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RESMENES DE GESTIN
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Todas las organizaciones tienen el derecho y el deber de comunicarse eficaz y ticamente con el pblico. Las relaciones pblicas estn al alcance no slo de grandes multinacionales, sino tambin de pequeas y medianas empresas, de organizaciones no gubernamentales y hasta de emprendedores individuales que reconocen la importancia de la comunicacin para alcanzar sus objetivos con xito y necesitan tener a mano herramientas que les permitan expresarse ante sus audiencias. Relaciones pblicas: la eficacia de la influencia pretende ser un texto de consulta para aquellos que aspiran a incorporarse al dinmico mundo de las relaciones pblicas. Es un texto que ayudar a quienes, sin tener estudios especializados de comunicacin, necesitan saber cmo dirigirse adecuadamente a su pblico, requieren contratar los servicios de una agencia y necesitan saber la mejor manera de encontrarla y obtener lo mejor de las relaciones pblicas.
Octavio Isaac Rojas Ordua es un experto en comunicacin y relaciones pblicas. Licenciado en Ciencias de la Comunicacin en la Universidad del Valle de Mxico, Master en Comunicacin y Gestin Poltica y Master en Comunicacin Corporativa y Publicitaria, ambos por la Universidad Complutense de Madrid. Es consultor, columnista y colaborador de diversos medios especializados en comunicacin y relaciones pblicas.
365 pginas.

1. LA PROFESIN DE LAS RELACIONES PBLICAS, UNA INTRODUCCIN Uno de los retos de las RRPP es encontrar una definicin que sea adoptada de manera global e impida seguir confundiendo esta profesin con el periodismo o la publicidad. Las RRPP tienen que ver, ante todo, con la reputacin y la confianza; su objetivo es construir relaciones slidas con la intencin de ayudar a las organizaciones grandes o pequeas, pblicas o privadas a comunicarse eficaz y ticamente con sus respectivas audiencias.
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2005 ESIC Editorial www.editorial.esic.es Resumido con permiso del editor.

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2. LAS RELACIONES PBLICAS: UN SECTOR EN AUGE Grandes organizaciones y PYMES de todo el mundo han reconocido la importancia de las RRPP y las han incluido como actividades centrales en su quehacer diario. En una dcada, el sector ha quintuplicado su facturacin anual. No se debe olvidar que, adems de comunicar objetivos comerciales o ideolgicos, las RRPP tambin funcionan para alcanzar legtimos objetivos sociales. Distintos problemas ticos y de desconfianza se han resuelto gracias a las RRPP o, estn resolvindose gracias a stas. 3. EL PAPEL DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LAS ORGANIZACIONES En un mundo cada vez ms competitivo e hipercomunicado, la diferencia la marca la capacidad de diferenciarse y gestionar la comunicacin de manera eficaz a nivel de relaciones humanas. Para sacar mayor provecho de las RRPP, las organizaciones disponen de tres opciones: contratar a una agencia especializada, montar un departamento interno o fichar a un director de comunicacin. Cada opcin tiene sus ventajas e inconvenientes. En unos casos, la necesidad de contar con expertos con una visin ms amplia lleva a elegir una agencia. En otros, el temor a perder informacin confidencial y conservar el valor dentro de la organizacin llevan a montar un departamento interno o contratar a un director de comunicacin. 4. DISEO DE UNA CAMPAA DE RELACIONES PBLICAS No se trata de comunicar a destajo, sino de hacerlo de una forma coherente con el perfil de la organizacin mediante una serie de pasos. Un fallo en cualquiera de stos puede dar al traste con los resultados del conjunto, por lo que la direccin de la organizacin debe conocer todo el proceso en profundidad.

c) Estrategia (tomar este camino). Las tcticas y herramientas de la estrategia tienen que surgir porque la estrategia as lo requiere, y no al revs. d) Plan o programa (ir en coche, necesitar gasolina y tardar dos horas en completar el recorrido). Es hablar de las tcticas, los tiempos y los recursos que se utilizarn para implementar la estrategia de comunicacin de una organizacin. e) Implementacin (la fase en la que todo ocurre). Esta fase debe ser realizada por las mismas personas que han estado presentes desde el inicio del proceso para evitar malos entendidos. La idea clave de la implementacin es no descuidar los detalles. f) Seguimiento (est ocurriendo lo planeado?). Como el objetivo del seguimiento es mejorar acciones posteriores los responsables de la organizacin son las personas ms adecuadas para realizarlo. El control presupuestario debe ser continuo para evitar sorpresas desagradables y ordenar los resultados que determinarn el xito o fracaso de la campaa de RRPP. g) Evaluacin (qu ocurri de verdad?). Paso arduo pero clave para demostrar el verdadero poder de las RRPP al comparar los objetivos originalmente planteados con los resultados finalmente alcanzados.
5. HERRAMIENTAS Y TCTICAS DE RELACIONES PBLICAS 5.1. Seguimiento de medios Si una organizacin no sabe lo que dicen los medios no podr gestionar eficazmente su reputacin e imagen. No se trata slo de conocer la opinin pblica y recopilarla; es preciso, ante todo, procesarla eficazmente para tomar decisiones convenientes en el marco de una estrategia de RRPP. Se recomienda conocer la agenda informativa y el ranking de protagonistas y asuntos de inters pblico. Con este fin, los buzzmaps traducen grficamente la cantidad de informacin sobre un tema determinado en espacios ms o menos grandes sobre un rea determinada, dependiendo del nmero de menciones en los medios monitorizados.

a) Investigacin (dnde estoy). Estudios de opinin, auditoria de medios y anlisis DAFO debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. b) Objetivos (quiero ir ah). De la organizacin y de la comunicacin especfica de una campaa.

Cmo obtener el libro? Si lo desea, contacte con nosotros y le podemos proporcionar una copia del libro. PVP Editor: 21,00 euros. Cmo conseguir ms de una copia de los resmenes? Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un precio preferente para usted. Solictenoslas Cmo suscribirse? La suscripcin anual a los Resmenes de Gestin de Effective Management (2 resmenes mensuales, 24 resmenes al ao) cuesta

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Ejemplo de Buzzmap
publicidad blogs periodismo prensa market mp

5.5. Dossier de prensa Este documento refuerza y complementa una nota de prensa. Se desaconseja que supere la veintena de pginas. Se trata de un documento vivo que tiene que sufrir actualizaciones constantes, pero su vida til es mayor que la de la nota de prensa. A diferencia de sta, ofrece la posibilidad de utilizar un lenguaje tcnico, abundar en detalles y ser material vlido para la elaboracin de reportajes amplios en un marco temporal distendido. 5.6. Otros documentos de prensa Por lo general, el uso de estos documentos implica un mayor compromiso y, si se quiere, un mayor riesgo para la reputacin de la organizacin, ya que establece de forma clara y contundente una opinin oficial. En compensacin, representan una excelente oportunidad para reforzar o consolidar la buena imagen de la organizacin y sus directivos. Declaracin: Comparencia de un portavoz ante los medios de comunicacin. Tambin se puede hacer una Declaracin sin preguntas, o limitarla a un escueto acto. Suelen utilizarse en momentos de crisis para despejar rumores o aclarar malos entendidos. Artculo firmado: Texto revisado que sirve a un directivo para aumentar su prestigio, asegurando el control de la imagen y el seguimiento del mismo, ya que una vez publicado se reproduce en otros soportes, como en la pgina web corporativa, impresos o mailings a clientes. Editorial: Comparte muchas de las caractersticas del artculo pero suele ser realizada por el mximo dirigente de la organizacin, ya que se trata de una visin personal de la misma. Estudio de caso o casos de xito: Ejemplos reales en los que se presenta una historia positiva sobre los beneficios que un producto o servicio le han significado a unos determinados usuarios. 5.7. Fotografas, videos y radiocomunicados Al igual que en un documento escrito, lo mejor es ser escueto, sencillo y claro; no confundir virtuosismo con calidad, y no decidir su uso de forma mecnica sino como parte de la lgica de una estrategia de RRPP. Making Off: Vdeo que se confecciona para mostrar el proceso de produccin de un producto audiovisual y que puede utilizarse para crear informacin previa a un evento que requiere la gestin de un RRPP. Photopportunity: Representa la oportunidad de hacer fotografas o rodar imgenes para televisin colocando a un portavoz frente a una trasera (photocall) o escenario que exponga claramente la imagen o logotipo de una marca u organizacin determinada. El objetivo de esta accin es asociar al portavoz con la organizacin y lograr exponer la marca positivamente. Radiocomunicado: Grabacin con las declaraciones de uno o ms portavoces sobre un tema determinado que se distribuye entre las cadenas de radio para que stas puedan montar sus propias noticias con sonido original. Se recurre a estos documentos cuando los periodistas de radio no pueden cubrir determinados eventos pero estn interesados en difundir la noticia y requieren testimonios de sta.
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5.2. Bases de Datos (BBDD) La mejor BBDD es la que se elabora ex profeso a partir de unas necesidades especficas y se plantea como la base de trabajo en la que se apoyar el resto de las actividades de las RRPP. 5.3. Mensajes clave Se trata de enunciados centrados slo en un tema y presentados de una forma clara y sencilla. No tienen que ser tan resumidos que no expliquen nada ni tan extensos que puedan confundir al pblico. Es vital que huyan de la mera retrica. Los mensajes clave son el eje de toda campaa de RRPP, por lo que deben impregnar los documentos que se entregan a la prensa, los discursos de los portavoces, la publicidad institucional y, en s, toda informacin que difunde una organizacin. 5.4. Nota de prensa Es la herramienta bsica de la relacin de los RRPP con los medios. Consiste en un escrito que rene la informacin fundamental sobre un tema determinado y se distribuye entre los periodistas para que stos se encarguen de su difusin en caso de considerarla relevante.
Diez consejos para conseguir que una nota de prensa sea difundida: La informacin deber ser realmente novedosa. No enviar datos que no sean relevantes o confundan al periodista. Adaptar la informacin al tipo de medio y/o pblico al que se dirija. Lo importante es la noticia, quin fue el autor puede ser secundario y no al revs. Pensar por qu es interesante la noticia que se difunde y cmo debera ser presentada. Buscar titulares. Resumir en no ms de 10 12 palabras por frase y en prrafos de 5 6 lneas. Mantener un lenguaje claro y evitar los adjetivos. Salvo que la informacin vaya dirigida a expertos, huir de trminos tcnicos. Exponer los hechos contrastados y contrastables. Incluir toda la informacin de contacto que sea posible.

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Videocomunicado: Imgenes en vdeo con cortes directos, minutados minuciosamente y sin msica montada, pensados para facilitar la labor del editor de televisin e ilustrar de manera controlada un mensaje determinado. 5.8. Medios impresos de RRPP A diferencia de los medios masivos, limitados por el tiempo y el espacio, estas herramientas ofrecen la oportunidad de profundizar en el mensaje de la organizacin, siendo adems sta duea de la forma y el momento en el que se presentarn. Memoria anual: Material impreso en el que se muestra el seguimiento de una organizacin durante un ao. Desde hace algn tiempo, tambin es el documento en el que se plasman los avances en el compromiso de la organizacin en reas como la accin social y la ecologa. Revistas: Medio para recopilar todos los esfuerzos de comunicacin diseminados en diversos medios en un formato coherente con la imagen corporativa tanto para el pblico externo como para el interno. En la actualidad, algunas de ellas pueden ser editadas slo para Internet. Folletos: Recurso impreso con distribucin masiva que contiene mensajes de la organizacin con un uso temporal limitado. Boletn/Newsletter: Material informativo que se encuentra a medio camino entre una revista y un folleto. Tiene la inspiracin de un peridico en su diseo y en la organizacin de sus contenidos, pero resulta mucho ms breve. Libro de prestigio: Ofrece la oportunidad de reforzar la imagen positiva de la organizacin como impulsora de la creacin de conocimiento valioso para la sociedad. El libro puede versar sobre un aspecto relacionado con la actividad de la organizacin u otros temas producto de una accin de mecenazgo liderada por la organizacin. La edicin del libro debe plantearse en el marco de una celebracin especial. 5.9. Relaciones con los medios Cuando los profesionales de las RRPP establecen una relacin con los periodistas deben tener en cuenta detalles como personalizar la informacin segn el medio de que se trate. Es preciso, adems, mantener una adecuada frecuencia de envo de informacin; saber gestionar las exclusivas y los silencios; lidiar con las filtraciones y los rumores; y enfrentarse profesionalmente a las rectificaciones y fe de erratas. Cuatro tipos de herramientas pretenden canalizar este tipo de detalles: Las alertas a los medios son avisos cortos cuya funcin es llamar la atencin de los periodistas sobre una informacin que requiere ser atendida de manera urgente. Slo debe utilizarse en ocasiones realmente relevantes. La informacin embargada se trata de una informacin que no suele ser utilizada hasta una fecha y hora determinadas. La intencin es dar tiempo suficiente para recopilar datos y as poder preparar mejor sus notas periodsticas hasta el momento en que la noticia se haga oficial. Las oportunidades informativas son un planteamiento estratgico que pretende aumentar la notoriedad y exposicin pblica de una organizacin sacando provecho de la
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expectacin y predisposicin de los medios para buscar detalles novedosos de un acontecimiento determinado, como la visita repentina de una celebridad, un aniversario o la organizacin de un concurso. El calendario editorial, agenda en la que se introducen los temas que diversos medios tratarn en sus prximas ediciones. De esta manera se podr saber con anticipacin qu oportunidades informativas se pueden ofrecer a los periodistas con motivo de los especiales que estn preparando. 5.10. Cartas al director y otros espacios de participacin del pblico Los medios tienen el deber de mantener una comunicacin constante con su audiencia y, para cumplir tal fin, configuran parte de sus contenidos con espacios donde su pblico pueda participar y sentirse representado (es el caso de las cartas al director en los peridicos). Sin duda es un apoyo importante para obtener una mayor cobertura meditica o para impulsar un tema que no ha alcanzado la notoriedad pblica que merece. Asimismo, los telfonos abiertos al pblico, tanto en radio como en televisin, son canales que pueden ser utilizados por las organizaciones para difundir mensajes o para participar en una discusin en la que est en juego su reputacin. Adems de un portavoz con rapidez de palabra, seguridad y empata, la organizacin debe enviar a la direccin del telfono abierto un documento con la informacin en que se basaron las declaraciones de dicho portavoz. 5.11. Curso de formacin de portavoces Esta formacin se encuentra entre los servicios ms demandados en el sector de las RRPP. No son escuelas de manipulacin informativa. Representan la oportunidad de conocer las reglas del juego de los medios y el modo de obtener el mayor provecho a las intervenciones pblicas, respetndolas. La tcnica de preguntas y respuestas (PyR) permite familiarizarse con varias recomendaciones: Ser articuladas de manera clara, concisa y natural. Preparar las respuestas pensando en el pblico al que pueda interesar el tema. Incluir las palabras S o No al inicio de algunas respuestas, ya que as se determinar claramente el resto de la frase (Est usted de acuerdo? S. Me parece que). Tcnica Respuesta + 1: Aquella que responde a la pregunta e incluye un mensaje clave (Las materias primas utilizadas para fabricar su producto son de buena calidad? S. Las materias primas que utilizamos para el nuevo X son las de mejor calidad que ofrece el mercado. Nuestra empresa siempre utiliza los mejores materiales en la produccin de todos nuestros productos).

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Llamar la atencin del pblico incorporando a las respuestas frases como: lo que debemos recordar es, el tema clave es, todo lo que se ha dicho aqu puede resumirse en. Basar las respuestas en hechos demostrables como resultados de estudios, opiniones de expertos o estadsticas. Explicar las razones por las que no se contesta a una pregunta a la que no se sabe o no se puede dar respuesta. No utilizar jams la expresin sin comentarios. Si la pregunta da lugar a un desmentido, no hay que dudarlo y aprovechar la oportunidad para hacerlo. Charles de Gaulle, el famoso presidente francs, sola decir a los periodistas justo antes de comenzar una rueda de prensa: Ahora estoy listo para darles las respuestas que he preparado para sus preguntas. En el caso de las preguntas difciles, la primera recomendacin es no mentir. Hay que recordar que los periodistas pueden ser aliados en momentos de crisis, pero si saben que han sido engaados actuarn como cualquier persona, es decir, desconfiarn del autor de la mentira y no se prestarn a escucharlo en el futuro. Una herramienta caracterstica de las RRPP es el discurso. Sea el propio orador quien lo escriba o un profesional de RRPP, este documento, a diferencia de otros textos, tiene que ser elaborado pensando que ser ledo. Es conveniente que durante los ensayos haya personas que no hayan estado involucradas en el proceso de elaboracin del discurso para que puedan hacer comentarios objetivos. Tambin se recomienda que se pida a los asistentes que expliquen con sus propias palabras el contenido del discurso. De esta manera se sabr realmente si los mensajes que se han querido transmitir son finalmente los que captar la audiencia. 5.12. Rueda de prensa No sustituye a otras herramientas de comunicacin o a las relaciones con los medios habituales, sino que se organiza con carcter extraordinario para difundir un hecho realmente novedoso o que resulta demasiado complejo para divulgarlo de otro modo. Una vez que se ha optado por la realizacin de una rueda de prensa, definido sus contenidos, encontrado el espacio en el que se llevar a cabo y coordinado a los portavoces, es el momento de enviar la convocatoria de prensa, el documento que se utiliza para invitar a los periodistas a un acto informativo. Hay ocasiones en que se tiene que dar una noticia que, por su naturaleza, no puede dar lugar a falsas conjeturas, rumores o elucubraciones por las implicaciones negativas

que stas puedan ocasionar. En estos casos puede convocarse a los medios para la realizacin de una declaracin sin preguntas. Se trata de una prctica que no tiene que poner en duda la voluntad de transparencia de una organizacin, porque atiende a unos criterios especficos que pueden tener incluso implicaciones legales en caso de incumplimiento. Por desgracia, algunos polticos hacen uso excesivo de este formato, causando malestar entre los periodistas y la sociedad. 5.13. Entrevistas La ingente necesidad de informacin de la sociedad contempornea ha empujado a profesionales de todo tipo a tener que enfrentarse al escrutinio de los medios de comunicacin. Hay varios tipos de entrevista con todos los portavoces presentes, conectados va satlite o telefnicamente o a la emboscada, aquella en la que un grupo de periodistas aborda a un portavoz sin previo aviso y en todos ellos conviene seguir ciertas recomendaciones: Pedir tiempo para ordenar ideas y buscar la respuesta ms adecuada. Realizar ensayos aunque no exista una peticin de entrevista inmediata. Conocer el perfil del entrevistador cuando se puede prever. Actuar con naturalidad, evitando gestos bruscos o que denoten falta de inters o impaciencia. Para las entrevistas de radio es preciso cambiar el ritmo y el tono de voz. En las entrevistas de televisin se ha de evitar mirar a la cmara. Hay que actuar con naturalidad, sintindose cmodo y gesticulando con normalidad. No decir nada que no se quiera comunicar aunque el micrfono o la cmara en ese momento apuntan a otro lado. No solicitar las preguntas de antemano al periodista. Lo que s puede hacerse es enviar ms informacin posterior a la entrevista con la que se apoya alguna declaracin que pudo haber quedado difusa o incompleta. No hay que tener miedo al silencio. Un portavoz se puede tomar un momento para recapitular sus pensamientos y expresarlos de la mejor manera. Evaluar la entrevista una vez terminada con vistas a aprender de los errores y felicitarse por los aciertos. 5.14. Viajes de prensa Los viajes de prensa tienen que seguir el mismo principio que cualquier evento de RRPP, es decir, ofrecer una noticia interesante. La recuperacin de la inversin de un viaje de prensa no depende exclusivamente de la cobertura meditica del acontecimiento. Resulta til tambin para establecer y/o reforzar buenas relaciones con diferentes representantes de los medios, aunque hay otras maneras de mantener un contacto profesional fluido menos onerosas. Una vez se ha considerado necesario realizar un viaje, si el trato es respetuoso y se establecen desde el principio las reglas del juego por ejemplo, establecer qu se
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puede fotografiar o grabar y qu no (explicar las razones) entonces no habr por qu esperar nada negativo de una relacin basada en el respeto y en la cooperacin entre profesionales. 5.15. Gira por los medios A diferencia de los viajes de prensa, en las giras por los medios son los portavoces de una organizacin los que se trasladan hasta las redacciones de los diferentes medios. Son muy tiles para hacer ms personal la relacin entre los diferentes profesionales de las RRPP y los medios. En algunos casos resultan de obligado cumplimiento; por ejemplo si se quiere introducir un nuevo portavoz entre los informadores. Durante estas giras se ha de respetar el tiempo de los periodistas; lo que conlleva prepararlas con antelacin y seguir siempre la agenda establecida. Estas giras tambin se pueden realizar con otro tipo de pblicos, como las agencias de publicidad. 5.16. Eventos y regalos Como siempre, la pertinencia o no de organizar un evento la marca la noticia que se quiera comunicar, aunque todo cuanto rodea la organizacin de un evento es un componente que influye en la comunicacin del conjunto. Hay que fijarse en todos los detalles y no dejar nada al azar, pero, sobre todo, es preciso apelar a la creatividad y hacerlo de una manera que sea innovadora y relevante. Se recomienda, adems, repartir bien el trabajo, saber supervisar el proceso y no bajar la guardia para que todo se realice segn lo planeado. Finalmente llega el momento de establecer una correcta evaluacin del evento. Las principales ocasiones que promueven la organizacin de un evento son: exposiciones, congresos y seminarios especializados, jornada de puertas abiertas, participacin en ferias profesionales y otros tipos de actos que las organizaciones dirigen a pblicos especficos. Este ltimo tipo de eventos permiten llegar a lugares poco actos para realizar grandes concentraciones, como teatros, colegios, asociaciones de consumidores, hospitales y acontecimientos deportivos para pequeos grupos. En relacin a los regalos, hay que tener una poltica consistente para distribuirlos y no caer en el error de dar algo que no vaya en la lnea con la organizacin ni con la noticia en torno a la cual se ha programado el regalo. 5.17. Pruebas de producto Es evidente que no todos los productos son susceptibles de someterse a tests cientficos, por lo que corresponde al profesional de RRPP estimar si es oportuno el envo proactivo de unas mercancas y, sobre todo, de cules, para que sean puestas a prueba por los medios. Pero tambin se da el caso de que los periodistas solicitan un producto que no se haba facilitado a los medios para realizar pruebas con l. Negarse a proporcionrselo ira en contra del espritu de transparencia que debe promover el profesional de RRPP.
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En las pruebas de producto se trata de saber gestionar el momento previo a la presentacin oficial del producto y la noticia. Para ello es preciso que los medios conozcan bien aquello que se desea dar a conocer pblicamente. Una especializacin de este tipo de herramienta la constituyen los showrooms. Se trata de espacios fsicos donde exhibir productos de forma no improvisada a los profesionales de los medios y del sector. 5.18. Publicidad institucional e infomercial La mayor eficacia de la informacin editorial frente a la puramente publicitaria ha hecho que algunas organizaciones se hayan inclinado a adoptar tcnicas de RRPP frente a las tradicionalmente comerciales. De esta necesidad surgen los publirreportajes o infomerciales (pieza que promueve los mensajes de una organizacin adaptndola al formato de una pgina editorial e indicando claramente que se trata de un espacio pagado para no engaar al pblico); el emplazamiento del producto (accin que consiste en colocar un producto o marca como parte del decorado de un programa de televisin o pelcula), o los microespacios (publirreportajes que utilizan la radio o la televisin como soporte). Como rasgo comn, en todas estas herramientas hay que evitar la tentacin de incluir precios o cualquier tipo de referencia relacionada directamente con la venta. En circunstancias ideales, los profesionales de las RRPP deberan ser los nicos encargados de disear estos documentos, ya que los publicitarios manejan bien el lenguaje comercial, pero carecen de experiencia para tratar la informacin de forma que se prime la noticia por encima de cualquier otro inters. 5.19. Servicios de atencin telemtica Los profesionales de las RRPP utilizan estos servicios para: No perder ninguna oportunidad de entrar en contacto con el pblico. Establecer un baremo del xito en tiempo real de la campaa de RRPP (cuantitativo nmero de llamadas entrantes, nmero de ventas realizadas, etc. y cualitativo tipo de informacin solicitada, lugar de origen de la llamada, etc.). No tener que ocupar mayores recursos humanos ni presupuestarios para establecer un sistema eficaz de atencin al pblico. Lanzar campaas proactivas de llamadas telefnicas para informar sobre diversas novedades de las organizaciones. 5.20. Patrocinio y mecenazgo Estos conceptos pueden correr caminos paralelos, pero sus diferencias, algunas muy sutiles, hacen que los profesionales de las RRPP tengan que definir qu opcin es la ms apropiada para los intereses de la organizacin.

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El patrocinio tiene clara su funcin comercial. Consiste en una aportacin econmica para apoyar un proyecto a cambio de conseguir una serie de prestaciones que aporten valor aadido a la organizacin, en especial en trminos de imagen. Al gasto que conlleva esta accin habr que sumarle una inversin en comunicacin y publicidad para darla a conocer. La principal ventaja que ofrece es integrar el nombre de la organizacin en el tiempo de recreo del pblico, ya que se invierte en eventos o personajes famosos del sector del ocio y el deporte. Tampoco se puede olvidar los beneficios que un patrocinio de xito puede tener para la moral interna de la organizacin y cmo esto puede influir en el momento de atraer nuevos talentos. El mecenazgo se enmarca en iniciativas para la preservacin medioambiental y/o el mundo cientfico, cultural y social. La principal ventaja que ofrece es que genera una conciencia cvica entre los empleados y refuerza la identidad local de las organizaciones, algo muy importante para las multinacionales. El reto de esta herramienta radica en la posibilidad de dar pie a interpretaciones negativas sobre las verdaderas intenciones de la organizacin, daando gravemente su imagen de cara a la sociedad. En este sentido, el deber del profesional de RRPP es evitar que su cliente ponga en riesgo su reputacin mediante actitudes contradictorias para los fines de un mecenazgo. 5.21. Relaciones con analistas sectoriales No siempre se ha de agradar a la mayora, tambin es necesario ganar el favor de la minora de expertos que ejercen el liderazgo de opinin en un sector determinado. El xito se logra mediante una gestin abierta, transparente y eficaz de las relaciones con esta influyente aunque poco numerosa audiencia. 5.22. Speaking opportunities A la publicidad le resulta difcil llegar a pequeos colectivos. Las RRPP, en cambio, deben y pueden tener acceso a cualquier nmero y clase de audiencia. Las speaking opportunities son las ocasiones en que un portavoz puede dirigirse a un pblico influyente a travs de conferencias, foros, charlas, coloquios, etc. Para este tipo de presentaciones se recomienda: Contar historias. Crear imgenes. Ser claro e ir directo al grano. Un RRPP maximiza los beneficios de participar en estos encuentros, dando seguimiento a los contactos realizados. Resulta especialmente til saber gestionar las relaciones que se hayan podido establecer con cualquier lder de opinin y/o autoridad pero no se puede menospreciar ninguna oportunidad de llegar a cualquier pblico de forma directa y personal.

5.23. Campaas con las bases y creacin de grupos de presin Hay momentos en que las organizaciones necesitan llegar directamente a sus audiencias y hacerlas copartcipes de la comunicacin de temas de inters comn. Una grassroot campaign (o campaa con las bases) ir dirigida a los simpatizantes de un poltico o a los voluntarios de una movilizacin ciudadana para coordinar diferentes acciones como la participacin y apoyo en reuniones y todo tipo de eventos, o el desarrollo de herramientas de comunicacin (pginas web, cartas, postales, etc.). Una grassroot campaign puede dar lugar a la creacin de grupos de presin (lobbies), que son grupos estructurados con intereses y preocupaciones comunes que ser renen para llevar a cabo programas definidos a favor de diferentes causas de forma continuada. Estos dos grupos son considerados con frecuencia como instrumentos de influencia negativos, pero si existe desde un principio una actitud de transparencia que muestre claramente la relacin entre stos y los organismos que apoyan y financian, no tienen que ser vistos como representantes de oscuros intereses. Un profesional de las RRPP tiene que estar capacitado para gestionar cualquiera de estos grupos en su labor de aportar la visin de la organizacin ante todo tipo de audiencias. 5.24. Mapas institucionales Documento en el que se identifica a los principales actores de un sector, sus responsabilidades, datos de contacto, as como sus ltimas actuaciones. Su funcin es ofrecer a la organizacin datos valiosos sobre el perfil de las personas con las que tiene que entrar en contacto para determinar la mejor estrategia a la hora de abordarlos y hacerlo de una forma tanto ilustrativa como grfica. 5.25. Herramientas de comunicacin interna La comunicacin interna es como el oxgeno de la organizacin. Debe llegar a todos y cada uno de sus miembros para hacer que el conjunto funcione correctamente. Lo importante es generar un proceso que se retroalimente con la participacin de todos sus miembros. El propsito de este proceso es contar con personas que hagan suyos los objetivos de la organizacin, sepan adaptarse a un entorno cambiante como es nuestra poca y contribuyan a la confianza de todos los miembros de esa organizacin. La transparencia debe comenzar por casa. Recuperar una imagen daada en el interior puede ser ms difcil que lograrla de cara al exterior. Una campaa eficaz de RRPP empieza y termina en la comunicacin interna. 5.26. Herramientas de comunicacin electrnica Las organizaciones deben hacer uso de las enormes posibilidades de comunicacin que ofrecen las nuevas tecnologas. Para hacerlo de la mejor manera posible es imprescindible conocer el medio y el espritu de la audiencia que est al otro lado del ordenador o el mvil. De otra forma, ser imposible establecer una conversacin con un pblico crtico y cada vez mejor informado.
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Principales herramientas de la comunicacin interna: Intranet. Tabln de anuncios. Reuniones por reas. Convenciones. Correo electrnico. Mensajes a dispositivos mviles. Correo de voz. Vdeos. Revista interna o Newsletter. Manuales de bienvenida. Folletos sobre temas diversos. (poltica de vacaciones, ascensos, etc.). Y cursos o vdeos de formacin. 6. EVALUACIN DE RESULTADOS El sector de las RRPP tiene que hacer un esfuerzo para dejar patente la necesidad de su trabajo, aunque todava falta una metodologa adecuada para medir el verdadero poder de este sector. Cuando se han realizado evaluaciones verdaderamente multidisciplinares sobre la eficacia de las RRPP se ha detectado su importante contribucin y hasta se ha demostrado que gracias a ellas se han ahorrado grandes presupuestos. Una justa evaluacin debe tener en cuenta diversos esfuerzos de comunicacin que hayan podido ayudar o distor-

sionar la implementacin de las campaas de RRPP, porque, al fin y al cabo, una misma audiencia recibe millones de mensajes de miles de organizaciones de manera continua. 7. CMO CONTRATAR UN SERVICIO EXTERNO DE RRPP? Al tratarse de un tema delicado, como la comunicacin y la reputacin, las referencias y relaciones personales siguen siendo muy importantes en el momento de buscar una agencia de RRPP. Otra forma habitual, y la ms profesional de hacerlo, es mediante la convocatoria de un concurso para que diversas agencias presenten sus propuestas. Hay diversas maneras de conocer mejor cada opcin, como revisar la cartera de clientes, ver los resultados de otras campaas, preguntar sobre la organizacin y el sector en que desarrolla la actividad, etc. No hay un parmetro homologado que indique las cantidades que se tienen que dedicar para llevar adelante una campaa de RRPP, ya que normalmente los servicios se realizan ad hoc para atender las necesidades especficas de cada cliente. Es importante saber quines sern los interlocutores dentro de la agencia para evitar malos entendidos y llevar a cabo la campaa de manera ms eficaz, aunque tambin se puede solicitar la presencia de las altas instancias de la consultora para tomar algunas decisiones de cierto alcance.

Resmenes de la misma temtica pertenecientes a la Coleccin Effective Management: Las claves de la publicidad, de Mariola Garca Uceda (N 78) La cada de la publicidad y el auge de las RRPP, de Al Ries y Laura Ries (N 165)

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