CENTRO UNIVERSITRIO DE MARING CESUMAR PS-GRADUAO "LATO-SENSU" EM NOME DO CURSO

RODRIGO CEVEY ZOLIN

IMPLANTAO DE UM CRM

CRICIUMA 2011 RODRIGO CEVEY ZOLIN

IMPLANTAO DE UM CRM

Atividade Interdisciplinar referente as disciplinas de Gesto Financeira e Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, apresentada ao CESUMAR Centro Universitrio de Maring, como requisito parcial da avaliao do mdulo 46 - 2011.

CRICIUMA 2011

Introduo Naturalmente que a busca por um processo contnuo de conquistas e inovaes sempre tange a mudanas e vises diferenciadas. No que aborda em se tratar de mercado, focam-se os dados em produto, negcio e tambm no cliente. O produto, deve ser "bom", com qualidade, custo acessvel e lucrativo. O negcio, visando a estrutura como um todo. J quando se trata de citar o cliente, o mesmo no pode ser menos avaliado que o produto ou que o negcio. o conjunto final de todo o processo, o foco de toda a ao envolvendo o produto e o negcio. Aes que visam o conhecimento do cliente so atualmente, o grande foco do ciclo de produo, negcio e vida de qualquer estrutura empresarial, sendo ela de pequeno, mdio e grande porte. visivelmente claro que o cliente torna-se cada vez mais exigente. Entregar um produto que satisfaa o cliente no garante que ele retorne sua empresa no momento de uma nova necessidade, ter um negcio organizado e funcional tambm no o far, pois a satisfao j esperada pelo cliente que adquire determinado produto. Ela no supera expectativas e no o encanta. Visando esta fidelizao e organizao para fidelizar, a empresa pode acarretar meios que os auxiliem no canal de relacionamento com o cliente, dentre estes, um dos que apresentam melhores resultados o CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, ou simplesmente Gerenciar o Relacionamento com o Cliente. A Implantao de um CRM O CRM , em sua excelncia, uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao das suas necessidades. Para que este processo seja eficaz, unem-se metodologias personalizadas s necessidades do cliente e tecnologias que amparam a operacionalizao deste gerenciamento. CRM um sistema integrado de gesto com foco no cliente, constitudo por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados a um modelo de gesto de negcios, do Ingles "Business Process Management" (BPM). Seu objetivo principal auxiliar as organizaes a angariar e fidelizar clientes ou potenciais clientes (prospects), fidelizar clientes atuais procurando atingir a sua satisfao total, atravs do melhor entendimento de suas necessidades e expectativas e formao de uma viso 360 graus dos ambientes de marketing. Sendo que o CRM abrange, na generalidade, trs grandes reas, sendo elas: a

automatizao da gesto de marketing, a automatizao da gesto comercial, dos canais e da fora de vendas e gesto dos servios ao cliente. Para um organizao conseguir abordar estes temas, impressindvel que o foco seja sempre a melhoria no relacionamento do cliente, dentre as vantagens na implantao do processo de gerenciamento do relacionamento do cliente, citam-se principalmente o estreitamento da relao cliente X companhia, para este estreitamento, so focos: a identificao do cliente, a diferenciao do cliente e a real informao do cliente que os concorrentes no possuem. Explicando cada um deles: A identificao do cliente trata de conhec-lo, de saber seu desejo no produto e aprimor-lo, buscar uma relao individualizada e identificar os que valem a pena, descobrir sua maneira preferida de contato, interaes realizadas com a empresa, reclamaes e atitudes tomadas, de forma resumida, conhecimento individual. J a diferenciao complementa a identificao, resume-se em descobrir quais destes clientes tem potencial para um tratamento diferenciado e especial, tratar como cliente "tit", o passo da absoro do desejo do cliente, fazendo-o participar ativamente de sugestes, crticas e aes, fazendo as aes da empresa serem mais orientadas necessidade do cliente, antecipando-as. Tratando do ltimo tem, a real informao que pode ser obtida do cliente, que o concorrente no possui, traz um passo a frente e por meio da informao repassada pelo prprio cliente, cada nova conversa baseia-se na anterior, construindo um longo dilogo, independentemente da forma do contato, pessoalmente, e-mail, telefone, enfim, o cliente se lembra de tudo o que foi tratado, e se ele se lembra, a empresa mantm a obrigao de tambm lembrar. E lembrar-se da conversa que a empresa tem com o cliente nunca fazer com que o cliente lhe diga a mesma coisa mais de uma vez. Para atingir estes objetivos que a implantao de um sistema que capte e armazene todas as possveis informaes do cliente que se utiliza de recursos como o CRM. A partir do momento que o cliente diferenciado de maior valor e maior potencial, torna-se necessrio incentiv-los a interagir com a empresa. A interao mais um passo deste processo. a forma de conhecer cada vez melhor os clientes. Com esses clientes, pode-se desenvolver uma relao onde cada vez mais so apresentados produtos e servios personalizados, para que os mesmos vejam vantagem em continuar com a empresa. As estratgias de interao e diferenciao caminham juntas, pois uma depende da outra. Alm disso, tem-se o personalizar, onde a partir do conhecimento que temos das necessidades dos clientes, devem-se personalizar os produtos e servios e fazer com que a experincia de fazer negcios com empresa seja nica. Quanto mais personalizado, maior valor agregamos ao cliente. Por isso, constro-se um ciclo de personalizao e retroalimentao, para que cada vez mais possam se oferecidos ao cliente o que ele espera e da forma que ele espera. Essa estratgia exige muita flexibilidade da empresa e treinamento das pessoas que tm contato com ele. Elas devem se preparar para mudar o seu comportamento de acordo com cada cliente. Diante disso, o cliente espera essa personalizao em todos os canais de contato com a empresa. Com a execuo dessa estratgia pode-se determinar o valor do cliente e efetivar aes para atra-lo e ret-lo. Isso vital para a sade da

empresa a longo prazo, pois no depende s dos seus ativos, mas tambm do relacionamento da empresa a longo prazo. Por isso as empresas esto organizando seus negcios a partir da viso de valor e lucratividade por cliente. Para que isso acontea, preciso que a empresa tenha um ciclo de retroalimentao que possibilite o fluxo adequado das informaes e dos investimentos. No que tange ao investimento da empresa em um CRM, o projeto de implementao deve ser ancorado em um alto nvel da organizao e no considerar o ambiente de TI como o principal foco, para isso, devem ser dados os devidos valores aos recursos internos e externos para que o software seja personalizado e implementado conforme as necessidades da empresa. A preocupao com o redesenho dos processos de negcio e o treinamento de todos os usurios so caractersticas primordiais para o sucesso da implementao. Uma companhia melhor sucedida quando no gasta muito na compra do banco de dados e investe este recurso para construir um relacionamento lucrativo com seus clientes,obter retorno sobre o investimento de CRM se inicia com um planejamento slido. Os fracassos anunciados de empresas que implementaram tecnologia CRM nos ltimos anos podem ser atribudos, em grande medida, ausncia de uma estratgia coerente. Em primeiro lugar, o que se perdia de vista desde o comeo era contar com uma compreenso clara dos objetivos e processos que a tecnologia podia permitir. Por conseguinte, uma viso estratgica fundamental. Orienta as aes tticas e operacionais que as empresas executam para alcanarem seus objetivos de negcios (DENTON,1999). O primeiro benefcio o Custo Total de Propriedade (TCO). Quando uma tecnologia CRM implementada, os custos iniciais de licenciamento, hardware, software, treinamento e consultoria, juntamente com os custos permanentes de suporte e manuteno, cumprem um papel conjunto (GORDON, 2002). Dentre os aspectos da Gesto Financeira que podero auxiliar na implantao de um sistema de CRM, pode-se citar o estudo da situao da empresa, onde est (falando financeiramente) e onde quer chegar, qual o impacto financeiro do investimento em marketing atual e qual ser aps a implementao, o que a empresa espera de retorno com o investimento inicial, tratar o cliente com um ativo sem o mesmo ser discriminado nos relatrios? " Segundo Peppers and Regers Group "Separe uma pequena parte do oramento de marketing e inicie seu projeto de CRM, de forma gradual. Mea os resultados das iniciativas com critrios objetivos, e mostre os resultados para toda a organizao. Em mdio e longo prazo, programas one to one so auto-sustentados, uma vez que economizamos recursos com os clientes de baixo ou nenhum valor e aplicamos esses recursos nos clientes de alto valor. Entretanto, no se esquea que reteno e fidelidade demoram mais tempo para serem medidas, quando se compara com a aquisio de novos clientes. Isso que exige que a empresa repense a forma de avaliar o sucesso de suas iniciativas de marketing e CRM." (http://www.2pontos.com/noticias.aspx?id=13). Em se tratando de um case de sucesso, Aldo Garcia, Diretor Comercial da Betha Sistemas Ltda - Desenvolvedora de Softwares para Gesto Pblica com sede em Criciuma - SC, destaca que aps a implementao da ferramenta do CRM da

Salesforce, foi possvel acompanhar todo o processo de comercializao dos produtos da empresa desde a perspectiva de negcio at o fechamento da negociao. Segundo o mesmo, antes da utilizao da ferramenta Salesforce, foi implantado o sistema da Oracle, porm devido s dificuldades de manipulao e obteno de resultados o mesmo no pde ser continuado e a ferramenta foi descartada. Com o uso do Salesforce, ocorreu e ainda ocorre, uma mudana no gerenciamento do cliente, existem hojes respostas imediatas da satisfao do mesmo e tambm prosperces futuras. Antes da utilizao existiam projetos de vendas, registrados apenas na "cabea" dos vendedores, tendo retorno gerencia apenas quando o processo j estava em andamento ou em fase final de negociao, atualmente existe pela ferramenta, o cadastro da oportunidade, o desenrrolar do processo e todas as etapas do negcio em s. possvel efetuar um planejamento do foco a ser atacado no instante em que o cliente comea a se "desligar" do relacionamento com a empresa. Por meio de relatrios gerenciais, desenvolvidos pelo prprio gestor, possvel acompanhar todo o processo. Atravs de recursos de e-mail, a Betha Sistemas utiliza o envio de questionamentos ao cliente para acompanhar o atendimento e receber um respaldo de qual a viso do cliente em relao ao software, ao atendente( que prestou atendimento via telefone ou pela ferramenta) e ao processo da empresa. Segundo Aldo, a implantao teve seus percalos, o investimento em treinamento do cliente, do usurio e a obteno de resultados foi a etapa "complicada" da ao, porm os resultados obtidos contrabalancearam esta complicao. Concluso V-se atualmente que o processo de implantao de um CRM, algo a ser bastante discutido em qualquer companhia, o processo de implantao pode apresentar grandes resistncias, devido mudana de conceitos e respostas que sero obtidas. Observa-se que toda a mudana traz transtornos e que em todas as pesquisas so apontados dados de inicio e logo a inutilizao da ferramenta, o que acarreta em desgaste e investimento perdido. Porm observa-se tambm que isso ocorre principlamente por falta de planejamento e enganjamento. Superadas as etapas do contra, o CRM no vai resolver os problemas comerciais de uma empresa, nem fazer nada nesse sentido. Um CRM uma ferramenta de apoio que permite s empresas obter processos mais eficientes. Na ausncia de processos, no h tecnologia nenhuma que ajude. Isso resume que sem o enganjamento da equipe e a vontade de mudana, no possvel a implementao de um CRM.

REFERNCIAS http://www.saiadolugar.com.br/dia-a-dia-do-empreendedor/os-mitos-dorelacionamento-com-o-cliente/ acessado em 07/11/2011 s 21:16 http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/crm-gestao-derelacionamento-com-o-cliente/22230/ acessado em 07/11/2011 s 21:21 http://www.123site.com.br/site/crm/crm-gestao-de-relacionamento-com-clientes.html 07/11/2011 s 21:25 http://cio.uol.com.br/opiniao/2009/07/06/oito-pequenos-segredos-para-o-sucesso-docrm/ 07/11/2011 s 21:45 http://www.revista.inf.br/sistemas03/artigos/artigo03.pdf acesso em 07/11/2011 s 22:10 DENTON, D. Keith. Qualidade em Servios. Editora Makron Books: So Paulo, 1990, 222 p. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. So Paulo: Futura, 2002.