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La investigacin de mercado, bajo lupa

La redaccin de MK Marketing +Ventas ha querido saber de primera mano qu opinan los directivos de los institutos de investigacin ms importantes del mercado. Conocer cmo estn reaccionando las empresas ante la crisis econmica, qu tipo de estudios se demandan ms, el impacto de las nuevas tecnologas en su actividad o vislumbrar las tendencias del sector son algunas cuestiones e incgnitas que despejan en este artculo los profesionales. Redaccin de MK Marketing + Ventas
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Autor: redaccin de mK marketing+ventas ttulo: La investigacin de mercados, bajo lupa Fuente: mK marketing+ventas, n 247 Junio 2009. Pg. 08 Descriptores: investigacin de mercado institutos de investigacin nuevas tecnologas tendencias resumen: el artculo se compone de las respuestas planteadas por la redaccin de MK Marketing+Ventas a los directivos de importantes empresas de investigacin de mercados. todos coinciden en sealar que el objetivo de los estudios de mercado es proporcionar informacin valiosa para la toma de decisiones. Las empresas con mejor informacin sobre su mercado estarn mejor preparadas para capear el temporal y sern capaces de disear y emprender acciones eficaces.

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cUestionario inVestiGAcin De mercADos

1. cmo est afectando la crisis econmica a la investigacin de mercados? se est retrayendo la contratacin de estudios o bien, dadas las actuales circunstancias del mercado, se est viendo como una necesidad para conocer los cambios en los comportamientos, estilos de vida de los clientes, consumidores...; buscar nuevos mercados (distintos o an sin explotar), diversificar, reposicionar la compaa.. 2. Qu sectores y qu tipologa de clientes son los que ms fuerte estn apostando por esta disciplina? empresas relacionadas con bienes de consumo, otras? Qu tipos de estudios son los ms demandados en estos momentos? 3. Qu nuevas tendencias se estn imponiendo a la hora de analizar la realidad de un mercado o un producto? Qu papel estn jugando las nuevas tecnologas? en qu medida est cambiando esta actividad la web 2.0? 4. cmo son las empresas dedicadas a esta actividad? grandes, pequeas? se est produciendo un proceso de concentracin? 5. Qu retos tiene actualmente la investigacin de mercados?

Alfonso calatrava Fernndez,

Jefe de estudios de cimec inVestiGAcin

La restriccin presupuestaria de los clientes condiciona nuestros diseos y metodologa

1. Estamos notando el efecto de la crisis en la demanda de proyectos de investigacin. Y no porque el volumen global haya descendido, sino por la creciente restriccin presupuestaria de nuestros clientes, que est condicionando mucho nuestros diseos y propuestas metodolgicas, optando por soluciones menos ambiciosas, al objeto de poder seguir siendo competitivos en un entorno donde la cuanta de la inversin para el estudio es una variable cada vez ms decisiva. Otro aspecto que percibimos es que la demanda de proyectos que nos llega ha modificado su perfil (detectamos un descenso de todo lo relacionado con los medios y la eficacia publicitaria genrica). En este primer semestre del ao, hemos conseguido mantener un volumen de negocio similar al que alcanzamos en los seis primeros meses del ao 2008. Dado el contexto econmico en
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el que nos vemos inmersos, valoramos estos resultados de forma muy positiva. Y es que las recientes noticias sobre acuerdos de fusin, reajustes de plantillas, e incluso el cese de actividad de algunas compaas del sector, nos dan una idea clara de la dureza con la que la crisis global est afectando a nuestra industria. Es curioso observar cmo, a diferencia de lo que ocurre por ejemplo en Estados Unidos, donde las pocas de crisis implican un repunte en la contratacin de estudios de mercado, en nuestro pas mantenemos una cultura quizs demasiado cortoplacista, que impulsa a reducir el presupuesto destinado a actividades de marketing y comunicacin (y en consecuencia a la investigacin de mercados), en el momento en el que la situacin econmica comienza a mostrar signos de desaceleracin.
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Han descendido los estudios sobre medios y publicidad genrica y crecido los sociolgicos y de patrocinio

Y hablamos de falta de perspectiva estratgica a medio plazo, desde el convencimiento de que es justamente en los momentos de crisis e incremento de la tensin competitiva en los mercados, cuando resulta ms clave para el xito de una empresa o de una marca disponer de la informacin que aporta la investigacin comercial. Pero esto es fcil decirlo y, por lo que se ve, muy difcil hacerlo cuando la situacin aparece. 2. Hemos notado un descenso en la demanda de estudios sobre medios y publicidad genrica o convencional y, por el contrario, un incremento de la de estudios sociolgicos (una lnea de actividad clsica de CIMEC) y para temas de patrocinio (consecuencia de la cada de la inversin publicitaria en televisin). Y, por supuesto, gran inters por servicios que incorporen las nuevas tecnologas (NNTT) como plataforma de apoyo o de estudio en s mismas. 3. En relacin con el desarrollo de nuevas metodologas y enfoques de anlisis, sin duda el cambio ms relevante que incorporan las nuevas tecnologas, tiene que ver con el hecho de que se est modificando el modelo tradicional de relacin entre las marcas/empresas y los consumidores. As, mientras antes esa relacin era bsicamente unidireccional (las marcas comunicaban sus mensajes a los consumidores), la popularizacin de los foros, chats y todo tipo de las redes sociales en Internet, ofrecen un espacio y una audiencia a los consumidores, para expresar su opinin sobre la campaa, el producto o cualquier otro aspecto relativo al mensaje que transmite la marca. La relacin se hace, por tanto, cada vez ms bidireccional. Y, cmo es fcil imaginar, esta nueva realidad ofrece interesantes oportunidades, pero tambin amenazas. En todo caso, desde CIMEC entendemos que la investigacin de merca-

dos debe ofrecer herramientas que permitan conocer y evaluar qu es lo que se comenta en Internet sobre una marca concreta, y cul es el efecto de una determinada accin de comunicacin, desarrollada en la propia red, o en cualquier otro soporte publicitario. Este instituto ha desarrollado una metodologa de anlisis exclusiva (CIMEC Netrack), apoyada en una plataforma de bsqueda, almacenamiento, depuracin y clasificacin e informacin en Internet, que mediante la combinacin de tcnicas de anlisis cuantitativo y cualitativo, permite conocer los sitios web en los que se estn produciendo referencias a la marca, realizar un anlisis del perfil del target alcanzado, y analizar los contenidos de las referencias y opiniones generadas. 4. En los ltimos veinte aos, el sector de la investigacin de mercados en Espaa se ha estado estructurado en base a dos grandes tipologas de empresas: Grandes compaas multinacionales con redes de campo internas, especializadas en el desarrollo de modelos propios de anlisis que aplican en sus diferentes filiales. La parte central de su volumen de negocio proviene de grandes estudios continuos. Empresas de menor tamao (pymes), ms flexibles en la aplicacin de diferentes metodologas de anlisis, y especializadas en el diseo y desarrollo de estudios de investigacin ad-hoc, tanto de carcter cuantitativo como cualitativo. A nuestro juicio son las pequeas empresas las que estn siendo capaces de responder, en general, de modo ms rpido y flexible a todas estas nuevas necesidades de investigacin que conlleva el nuevo entorno tecnolgico. 5. Afortunadamente muchos, lo que nos da un gran espacio de desarrollo y aprendizaje. Por
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La investigacin de mercado debe ofrecer herramientas que permitan conocer y evaluar qu es lo que se comenta en Internet sobre una marca
citar algunos retos concretos, indico aquellos que a da de hoy considero ms relevantes: Definir sistemas de medicin de audiencias adaptados a la futura realidad del mercado de consumo de contenidos televisivo en Espaa (Fragmentacin de audiencias y Televisin Digital Terrestre). Conseguir un modo aceptado por todos para medir las audiencias en Internet. Profundizar en las tcnicas de anlisis y evaluacin del efecto expansivo en Internet de las acciones de comunicacin desarrolladas por las marcas y/ empresas (combinacin de tcnicas de anlisis cualitativo y cuantitativo). Continuar avanzando en el desarrollo de metodologas de investigacin desde la perspectiva emocional (definicin, identificacin y anlisis).

Antonio imedio,

millWArD BroWn spAin

director comercial y desarrollo de nuevo negocio,

Cada vez es ms amplio el abanico de actividades que demanda investigacin

1. La crisis est afectando a la investigacin, en forma de retraimiento de la contratacin. Las empresas de investigacin tenemos que adaptarnos a esta coyuntura porque afecta a nuestros clientes. Cmo lo estamos haciendo? Ofreciendo servicios que mejoren su informacin sobre la evolucin de la crisis y las alternativas de marketing que se plantean, suministrando estudios de forma ms imaginativa y con metodologas ms innovadoras. En definitiva, un aspecto relevante es que estamos aprovechando mucho ms la capacidad de nuestros profesionales para el anlisis. 2. El dato ms relevante es que es creciente el abanico de actividades que demanda investigacin para dar soporte a su toma de decisiones. Hasta empresas pequeas o medianas, el sector pblico, el financiero,
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incluso inmobiliarias. Una de las salidas a la crisis que estamos encontrando es diversificar las reas de actividad a las que ofrecemos nuestros servicios y hay que decir que con muy buena acogida. 3. Ms que cambiar la actividad, la web est evolucionando. Es un nuevo terreno desde el que obtener informacin. Esto cambia los procesos de recogida, modifica pero no altera en el fondo los procesos de anlisis. Y sobre todo, acelera los procesos de produccin y enriquece la capacidad para obtener fuentes de informacin, hacindolas ms interactivas y diversificadas. Pero lo que cambia la investigacin es la mejor preparacin de los profesionales para interpretar la informacin y para conocer los negocios de nuestros clientes.
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Una de las salidas a la crisis que estamos encontrando es diversificar las reas de actividad a las que ofrecemos nuestros servicios y hay que decir que con muy buena acogida
4. Hay de todo. Como en casi todos los sectores hay cuatro grandes empresas, varias medias en transicin hacia ser grandes o quedarse en el umbral, y una gran cantidad de pequeas empresas. Para las grandes empresas la apuesta consiste en capitalizar su potencial de produccin de informacin pero, sobre todo, para agrupar equipos interdisciplinares de profesionales muy cualificados. Esta es una actividad profesional, respaldada por capacidad de produccin de informacin, no al revs. Lo que tenemos que conseguir es vender mejor el elevado valor aadido que aportamos a las decisiones empresariales. 5. Temo no ser muy original: mejorar la capacidad profesional de nuestros empleados, conseguir que manejen cada da mejor las claves del negocio de nuestros clientes y, en consecuencia, la capacidad para asesorarles sobre la base de una informacin de elevada calidad. Por otro lado, un aspecto poco conocido de nuestras empresas es la elevada capacidad profesional de los empleados que se encargan de producir la informacin. En ese terreno, el mantenimiento de elevados y, por ende, costosos procesos de produccin de informacin de calidad es un reto permanente.

Jos manuel Fernndez Gorostiza,

director general iKerFel

Incluso compaas bien posicionadas estn renunciando a investigar sus mercados

1. Evidentemente, la crisis tambin ha alcanzado a nuestro sector. Aunque haba sntomas anteriores, el inicio de 2009 ha sido un hito importante: los clientes han visto reducidas significativamente las partidas de investigacin, los proyectos ms arriesgados (que normalmente necesitan de apoyo de informacin de mercado) han sido relegados ... En definitiva, la inversin se contiene. A una primera etapa de incertidumbre le est siguiendo una de ahorro. Incluso compaas medianamente bien posicionadas estn renunciando a investigar sus mercados. Nosotros la definimos como la crisis del por si acaso. Pero ms all de crisis econmica, estamos ante una crisis de confianza (otros van ms lejos y avanzan una crisis del modelo), y, humildemente, pensamos que este es un concepto innovador en el entramado empresarial, sobre el que hay mucho que investigar. Qu hace despertar la confianza de nuestros clientes actuales y potenciales?, en qu atributos y direcciones se asienta?, se apoya ms en lo funcional que en lo emocional, o justamente al contrario?, cmo descubrir y medir lo emocional, que las marcas, productos, servicios ... tienen?, es esto emocional lo que permite una mayor vinculacin? Sirvindonos tambin de la confianza y pese al bombardeo pesimista de los medios
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Estamos viviendo cambios de hbitos, de costumbres, incluso de valores, y la investigacin es clave para atender y entenderlos en profundidad
de comunicacin, entre algunos sectores y clientes se atisba cierta actitud positiva frente a la segunda mitad del ao. Notamos la vuelta a la reflexin sobre algunos proyectos que haban quedado aparcados hace unos meses. Creemos que hay indicios para un moderado optimismo y para la confianza. 2. No obstante, nuestra percepcin es que unos y otros son muy conscientes de que estamos viviendo cambios de hbitos, de costumbres, incluso de valores, y la investigacin es clave para atender y entenderlos. Para muchos, adems, la incertidumbre y la espera es inviable, necesitan adecuarse y adaptarse en el corto plazo. En este contexto, estudios de posicionamiento de marca (reputacin, direccionadores clave, valor de la propuesta, ...), flexibilidad de precios, nuevos nichos de consumidores, lealtad, ...son ms necesarios ahora si cabe que hace unos aos. 3. El avance tecnolgico, en general, e Internet, en particular, estn introduciendo importantes cambios no slo en la investigacin de mercados sino en la relacin entre las personas, las compaas, las marcas ... Internet, las entrevistas on-line, el benchmarking on-line, posibilitan acceso a informacin antes impensable, reducen costos, facilitan el acceso a targets escondidos para otras tcnicas. Sus debes (la representatividad, el azar, el difcil control, entre otros) se van solucionando, pero de una forma ms lenta de la inicialmente prevista. La web 2.0 y su expresin ms habitual en foros y blogs provocan tambin innovacin en la relacin con las personas de las que quieres tener opinin, por ejemplo. El seguimiento de este tipo de herramientas empieza a constituirse fundamental para
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algunas empresas y marcas. De la entrevista pasamos a la interaccin, de la pregunta, a la puesta en comn (comunidad). Lgicamente, se necesitan partners involucrados, motivados...y aqu viene una de las pegas: nos interesan las opiniones de los entusiastas pero tambin las de los indiferentes, los individualistas, apticos, utilitaristas,... en fin que toca seguir innovando. 4. El sector viene registrando procesos de fusiones, compras... En definitiva, concentracin del nmero de actores. Pero esto afecta en mayor medida a las compaas ms grandes y a las multinacionales, que viven estos procesos no tanto por una adecuacin de sus servicios a la realidad de un mercado concreto, sino por las estrategias globales de los centros de decisin internacional. Por el contrario, un indicador interesante del dinamismo de este sector est en la aparicin de pequeas compaas, especializadas en determinados sectores o en tcnicas especficas de investigacin. En Ikerfel vemos ambos procesos lgicos y sintomticos de la progresiva madurez del sector. Sin embargo, nuestra filosofa a la hora de entender la investigacin de mercados nos hace estar algo ajenos al debate de grande-pequeo: pensamos que la virtud puede estar en el medio. Un instituto si quiere avanzar en el mercado conviene que disponga de los recursos humanos y materiales para abordar los proyectos de la mxima exigencia metodolgica, pero, sobre todo, que sea lo suficientemente prximo, gil y flexible para entender la realidad e inquietudes del cliente. Los retos no han cambiado demasiado en los ltimos tiempos, los que tenamos hace dos aos siguen aqu (redefinicin de la relacin instituto-cliente, el intrusismo profesional, la dificultad de mantener redes de campo).
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La crisis, adems, aade nuevos aspectos a tener en cuenta para el corto y medio plazo: investigar viejos temas (la marca, la satisfaccin, el precio, la comunicacin,...) pero desde nuevas premisas e hiptesis: la confianza, las dimensiones emocionales, las

nuevas lealtades... En fin, insistimos en ser innovadores y creativos en nuestras propuestas. Tenemos un nuevo reto pero este partido lo juegan dos equipos.

Guillermo snchez,

director servicios consultorA nielsen

Tenemos que ser ms creativos para aprovechar los recursos ms escasos de nuestros clientes
1. En general, la investigacin de mercados es menos sensible a una crisis que otros sectores como el publicitario. No obstante, a diferencia de otras crisis pasadas, en sta, el aspecto financiero es uno de los grandes protagonistas, por lo que existe una importante restriccin presupuestaria en las empresas. Por ello, las empresas de investigacin nos vemos obligadas a ser ms creativas para aprovechar los recursos ms escasos de nuestros clientes. De ah que busquemos soluciones de investigacin que respondan eficazmente a las necesidades que se plantean pero de una forma mucho ms eficiente en costes. 2. El sector de bienes de consumo es el que tradicionalmente ms invierte en investigacin y a una gran distancia de sectores como los medios de comunicacin, la distribucin o las telecomunicaciones. En cuanto a tipos de estudios, la investigacin en Paneles est teniendo un comportamiento ms estable y es la investigacin ad-hoc la ms afectada por las restricciones presupuestarias. Por ello, en este tipo de investigacin estn teniendo un crecimiento importante los estudios telefnicos y, sobre todo, los ms innovadores como los online en detrimento fundamentalmente de las entrevistas personales. 3. El auge de los medios sociales entre los consumidores est haciendo que la investigacin de las opiniones expresadas en ellos se considere fundamental para conocer lo que dicen de una empresa, un mercado o un producto. Debemos tener en cuenta que los comentarios generados en redes sociales suelen estar formados por experiencias relevantes, y son accesibles on-line a un amplio nmero de otros consumidores y personas influyentes del sector, teniendo lugar en blogs y foros por todo Internet. La monitorizacin de estos comentarios puede ayudar en reas de investigacin, marketing y comercial, entendiendo al consumidor, aportando inteligencia competitiva, ayudando en la auditora de la categora, comprendiendo el funcionamiento en lanzamiento de productos, conociendo la opinin sobre
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La investigacin en Paneles est teniendo un comportamiento ms estable y es la investigacin ad hoc la ms afectada por las restricciones presupuestarias
la publicidad y la efectividad del marketing, anticipndose a las tendencias emergentes (o en desaparicin) y valorando la reputacin corporativa de una marca o empresa 4. Espaa es todava uno de los pases en los que la investigacin est ms atomizada. Aun as, por una parte, hay 5 empresas internacionales de investigacin que abarcan casi las dos terceras partes del mercado y el resto se lo reparte un gran nmero de medianas y pequeas empresas, muchas de ellas especializadas en aspectos muy concretos de investigacin donde encuentran su nicho. En los ltimos aos se ha vivido un proceso importante de concentracin en el que, por una parte, empresas internacionales han adquirido empresas nacionales y, por otro, empresas internacionales se han fusionado entre s dando lugar a grandes grupos de investigacin. 5. La investigacin de mercados, hoy ms que nunca, debe cumplir un doble papel. Por un lado, profundizar en el conocimiento de las nuevas necesidades del consumidor en un entorno tan competitivo y cambiante en el que operan nuevos factores decisivos a la hora de adquirir bienes y servicios. Por otro, adelantarse a las nuevas tendencias que marcarn el futuro ms inmediato en cuanto a necesidades que esos productos y servicios debern satisfacer y los aspectos ms relevantes que los consumidores considerarn a la hora de adquirirlos.

norman Kurtis,

director general de ipsos

La web 2.0 comienza a ser relevante para algunos clientes

1. Segn los datos de ANEIMO, Asociacin Nacional de Empresas de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica, si comparamos el periodo de enero-marzo de 2009 con 2008, el sector est un 8,3% por debajo. El impacto ha sido significativo tras ms de 20 aos de evoluciones positivas ao a ao. Aunque el sector se ha visto afectado por la situacin econmica actual, es importante recalcar que est sufriendo menos que la mayora de las reas de servicios de marketing. Este hecho sugiere que algunos clientes s estn contando con los profesionales del sector que les ayuden a descubrir los numerosos y significativos cambios en el consumidor asociados a la crisis.
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2. Los sectores ms relevantes desde el punto de vista de facturacin total siguen siendo las empresas de Consumo (fabricantes de productos de alimentacin y no-alimentacin). Sin embargo, en los sectores en los que ms est creciendo el uso de la investigacin de mercados son aquellos dedicados a los servicios: banca, seguros, telecomunicaciones, energa, etc. Los estudios ms demandados en este momento, desde nuestra propia experiencia, son fundamentalmente de dos tipos. Por un lado, aquellos que tienen como objetivo comprender el cambio de comportamiento del consumidor debido a la crisis econmica y los relacionados con la imagen y reputa15

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Los estudios de precios se tienen que adaptar a la nueva mentalidad del consumidor derivada de la crisis econmica

cin corporativa (estos ltimos especialmente relevantes para el sector financiero). 3. Existen varias tendencias que afectan a los enfoques necesarios para garantizar un mximo retorno en la inversin de los clientes. La fragmentacin de las audiencias implica la necesidad de medir las campaas publicitarias en medios no tradicionales (boca a odo, Internet, etc.). La crisis econmica supone que la ecuacin de valor est cambiando en la mente del consumidor, por tanto los estudios de precios se tienen que adaptar a esta nueva mentalidad. La posibilidad de realizar encuestas online facilita la investigacin a targets difcilmente accesibles por mtodos tradicionales (mdicos, pblicos objetivos muy pequeos en nmero, etc.) La web 2.0 comienza a ser relevante para algunos clientes que tienen in-

ters en conocer que se est diciendo acerca de su empresa en los blogs, foros, etc. 4. El sector de la investigacin de mercado est muy concentrado en Espaa en grandes multinacionales y las 7 empresas ms grandes del sector son multinacionales. Se ha producido un proceso de concentracin que, en mi opinin, seguir siendo relevante para el sector. 5. Como para cualquier sector dentro del rea de servicios de marketing, el reto a corto plazo est en cmo ayudar a nuestros clientes a sobrevivir a la crisis. A medio plazo, tenemos que trabajar con nuestros clientes para que la investigacin de mercado tenga todava ms relevancia internamente y sea una de las prioridades de las Direcciones Generales.

pablo moreno,

client services manager de ims HeAltH

La adaptacin a legislaciones de proteccin de datos es uno de los grandes retos

1. La actual crisis econmica y, sobre todo, la tendencia del sector farmacutico anterior a la crisis, estn poniendo una fuerte presin en la reduccin de costes del sector. Cuando hay polticas de reduccin de costes, las primeras partidas afectadas son aquellas que no tienen una relacin directa e inmediata con la generacin de ingresos en el corto plazo. Este es el caso de algunas de las partidas de investigacin de mercados. Sin embargo, la necesidad de realizar estudios es ahora tan o ms importante que en pocas pasadas. Por
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ello, esta presin a la baja se est trasladando en parte a los precios, traducindose en negociaciones ms duras entre proveedores y clientes. Aquellos proveedores que aporten ms valor y sean ms eficientes contarn con una ventaja para superar la actual situacin. 2. En el sector farmacutico la demanda de estudios de mercado sigue siendo estable. 3. Cada vez es ms fcil, econmica y conveniente la utilizacin de nuevas tecnologas en la realizacin del trabajo de campo de diferentes estudios. Las encuestas va web, para colectivos nicho (no masivos) como, por ejemplo, mdicos, son cada vez ms frecuentes. Como usuarios, no distinguimos las mejoras introducidas por la web 2.0, y estamos seguros de que el mayor avance se da en el tamao de los colectivos que se pueden abordar a travs de estas nuevas tecnologas y en la familiaridad de estos colectivos con ellas. 4. Podemos identificar unas pocas grandes compaas que hay aprovechado las ventajas que aporta el volumen en algunas de las actividades relacionadas con la investigacin de mercados. El resto de compaas dedicadas a esta actividad son pequeas boutiques especializadas en cierto tipo de estudios o que trabajan slo para unos pocos clientes. La concentracin del sector se est produciendo muy lentamente porque hay una gran brecha entre las grandes empresas y las boutiques . 5. La crisis que estamos viviendo es un gran reto para cada compaa. Sectorialmente, la mejora de la eficiencia, a travs de la incorporacin de nuevas tecnologas, y la adaptacin a legislaciones de proteccin de datos cada vez ms exigentes son dos de los grandes temas.

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