aprea ca elementul principal de difereniere predispoziiile de data aceasta este interpretat drept factor de apropiere, de extindere a ceea ce este sau poate fi comun. Nu avem de-a face cu o abordare ostentativ diferit: noua poziie pornete de la o schimbare semnificativ n realitatea propriu-zis, unde televiziunea este prezent i influeneaz audiena de la vrste foarte mici. Este adevrul fixat chiar n titlul studiului la care facem referire: Growing Up with Television. Perspectiva pe care o contureaz noua teorie nu poate fi neleas fr aceast modificare esenial din existena noastr. n sfrit, fa de abordrile de pn atunci, teoria cultivrii pune accent pe efecte comune i durabile. Dac este adevrat c noi toi cretem odat cu televiziunea, perspectiva termenului lung, atunci cnd vorbim de efecte, se impune. Deci, efecte mici, dar care, cumulate pe o perioad ndelungat de timp, duc nu numai la efecte mari; duc la sumedenie de concepii, abordri, interpretri mprtite de un numr din ce n ce mai mare de oameni. Televiziunea este instrumentul acestei omogenizri.
10.11. Cum s ngrdim ambiguitatea mesajului TV

Dovezi n favoarea ipotezei c televiziunea cultiv concepii comune i stabile despre realitate, genernd un mediu artificial, o lume simbolic, au venit din partea studiilor care se axeaz pe conveniile programelor TV. n aceste studii, genurile TV reprezint sisteme de orientri, ateptri i convenii specifice unei culturi, o modalitate de a structura, de a menine ntre anumite limite procesul de interpretare a mesajului TV (J. Fiske, Television Culture, p. 111). Din moment ce vrea s se adreseze unei audiene numeroase, mesajul TV este n mod necesar ambiguu, televiziunea nu poate impune n mod direct citirea lui ntr-un sens sau altul, dar nici nu i poate permite ca interpretarea mesajului s fie eronat, s difere foarte mult de o anumit intenie a productorului. Numrul potenial de interpretri este sever limitat de conveniile emisiunilor TV. Conveniile sunt avantajoase pentru productori deoarece, n acest fel, costurile de producie sunt mici, se evit dublarea eforturilor de producere, iar riscurile asociate cu lansarea unui produs nou sunt minime deoarece, prin ncadrarea n anumite convenii, el este un produs familiar, care poate fi uor recunoscut, oferind n acelai timp impresia noutii. Conveniile generice sunt avantajoase i pentru telespectatori, deoarece le satisfac nevoia de familiaritate, tendina de a transforma uitatul la televizor ntr-o activitate de rutin, ritualic (J. Fiske, op. cit., p. 37). Genurile limiteaz i condiioneaz rspunsul telespectatorului i reprezint una dintre modalitile prin care televiziunea ncearc s-i in sub control propriul potenial polisemic. Audiena nu reprezint o entitate omogen, iar telespectatorul nu este pasiv atunci cnd se uit la televizor. Un unic program se poate transforma ntr-o multitudine de texte n momentul vizionrii i aici intervin conveniile generice, codurile televiziunii, care au capacitatea de a canaliza procesul de interpretare astfel nct nelesul este unul dominant, preferat, cunoscut, standardizat, de rutin. Codurile televiziunii poart amprenta culturii care le genereaz i le pune n circulaie, din aceast cauz studiile despre televiziune, despre genurile preferate la un anumit moment de o anumit comunitate pot s transmit consistente informaii de natur cultural despre respectiva comunitate. n aceast perspectiv, nici mcar tirile TV nu mai reprezint o form a discursului informaional; ca urmare a faptului c sunt un gen TV foarte structurat, tirile sunt mai degrab o form a discursului cultural, prezena zilnic a genului i a unor trsturi uor de recunoscut joac rolul de a stabili o legtur ntre telespectator i existena lui zilnic i cu lumea n general, n modaliti care sunt simbolice, ritualice, n ultim instan mitice, iar nu informaionale (P. Dahlgren, Whats the Meaning of This? Viewers Plural Sense-Making of TV News, p. 205).
175
Bibliografie 1. Bryant, Jennings, Dolf Zilmann (eds.), Media Efffects Advances in Theory and Research, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Hillsdale, 1994. 2. Chandler, Daniel, Cultivation Theory, 1995, online: http://www.aber.ac.uk/~dgc/cultiv.html 3. Dahlgren, Peter, Whats the Meaning of This? Viewers Plural Sense-Making of TV News, n Paddy Scanell, Philip Schlesinger i Colin Sparks, Culture and Power: A Media, Culture and Society Reader, Sage Publications, London, 1992. 4. DeFleur Melvin L., Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, Iai, 1999. 5. Drgan, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ANSA S.R.L., Bucureti, 1996. 6. Fallows, James, Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy, Pantheon, New York,1995. 7. Fiske, John, Television Culture, Routledge, London, 1987. 8. Fiske, John, John Hartley, Reading Television, Routledge, London, 1992. 9. Gerbner, George, Larry Gross, Michael Morgan, Nancy Signorelli, Growing Up with Television: The Cultivation Perspective, n Jennings Bryant i Dolf Zilmann (ed.), Media Efffects Advances in Theory and Research. 10. Jeffres, Leo W., Mass Media Processes and Effects, Waveland Press, Inc., Prospects Heights, Ill., 1986. 11. Lowery, Shearon A., Melvin L. DeFleur, Milestones in Mass Communication Research. Media Effects, Longman Publishers USA, 1995, 3rd edition.
176
Curs nr. 11: Spirala tcerii
11.1. Opinia public este dumanul individului i protectorul societii

Nu suntem ntotdeauna contieni de eforturile pe care le pretind viaa n comunitate i necesitatea de a menine acea comunitate ntr-o form nchegat. Uitm deseori c natura social a omului oblig la respectarea unor reguli, la un comportament conformist, c pstrarea motenirii istorice i culturale nu vine de la sine, ci presupune aciuni semnificative de ajustare, adaptare, conformare, n cazul n care exist interesul pentru pstrarea acestei moteniri i a capacitii de a aciona i de a lua decizii la nivel comunitar. De multe ori, atitudinile rebele, non-conformiste, de avangard, izolate sunt numai ele apreciate, iar comportamentul de mijloc, problemele de imitaie nasc un dispre tacit, preocuprile legate de mod, de a fi n pas cu lumea capt imediat o not negativ, peiorativ, sunt etichetate drept mofturi, capricii, ignorndu-se motivele pentru care astfel de preocupri sunt eseniale pentru supravieuirea n comunitate i pentru supravieuirea comunitii n ansamblu. Chiar dac nu ne place un astfel de comportament social, chiar dac nu l agrem sau l mprtim n totalitate, trebuie fcute eforturi pentru a-i nelege motivaiile, pentru a-i nelege pe cei care se aliniaz prerii comune, dominante. Acestea sunt constatrile de la care pleac autoarea german Elisabeth Noelle-Neumann atunci cnd elaboreaz una dintre cele mai interesante teorii cu privire la opinia public, structura sa intern, modul su de formare i de rspndire. Prin propunerea acestei teorii, autoarea dorete o recuperare a concepiei cu privire la natura social a omului, proiectarea unei lumini diferite asupra celor care merg cu mulimea, se aliniaz la opinia majoritar opinia public. Elisabeth NoelleNeumann, directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (omologul pentru Germania al Institutului Gallup din America) public teoria n 1974, ntr-un articol intitulat Spiral of Silence: a Theory of Public Opinion. n 1984, sociologul german prezint pe larg teoria i experimentele care au susinut-o n cartea The Spiral of Silence. Public Opinion: Our Social Skin (referirile pe parcursul cursului sunt fcute la aceast carte). Dup cum sugereaz i titlul crii, opinia public protejeaz societatea la fel cum pielea protejeaz ntregul corp. Deci opinia public este un gen de organ sensibil al corpului social (un organ cvasi-statistic), un al aselea sim, iar cei care sufer ca urmare a opiniei publice sufer din cauza sensibilitii nveliului lor social. Rousseau, cel care este creditat cu introducerea termenului de opinie public n limbajul modern, se referea la acelai lucru atunci cnd spunea c opinia public este dumanul individului i protectorul societii. Din punctul de vedere al societii, opinia public este o binecuvntare, deoarece creeaz coeziune social. Dar este o for conservatoare, o surs de presiune, n msura n care i face pe indivizi s se conformeze la reguli i la tradiii. Teoria Spiralei tcerii poate fi sintetizat astfel: a) opinia public se formeaz pe baza observrii i evalurii de ctre indivizi a mediului social, a modului n care se grupeaz opiniile n opinie majoritar i opinie minoritar; oamenii sunt nzestrai cu abilitatea special de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinie devine
majoritar i care minoritar; opinia majoritar i opinia minoritar nu sunt realiti statistice, ci simbolice; b) reaciile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, duc fie la o mai mare ncredere n a vorbi i a te exprima n public fie, dimpotriv, la tcere; c) oamenii care mprtesc punctul de vedere dominant (prezentat i susinut de mass media) vorbesc despre el, l susin n public, n timp ce alii, care au o opinie diferit, pstreaz tcerea de teama de a nu deveni nepopulari, de a nu fi izolai, sancionai n mod public. Mass media (n special televiziunea) accelereaz formarea spiralei tcerii, dar, pentru a nelege rolul media n acest proces este necesar s nelegem extraordinara sensibilitate a oamenilor fa de standardele mereu schimbtoare cu privire la ceea ce societatea consider acceptabil (E. Griffin, A First Look at Communication Theory). Autoarea subliniaz c spirala tcerii nu i propune pur i simplu nlocuirea teoriilor tradiionale cu privire la efectele mass media asupra opiniei publice. Cercetrile tradiionale au pornit de la premisa c un mesaj prezentat n mass media duce la schimbarea opiniei publice sau mcar la consolidarea/ confirmarea acesteia. Dar efectele media asupra opiniei publice reprezint o realitate mult mai complex, care poate fi studiat sub cel puin trei aspecte. n primul rnd, prin repetiie, mass media sdesc n mintea receptorului stereotipurile care joac apoi rolul de intermediar ntre realitate i mintea oamenilor, constituind ceea ce Lippmann numea pseudorealitatea, mediul de ficiuni; n al doilea rnd, mass media atrag atenia asupra a ceea ce este important, asupra a ceea ce are valoare de imperativ, asupra a ceea ce trebuie/ merit discutat; n sfrit, media influeneaz percepia individului cu privire la distribuia opiniilor n majoritare i minoritare, cu privire la ceea ce poate fi spus n public fr a exista pericolul sanciunii colective, fr a se ajunge la izolare (E. Noelle-Neumannm The Spiral of Silence. Public Opinion: Our Social Skin, p. 156). Atunci cnd folosete termenului de opinie, autoarea are n vedere sensul pe care l dau francezii i englezii acestui cuvnt, adic acord general al unei populaii sau al unui segment de populaie asupra unei probleme (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 60). Opinia este expresia a ceea ce este considerat acceptabil, implic ideile de consens, acord, medie. Iar opinia public este opinia dominant, opinia majoritar, acea opinie n legtur cu probleme controversate pe care o persoan o poate exprima n public fr ca aceasta s duc la izolare. n cazul tradiiilor consolidate, al moralei, al normelor, opiniile publice i comportamentul care le nsoete sunt acele opinii i comportamente pe care o persoan este obligat s le exprime sau s le adopte pentru a evita izolarea (E. Noelle- Neumann., op. cit., p. 63). Spirala tcerii este procesul care creeaz i mprtie opinia public. Poate fi considerat o modalitate de formare a opiniei, un mecanism prin care poate s apar o opinie total nou sau prin care se rspndete nelesul transformat al unei opinii mai vechi. Ordinea existent este pstrat, pe de o parte, de teama individului de izolare i de nevoia acestuia de a fi acceptat, pe de alt parte, de imperativul public, care are greutatea unui adevrat tribunal public, emite sentine i ne face astfel s ne conformm opiniilor i comportamentelor acceptate/ consolidate. Presiunea imperativului public provine din faptul c nseamn aprobarea sau dezaprobarea unor comportamente i poziii care pot fi observate n public i, mai ales, este vorba despre aprobare sau dezaprobare care sunt astfel exprimate nct individul s fie contient de ele (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 64). Spirala tcerii este o reacie la exprimarea deschis a aprobrii sau dezaprobrii. Opinia public are prerogativele unui adevrat tribunal, unul cu att mai semnificativ cu ct nu are n vedere rezolvarea unor probleme exclusiv de natur politic. Timpurile revoluionare sunt mai propice pentru dezvoltarea sau activarea abilitii individului de a percepe climatul opiniei, deoarece sunt vremuri cnd schimbrile sunt brute i drastice. n astfel de perioade, individul este martorul nfruntrii unor poziii divergente, trebuie s se pronune n legtur cu una sau alta dintre poziii, prin urmare devine mai sensibil la climatul opiniei. n timpuri normale, sensibilitatea fa de climatul opiniei este redus, iar presiunea n
178
direcia conformrii la opiniile majoritare este la fel de imperceptibil precum presiunea aerului. n perioade revoluionare, indivizii nu mai sunt att de siguri pe ceea ce este acceptat sau nu, aprobat sau nu i caut s se lege de standarde noi, s consolideze noi legturi. Fenomenul spirala tcerii este o reacie la schimbrile care intervin n climatul opiniei.
11.2. Singura lege respectat a opiniei, a prestigiului i a modei

J. Locke semnalase c legea opiniei, legea prestigiului i legea modei exercit o for chiar mai mare dect legea divin sau legea civil, de fapt este singura respectat. Din cauz c orice nclcare a legii opiniei, a prestigiului i a modei se transform n pierderea simpatiei i a consideraiei din partea celorlali, respectarea ei este vital pentru supravieuirea comunitii sociale. n celebrul Essay Concerning Human Understanding, Locke subliniaz c msura a ceea ce se cheam viciu sau virtute este dat de aprobarea sau dezaprobarea, critica sau lauda care se instaleaz prin consens tacit i silenios n diferitele societi; este un mecanism prin care o serie de aciuni sunt aprobate sau dimpotriv, potrivit judecii, maximelor, moravurilor locului respectiv Nimeni dintre cei care se ridic mpotriva modei sau a opiniei celor din jur nu scap de pedeapsa cenzurii i a dezaprobrii Nu exist o singur persoan ntr-o mie care s fie att de insensibil nct s poarte n mod constant povara respingerii i a condamnrii din partea celor din jur. Sunt poveri prea mari pentru a fi ndurate de vreo persoan (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 70). Cine nu i d seama ce presiune exercit dizgraia i condamnarea public asupra individului pentru ca acesta s se conformeze opiniilor i regulilor celor din jur nu este foarte nzestrat pentru a nelege ceva din istoria umanitii, conchide nvatul englez. Cei mai muli oameni se ghideaz, n primul rnd, dac nu n exclusivitate, dup aceast lege a modei, i nu att dup legea divin sau legea civil. Ceea ce numim opinie personal nu ne aparine, ci este o simpl reflectare a opiniilor celorlali. Cel mai important n acest proces este ntotdeauna elementul de evaluare, lauda sau critica, aprobarea sau dezaprobarea care sunt exprimate n mod explicit. Un aspect semnificativ relevat de Locke este c opiniile difer de la un timp la altul i de la un spaiu geografic la altul. Opiniile pot fi superficiale, tranzitorii, dar ele exercit o adevrat presiune, sunt coercitive. Montaigne folosete i el termenul de opinie public, pentru a rspunde la ntrebarea cum se schimb obiceiurile i morala. l d exemplu pe Platon, care considera c pederastia este periculoas i recomanda ca aceast practic s fie condamnat n mod public. Chiar dac noua opinie, negativ, ar merge mpotriva celei majoritare, nc persistente, dac este prezentat drept una majoritar, i va influena pe sclavi i pe oamenii liberi deopotriv (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 67). Madison semnalase n 1788 c vigoarea opiniei fiecrui individ, precum i influenele directe asupra comportamentului su, depind de numrul celor despre care el crede c au aceeai opinie: judecata omului, la fel ca el nsui, este timid i firav atunci cnd se manifest izolat; ea capt ncredere n sine i putere direct proporional cu numrul celor care o mprtesc.
11.3. Oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare

Conformarea la normele consolidate ale comunitii, fenomenele de imitaie au fost studiate i nainte, dar, dup cum arat sociologul german, au fost explicate exclusiv ca rezultat al strdaniei de a nva: transferul de experien pentru a gsi mai repede soluia potrivit pentru un moment sau altul. Cei care au propus acest tip de explicaie au ignorat aproape n totalitate un alt motiv al comportamentului de imitaie: frica de izolare. nc din secolul al XIX-lea, Tocqueville afirma c oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare, ceea ce echivaleaz cu o formulare a teoriei
179
spiralei tcerii avant la lettre. n cartea sa din 1865 despre istoria Revoluiei franceze, Tocqueville studiaz declinul bisericii franceze la jumtatea secolului al XVIII-lea i modul n care dispreul pentru nvturile bisericii devenise o adevrat mod printre francezi: cei care pstrau nc respectul pentru nvturile acestei biserici ncepeau s se team c sunt singurii care mai au aceast atitudine i, temndu-se de izolare mai mult dect de eroare (subl. ns.), susineau c mprtesc sentimentele majoritii. Astfel nct, ceea ce era opinia doar a unei minoriti a naiunii franceze ncepea s fie considerat voina tuturor i, din aceast cauz, aceast opinie prea irezistibil, chiar i pentru cei care o nzestraser cu aceast for aparent (n E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 7). Referiri la un mecanism de ecranare a individului n faa influenelor externe pot fi ntlnite i n studiul cu caracter de reper n istoria comunicrii de mas, Peoples Choice. Lazarsfeld observ c atitudinile sunt foarte stabile i c aceast stabilitate ia natere din cauz c oamenii i construiesc un adevrat ecran protector n jurul atitudinilor fundamentale. Stabilitatea nu poate fi pur i simplu etichetat drept inerie, ncpnare, ci este o surs de satisfacie pentru indivizi n timpul contactelor din cadrul grupului: meninndu-i intacte atitudinile, indivizii au capacitatea de a evita sau de a diminua conflictele i disputele cu persoanele din mediul social (subl. ns.); n felul aceasta, stabilitatea atitudinilor este esenial pentru meninerea sentimentului de securitate individual n timpul interaciunilor din interiorul grupului, individul exprim n mod public o parte dintre informaiile i din experienele care sunt n concordan cu atitudinile comune Aceste interaciuni pot s duc la izolarea individului i i ofer argumente n plus pentru a avea o poziie sau alta (Lazarsfeld et al., Peoples Choice, Prefaa la ediia a doua). Explicaiile oferite de interacionismul simbolic cu privire la formarea sinelui au n unele puncte atingeri cu mecanismul de formare a opiniei publice pe care l are n vedere i E. NoelleNeumann. George Herbert Mead consider c nimeni nu se nate cu sine (engl. self), acesta nu are o natur instinctual, ci se dezvolt printr-un proces social de interaciune cu ceilali. Individul internalizeaz interpretrile i nelesurile pe care le ntlnete la cei din jur i creeaz cu timpul un altul generalizat (engl. generalized other), construit pe baza unei medii realizate ntre ateptrile celorlali (n E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 168). Altul generalizat este constituit din acele ateptri din partea celor cu care o persoan intr n contact i care devin un gen de ghid general de comportament. n timp, individul nva s acioneze nu numai innd cont de ateptrile unor persoane concrete, cunoscute, cu care intr n contact direct, ci innd cont de cum s-ar atepta alii n general s se comporte. Mead nu face nici o referire la o eventual presiune pe care ar exercita-o altul generalizat asupra persoanei individuale, dar menioneaz, dup cum am relevat, capacitatea acestuia de a deveni un ghid de comportament, de a guverna aciunile persoanei individuale.
11.4. Inteniile de vot difer de ateptrile electorale

Cu instrumentele de cercetare ale momentului, consider E. Noelle-Neumann, fenomenul la care au fost fcute referiri i nainte de articularea unei teorii propriu-zise poate fi studiat mai n profunzime i se poate demonstra c, fie i atunci cnd oamenilor le este evident c se neal, ei vor pstra tcerea dac simt c mpotriva lor este opinia public, dac prerea comun asupra a ceea ce este considerat corect, moral, bine nu i reprezint. Ipoteza cu privire la fenomenul spiralei tcerii, la fora pe care legea opiniei o exercit asupra comportamentului individual capt consisten cu ocazia alegerilor din 1965 din Germania Federal. Neumann observ c din decembrie 1964 pn n apropierea alegerilor efective, principalele partide care se confruntau n alegeri alergau umr la umr, dac se judeca dup numrul celor care i exprimau intenia de a vota cu unul sau altul dintre ele. Simultan, existau i informaii care indicau o micare paralel cu aceasta. Cnd se punea ntrebarea: cine credei c va ctiga
180
alegerile, Partidul Social Democrat sau Uniunea Cretin Democrat?, rezultatele au fost oarecum diferite. n decembrie 1964, numrul celor care se ateptau s ctige cretin-democraii era aproximativ egal cu numrul celor care credeau acelai lucru despre social-democrai. Dup aceast dat, numrul celor care au nceput s cread ntr-o victorie a cretin-democrailor s-a detaat clar fa de ceilali. n iulie 1965, procentul celor care se ateptau la o victorie cretin-democrat trecuse de 50%, ca i cum sondajele despre intenia de vot i cele despre ateptrile cu privire la rezultatul votului ar fi fost fcute pe dou planete diferite. Apoi, chiar n pragul alegerilor, o parte a votanilor au fost atrai n curentul majoritar, cel cretin-democrat, n direcia ateptrii generale cu privire la cine va ctiga alegerile. ntrebarea care s-a pus: cum este posibil ca ateptrile cu privire la cine va ctiga alegerile s influeneze rezultatul efectiv al acestora? ntrebarea a fost reluat cu prilejul alegerilor din 1972. n acel an se organizeaz alegeri anticipate la nivel federal, iar campania electoral este mai scurt dect de obicei. Partidele principale alergau, din nou, umr la umr, lucru care putea fi detectat n momentul cnd se punea ntrebarea: Cu cine intenionai s votai?. Cu toate acestea, numrul celor care rspundeau c se ateapt la o victorie social-democrat a nceput s creasc ncet, dar sigur. La alegeri, a existat acelai fenomen, de aliniere, n ultimul moment, la partidul despre care se credea c va fi ctigtor, de data aceasta, Partidul Social Democrat.
11.5. Cine vorbete i cine pstreaz tcerea?

Autoarea ncepuse s fie interesat de fenomen nc din anii 60, nceputul anilor 70, perioad marcat, i n Germania Federal, de turbulene n rndul tinerilor. n acest sens, relateaz o scen din acei ani care i atrage atenia asupra presiunii pe care o exercit aprobarea sau dezaprobarea celorlali. ntr-o zi, se ntlnete pe hol cu o student care purta o insign cu nsemne cretin-democrate. ntrebat fiind dac este o susintoare a acestui partid, studenta rspunde c poart insigna doar ca s vad cum se simte. Cteva zile mai trziu i-a scos-o, pentru c se simea oribil. Pornind de la acest moment, considerat reprezentativ, precum i de la alte semnale asemntoare, autoarea conchide c era posibil ca numrul celor care i susin pe cretin-democrai s fie egal cu numrul celor care i susin pe social- democrai, dar cele dou grupuri se difereniaz clar n ceea ce privete disponibilitatea de a-i exprima i susine public simpatiile politice, entuziasmul i energia cu care i exprimau n public convingerile politice. n acei ani, numai nsemnele social-democrate erau purtate n public, cei care credeau n politica de deschidere ctre est, susinut de social-democrai ncepeau s fie convini c au dreptate, c prerile lor vor fi, ntrun sfrit, adoptate de toat lumea. Prin urmare, se exprimau liber, erau ncreztori n ceea ce afirmau, i aprau public punctul de vedere. Cei care nu erau de acord cu aceast politic de deschidere fa de RDG se simeau lsai pe dinafar, ncepeau s se retrag din spaiul public, s pstreze tcerea. De aceea, opinia care primea sprijin deschis/ public ncepea s par mai puternic dect cea care nu beneficia de un astfel de sprijin. Era vorba de un fenomen care ncepea s se autontrein, un fenomen de spiralare, n sensul c cei care mprteau opinia verbalizat n public se simeau, la rndul lor, ncurajai s se exprime public, n timp ce ceilali se simeau din ce n ce mai izolai i pstrau tcerea. Dup cum o artaser att alegerile din 1965, ct i cele din 1972, spirala tcerii nu echivaleaz cu o schimbare a inteniilor de vot. n ambele cazuri, inteniile de vot au rmas relativ stabile, iar schimbarea lor cu foarte puin timp nainte de votare s-a datorat perceperii climatului opiniei i adaptrii comportamentului de vot la acest climat al opiniei. Descoperirea lui Neumann confirm, cel puin parial, perspectiva lui Lazarsfeld despre o ierarhie a stabilitii, ierarhie n care inteniile de vot ocup prima poziie, fiind cel mai puin afectate de ntlnirea cu experiene, observaii, informaii i opinii noi. Ce aduce nou Neumann este
181
constatarea faptului c, n ciuda stabilitii inteniei de vot, climatul opiniei, al crui expresie perfect l constituie ateptrile cu privire la ctigtor, i pune amprenta, n cele din urm, asupra rezultatului electoral. Lazarsfeld detectase i el ceva asemntor, un fenomen pe care l numete trenul victoriei (engl. bandwagon), deci explicaia era dorina de a fi de partea ctigtorului. Neumann consider c la baza acestui fenomen se afl o explicaie mult mai modest, anume dorina de a evita izolarea. Afirmaie susinut de faptul c exist un profil psihologic al persoanele predispuse s-i schimbe intenia de vot n ultimul moment: se simt relativ izolai de ceilali, nu au foarte mare ncredere n sine, au interes sczut pentru politic. Pe baza acestui profil, se poate afirma c schimbarea inteniei de vot nu reflect dorina de a fi de partea ctigtorului, ci mai degrab dorina de a te altura turmei, teama de a nu rmne izolat sau de a nu a-i accentua izolarea: ceea ce pune n micare fenomenul de spiralare este teama de izolare (E. NoelleNeumann., op. cit., p. 6).
11.6. Abilitatea special de a percepe climatul opiniei

Una dintre premisele pe care se bazeaz teoria spirala tcerii este c oamenii au capacitatea de a observa climatul opiniei, mediul lor social, c sunt ateni la felul n care ceilali gndesc despre ei, c sunt contieni de schimbrile care au loc n acest climat al opiniei, c fac diferena ntre opiniile care ncep s ctige teren i cele care nu mai sunt susinute de un numr semnificativ de oameni. De aceea, principala preocupare a fost de aduce dovezi n sprijinul existenei unei astfel de abiliti i, din ianuarie 1971 atenia s-a concentrat n aceast direcie. Odat cu ntrebrile curente din sondajele de opinie efectuate de Institutul Allensbach, au fost introduse ntrebri de genul: indiferent care este opinia dumneavoastr, ce credei, majoritatea cetenilor din RFG se pronun pentru sau mpotriva recunoaterii RDG ca un al doilea stat german? Ce credei c se va ntmpla n viitor, cei care se vor pronuna n favoarea recunoaterii RDG vor fi mai muli sau mai puini? Cercettorii luaser n calcul inclusiv posibilitatea ca la aceste dou tipuri de ntrebri, cei mai muli s rspund: Cum a putea eu s tiu ce crede majoritatea sau ce va crede ea n viitor, doar nu sunt profet? Nici un rspuns de genul acesta nu a fost nregistrat, ca i cum evaluarea climatului opiniei ar fi fost cel mai firesc lucru din lume. Mai impresionant, evalurile climatului opiniei s-au dovedit i foarte exacte: majoritatea celor intervievai au anticipat, corect, mai mult sprijin n favoarea recunoaterii celui de-al doilea stat german. De unde exclamaia autoarei: a fost descoperit o nou abilitate, aceea de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinii sunt majoritare i care sunt minoritare (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 9). Fr tehnici sofisticate, fr eantionare, fr interviuri, oamenii au capacitatea de a simi din ce direcie bate vntul, nainte ca sondajele de opinie tiinifice s ofere vreo informaie despre opinia public. Abilitate cu att mai impresionant cu ct oamenii sunt extrem de economi cu propriile resurse de atenie, dar se pare c efortul cerut de observarea climatului opiniei este un pre care merit pltit pentru a se evita izolarea, respingerea, dispreul. Referiri la o astfel de abilitate uman de anticipa tendinele n ceea ce privete opinia, ct i la competena extraordinar care caracterizeaz aceast abilitate pot fi ntlnite i n studiul lui Lazarsfeld cu privire la efectele campaniei electorale. n Prefaa la cea de-a doua ediie a crii Peoples Choice, Lazarsfeld relateaz c parte dintre ntrebri au avut n vedere ateptrile votanilor cu privire la cine va ctiga. Rspunsurile au artat c, fie i cei care nu aveau o intenie de vot cristalizat, aveau o ateptare bine definit n legtur cu nvingtorul; semnificativ, subliniaz Lazarsfeld, ateptrile i previziunile exprimate chiar de nehotri nu erau hazardate i, de cele mai multe ori, exprimau tendinele dominante n mediul lor social (subl. ns.).
182
n plus fa de descoperirea abilitii de a percepe climatul opiniei, trebuia testat i o alt premis, aceea c oamenii i adapteaz comportamentul n funcie de vigoarea sau, dimpotriv, slbiciunea percepute ale unei opinii. Pentru aceasta, n sondajele de opinie efectuate de acelai institut a fost introdus ntrebarea: imaginai-v c trebuie s efectuai o cltorie cu trenul de 5 ore i n compartiment se afl o femeie care consider c .. Din acest punct, ntrebarea se diferenia; spre exemplu, femeile care, la o ntrebare anterioar rspunseser c btutul copiilor este o metod greit, erau confruntate cu o femeie care aproba o astfel de metod, cele care la ntrebarea anterioar susinuser metoda erau confruntate cu opinia contrar. Situaia imaginat avea acelai sfrit: Suntei dispus s vorbii cu aceast femeie pentru a-i cunoate mai bine poziia sau nu considerai c merit efortul? Acest tip de test a fost repetat i pentru alte teme, cum ar fi: problemele rasiale n Africa de Sud, concubinajul, consumul de droguri. Cercetrile au dorit s releve diferene n ceea ce privete disponibilitatea celor dou grupuri de a-i susine i promova public opiniile, dac grupul care este mult mai entuziast n a-i apra opiniile exercit o mai mare influen asupra celorlali, care tind s se ralieze acestei opinii aparent dominante, care este importana corelaiei dintre aprecierea repartiiei opiniilor n viiotor i aprecierea lor prezent. n urma cercetrilor, Neumann a desprins patru tendine (n I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 286): 1. dac o majoritate este considerat minoritate, n viitor va cunoate un declin; 2. o minoritate perceput ca majoritate va nregistra un proces de extindere; 3. dac membrii unei majoriti nu prevd/ nu au ncredere n meninerea opiniei majoritare i n viitor, opinia respectiv va cunoate o tendin de scdere; dac membrii unei majoriti au ncredere c i pe viitor, opinia lor va fi majoritar, respectiva opinie este foarte greu de schimbat; n schimb, dac sporete incertitudinea cu privire la ceea ce este sau va deveni opinia dominant, aceasta este vulnerabil la schimbare, va intra n declin; 4. dac dou grupuri se deosebesc net n ceea ce privete disponibilitatea de a-i exprima public punctul de vedere, acela al crui disponibilitate este mai puternic va deveni, n timp, dominant. Deci, capacitatea unui grup de a anticipa care dintre opinii ctig sau pierd teren, de a evalua perspectivele de viitor ale acestora prezint importan deosebit att pentru mprirea opiniilor n majoritare i minoritare, precum i pentru conservarea, n timp, a unei astfel de diviziuni. O minoritate ncreztoare n viitoarea sa dominare i dispus s se exprime public i va impune punctul de vedere dac se confrunt cu o majoritate care se ndoiete de capacitatea de a conserva, pe viitor, proeminena punctului su de vedere, motiv pentru care este i mai puin dispus s-l exprime public.
11.7. Noua teorie este confirmat n alegeri

Premisele teoriei nu au fost studiat numai n condiii experimentale. Alegerile din 1972 prezentau condiii ideale pentru a testa dac exist diferene de acest gen ntre votani i dac ele se traduc n ralierea la opinia aparent majoritar i ntr-un comportament de vot corespunztor (votul efectiv). n acea perioad, exista un entuziasm aproape general vizavi de cancelarul Willy Brandt, care ctigase premiul Nobel pentru pace; cu toate acestea, existau mari diferene de opinie n ceea ce privete politica de deschidere fa de RDG, simbolizat de cancelarul german. Testul prezentat mai sus a avut urmtoarele ntrebri: Imaginai-v c trebuie s facei o cltorie de 5 ore cu trenul n compania unei persoane care este extrem de favorabil, respectiv, extrem de nefavorabil cancelarului Willy Brandt. V-ar plcea s purtai o conversaie cu aceast persoan sau nu credei c merit efortul? 50% din susintorii lui Willy Brandt (care erau de dou ori mai numeroi dect cei care i se opuneau) au rspuns c ar purta aceast conversaie, numai 35% dintre cei care i se opuneau ar fi fost dispui s fac acest lucru. Nu cred c merit osteneala a fost
183
rspunsul printre 42% dintre susintorii si i printre 56% dintre oponeni. Deci, nu numai c susintorii lui Brandt erau mai numeroi n cifre absolute, ci erau i mai dispui s vorbeasc despre convingerile lor politice. (De menionat c, prin a vorbi, autoarea nelege i a purta o insign, a purta un afi electoral pe main, a citi n public un ziar care are o orientare politic evident, a mprtia fluturai, postere, a le distruge pe cele ale partidului rival, a sparge cauciucurile unei maini pe care este lipit un afi al partidului rival). O alt ntrebare care s testeze adaptarea comportamentului la climatul opiniei a fost: ce credei, care dintre partide este susinut de un numr mai mare de afie, fluturai, insigne?. 52% dintre cei intervievai au rspuns c exist mai multe nsemne electorale ale social-democrailor, numai 9% au rspuns c acesta este cazul cretin-democrailor. La ntrebarea Care dintre suporterii fiecrui partid sunt mai entuziati i mai dedicai cauzei lor?, 44% dintre intervievai au rspuns c suporterii social-democrai, 8%, suporterii cretin-democrai. Variabila care trebuia difereniat era dac aceste semnale nu aveau de a face cu conservatorismul votanilor cretin-democrai, i nu cu un fenomen de spirala tcerii. Cercetarea a artat c, indiferent de problematica abordat, unii oameni sunt mai dispui s vorbeasc n public despre aceasta. Mai mult, exist diferenieri funcie de criterii demografice: brbaii discut mai mult dect femeile, mai ales pe probleme controversate, tinerii mai mult dect btrnii, cei cu statut social ridicat mai mult dect cei cu statut social mai modest. Diferenele n ceea ce privete disponibilitatea de a susine public un punct de vedere se traduce ntr-o vizibilitate mai mare sau mai mic a acestuia. Dac o faciune reuete s conving mai muli tineri, mai muli brbai i mai multe persoane cu statut social ridicat, sunt anse mai mari ca respectiva faciune s dobndeasc o acceptare cvasi-general. n toamna anului 1972, susintorii lui Willy Brandt erau mai dispui s poarte o conversaie despre acesta dect cei care i se opuneau, indiferent de vrst, sex, statut social (E. NoelleNeumann., op. cit., pag. 26). Dup care se nregistreaz un punct de cotitur n convingerile politice din Germania Federal. ntre 1974 i 1976, simpatizanii social-democrai devin din ce n ce mai puin dispui s-i exprime public convingerile. n 1976, procentul simpatizanilor social-democrai i a celor care doreau s poarte o conversaie cu o persoan cu aceeai convingere era de 60%, n timp ce disponibilitatea acelorai de a avea o conversaie cu cineva care avea opinii diferite sczuse la 32%. Lucrurile stteau tocmai invers pentru cretin-democrai.
11.8. Dup scrutin, alegtorii pretind c au votat cu partidul ctigtor

Spirala tcerii nu este un fenomen exclusiv preelectoral. Cercettorii observ i tendina postelectoral ca mai muli oameni s pretind c au votat cu partidul/ candidatul care a ieit ctigtor. n felul acesta se explic diferenele ntre rezultatul alegerilor, stabilit n urma numrrii voturilor efective i rezultatul sondajelor de opinie de dup anunarea respectivului rezultat. Ipoteza cu privire la aceast tendin postelectoral a fost verificat prin intervievarea unui grup de votani de mai multe ori, la intervale diferite de timp. Rezultatul s-a dovedit surprinztor: oamenii i modific declaraia cu privire la intenia de vot i indic un alt partid dect cel pe care l-au indicat imediat dup alegeri. Dar noua declaraie nu indic neaprat partidul ctigtor, ci schimbarea are loc n direcia opiniei majoritare din cadrul grupului de apartenen al celui intervievat. Printre tineri, modificarea declarailor se fcea n direcia Partidului Social Democrat, pentru cei mai n vrst, n direcia Partidului Cretin Democrat. Deci, era vorba mai puin de dorina de a fi de partea ctigtorului, ct dorina de a evita izolarea n cadrul grupului de apartenen. n plus, schimbarea declaraiilor nu era constant, ci reflecta fidel micrile i tendinele din climatul opiniei. ntre 1972 1973, mult mai muli oameni au declarat c votaser cu Partidul Social-Democrat (care ctigase alegerile), iar numrul celor care recunoteau c votaser
184
cu Partidul Cretin-Democrat scdea de la o zi la alta. Dup care, ncet-ncet, oamenii au nceput s-i aduc aminte cu cine votaser ntr-adevr, iar declaraiile s-au apropiat sensibil de rezultatul propriu-zis al alegerilor (E. Noelle-Neumann., op. cit., p. 31 33). Comportamentul postelectoral merit discutat i sub alt aspect. Dup alegeri, partea nvins i pierde, ndeobte, puterea i chiar voina de a rezista, ea nu mai are capacitate de a strni ncrederea, de a coagula sentimente puternice de adeziune. Dac alegtorul constat c formaiunea cu care a votat este acuzat public de ceva anume, resimte o rezerv n a se mai identifica cu ea. ntr-un astfel de context, presiunea social n sensul desprinderii se accentueaz, prinde mai mult. De aceea, dup alegeri, se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdut alegerile, pentru a se evita identificarea de tip negativ cu acesta. Formaiunea care a pierdut alegerile este somat s rspund unei cerine a comunicrii sociale, aceea de a stabiliza opiniile existente. Cu alte cuvinte prevenirea destrmrii, redarea ncrederii, cultivarea hotrrii de a apra i de a afirma public o serie de valori, de a exprima fr jen i dubii apartenena la o familie politic, de a aprinde i, dup caz, de a reaprinde flacra adeziunii, de a mennine combustia sufleteasc a activismului politic, fr de care o formaiune este condamnat (P. Dobrescu, Iliescu contra Iliescu, p. 152).
11.9. Teama de izolare pune n micare spirala tcerii

Dup cum subliniaz Noelle-Neumann n repetate rnduri, teama de izolare pune n micare formarea spiralei tcerii. n favoarea acestei explicaii, autoarea aduce drept dovad un experiment fcut la nceputul anilor 50 de Solomon Asch. Subiecilor care participau la experiment li se cerea s spun care dintre 3 linii pe care le aveau n fa se potrivea cel mai bine cu lungimea celei de-a patra linii (test). Doar una dintre cele 3 linii avea exact aceeai lungime cu linia test. La o prim vedere, testul prea banal, iar subiecii au potrivit perfect liniile. Dup dou runde de rspunsuri, n timpul crora toi participanii au czut de acord cu privire la potrivirea exact, situaia a nceput s se schimbe. 9 dintre cele 10 persoane participante erau asisteni ai celor care iniiaser testul, deci exista o singur persoan naiv. ntr-una dintre runde, asistenii au spus c potrivirea se realizeaz cu una dintre linii care era, n mod vizibil, mai scurt. Subiectul naiv se afla la captul rndului i trebuia s-i exprime prerea dup ce i auzea pe toi ceilali. Numai 2 din 10 subieci naivi au rmas la prerea iniial (i la potrivirea vizibil corect). 2 din cei 8 rmai au fost de acord cu prerea majoritar de 2 sau de 3 ori. Iar ceilali 6 i-au aliniat opinia la cea, evident fals, a majoritii. Ceea ce nseamn c, inclusiv pentru probleme care nu le afecteaz n mod direct interesele personale, pentru probleme care nu prezint o miz deosebit, cei mai muli dintre oameni se altur opiniei majoritii, chiar dac nu au nici o ndoial c aceasta este fals. n plus, experimentul nltur explicaia c la baza comportamentului imitativ se afl un proces de nvare, pentru c n acest caz, n mod evident, prin imitaie, subiecii nu adugau nimic nou la volumului individual de cunotine. Deci, este vorba mai degrab de teama de izolare dect de imitaie sau alte motive. Dup cum o indicau i cei intervievai de ctre Institutul din Allensbach, eticheta de conformist, de imitator pare a fi una confortabil n comparaie cu respingerea, izolarea, stlpul infamiei. Cercettorii au ncercat s stimuleze situaii n care s poate delimita cu mai mult acuratee influenele exercitate de ameninarea izolrii sociale. Un experiment a avut ca tem fumatul n prezena nefumtorilor, o tem potrivit n condiiile n care cele dou tabere aveau aproximativ aceeai for n rndul populaiei vest-germane. Dup ce au fost expui ameninrii, fumtorii care i apraser iniial dreptul de a fuma a artat mult mai puin interes pentru a purta o discuie pe aceast tem. A fost detectat i tendina opus, ca nefumtorii care, iniial, erau mai puin siguri pe ei, s manifeste o mai mare disponibilitate de a vorbi despre acest lucru i de a-i apra poziia.
185
11.10. Mass media i spirala tcerii

nainte de a discuta rolul pe care l joac mass media n punerea n micare a spiralei tcerii, Neumann amintete contribuiile a doi autori celebri cu privire la capacitatea presei de a atrage atenia asupra unor evenimente, Walter Lippmann i Niklas Luhmann. n ceea ce-l privete pe Lippmann, una dintre cele mai interesante probleme se refer la percepia selectiv care reprezint o surs de distorsionare de neevitat att n procesul de percepere a realitii, ct i n procesul de relatare a ceea ce se ntmpl n realitate: stereotipurile care se afl n centrul codurilor noastre determin ce fapte vom vedea i n ce lumin le vom vedea. De aceea, cu cele mai bune intenii din lume, politica de tiri a unui ziar tinde s sprijine politica editorial. De ce un capitalist vede un set de fapte i anumite aspecte ale naturii umane, le vede n propriu, de ce omologul su socialist vede alte fapte i alte aspecte, de ce fiecare se consider unul pe altul demn de dispre sau pervers? Nu e dect o diferen de percepie. Diferena e impus de diferena dintre stereotipurile capitaliste i socialiste (W. Lippmann, Public Opinion, p. 125). Consecinele acestui proces de selecie operat de pres sunt c imaginile simplificate ale realitii prezentate de ctre pres devin realitate. Stereotipurile prezint o importan deosebit n contextul teoriei spiralei tcerii. Procesul de creare i de rspndire a opiniei publice este intensificat de stereotipuri, acestea sunt foarte uzitate n conversaiile curente i activeaz cu rapiditate asocieri, raportri pozitive sau negative. Stereotipul, fie pozitiv sau negativ, este att de concis i lipsit de ambiguitate nct i permite oricui s-i dea seama cnd trebuie/ poate s vorbeasc i cnd trebuie s pstreze tcerea. De aceea, stereotipurile sunt indispensabile pentru a pune n micare procesele de conformare la ceea ce este general acceptat, aprobat. Cea de-a doua contribuie i aparine autorului Niklas Luhmann. Potrivit acestuia, opinia public este cea care selecteaz problemele de interes. n loc de cuvntul stereotip, al lui Lippmann, Luhmann vorbete de formulele potrivite care pun n micare procesul de formare a opiniei. Atenia acordat de audiena media are via scurt, iar persoanele i temele sunt ntr-o competiie acerb pentru a ctiga aceast atenie. De aceea, media creeaz pseudo-crize, pseudo-evenimente pentru a scoate din competiie o tem sau alta. Temele se creeaz aa cum se creeaz un nou model de mbrcminte; dup ce modelul respectiv este cunoscut, purtat de toat lumea, este considerat nvechit, iar cei care nc l poart sunt considerai demodai. Formulele potrivite nu sunt folosite pentru a arta n mod clar ce este bun i ce este ru (cum era cazul stereotipului lui Lippmann, pentru care evalurile de natur moral erau simplificate, canalizate prin stereotipuri, simboluri, ficiuni cu o anumit ncrctur emoional). Formulele au ns capacitatea de a arta ceea ce merit discutat, negociat. Pentru acest autor, opinia public i ndeplinete funciile n momentul n care aduce o problem n cmpul ateniei publice. Procesul de formare a opiniei publice reglementeaz n ce direcie s se ndrepte opinia public i pentru ct timp. Pentru perioade scurte de timp, atenia public se ndreapt ctre probleme care par presante i, n aceste perioade de timp, trebuie gsite soluii pentru aceste probleme presante, pentru c, dup aceea, exist fenomenul de diminuare a ateniei. n msura n care suntem de acord c sistemul politic se bazeaz pe opinia public, se poate afirma c acesta este ghidat nu de reguli care reglementeaz decizia, ci de reguli care reglementeaz atenia (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 152). Luhmann nu are n vedere dect evenimente de scurt durat i nu d foarte mare atenie proceselor care se desfoar de-a lungul unei perioade lungi de timp. Meritul lui este c atrage atenia proceselor de structurare a ateniei, de selectare a problemelor i temelor drept faze intermediare n procesul de formare a opiniei publice. n plus, atrage atenia asupra faptului c mass media preiau din ce n ce mai hotrt prerogativele n ceea ce privete selectarea temelor de interes. (Aproximativ la aceeai concluzie au ajuns i cercettorii americani preocupai de puterea media de a stabili ordinea de prioriti a momentului agenda-setting). Atunci cnd n legtur cu o problem presant, media nu prezint dect o singur opinie, se ajunge la moralitate public, adic la acele opinii pe care cineva este obligat s le exprime dac vrea s evite izolarea.
186
11.11. Mass media stabilesc ce este important i legitim

Analiza propriu-zis pe care o propune Neumann vizavi de mass media i spirala tcerii are dou aspecte. Pe de o parte, este vorba de privilegiul jurnalitilor (al instituiilor mediatice n general), acela de a aduce o tem, un subiect, o persoan n centrul ateniei publice. i Lippmann atrsese atenia asupra felului n care media inoculeaz stereotipuri prin repetiie, cum acestea se interpun ntre oameni i realitate, constituind pseudo-realitatea. Pe de alt parte, mass media influeneaz percepia individului cu privire la ceea ce poate fi spus sau fcut fr ca individul s se expun pericolului izolrii. Mass media ndeplinesc o funcie de articulare, n urma creia cei ale cror puncte de vedere nu sunt reprezentate sunt, de fapt, mui. Atunci cnd ndeplinesc funcia de articulare, mass media formeaz impresiile cu privire la care sunt opiniile dominante, formeaz impresiile cu privire la care opinii ctig teren i formeaz impresiile cu privire la care opinii pot fi exprimate n public. n viziunea oferit de teoria spirala tcerii, mass media sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, indicatori care arat cine este ndreptit s vorbeasc n public (deci cine mprtete opinii legitime) i cine trebuie s pstreze tcerea (opinii nelegitime). Media nu numai ca au puterea de a defini ceea ce este important, aa cum susinea teoria agenda-setting, ele au puterea de a defini ceea ce este important i legitim. Efectele mass media asupra individului nu sunt directe, imediate, nu este vorba despre simpl convertire, activare sau consolidare. Media au puterea de a construi mediul de ficiuni, de a atrage atenia pe anumite probleme i de a hotr ce poate fi spus sau fcut n spaiul public din cauz c sunt cumulative, omniprezente i consonante (W. Severin, Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, p. 252). De cele mai multe ori, mass media acioneaz asupra oamenilor incontient, iar efectele sunt, prin definiie, cumulative i pot fi detectate doar pe termen lung. n ce sens influena media este incontient? Dup ce dau atenie unui mesaj media, oamenii trec la un proces firesc de filtrare, prelucrare, interpretare, n urma cruia mesajul iniial poate s sufere o modificare radical. Dar media nu pun la dispoziie doar mesajul, ci i grila de interpretare a acestuia. Trind ntr-o lume n care media sunt cumulative, consonante i omniprezente, oamenii nu mai sunt contieni c amestec propria percepie cu percepia oferit de ctre media. Ei ajung s adopte, de cele mai multe ori, incontient, punctul de vedere oferit de ctre media, interpreteaz i acioneaz n virtutea acestui punct de vedere (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 169).
11.12. Climatul dual al opiniei

Autoarea studiaz contribuia mass media la procesul de formare a spiralei tcerii odat cu alegerile federale din 1976. n martie, 20% dintre cei intervievai se ateptau la o victorie a cretindemocrailor, pentru ca n iulie, numai 7% s se atepte la o astfel de victorie. Prin urmare, se nregistraser schimbri n climatul opiniei. Prima reacie a fost de a explica acest lucru prin vechea schem, faptul c suporterii cretin-democrai nu s-au artat foarte entuziati s-i exprime sentimentele n public. Cu toate acestea, rezultatele altor sondaje de opinie nu confirmau aceast explicaie; mai mult, comparativ cu luna mai, suporterii social-democrai se dovediser chiar mai lenei din acest punct de vedere. Deci, schimbrile n climatului opiniei nu erau explicate de dorina sau, dimpotriv, rezerva de a face anumite aciuni publice pentru partid. Din acest moment, E. Noelle-Neumann ncepe s dea atenie egal celor dou surse de unde se obin informaii n legtur cu distribuia opiniilor n jurul nostru: realitatea cunoscut nemijlocit i realitatea pe care o percepem prin intermediul media. Deci, interesul s-a focalizat pe descifrarea modului n care filtrarea realitii prin intermediul televiziunii/ media a dus la schimbrile detectate n climatul opiniei. Numai cei care se uitaser frecvent la televizor percepuser schimbrile n climatul opiniei, iar persoanele care nu observaser mediul prin intermediul televiziunii nu fuseser
187
influenate de modificri n climatul opiniei. Deci, dependena fa de mass media se manifest sub dou aspecte: este vorba, mai nti, de o dependen fa de prezentarea faptelor care nu pot fi cunoscute n mod direct; n al doilea rnd, oamenii sunt dependeni de mass media pentru evaluarea climatului opiniei. n sprijinul acestor ipoteze, analiza a avut n vedere att jurnalele de tiri de-a lungul ntregului an electoral, ct i sondaje de opinie efectuate n rndul jurnalitilor. Ambele analize au artat c jurnalitii nu ddeau nici o ans ideii unei victorii cretin-democrate. La ntrebarea cine credei c va ctiga alegerile, 70% dintre jurnaliti au rspuns c va fi o victorie social-democrat, numai 10% una cretin-democrat. Deci, se poate vorbi de un climat dual al opiniei: climatul pe care populaia l percepe n mod direct i climatul opiniei, aa cum este el prins i difuzat mai departe de ctre mass media. Studierea mediului dual al opiniei se poate transforma, n opinia sociologului german, ntr-o modalitate foarte eficient de a nelege eventualele discrepane ntre inteniile de vot i ateptrile cu privire la cine va ctiga alegerile. n cazul n care se nregistreaz o astfel de divergen sau eroare de judecat, cum o numete Neumann, trebuie analizat ipoteza c ea a a fost cauzat de ctre media (p. 168). Cum am menionat, n anul electoral avut n vedere, 1976, susintorii cretin-democrai au fost deosebit de activi, alegerile respective putnd fi considerate un efort din partea unui grup considerabil de susintori de contracarare a efectelor spiralei tcerii. Timp de cteva luni, cele dou partide s-au meninut foarte aproape unul de altul, situaie care s-a meninut pn n ziua alegerilor. n acest moment, social-democraii se difereniaz, dar cu un procentaj foarte mic. Autoarea nu se pronun asupra rspunsului la ntrebarea ce s-ar fi ntmplat dac media nu ar fi alergat mpotriva cretin-democrailor. Exist i cazuri cnd media nu numai c amplific, accelereaz anumite tendine, dar pot s dea aparena de opinie majoritar unei opinii minoritare sau, cum se exprim Neumann, majoritatea, tiind bine c este o majoritate, rmne tcut, iar minoritatea, tiind bine c este o minoritate, este foarte dispus s vorbeasc (E. Noelle-Neumann, op. cit., p. 172). Mass media constituie principala surs de informaii despre distribuia opiniilor, acrediteaz opiniile care sunt minoritare i majoritare. Explicaia const n funcia de articulare a mass media: cei ale cror puncte de vedere nu sunt reprezentate n mass media sunt, de fapt, mui. Mass media reprezint un mediu a crui presiune declaneaz fie activismul (participarea public la opinie), fie supunerea la opinia care pare dominant, fie tcerea (I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 287). Deci, influena nu se exercit att asupra opiniilor individului (este posibil ca el nu-i schimb opinia), ct asupra contiinei de a fi reprezentat sau nu n opinia public (cea majoritar). Problema care a fost studiat n legtur cu acest dou ultime aspecte era dac s li se permit membrilor partidului comunist din Germania Federal s fie numii judectori. Susintorii opiniei majoritare, chiar dac erau pe deplin contieni c sunt o majoritate, preferau s pstreze tcerea, cei care erau n mod evident o minoritate, erau dispui s i exprime aceast opinie n mod public. Teama de comunism era mai mare dect oricnd, era o problem arztoare, deci nu s-ar fi susinut explicaia c, dat fiind c problema este epuizat, pe deplin lmurit, cei care mprteau opinia majoritar nu mai erau n stare s formuleze argumente solide. Faptul c majoritatea rmnea tcut n eventualitatea discutrii n public a acestui subiect se ntmpla ca urmare a faptului c opoziia la numirea comunitilor ca judectori nu fusese articulat de mass media, mai ales de televiziune. Deci, mass media i nzestreaz pe oameni cu cuvintele i frazele cu care s i apere punctul de vedere. Dac oamenii nu gsesc n mass media un curent asemntor cu ceea ce gndesc, dac nu gsesc cuvinte, imagini repetate care s le exprime punctul de vedere, ei rmn mui. Este ceea ce sugerase deja Lippmann: opinia public este echivalent cu opinia publicat, cea preluat de mass media.
188
11.13. O teorie seductoare cu privire la opinia public

Teoria spirala tcerii a strnit interesul i altor cercettori, mai ales al celor interesai de fenomenul electoral. Acetia au aplicat principalele idei care compun teoria pentru a explica mecanismele de formare i rspndire a opiniei publice n alte spaii geografice. De exemplu, alegerile din 1980 din Statele Unite, n timpul crora s-au confruntat preedintele n exerciiu, Jimmy Carter i Ronald Reagan au fost interpretate de ctre C. Glynn i J. McLeod n aceast cheie. Cu puin timp nainte de alegeri, cei doi candidai alergau umr la umr, dar, exact cum sugerase Neumann, n timp ce preferinele de vot erau aproximativ aceleai, numrul americanilor care se ateptau la o victorie a lui Reagan cretea de la sptmn la sptmn. Pentru a testa ipoteza c votanii sunt mai dispui s-i exprime n public preferina pentru un candidat dac simt c respectivul candidat este preferat de majoritate i c acest fenomen influeneaz rezultatul alegerilor, cercettorii au intervievat prin telefon un numr de alegtori din Wisconsin. Dou dintre interviuri au fost efectuate nainte de alegeri, al treilea la ctva timp dup anunarea rezultatelor. n felul acesta, au fost comparate previziunile votanilor cu privire la rezultate cu rezultatele efective. C. Glynn i J. McLeod au constatat c, pn ntr-un anumit moment al campaniei electorale (nceputul toamnei), susintorii lui Carter i-au exprimat cu ncredere punctul de vedere n public. Dup acest moment, susintorii lui Carter au nceput s perceap o uoar discrepan ntre poziia lor i opinia (aparent) dominant. Teama de izolare, la fel de puternic precum fora gravitaional, a nceput s pun n micare mecanismul de formare a spiralei tcerii. Susintorii lui Carter nu au mai avut aceeai disponibilitate de a intr n discuii cu cei care mprteau punctul de vedere opus, de a purta nsemnele electorale ale candidatului preferat. Carter nu a pierdut din preferinele de vot propriu-zise, ci din fora cu care aceste preferine sunt exprimate n public. Concomitent, susintorii lui Reagan rmn la fel, dac nu devin mai glgioi, ceea ce creeaz impresia c Jimmy Carter pierde din popularitate. Fora aparent a lui Reagan i face pe democrai s perceap un decalaj din ce n ce mai mare ntre ei i opinia majoritar. Cu ct este mai mare discrepana perceput ntre opinia public dominant i propriul punct de vedere, cu att mai mare presiunea pe care democraii o simt pentru a ceda n direcia opiniei dominante. Presiunea n vederea alinierii la opinia dominant devine att de mare, nct cei care se tem cel mai mult de izolare cedeaz i trec de partea cealalt. Rezultatul va fi o victorie surprinztoare (dar previzibil) a lui Reagan (C. Glynn i J. MacLeod, Public Opinion du Jour: An Examination of the Spiral of Silence). E. Griffin (A First Look at Communication Theory) ofer i alte exemple cnd un asemenea mecanism de formare i rspndire a opiniei publice s-a pus n micare. n momentul declanrii operaiunii Furtun n deert mpotriva Irakului, cetenii americani care criticau intervenia erau, n interpretarea acestui autor, fie foarte curajoi, fie nebuni. Contextul a fost diferit cnd s-a pus problema trimiterii trupelor americane n Bosnia. Americanii au simit c opinia public (aparent) dominant nu susinea iniiativa preedintelui Clinton i c mass media vor scoate n eviden pericolele i dezavantajele aciunii, aa c i-au exprimat n mod public dezacordul. Ali autori au aplicat teoria spiralei tcerii n contextul controversei dac s li se permit copiilor bolnavi de SIDA s mearg la coli obinuite. Rezultatele cercetrii au artat c persoanele care cred c sunt n majoritate, chiar dac acesta este un lucru real sau nu, sunt mult mai dispuse si exprime opinia n public. Studiul contrazice ipoteza c o persoan capt cu att mai mult ncredere c opinia pe care o are este mprtit de majoritate cu ct urmrete mai mult mass media. Dimpotriv, cei care au mai puine informaii, cei care urmresc mai puin mesajul media sunt mai nclinai s cread c propria opinie coincide cu opinia majoritar. Rezultatele au confirmat ipoteza cu privire la existena unui al aselea sim, a abilitii de a anticipa tendinele, de a percepe, folosind vocabularul lui Neumann, climatul opiniei (W. J. Gozenbach, R. L. Stephenson, Children with AIDS Attending Public Schools: An Analysis of the Spiral of Silence).
189
Tipul de analiz sugerat de sociologul german cu privire la spirala tcerii care afecteaz deopotriv membrii audienei i jurnalitii, cu impact asupra stilului n care sunt relatate diferitele evenimente a fost aplicat n contextul temei mediului nconjurtor, pentru a explica tendina jurnalitilor de a evita conexiunea ntre problemele de mediu i creterea populaiei. Cercetarea efectuat a contrazis posibile explicaii: ignoran, presiune din partea industriei de publicitate sau din partea altor grupuri de interese; n schimb, au fost nregistrate reacii de genul: cei mai muli dintre noi, reporterii, ateapt pn cnd altcineva pune problema. n aceast problem clar delimitat, spirala tcerii acioneaz mpreun cu imperativele stilului jurnalistic: concizie, cauze vizibile, personale, form narativ, probleme punctuale (T. Michael Maher, How and Why Journalists Avoid the Population Environment Connection). Spirala tcerii a strnit i reacia advers. Criticile cele mai consistente aduse teoriei spiralei tcerii se refer la faptul c spaiul comunicrii nu poate fi confundat cu spaiul politic, c n spaiul public exist unele grupuri de opinie chiar dac nu sunt reprezentate de comunicatori. Teama de izolare este, ntr-adevr, un motiv puternic, dar este vorba despre teama de izolare din partea unor grupuri bine delimitate, iar nu din partea publicului n general. Apoi, multe persoane nu au o opinie format pentru un numr semnificativ de probleme i, n acest caz, tcerea nu poate fi interpretat ca o form de evitare a izolrii, ci mai mult o consecin a lipsei de opinie. n ultimul rnd, este posibil ca mass media s ofere imagini diferite, uneori chiar contradictorii despre ceea ce reprezint la un moment dat opinia majoritar i opinia minoritar (I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, p. 289).
190
Bibliografie 1. Asch, Solomon E., Opinions and Social Pressures, n Scientific American, 193, 1955. 2. Dobrescu, Paul, Iliescu contra Iliescu, Diogene, Bucureti, 1997. 3. Drgan, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres ANSA S.R.L., Bucureti, 1996. 4. Glynn, Carroll, Jack McLeod, Public Opinion du Jour: An Examination of the Spiral of Silence, n Public Opinion Quarterly, vol. 48, Elsevier Science Publishing Company, Inc., 1984. 5. Griffin, Em., A First Look at Communication Theory, McGraw-Hill, Inc., 1997, 3rd edition. 6. Gozenbach, William J., Robert L. Stephenson, Children with AIDS Attending Public Schools: An Analysis of the Spiral of Silence, Political Communication, Vol. 11, Taylor and Francis, 1994. 7. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet, The Peoples Choice. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia University Press, 1952. 8. Lippmann, Walter, Public Opinion, Transaction Publishers, New Brunswick, 1991. 9. Maher, Michael T., How and Why Journalists Avoid the Population Environment Connection, n Population and Environment, Volume 18, Number 4, March, 1997. 10. Neumann, Elisabeth-Noelle, The Spiral of Silence. Public Opinion, Our Social Skin, The University of Chicago Press, Chicago, 1984. 11. Rogers, Everett M., A History of Communcation Study. A Biographical Approach, The Free Press, New York, 1994. 12. Werner J. Severin, James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods and Uses in the Mass Media, Longman, New York, 1992, 3rd edition.
191
192
Curs nr. 12:

Puterea a patra sau puterea dominant?
12.1. Contraputere a puterii politice

Probabil cea mai cunoscut formul consacrat de literatura de specialitate cnd se vorbete de puterea, fora, influena media este cea de a patra putere n stat. De ce a patra? Formula are nelesul ei istoric. Mai nti, s precizm c ea a fost lansat de un istoric i un filosof Edmund Burke care nu se raporta deloc favorabil la Revoluia francez. n lucrarea cu valoare de reper, Reflecii despre revoluia francez, Burke folosete expresia a patra putere n legtur cu presa. Ne aflm, deci, la sfritul secolului al XVIII-lea, secol dominat de ideea separrii puterilor n stat, ca principiu modern de organizare a statului, ca principal pavz mpotriva abuzurilor i exceselor puterii. Cele trei puteri executiv, legislativ i judectoreasc erau independente, aveau organisme proprii de conducere i se controlau una pe cealalt. Preocuparea de fond a lui Montesquieu era de a asigura fiecrei puteri o contraputere, de a garanta echilibrul i de a preveni excesul. Presa, ca puterea a patra, venea dup cele trei. De ce autorul englez a numit presa putere i de ce a plasat-o pe locul al patrulea? Burke nu a fcut dect s dea o expresie fericit unei realiti evidente. Cum am artat i n cursurile anterioare, Revoluia francez a prilejuit una dintre cele mai spectaculoase afirmri ale presei. n vltoarea Revoluiei au aprut mii de publicaii, iar micarea de mas, rsturnarea absolutismului i a instituiilor sale simbol nu pot fi concepute fr prezena presei, fr fraternizarea pe care a prilejuit-o. Moment culminant n afirmarea presei, Revoluia francez a consacrat ntr-un anume fel rolul de putere a cuvntului tiprit. Formula a patra putere era o recunoatere a acestei realiti. Nu putem, n acest context, s nu menionm un alt aspect de ordin istoric, dar care are contribuia lui la naterea i, apoi, la impunerea formulei de care vorbim. Presa s-a afirmat n disput cu puterea, n disput mai ales cu simbolul acesteia puterea executiv. Istoria presei este istoria acestei lupte. Secolele al XVII-lea i al XVIII-lea sunt marcate de aceast istovitoare disput, desfurat cu intensitate maxim i cu rezultate semnificative n Marea Britanie apoi n America i, mai trziu, pe continent. Libertatea presei este vzut ca o expresie a drepturilor cetenilor, ca o condiie a bunei guvernri. Ea mrete ansele deciziilor corecte, ceea ce reprezint o premis a atingerii i impunerii adevrului (istoria geme de adevruri suprimate, J. Keane, Mass media i modernitatea, p. 35). Presa a ctigat aceast lupt, a ctigat dreptul de a publica, fr constrngeri, opinii, abordri, informaii dintre cele mai diverse. Aceast lupt a asociat presa cu puterea, cu puterile sistematizate de ctre Montesquieu. Ea a fost plasat pe urmtorul loc, dup cele trei. Acest loc face din pres un gen de contraputere a celorlalte forme de putere. Un cine de paz, cum s-a spus. n acelai timp, acest loc plaseaz presa ntr-o serie cu care, nendoielnic, are legturi (rolul presei de supraveghetor, de cine de paz, de critic al puterii nu va disprea niciodat), dar care nu ne mai permite s nelegem dimensiunile adevrate ale puterii presei n lumea de astzi.
12.2. Puterea adulter

Dac o vom menine n aceast serie, presa i va releva curnd alte slbiciuni, comparativ cu celelalte trei. S-l ascultm pe Jean-Francois Revel, care dezvolt o abordare coerent i greu de contrazis n aceast privin. Rolul de supraveghetor, de judector i chiar de nchiztor al puterii rol care i se atribuie presei, absolut salubru i necesar, ar constitui, dup ea, un soi de magistratur. i deci, ca n orice magistratur, ea trebuie nconjurat de garanii de competen i imparialitate. Or, a patra putere sau contraputerea nu este dect o putere de fapt. Ea nu are substana constituional, are cel mult puterea derivat din dreptul oricrui cetean de a spune i de a scrie tot ce dorete. n vreme ce contraputerile celelalte, cea judiciar i cea legislativ, sunt prin ele nsele nite puteri, recrutndu-i membrii conform unor criterii de reprezentativitate, de competen sau moralitate definite prin Constituie, prin legi sau regulamente, ziaristica nu are nici un fel de condiionare de acest gen (J. F. Revel, Cunoaterea inutil, p. 240). Presa s-a construit pe sine folosind acest drept fundamental dreptul la expresie. Ea i-a ctigat dreptul de a organiza principalul itinerar al libertii de expresie. Nu este singurul, dar, indiscutabil, este de cel mai mare prestigiu i de cel mai mare succes. Ea nu a fost organizat fie i n lumina unor prescripii constituionale ci s-a ngrijit de probabil cea mai important surs a puterii informaia i de traseul pe care aceasta s circule. Legitimitatea ei vine de la public, nu neaprat de la concordana cu prevederi oficiale. Reglementri legale care s-i ntemeieze i s-i structureze activitatea sunt puine i se refer mai ales la nengrdirea dreptului la opinie. Din acest punct de vedere, presa nu este o putere care s-i ntemeieze demersurile pe texte constituionale. i nici nu deine prerogative palpabile care s justifice plasarea ei n rnd cu celelalte trei: ea nu aresteaz, nu d amenzi, nu priveaz de libertate etc. Dac judecm strict prin prisma modelului pe care l ofer celelalte trei, presa ne apare, ntr-adevr, ca o putere adulter, cum o numete autorul francez. n plus, ideea de contraputere ngusteaz ntr-un mod greu de acceptat misiunea presei. C presa supravegheaz puterea este adevrat i oportun. Dar supravegherea nu nseamn doar raportarea critic, ci i susinerea, sprijinirea puterii n acele aciuni, demersuri pe care presa le consider justificate i necesare. Construit prin analogie, formula a patra putere se dovedete nu numai nencptoare, ci poate chiar orienta analiza pe direcii care nu se afl n concordan cu domeniile i cmpurile unde presa i relev fora i influena. Dac vom continua s rmnem la aceast formul i la consecina sa logic: presa, o adevrat contraputere, atunci nu vom face dect s ne epuizm n ntrebri retorice: are presa prea mult putere? Are puin? Cum s-ar putea proceda la diverse corectri? etc. Spunem retorice, pentru c evoluia efectiv a realitii a depit de mult un asemenea stadiu.
12.3. Media singura putere fr contraputere

Exist unele interpretri de dat recent care sesizeaz cu acuitate c n sfera puterilor societii contemporane au avut loc prefaceri spectaculoase. C nu mai putem opera cu imaginea puterilor fixat de ctre Montesquieu. n mod firesc, se ncearc s se construiasc alte ierarhii, care s reflecte cu mai mare fidelitate noile raporturi dintre adevratele puteri ale spaiului public. Chiar dac pare mult deprtat de abordarea clasic, interpretarea propus de Michel Rocard face, totui, parte din aceeai familie interpretativ: putere contraputere. S-l ascultm pe socialistul singuratic, cum l numete Bogdan Ghiu: Exist, n clipa de fa, n societatea noastr, ase puteri. Cele trei descrise de Montesquieu (legislativ, executiv, juridic) i nc trei de prim importan: cea tehnologico-tiinific, cea financiar i cea mediatic. Cea mai slab dintre toate a ajuns s fie puterea executiv. Toate puterile au contraputeri. Cu excepia uneia singure: puterea
194
mediatic. Democraiile sunt n mare pericol n momentul cnd o putere nu are contraputerea ei (n Jean-Nel Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare, Cuvnt nainte , p. VII). Ascensiunea altor puteri ni se pare indiscutabil. Nu st n obiectul acestui curs s analizeze puterile societii de astzi i raporturile dintre ele. Deocamdat, s notm c paralel cu ascensiunea presei, autorul remarc statutul su de excepie. Dac nu are contraputere, nseamn c nu se ncadreaz n seria n care este plasat. O tentativ asemntoare face i un alt autor francez, Ignacio Ramonet. Punctul de plecare este identic: transformrile din peisajul puterilor societii contemporane. Tabloul este diferit, dar ilustreaz aceeai preocupare de a surprinde noua putere a media, noua poziie i noul lor statut. Autor modern care, n cele dou volume traduse n romnete Geopolitica haosului i Tirania comunicrii ne-a obinuit cu formule percutante ilustrnd un spirit viu, deschis la fenomene i tendine noi, Ramonet i d seama c puterea se manifest mai puin n aciune dect n comunicare (Tirania comunicrii, p. 43), c fora presei nu poate fi neleas fr raportare la informaie i importana ei. Considerm c ideea de ierarhie este riscant i nu are o real valoare explicativ. Pentru a vorbi de a patra putere, ar mai trebui ca primele trei s existe i ca ierarhia care le organiza n clasificarea lui Montesquieu s rmn, n continuare, valabil. n realitate, prima putere astzi este exercitat n mod evident de economie. A doua (a crei suprapunere parial cu cea dinti apare foarte puternic) este cu siguran mediatic instrument de influen, de aciune i de decizie incontestabil , n aa fel nct puterea politic nu mai vine dect n alt treilea rnd (I. Ramonet, Tirania comunicrii, p.44).
12.4. Puteri de ordin diferite

Este de mirare c un lucru sesizat de Chateaubriand cu aproape dou sute de ani n urm nu a fost reinut de critica ulterioar, n orice caz, nu a fost valorificat cum se cuvine, triumfnd formula a patra putere. Iat ce spunea autorul francez: Desigur, ziarele nu reprezint nimic n comparaie cu puterea social, cea a tronului i a tribunei. Nici nu sunt lucruri comparabile, sunt de ordini diferite (subl. ns.) Nimeni nu s-a gndit s considere un ziar ca pe o putere politic. El este o pagin exprimnd o opinie, iar dac aceast opinie ajunge s reuneasc n jurul ei majoritatea minilor luminate, ea poate s devin o mare putere. Puterea adevrului: nu exist ceva mai nalt n ordine moral i nimic care s se poat opune acestei fore eterne (Journal de debats, 21 iunie 1824, citat n Jean-Francois Revel, Cunoaterea inutil, p.236). De ce s nu fi atras atenia mai din vreme aceast formulare surprinztor de modern? Nu putem spune c nu a fost cunoscut, nici c a fost deliberat neglijat. Mai degrab, criticii au considerat c plasarea presei imediat dup puterile statului este onorant, un gen de ridicare n rang. Nici presei ca atare nu i-a displcut respectiva poziionare totui seductoare. Cu timpul, a devenit din ce n ce mai vizibil c media i-au adugat noi funcii, noi atribuii, c nsi amploarea, diversitatea, am spune omniprezena lor le confer un nou statut. De aceea, ni se pare fundamental s regndim noua putere a media, desprinzndu-ne de formula tradiional: a patra putere n stat. Orice ezitare sau amnare nu face dect s ntrzie operaia att de necesar privind identificarea sferelor reale de influen ale media, tendinele n evoluia comunicrii de mas, problemele reale, ca i particularitile noii puteri. Altminteri, vom strui ntr-o paradigm explicativ care nu mai are ce oferi.
12.5. A organiza informaia public i a orienta percepia social

Fora media se cere pus nainte de toate n legtur cu faptul c furnizeaz societii informaiile, lumineaz mai puternic anumite fenomene, evenimente n dauna altora, ntr-un cuvnt
195
organizeaz percepia social a actualitii. Nu putem sublinia ndeajuns importana acestei activiti i marea putere pe care o confer. Nu avem n vedere posibilitile de manipulare pe care le deschide un asemenea rol. Ci doar semnificaia activitii ca atare. Mijloacele de comunicare n mas fac legtura cu o realitate la care nu avem acces. Ele creeaz o imagine standard a unei realiti i o difuzeaz n milioane de exemplare. Ele induc reprezentrile cu care operm, reprezentri ale unei realiti pe care nu o cunoatem direct. Ele creeaz un mediu de ficiuni (ficiuni n acest context are nelesul de imagine reflectat) care se interpune ntre noi i realitatea propriu-zis. Privim i interpretm segmente ale realitii prin ochelarii pe care i pun la dispoziie aceste reprezentri oarecum legitimate prin simpla publicare sau difuzare. Puterea media poate fi msurat n acest plan al discuiei cu diferena dintre tabloul adevrat al lumii, al unei realiti anume i tabloul oferit de media. De-a dreptul dramatic este c nimeni, nici grupurile (despre indivizi nu mai vorbim), nici societatea nu au instrumente s rstoarne o imagine pe care media o impun. Societatea, instituiile sale pot s nu accepte o interpretare, dar percepia social propriu-zis este preponderent dominat de ceea ce public i difuzeaz media. Este foarte greu i din ce n ce mai improbabil de rsturnat o viziune acreditat i pentru c informaia nu se asociaz univoc cu adevrul. Ca atare, discuia despre veridicitatea unei reprezentri nu mai poate fi purtat n termeni raionali i logici. Informaia de pres trebuie s corespund i altor criterii, a cror pondere crete. Rapiditatea livrrii informaiei este un asemenea criteriu de care nimeni nu poate face abstracie (competiia pentru a publica primul o informaie situeaz parametrul rapiditii adesea n topul criteriilor de apreciere). i face loc un cult al instantaneitii, cum l numete I. Ramonet (Tirania comunicrii, p. 82), o preocupare suprangroat pentru informaii oc, informaii care s atrag atenia cu orice pre. Nu spunem c valorile i criteriile veridicitii sunt neglijate, dar ele nu mai au valoare precumpnitoare. Consecina major a acestei tendine este faptul c mediul de percepii, situat ntre noi i realitatea propriu-zis, are o valoare de adevr din ce n ce mai redus. n plus, cum accesul direct la evenimentul, procesul relatat este, prin fora lucrurilor, redus, posibilitile de formare a unei opinii proprii sunt nule; nu exist alt alegere dect acceptarea versiunii existente. Cel mult se pot face mici corecii n urma unor confruntri ale elementelor diferite din versiunile publice n legtur cu respectivul eveniment. Dac imaginile publice nu sunt ntrutotul standardizate, este pentru c segmente ale media au n multe dintre cazuri interese i abordri diferite. Altminteri, existena unor agenii de pres care i mpart, practic, globul din punct de vedere al acoperirii mediatice, conjugat cu cerina transmiterii informaiei n timp real, cu alte cerine care se deprteaz de criteriile veridicitii, contribuie la formarea unui mediu de percepii standard, aflate ntr-o relaie de fidelitate ndoielnic fa de realitile pe care le reflect.
12.6. Libertatea nu garanteaz infailibilitatea, cum independena nu asigur imparialitatea

n noul context, capt sau ar trebui s capete un relief aparte valoarea de adevr a informaiei aprute n media. O anume evoluie a presei a fcut, cum remarca Jean-Francois Revel, ca dreptul de a exprima opinii (libertatea de expresie) s dobndeasc supremaia asupra dreptului de a informa (Cunoaterea inutil, p. 241). n perioadele de nceput ale afirmrii presei a prevalat libertatea de expresie, pentru c ea forma miza luptei cu puterea vremii, ea reprezenta msura emanciprii. n mod firesc, preocuparea dominant a acelor perioade era posibilitatea de a publica, dreptul de a exprima o opinie, independent de valoarea ei. Att de mult a dominat spiritele aceast disput, nct ea a alimentat o confuzie, confuzia dintre libertatea de expresie (care trebuie recunoscut inclusiv mincinoilor i nebunilor) i meseria de a informa (care-i are propriile constrngeri) (J. F. Revel, op. cit., p. 234).
196
Stadiul actual de evoluie a media cnd dreptul la opinie este de mult ctigat proiecteaz o lumin aparte asupra importanei decisive pe care o dein informaia i corectitudinea sa nu numai pentru credibilitatea mijloacelor de comunicare n mas, ci pentru soliditatea judecii sociale, pentru robusteea democraiei i a dezbaterii democratice. Totul pledeaz pentru acest primat al informaiei corecte. Dac informaia este fals, dezbaterea devine inutil, chiar dac ea cunoate o amploare spectaculoas. Dac informaia este deformat, vom introduce pe canalele dezbaterii publice elemente care vor altera chiar substana confruntrilor i disputelor. nainte de toate, informaia i corectitudinea sa trebuie s fie prioritatea absolut a media. Pentru c vorbim despre puterea media, este momentul s subliniem c aceast putere nu este diminuat dac informaia este corect, cum nu este amplificat dac informaia este deformat. Este o fals impresie c, deformnd informaia, media i-ar dovedi puterea. i poate dovedi, cel mult, slbiciunea sau abandonarea unor valori profesionale elementare. Diferit este, ntr-adevr, impactul, rezultatul social al informaiei adevrate i al celei false. Prima introduce un tip de ordonare: n propriile opinii, n strategii de mai mare amploare etc; cea de-a doua produce confuzie, care se poate amplifica. Chiar dac se refer doar la ziare, la presa scris deci, Revel are dreptate s formuleze aprecierea potrivit creia calitatea informaiei face deosebirea dintre mijloacele de comunicare. Ceea ce distinge presa serioas de cea neserioas este proporia n care este prezent exactitatea informaiei. Ziarele bune dau prioritate exactitii, ncercnd s fac orientare la modul invizibil, sau ct mai rafinat; n orice caz, ele tiu s fac loc inclusiv acelor informaii care le infirm orientarea ... Ziarele proaste selecioneaz informaia, o trunchiaz, o modific, la rigoare, cutnd n realitate exclusiv suporturi pentru tezele ideologice (J. F. Revel, op. cit., pp. 258 259). Meseria de a informa este probabil un motto potrivit i pentru colile de jurnaliti i pentru ziare ca atare. Ea nu admite eroare, cum nu admite tratamente diferite ale faptului pornind de la idei, opinii i abordri diferite. Cu alte cuvinte, nu opinia ziaristului, a redaciei determin informaia, ci invers. Ziaristul care i respect profesia prezint informaia, apoi expune opinia, adic interpreteaz informaia. Libertatea de expresie, independena publicaiilor, a posturilor de radio sau de televiziune reprezint condiii ale corectitudinii informaiei, dar nu asigur, nu garanteaz n nici un fel calitatea tirilor de pres. Doar profesionalismul cu care este tratat informaia asigur obiectivitatea i, n ultim instan, prestigiul unei publicaii sau al unui post. Vorbind despre putere, se cuvine s menionm c prestigiul are rolul lui n influenare. Fr ndoial c o tire are acelai impact, fie c este adevrat, fie c este fals. Prestigiul unei publicaii construit n timp capt o valoare de sine stttoare i el poate amplifica rezultatul unei informaii, al unei companii de pres, cum poate estompa sincopele profesionale fireti. ntruct exist pericolul real ca mediul de reprezentri care se interpune ntre noi i realitatea propriu-zis s se deprteze riscant de mult, n virtutea cauzelor menionate, de realitatea pe care pretinde c o reflect, considerm c reabilitarea meseriei de a informa reprezint modalitatea principal de a limpezi, de a structura acest mediu n funcie de criteriile veridicitii, de a reface prestigiul adevrat al media, care nu trebuie confundat cu omniprezena lor.
12.7. Puterea se teme de pres, fiindc presa modeleaz opinia public

Un alt registru extrem de important n care putem identifica fora i impactul media este cel al modelrii opiniei publice. ntlnim n literatura de specialitate diverse interpretri ale acestei influene care merg de la o viziune maximalist la una minimal. Nimeni ns nu pune la ndoial realitatea acestei influene. De aceea, am putea vorbi despre o putere intermediat i, n acest caz avem de-a face tot cu o putere care se exercit prin intermediul a ceva, nu cu una de sine stttoare care are un impact direct asupra puterilor statului ca atare. Pn acum, puterea presei consta n
197
faptul c organiza i livra informaiile pentru societate, orienta percepia public. Pornind de aici, media exercit o influen absolut considerabil asupra unei fore din ce n ce mai semnificative a lumii de azi: opinia public. Disputa presei cu autoritatea, care a nsoit mai ales prima faz a afirmrii sale, cunoate acum i o alt form: nu mai este disputa direct, ca n secolele al XVII-lea i al XVIII-lea. Miza de-acum este ctigarea opiniei publice, iar media au o preeminen de nimeni pus la ndoial n acest domeniu. Temerea fa de media exprim de fapt temerea fa de influena asupra opiniei publice. Puterea se teme de pres nu att pentru c ce se spune este adevrat, ci fiindc presa modeleaz opinia public. Indiferent dac o face prin adevr sau minciun (J. F. Revel, op. cit., p. 263). Ideea nu este nou. O semnaleaz nc John Stuart Mill n pledoaria Despre libertate, surprins oarecum de rolul pe care ziarele l joac n formarea opiniei oamenilor, de procesul de nlocuire a altor instituii care n mod tradiional ndeplineau aceast funcie. i ceea ce reprezint o inovaie nc i mai semnificativ este faptul c, n prezent, masele nu-i furesc opiniile prin intermediul demnitarilor Bisericii sau ai statului, pe baza unor ndrumri sau scriituri care s se situeze mai presus de obinuin. De modul lor de gndire se ngrijesc oamenii de aproximativ aceeai teap, care, sub impulsul momentului, li se adreseaz pe calea ziarelor (J. Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, p. 185). Mai trziu, un alt autor cunoscut, Walter Lippmann, dei ziarist, este tulburat de puterea pe care o are presa asupra opiniei publice i consider c o problem aa de important precum formarea opiniei publice nu poate fi lsat pe seama presei. De aceea, autorul american preconizeaz crearea unor centre de specialiti, a unor centre de expertiz, cum am spune astzi, care s livreze periodic date i evaluri despre evoluia societii i a principalelor probleme care o confrunt. n atitudinea lui Lippmann nu putem identifica o raportare dispreuitoare la pres; doar preocuparea ntemeiat c presa nu poate acoperi i, deci, reflecta ntr-un mod reprezentativ principalele fenomene sociale, c din acest motiv ea opereaz o selecie, la care se adaug selecia i interpretarea redactorilor desemnai s relateze evenimente respective. n ultim instan, nu numai c presa nu ofer o imagine neutr i bine fundamentat, dar ea afecteaz reperele noastre de interpretare, modelnd opinia public n direcii greite. Tocmai pentru c realizeaz importana ieit din comun a opiniei publice, Lippmann recomand crearea centrelor de care am amintit. Viaa nu a confirmat soluia propus de autorul american i presa i-a accentuat influena n direcia modelrii opiniei publice. De fapt, spaiul public contemporan este dominat de dou fore: media i opinia public. Aa cum a reieit i din cuprinsul cursului, cele dou fore alctuiesc un adevrat binom; numai c, n ordinea influenei, media au rolul hotrtor. Vorbind despre direcia influenei, dinspre mass media nspre opinia public mai degrab dect invers, J. F. Revel subliniaz c media ntrein o anumit confuzie ntre funcia de exprimare a opiniei i cea de transmitere a informaiei. Ca urmare a acestei confuzii, funcia de informare a publicului este deseori ignorat, subestimat, n timp ce funciei de exprimare a opiniei i se acord importan disproporionat. Dimpotriv, n viziunea autorului, misiunea presei ar trebui s aib n vedere cunoaterea faptelor, captarea acestei cunoateri i transmiterea ei. Expunerea faptelor ar trebui s fie urmat de pluralismul opiniei. Numai c mass media inverseaz aceast ordine: pluralismul acioneaz nainte de expunerea faptelor; el triaz informaia, stopeaz inconvenabilul, ba chiar inventeaz alte realiti, ntr-o manier ce adultereaz faza embrionar de formare a opiniei publice (J. F. Revel, Cunoaterea inutil, p. 239).
12.8. Instituie paradigmatic a puterii simbolice

Dac este un domeniu n care putem spune c media exercit direct o influen, au o for de sine stttoare, atunci acela este reprezentat de sfera simbolic. Aici media dein o poziie extrem de important, mpreun cu coala i biserica.
198
Am subliniat deja c plasarea presei n rndul puterilor statului este nepotrivit i prefigureaz un mod de abordare care nu ne ngduie s nelegem dimensiunile impactului, dimensiunile puterii deinute astzi de ctre mijloacele de comunicare n mas. Domeniile de influen ale media sunt numeroase. Dac, ns, vom reine doar cmpul simbolic, atunci media poate fi ncadrat n seria instituiilor paradigmatice ale puterii simbolice; instituia paradigmatic este definit de ctre J. B. Thompson, Thompson ca structura care, n domeniul economic, al coerciiei sau n cel simbolic, acumuleaz resurse i o baz privilegiat pentru exercitarea unei influene predominante n acel domeniu, Media i modernitatea. S insistm puin asupra semnificaiei pe care puterea simbolic o are astzi. Cum remarcase nc Weber, capacitatea unui stat de a-i impune autoritatea depinde de abilitatea sa de a recurge i de a mbina dou instrumente: Puterea coercitiv i puterea simbolic. Prima exprim fora propriuzis, posibilitatea de a recurge la for n raporturile interne sau n cele internaionale. Cea de-a doua veche i ea, dar nou ca denumire, ca formulare are rolul de a transmite un cod de conduite, de a legitima aciuni, de a cultiva credine, de a consolida convingeri. Puterea simbolic joac un rol de nenlocuit n legitimarea puterii politice propriu-zise. Nu numai c puterea politic nu poate neglija preocuparea pentru propria legitimare, dar astzi nici o aciune de mai mare amploare nu este iniiat fr o strategie pregtitoare de ntemeiere, de justificare, ntr-un cuvnt, de legitimare. Pentru a nelege mai uor importana de excepie a dimensiunii simbolice pentru toate tipurile de putere i, n general, pentru toate aciunile, s recurgem la un exemplu. Anume, puterea cultural (simbolic) pe care o dein astzi SUA. Puterea economic a SUA este recunoscut; puterea de coerciie de care vorbete Thompson, o putem asimila cu puterea militar a aceluiai stat, iari de recunoscut performan. Dar, ce valoare ar avea aceste puteri, fr puterea simbolic a SUA, fr computerele i informatica americane, fr filmele, fr muzica de peste ocean, pentru a ne opri doar la trei ipostaze eseniale ale puterii culturale? Nu este nici un dubiu c, n absena puterii simbolice, puterea economic i cea coercitiv nu se diminueaz n termeni absolui. Dar nici nu mai au aceeai valoare social, pentru c nu mai sunt asociate cu forme care proiecteaz asupra acestor puteri o alt lumin, care le pune n valoare, favoriznd o percepie social pozitiv. n cazul concret la care am fcut referire, puterea simbolic genereaz prestigiu, creeaz legitimitate, favorizeaz acceptarea. Este semnificativ c n teoria politic de astzi se consider, dup prerea noastr ntemeiat, c o superputere trebuie s dein trei tipuri de puteri: putere economic, putere militar i putere cultural (simbolic). Nu poi deveni superputere dac una dintre aceste forme de putere lipsete sau nu este suficient de dezvoltat. S-ar putea spune chiar c puterea cultural (simbolic) este un fel de ncoronare, de msur a celorlalte puteri. Nimeni nu i nchipuie c o putere cultural (simbolic) de mare relief poate aprea n absena unei puteri economice performante. Este cel puin la fel de adevrat c puterea economic, orict de performant, care nu se mplinete ntr-o putere cultural (simbolic) pe msur, nu ajunge model, exemplu, nu face epoc. n domeniul simbolic, media au cteva atuuri care le impun drept instituie paradigmatic. n primul rnd, ele dein un control de nimeni pus la ndoial al structurilor tehnice prin intermediul crora informaia este tiprit, difuzat, rspndit n eter. Urmrind amplificarea i optimizarea difuzrii informaiilor, media sunt obligate s se raporteze nemijlocit la inovaia tehnologic, instrument de nenlocuit pentru acest scop. Astfel, media lucreaz la un palier simbolic, dar i la unul economic. n plan simbolic, media se concentreaz pe informaie, idee, opinie, interpretare, n plan economic pe exploatarea comercial a inovaiei tehnologice. O asemenea exploatare a avut loc i n cazul inventrii tiparului cnd, de pild, descoperirea limbilor naionale i tiprirea de lucrri n aceste limbi nu s-au fcut dintr-un scop cultural, naional, ci, pur i simplu, pentru a spori tirajul are loc i astzi n cazul extinderii vertiginoase a televiziunii de nalt fidelitate. Subliniem cele dou planuri, pentru c media se cer abordate innd cont de aceste dou unghiuri care nu pot fi ntru-totul separate.
199
Media lucreaz prin excelen cu simboluri. Exist, potrivit lui J. B. Thompson, dou forme de valorizare a formelor simbolice de ctre media O prim modalitate este cea prin care formelor simbolice li se atribuie valoare simbolic; n ali termeni, calitile pe care le au aceste forme ntruchipare a unei idei, a unei tradiii, a unei credine sunt consacrate i asociate strns de forma respectiv. A doua form este valorizarea economic. Prin intermediul ei, forma simbolic este transformat n bun simbolic, ntr-un produs de mas, menit s fie schimbat pe pia. Cartea tiprit n multe exemplare este un mod de a transforma o form simbolic ntr-un bun simbolic: ea capt o anumit valoare i se vinde ca orice produs economic. Cnd o agenie de pres vinde ctre diverse publicaii o tire, avem de-a face cu acelai lucru. n toate tipurile de comunicare n mas, contextul producerii informaiei este separat de contextul sau contextele receptrii. Ceea ce Thompson numete ruptur structural ntre producerea formelor simbolice i receptarea lor. Faptul c mesajul este disponibil n contexte diferite, uneori mult diferite de cele ale producerii reprezint o realitate cu efecte considerabile, dar greu de aproximat. Apare un tip distinct de indeterminare, n sensul c productorul nu are un public precis n fa, care s aib replici, observaii. Din acest punct de vedere ar fi instructiv comparaia dintre o conferin n faa unui auditoriu i aceeai conferin inut la televizor. n cel de-al doilea caz, receptorul poate face ce crede de cuviin cu mesajul primit: nu este nimeni de fa s fac precizri, s dea lmuriri etc. Pornind de aici, autorul citat vorbete despre o disponibilitate extins a formelor simbolice. Cu alte cuvinte, ele stau la dispoziia receptorului, care le poate interpreta cnd este bucuros, sau, dimpotriv, trist, poate reveni asupra lor, pune n circulaie, la rndul lui, n cadrul unor discuii personale, versiuni ale respectivelor forme, aa cum le-a neles el etc. Am menionat aceste lucruri pentru a nelege mai bine o realitate esenial: anume faptul c mijloacele de comunicare n mas dein o poziie cheie n producerea instituionalizat i difuzarea generalizat a bunurilor simbolice (J. B. Thompson, Media i modernitatea, p. 31). n felul aceasta, ele stpnesc o lume care devine fundamental pentru puterea politic i pentru procesul de conducere a societii moderne n general. Conducere modern nseamn, n primul rnd, ctigarea acceptrii pentru o msur sau alta, pentru o orientare sau alta. Ca s realizezi acest lucru, trebuie s comunici, s-i faci cunoscute mesajele, s informezi asupra scopurilor pe care le urmreti, s pregteti o decizie, s poi ntemeia, din punct de vedere public, o strategie. Conducerea nu poate fi exercitat ntr-un mod modern dac nu i asociaz puterea simbolic. Aici identificm principala sfer de putere, de putere adevrat a media. Aici putem observa c puterea media este specific i se realizeaz prin modaliti specifice. Ce nevoie ar avea media de aezarea lng cele trei puteri clasice ale lui Montesquieu, cnd ele joac rolul mult mai important, decisiv n anumite privine, de a filtra totul, de a amplifica, de a reconfigura, de a lansa pe pia acea imagine, acea interpretare care li se pare ei potrivit? Aici putem identifica i unul dintre elementele centrale ale formulei pe care am folosit-o n titlul cursului: putere dominant. Media au o putere aparte. Poate c nu este foarte vizibil, dar cel puin pe un termen mai lung, ea se dovedete efectiv. Astzi, un guvern poate lua msuri, independent de ceea ce spun sau consider media. n acelai timp, cum sublinia i J. F. Revel, liderii nu pot aciona mpotriva opiniei publice, mpotriva opiniei comune a zilei, pentru care ziaristul este considerat cel mai sensibil indicator (Cunoaterea inutil, pp. 241 242). Puterea de decizie propriu-zis o deine guvernul. ntr-un anumit interval de timp, credibilitatea lui poate fi afectat dac media nu mprtesc i nu susin orientrile lui. Termenul lung este fundamental pentru ca media s-i poat releva efectele. n afara unui orizont anume de timp nu avem cum s nelegem puterea media, dominaia lor subtil, omniprezena lor, aciunea lor modelatoare.
200
12.9. Presiunea molecular a media

Mai exist un nivel la care poate fi surprins influena subtil, complex, pe termen lung, a media. Influen care se exercit ca urmare a faptului c media sunt omniprezente, deci expunerea la mesajul lor cu greu mai poate fi ocolit. Media lanseaz un mesaj, iar acesta este preluat de discuiile interpersonale, filtrat, prelucrat, interpretat, modificat. Dup ce mesajul media intr pe agenda discuiilor interpersonale, oamenii nu mai au capacitatea de a evalua de ce prelucreaz mesajul ntr-un anumit fel. Ei amestec propria percepie, percepia deinut n virtutea apartenenei la un anumit grup cu percepia oferit de mass media ntr-un tot indivizibil. De aceea, mass media trebuie vzute drept creatorii opiniei publice. Mass media influeneaz ntr-o manier indirect, difuz, incontient, n sensul c individul ajunge s adopte punctul de vedere, grila de interpretare oferite de ctre media i acioneaz n virtutea acestora. Cercetrile asupra impactului mass media au atras atenia asupra comportamentului selectiv, difereniat al receptorului, ceea ce a devenit o adevrat axiom a comunicrii. Nu se poate vorbi de o secven simpl mesaj expunere la mesaj, ci prezena mesajului plus predispoziiile audienei determin expunerea la acel mesaj care este n concordan cu predispoziiile respective. Problema care apare ntr-o perioad n care mass media sunt omniprezente, se susin unele pe altele, prezint i susin la unison punctele de vedere considerate dezirabile din punct de vedere social este c inclusiv predispoziiile audienei sunt determinate, create tot de media. Criteriile de constituire a grupurilor, de apartenen la grup sunt, n mare parte, construite tot de ctre media. Individul se nate i triete n lumea simbolic pe care au creat-o media, i dezvolt grile de interpretare, scheme mentale ntr-un mod difereniat, dar rolul media n formarea lor este covritor. Nu indivizii ca atare sunt supui influenei media, ci impactul major se nregistreaz mai ales asupra mediului simbolic n care acetia triesc. Mediul simbolic, corpul comun de imagini, concepii, presupoziii, credine iau natere prin exercitarea unei adevrate presiuni moleculare din partea media. Efectele sunt mici, graduale, obinuite, dar spectaculoase pe termen lung. Este adevrat c media acioneaz ntr-un context social i cultural dat. Factorii culturali i sociali continu s joace rolul lor n modelarea opiniilor, atitudinilor i comportamentelor, n modelarea ateniei, seleciei i receptrii mesajului media. Dar aceti factori sunt modelai, n ultim instan, tot de ctre media. Puterea media se datoreaz nu numai omniprezenei, ci i faptului c prezena lor att de pregnant devine un lucru aproape banal, obinuit. Media sunt omniprezente, dar i transparente, invizibile i, aa cum remarc D. Chandler, cu ct un mijloc de comunicare devine transparent, invizibil, cu att i crete potenialul de a avea efect asupra celui care l folosete (The Art of Writing. A Media Theory Approach). Preponderena media poate fi detectat dac se au n vedere fenomene colective precum climatul opiniei, credinele, ideologiile, patttern-ul cultural. Media contribuie la nvarea i adoptarea normelor i valorilor consolidate, a ateptrilor n privina comportamentului n situaii i roluri sociale date. Impun, modeleaz valori i repere de evaluare, opereaz modificri de substan ale valorilor, comportamentelor i formelor simbolice specifice unui segment social (de exemplu, tineretul) sau unei societi ntregi. Media contribuie la definirea realitii, deci influena se exercit att n cmpul valorilor, ct i al opiniilor i cunotinelor. Definirea realitii de ctre media nu se realizeaz ca urmare a unui proces deliberat de manipulare, ci ca urmare a tendinei de a prezenta o versiune parial a realitii, versiune modelat de obiectivele i activitile instituiilor mediatice, de o logic aparte logica media. Media accentueaz, amplific, mbogesc, intensific, supraliciteaz anumite aspecte ale realitii, n acelai timp restrng, estompeaz, ignor, srcesc, minimalizeaz alte aspecte ale aceleiai realiti. n acest proces de impunere a uneia sau alteia dintre versiunile asupra realitii, puterea media const fie n a exclude, fie n a impune experiene, tipuri de relaii drept de la sine nelese.
201
Bibliografie 1. Chandler, Daniel, The Act of Writing. A Media Theory Approach, UWA, 1995. 2. Habermas, Jrgen, Sfera public i transformarea ei structural, Univers, Bucureti, 1998. 3. Jeanneney, Jean-Nel, O istorie a mijloacelor de comunicare, Institutul European, Iai, 1997. 4. Keane, John, Mass media i modernitatea, Institutul European, Iai, 2000. 5. Miege, Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Polirom, Iai, 2000. 6. Ramonet, Ignacio, Tirania comunicrii, Doina, Bucureti, 2000. 7. Revel, Jean-Francois, Cunoaterea inutil, Humanitas, Bucureti, 1993. 8. Thomson, John B., Media i modernitatea, Antet, Bucureti, 2000.
202

Mass Media Si Societatea

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Mass Media Si Societatea

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

MASS MEDIA {I SOCIETATEA

Mass media i societatea

Mass media i societatea

MASS MEDIA {I SOCIETATEA

Mass media i societatea

ISBN: 973-85205-2-5 Tiprit n Romnia Copert de Alin Zinescu i Allen Geant

Mass media i societatea

Mass media i societatea

Mass media i societatea

Mass media i societatea

Mass media i societatea

Mass media i societatea

Curs nr. 1: Opinia public

1.1. Media opinia public, un binom organic

Mass media i societatea

1.2. Un concept cu malformaie congenital

Mass media i societatea

1.3. Opinia public a domnului Necker

Mass media i societatea

1.4. Caracteristici ale opiniei publice

Mass media i societatea

Mass media i societatea

Mass media i societatea

1.5. Potenialul de vulnerabilitate a opiniei publice

Mass media i societatea

1.6. Opinia public: judector al puterii

Mass media i societatea

1.7. Opinia public: nu un obiect, ci un capitol de cercetare

Mass media i societatea

1.8. Mediul de existen dicteaz reordonarea opiniilor

Mass media i societatea

1.9. Costul jocului de-a imaginea

Mass media i societatea

1.10. Micrile brute: excepia i nu regula!

Mass media i societatea

1.11. Vrtejurile de opinie public i nvmintele lor

Mass media i societatea

1.12. Cunoaterea opiniei publice nu implic ascultarea ei oarb!

Mass media i societatea

Mass media i societatea

Mass media i societatea

2.1. Opinia public un despot modern i capricios

Mass media i societatea

2.2. Lumea din afar i imaginile din minile noastre

Mass media i societatea

Mass media i societatea

2.3. Percepem ceea ce suntem pregtii s percepem

Mass media i societatea

2.4. Trim n aceeai lume, dar simim n lumi diferite

Mass media i societatea

2.5. Presa tribunalul opiniei publice deschis zi i noapte

Mass media i societatea

2.6. Imensa putere a opiniei de mas

Mass media i societatea

Mass media i societatea

Mass media i societatea

2.7. ntemeietor de cmp problematic nou

2.8. Omul fr aprare n faa expansiunii sociologice a propagandei

Mass media i societatea

2.9. Propaganda fratele siamez al societii tehnologice

Mass media i societatea

2.10. Grupul i opinia preponderent

2.11. Opinia public se hrnete cu informaii i simboluri

Mass media i societatea