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Resumen Examen Marketing de Servicios 1) Calidad del servicio Calidad del Servicio: Es una evaluacin dirigida que refleja

las percepciones del cliente sobre ciertas dimensiones especificas del servicio. La percepcin de calidad es importante en la satisfaccin del cliente. En un servicio convencional existen 5 dimensiones sobre calidad: a) b) c) d) e) Confiabilidad: Capacidad de desempear correctamente el servicio que se promete. Capacidad de Respuesta: Disponibilidad para ayudar clientes y atenderlos con prontitud. Certeza: El conocimiento y cortesa de los empleados para inspirar fe y confianza. Empata: Brindar a los clientes atencin individualizada y cuidadosa. Tangibles: La apariencia de las instalaciones fsicas, personal y materiales del servicio.

Estas cinco dimensiones conforman la percepcin sobre la calidad del servicio, las cuales se relacionan con las expectativas previas que tena el cliente. Y es dicha relacin (brecha) la que afecta la satisfaccin del cliente. Si las expectativas se ajustan a la percepcin de calidad el consumidor estar satisfecho. Adems de dicha relacin, afecta tambin a la Satisfaccin del cliente, los siguientes elementos: Calidad del producto Precio Factores Personales (Emociones) Equidad en el servicio Factores situacionales Encuentros del Servicio: Es ese preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestra organizacin, y sobre la base de ese contacto, se forma una opinin acerca de la calidad del servicio y virtualmente la calidad del producto Una organizacin puede tener muchos encuentros del servicio, el cual por s solo no es positivo ni negativo. Si no es la forma como se maneje el encuentro lo que convierte al momento de verdad en una experiencia positiva o negativa para el cliente. Un encuentro no implica necesariamente contacto humano, y existen diversas tipos de encuentro: A distancia, por telfono o personales. Existen 4 fuentes que pueden generar satisfaccin o insatisfaccin en los clientes durante un encuentro: Recuperacin: Respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestacin del servicio. Hacer frente: Respuesta del empleado ante los clientes difciles. Espontaneidad: Acciones no inducidas, no solicitadas al empleado Adaptabilidad: Respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes.

2) Asertividad Se cree que escuchar es un acto pasivo, mientras que hablar es activo. Pero escuchar requiere de gran esfuerzo fsico y mental. En promedio escuchamos slo un 20% con eficacia y nuestros clientes requieren mucho ms que eso. Aqu mostramos los resultados de ser escuchados con atencin: Nos sentimos personalmente valorados. Nos sentimos respetados y motivados. No nos sentimos frustrados, porque somos tomados en cuenta.

Para escuchar activa y efectivamente debemos: Prestar real atencin. Demostrar que escuchamos y entendemos. Retroinformacin (feedback).

Uno de los mejores recursos para demostrar que entendemos es utilizar preguntas, ya que adems nos permiten dirigir la conversacin hacia nuestros objetivos. Por otra parte, para lograr una escucha activa debemos fijarnos en los siguientes puntos: Dejar de hablar Dar facilidades a la persona que habla Mostrarse interesando a quien habla No hacer otras cosas mientras se escucha Sintonizar con quien habla (empata) Hacer preguntas

Asertividad: Significa ser honesto con uno mismo y con los dems, es ser capaz de decir directamente lo que se quiere, piensa u opina, pero nunca a expensas del resto. Hacer la propia voluntad, ganar siempre (a cualquier costo), memorizar estrategias para utilizarlas en momentos difciles o manipular a los dems para conseguir un objetivo, son cosas propias de una persona NO asertiva. Ventajas de ser Asertivo: Se llevarn de mejor forma las situaciones difciles. Se sacar el mximo provecho de s mismos. Mayor probabilidad de obtener logros y resultados ms satisfactorios. Reduce el estrs, ya que anticipa situaciones de conflicto tratndolas correctamente.

3) Lealtad del consumidor El objetivo del marketing de relaciones es construir y mantener una base de clientes comprometidos que proporcionen utilidades a la organizacin. Adems tiene como principales metas (de menor a mayor importancia): Obtener, satisfacer, retener y reforzar. La lealtad genera beneficios tanto para la empresa (aumento en las comprar, menores costos operativos, retencin de empleados y nuevos clientes referidos), como para los clientes (confianza, trato especial y beneficios sociales). Esto genera el siguiente crculo virtuoso: Satisfaccin del cliente Retencin del cliente y mayores utilidades Lealtad de los empleados Existe una pirmide de lealtad, en dnde podemos vincular al tipo de clientes con el marketing que se aplica a ellos (ordenados de mayor lealtad a menor lealtad): Marketing personalizado: Clientes Exclusivos Marketing concentrado: Clientes Regulares Marketing diferenciado: Clientes Ocasionales Marketing indiferenciado: Clientes Excepcionales Valor de clientes a travs del tiempo: Para encontrar el valor que tiene un cliente para una empresa se debe tomar en cuenta lo siguiente. Duracin promedio de vida como cliente Promedio de ingresos que produce durante un periodo Ventas adicionales Referencias que genera a travs del tiempo Servicios de calidad

Y existen dos mtodos para generar esta valoracin. El primero de ellos es considerando slo los ingresos que genera y el segundo mtodo se enfoca en las utilidades (ingreso menos costos) que genera el cliente. Segmentacin para los servicios, servicios de excelencia calidad y valor*** (Ver imagen anexo al final del documento).

4) Recuperacin del servicio Recuperacin del servicio corresponde a acciones que realiza una organizacin como respuesta ante las fallas del servicio, dichas fallas provocan en los clientes sentimientos y respuestas negativas. Las siguientes fallas pueden provocar molestias y sentimientos negativos en los clientes: Servicio no disponible cuando se promete Entrega atrasada o con demasiada lentitud Resultados incorrectos o ejecucin deficiente Empleados que actan de manera grosera y poco atenta

Pero recuperar el servicio correctamente trae consigo una serie de beneficios: Incrementa la satisfaccin y la lealtad del cliente. Provoca una positiva comunicacin boca-odo. Suministra importante informacin a la empresa para perfeccionar el servicio. Con el tiempo permite hacer lo correcto la primera vez . Se incrementa la moral de los empleados.

Paradoja de la recuperacin?....Fallar a propsito la primera vez para generar mayor satisfaccin en la recuperacin. Es contraproducente y se va en contra del principio de fiabilidad (hacer las cosas bien la primera vez). Por lo tanto no es una buena alternativa (costosa y riesgosa). Los clientes reaccionan de dos maneras diferentes: Reclamar y NO reclamar. Los primeros consideran que un buen servicio es un derecho y no estn dispuestos a que a otros les pase lo mismo o pretender obtener algn beneficio reclamando. Los segundos creen que reclamar es costoso y una prdida de tiempo que no se justifica, o consideran que la falla no es relevante. Tipos de clientes que reclaman: -Pasivos -Voceros -Irritados -Activistas Cuando los clientes se toman el tiempo y el esfuerzo de reclamar, sus expectativas son altas y esperan: Equidad en los resultados Procedimiento equitativo Interaccin equitativa

5) Brechas en los servicios En los servicios pueden existir ciertas brechas, que son resultado de ciertas disonancias entre expectativas y percepciones, o entre percepciones y la entrega real del servicio, o entre la entrega del servicio y la comunicacin de este hacia los clientes, etc. A continuacin presentamos 5 brechas existentes y sus principales causas. Brecha del cliente: Expectativas del cliente v/s Percepciones del cliente Brecha 1 del proveedor: No saber lo que esperan los clientes Brecha 2 del proveedor: No elegir los diseos y estndares de servicio correctos Brecha 3 del proveedor: No entregar de acuerdo con los estndares del servicio Brecha 4 del proveedor: No igualar el desempeo con las promesas Brecha 1: Expectativas del cliente v/s Percepciones de la compaa sobre las expect. del cliente Orientacin inadecuada de la investigacin de mercados Investigacin de mercados insuficiente La investigacin no est enfocada en las expectativas Uso inadecuado de la investigacin de mercados Falta de comunicacin ascendente No hay interaccin entre la administracin y los clientes Comunicacin insuficiente entre los empleados de contacto y los administradores Demasiados niveles entre el personal de atencin al cliente y la administracin superior Insuficiente enfoque en la relacin No se hace segmentacin del mercado Enfoque en las transacciones ms que en las relaciones Enfoque en los nuevos clientes en vez de concentrarse en los que ya tienen una relacin Recuperacin inadecuada del servicio

Brecha 2: Diseos y estndares de servicio enfocados al cliente v/s Percepciones de la compaa sobre las expectativas del cliente Diseo deficiente del servicio Proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicios No se establece un enlace entre el diseo del servicio y el posicionamiento del mismo Ausencia de estndares definidos en funcin del cliente No hay estndares de servicio definidos en funcin del cliente Evidencia fsica y ambiente del servicio mal diseado

Brecha 3: Entrega del servicio v/s Diseos y estndares de servicio enfocados al cliente Deficiencias en las polticas de recursos humanos Reclutamiento ineficaz Ambigedad y conflictos en los papeles La tecnologa con que cuenta el empleado en su trabajo es deficiente

Sistemas de evaluacin y compensacin inapropiados Falta de empowerment y trabajo en equipo Deficiente administracin del nivel de demanda No se administran bien los extremos de la demanda Los clientes no llevan a cabo sus papeles Los clientes no conocen sus papeles y responsabilidades Los clientes se afectan negativamente uno al otro Problemas con los proveedores del servicio Conflicto acerca de los objetivos y el desempeo Conflicto acerca de los costos y las recompensas Tensin entre el empowerment y el control Brecha 4: Entrega del servicio v/s Comunicaciones externas hacia los clientes No hay comunicacin integral en el marketing de servicios Tendencia a ver todas las comunicaciones externas como independientes No se incluye marketing interactivo en el plan de comunicaciones Administracin ineficiente de las expectativas del cliente No se administran las expectativas del cliente a travs de todas las formas de comunicacin No se educa adecuadamente a los clientes Promesas exageradas Promesas exageradas en la publicidad Promesas exageradas en la atencin personal Promesas exageradas con muestras de evidencia fsica Comunicaciones horizontales inadecuadas Comunicacin insuficiente entre atencin personal y operaciones Comunicacin insuficiente entre publicidad y operaciones Diferencias en las polticas y los procedimientos entre establecimientos