IPN Precios

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN SANTO TOMAS
SEMINARIO: LA PLANEACIN ESTRATGICA APLICADA A LA ALTA DIRECCIN.
DISEO DE LA ESTRUCTURA BSICA ORGANIZACIONAL Y PLAN DE MERCADOTCNIA PARA EL CRECIMIENTO DE DURANCE EN MXICO.
TRABAJO FINAL
PARA OBTENER EL TITULO DE: LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES.
PRESENTAN: AL OMAR ARENAS ALEMN YOLANDA ARREDONDO ARROYO JACQUELINE MARCELA KEB QUEB MARLENE RAMREZ VIZCAYA DIEGO ARMANDO VILLALOBOS ANTONIO
CONDUCTOR: L.R.C LUIS GMEZ HERNNDEZ
MXICO D.F.
MAYO DE 2008
[Escribirelttulodeldocumento]
RESUMEN EJECUTIVO.
Durance en Provence ofrece productos originales y vanguardistas para el mercado mexicano con la idea de ofrecer opciones para crear satisfaccin y confort corporal, as como proporcionar ambientes armnicos combinando elementos de la naturaleza para la aromaterapia. Adems de lograr una piel perfectamente bella y natural mediante el bienestar psquico gracias a los aromas naturales de los aceites esenciales puros que se utilizan en la elaboracin de sus productos. En Mxico como en todo el mundo vivimos en una era de integracin a diferentes mercados con diversas costumbres y nuevas tendencias, por lo que la empresa Durance en Provence busca una herramienta para permanecer en este difcil entorno.
El presente Proyecto analiza todos aquellos aspectos importantes sobre los productos que comercializa y distribuye Durance en Provence Mxico, as como de su competencia y las actividades de mercadotecnia que realiza, de acuerdo con lo anterior y teniendo identificados los problemas que enfrenta la empresa se aplicarn una serie de estrategias mercadolgicas de crecimiento de las ventas de su lnea de cuidado con frutas frescas, as como la mejora de sus procesos administrativos.
Al analizar dichas actividades encontramos que: La empresa pretende aumentar an ms las ventas de sus diferentes lneas de productos mediante el establecimiento de nuevos canales de distribucin en el Distrito Federal, ya que la publicidad que maneja como lo son material POP y
publicidad de boca en boca son insuficientes, lo que respecta a la promocin es nula comparada con su competencia, en cuanto a los canales de distribucin se encontr que son reducidos y exclusivos para una cierta zona, por lo tanto no ha logrado llegar a todo su pblico objetivo y captar nuevos mercados, lo cual se ve reflejado en sus ventas que a pesar de ser altas y con un alto margen de utilidad no logran cumplir con el objetivo que la empresa se ha propuesto desde sus inicios.
Para solucionar los problemas encontrados se establecieron una serie de estrategias: Pgina 2
ACTIVIDAD Estrategia de plaza Plan de publicidad Plan de promocin $124,980.00 $303,361.00 COSTO $513,900.00 Duracin. 7 de Junio al 31 de Diciembre del 2008 Julio a Agosto del 2008 Junio a Agosto del 2008
Las estrategias anteriores comprenden una modificacin al material POP que maneja la empresa dndole un toque ms natural, jovial y atractivo, adems de la contratacin temporal de personal de ventas altamente capacitado para que desempee labores de ventas, demostracin y prospeccin, la realizacin de
promociones especiales y la implementacin de nuevos canales de distribucin para captar un nuevo mercado el mercado de los jvenes-adultos que se preocupan por el cuidado de su piel y el uso de productos naturales.
En cuanto a los aspectos financieros de Durance en Provence encontramos que en general toda la lnea de productos ha tenido gran aceptacin y su volumen de ventas y utilidad es alto, sin embargo, cabe mencionar que si se aplican las estrategias propuestas a la empresa sta obtendr mayores ventas, por tanto mayores utilidades y lograr su objetivo de captar nuevos mercados y mejorar internamente.
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NDICE.
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Introduccin
CAPTULO 1. GENERALIDADES
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1.1. Antecedentes 1.2. Recursos Materiales
10 11
CAPTULO 2. ANLISIS DEL ENTORNO
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2.1. Anlisis FODA 2.1.2. Problema 2.2. Objetivos 2.3. Estrategias Generales 2.4. Anlisis del Mercado 2.5. Anlisis de la Competencia
13 18 19 19 19 22
CAPTULO 3. METODOLOGA
28
3.1. Metodologa de la investigacin 3.2. Fuentes de Investigacin
28 29
CAPTULO 4. MARCO TERICO
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4.1. Problema a resolver 4.2. Fuentes de investigacin 4.2.1. Principales 4.2.1.1. Plan de mercadotecnia 4.2.1.2. La mezcla de mercadotecnia 4.2.1.3. La mezcla de Comunicacin Comercial
30 30 30 30 31 31 Pgina 4
4.2.1.4. Incoterms 4.2.1.5. Pronstico de ventas 42 43
CAPTULO 5. CULTURA Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
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5.1. Cultura 5.1.1. Misin 5.1.2. Visin 5.1.3. Filosofa 5.1.4. Valores 5.1.5. Polticas 5.2. Estructura 5.2.1. Organigrama 5.2.2. Asignacin y Descripcin de puesto
46 46 46 47 47 48
49 50
CAPTULO 6. PLAN DE MERCADOTECNIA
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6.1. Anlisis de las lneas de negocios 6.2. Producto a comercializar 6.3. Precio 6.4. Plaza 6.5. Promocin 6.6. Estrategias Generales 6.7. Objetivos Generales 6.8. Herramientas 6.9. Estrategia de Producto 6.10. Estrategia de Precio 6.11. Estrategia de Plaza 6.12. Estrategia de Promocin 6.12.1. Plan de Publicidad 6.12.2. Plan de Promocin de Ventas
52 56 57 59 60 63 63 63 63 64 64 68 68 79 Pgina 5
6.12.3. Plan de Relaciones Pblicas 6.13. Presupuesto General 6.14. Pronstico de Ventas 91 96 100
CAPTULO 7. CONCLUSIONES Y APORTACIONES
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CAPTULO 8. REFERENCIA BIBLIOGRFICA
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CAPTULO 9. APNDICES
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NDICE DE TABLAS Y CONTENIDOS.
Grfica 1. Mercado de Cosmticos Cuadro 1. Principales empresa y marcas en Mxico Figura 1. Canales de distribucin Figura 2. Organigrama Figura 3. Matriz BCG Cuadro 2. Cuadro comparativo de producto. Cuadro 6. Estructura de precios Figura 4. Lnea de regalos Grfica 2. Distribucin de productos Cuadro 8. Pauta revista propuesta 1 Cuadro 9. Pauta revista propuesta 2 Cuadro 10. Pauta revista propuesta 3 Cuadro 11. Mecnica de promocin Cuadro 3. Produccin Cuadro 4. Requerimientos Cuadro 5. Pronstico de ventas de lneas de regalo Cuadro 12. Presupuesto de promocin de ventas Cuadro 14. Pauta general Cuadro 15. Presupuesto general 1 Cuadro 16. Presupuesto general 2 Cuadro 17. Presupuesto general 3
22 26 32 49 52 54 58 87 67 74 76 78 82 86 87 88 90 94 97 98 99
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INTRODUCCIN.
El presente trabajo aborda la problemtica de comercializacin de Durance en Provence una empresa 100% Francesa, que a principios del 2005, se estableci en la Ciudad de Mxico, dedicada a la importacin, venta y distribucin exclusiva en Polanco de productos cosmticos naturales de alta calidad, elaborados y envasados por Durance en Provence de Francia, son productos elaborados principalmente con ingredientes contenidos y extrados de la naturaleza, fuente de vida y salud, como lo son el olivo y la lavanda, entre otros extractos de plantas y aceites esenciales, aportando salud y belleza a la piel, todos ellos reconocidos por su alta calidad y sus beneficios a la piel, procesados de forma artesanal, utilizando ingredientes de muy alta calidad y pureza con un alto y estricto control de calidad en su formulacin y elaboracin.
Durance en Provence es una marca de productos reconocidos mundialmente por sus propiedades suavizantes, humectantes, revitalizantes, relajantes y con
agradables aromas naturales, lo que hace de estos productos nicos con respecto a otros productos del ramo de la cosmetologa en el mercado de consumo mexicano. Cabe mencionar que dichos productos no son slo para el cuidado personal sino tambin para el hogar y el cuidado de blancos.
Durance en Provence Mxico tiene presencia actualmente en el Distrito Federal, sin embargo, desea encontrar nuevas formas para captar mayor mercado y que sus productos sean conocidos y adquiridos no slo en su tienda ubicada en Polanco y en Casa Palacio en Centro Comercial Antara Polanco, sino buscar nuevas formas de distribucin mediante la implementacin de nuevos canales de distribucin ya que analizando el mercado los canales de distribucin comnmente utilizados para los productos importados en Mxico es: Exportador FrancsImportador- Distribuidor- Minorista y existe un gran potencial para explotar ese mercado e implementar canales ms eficientes, as como la mejora continua de sus procesos internos para optimizar las prcticas de la organizacin implementando una nueva cultura organizacional.
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A lo largo de este trabajo se abordarn aspectos como los antecedentes de la empresa, la estructura del mercado, la situacin de su lnea de productos y un anlisis de su competencia, la metodologa de investigacin a utilizar para desarrollar, as como la informacin bibliogrfica que sustenta los temas que trataremos en el trabajo para finalizar con propuestas un plan de mercadotcnica para mejorar el funcionamiento de la empresa. Asimismo en la parte de apndices al final del trabajo se aaden datos de inters del mismo.
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CAPTULO 1. GENERALIDADES.
1.1. ANTECEDENTES
Durance en Provence de Mxico es una sucursal de la franquicia Durance en Provence Francia, fundada en el ao de 2005 por los socios comerciales Lic. Karla vila y Tierry Delpech, dedicada a la importacin y distribucin de productos para el cuidado de la salud, fragancias y perfumes para el hogar, as como para uso personal elaborados con base en productos naturales como lavanda y olivo, siendo su elaboracin artesanal.
La empresa abri su tienda al pblico en el 2005 con una gran aceptacin, a lo largo de estos aos su demanda ha aumentado considerablemente y hoy es una tienda muy conocida en la zona de Polanco, desde que se inici manej una gran variedad de lneas de productos que van desde el cuidado personal, cuidado de blancos hasta fragancias para el hogar, entre otras, actualmente maneja 11 de 13 lneas que manejan en la sucursal de Francia. Cabe mencionar que el 90% de sus productos se comercializan exclusivamente en la tienda ubicada entre las calles de Newton y Aristteles en Polanco y 10% restante en Casa Palacio ubicada en el centro comercial Antara Polanco en el Distrito Federal.
Durance en Provence y su amplia gama de productos han cumplido con su compromiso de ventas $256,950.00 mensuales, actualmente tiene un margen de ganancia de $128,475.00 mensuales lo que significa un 50% de sus ventas totales, realiza importaciones de 60,000 Euros cuatrimestralmente, es decir 4 pallets (contenedores) con 561 parcels (cajas) y el objetivo de establecer otra tienda en el estado de Monterrey y ampliar sus canales de distribucin en el Distrito Federal, por lo que el presente plan estratgico se enfocar principalmente al anlisis del mercado y la posibilidad de la implementacin de nuevos canales de distribucin en el Distrito Federal.
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Localizacin geogrfica.
Newton 7 local 2, Colonia Polanco C.P. 11560 Mxico DF Tel-fax: 52-80-57-67 Email. info@durance.com.mx Web: www.durance.com.mx
Recursos materiales. Recursos muebles. Escritorio Computadora (2) Copiadora Fax Telfono Cmara de vigilancia (2) Anaquel (8) Isla (2) Mostrador (2) Auto Papelera (hojas membretadas, sobres, facturas, notas, etc.) Material POP.
Recursos inmuebles. Establecimiento. Local comercial, oficina y bodega.
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Tecnologa. Software de control de inventarios, ventas y de caja. Recursos financieros Capital contable. Margen de utilidad es del 50%
Recursos humanos Dueo, Gerente y Vendedor de mostrador.
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CAPTULO 2. ANLISIS DEL ENTORNO.
2.1. Anlisis FODA Fortalezas. La respalda la marca que tiene presencia internacional. Excelente calidad de sus productos. Tienda de distribucin exclusiva. Los productos son exclusivos (aroma) Lealtad del consumidor. Buena Organizacin del producto en punto de venta. Infraestructura eficiente. Relaciones efectivas internas y externas. Es la nica empresa con una amplia variedad de lneas de productos. Cuenta con solvencia econmica. Oportunidades. Expansin de mercado. Nuevas tendencias de consumo Rpido crecimiento del mercado. El crecimiento de sus ventas puede ser amplio por la diferenciacin de sus productos. Excelentes relaciones con clientes y proveedores. Productos diferenciados. El rea de oportunidad es ms grande debido a la variedad y especializacin de cada una de sus lneas de productos. Nuevos canales de distribucin. Oportunidad de entrada a nuevos mercados. Durance en Provence Mxico se puede convertir en una empresa nacionalmente conocida. Existe una alta demanda por parte de sus consumidores locales. Debilidades. Localizacin geogrfica poco estratgica. Pocos canales de distribucin. Falta de promocin. Cobertura geogrfica limitada. Imagen dbil en el mercado mexicano. Personal poco capacitado. Por referirse a una empresa nueva la demanda de los productos carece de clientes. Falta de experiencia en algunas reas de la empresa. La publicidad que maneja es poco efectiva y limitada.
Amenazas. Disposiciones aduaneras. Mucha competencia indirecta, productos sustitutos. Desastres naturales durante la importacin. Costo alto de transporte (ietu). Creciente competencia directa.
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Anlisis del FODA.
Fortalezas.
La respalda la marca que tiene presencia internacional, ya que Durance en Provence es una marca muy reconocida en varios pases del continente europeo y asitico, como son Francia, Alemania, Espaa, Italia Finlandia, Inglaterra, Turqua, Japn, China, etc.
Excelente calidad de sus productos, ya que son elaborados con materia prima natural y sus proceso de elaboracin es artesanal, y siempre teniendo en cuenta el cuidado de la ecologa. Tienda de distribucin exclusiva, con este punto nos referimos a que es tienda exclusiva de productos de Durance en Provence. Los productos son exclusivos (aroma), los aromas y esencias de todos los productos Durance en Provence son propiedad de la empresa, ya que la casa matriz en Francia recurre a una empresa especializada en la fabricacin de estos y les compra los derechos de las esencias, para ser los nicos en comercializarlas. Lealtad del consumidor, los clientes actuales de la empresa son leales a la marca y hacen peridicamente sus compras en la tienda. Buena Organizacin del producto en punto de venta, el local tiene una buena distribucin de anaqueles e islas en los cuales estn agrupadas las lneas de producto y su visibilidad atractiva a la vista porque los productos estn alineados y con espacio entre ellos para su mejor apreciacin. Infraestructura eficiente, el local ubicado en la Colonia Polanco tiene una bodega suficiente para el inventario, adems de contar con una oficina y el espacio de exhibicin es amplio y suficiente para los productos. Pgina 14
Relaciones efectivas internas y externas, el ambiente laboral que impera en Durance en Provence es bueno debido a que son muy pocas personas y se mantiene siempre el respeto y el profesionalismo. Es la nica empresa con una amplia variedad de lneas de productos, un breve anlisis de la competencia no dice que la lnea de productos Durance en Provence es ms especfica en cuanto a aromas y el uso de los productos ofreciendo ms opciones al consumidor. Cuenta con solvencia econmica, debido a que sus productos tienen un alto margen de utilidad. Y por el momento no hacen gastos de promocin o alguno otro.
Debilidades. Localizacin geogrfica poco estratgica, a pesar que esta ubicado en Polanco, la calle en la que esta no es muy transitada por le mercado objetivo, ya que no hay tiendas alrededor de ella. Pocos canales de distribucin Durance en Provence Mxico nicamente cuenta con una tienda en la Colonia Polanco y un distribuidor el cual es Casa Palacio ubicada en la misma colonia. Falta de promocin, como e menciona anteriormente la empresa no ha hecho uso de estrategia de promocin de ventas. Cobertura geogrfica limitada, como ya ha quedado citado anteriormente su cobertura es nicamente en la delegacin Cuauhtmoc, Col. Polanco. Imagen dbil en el mercado mexicano, por lo anterior la marca no es reconocida en nuestro mercado.
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Personal poco capacitado, el personal que labora en la empresa tiene poco conocimiento de las actividades que realizan tales como la importacin y actividades aduaneras, y de actividades de promocin y ventas. Por referirse a una empresa nueva, la demanda de los productos carece de clientes, ya que ellos mismo se dan cuenta que los clientes que tienen son los mismo de un inicio y muy pocos nuevos. Falta de experiencia, en algunas reas de la empresa, como en las de administracin y mercadotecnia, adems de la importacin. La publicidad que maneja es poco efectiva y limitada, la nica actividad como tal que tiene es la utilizacin de flyers, en el punto de venta.
Oportunidades. Expansin de mercado, puede ampliar sus canales de distribucin a lo largo de D.F en primera instancia. Nuevas tendencias de consumo, en la actualidad estn surgiendo nuevos grupos de consumidores, que buscan nuevas alternativas de productos y la tendencia de hoy en da es lo natural y cosas que nos hagan sentir bien en cuerpo y mente. Rpido crecimiento del mercado, debido a las nuevas tendencias de mercado el mbito de cuidado personal esta teniendo mucho auge. El crecimiento de sus ventas, puede ser amplio por la diferenciacin de sus productos, por el hecho de ser importados de Francia y tener aromas y esencias exclusivas en el mercado. Excelentes relaciones con clientes y proveedores, la relacin que mantienen con Durance Francia es buena y siempre se esta al tanto de las Pgina 16
necesidades de cada uno, y por le lado de los clientes como se ha mencionado anteriormente siendo estos los mismos que compran cada cierto tiempo la relacin es buena, de confianza y respeto, ya que ellos pueden externas sus comentarios y dudas las cuales siempre con respondidas. Productos diferenciados, en cuanto a los aromas, su funcionalidad y uso. El rea de oportunidad es ms grande, debido a la variedad y especializacin de cada una de sus lneas de productos. Nuevos canales de distribucin, esto porque ya se tiene una buena relacin con Casa Palacio. Y esto nos pude dar entrada a Palacio de Hierro. Oportunidad de entrada a nuevos mercados, debido a las bondades de los productos se puede ingresar a nuevos segmentos de mercados. Durance Mxico se puede convertir en una empresa nacionalmente conocida, implementado nuevos canales de distribucin y abarcado mas mercado se puede convertir en una empresa reconocida entre nuestro mercado objetivo. Existe una alta demanda por parte de sus consumidores locales, no damos cuenta de esto porque la empresa tiene un buen margen de utilidad con sus consumidores actuales y estos hacen sus compras frecuentemente.
Amenazas. Disposiciones aduaneras,
debido a todos los trmites y documentos
necesarios para poder llevar satisfactoriamente la importacin son muy complicados, existe siempre que se hace la importacin algn de problema por pequeo que sea que hace que el proceso se prolongue.
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Mucha competencia indirecta, productos sustitutos; en el actual mercado existen una gran variedad de productos y marcas que ofrecen los mismo resultados que Durance en Provence aunque el como sea diferente. Desastres naturales durante la importacin, como se ha suscitado lagunas veces bebido a que el producto se transporta va martima cuando existe alguna contingencia por huracn y se cierra el puerto de Veracruz atrasa la llegada del producto y con esto los procesos que le seguan. Costo alto de transporte (ietu). Debido a este impuesto las empresas transportistas se ha visto en la necesidad de aumentar sus precios de transportacin. Creciente competencia directa, aunado a las nuevas tendencias se ha incrementado la incursin de nuevas marcas y productos provenientes del extranjero como de Italia, Estados Unidos, etc. Que ofrecen productos muy similares en cuanto a presentacin y funcin que Durance en Provence.
2.2.1 Problemas.
Despus de analizar a detalle la situacin actual de la empresa mediante el anlisis FODA se puede concluir, que los principales problemas que se presentan en Durance son: Pocos canales de distribucin. Problemas Especficos: No es muy conocida la marca La competencia esta abarcado mas mercado. Falta de Cultura organizacional. Problema Especfico: No tiene una razn de ser ni proyeccin futuro. No hace Promocin. (promocin de ventas y publicidad). Problemas Especficos: Pgina 18
Desconocimiento de marca No hay nuevos clientes
2.2. Objetivo.
Mejorar el funcionamiento administrativo y comercial de Durance en Provence para obtener un crecimiento del 5% y posicionamiento en el mercado mexicano en un periodo de 4 meses.
2.3. Estrategias.
Ampliar los canales de distribucin incursionando en tiendas Palacio Hierro.
Planear misin, visin, filosofa y valores de las empresas.
Desarrollar un plan de comunicacin comercial.
2.4. Anlisis del mercado.
Analizar el crecimiento del merado para Durance en Provence nos ayuda a conocer los factores sociales, polticos, econmicos, fuera y dentro del pas, que repercuten en la industria de la cosmtica natural y aromaterapia.
El anlisis del crecimiento del mercado nos ayuda para poder
estimar el
crecimiento del mercado en esta industria o que aspectos son causa de su decrecimiento para aprovechar nuevas oportunidades, y prever las amenazas, que impidan la comercializacin de los productos que ofrece.
Durance en Provence tiene una participacin de mercado de 3% en la industria de la cosmtica natural y aromaterapia, este dato nos es til para decidir si se debe mantener o aumentar dicha participacin.
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La industria de Perfumera, Cosmtica y Artculos de Tocador e Higiene en Mxico, est integrada aproximadamente por 150 empresas que pertenecen a los estratos de pequeas y medianas industrias, as como las empresas trasnacionales ms importantes del mundo, las cuales generan alrededor de 35,000 empleos directos y oportunidades de trabajo para casi dos millones de familias a travs del sistema de venta directa.
El valor del mercado en el ao 2004 fue del orden de 43,600 millones de pesos.
Por lo que hace a las ventas de nuestros artculos en el mismo perodo, 67% correspondi a la venta tradicional y un 33% a la venta directa.
Tomando en consideracin los canales de distribucin que utiliza normalmente nuestra rama de industria, las ventas en 2008 se distribuyeron de la siguiente manera:
CANAL DE DISTRIBUCIN Venta Directa Autoservicios Mayoristas y distribuidores Farmacias Departamentales Exportacin Gobierno Otros TOTAL
PARTICIPACIN % 33.0 30.3 19.0 4.4 3.5 3.4 3.2 3.2 100
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Como puede observarse, la industria de Perfumera, Cosmtica y Artculos de Tocador e Higiene es una dinmica rama de la actividad econmica de Mxico que adems guarda una estrecha relacin con el cuidado de la salud e higiene personal de la poblacin mexicana y tambin se relaciona estrechamente con el mundo de la moda y la imagen personal. Se define a los cosmticos como aquellos artculos cuyo propsito consiste en ser aplicados en el cuerpo humano para limpiarlo, embellecerlo, promover los atractivos o alterar la apariencia, sin afectar la estructura corporal o su funcionamiento. Existe un numeroso catlogo de cosmticos, de entre estos destacan: Cremas, lociones y polvos para el cuidado de la piel. Perfumes, colonias, agua de toilet. Maquillajes (labial, bases, rubores). Esmaltes para uas, quitaesmalte, suavizantes de cutcula. Preparaciones para el teido del cabello. Desodorantes Cremas para afeitar y acondicionadores para la piel. Champes y acondicionadores para el cabello.
El origen mas importante de las importaciones mexicanas para los cosmticos es EE.UU. con el 40.8% del mercado total. Irlanda y Francia segn el segundo y tercer mercado de origen. Distribucin del Mercado Cosmtico Mexicano El mercado de cosmticos en Mxico est muy fragmentado y la competencia es muy fuerte, sobre todo en las empresas multinacionales. En el pas se encuentran presentes las principales empresas multinacionales coexistiendo con firmas nacionales. Estas ltimas ofrecen principalmente productos orientados al sector popular. Vase apndice 9.1. La distribucin de las ventas de los productos de cosmtica y tocador puede apreciarse en el grfico que aparece a continuacin:
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Grafica 1. Mercado de cosmticos
Fuente: Canipec
2.4 Anlisis de la competencia. Durance en Provence tiene como competencia directa a las siguientes empresas debido a que las lneas de productos que tienen son muy parecidas entre s; en cuanto a presentaciones, aromas, y funciones. Adems los envases y empaques que utilizan son muy parecidos en cuanto a las imgenes e informacin que contienen y el concepto artesanal que predomina.
Es una empresa Francesa cuya lnea de productos es la siguiente: Lnea de productos. Perfume Cuerpo y manos. Bao y ducha Rostro. Cabello Hombre Hogar Regalos Novedades Esenciales Viaje Pgina 22
Precio.
Sus precios oscilan de entre $80 y $250 en productos individuales, y en paquetes de regalo de entre $300 y $2,000.
Ubicacin. (Slo en el D.F y rea Metropolitana.)
Galeras Insurgentes Av. Insurgentes sur esquina parroquia. Centro Comercial Perisur Perifrico Sur # 4690. Centro Comercial Santa Fe Avenida Vasco de Quiroga n 3800 Local 357 Cuajimalpa. Plaza Satlite Av. Tamaulipas 150 Torre A. Avenida Presidente Mazarik 157A
Empresa inglesa. Lnea de productos. Pies y manos. Bao y cuerpo. Cuidado facial. Fragancias. Hogar. Hombre Regalos.
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Precio. Sus precios oscilan de entre $70 y $200 en productos individuales, y en paquetes de regalo de entre $200 y $2,500.
Ubicacin. (Slo en el D.F y rea Metropolitana.)
Centro Comercial Plaza Satlite Circuito Centro Comercial 2251 Cd. Satlite Centro Comercial Galeras Insurgentes Parroquia 179 del Valle. Centro Comercial Perisur Perifrico Sur 4690, Local 185 Jardines del Pedregal, Mxico D.F. Centro Comercial Plaza Moliere Moliere 222, Local 404 Chapultepec Morales, Mxico D.F. Plaza Comercial Parque Duraznos Parque de Duraznos 39, Local A-1 Bosques de Las Lomas, Mxico D.F. Centro Comercial Santa Fe Vasco de Quiroga 3800, Local 128 Santa Fe, Mxico D.F.
Empresa Italiana. Lnea de productos. Aromas de spa. Lnea clsica. Aceites para bao y cuerpo Sales para bao Cuidado de los pies Burbujas de bao Precio. Sus precios oscilan de entre $60 y $300 en productos individuales. Ubicacin (slo de D.F. y rea metropolitana). Liverpool. Departamento cuidado de la piel.
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Empresa Italiana. Lnea de productos. Cuidado facial Belleza Cosmticos ecolgicos Perfumes para cuerpo Precio. Sus precios oscilan de entre $90 y $350 en productos individuales. Ubicacin (solo de D.F. y rea metropolitana). Centro Comercial Antara Polanco. Ejrcito Nacional y Moliere local A-102. Liverpool Satlite, Santa Fe, Polanco y Ecatepec. En el departamento de cuidado de la piel.
Competencia Indirecta Aunque no existe una competencia muy fuerte, actualmente por los cambios tecnolgicos que se han dado en cuanto a cosmticos no naturales, ha puesto en una balanza a los consumidores que se inclinan por consumidor cosmticos naturales y los que prefieren usar otras marcas. La competencia indirecta de Durance en Provence es muy extensa debido a que en mercado existen infinidad de empresas que ofrecen productos para el
cuidado personal y del hogar. Desde empresas con distribucin masiva en tiendas de autoservicio, farmacias, etc.; hasta las de distribucin selectiva en tiendas como Palacio de Hierro, Liverpool, Samborns, Sears. Algunas de las marcas de su competencia indirecta son:
The body Shop
L`bel
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Vychy
Loreal
Dove
Nivea
Entre otras
En el mercado de cosmticos existen actualmente diferentes marcas que al parecer iguales y ofrecen lo mismo a continuacin presentamos el siguiente:
Cuadro 1. Principales empresas y marcas en Mxico.
Categora de productos FRAGANCIAS
Principales empresas y marcas
L'Oral (Lancme, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Cacharel, Paloma Picasso); Diffupar (Orlane, Enjoy); Coty (Adidas, Chanson); Revlon (Charlie, Aquamarine); Cannon Puntana (Colbert, Kevin, Cannon Musk,
L'Amour, L'Extreme); Cosmticos Avon, Christian Dior, etc. ARTCULOS DE TOCADOR Unilever(a) (Dove, Axe, Rexona, Lux, Impulse); Procter & Gamble (Old Spice); Colgate Palmolive (a) (Palmolive, Polyana); Coty(a) (Adidas, Dufour, Coty); La Frmaco(a) (Alberto VO5, Antiall, Veritas); Gillette(a) (Jovialle,
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Gillette), CREMAS Beiersdorf(b) (Nivea); L'Oral (L'Oral Paris, Lancme, Helena Rubinstein, Biotherm, Vichy y La Roche Posay); La Frmaco(a); Natura Cosmticos; Mary Kay
Cosmticos, Unilever (Pond's), Palmers, Jafra, Avon, Baauty control, Mary kay, Maja, etc. Fuente: CANIPEC
Despus de analizar a su competencia directa nos encontramos que Durance en Provence tiene precios ms altos, su competencia directa inmediata es Occitane, en lo que respecta a la lnea de productos Durance en Provence carece de productos para el cabello, perfumes, cuidado de labios, cuidado de pies y manos, no cuenta con paquetes de regalos, ni de viaje.
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CAPTULO 3. METODOLOGA
3.1. Metodologa de la investigacin Para nuestro proyecto se utilizara el mtodo deductivo y se realizar una investigacin aplicada, as como una documental con base en el libro Mtodos y tcnicas de investigacin que nos explica:
Mtodo deductivo Es aquel que parte de los datos generales aceptados como validos para llegar a una conclusin de tipo particular. La deduccin se realiza un diagnostico que sirve para tomas de decisiones, por tanto, la definicin cobra particular importancia. Si la definicin no se realiza explcitamente pueden sobrevenir muchas confusiones.
Investigacin aplicada. Este tipo de investigacin tambin recibe el nombre de prctica o emprica. Se caracteriza porque busca la aplicacin o utilizacin de los conocimientos que se adquieren. La investigacin aplicada se encuentra estrechamente vinculada con la investigacin bsica, pues depende de los resultados y avances de esta ltima; esto queda aclarado si nos percatamos de que toda investigacin aplicada requiere de un marco terico. Sin embargo, en una investigacin emprica, lo que le interesa al investigador, primordialmente, son las consecuencias prcticas.
Investigacin documental Este tipo de investigacin es la que se realiza, como su nombre lo indica, apoyndose en fuentes de carcter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. Como subtipos de esta investigacin encontramos la
investigacin bibliogrfica, la hemerogrfica y la archivstica; la primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artculos o ensayos de revistas y peridicos, y la
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tercera en documentos que se encuentran en los archivos, como cartas, oficios, circulares, expedientes, etctera. 3.2 Fuentes de investigacin 3.2.1. Fuentes principales Son aquellas cuyo contenido concuerda con lo que investigamos, las que nos proporcionan la informacin central de lo que indagamos.
3.2.2. Fuentes secundarias Nos brindan nicamente informacin parcial, nos dan datos conexos, pero que no se centran en lo que investigamos.
3.2.3. Observacin documental Se refiere a la investigacin bibliogrfica realizada en diversos tipos de escritos, tales como libros, documentos acadmicos, actas o informes, revistas, documentos personales (biografas, manuales, casos, archivos). Etc. Las bibliografas pueden ser de tres tipos: descriptivas, analticas o crticas. Las primeras proporcionan los elementos externos de la obra, sus caractersticas formales; las segundas brindan los elementos del contenido de la obra; y las terceras son las que, adems de los datos proporcionados por las anteriores bibliografas, facilitan una apreciacin reflexiva del alcance de las obras.
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CAPTULO 4. MARCO TERICO
4.1. Problema a resolver Despus de analizar a detalle la situacin actual de la empresa mediante el anlisis FODA se puede concluir, que los principales problemas que se presentan en Durance en Provence son: 1. Pocos canales de distribucin. Problema especfico: o No es muy conocida la marca o La competencia esta abarcado mas mercado.
2. Falta de Cultura organizacional. Problema especfico: o No tiene una razn de ser ni proyeccin futuro.
3. No hace Promocin. (promocin de ventas y publicidad). Problema especfico: o Desconocimiento de marca o No hay nuevos clientes
4.2. Fuentes de investigacin. 4.2.1. Principales. 4.2.1.1. Plan de mercadotecnia. Segn Lamb, se refiere al diseo de actividades relacionadas con los objetivos y cambios en el ambiente del mercado. El plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de mercadotecnia para el gerente del rea. Por otro lado Kotler no dice que el plan de mercadotecnia consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, disear estrategias de marketing, plantear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor del marketing.
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4.2.1.2. Mezcla de mercadotecnia. Segn Mc Daniel en su libro de Marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, precio, plaza y promocin, diseadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. o Estrategia de producto.
El producto incluye no solo la unidad fsica, si no tambin en su empaque, garanta, servicio posterior a la venta, imagen de la compaa, marca, valor y muchos otros factores. o Estrategia de plaza.
Las estrategias de distribucin se aplican para hacer que los productos se hallen a disposicin en le momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen.
Canales de distribucin y logstica. Segn Lamb logstica integrada por todas aquellas actividades relativas a la
planeacin realizacin y control del flujo fsico de los materiales y bienes finales desde le punto de origen hasta el uso final del mismo. Los elementos de la logstica son: o Transportacin. Traslado de productos en tiempo y logar definido. o Almacenamiento. Guarda, custodia y manejo temporal de los productos antes de llegar al consumidor. o Distribucin. Consiste en todas las actividades que se relacionan con mover la cantidad adecuada de los productos al lugar preciso en le tiempo necesario.
Canales de distribucin. Son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia para hacer llegar los productos en las cantidades apropiadas en el momento oportuno y a los precios mas convenientes para ambos.
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Los objetivos de los canales de distribucin son: o Aumentar en forma global el volumen de ventas en todos los productos. o Defender y estimular la buena imagen de la marca en el mercado a travs de una entrega rpida y eficiente. o Crear una imagen positiva en el distribuidor en le papel del manejo de la marca y producto. Utilidades de los canales de distribucin. Utilidad e tiempo. Se da cuando dos productos se ponen a disposicin del usuario, cuando estos lo desean siendo el almacenaje y la conservacin los factores principales que lo crean. Utilidad de propiedad. Inicia cuando se ponen los productos en manos de los consumidores o usuario logrando con ello el cambio de la propiedad. Utilidad de uso. Se da en le momento que le producto lograr su finalidad para le cual fue creado. Clasificacin de canales de distribucin. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente: Figura 1. Canales de Distribucin Canal Recorrido Consumidor > > > Consumidor
Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Corto Fabricante --------------------------------------------> > > Detallista
Largo
Fabricante ---------------------------> Mayorista Agente >
Detallista
Consumidor
Doble
Fabricante
> exclusivo
Mayorista
Detallista
Consumidor
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4.2.1.3. La mezcla de comunicacin de marketing (o comercial) segn Kotler: Publicidad. Cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas bienes y servicios. Por un patrocinador que se identifica. Anuncios impresos. Empaque exterior. Folletos Carteles y volantes. Material audiovisual.
Plan de publicidad. El plan publicitario est formado por:
Plan Creativo: hace referencia a la confeccin y elaboracin del mensaje publicitario, es decir, del diseo del mensaje publicitario y de la produccin del anuncio, por lo tanto, el plan creativo trata de aspectos cualitativos.
Plan de Medios: es la relacin detallada de los medios publicitarios a utilizar con indicacin de su coste y las estimaciones de resultados en trminos de audiencia y rentabilidad econmica. Para desarrollar un plan de medios es necesario conocer el presupuesto publicitario, conocer el pblico objetivo, conocer los objetivos de nuestra publicidad, realizar una estrategia de difusin, es decir, seleccionar los medios y los soportes y fijar un calendario de inserciones, realizar una evaluacin de resultados. El plan de medios trata de aspectos cuantitativos.
Para desarrollar la planificacin de publicidad debemos seguir el siguiente esquema de actuacin: Antecedentes y situacin actual. Objetivos propuestos. Estrategia o tctica. Cmo vamos a actuar para conseguir esos objetivos.
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Evaluacin previa. Permite corregir errores cuando todava no hemos lanzado la campaa publicitaria. Evaluacin posterior. Permite averiguar si hemos alcanzado los objetivos propuestos. Estas fases se aplican a los siguientes aspectos: Producto. - Publicidad. Mercado. - Medios publicitarios.
Promocin.
Segn Mc Daniel, La promocin incluye las ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. El papel de la promocin en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la informacin, educaron, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa o producto. Promocin de ventas. Diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar un producto o servicio. Concursos, juegos y sorteos. Premios y regalos. Muestras. Ferias y exposiciones. Exhibiciones. Demostraciones. Cupones.
Plan de promocin de ventas. Caractersticas bsicas: Valor aadido a la oferta. Corta duracin de las acciones de promocin. Bsqueda de rentabilidad a c/p.
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Imagen de producto y de empresa. Influencia en la actividad comercial a tres niveles: Producto o servicio. Comercializacin. Clientes. Producto: la promocin de ventas puede permitir explicar el producto, por tanto, se va a necesitar cuando el producto sea de difcil definicin por su complejidad y desconocimiento, o tambin cuando las ventas sean insuficientes. Comercializacin: puede ser un elemento fundamental para maximizar el rendimiento de la fuerza de ventas, esto o hacemos por varias razones:

Porque los vendedores no acten con el nivel deseado. Porque no se cuente con la argumentacin suficiente. Porque tenga un bajo inters en las ventas.
Cliente: produce una atraccin hacia ese producto tambin influye sobre la comunicacin porque puede ser un elemento adicional a los grandes medios de difusin. Objetivos de la promocin de ventas:
Objetivos respecto a los intermediarios y vendedores. Se intenta que el producto se ofrezca en el mayor nmero posible de puntos de venta mejorando la exhibicin en ese punto de venta. Adems, se intenta influir sobre ellos para que aumenten sus esfuerzos o incluso para que recomienden nuestro producto en detrimento de otros de la competencia.
Objetivos respecto a los consumidores. Se intenta estimular la demanda a c/p mediante la intensificacin de las compras de los clientes habituales o la captacin de nuevos compradores.
Otros objetivos: Pgina 35
Crear barreras a la competencia. Obtener liquidez a c/p. Disminuir la estacionalidad.
Casos de utilizacin de la promocin de ventas:

Cuando existe una elevada sensibilidad hacia el precio. Cuando el producto es muy similar al de la competencia. Cuando el producto est situado en los extremos del ciclo de su vida (lanzamiento o hipermadurez).
Cuando la cuota de mercado sea relativamente reducida. Cuando existe una saturacin publicitaria. Cuando exista una falta de inters hacia el producto. Cuando exista estacionalidad en las ventas.
Diseo de la estrategia de promocin de ventas: El diseo de una estrategia correcta de promocin de ventas debe estar guiado por los siguientes aspectos: o Identificar las causas del problema. o Definir nuestro pblico objetivo. o Periodo de realizacin y duracin de la promocin. o Determinar el presupuesto que vamos a utilizar. o Respeto a la imagen de la empresa. Tcnicas de promocin de ventas:
Las dirigidas a la fuerza de ventas intermediarios.
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Las ms habituales son:

Compensaciones econmicas directas (primas por objetivos alcanzados). Se potencian las competiciones entre vendedores. Distinciones honorficas. Regalos fsicos. Incentivos no econmicos (regalar viajes a convenciones, etc.). Las dirigidas al consumidor final.
Se tratan de reducciones en el precio y ofertas en especie. Reducciones de precio:

Descuento inmediato. Descuento diferido. Dentro del descuento diferido estn: El vale descuento. Los reembolsos.
Ofertas en especie:
Oferta de producto adicional: pretende aumentar el volumen de producto sin modificar el precio (3 x 2).
Muestras. Premio directo. Prima diferida: ofrecer al consumidor un regalo a cambio de varias pruebas de compras.
Relaciones pblicas Pgina 37
Diversos programas diseados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales. Boletines de prensa. Discursos. Seminarios. Patrocinios. Relaciones comunitarias. Revista o peridico de la empresa.
Plan de relaciones pblicas. El objetivo de las relaciones pblicas es influir en la opinin pblica para construir a l/p una imagen positiva de la organizacin que redunda en un incremento de reputacin y credibilidad. Relaciones pblicas externas e internas Relaciones Pblicas Internas: Acometen la tarea de acrecentar en los empleados su satisfaccin, su motivacin, su solidaridad, su fidelidad y su sentido de pertenencia a la empresa. Desde el punto de vista del marketing, las acciones de relaciones publicas internas tienen su razn de ser en que consideran que cualquier empleado deber ser el mejor informador y el ms motivado difusor de las bondades de la empresa, y de las cualidades y ventajas de los productos y servicios que ofrece. Relaciones Pblicas Externas: Pueden ser clientes reales y potenciales, intermediarios, prescriptores, comunidad, poderes pblicos, grupos influyentes, medios de comunicacin, jvenes y nios, etc. Tcnicas de relaciones pblicas Publicity. Materiales impresos. Ferias y Exposiciones.
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Mecenazgo y Patrocinio. Otras tcnicas. Publicity: Se refiere a la gestin de noticias sobre personas, productos o acontecimientos de la empresa que aparecen en los medios de comunicacin. Es una estimulacin impersonal de la demanda de un producto, servicio o idea, por medio de noticias comercialmente relevantes difundidas por los medios de comunicacin de masas y no pagadas directamente por el promotor. No se dirige a un pblico objetivo concreto. Tiene el inconveniente de la falta de control sobre la noticia. Para aprovechar la publicity cabe recurrir a diferentes tcnicas de relacin con los medios de comunicacin: o Comunicados informativos: es la forma de facilitar informacin a los medio menos costosa y ms utilizada. Su objetivo es buscar noticias de inters. Dado que tiene que competir con gran cantidad de comunicaciones similares, la efectividad depender del carcter actual y noticioso. Ejemplo: nota de prensa, dossier de prensa en el dossier de prensa el material informativo es ms extenso y se utiliza generalmente para presentaciones de producto. o Conferencias de prensa o ruedas de prensa: consiste en convocar a los representantes de los medios de comunicacin a una hora y da determinado a la presentacin pblica y conjunta de una informacin sobre la cual tendrn la posibilidad de efectuar preguntas al portavoz o portavoces de la empresa convocante. o Visitas de prensa: se trata de organizar visitas de la prensa a la empresa.
o Cartas al director. o Facilidades a la prensa.
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La publicity puede ser evaluada mediante un mecanismo directo y sencillo, y este es el control de todo lo publicado sobre la empresa en los medios de comunicacin, este se llama cobertura de la noticia. Material Impreso: hay 3 tipos: Informe o memoria anual, dirigido a los accionistas. Correo directo, dirigido a gran parte de pblicos de la empresa. Publicaciones propias. Exposiciones y Ferias Comerciales: son acontecimientos en los que puedes llegar a los diferentes pblicos de tu empresa. En las ferias intervienen todos los elementos del plan de marketing. Las ventajas de las ferias son: Se puede alcanzar un alto nmero de clientes en poco tiempo. Es el cliente el que toma la iniciativa de visitar a la empresa. La notoriedad que obtiene la empresa con la presencia en las ferias. Obtencin de informacin sobre el cliente. Las ferias crean imagen de empresa. La empresa, a la hora de planificar su presencia en una feria, tiene que planificar lo siguiente: Decidir en que ferias va a participar.

Preparacin de su stand. Organizacin del stand. Atencin en el stand.
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Presupuesto.
Comunicacin por Accin: Mecenazgo y Patrocinio: Son un elemento del mix de comunicacin en el que la empresa presta apoyo financiero o material para permitirle conseguir sus objetivos y al tiempo beneficiarse de tal asociacin en trminos de imagen global y conocimiento del consumidor hacia la empresa.

Siempre debe ir apoyada por la publicidad. Se utiliza mucho en situacin de crisis o para adelantarse a un estado de opinin adverso.
Diferencias:
Respecto a la imagen: el mecenazgo acta sobre la sociedad y la esponsorizacin sobre el consumidor.
Respecto al pblico objetivo: el mecenazgo acta sobre pblicos ms limitados y la esponsorizacin no.
Respecto a la explotacin publicitaria: el mecenazgo limita la explotacin y la esponsorizacin se basa en la explotacin.
Respecto a la temporalidad: el mecenazgo trata de conseguir efectos a l/p y la esponsorizacin trata de conseguir reacciones a c/p.
En trminos de eficacia, la eficacia del mecenazgo y esponsorizacin puede medirse en dos niveles:

Volumen de comunicacin que se obtiene. Beneficios obtenidos en la imagen de marca o empresa.
Caractersticas:
Aportacin en dinero o material que realiza la empresa a una actividad de inters pblico.
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La actividad no forma parte del cometido principal de la empresa. La empresa obtiene un beneficio en trminos de publicidad y de imagen pblica.
Ventajas:

El pblico es ms receptivo a aquellas actividades que le interesan. Permiten asociar la imagen de marca o empresa con la imagen del evento. Aumenta la credibilidad de la empresa.
4.2.1.4. Los Incoterms Los Incoterms son un conjunto de reglas internacionales, regidos por la Cmara de Comercio Internacional, que determinan el alcance de las clusulas comerciales incluidas en el contrato de compraventa internacional. Los Incoterms tambin se denominan clusulas de precio, pues cada trmino permite determinar los elementos que lo componen. La seleccin del Incoterm influye sobre el costo del contrato. El propsito de los Incoterms es el de proveer un grupo de reglas internacionales para la interpretacin de los trminos mas usados en el Comercio internacional.
Los Incoterms determinan:

El alcance del precio. En que momento y donde se produce la transferencia de riesgos sobre la mercadera del vendedor hacia el comprador.
El lugar de entrega de la mercadera. Quin contrata y paga el transporte Quin contrata y paga el seguro Qu documentos tramita cada parte y su costo.
FOB (Free On Board) - Libre a Bordo (puerto de carga convenido)
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La responsabilidad del vendedor termina cuando las mercaderas sobrepasan la borda del buque en el puerto de embarque convenido. El comprador debe soportar todos los costos y riesgos de la prdida y el dao de las mercaderas desde aquel punto. El trmino FOB exige al vendedor despachar las mercaderas para la exportacin. Este trmino puede ser utilizado slo para el transporte por mar o por vas navegables interiores.
Obligaciones del vendedor

Entregar la mercadera y documentos necesario Empaque y embalaje Flete (de fbrica al lugar de exportacin) Aduana (documentos, permisos, requisitos, impuestos) Gastos de exportacin (maniobras, almacenaje, agentes)
Obligaciones del Comprador

Pago de la mercadera Flete y seguro (de lugar de exportacin al lugar de importacin) Gastos de importacin (maniobras, almacenaje, agentes) Aduana (documentos, permisos, requisitos, impuestos) Flete (lugar de importacin a planta) Demoras
4.2.1.5. El pronstico de ventas Este establece lo que sern las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compaa, mientras que el potencial de ventas evala qu ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. Tambin se denomina como, la tcnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rpida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios o la facturacin de ventas realizadas. Tambin permite estimar la demanda hacia el futuro, basndose en informacin histrica generada por el
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movimiento de productos del mdulo de Control de Inventarios o por las ventas del mdulo de facturacin. El pronstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que sern las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compaa, mientras que el potencial de ventas evala qu ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno. Las tcnicas generalmente aceptadas para la elaboracin de pronsticos se dividen en cinco categoras: juicio ejecutivo, encuestas, anlisis de series de tiempo, anlisis de regresin y pruebas de mercado. La eleccin del mtodo o mtodos depender de los costos involucrados, del propsito del pronstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos histricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronstico, del tipo de producto, de las caractersticas del mercado, de la disponibilidad de la informacin necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronstico. Lo usual es que las empresas combinen varias tcnicas de pronstico.
Juicio Ejecutivo Se basa en la intuicin de uno o ms ejecutivos experimentados con relacin a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y est influenciado por los hechos recientes.
Encuesta de Pronstico de los Clientes til para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado perodo. Los clientes industriales tienden a dar estimados ms precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.
Encuesta de Pronstico de la Fuerza de Ventas Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado perodo. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronstico de la Empresa o de la Divisin. El inconveniente es la tendencia de los
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vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtencin futura de comisiones y bonos.
El Mtodo Delfos (Delphi) Se contratan expertos que hacen pronsticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos - trabajando por separado lleguen a un consenso sobre los pronsticos. Es un mtodo de alta precisin.
Anlisis de Series de Tiempo Se utilizan los datos histricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional, cclico y aleatorio o errtico. Es un mtodo efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios mviles determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de regresin lineal simple determinamos la lnea de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cclico. El factor aleatorio estar presente si podemos atribuir un comportamiento errtico a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.
Anlisis de Regresin Se trata de encontrar una relacin entre las ventas histricas (variable dependiente) y una o ms variables independientes, como poblacin, ingreso per cpita o producto interno bruto (PIB). Este mtodo puede ser til cuando se dispone de datos histricos que cubren amplios perodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.
Prueba de Mercado Se pone un producto a disposicin de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta informacin se proyectan las ventas para unidades geogrficas ms grandes. Es til para pronosticar las ventas
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de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y dinero, adems alertan a la competencia.
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CAPITULO 5. DISEO DE LA ESTRUCTURA BSICA ORGANIZACIONAL (CASO PRCTICO).
5.1. Cultura. Durance en Provence a pesar de ser una empresa que lleva en el mercado 3 aos no contaba con una misin, visin y los dems elementos que conforman la cultura de una empresa por lo que se hizo una propuesta de cultura organizacional, as como de su estructura organizacional y la descripcin de las actividades que debe de realizar cada persona integrante de la misma.
5.1.1. MISIN Somos una empresa mexicana dedicada a la importacin, distribucin y
comercializacin de productos franceses para el cuidado personal y del hogar elaborados con las mejores fragancias naturales que cumplan con las expectativas del consumidor, desarrollando el valor de la marca. Comprometindonos a ser una empresa:
Altamente
comprometida
plenamente
humana
conscientes
de
la
responsabilidad de cuidar la vida del planeta, mediante tres principios fundamentales: Proteccin de la naturaleza; Comportamiento socialmente responsable y Desarrollo continuo.
Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores.
5.1.2. VISIN Ser la empresa mundialmente reconocida que mejor entienda y satisfaga las necesidades de nuestros consumidores de productos, servicios y autoestima, de la mujer y el hombre, dentro del mercado de esencias y fragancias naturales ofreciendo siempre una gran gama de productos de la ms alta calidad en Mxico.
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Lder dentro de su propio mercado o en la industria de las esencias y fragancias en Mxico con visin a largo plazo.
5.1.3. FILOSOFA Trabajar con un sistema de calidad total en todos nuestros procesos para obtener productos que satisfagan las necesidades y expectativas de nuestros consumidores en factores tales como: Higiene y Calidad.
Trabajar con eficiencia y eficacia para lograr una mayor productividad.
5.1.4. VALORES
Persona "Ver siempre al otro como persona, nunca como un instrumento."
Pasin "Vemos nuestro trabajo como una misin, una pasin, una aventura. El compartir esto en un ambiente de participacin y confianza es lo que constituye el alma de la empresa."
Rentabilidad "Es el resultado visible de todas nuestras ideas, esfuerzos e ilusiones. Es el oxgeno que permite a nuestra empresa seguir viviendo."
Efectividad "Lograr que las cosas sucedan: Resultados. Servir bien es nuestra razn de ser."
Confianza "Base sobre la que se construye todo. Contar con el otro para la tarea comn."
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Calidad "Nuestra empresa debe ser creadora, eficiente, productiva y con un altsimo ideal de Calidad y Servicio."
5.1.5. POLTICAS Generales: El personal deber entrar a laborar a las 11:00, con 10 minutos de tolerancia salvo casos extraordinarios. Queda prohibido la entrada a la tienda a toda persona que llegue en estado inconveniente. Solo el rea de compras podr tener acceso a los archivos de finanzas. Solo el rea de compras podr atender a proveedores. Solo el rea de ventas podr atender a los clientes.
Compras: Todas las cotizaciones de fletes sern revisadas por el encargado del rea. Se har peridicamente la revisin de los formatos de importacin. Solo se recibir en la puerta del almacn la mercanca requerida y solo con la factura en mano o documento que acredite la entrega de la misma. La mercanca deber ser la misma a la establecida en la orden de compra, en caso contrario no se aceptara en el almacn de la empresa. Solo el encargado del rea autorizara la entrada y salida de los materiales. La cantidad a comprar ser fijada por el encargado del rea y el gerente general. Todas las adquisiciones de la empresa debern ser realizadas por el Departamento de Compras. El departamento de compras se reserva el derecho para objetar la calidad y el tipo de materiales. Las requisiciones debern describir perfectamente todas las caractersticas de los materiales y fecha en que se requieran.
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Ventas: Una de las principales preocupaciones de Durance en Provence es brindar un completo y eficiente servicio a sus clientes. Por ello, sus polticas de venta y servicio al cliente son claras y concretas, siguiendo estrictas normas de aplicacin en todas y cada una de las ventas realizadas. El pago deber ser con tarjeta de crdito o en efectivo. No hay devoluciones en ningn producto, ya que estos pasar por un estricto control antes de ponerse a la venta. No habr descuentos sobre el precio de venta. Todos los precios no incluyen IVA, por lo que si se requiere factura se le incrementara al cliente un 15%. 5.2. Estructura 5.2.1. ORGANIGRAMA Durance en Provence por ser una empresa pequea y poco personal no necesita contar con una amplia organizacin, se le propuso el dividirse en 4 reas bsicas de acuerdo a su actividad primordial que es importar y vender: administrativa, ventas, contabilidad y compras. Figura 2. Organigrama Direccin General
Gerencia tienda.
Recursos humanos
Ventas
Compras
Contabilidad
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5.2.2. ASIGNACIN Y DESCRIPCIN DE PUESTOS
Direccin general
Director General: Tierry Delpech Se encarga de la coordinacin de los departamentos de la empresa, as como del buen funcionamiento de la misma, el control de actividades como publicidad, promocin y relaciones publicas de la empresa. Gerente de Tienda: Lic. Karla vila. Es la persona encargada del buen funcionamiento de la tienda y en conjunto con el director general realizan actividades administrativas.
Contabilidad:
CP. Manuel Trinidad Lugo El encargado de esta rea es un contador que es la persona que se hace cargo de la situacin contable de la empresa, los pagos a hacienda, los estados financieros y registros contables como servicio de outsourcing, ya que trabaja fuera de la empresa.
Compras:
Tier.ry Delpech Se encarga de la actividad de importacin y todas las actividades que conllevan este proceso y tiene que tener conocimiento es aspectos legales, tiempos de entrega e inventarios ya que se encarga de la recepcin de los productos importados, su almacenamiento y revisin, el inventariarlos, negociar el pago de fletes, tanto extranjeros como nacionales, impuestos y gastos aduanales, etc.
Ventas:
Lic. Karla vila.
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Es el encargado de persuadir al mercado de la existencia de los productos, valindose de la fuerza de ventas que es la empleada de mostrador de la tienda la seorita Roxana Lara Rojas, quien es la encargada de dar a conocer las promociones, da informacin bsica de los productos, sus beneficios y
recomendaciones, as como del cobro en caja.
Recursos Humanos:
Lic. Karla vila. Se encarga de las actividades administrativas y papeleo de la empresa.
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CAPTULO 6. PLAN DE MERCADOTECNIA (CASO PRCTICO).

6.1. ANLISIS DE LAS LNEAS DE NEGOCIOS. En lo que respecta a cada lnea de productos de Durance en Provence, en el mercado ya existen empresas que ofrecen productos similares en cuanto a bondades y algunos aromas parecidos, sin embargo, su forma de produccin usa tecnologa a diferencia de Durance en Provence que su proceso en Francia es artesanal a pesar de ser una empresa grande y contar con recursos para utilizar la mejor tecnologa y procesos de produccin sofisticados se mantiene firme en cuidar a la naturaleza y una forma de homenaje es tratar las frutas y hierbas con mucho cuidado extrayendo de forma natural su esencia y manteniendo intactas sus bondades, no obstante es necesario mencionar que en conjunto sus productos tienen grandes oportunidades para permanecer en el mercado y captar ms mercados. A continuacin mostramos las 11 lneas que comercializa Durance en Provence en Mxico: Perfumes para el hogar. Alrededor del olivo. Spirit of Durance. Aromatologa. Cuidado con frutas frescas. El hombre. Cuidado marino. Tradicin de Masella. Cuidado del hogar. Cuidado de blancos. Jabones, cermicas y cepillos.
Lnea de productos, vase apndice 9.2
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Matriz BCG de las lneas de productos Figura 3. Matriz BCG
Analizando sus lneas de productos nos damos cuenta que la lnea que tiene problemas en cuanto a ventas y conocimiento de los consumidores es la lnea de cuidado con frutas frescas, ya que muestra ventas bajas.
6.2. PRODUCTO A COMERCIALIZAR Descripcin de la lnea de productos Cuidado con Frutas frescas Se cataloga como una lnea de productos para la piel no grasos, con aromas frutales y rpida penetracin, adems le confieren propiedades suavizantes, calmantes, y regenerantes de la dermis.
Su base 100% vegetal es especialmente rica en extractos frutales que aportan elasticidad y tonicidad a la piel. Ideal para todo tipo de pieles.
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Cuadro 2. Cuadro comparativo de producto PRODUCTO Azcar exfoliante DESCRIPCIN DEL PRESENTACIN PRECIO PRODUCTO Durance ha creado una 200 grs. $419.00 refinada receta de belleza a base de cristales de azcar y extractos de frutas frescas. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. Durance ha seleccionado frutas frescas colmadas de sol y aromas para elaborar una nutritiva y suave crema de cuidado para el cuerpo. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. Durance ha creado una barra de jabn enriquecido con extracto de frutas frescas. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. 200 grs. $419.00 IMAGEN
Crema corporal
Jabn de tocador
100 grs.
$85.00
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Durance ha creado una crema nutritiva que contiene extracto de frutas frescas. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. Durance ha Jabn extrado lo lquido mejor de la corporal fruta para elaborar este jabn lquido con el fin de ofrecerle un verdadero nctar para un bao refinado. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. Durance ha Espuma extrado las para bao mejores propiedades de la fruta fresca para este refinado bao de espuma. Puesto bajo el chorro de agua de la tina este jarabe libera su sutil perfume con un delicioso aroma a fruta. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. ha Locin para Durance Crema cuerpo 250 ml. $269.00
250 ml.
$155.00
250 ml.
$155.00
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el cuerpo creado una locin para el cuidado de la piel enriquecida con vitaminas y ligeramente alcoholizada (30%) que permite disfrutar de los beneficios de las frutas frescas. Disponible en aromas: durazno, higo, mandarina y uva. ENVASE 250 ml. $155.00
El envase para contener las cremas y jabones renen las siguientes caractersticas: Facilidad de transportacin. La seguridad de que su contenido estar bien protegido libre de derrames y no se contamine. Un envase que cabe en cualquier espacio pequeo en el tocador, la bolsa, el mueble del bao, etc. Diseo diferente al de las cremas tradicionales. Es elegante. Conserva su contenido. Es bonito. Es innovador. Tiene una imagen fresca y natural.
ETIQUETA
La etiqueta es muy sencilla y contiene en su emblema y nombre
los colores
institucionales de Durance en Provence, alusivos a las frutas con las que estn elaborados, as como los ingredientes con los que est elaborado, el contenido, etc. Pgina 57
PERSONALIDAD DEL PRODUCTO La lnea de cuidado con frutas frescas se distingue por las siguientes caractersticas: Confiable Natural Exclusiva Relajante
EMPAQUE Y EMBALAJE El producto es transportado en cajas contenedoras elaboradas por las empresas cajas y empaques europeos S.A de C.V. Estas cajas son certificadas con paredes que renen todos los requisitos de construccin aplicables a la clasificacin fletera internacional. El embalaje consiste en poner cajas en 6 pallets, cada uno contiene 561 cajas. Impacto de la lnea de productos Es una lnea que a pesar de sus caractersticas y beneficios no es muy conocida ni adquirida por su target. Los precios que manejan en Durance en Provence respecto a su competencia son altos, sin embargo esto no afecta debido al target al que van dirigidos, generalmente estas personas piensan que el precio es sinnimo de calidad y por tanto ha tenido un impacto positivo.
6.3. PRECIO En Francia el consumidor o aprecia la diferencia entre marcas y calidades, en Mxico es diferente, si embargo el precio de los productos de Durance en Provence estn condicionados por Durance en Provence Francia y solo tienen un limite de ganancia del 50%, es por ello que no se puede competir por precio bajo con otros consumidores. Para estimar el precio final en Mxico de la lnea de productos de Durance en Provence se toman en cuenta costos como: Precio unitario FOB de Durance Francia en euros. Margen para el importador / distribuidor del 20% Pgina 58
IVA en Francia %19.6 Costo de almacenaje en la UVA ($4,000.00) Gastos de logstica y distribucin ($12,625.00) Margen de minorista de 25-30% Almacenaje TMM Logistics($2,000.00) Entre otros.
De acuerdo a la formula general de la economa, el precio en funcin de los costos totales es: FORMULA: PV = CT + %U PV= Precio de Venta CT= Costo Total %U= Porcentaje de Utilidad Los precios que se manejan para su lnea de productos varan de entre $85.00 a $419.00 como se muestra a continuacin en el siguiente cuadro: Cuadro 6. Estructura de precios para el canal
PRODUCTO PRECIO IMPUESTO POR DURANCE FRANCIA Azcar exfoliante Crema corporal Jabn de tocador Crema cuerpo Jabn lquido corporal Espuma para bao Locin para el cuerpo $77.50 50% $77.50 25% $116.25 $155.00 $77.50 50% $77.50 25% $116.25 $155.00 $77.50 50% $77.50 25% $116.25 $155.00 $134.50 50% $134.50 25% $201.75 $269.00 $42.50 50% $42.50 25% $63.75 $85.00 $209.50 50% $209.50 25% $314.25 $419.00 $209.50 50% $209.50 25% $314.25 $419.00 PORCENTAJE DE UTILIDAD A DURANCE MXICO PRECIO A DURANCE MXICO PORCENTAJE DE UTILIDAD A CASA PALACIO PRECIO A CASA PALACIO PRECIO DE VENTA
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Impacto de los precios Los precios que manejan en Durance en Provence respecto a su competencia son altos, sin embargo esto no afecta debido al target al que van dirigidos, generalmente estas personas piensan que el precio es sinnimo de calidad y por tanto ha tenido un impacto positivo.
6.4. PLAZA Durance en Provence actualmente tiene una tienda ubicada en Polanco y como nico distribuidor minorista a Casa Palacio ubicada en Antara Polanco.
6.4.1. DISTRIBUCIN LOGSTICA Durance en Provence Mxico maneja un canal de distribucin: Importador Francs - (Importador- Distribuidor) Minorista
Considerando que desde su produccin y terminacin en Francia los productos son comprados por parte de Durance en Provence Mxico el Incoterm que maneja Durance es FOB Gringan (libre a bordo)1, el transportista de durance recoge la mercanca en el puerto de Gringan, de ah son enviados va martima al puerto de Amberes en Blgica, de ah va martima al puerto de Veracruz y posteriormente va terrestre hasta el almacn en Mxico por la empresa TMM Logistics ubicada en Poniente 128 en la colonia Nueva Vallejo cuya estancia es de una semana hasta la etiquetacin de los productos, el costo de dicho almacenaje es de $4000.00, del almacn se procede a colocar el producto en los stands de la tienda para su venta directa al consumidor final en sus principales puntos de venta, cabe mencionar lo siguiente: Durance en Provence Mxico hace un doble papel en este canal de distribucin, ya que es importador- distribuidor al momento de comprar y llevar a sus dos puntos de venta en Polanco, y el papel Minorista al poner a la venta sus productos en su nica sucursal en Mxico. Impacto de la logstica
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El impacto de la logstica que maneja Durance en Provence Mxico es en cierta forma negativo, ya que sus importaciones son cuatrimestrales y en el lapso de ese tiempo hay ciertos productos que tienen ms demanda y por ende se acaban y es imposible requerirlos de forma individual y es necesario esperarse a la prxima compra para cubrir el stock del almacn.
TRANSPORTACIN Transportacin es la forma de hacer llegar el producto a sus consumidores. La empresa para hacer el traslado de sus mercancas hasta el almacn requiere contratar los servicios de transporte de la empresa TMM Logistics, el carecer de un medio de transporte adecuado para este tipo de actividad significa un costo muy alto para la empresa. Impacto de la transportacin La distribucin de Durance en Provence Mxico es positiva y buena ya que procura que sus productos lleguen en perfectas condiciones y se encuentren en el punto de venta, sin embargo el nico inconveniente son los altos costos que le genera esta actividad.
El presupuesto que Durance en Provence Mxico destina a la logstica y transportacin hasta las tiendas es aproximadamente $12,625.00 cuatrimestralmente.
6.5. PROMOCIN Durance en Provence Mxico realiza varias actividades de promocin para canalizar a su pblico objetivo y darles a conocer sus lneas de productos e influir en forma favorable a que adquieran cualquier producto de stas, crear buena imagen de su nombre y productos. Cabe mencionar que destina un porcentaje no fijo del total de sus ventas anuales a este tipo de actividades.
A continuacin se presentan las actividades realizadas por la empresa Durance en Provence Mxico hasta diciembre de 2007.
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PUBLICIDAD La publicidad que la empresa Durance en Provence Mxico maneja son: Folletos y Carteles En los folletos y carteles se muestran las caractersticas de los productos, los beneficios que ofrecen, su uso correcto, etc. Cabe mencionar que stos se colocan en el interior de la tienda.
Folletos:
Son distribuidos especialmente dentro de la tienda a las personas que entran a ella, estn impresos en papel pushed a dos tintas blanco y negro. Total de folletos impresos cuatrimestralmente Costo por impresin unitaria: 1000 $.80 c
Costo Total de folletos impresos cuatrimestralmente $ 800
Impacto de los folletos El impacto que se ha logrado con el tipo de publicidad que usa es relativamente baja porque se ve reflejado en sus ventas, que a pesar de ser altas no se ha logrado obtener la participacin de mercado que desea la empresa, adems de que 1 la empresa por ser pequea y exclusiva a la zona de Polanco nunca haba considerado conveniente invertir en diferentes medios de comunicacin segn ellos debido a su alto costo y considerarlo innecesario. Carteles:
Se maneja como publicidad principal y se distribuye al interior de la tienda. Contiene el nombre de la empresa, el producto, sus propiedades y beneficios; en una medida de 40 x 60 cm2 sobre papel cauche. Total de carteles impresos semestralmente: Costo por impresin unitaria:
1
10 $ 45.00
Durance se encarga de los costos de transporte desde el puerto de Gringan hasta los almacenes en Mxico.
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Costo Total de carteles impresos semestralmente: $ 450.00
Impacto de los carteles El impacto que se ha logrado con este tipo de publicidad es relativamente bajo ya que se distribuyen pocos carteles por el tamao reducido de la tienda y solo la gente que entra a la tienda puede verlos. Costo total de publicidad mensual $1,250.00
PROMOCIN DE VENTAS La empresa no otorga ningn tipo de descuentos en la compra de algn producto de sus lneas de productos.
RELACIONES PBLICAS Internas:
Las relaciones internas que maneja Durance en Provence Mxico para su personal de planta y los eventuales es darles un pago por encima del salario mnimo, as como compensa su esfuerzo con festejos de das importantes como Navidad y Ao Nuevo. La empresa al mostrar su preocupacin por su elemento humano y su bienestar en el trabajo, ha logrado que stos tengan un mejor y notable desempeo laboral. Externas:
Actualmente no ha realizado ninguna actividad de este tipo.
Impacto de las Relaciones Pblicas El impacto ha logrado una buena imagen corporativa interna, en lo que respecta a la imagen que tiene el pblico es escaso o nulo.
El presupuesto asignado a Relaciones Pblicas es un total de $ 10,000 mensuales.
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6.6. ESTRATEGIAS GENERALES. Estrategia de producto. Estrategia de plaza. Estrategia de promocin.
Plan de publicidad Plan de relaciones publicas Plan de promocin de ventas.
6.7. OBJETIVOS GENERALES. Aumentar la participacin de mercado en un 3% a Septiembre de 2008. Aumentar las ventas de las lneas de productos en un 50%, 10% ms en Casa Palacio y 40% en tiendas Palacio de Hierro a Agosto del 2008. Aumentar la cobertura de distribucin en 4 tiendas Palacio de Hierro a Agosto del 2008.
6.8. HERRAMIENTAS: Las herramientas que apoyarn las estrategias son las siguientes: Nuevos canales donde vender los productos Degustaciones Demostraciones Obsequios Paquetes de regalo. Publicidad impresa
6.9. ESTRATEGIA DE PRODUCTO. Nos basaremos en la estrategia de diferenciacin por producto, ya que la lnea de productos se encuentra en la etapa de crecimiento y por que los atributos del producto nos permiten resaltar las ventajas competitivas de la lnea de productos cuidado con frutas frescas de Durance en Provence como un producto elaborado con aromas frutales naturales y deliciosos.
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Objetivo: Mantener la lnea de productos presente en el mercado como una lnea que aporta mltiples beneficios a la piel y con agradables aromas naturales.
6.10. ESTRATEGIA DE PRECIO En esta estrategia se seguirn manejando los mismos parmetros para fijar el precio basados en gastos de importacin y fijacin de una utilidad fijada por Durance en Provence Francia y basndonos en la formula de precio de venta. A continuacin en el siguiente cuadro: Cuadro 6. Estructura de precios para el canal
PRODUCTO PRECIO IMPUESTO POR DURANCE FRANCIA PORCENTAJE DE UTILIDAD A DURANCE MXICO PRECIO A DURANCE MXICO PORCENTAJE DE UTILIDAD A CASA PALACIO PRECIO A CASA PALACIO Y TIENDAS PALACIO DE HIERRO Azcar exfoliante Crema corporal Jabn de tocador Crema cuerpo Jabn lquido corporal Espuma para bao Locin para el cuerpo $77.50 50% $77.50 25% $116.25 $155.00 $77.50 50% $77.50 25% $116.25 $155.00 $77.50 50% $77.50 25% $116.25 $155.00 $134.50 50% $134.50 25% $201.75 $269.00 $42.50 50% $42.50 25% $63.75 $85.00 $209.50 50% $209.50 25% $314.25 $419.00 $209.50 50% $209.50 25% $314.25 $419.00 PRECIO DE VENTA
6.11. ESTRATEGIA DE PLAZA. Objetivo: distribuir los productos de Durance en Provence en su sucursal, casa palacio Polanco y en cuatro tiendas del Palacio de Hierro ubicadas en el Distrito Federal. Pgina 65
La estrategia de distribucin que utilizaremos para Durance en Provence tiene por objetivo principal la venta en su nica sucursal y casa palacio, as como en cuatro tiendas departamentales del Palacio de Hierro, para que de esta manera est siempre al alcance de los consumidores en el momento que lo requieran y hacer de la lnea Durance en Provence un producto de suma accesibilidad y disponibilidad. En un principio, la lnea de productos se vender en tiendas Palacio de Hierro en los principales puntos del Distrito Federal. Esta dirigido por una parte a jvenes de entre 20 y 30 aos que consumen productos cosmticos de origen natural y por otra hacia personas de 18 a 60 aos. De nivel socioeconmico medio alto. Para mantener la segunda categora y ganar la primera se usara la estrategia de diferenciacin por producto por sus exclusivos aromas y de descreme rpido con promocin alta y precio alto. TRANSPORTE/ DISTRIBUCIN Como ya se haba mencionado antes la distribucin la llevara a cabo la empresa TMM Logistics hasta su almacn para etiquetar los productos y de ah al almacn de Durance Mxico, y de ah ya inventariado a sus respectivas tiendas. o Distribuidores.
CENTRO Gerente: Jess Muoz Muoz. Ubicacin: Av. 20 de Noviembre No. 3, Col. Centro. C.P.06060. Mxico, D.F. Telfono: 5728-9905 Fax: 5510-2287 Horario: Lunes a viernes: 11:00 a 20:00 hrs. Sbado: 11:00 a 21:00 hrs. Domingo: 11:00 a 19:00 hrs.
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COYOACN Gerente: Mnica Razo. Ubicacin: Av. Coyoacn No. 2000,Col. Xoco. C.P. 03330. Mxico, D.F. Telfono: 5422-1900 Fax: 5422-1921 Horario: Domingo a jueves: 11:00 a 20:30 hrs. Viernes y Sbado: 11:00 a 21:00 hrs.
DURANGO Gerente: Pedro Luna. Ubicacin: Durango No. 230, Col. Roma, C.P. 06700. Mxico, D.F. Telfono: 5242-9000 Fax: 5533-0177 Horario: Lunes a sbado: 11:00 a 21:00 hrs. Domingo: 11:00 a 20:00 hrs.
PERISUR Director: Edgar Romero Ulloa. Ubicacin: Perifrico Sur No. 4690, Col. Jardines del Pedregal. C.P. 04500. Mxico, D.F. Telfono: 5447-1600 Fax: 5424-1438 Horario: Lunes a domingo: 11:00 a 21:00 hrs.
o Requerimientos Pgina 67
El vender sus productos en cuatro tiendas ms implica que Durance en Provence tenga que importar como mnimo el 50% ms ($513,900.00), en total $1,541,700.00, implicando gastos extras en logstica $18,937.50 cuatrimestral.
o Distribucin del producto.
En lo que respeta a cada tienda se destinara 10% ms del producto que Durance en Provence enva a Casa Palacio $205,560.00 (20 % en total) y 10% ($102,780.00) a cada una de las 4 Tiendas Palacio de Hierro.
Grafica 2. Distribucin de producto
C oyoacn Durang o Peris ur C entro Polanco Tienda
o Costo.
$513,900.00Cuatrimestral
Debido a que las importaciones se hacen cada cuatro meses.
o Especificaciones.
La fecha de inicio de la estrategia de plaza ser a partir del da 7 de Junio al 31 de Septiembre del 2008.
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Cabe mencionar que el reparto del producto en las tiendas ser a partir del da 2 de Junio del 2008 para que el da que arranque la promocin y las dems estrategias de mercadotecnia del plan de comunicacin integral ya se cuente con el producto en piso de la tienda y no surja el problema de des abasto y el resurtido los primeros das hbiles del mes.
6.12. ESTRATEGIA DE PROMOCIN. 6.12.1 Plan de publicidad. Estrategia creativa. Hecho clave: Ganar mercado Mantener consumidores actuales Atraer consumidores nuevos Perdida de mercado Problema de mercadotecnia que resuelve: o Desplazar la lnea de producto y dar conocimiento de marca. Objetivo de medios: o Promover los hbitos de compra y de consumo o Dar a conocer la lnea de cuidado con frutas frescas. o Consolidarse como una empresa seria y prestigiada o Posicionar la lnea de productos cuidado con frutas frescas. o Informar sobre la diversidad de aplicaciones de la lnea de productos.
Producto: Bsico: cremas y jabones para dar hidratacin y relajacin a la piel. Real: es una lnea de productos elaborada a base de frutas frescas 100% naturales libres de colorantes y qumicos dainos para la piel a su exposicin al sol, su aroma es frutal, su consistencia es slida y en el caso del jabn es lquida.
Pblico meta:
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Este producto est dirigido a Hombres y Mujeres de 20 a 30 aos que se preocupan por consumir productos que no daen su salud, ni el medio ambiente de igual manera, que tengan gusto de acompaar sus baos con esencias relajantes y refrescantes, residentes en el Distrito Federal de un nivel socioeconmico medio alto.
Cobertura geogrfica: La zona que pretendemos cubrir en el presente plan de medios es: El Distrito Federal, ya que en estas zonas como se ha investigado, no se ha realizado ningn tipo de publicidad, sin embargo es una de las zonas con ms alto ndice probabilstica de consumidores de Durance en Provence. Comprador: Estudiantes y profesionistas jvenes. Consumidor: Estudiantes y profesionistas jvenes. Influyente o decisor: Amas de casa y los mismos estudiantes y profesionistas jvenes.
Posicionamiento: Por clase de producto: Como la nica lnea de productos francesa elaborada a base de frutas y esencias 100% naturales que no contiene qumicos y no daa el organismo ni el medio ambiente y sirve para acompaar la ducha. Promesa bsica: Hidratar, cuidar y relajar la piel de todo el cuerpo. Razonamiento de apoyo: Porque es un producto que puede ser consumido por jvenes y jvenes adultos, ya que en esa etapa de la vida la piel requiere de mayor hidratacin y cuidado y es una lnea de productos elaborados de forma artesanal con ingredientes naturales.
Tono: Juvenil Pgina 70
Estilo: Urbano Atmsfera: Campo Tema de campaa: La esencia de lo natural Slogan: El aroma de la juventud.
Seleccin de los medios: Los medios a utilizar son medios impresos. Las estrategias para difundir la campaa en este medio y su intensidad ser la siguiente: La estrategia que se utilizara ser el Patrn de Continuidad, periodos con alta publicidad durante los 3 meses que dura la campaa.
Revista: Se dise un anuncio el cual se colocar en una sola revista durante los 3 meses.
Plan de medios.
Analizando las caractersticas del producto que ofrece Durance en Provence, de acuerdo a los objetivos que persigue y con base en las caractersticas del
consumidor, se ha concluido que el plan de medios comenzar en los meses donde exista ms demanda del producto, para ello se contempl utilizar el siguiente medio: 1. MEDIO BSICO Revistas
Justificacin de medios Las revistas comprenden un 51% de nuestro target group. Colocndolo como nuestra primera forma de transmitir nuestro mensaje publicitario. Sin embargo las
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revistas se apoyan ms en el talento especial de los redactores para llegar a lo ms profundo de la imaginacin y habilidad para crear una idea que elimina la apata de sus lectores.
RACIONAL DE LOS MEDIOS MEDIOS BSICOS: Considerando las necesidades y los recursos de Durance en Provence y de los consumidores decidimos que para el medio bsico se tome en cuenta la publicidad Revistas, porque queremos que la empresa sea conocida por la buena imagen y calidad de sus productos que sta representa.
REVISTA
Infashion
Es una revista especializada en moda, por lo que se ha vuelto un gran vehculo para estimular a la industria del lujo y del diseo en nuestro pas. La informacin internacional que maneja con un periodismo objetivo y especializado, logra que los lectores puedan captar las tendencias que estn imperando en todo el mundo. Entrevista exclusivas con los ms reconocidos diseadores, resea de los desfiles en las capitales de la moda, reportes especiales de los corresponsales en el extranjero, interesantes artculos de belleza y una fabulosa seccin masculina, son algunos de los atributos esenciales que hacen de este ttulo un manjar para el verdadero fashionista y todos aquellos que aspiran serlo. Distribucin porcentual por secciones
Moda internacional
32.6 % Pgina 72

Editoriales de moda Moda Nacional Infashion home Belleza Apoyos a marcas Gua de compras
31.8 % 18 % 9% 5.6 % 2% 1%
PUBLICIDAD EN REVISTAS CUALITATIVAMENTE
Permanencia: Mensual (10 ejemplares al ao) Selectividad: Grupo Mujeres de 20 a 45 aos Nivel: ABC+, C Circulacin: tiraje 110,000 de los cuales 80, 000 ejemplares vende en el DF.
PUBLICIDAD REVISTAS CUANTITATIVAMENTE
Frecuencia: 4 lectores por cada ejemplar Alcance: 440, 000 Personas Nacional y en el Distrito Federal 320,000 Cobertura: Cubre la zona del Distrito Federal, este es el lugar en donde se localizan los Consumidores a los que se quiere llegar.
NEGOCIACIONES Y CONTRATACIONES
Las negociaciones a las que llegamos con el medio fueron las siguientes:
En revista se obtuvo el siguiente descuento, por la inversin de tres meses, con pago anticipado hablado con el Gerente de Ventas de Televisa:
Infashion 30%
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PROPUESTA 1 (Negociacin Directa)
PRESUPUESTO GENERAL DE LAS ESTRATEGIA DE MEDIOS
Revista Costo total de revista es: 303,361.00
COSTO TOTAL DE LA ESTRATEGIA
303,361.00
1 2
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA. NOTA: El descuento en esta pauta solo es vlido si se liquida en los 5
primeros das de junio.
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PAUTA DE REVISTAS (Negociacin Directa)
Cuadro 8. Pauta de revista propuesta 1

TAMA REVIS TAS O DEL ANUN CIO PERIODI CIDAD UBICA CIN COST OX ANUN CIO FEC HA DE CIE RRE FECHA DE PUBLIC ACIN TOTAL DE ANUN CIOS COSTO TOTAL OBSERV ACIONES
Infashi on
Pgina Compl eta a color
Mensual
Pgina Central (lado par) 22 x 26.5 cm $101,1 20
30 das ante s de cada mes
JULIO AGOSTO SEPTIEM BRE 3 $ 303,361 Versin 1 BOCETO ANEXO 9.9.
Total
$ 303,361
1 2
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA. NOTA: El descuento en esta pauta solo es vlido si se liquida en los 5
primeros das de junio.
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PROPUESTA 2 (Plan Anticipado)
Revista Costo total de revista es: 393,975.00
393,975.00
1 2
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA. NOTA: El descuento en esta pauta solo es vlido si se liquida a mediados de
Junio.
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PAUTA DE REVISTAS (Plan Anticipado)

Infashi on
Mensual
Pgina Central (lado par) 22 x 26.5 $131,3 25
JULIO AGOSTO SEPTIEM BRE 3 $ 393,97 5
Versin 1 BOCETO ANEXO 9.9.
Total
$ 393,97 5
1 2
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA. NOTA: El descuento en esta pauta solo es vlido si se liquida a mediados de
Junio.
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PROPUESTA 3 ( Plan Convenio)
Revistas Costo total de revistas es: 433,374.00
433,374.00
1 2
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA. NOTA: Aqu no se manejan descuentos, pero se tiene que liquidar una
semana antes de que empiece el mes de la insercin.
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PAUTA DE REVISTAS (Plan Convenio)

Infashi on
Mensual
Pgina Central (lado par) 22 x 26.5 $144,4 58
JULIO AGOSTO SEPTIEM BRE 3 $ 433,374
Versin 1 BOCETO ANEXO 9.9.
Total
$433,37 4
1 2
NOTA: Los presupuestos no incluyen IVA. NOTA: Aqu no se manejan descuentos, pero se tiene que liquidar una
semana antes de que empiece el mes de la insercin.
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6.12.2. Plan de promocin de ventas.
La estrategia que usaremos para comercializar los productos de Durance en Provence ser una mezcla de promocin que incluye publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas. Campaa de promocin y Relaciones Pblicas
1. Situacin base: Prdida de mercado Atraer consumidores nuevos Mantener consumidores actuales 2. Objetivo: Promover los hbitos de compra y de consumo Dar a conocer acerca de las diversas aplicaciones de la lnea de productos de Durance en Provence. Dar a conocer la gran gama de productos de Durance en Provence e identificarlos como cosmticos franceses naturales de alta calidad. Consolidarse en Mxico como una empresa seria y prestigiada
3. Seleccin de los medios: Analizando las caractersticas del producto que ofrece Durance en Provence Mxico de acuerdo a los objetivos de mercadotecnia que persigue y con base en las caractersticas del consumidor, se ha concluido que el plan de promocin en los prximos tres meses, aunque cabe mencionar que este tipo de productos son bsicos y de uso diario, por lo tanto la demanda es todo el ao, para ello se contempl utilizar los siguientes medios: Medio promocional Demostraciones Obsequios Paquetes de regalo
Medio de apoyo o colateral Flyers Pgina 80
Banners
Aspectos cualitativos Demostraciones:
Con la prueba de los productos de la lnea de cuidado con frutas frescas en los puntos de compra se pretende que en especial jvenes de 20 a 30 aos prueben, conozcan y comprueben el agradable aroma y los beneficios de estos.
Obsequios:
Se pretende con la entrega de obsequios a los clientes como incentivo por su compra en primera instancia, adems de que recuerden el nombre de la empresa y del producto constantemente, ya que los obsequios son artculos de uso cotidiano para los consumidores.
Paquetes de regalo:
Se pretende armar paquetes para fechas especiales como el da de la madre, padre, navidad y para toda ocasin como regalo y autoregalo y con ello imitar a la competencia y ganar ms clientes.
Publicidad impresa:
Se pretende que con la publicidad impresa que se entregar en el punto de compra la gente conozca la promocin y se acerque al stand para probar la gran variedad de productos de la lnea cuidado con frutas frescas.
La estrategia que aplicaremos ser la de penetracin rpida, ya que se pretende que la lnea de productos de Durance en Provence sea posicionada, reconocida y considerada como una lnea de las ms importantes de la empresa. Con un precio alto y as pueda permanecer por mucho tiempo. Para ello se realizar el montado de stands en los diferentes puntos donde se distribuir el producto los Pgina 81
cuales sern atendidos por consultoras de belleza expertas quienes darn
informacin de los productos, las promociones a implementar y canje de obsequios.
OBJETIVO: Lograr un posicionamiento de la lnea de cuidado con frutas frescas como una lnea que ofrece frescura relajacin a la piel y que posee agradable aromas a frutas. ESTRATEGIA DE PROMOCIN AL CONSUMIDOR
Demostraciones y obsequios
Se dar demostracin de los productos en los puntos de venta junto con el stand perfectamente montado con los productos y los obsequios, los das sbado y domingo por parte de las consultoras de belleza. Para lo cual se contratarn seis consultoras quienes cubrirn los seis puntos de venta donde se distribuir el producto con anticipacin durante un periodo de 26 das es decir; 13 fines de semana, de entre las cuales se pueden mencionar: la tienda Durance en Provence Sucursal Polanco, Durance en Provence en Casa Palacio en Antara Polanco y Palacio de Hierro Centro, Palacio de Hierro Coyoacan, Palacio de Hierro Durango y Palacio de Hierro Perisur ubicadas en el Distrito Federal, los das sbado y domingo con un horario de 11 a.m. a 7 p.m. (8 horas), el cual incluye 1 hora de comida. Cabe mencionar que las asesoras harn un rol por todas las tiendas hasta cubrir el total de stas, se encargarn de dar informacin respecto al tipo de piel de los consumidores aplicndoles un pequeo test, mostrarle los productos de la lnea cuidado con frutas frescas y posteriormente hacerles una recomendacin de que producto usar de acuerdo al tipo de piel o gustos de los clientes, as como la entrega de un flyer informativo y el canje de obsequios.
DINMICA La dinmica de la promocin es la siguiente: La asesora montar el stand y dar prueba de los productos de la lnea de frutas, al momento en que el cliente se acerque le obsequiar un flyer y explicar lo que es el producto y sus beneficios.
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SPEECH
Buenas tardes bienvenido (a), Me permite mostrarle la gama de productos de la lnea de cuidado con frutas frescas?, Es una lnea de productos para la piel no grasos, con aromas frutales y de rpida penetracin, adems tiene propiedades suavizantes, calmantes, y regenerantes de la dermis.
Su base 100% vegetal es especialmente rica en extractos frutales que aportan elasticidad y tonicidad a la piel. Ideal para todo tipo de pieles, le gustara probar algn producto de la lnea? Una pregunta sabe qu tipo de piel tiene? Si me permite puedo aplicarle un pequeo test para determinar su tipo de piel. Puedo recomendarle... por el momento estamos manejando una promocin, consiste en Mecnica de la promocin: Cuadro 11. Mecnica de promocin COMPRA Jabn lquido, crema corporal y espuma de bao. OBSEQUIO Cosmetiquera con cepillo de masaje y gel corporal. (Vase apndice 9.14.) Jabn Esponja de bao sencilla. (Vase apndice 9.16) Crema de cuerpo y azcar exfoliante Canastilla de madera con gel y esponja de flor. (Vase apndice 9.12.) Jabn lquido y crema corporal Set de gel corporal y esponja de bao. (Vase apndice 9.13.) En la compra de toda la lnea (azcar exfoliante, jabn Set de todos los obsequios.
liquido, crema corporal, crema (Vase apndice 9.11.) cuerpo, jabn, espuma de bao y locin corporal.) Locin corporal o Esponja de flor. Pgina 83
Jabn liquido (Vase apndice 9.15.)
CONTRATACIN Se contrataran seis asesoras de belleza con el siguiente perfil: Sociabilidad Amabilidad Agradable Limpieza Buena actitud hacia el cliente Facilidad de palabra Habilidad de persuasin Espritu de servicio Trabajo en equipo Responsable Talla 7 Con conocimientos de cosmiatria esteticista Buena imagen
Requisitos: Experiencia mnima de 1 ao en ventas de cosmticos, masajes y faciales. Sexo femenino Mayores de 18 aos Disponibilidad de horario los fines de semana
Actividades que realizara: 1. Realizar demostraciones 2. Entrega de flyers 3. Entrega de obsequios 4. Dar informacin acerca del producto
Pgina 84
PRESUPUESTOS: UNIFORMES (Vase apndice 9.17)
Falda Blusa Saco Total:
$ 250.00 $ 180.00 $ 280.00 $ 710.00
$ 710.00 X 6(asesoras) Total uniformes $ 4,260.00
ASESORAS DE BELLEZA
Personal 6 asesoras de belleza que trabajaran 13 fines de semana (26 das) Sueldo diario $500.00 x 26 das = $13,000.00
6 asesoras x $13,000.00 = $78,000.00 Total Asesoras de belleza $ 78,000.00
o Duracin.
La fecha de inicio de la promocin ser el da 7 de Junio al 31 de Agosto del 2008.
Asesoras de belleza: La contratacin iniciar a partir del 3 de Junio del 2008 en las oficinas de la empresa a partir de las 9:00 am. a las 3:00 p.m. La capacitacin ser el da 4 de Junio del 2008 en las oficinas de la empresa a partir de las 9:00 am. a las 2:00 p.m. por parte del director general y la agencia de mercadotecnia contratada.
La entrega de documentos nicamente en tiendas Palacio de Hierro y Casa Palacio el da Viernes 6 de Junio del 2008 de 9:00 a.m. a 1:00 p.m. Pgina 85
El inicio de actividades ser el da 7 de Junio del 2008 a las 11:00 am.
Paquetes de regalo Debido al anlisis de la competencia nos dimos cuenta que la lnea de regalos que ellos manejan tiene gran xito en el mercado. Es por ello que se decidi igualar a la competencia incluyendo una lnea de regalos.
Especificaciones de la nueva lnea de productos. Vase apndice 9.3. o Nombre de la lnea de paquetes de regalo: Plusieurs. o Especificaciones: Nombre del paquete, y productos que contiene incluyendo el costo unitario de cada uno de ellos:
PAQUETES DE LNEA DE REGALO
Dambiance. Perfume de ambiente Palillos de incienso Porta incienso Vela artesanal perfumado Perlas perfumadas $219 $145 $129 $239 $354
D olive. Mascarilla facial nutritiva Crema facial Crema para labios Locin facial tnico Crema facial desmaquillante $259 $289 $129 $245 $245
D toilet Agua de bao spray Espuma para bao Sales de bao Jabn de tocador $249 $225 $189 $79 Pgina 86
Lome Crema para despus del afeitado Agua de bao Jabn para rasurar en tarro Jabn liquido $265 $315 $259 $179
Marine
Jabn de masaje Gel tonificante Gel de masaje para piernas Sales de baos relajante
$199 $219 $265 $179
o Produccin de la lnea.
Durance de acuerdo a sus ventas hace un estimado de 3 paquetes de regalo disponibles para la venta mensual en cada una de sus lneas. Cuadro 3. Produccin Producto Mensual Anual (jun - dic) Dambiance. D olive. D toilet. Lome. Marine. Total 3 3 3 3 3 15 21 21 21 21 21 105
o Requerimientos:
Canasta de mimbre cuadrada de 20 cm de cada lado. Papel china de colores 2 por producto. Plstico transparente. El rollo alcanza para 30 productos. Pgina 87
Cuadro 4. Requerimientos Materiales Canasta Papel Costo unitario 150 $10.00 $50.00 2 (Paquete 100 pzas.) Plstico $50.00 4 (Rollo para 30 paq.) Total $1,350.00 $ 200.00 Costo total. $1,050.00 $ 100.00
o Costo por producto. Tomando en cuenta lo anterior el costo por paquete es de:
Canasta $10.00 Papel Plstico $ .50
$ 1.60 Figura 4.
Lnea de regalos Total. $12.10
o Responsable de actividad.
Cabe mencionar que no habr mano de obra adicional ya que la encargada de esta actividad ser la vendedora de mostrador supervisada por el Gerente general. o Precio de producto:
o Dambiance. Precio o D olive. Precio o D toilet Precio o Lome Pgina 88 $ 742.00 $ 1, 200.00 $ 1,100.00
Precio o Marine Precio o Pronstico de ventas de lnea de regalos. $ 800.00 $ 1,020.00
Cuadro 5. Pronostico de ventas de lnea de regalos Producto Dambiance. D olive. Mensual $3,300.00 $3,600.00 3 meses $ 9,900.00 $ 10,800.00 D toilet. Lome. Marine. Total $2,226.00 $3,060.00 $2,400.00 $ 6,669.00 $9,180.00 $ 7,200.00
$ 14,586.00 $43,758.00
PUBLICIDAD IMPRESA FLYERS. Se refiere a una estrategia dirigida a aumentar el conocimiento de la lnea de cuidado con frutas frescas por parte de los consumidores, as como aumentar sus ventas mediante el incremento de nivel del esfuerzo de mercadotecnia a travs de publicidad. Su objetivo es: Lograr un posicionamiento del nombre de la empresa Durance en Provence, as como su lnea de productos, como una lnea natural, con deliciosos aromas y de buena calidad y dar a conocer la promocin que se estar llevando a cabo. Para ello se realizara un diseo de flyers como forma de publicidad ms atractiva y tambin como un instrumento de apoyo para la promocin que llame la atencin de los consumidores y posibles consumidores haciendo que se enteren de sta, su mecnica, se acerquen al stand y se motiven a la compra. A continuacin se mostrarn las caractersticas que contendr cada tipo de publicidad que se manejar para la lnea cuidado con frutas frescas:
Pgina 89
Flyers
Se realizar el diseo de un Flyer (Vase apndice 9.7 y 9.8) que contendr el nombre de la empresa, su logo, una ilustracin a color de la lnea de productos y la invitacin a conocer la promocin, cabe mencionar que el tamao del volante se pens en 15 x 10 cm por la comodidad de no ser tan estorboso y fcil de guardar en el bolsillo. Dichos flyers sern impresos en: Tipo de papel: Tamao: Pushed 15 x 10 cm.
Numero de impresiones: 5000 Costo por impresin: Costo total: $ 0.80 $ 4,000.00
Nmero de flyers entregados por fin de semana en 1 tienda: 65 Nmero de flyers entregados por fin de semana en 6 tiendas: 390 Total de flyers entregados por 26 das (13 fines de semana): 5000
Los 5000 flyers sern repartidos por las asesoras de belleza en la sucursal de Durance en Provence Polanco, en Casa palacio en Antara Polanco y en las cuatro Tiendas del Palacio de Hierro ubicadas en el Distrito Federal donde se encontrar nuestro producto. Banners
Se realizar el diseo de un Banner (Vase apndice 9.9.) que contendr el nombre de la empresa, su logo, una ilustracin a color de la lnea de productos y la invitacin a participar con las asesoras y llevarse un bonito obsequio. Cabe mencionar que el tamao del banner le permite colocarse perfectamente sin estorbar en la entrada de la tienda y junto a la lnea de productos, es atractivo y el tamao de la letra es perceptible a una distancia considerable. Dichos Banners sern impresos en:
Tipo de material: Tamao:
Lona 1.20 m x 50 cm.
Numero de impresiones: 2 Pgina 90
Costo por impresin: Costo total: $50.00 $100.00
Nmero de Banners colocados durante toda la promocin nicamente en su sucursal en Polanco: 2
o Costo total.
$4,100.00
o Duracin.
La fecha de inicio de la publicidad ser el da 7 de Junio al 31 de de Agosto del 2008.
Cuadro 12. Presupuesto de promocin de ventas CANTIDAD COSTO UNITARIO Publicidad 5000 flyers 2 Banners Asesoras de belleza Uniformes 6 (uniformes)(1) Papeles 2 Paquetes de regalo paquetes Plstico 4 rollos 105 canastas Tarros azcar exfoliante Crema corporal Jabn tocador Crema cuerpo Jabn liquido 12 6 12 12 $209.50 $42.50 $134.50 $77.50 $2,514.00 $255.00 $1,614.00 $930.00 Pgina 91 12 $50.00 $10.00 $209.50 $200.00 1,050.00 $2,514.00 $ 710.00 $50.00 $ 4,260.00 $100.00 6 (26 DAS) $ .80 $50 $ 500.00 COSTO TOTAL $ 4,000.00 $100 $ 78,000.00
corporal Espuma para bao Locin corporal 12 110 ESPONJAS incentivos DE FLOR 100 ESPONJAS SENCILLAS 30 COSMETIQUERA 40 SET DE GELCORPORAL CON ESPONJA 30 CEPILLO DE MADERA PARA MASAJE 50 CANASTILLA DE MADERA 80 GEL CORPORAL DE FLOR TOTAL $94,146.00 $14.60 $1,168.00 $12.80 $600 $17.00 $510.00 $15.40 $616.00 $14.00 $420.00 $8.00 $800.00 $77.50 $10.00 $930.00 $1,100.00 6 $77.50 $465.00
COSTO TOTAL PROMOCIN DE VENTAS $94,146.00.
6.12.3. Plan de relaciones pblicas. Constituyen otro instrumento importante de mercadotecnia para la empresa Durance que vale la pena implementar para mejorar la imagen ante su pblico consumidor. La compaa no slo establece relaciones constructivas con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino que adems debe relacionarse con un grupo de pblicos interesados, ya sea por la organizacin y por sus productos. Objetivos: Pgina 92
Crear una excelente imagen de la calidad que maneja la lnea de productos Cuidado con frutas frescas. Lograr mejores relaciones de trabajo entre los distintos grupos sociales aledaos a Durance y crear un buen clima laboral para incrementar las ventas por medio de planes y estrategias de relaciones pblicas.
Los principales instrumentos en las relaciones pblicas para Durance en Provence: Publicaciones: incluyen informes anuales, folletos, artculos sobre ventas de productos naturales, materiales audiovisuales y boletines informativos y revistas de la compaa, Internet. Eventos: Incluyen conferencias, exhibiciones, asistencia a ferias,
exposiciones, aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los pblicos meta en la ciudad de Mxico y el Distrito Federal. Actividades del servicio pblico: las compaas pueden mejorar la buena voluntad del pblico al destinar dinero y tiempo a obras de caridad.
INTERNAS Respecto a este tipo de relaciones se le recomienda que siga compensando a su personal con mejores salarios por su notable empeo y esfuerzo, sin embargo, es necesario sealar que ventas. EXTERNAS A la empresa Durance en Provence Mxico se le recomienda que tenga mayor contacto con el consumidor y posibles consumidores potenciales asistiendo a eventos realizados en el Distrito Federal en sus diferentes centros como el WTC, Centro Banamex, entre otros, tales como ferias de belleza, exposiciones de se podra implementar capacitaciones a su personal de
cosmtica natural, etc., para no ser solo conocidos en la zona de Polanco, sino captar nuevos clientes, que adems conozcan su filosofa al comercializar y promover el cuidado del ambiente iniciando o reforzando en el consumidor el gusto por los productos naturales. Para los programas de Relaciones Pblicas que se van a realizar dentro de la empresa, se asigna un 2% de las ventas esperadas, por lo tanto, se destinar la
Pgina 93
cantidad del 2% de las ventas mensuales esperadas $30,834.00, ya que el total de las ventas esperadas es de $1,541,700.00. o Costo:
$30,834.00. o Duracin.
La duracin de la campaa de relaciones pblicas ser a partir del 7 de Junio hasta el 31 de dic del 2008. ESTRATEGIA Promocin de ventas Relaciones publicas TOTAL COSTO TOTAL $94,146.00 $30,834.00. $124,980.00
COSTO TOTAL PLAN DE PROMOCIN $124,980.00
Pgina 94
PAUTA GENERAL
Se estima que se arranque con la campaa de comunicacin comercial integral en el mes de junio del presente ao y que culmine para el mes de agosto del 2008, teniendo como duracin 3 meses a partir del arranque de la campaa. Se pretende que a principios de la campaa se obtenga una buena respuesta por parte de los consumidores y que el producto ya se encuentre a la venta en las tiendas Palacio de Hierro. Cuadro 14. Pauta general
ACTIVIDAD Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Estrategia de promocin de ventas. Estrategia de plaza. Estrategia de medios. Estrategia de publicidad. Estrategia de relaciones pblicas.
Pgina 95
MEDICIN DEL DESEMPEO
La medicin del desempeo y control de las estrategias de mercadotecnia y en especial de las estrategias corporativas de cambio se llevar a cabo por el Director General de forma semanal midiendo el desempeo de las asesoras de belleza y de su personal de ventas mediante unos formatos que stos llenarn a manera de reporte por fin de semana, en dicho reporte se describir la forma y desarrollo de las actividades y se evaluar de acuerdo al volumen de ventas y comparndolo con periodos anteriores en los que no se haba implementado an las estrategias, en lo que respecta al control del rol de tiendas esa parte le corresponde supervisar a una persona de la agencia de publicidad contratada por Durance en Provence. (Vase apndice formato 1, 2).
Pgina 96
6.13. PRESUPUESTO TOTAL.
Para determinar el presupuesto total, se realizaron tres propuestas que son las siguientes:
Propuesta 1 (Negociacin directa)
Los costos que en esta propuesta se manejan se harn efectivos siempre y cuando el cliente pague el costo por anticipado, dentro de los primeros 5 das de junio para que se respete la negociacin directa a la que se llego con el medio.
Propuesta 2 (Plan anticipado)
Los costos que en esta propuesta se manejan se harn efectivos siempre y cuando el cliente pague el costo por anticipado, a mediados de junio, para que se respeten las negociaciones a las que se llegaron de acuerdo con el medio.
Propuesta 3 (Plan convenio)
Los costos que en esta propuesta se manejan, son los costos ntegros de cada medio, sin descuentos, no entran dentro del plan anticipado, pero si se tiene que pagar antes de la fecha de corte del medio para que se respete el lugar, programa o insercin de la publicidad. (Una semana antes del mes de la insercin)
Pgina 97
PRESUPUESTO 1 (NEGOCIACIN DIRECTA)
Cuadro 15. Presupuesto general (propuesta 1) ACTIVIDAD COSTO TOTAL TOTAL
Estrategia de plaza Estrategia de promocin: Plan de publicidad Plan de medios Plan de relaciones pblicas Plan de promocin de ventas
$ 513,900.00
$303,361.00 $ 30,834.00
$94,146.00
Total
$ 942,241.00
Pgina 98
PRESUPUESTO 2 (PLAN ANTICIPADO)
$ 513,900.00
$393,975.00 $ 30,834.00
$94,146.00
Total
$ 1,032,855.00
Pgina 99
PRESUPUESTO 3 (PLAN CONVENIO)
$ 513,900.00
$433,374.00 $ 30,834.00
$94,146.00
Total
$ 1,072,254.00
Pgina 100
6.14. PRONSTICO DE VENTAS
Durance en Provence e vende $256,950.00 mensuales, actualmente tiene un margen de ganancia de $128,475.00 mensuales lo que significa un 50% de sus ventas totales. El 90% de su mercanca lo vende en la tienda ubicada en Polanco y el 10% en casa palacio. Como quiere aumentar canales de distribucin en 4 tiendas, se estiman se distribuir la misma cantidad que en casa palacio que es el 10%. Del 50 % que se aumentara quedara dividido de la siguiente manera. Tienda. Coyoacn Perisur Centro Durango Casa Palacio Distribucin 10% 10% 10% 10% 10%
Se estima que en casa palacio la demanda puede aumentar al doble debido a las estrategias de promocin que se implementaran, aumentando un 10 % de la distribucin. Analizando la facturacin de las ventas del 2007 podemos darnos cuenta que el volumen de ventas ser constante. Tienda. Coyoacn Perisur Centro Durango Casa palacio Tienda Total $ 231,255.00 $ 385, 425.00 $ 1,387,530.00 $ 2,312,550.00 Mensual $ 25,695.00 $ 25,695.00 $ 25,695.00 $ 25,695.00 $ 51, 390.00 Junio -Dic $ 154,170.00 $ 154,170.00 $ 154,170.00 $ 154,170.00 $ 308,340.00
EL PRONSTICO DE VENTAS MENSUAL ES DE: $ 385, 425.00 Pgina 101
CAPTULO 7. CONCLUSIONES Y APORTACIONES

Con base en la investigacin realizada a la informacin y herramientas que se nos brind durante el transcurso del seminario se desarroll un trabajo final donde se lleg a la conclusin que Durance en Provence es una marca que tiene una gran posibilidad de abarcar ms mercado dentro del Distrito Federal, a travs de una buena planeacin estratgica.
Sabemos que la empresa tiene mucha competencia directa e indirecta y es una marca que ha tenido un crecimiento muy lento para los productos que ofrece de acuerdo a los estndares de calidad por lo tanto una de sus principales fortalezas fue su lnea de productos: cuidado con frutas frescas que maneja y con sta puede ampliar su mercado empleando estrategias de la mezcla mercadolgica, como
fueron estrategias de plaza, precio, producto y promocin.
Otro punto importante es la propuesta de cambio de cultura organizacional en las que propusimos una misin, visin, filosofa y valores sobre los cuales se base la empresa y se rija la forma de actual de sus integrantes y con ello lograr una transformacin organizacional que le permita un ptimo nivel de calidad y mejora continua con el fin de cumplir con los objetivos establecidos.
Pgina 102
CAPTULO 8. REFERENCIA BIBLIOGRFICA

Hernndez Sampieri, Metodologa de investigacin, Ed. Mc Graw Hill, Mxico 2006, 4 Edicin, Pg. 896. Goodstein y Nolan, Planeacin estratgica aplicada, Ed. Mc Graw Hill, 1998, Pg. 379. Koontz y Weichrich, Administracin, Ed. Mc Graw Hill, Mxico 2000. Ken Blanchard, Administracin por valores, Ed. Mc Graw Hill, 2007, Pg. 150. Lamb Hair McDaniel. Marketing. Ed. Thomson Editores. Mxico 6a Edicin, Pg. 670. Lourdes Mnch y Ernesto ngeles, Mtodos y Tcnicas de Investigacin, Ed. Trillas, Mxico 2002, Pg.166. Luis Gmez Hernndez, La rebelin estratgica de la PyMES, Ed. Panorama, Mxico 2007,1 Edicin, Pg.134. Mary Walton, Como administrar con el mtodo Deming. Ed. Norma, Mxico 1997, Pg. 291. Michael J. Spendolini, Benchmarking, Ed. Norma, Mxico 2005, Pg. 329. Philip Kotler. Direccin de Marketing. Ed. Prentice Hall. Mxico, 2001, Pg. 792. Rothery, Brayan e Ian Robertson; Outsourcing, La subcontratacin; Ed. Limusa, Mxico 2008, Pg.241.
Pgina 103
Salvador Mercado, Como hacer una tesis, Ed. Panorama, Mxico 2008, Pg.358. Taiichi Ohno, El sistema de produccin Toyota, Ed. Gestin, Barcelona 2000. Thomas C.OGuinn- Chris T. Allen- Richard J. Semenik. Publicidad y Comunicacin integral de marca. Ed. Thomsom, 2007, Pg. 825.
REFERENCIAS DE PGINAS ELECTRNICAS
Consulta 15 de mayo del 2008 www.inegi.gob.mx Consulta 15 de mayo del 2008 www.canipec.org.mx Consulta 15 de mayo del 2008 www.bancomext.com.mx
Pgina 104
CAPTULO 9. APNDICES
9.1 Distribucin del Mercado Cosmtico Mexicano
Mercado Nacional de Cosmticos SIEM reporta: Comercio al por mayor 1,172 empresas. Comercio al por menor 15,590 empresas Tiendas departamentales 890
Tiendas de autoservicios y farmacias 63.9%
Walt mart Comercial mexicana Grupo gigante Chedraui Auchan Farmacias Waldos Mart
Ventas directas 36.1%
Avon Fuller Jafra Mary kay Revlon Ventas por catalogo de grandes tiendas Internet
El mercado informal que afecta este sector determinante. Fuente: Bancomext con datos de Canipec, Euromonitory SIEM
Pgina 105
9.2. LNEA DE PRODUCTOS.
9.3. PAQUETES DE LNEA DE REGALO.
Dambiance
Pgina 106
D olive.
D toilet
Lome
Marine
Pgina 107
9.4. Formato 1. REPORTE DE ROL DE TIENDAS DE LAS ASESORAS DE BELLEZA Nombre Supervisor:_____________ Periodo:______ Zona:__________
NOMBRE ASESORA
TIENDA
HORARIO
FECHA
FIRMA SUPERVISOR
Pgina 108
9.5. Formato 2. REPORTE DE VENTAS Y DEGUSTACIN DE LAS ASESORAS DE BELLEZA.
DEMOSTRACIONES
PRODUCTO ABORDOS HOMBR E AZCAR EXFOLIANTE CREMA CUERPO CREMA CORPORAL JABN LQUIDO CORPORAL JABN ESPUMA PARA BAO LOCIN CORPORAL
SBADO
TOTAL PRUEBAS
VENTAS
MUJER
HOMBRE
TOTALES
Pgina 109
DEMOSTRACIONES
PRODUCTO
DOMINGO ABORDOS HOMBR E MUJER HOMBRE
TOTAL PRUEBAS
VENTAS
AZCAR EXFOLIANTE CREMA CUERPO CREMA CORPORAL JABN LQUIDO CORPORAL JABN ESPUMA PARA BAO LOCIN CORPORAL
TOTALES
_______________________________________________ VO.BO ENCARGADO TIENDA / DEPARTAMENTO
Pgina 110
9.6. Formato 3. REPORTE DE ENTREGA DE PUBLICIDAD
Nombre:__________________________ Periodo:_____________________
Tienda:______________________
LUNES
MARTES MIRCOLES JUEVES VIERNES SBADO TOTAL
Flyers
Pgina 111
9.7. BOCETO PARTE DELANTERA
Pgina 112
9.8. BOCETO PARTE TRASERA
Pgina 113
9.9. BOCETO DE REVISTA y FLYER
Pgina 114
9.10. ESPECIFICACIONES DE REVISTA
Pgina 115
9.11. CANASTA PROMOCIONAL
9.12. PROMOCIONAL 1
Pgina 116
9.13. PROMOCIONAL 2
9.14. PROMOCIONAL 3
Pgina 117
915. PROMOCIONAL 4
9.16. PROMOCIONAL 5
Pgina 118
9.17. UNIFORME DE ASESORA DE BELLEZA
Pgina 119

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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN SANTO TOMAS

SEMINARIO: LA PLANEACIN ESTRATGICA APLICADA A LA ALTA DIRECCIN.

CONDUCTOR: L.R.C LUIS GMEZ HERNNDEZ

1.1. Antecedentes 1.2. Recursos Materiales

CAPTULO 2. ANLISIS DEL ENTORNO

3.1. Metodologa de la investigacin 3.2. Fuentes de Investigacin

CAPTULO 4. MARCO TERICO

CAPTULO 5. CULTURA Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

CAPTULO 6. PLAN DE MERCADOTECNIA

CAPTULO 7. CONCLUSIONES Y APORTACIONES

CAPTULO 8. REFERENCIA BIBLIOGRFICA

Recursos inmuebles. Establecimiento. Local comercial, oficina y bodega.

Recursos humanos Dueo, Gerente y Vendedor de mostrador.

Amenazas. Disposiciones aduaneras,

debido a todos los trmites y documentos

Ampliar los canales de distribucin incursionando en tiendas Palacio Hierro.

Planear misin, visin, filosofa y valores de las empresas.

Desarrollar un plan de comunicacin comercial.

2.4. Anlisis del mercado.

El anlisis del crecimiento del mercado nos ayuda para poder

Ubicacin. (Slo en el D.F y rea Metropolitana.)

Ubicacin. (Slo en el D.F y rea Metropolitana.)

The body Shop

Cuadro 1. Principales empresas y marcas en Mxico.

Categora de productos FRAGANCIAS

Principales empresas y marcas

Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Corto Fabricante --------------------------------------------> > > Detallista

Fabricante ---------------------------> Mayorista Agente >

Plan de publicidad. El plan publicitario est formado por:

Otros objetivos: Pgina 35

Casos de utilizacin de la promocin de ventas:

Las dirigidas a la fuerza de ventas intermediarios.

Se tratan de reducciones en el precio y ofertas en especie. Reducciones de precio:

Relaciones pblicas Pgina 37

o Cartas al director. o Facilidades a la prensa.

Preparacin de su stand. Organizacin del stand. Atencin en el stand.

Respecto a la imagen: el mecenazgo acta sobre la sociedad y la esponsorizacin sobre el consumidor.

Respecto a la explotacin publicitaria: el mecenazgo limita la explotacin y la esponsorizacin se basa en la explotacin.

Volumen de comunicacin que se obtiene. Beneficios obtenidos en la imagen de marca o empresa.

Los Incoterms determinan:

FOB (Free On Board) - Libre a Bordo (puerto de carga convenido)

Obligaciones del vendedor

Obligaciones del Comprador

5.1.1. MISIN Somos una empresa mexicana dedicada a la importacin, distribucin y

Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores.

Trabajar con eficiencia y eficacia para lograr una mayor productividad.

Persona "Ver siempre al otro como persona, nunca como un instrumento."

Lic. Karla vila.

recomendaciones, as como del cobro en caja.

Lic. Karla vila. Se encarga de las actividades administrativas y papeleo de la empresa.

CAPTULO 6. PLAN DE MERCADOTECNIA (CASO PRCTICO).

Lnea de productos, vase apndice 9.2

Matriz BCG de las lneas de productos Figura 3. Matriz BCG

La etiqueta es muy sencilla y contiene en su emblema y nombre

Costo Total de folletos impresos cuatrimestralmente $ 800

RELACIONES PBLICAS Internas:

Actualmente no ha realizado ninguna actividad de este tipo.

El presupuesto asignado a Relaciones Pblicas es un total de $ 10,000 mensuales.

6.6. ESTRATEGIAS GENERALES. Estrategia de producto. Estrategia de plaza. Estrategia de promocin.

Plan de publicidad Plan de relaciones publicas Plan de promocin de ventas.

o Distribucin del producto.

Grafica 2. Distribucin de producto

C oyoacn Durang o Peris ur C entro Polanco Tienda