REFERENCIAL TERICO

2.1 CONCEITO DE MARKETING O marketing, conhecido como venda e propagando, pode tambm ter outras definies, isso porque ele engloba todo o processo desde a criao do produto, at a concretizao da venda. No decorrer do tempo foi evoluindo o conceito de marketing e o reconhecimento da sua importncia, tanto que em 1960 foi definido como o desempenho das atitudes de negcio que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou utilizados. (KOTLER, ARMSTRONG, 2004). Para Kotler e Armstrong (2004), o marketing definido como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupo obtm o que necessitam e desejam, por meio de criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. O conceito de marketing afirma que a obteno das metas organizacionais depende das necessidades e desejos de mercados alvo e da entrega da satisfao desejada. O conceito reconhece que no h razo para os clientes comprarem os produtos ou servios de uma organizao a no ser que estas atendam melhores a seus desejos e necessidades que os oferecidos por seus concorrentes. (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005).

2.1.1 Composto de marketing 4Ps O composto de marketing apresentando em quatro funes bsicas: produto, ponto de venda, preo e promoo Pode ser tratado de forma exclusiva. Entretanto a prtica mostra que existe uma inter-relao constante entre os 4ps. (McCARTHTY, PERREAUT, 1997). 2.1.2 Produto Para Kotler, Armstrong (2004), produto algo que pode ser oferecido ao mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Para Cobra (1997), um produto ou servio dito certo quando o mesmo atende as necessidades e desejos de seus consumidores alvo. O autor afirma que para o sucesso de um produto ou servio, o mesmo precisa ter qualidade padronizao e atender s expectativas e necessidades. Pode-se compreender o conceito de produto e servio como algo tangvel ou intangvel que possa ser oferecido em um mercado satisfazendo um desejo ou uma necessidade
Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Alem dos bens tangveis, podemos considerar como produtos os servios, atividades ou benefcios oferecidos para venda os quais no resultam na posse de nada. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004: 4 - 5).

2.1.3 Praa Para Cobra (1997), o produto ou servio s tem funcionalidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. A escolha do ponto de venda para o produto ou servio relaciona com a escolha do canal de distribuio. O canal de distribuio tem um papel fundamental, pois o responsvel por transferir as mercadorias e servio dos fabricantes para os consumidores.
2

Canal supera o espao entre os consumidores e os produtos ou servio Os membros do canal de marketing desempenham muitas funes chaves. Alguns ajudam a finalizar as transaes: Informao: coletar e distribuir dados de pesquisa e conhecimento de mercado sobre agentes e fora presentes no ambiente de marketing necessrio para planejar e ajudar as permutas. Contato: descobrir e comunicar-se com compradores potenciais. Ajuste: modelar e adaptar a oferta s necessidades dos compradores, inclusive atividades com fabricao, montagem e embalagem. Negociao: chegar a um acordo sobre preos e outras condies de modo que a propriedade ou a posse da oferta possa ser transferida. Outras ajudam a cumprir transaes j finalizadas: Distribuio fsica: transportar e armazenar as mercadorias. Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal. Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho do canal

2.1.4 Preo O preo, dentre as outras variveis, a mais sensvel. Uma alterao no mesmo pode ser percebido os impactos em curto prazo, portanto a varivel preo tem uma grande importncia e o mau gerenciamento do mesmo pode afetar diretamente os resultados como um todo. As empresas devem estabelecer um preo pela primeira vez quando desenvolvem ou adquirem um novo produto. As empresas devem analisar esta varivel, pois o preo um indicador de posicionamento. O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e transferir a posse no preo certo. (COBRA, 1997: 8). As decises de preo so altamente importantes, porque impacta diretamente no volume da venda de uma empresa e quanto ela ganha. Os

gerentes de marketing devem estabelecer polticas de preo e quais situaes que devero mexer na varivel. (McCARTHTY; PERREAUT, 1997). 2.1.5 Promoo O composto promoo ser o responsvel por comunicar a informao entre o vendedor e comprador alvo. (McCARTHTY; PERREAUT,1997). Portando a propaganda se torna uma ferramenta imprescindvel, Sampaio (2003), define a propaganda como a manipulao planejada da comunicao, visando pela persuaso promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza. 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Os consumidores podem declarar seus desejos, mas agir de outra maneira. Eles podem no estar conscientes de suas motivaes. (KOTLER, 1998). Para Parente (2007), de extrema importncia o entendimento do comportamento do consumidor. Este assunto deve ser tratado como prioridade, pois se as empresas deixam clientes insatisfeitos, eles comeam a preferir os concorrentes. O autor coloca algumas questes para melhor compreenso, tais como: O que os consumidores compram? Quem so os consumidores? Por que compram? Como o processo de compra? Por que ficam satisfeitos ou insatisfeitos? Como mant-los? O comportamento do consumidor, segundo Blessa (2007), definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliao de produtos ou servios. A autora chama ateno para o estudo do comportamento do

consumidor, segundo a mesma, no podemos deixar de estudar o produtor e o vendedor, pois so eles que criam o produto e o desejo de possui-lo. As vrias teorias sobre o comportamento do consumidor so decorrncia da observao direta do ser humano e dos pressupostos cientficos. Os seres humanos so analisados a partir de alguns pressupostos como um ser biolgico, fisiolgico, neurolgico. (GIGLIO, 2005). Podem, ento, entender o ser humano atravs de alguns pressupostos a seguir. 2.2.1 O ser humano positivo e racional Esse pressuposto coloca o ser humano como um ser que tem uma capacidade de anlise, onde os pontos fortes esto embasado no intelecto, na razo. Este comportamento compara os lucros e perdas. Essa teoria se origina de relaes econmicas e utiliza o seguinte argumento: o homem tem necessidades e desejos infinitos que se contrapem s sua possibilidades finitas e limitadas de satisfaz-lo. No se pode adquirir tudo aquilo que desejamos, por isso, temos que escolher. Esse pressuposto explora o binmio custo benefcio, est apoiado no conceito racional de anlise que o sujeito realiza antes, ao longo e depois da compra do produto e servios. Segundo Kotler (1998), a escolha do produto bastante afetada pelas condies econmicas de uma pessoa, que consiste na renda disponvel. Teorias que se ocupam do consumidor empresa utiliza esses modelos de racionalidades. Giglio (2005), discorre que o comportamento do consumidor pode ser previsto, medido, e modelado. A psicologia debateu-se desde a sua criao com a questo do seu objeto de estudo. O conceito psique como inconsciente recebe crticas dos positivistas por no apresentar um objeto observvel, mensurvel e, em certa medida, previsvel. Para resolver a questo utilizando conceito da biologia e da

neurologia foi desenvolvida a teoria comportamental, ou Behaviorismo, que coloca o comportamento observvel como seu objeto de estudo. Por sua simplicidade de corpo terico e suas aplicaes imediatas, o Behaviorismo e todas as variaes da teoria estmulos e respostas ganharam terreno no marketing, sendo largamente utilizado no varejo. (GIGLIO, 2005). 2.2.2 O ser humano emocional Giglio (2005), separa o pressuposto emocional em duas teorias a que analisa o inconsciente e consciente. A teoria de Maslow admite a noo da conscincia do sujeito sobre seu comportamento e seus motivos. J teoria de Freud coloca as emoes e seus ideativos no nvel do inconsciente. Segundo Kotler (1998), embasado na teoria de Freud, afirma que uma pessoa no pode entender plenamente suas prprias motivaes e que as foras psicolgicas que moldam o comportamento das pessoas so altamente inconscientes. O autor relata que a resposta de Maslow que as necessidades humanas so organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes. Em ordem de importncia, so as necessidades fisiolgicas, de segurana, sociais, de estima e de auto-realizao. Para Giglio (2005), as atividades de marketing que partem deste pressuposto utilizam a comunicao com imagens, sons, palavras para gerar estimulaes, geralmente h pouca relao lgica e funcional com o produto. O objetivo procurar uma via inconsciente de associaes. Em outros casos, o objetivo principal parece ser a estimulao com o objetivo de reter a ateno.

2.2.3 O comportamento do consumidor basicamente um fenmeno social

O pressuposto desta teoria, especificamente, apia-se na sociologia, principalmente na parte que concebe o ser humano como um ser social, inserido em conjunto de regras pr-existentes, porm, mutveis e o objetivo principal ser aceito e participar do grupo. (GIGLIO, 2005). O comportamento do consumidor influenciado por fatores sociais como grupo de referncia, famlia, papis e posies sociais. Kotler (1998), divide os grupos em primrio e secundrio, os primrios so famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, a interao com estes grupos contnua e informal. Os grupos secundrios so os religiosos, profissionais e sindicatos, os mesmos tendem a ser mais formais e menos contnuo. Os grupos de referncia influenciam as atitudes, o autoconceito e podem afetar a escolhas de um produto ou marca. (KOTLER, 1998). A rea da sociologia que estuda o fenmeno do consumo tem uma viso otimista. Ela parte do pressuposto de necessidades biolgicas, fisiolgicas, econmicas para a realizao da vida social e criando consumo. Muitos produtos e servios so oferecidos mostrando a integrao social. Outra rea da sociologia considera que o consumo resultado das operaes de alienao do sujeito, que se afasta da sua conscincia produtiva e adota a posse como formadora de identidade. (GIGLIO, 2005). 2.2.4 A tipologia dos grupos de consumidores como mtodos de prever o comportamento de consumo Esta considerao demonstra que podemos agrupar pessoas diferentes em categorias semelhantes e, a partir da, construir hipteses probabilsticas de comportamento de consumo. Os profissionais de marketing utilizam a tipologia para construir previses de vendas, as quais nem sempre se realizam. As facilidades de coleta e manuseio de bancos de dados, amostra gigantesca de consumidores esto dando impulso tipologia. (GIGLIO, 2005).

2.2.5 O comportamento do consumidor um dos fenmenos que mostra a estrutura do ser humano
7

Os pressupostos estruturalistas esto em evidncia com o fenmeno da globalizao. Sua colocao principal que, por trs da variedade do comportamento humano, parece existir uma base comum e finita de objetivos e necessidades, transparecem em uma infinidade de modos de satisfaz-la. Com a padronizao e a massificao da comunicao, os modos de satisfao das necessidades que eram infinitos, comeam a se tornar menos numerosos no chamado processo de aculturao. Segundo Giglio (2005), pessoas do mundo todo esto apresentando comportamentos cada vez mais semelhantes.

2.11 CONCEITO DE COMUNICAO A comunicao tudo aquilo que as pessoas possam atribuir significaes. A comunicao verbal no o nico tipo de comunicao, existem outras formas de comunicao no verbais. Berlo (2003), discorre que o norte americano comum gasta cerca de 70% de seu tempo ativo comunicando-se verbalmente, e, ouvindo, falando, lendo e escrevendo nesta ordem. Em outras palavras: cada um de ns gasta de dez a onze horas por dia, todos os dias, em comportamento de comunicao. 2.11.1 Objetivo da comunicao. Segundo Aristteles, a comunicao procura de todos os meios disponveis de persuaso. O objetivo da comunicao influenciar. Contudo, esta discusso implica que o homem desconhece ou esquece seu objetivo. Isso no quer dizer que haja um objetivo prprio e que o homem deve estar ciente dele. Quer dizer que h um objetivo na comunicao do qual muitas vezes no estamos
8

conscientes da prpria conduta. Na comunicao, necessria a produo da mensagem por algum e a recepo dessa mensagem por algum, por exemplo: Quando algum escreve algum deve ler, quando algum fala algum deve ouvir. Em qualquer situao de comunicao, h pelo menos dois conjuntos de respostas desejadas: primeira a resposta que interessa as pessoas que produzem a mensagem, a segunda, interessa a pessoa que recebe a mensagem. Os receptores nem sempre respondem, segundo o objetivo da fonte, quando o objetivo de quem produz a mensagem so incompatveis como do receptor, rompe-se a comunicao. (BERLO, 2003). 2.13.5 Viso do consumidor Segundo Blessa (2007), no momento da compra a viso o primeiro sentido humano responsvel pelo processo de escolha, pois o primeiro estmulo que faz o crebro reagir na direo do produto. O merchandising trabalha essa primeira impresso que muito importante, pois no momento da compra que o consumidor vai resolver se leva seu produto ou da concorrncia. A viso fixa o objeto entre dois a dez segundos, o tempo de deciso no passa de cinco segundos em mdia, levando em considerao que so segundos em movimento, a busca com os olhos pelas prateleiras pelos produtos, pela marca, pelo preo apropriado. O consumidor no levar mais do que 15 segundos. Se nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preos ou material promocional desviarem sua ateno, ele despender mais alguns segundos para fazer comparaes. Da escolher o produto definitivo. (BLESSA, 2007). Segundo Parente (2007), as cores desempenham um papel importante nas decises de compra atuando diretamente no sentido da viso, pois as mesmas refletem sentimentos. O autor classifica as cores em quentes (vermelho, amarelo, alaranjado) e frias (azul, verde e violeta). As cores quentes tm o objetivo de chamar a ateno sendo mais adequadas para atrair o
9

cliente, elas tambm comunicam uma atmosfera calorosa e confortvel. J as cores frias proporcionam um ambiente de tranquilidade propcio para situaes de compras de alto envolvimento, formalidade e racionalidade.

10

11

12

6 REFERENCIAL BIBLIOGRFICO
BERLO, David Kenneth.O Processo da comunicao: Introduo a teoria e a pratica. Trad. Jorge Arnaldo Fontes 9 ed. Livraria Martins Fontes Editora Ltda:1999. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 4 ed. So Paulo: Atlas,2007. COBRA, Marcos. Marketing Bsico. 4 ed. So Paulo: Atlas S.A, 1997. GRACIOSO, Francisco. Propaganda Institucional: Nova arma estratgica da empresa. So Paulo: Atlas,1995. GIGLIO, Ernesto Michelangelo.Comportamento do consumidor, 3 ed. So Paulo: Pioneira Thonson, 2005. HOOLEY,Grahan J; SAUNDERS,John A; PIERCY,Nigel F. Estratgia de marketing e posicionametno competitivo. Trad. Robert Brian Taylor. 3ed. Pearson Prentice Hall, 2005. KELLOGGS. Guia prtico de marchandising. [s.l; s.n], 2006. KOTLER, Philip; Administrao de marketing: Anlise, Planejamento, Implementao e Controle. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Marketing: Edio compacta. Trad: H. De Barros. 1ed. So Paulo: Atlas,1996. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. KRAFT foods. Catlogo de merchandising. [s.l; s.n], 2002 MATTAR; Fauze Najib, Pesquisa de marketing. 2 ed. So Paulo: Atlas, 1998 MCCARTHY,E. Jerome; PERREAULT,William D. Marketing essencial: Uma abordagem gerencial e global. Trad. Ailton Bomfim Brando. 1ed. So Paulo: Atlas,1997 MC DONALD, Malcoln. Planos de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004 PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gesto e Estratgia; 1ed. So Paulo: Atlas,2007.

13

SAMPAIO Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas de sucesso. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

APNDICE A

14

QUESTIONRIO PARA APLICAO AO SUPERMERCADISTA E OU GERENTE DO SUPERMERCADO

1) O que merchandising para voc? 2) O que cross merchandising? 3) Ocorrem problemas de produtos sem precificao na loja? 4) Os jornais de oferta so padronizados ou so direcionados para um tipo de pblico? 5) Qual o critrio para colocao dos produtos na gndola? 6) Quais so as reas nobres do supermercado? 7) Os promotores de venda so exigidos de todos os fornecedores? 8) exigido algum valor para manter os fornecedores nas principais reas da gndola?

APNDICE B

15

FORMULRIO PARA APLICAO AO SUPERMERCADISTA E OU GERENTE DO SUPERMERCADO 1) O material do fornecedor e a sua sugesto de layout de exibio dos produtos so realizados conforme orientao do mesmo? ( ) Sim ( ) No

2) O layout sugerido pelo fornecedor realizado sem nenhum custo? ( ) Sim ( ) No

3) Os displays promocionais dos fornecedores so colocados no supermercado sem nenhum custo? ( ) Sim ( ) No ( ) Algumas vezes

4) As pontas de gndola so todas cobradas ou algumas so liberadas ao fornecedor sem nenhum custo? ( ( ) Sim, so todas cobradas ) No, algumas so liberadas sem nenhum custo?

5) O supermercado monta as pontas de gndolas ou ilhas por Iniciativa prpria? ( ) Sim ( ) No

6) Existe uma tabela de preo para compra de espao, montagem de ilha, pontos extras e outras aes, ou depende da negociao de compra para a liberao do beneficio? ( ) Sim ( ) No ( ) depende da negociao

16