Caso 3 Grupo Volkswag en

Equipo de trabajo
Direccin de Marketing. MBA Internacional & Proyectos Multilaterales
Anna Bucko Joaqun Garca Susana Medel Pablo Verd Jos Carlos Villena

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GRUPO VOLKSWAGEN

El Grupo Volkswagen, con sede en Wolfsburg, es el tercer fabricante de coches mundiales, y el primero de Europa, su cuota de mercado global en 2009 alcanz el 12,1% del total. El grupo se articula en torno a dos unidades de negocio, los coches de pasajeros y la unidad de vehculos industriales. La unidad de negocio de coches de pasajeros est dividida en dos grupos de marcas. Bajo el liderazgo del grupo, las marcas Audi y Volkswagen son las principales generadoras de negocio del grupo en los mercados internacionales. El grupo de marcas Audi, est compuesto por las marcas Audi, Seat y Lamborghini, estando posicionadas como marcas deportivas. El grupo de marcas Volkswagen se compone de las marcas Volkswagen, Skoda Auto, Bentley y Bugatti y estn orientadas a un segmento de pblico ms clsico. Las distintas marcas del Grupo mantienen sus signos de identidad y una imagen diferenciada de marca, operando de forma independiente en el mercado. El portfolio de marcas del Grupo cubre desde los coches ms lujosos a los de bajo consumo. En la actualidad, el Grupo Volkswagen cuenta con 45 plantas de produccin en 19 pases del mundo, 11 en pases europeos y 7 repartidas en pases de Amrica, Asia y frica. Volkswagen tiene ms de 368.000 trabajadores en todo el mundo que produjeron ms de 6.400.000 coches, vendidos en ms de 150 pases. a) Posicionamiento interno La actual poltica de marcas tuvo sus origines en la decisin operativa adoptadas en 2001, tras la entrada como CEO de Bernd Pischetsrieder, el cul decidi dividir el portfolio de marcas de la compaa en dos grandes ramas, la conservadora o clsica y la deportiva.
Posicionamiento Interno Portfolio Grupo Volkswagen

CONSERVATIVE BRAND

SPORTS BRAND

Ambas ramas abanderadas por cada una de las grandes insignias del grupo, Volkswagen y Audi.

De este modo, las llamadas "conservadoras" centran el nfasis de su comunicacin en subrayar valores como la practicidad, la durabilidad y la fiabilidad, mientras que las marcas con un carcter ms deportivo hacen mayor hincapi en el diseo y prestaciones "racing". La estrategia multimarca adoptada por Volkswagen tiene su punto crtico en el posicionamiento interno de su portfolio.

Esta circunstancia se demuestra crucial para evitar los indeseados solapamientos entre marcas que produzcan un cierto canibalismo en la cuota de mercado global del Grupo Volkswagen.

Vokswagen utiliza un sistema de posicionamiento mutlimarca denominado De Escalera o Ladder en ingls. El mismo, consiste en que cada una de las marcas se posiciona en un segmento distinto del mercado en orden ascendente, abarcando as toda la amplitud del mismo. De esta forma, la rama conservadora posee una marca econmica, como es Skoda, una tradicional con un alto grado de reconocimiento como es Volkswagen y una de lujo, Bentley. Por su parte, la rama deportiva distribuye su portfolio desde Seat, la marca deportiva econmica del grupo, pasando a continuacin upmarket a posicionar, Audi y atacar los segmentos de lujo con Lamborghini y Bugatt, las cules son marcas ms aspiracionales, donde la intencin de compra se basa ms en las emociones y el prestigio que en la racionalidad. Bernd Pischetsrieder fue duramente criticado en su ltima poca como CEO del Grupo por haber continuado el desplazando upmarket las dos marcas de referencia de la compaa, Audi y Volkswagen. Cualquier desplazamiento de ambas supone un reajuste en el portolio de su rama, ya que el posicionamiento de ambas determina el del resto de las marcas. Dada esta amplitud, el objetivo de este trabajo se ha centrado en el posicionamiento de la marca SEAT, tanto internamente, en el portfolio de Volkswagen, como externamente frente a sus competidores. 2. POSICIONAMIENTO EXTERNO DE MARCA SEAT es una marca media en cuanto nivel de ventas, con unas ventas medias entorno a 350.000 unidades al ao. SEAT cerr el ao 2010 con 339.500 coches vendidos en todo el mundo. La marca exporta el 75% de su produccin a 72 pases. En el ao 2010 SEAT entreg un 1% ms de vehculos en todo el mundo y, en su 60 aniversario, consigui un hito histrico: recuperar el liderazgo de matriculaciones en el competitivo mercado espaol, por primera vez en 31 aos. La poltica actual se centra en reforzar la actividad en 5 pases europeos: Espaa, Alemania, Francia, Reino Unido e Italia. Esta poltica esta dando frutos positivos, ya que se consigui un aumento de la cifra de ventas superior al 6%. Las ventas de coches de Segmento B en Europa (donde SEAT tiene ms presencia con su modelo IBIZA) demuestran que la marca todava no es un lder de ventas en el Mercado europeo, ocupando la dcima posicin. EUROPA 2010 SEGMENTO B 1. 2. 3. 4. 5. Ford Fiesta 402.058 VW Polo 354.621 Renault Clio 338.603 Opel/Vauxhall Corsa 318.982 Peugeot 207 305.491 4

6. Fiat Punto 258.427 7. Citron C3 225.298 8. Toyota Yaris 160.258 9. Skoda Fabia 158.777 10.SEAT Ibiza 154.764 11.Dacia Sandero 130.759 12.BMW MINI 129.475 13.Peugeot 206+ 115.288 14.Nissan Micra 69.627 15.Hyundai i20 64.729 16.Suzuki Swift 57.875 17.Citron DS3 52.987 18.Mazda2 52.435 19.Alfa Romeo MiTo 51.837 20.Lancia Ypsilon 49.375 21.Dacia Logan 43.562 22.Chevrolet Aveo 42.849 23.Mitsubishi Colt 29.843 24.Audi A1 25.074 25.Kia Rio 16.714 26.Fiat Lnea 4.488 27.Renault Symbol/Thalia 3.950 28.Citron C3 Pluriel 2.945 29.Hyundai Accent 1.808 30.Honda City 1.446 31.Hyundai Getz 1.027 32.TATA Indigo 864 33.Opel Tigra 637 34.Lada Kalina 420 35.Proton Satria Neo 411 SEAT es considerado por sus consumidores como un coche de lnea deportiva y joven. La marca sigue la lnea de diseo deportivo de Audi pero con coches destinados a un pblico joven y de poder adquisitivo medio. Los modelos de coches familiares siguen la misma lnea, donde se pretende unir la funcionalidad de un coche familiar con el diseo joven y deportivo del modelo IBIZA. El efecto de este trabajo es la nueva versin ST de IBIZA, que segn aporta el departamento de comunicacin est destinado a aquel pblico que se siente joven pero ya no lo es tanto. SEAT sigue siendo un coche con precios accesibles dentro de cada segmento, es un coche para las personas de medio poder adquisitivo. Las numerosas campaas de descuentos y ofertas confirman este posicionamiento. La introduccin de la versin COPA de todos sus modelos, que pretende ofrecer un producto de calidad superior al precio ms bajo, est diseada para satisfacer las necesidades de los potenciales consumidores de SEAT, que principalmente son jvenes con poder adquisitivo medio.

La marca SEAT y sus coches son apreciados por su viabilidad, seguridad y alta tecnologa. El hecho de pertenecer al grupo Volkswagen refuerza esta percepcin. Los coches producidos por SEAT empiezan a ser vistos como ecolgicos debido a la implementacin de la tecnologa Ecomotive aplicable a todos los modelos (por ejemplo: Ibiza Ecomotive 89 gramos de CO2 por kilmetro siendo el coche que menos contamina de su segmento). SEAT sigue siendo un productor de coches espaol, lider de ventas en Espaa en 2010 y 2011 con 56.832 modelos vendidos . 2.1 POSICIONAMIENTO EXTERNO SEAT IBIZA El SEAT IBIZA es el modelo base de las ventas de SEAT. Es un coche de segmento B presente en todos los mercados donde tiene su presencia la empresa SEAT. Las ventas europeas de 2010 de este modelo reflejan su posicin medio-alta en los mercados de venta europeos. Destaca el excelente resultado de IBIZA en Holanda, Austria y Espaa. ALEMANIA 1. VW Polo 70.125 2. Opel Corsa 52.932 3. Ford Fiesta 39.852 4. Skoda Fabia 37.960 5. SEAT Ibiza 21.632 6. BMW MINI 20.015 7. Audi A1 19.701 8. Peugeot 207 18.653 9. Fiat Punto 17.407 10.Renault Clio 15.858 AUSTRIA 1. VW Polo 8.875 2. SEAT Ibiza 5.951 3. Skoda Fabia 5.601 4. Opel Corsa 3.952 5. Ford Fiesta 3.760 6. Peugeot 207 3.502 7. Fiat Punto 3.271 8. Renault Clio 3.020 9. Hyundai i20 2.459 10.Mazda2 2.273 ESLOVENIA 1. Renault Clio 2.961 6

2. VW Polo 1.824 3. Opel Corsa 1.160 4. Ford Fiesta 916 5. Skoda Fabia 869 6. Peugeot 207 857 7. Fiat Punto Evo 841 8. SEAT Ibiza 593 9. Citron C3 590 10.Chevrolet Aveo 467 REP. CHECA 1. Skoda Fabia 11.857 2. Renault Thalia 2.280 3. Hyundai i20 2.275 4. VW Polo 1.841 5. Peugeot 207 1.570 6. SEAT Ibiza 1.501 7. Ford Fiesta 1.399 8. Renault Clio 1.092 9. Toyota Yaris 882 10.Citron C3 800 ESPAA 1. SEAT Ibiza 24.296 2. VW Polo 16.935 3. Peugeot 207 16.615 4. Opel Corsa 16.469 5. Ford Fiesta 14.443 6. Renault Clio 10.483 7. Citron C3 9.394 8. Skoda Fabia 6.196 9. Chevrolet Aveo 5.629 10.BMW MINI 4.631 FRANCIA 1. Renault Clio III 96.271 2. Peugeot 207 78.547 3. Citron C3 61.412 4. VW Polo 38.685 5. Ford Fiesta 34.672 6. Opel Corsa 30.311 7. Citron DS3 25.319 8. Peugeot 206+ 37.269 9. Renault Clio Campus 19.815 10.Dacia Sandero 18.650 GRECIA 7

1. Opel Corsa 4.744 2. Toyota Yaris 3.280 3. VW Polo 3.165 4. Ford Fiesta 2.917 5. Nissan Micra 2.457 6. SEAT Ibiza 1.633 7. Hyundai i20 1.603 8. Skoda Fabia 1.169 9. Suzuki Swift 1.134 10.Citron C3 1.102 HOLANDA 1. VW Polo 20.271 2. SEAT Ibiza 11.283 3. Opel Corsa 10.601 4. Ford Fiesta 10.357 5. Skoda Fabia 8.677 6. Fiat Punto 8.638 7. Renault Clio 5.806 8. Citron C3 5.143 9. Suzuki Swift 4.839 10.Peugeot 207 3.757 IRLANDA 1. Ford Fiesta 2.920 2. Toyota Yaris 2.241 3. Renault Clio 2.199 4. VW Polo 1.909 5. Nissan Micra 1.716 6. Opel Corsa 1.647 7. SEAT Ibiza 1.155 8. Skoda Fabia 980 9. Kia Rio 674 10.Peugeot 207 644 ITALIA 1. Fiat Punto 97.365 2. Ford Fiesta 52.635 3. Lancia Ypsilon 41.108 4. VW Polo 34.328 5. Opel Corsa 30.231 6. Citron C3 26.331 7. Renault Clio 22.672 8. Toyota Yaris 21.885 9. Peugeot 207 16.297 10.Alfa Romeo MiTo 15.401

LETONIA 1. Skoda Fabia 74 2. VW Polo 67 3. Hyundai i20 51 4. Toyota Yaris 44 5. Ford Fiesta 39 6. Opel Corsa 34 7. BMW MINI 29 8. Dacia Sandero 20 9. Nissan Micra 17 10.Dacia Logan 16 REINO UNIDO 1. 2. 3. 4. 5. Ford Fiesta 77.198 Vauxhall Corsa 60.959 VW Polo 36.655 BMW MINI 28.097 Peugeot 207 27.228

SUECIA 1. Skoda Fabia 3.626 2. Renault Clio 3.527 3. VW Polo 3.248 4. Toyota Yaris 2.470 5. Ford Fiesta 2.207 6. Hyundai i20 1.916 7. Peugeot 207 1.904 8. Suzuki Swift 1.381 9. Citron C3 1.315 10.Mitsubishi Colt 1.307 SUIZA 1. VW Polo 5.846 2. Peugeot 207 3.450 3. Renault Clio 3.365 4. Ford Fiesta 3.133 5. Skoda Fabia 2.968 6. SEAT Ibiza 2.643 7. Opel Corsa 2.471 8. Suzuki Swift 2.425 9. Fiat Punto 1.996 10.Toyota Yaris 1.940 SEAT IBIZA sigue siendo identificado como un coche espaol, siendo en el 2010 el segundo modelo ms vendido en Espaa, despus de Renault Mgane. Durante el pasado mes de abril de 2011 fue el coche ms vendido en Espaa, 9

con 3.096 unidades, lo que supone un descenso del 18,7%, mientras que tambin fue lder en los cuatro primeros meses del ao, con 11.128 unidades, un 31,7% menos. SEAT Ibiza est considerado por sus consumidores como un coche deportivo con equipamiento de alta tecnologa y con el motor de un verdadero competidor. Una tercera parte de los Ibiza que se venden tienen 100 o ms caballos de potencia, cuando en su segmento las versiones con un motor potente slo suponen el 8% de las ventas. El modelo IBIZA es un coche destinado al pblico joven o al pblico que se siente todava joven (el ejemplo del modelo familiar de SEAT IBIZA ST) de precio acesible. Con el lanzamiento del modelo IBIZA ECOMOTIVE , SEAT pretende situar al IBIZA como el coche ms ecolgico de su gama con emisiones de 89 gramos de de CO2 por kilmetro.

2.2 GAMA DE PRODUCTOS SEAT SEAT SEAT SEAT Mii coche pequeo de bajo consumo, destinado a la ciudad IBIZA coche de segmento B de diseo deportivo IBIZA SC SportCoup de SEAT IBIZA ST un coche familiar con diseo deportivo LEN turismo de segmento C con diseo deportivo ALTEA monovolumen de segmento C ALTEA XL mas espacio ALTEA FREETRACK Crossover de SEAT

SEAT EXEO coche de segmento D, la berlina de gama alta EXEO ST coche familiar con elegancia de un berlina ALHAMBRA monovolumen de segmento D con motor deportivo ECOMOTIVE tecnologa para la reduccin de CO2 aplicable a todos los modelos El gran esperado . SEAT IBL prototipo, el futuro de SEAT.

En 2010, la familia de productos SEAT creci, con dos grandes novedades, adems de nuevas motorizaciones: el nuevo Ibiza ST, la versin familiar, y el nuevo monovolumen Alhambra. Estos lanzamientos han sido acompaados por 10

la incorporacin de nuevas versiones, como la nueva generacin del Ibiza Ecomotive (89 gramos de CO2 por kilmetro), o la aplicacin de la tecnologa TSI y TDI common rail a todas las motorizaciones de la gama SEAT. Adems se puso en marcha la nueva gama COPA, que ofrece ms por menos, mejorando el confort y la tecnologa. El ao 2011 fue marcado por el lanzamiento del nuevo modelo SEAT IBL y tal como aportan los representantes de SEAT : En el periodo 2011-2012 tendremos 12 productos nuevos y en 2018 habremos acumulado 39 3. IMAGEN DE MARCA La imagen que quiere transmitir la marca al pblico se centra, sobretodo, en los aspectos valorados por sus consumidores. SEAT realiza varias acciones para identificar, cada vez ms, a sus productos con el pblico joven, no olvidando involucrarse en las acciones sociales. SEAT Una marca social Patrocinador de la Fundacin Pies Descalzos En 2009 se ha entregado 506 coches para fines educativos

SEAT una marca deportiva Patrocinadores de Open SEAT Tenis Patrocinador Principal de la UEFA Europa League 2009-2012,

SEAT una marca joven UEFA Europa League Fantasy Football juego on-line, disea tu equipo, destinada al pblico joven. SHAKIRA - nueva imagen de la marca 2010 Organizacin de los Conciertos Callejeros SEAT 2011,

SEAT una marca con precios accesibles Introduccin de la nueva gama COPA aplicable a todos los modelos, ms por menos, mejorando el confort y la tecnologa, ofreciendo los precios ms bajos, NUEVO PLAN SEAT E, descuento de mnimo 2.500 por la entrega del coche de ms de 8 aos.

SEAT una marca ecolgica ECOMOTIVE coche ms ecolgico del mercado, PLAN SEAT E, descuento por coches antiguos de ms de 160.000 km.

SEAT una marca simplificad

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Desaparece el logo "Autoemocion" , tal como aportan los representantes de SEAT, el nuevo logo est compuesto solo por el nombre SEAT, ya que el logo anterior SEAT AUTOEMOCIN podr desconcertar a clientes de mercados donde la marca no es reconocida.

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4. POLTICA DE COMUNICACIN Seat, fiel a sus orgenes, mantiene su mercado ms importante en Espaa, no solo porque es la nica marca, sino tambin por ser el nico fabricante de automviles espaoles del mundo. Todo ello repercute directamente en las acciones de marketing y comunicacin que se llevan a cabo. Aunque la situacin de crisis est afectando de lleno a la industria automovilstica a nivel mundial, y en Espaa en concreto se han sufrido cadas, dependiendo del mes, de hasta el 50%, SEAT sigue ganando cuota de mercado y obteniendo mejores resultados que sus competidores. Pero no solo es la crisis lo que afecta al sector automovilstico, sino adems la nueva concepcin que tienen los compradores de buscar coches pequeos y ms asequibles, con tecnologa avanzada, por lo que no miran tanto la produccin de coches grandes y potentes. En este caso, SEAT ofrece la especializacin en los segmentos A (automvil compacto) y A0 (automvil urbano), siendo una ventaja diferencial. En este perodo de crisis, las claves de la poltica comercial y de comunicacin de la marca se han basado primero, como dicen sus representantes, en mantener la calma, con unos objetivos claros y aprovechar las sinergias, partiendo de la base de que hay que seguir siendo honrados y transparentes. Aunque SEAT no se lanza a la inversin y es cauta en sus acciones, comprende que hay que seguir invirtiendo en un mercado complicado, que hay que entenderlo como una oportunidad nica de fortalecer el valor de la marca. Por tanto, se sigue apostando por nuestros clientes y SEAT debe seguir siendo su punto de referencia. Hay que destacar que, segn Arce Media en el primer trimestre de 2009, SEAT fue una de las pocas marcas de automviles que increment su inversin en publicidad. Por lo que respecta a la distribucin del presupuesto, vara en cada pas. Y en general, se mantiene un equilibrio presupuestario entre los diferentes medios tanto convencionales como no convencionales. SEAT considera que cada mensaje y cada objetivo necesitan un canal hecho a media, pero dentro de la coherencia de seguir manteniendo la estrategia de marketing y comunicacin global de la marca. En este caso concreto, SEAT se muestra como una marca joven, deportiva y de diseo. Su poltica de comunicacin y publicidad en Espaa sigue las directrices de la estrategia global de marketing y comunicacin que marca la sede central para el lanzamiento de nuevos modelos, las campaas de marca y las acciones corporativas. El mercado europeo no es muy grande, y son clientes globales, por lo que el mensaje es igual para todos, aunque el resto de acciones, se llevan a cabo individualmente en cada pas. No puede ser que SEAT sea la nica marca de automviles espaola y no lidere el mercado en su pas. Estas palabras, pronunciadas hace dos aos por James 13

Muir, presidente de la filial espaola de Volkswagen desde mediados de 2009, reflejan el principal objetivo de la gestin del ejecutivo. As, desde 2009 para SEAT el objetivo principal ha sido reflejar en la marca estas ideas: relanzar a SEAT en su mercado domstico, y al mismo tiempo, internacionalizarla, presentndola como un producto con fiabilidad alemana y espritu espaol. Esta estrategia ha conseguido situar a SEAT como nmero uno del mercado espaol en el ltimo ao y medio, y debera, segn la propia marca, sacarla de los nmeros rojos en 2013. Para ello, sus campaas de comunicacin se han basado en apelar al sentimiento espaol para que se compren coches SEAT en el pas. El lema de SEAT, Auto Emocin, es en espaol y se usa as en todo el mundo, porque est prohibida cualquier traduccin. Es una manera de identificar el origen de la marca, y adems de mostrar que es, como se ha dicho, la nica marca y el nico fabricante de automviles espaoles del mundo. Hay que decir a este respecto que las nuevas campaas que se han llevado a cabo, en el SEAT Ibiza por ejemplo, los actores y las localizaciones de la campaa internacional de lanzamiento del nuevo SEAT Ibiza son cien por cien SEAT, es decir, empleados y cadenas de montaje reales, que transmiten de una manera especial nuestra herencia espaola. Uno de los ltimos ejemplos de esta estrategia de comunicacin, fue cuando la firma espaola lanz una campaa en la radio, que se basaba en la idea de ser sencilla y clara. El slogan era: Comprar un coche espaol es bueno para la economa nacional, mientras que adquirir un automvil extranjero favorece a otro pas. Se han lanzado ms spots patriticos que insiste en que comprar un Seat es bueno para todos. Otro de los lemas que aparece en las campaas de la firma explica claramente la poltica de comunicacin de SEAT: Deberas probarlo. En la compaa explican que, con esta expresin, pretenden enfatizar el hecho de que un alto porcentaje de los clientes que dudan entre adquirir un automvil de Seat y uno de otra marca, se decanta por nuestros coches, cuando los prueban. Por tanto, Auto Emocin y la idea de comprar un SEAT es bueno para todos en Espaa, significa que interesan las necesidades y deseos de la gente, tanto presentes como pasados y futuros. SEAT se esfuerza por entender lo que mueve a los consumidores a desear y comprar una parte de la Auto Emocin de SEAT. Por otro lado, se trata de vender una imagen de marca que se basa en hacer valer los estndares de calidad, con una ingeniera alemana, que son los mismos que el resto del grupo Volkswagen, pero que apela a los atributos culturales espaoles. Adems, los spots de SEAT no slo muestran el diseo, la calidad y la deportividad que caracterizan sobre todo al nuevo Ibiza, sino que transmite al pblico la pasin, dedicacin y trabajo creativo llevado a cabo en todas las fases del desarrollo del vehculo. Se trata por tanto, de una campaa con valores de 14

alta calidad, que transmite modernidad con un atractivo y estilo muy cercano al resto de anuncios del momento As, su estrategia de comunicacin se ha plasmado en una fuerte recuperacin del mercado domstico. SEAT vendi, entre enero y agosto de 2011 52.538 automviles, colocndose en el primer lugar del mercado espaol, seguida de Volkswagen.

SEAT Ibiza El Seat Ibiza triunfa por su deportividad y eficiencia. Satisface todas las expectativas de dinamismo deportivo y gran utilidad en un formato compacto. Y es que el Ibiza cuenta con todos los puntos fuertes caractersticos de SEAT: tecnologa punta y diseo innovador, gran manejabilidad y precisin en la calidad, elevada eficiencia y buena relacin calidad-precio. Para la marca, el SEAT Ibiza tiene que reflejarse en un cliente que vea un coche deportivo, con ltima tecnologa y con un diseo innovador. Tiene que verse como algo ms que un coche, que represente su propia personalidad y que se utilice como arma de seduccin. Estamos por tanto, ante un Seat Ibiza que responde a los adjetivos de: juventud, seguridad, capacidad, eficiente, envidiable y a otro de los lemas que responde a la marca: Sbete y pregntate si algo te falta. El SEAT Ibiza ofrece tres variantes de carrocera. La deportividad es la clave y a partir de ah, el coche muestra su vanguardia juvenil a travs de las formas de su carrocera. El cap del motor en forma de V se asemeja a una flecha. El Ibiza de cinco puertas es la carrocera ms vendida al ofrecer un amplio abanico de posibilidades, mientras que el Ibiza SC de tres puertas exhibe el perfil sofisticado tpico de un coup deportivo. Por su parte, la versin familiar Ibiza ST combina el trazo dinmico y alargado de su lnea con una utilidad extraordinariamente elevada.

Ecomotive En lo referente a sostenibilidad, se considera este apartado para Seat muy importante, al igual que para Volkswagen, por lo que es muy importante tanto en su poltica empresarial como de marketing. Seat refleja esta responsabilidad en sus coches a travs de la tecnologa Ecomotive en los modelos concretos en los que se est desarrollando. Aqu, entrara el SEAT Ibiza Ecomotive deslumbra por su consumo extremadamente reducido de 3,4 litros a los 100 kilmetros y por su cifra de emisiones de CO2 de slo 89 gramos por kilmetro. Con este coche se realizaron unas pruebas que se basaban en recorrer 1.500 kilmetros de distancia entre Martorell en Espaa, y Gttingen, en Alemania, con un solo repostaje. El xito de ello significa una media de al menos tres litros de cada cien kilmetros. Y esto es mostrado en las campaas de comunicacin de la marca. 15

El SEAT Ecomotive se inaugur en la celebracin del Saln de Pars de 2010, con una campaa realizada por NoNameProject, que se basaba en una aplicacin para la telefona mvil Start&Stop de la gama de los nuevos modelos Ecomotive. El objetivo de la marca era explicar a los visitantes del Saln del Automvil el funcionamiento de la nueva tecnologa Star Stpo de forma didctica a travs de un simulador de conduccin. Se utilizaron un total de 11 iPad como interface, con el objetivo de hacer ms fcil e intuitiva la interaccin del pblico con el producto.

En el extranjero La estrategia de la empresa se centra actualmente en potenciar su crecimiento en el extranjero. En el primer semestre de 2011, SEAT ha registrado crecimientos en varios pases europeos y prepara su desembarco en China, el primer mercado mundial del automvil, para 2012. En este caso, la poltica de comunicacin llevada a cabo es igual y clara: ingeniera alemana con diseo espaol. Una primera muestra de su poltica de imagen frente a los mercados extranjeros se mostr en abril en el Saln del Automvil de Shanghai. La compaa, cuyo nombre en chino significa elegante, especial y que proviene de Espaa, apela a un pblico joven con alusiones a los iconos deportivos espaoles. En el extranjero, la publicidad de Seat hace, a menudo, referencia a eventos tpicos de la cultura espaola, como la fiesta de la Tomatina de Buol (Valencia).

Los nuevos medios de comunicacin Dentro de la estrategia de comunicacin de la marca, los llamados nuevos medios de comunicacin desempean cada vez ms un papel preponderante en toda la red de SEAT y gran parte del presupuesto de comunicacin va destinado a estos soportes, sobre todo Internet. Debido a que SEAT Ibiza, en este caso, es la marca con los clientes ms jvenes, el porcentaje de uso de los nuevos medios es cada vez mayor y en 2010 se situ entre un 25 y 30 por ciento en la poltica de comunicacin llevada a cabo. Es decir, SEAT en los ltimos tres aos, ha duplicado su inversin en los nuevos medios, lo que remarca la importancia que se le da al entorno de Internet en la marca. Seat no puede limitarse a mantenerse solo en los medios y canales tradicionales, sino que hay que destacar que dentro de Internet, las vas para dirigir la publicidad de SEAT son muy amplias, pero la tendencia ser en un futuro prximo a mostrar publicidad en las redes sociales como Facebook o los fenmenos como Youtuve, adems de la publicidad en los buscadores. Aun as, Seat mantiene que aunque se expandan a nuevas maneras de publicidad, la comunicacin se tiene que basar en un mensaje y que las ideas son la esencia de la publicidad. 16

Promociones y Relaciones Pblicas Las presentaciones regionales de la Gama SEAT se llevan celebrando desde hace aproximadamente dos aos. Responde a la voluntad de SEAT de acercar la marca a todos los medios de comunicacin, a nivel regional, que no tienen posibilidad de acudir a presentaciones nacionales o internacionales y presentarles nuestra gama de productos, adems de las novedades de cada ao. As, de esta forma, se est ms cerca de los clientes, ya que se trata de grupos ms reducidos, de 25 30 personas, que permiten mucha interaccin y un conocimiento mucho ms personalizado. Se trata de dar la vuelta a Espaa en tan solo tres semanas. Se realizan dos caravanas, una de ellas va por el norte, saliendo de Barcelona, Zaragoza, Bilbao, recorriendo toda la cornisa cantbrica y acabando en Salamanca, y la otra sale de Madrid, baja hacia Andaluca, y sube por todo el levante, hasta Valencia. Esta accin tiene una excelente repercusin en los medios de comunicacin locales, porque con ello se llegan a casi seiscientos medios, considerado imposible cuando se lanza una presentacin a nivel nacional. Las Agencias de Publicidad de SEAT El perfil de la Agencia de publicidad de SEAT se trata de agencias que ofrecen dedicacin completa y disponibilidad absoluta a las necesidades del cliente. Adems de tener un conocimiento total del producto, que tengan inspiracin y mentalidad de lucha. Estamos ante una marca joven, poderosa y enrgica, y esto es lo que quiere SEAT que se muestre en las campaas de publicidad. Y es que se trata de una marca pequea, con pocos recursos y que es un trabajo de vencer a los competidores ms fuertes. Se necesita por tanto, que sean agencias que trabajen rpido y sean decididos. Mostrar as, el espritu singular de Auto Emocin de SEAT. Las agencias con las que actualmente trabaja SEAT son Atltico International, Win & Ken y NoNameProject. Atltico Barcelona es la que se ocupa internacionalmente de la cuenta de publicidad. Tambin llevan a cabo acciones de below the line y algunas de las campaas online ms importantes. Win & Ken, tambin de Barcelona, desde hace varios aos se encarga de las campaas below the line y de las directrices de la identidad corporativa. Y por ltimo, para todo aquello que tiene que ver con mviles, juegos online, et., se encarga NoNameProject, que se trata de una agencia joven especializada en consultora, creatividad e innovacin. Son los que han creado la aplicacin para el iPhone el SEAT Cupra Race y han trabajado adems, en una nueva versin extendida del juego que est en las tiendas Apple.

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Campaa publicitaria lanzada por Atltico Internacional en 2008 En 2008, Seat con la intencin de llegar a un pblico ms joven, lanza una oferta en su campaa que permita adquirir un modelo Ibiza mediante cuotas de 60 euros al mes. Bajo el concepto SEAT Ibiza y rock & roll, la agencia Atletico International dise una accin 360 con un doble objetivo: comunicar la oferta de Seat a travs de televisin, internet y prensa e incentivar la participacin en el concurso Seat Ibiza y rock & roll, un concurso de vdeos caseros que ofreca como premios tres Seat Ibiza y la posibilidad de que el vdeo ganador se convirtiera en el prximo spot del coche. La accin promocional se articula a travs de www.ibizarocktv.es, una web creada para la ocasin donde se podan subir las versiones del spot y ver en la galera todos los vdeos enviados. Para participar, los usuarios tenan que hacer sus propias versiones del anuncio de televisin con la nica condicin de que el tema que sonara de fondo fuera Greased Lightning, cancin que tambin se utiliza en el spot. A travs del cover de la conocida cancin de la pelcula Grease la campaa pretende hacer un guio a la ilusin que todo el mundo tiene por su primer coche. Dado que la promocin se basaba en los contenidos generados por el consumidor, la campaa tena una esttica totalmente casera, similar a la que podemos encontrar en los videos colgados de YouTube o a las imgenes que se pueden conseguir de cualquier cmara fotogrfica. Con esta campaa, SEAT a mediados de 2008 consigui superar un 38% los objetivos de ventas. En pleno descenso de las ventas de automviles, SEAT consigui adems una mayor afluencia de pblico a los concesionarios de un 23% ms, segn datos proporcionados por la Agencia responsable, Atltico International. Esto le posicion en el segundo puesto en el ranking de marcas, liderando el SEAT Ibiza el ranking por modelos en el mes de Enero de 2008. Por otro lado, esta campaa consigui el premio bronce en el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) en la categora Innovacin en Medios, categora Medios Combinados.

Campaa en el extranjero. 2009 SEAT en 2009 lanza una campaa en el Reino Unido muy original, que supuso un esfuerzo masivo que se extendi a la prensa escrita, cartelera y televisin. Sin dilogos, se trata de un cupido heavy que va flotando sobre un SEAT Ibiza de color amarillo, con una msica de fondo de los aos cincuenta y con una ambientacin tambin de esta poca. El Ibiza destaca entre todos los coches viejos y destartalados y Cupido va lanzando flechas a diestro y siniestro. La campaa se pudo ver en televisin, YouTube y en 4.000 paradas de autobs de todo el pas. 18

Anlisis de los Competidores 1. Interno: Antes de analizar los competidores internos vamos a emplazar dnde se encontrara Seat Ibiza dentro de las marcas del grupo y ms en concreto de la gama a que pertenece: Coches deportivos. El Grupo Volkswagen, es uno de los fabricantes de coches lderes mundiales, y el mayor de Europa. Tiene una cuota del mercado global el 12.1% en ventas de vehculos. La unidad de negocio de coches de pasajeros est dividida en dos grupos de marcas. Bajo el liderazgo del grupo, las marcas: Audi y Volkswagen que generan el mayor nmero de ventas del grupo.

CONSER BRA
El grupo de marcas Audi, est compuesto por las marcas Audi, Seat y Lamborghini, estando posicionadas como marcas deportivas. El grupo de marcas Volkswagen se compone de las marcas Volkswagen, Skoda Auto, Bentley y Bugatti y estn orientadas a un segmente ms clsico. Cada una de sus marcas mantiene una imagen diferenciada de marca y opera de forma independiente en el mercado. La gama de marcas cubre desde los coches ms lujosos a los de bajo consumo.

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Dentro del grupo y encontramos dos modelos competidores en la gama deportiva y dos en la gama clsica, el Volkswagen Polo y el Golf

Muestra Comparativa: Modelo Seat Ibiza

2. Externo: Respecto a la estrategia de posicionamiento de la marca y del modelo Ibiza en el mercado podramos decir que utiliza una estrategia mixta relacin calidad precio dentro del segmento de coches de estilo deportivo con un precio medio entorno a los 18000 euros. Como podemos apreciar en la grfica siguiente en donde se ha disgregado cada marca por el tipo de estrategia de posicionamiento a la que se dirige, situaramos a SEAT dentro de la estrategia 3, compitiendo con marcas como Renault, Peugeot, Toyota, Fiat o Ford entre otras.

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Competidores de otras marcas que operan dentro del segmento de coches deportivos Estrategia Mixta: Relacin calidad/Precio. Banda de 17 a 20.000 segn modelo diesel/gasolina

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La estrategia emprendida por la marca de posicionarse en un segmento deportivo con una buena relacin calidad/precio, ha llevado al Ibiza a aguantar los efectos de la recesin y la contraccin del mercado mundial y ms concretamente el espaol situndose como el segundo modelo ms vendido como podemos apreciar en la siguiente grfica:

Fuente: anpac. Datos de matriculaciones

SEAT acumula 20 meses consecutivos liderando el mercado domstico

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Estrategia de Distribucin La distribucin en este sector en nuestro pas se ve abocada a una mejora en las infraestructuras disponibles que permitan reducir los costes logsticos extraordinarios, a consecuencia de nuestra ubicacin geogrfica dentro de la UE. Debe prestarse atencin al transporte terrestre, ferroviario y martimo para el aprovisionamiento de las fbricas y la distribucin de los vehculos una vez finalizada su fabricacin. El carcter perifrico de nuestro pas en la UE, y el hecho de que las empresas del sector sean filiales de empresas multinacionales, hacen que el aumento de competitividad de la industria automovilstica sea fundamental para mantener los niveles actuales de produccin, y para no verse arrinconado por las empresas de estos nuevos pases miembros de la UE. El grupo Volkswagen tiene 44 plantas de produccin en 11 pases europeos y en 7 pases en Amrica, Asia y frica. Tiene ms de 320.000 trabajadores en todo el mundo que producen ms de 21.500 coches, vendidos en ms de 150 pases. Concretamente SEAT dispone de una planta de produccin en Martorell (Barcelona) y su antigua fbrica de Landaben (Navarra), es dirigida ahora por Volkswagen y produce modelos de Volkswagen de acuerdo con las nuevas polticas y directrices dentro del grupo, siendo independiente del Grupo SEAT. SEAT dispone de organizaciones de venta y de concesionarios propios en 70 pases: como Espaa, Alemania, Francia, Mxico, o Venezuela.

Centros de fabricacin en Espaa(2)

Presencia del grupo a nivel Mundial

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En esta parte vamos a desagregar las diferentes estrategias de distribucin dividindolas en: A) Por el tipo de canal y de control sobre el mismo Estrategia de Canal Corto/Canal cautivo. Seat opta por una estrategia de canal corto en la que la fbrica distribuye directamente sus canales de venta. El Concesionario es el canal de venta principal y el nico. Todos los pedidos de los clientes se tramitan desde el Concesionario que puede ser propio o no dependiendo la estrategia de penetracin segn qu mercados. En este sentido la marca va a empezar a sondear ciertos mercados emergentes como Rusia o China al que le seguir posiblemente Brasil en donde su estrategia de distribucin iniciar en una fase inicial , segn su director general Sr. Muir con redes locales de distribucin, aprovechando las sinergias ya existentes del Grupo Volkswagen, al que pertenecen, en esos mercados emergentes. La idea es penetrar en el mercado y ganar una cuota significativa a largo plazo. B) Por el tipo de produccin: Suministro concentrado para disminuir tiempo, costes y aumentar la eficacia dentro de las diversas lneas de produccin de los distintos modelos Como podemos apreciar en la siguiente grfica SEAT posee un sistema de integracin total en la que se almacenan los suministros que despus utilizan para sus diferentes lneas de montaje.

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Fuente: Estudio benchmarking 2011 Seat Ibiza versus Volkswagen Polo. Comparativa Fabricas de Martorell (Catalua) y landaben (Navarra). Universidad de

La situacin particular de SEAT, adems de verse influenciada por el entorno general del sector, viene marcada, por el lanzamiento de nuevos modelos, que todava no han penetrado totalmente en el mercado consiguiendo satisfacer las expectativas de ventas previstas, sumado a la sustitucin de antiguos modelos consolidados, han hecho que la empresa se vea obligada a tomar decisiones para mejorar su nivel competitivo y consolidarse el mercado nacional. En este sentido y segn datos un estudio comparativo del montaje de Seat Ibiza en Martorell versus Volkswagen Polo en la planta de Lebande de , se ha podido apreciar que en Martorell gastan ms tiempo en el montaje (una media 0.75hora ms por modelo) y por lo tanto que aun estn en grado de optimizar el tiempo de montaje con la consiguiente reduccin de costes anuales. Se ha considerado relevante mencionar ste dato puesto que ambos vehculos cubren las necesidades de un segmento con similares caractersticas y siguen un proceso productivo muy similar, la diferencia existente de tiempo de fabricacin entre uno y otro, pone de manifiesto el gran potencial de mejora que posee el SEAT Ibiza Es relevante destacar que como cualquier empresa globalizada el grupo est expuesto a diversos riesgos derivados de su propia actividad industrial y comercial, por ello ha desarrollado su propio sistema de gestin del riesgo (Risk Management System) con el objetivo de identificar y minimizar los riesgos asociados a su actividad a varios niveles tanto en la produccin como distribucin en la que se encuentra en grado de implantacin entre las diferentes marcas (SEAT).

Anlisis de las fortalezas y debilidades

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6. o si ci o n a m ie nto de precios.

En cuanto a su histrica poltica de precios Volkswagen siempre ha querido ser el coche del pueblo -como su nombre indica- y para ello abandona en la mayora de sus modelos la poltica de precios elevados iniciada durante la dcada de los 90 por Ferdinand Piech, anterior presidente del grupo alemn y nieto de Ferdinand Porsche, fundador de Volkswagen y de Porsche. Una fuente de la empresa en Wolfsburgo confirma la noticia. 'La marca VW no volver a situar nunca ms a sus coches en lo ms alto de sus respectivos segmentos'. Por lo tanto la poltica de precios que Volkswagen usa es coherente con su estrategia de no situarse nunca en lo ms alto de sus respectivos segmentos. Esta ha sido siempre la base de su posicionamento en precios, precios competitivos con coches con una calidad comparable a los coches ms altos de sus respectivos segmentos. Es decir, la relacin calidad precio es la clave. Volkswagen estara en cuanto a estrategias de precios entre medias de dos tipos de estrategias: - Estrategia de valor medio, en la que la calidad ofrecida es media y el precio marcado es ambin medio. -Estrategia de alto valor, en la que la calidad ofrecida es alta mientras que el precio marcado es medio. La estrategia de valor medio est dirigida a los grupos de compradores habituales que estn interesados en calidad, en precio y lo que buscan es un equilibrio del binomio calidad-precio. 27

Por otro lado, la estrategia de alto valor es una estrategia de generacin de valor ya que ofrecemos una alta calidad y podramos poner un precio ms alto. Por lo tanto Volkswagen siempre se ha encontrado entre medias de dichas estrategias para posicionar sus precios. En cuanto al posicionamiento de precios internacional de Volkswagen, las estrategias sern las anteriormente comentadas, el objetivo primordial ser mantener un precio correspondiente a la capacidad de compra de los compradores del pas donde se opere, por lo que si se realiza en Espaa los precios sern ms bajos que si hace en Alemania o pases europeos con mayor nivel adquisitivo. En concreto para SEAT la estrategia para posicionar sus precios siempre ha sido la de calidad media y precio medio, es decir, estrategia de valor medio. Precios medios y competitivos ofreciendo una calidad media que roza la calidad alta. Dentro de SEAT, encontramos el SEAT ibiza, coche que sigue indentificandose como un coche espaol, y considerado por sus consumidores como un coche deportivo, ya que el motor que tiene suele ser de 100 o ms caballos de potencia. A pesar de la calidad tecnologa y deportiva que ofrece sus precios son competitivos frente a la competencia consiguiendo un buen posicionamiento de precios basado en una estrategia de alto valor. El IBIZA es un coche dirigido a un pblico joven por lo que deber marcar un precio accesible, a pesar de ofrecer una alta calidad tecnolgica. Con ello el IBIZA la imagen que tendr el consumidor del coche ser una buena relacin calidad precio, es decir, que con un precio no muy alto obtiene unos beneficios altsimos. Si a todo esto le sumamos en la imagen de marca los orgines espaoles los consumidores vern que consumir este coche har una contribucin a la economa de su pas. Entonces, la base del posicionamiento de precios en el IBIZA estar basada en ofrecer calidad de ingeniera alemana y espritu espaol con el objetivo de recordar sus orgenes espaoles, con ello, marcaremos un precio accesible para ser competitivos en precio contra la competencia., ofreciendo alta calidad y precios medios. Con el lanzamiento del modelo IBIZA ECOMOTIVE , SEAT pretende situar al IBIZA como el coche ms ecolgico de su gama con emisiones de 89 gramos de de 28

CO2 por kilmetro. IBIZA ECOMOTIVE marcar sus precios algo ms altos, el cliente se sentir haber pagado un poco ms, pero a cambio ests comprometido con el ambiente. Con este lanzamiento se quiere tocar la sensibilidad de los consumidores que tengan una cierta sensibilidad con el medio ambiente. 7. Conclusiones El grupo Volkswagen mantiene una poltica segmentancin profunda del mercado, operando una cartera multimarca que intenta abarcar todo el mercado. Audi y Volkswagen, las dos marcas que sirven de referencia a las del resto del grupo han sido desplazadas upmarket en busca de un mayor valor percibido por el consumidor final. Esto ha ocasionado que las marcar ms econmicas del Grupo Seat y Skoda hayan tenido cierto recorrido hacia segmentos ms altos del mercado. No obstante, Volkswagen cuida especialmente el posicionamiento de las distintas marcas para evitar en la medida de lo posible el canibalismo entre Audi y SEAT o Skoda y Volkswagen. El crecimiento de SEAT pasa por seguir incidiendo en los valores tradicionales del grupo fiabilidad pero con diseos y prestaciones con un valor correcto.

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