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Valdomiro Polidrio1
RESUMO: O presente artigo tem como objetivo o trabalho com a linguagem de persuaso que aparece na propaganda. O ato de persuadir vem carregado de um significado que vai alm do simples convencer. Na propaganda temos a linguagem de persuaso em sua essncia, pois o publicitrio/enunciador procura, alm de tentar vender o produto, inserir o consumidor/enunciatrio no mercado de consumo. A linguagem de persuaso consegue transformar uma necessidade material em uma necessidade social, super valorizando desta maneira as qualidades e utilidades de um bem material. PALAVRAS-CHAVE: Dilogo; Discurso; Imagem. ABSTRACT : This paper aims on working with the language of
persuasion, which is used on advertisement. Persuasion has a great meaning that is beyond the simple act of convincing. The advertisement has and needs to persuade through language, since the advertising man tries, more than sell the product, to insert the customers on their market. The language of persuasion can change a material need into a social one, leading to an over estimating the qualities and utilities of consumer goods.
KEYWORDS: Dialogue; Discourse; Image.
1 Professor de Literatura de Lngua Inglesa, Prof. Assistente, CECA, campus de Cascavel, UNIOESTE, Cascavel PR, (XX45) 220-3162, CP 701 85819-110 e-mail polidorio@hotmail.com
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Neste artigo, mostrar-se- o poder da persuaso que se encontra nos textos de propaganda. Essa persuaso surge com o aparecimento do dom da palavra (BROWN, 1976, p. 11). A persuaso da propaganda d vida ao texto. A essncia do texto propagandstico o seu poder de instigar e seduzir, mesmo que de forma sutil. Quando o leitor do texto de uma propaganda tem um primeiro contato com o texto, ele o faz por meio da figura, do logotipo, do texto. Assim, o despertar do interesse desse leitor a figura, a imagem do produto. A figura, ou seja, a imagem deste produto inicia o dilogo com o leitor/consumidor, que fica entusiasmado com o objeto que destacado e que pode simbolizar o poder, a liberdade e o status. Essa a primeira relao persuasiva que ocorre em um texto de propaganda, ou seja, persuadir atravs da atrao visual. Em seguida, aparece o texto, o qual, muitas vezes, no mostra o nome ou a marca do automvel, por exemplo, de imediato, mas cria uma expectativa de se saber o nome do produto que est sendo anunciado.
A descoberta do poder persuasivo do discurso ocorreu com a retrica clssica, quando os sofistas j faziam uso do discurso para tentar convencer as pessoas sobre suas idias. A retrica trata da arte de construir discursos para argumentar junto ao receptor sobre certa situao: cabe retrica mostrar o modo de constituir as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada verdade (CITELLI, 1999, p. 08). O poder da palavra na retrica clssica pode ser comparado ao poder de uma arma usada na guerra do discurso: o exerccio do poder, via palavra, era ao mesmo tempo uma cincia e uma arte, louvado como instncia de extrema sabedoria; no causa estranheza que surgissem a as primeiras sistematizaes e reflexes acerca da linguagem. (CITELLI, 1999, p. 09) A argumentatividade, o objeto persuasivo, est presente em todos os textos. Ela mais evidente nos textos de propaganda comercial. A abordagem da propaganda comercial como sendo negativa bastante comum. A necessidade de se ter a propaganda comercial tal como ela se apresenta, questionada constantemente por consumidores com uma viso mais crtica, j que existiria a possibilidade de somente informar o consumidor sobre questes bsicas relativas ao produto, como a disponibilidade do produto e seu preo. A linguagem persuasiva que encontramos nos textos de propaganda convence os leitores/consumidores empregando sutilezas, porque possvel que o persuasor no esteja trabalhando com uma verdade, mas to somente com algo que se aproxime de uma certa verossimilhana ou simplesmente a esteja manuseando (CITELLI, 1999, p.13). Pode-se perceber, ento, que o manusear da verdade acontece com muita
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A persuaso encontrada em um texto de propaganda ocorre posteriormente ao primeiro contato que o leitor/consumidor tem com o anncio, pois o chamado primeiro contato tem a inteno de aproximar o leitor/consumidor do produto e, como j foi dito anteriormente, muitas vezes essa primeira exposio ocorre de uma maneira bem sutil, a qual pode no ser entendida em primeiro plano. Por exemplo, pode-se confundir o anncio de um computador com o anncio de um carro, se o anncio no der destaque ilustrao e usar uma linguagem que fale sobre a rapidez e a potncia, adjetivos que tambm podem referir-se s qualidades de um motor de um carro. Tem-se, ento, uma primeira leitura do texto. Em segundo lugar aparece a persuaso mais cuidadosa, para que o receptor/leitor/consumidor da mensagem publicitria continue interessado em ler ou observar o anncio: a tarefa da mensagem publicitria informar as caractersticas dos produtos, e essa funo objetiva , aparentemente, primordial. Deve-se considerar, contudo, que a linguagem passa da informao persuaso clara e, depois, persuaso subliminar (CARVALHO, 1998, p. 107). O progresso tem como aliado a propaganda, que apresenta as caractersticas de um novo produto, o qual, claro, provavelmente tenha sido mostrado em um noticirio de televiso, mas que somente chega ao pblico com o trabalho realizado pelos anncios publicitrios. H, ento, um contato estabelecido com o mundo moderno e seus novos avanos: a mensagem publicitria o brao direito da tecnologia moderna (CARVALHO, 1998, p. 11). Conforme j mencionado, a propaganda tende a colocar o consumidor em contato com um mundo ideal, perfeito. No entanto, sabido que, vivemos em um mundo globalizado que tem como principal caracterstica a pregao de que somente o melhor sobrevive, e por isso mesmo as pessoas chegam ao ponto de tentar se destruir para chegar ao topo, posto que h um mundo criado pelos anncios de propaganda. Toda a violncia do mundo moderno, toda sua ganncia, diferena social e injustia no aparecem nos anncios de propaganda, os quais presenteiam os olhos dos consumidores com ilustraes maravilhosas bem como textos interessantes e inteligentes. Esses anncios funcionam como escapes de uma realidade dura e cruel. possvel notar como os anncios
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3. CONSIDERAES FINAIS
A propaganda, ento, tenta controlar a vontade de consumo do consumidor. O que o consumidor compra nem sempre o que ele realmente queria adquirir, mas sim o que aparece no anncio de propaganda, que usa a moda para atrair a ateno e inserir o consumidor no mercado de consumo. Inserir o consumidor no mercado de consumo o objetivo principal da propaganda, no basta fazer com que esse consumidor compre o produto apenas uma vez. Para estar na moda, necessrio que o consumidor compre sempre o que os anncios de propaganda divulgam. A linguagem persuasiva que acaba por inserir o consumidor num determinado mercado de consumo mostra-nos como o jogo de palavras, o qual em certos momentos parece comum ou mesmo simples, muito bem elaborado, levando ao convencimento do leitor/ consumidor. Do bom uso desse tipo de linguagem depende a continuidade do interesse do leitor/consumidor, pois a imagem desperta esse interesse e cabe ao texto mant-lo. O produtor do texto, ento, tem que saber como unir a ilustrao ao texto e vice-versa. Assim, o poder de persuaso do anncio de propaganda est representado pela harmonia entre a ilustrao e o texto.
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4. REFERNCIAS BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1979. BROWN, J.A.C. Tcnicas de persuaso. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1976. CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1998. CITELLI, A. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1999. KNOPLOCH, Z. Ideologia do publicitrio. Rio de Janeiro: Archiame, 1976. VESTERGAARD, T. & SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 2000.
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