campaa de michelle bachelet chile

chile Y SUS cOaliciONeS

en el contexto del anlisis de la campaa electoral, es sustantivo conocer el escenario poltico chileno. en chile, pas de 16 millones de habitantes se perfilan inconfundiblemente dos grandes coaliciones polticas: la concertacin de partidos por la democracia (que agrupa a partidos de izquierda y centro y que ha gobernado desde la derrota de Pinochet en 1990 hasta la fecha) la alianza por chile (que representa a la derecha)

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lOS caNdidatOS
la Alianza por chile se present dividida con dos candidatos: Joaqun lavn Sebastin piera la concertacin de Partidos por la Democracia present como nica candidata a: michelle bachelet Jeria la izquierda extraparlamentaria present como nico candidato a: toms hirsch Goldschmidt

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ReSUltadO de laS elecciONeS

en este contexto, el 11 de diciembre de 2005 se llevaron a cabo las elecciones presidenciales de la Repblica de chile para el perodo 2006-2010 con los siguientes resultados: Michelle Bachelet.................................................................45,95% Sebastin Piera....................................................................25,41% Joaqun lavn.......................................................................... 23,22% Toms hirsch............................................................................. 5,40%

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ReSUltadO de laS elecciONeS

Michelle Bachelet y Sebastin Piera se enfrentaron en una segunda vuelta, realizada el 15 de enero de 2006, donde michelle bachelet obtuvo el 53,49 % de los votos y Sebastin piera el 46,51 %. De esta forma, Michelle Bachelet result electa Presidenta de chile, cargo que asumi el 11 de marzo de 2006. Desde esa misma fecha y por primera vez desde 1990, la concertacin de Partidos por la Democracia tiene la mayora en las dos cmaras del Parlamento.

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cONteXtO pOlticO
en chile, hacia 2002 y 2003 se produjeron procesos de estancamiento econmico y fuerte deterioro de la legitimidad y de la credibilidad de las instituciones (fenmenos de corrupcin, abuso de poder, casos de pedofilia). el surgimiento del fenmeno bachelet, el fortalecimiento y exitoso final del gobierno del Presidente lagos y el triunfo de las elecciones parlamentarias en octubre del 2004, cambiaron este deteriorado cuadro poltico. Al final del 2004 tenamos una alta posibilidad de ganar la eleccin presidencial de diciembre del 2005.

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el feNmeNO bachelet
esta candidatura surgi bsicamente de fenmenos de adhesin pblica. en los regmenes presidenciales las candidaturas no siempre surgen de este tipo de fenmenos, muchas veces son la expresin de continuidades histricas o la imposicin de maquinarias partidistas. en un ambiente deteriorado para la concertacin, mb gan una importante adhesin ciudadana, distinguindose del resto de los personajes polticos en mltiples variables claves, como honradez, credibilidad, empata, esenciales a la hora de poner en juego una campaa presidencial competitiva.

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el feNmeNO bachelet
la campaa de Bachelet no fue una campaa de oferta programtica sino de renovacin de la oferta poltica por parte de la concertacin, algo desgastada despus de 16 aos de gobierno. esta renovacin estaba contenida en la condicin de mujer de mb, en su biografa y tambin en el cambio generacional que representaba. Una amplia investigacin, tanto de la opinin pblica del pas como de sus transformaciones socioculturales durante la ltima dcada, fueron una base escencial en la consolidacin de este fenmeno en una campaa ganadora.

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el feNmeNO bachelet
Sin embargo el camino que recorri mb para alcanzar la presidencia enfrent fuertes tensiones. Primero, el deseo de los partidos de la coalicin por tener mayor control de la campaa y del programa de la candidata. Segundo, compatibilizar una campaa presidencial con las elecciones en que se renovaba la totalidad de la cmara de diputados y la mitad del senado y en que los partidos de la coalicin competan entre si. Tercero, preservar una estructura de organizacin del trabajo territorial y de los mensajes de la campaa que arbitrara los conflictos entre los partidos de la coalicin que a su vez disputaban los recursos humanos y materiales disponibles.

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peRfil de la caNdidata
michelle bachelet, 53 aos, mdica pediatra, divorciada, tres hijos, militante del Partido Socialista de chile, hija de un militar torturado y muerto durante la dictadura militar. estuvo exiliada en Alemania Oriental. Durante la dictadura trabaj como mdico pediatra en ONGs dedicada a ayudar a vctimas de violaciones de derechos humanos. Fue Ministra de Salud (2000-2002) y Ministra de Defensa (2002-2004) en el Gobierno de Ricardo lagos. Fue la primera mujer en ejercer ambos cargos y la primera Ministra de Defensa mujer de latinoamrica.

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peRfil de la caNdidata
en el contexto de un anlisis de la campaa la biografa de la candidata es un punto de partida escencial. Su experiencia de vida es de tal simbolismo y poder comunicacional que precede y supera las herramientas y acciones que se puedan desarrollar en una campaa. en trminos generales, algunas particularidades la vida de la candidata que se intentaron utilizar su contra (campaa negativa) fueron su pasado izquierda radical, su estado civil (divorciada) y declarado agnostismo. de en de su

estos intentos no encontraron gran eco en la sociedad chilena que ya no se ajusta tanto a la definicin de conservadora. en definitiva, la vida de mb expresa anhelos y demandas latentes en la sociedad chilena. (elizabeth Gerber)
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eStRateGia de campaa
los ejes fundamentales: 1. Afirmacin ntida del carcter ciudadano de la candidata 2. mb tiene autoridad y mando

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eStRateGia de campaa
1. cmO Se cRiStaliZa la idea ciUdadaNa Defendiendo los intereses ciudadanos frente a los poderes establecidos. Diciendo la verdad (marco de referencia ajeno a la visin que los ciudadanos tienen de la poltica en campaa). hablando a partir de su experiencia de vida hablando en fcil cmO Se aRticUla la RelaciN cON lOS electOReS identificacin biogrfica complicidad empata Preocupacin por el ms dbil

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eStRateGia de campaa
feNmeNO bachelet eN el cONteXtO de eSte mOdelO la moral progresista/liberal empieza por la empata. es decir la habilidad de entender al otro y sentir lo que el otro siente. la empata est asociada a conceptos como proteccin, cuidado por aquellos que lo necesitan. esto se refuerza por la doble condicin de mujer y mdico de mb. esto es lo que algunos llaman una moral nutriente. Que combina empata y responsabilidad. Y de aqu se derivan muchas cosas: la justicia, el reconocimiento a la interdependencia, la cooperacin para el bien comn, el respeto mutuo.

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Para reforzar la empata y cercana de la candidata con sus electores, surge el lema de campaa

(Piedad Rivadeneira, directora creativa de la campaa grfica y de radio)

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todos los componentes de la campaa tienen que estar alineados para perfilar el estilo ciudadano: el trabajo territorial, la pauta de medios, la construccin del programa, la propaganda, la agenda.

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eStRateGia de campaa
dilOGOS ciUdadaNOS la construccin del Programa de Gobierno de mb se organiz a partir de una serie de reuniones efectuadas durante todo el 2005 a lo largo de chile entre la candidata y las comunidades organizadas de cada regin. en estas reuniones algo extensas, poco habituales en las giras de los candidatos tradicionales, la gente expona sus puntos de vista a la candidata. aGeNda la candidata programaba una agenda orientada a favorecer el contacto directo con los electores y no a la difusin meditica de sus actividades. esto obviamente daba una ventaja comunicacional a los adversarios.

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eStRateGia de campaa
2. cmO Se deStaca el dON de maNdO en todas las campaas presidenciales con participacin de mujeres en Amrica latina la capacidad de liderazgo y don de mando de la candidata ha estado en cuestin. chile no fue la excepcin. la afirmacin de su liderazgo fue definida como una gran prioridad por la campaa y por la candidata. ella tom todas las decisiones sobre la conformacin de su equipo. las voceras eran complementarias a la candidata y reafirmaban su autoridad sobre el comando. en definitiva todas las acciones y los discursos de la campaa ratifican que es la candidata la que impone su sello y voluntad.

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GRUpOS electORaleS
RefoRzaR el voto pRopio la concertacin tiene una trayectoria de reiterados xitos electorales, por ello era escencial fortalecer el voto duro ratificando aspectos ecenciales del discurso: Marca concertacin: garantiza gobernabilidad, 16 aos exitosos. Gobierno de lagos: todos desean que se prolongue la obra de su gobierno. estabilidad econmica, seguridad, no a los riesgos innecesarios. importancia del esfuerzo comn como clave del xito: mb es fruto del esfuerzo ante la adversidad. carcter pico/histrico de elegir una mujer.

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GRUpOS electORaleS
GRUpOS electORaleS eN diSpUta Un anlisis de los resultados obtenidos de diversas encuestas y focus groups realizados durante la campaa sugiere que hay dos pblicos objetivos en los que la estrategia de campaa debera centrarse con el fin de maximizar el nmero de votos: 1. Votantes jvenes, especialmente hombres que originalemente se inscribieron para votar por la concertacin pero se vieron atrados por el dinamismo y la renovacin representada por Sp. 2. Votantes mujeres, especialmente de sectores mediosbajos y populares, que histricamente se han sentido ms desprotegidas econmicamente y en elecciones anteriores se adherieron a Jl y que podran inclinarse hacia el entusiasmo masculino de Sp.
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GRUpOS electORaleS
el vOtO machiSta la potencialidad de este voto est en hombres y mujeres, que dudan en la capacidad de una mujer para ejercer el cargo de Presidente de la Repblica, tanto por una eventual debilidad de gnero, como por un cierto riesgo de manipulacin, al percibirse la mujer, en determinados segmentos sociales, como subordinada del hombre. el tono de la campaa, el liderazgo de mb y algunos nfasis programticos deban nutrir los mensajes que nos permitan avanzar con estos grupos electorales.

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eJeS pROGRamticOS de la campaa

mb es heredera de los avances logrados con lagos y garanta de un pas que seguir creciendo y modernizndose. mb es la mejor representantela ms creble y confiablede los intereses de la gente, del chileno comn y corriente frente a los poderosos. expresa grupos tradicionalmente postergados y sin voz o que no son escuchados. mb acelerar la construccin de una red de proteccin social para los ms pobres mb proveer de capacidades a las personas de clase media para aprovechar oportunidades del crecimiento (educacin + capacitacin + Pymes)

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GRaNdeS pROmeSaS
caras nuevas/recambio: nadie se repite el plato paridad de gnero: 50% hombres, 50% mujeres en los cargos Para hacer una poltica nueva, es indispensable incorporar al gobierno en un lugar privilegiado a las nuevas generaciones que han crecido en la innovacin constante y que experimentan todos los das la vivencia de un mundo global. el mayor cambio de la sociedad contempornea es la irrupcin de la mujer en todas las esferas de la actividad humana. esto debe expresarse ntidamente en la conformacin del nuevo gobierno.

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diScURSO de la campaa
tRaNSpaReNcia Quienes ocupamos cargos de eleccin popular tenemos la obligacin de representar a los que nos han elegido y, ms all, a todas las mujeres y hombres de chile. Pero seamos francos: eso no siempre ocurre. Debemos asegurar que las decisiones no se tomen entre cuatro paredes, en los salones de un hotel cinco estrellas, o en la casa de algn poltico o empresario poderoso. ciUdadaNa Mi compromiso esencial es entender y hacer mos los problemas de miles de chilenos que no opinan en los diarios o la televisin; que no pueden contratar a un poderoso estudio de abogados; que no tienen parientes o contactos en el aparato pblico, en el congreso, en los gremios o en los pasillos del poder.
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diScURSO de la campaa
pROtecciN SOcial estamos todos de acuerdo en que el estado tiene el deber de velar por los ciudadanos, especialmente por quienes estn en desventaja por su edad, su gnero o simplemente por haber nacido en una familia pobre. estos grupos, para salir adelante, necesitan no slo respaldo, sino proteccin social por parte del gobierno. Destinar ms recursos para darles la oportunidad de emprender un camino propio a todos quienes hasta hoy no han tenido la posibilidad de hacerlo. ese es mi compromiso.

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tRatamieNtO a lOS adveRSaRiOS

aliaNZa pOR chile lavn y Piera son dos caras de lo mismo: clase alta, riqueza, dinero, grandes empresas, poder medios comunicacin. Ambos en gran operacin de marketing. Alianza opositora inestable, sin candidato nico y fracturada Piera acusa a lavn de pinochetista. lavn acusa a Piera de ser demasiado rico y de ser voz de los empresarios. Ambos tienen razn.

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campaa GRfica RadiO Y televiSiN

el concepto del lema y la campaa grfica nace de pensar en una campaa de bien pblico, no en una campaa poltica tradicional. el principio conceptual (no real) era que la candidata no necesitaba campaa y que utilizramos los recursos como si se tratara de una campaa de servicio pblico. Apuntamos a transmitir ideales, valores que tuvieran que ver con el desarrollo de cada ciudadano y del pas. Desarrollamos una campaa grfica limpia. el plan de medios tambin incorpor la idea de limpieza. No se llenaron las calles de la papelera, clsico en las campaas latinoamericanas.
(Piedad Rivadeneira, directora creativa de la campaa grfica y de radio)

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campaa GRfica RadiO Y televiSiN

No inventamos un candidato, no transformamos la realidad para vender un candidato. inclusive no quisimos sobreexplotar activos que ella tena. el spot televisivo de la campaa ciudadana, implic tratar de salir de la bandera partidaria y plantear cul era el marco tico en donde se iba a desenvolver el gobierno de mb. el mensaje tena que ver con la esttica de la democracia que mb propona para el pas.
(Martn Vinacour, director creativo de la campaa de televisin)

en la segunda vuelta, mantuvimos los conceptos generales, y lanzamos durante el breve perodo de 15 das una campaa orientada a reafirmar su liderazgo, y transmitir la certeza de su triunfo. Tambin reforzamos drsticamente la campaa radial, para aumentar la capacidad de contacto en un perodo de difcil relacin con los electores (entre el 11 de diciembre y el 15 de enero).
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Afiche de segunda vuelta

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