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Il DVD, da supporto a collectible

Dopo anni di incontrastato dominio, il mercato dell'home video, finora il pi fiorente della filiera audiovisiva, ha registrato un calo di vendite a fronte di un incremento del consumo televisivo, tanto negli USA1 quanto in Italia2. Secondo la societ di rilevazione statunitense Nielsen, infatti, il 2009 stato il terzo anno consecutivo nel decremento delle vendite di DVD, scese di oltre il 13%. Il rapporto Univideo sullo Stato dellEditoria Audiovisiva in Italia, pubblicato nel 2009 e relativo al 2008, sembra confermare queste tendenze (con un calo dell'intero settore home video che ammonta al 17.1%). L'avvento della crisi economica, infatti, si riflettuto in primo luogo sull'acquisto di beni non necessari legati per lo pi ai prodotti di intrattenimento. Il DVD in tal senso stato penalizzato da una diminuzione delle vendite, sopratutto nel caso di nuove uscite e serie TV; queste ultime inoltre dominanti nel biennio 2006-2007 - hanno pagato a livello economico lo sciopero degli sceneggiatori americani tra fine 2007 e inizio 2008. Ciononostante le vendite non si sono arrestate in modo intollerabile n nel canale edicola (collectibles e abbinamenti editoriali, i cosiddetti collaterali) n negli altri canali di vendita. In realt i fruitori, ormai consci delle leggi di mercato, hanno assunto delle ricorrenti abitudini di consumo: preferiscono infatti attendere un riposizionamento di prezzo al ribasso prima di procedere con l'acquisto dei DVD. Questi ultimi, sviluppando in Italia un giro daffari di 815 milioni di euro (98% del mercato), continuano comunque a risultare il supporto leader dellhome video. Il Blue-Ray sembra, intanto, affermarsi con forza arrivando addirittura a duplicare le proprie vendite all'inizio del 2008, tuttavia il parco di installato non ancora molto ampio e il vantaggio di prezzo del DVD sembrano giocare a favore di quest'ultimo. In tale contesto, come dicevamo, sembra mantenersi per rilevante la vendita dei cofanetti di DVD, in particolar modo per i titoli legati alla produzione seriale televisiva. Un trend di questo tipo pu dunque considerarsi significativo almeno sotto due aspetti: uno legato alle caratteristiche del bene stesso, l'altro all'habitus di fruizione del consumatore. La nostra analisi si propone dunque come un possibile studio sui cambiamenti economici e di mercato legati ai DVD, allo scopo di dimostrare come essi abbiano influito sullo status del bene stesso, sulla sua natura intrinseca e, in ultima analisi, sulla percezione che ha di esso il fruitore. Riteniamo cio che da un lato si assista al passaggio del DVD, o meglio del suo statuto come oggetto di mercato, da supporto per un bene immateriale (che ne determina il valore) a collectible, dall'altro ad una mutata considerazione che le
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http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/theres-no-business-like-show-business-entertainment-trends/ (consultato il 07/03/2010). Rapporto annuale Univideo 2009: http://www.univideo.org/cms/index.php?dir_pk=16 (consultato il 07/03/2010).

audience sembrano avere dell'oggetto DVD.

DAL BENE ESPERIENZA AL BENE FREQUENZA


I prodotti di intrattenimento appartengono a quella categoria che in economia viene chiamata dei beni esperienza3. Si tratta cio di prodotti dei quali non conosciamo il valore se non dopo averli consumati. La scelta di acquisto non dunque dettata esclusivamente da criteri di razionalit economica4 bens da altri tipi di variabili, connesse piuttosto alle attese dell'audience (aspettative personali), alla percezione del bene (marketing dei prodotti) e all'immagine che di esso ci data dai nostri pari (passaparola), soprattutto da quelli di cui riconosciamo l'autorit. Il consumatore, infatti, si pone in rapporto paritario con gli altri membri della comunit di appartenenza (sia essa legata ad un brand o ad un prodotto audiovisivo), creando una relazione di peer-to-peer5. Tuttavia, all'interno di questo macrogruppo, emergono dei soggetti che a differenza di altri sono pi sensibili alle novit e tendono ad adottarle prima: si tratta di quelli che infatti vengono definiti early adopters6. Per questo uno dei punti di forza perseguiti nella strategia promozionale dei beni esperienza rappresentato dall'esigenza di creare un rapporto di fidelizzazione con il fruitore. Ci pu tradursi, infatti, in un eventuale prolungamento nel tempo delle pratiche di consumo, dal momento che riduce il rischio sostenuto dall'utente nel procedere all'acquisto di beni esperienza non noti. la ragione per cui, ad esempio, le saghe cinematografiche (e ancor pi i prodotti seriali) godono da questo punto di vista di un vantaggio competitivo rispetto ad altre tipologie di produzione, vantaggio che spesso si concretizza in un notevole successo al box office. I DVD invece rappresentano una categoria merceologica in un certo senso anomala nell'ambito dell'entertainment: il loro acquisto deriva da una scelta di consumo relativa ad un prodotto che spesso si conosce a priori, sia perch il passaggio in sala (o in televisione, nel caso delle serie) ha gi ampiamente innescato quei processi di definizione sociale del prodotto di cui si detto, sia perch, pi semplicemente il prodotto stato gi visto, in tutto o in parte dal consumatore. Il caso della prima visione attraverso il DVD in anni passati ha fatto la fortuna del noleggio, una

Per un approfondimento si veda P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principi di Marketing, ISEDI, Torino 2001. Per razionalit economica si intende quella teoria economica secondo cui il consumatore tende ad agire cercando di massimizzare il risultato relativamente alle risorse disponibili, oppure ottimizzando l'impiego delle stesse in vista comunque di determinati obiettivi. La razionalit un o dei concetti base della microeconomia. Per un approfondimento si veda: R. East, Comportamento del consumatore, Apogeo, Milano 2003. Questo genere di interazione, tipica anche delle intelligenze collettive, ben analizzata in H. Jenkins, Cultura Convergente, Apogeo, Milano 2007. In realt vi sono denominazioni differenti a seconda delle tassonomie adottate dagli autori. Per un buon sunto delle terminologie proposte si veda G. Arnesano, Viral marketing e altre strategie di comunicazione innovativa, Franco Angeli, Milano 2007; pp. 39-67. Cfr. anche M. Gladwell, Il punto critico, Rizzoli, Milano 2000. L'autore si focalizza sull'importanza che alcuni utenti assumono quali veicoli di diffusione di oggetti e tendenze: in particolare, reputazione ed influenza all'interno del gruppo risultano essere fattori decisivi per la diffusione di idee e mode.

modalit di sfruttamento del prodotto home video oramai minoritaria7, che per ha svolto per lungo tempo un ruolo analogo a quello delle sale di seconda visione, allungando il tempo di vita commerciale del film. Va aggiunto anche che il costo sostenuto dall'utente, nel caso di acquisto o noleggio per una prima visione, si misura non solo in termini strettamente monetari (vi sono DVD che costano meno di un biglietto di ingresso al cinema e ancora pi economico il noleggio) ma anche di tempo, dal momento che la finestra di uscita home video posteriore alla proiezione o messa in onda dei prodotti, anche se lo scarto va sempre pi riducendosi. Un ritardo che comporta oltretutto un costo sociale in termini di condivisione dell'esperienza (l'esperienza della visione risulta asincrona rispetto alla comunit dei pari). Tuttavia, stata proprio la mutazione della funzione del DVD, da supporto per un bene immateriale a bene materiale collezionabile, insieme alla forte diminuzione dei prezzi, a decretare la crisi del noleggio e, almeno in parte, dell'uso del DVD come sostitutivo della prima visione. Al cinema il pagamento del biglietto di ingresso in sala assicura un'unica visione, e in parte anche la visione televisiva mantiene alcune caratteristiche di unicit, mentre il DVD consente di fruire per un numero potenzialmente illimitato di volte (salvo casi di usura del supporto) del prodotto audiovisivo in esso contenuto. Potremmo dunque collocare i DVD in una sotto-categoria dei beni esperienza che per la quale possiamo avanzare la definizione di beni frequenza, cio prodotti destinati ad una fruizione reiterabile di contro ad altri caratterizzati da un consumo puntuale. Da questo punto di vista il DVD opererebbe nell'ambito di quei processi di serializzazione dei media che sembra acquistare sempre pi ampio rilievo nel panorama contemporaneo 8. Si tratterebbe in questo caso, pi che di una serializzazione dei contenuti 9, di una potenziale replicabilit di quell'esperienza di visione che tradizionalmente, soprattutto nel caso del cinema, presentava caratteri di unicit10. Del resto la serializzazione dell'esperienza cinematografica non deve certo attendere il DVD, essendo gi in larga parte debitrice della diffusione della videoregistrazione.

I PRODOTTI SERIALI COME BENI PUBBLICI


Tuttavia i processi di replicazione e serializzazione dell'esperienza spettatoriale non rappresentano l'unica mutazione fondamentale nel panorama mediale contemporaneo; essi di fatto
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Per il mercato italiano il fenomeno ben testimoniato dal citato rapporto Univideo. Cfr. V. Innocenti, G. Pescatore, Le nuove forme della serialit televisiva. Storia, linguaggio, temi. Archetipolibri, Bologna 2008, pp. 70-74. Anche se, come vedremo, la logica del collectible anche quella di creare una concatenazione seriale ex-post, ossia tra prodotti originariamente concepiti come oggetti autonomi: si pensi ai cofanetti e alle serie dedicate a registi, generi, temi e personaggi. La pratica cinefila della visione multipla in sala salvaguarda in realt l'unicit della visione: in quel caso si tratta, pi che di esperienza seriale, di moltiplicazione di un'esperienza che rimane unica.

sono fortemente connessi all'innovazione tecnologica e alla digitalizzazione dei contenuti e dei canali mediali. Alle tecnologie digitali ascrivibile anche la pressoch ubiquitaria presenza di materiale mediale (musica, film, show, serie, games, ecc,) disponibile per chiunque in qualunque momento11. Ci significa che nel giro di un decennio o poco pi i contenuti, e in particolare quelli audiovisivi sono divenuti tendenzialmente assimilabili a beni pubblici, ossia universalmente disponibili e fruibili. Ricordiamo che i beni pubblici sono non escludibili, in quanto non possibile limitarne la fruizione ad un gruppo di utenti, anche invocando la tutela dei diritti di propriet intellettuale, e non rivali, in quanto possono essere consumati senza che ci ne riduca le possibilit di consumo ulteriore, che sono virtualmente illimitate. Si noter come qualunque programma televisivo free to air assimilabile a un bene pubblico; esso tuttavia non possiede le caratteristiche di bene frequenza in quanto l'esperienza di visione non replicabile secondo i desideri del fruitore. Di contro le pratiche di condivisione peer to peer e di streaming riguardano beni pubblici che diventano anche beni frequenza, in quanto l'esperienza fruitiva viene resa illimitatamente replicabile. Da questo punto di vista le serie TV, insieme alle riproduzioni musicali, rappresentano la tipologia di prodotto mediale che pi ha risentito della circolazione in rete; basti dire che per alcune serie di culto la fruizione in rete ha sopravanzato la tradizionale fruizione televisiva 12. Questo sia per i fenomeni di culto legati alla fruizione dei prodotti seriali, che tendono a creare communities che usano il web e la rete come strumenti di relazione e di circolazione 13, sia perch la natura stessa del prodotto seriale porta ad una fruizione multipiattaforma. Sempre pi quando seguiamo una serie lo facciamo a prescindere dal medium e dalla forma di fruizione istituzionale, quando ci pare, dove
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Si pu discutere sul fatto che non proprio tutto sia sempre disponibile, o che i tempi di accesso possano essere pi o meno lunghi, tuttavia la tendenza appare chiarissima e apparentemente irreversibile. Si pu discutere soprattutto sulla liceit di tali pratiche d'accesso, che per la maggior parte si situano in una zona grigia tra il consentito e il sanzionato, se non nella completa illegalit. Si tratta di un tema complesso, che tocca le questioni della propriet intellettuale nel contesto dei media digitali, e che qui non pu essere approfondito. Ci limitiamo quindi a considerare come dato di fatto l'estrema diffusione e l'ampia accettazione sociale delle pratiche di scaricamento e condivisione, che appare assurdo escludere dalle pratiche mediali. Per una valutazione complessiva della questione si veda L. Lessig, Cultura libera, Apogeo, Milano 2005 e, dello stesso autore, Remix. Il futuro del copyright (e delle nuove generazioni), ETAS, Milano 2009. Si vedano ad esempio i dati relativi al download di serie televisive via torrent: http://thresq.hollywoodreporter.com/2010/01/top-pirated-tv-shows-2009.html (consultato il 12/04/2010). Le serie televisive si configurano in modo crescente come testi di conversazione con il loro fruitore, che tende anche con pratiche di fandom quali la fanfiction, le sonfics, o semplicemente partecipando a forum e siti di discussione sul Web ad allungare nel tempo il piacere della fruizione; cfr. S. G. Jones, R. Pearson, Cult Television, University of Minnesota Press, Minneapolis 2004. Inoltre, si tenda sempre pi a strutturare i prodotti audiovisivi in particolar modo seriali come transmedia storytelling, cio narrazioni che si diramano su formati diversi da quello del testo principale (si pensi alla trilogia di Matrix come film, al fumetto, alla serie Animatrix e al videogioco: tutti questi testi completano l'universo della saga); cfr. G. Pescatore, Matrix: uno studio di caso, Hybris, Bologna 2006. Ci favorito da una diffusa delocalizzazione e deistituzionalizzazione della fruizione stessa; in altre parole si pu consumare il prodotto audiovisivo in luoghi diversi da quelli istituzionalmente deputati e secondo modalit di delivery differenti; cfr. V. Innocenti, G. Pescatore, Le nuove forme della serialit televisiva. Storia, linguaggio, temi. Archetipolibri, Bologna 2008, pp. 70-74.

ci pare e con il dispositivo che ci pare. la struttura seriale a garantire il rapporto di fidelizzazione e la continuit della fruizione, non pi la forma istituzionale del medium; la continuit della relazione mediale viene sostituita dunque dalla continuit garantita dal principio seriale. L'enorme diffusione delle serie TV in rete le rende dunque di fatto assimilabili ad un bene pubblico, a prescindere dalla loro forma originaria di distribuzione, che pu prevederne la trasmissione con modalit ad accesso condizionato, anche nelle versioni localizzate per i paesi di lingua differente da quella d'origine. La condivisione in rete e la collaborazione dei fan rendono possibile dunque sia l'elusione delle limitazioni d'accesso che il superamento delle barriere geografiche e linguistiche attraverso la pratica del fansubbing14. Di contro il DVD come prodotto commerciale partecipa solo in parte di tali caratteristiche, configurandosi piuttosto come un quid composito. Esso infatti primariamente un supporto materiale, ed in quanto tale dunque disponibile in un numero limitato di esemplari, tangibile, deperibile. Tale supporto per finalizzato ad ospitare un contenuto, quindi un oggetto immateriale, in quanto tale inesauribile, intangibile, inconsumabile. Dalla combinazione di questi due aspetti nasce la natura apparentemente paradossale del grande successo delle serie in DVD. Il contenuto della serie TV l'oggetto immateriale, quello che in altra sede potremmo chiamare testo - liberamente disponibile, sia attraverso i passaggi TV, sia attraverso il file sharing in rete: perch dunque acquistare i DVD? Non economicamente razionale pagare per qualcosa di cui posso fruire gratis a parit di condizioni. Appare evidente che non la sola propriet intellettuale a giustificare l'acquisto; anzi, nel caso di un acquisto di seconda visione, ossia di un prodotto in tutto o in parte gi consumato, sono vari aspetti peculiari del prodotto, legati alla materialit del supporto, a motivare l'acquisto. Questi valori aggiunti dal supporto DVD sono di varia natura: oggetti immateriali (contenuti speciali, versioni multiple, making, ecc,), modalit di consumo (da bene esperienza a bene frequenza), propriet d'uso (facilit d'uso e conservazione), prodotti aggiuntivi (booklet, gadget, confezione, ecc.). Ci rende il DVD un prodotto package, sia perch si presenta come confezione di pi oggetti, sia perch la confezione stessa ad assumere un particolare rilievo. Ci che conferisce nuovamente valore alla transazione uno shifting del significato dello scambio: bisogna cio accettare che esso non sia finalizzato alla sola fruizione del contenuto ma all'acquisizione di un package, un oggetto che pu presentarsi anche in diverse varianti che lo
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Del resto l'industria televisiva sembra perfettamente cosciente del fenomeno e della difficolt di arginarlo, al punto da fare proprie le modalit di distribuzione delle comunit peer to peer ponendosi in concorrenza con esse. Cos ad esempio le principali reti free to air americane offrono in streaming gratuito gli episodi delle principali serie subito dopo la trasmissione televisiva, con dei meccanismi di limitazione geografica dell'accesso che permettono la visione ai soli utenti statunitensi. Per contro alcune reti premium di paesi non anglofoni (in Italia il canale Fox del bouquet Sky), offrono gli episodi delle serie di maggior successo il giorno dopo la trasmissione negli USA in versione sottotitolata, scatenando la concorrenza con le comunit di fansubbing, che riescono a rilasciare i sottotitoli poche ore dopo la messa in onda americana.

rendano pi attrattivo sul mercato, come vedremo in seguito. L'oggetto materiale riacquista dunque importanza ma cambia la natura intrinseca del prodotto seriale che si riconfigura passando da testo culturale a collectible.

DAL PRODOTTO UNICO AL MULTI-PACKAGING


Le ragioni dell'acquisto da parte del consumatore possono essere ricondotte ad una molteplicit di cause, prima tra tutte il valore di collezionabilit dell'oggetto stesso. A ci si aggiungono spinte di carattere formale (l'ordine, l'accesso ai contenuti, gli extra) e tecnico (la stabilit del supporto, la trasportabilit). Gli extra, precedentemente considerati scarti produttivi, divengono ora plus di vendita, costituendo a livello produttivo un caso concreto di economia di scopo, pratica assai diffusa nell'ambito dei media e legata al carattere di bene pubblico del prodotto mediale15. Alle volte la pubblicazione di materiali extra precede o accompagna l'uscita del prodotto televisivo in abbinamento ad una parte dello stesso, disponibile anche in TV. il caso del DVD di Glee (2009 in corso) con il film da cui stata tratta la serie che in realt non altro che il pilota da 50' accompagnato da vari making of e prove legate a cori e coreografie. Caso davvero paradossale, dal momento che sia in Italia che in USA il pilota stato oggetto addirittura di un doppio passaggio televisivo: dopo una prima messa in onda, stato infatti replicato quando si dato avvio alla programmazione sequenziale della serie (in America il primo passaggio del 19 maggio 2009, la messa in onda regolare invece partita dal 9 settembre; in Italia la premire stata collocata in palinsesto il 25 dicembre 2009, la serie poi stata avviata stabilmente dal 21 gennaio, mente il DVD uscito il 3 febbraio 2010). Solitamente per gli extra consentono delle economie di scopo a valle, cio in occasione dell'uscita del DVD box dopo la fine della serie. E' il tipico caso dell'inserimento di scene tagliate, making of ed interviste. In realt, anche l'aspetto esterno del cofanetto estremamente rilevante nella determinazione del valore del prodotto: l'uso di particolari grafiche, la forma stessa del contenitore e la disposizione dei dischi possono costituire precisi criteri di scelta. In molti casi si tratta di edizioni limitate. Tra i prodotti seriali cinematografici hanno riscosso un certo interesse le vendite in DVD sia della saga di Alien (registi vari, 1979 1997) che di quella di Predator (1987 - 1990): in entrambi i casi i DVD erano contenuti all'interno delle teste degli omonimi protagonisti. Lo stesso dicasi per Io Robot (testa a forma di androide per il film diretto da Alex Proyas nel 2004) e Il pianeta della scimmie (Tim Burton, 2001, venduto in confezione testa di scimmia). High School Musical 1 (Kenny Ortega 2006) & 2 (Kenny Ortega 2007) invece erano venduti in un contenitore a forma di sportello dell'armadietto di scuola, in accordo con il contesto dei film. Quasi
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Cfr. G. Doyle, Introduzione all'economia dei media, Hoepli, Milano 2008, pp. 15-16.

tutte le stagioni de I Simpson (1989 in corso) sono disponibili su DVD inseriti in contenitori di latta con la forma dei volti dei personaggi della serie; qualcosa di analogo stato fatto per l'altra creatura di Matt Groening, Futurama (1999 in corso), con modellini di teste 3D a mollo tra i conservanti (come accade nel cartoon alle pi importanti persone defunte) raffiguranti i protagonisti. A proposito di animazione poi, la collezione completa degli episodi di Heidi (1974) era inserita in un box a forma di zainetto rosa. Per l'uscita in DVD de Il Cavaliere oscuro (Cristopher Nolan 2008) i dischi sono stati collocati dietro una maschera da Batman. I quattro film che compongono la saga di Tremors (registi vari, 1990 2010) sono invece inseriti in unico contenitore, che sembra essere sul punto di finire inghiottito da una delle creature presenti nelle pellicole e riprodotta come base per tenere in piedi il case. I 5 DVD della serie Hellsing (1997 2008) erano invece stati venduti in un box a forma di bara, mentre erano sistemati in una valigetta metallica i dischi della 007 collection e i 5 DVD di Blade Runner (Ridley Scott, 1982). I fan di X-Files (1993 2002) si sono invece dovuti accontentare di una monster box, che richiamava un po' le tipiche scatole dei casi di indagine conservate nei sotterranei dell'FBI. In tutti questi casi, lo scopo della strategia di marketing offrire un plus che differenzi il prodotto dalla sua forma commerciale consueta. Il vantaggio economico che ne deriva notevole: ad un costo di riproduzione relativamente basso e dunque a fronte di bassi costi marginali (peraltro limitati dalla tiratura degli oggetti in esame) corrispondono ricavi piuttosto elevati, giustificati dall'aumento di prezzo legato al valore di unicit che quell'oggetto assume per il consumatore. Vi sono poi numerosi casi di packaging accompagnato da gadget destinati ad un uso autonomo rispetto ai DVD: ad esempio i dischi che componevano il cofanetto con tutte le stagioni di Sex & the City (1998 2004) erano inseriti in una borsa da trucco rosa, in accordo con il target di riferimento del prodotto. La saga di Harry Potter (registi vari, 1999 2010) stata oggetto di revisione del packaging per la sua ultimate edition, in cui ciascun film era accompagnato da un booklet fotografico e, nel caso di Harry Potter e il principe Mezzosangue (David Yates, 2009), da una maschera di Mangiamorte. Per l'uscita di UP! (Pete Docter, Bon Peterson, 2009). stata invece messa in commercio un'edizione a tiratura limitata con la riproduzione di Luxo Jr, simbolo della Pixar. Infine, vogliamo citare una caso che sembra tenere insieme i metodi promozionali citati sopra e l'abbinamento gadget di cui ci stiamo occupando. Si tratta dell'ennesima 16 riedizione Disney Home Video di Nightmare Before Christmas (Henry Selick, 1993): la testa di Jack, il protagonista, ospitava un cassettino nascosto, in cui era presente un porta DVD a forma di copricapo di Babbo Natale con i dischi del film e degli extra, con in pi allegati non solo cappellino e barba per trasformare Jack in Santa Claus, ma anche un booklet ed un certificato di autenticit, dal momento
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Il prodotto uscito nel 2008.

che la testa del pupazzo era dipinta a mano. Come se non bastasse Jack riproduceva anche alcune frasi del film (rigorosamente in lingua originale) grazie ad un pulsante. Il costo di questo oggetto, naturalmente, era piuttosto elevato, ma Disney sapeva di poter contare su un ampio target di apassionati (infatti parte dei suoi Store sono dedicati alla vendita di articoli legati al film di Burton). In questi casi l'operazione di marketing si gioca sul valore simbolico del prodotto e sul legame 17 che il suo fruitore intrattiene con gli altri consumatori 18: possibile che un fan di Grease (Randal Kleiser, 1978) indossi la felpa rosa acquistata in edizione limitata con i DVD. Si innesca cos un altro paradosso apparente: il cliente pubblicizza, infatti, gratuitamente un prodotto per il quale ha pagato una somma di denaro maggiore allo scopo di ottenere il gadget ad esso allegato. Questo comportamento si spiega comunque nel pi ampio quadro delle economie affettive 19, in cui l'attaccamento che si nutre verso il brand (sia esso legato a uno show televisivo o a un film) a spingere a volerlo condividere con altri. Questo stesso principio spesso alla base di acquisti multipli di un unico contenuto principale. Vi sono numerosi casi di multi-packaging, cio di prodotti di culto o comunque di grande successo per i quali non infrequente l'esistenza di pi versioni in cofanetto, spesso con contenuti extra differenti. Ci sono buone probabilit che un fan acquisti anche pi di una di esse 20. Ci costituisce peraltro, un ulteriore fattore di differenziazione rispetto allo stato del prodotto nel momemento del suo passaggio televisivo, non solo perch con l'aggiunta degli extra prende forma una versione espansa del contenuto stesso, ma perch di essa ne esistono molteplici. Ci che pu risultare sorprendente nell'analizzare gli usi legati all'acquisto dei DVD, il fatto che i contenuti non sono necessariamente destinati ad essere fruiti. Spesso cio si compra un cofanetto al solo scopo di archiviare il suo stesso contenuto o di vedere gli extra, assumendo cos una sorta di atteggiamento cassaforte. In definitiva non dunque il consumo la spinta all'acquisto, lo sono invece l'archiviazione ed il possesso dell'oggetto (e delle sue molteplici versioni). Dunque, ancora una volta, appare evidente che il ruolo dell'oggetto immateriale e della propriet intellettuale appare secondario per questa tipologia merceologica di DVD.

CONCLUSIONI
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Come ben espresso da Bernard Cova gi nel 1995: il legame conta pi della merce, B. Cova, Il marketing Tribale. Legame, comunit, autenticit come valori del Marketing Mediterraneo, Il Sole 24 Ore, Milano 2003). Il sistema di consumo non pi sentito quindi come primario e preponderante rispetto al legame interpersonale, ma come secondario e gregario rispetto a quel legame, B. Cova, cit, p. 35. Si veda il capitolo 2 ("Investire in American Idol") del testo di H. Jenkins, cit. Proprio i fan costituiscono in Italia il target di due edizioni limitate su supporto USB dei film Star Trek ( J.J. Abrams - 2009) e Transformers - La vendetta del caduto (Michael Bay - 2009). Le copie saranno limitate a 8.000 per il primo e 5.000 per il secondo, mentre la chiavetta sar esteticamente in stile con il tema del film.

I cambiamenti tecnologici che hanno ridefinito le caratteristiche intrinseche del DVD come bene di consumo sono sintomatici di un generale cambiamento del mercato dell'audiovisivo. La propriet intellettuale si ridefinita in favore di caratteristiche aggiuntive proprie del supporto materiale e delle possibilit ad esso connesse, determinando cos una nuova acquisizione di valore da parte dell'oggetto, che si riempie di un significato arricchito anche da fattori riconducibili all'esperienza di fruizione e alla traslazione sull'oggetto DVD del coinvolgimento emotivo ad essa legato. La forma seriale sembra particolarmente adatta a rinforzare questi legami affettivi, che trovano nel package DVD un oggetto di elezione, sorta di feticcio di quel complesso reticolo di relazioni che il consumatore intrattiene oggi con il prodotto culturale. Le serie (ma anche le varie serializzazioni di film) presentano aspetti di modulabilit e modularit che si declinano in forme merceologiche diverse, dal multi-packaging alle multiversions, coprendo una ampia possibilit di varianti esse stesse seriali. Del resto il collectible, per essere tale, non pu che appartenere a una serie. In generale, dunque, possiamo vedere il prodotto DVD non semplicemente come una versione derivata da un originale, deprivata rispetto ad esso del contesto di fruizione collettiva (in senso fisico nel caso del film, in senso sociale per la televisione), destinata esclusivamente ad essere una replica in piccola scala di cose gi note; il DVD piuttosto una nuova esperienza di fruizione che alle volte paradossalmente prescinde dalla fruizione spettatoriale un'esperienza allargata, arricchita e soprattutto ripetibile. Repetita iuvant, anche al conto economico.

Guglielmo Pescatore e Emanuela Zaccone