ARTIGO Teorias de internacionalizao e posicionamento da marca: revisitando conceitos e redefinindo parmetros.

Miriam Machado (novembro/09) Miriam@planningconsultoria.com www.planningconsultoria.com 27 3055 1547 / 8141 0290

rea: Negcios Internacionais; internacionalizao de marcas; marketing; empresas brasileiras Resumo ____________________ Este artigo tem como objetivo fazer um levantamento bibliogrfico dos temas e questes mais recorrentes e discutidas relacionadas gesto de negcios internacionais para se obter um panorama geral dos principais construtos, teorias, bibliografia bsica e tendncias desta rea. A coleta de dados foi realizada principalmente a partir do banco de artigos do ENANPAD alm de artigos recolhidos a partir da web provenientes de universidades como UFMG, UFPE UFRJ e Revista BNDES. O que resultou numa mdia de 15 artigos altamente focados no tema e contemplando vasta bibliografia que servir de base para o desenvolvimento de pesquisa acadmica na rea de internacionalizao de empresas. Os resultados indicam que o enfoque preponderante recai sobre os modelos de internacionalio das escolas clssicas contemplando tanto as Teorias Econmicas quanto as Teorias Comportamentais. Atrelado aos modelos de internacionalizao seguem-se questes relacionadas ao conceito de internacionalizao, de distncia psquica e de posicionamento de marca e/ou mercado. Estas questes evidenciam que o posicionamento da empresa e o modelo de internacionalizao escolhido formam um contexto que poder trazer benefcios ou prejuzos para o processo de internacionalizao.

1. Introduo
Este artigo tem como objetivo fazer um levantamento dos temas e questes mais recorrentes e discutidas relacionadas gesto de negcios internacionais para se obter um panorama geral dos principais construtos, teorias, bibliografia bsica e tendncias desta rea. Atrelado aos modelos de internacionalizao seguem-se questes relacionadas distncia psquica, posicionamento de marca e/ou de mercado e vantagem comparativa. De acordo com Guedes (2007) os estudos de negcios internacionais requerem pesquisa interdisciplinar e sugere que as decises estratgicas e prticas de empresas multinacionais contemplam mltiplos nves de anlise tais como global, internacional, nacional, e inter-organizaes e intra-organizaes. Portanto, este artigo contempla questes da rea de gesto, gesto internacional, economia, marketing, psicologia e est estruturado da seguinte forma: Conceitos relacionados s teorias de internacionalizao Internacionalizao Fenmeno da distncia psquica Posicionamento de produto, marca e/ou de mercado

Teorias de Internacionalizao: Comportamentais e Econmicas Os modelos comportamentalistas: - Modelo de Uppsala - Escola Nrdica
1

- Teoria do Ciclo de Vida do Produto - Modelo relacionado inovao Os modelos baseados em Aspectos Econmicos - Teoria do Paradigma Ecltico - Teoria do Custo de Transao Outros Modelos de Internacionalizao - Internacionalizao dos Late Movers - Empresas Born Global - Modelo Diamante - Porter

Bibliografia bsica relacionada a negcios internacionais

2. Conceitos relacionados s teorias de internacionalizao

Faz-se relevante a apresentao e definio de alguns conceitos relacionados s teorias de internacionalizao para melhor entendimento das mesmas. Vale ressaltar que os modelos que sero apresentados foram desenvolvidos em pases industrializados com fortes caractersticas de competio e dinamismo. Portanto, a leitura e aplicao destes modelos em empresas brasileiras devem ser feitas com cautela, considerando o contexto especfico de cada pas e indstria. 2.1 - Internacionalizao O fenmeno da internacionalizao de empresas tem sido discutido por diversos autores e suas definies so bastante similares variando apenas quanto ao foco econmico ou comportamental. Vejamos algumas destas definies, dentre elas algumas citadas em SILVA (2008): - Processo crescente e continuado de envolvimento de uma empresa nas operaes com outros pases fora de sua base de origem; - Kraus (2000) internacionalizar-se tem sido uma das estratgias que muitas das empresas em torno do planeta tm buscado para fazer frente aos concorrentes internacionais e melhorar a competitividade em seus mercados domsticos. - Hitt et al. (2002), internacionalizao o processo por meio do qual a empresa comea a operar fora do seu mercado de origem, podendo adotar cinco formas principais de atuao no exterior: exportao, licenciamento, alianas estratgicas, aquisies e estabelecimento de uma subsidiria totalmente nova, alm destas formas de internacionalizao apresentadas, Root (1987) incluiu uma separao entre exportao indireta, exportao direta e a modalidade de joint-ventures.

2.2 - Fenmeno da distncia psquica De acordo com FIGUEIREDO (2009) a mensurao do fenmeno da distncia psquica, que amplamente utilizado na literatura de negcios internacionais, de grande importncia para uma das principais teorias explicativas do processo de internacionalizao da firma: o modelo de internacionalizao de Uppsala que segue a linha comportamental. Neste artigo o autor buscou avaliar e validar os construtos do conceito distncia psquica, utilizando o mapeamento do domnio conceitual do construto, identificando suas dimenses e respectivos componentes de cada dimenso. Como resultado o autor apresenta trs contribuies importantes ao entendimento e mensurao do construto de distncia psquica: o mapeamento de seu domnio conceitual; a comparao dos instrumentos de medida existentes;

e a proposio de duas novas medidas, que podem ser consideradas superiores em termos de suas propriedades psicomtricas. A estratgia metodolgica usada para testar o construto, no ser detalhada por no ser o foco deste trabalho, entretanto, vamos destacar algumas definies de distncia psquica. Figueiredo (2009) afirma que o fenmeno da distncia psquica foi enunciado pela primeira vez em 1956 por Beckerman. Tambm ressalta que este construto de importncia central para a teoria explicativa do processo de internacionalizao da firma de acordo com o modelo de Uppsala (Johanson e Vahlne, 1977; Johanson e Wiedersheim-Paul, 1975). Figueiredo (2009) ressalta que a definio conceitual do que seja o fenmeno da distncia psquica causa sempre polmica sem que se tenha chegado a um conceito aceito por unanimidade. Para ilustrar a diversidade de definies, o autor apresenta, em ordem cronolgica, as diversas conceituaes, comeando com Johanson e Wiedersheim-Paul (1975, p.307): soma de fatores que impedem ou perturbam o fluxo de informao entre a empresa e os mercados, passando por Evans e Mavondo (2002a, p. 520) diferenas entre os mercados domstico e estrangeiro acerca do ambiente legal e poltico, ambiente econmico, estrutura do mercado, prtica de negcios e idioma, e finalizando com Baack e Baack (2006, p.229) agregao das distncias nacional e de negcios sendo processada atravs da experincia individual. Partindo das principais definies de distncia psquica, Figueiredo (2009) prope um modelo conceitual estruturado a partir das quatro dimenses: cultural, negcios, macro ambiente e fsica.

2.3 Posicionamento de produto, marca e/ou de mercado A palavra posicionamento um termo que foi popularizado por Al Ries e Jack Trout (1969) na dcada de 80 e se aplica tanto a posicionamento de produto, de marca ou de mercado. De acordo com Al Ries (1969), posicionamento o espao que voc ocupa na mente do seu cliente. Em relao ao mercado trata-se da posio que a empresa deseja ocupar em relao aos demais concorrentes, ou seja, ser lder do segmento ou ser seguidora. Quanto marca, posicionamento significa o conjunto de atributos e valores, alm dos diferenciais de produto, pblico alvo, estratgia de comunicao, de preo e de distribuio que a marca reunir para
3

compor sua identidade. Conforme Al Ries (1969): O posicionamento comea com um produto. Uma mercadoria, um servio, uma empresa, uma instituio ou at mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento no o que voc faz com o produto. O posicionamento o que voc faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do cliente potencial. SILVA (2008) em seu estudo sobre o processo de internacionalizao e o impacto na estratgia de posicionamento da marca discorre sobre o conceito de posicionamento e estratgias de marketing no processo de internacionalizao, considerando, principalmente, as contribuies de Al Ries e de Michael Porter e o seu modelo do diamante a ser abordado neste trabalho dentro das Teorias de Internacionalizao. Porter (1989b) avalia a partir das cinco foras quais so as estratgias genricas que permitem posicionar a empresa competitivamente no mbito da sua indstria. Para Porter possvel estabelecer trs tipos de estratgias genricas de posicionamento, ou seja, posicionamento por liderana em custo buscando atingir um alvo amplo de mercado; lideranas por diferenciao tambm buscando atingir um alvo amplo de mercado; ou por enfoque que pode ser tanto por custo como diferenciao, porm para um alvo mais estreito de mercado. A vantagem competitiva por custo seja por liderana ou por enfoque, leva em conta a anlise de toda a cadeia de valor da empresa e o sistema de valor em que a mesma esta inserida. Desta forma, uma empresa diferencia-se da concorrncia quando oferece algo singular e valioso para os consumidores e no apenas preo baixo.
O posicionamento do produto, marca e mercado da empresa est diretamente relacionado ao modelo de internacionalizao escolhido e praticado. Esta relao poder ser benfica ou trazer prejuzos, portanto, fundamental que os dirigentes da empresa tenham conscincia e domnio deste contexto.

3. Teorias de Internacionalizao: Comportamentais e Econmicas

Para introduzir as teorias de internacionalizao importante ressaltar, de acordo com SILVA (2008), que, de forma geral, a internacionalizao de empresas interpretada como a atividade de exportar e ou produzir no exterior, sendo normalmente tratada tanto na rea do conhecimento da economia, como na de administrao de negcios. Na rea econmica, o foco principal o da teoria do paradigma ecltica da internacionalizao, tendo Dunning (1988) como seu principal autor, que aplica o conceito de custos de transao s decises de internacionalizao da firma e tambm procura explicar as caractersticas das firmas e dos mercados que estimulam a internacionalizao da produo. A outra teoria econmica a teoria do custo de transao que trata basicamente de dois tipos de custos: um referente busca de informaes do mercado externo e outro relacionado ao cumprimento de contratos no exterior, sendo que os mesmos se relacionam de forma inversa. Na rea de administrao, os modelos dominantes conhecidos como comportamentais enfocam o processo de internacionalizao de modo gradual ou evolutivo, considerando tambm aspectos do comportamento decisrio da alta direo das empresas. A teoria comportamental mais conhecida e divulgada foi desenvolvida pelos estudiosos da Universidade de UPPSALA, na Sucia, entre eles Johanson e Vahlne (1977, 1990) e Wiedersheim-Paul (1975), sendo conhecida como Modelo de Uppsala - Escola Nrdica. Entretanto, outras teorias desta mesma linha foram desenvolvidas e aplicadas, so elas: Teoria do Ciclo de Vida do Produto e Modelo relacionado inovao. 3.1 Os modelos comportamentalistas 3.1.1 Modelo de Uppsala - Escola Nrdica
4

Este modelo surge no incio dos anos 70, com seu foco de trabalho voltado para a teoria da firma e Penrose era seu principal expoente na poca. De acordo com ALEM (2005) o modelo de Uppsala, ou modelo dinmico de aprendizagem, considera o processo gradual, como um crescente comprometimento da empresa com o mercado externo com base no aprendizado obtido por meio da experincia e do conhecimento. A empresa passa da explorao de mercados fisicamente prximos e aumenta seu comprometimento com outros mercados internacionais de forma gradual, por etapas ou estgios, por meio de uma srie de estgios evolutivos, formando relacionamentos cujo retorno se dar na forma de conhecimento do mercado e implicar um empenho maior de recursos a cada etapa vencida. O ponto focal do modelo de Uppsala a distncia fsica definida por Johanson e Vahlne (1977, p. 24) como a soma de fatores que interferem no fluxo de informaes entre mercados, como a diferena entre lnguas, educao, prticas de negcios, cultura, desenvolvimento industrial entre outros. No seu artigo ALEM (2005) continua detalhando alguns aspectos do modelo Uppsala, enfocando a distncia fsica que atribui importncia aos aspectos culturais e de fluxo de comrcio entre pases, o que torna, em certos casos, um pas mais prximo de outro apesar da distncia fsica. Alguns autores utilizam, at, o termo distncia psicolgica para substituir o termo distncia fsica e distinguir os aspectos culturais que tornam maior o comrcio entre pases mesmo sendo mais distantes. Posteriormente, Johanson e Vahlne (1977, 1990) refinaram o modelo, caracterizando seu aspecto incremental. Nesse modelo, as empresas definem seu processo de internacionalizao a partir de variveis como conhecimento do mercado e comprometimento com o mercado. O conhecimento de mercado diz respeito identificao de oportunidades e ameaas que so oriundas, a princpio, da deciso inicial de internacionalizao, bem como a aquisio de informaes sobre o ambiente poltico, econmico, cultural e social do pas de destino, e depois provenientes do incio das atividades. 3.1.2 Teoria do Ciclo de Vida do Produto A teoria do ciclo de vida do produto se apresenta como a mais adequada para desenvolvermos a pesquisa sobre posicionamento e produo, por isso, estamos detalhando-a com maior foco de ateno, j que a mesma ser nosso ponto de partida. MORAES (2008) detalha que VERNON (1966) o criador da teoria do ciclo de vida do produto, percebeu um fundamento lgico seqencial para a diversificao no processo de internacionalizao de empresas americanas, cuja nfase menor na doutrina de custos comparativos e maior no tempo de inovao, nos efeitos de economia de escala e nos papis de desconhecimento e incerteza como influenciadores do padro de troca e do processo de internacionalizao. De acordo com o modelo, que tem como base o paradigma da imperfeio do mercado, a empresa descobre uma inovao no mercado de seu pas de origem, cuja demanda pode ser desenvolvida em outros pases, iniciando pelo modo de exportao at a implementao de subsidirias, sugerindo que as empresas que perseguem a diversificao internacional estendem o ciclo de vida de um produto. Vernon ento baseia seu modelo em fases: inovao, crescimento, maturidade, estagnao. Durante a fase de inovao, o mercado para o produto ainda restrito e incerto e a tecnologia de produo ainda desconhecida. Trata-se de um bem de luxo, produzido em pequenos lotes, com a utilizao de trabalho qualificado e de equipamentos gerais. A vantagem competitiva se baseia na novidade e na escassez e deteno de tecnologia, tornando os altos custos de produo menos importantes. No estgio de crescimento, as tecnologias de produo e o mercado so mais conhecidos, permitindo a introduo de alguns equipamentos dedicados, aumentando o
5

volume, reduzindo os custos de produo e permitindo a expanso do mercado para a classe mdia do mercado domstico. Comeam a ocorrer exportaes para mercados com renda e estrutura de consumo similar. Na fase da maturidade, a continuidade da expanso do mercado aliada maior experincia permite uma padronizao e a produo em massa, utilizando mquinas com objetivos especficos e trabalho menos qualificado. Durante a fase de estagnao, a produo transferida, cada vez mais, para outros pases. Os custos de mo de obra tornam-se uma fonte de vantagem competitiva e o processo produtivo bem conhecido. Tanto o produtor original quanto os novos buscam trabalho a menor custo, dispersando a produo para pases em desenvolvimento politicamente estveis.. A significncia do conhecimento tcito no ciclo de vida do produto tem sido utilizada para explicar porque empresas com vantagens competitivas tecnolgicas preferem investir em outros pases ao invs de apenas licenciar tecnologia, recebendo uma pequena parcela dos produtores licenciados. Ao invs de vender conhecimento barato, as empresas inovadoras preferem aceitar os custos de IED (Investimento Externo Direto) a partir do momento que as exportaes tornam-se restritas devido s barreiras impostas. Esta importncia dada ao conhecimento (sob forma de tecnologia) mostra a sua relevncia como recurso na busca de vantagem competitiva sustentvel (BARNEY, 1991), evitando ao mximo, imitao pelos concorrentes, possibilitada por meio do licenciamento. Na inteno de reforar a questo da prioridade ou no da economina de escala, citamos AFONSO (2008), referindo-se a VERNON (1966) quando explica que no momento em que o produto obtiver um grau de padronizao e maturidade neste novo mercado externo, de forma gradual, a vantagem competitiva das empresas produtoras tende a se alterar, e estas passam a se relacionar com o produto de forma individual, orientando-se para a reduo de custos e foco nas estratgias comerciais. A economia de escala e as redues dos custos ficaro mais evidentes e necessrias no momento em que novos concorrentes surgirem neste mercado. Neste momento, haver uma reduo na elasticidade da curva de demanda, a mode-obra se tornar um fator preponderante no custo do produto e haver um crescimento da importncia dos mercados externos. A busca por uma localizao estratgica em um mercado externo para o desenvolvimento de atividades que possam ter seus custos reduzidos, em relao aos custos de produo no pas de origem, ser um diferencial a ser incorporado no produto. 3.1.2 Modelo relacionado inovao Conforme relatado em MORAES (2008) o modelo relacionado inovao, descrito por Andersen (1993 e 1997) como o modelo I-M , surgiu nos anos 80, tendo como base a teoria de Uppsala. Ele aborda o processo de internacionalizao em termos de adoo de inovao de forma incremental e o padro gradual do processo de internacionalizao pode ser atribudo falta de conhecimento pela firma, principalmente experiential knowledge e s incertezas associadas com a deciso de se internacionalizar. Este autor revisa quatro modelos de internacionalizao relacionados inovao do final dos anos 70 e incio dos anos 80, onde a deciso de internacionalizar considerada como uma inovao para a empresa. As firmas atingem a internacionalizao por meio de estgios seriados da adoo (5 ou 6 estgios, dependendo da vertente analisada), onde o ltimo representa mais experincia e envolvimento do que os anteriores, caracterizados por estados psicolgicos diferentes (proativo e reativo). As indicaes precisas de relaes entre as etapas so basicamente argumentos intuitivos e a
6

seqncia a ser percorrida depender das assunes referentes s iniciativas do processo (puxadas ou empurradas), visto que a internacionalizao pode comear quando surgem agentes de mudana internos que catalisam o processo como tambm pode ser iniciada por estmulos externos tais como pedidos inesperados de clientes internacionais ou incentivos do governo (aes reativas). Ademais, o modelo refere-se apenas ao processo de exportao e descritivo, no prescrevendo o que as empresas devem fazer para iniciarem o processo de internacionalizao. 3.2 Os modelos econmicos 3.2.1 Teoria do Paradigma Ecltico AFFONSO (2008) em seu artigo publicado na CONVIBRA 2008 discorre sobre a teoria do paradigma ecltico que foi desenvolvida por Dunning (1981), com o objetivo de consolidar as demais teorias de carter econmico na internacionalizao de empresas. E modelo tenta alocar, em uma s explicao, as teorias do custo de transao, da internalizao e as teorias de localizao e do comrcio internacional. Em seu modelo, Dunning (1981) explica que o tamanho, a maneira e o padro da produo, em mercados externos desenvolvidos por uma empresa, se baseiam na aplicao das vantagens especficas possudas, na facilidade ou propenso da empresa em internalizar as demandas dos mercados externos e na atratividade dos mercados externos para que a produo possa ocorrer localmente.
Devido importncia deste modelo, bastante citado nos trabalhos cientficos sobre os processos de internacionalizao das empresas, destacamos tambm as informaes reunidas por ALEM (2005). Segundo essa abordagem, para se internacionalizar as empresas devem possuir certos tipos de vantagens sobre os seus competidores, que justifiquem o investimento direto no exterior. As chamadas vantagens de propriedade incluem aquelas relacionadas aos ativos tangveis e intangveis como marcas, capacitao tecnolgica, qualificao da mo-de-obra , que permitem que as firmas possam aproveitar as vantagens de localizao oferecidas pelos pases como recursos naturais, mode-obra, infra-estrutura e tamanho do mercado. O que diferencia as empresas multinacionais de pases desenvolvidos daquelas de pases em desenvolvimento justamente a composio das vantagens de propriedade, que envolvem, em grande medida: diferentes tipos de recursos naturais e qualificao de mo-de-obra, diferentes nveis de capacitao tecnolgica e polticas de governo. Dunning classifica a motivao das empresas em direo internacionalizao como a busca de: i) recursos naturais; ii) comercializao; iii) acesso a novos mercados; e iv) ganhos de eficincia. Em relao internacionalizao que visa ao acesso a recursos, destacou-se na experincia internacional a busca por matrias-primas e mo-de-obra mais baratos do que no pas de origem, o que viabilizava a produo destinada a outros mercados a custos mais competitivos em nvel internacional. No que diz respeito comercializao, a instalao de escritrios de representao tem por fim garantir a disponibilidade do produto no mercado-alvo pelo controle dos canais de distribuio locais. A definio da motivao pela busca de mercados, em linhas gerais, parece redundante, tendo em vista que o acirramento da competio no mundo capitalista historicamente tem se refletido na disputa pelo aumento da participao das empresas nos mercados internacionais. Finalmente, a busca por eficincia tem a ver com a racionalizao da produo para explorar economias de especializao e de localizao: em um grau mais avanado de internacionalizao, as grandes empresas multinacionais passam a distribuir as vrias etapas de sua cadeia produtiva por pases diferentes que possuam vantagens na produo daquela parcela especfica. Nesse nvel de internacionalizao, as filiais deixam de ser meras reprodues das empresas matrizes, podendo se especializar em apenas uma fase especfica do processo produtivo.

3.2.2 Teoria do Custo de Transao (Racionalidade Econmica) De acordo com AFFONSO (2008) o foco desta escola est na qualificao econmica da expanso para novos mercados, principalmente os externos. A deciso de se internacionalizar
7

passa pela aprovao e racionalidade econmica em seus diversos aspectos, como os de produtividade, rentabilidade, lucratividade, de riscos versus retornos oferecidos por este novo mercado em potencial. Diferente do proposto pela escola de Uppsala, o direcionador neste caso seria o estgio final da internacionalizao, onde as empresas j contariam com uma presena externa, determinando apenas a vantagem de se optar por instalaes locais de produo neste mercado externo. A questo que seguidores da escola do custo de transao tentam responder, atravs da racionalidade econmica oferecida pelo modelo, se a deciso de se internacionalizar, ainda mais, por meio da produo nos prprios mercados vivel, rentvel e de risco controlvel. 3.3 Outros Modelos de Internacionalizao Dentro do universo de trabalhos cientficos pesquisados para este artigo, encontramos em AFFONSO (2008) e em MORAES (2008) a apresentao de trs tipos de modelos de internacionalizao que no so comummente encontrados nos demais materiais consultados. Decidimos por inclu-los porque acreditamos que complementam a gama de modelos de internacionalizao, so eles: Modelo Diamante, Internacionalizao dos Late Movers e Empresas Born Global.
Quanto ao Modelo Diamante, proposto por Michael Porter, daremos especial ateno j que nos possibilita unir os conceitos de internacionalizao voltados a produo modelos comportamentais e econmicos - orientao de estratgias de posicionamento de mercado de uma forma dinmica.

3.3.1 Modelo Diamante - Porter Em MORAES (2008) encontramos a apresentao do modelo proposto por Michael E. Porter (1989b) que vem sendo discutido e corroborado por diversos diversos autores acerca de estratgias de internacionalizao das organizaes (DUNNING, 1993; RUGMAN; VERBEKE, 1993; GREIN; CRAIG, 1996; ESPANA, 2004), apesar de que o raciocnio da competitividade regional e atributos nacionais como origem do sucesso internacional das empresas no ter sido empiricamente comprovado em todos os determinantes do modelo, especialmente quando os estudos eram dirigidos s economias emergentes e indstrias menos sofisticadas (DALY, 1993; RUGMAN; DCRUZ, 1993; FROTA, 2005). O pilar deste framework terico-emprico a conscientizao de um paradigma que trate de caractersticas nacionais como estimulantes da vantagem competitiva internacional das indstrias. Vale ressaltar, portanto, que a unidade de anlise deste modelo a indstria, definida como um grupo de empresas fabricantes de produtos que so bastante aproximados entre si (PORTER, 1986, p. 24). A influncia do pas-sede da empresa de importncia central para o nvel de crescimento e produtividade; explicaes imperfeitas voltadas ao ambiente macroeconmico, como taxa de cmbio, taxa de juros e dficits governamentais, mo-de-obra barata e abundante, recursos naturais, polticas governamentais e prticas gerenciais, no eram suficientes para analisar a posio competitiva dos setores no mbito das fronteiras nacionais (PORTER, 1989b, 1999). A reflexo do autor, neste sentido, serve para buscar caractersticas decisivas de uma nao que permitem s suas empresas criar e manter a vantagem competitiva em determinados campos, isto , a vantagem competitiva das naes (PORTER, 1989b, p.19). A criao e sustentabilidade de uma vantagem competitiva eram decorrentes da capacidade da empresa em melhorar e inovar continuamente sua estratgia ao longo do tempo (PORTER,
8

1991, p. 96-98). Deste modo, o autor apresenta os determinantes da vantagem competitiva nacional, componentes do denominado Modelo Diamante (figura 1). A aplicao do modelo permite identificar as razes pelas quais reas geogrficas especficas se especializam e se sobressaem na competio internacional, explicando o que leva um pas a estabelecer vantagem competitiva.

As condies dos fatores, em acordo com as clssicas teorias econmicas, referem-se aos fatores de produo, como mo-de-obra, territrio, recursos naturais, capital e infraestrutura, necessrios competio. No entanto, cabe s indstrias localizar a fonte de vantagem competitiva no nestes fatores bsicos, mas nos avanados, onde o pas no herda, mas gera nos setores sofisticados, como recursos humanos qualificados ou base tecnolgica cientfica (PORTER, 1989b). A composio e a natureza da demanda interna exerce um efeito desproporcionalmente elevado sobre como as empresas percebem, interpretam e respondem s necessidades dos compradores (PORTER, 1999b, p. 186). Na medida em que os compradores exigentes pressionam para inovar e conquistar vantagens competitivas mais sofisticadas do que os rivais externos, este vrtice capaz de forar as empresas a responderem aos desafios internacionais (PORTER, 1989b; 1999a, p. 186-187). O terceiro determinante da vantagem nacional refere-se s indstrias correlatas e de apoio, relacionadas ao conceito da cadeia de valor das organizaes (PORTER, 1989a). A presena de fornecedores internos dotados de competitividade internacional, que criam e entregam insumos com maior eficcia de custo e eficincia, flexibilidade, atendimento veloz e preferencial afeta o desempenho da empresa focal, por estarem inseridos em uma corrente maior de atividades e seus elos entre as empresas, denominada Sistema de Valor (PORTER, 1989a, p. 46). Ainda conforme MORAES (2008) o determinante referente estratgia, estrutura e rivalidade das empresas denota as circunstncias nacionais, influncia ambiental nas prticas gerenciais, metas e polticas organizacionais, bem como a natureza da competio interna. Na opinio de Porter (1999, p. 192), a eficincia esttica muito menos importante do que a melhoria dinmica. Os quatro determinantes devem ento ser encarados como um sistema de reforo mtuo, onde o impacto de um ponto em geral depende do estado dos demais. No pode ainda ser negligenciado o papel do governo, dada a sua influncia nos determinantes, com foco na criao de fatores especializados, interveno nos mercados dos fatores e monetrios, aplicao de normas rigorosas sobre produtos, segurana e meio ambiente, alm de regulamentao da concorrncia e a promoo de objetivos que conduzam a investimentos sustentados (PORTER, 1999).

Por fim, vale reforar o que encontramos em MORAES (2008) como referncia ao pensamento de Kotler: Nao-sede e fronteiras geogrficas atualmente so concepes muito fluidas, ressaltando a dificuldade de isolar o papel desse componente na competio internacional, tal como prope o modelo em questo. s organizaes, cabe criar presses para a inovao, procurar como motivao os concorrentes mais capazes e localizar a base domstica para sustentar a vantagem competitiva. 3.3.2 Internacionalizao dos Late Movers Assim, conforme AFFONSO (2008) o termo Late Movers ltimos entrantes ou entrantes tardios - se refere ao momento de entrada de uma determinada empresa na esfera da internacionalizao, onde, usualmente, empresas oriundas de pases em desenvolvimento ou emergentes so consideradas como competidores que se apresentam depois que este mercado internacional j se encontra consolidado. Para Barlett e Ghoshal (2000), as principais caractersticas que os Late Movers precisam possuir para se tornarem um competidor global, so aquelas segundo as quais precisam definir seu posicionamento estratgico em relao parte da curva de valor que pretendem ocupar. Podem optar pelo diferencial e a complexidade tecnolgica, diferencial de marketing ou a margem bruta. Quanto mais apurado o diferencial ou quanto maior a complexidade tecnolgica, maior a margem bruta pela qual a empresa estar apta a disputar.

3.3.3 Empresas Born Global Em AFFONSO (2008) encontramos a apresentao das caractersticas das empresas Born Global ou empresas de rpida internacionalizao que tm sido estudadas e classificadas como um fenmeno (McKinsey, 1993), ao lado de outros conceitos similares de empresas com rpida ascenso ao mercado internacional, como International New Ventures. Segundo Cavusgil (1994), estas empresas possuem dois diferenciais claros em relao s que seguem outros modelos de internacionalizao: o primeiro que, para se internacionalizar no necessitam ser grandes empresas, ou possuir uma grande quantidade de recursos para investirem no processo; e o segundo que no passam pelo processo gradual de internacionalizao, preconizado pelas escolas tradicionais da internacionalizao. As Born Global so empresas que foram criadas voltadas para a exportao, onde sua gesto foi prconcebida com o comprometimento de se internacionalizar, focalizando em produo padronizada e marketing agressivo no seu nicho de mercado, ao invs de desenvolver produtos customizados.

4. CONCLUSO
O objetivo deste artigo foi alcanado j que a partir deste levantamento bibliogrfico pudemos identificar uma possvel questo de pesquisa. Qual seja: Como mercados internacionais diferentes afetam a estratgia de posicionamento da marca no processo de internacionalizao da empresa. E em que medida o posicionamento quanto ao mix de marketing (produto, preo, distribuio e promoo) se relaciona e combina com os modelos de internacionalizao. Estas questes evidenciam que o posicionamento da empresa e o modelo de internacionalizao escolhido formam um contexto que poder trazer benefcios ou prejuzos para o processo de internacionalizao.

10

O estudo de SILVA (2008) citado diversas vezes neste artigo j aponta para esta relao e

influncia entre as estratgias de posicionamento e a escolha do modelo de nternacionalizao da empresa Natura. Neste caso, a empresa manteve seu posicionamento quanto a produto caracterizado pelo uso de componentes da biodiversidade brasileira. Tambm manteve a estratgia de marketing focada na responsabilidade social e com o desenvolvimento sustentvel. Entretanto, quanto ao posicionamento de venda e de canal de distribuio teve de alterar o seu sistema de venda direta, atravs de consultoras, para adotar o sistema de venda em loja no mercado francs. Vale lembrar que no mercado sul americano o sistema de venda por consultoras no precisou sofrer alterao. Conforme SILVA (2008) :... a varivel interveniente tipo de mercado, no afeta aspectos gerais da estratgia de internacionalizao, tais como motivos para a internacionalizao ou o modelo a ser usado, pois estes so mais relacionados com o tipo de viso do executivo principal da empresa que ir abordar a questo da internacionalizao pela viso predominantemente comportamental ou econmica. No entanto o impacto est na necessidade de desenvolver novas competncias para permitir a operacionalizao da internacionalizao, ou seja, a Natura para entrar no mercado francs teve que abandonar sua principal competncia que a venda direta por Consultoras e por meio do conceito de aprendizado est desenvolvendo uma nova competncia que a venda por meio de loja fsica.
Portanto, pretendemos partir deste levantamento para produzir uma pesquisa, tendo como resultado uma dissertao que oferea: - uma reviso de conceitos na rea de posicionamento estratgico, mix de marketing e de modelos de internacionalizao; - apresentao da relao e intervenincia entre posicionamento estratgico/marketing e os modelos de internacionalizao; - apresentao de casos com resultados distintos de benefcios e ou prejuzos advindos desta relao; - e finalmente, a partir do arcabouo terico utilizado redefinir alguns parmetros que podero ser teis tanto na academia quanto na prtica diria das organizaes.

5. Bibliografia bsica levantada A partir do material coletado pudemos selecionar os trabalhos citados de forma mais recorrente, o que funcionou como uma indicao de ser a obra/artigo de grande relevncia para o estudo dos modelos de internacionalizao e de posicionamento de marca no mercado internacional. 5.1. Artigos AFFONSO, Felipe Maia. Proposta para o Desenvolvimento de um Novo Modelo de Internacionalizao das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informao. Cepead / FACE / UFMG, Congresso CONVIBRA, 2008. ALEM, Ana Claudia; CAVALCANTI, Carlos Eduardo. O BNDES e o Apoio Internacionalizao das Empresas Brasileiras: Algumas Reflexes. REVISTA DO BNDES, RIO DE JANEIRO, V. 12, N. 24, P. 43-76, DEZ. 2005. ALEXANDER, N.; Rhodes, M.; Myers, H. International market selection: measuring actions instead of intentions. Journal of Services Marketing, 21 (6) :424-434, 2008.

11

AL RIES e Jack TROUT: "Positioning" is a game people play in todays me-too market place. artigo publicado na Industrial Marketing, 1969.

BALMER, John M. T. Corporate brands: what are they? What of them? (2003) European Journal of Marketing BARNEY, J. Firm Resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, v.17, n.1, p. 99-120, 1991
BARTLETT, C; GOSHAL, S. Going Global: Lessons from Late Movers. Harvard Business Review, p. 132143, Mar-Abr, 2000.

BECKERMAN, W. Distance and the pattern of intra-European trade. Review of Economics and Statistics, 28: 31-40, 1956. BEVERLAND, Michael. Uncovering theories in use: building luxury wine brands (2004) European Journal of Marketing DALY, Donald J. Porter's Diamond and Exchange Rates. Management International Review, Second Quarter 1993; vol. 33, n. 2.
DUNNING, J. H. Re-evaluating the benefits of foreign direct investment, Transnational Corporations, v. 3, n. 1, Unctad. 1994.
FIGUEIREDO., O. H.dos Santos,; ROCHA da A. M. C.; SILVA da J. F. Mensurao do Construto da

Distncia Psquica: Desenvolvimento, Comparao e Validao de Instrumentos Multiitems. EnANPAD, 2009 - So Paulo/SP GUEDES, A. L. Negcios Internacionais e Gesto Internacional: De onde viemos e para onde vamos? EnANPAD, 2007 - Rio de Janeiro/RJ GUIMARES, F. J.; ALMEIDA, B.F. de; OLIVEIRA, A. R. Criando Clssicos: Um estudo sobre a gesto global da marca H. Stern. EnANPAD, 2007 - Rio de Janeiro/RJ HOFSTEDE, G.; Bond, M.H. The Confucian connection: from cultural roots to economic growth. Organizational Dynamics, 16(4) :4-21, 1988. JOHANSON, J.; Vahlne, J-E. The internationalization process of the firm: a model of knowledge development and increasing market commitment. Journal of International Business Studies, 8 :23-32, 1977. JOHANSON, J., Wiedersheim-Paul, F. The internationalization of the firm: four Swedish cases. Journal of Management Studies, 12 :305-22, 1975. MORAES, W. F. A.; OLIVEIRA, B. R. B; KOVACS, E.P. Teorias de Internacionalizao e Aplicao em Pases Emergentes: uma anlise crtica. UFPE/DCA/PROPAD-PE, 2008. PORTER, M. E. Toward a dynamic theory of strategy. Strategic Management Journal, v. 12, p.95-117, Winter Issue, 1991.
12

______; VERBEKE, Alain. How to Operationalize Porter's Diamond of International Competitiveness. The International Executive, vol. 35, n. 4, jul-aug 1993. ROCHA, A. O construto da distncia psicolgica: componentes, mediadores e assimetria. In: Hemais, C.A. (org.) O desafio dos mercados externos: teoria e prtica na internacionalizao da firma. Rio de Janeiro, Mauad, 2004, pp. 40-80. RUGMAN, Alan M; DCRUZ, Joseph R. The "Double Diamond" Model of International Competitiveness: The Canadian Experience. Management International Review, vol. 33, n. 2, Second Quarter 1993 SILVA, Francisco Loureno da. O processo de internacionalizao e o impacto da caracterstica do novo mercado na estratgia de posicionamento da marca. Nov/2008 www.administradores.com.br Acessado em 10.11.09 STREHLAU, V. I; PONCHIO, M.C.; RIEGEL, V. e ZONA, P. V. C. Pas de Origem e Etnocentrismo na Avaliao da Imagem de Marca Global: um estudo sobre o McDonalds. EnANPAD, 2009 - So Paulo/SP VERNON, R. International Investment and International Trade in the Product Cycle The Quarterly Journal of Economics, Vol. 80, n. 2. 1966. 5.2. Livros
AL RIES e Jack TROUT. Posicionamento: a batalha pela sua mente. Ed. Cengage Learning,

2003. BARDIN, L. Anlise de Contedo. Lisboa, Edies 70, 1977.

BARRETTO, A.; ROCHA, A. A expanso das fronteiras: brasileiros no exterior. In ROCHA, A. (org) As novas fronteiras: a multinacionalizao das empresas brasileiras. Rio de Janeiro: Mauad, 2003. BARTLETT, C; GOSHAL, S. Managing Across Borders: New Strategic Requirements. Sloan Management Review. Fall 1987

CARNEIRO, J.M.T. Desempenho de exportao de empresas brasileiras: uma abordagem integrada. Rio de Janeiro, Coppead/UFRJ, 2007. Tese de Doutorado CYRINO, A. B.; PENIDO, E. Benefcios, riscos e resultados do processo de internacionalizao das empresas brasileiras. In: ALMEIDA, A. (organizador), Internacionalizao de empresas brasileiras Perspectivas e riscos, Rio de Janeiro. Elsevier, 2007.
DUNNING, J. H. Explaining international production. Londres: Unwin Hyman, 1988.

_______________. Toward an Eclectic Theory of International Production: Some Empirical Tests. Journal of International Business Studies, 1980. _______________. International Production and the Multinational Enterprise, London: Allen and Unwin 1981.
13

DUNNING, J. H.; VAN HOESEL R.; NARULA, R. Third world multinationals revisited: new developments and theoretical implications, 1997. GOULART, L.; BRASIL H. V.; e ARRUDA, C.

FROTA, I. L. N. Anlise dos Determinantes da Vantagem Competitiva da Carcinicultura Nordestina. 2005. 111f. Dissertao (Mestrado em Administrao) Programa de PsGraduao em Administrao, Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 2005 HITT, M. A.; IRELAND, R. D. and HOSKISSON, R. E. Administrao Estratgica Competitividade e Globalizao. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. HOFSTEDE, G. Culture's consequences: comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1980. KRAUS, P. G. Modelo de internacionalizao de empresas produtoras exportadoras brasileiras. Florianpolis, 2000. 145f. Tese (Doutorado em Engenharia da Produo) Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, UFSC,2000. PORTER, M. E. Estratgia Competitiva: tcnicas para anlise da indstria e da concorrncia. Rio de Janeiro: Campus, 1986. ______. Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando um Desempenho Superior. Rio de Janeiro: Campus, 1989. ______. Vantagem Competitiva das Naes. Rio de Janeiro: Campus, 1989b. ______. Vantagem Competitiva das Naes. Em: PORTER, M. E. Competio: Estratgias Competitivas Essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1999a. ______. Competio: On Competition. Estratgias Competitivas Essenciais. 6 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999b. ROCHA, A.(org). A Internacionalizao da Empresas Brasileiras: Estudos de gesto internacional. Rio de Janeiro: Mauad, 2002. ROOT, F. J. Foreign Market Estry Strategies. New York: Amacom, 1987. SCHULTZ, Antorini e Csaba. Corporate Branding An Evolving Concept. Copenhagen Business School Pres, 2005 VERGARA, Sylvia Constant. Mtodos de pesquisa em administrao. So Paulo: Atlas, 2005.
VENTORINI, P. R. Determinao das variveis intervenientes num processo de internacionalizao de empresas atravs da implantao de um centro de distribuio: O caso da Eletrnica Selenium. Dissertao de Mestrado, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2004.

WEIZMANN, E. S.C. O que faz um pas mais prximo ou mais distante? Um estudo exploratrio sobre distncia psicolgica. Rio de Janeiro, Coppead/UFRJ, 2007.
14

Dissertao de Mestrado. 5.3. Diversos FDC - Fundao Dom Cabral. Pesquisa sobre a Internacionalizao da Empresa Brasileira. Belo Horizonte: FDC, 2002.

15