M1 Comercio Electronico

F49REV02
MDULO I COMERCIO ELECTRNICO
CURSO ESPECIALIZACIN EN NEGOCIO ELECTRONICO
TUTOR: Diego Snchez Repila
MDULO 1. COMERCIO ELECTRONICO

Especializacin en Negocio Electrnico
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INDICE
OBJETIVOS GENERALES .................................................................... 04 0. INTRODUCCIN GENERAL ............................................................. 05 UNIDAD 1. EL COMERCIO ELECTRNICO ........................................... 07 OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................ 07 0. INTRODUCCIN ......................................................................... 08 1. EL COMERCIO E.: DEFINICIONES Y ANTECEDENTES ........................ 09 1. Definicin ............................................................................. 09 2. Apuntes Histricos ................................................................. 10 3. El Comercio E. frente al Comercio Tradicional ............................ 11 2. APORTACIONES DEL COMERCIO ELECTRONICO .............................. 13 1. El nuevo paradigma del comercio ............................................. 13 2. Las oportunidades del comercio electrnico ............................... 14 3. El impacto en el entorno empresarial ........................................ 15 3. PRESENTE Y FUTURO DEL COMERCIO ELECTRONICO ....................... 17 1. El presente: casos de xito .................................................... 17 2. El futuro: Luces y Sombras ...................................................... 18 UNIDAD 2. TIPOS DE COMERCIO ELECTRNICO .............................. 20 1. BUSINESS TO CUSTOMER ............................................................ 22 1. El Sistema Web de la empresa ................................................ 23 2. Participacin del cliente en el producto .................................... 25 3. El comercio B2C en Espaa. Datos estadsticos .......................... 26 4. Qu beneficios potenciales ofrece el Comercio E. B2C ................. 32 2. BUSINESS TO BUSINESS ............................................................. 34 1. El comienzo: El intercambio E. de documentos ............................ 35 2. Marcador electrnico ............................................................. 36 3. CUSTOMER TO CUSTOMER .......................................................... 39 1. El intercambio de conocimiento ............................................... 39 4. CUSTOMER TO BUSINESS ........................................................... 42 1. Ventajas e Inconvenientes ...................................................... 43 2. Infomediarios ........................................................................ 44

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UNIDAD 3. APUNTES LEGALES. COMO MONTAR UN NEGOCIO EN INTERNET ........................................................................................ 46 OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................. 46 0. INTRODUCCIN ........................................................................ 47 1. CREACIN DE LA PGINA WEB...................................................... 48 2. LA ELABORACIN PROPIA ........................................................... 50 3. MEDIOS DE PAGO Y SEGURIDAD .................................................... 52 4. ENCARGO DE DESARROLLO A TERCERAS EMPRESAS ....................... 58 5. PROTECCIN FORMAL ................................................................... 60 UNIDAD 4. EL VALOR DE LA MARCA Y LOS NOMBRES DE DOMINIO ... 63 1. EL VALOR DE LA MARCA ............................................................... 63 2. EL NOMBRE DE DOMINIO ............................................................ 65 UNIDAD 5. EL CONTRATO DE HOSTING ............................................. 68 1. QUE ES EL CONTRATO DE HOSTING? .......................................... 68 2. CONSIDERACIONES PRINCIPALES DEL CONTRATO DE HOSTING ........ 70 UNIDAD 6. SEGURIDAD Y MEDIOS DE PAGO .................................... 72 OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................... 72 1. LA SEGURIDAD EN EL COMERCIO ELECTRNICO ........................... 73 2. BREVES APUNTES SOBRE LAS LEYES DE LA SEGURIDAD DE LA INFO .. 75 3. PROPIEDADES DEL COMERCIO ELECTRNICO SEGURO .................. 77 1. Confidencialidad .................................................................... 77 2. Integridad ............................................................................. 78 3. Autentificacin ....................................................................... 79 4. No repudio ............................................................................ 80 4. PROTOCOLOS DE SEGURIDAD ..................................................... 81 1. SET .................................................................................... 81 2. SSL .................................................................................... 85 UNIDAD 7. CASOS DE XITO Y ARTCULOS ...................................... 87 OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................. 87 1. CASOS DE XITO .................................................................... 88 2. ARTCULOS ............................................................................. 93 GLOSARIO ....................................................................................... 105 BIBLIOGRAFA ................................................................................. 139

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OBJETIVOS GENERALES
Definir
comprender
la
procedencia
del
concepto
de
comercio
electrnico. Valorar y exponer las ventajas e inconvenientes de esta nueva va de contacto con el consumidor. Definir y describir los tipos de comercio electrnico existentes. Profundizar en el marco legislativo y sus aspectos ms representativos que hay que considerar a la hora de montar un negocio en Internet. Entender cuales son los pasos ms importantes, desde un punto de vista legal, cuando una compaa inicia su actividad comercial el Internet. Conocer brevemente las leyes de la seguridad de la informacin. Distinguir las propiedades o cualidades que una transaccin electrnica debe poseer a fin de ser considerada segura. Conocer el funcionamiento de los dos protocolos de seguridad ms populares utilizados en el comercio electrnico (SET y SSL). Definir y distinguir los distintos medios de pago que se pueden utilizar en una transaccin comercial electrnica. Mostrar, de un modo prctico, los conceptos expuestos apoyndonos en casos de xito y artculos.

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0. INTRODUCCIN
En los ltimos aos, el entorno empresarial ha sufrido cambios significativos en cuanto a la organizacin de las compaas y los procesos comerciales. Gracias a las grandes posibilidades de comercializar los servicios o productos que ofrece Internet, las oportunidades de empresas, y tambin consumidores, han ido amplindose. Es lo que hoy da denominamos comercio electrnico (e-commerce). Este curso est enfocado para que las PYMES puedan aprovechar Internet para la comercializacin de sus productos, ya que este nuevo medio de contacto con el cliente se caracteriza porque los costes son relativamente bajos. A priori, de este modo, independientemente de sus recursos econmicos, todas las empresas tienen las mismas oportunidades. El curso comienza con un mdulo en el cual se describen los conceptos fundamentales del comercio electrnico. Asimismo se har hincapi en sus distintas tipologas (B2C, B2B, C2B y C2C), incluyendo estadsticas actualizadas del comercio B2C en Espaa, probablemente el ms popular de los cuatro por sus posibilidades y por involucrar a consumidores y empresas. Quiz, una de los pasos ms delicados a la hora de implantar una solucin de comercio electrnico, es su vertiente jurdica, es por ello que se ha incluido un mdulo que cubra esta problemtica, as como un apndice especfico de la legislacin relativa a este tema. Segn el ltimo estudio de comercio electrnico de Red.es la seguridad en los medios de pago es el inhibidor ms popular a la hora de completar los intercambios econmicos a travs de Internet. Por esta razn el mdulo tres trata esta temtica, desde un punto de vista prctico.

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El curso termina con varios artculos y casos de xito que pretenden acercar al lector el punto de vista de varios expertos del sector que ayudarn a comprender de un modo dinmico algunos aspectos especficos del comercio electrnico.

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UNIDAD 1. El comercio electrnico OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD
Definir
comprender
la
procedencia
del
concepto
de
comercio
electrnico Valorar y exponer las ventajas e inconvenientes de esta nueva va de contacto con el consumidor Definir y describir los tipos de comercio electrnico existentes

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0. INTRODUCCIN AL COMERCIO ELECTRNICO
La
expansin de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin ha hecho que experimentemos una profunda revolucin en la vida
(TIC),
cotidiana y en varias reas de negocio. Por otro lado, la aparicin de Internet est produciendo cambios vertiginosos en la Sociedad a la hora de negociar y comerciar en el entorno empresarial. Internet y sus tecnologas anexas, altamente integrables a la empresa, aportan grandes capacidades: flexibilidad, ahorro de tiempo manejo y calidad de atender con mayor precisin la demanda del consumidor. A pesar de no existir consenso acerca de la capacidad de Internet para transformar sensiblemente las reglas del juego, la realidad es que varios expertos hablan de Nueva Economa, con caractersticas y posibilidades diferentes procesos a las del entorno empresarial tradicional. dentro de la Empresa, como El la conjunto adquisicin de de integrados y un fcil a informacin. Todo ello, indudablemente, ayuda
materias primas, diseo de productos, produccin, almacenaje, transporte, venta, facturacin, cobro, atencin al cliente, gestin de recursos jams sern los mismos con el desarrollo de las TIC. Si bien el mdulo completo mostrar diferentes temas especficos del comercio electrnico, en esta unidad nos centraremos en aspectos ms generales: definicin, las ventajas e inconvenientes de esta clase de comercio y en los diversos tipos dependiendo de los usuarios involucrados en la transaccin.

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1. EL COMERCIO ELECTRNICO: DEFINICIONES Y ANTECEDENTES
1.
Definicin
El concepto de comercio electrnico es de reciente creacin y adems est en constante evolucin. Ello provoca que no exista una definicin ampliamente aceptada del trmino. Adems, teniendo en cuenta los antecedentes histricos muy prximos en el tiempo, es un concepto que puede variar considerando la segura evolucin de los procedimientos de pago existentes hasta nuevas formas de comercio an por definir. Una definicin con un gran consenso de aceptacin es la propuesta por la OCDE que se muestra a continuacin:
Se entiende por Comercio electrnico: A la venta o compra de bienes o de servicios efectuada por una empresa, un particular, una entidad administrativa, o cualquier otra entidad pblica o privada, y realizada por medio de una red electrnica. El pedido de los bienes y servicios se cursa por medio de dichas redes, pero la liquidacin financiera y la entrega pueden realizarse en lnea o por otros medios.
An habiendo resaltado que en la actualidad no existe una nica definicin de comercio electrnico, s hay aspectos principales que son comunes: La transaccin comercial debe ser realizada a travs de una red electrnica, como por ejemplo Internet, pudiendo ser el objeto del intercambio tanto bienes como servicios. La transaccin comercial potencialmente puede ser realizada por cualquier tipo de entidad: pblica, privada, individual, colectiva, etc. Dependiendo de los participantes involucrados, se distinguen varios

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tipos de comercio electrnico que se explicarn en la unidad siguiente: B2B (Business to Business), B2C (Business to Costumer), C2B (Costumer to Business) y C2C (Costumer to Costumer). El desembolso econmico del servicio o bien, puede realizarse a travs de cualquier medio de pago, independientemente de que dicho medio sea online o offline. Asimismo, la entrega del producto puede realizarse de cualquier modo, ya que existen bienes que es imposible entregar por medio de la red (por ejemplo: libros, comida, etc.).
2.
Apuntes Histricos
El germen del comercio electrnico fueron las mltiples actividades de intercambio de informacin tanto en el comercio como en la enseanza o los transportes. Rpidamente se detect la necesidad de normalizar los mensajes y formatos para permitir su procesamiento automtico, lo que finaliz con lo que vino a denominarse EDI (Electronic Data Interchange) que, en su momento, facilit las operaciones comerciales. Sin embargo, las rigideces que EDI llevaba implcitas, frenaron su desarrollo. Adicionalmente, las comunicaciones EDI no tenan la necesaria propiedad de interactividad, lo que impeda su uso para negociaciones, bsqueda, etc. El consenso general viendo con perspectiva histrica, es que las comunicaciones EDI nunca cumplieron con las expectativas. Con la aparicin de Internet se superaron algunas de esas rigideces, al emplear de forma generalizada la tecnologa multimedia (las pginas Web), la cual permite la transmisin de texto, videos o sonidos. Ello supuso una ventaja competitiva frente a los medios anteriormente usados por el comercio tradicional. Adems, Internet permiti la interactividad y avanz de forma mucho ms vertiginosa que sus antecesores. Probablemente, esto se debi al proceso de normalizacin simplificado y procedimientos universalizados, aadiendo adems unos costes muy bajos de instalacin y de explotacin. Por otro lado, los medios de pago evolucionaron en paralelo al desarrollo del comercio electrnico. Inicialmente, las formas de pago precursoras del comercio
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tradicional, como el billete y la letra de cambio cayeron en desuso frente a las introducidas por la era electrnica, como las denominadas tarjetas de pago, extendidas en el mbito del transporte o para las llamadas telefnicas. Si bien tuvieron el inconveniente inicial de ser validas solo para el uso de servicios especficos. En esta bsqueda por flexibilizar el comercio y dotar de nuevas capacidades su actividad, se generalizaron las nuevas formas de pago, hasta la llegada de la tarjeta de crdito. Su gran penetracin en la poblacin, en un primer momento, plante problemas de compatibilidad que se fueron resolviendo en sus aspectos ms prcticos, como por ejemplo en la universalidad de los Terminales Punto de Venta1. Adicionalmente, an existen inhibidores para su uso, como las comisiones cobradas a los comercios, lentitud en el proceso y el registro de la compra (que en algunos casos no es deseada). An teniendo en cuenta los inhibidores, la proliferacin de la tarjeta de crdito ha ayudado a la evolucin del comercio electrnico y viceversa: tambin el comercio electrnico es considerado como una motivacin para la contratacin de la tarjeta de crdito a una entidad financiera. En un mdulo posterior, se mostrarn los principales medios de pago empleados actualmente en las transacciones de comercio electrnico.
3. El comercio electrnico frente al comercio tradicional

En principio, todo tipo de bienes y servicios son susceptibles de ser gestionados y suministrados a travs de Internet. An as, dependiendo de la naturaleza de los mismos, se recurrir en mayor o menor medida a los medios tradicionales. Por ejemplo, aquellos relacionados con los bienes tangibles necesitaran utilizar para al menos algunas de las etapas de una compra los medios tradicionales, como la de entrega. Sin embargo, otros como la educacin a distancia o software podrn ser negociados, comprados y entregados ntegramente mediante medios electrnicos.
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De hecho actualmente todava existen estandarizaciones como la prxima llegada de la tarjeta chip EMV (Estndar que involucra a los dos esquemas internacionales ms populares: VISA y MasterCard)
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Hasta ahora, el comercio electrnico no conoce cuales son sus lmites el comercio tradicional, y es posible que ambos se mezclen en la generalizacin de ciertas caractersticas. Por ejemplo, siempre que ello presente ventajas para las partes implicadas, los pagos por medios electrnicos podran generalizarse incluso para el comercio tradicional. La creencia actual es que el comercio electrnico no va a ser el sustituto comercio tradicional, ms bien crear uno nuevo, con aquellos bienes y servicios que aconsejen su uso. Por otro lado, habr tambin un comercio combinado que recurrir una combinacin de tcnicas electrnicas y convencionales. Por otro lado, cabe resaltar que el comercio electrnico no se limita a Internet. Por ejemplo, la TV por cable o el mvil posibilitan la telecompra. Adems, los catlogos pueden editarse en medios electrnicos como los CD-ROM o Pen-drive. Sencillamente, Internet se muestra como un vehculo de comercio que tiene unas ventajas intrnsecas hacindola un instrumento idneo para una implantacin masiva.
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2. APORTACIONES DEL COMERCIO ELECTRNICO
El comercio tradicional se ha cimentado en unas relaciones de confianza y compromiso entre la figura del comprador y vendedor, basndose sus garantas en un conocimiento mutuo y relaciones personales. Estas relaciones tienen, en sus aspectos de adquisicin, el soporte legal de los pedidos, presupuestos, facturas, etc., a la vez que los pagos se hallan respaldados por prcticas comerciales y bancarias, como la letra, el cheque, la transferencia, etc. Como ya se ha resaltado, el comercio electrnico no nace con la vocacin de sustituir al tradicional y en ese sentido no debe verse como una amenaza. Ciertamente, algunos de los medios utilizados en el comercio electrnico son susceptibles de ser tambin aplicados de forma general a todo el comercio, como puede la publicidad en las pginas Web o las ayudas a los nuevos medios de pago. Aunque tampoco es una panacea que admita cualquier tipo de transacciones, activando milagrosamente el comercio tradicional ms all de lo que apunta la ley de la oferta y la demanda. El comercio electrnico es, ni ms ni menos que una oportunidad para un nuevo comercio de aquellos productos que, por su naturaleza, se prestan a ser provistos a travs de Internet.
1.
El nuevo paradigma del Comercio
Al margen de las ventajas e inconvenientes, el comercio electrnico propone una nueva relacin entre las partes (compradora y vendedora) extendiendo las funciones de la red. De este modo, la red permite garantizar los derechos de las partes sin requerir el establecimiento de relaciones preliminares entre partes para cada transaccin. Este punto es importante resaltarlo, ya que el establecimiento de estas relaciones es costoso en trminos de tiempo y medios. Adems en todo caso, no est al alcance de todos los comerciantes y usuarios, ni justificado ante transacciones de cuanta baja o media.
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Los instrumentos de garanta no son inherentes a Internet y debern de ser provistos por otras entidades en la Red. La correcta implantacin de esta infraestructura, compuesta por servicios de comunicaciones y entidades de garanta, ser bsica para el desarrollo del comercio electrnico. Esta infraestructura deber adaptarse a la diversidad de este comercio, a los requisitos impuestos por las tecnologas de comunicaciones utilizadas, y a los distintos entornos legales y financieros de un mercado global. Aunque parezca que el comercio electrnico est al alcance de todos y que actualmente est plenamente operativo, queda mucho camino por recorrer. Como veremos, la seguridad de las partes es uno de los principales inhibidores a la hora de emplear los medios electrnicos para completar transacciones comerciales.
2. Las oportunidades del comercio electrnico

A continuacin se mostrarn, genricamente, las oportunidades y beneficios ms importantes del comercio electrnico Mayor contacto entre productores y usuarios Potencialmente, la cadena de distribucin entre comprador y vendedor se acorta. Con ello tambin ocurrir lo mismo con plazos y tiempos de respuesta, ya que se podr realizar pedidos y respuestas de forma casi instantnea. El caso lmite corresponde a aquellos productos cuya distribucin puede hacerse de forma electrnica (por ejemplo, programas informticos). Globalizacin Con el comercio electrnico, los proveedores disfrutan de una presencia global (en todo el mundo) 24 horas al da, a un coste muy reducido e incomparable a otros medios. Por otro lado los consumidores, tendrn la opcin de una capacidad de eleccin en una oferta extensa y rpidamente accesible que a su vez no vendr limitada por distancias geogrficas ni restricciones al comercio. Todo ello sin que el proveedor ni el consumidor tengan la necesidad de salir de sus sedes o domicilios.
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Mejora de la competitividad y calidad de servicio Los beneficios mostrados anteriormente derivan en una mejora de la calidad de servicio y de la competitividad. Adems, al disponer de mecanismos que proporcionan al vendedor informacin de forma ms directa sobre la aceptacin de productos o el perfil y preferencias de sus clientes, permite una mejor relacin cliente-vendedor. Reducciones de costes y precios Gran nmero de los procesos de venta pueden ser automatizados, reducindose los costes en rdenes de magnitud, lo que inevitablemente quedara reflejado en los precios de los productos. Internet ha democratizado el acceso al mercado ya que, por ejemplo, cualquier PYME a un coste reducido, puede vender sus bienes o servicios compitiendo con multinacionales con grandes recursos.
3.
El impacto en el entorno empresarial
El comercio electrnico deber organizarse de una forma diferente. De hecho, dada la cantidad de informacin que puede llegar a concentrarse en este tipo de actividad, se har necesaria la presencia de intermediarios de la informacin, establecimiento de contactos, bsqueda o clasificacin de la informacin, etc. Es decir, aparecern nuevos nichos de mercado que podrn ser aprovechados por las compaas y emprendedores ms avezados. Por otro lado, podrn aparecer empresas y tiendas virtuales que unirn sus recursos (joint ventures) para poder constituir una oferta conjunta de bienes y servicios que les siten en ventaja competitiva. Muchas empresas, de esta manera, adems de reducir an ms los costes, podrn ofertar un portafolio de productos ms completo para el consumidor. Adems, para que el sistema funcione correctamente, obligatoriamente debern aparecer nuevas empresas que presten apoyo ciertas actividades especficas. Ejemplos de ellas son los servicios de medios de pago, banca emisora de dinero electrnico, etc. Y en general todas aquellas que presten los servicios
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necesarios para el desarrollo el comercio electrnico y sus tareas anexas de seguridad y garantas, como validacin de documentos, firma electrnica, etc.
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3. PRESENTE Y FUTURO DEL COMERCIO ELECTRNICO
1. El presente: Casos de xito

El hecho que el comercio electrnico sea una actividad novedosa y en constante ebullicin, hace que hacer un retrato robot sea difcil. Por otra parte, estn an por definirse las pautas y actitudes del gran pblico ante este nuevo medio. Por otro lado, no es realista intentar extrapolar las tendencias de unos entornos donde el comercio electrnico se ha desarrollado ms a otros donde es ms incipiente. De hecho, experiencias pasadas demuestran que los comportamientos del mercado norteamericano o japons ante un nuevo producto, actividad o medio, no siempre tienen idntica respuesta en el europeo. El desarrollo del comercio electrnico est correlacionado a la penetracin de Internet, ampliamente instalada en el mbito de la empresa y con una rpida expansin en los hogares. En el caso norteamericano actualmente presenta una actividad considerable en el uso de Internet para fines comerciales, y de hecho, gran cantidad de empresas han constituido de servidores Web a fin de mejorar sus cifras comerciales. Los casos de xito en el entorno estadounidense son varios. Cisco, una empresa fabricante de equipos de comunicaciones tiene ventas a travs de billones de dlares por su nodo. General Electric ha declarado unos ahorros considerables al utilizar Internet para sus aprovisionamientos. Dell Computer vende ordenadores personales por valor de ms de un milln de dlares diarios. Quiz el caso de mayor xito y paradigma del comercio electrnico es el de Amazon. Se trata de un distribuidor de libros que ha sido capaz de vender ms de dos millones de libros a travs de su Web (diez veces ms que cualquier librera real en el mundo). Esta tienda virtual, al ahorrarse los gastos de locales y de personal, se permite hacer descuentos de hasta el 40 % sobre los best-seller y no menos de un 10 % para la mayora de los libros. Por otro lado, Amazon no guarda en sus almacenes ms all de 400 ttulos, mientras que el resto de los pedidos los cursa a travs de uno de los grandes distribuidores en la vecindad de
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Seattle, Ingram Books, y con frecuencia tambin los dirige directamente a los editores. Dejando al margen su innegable xito comercial, Amazon es tambin un ejemplo de una nueva forma de comerciar, utilizando estrategias que le permiten mantener una clientela fiel. Su Web incluye tambin un foro, en donde los lectores pueden expresar su opinin sobre los libros. Adems los autores de los libros son entrevistados y el lector potencial puede encontrar referencias al autor y a los libros con temas relacionados. Adems, Amazon incentiva a otros servidores en Internet a dirigirle los pedidos que no pueden ser satisfechos por ellos, ofreciendo comisiones de un 8 % sobre el valor de la venta as generada. Asimismo, la librera norteamericana esta en disposicin de disponer de una gran base de datos con el perfil de sus clientes. Ello hace que pueda ofrecerles los ttulos que les puedan interesar de un modo ms preciso.
2.
El Futuro: Luces y sombras
Pero no todo son buenas noticias. A pesar que todos los estudios actuales muestran estadsticas muy prometedoras, el mundo real las viene a valorar en su justa medida. En el momento actual, y a pesar de las ventas millonarias de algunas Web, el usuario que se conecta a Internet se ve inundado de una gran oferta de productos de los que, en muchos casos, no le reporta gran utilidad. Desde el comienzo del desarrollo del comercio electrnico con la liberalizacin de Internet, muchos comerciantes sufrieron grandes decepciones, registrando incluso numerosas prdidas. Otros como MarketPlace-MCI, subsidiaria del gigante americano de las comunicaciones, tuvieron que cerrar. Nadie duda de la sinceridad de las promesas del comercio electrnico, pero el camino es incierto y lleno de espejismos, y slo hay que acordarse de la explosin de la pasada burbuja de las punto com para mostrarse cautelosos.
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Se considera que para un desarrollo adecuado del comercio electrnico se requiere la evolucin de tres campos de forma prioritaria en el futuro: Nuevas formas de pago Existen dos conceptos innovadores, el dinero electrnico y los pagos en lnea, ambos estrechamente relacionados. Los objetivos de estos desarrollos son: La necesidad de abaratar el coste del dinero y de los medios existentes de pago Flexibilizarlo instantneos Aumentar la seguridad y la proteccin contra el fraude, inhibidor importante considerado por los usuarios Persecucin del fraude Los aspectos de la seguridad y de la proteccin contra el fraude, con sus conceptos asociados de garanta del anonimato y confidencialidad, requieren un marco legislativo adecuado. Infraestructura adecuada Desarrollo de una infraestructura de garantas que posibilite el comercio electrnico y genere la confianza necesaria de los usuarios. para ser utilizado en pequeas compras y pagos
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UNIDAD 2. Tipos de Comercio Electrnico
La generalidad de la definicin de comercio electrnico que se ha adoptado, junto al gran abanico de actividades concretas a desempear por los posibles intervinientes en los intercambios y los tipos de mercados que pueden incluirse en la misma, aconsejan realizar una categorizacin previa para un estudio ms profundo. Por ello, vamos a clasificar al comercio electrnico en cuatro categoras que a estas alturas de la historia de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones a las transacciones econmicas, se han asentado ya entre los expertos. Las cuatro aparecen en la siguiente figura junto a la terminologa simplificadora y nemotcnica que se ha popularizado:
Oferente
Comercio Electrnico
Oferente
Empresa Empresa Consumidor Consumidor
B2C B2B C2C C2B
Consumidor Empresa Consumidor Empresa
En primer lugar hay que considerar que a la hora de comprender estas cuatro categoras que explicaremos en detalle, hay que tener en cuenta tres cuestiones: Quin interviene De que modo Que tipo de intercambio incluimos en cada categora A partir de ahora, el trmino oferente y el trmino demandante sern empleados en este contexto en el sentido amplio, es decir, un individuo puede ofrecer ciertos servicios en el comercio electrnico a la empresa de la que es
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cliente potencial, en otras palabras, puede convertirse en proveedor y la empresa en cliente de modo inverso a lo que ocurre en una transaccin comercial convencional.
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1. BUSINESS TO CONSUMER (B2C)
Se entiende por Business to Consumer (B2C): A la realizacin, por medios electrnicos, de todas o parte de las actividades que convencionalmente conducen al intercambio de productos entre una empresa y sus clientes. En otras palabras, es aquel tipo de comercio electrnico realizado entre empresas oferentes de cierto producto y los consumidores del mismo. Incluye desde la simple promocin por parte del vendedor de sus productos a travs de la pgina Web, hasta el cierre de la transaccin econmica originada por el intercambio, el pago del producto contra una tarjeta de crdito o dbito e incluso, el control de las operaciones de distribucin fsica o la distribucin misma si se tratara de un producto que se pueda enviar total o parcialmente a travs de Internet
Un caso de envo total del producto se da en cambio cuando se adquiere por Internet un programa informtico que se descarga directamente desde el servidor de la empresa suministradora una vez pagado su importe con alguna tarjeta de crdito. En esta lnea, tambin existen empresas especializadas en estudios de mercado especficos que, previo pago, envan el documento comprado va email (por ejemplo: Datamonitor). Este tipo de comercio electrnico se da, por ejemplo, cuando un viajero realiza la eleccin y el pago de su billete de avin por Internet, obteniendo en el momento un nmero clave de la reserva que le da derecho a recoger su billete y tarjeta de embarque directamente en el aeropuerto: hay slo una transmisin electrnica parcial, pues el billete y tarjeta acreditativos de la prestacin del servicio no son enviados.
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www.compralia.com
1.
El Sistema Web de la Empresa
Una de las funciones ms importantes del servidor de aplicaciones del sistema, es configurar las pginas Web que vern los clientes potenciales a travs de catlogos de productos almacenados en el sistema informativo de la empresa oferente, y, por otro lado, el servidor Web se encargar de hacerlas llegar a todos aquellos consumidores que accedan al sistema desde sus ordenadores a travs de Internet. Adems, los consumidores pueden, si lo desean, incluir sus datos provisionales cuando vayan navegando a travs de las pginas que les va sirviendo el sistema Web, en funcin de sus demandas de informacin sobre las caractersticas de los productos de la empresa. Los catlogos electrnicos tambin proveen al consumidor de buscadores para facilitar la obtencin de informacin, posibilidad de comprar productos, etc Funciones del sistema Web Las funciones adicionales que el sistema Web de una empresa que participa en el comercio electrnico B2C puede ofrecer para poder abaratar todas las fases de la relacin de intercambio (seleccin del producto por el comprador, pago, distribucin del producto y atencin al cliente) incluye tambin las siguientes: Logstica de distribucin Es una funcin que permite conocer al cliente el precio de la compra segn la cantidad, el volumen, el peso, etc., facilitando adems las operaciones de distribucin fsica del producto desde la empresa hasta el domicilio del comprador.
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Gestin de las relaciones con los clientes o CRM (Customer Relationship Management) Se trata de funciones implantadas en el sistema Web de la empresa que facilitan la asistencia a los clientes, el servicio postventa, la atencin de las reclamaciones, la resolucin de problemas, etc. Carro de compras (Shopping Cards) Esta funcin permite al cliente, que est consultando un catlogo de productos de la Web de una empresa, seleccionar aquellos que en principio le interesan, revisarlos, aadir nuevos, borrar algunos y en definitiva editarlos a su antojo. Trata de reproducir virtualmente las operaciones que hace fsicamente alguien provisto de un carrito de compras en una tienda, con la ventaja de que, debido a su virtualidad, pueden hacerse tambin en el caso de los servicios, ya que por definicin son intangibles. Crdito o pago electrnico Esta funcin permite que, una vez tomada la decisin por el comprador, la transaccin econmica originada por el intercambio del producto a cambio del precio se pueda cerrar en el momento, a travs de la conexin a Internet: Bien mediante una tarjeta bancaria de pago, bien con una tarjeta de crdito. En la siguiente figura puede verse la pgina Web de una de las empresas pioneras en el comercio B2C en Espaa: la tienda de venta de utensilios y herramientas de alpinismo y escalada por catlogo Barrabs2.
En el mdulo Casos de xito se presenta un artculo en el que se describen los principales logros de esta PYME
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Respecto la ltima funcin que se ha descrito (crdito o pago electrnico), y como se ver ms adelante, la seguridad en el pago de las transacciones electrnicas sigue siendo sin duda uno de los grandes inhibidores para el consumidor, lastrando as la expansin del comercio electrnico. Este hecho se presenta ms habitualmente en Europa que en EEUU o Japn. Los casos significativos y conocidos de asalto por parte de los piratas informticos a los sistemas Web de empresas a travs de los cuales, a pesar de los sistemas de seguridad del sistema, acceden ilegalmente a los sistemas informativos corporativos que contienen los datos sobre los clientes han creado entre los consumidores una sensacin de vulnerabilidad y por tanto de inseguridad en las transacciones electrnicas.
2.
Participacin del Cliente en el Producto
Adems de las funciones bsicas descritas anteriormente, el sistema Web de la empresa puede facilitar otras ms complejas. Por ejemplo, es muy valorado por algunos cliente que algunas empresas ofrezcan la posibilidad de que el consumidor participe activamente a travs de la Web en el diseo y configuracin de ciertos productos que por su complejidad, variedad de versiones cliente. disponibles o incapacidad de almacenaje, han requerido tradicionalmente la relacin personal entre un vendedor de la empresa y el
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Por ejemplo, es ya frecuente que precisamente empresas suministradoras de equipos informticos tengan una pgina Web en la que el cliente (con una formacin bsica) pueda ir eligiendo diferentes componentes, perifricos, etc. Hasta disear cierto sistema informtico. Por su lado, el sistema Web del suministrador le ir avisando en tiempo real de posibles incompatibilidades entre componentes, precio de la configuracin, etc. El objetivo final es conseguir que el cliente defina, a travs de Internet, el producto con las caractersticas deseadas recurriendo a las funciones de vendedor virtual que facilita el sistema Web. Otro ejemplo de participacin interactiva del cliente en el diseo del producto a travs del sistema Web se puede encontrara en la eleccin de un modelo bsico de automvil que el cliente va completando con los atributos que va seleccionando de entre los disponibles en el catlogo: cilindrada y tipo de motor, color de la pintura, tapicera, llantas, hasta llegar a su versin personalizada.
3.
El comercio B2C en Espaa. Datos estadsticos
El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de los Sistemas de Informacin (ONTSI), anualmente presenta un documento que refleja el estado actual del comercio electrnico B2C en Espaa. En los siguientes epgrafes se presentarn los datos estadsticos ms ilustrativos que ayuden al lector a comprender el entorno de este tipo de comercio electrnico. Si bien se aconseja su lectura completa3. Cifras de comercio electrnico B2C en Espaa En 2007, el comercio electrnico ha generado una cifra de negocio que ha superado los 4.700 millones de euros, incrementando en un 71,4% los 2.778 millones de euros que se estimaron en 2006, y
Fuente: http://www.red.es/media/2008-10/1224586013979.pdf Video: http://es.youtube.com/watch?v=Rm11ktFSY2c&feature=channel
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superando ampliamente el crecimiento medio de los ltimos dos aos que acumulaba subidas del 25-30%. La estimacin de la cifra de negocio que supone el comercio electrnico en 2007 se ha realizado computando la media de gasto anual por internauta comprador (595) por el total de los casi 8 millones de internautas que se estima compraron en 2007.
Volumen de comercio electrnico B2C (En millones de euros)
Compras por Internet segn tipo de producto o servicio El turismo y las actividades de ocio siguen siendo los sectores ms representativos en las compras on-line. Concretamente, las compras de billetes de transporte (avin, tren, autobs, barco), entradas a espectculos o reservas de alojamientos. Si atendemos al porcentaje de compradores que ha accedido a ellos, estn situados como los productos ms populares en el ranking de las adquisiciones en la Red durante 2007. Otro tipo de productos con una demanda importante son los productos de electrnica, la ropa y complementos u otros, como libros, dvds, msica o videojuegos. Software, alimentacin, alquiler de vehculos, servicios de Internet y servicios financieros o seguros cierran el ranking de los ms importantes. El resto de productos o servicios, demandados por menos del 10% de los compradores, tambin tienen su mercado en Internet, pero son productos ms
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minoritarios. Es el caso de los electrodomsticos y otros elementos del hogar o los juegos de azar.
Bienes y servicios comprados por Internet en 2007 (%)
Mejora en la percepcin de los compradores A pesar de la baja incidencia de problemas relacionados con los procesos de pago, la mejora de este aspecto, o una mejora en la percepcin de los compradores sobre la seguridad de los datos financieros en Internet, sigue siendo el elemento clave para que los compradores de 2007 incrementen sus compras a travs de la Red.
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Qu crees que debera mejorar para realizar ms compras en Internet en el futuro? (%)
Por otro lado, los compradores tambin reclaman la mejora de otros aspectos de servicio al cliente como paso previo a un incremento en la compras on-line. Es el caso de una demanda de menores precios frente a los comercios tradicionales; o de la necesidad de los compradores de contar con mayor informacin o ms clara sobre los procesos de compra y todos los elementos relacionados con la misma; la ampliacin de la gama de productos o incluso la simplificacin de los procesos de compra; o una mejora en las garantas de devolucin. Aspectos logsticos concretos, como la mejora en la calidad de la entrega, tambin es una peticin puesta de manifiesto. No obstante, todos estos aspectos estn en un segundo nivel si se comprara con la demanda ms
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importante de todas, que es la mejora en la seguridad de los procesos de pago.
Claves para comenzar a comprar por Internet Al analizar cules son las claves para futuras compras on-line se observa que algunos de los actuales argumentos responden a problemas del pasado que ya se creen superados. Es el caso de la seguridad. Los no compradores declaran que un cambio en la percepcin de la seguridad en la Red es clave para que realicen compras en un futuro prximo. A pesar de ello, tal como se ha visto, la seguridad es un elemento secundario en los problemas que se recogieron en 2007 entre los compradores on-line. Sin embargo, la percepcin sobre la seguridad en la Red sigue siendo negativa entre los no compradores y supone un freno a las compras, ms all de los problemas reales (ms relacionados con la entrega o las expectativas sobre el producto final).
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De qu depende que en el futuro realice compras a travs de Internet? (%)
www.red.es
La seguridad es uno de los aspectos ms valorados por los clientes potenciales en Internet. La explosin del comercio B2C en Espaa es patente y, a la luz de los datos, se espera una evolucin positiva en los prximos aos.
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4. Qu beneficios potenciales ofrece el comercio electrnico B2C?
Desde el punto de vista del consumidor los beneficios potenciales son: Posibilidad de buscar informacin o realizar compras en cualquier momento, con independencia del da y la hora. Obtencin de ms, mejor y ms actualizada informacin sobre los productos. Orientacin comercial personalizada (marketing one to one) gracias a las funciones de personalizacin que el sistema Web puede facilitar. Facilidad de comparacin entre muchos productos y marcas: todos los que estn presentes en Internet a travs de sus sistemas Web respectivos. Menores precios: siempre que a potencial reduccin de costes operativos y de marketing de la empresa vendedora no se vea superada por los costes de implantacin y mantenimiento del sistema web de la empresa, y adems se traslade al menos en parte dicha reduccin al cliente. Desde el punto de vista de la empresa oferente los siguientes: Menores costes operativos, ya que las transacciones electrnicas reducen las opresiones a realizar por el resto de los sistemas informativos de la empresa: cobros, gestin de las cuentas con los clientes, anotaciones de las transacciones, etc. Reduccin de los costes de marketing incluyendo aqu: costes en el diseo de los productos, costes de distribucin, coste de vendedores, coste de las relaciones pblicas, coste de publicidad. Nuevas lneas de negocio, pues las inversiones para lanzar con frmulas tradicionales nuevos productos e innovaciones en marcados amplios o en ciertos segmentos pueden verse reducidas con el apoyo adicional del comercio electrnico B2C.
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Obtencin a travs del sistema Web de datos detallados, y en tiempo real sobre sus clientes, dada las posibilidades de captacin de informacin que el sistema ofrece a la empresa que lo implanta. Mayor orientacin hacia el consumidor, es decir, hacia la satisfaccin del cliente en la relacin de intercambio que es el objetivo fundamental del marketing actual. Acceso a nuevos mercados, ya que por definicin Internet no tiene fronteras. El comercio electrnico B2C realizado por una empresa concreta y sus clientes participa en todos estos beneficios potenciales en funcin del grado de desarrollo que adquiera. Este grado de desarrollo tiene algunos indicadores que pueden ser utilizados por los responsables de la gestin para tener una idea aproximada de la situacin en trminos de variables comparativas ms o menos convencionales en la administracin de las empresas, como la imagen de marca o el nmero de clientes. La escala de volumen de negocio en comercio B2C as formada aparece representada esquemticamente en la siguiente figura.
Reconocimiento e imagen de marca
Usuarios registrados en el sistema web de la empresa
Nmero de clientes
Valor pedido medio
Tasa de repeticin de compra
Beneficio por producto
Incremento del volumen de negocio
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2. BUSINESS TO BUSINESS (B2B)
Se entiende por Business to Business: A aquel tipo de comercio electrnico en el que una empresa intercambia bienes o servicios con otra empresa. Es decir, una empresa acta de proveedor de la otra, que es el cliente de la primera. La transaccin comercial habitual es el productor del bien o servicio, que lo vende a un mayorista quien a su vez lo distribuir al consumidor final.
Un ejemplo es el de un fabricante de automviles, que vende a sus concesionarios, con el soporte tecnolgico de una extranet entre ambos, para que esta los venda a su vez al cliente final. Una cadena de hoteles puede vender sus habitaciones en exclusiva (y seguramente a un precio ms reducido) a cierta agencia de viajes mayorista con la que mantiene una conexin regular a travs de Internet para realizar esas transacciones ms gilmente.
En el caso anterior, no hay que confundir a la agencia de viajes quien reserva un volumen elevado de habitaciones posicionndose como intermediario, con el turista que va a disfrutar de la habitacin. Tambin este turista podra, por ejemplo, reservar la habitacin por Internet, pero el comercio electrnico a que ello dara lugar pertenecera a una categora distinta: Business to Costumer.
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1. El comienzo: El Intercambio Electrnico de Documentos

Histricamente y como ya se ha resaltado, el comercio electrnico B2B fue el primero que tuvo lugar en la prctica, en la forma del llamado intercambio electrnico de documentos o EDI. Este tipo de arquitectura de sistemas, utilizado desde la dcada de los ochenta, permita a todas o algunas de las empresas proveedoras de una empresa importante (por ejemplo SEAT) pudieran intercambiar, en formato de ficheros electrnicos y a travs de una determinada red de telecomunicaciones, informacin directamente con ella acerca de los productos o servicios suministrados. De hecho, serva tambin para facilitar las tareas relativas al mantenimiento de los niveles de inventario oportunos para la gestin automtica de los pedidos, que se podan realizar electrnicamente. Otro ejemplo es en el que un franquiciador se comunica con sus agentes (franquiciados) para conocer, de primera mano, los productos vendidos, piezas defectuosas, garantas y dems caractersticas operativas del servicio. Por otro lado, el mtodo era tambin factible a la inversa: una empresa suministradora importante intercambiaba documentos electrnicos con las empresas compradoras de sus servicios o productos referentes a su catlogo de artculos, disponibilidad de los mismos y gestin de los pedidos realizados. La principal limitacin del EDI, vino dada por la falta en aquellos momentos de un protocolo universal de comunicaciones y un estndar para las aplicaciones informticas. An as, estos sistemas se convirtieron en un ejemplo ms de la implantacin del comercio electrnico antes y con independencia de la existencia de Internet. An perdiendo presencia, el uso de redes alternativas en el comercio B2B, sigue producindose. As, en el ejemplo del franquiciador y la agencia de viajes que vimos ms arriba, se basan en una conexin va extranet para conectar a la empresa con ciertos agentes de su entorno.
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2. Mercados Electrnicos
Actualmente, los modos de realizar comercio B2B aprovechan sobre todo las capacidades de Internet ampliamente conocidas. De este aprovechamiento surge el concepto y realizacin prctica de Marketplace.
Se entiende por Marketplaces: Los marketplaces o mercados electrnicos son aplicaciones de software concebidas para Internet que facilitan realizar actividades de comercio electrnico entre varias empresas vendedoras y compradoras. Es decir, son programas de ordenador instalados en un servidor de Internet que permiten la creacin de un mercado virtual entre empresas las cuales estn conectadas a Internet.
Respecto al servidor, puede ser propiedad de un proveedor de servicios de Internet o de una empresa ajena a las empresas compradoras y vendedoras cuya actividad principal es proveer el servicio de Marketplace. Por tanto consiste en la implantacin sistemtica, mediante un sistema Web, de las diferentes modalidades de B2B que hemos visto en prrafos anteriores, evitando a los participantes la bsqueda a travs de la Web de aquellos que puedan venderles (o comprarles) sus productos a travs del comercio electrnico. Funcionamiento de los Mercados Electrnicos El funcionamiento de este tipo de comercio electrnico se resume en lo siguiente: Los compradores y vendedores que quieran participar en el Marketplace deben de darse de alta travs de la pgina Web del servidor en el que est instalado. A cambio, han de pagar las tarifas que varan en funcin de del nivel de participacin.
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Una vez activada su participacin, cualquier comprador o vendedor puede acceder, desde su propio sistema Web o desde un ordenador conectado a Internet, a la realizacin de las actividades descritas en la siguiente figura.
Comprador
Sistema de Informacin del comprador
Vendedor
Sistema de Informacin del vendedor
Ventas por Internet Compras por Internet
Gestin de pedidos
Gestin de compras Edicin y bsqueda de catlogos
Comercio Electrnico
Tienda Virtual Catlogos de productos
Navegador
Navegador
En los cuadros de la figura anterior, aparecen representadas las diferentes actividades que, generalmente, el Marketplace puede facilitar. Estas actividades estn ordenadas de menor a mayor valor aadido y coste para la empresa participante, siendo el nivel ms bsico corresponde a la mera consulta mediante un navegador de Internet. Si hablamos de una empresa vendedora (parte derecha de la figura), podra, por ejemplo, consultar que compradores pueden estar interesados en determinado producto, si stos ya han introducido esa informacin en el servidor del Marketplace. Por otro lado, si se trata de una empresa compradora (parte izquierda de la figura) tendra la posibilidad de averiguar qu empresas comercializan determinado bien o servicio.
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Niveles de Interaccin de los Participantes El nivel mayor de valor aadido corresponde a la posibilidad de que las empresas vendedoras y las compradoras conecten entre si, a travs del servidor de Marketplace, sus propios sistemas de informacin, pudiendo procesar las transacciones de los intercambios electrnicamente. En este caso, cada operacin de compra-venta se iniciar y se completar en el mbito del Marketplace, llegando a incluir las anotaciones contables. Tambin a travs del Marketplace se puede llegar a controlar la distribucin fsica del producto en todas sus fases. Por otro lado, a medio camino entre el nivel bsico y superior de prestaciones del Marketplace se encuentran diversas posiciones que se ven en la figura anterior: gestin de catlogos (comprador) o pedidos (vendedor), presencia individualizada del catlogo (vendedor) en una pgina propia del Marketplace, compra-ventas garantizadas mediante certificacin electrnica a travs del Marketplace, validacin de cobros y pagos, subastas electrnicas, acciones de marketing bsico (publicidad) o avanzado (programas de fidelizacin de clientes), etc.
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3. CUSTOMER TO CUSTOMER (C2C)
Se entiende por Customer to Customer: A la relacin de intercambio directa entre un individuo (o varios) y otro individuo (o varios) a travs de Internet. Es el menos significativo desde el punto de vista de la planificacin y direccin de empresas y de sus formas anlogas en el comercio tradicional: mercadillos, subastas no organizadas, etc.
Las formulas ms usuales del comercio C2C son dos: Ofertas clasificadas on line: En su versin bsica consiste en anuncios de prensa escrita formateados como pginas Web. En algunos casos, adems de un buscador que segmenta de un modo muy cmodo y rpido, tienen funciones adicionales, como la de poder ver o incluso recorrer las propiedades en venta, marcar los tems en que se est interesado etc., de una publicacin escrita especializada en este tipo de comercio. Subastas on line: Normalmente existe un intermediario que facilita una pgina Web para la realizacin electrnica de la subasta, es decir, una pgina en la que anuncian los lotes y atravs de la cual se realizan las pujas y, en algunos casos, las transacciones econmicas finales. El ejemplo ms claro es el de la pgina eBay.com en su versin ms clsica.
1. El Intercambio de Conocimiento
Un caso particular, tambin categorizable como comercio C2C, en el que lo intercambiado no es ningn bien o servicio sino lo que en la era digital ha venido a llamarse conocimiento. El comercio electrnico de conocimiento C2C tiene como soporte normalmente la pgina Web de una empresa o proveedor de
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servicios de Internet que acta como la que se ha dad en llamar gestor del conocimiento. Dicho gestor se encarga fundamentalmente de hacer de intermediario entre compradores y vendedores de conocimiento o, en palabras ms convencionales, entre un individuo que desea informarse en profundidad sobre un tema en concreto y un experto en ese asunto concreto. El gestor de conocimiento mantiene un sistema de informacin con sus correspondientes bases de datos como tercera capa del sistema Web, que le permite efectuar sus actividades de gestin. Estas actividades son, entre otras: Constituir y actualizar el perfil de cada consumidor de conocimiento, esto es, sus temas de inters, en funcin de las consultas que va realizando y las adquisiciones de conociendo que lleva a cabo. Poner en contacto a compradores y vendedores de conocimiento. Pare ello mantiene una base de datos de expertos en cada tema, que va actualizando conforme la demanda lo exige, as como una base de datos de usuarios registrados. Poner en contacto entre s a compradores de conocimiento con intereses comunes. Servir noticias personalizadas, es decir, sobre el tema o temas concretos que interesan a cada usuario dado su perfil, bien remitindole correos electrnicos al efecto, o bien cada vez que el usuario registrado accede a la pgina Web.
El gestor de conocimiento en el Web Todos estos servicios los realiza el gestor de conocimiento a cambio de una cuota de registro en su pgina Web, y a veces tambin de comisiones por cada contacto intercambio de informacin entre el usuario y el experto. Desde este punto de vista, el gestor de conocimiento podra considerarse en principio un participante de comercio B2C ordinario, que sirve conocimiento al consumidor que lo compra, sino fuera porque los expertos que realmente ofrecen ese conocimiento lo hacen a ttulo particular, no como empleados de la empresa gestora del mismo. Es ms, usuarios que son consumidores de conocimiento sobre cierto tema pueden ser a su vez vendedores de conocimiento sobre otro. Por estas
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dos razones, se trata en definitiva de comercio electrnico entre consumidores, es decir, C2C. Como es fcil apreciar por lo descrito, el comercio de conocimiento (a pesar de la oposicin de algunos autores) puede llegar a ser una actividad de relevancia.
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4. CUSTOMER TO BUSINESS (C2B)
Se entiende por Customer to Business: A el intercambio, mediante el soporte tecnolgico de Internet, de informacin sobre el consumo a cambio de alguna compensacin. Son ahora los consumidores proveen de informacin de marketing a las empresas que precisan de ellas para su propia gestin comercial, a la inversa de lo que ocurra en la modalidad B2C.
La idea esencial que subyace en este tipo de comercio electrnico coincide con la extensin del concepto de intercambio que se viene desarrollando en el marketing desde hace varias dcadas: considerar como objeto de estudio y de gestin no solo los intercambios de bienes o servicios, sino tambin los intercambios de ideas, valores, informacin, etc. El tipo de informacin que los consumidores ofrecen en el comercio C2B consiste normalmente en lo siguiente: Datos sobre intenciones de compra. Datos sobre percepciones y preferencias relativas a bienes y servicios que consumen. Respuesta on line a encuestas sobre el consumo. Perfiles de consumo y datos socioeconmicos. Datos sobre frecuencia de consumo y cambio de marca en el consumo de ciertos productos. Comparaciones de productos. Datos posteriores a la compra sobre el uso de los productos o el disfrute de servicios.
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1. Ventajas e Inconvenientes
Pasaremos a comentar las ventajas e inconvenientes del comercio electrnico C2B desde el punto de vista empresarial. Ventajas Este tipo de comercio electrnico ofrece principalmente dos ventajas a las empresas que obtienen a travs de Internet este tipo de informacin: Por un lado es una informacin on line y por lo tanto constantemente actualizada. En segundo lugar, el coste es mucho menor que en la obtencin de la misma informacin por mtodos convencionales. Es sabido que la realizacin de estudios de mercado mediante encuestas postales o telefnicas, entrevistas personales, etc., es siempre ms lenta y costosa debido a la cantidad de recursos materiales y humanos que han de ser puestos en juego: entrevistadores, personal para entrada de los datos, agencias de investigacin, etc.
Inconvenientes El principal inconveniente que presenta esta informacin es la imposibilidad, desde el punto de vista estadstico, de extrapolar los resultados de las investigaciones comerciales que se hagan a partir de los datos obtenidos en el comercio C2B. En otras palabras, la muestra formada por los consumidores que participan en el comercio a travs de Internet (en la modalidad ordinaria que vimos antes, es decir, en la B2C) puede no tener garantizada, desde el punto de vista estadstico su representatividad. Por lo tanto los responsables de la gestin comercial de la empresa tendrn que manejar con cautela dichos resultados de las investigaciones si desean tomar decisiones basndose en ellas. Sin embargo, aquellas empresas que ofrecen sus productos
exclusivamente en Internet, tienen el universo de consumidores limitado
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a los usuarios de la red y si se aseguran que los clientes que ofrecen sus datos forman una muestra aleatoria, les ser muy til la informacin recabada. Los consumidores participantes en el comercio C2B reciben, a cambio de la informacin que facilitan, ciertas compensaciones econmicas, normalmente en forma de promociones comerciales, descuentos o incluso dinero en efectivo.
2. Infomediarios
Este tipo de comercio electrnico C2B como ocurre con el comercio en general, puede tambin tener sus intermediarios, que en este caso se denominan infomediarios.
Se entiende por Comercio Electrnico Infomediario: A las empresas que explotan un sitio en la web destinado exclusivamente a recabar la informacin de los consumidores que luego es vendida a las empresas que ofrecen sus productos a esos consumidores.
Generalmente, la pgina Web del servidor de estos infomediarios invita a registrase a aquellos consumidores que lo deseen a cambio de alguna compensacin. De esta manera, el infomediario va conformando una base de datos de consumidores que luego vende a la empresa interesada, en funcin del perfil del consumidor que esta desee. Adems, si est autorizado por parte del consumidor, puede enviar correos electrnicos publicitarios a este remitido por la empresa que considere que es uno de sus consumidores potenciales.
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En algunas ocasiones, las funciones de infomediarios son desempeadas colateralmente por empresas cuyo negocio principal no es esta activad de intermediacin.
La empresa de distribucin Amazon, dispone de informacin sobre los consumidores interesados en sus productos como consecuencia de su activad principal de distribucin. Incluso de opiniones sobre los artculos que distribuye, pues en una de sus pginas Web permite expresar la resea personal del comprador que as lo desea sobre cierto libro o disco. Esta informacin puede ser til para otras empresas, no necesariamente competidoras, por lo que Amazon se dedica tambin a comercializar los datos estadsticos de consumo y los referentes a los distinto segmentos del mercado que va obteniendo en su actividad diaria principal.
Por supuesto, se trata de informacin estadstica exclusivamente, salvo en el caso de aquello clientes que den su permiso expreso para la transmisin de sus datos a otras empresas.
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UNIDAD 3. Apuntes Legales. Como montar un negocio en Internet
OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD
Profundizar en el marco legislativo y sus aspectos ms representativos que hay que considerar a la hora de montar un negocio en Internet. Entender cuales son los pasos ms importantes, desde un punto de vista legal, cuando una compaa inicia su actividad comercial el Internet
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0. INTRODUCCIN
Cuando hemos tomado la decisin de que nuestro negocio sea accesible a travs de redes de comunicacin (bien porque deseamos usarlo como nuevo canal de publicidad o contratacin de nuestros bienes y servicios tradicionales, o bien porque, debido a las nuevas funcionalidades de las nuevas tecnologas, queramos ofrecer servicios novedosos), deberemos atender a las normas y leyes que nos son de aplicacin, tanto por el medio utilizado, como por el sector o actividad en la que se desarrollar nuestro negocio. En la presente unidad pretende, con una vocacin eminentemente prctica, convertirse en un instrumento de consulta rpida y sencilla para que, empresarios y profesionales tengan una informacin bsica de lo establecido en la nueva LSSI4 y, por tanto, sean conocedores del grado de adecuacin de sus empresas y negocios a la legislacin que les afecta, en funcin de la actividad concreta que estn desarrollando. A tal efecto, comenzaremos con aquellas fases previas a la implantacin en la red, analizando los aspectos fundamentales y especficos del entorno online para asegurar que, en lo venidero, nuestra actividad ser jurdicamente segura y que cumple con la normativa de aplicacin vigente.
Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico
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1. CREACIN DE LA PGINA WEB
Es importante resaltar que la creacin, diseo y posterior desarrollo de nuestra pgina Web es de vital importancia en un entorno virtual, en donde uno de los principales reclamos que utilizaremos, ser la vistosidad de nuestro website y su operativa. Por tanto, parece lgico que las compaas inviertan tiempo y recursos econmicos en el diseo y creacin de una Web personalizada que resulte dinmica, vistosa y fcilmente localizable entre la multitud de pginas existentes y que adems est dotada de ciertas caractersticas especficas que reflejen la filosofa de nuestra compaa. Desde un punto de vista jurdico-legal, estas Webs son, susceptibles de proteccin intelectual como cualquier otra obra derivada de la creacin humana, con el nico requerimiento de que est dotada de la originalidad suficiente, entendiendo por tal que la obra refleje la singularidad de la creacin de su autor. Cuando hablamos de la proteccin de la Web, nos referimos no a los contenidos integrados en la misma, sino a lo que forma el diseo grfico, la estructura, el orden de colocacin de los diferentes apartados, secciones y contenidos; en otras palabras, a los elementos de nuestra pgina que tienen cierta vocacin de permanencia, con independencia de la proteccin, en su caso, de cada uno de esos elementos aisladamente considerados (texto, imgenes, msica, etc.) Cabe resaltar que debemos considerar que la proteccin otorgada por el ordenamiento jurdico a nuestra Web no es, en principio, extensible a los elementos individuales que la compongan. Respecto de estos, deberemos asegurarnos que tenemos la autorizacin de su autor para incorporarlos a nuestro website y, en consecuencia para su puesta a disposicin del pblico.
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Por otro lado, en el caso de contenidos propios o sobre los que hayamos obtenido la totalidad de los derechos, podremos protegerlos siempre y cuando estn revestidos igualmente de originalidad suficiente.
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2. LA ELABORACIN PROPIA
Es frecuente que, en el mbito de la empresa, los principios bsicos de la propiedad intelectual se distorsionen con motivo de las diferentes relaciones jurdicas existentes entre los trabajadores y el empresario. Como ya hemos resaltado, la propiedad intelectual est otorgada tradicionalmente a las creaciones derivadas del intelecto humano dotadas de cierta originalidad, por lo que a modo de ejemplo no gozaran de proteccin en materia de propiedad intelectual los diseos pintados por un ordenador siguiendo el azar. Aunque la doctrina jurdica est evolucionando en el sentido de otorgar a las personas jurdicas derechos personalsimos correspondientes nicamente a las personas fsicas (honor, fama, reputacin comercial, etc.), el autor, en un primer momento, slo podra ser una persona fsica y nunca una jurdica salvo en contadas ocasiones. Las personas jurdicas podran, como mucho, ostentar la condicin de cesionarios en exclusiva de los derechos de explotacin; pero los derechos morales (cuyos efectos en ocasiones inciden de un modo directo en la propia explotacin) pertenecen siempre al autor que ha desarrollado la creacin. Este hecho, que en principio podra suponer un problema para la explotacin comercial de la obra, se soluciona parcialmente mediante la cesin de los derechos de explotacin a la persona jurdica, que excepcionalmente llegan a alcanzar a los derechos morales, reconocindose la autora misma de una persona jurdica (por ejemplo el caso de la creacin de un software). Si se asume que el desarrollo de la pgina Web se ha llevado a cabo por trabajadores de la compaa, el principio general es que la transmisin de los derechos sobre una obra creada en virtud de una relacin laboral se regir por lo pactado en el correspondiente contrato laboral. Si no existiese pacto escrito, se entender que los derechos han sido cedidos al empresario en exclusiva y con el alcance necesario para el ejercicio de su actividad habitual, en otras palabras, que no existiendo clusula especfica en el contrato, la empresa o empresario ser titular en exclusiva de los derechos de explotacin sobre las
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obras creadas por sus trabajadores durante su jornada laboral o en cumplimiento de sus tareas profesionales. Por tanto, los derechos de explotacin de propiedad intelectual sobre una Web realizada por los trabajadores de una empresa durante su jornada laboral, supone la cesin de todos los derechos de explotacin al empresario salvo que se haya pactado expresamente y por escrito lo contrario en el correspondiente contrato.
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3. MEDIOS DE PAGO Y SEGURIDAD
Con
frecuencia,
la
ejecucin
de
los
contratos,
conlleva
el
pago
como
contraprestacin de los productos o servicios recibidos. Habitualmente, este pago en los contratos celebrados a travs de Internet se efecta a travs de sistemas tradicionales: transferencias bancarias, pagos contra reembolso, pagos con tarjeta, etc. No obstante, a la hora de decidirse por el medio de pago que utilicemos, se deber tener en cuenta el tipo de negocio y los productos o servicios que ofertemos. Por ejemplo, en el caso de que nuestra pgina ofrezca la descarga a cambio de precios de juegos para el mvil, no tendra ningn sentido que se pague contra reembolso ya que, adems de resultar operativamente ineficiente para productos de compra compulsiva, encarecera intilmente el servicio al comprador. Pago con Tarjeta de Crdito Es el sistema de pago electrnico ms popular, porque entre otras ventajas, no necesita de intervencin manual. Tambin est especialmente indicado en transacciones internacionales ya que tarjetas de uso habitual (VISA, Master, American Express) son admitidas en todo el mundo. Desde un punto de vista legal, la regulacin del uso de las tarjetas de crdito o dbito se encuentra establecida en la Ley de Ordenacin de Comercio Minorista. As, cuando este medio de pago sea utilizado en ventas a distancia, se tratan de adoptar mecanismos legales que protejan a los consumidores. De esta forma, el titular de una tarjeta de pago usada de forma fraudulenta o indebida, utilizando para ello el nmero de la misma, podr reclamar la inmediata perjuicios. Entre las ventajas de este medio de pago se encuentran: anulacin del cargo. En el caso de que se demuestre que efectivamente se realiz quedar obligado al resarcimiento de los daos y
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Comodidad y facilidad Rapidez y eficiencia dado que es un sistema automtico. Internacionalidad Respaldo de la entidad financiera emisora Generalmente, mnimos costes de cambio de moneda Normalmente, cuando se recibe el cargo del banco, el objeto o servicio ya se ha entregado. El comprador no paga la comisin asociada a la transaccin.
Por el contrario, entre los inconvenientes nos encontramos los siguientes: Potencial fraude pertrechado por terceros. Exige disponer de un servidor que soporte SSL o SET y exige tener una plataforma de pago o pasarela con alguna entidad financiera a fin de garantizar una transaccin segura y de confianza. Existen cargos en forma de comisiones bancarias para el vendedor. Coste de mantenimiento para el vendedor.
Contra Reembolso Dentro de los sistemas de pago en el territorio nacional espaol, este es uno de los favoritos de los clientes. Ofrece una gran confianza ya que no se paga el artculo hasta que ha llegado a las manos del destinatario. Por lo general, es ligeramente ms caro que otros sistemas debido a que la compaa de reparto (en algunos casos, Correos) se encarga tambin de su cobro lo que suele encarece el servicio al cliente. La ventaja mayor de este medio de pago es que el comprador no realiza el pago del producto hasta que no lo recibe. Entre los inconvenientes se encuentran: Falta de compromiso por parte del cliente, ya que puede rechazar el pedido una vez que ha llegado a su destino dndose un sobrecoste para el vendedor.
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El coste puede resultar una parte importante del precio para artculos de valor inferior a 3000. Falta de automatizacin total, al tratarse de un pago diferido. Aunque el cliente pueda verificar visualmente que un paquete ha llegado, no se evita la comprobacin que su contenido no corresponda con el producto deseado. Transferencia Bancaria
A pesar que la transferencia bancaria clsica (offline) no est muy extendida, dentro del territorio nacional es un sistema de pago seguro y efectivo para cliente y vendedor. Entre sus ventajas se encuentran las siguientes: La Trazabilidad: En otras palabras, la transaccin queda perfectamente registrada por el banco emisor y el receptor. Ambos bancos facilitan documentacin escrita a los interesados, verificndose si se diese un acto delictivo la procedencia de las mismas. Seguridad proporcionada por el sistema bancario. Sin coste de la transaccin para el vendedor y con nulo o bajo coste para el comprador Los inconvenientes de este medio de pago son los expuestos a continuacin: El cliente tiene que salir de la Web comercial, y conectarse a su banco, para realizar la transferencia. El pago es realizado por adelantado. A pesar de contar con la banca online, no se trata de un medio de pago completamente automtico, adems es un pago diferido (offline). Lentitud. Normalmente el comprador tarda unos das en verificar el pago. Es decir, se trata de un medio efectivo pero no eficiente. El cliente es el que paga la comisin de transferencia. Mientras que en el territorio nacional, las entidades bancarias tienden a una poltica de comisiones nulas, en transacciones internacionales los cargos pueden llegar a ser elevadas.
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Requieren una atencin por parte del cliente ya que en el campo asociado al concepto de la transferencia debe figurar un nmero o cdigo identificativo del pedido a fin que el receptor pueda relacionar el pago. Dinero Electrnico
Adems de las formas de pago tradicionales explicadas anteriormente, han aparecido propuestas inteligentes de mediadores en transacciones comerciales. Se trata de empresas que ofrecen cuentas a clientes para enviar o recibir fondos. Al abrir la cuenta, el cliente puede enviar o recibir fondos a cualquier otro que tenga una direccin de correo electrnico. Tanto los datos de los receptores de fondos (vendedores) y de los emisores (compradores) se verifican en el proceso de alta de forma que se pueda asegurar el pago. Este hecho permite al cliente hacer un pago inmediato por un producto o servicio desde el navegador. Por otro lado, los clientes pueden depositar dinero en sus cuentas va tarjeta de crdito, pago por mvil, transferencia bancaria offline u otra forma admitida. El dinero electrnico no es estrictamente un sistema de pago en virtud del cual se realizan apuntes en cuentas abiertas en banco. El dinero electrnico es un sustitutivo de las monedas y billetes de banco almacenados en un soporte electrnico, como por ejemplo una tarjeta inteligente o la memoria de un ordenador y que, en general, est pensado para hacer pagos electrnicos de cuanta limitada. Pay pal (empresa perteneciente a e-bay) es la compaa lder en esta forma de pago online. El sistema est dando buenos resultados, funciona bien para pequeos comercios en Internet, transacciones entre particulares y sobre todo, para aquellos que planean vender sus productos tambin a travs de e-bay. Cierto es que, de momento, son pocos los comercios espaoles que admiten estas formas de pago pero se trata de un segmento con un elevado potencial de crecimiento.
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Rapidez ya que se paga desde el navegador (online). Seguridad porque el intermediario controla la identidad de sus cliente y los protocolos de seguridad necesarios para llevar a cabo las transacciones Internacionalidad. Actualmente estas compaas tienen cobertura internacional Facilidad.
Entre las ventajas de este medio de pago se encuentran:
Entre los inconvenientes podemos resaltar: Existe un coste extra para el vendedor derivado de la intermediacin. El pago se realiza por adelantado con las dudas que ello puede generar en el comprador. Se trata de un sistema de pago que, por ahora, est poco extendido.
Otros medios de Pago A pesar de no tratarse de medios de pago muy populares, existen otros sistemas que pueden resultar importantes en el futuro y que conviene mencionar: First Virtual (FV) es un sistema de pagos ideado y operado por First USA y EDS. Est basado en el mantenimiento de cuentas virtuales de clientes que peridicamente se liquidan contra tarjetas de crdito. Cada cliente debe darse de alta previamente, recibiendo un nmero de identificacin personal (NIP) slo utilizable en transacciones por Internet. Al hacer cada transaccin, el comprador enva su NIP por correo electrnico al vendedor, el cual lo comprueba gracias a los servidores de los operadores de FV. Cuando se ha realizado la operacin de compra, FV solicita automticamente y a travs de correo electrnico la aceptacin del comprador. Ntese que no se precisa ningn elemento de cifrado para proteger los mensajes.
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Cybercash. Este sistema procede de la compaa Verifone, especializada en terminales punto de venta (TPV). Cybercash es un sistema de realizacin de transacciones en Internet exclusivamente mediante el uso de tarjetas de crdito. Bsicamente, una vez realizada la transaccin, el comprador enva sus datos cifrados al vendedor. Este aade sus propios datos que lo identifican, solicitando posteriormente autorizacin a CyberCash. A partir de aqu, CyberCash se comunica con la red tradicional de medios de pago, y una vez obtenida la autorizacin de la transaccin, se la pasa al comercio.
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4. ENCARGO DE DESARROLLO A TERCERAS EMPRESAS
En muchas ocasiones, y principalmente en el mbito de las PYMES, la elaboracin de la website corporativa puede encargarse a empresas especializadas en el diseo, aprovechando as su experiencia y conocimiento. Bsicamente describimos la situacin en la que, mediante un contrato de desarrollo a medida o de arrendamiento de obra, se encomienda a un tercero la elaboracin de una website con unas determinadas caractersticas. Debido a la experiencia de la compaa desarrolladora, estas pginas suelen ser lo suficientemente creativas y personales como para considerarse obras autnomas e independientes, sin perjuicio de que sean derivadas de otras anteriores o de la proteccin independiente de sus elementos (artculos, fotos, videos, elementos multimedia, etc.) En estas situaciones se hace necesario que exista un contrato, que no slo regule los aspectos operativos y las especificaciones tcnicas exigidas, es decir, el tiempo de entrega, el mantenimiento en su caso y cualquier otro aspecto de inters; sino que adems ser fundamental que se disponga la cesin de todos los derechos de explotacin de propiedad intelectual a favor de la compaa que encarg el desarrollo (transformacin, reproduccin, comunicacin pblica, puesta a disposicin y distribucin preferiblemente de forma exclusiva). Tambin hay que tener en cuenta la cesin de cualquier otro derecho afn o sui generis que pudiera derivarse, sin perjuicio del derecho de utilizacin, transformacin y reproduccin que se cedan al ejecutante para prestar un hipottico servicio de mantenimiento. Cabe resaltar que, en caso de omisin de esta clusula, los resultados del diseo creado podrn ser utilizados por nuestra compaa de acuerdo con la finalidad del contrato. Sin embargo, no se ostentarn los derechos de transformacin, reproduccin o comunicacin pblica ms all de los rigurosamente necesarios para su uso, y, ni que decir tiene, que ello a la larga puede resultar perjudicial; en la medida en que la empresa desarrolladora podra, potencialmente, ceder los derechos sobre nuestra pgina Web a terceros. De modo que, por ejemplo, apareceran las pginas de nuestros
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competidores con idnticos elementos a los que se incorporan a nuestro website e, incluso, pginas exactas o muy similares a la de nuestra compaa. Y todo ello sin que nuestra compaa pudiese, legalmente, reclamar por ello.
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5. PROTECCIN FORMAL
En nuestro pas, la proteccin de las creaciones intelectuales, no requiere la realizacin de ningn acto formal (contrato), pudiendo exigirse esa proteccin y respeto por su autor desde el mismo momento de su creacin. Sin perjuicio de lo anterior, es conveniente que respecto de ciertas creaciones intelectuales intentemos proteger la propia autora ya que, ante un juez, la titularidad terica de los derechos corresponder, en ltima instancia, a quin la haya podido acreditar. El Registro de la propiedad intelectual Con el objetivo de proteger formalmente las distintas creaciones intelectuales, y para la propia seguridad del trfico de derechos, nuestra legislacin permite la posibilidad de inscribir las diferentes obras en un registro de la propiedad intelectual. Los efectos de la inscripcin son meramente declarativos, estableciendo una presuncin de autora a favor de quien figura como titular registral de la correspondiente obra. Cabe resaltar que, dicha presuncin puede desvirtuarse mediante una prueba anterior de autora. Histricamente el problema del registro, debido a lo tedioso del proceso, ha sido su desactualizacin frente a la actualidad creativa e innovacin tecnolgica de cada momento. De modo, que las ms novedosas creaciones, quedaban en principio sin proteccin registral (software, obras multimedia, Web,...). Sin embargo, en la actualidad, el Reglamento del Registro de la Propiedad Intelectual ya recoge un procedimiento para la proteccin de pginas y de obras multimedia. El individuo que solicite la inscripcin registral de una determinada obra deber cumplir ciertos requisitos y proporcionar la documentacin que a continuacin se detalla al citado organismo: Descripcin escrita de la creacin identificada con el fichero informtico que la contiene y nombre y apellidos de su autor.
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Requisitos especficos para la identificacin y descripcin de las obras. Copia de la pgina en soporte cuyo contenido pueda ser examinado por el registro. En su caso, obtener el nmero de depsito legal. Smbolos o indicaciones de la reserva de derecho Es importante apuntar que existen otros medios de proteccin formal. Por ejemplo, la mera advertencia o reserva de los derechos e incluso la firma del propio titular de los derechos, junto a la correspondiente obra. Es lo que en derecho anglosajn se denomina copyright, trmino popular tambin en castellano. En la legislacin espaola, esta frmula viene contemplada expresamente en la Ley de Propiedad Intelectual, y se permite utilizarla nicamente para el titular o cesionario en exclusiva de un derecho de explotacin, anteponiendo a su nombre el smbolo -con carcter general- y tambin precisando el lugar y el ao de su divulgacin.
[ Curso de comercio electrnico. Madrid 2008]
Como ya se ha resaltado, estas indicaciones no son constitutivas de derechos sino nicamente se consideran a efectos declarativos, esto es, no crean derechos, slo los reflejan. Es decir, ponen de manifiesto quien es titular en exclusiva de parte o la totalidad de los derechos y que, por tanto, deber obtenerse la autorizacin previa del titular para cualquier modo de explotacin. Por otro lado, la falta de mencin de esta reserva de derechos no supone, por s misma, la renuncia a los mismos, ni puede ser aducida como falta de inters o ausencia de reconocimiento de autora. Por el contrario, la reserva formal de los derechos puede ser
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desvirtuada por su titular real mediante cualquier prueba admitida en derecho. Otras formas de proteccin formal Adems de las formas de proteccin formales reconocidas en la ley y previamente descritas, existen otros mecanismos de proteccin igualmente vlidos, o incluso ms eficaces, orientados a la acreditacin de la autora sobre una determinada obra o, tambin, destinados a probar la utilizacin ilcita de una parte o de la totalidad de una obra preexistente. Por ejemplo, la funcin pblica notarial resulta idnea para acreditar la existencia de una obra literaria, software, pgina u obra multimedia en un determinado momento en el tiempo. Este registro proporciona una prueba irrefutable frente a quienes posteriormente pretendan utilizarla o explotarla sin la autorizacin necesaria de su autor. Adems, en ocasiones, tambin se introducen las denominadas muescas notariales, dejando no slo constancia del contenido de una creacin intelectual, sino que de cara a un cotejo con otra obra, sirve para localizar copias o explotaciones ilegales. Estas muescas notariales consisten en la introduccin de datos o instrucciones innecesarias, dependiendo del tipo de obra que queramos proteger (por ejemplo, el clsico bucle en un software) que, por otro lado, han de ser inocuas (no deben impedir el funcionamiento o la visualizacin de la informacin). Una vez introducidas, se proceder a declarar notarialmente tal circunstancia y, con ello, obtendremos un instrumento muy til para probar la posible utilizacin de nuestras obras por terceros y, en consecuencia, poder determinar quin lo hace lcitamente y quin no. De este modo, dispondremos de herramientas jurdicas que nos permitan reclamar a aquellos que utilizan nuestras obras sin pagar los royalties correspondientes.
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UNIDAD 4. El valor de la marca y los nombres de dominio
1. EL VALOR DE LA MARCA
En el mbito del trfico mercantil, las marcas son los elementos que permiten al consumidor la distincin de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado. En otras palabras, las marcas sern tiles para indicar a los consumidores la procedencia empresarial de los mismos, informndoles de un modo directo o indirecto, sobre las caractersticas y la calidad de los productos. Resumiendo, las marcas desempean una funcin publicitaria fundamental.
Se entiende por marca: A todo signo, diseo o, en general, medio que sirve a una persona para distinguir en el mercado los productos o servicios ofertados por los distintos competidores
Por otro lado, el signo o medio que se adopte como marca puede ser denominativo (una palabra o eslogan); grfico o emblemtico (imgenes, figuras, smbolos y grficos) o mixto (combinacin de signos denominativos y grficos). En todo caso, el fin ltimo es que el signo o medio tenga una funcin individualizadora. Atendiendo a su mbito territorial y de proteccin, se debe distinguir entre la marca nacional, la marca comunitaria y la marca internacional: El derecho sobre la marca nacional se adquiere por el registro ante la Oficina Espaola de Patentes y Marcas (OEPM). El derecho sobre la marca comunitaria por el registro ante la Oficina de Armonizacin del Mercado Interior (OAMI).
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El derecho sobre la marca internacional por el registro efectuado ante la Organizacin Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI).
La mencionada inscripcin registral tiene efectos constitutivos y confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla en el trfico econmico, dentro del concreto mbito territorial para el que se busc su proteccin. En concreto, en Espaa el derecho de exclusiva que otorga la marca cuya proteccin se extiende a todo el territorio espaol y se descompone en una variedad de facultades a favor del titular de la misma, segn establece la LM5. Esta cualidad identificadora no slo se otorga en el mundo tradicional, sino que, adems, se ampla su mbito al uso en Internet en virtud al artculo 34.3 e) de la LM el cual establece que el titular de una marca registrada podr prohibir que terceros sin su consentimiento la usen en redes de comunicacin telemticas y como nombre de dominio. Adems el titular de una marca registrada, podr ejercer adems las acciones civiles y penales previstas en las distintas leyes en defensa de sus derechos. En el mundo empresarial la importancia que adquieren las marcas est fuera de toda duda, ya que se constituyen como uno de los activos ms importantes de los que dispone. Por tanto, resulta trascendental para los empresarios desarrollar polticas de proteccin sobre sus marcas y la persecucin de fenmenos como el uso fraudulento que terceros realizan, por ejemplo en Internet. Estos individuos intentan aprovecharse de la reputacin de una determinada marca, con la finalidad de desprestigiarla o de enriquecerse ofreciendo productos similares confundiendo a los destinatarios de los mismos. Estos hechos que se estn volviendo ms frecuentes provocan que se estn adoptando polticas corporativas sumamente proteccionistas en defensa de los derechos del titular registral de una determinada marca.
Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas
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2. EL NOMBRE DE DOMINIO
Ya se ha resaltado la importante funcin que desarrollan las marcas como elementos de diferenciacin de los productos y servicios que ofrecen los empresarios en el mercado. Sin embargo, a lo largo del tiempo con la aparicin de Internet y su sistema de localizacin de pginas Web a travs de los nombres de dominio, se ha observado como estos elementos se han convertido en las autnticas marcas de Internet. Al fin y a la postre, los nombres de dominio permiten la localizacin de las compaas y de los productos que ellas ofrecen en el mundo virtual. Por tanto, para los empresarios y los profesionales, resulta fundamental ser titulares de un nombre de dominio que coincida con su denominacin social o con las marcas de los productos o servicios que ofrecen, con el objetivo que sus clientes habituales puedan identificarlos en la red con mayor facilidad. La primera cuestin que debemos conocer, dentro del sistema de nombres de dominio instaurado a principios de los aos noventa, es la distincin existente dentro de los dominios de primer nivel, los cuales se dividen en territoriales y genricos. Los dominios genricos, son indicadores de materias que, a travs de unas concretas abreviaturas, califican en trminos generales la actividad que desarrolla una empresa, organizacin o persona fsica en Internet. Actualmente los dominios genricos de primer nivel que pueden ser registrados son: .com, .net, .org, .biz, .info, .edu, .int, .name, .museum. En principio, el registro del nombre de una determinada empresa, de una marca o de un nombre genrico bajo los dominios citados anteriormente, en la mayora de los casos es libre, siempre que previamente no est registrado por un tercero.
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Para poder registrar un determinado nombre de dominio genrico hay que dirigirse a uno de los registradores autorizados por la ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers) que es la institucin internacional que rige los designios de Internet. Respecto de los dominios territoriales destacaremos que son indicadores que, mediante un cdigo previamente asignado, sirven para distinguir unos pases de otros dentro de la red mundial. Por ejemplo el cdigo territorial correspondiente a Espaa es .es, a Reino Unido .uk, a Alemania .de y as sucesivamente hasta completar los 250 pases que en la actualidad disponen de su abreviatura nacional. A diferencia de los dominios genricos, el registro de los dominios territoriales corresponde a cada uno de los pases que establecen las normas de registro que consideran oportunas designando a la entidad pblica o privada que se encargar de la gestin de la asignacin de los mismos. Por ejemplo, en Espaa, es la Entidad Pblica Empresarial Red.es quin tiene atribuida la gestin de la asignacin de los nombres de dominio bajo el cdigo correspondiente a Espaa .es. Por otro lado, el otorgamiento de nombres de dominio se basa, con carcter general, en un criterio de prioridad temporal en la solicitud, siempre que se satisfagan los dems requisitos previstos en el Plan Nacional.
De este modo, la primera decisin que deben tomar las empresas y profesionales, que deseen estar presentes en Internet, es el nombre de dominio y la poltica corporativa de proteccin de los mismos que van a
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adoptar, ya que, como se ha mencionado, ser el signo de identificacin de su actividad en el mundo virtual. Una vez que se ha expuesto la situacin que rige los nombres de dominio en Internet y se ha puesto de manifiesto la gran necesidad que supone para los empresarios que decidan implantarse en la red obtener dominios adecuados, resulta fundamental decidir que nombre de dominio ser ms adecuado para nuestro negocio (genricos o territoriales) y, con posterioridad, proceder a su inscripcin.
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El contrato de Hosting
UNIDAD 5.
Una vez que hemos registrado el nombre de nuestro dominio deberemos contratar un servicio de hosting. Es decir, el servicio que permite alojar la Web que hemos decidido implantar en Internet y estar disponible el mayor tiempo posible a los usuarios.
1. QU ES EL CONTRATO DE HOSTING?
El alojamiento de pginas o hosting es un servicio consistente en tres puntos fundamentalmente: La cesin de una determinada capacidad de memoria de un servidor para la ubicacin de los archivos que componen nuestra pgina Web La disposicin de herramientas que permitan interactuar en remoto con este servidor editando dichos archivos a nuestra discrecin La asignacin y gestin de un subdominio o un nombre de dominio de segundo nivel, de manera que los ordenadores conectados a Internet encuentren este archivo alojado en ese servidor Por tanto, el contrato de hosting consistir en la relacin negocial en virtud de la cul, una de las partes se compromete a prestar el servicio de alojamiento de una o varias pginas, su modificacin y gestin. Por supuesto que, a la hora de convertir nuestro negocio tradicional en un comercio virtual, los empresarios podrn optar por la adquisicin de un servidor, que les permita directamente ubicar y localizar su Web en Internet. Sin embargo lo que suele ser ms frecuente, especialmente en el caso de las PYMES, es
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contratar los servicios de un profesional cuya actividad empresarial sea el alojamiento de pginas en servidores de su propiedad. A continuacin se expondrn los principales asuntos que se deben tener en cuenta a la hora de suscribir un contrato de esta naturaleza.
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2. CONSIDERACIONES PRINCIPALES DEL CONTRATO DE HOSTING
Habitualmente,
un
contrato
de
hosting
suele
incluir
varios
servicios.
continuacin se muestran los ms frecuentes: Alojamiento de contenidos hasta una capacidad mxima de un nmero determinado de MBs dependiendo del precio. Posibilidad de redireccionamiento a otras pginas. En ocasiones constituyen servicios independientes y ms econmicos si este es el fin buscado. Cuentas de correo asociadas. Nombre de dominio o subdominio asociado. Carrito de la compra. Canales de pago. No obstante, no slo importa el nmero de servicios que incluya, sino que en muchas ocasiones resultan ms atrayentes las propias caractersticas del servidor y tambin las garantas de funcionalidad y velocidad que pueda asumir la empresa de hosting. Son los llamados SLAs (Service Level Agreement) y determinan, entre otros, el tiempo de disponibilidad del servidor o el perodo mximo que el servidor est cado. Generalmente suelen ir acompaados de las correspondientes penalizaciones dependiendo de la gravedad del evento. Por otro lado, es muy posible que en nuestras pginas incluyamos la posibilidad que el usuario pueda introducir datos personales. Por tanto entre nuestros ficheros existirn algunos que contengan datos personales dispuestos de forma estructurada cuyo acceso se encuentre restringido a nuestros empleados, clientes, proveedores, socios. La compaa que preste el servicio de alojamiento, podr potencialmente tener, al menos en el plano terico, acceso a esos datos y, por tanto, ser muy recomendable prever estas situaciones introduciendo una clusula de tratamiento de datos por cuenta de nuestra empresa y con las especificaciones que recoge la Ley Orgnica de Proteccin de Datos:
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La compaa que presta servicios de almacenamiento nicamente tratar los datos conforme a las instrucciones del empresario. La compaa que presta servicios de almacenamiento no utilizar los datos con fin distinto al que figure en el contrato. La compaa que presta servicios de almacenamiento no los comunicar ni siquiera para su conservacin a otras personas. Se establecern en el contrato las medidas de seguridad que correspondan segn el artculo 9 de la LOPD y el Reglamento de Medidas de Seguridad. Al trmino de la relacin jurdica los datos debern ser destruidos o devueltos al responsable del tratamiento.
NOTA DEL TUTOR Con el fin de profundizar en los aspectos legales del comercio electrnico y esperando que sirva de referencia a los lectores, se ha incluido un apndice que sintetiza los conceptos fundamentales de la LSSI (Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico).
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Seguridad y Medios de pago
UNIDAD 6.
OBJETIVOS
Conocer brevemente las leyes de la seguridad de la informacin. Distinguir las propiedades o cualidades que una transaccin electrnica debe poseer a fin de ser considerada segura. Conocer el funcionamiento de los dos protocolos de seguridad ms populares utilizados en el comercio electrnico (SET y SSL). Definir y distinguir los distintos medios de pago que se pueden utilizar en una transaccin comercial electrnica.
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1. LA SEGURIDAD EN EL COMERCIO ELECTRNICO
Como finalidad ltima del e-commerce, el pago electrnico es una de las partes fundamentales de su proceso. Los obstculos que ha superado y deber superar en el futuro son muchos. Seguramente el mayor problema es el que se ha dado en llamar "paradoja del pago electrnico" la cual remarca que a pesar que Internet se caracteriza por la apertura y el intercambio de informacin, los servicios financieros, se singularizan por la confidencialidad. Como ya se ha resaltado en la primera unidad, la inseguridad percibida por el consumidor en el pago, es el inhibidor ms popular a la hora de completar una transaccin comercial a travs de Internet. En otras palabras: la Red no es percibida como un entorno seguro para cerrar las transacciones. Adems, para complicar las cosas, tras la falta de confianza en la seguridad de Internet para efectuar el pago de bienes y servicios, uno de los siguientes motivos para no pagar electrnicamente se debe a la inexistencia del modo de pago demandado por el cliente. Parece haberse implantado la sociedad un mecanismo de retroalimentacin negativa, en virtud del cual los consumidores no confan en pagar al comerciante del producto a travs de su pgina Web, y a su vez este no ofrece tal servicio porque conoce la desconfianza previa del cliente. Sin embargo, y especialmente en Espaa, en la mayora de los casos se trata ms de una percepcin que de un riesgo real, debido a los sistemas de seguridad que la mayora de las transacciones comerciales electrnicas adoptan. Es cierto que en muchos pases existen otras barreras que an deben ser superadas, como por ejemplo: La insuficiencia de los servicios de telecomunicaciones La inexistencia de un marco jurdico La necesidad de revisin de los procedimientos bancarios
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La necesidad de aplicar los avances relacionados con firma digital y encriptacin
Por otro lado, como ya se a puesto de manifiesto, las ventajas que Internet aporta a los negocios estn fuera de toda duda comenzado por el incremento de competitividad y acabando por la posibilidad de administrar y procesar transacciones comerciales a travs de Internet, alcanzando una audiencia mundial a bajo coste. Para poder aprovechar estas ventajas y evitar riesgos, los negocios deben tener conocimiento y comprender los problemas y dudas que afectan la privacidad, seguridad y confianza en el sistema. Bsicamente, los comerciantes deben de conocer las respuestas a las siguientes preguntas: Cmo puedo estar seguro de que los datos sobre las tarjetas de pago (crdito o dbito) de mis clientes, no sern accedidos por personas no autorizadas, cuando realicen una transaccin segura en la Web? Cmo puedo garantizar a los clientes que visitan mi Web que estn realizando negocios conmigo y no con un impostor? Si me he asegurado de responder adecuadamente a las preguntas anteriores cul es la mejor manera de hacrselo saber a los clientes para que se sientan seguros de hacer negocios conmigo? Cmo puedo verificar la validez de la tarjeta que est usando mi cliente? Cuando los clientes sientan la suficientemente confianza para negociar en lnea conmigo, cmo puedo darles facilidades para que me paguen usando tarjetas de pago u otros mtodos?
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2. BREVES APUNTES SOBRE LAS LEYES DE LA SEGURIDAD DE LA INFORMACIN
Por definicin, Internet es una red insegura para todo tipo de operaciones. Imponer mecanismos de seguridad a cada una de ellas es la nica forma de poder hacer transacciones seguras. Existen varias leyes que guan la seguridad informtica. En este curso comentaremos brevemente dos de ellas desde la perspectiva del comercio electrnico: El grado de seguridad de un sistema es inversamente
proporcional a la operatividad del mismo Esto es debido a que proporcionar a un sistema un determinado grado de seguridad, restriccin. esa seguridad. Por definicin, Internet es una red insegura ya que se diseo con un alto nivel de operatividad. No se trata de un error de diseo, sino el objetivo para la cual fue creada deba de tener el ms alto grado de operatividad, lo que trajo consigo un alto nivel de inseguridad. Cuando se conectan dos sistemas, uno seguro y otro inseguro, el grado de seguridad no se promedia, sino que pasa a ser el del ms inseguro para todo el sistema Por tanto, a partir de la conexin de un sistema seguro (el del negocio) con otro inseguro (Internet) se deber aumentar el grado de seguridad. Dicho de otro modo: Cada vez que se agregue algo a un sistema que lo vuelva ms abierto se deber actualizar la estrategia de seguridad informtica del mismo aunque Ello sea mnimo, implica imponer algn tipo de la provocar irremediablemente que disminuya
operatividad con respecto al estado anterior en el que no se disfrutaba de
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El formulario de compra que completa el usuario en su ordenador es enviado a travs de Internet a la empresa vendedora en forma de mensaje. Ya que este formulario contiene informacin sensible (datos de la tarjeta de crdito del comprador), y como cualquier tipo de mensaje que circula por Internet puede ser interceptado por un intruso, es necesario utilizar algn mecanismo de seguridad que minimice este riesgo. La probabilidad que un intruso intercepte un mensaje que circula por Internet no se puede rebajar, pues es parte de la inseguridad propia de la red. Lo que tenemos que lograr es que, una vez que sea interceptado, la informacin que contiene no sea til para el intruso.
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3. PROPIEDADES DEL COMERCIO ELECTRNICO SEGURO
Como ya se ha resaltado, la seguridad es uno de los elementos ms importantes en el comercio electrnico, ya que hace que los usuarios y comerciantes realicen las transacciones comerciales con total confianza. El estar seguros de que los datos enviados no sern alterados, visualizados ni desencriptados por intrusos y que el usuario conozca el nivel de seguridad, es fundamental. Para que un sistema sea seguro se debe garantizar confidencialidad, integridad y autentificacin. Adems, al comerciante, le interesar la propiedad de no repudio para evitar que el consumidor, una vez realizada la transaccin, la rechace.
1. Confidencialidad
Se entiende por Confidencialidad: A la cualidad que garantiza que los datos enviados por el emisor, no puedan ser visualizados por receptores no autorizados. En otras palabras, si alguien captura nuestros datos no debe ser capaz de verlos.
Con este objetivo, se emplea la encriptacin de mensajes, siendo el algoritmo RSA el ms popular. Este algoritmo se basa en la factorizacin de un nmero que sea producto de dos nmeros primos muy grandes. De esta forma, el cifrado RSA es computacionalmente seguro. En otras palabras, no se pueden obtener los datos cifrados, sin poseer la clave, en un tiempo aceptable. Sirva como ejemplo que utilizando nmeros primos de 200 dgitos (lo que se suele utilizar) para generar las claves y contando con los ordenadores ms potentes, se tardara ms de 4 mil millones de aos en poder averiguar los datos originales. Adicionalmente, este algoritmo es de los denominados asimtricos, es
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decir, a partir de la clave de cifrado no se puede obtener la de cifrado. El funcionamiento genrico del algoritmo suele ser: El vendedor genera dos claves a partir de dos nmeros primos muy grandes. Posteriormente selecciona una de ellas como clave privada (Kpv), la cual conocer solamente l, y la otra ser la clave pblica (Kpb), la cual publicar con el objeto que todos sus compradores la conozcan. Cuando el comprador quiere transferir datos sensibles, utiliza la clave pblica y los encripta. Una vez encriptados los enva, consiguiendo as que en caso de que sean capturados por otra persona sta no pueda ver la informacin original. Ntese que la clave pblica no permite realizar el desencriptado, no as la clave privada. Por ltimo, cuando los datos encriptados llegan al vendedor, ste los desencripta, utilizando la clave privada que solo l conoce. Estos pasos son realizados por el navegador de forma totalmente
transparente, es decir, el usuario slo introduce los datos en el formulario de envi, presionando para finalizar el botn de Enviar. En ese momento el navegador utiliza la clave pblica del vendedor y encripta los datos sin que el usuario perciba nada.
2. Integridad
Se entiende por Integridad: A la propiedad que nos garantiza que los datos que le llegan al vendedor son realmente los que ha enviado el comprador.
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Esta propiedad es necesaria ya que, aunque nadie puede ver los datos que se envan al estar encriptados, dichos datos podran ser susceptibles de ser modificados por otra persona durante su trayecto a travs de Internet. Para detectar estos casos se cre la denominada firma digital. El comprador firma los datos que desea enviar y aade dicha firma al final del mensaje, es decir, mediante la utilizacin de un algoritmo y su clave privada, obtiene un resumen de los datos a enviar y lo aade al final del mensaje. Al utilizar su clave privada, es imposible que otra persona pueda realizar la misma firma sobre dicho mensaje. Cuando el mensaje junto con la firma llega al vendedor, ste emplea la clave pblica del comprador para comprobar la firma y, en el caso de que esta sea correcta, se entiende que el mensaje no ha sido modificado por el camino. En la actualidad, los gobiernos estn en proceso de regulacin para que el mecanismo de la firma digital, tenga el mismo valor que la firma clsica.
3. Autenticacin
Se entiende por Autenticacin: A la propiedad que nos asegura que tanto el vendedor como el comprador son realmente quien dicen ser.
De este modo se evita que alguien suplante a una de las dos partes y nos proporcione su clave pblica, en lugar de la verdadera. Por esta razn, la clave pblica se transmite dentro de lo que se denomina un certificado digital. Estos certificados nos garantizan que la clave pblica recibida pertenece a la persona que anuncia ser, para ello estn firmados por una autoridad de certificacin, que nos asegura que los datos de dicho certificado son verdaderos.
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4. No Repudio
Se entiende por No Repudio o Irrenunciabilidad: Es un servicio de seguridad que permite probar la participacin de las partes en una comunicacin.
Concretamente, existen dos posibilidades: No repudio en origen: El destinatario tiene pruebas del envo y por tanto el emisor no puede negar que envo. No repudio en destino: El receptor no puede negar que recibi el mensaje porque el emisor puede probar la recepcin. Como ya se ha resaltado, la firma digital proporciona integridad en el mensaje enviado. Pero tambin, junto con el documento enviado, ser prueba efectiva del contenido y del autor del documento.
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4. PROTOCOLOS DE SEGURIDAD
La informacin en Internet fluye a travs de dos nodos, por ejemplo su PC y el servidor Web desde el que quiere descargar una pgina. Adems, esta informacin, se segmenta en pequeos paquetes que son encaminados a travs de un nmero variable de nodos intermedios hasta alcanzar su destino. Tcnicamente, y como ya se ha resaltado, en cualquiera de ellos es posible leer el contenido de los paquetes, destruirlo o modificarlo, posibilitando todo tipo de ataques contra la confidencialidad y la integridad de sus datos. Con el objetivo de evitar esta inseguridad en las transacciones comerciales electrnicas, se idearon dos protocolos o estndares de comunicacin que actualmente se estn utilizando: SET y SSL. A continuacin veremos sus ventajas e inconvenientes. Asimismo, en los artculos que se han recogido al final del curso, se invita a los lectores a leer en uno de ellos en el que se muestran las ventajas e inconvenientes de cada protocolo.
1. SET: Secure Electronic Transaction

SET es un protocolo estandarizado y amparado por las empresas, diseado para proteger las compras pagadas con tarjeta a travs de redes abiertas (incluyendo Internet). Este estndar o protocolo fue desarrollado por Visa y MasterCard en 1995, con la colaboracin de otras compaas lderes en el mercado de las TIC (Microsoft, IBM, Netscape, RSA, VeriSign y otras estuvieron tambin involucradas en el proyecto). Quienes participan en SET? El pago mediante tarjeta es un proceso complejo en el cual se ven involucradas varias entidades: El banco emisor: Es el emisor de la tarjeta del cliente, fija su crdito y adems es responsable de la facturacin.
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El banco adquirente: establece un contrato con el comerciante, procesando, a travs de un TPV (Terminal Punto de Venta) virtual, las transacciones con tarjeta y las autorizaciones de pago. El titular de la tarjeta: posee la tarjeta emitida por el banco emisor y es quien realiza y paga las compras. El comerciante: vende productos o servicios y acepta el pago electrnico, que es gestionado por la entidad financiera con quien ha contratado el servicio (adquirente). El procesador (redes de medios de pago): proporciona servicios de conexin y valor aadido a travs de la infraestructura de telecomunicaciones sobre las que se realizan las transacciones. En Espaa los principales operadores son ServiRed y 4B, los cuales ya han mostrado su intencin de fusionarse6. La pasarela de pagos: mecanismo mediante el cual se procesan y autorizan las transacciones del comerciante. La pasarela puede pertenecer a una entidad financiera (adquirente) o a un operador de medio de pago. Autoridad de certificacin: certifica las claves pblicas del titular de la tarjeta, del comerciante y de los bancos. Cmo funciona SET? Una transaccin SET tpica es muy parecida a una transaccin convencional con tarjeta de crdito y consta de los siguientes pasos: 1. Decisin de compra del cliente. El cliente se encuentra navegando por website del comerciante y decide comprar un producto o servicio. Para ello, completar algn formulario al efecto y previsiblemente har uso de alguna aplicacin tipo carrito de la compra. El protocolo SET es iniciado cuando el comprador pulsa el botn de Pagar. 2. Arranque del monedero. El servidor del comerciante enva una descripcin del pedido que ejecuta a la aplicacin monedero del cliente.
Expansin: http://www.expansion.com/2008/10/14/inversion/tudinero/1223982640.html
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3. El cliente comprueba el pedido y transmite una orden de pago de vuelta al comerciante. La aplicacin monedero crea dos mensajes que enva al comerciante. 4. El primer mensaje, la informacin del pedido, contiene los datos del pedido, mientras que el segundo contiene las instrucciones de pago del cliente (nmero de tarjeta de crdito, banco emisor,) para el banco adquirente. En este momento, el software monedero del cliente genera una firma dual, que permite juntar en un solo mensaje la informacin del pedido y las instrucciones de pago, de manera que el comerciante puede acceder a la informacin del pedido, pero no a las instrucciones de pago, mientras que el banco puede acceder a las instrucciones de pago, pero no a la informacin del pedido. Ntese que este mecanismo reduce el riesgo de fraude y abuso de informacin, ya que ni el comerciante llega a conocer el nmero de tarjeta de crdito empleado por el comprador, ni el banco se entera de los hbitos de compra de su cliente. Este ltimo hecho es importante ya que evita que el banco emisor pueda aprovechar esta informacin para ofrecer servicios, sin la correspondiente autorizacin del cliente. 5. El comerciante enva la peticin de pago a su banco. El software SET en el servidor del comerciante crea una peticin de autorizacin que enva a la pasarela de pagos convenientemente cifrada y firmada. Entonces se envan al banco adquirente esta peticin junto con las instrucciones de pago (que el comerciante no puede examinar, ya que van cifradas con la clave pblica del adquirente). 6. El banco adquirente valida al cliente y al comerciante y obtiene una autorizacin del banco emisor del cliente. Si el proceso tiene xito, obtiene a continuacin las instrucciones de pago del cliente, que verifica a su vez, para asegurarse de la identidad del titular de la tarjeta y de la integridad de los datos. Esta autenticacin puede realizarse, por ejemplo, a travs de una pasarela al banco emisor o el envo de un SMS al titular de la tarjeta. Con ello se comprueba que el titular de la tarjeta es quien est realizando el pago y, por tanto, no se trata de un fraude.
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Posteriormente, se comprueban los identificadores de la transaccin en curso y, si todo es correcto, se formatea y enva una peticin de autorizacin al banco emisor del cliente a travs de la red de medios de pago del adquirente. 7. El emisor autoriza el pago. El banco emisor verifica todos los datos de la peticin comprobando que el titular posee crdito. Si el resultado de la verificacin es positivo, se autoriza la transaccin. 8. El adquirente enva al comerciante un testigo de transferencia de fondos. En cuanto el banco adquirente recibe una respuesta de autorizacin del banco emisor, genera y firma digitalmente un mensaje de respuesta de autorizacin que enva a la pasarela de pagos, convenientemente cifrada, la cual se la hace llegar al comerciante. 9. El comerciante enva un recibo al monedero del cliente. Cuando el comerciante recibe la respuesta de autorizacin de su banco, verifica las firmas digitales y la informacin para asegurarse de que todo est en orden. El servidor almacena la autorizacin y el testigo de transferencia de fondos. A continuacin completa la transaccin, dando orden de enviar la mercanca o suministrando los servicios pagados. 10.Posteriormente, el comerciante usa el testigo de transferencia para cobrar el importe de la transaccin. El software del comerciante genera una peticin de transferencia a su banco, confirmando la realizacin con xito de la venta. Consecuentemente, se produce el abono en la cuenta del comerciante. Y Finalmente, el dinero se descuenta de la cuenta del cliente producindose el cargo. El protocolo definido por SET especifica el formato de los mensajes, las codificaciones y las operaciones criptogrficas que deben usarse. Asimismo, no requiere un mtodo particular de transporte, de manera que los mensajes SET pueden transportarse sobre HTTP en aplicaciones Web, sobre correo electrnico o cualquier otro mtodo. Por otro lado, se est trabajando para extender el uso del estndar SET a nuevas formas de pago.
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2.SSL: Secure Sockets Layer
SSL fue diseado y propuesto en 1994 por Netscape Communications Corporation junto con su primera versin del Navigator. Sin embargo, no fue hasta su tercera versin, conocida como SSL v3.0 (en adelante SSL) cuando alcanz su madurez, superando los problemas de seguridad y limitaciones de sus predecesores. Actualmente proporciona: cifrado de datos, autenticacin de servidores, integridad de mensajes y, opcionalmente, autenticacin de cliente para conexiones TCP/IP. Hoy por hoy, SSL goza de gran popularidad, por lo que se encuentra ampliamente extendido en Internet y viene soportado por los dos principales navegadores del mercado: Netscape Navigator e Internet Explorer. Por otro lado, no se necesita realizar ninguna accin especial para invocar el protocolo SSL: basta con seguir un enlace o abrir una pgina cuya direccin empieza por https://. El navegador se encarga del resto. SSL proporciona sus servicios de seguridad cifrando los datos intercambiados entre el servidor y el cliente con un algoritmo de cifrado simtrico, que puede elegirse entre DES, triple-DES, RC2, RC4 o IDEA, y cifrando la clave de sesin de los algoritmos anteriores mediante un algoritmo de cifrado de clave pblica, tpicamente el RSA. La clave de sesin es la que se utiliza para cifrar los datos que vienen y van al servidor seguro. Adems, se genera una clave de sesin distinta para cada transaccin, lo cual permite que, aunque sea reventada por un atacante en una transaccin dada, no sirva para descifrar futuras transacciones. Como puede intuirse, esta posibilidad de elegir entre tan amplia variedad de algoritmos, dota a SSL de una gran flexibilidad criptogrfica.
Cmo funciona SSL? Durante el protocolo SSL, el cliente y el servidor intercambian una serie de mensajes para negociar las mejoras de seguridad. De un modo resumido, este protocolo sigue las siguientes fases:
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1. La fase Hello: En esta fase, el cliente y el servidor se ponen de acuerdo sobre el conjunto de algoritmos a utilizar. Generalmente, el navegador le informa al servidor de los algoritmos que soporta, utilizando los ms potentes que se puedan acordar entre ambas partes. 2. La fase de autenticacin: El servidor enva al navegador su certificado x.509v3 que contiene su clave pblica y solicita a su vez al cliente su certificado X.509v3 (si la aplicacin exige la autenticacin de cliente). 3. La fase de creacin de clave de sesin: El cliente enva al servidor una clave maestra a partir de la cual se generar la clave de sesin para cifrar los datos intercambiados posteriormente haciendo uso del algoritmo de cifrado simtrico acordado en la fase 1. El navegador enva cifrada esta clave maestra usando la clave pblica del servidor que extrajo de su certificado en la fase 2. Posteriormente, ambos generarn idnticas claves de sesin a partir de la clave maestra generada por el navegador. 4. Por ltimo, la fase final, en la que se verifica mutuamente la autenticidad de las partes implicadas y que el canal seguro ha sido correctamente establecido. Una vez finalizada esta fase, ya se puede comenzar la sesin segura. De aqu en adelante, durante la sesin segura abierta, SSL proporciona un canal de comunicaciones seguro entre los servidores Web y el PC de los clientes (concretamente los navegadores) a travs del cual se intercambiar cifrada la informacin relevante.
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Casos de xito y artculos
UNIDAD 7.
OBJETIVOS
Mostrar, de un modo prctico, los conceptos expuestos apoyndonos en casos de xito y artculos.
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1. CASOS DE XITO 1. Barrabs.com, un ejemplo de xito en la Red7
La exitosa empresa espaola de venta de material de montaa a travs de Internet, Barrabs.com, es uno de los proyectos de comercio electrnico ms conocidos de nuestro pas. En pocos aos esta empresa familiar se ha convertido en un prspero negocio en la Red, con un futuro ms que prometedor. Todo comenz en Benasque, un pequeo pueblo enclavado en el Pirineo aragons donde la familia Barrabs regentaba una tienda en la que se venda material de escalada, montaa y esqu. Un negocio familiar cuyas ventas variaban de una estacin a otra, siendo el invierno la poca con mayor volumen de ventas gracias a la mayor afluencia de gente para practicar deportes de nieve; junto a la temporada de verano, durante la que aumentaba el nmero de montaeros en esa zona pirenaica. Ampliar su negocio asegurndose unas ventas aceptables durante todo el ao, fue uno de los objetivos que llev a esta PYME espaola a invertir en Internet. Una decisin que se materializ en 1995, cuando los hermanos Barrabs inauguraron su pgina Web barrabes.com, una rplica de su tienda fsica, a la que dos aos ms tarde aadieron tambin una revista con noticias y artculos dedicados al mundo del deporte de montaa. Ese proyecto de negocio en Internet es hoy una de las tiendas virtuales ms punteras del mundo. Los hermanos Barrabs comprendieron muy pronto lo importante que era dar una respuesta eficaz a las necesidades de sus clientes si queran garantizar el xito de su negocio. Por ello, basaron su modelo de negocio en ofrecerles valor aadido y un mejor servicio. Durante todas las etapas tecnolgicas por las que ha pasado Barrabes.com siempre ha tenido como referencia a las personas, ya se tratase de clientes o de empleados, explica Carlos Barrabs, presidente de Barrabes Internet. Haciendo
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LOINAZ, I. Computerworld. N:1000. Pag:144
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referencia a las distintas fases de su evolucin tecnolgica, en un primer momento la empresa familiar se centr en la creacin de los departamentos, para pasar, despus, a unirlos mediante los flujos de informacin. Ms tarde, todos sus esfuerzos fueron dirigidos a los procesos y posteriormente deslocalizaron el negocio y tambin las personas. Hoy, esta PYME simplemente trata de ser ms productiva. Sin embargo, como la evolucin de la tecnologa no es constante, Carlos Barrabs asegura que han ido avanzando a golpes, y aade que los grandes hitos informticos de la compaa han venido dados por la capacidad del software y sobre todo por su fiabilidad, despus, por el nmero de personas que lo utiliza y por el grado de cultura tecnolgica del entorno y, sin duda, por la intensidad en su conectividad tanto por ancho de banda como por tiempo y localizacin. Innovacin tecnolgica, filosofa de la casa Uno de los aspectos prioritarios de Barrabes.com desde sus comienzos ha sido la innovacin tecnolgica, incluso hoy se trata de no bajar el nivel alcanzado en este sentido. En palabras del propio Barrabs, la innovacin tecnolgica es la filosofa de la casa: Es la base de nuestra empresa. Tratamos de ser mejores, ms rpidos, ms simples y ms claros. Conseguir estos propsitos slo es posible a travs de una plataforma tecnologa global y eficaz. Sin embargo, en una compaa como sta, que pertenece al sector de las pequeas y medianas empresas, es necesario asegurarse el rpido retorno de la inversin antes de llevar a cabo una inversin en materia de tecnologa. La necesidad del ROI es consustancial al negocio y no hay posibilidad de que no sea as, la capacidad de realizar apuestas de alto riesgo no es factible en el caso concreto de las PYMES, subraya Barrabs. La creacin de Internet lo ha significado todo para esta compaa, puesto que tanto su existencia como su marca proceden directamente de su presencia y trabajo en la Red. En todos estos aos, y concretamente desde su incorporacin
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a la Web, la empresa ha pasado por todos los estadios de Internet. En este sentido, la creacin de la tienda virtual supuso un cambio en algunos de los procesos que se desempeaban dentro de la compaa. Sin embargo, sus propietarios tuvieron claro desde el principio que la adaptacin de su negocio a Internet no deba suponer un cambio en la filosofa de la empresa, ni en el nivel de servicio y dedicacin que se merecan sus clientes. Para nosotros Internet representa tambin una posibilidad de crecimiento en nuevos negocios para nuestra comunidad como es el caso de barrabes editorial, Khurp equipo barrabes, yauset, barrabes.biz o mundogps. Asimismo, el control y el desarrollo de nuestras capacidades cuenta con la Red y sobre todo bebe de su filosofa sin fronteras y de su fuerza en el control de gestin, apunta Carlos Barrabs. Paralelamente a la evolucin de Internet, la compaa pas de no tener sistemas de seguridad a invertir, fundamentalmente a lo largo de los ltimos cinco aos, en este tipo de sistemas de manera constante. Un hecho que demuestra la importancia que esta pyme confiere a los temas de seguridad y que pone de relieve que se ha convertido en un aspecto de suma importancia para sus propietarios. La importancia de la seguridad Actualmente la seguridad es un aspecto ya asumido en la compaa que se incluye en cualquier desarrollo que se lleve a cabo, sin que deba plantearse demasiado. Segn Carlos Barrabs, al principio vimos la seguridad como algo importante para la empresa y luego pasamos a tener una visin ms orientada al punto de vista del cliente, que estoy convencido de que nos ha enriquecido notablemente. Por otro lado, Barrabes.com no ha dudado en hacer uso de la movilidad y las tecnologas inalmbricas. Siempre han sido algo vital en la casa, hace ya aos que comenzamos a utilizar los telfonos satlite en el Himalaya con seguimiento Web y hoy tenemos un almacn WiFi. Adems, nuestra red principal en las
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oficinas es inalmbrica y en las tiendas fsicas tratamos de dar conexin Wi-Fi durante los perodos de mayor afluencia, comenta Barrabs. En cuanto a la aparicin en el mercado del software abierto y, concretamente Linux, en la compaa fueron de los primeros en utilizarlo. Nuestra primera pgina web la hicimos en Apache, fuimos de los primeros en usar Linux, pero tambin hemos aprendido a conocer los inconvenientes que conlleva su utilizacin como puede ser, por ejemplo, sufrir la dependencia de su creador. Nuestro webmaster desapareci de la noche a la maana y tuvimos que cambiar a Microsoft, en todos estos aos hemos cambiado ya en cuatro ocasiones de partner sin tener ningn tipo de problema. Para poder considerar Linux una buena opcin en el entorno crtico aade Barrabs debe corregir algunos aspectos como ese, el de dejarte vendido. De todas maneras conocemos bien el producto y nos manejamos en l sin ningn tipo de problema. Pero no todo ha sido un camino de rosas para esta tienda virtual, que a pesar de contar con numerosos clientes en Estados Unidos ha tenido que presenciar como sus productos eran boicoteados al otro lado del ocano Atlntico. Curiosamente, muchas de las compaas norteamericanas que protagonizaron el boicoteo eran proveedores de la PYME espaola. Como nica solucin posible y con el objetivo de poner fin de raz a este problema, la empresa inst al Gobierno en 2002 a que tomase medidas que dificultasen el desarrollo de las actividades comerciales de las empresas estadounidenses en la Unin Europea, igual que estaban haciendo con ellos en aquel pas. Pero contratiempos como el que acabo de citar no han impedido que Barrabes.com tenga ante s un esplndido presente y un ms que prometedor futuro. La compaa tiene previsto continuar con su actual lnea de actuacin para ampliar su negocio, adems de albergar entre sus planes futuros acciones encaminadas a alcanzar la convergencia; a mantener su actividad en Internet y a continuar existiendo dentro de cinco aos en la Red, ofreciendo un producto y un modelo de negocio que funcione en un mundo de voz, datos e imagen desde la
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capacidad de la pequea y mediana empresa a la hora de competir en el mercado.
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2. ARTCULOS 1. Las PYMES son ms competitivas en la red8
Laurence Fontinoy, directora de Marketing de Google Espaa, ha sido la encargada de orientar a las PYMES en el negocio online de las Conferencias Europeas sobre comercio electrnico que ha organizado la AECEM en Barcelona. Estas organizaciones encuentran en Internet oportunidades claras para abrirse a nuevos mercados y pblicos. A travs de la Red pueden llegar a nuevos clientes, segmentar el mercado objetivo, dirigirse directamente al cliente final y aprender sus necesidades para convertirse en empresas ms competitivas, opina la directiva de Google. A nivel europeo existen 348 millones de PYMES online, mientras que en Espaa de los 3.300.000 negocios existentes, solamente 370.000 estn en red. Esto significa un 11% del total. Aun as, existe un fuerte potencial de internautas, 200 millones solamente en redes sociales y Espaa se sita en segundo lugar en nmero de blogs del mundo. En Europa existe una media de siete horas semanales de navegacin de los usuarios. Segn palabras de Laurence Fontinoy, se observa una gran diferencia porque las empresas no entienden por qu deben estar en Internet. Tampoco entienden la rentabilidad de la inversin, hay muchas necesidades en cuanto a educacin. Segn la directiva del popular buscador, Internet se encuentra en una etapa en la que se est consolidando como un medio que, utilizado racionalmente, puede ser de gran utilidad para las PYMES. Una de las primeras necesidades es el acceso a la informacin en espaol (es el idioma que est en cuarta posicin en la comunidad de Internet). Fontinoy tambin dio cifras sobre el comercio electrnico, que mueve 130 millones de euros en Europa, lo que significa el 6% del comercio total. En Espaa el e-commerce slo representa el 2% frente, por ejemplo, Inglaterra que es del 14%. Segn Google, para el 2011 se prev que el 50% de los internautas comprarn online.
TIC PYMES Noticias. www.ticpymes.es
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En poca de crisis Internet es el mejor medio para las PYMES en poca de crisis porque los costes de tener una buena presencia en Internet son muy bajos y los beneficios inmediatos. En Internet el presupuesto necesario para llegar al pblico objetivo es realmente reducido, comparativamente con el que se necesita fuera de la red. Por tanto, las PYMES pueden llegar a su mercado, utilizando Internet como medio, con una inversin adaptada a sus posibilidades y sin necesidad de los grandes presupuestos de los que normalmente disponen las grandes empresas. Sin embargo, las PYMES espaolas estn representadas en Internet a un nivel inferior al de otros pases europeos y por debajo de las grandes empresas. Esto es mucho ms acusado en el caso de empresas con menos de 10 trabajadores (microPYMES) y en el de los empresarios autnomos. Con una situacin econmica difcil los consumidores se informan ms antes de comprar. Estos buscan a travs de Internet las caractersticas del producto o servicio a adquirir. Si la pyme est presente en la red Internet se convierte en un portal para dar a conocerse. La clave del xito Fontinoy sugiri algunos aspectos a tener en cuenta para que las PYMES sean ms competitivas en Internet: El consumidor es lo primero: una vez que se comienza a conseguir clientes, la principal preocupacin consiste en fidelizarlos, en programas de fidelizacin o subscripciones gratuitas. Indirectamente se pueden convertir en prescriptores. Valor del dinero: con la compra online el consumidor no percibe riesgo de equivocarse al hacer la compra on-line. Comunicacin objetivo. Cuidar la marca. Innovacin y creatividad para pensar diferente. selectiva: capacidad de segmentar el pblico
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2. El Marketing de Afiliacin, la locomotora del comercio
electrnico9
Las ltimas tendencias del marketing online anuncian que los programas de afiliacin sern la herramienta decisiva para el despegue y la popularizacin del comercio electrnico al poner al alcance de las PYMES recursos y estrategias reservados hasta hace bien poco tiempo a grandes corporaciones que disponan, generalmente, de elevados presupuestos. Asimismo, las consultoras y principales expertos en marketing online auguran un futuro inmediato muy prometedor a estas nuevas estrategias, que permiten ajustar los costes a los resultados en cualquier campaa promocional basada en el marketing de afiliacin. Para argumentar esta aseveracin se muestran toda clase de estadsticas, previsiones e ndices de crecimiento del mercado mundial online. Es fcil comprobar cmo cada vez un mayor numero de portales y sitios de comercio electrnico estn utilizando el Marketing de Afiliacin como principal medio de promocin de sus negocios online, emulando as a su pionero en la Red, Amazon.com. Quiz tenga algo que ver en ello el anuncio de que esta empresa consigui entrar en beneficios a principios de 2002 sin utilizar prcticamente otro medio de promocin en toda su historia diferente al Marketing de Afiliacin. No obstante, en s mismo, este modelo no es garanta de xito. Los hechos as lo atestiguan a travs de estrepitosos fracasos producidos recientemente en proyectos que, aparentemente, tenan todos los recursos necesarios, sobre todo econmicos, para convertirse en ejemplos a seguir. La solucin definitiva Una vez ms se cumple la mxima de que tampoco en Internet disponer de dinero es garanta de xito, y si hablamos de Marketing de Afiliacin, hay que
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Lluis Sabata Navarro. www.publidirecta.com
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tener en cuenta que, como cualquier otra tcnica de promocin, requiere disponer de los recursos necesarios -en este caso tecnolgicos- y, lo que es ms importante, "disear la estrategia adecuada a cada caso particular y desarrollarla correctamente". Personalmente, me satisface enormemente que las nuevas estrategias de marketing por las que apost hace unos aos comiencen a ver reconocido su gran potencial en este gran bazar mundial que es el comercio electrnico. Recientemente, incluso, han llegado a mis manos algunos artculos que presentan el Marketing de Afiliacin como la "solucin definitiva", y aunque esto, por una parte, me produzca satisfaccin, por otra me produce ciertas reticencias al pensar que no es la primera vez que alguien descubre soluciones definitivas en Internet. Incluso, hace unos aos la Red se presentaba en s misma como una solucin definitiva a la nueva economa mundial y no hace falta recordar aqu lo que ocurri poco despus. El Marketing de Afiliacin, no es en s mismo nada nuevo. Sus estrategias hace muchos aos que se vienen utilizando en el mercado convencional y este hecho demuestra su xito, ya que si no fuese as hara tiempo que habran desaparecido del mapa. Solamente es necesario recordar cuantas veces usted ha asegurado su vehculo en tal o cual compaa porque un amigo le habl bien de ella o ha comprado un determinado artculo por la misma razn, o tal vez simplemente porque alguien, quiz un desconocido, se encarg de hacerle ver sus beneficios. Estas situaciones, que acostumbran a ser desinteresadas y sin nimo de lucro por ambas partes, estn funcionando hace muchos aos en el mercado convencional. Imagine ahora lo que puede llegar a ocurrir si con la adecuada estrategia, usted logra ofrecer un beneficio adicional a cada una de las partes: a la que recomienda sus servicios o productos y a la que los compra. El efecto inmediato debe suponer un importante incremento en sus ventas, y cabe pensar razonablemente que ello debe ser as porque el beneficio de cada transaccin es compartido por usted, por su cliente y por el afiliado que inici la venta.
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de inmediatez, capacidad de segmentacin, velocidad de
Si a ello le sumamos el enorme potencial que representa Internet por sus caractersticas de su campaa. La lucha por la lealtad Hasta aqu parece todo magnfico. Sin embargo, llegados a este punto, es preciso considerar que el mercado son personas, las que compran y las que venden. Y cada una de ellas tiene sus propios intereses y motivaciones que se tiene que tener en cuenta a la hora de planificar cualquier estrategia, tambin -y muy especialmente- en los Programas de Afiliacin. Conseguir la lealtad y entusiasmo de sus afiliados es un factor determinante para el xito de su programa, y por ello es necesario marcar con razonable precisin los objetivos y establecer una compensacin justa por sus acciones que sea para usted rentable, ya que de otro modo corre el riesgo de gastar mucho dinero a cambio de nada o quedarse sin afiliados, que es lo mismo que decir sin resultados. Por tanto es fundamental definir la estrategia ms adecuada a su caso particular, teniendo en cuenta diversos aspectos como la 'usabilidad' de su sitio web, comodidad para comprar, el tipo de productos o servicios que desea comercializar y el segmento de pblico al que van dirigidos. Por ello hay que tener en cuenta algunas claves a la hora de contratar su Programa de Afiliacin. Trfico, divino tesoro El punto de partida de un Programa de Afiliacin es la generacin de trfico hacia su pgina web mediante banners, botones, contenidos, y cualquier tipo de enlaces en los sitios de sus afiliados. Usted podr pedir a la empresa con la que contrate su programa o a sus afiliados directamente que le remitan visitas de un determinado tipo de pblico (target), incluso determinar la cantidad deseada. Pero lo que ocurra a partir del momento en que las visitas lleguen a su website es cosa suya y en ningn caso deber exigir responsabilidades a sus afiliados por lo que ocurra a partir de ese momento. propagacin, etctera, es fcil deducir su efecto multiplicador en los resultados
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Si el suyo es un nodo de venta con unos productos atractivos, precios competitivos de navegacin cmoda y facilidades para efectuar la compra, enhorabuena! Su programa de afiliacin le va a proporcionar magnficos resultados por poco dinero, ya que no tiene ms que determinar cul es su target y seleccionar a sus afiliados para que le proporcionen nuevas visitas del pblico deseado hacia su website a cambio de una mdica compensacin por cada una de ellas. Un ejrcito de aliados dispuestos a buscarle nuevos clientes, mediante todo tipo de enlaces estratgicamente dispuestos en las pginas de sus propios sitios en la Red. El pago por visita es una opcin generalmente bien aceptada por los webmasters y la ms econmica para anunciantes, puesto que con las necesarias medidas de control de fraudes puede ofrecerle una excelente rentabilidad por su inversin, siendo la ms recomendable si dispone de un buen ndice de conversin de visitas en ventas en su website. Si no es as, quiz sea el momento de revisar algunos puntos y prepararlo para el xito. Quiz en su nodo ofrezca productos o servicios que requieren una labor comercial de seguimiento hasta llegar al cierre de la venta. Tal vez se trate de bienes races, productos de elevado importe o servicios complejos que difcilmente puedan ser vendidos online. En este caso deber enfocar su programa de afiliacin a la captacin de nuevos contactos cualificados, que le faciliten sus datos, se suscriban a su newsletter o le soliciten expresamente mayor informacin, para poder, de esta forma, continuar el ciclo comercial hasta obtener el cierre de la venta. En esta situacin solamente deber compensar a sus afiliados con una cantidad determinada por cada nuevo registro obtenido, que naturalmente estar en relacin directa con la cantidad de informacin solicitada y la calidad de la misma en cuanto a su segmentacin. Actualmente existen opciones que le garantizan el 100% de validez en sus nuevos contactos.
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Pago por comisin Si su actividad se centra en las ventas a consumidor final (B2C) de productos de consumo, servicios, pasajes, libros, suscripciones, etc. que fcilmente pueden adquirirse online, puede plantearse un programa de afiliacin de pago por venta en funcin de una comisin previamente establecida. sta es, sin duda, una opcin muy atractiva para el anunciante, pero a menos que sea capaz de crear en sus afiliados la percepcin de que van a conseguir ventas, es posible que su reclutamiento plantee ciertas dificultades. Adems, el pago en forma de comisin siempre ser mas elevado que en los casos de pago por visita o registros. Se pueden obtener excelentes resultados mediante la combinacin de diferentes estrategias que me voy a permitir ilustrar con el ejemplo siguiente: Si usted ofrece a sus afiliados una mdica compensacin por dirigir visitas hacia su website y una comisin adicional por ventas o registros obtenidos, conseguir a cambio un rpido crecimiento en su red de afiliados, pudiendo comprobar en poco tiempo cules son los que le ofrecen un mayor RC (ratio de conversin de visitas en ventas) y cuando los resultados sean significativos, seleccionar aquellos que le ofrecen mayor rentabilidad, premiando, incluso, su esfuerzo con una mayor gratificacin por sus acciones exitosas. Esta formula le permite anticipar los resultados de su programa y disponer en poco tiempo de su propia "Red Virtual de Ventas". Dnde se compra? Si llegados a este punto se pregunta... y dnde se compra un programa de afiliados? Doy por logrado mi objetivo, que no es otro que transmitir de manera escueta, "casi" todo lo que s sobre el Marketing de Afiliacin y hacer que usted comience a imaginar todo lo que puede hacer por su negocio online. La respuesta es que, bsicamente, existen dos opciones. Desarrollo propio: Usted mismo puede disear su propio Programa de Afiliacin y encargar a su programador que se ponga a ello cuanto antes. Mientras tanto puede ir buscando los afiliados que quieran participar en l y al mismo tiempo ir preparando a su
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departamento de administracin para gestionar los pagos mensuales de comisiones a cada uno de ellos. Eso es todo. Servicio externo: Buscar una empresa que ofrezca este servicio con demostrada experiencia y que, adems, merezca su confianza, negociar las mejores condiciones posibles y colaborar en la planificacin estratgica, ya que nadie mejor que usted conoce su negocio.
Su proveedor le facilitar la tecnologa, los afiliados y se encargar de la administracin y pagos de comisiones, mientras que usted deber hacer frente a una nica factura mensual por los resultados obtenidos. Quiz despus de conocer algo ms sobre el Marketing de Afiliacin piense que no se trata de la solucin definitiva, pero ya sabe que con la estrategia adecuada le va a evitar grandes inversiones y su frmula de "pago por resultados" la convierten en la alternativa ms eficaz a la publicidad convencional. Al fin y al cabo, si a Jeff Bezos (Amazon.com) le funciona, por qu no le va a funcionar a usted en su negocio?
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3. Seguridad en el comercio electrnico: SSL o SET?10

Cuando se habla de la carrera que existe entre la investigacin de nuevas tecnologas, la comercializacin de esas tecnologas y la creacin de estndares que impongan orden y velen por la interoperabilidad, resulta de referencia obligada la teora del Apocalipsis de los elefantes de David Clark, del MIT. Podemos imaginar mentalmente una curva que tendra la forma de la serpiente del Principito que se trag al elefante, slo que en este caso, en lugar de uno, se trag dos. El primero de ellos representa la intensa actividad de investigacin que sigue a un excitante o prometedor descubrimiento, sentndose las bases para el futuro desarrollo de una nueva tecnologa. El segundo elefante representa la actividad comercial de las compaas que recogen el testigo de los investigadores y comienzan a lanzar al mercado productos que incorporan la tecnologa. Es un momento de dura competencia, en el que cada compaa intenta hacerse con la mayor cuota de mercado posible, acudiendo a soluciones que funcionen como sea y que rara vez pueden interoperar con productos de la competencia. Entre ambos elefantes queda un hueco que debe ser aprovechado por los organismos de creacin de estndares con el fin de evitar la jungla que se avecina si las empresas privadas trabajan sobre el tema sin coordinacin. Si la estandarizacin llega demasiado pronto, la tecnologa puede no ser suficientemente comprendida o resultar inmadura, por lo que los estndares sern malos e intiles. Si llega demasiado tarde, alguna compaa o varias habrn impuesto sus propias soluciones, que habrn sido adoptadas como estndar de facto del sector emergente. En el mundo de Internet, la seguridad y el comercio electrnico, los elefantes tornaron ser toros de difcil lidia. El espacio entre los dos elefantes en la panza de la serpiente es tan delgado, que ya estn saliendo nuevos productos aun antes de que las tecnologas estn maduras. Nadie esperaba que Internet, o ms concretamente, la World Wide Web, creciera al ritmo exponencial de los ltimos aos. Sus posibilidades para el comercio fueron rpidamente vislumbradas por los ms despabilados y en un tiempo rcord pas a transformarse en teatro de transacciones comerciales,
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Boletn del Criptonomicn, Ao II, n 54. www.iec.csic.es
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financieras y de todo tipo. Haba que vender, pero vender ya. No poda esperarse a magnficos estndares que velaran por la rigurosa implantacin de todos los detalles. Qu mtodo resulta ms cmodo e inmediato para pagar? La tarjeta de crdito. Al usuario le preocupa la seguridad? Usemos un canal seguro para transmitir el nmero de la tarjeta. Fue as como en poco tiempo se impuso como norma tcitamente acordada el emplear SSL para cifrar el envo de datos personales, entre ellos el nmero de tarjeta. SSL (Secure Sockets Layer) es un protocolo de propsito general para establecer comunicaciones seguras, propuesto en 1994 por Netscape Communications Corporation junto con su primera versin del Navigator. Hoy constituye la solucin de seguridad implantada en la mayora de los servidores web que ofrecen servicios de comercio electrnico. Para pagar, el usuario debe rellenar un formulario con sus datos personales (tanto para el caso del envo de los bienes comprados, como para comprobar la veracidad de la informacin de pago), y los datos correspondientes a su tarjeta de crdito (nmero, fecha de caducidad, titular). Esta arquitectura no exige que el servidor disponga de capacidades especiales para el comercio. Basta con que se utilice como mnimo un canal seguro para transmitir la informacin de pago y el comerciante ya se ocupar manualmente de gestionar con su banco las compras. El canal seguro lo proporciona SSL. Sin embargo, este enfoque, aunque prctico y fcil de implantar, no ofrece una solucin comercialmente integrada ni totalmente segura (al menos en Espaa, debido a que los navegadores utilizan 40 bits de longitud de clave, proteccin muy fcil de romper). SSL deja de lado demasiados aspectos para considerarse la solucin definitiva: Slo protege transacciones entre dos puntos (el servidor web comercial y el navegador del comprador). Sin embargo, una operacin de pago con tarjeta de crdito involucra como mnimo tres partes: el consumidor, el comerciante y el emisor de tarjetas. No protege al comprador del riesgo de que un comerciante deshonesto utilice ilcitamente su tarjeta. Los comerciantes corren el riesgo de que el nmero de tarjeta de un cliente sea fraudulento o que sta no haya sido aprobada.
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Son demasiados problemas e incertidumbres como para dejar las cosas como estn. Se haca necesaria la existencia de un protocolo especfico para el pago, que superase todos los inconvenientes y limitaciones anteriores, motivo por el que se cre SET. El estndar SET (Secure Electronic Transaction) fue desarrollado en 1995 por Visa y MasterCard, con la colaboracin de gigantes de la industria del software, como Microsoft, IBM y Netscape. La gran ventaja de este protocolo es que ofrece autenticacin de todas las partes implicadas (el cliente, el comerciante y los bancos, emisor y adquiriente); confidencialidad e integridad, gracias a tcnicas criptogrficas robustas, que impiden que el comerciante acceda a la informacin de pago (eliminando as su potencial de fraude) y que el banco acceda a la informacin de los pedidos (previniendo que confeccione perfiles de compra); y sobre todo gestin del pago, ya que SET gestiona tareas asociadas a la actividad comercial de gran importancia, como registro del titular y del comerciante, autorizaciones y liquidaciones de pagos, anulaciones, etc. Entonces, si todo son alabanzas, ventajas y puntos fuertes, por qu SET no termina de implantarse? Por qu no goza de la popularidad de SSL, si se supone mejor adaptado? En primer lugar, su despliegue est siendo muy lento. Exige software especial, tanto para el comprador (aplicacin de monedero electrnico) como para el comerciante (aplicacin POST o terminal de punto de venta), que se est desarrollando con lentitud. En segundo lugar, aunque varios productos cumplan con el estndar SET, esto no significa necesariamente que sean compatibles. Este es un problema que exige mayores esfuerzos de coordinacin y ms pruebas a escala mundial para asegurar la interoperabilidad. Sus puntos fuertes son tambin su taln de Aquiles: la autenticacin de todas las partes exige rgidas jerarquas de certificacin, ya que tanto los clientes como comerciantes deben adquirir certificados distintos para cada tipo de tarjeta de crdito, trmites que resultan engorrosos, cuando no esotricos, para la mayora de los usuarios. En definitiva, SET es un elefante de gran tamao y fuerza, pero de movimientos extraordinariamente pesados. SSL es una liebre que le ha tomado la delantera
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hace aos. No es tan perfecto, no ofrece su seguridad ni sus garantas, pero funciona. Y lo que es ms: el usuario de a pie no tiene que hacer nada! Entretanto, mientras SET llega a la meta o muere por el camino, eso s, no olvide pagar todas sus compras usando SSL.
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Address Resolution: Sistema que permite la conversin de una direccin
de Internet a la direccin fsica correspondiente. ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line. Sistema de transmisin de datos digitales sobre lneas telefnicas convencionales, pero que ofrece calidad de banda ancha, con velocidad de acceso desde 512 Kbps hasta 6 Mbps. ADSL siempre est encendido pero al mismo tiempo permite el uso de dichas lneas para la recepcin de voz. Agente: En el modelo cliente/servidor, es la parte del sistema que facilita el intercambio de la informacin entre el cliente y el servidor. Ancho de Banda: Bandwidth. Cantidad de datos que puede ser enviada o recibida durante un cierto tiempo a travs de un determinado circuito de comunicacin. Tcnicamente, es la diferencia en hertzios (Hz) entre la frecuencia ms alta y ms baja de un canal de transmisin. Analgico/a: Informacin presentada de manera secuencial y continua, tal como una onda de radio o de telfono convencional. Se refiere de esta manera a la transmisin electrnica realizada mediante la adicin continua de seales de frecuencia o amplitud variable, por ejemplo, para representar la voz humana. Un mdem es el aparto que se usa para convertir la informacin digital del computador en seales anlogas que pueden ser transmitidas por una lnea telefnica. Apache: Apache Web Server, es un servidor de pginas Web desarrollado por la Apache Sotfware Fundation, organizacin formada por miles de voluntarios que colaboran para la creacin de software de libre distribucin. http://www.apache.org/
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Glosario basado en la Web: www.guiaweb.cl
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Applet: Pequeas aplicaciones escritas en Java que se incluye pgina Web
(HTML) y que se puede ejecutar en cualquier navegador que disponga de un intrprete Java, sin que para su uso necesite intercambiar informacin con el servidor ya que siempre se ejecuta en el cliente. Archie: Aplicacin que permite buscar archivos dentro de los servidores FTP que permiten acceso annimo (Anonymous). Eran muy utilizados antes de que surgiera el WWW. Actualmente Archie cuenta con un spider que visita cada sitio FTP y lee sus directorios ya archivos, para luego indexarlos. ARPA: Advanced Research Projects Agency. Agencia del Gobierno federal de Estados Unidos que cre la red ARPANET de la cual surgi posteriormente la Internet. http://www.arpa.gov/ ARPANET: Advanced Research Projects Agency NETwork , red de
conmutacin de paquetes a travs de lneas telefnicas, desarrollada a principios de la dcada de los sesenta por ARPA que se considera el origen de la actual red Internet. http://www.dei.isep.ipp.pt/docs/arpa.html Arroba: Smbolo "@" utilizado en todas las direcciones de correo electrnico. Se utiliza como separador entre el nombre del usuario y el nombre de la mquina donde reside la cuenta. En ingls el smbolo @ significa at (en) y permite identificar que un usuario existe en el servidor de un dominio determinado. ASCII: American Standard Code for Information Interchange. Cdigo estndar americano para el intercambio de Informacin. Se trata de un sistema de codificacin en el que todos los valores, incluyendo letras y puntuacin, tienen asignado un valor binario de siete u ocho dgitos. La tabla ASCII bsica esta compuesta por 128 valores que representan los cdigos de control para la impresin y las comunicaciones, letras, nmeros y signos de puntuacin. Existe una versin extendida de 256 caracteres, en la que los 128 valores finales se reservan para comandos dictados por un fabricante o
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programador y que, normalmente incluyen caracteres especiales como la @, la coma (,) y el punto (.). ASP: Active Server Page. Una pgina asp es una pgina HTML que incluye en
su cdigo un script que es procesado por el IIS de Microsoft antes de enviar la pgina al navegador. Las pginas ASP se pueden escribir en VBScript, Jscript. Attachment: Archivo que se enva adjunto a un mensaje de correo electrnico. Puede contener cualquier objeto en formato digital. Autenticacin: Funcionalidad caracterstica de una comunicacin segura. Consiste en comprobar que las personas que interactan son realmente quienes dicen ser. Autopistas de la informacin: Trmino acuado en 1994 por el entonces vicepresidente de los Estados Unidos, Al Gore. Muchos analistas equiparan las autopistas de la informacin a Internet, la red de redes. Avatar: Identidad representada grficamente que adopta un usuario que se conecta a un canal de conversacin (chat), con capacidades grficas. Avi: Audio Video Interleaved. Estndar del formato vdeo para el sistema operativo Microsoft Windows. Estos archivos tienen la extensin .avi y necesitan de un reproductor especial que se instala con Windows o que viene incluido con los navegadores de Microsoft. B2A: Business to Administrations. Comercio electrnico realizado entre la empresa y la administracin. Las empresas operan como usuarios y proveedores de los elementos de soporte para el comercio electrnico. B2B: Business to Business, literalmente, Negocio a Negocio. Es el comercio electrnico entre empresas, tanto para la venta de productos como para la
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prestacin de servicios. Facilita enormemente las transacciones y la comunicacin entre empresas, as como, en un nivel ms desarrollado. B2C: Business to Consumers, literalmente, Negocio a Consumidor.
Comercio de venta directa al consumidor final que realizan las empresas en Internet. El comercio electrnico a particulares se realiza tanto desde el website de una empresa como desde un centro comercial virtual (mall virtual). B2E: Business to Employees. Venta directa a empleados de la empresa a travs del website corporativo o desde la Intranet de la empresa. Backbone: Mecanismo de conectividad primario en un sistema distribuido. Todos los sistemas que tengan conexin al backbone (columna vertebral) pueden interconectarse entre s, aunque tambin puedan hacerlo directamente o mediante redes alternativas. Banner: Espacios publicitarios pagados en las pginas web, definidos como una pieza grfica de tamao diverso que contienen un enlace que transporta a otro Sitio Web. http://www.iab.net/advertise/adsource.html Bandwidth: Ancho de Banda. Cantidad de datos que puede ser enviada o recibida durante un cierto tiempo a travs de un determinado circuito de comunicacin. Tcnicamente, es la diferencia en hertzios (Hz) entre la frecuencia ms alta y ms baja de un canal de transmisin. Baudio: Unidad de medida de velocidad de transmisin con que se mide un mdem. Es el nmero de cambios de estado (voltaje o frecuencia) de una seal por segundo un una lnea de comunicacin, normalmente telefnica. Aunque el trmino baudio se utiliza como sinnimo de bits por segundo, en realidad, se trata de cosas diferentes, porque slo a velocidades bajas, los baudios son iguales a los bits por segundo; por ejemplo, 300 baudios equivalen a 300 bps. Sin embargo, un baudio puede representar ms que eso; por ejemplo, el mdem V.22bis genera 1,200 bps a 600 baudios. La
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diferencia est en que cada cambio de estado en la seal no transmite necesariamente un bit, de forma que las dos medidas no son equivalentes. BBS: Bulletin Board System. Servicio al que se conectan usuarios de computadores personales a travs de un mdem, mediante el que se pueden enviar mensajes, mantener conversaciones on-line, intercambiar software o acceder a base de datos. Bsicamente se compone de un computador con una potente base de datos y un sistema de conexin a travs de la red telefnica conmutada y el correspondiente mdem. Tambin se pueden encontrar en Internet. Browser: Navegador. Trmino aplicado a los programas que permiten acceder al servicio WWW. Los navegadores grficos pueden mostrar imgenes y texto y permiten desplazarse de una pgina a otra utilizando el ratn. Los navegadores ms populares son Microsoft Internet Explorer y las versiones de Netscape Communicator o Navigator, pero el primero de tipo grfico fue Mosaic, desarrollado por el Centro Nacional para Aplicaciones de Supercomputacin (NCSA) en Estados Unidos. ste fue el primer responsable de la expansin de la WWW y algunos de sus principales programadores son tambin los responsables de los navegadores de Netscape. La clave de los navegadores grficos es que trabajan con el lenguaje de hipertexto (HTML), cdigo generalmente utilizado para la creacin de pginas web, de modo que todas las pginas se ven de la misma forma con independencia del navegador utilizado para verlas. Bug: Error de un programa. Trmino aplicado a los errores descubiertos al
ejecutar un programa informtico. Fue usado por primera vez en 1945 cuando uno de los pioneros de la programacin moderna descubri que un insecto (bug) haba daado un circuito de un computador. http://www.agnesscott.edu/lriddle/women/hopper.htm Bulk Mail: Envo masivo de correo electrnico, sin tener en cuenta si los destinatarios han solicitado o autorizado dichos correos. Con frecuencia se considera una prctica de spamming.
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Buscador: Sitios en la red que actan como herramientas que recopilan y estructuran sistemticamente la informacin contenida en ella. Ayudan a los usuarios a buscar datos especficos, para lo cual se organizan en buscadores por palabras o ndices y buscadores temtico o directorios. http://www.searchenginewatch.com/ Caballo de Troya: Es un programa que se hace pasar por otro tipo de
aplicacin para introducirse en los sistemas operativos. Los primeros troyanos se limitaban, bsicamente, a venderse como utilidades del sistema o pequeas herramientas para piratear aplicaciones comerciales. Certificado digital: Documento electrnico mediante el cual una autoridad certificadora acredita que el propietario de ste es quien dice ser. Se utiliza para validar a los participantes en un proceso de comercio electrnico. Ciberntica: Ciencia que estudia los sistemas de control y comunicacin en las mquinas, de forma que reaccionen como un ser humano ante determinados estmulos. Ciberespacio: Trmino creado para describir el mundo de los computadores y la sociedad creada en torno a ellos. Es el territorio imaginario que hay al otro lado de la pantalla del computador y en el que se pueden visualizar programas, datos y otros elementos. En argot de Internet se podra decir que es el rea por la que viajan los usuarios de computadores cuando "navegan" a travs de una red. La palabra fue inventada en 1994 por William Gibson. http://www.mhhe.com/socscience/english/holeton/chap1/gibson.mhtml Clave Privada: Clave que nicamente conoce un usuario y que aplica a los mensajes, transacciones o archivos ya sea para encriptarlos, si los emite, o para descifrarlos si los recibe. Se aplica en comercio electrnico a travs de certificados digitales. Clave Pblica: Clave de un usuario que conoce la Autoridad de Certificacin de modo que, o bien pueda descifrar en destino un mensaje, transaccin o
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archivo emitido con clave privada, o pueda emitir cifrado un mensaje, transaccin o archivo que ser descifrado. Click Through: Frmula publicitaria por la que un anunciante paga en funcin de las veces que su pgina ha sido enlazada a travs de un banner instalado en otra pgina, en la cual ha contratado un servicio publicitario. Client: Cliente, Computador o programa que accede a los servicios ofrecidos por otro computador o programa denominado servidor. Todas las aplicaciones de Internet que tienen los computadores personales para usar los servicios de la red son clientes. Client/Server: Cliente/Servidor, Sistema sobre el que funciona Internet y que implica la separacin de computadores o programas en dos categoras: servidor (ofrece informacin) y clientes (piden y reciben esta informacin). Cookie: Pequeo archivo de texto almacenado en el computador del usuario que accede a un sitio de Internet, en le que se guarda informacin sobre la conexin o datos que le hayan sido requeridos. De esta manera se puede identificar a un usuario y sus preferencias tras su ltima visita. Comunidad Virtual: Grupo de usuarios de Internet que crean un espacio de inters recursos. Correo electrnico: E-mail. Aplicacin que permite tener un servicio de comunicaciones para el intercambio y almacenamiento de mensajes digitales enviados desde cualquier parte del mundo. Cada mensaje tambin se denomina e-mail. Cortafuego: Firewall, mquina situada entre la red de una empresa y la red Internet, dedicada a mantener fuera del permetro a los usuarios no autorizados. comn para desarrollar proyectos, intercambiar informacin, establecer foros de discusin, publicar boletines e intercambiar experiencias y
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CPM: Sigla de costo por mil impresiones que se refiere a la tarifa
publicitaria por cada mil impresiones que se realicen en un banner publicado en una pgina web. Cracker: Persona que, teniendo mucho conocimiento acerca de las redes, se dedica a comprobar la seguridad de stas, intentando acceder a ellas sin autorizacin con la intencin de hacer dao. Criptografa: Ciencia que estudia la manera de cifrar y descifrar los mensajes para que resulte imposible conocer su contenido a los que no dispongan de unas claves determinadas. En informtica el uso de la criptografa es muy habitual, utilizndose en comunicaciones y en el almacenamiento de archivos. En comunicaciones, se altera mediante una clave secreta la informacin a transmitir, que circula cifrada hasta que llega al punto de destino, donde un sistema que conoce la clave de cifrado es capaz de descifrar la informacin y volverla inteligible. CSP: Sigla correspondiente a Commerce Service Provider, proveedor de servicios de comercio electrnico. Empresa que ofrece soluciones, como catlogos electrnicos, tiendas virtuales, etc. Cybersquatting: Es la accin de registrar un dominio Internet con el nombre de una marca comercial conocida, con el objetivo de venderlo posteriormente a quienes son los dueos de dicha marca. En Espaa se conoce como ciberocupas a quienes hacen esta accin. DARPA: Defense Advanced Research Projects Agency: Esta agencia del Gobierno norteamericano cre la red Arpanet, predecesora de la red Internet. DHTML: Sigla de Dynamic HTML o HTML dinmico, tecnologa que permite dotar a las pginas web de mayor interactividad a travs de efectos especiales y animaciones entre otros medios. DHTML integra las tecnologas: HTML tradicional, CSS, DOM y scripts.
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Dialup: Marcar. Establecer una conexin de datos a travs de una lnea
telefnica. Digital: Tecnologa electrnica que genera, almacena y procesa datos en slo dos estados: Positivo y No Positivo. Positivo se expresa o representa con el nmero 1 y No Positivo con el nmero 0. Por lo tanto, la informacin transmitida o almacenada de manera digital se representa con 1 y 0 y cualquiera de estos estados es conocido como un bit. Direccin IP: Direccin de protocolo de Internet, la forma estndar de identificar un equipo que est conectado a Internet, de forma similar a como un nmero de telfono identifica un aparato de telfono en una red telefnica. La direccin IP consta de cuatro nmeros separados por puntos, en que cada nmero es menor de 256; por ejemplo 64.58.76.178. Dicho Nmero IP es asignado de manera permanente o temporal a cada equipo conectado a la red. Directorio raz: Root. Directorio principal de un disco, en el que se almacenan el resto de subdirectorios y archivos de partida, como autoexec.bat y config.sys en el caso de Windows 9x. DirectX: Es un grupo de programas que acelera el sistema en las tareas grficas. Un componente es Direct-3D que permite jugar de un modo ms rpido y cmodo bajo Windows. Otros programas son, por ejemplo, DirectSound para la reproduccin de sonido, as como el Direct-Draw y DirectVideo para la representacin de dibujos y video. DNS: Domain Name System. Sistema de Nombres de Dominio. Servicio bsqueda de direcciones IP de servidores (hosts) basndose en sus nombres. El estilo de esos nombres es llamado nombre de dominio, consistente en una marca que puede ser o no comercial y un sufijo que representa la actividad. Por ello, los primeros sufijos para identificar dominios fueron: .COM (comercialempresas), .EDU (educacin, centros docentes), .ORG (organizacin sin fines de lucro), . NET (operacin de la red), .GOV (Gobierno
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en Estados Unidos) y .MIL (Ejrcito en Estados Unidos). La mayora de los pases tienen un dominio propio, como .AR (Argentina) y CL (Chile). Domain: Dominio, sistema de denominacin de hosts en Internet. Los dominios van separados por un punto y jerrquicamente estn organizados de derecha a izquierda. En el caso de una direccin de correo electrnico, est ubicado a la derecha del signo @ e informa a un servidor hacia donde dirigir la comunicacin. Las direcciones en la red suelen ser una combinacin de varios dominios de diferentes niveles. Los de primer nivel son los que identifican a pases, como, por ejemplo, cl para el caso de Chile. Dominio pblico: En referencia al software que para ser utilizado no
requiere el pago de derechos de autor, puesto, que ste los cede a la comunidad de usuarios. Download: Literalmente descargar o bajar carga. Se refiere al acto de transferir un archivo desde un servidor de Internet al computador personal. En espaol: bajar un programa. eBook: Versin electrnica de un libro impreso, que puede ser leda mediante un computador personal o un aparato lector diseado para ese efecto. Habitualmente se adquieren los eBooks a travs de sitios que ofrecen el archivo para bajarlo desde Internet. E-commerce: Comercio electrnico. Toda transaccin de compra, venta o intercambio de cualquier producto o servicio a travs de medios digitales. EDI: Electronic Data Interchange, transferencia electrnica de datos entre dos empresas, para eliminar el intercambio de documentacin, facturas, etc. EFF: Electronic para Frontier la Foundation. de los Fundacin derechos Frontera en el Electrnica. Ciberespacio.
Organizacin
defensa
http://www.eff.org.
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E-mail: Electronic Mail, Correo Electrnico. Aplicacin que permite tener un servicio de comunicaciones que permite el intercambio y almacenamiento de mensajes digitales enviados desde cualquier parte del mundo. Cada mensaje tambin se denomina e-mail. E-Mail Address: Direccin de Correo Electrnico. Conjunto de caracteres que identifican exclusivamente a un servidor, persona o recurso conectado a Internet y que le permite enviar y recibir mensajes. Est compuesto por la identificacin del usuario, el signo @ y los dominios correspondientes. Encriptacin: Operacin que transforma datos legibles en ilegibles con el objeto de resguardar cierta informacin que viaja por la red. Por ejemplo, los nmeros de las tarjetas de crdito son encriptados para luego ser desencriptados slo por el destinatario mediante una clave especial. Enlace: Conexiones basadas en tecnologa de hipertexto, que pueden ser textos o grficas, contenidas en una pgina web, que al ser activadas con un click permiten acceder a otras secciones del mismo documento, a otros documentos dentro de un sitio o a otros sitios, segn la conveniencia del usuario. Cada uno de estos saltos tambin se denomina link. En lnea: On-line. Traduccin literal del trmino On-line, que indica que la aplicacin o el sistema permanece conectado a otro computador o a una red de computadores. E-system: Sistema de conexin utilizado en Europa que permite determinar el ancho de banda disponible. Su unidad menor es E-1 (2,048 Mbps) y la mayor E-5 (565 Mbps). En Estados Unidos se usa el T-System, cuya unidad menor es T-1 (1.544 Mbps). Ethernet: Tecnologa de redes de rea local, descrita en el estndar IEEE 802.3, que provee velocidades de hasta 10Mbps. Utiliza cables coaxiales y de par de cobre, aunque tambin existe en formato inalmbrico.
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Extranet: Red de colaboracin que utiliza la tecnologa Internet y conecta a una empresa con sus proveedores, clientes u otros socios. Una extranet puede ser parte de una Intranet, pero que ofrece acceso a terceros, permitiendo la colaboracin entre empresas. Explorador: Programa de aplicacin que proporciona una interfaz grfica interactiva para buscar localizar, ver y administrar la informacin a travs de una red. FAQ: Frecuent Asked Question o Preguntas Formuladas Frecuentemente. Documentos que contienen las respuestas a las preguntas ms habituales sobre un determinado tema. Por lo general, cada sitio tiene su seccin FAQ para aclarar dudas. FDDI: Fiber Distributed Data Interface. Siglas para definir el estndar de red de alta velocidad que utiliza fibra ptica para su transmisin. Fibra ptica: Sistema de transmisin que utiliza fibra de vidrio como conductor de frecuencias de luz visible o infrarrojas. Este tipo de transmisin tiene la ventaja de que no se pierde casi energa pese a la distancia (la seal no se debilita) y que no le afectan las posibles interferencias electromagnticas que s afectan a las seales conducidas mediante la tecnologa de cable de cobre clsica. Firewall: Cortafuego, Escudo de proteccin. Mecanismo de seguridad que asla redes locales respecto de la Internet. Impide que los usuarios no autorizados de Internet accedan a ciertos archivos del sistema. Suelen incorporar elementos de privacidad y autentificacin, entre otros. Firma Digital: Datos cifrados de tal manera que el receptor pueda comprobar la identidad del transmisor. Flash: Tecnologa desarrollada por Macromedia que hace posible la
reproduccin de animaciones audiovisuales en Internet. Tiene un alto grado
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de comprensin, sin prdida de nitidez. Utiliza grficos vectoriales en lugar de mapa de bits. Frame: Marcos. Posibilidad que ofrece el lenguaje HTML de incluir en una sola pgina web, varias pginas en forma simultnea. Cada una de estas secciones independientes o frames puede tener un contenido distinto a las dems. Frame Relay: Protocolo de enlace mediante circuito virtual permanente muy usado para dar conexin directa a Internet. Freeware: Software que se puede utilizar y distribuir de manera gratuita mientras se reconozcan los derechos de propiedad intelectual sobre el software. FTP: Sigla de File Transfer Protocol, el nombre del protocolo estndar de transferencia de archivos digitales por Internet. Hay muchos servidores FTP y para buscar en su contenido se puede utilizar el servicio Archie. Mediante su uso se copian archivos en servidores web. Gateway: Pasarela, puerta de acceso. Computador que realiza la conversin de protocolos entre diferentes tipos de redes o aplicaciones. Por ejemplo, una puerta de acceso podra conectar una red de rea local a un mainframe. Una puerta de acceso de correo electrnico, o de mensajes, convierte mensajes entre dos diferentes protocolos de mensajes. Geek: Persona dedicada casi con exclusividad a las tecnologas, a un punto que puede parecer anormal. El trmino tiene ms que ver con la dedicacin y rareza de la persona que otra cosa, aunque en el ltimo tiempo han sido ms aceptados. GIF: Graphics Interchange Format. Formato grfico que se utiliza para representar imgenes en Internet. Los grficos GIF, que pueden ser incluidos
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en pginas HTML, son reconocidos y visualizados por los programas navegadores. GNU: Licencia Pblica General. Software desarrollado para distribucin sin
fines de lucro, especialmente a travs de Internet. El proyecto GNU comenz en 1984 para desarrollar un sistema operativo tipo Unix completo, que fuera Software Libre. Las variantes del sistema operativo GNU, que utilizan el kernel Linux, son muy utilizadas. Grupos de Noticias: News Groups. Grupos de personas que tienen inters por un tema determinado y que se intercambian mensajes. A diferencia de las listas de discusin, no es necesario estar inscrito, sino que basta con acceder a ellos. Hay listas de noticias prcticamente para cualquier tema. Se puede participar annimamente, slo leyendo los mensajes o interviniendo y opinando. En principio, lo nicos lmites son ser respetuosos y mantenerse en la temtica del grupo. Estos mensajes se almacenan en unos servidores especiales, que son los de noticias propiamente. GSM: Groupe Special Mobile, especificacin de telefona mvil digital que aparece como el estndar europeo de telefona celular, de forma que se pueda utilizar un mismo telfono en cualquier pas de ese continente. Compite con otros estndares como CDMA y TCDMA. Gusano: Programa similar a un virus en cuanto a su propagacin, pero que se diferencia de ste en su forma de realizar las infecciones. Mientras que los virus intentan infectar a otros programas copindose dentro de ellos, los gusanos solamente realizan copias de ellos mismos. Hacker: Experto en informtica capaz de entrar en sistemas cuyo acceso es restringido, sin tener necesariamente con malas intenciones. No obstante, el trmino se identifica con el de delincuente informtico, e incluye a los cibernautas que realizan operaciones delictivas a travs de las redes de computadores existentes. Entre la comunidad de hackers se identifica a estos ltimos con el trmino de crackers.
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Half Dplex: Este adjetivo se aplica a las lneas o buses que, admitiendo
una comunicacin bidireccional, sta no puede ser simultnea. Header: Cabecera. Primera parte de un paquete de datos que contiene informacin sobre sus caractersticas. Heurstico: Algoritmo que consta de utilizar pruebas, exmenes o
aproximaciones para llegar a dar con una solucin. De esta forma, sin conocer unos datos base exactos, es posible llegar a un resultado final. Suele aplicarse mucho en la deteccin de virus. Hipertexto: Se refiere a la posibilidad de pasar de un documento a otro relacionado, mediante una relacin establecida usando el lenguaje HTML dentro de la plataforma de las pginas web. Hipervnculo: Link. Es una palabra, una frase o un grfico que cuenta con un hipertexto que conecta la pgina web que lo contiene, con otra informacin. Hit: Cada elemento de una pgina requerida (incluyendo grficos, texto) es guardado por el log del servidor web como un hit. Homepage: Primera pgina o pgina de acceso inicial a un Sitio Web. Suele presentar informacin general de las diferentes secciones que contiene. Es tambin el punto de inicio cuando un navegador se conecta por primera vez a la red. HTML: Sigla de HyperText Markup Language. Lenguaje en que se escriben las pginas web a que se accede a travs de los navegadores web. Fue desarrollado en el CERN por Tim Berners-Lee. http: HyperText Transfer Protocol. Protocolo de comunicacin usado en World Wide Web entre clientes y servidores, para la transferencia de documentos.
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Hoax: Engao o broma distribuida por correo electrnico o en grupos de noticias. Suele hacer referencia a falsos rumores, difundidos por la red, sobre virus inexistentes y falsas alarmas. Host: Utilizado para denominar a un servidor conectado a Internet. Hot-line: Generalmente se denomina de esta manera a los telfonos de
atencin gratuitos para resolver dudas sobre los productos. Hub: Concentrador. Dispositivo que integra distintas clases de cables y arquitecturas o tipos de redes de rea local. IANA: Internet Assigned Numbers Authority (http://www.iana.org), es la entidad responsable por la coordinacin tcnica de la asignacin de parmetros para 120 espacios de identificacin usados en la Internet. Estos incluyen los tipos MIME, nmeros de puerto, nmeros privados de empresas y nmeros de protocolo. ICANN: Internet Corporation for Assigned Names and Numbers
(http://www.icann.org). Es una corporacin sin fines de lucro que se dedica a la regulacin de los nmeros IP, asignacin de protocolos, administracin del sistema de dominios, entre otras tareas. Interactivo: Capacidad de un sistema de permitir un intercambio contino de informacin entre el usuario y la aplicacin, respondiendo sta a las rdenes de aquel. Interface: Interfaz. Conexin e interaccin entre hardware, software y el usuario. Interfaz de usuario: Engloba la forma en la que el operador interacta con el computador, los mensajes que ste recibe en pantalla, las respuestas del computador a la utilizacin de perifricos de entrada de datos, etc.
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Interfaz grfico de usuario: Evolucin de los interfaces de usuario que
permiten una mejor y ms fcil interaccin con el computador. Los interfaces grficos -Windows es el ejemplo tpico- permiten el aprendizaje intuitivo de los programas, facilitando y reduciendo el tiempo de formacin y aumentando la productividad. Interfaz: Circuito electrnico que gobierna la conexin entre dos dispositivos de hardware y los ayuda a intercambiar informacin de manera confiable. Es sinnimo de Puerto. Internet: Es la red de redes. Conjunto de redes de computadores que conecta y comunica a millones de personas en todo el mundo. Es una red no comercial que naci en Estados Unidos en 1969 y est integrada por millones de computadores, llamados servidores, que comparten un lenguaje comn. Los computadores personales que se conectan y consultan datos de los servidores se denominan clientes. Internet Society: Organizacin privada que coordina el desarrollo de Internet, unificando criterios y protocolos para permitir el mximo acceso. La afiliacin es abierta a toda la organizacin o usuario interesado. http://www.isoc.org InterNIC: Entidad administrativa de Internet que se encarga de gestionar los nombres de dominio en EEUU. http://www.internic.net Intranet: Red interna de una organizacin o empresa que utiliza tecnologa Web. Debido a que no es una red abierta, no est disponible para quienes no pertenecen a la organizacin. IP: Internet Protocol. Protocolo de Internet. Bajo este se agrupan los protocolos de Internet. Tambin se refiere a las direcciones de red Internet.
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IP address: Direccin IP: Nmero nico asignado a cada computador que se conecta a la red. Es una direccin de 32 bites o cifras, que se divide en cuatro subgrupos, definida por el Protocolo Internet. Ipng: Internet Protocol-the Next Generation. Protocolo de Internet: la siguiente generacin. Nombre genrico usado durante los debates iniciales de un nuevo protocolo que sucedera al IPv4. Ipv6: Protocolo Internet versin 6. Nueva versin del protocolo que regula la transmisin de datos a travs de Internet que implementa mejores prestaciones que la versin anterior (Ipv4) en cuanto a la calidad y la seguridad en la transmisin. IRC: Internet Relay Chat. Canal de Chat de Internet. Sistema para transmisin de texto multiusuario a travs de un servidor IRC. Usado normalmente para conversar on-line tambin sirve para transmitir archivos. ISDN: Integrated Services Digital Network. En espaol RDSI, Red Digital de Servicios Integrados. Estndar internacional de telecomunicaciones para la transmisin de voz, video y datos a travs de lneas digitales que corren a 64 Kbits/seg. ISP: Internet Service Provider. Compaa que, adems de proporcionar acceso a la red, ofrece una serie de servicios, como consultora de diseo e implementacin de pginas web e Intranet. Por lo general, su accionar se circunscribe a un rea geogrfica, que puede ser un pas o una zona ms amplia. Java: Lenguaje de programacin orientado a objeto parecido al C++, desarrollado por Sun Microsystems para la elaboracin de aplicaciones exportables a la red y capaces de operar sobre cualquier plataforma a travs, normalmente, de visualizadores WWW. El programa Java se descarga desde el servidor Web y lo interpreta un programa que se ejecuta en el equipo que contiene el explorador de Web.
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JavaScript: Lenguaje de comandos multiplataforma que es interpretado por
la aplicacin cliente, normalmente un navegador (Browser). Desarrollado por Netscape, el cdigo de JavaScript se inserta directamente en una pgina HTML. JavaScript no es un lenguaje de programacin propiamente dicho, sino un lenguaje script u orientado a documento usado para mejorar pginas Web con acciones tales como revisin de formularios, efectos en la barra de estado, entre otras. JavaScript y Java son dos cosas distintas, slo comparten la misma sintaxis. JPEG: Joint Photographic Expert Group. Formato de compresin de imgenes que reduce el tamao de la imagen hasta 20 veces, a travs de una progresiva disminucin de su calidad. Las imgenes JPEG pueden ser incluidas en pginas HTML y son reconocidas y visualizadas por los navegadores. http://www.jpeg.org JSP: Pgina de Servidor Java. Se refiere a un tipo especial de pginas HTML, en las cuales se insertan pequeos programas que corren sobre Internet (comnmente denominados scripts), y que se procesan en lnea para finalmente desplegar un resultado final al usuario en forma de HTML. Por lo general dichos programas hacen consultas a bases de datos y dependiendo del resultado, ser la informacin que se muestre a cada usuario de manera individual. Los archivos de este tipo llevan la extensin .jsp. Junk Mail: Mensajes de correo basura. Es el equivalente electrnico a la publicidad de marketing directo impresa. Kerberos: Technology Kerberos se ha protocolo integrado de en autentificacin diversos en red, que utiliza
encriptacin basada en llaves. Desarrollado por el Massachusetts Institute of programas comerciales. http://web.mit.edu/kerberos/www/ Know how: El trmino ingls se utiliza, especialmente por las empresas vendedoras de hardware y software, como sinnimo de experiencia. Tener know how en algo quiere decir que la empresa ha acumulado una gran
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experiencia en cmo realizar cierta tarea, lo que garantiza que sta se llevar a cabo sin problemas. Kit de Conexin a Comercios: KCC. Es la interfaz que se une a la tienda virtual del Comercio, que se encarga de producir un enlace con el Servidor de Pagos de Transbank (Chile). LAN: Local Area Network. Red de rea Local. Red de computadores de reducidas dimensiones. Por ejemplo una red distribuida en una planta de un edificio. Link: Conexiones basadas en tecnologa de hipertexto, que pueden ser textos o grficas, contenidas en una pgina web, que al ser activadas con un click permiten acceder a otras secciones del mismo documento, a otros documentos dentro de un sitio o a otros sitios, segn la conveniencia del usuario. Cada uno de estos saltos tambin se denomina link. Lnea conmutada: Comnmente se refiere al tipo de conexin a una red, que se establece usando un emulador de terminal y un mdem comn. Lnea dedicada: Se dice de aquella lnea telefnica privada permanente que interconecta dos partes de una red. Las lneas en renta, por lo general, se utilizan para conectar redes de rea local de tamao moderado a un proveedor de servicios de Internet. Linux: Sistema Operativo desarrollado por Linus Torvald, de la Universidad de Helsinki en Finlandia, con el fin de facilitar a los usuarios de computadores personales un sistema operativo, de libre distribucin, compatible con Unix. Para desarrollar el sistema se us un sistema de cooperacin y prueba a nivel mundial, a travs de la Internet. http://www.linux.org Listas de correo: Direccin electrnica a la que puede suscribirse cualquier
persona que disponga de correo electrnico para recibir diferentes mensajes emitidos por quienes forman parte de la lista. Los mensajes comunes que se
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envan a esta lista versan sobre un tema en especial y son mantenidos por una persona o un programa informtico. Localizador unificado de recursos: URL. Sistema para especificar la localizacin precisa de los documentos servidos por WWW. El URL formaliza la localizacin de recursos accesibles por cualquiera de los servicios Internet. Log: Registro de eventos en un servidor de Internet. Pueden registrar las transacciones que se realicen a travs de la red, el da y hora en que accede un documento, etc. Login: Accin de conectarse a un computador con identificacin de usuario y contrasea. Se ejecuta cuando el cibernauta ingresa su nombre electrnico a travs de su teclado para acceder a otro computador. Mailbox: Buzn. Un distribuidor electrnico en el que puede dejarse y recogerse correspondencia. Mailing List: Lista de personas interesadas en un tema concreto mantenida por un host determinado, de manera que una nota dirigida a la lista es distribuida automticamente a todos los inscritos. Mapa de Imgenes: Es un tipo especial de archivos de grficos que permite al browser de web proporcionar acceso hipermedial a otras reas de web. Con un mapa de imgenes se pueden crear mltiples reas de una imagen que proporcionan enlaces a otras zonas. Meta tag: Es una etiqueta de HTML que describe algunos de los aspectos de una pginas web. La informacin proporcionada a travs de estas etiquetas, que se instalan en su parte inicial, es usada por los sistemas de bsqueda para ingresar la informacin y luego ofrecerla a usuarios que buscan informacin relacionada.
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Micropago: Sistema de pago orientado a que el usuario pueda enviar pequeas cantidades de dinero, en forma segura, a travs de la Internet para la compra de productos o servicios. Midi: Sigla de Musical Instrument Digital Interface. Protocolo diseado para grabar y reproducir msica en sintetizadores digitales, que es soportada por la mayora de las tarjetas de sonido de los computadores personales. En lugar de representar el sonido directamente, transmite informacin sobre cmo producir la msica. Mirror: Servidor Internet que contiene la misma informacin que otro. Mdem: Acrnimo que significa modulador/demodulador. Designa al aparato que convierte las seales digitales en analgicas y viceversa, y que permite la comunicacin de dos computadores a travs de la lnea telefnica. Modulacin: Proceso que realizan los mdems para adaptar la informacin digital a las caractersticas de las lneas telefnicas analgicas. Motores de Bsqueda: Programas que rastrean informacin de distintas bases de datos y de servidores, mantenindola actualizada. Ellos ofrecen formas de bsqueda de documentos por palabra o categora. MP3: Es un formato de archivo de sonido que tiene una alta calidad y con un tamao muy reducido gracias a su alta compresin de datos, basada en la eliminacin de los sonidos que no son perceptibles por el odo humano. MPEG: Motion Pictures Expert Group. Grupo de Expertos en Imagen en Movimiento. Estndar de compresin de vdeo digital que utiliza altos niveles de compresin, con bajas prdidas alcanzando relaciones de tamao / resolucin muy altos. http://www.mpeg.org Navegador: Trmino aplicado a los programas que permiten acceder al
servicio WWW. Los navegadores grficos pueden mostrar imgenes y texto y
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permiten desplazarse de una pgina a otra utilizando el ratn. Los navegadores ms populares son Netscape (Communicator o Navigator) y Microsoft Internet Explorer, pero el primer navegador grfico fue Mosaic, desarrollado por el Centro Nacional para Aplicaciones de Supercomputacin (NCSA) estadounidense. ste fue el primer responsable de la expansin de la WWW y algunos de sus principales programadores son tambin los responsables de los navegadores de Netscape. Los navegadores grficos trabajan con el lenguaje de hipertexto (HTML), cdigo generalmente utilizado para la creacin de pginas web, de modo que todas las pginas se ven de la misma forma con independencia del navegador utilizado para verlas. Navegante: Es el usuario de Internet. Tambin conocido con los nombres de internauta o cibernauta, entre otros. Net: Palabra inglesa que significa red y que, junto al prefijo inter, da lugar al nombre Internet. En ingls se suele utilizar como diminutivo de Internet. NETBIOS: Network Basic Input/Output System o Sistema Bsico de
Entrada/Salida de una red. Es un programa que permite que las aplicaciones en diferentes computadores, se comuniquen dentro de una red de rea local. Netscape: Navegador que facilita el acceso a la red. Fue el continuador de Mosaic, el primero que empez a utilizarse para visualizar las pginas de hipertexto. Ambos fueron desarrollados por Marc Andressen. Netizen: Net Citizen o Ciudadano de la Red. Newsgroups o News: Aplicacin de Internet que permite crear grupos de discusin informales entre usuarios, a los cuales cualquiera puede realizar contribuciones. Funciona como una estructura de tabln de anuncios dividido en temas y pases en los que los usuarios de determinados grupos de inters dejan o responden a mensajes relacionados con el mencionado grupo.
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NIC: Network Information Center. Organismo que se encarga en cada pas de asignar las direcciones IP y los nombres de dominio a los computadores conectados a Internet. Nickname o Nick: Apodo o alias que se usa a la hora de acceder a un canal de chat. NNTP: Network News Transfer Protocol, protocolo utilizado por Usenet para transferir los archivos de News desde un servidor a otro. Nodo: Cualquier computador conectado a la red. Otra forma de denominar a un dispositivo que tiene acceso a Internet. NSF: National Science Foundation o Fundacin Nacional de Ciencia. Entidad de Estados Unidos que gestion gran parte de los recursos de Internet antes de llegar a ser una red comercial. http://www.nsf.gov
Nmero IP: Direccin IP: Nmero nico asignado a cada computador que se conecta a la red. Es una direccin de 32 bites o cifras, que se divide en cuatro subgrupos, definida por el Protocolo Internet. Offline: Fuera de lnea; indica que la aplicacin o el sistema no est conectado a otro computador o a una red de computadores. Online: En lnea; indica que la aplicacin o el sistema est conectado a otro computador o a una red de computadores. Online Service: Servicio en Lnea, red privada cuyo contenido est disponible slo para los abonados. Si bien no forma parte de Internet, puede permitir el acceso a la red. Pgina Web: Archivo o unidad bsica de informacin en la red que se construye con lenguaje HTML. No tiene un lmite en cuanto a su dimensin y
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se accede a ella a travs de su direccin especfica o de un enlace. Es visible en un browser o programa cliente WWW. Page view: Pgina vista. Se contabiliza una cada vez que se despliega
completamente una pgina de un Sitio Web, a solicitud o voluntad del usuario. Password: Contrasea. Conjunto de caracteres que permite acceder a un determinado contenido en la red o que sirve para discriminar el acceso de los usuarios. Pdf: Sigla de Portable Document Format. Formato de archivo creado por Adobe Systems, Inc que permite intercambiar archivos conteniendo texto e imgenes entre distintas plataformas asegurando una visualizacin e impresin similar a la que tiene el documento original. Peer: En una conexin punto a punto, se refiere a cada uno de los extremos. Peer to Peer: Red virtual creada sobre Internet, que une a computadores de similares caractersticas, los cuales pueden compartir su contenido. Perl: Sigla de Practical Extraction and Report Language. Lenguaje Prctico de Extraccin e Informes que permite manipular textos, procesos y archivos en el sistema operativo UNIX. Es el lenguaje usado para la creacin de CGI. Fue inventado por Larry Wall. Personalizacin: Capacidad de las pginas web de prestar servicios adaptados a las caractersticas o requerimientos especficos de cada usuario. PHP: Lenguaje interpretado parecido a JavaScript o VBScript y muy utilizado en los servidores web bajo Linux para la construccin de pginas web. Es una alternativa a la tecnologa ASP de Microsoft. La sigla proviene de Personal Home Page Tools, que fue su nombre original. http://www.php.net.
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PING: Sigla correspondiente a Packet Internet Groper. Rastreador de Paquetes Internet. Programa utilizado para comprobar si un host est disponible; enva paquetes de control para comprobar si el host est activo y los devuelve. Pxel: Picture Element. Unidad de medida que expresa la capacidad de la pantalla de un monitor para mostrar informacin grfica. El tamao de un pxel depende de la pantalla; es decir, las dimensiones de los elementos de la pantalla varan con la pantalla y la resolucin. PLC: PowerLine Comunications. Tecnologa de comunicaciones por medio del cable elctrico, con muchas ventajas, te puedes conectar por medio de cualquier enchufe de tu casa al Internet a una velocidad desde 2Mbps hasta 20Mbps, tambin con otro recursos de comunicacin como el telfono, todos por medio de un mdem plc. Plug in: Accesorio que se conecta al browser con el fin de visualizar o ejecutar aplicaciones adicionales de video, audio, 3D, comunicaciones telefnicas o multimedia por lo general de carcter gratuito y de acceso libre el la red. PNG: Portable Network Graphics. Grficos Portables de Red. Formato grfico muy completo especialmente pensado para redes. http://www.libpng.org/pub/png/ POP: Sigla de Postal Office Protocol o Protocolo de Oficina Postal que
permite distribuir los mensajes de correo electrnico desde el servidor de Internet al computador del usuario. POP up/under Window: Tambin llamada ventana flotante. Ventana que emerge con carcter informativo o publicitario, gracias a la ejecucin de una lnea de cdigos de una pgina sin que medie solicitud o voluntad del usuario. Puede aparecer sobre la pgina actual (pop-up) o bajo sta (pop-under).
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Portal: Sitio web que ofrece mltiples prestaciones y servicios con diferentes
canales temticos y secciones de noticias, enlaces de inters, foros, etc. Su objetivo es convertirse en la pgina referencia del mayor nmero de navegantes posible para captar un gran trfico. Algunos de ellos son Yahoo, Terra, etc. Tambin se les denomina portales horizontales (en contraposicin a portal vertical) por ofrecer contenidos de varias reas. Portal Vertical: Portal especializado en un tema, sector o actividad concreta. Rene todo tipo de informacin y servicios relacionados con dicho tema. PPP: Point to Point Protocol. Protocolo Punto a Punto. Protocolo Internet para establecer enlace entre dos puntos. Protocolo: Conjunto de normas y/o procedimientos para la transmisin de datos que ha de ser observado por los dos extremos de un proceso comunicacional (emisor y receptor). Estos protocolos gobiernan formatos, modos de acceso, secuencias temporales, etc. Proxy: Programa servidor que acta como intermediario entre los usuarios e Internet, de manera que garantice la seguridad, el control administrativo y un almacenamiento temporal de las pginas para acelerar su acceso para los usuarios. Punto a punto: La expresin describe un tipo de conexin en la que la comunicacin se establece entre dos estaciones sin intermediarios. Pull: Forma habitual de navegacin en Internet, en la cual el usuario solicita cada pgina que quiere visitar. Push: Tcnica consistente en el envo de informacin desde el servidor web al cliente sin mediar una peticin por cada pgina; por el contrario, el usuario se suscribe al servicio y ste le va enviando la informacin para que disponga de ella cuando quiera.
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Quicktime: Programa creado por Apple generar y reproducir archivos de
video y audio. Se utiliza mucho para distribuir clips multimedia por Internet. Los archivos de este programa tienen extensin MOV. RDSI: Red Digital de Servicios Integrados. Red de telefnica con anchos de banda desde 64Kbps. En ingls ISDN. RealAudio: Tecnologa desarrollada para poder transmitir y reproducir sonido en Internet en tiempo real. Es la tecnologa elegida por las emisoras de radio para transmitir sus programas a travs de la red. Se instala como un plug-in conocido como Real Player, para los ms comunes browsers. Este sistema desarrollado por la compaa Progressive Networks, Inc. RealNames: Sistema de bsqueda por el que una organizacin o empresa puede registrarse de manera que el usuario puede localizar su Web poniendo simplemente el nombre de la organizacin. El servicio consiste en una base de datos que permite resolver la direccin buscada. Robots.txt: Archivo de texto que instalado en el directorio raz de un servidor web, que sirve para guiar a los robots o agentes en la indexacin del website, indicndole que directorios puede indexar y cuales no. Router: Originalmente, se identificaba con el trmino gateway, sobretodo en referencia a la red Internet. En general, debe considerarse como el elemento responsable de discernir cul es el camino ms adecuado para la transmisin de mensajes en una red compleja que est soportando un trfico intenso de datos. Secure Server: Servidor Seguro. Opcin de seguridad que permite enviar informacin encriptada o codificada digitalmente a travs de una clave, eliminando la posibilidad de que el mensaje sea capturado por terceros la direccin de los SS comienza por https://...
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Server o Servidor: Computador que contiene una configuracin necesaria
para ser reconocido como parte de la red Internet. Adicionalmente, se llama as a los sistemas que proporcionan recursos, como servidores de archivos y de nombres, y resuelve las peticiones emanadas desde los programas llamados clientes. Un servidor tambin es aquel computador que contiene dichos programas. Servidor de Pagos: Permite al Comercio operar con Tarjetas de Crdito, a travs de la autorizacin de transacciones en lnea va Internet. Server Side: Aplicaciones ejecutadas del lado del servidor y que permiten por lo general realizar programas de comunicaciones, de resolucin de dominios, CGI o administracin de cuentas de correo electrnico. Sesiones: Una serie de requerimientos o solicitudes de Page Views por un visitante sin que medien 30 minutos consecutivos de inactividad. SET: Secure Electronic Transaction. Protocolo de seguridad para compras en Internet. Conjunto de especificaciones desarrolladas por las marcas Visa y MasterCard. Su objetivo es asegurar y validar la identidad de los participantes en las compras, utilizando para ello certificados digitales. Shareware: Es un mtodo de distribucin de programas de manera gratuita a travs de Internet. En esta categora se incluye el software que puede ser distribuido y utilizado gratuitamente dentro de un perodo de tiempo limitado con el fin de probarlo, despus del cual se paga una pequea cantidad. Sistema Operativo: Programa o conjunto de instrucciones encargado de coordinar el funcionamiento de un computador. Entre los ms conocidos destacan DOS, Windows, UNIX y MacOS. S-http: Secure HTTP. HTTP seguro. Protocolo HTTP mejorado con funciones de seguridad con clave simetrica.
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Sitio Web: Conjunto de pginas HTML visibles permanentemente en
Internet. Cada Sitio Web se identifica mediante una direccin (URL), que es la de la pgina principal o portada. Siguiendo los enlaces que se encuentran en la portada, se pueden visitar todas las pginas. SMTP: Simple Mail Transfer Protocol. Protocolo de Transferencia Simple de Correo. Es el protocolo usado para transportar el correo a travs de Internet. SMS: Sigla de Short Message System. Es un sistema de mensajes cortos. Sistema estndar de comunicaciones utilizando telfonos mviles que dispongan de tecnologa digital. Spam: Palabra inglesa que hace referencia a una conserva de carne denominada Spiced Ham, literalmente Jamn con especias. Al no necesitar refrigeracin, fue muy utilizada en todo el mundo, sobre todo por el ejrcito americano, que ayud mucho en su difusin. Debido a esto (y a su baja calidad) se ha utilizado este termino para hacer referencia a todos los mensajes basura que se reciben tanto en los grupos de noticias como en los buzones particulares. Spider: Programa que recorre la red indexando los contenidos de pginas webs, para ampliar las bases de datos de los buscadores. Splash Page: Pgina previa a la home page de un sito web, que se refresca automticamente y que sirve para enganchar al navegante antes de cargar la pgina principal. En algunos casos tambin es utilizada para determinar que navegador est utilizando el visitante. SSL: Secure Socket Layer. Protocolo que ofrece funciones de seguridad a nivel de la capa de transporte para TCP. Es el conjunto de especificaciones, donde el browser del cliente encripta la informacin antes de enviarla, haciendo que slo un receptor legtimo pueda descifrar el mensaje. En SSL, el nmero de la tarjeta del usuario viaja encriptado; es decir, no puede ser interceptado y utilizado por otra persona en el proceso de compra.
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Sniffer: Literalmente Husmeador. Pequeo programa que busca una
cadena numrica o de caracteres en los paquetes que atraviesan un nodo con objeto de conseguir alguna informacin. Normalmente su uso es ilegal. Tag: Rtulo, etiqueta, identificador. Nombre asignado a una estructura de datos, como un campo, archivo, prrafo u otro objeto, muy utilizado en HTML. TCP/IP: Transmisin Control Protocol/Internet Protocol. Se trata de un estndar de comunicaciones protocolos ms usados en Internet y de uso muy frecuente para software de red. Este conjunto de protocolos fue desarrollado originalmente para el Departamento de Defensa de Estados Unidos. Troyano: Es un programa que se hace pasar por otro tipo de aplicacin para introducirse en los sistemas operativos. Los primeros troyanos se limitaban, bsicamente, a venderse como utilidades del sistema o pequeas herramientas para piratear aplicaciones comerciales. Unicode: Superconjunto del conjunto de caracteres ASCII que utiliza dos bytes en lugar de uno para cada carcter. Unicode es capaz de manejar 65,536 combinaciones de caracteres en lugar de 256, y puede contener los alfabetos de la mayor parte de los lenguajes a nivel mundial. ISO define un conjunto de caracteres de cuatro bytes para alfabetos mundiales, pero tambin utiliza el Unicode como un subconjunto. Unix: Es una familia de sistemas operativos computadores. Soporta gran nmero de usuarios y posibilita la ejecucin de distintas tareas de forma simultnea (multiusuario y multitarea). Su facilidad de adaptacin a distintas plataformas y la portabilidad de las aplicaciones (est escrito en lenguaje C) que ofrece hacen que se extienda rpidamente. Unix fue desarrollado a finales de los sesenta en los laboratorios Bell, y hasta principios de los ochenta su uso estuvo restringido fundamentalmente al entorno acadmico. La firma AT&T fue la primera en comercializarlo en 1983. Sus protocolos de comunicaciones TCP/IP se utilizan en la Internet, la red de redes ms grande
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del mundo. SMTP provee correo electrnico, NFS permite la distribucin de archivos a travs de la red, NIS provee un directorio de Pginas amarillas, Kerberos proporciona seguridad de red, y X Window permite al usuario ejecutar aplicaciones en otras mquinas de la red en forma simultnea. Upgrade: Actualizacin. Proceso de mejora de un computador o programa, lo que implica cambiar piezas para mejorar su capacidad y funcionalidad. Upload: Cargar. Proceso de transferir informacin desde un computador personal a un servidor de informacin. Es el antnimo de download. URL: Uniform Resource Locator. Localizador Uniforme de Recursos. Sistema unificado de identificacin y localizacin de recursos de cualquier tipo en Internet, que permite acceder en forma sencilla y homognea a los documentos que contiene. Esta denominacin representa una direccin de Internet y un recurso concreto dentro de esa direccin. User: Usuario. Cada computador conectado a la red. Se contabiliza como un solo usuario, aunque puede ser utilizado por muchas personas. User ID: Identificacin de Usuario. Conjunto de caracteres alfanumricos que identifica a un usuario y permite su acceso a los recursos de la red. Normalmente se solicita junto a una contrasea o password. UUCP: Unix to Unix Communication Protocol. Protocolo de Comunicaciones
de Unix a Unix. Uno de los protocolos que utilizan los sistemas Unix para comunicarse entre si. Vaporware: Trmino despectivo utilizado para referirse a software que es permanentemente anunciado, pero jams es lanzado formalmente Visitor: Visitante. Usuario que ingresa a un Sitio Web, quien puede ser identificado por medio de diversos mecanismos.
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navegador para ingresar al sitio en un periodo determinado (da, mes). Se identifica a travs de un nmero nico identificador que es asignado la primera vez que ingresa al sitio. VPN: Virtual Private Network. Red privada virtual. Sistema que permite configurar una red privada dentro de una red pblica. WAP: Wireless Application Protocol. Protocolo de Aplicaciones Inalmbricas. Es un estndar que define una nueva forma de acceso a datos a travs del telfono mvil. WWW, WEB o World Wide Web: Es una forma de representar la informacin en Internet basada en pginas. Una pgina puede incluir tres tipos de informacin: texto, grficos e hipertexto (texto resaltado que, al activarlo, se carga en otra pgina Web). Fue creada a principios de la dcada del 90 y est compuesta por servidores que proveen informacin organizada en sitios -que contienen pginas relacionadas- a los que se accede fcilmente gracias a los programas navegadores. Webcam: Cmara conectada a una pgina WEB a travs de la cual los visitantes pueden ver imgenes normalmente en directo. WebTV: Sistema de Microsoft por el cual convergen la televisin e Internet. Permite navegar por la red utilizando un televisor. Web Hosting: Es el hospedaje de un sitio Web. Es decir, el arriendo de espacio, de disco y de computadores que una empresa le ofrece a otra para tener presencia en Internet. Webmaster: Persona encargada de la administracin y mantenimiento de un Sitio Web.
Visitantes nicos: Cantidad de usuarios distintos que usan un programa
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Whois: Quin es. Uno de los sistemas que permite la bsqueda de
direcciones de usuarios. WML: Wireless Markup Language. Lenguaje que permite la visualizacin de pginas web en dispositivos inalmbricos que incluyan la tecnologa WAP. La visualizacin de la pagina depender del dispositivo que se use y de la forma en que este interprete el cdigo, ya que varan entre s. Worm: Gusano. Un programa destructivo que se copia a s mismo a lo largo del disco y la memoria, consumiendo los recursos del computador y eventualmente inhabilitando el sistema. Tambin puede ser un programa que se mueve por toda una red y deposita informacin en cada nodo con propsitos de diagnstico, o hace que los computadores inactivos compartan algo de la carga de procesamiento. XML: Extensible Markup Language. Lenguaje de etiquetas que permite crear formatos de datos y compartirlos a travs de la red. El cdigo de documento XML describe en primer lugar la estructura de los datos y posteriormente cmo deben presentarse. Su ventaja es que un contenido descrito de esta manera, separa el contenido de la forma en que se exhibe y por ello, un mismo texto puede ser mostrado en diferentes plataformas, sin necesidad de hacerle cambios.
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Libros Consultados
CHASE, Larry. Comercio electrnico. Limusa RUFN, Ramn y REINA, M Dolores. Fundamentos del Marketing. CERA. ALONSO, Ana Beln. Comercio Electrnico. Dykinson RODRIGUEZ, Imma. Marketing.com y Comercio Electrnico en la Sociedad de la Informacin. Ediciones Pirmide ANGUIANO, Jose Mara. Gua de comercio electrnico. COEPA (Confederacin Empresarial de la provincia de Alicante) ZORAIDA, Elisa. Seguridad en el Comercio Electrnico. Tesis Doctoral en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos YAEL, Tamara, ESTRADA, Mara y OTROS. Nuevos Medios de Pago en el Comercio Electrnico. Viega & Asociados LLOPYS, Jaume. Dirigiendo y reinventando la empresa. Gestin 2000.com
Webs Consultadas
AECEM (Asociacin Espaola de Comercio Electrnico y Marketing
Relacional): http://www.aecem.org/ Red.es: Promotor de la sociedad en red. http://red.es/ ANDCE (Asociacin Andaluza de Comercio Electrnico): http://www.andce.es/ LSSI (Ley de los Servicios de la Sociedad de http://www.lssi.es SADAVE (Sistema Avanzado de Agencias de Viajes Espaolas): http://www.aedave.es/ Centro Virtual de Negocios de Castilla y Len: http://www.compralia.com/ Monografas: Web de informacin general http://www.monografias.com
la
Informacin):
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Glosario: http://www.guiaweb.cl
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MDULO I COMERCIO ELECTRNICO

CURSO ESPECIALIZACIN EN NEGOCIO ELECTRONICO

TUTOR: Diego Snchez Repila

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UNIDAD 1. El comercio electrnico OBJETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD

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3. El comercio electrnico frente al comercio tradicional

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El nuevo paradigma del Comercio

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2. Las oportunidades del comercio electrnico

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El impacto en el entorno empresarial

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1. El presente: Casos de xito

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El Futuro: Luces y sombras

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UNIDAD 2. Tipos de Comercio Electrnico

Empresa Empresa Consumidor Consumidor

B2C B2B C2C C2B

Consumidor Empresa Consumidor Empresa

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El Sistema Web de la Empresa

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Participacin del Cliente en el Producto

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El comercio B2C en Espaa. Datos estadsticos

Fuente: http://www.red.es/media/2008-10/1224586013979.pdf Video: http://es.youtube.com/watch?v=Rm11ktFSY2c&feature=channel

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Volumen de comercio electrnico B2C (En millones de euros)

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Bienes y servicios comprados por Internet en 2007 (%)

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De qu depende que en el futuro realice compras a travs de Internet? (%)

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Reconocimiento e imagen de marca

Usuarios registrados en el sistema web de la empresa

Valor pedido medio

Tasa de repeticin de compra

Beneficio por producto

Incremento del volumen de negocio

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1. El comienzo: El Intercambio Electrnico de Documentos

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