Traducido 26 de Junio del 2005, en Temuco, Chile,

por Toms Austin M. para mis alumnos de Semitica.

Este ensayo involucra un anlisis semitico de anuncios cuya similitud esta basada en el hecho que todo esta interrelacionado en la publicidad de las fragancias de hombres y que todo se encuentra dentro del contexto textual de la publicidad impresa.

En trminos ms especficos, los productos anunciados incluyeron Duna, Polo Extreme Sport, Xeryus Rouge, y Cool Water. Los anuncios se localizaron dentro de las ediciones recientes de revistas populares para varones, a saber: Sky, FHM, y Esquire. As, este ensayo analizar estos anuncios individualmente en trminos de su estatus como signos cuyos significados asociativos no slo dieron una impresin favorable del producto, sino que tambin eran compatibles con --y complementarios a-- el contexto masculino en que ellos fueron situados; ilustrando el postulado de Umberto Eco de que el medio y el mensaje pueden estar cargados de significacin cultural.

Aunque no todos los anuncios representan al producto fsicamente, todos ellos proporcionan una importante representacin icnica tanto del producto como de su utilidad. As, el anlisis de los anuncios ser enfocado fuertemente en la imaginera fotogrfica de los anuncios y las maneras en que esta imaginera genera los conceptos significados apropiados (o sobretonos emocionales) qu promueven la imagen del producto.

El primer anuncio, (Ejemplo A) descansa fuertemente en este uso de la imaginera fotogrfica. El Ejemplo A destaca un anuncio para la fragancia Dune Pour Homme. El anuncio usa una variedad de significantes que publicitan tanto la identidad de la marca, como una imagen que esta en lnea con la ideologa del texto en que aparece, qu en este caso, es la revista del glamour juvenil Sky. El anuncio destaca predominantemente a un modelo masculino entre veinte y veinticinco aos, arrodillndose en una duna de arena. Adyacente a l hay una imagen icnica del producto mismo, que se proyecta como algo desproporcionadamente grande. Debajo de esta imagen del producto estn las palabras: 'La esencia de Libertad' y juntos, estos separados componentes, forman un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fcil de deducir dos cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre) proporciona un elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en el que se est publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arena es una reiteracin fsica del nombre del producto. Sin embargo, los elementos semiticos ms interesantes del anuncio estn dentro de esta nocin de libertad, que es el concepto significado primario del anuncio.

La nocin de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombre solo, quin, en su ubicacin solitaria, parece sumamente a gusto y sin restriccin para la vida normal, proporcionando as un sentido de libertad que tambin es mostrado pen su ropa suelta, poco ortodoxa. Adems la fotografa tiene la cualidad de estar suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y castaos plidos son significantes que se suman para contribuir a crear esta utpica imagen de libertad soadora.

Sin embargo, por cierto que estas imgenes no provocan por si solas este concepto significado central, porque esto slo es garantizado por la inclusin de la declaracin: esencia de libertad. As, se permite crear una fuerte relacin entre el significante (la imagen fotogrfica del protagonista y su ambiente fsico) y el significado qu es las lingsticamente expresada esencia de libertad. Por consiguiente, esta estabilizacin entre el significante y el significado, permite la creacin de un creble cdigo con el producto. Este cdigo atribuye un significado bsico al anuncio, cuyo combinacin convencional de imagen icnica y la representacin lingstica (de palabras y fotos) es lo que permite al destinatario recibir un mensaje que est justificado y reiterado por las relaciones de parecido en juego.

As, aunque el lector promedio de Revista Sky no estar consciente de los trminos discutidos, o los tecnicismos de este proceso, l o ella si podran estar conscientes de la relacin mutuamente complementaria entre las palabras y la imaginera. Esta relacin no slo asegura la uniformidad del mensaje anunciado, tambin asegura la plausibilidad del anuncio: porque es la tpicamente obvia interrelacin entre palabra e imagen lo que le permiten al destinatario ver al anuncio dentro de su contexto genrico. Porque es slo dentro de ste gnero que la imagen ridcula de un hombre usando pyjamas y after- shave en un desierto, mantiene un elemento de aceptabilidad. Por consiguiente sera discutible que esta aceptabilidad fuera garantizada, si un signo no fuera reforzado por el otro, si por ejemplo, el anuncio fuera presentado meramente como una fotografa en si misma, sin una declaracin escrita, contextualizando y clarificando el significado de la fotografa. Finalmente, tambin vale la pena tomar nota que el sentido de equilibrio del anuncio se empareja por su compatibilidad con el contexto textual en que surge. Esta compatibilidad puede ilustrarse refirindose de nuevo a los colores del anuncio, que consiste en azules, blancos y castaos sensuales y suavemente desenfocados. Aunque la revista Sky es leda slo por hombres, a diferencia de las otras revistas en este anlisis, Sky es orgullosamente unisex y son los femeninos colores del anuncio, lo que destaca un signo que es diseado para ser compatible con los destinatarios intencionales.

Reflejando el nfasis de que los atributos del signo son un reflejo del contexto textual en que se sita, tenemos el Ejemplo B, que es un anuncio para Extreme Polo Export de Ralph Lauren. Como sugiere su nombre, sta es una fragancia que se disea para reflejar fuertemente la masculinidad y no es sorpresa que el anuncio sea destacado en las pginas de apertura de FHM, que es una publicacin hermticamente masculina. Acentuando la masculinidad distintiva del producto, tenemos un distintivo conjunto de signos, que estn cuidadosamente orquestados para llevar un mensaje relevante y unificado. Al contrario del anuncio de Duna, el nuncio de Extreme Polo Export ni es sutil, ni es artstico y

tampoco intenta construir una relacin creble entre el producto y una emocin prescrita como la libertad. En cambio, el anunciopresenta una simple imagen icnica del producto y la imagen icnica sujeto, que es mostrado como un skydiver. No nos cuentan explcitamente la asociacin emocional que se supone que el sujeto le proporciona al producto, pero podemos deducir que l se excede en las demandas de extremidad fsica, permitindonos as formar nuestras propias asociaciones emocionales con la marca, asociaciones que indudablemente sern relacionadas con el gnero del sujeto, la masculinidad de la revista y la masculinidad del deporte en la publicidad.

As, el producto se permite hablar por s mismo, tal como es retratado por el texto sobrepuesto, prctico: Presentando a la nueva fragancia para hombres Extreme Polo Export de Ralph Lauren, y quin discutira eso? Interesantemente, la nica cosa que se une al sujeto con el producto es el hecho que ambos se sitan en la misma pgina, porque la representacin icnica real del producto se muestra en una pgina adyacente, pero completamente separada. Aunque el anuncio proyecta una fuerte relacin entre el producto y el machismo del sujeto, el hecho que las dos imgenes existen en ambientes separados, semidestaca respetuosamente este eslabn, atribuyndole a los destinatarios la inteligencia para darse cuenta por si mismos. Adems, el hecho que el parecido icnico del producto es lejos superior al del sujeto, nos permite ver al producto como una entidad en su propio derecho, por consiguiente disminuyendo nuestro sentido masculino de los prctico.

Aunque este anuncio parece ser simple, sus significados connotativos permiten que nuestra interpretacin del mismo sea pragmtica, en que sus significantes tienen relevancia particular en cuanto al contexto del anuncio. Uno de tales grupos significantes es el colorido del anuncio. Al contrario de los colores sutilmente femeninos de Duna, Extreme Polo Export consiste de un agresivo esquema de colores en negrita, de azul, blanco, rojo y azul oscuro, que junto con la apariencia plateada, metlica del producto, este esquema de colores sirve como un significante grupo de significantes[1], que le atribuye a la marca el mismo sentido de masculinidad proyectado por el sujeto y el contexto (la revista). Por lo tanto, el rol y la importancia de este esquema de colores en ambos anuncios, muestran que esos colores son parte de un sistema organizado de significantes, los cuales forman un cdigo cultural y estticamente significantes. En el caso del anuncio Extreme Polo Export, este cdigo sella el producto, para hacerlo parecer como indicativo de masculinidad, de la masculinidad del sujeto y la masculinidad del destinatario (el lector de FHM). Para clarificar sto, el cdigo esttico que implica que rojo, negro y plateado son colores masculinos, es el mismo cdigo que implica que rosa y blanco simbolizan feminidad y pureza. La ausencia notable de ambos colores en el ejemplo B y la omnipresencia de estos colores en el Ejemplo C ilustran este punto.

El ejemplo C ofrece un anuncio para 'Anais-Anais' de Cacherele. Encontrado en la revista Sky, ste es un anuncio para perfume de mujeres. Significativamente los colours primarios en este anuncio son rosa y blanco: se nos presente el cutis blanco y seductor de la mujer y la apariencia rosa de la imagen icnica de la marca, --difcilmente es una coincidencia. Por consiguiente, aunque este anuncio slo debe verse como comparativo con los anteriores, todava es significante, porque comparado con el esquema de colores del Ejemplo B, sirve para ilustrar cmo el color es a menudo un elemento significante y por consiguiente, una parte ntegra de un cdigos esttico de signos que retratan un conjunto de valores compartido por los productores y lectores de un texto (el Thwaites et al.). Para poder desarrollar este tema del rol de los valores compartido de los productores (editores) y lectores de un texto, es pertinente discutir el nfasis que se atribuye a la publicidad del producto en formas que son relevantes a la experiencia cultural y expectativas del consumidor.

De nuevo el Ejemplo B (el anuncio para Extreme Polo Export) proporciona un fuerte ejemplo. Ralph Lauren es una marca occidental predominantemente comercializada y usada en el Oeste (de USA), igual que la revista en que aparece el anuncio. Predecblemente, el anuncio exhibe fuertes sobretonos occidentales y esto es evidente a travs de su sujeto y a travs de su imagen acompaante. El sujeto no slo es blanco y lleva la ropa de un vendedor (norte)americano, tambin est comprometido en el deporte del surf del cielo que se origin en (Norte)Amrica donde es fuertemente practicado. Similarmente, la imagen acompaante, con su fuente informatizada y de apariencia industrial, tambin es indicativo del talento artstico de una cultura occidental avanzada. Por consiguiente, implicando el argumento de Myers de que los smbolos slo puede ser entendidos por aqullos que comparte la misma cultura, esta misma lgica nos dice que este anuncio se construy con el objetivo de presentar el producto a un pblico familiar y emptico, sus significantes culturales significantes.

As el Ejemplo B es un buen ejemplo de la forma en que un anuncio usa la experiencia cultural previamente compartida, para atribuir significado a las representaciones simblicas del producto. Mas aun, este ejemplo reitera los diversos niveles de significados que estn presente en un signo, como fue predominantemente discutido por Barthes. Usando los conceptos de Barthes, es posible resumir la importancia de los sobretonos culturales implcitos del Ejemplo B. Primariamente la existencia del signo (en este caso el anuncio) proporciona el significado denotativo simple de la imagen: es un anuncio para una locin de after-shave. sta es una simple informacin y en el sentido de Barthes es un mensaje sin un cdigo. Sin embargo, como se discuti, este cdigo tiene un significado connotativo: su plano de la expresin (Barthes) a travs de significantes especficos, todos los cuales tienen una relacin fuerte con el contexto cultural del anuncio y el contexto cultural del varn occidental. As, es el significante de los colores masculinos del anuncio, el machismo del sujeto (otro significante importante) y lo artstico de la fuente, todo refuerza la identidad intencional del producto y le permite al destinatario, invariablemente occidental, percibir este signo como una imagen que le es pertinente, o pertinente a su experiencia real, y por lo tanto pertinente a las percepciones y experiencias compartidas de la sociedad de la que l es parte.

De esta forma el contexto cultural del Extreme Polo Export juega un papel importante en las percepciones del destinatario del mismo. La importancia atribuida al contexto del signo tambin es evidente en el Ejemplo D que es un anuncio para 'Xeruys Rouge' - (pour homme). Como el nombre sugiere ste es un producto exclusivamente destinado a los hombres, igual que la aptamente nombrada Revista Esquire (escudero) en que se sita el anuncio. El anuncio es atractivo, pero tpicamente, usando una imagen icnica del producto para identificarlo, la marca para reconfirmar su nombre y un sujeto humano para darle personalidad al producto. Sin embargo, es este uso del elemento humano el que le da la una importante significancia semitica al anuncio; a diferencia de los otros anuncios que no dan ninguna impresin de sexualidad al sujeto, el Ejemplo D contiene una variedad de significantes, en que todos ellos dan al sujeto un incuestionable estatus herterosexsual. Para poner el tema de sexo y sexualidad en la agenda, la fotografa del anuncio, suavemente enfocada en plateado y blanco, acta como el significante que da, tanto un

sentido de sensualidad a la imagen, como el contexto apropiado con el cual el recipiente/receptor puede juzgarlo. Reforzando esta sensualidad esta el significante asociativo de los sujetos mismos. Al contrario de los sujetos en los otros ejemplos, la figura masculina en la imagen se une a una mujer cuyas desnudez y contacto fsico son otros significantes que se suman, tanto al anuncio como a la sexualidad del sujeto masculino. La pose y la apariencia de ambos sujetos actan como significantes que ayudan a describir la imagen y por consiguiente, al producto. Ambas figuras son jvenes y en la mejor edad de su fsico y por consiguiente de su condicin sexual. La pareja desnuda y abrazada y la cabeza de la mujer hacia atrs en un cuadro de alegra orgsmica, provee una ilustracin grfica de su relacin. Sin embargo, ms importante que el sexo representado es la descripcin significada por el sujeto masculino, cuya fuerza fsca y su aparente habilidad para agradar a una mujer lo retratan profundamente como el modelo del rol ideal del hombre heterosexual.

Por lo tanto Xeryus Rouge, es retratado como algo para el homme (para hombres) en el sentido ms original y los significados que le dan al varn el parecido con sto, por cierto, ilustran el hecho que el componente humano de una imagen construida es social, no natural (Fiske). Porque aunque el sujeto sea gay, impotente (o ambos) en la vida real, para los propsitos de la imagen l est retratndose como un viril heterosexual. Pero por qu es importante este estatus? La respuesta a esta pregunta es el contexto textual en que el anuncio se sita. Esquire (Escudero) es una publicacin apuntada a atraer a jvenes varones heterosexuales solos. En la tapa de la edicin en que se extrajo este anuncio hay una mujer escasamente vestida, dentro de sus pginas los artculos son acerca de Las peores faltas en el ftbol, Marinos (norte)americanos en da libre en Tailandia, la capital del sexo y un calendario con mujeres con una lnea final: la monogamia es antinatural. Ms aun, tambin es interesante notar que un artculo titulado el Porno en el Reino Unido est la pgina del anuncio Xeryus Rouge. Por consiguiente si el producto ha de tener xito, debe ser compatible con el ambiente de la pgina en que esta situada y por tanto, tal como su contexto textual, el signo debe ser una construccin social (Fiske) apropiada tanto del cliente como del lector. Ms an, el machismo del signo no existe solo o simplemente por s mismo. De hecho, son los mismos sobretonos heterosexuales masculinos del propio texto los que tambin contribuyen a la percepcin general del lector acerca del anuncio (y por consiguiente del producto.) Por lo tanto la revista acta como un significante por s misma y por consiguiente, podemos ver la relacin entre signo (el anuncio) y texto (la revista) como mutuamente dependientes, puesto que el lector puede juzgar el anuncio por su contexto (la revista) y viceversa.

Por lo tanto los ejemplos B y D ilustran ambos el postulado de Velentin Volosinov de que cada vez que esta presente un singo, la ideologa tambin est presente. En el caso de estos anuncios, la ideologa es una que refleja los valores del machismo. El ejemplo D refleja y exalta el machismos sensual del hombre blanco heterosexual, atractivo y atrayente, para la mujer hermosa y blanca. Mientras que en el caso de B, este machismo refleja el coraje, el atletismo y la individualidad del hombre occidental sobresaliendo en un deporte predominantemente occidental y blanco.

As, los ejemplos anteriores destacan la importancia de la significancia semitica de los sujetos humanos de los anuncios. Pero qu hay del producto mismo? Porque en todos los anuncios discutidos, el parecido icnico del producto slo cumple una funcin ilustrativa, un medios de llevar un parecido bsico del producto cuyos significados connotativos

son presentados a travs de otros medios - normalmente va el sujeto. Sin embargo, Ejemplo E es una excepcin a lo anterior. El ejemplo E es un anuncio para Cool Water de Davidorf y usa sus significantes como una manera de dar una tangibilidad descriptiva al producto, que est estado faltando en los otros anuncios. A diferencia de los otros productos como Kossak, Kuros o Xeryus Rouge que dan a sus respectivos productos un elemento fantastico, huidizo, intangible, el nombre Cool Water ciertamente queda fuera, significando las calidades supuestamente elementales, naturales, puras del producto. Reforzando esta imagen hay significantes que permiten al destinatario ver el producto como puro y refrescante e incluso bebestible, como el agua en que el sujeto se muestra para ser sumergido. Al contrario de la imagen del icono de Extreme Polo

Export (por ejemplo) la botella de Cool Water muestra cualidades fsicamente descriptivas, a saber, a travs de su apariencia fra y refrescante. Esto se asegura a travs de gotas de las agua en la botella. As nuestro conocimiento anterior y nuestra experiencia estn siendo manipulados por esta imagen fotogrfica. Esta imagen implica el estatus tangible, refrescante y puro del producto, induciendo una descripcin indexica a travs de la relacin entre el significante, las gotas y el significado, que es fro.

En la conclusin, este ensayo ha intentado dar un anlisis semitico de anuncios cuyos significantes no slo fueron diseados para dar una imagen favorable y apropiada del producto, sino que tambin estos significantes son mostrados para tener una fuerte relacin con el contexto textual en que fueron ubicados los signos.

Bibliography

Chandler, Daniel (1997): Semiotics for Beginners [WWW document] URL http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html

Thwaites, Tony, Lloyd Davis & Warwick Mules (1994): Tools for Cultural Studies: An Introduction. South Melbourne: Macmillan