SEGMENTAO PSICOGRFICA DE CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE MARCA PRPRIA: UMA APLICAO DA ESCALA VALS NO VAREJO PAULISTANO AUTORES EVANDRO LUIZ

LOPES Universidade Nove de Julho elldijo@uol.com.br EDWARD ROBINSON MARIN Universidade Nove de Julho rmarin@abril.com.br NADIA KASSOUF PIZZINATTO Universidade Metodista de Piracicaba-UNIMEP nkp@merconet.com.br RESUMO inquestionvel a importncia dos produtos de marca prpria para a economia mundial. Mesmo diante do crescimento experimentado nos ltimos anos, no Brasil ainda existe uma grande oportunidade, tanto para fabricantes como para varejistas, em potencializar as vendas desta categoria de produtos. Diante disso, o presente estudo teve como objetivo principal identificar o perfil psicogrfico dos consumidores de produtos de marca prpria. Para tanto, realizou-se uma survey, na qual foram entrevistados 393 consumidores em 14 diferentes pontos de vendas. Por meio da utilizao da escala VALS (Value and Life Style) foram identificados os perfis psicogrficos dos respondentes alm de sua atitude em relao a produtos de marca prpria. Aps a anlise dos dados, utilizando-se a anlise fatorial exploratria e a anlise de correlao bivariada, foi constatado que os perfis de maiores recursos, tanto financeiros como intelectuais, so os mais propensos a utilizar produtos de marca prpria. Palavras-Chave: perfil psicogrfico; marca prpria; varejo ABSTRACT There is no doubt the own-brand products importance for the global economy. Even before the experienced growth in Brazil in the recent years, there is still a great opportunity for both manufacturers and retailers to enhance this product category sales. This study aimed to identify the main psychographic profile of own-brand products consumers. To attend this demand a survey was conducted with 393 consumers in 14 differents sales point. Through the use of VALS scale (Value and Life Style) were identified psychographic respondents profiles, as well as their attitudes related to own-brand products. After analysing data, using the factorial exploratory analysis and bivariate correlation analysis, it has been found that the profiles of higher resources, even financial and intellectual, are more likely to use own-brand products. Key words: psychographic profile; own-brand; retail INTRODUO Desde a dcada de 1980, os estudos de marcas e de gesto de marcas tm atrado forte interesse por parte dos estudiosos de marketing e acadmicos (Riezebos; Kist; Kootstra 2003).
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Em uma vertente mais recente, encontram-se na literatura acadmica vrias pesquisas sobre marcas prprias e sua gesto. De fato, o interesse por este tema advm da expressiva importncia que a categoria exerce sobre economia varejista mundial. Nos EUA, a participao dos produtos de marca prpria (MP deste ponto em diante) no mercado de 15,2% das vendas realizadas pelo varejo, todavia, a Europa continua sendo a regio onde as MP tm o maior nvel de desenvolvimento, principalmente na Espanha e Eslovquia. Em mercados mais maduros, como o Europeu, a participao das MP j atingem 46%. Mesmo com notvel crescimento, registrado nos ltimos anos, temos que a participao da categoria no varejo nacional de 5,4% (ACNIELSEN, 2007), o que permite concluir que existe enorme espao para crescimento da comercializao de MP no mercado brasileiro. Embora a conscincia sobre a importncia da gesto de MP no Brasil j ser uma realidade, existem duas linhas diametralmente contrrias sobre qual o perfil do consumidor deste tipo de produto. Enquanto uma linha acredita que o consumidor de MP brasileiro possa ser encontrado nas camadas mais menos abastadas da sociedade, outra linha prega justamente ao contrrio. Diante deste dilema, o presente trabalho buscou identificar e classificar os consumidores de produtos de MP por seu perfil psicogrfico, por meio de uma survey realizada em 14 lojas de uma organizao varejista da cidade de So Paulo que atua no setor da construo civil, com oferta de produtos de MP. Buscando atingir o objetivo traado, este artigo est dividido em 5 sees, alm desta breve introduo. A primeira seo conceitua a gesto de marcas, de marcas prprias e a metodologia de segmentao por perfil psicogrfico desenvolvida pelo Stanford Research Institute. A segunda, evidencia a metodologia utilizada na pesquisa de campo. Na seo seguinte demonstram-se os resultados obtidos. Na quarta seo, realiza-se a discusso das observaes e, finalmente, na quinta seo os autores fazem suas reflexes e consideraes finais. 1. FUNDAMENTAO TERICA 1.1 Gesto de Marcas A denominao comercial da marca evoluiu e sobreviveu atravs da Idade Mdia, Renascimento e as revolues liberais. O seu desenvolvimento decisivo como um fenmeno econmico e sociolgico universal, deu-se somente com a segunda Revoluo Industrial, em meados do sculo XX. Com a industrializao, as marcas tornaram-se uma necessidade da era da mquina, no contexto da uniformidade manufaturada, a diferena baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. (KLEIN, 2003, p. 30). Nesta poca, o empresariado moderno percebeu a importncia da marca e reconheceu o seu valor econmico para os lucros reais das empresas, porm, somente a partir da dcada de 80 que os empresrios perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz. Schultz; Antoniri (2005) destacam o processo evolutivo desde produtos, marcas registradas, at chegar s MP. No incio os produtos eram basicamente iguais e o comrcio era restrito e local. Com o passar dos sculos e o aumento do comrcio para alm das fronteiras nacionais, as marcas registradas passaram a ser sinnimo de confiana e de qualidade para os consumidores. Segundo os autores, as marcas registradas funcionaram bem at o incio da segunda metade do sculo XX, principalmente pelo carter de segurana legal que elas forneciam, porm as mudanas ocorridas na sociedade contempornea criaram um fenmeno chamado commoditizao, que colocou as marcas registradas em perigo. Ainda nas palavras de Schultz; Antoniri (2005), em meados dos anos 80, a marca comeou a assumir o papel que, desde sempre, pertencia aos produtos fabricados por uma empresa: o de fator crtico de sucesso das grandes companhias globais e - mais do que isso um capital da empresa que j podia ser quantificado.
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Foi na dcada de 80 tambm, que surgiram as marcas corporativas, que segundo os mesmos autores, foram aplicadas a produtos fabricados em massa e eram criadas de modo a evocar familiaridade e um carter popular. As marcas tornaram-se a interface entre consumidor e lojista, assegurando a verdade e a fidelidade. As empresas viram que, diante da mesmice dos produtos ofertados e da banalizao da tecnologia, os gerentes precisavam de algo que distinguisse suas marcas das outras. Assim, surgiu a necessidade de se construir marcas fortes e fazer sua manuteno. Esse processo foi chamado de gesto de marca ou branding. Hooley; Saunders (2005), ao estudarem o posicionamento competitivo nas organizaes destacam a lealdade marca como um importante fator no comportamento de compra do consumidor com base na segmentao de mercado, apontando existir identificao dos clientes fiis a elas, ou seja, os padres de lealdade esto relacionados repetio de compra, onde a marca exerce forte influncia. Autores como Garbarino; Johnson (1999) e Szymanski; Jemard (2001), destacam a lealdade dos consumidores como resultante de satisfao. Parasuraman; Grewal (2000), defendem que a qualidade se destaca como fator incondicional na escolha de um produto. J autores como Morgan; Hunt (1994), apontam o marketing de relacionamento como fator chave na escolha de produtos por parte dos consumidores. Aaker (1998) defende que as relaes com a marca so fatores comprovados de satisfao e lealdade dos consumidores e complementa que a gesto de marcas est ligada diretamente ao valor da empresa. Segundo ele o brand equity um conjunto de ativos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que somam ou subtraem valores gerados por um produto ou servio para a empresa e seus consumidores. 1.2 Marcas prprias (MP) H proposies complementares ao conceito das MP. Keller (1998), por exemplo, entende que produtos MP so aqueles negociados por varejistas ou qualquer outro intermedirio no canal de distribuio. A definio da AcNielsen (2007) que a marca prpria caracteriza-se por ser um produto fabricado, beneficiado, processado, embalado ou distribudo exclusivamente pela organizao que detm o controle da marca, podendo levar o nome da empresa fabricante ou utilizar uma outra marca no associada ao nome da organizao. Pblio (2001) identificou diversas vantagens para fabricantes sob o enfoque da produo e para varejistas sob a tica da comercializao na viabilizao de produtos de MP. Para os fabricantes, a oportunidade de fazer uso da capacidade ociosa da empresa (economia de escala); a possibilidade de construir uma relao mais prxima com os varejistas, eliminando pequenos concorrentes; a abertura de novos mercados e diferentes canais de distribuio; fortalecimento da parceria com varejistas com a celebrao de contratos de mdio/longo prazo; oportunidade de desenvolvimento e diversificao do mix de produtos e garantia de espao nas gndolas dos revendedores. Sob o ponto de vista dos varejistas, o autor entende que as principais vantagens em comercializar produtos de MP so a possibilidade da MP gerar lealdade loja; conferir relativa independncia em relao a fornecedores; possibilidade de melhor administrao do mix de produtos; conquistar margens brutas mais elevadas e conquistar maior controle sobre promoes. Em sua viso, portanto, a exclusividade na comercializao de um produto pode resultar em uma vantagem competitiva para a organizao que assume a MP. Como benefcio colateral, Ostwald; Mello; Casotti (2001) notaram tambm a conscientizao do pessoal de vendas com os impactos positivos que produtos da MP do varejista causam nos consumidores finais. Os autores relatam um depoimento de um gestor supermercadista que alegou: "antes, enquanto o consumidor tomava caf, ele via o nome do
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supermercado no saco utilizado para armazenar seu lixo. Hoje, ele o v no leite em p, no caf solvel, no suco, no iogurte, no cereal matinal, no po, na margarina, etc...". 1.3 Marcas prprias no varejo nacional De forma genrica, dentre os fatores que impulsionam o desenvolvimento de MP no varejo brasileiro, pode-se destacar a diminuio da lealdade s marcas de fabricantes tradicionais, o melhor preo oferecido, o aumento da similaridade com as marcas tradicionais, a semelhana com marcas importantes e com menor preo, o suporte dos varejistas s marcas prprias garantindo satisfao ao consumidor, a ligao de status com os nomes das grandes redes de varejo e o crescimento e concentrao do grande varejo. Segundo a ABMAPRO - Associao Brasileira de Marcas Prprias, em 2007 esta categoria de produtos contava com faturamento da ordem de R$ 22 bilhes anuais e gerava mais de 60 mil empregos diretos, participando com 5,4% do varejo nacional (ACNILSEN, 2007). Estudo da AcNielsen mostra que os produtos de MP cresceram 25,7% em volume de vendas e 22,3% em valores no ano de 2007. Enquanto isso, as marcas tradicionais registraram crescimento de 8,4% em volume 5,5% em valores. A pesquisa da AcNielsen revela que, atualmente, as MP esto presentes em aproximadamente 13,5 milhes de residncias no Brasil, quantidade 1,8% maior, em nmeros de domiclios, em comparao com os dados apurados em 2006. 1.4 Quem o consumidor de MP? Na literatura de Marketing, as caractersticas individuais, que causam impacto no comportamento do consumidor, so pesquisadas sob duas ticas distintas. Na primeira, pela anlise de dados scio-demogrficos tais como idade, gnero e classe social e na segunda, por meio da anlise das variveis psicogrficas - personalidade, motivaes, atitudes e valores (WELLS, 1975). 1.4.1 Na tica da anlise dos dados demogrficos Na busca pela resposta questo do perfil do consumidor de MP, tm-se utilizado fundamentalmente a anlise dos dados demogrficos. Nesta tica, todavia, existem duas anlises antagnicas. Para a AcNielsen (2008), os consumidores de produtos de MP provm basicamente das camadas mais desfavorecidas da populao; suas pesquisas tambm demonstram que a retomada do crescimento econmico, com o aumento do poder aquisitivo da populao, faz com que as marcas lderes / tradicionais tenham ganhos de market share frente s MP. Com um entendimento totalmente contrrio, a ABRAS Associao Brasileira de Supermercados (2005), acredita que os consumidores de MP pertencem, basicamente, s classes mais abastadas da populao, que esto em busca de qualidade a um custo razovel. A ABRAS acredita ainda que esses consumidores so fiis aos produtos de MP e que a melhora na conjuntura econmica no deslocaria sua preferncia para as marcas lderes. 1.4.2 Na tica da segmentao pelo perfil psicogrfico Demby (1994) colocou de forma bastante clara o conceito de pesquisa psicogrfica. Para o autor, a pesquisa do perfil psicogrfico d-se pela identificao de fatores psicolgicos, sociolgicos e antropolgicos, como benefcios desejados, auto-imagem e estilo de vida, vislumbrando identificar como o mercado segmentado para tomar decises particulares sobre um produto, pessoa, ideologia. Dentre as pesquisas de perfil psicogrfico existentes na literatura a escala VALS (Values and Life Styles) uma das mais tradicionais (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986, NOVAK; MACEVOY, 1990, THOMPSON; TROESTER, 2002).
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A escala VALS foi desenvolvida por Arnold Mitchell em 1983, no SRI - Stanford Research Institute (http://www.sric-bi.com/VALS/) e preconiza que as pessoas so motivadas por duas grandes auto-orientaes. A primeira, representada por sua motivao, traduzida por seus ideais (quando os consumidores fazem uma escolha baseada em critrios abstratos e idealizados, e no por sentimentos ou desejo de aprovao dos outros); suas realizaes (quando os consumidores buscam ser aprovados por um grupo reconhecido, e lutam por posio social de destaque); sua auto-expresso (quando so levados por um desejo de atividade social ou fsica, movidos pelo desafio e pela resistncia aos controles). A segunda, representada por seus recursos, compostos por sua energia, auto-confiana, intelectualidade, pela busca por novidades e inovaes, por sua impulsividade, liderana, vaidade, alm da sua situao financeira. Tendo como base a relao entre motivao e recursos individuais, a SRI classificou os consumidores americanos em 8 grupos psicogrficos distintos, como representado na figura-1.
Figura 1 Grupos psicogrficos - VALS

Inovadores

Motivao

Altos recursos e Alta inovao

Pensadores

Realizadores

Experimentadores

Crentes

Lutadores

Fazedores

Baixos recursos e Baixa inovao

Recursos

Sobreviventes

Fonte: SRI (2008)

Tendo ainda como embasamento o site da SRI, o Quadro 1 descreve as caractersticas de cada perfil psicogrfico.
Grupo Psicogrfico Quadro 1 Perfil psicogrfico VALS e seus caractersticas Caractersticas

Inovadores (Innovators)*

Pensadores (Thinkers)*

Realizadores (Achievers*) Experimentadores (Experiencers)* Crentes (Believers)* Lutadores (Strievers)*

Fazedores (Makers)*

Sobreviventes (Survivors)* * Denominao original Fonte: SRI (2008)

Pessoas bem sucedidas, sofisticadas, ativas, que assumem comando, esto interessadas em crescimento, buscam o auto-desenvolvimento e o auto-conhecimento, sua autoestima alta. Buscam desafio e suas vidas so caracterizadas pela diversidade, suas compras refletem o gosto por produtos e servios de nicho e de alto nvel. Pessoas maduras, satisfeitas, apreciadoras de conforto, reflexivas, valorizam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. So educadas e desenvolvem atividades que exigem ttulos profissionais, suas compras se baseiam na questo da durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos, buscando informaes no processo de compra. Pessoas orientadas para uma carreira de sucesso, controlam suas vidas, valorizam a estabilidade em vez do risco, so profundamente dedicadas ao trabalho e famlia, respeitam a autoridade e o status quo, e preferem produtos que demonstram seu sucesso aos seus pares. Jovens, impulsivos, tem vitalidade, entuasiastas, gostam do novo, do extravagante e do arriscado. So consumidores vidos de roupa, comida rpida, msica, filmes e vdeos, gostam de esportes e recreao ao ar livre. Pessoas conservadoras, convencionais, com convices concretas, baseadas em cdigos tradicionalmente estabelecidos, como famlia, igreja, comunidade e nao. Procuram viver sobre um cdigo moral, preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. Pessoas que buscam motivao, auto-definio e aprovao do mundo ao seu redor. Incertos de si e com poucos recursos econmicos, sociais e psicolgicos preocupam-se com as opinies das outras pessoas, procuram produtos que imitam os comprados por pessoas de renda maior. Pessoas prticas que tm habilidades construtivas e valorizam sua auto-suficincia, vivenciam o mundo trabalhando nele, no se impressionam com bens materiais, so politicamente conservadores, suspeitam de novas idias, e compram seus produtos baseados no valor e no no luxo. Pessoas de situao muito difcil, baixo nvel de educao e qualificao profissional, so consumidores cautelosos, mas so leais a suas marcas favoritas. Esto freqentemente resignados e passivos, suas preocupaes imediatas so a sobrevivncia e segurana.

Gil; Campomar (2006), observam que a distribuio percentual entre os perfis psicogrficos obtidos da segmentao da populao norte-americana tem razovel homogeneidade, haja vista os agrupamentos propostos pela SRI representarem entre 8 e 16% dos entrevistados, conforme consta na Tabela 1:
Tabela 1 Classificao VALS da populao norte-americana Perfil psicogrfico % populao USA Inovadores 8% Pensadores 11% Realizadores 13% Experimentadores 12% Crentes 16% Lutadores 13% Fazedores 13% Sobreviventes 14% Fonte: Adaptado de Gil; Campomar (2006)

A classificao de cada respondente realizada por meio de 35 variveis (Apndice 1), todavia, por ser uma escala proprietria, a SRI no divulga a correlao entre as variveis, nem a metodologia empregada para anlise e classificao dos resultados, o que dificulta sua replicao.
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2 METODOLOGIA Como as anlises promovidas pela ABRAS e pela AcNielsen, mesmo que antagnicas, esto embasadas unicamente na identificao do perfil scio-demogrfico dos consumidores, pareceu razovel aos autores deste estudo assumir que estes dados podem no ser o melhor estimador da aceitao de produtos de MP e que a segmentao pelo perfil psicogrfico tornar-se-ia uma opo promissora. Sob a luz da literatura analisada, os autores formularam o seguinte problema de pesquisa: Qual o perfil psicogrfico do consumidor de produtos de marca prpria? Para tanto, buscou-se identificar qual o perfil psicogrfico, por meio da escala VALS, do consumidor paulista de produtos de marca prpria, entendendo que este seria o objetivo principal deste trabalho. 2.1 Amostra Foram entrevistados consumidores de materiais para construo civil de uma rede de homecenters do Estado de So Paulo. As entrevistas foram realizadas em 14 lojas para que os dados obtidos representassem da melhor forma possvel os consumidores da rede. 2.2 Questionrio e escalas utilizadas Utilizou-se um formulrio estruturado dividido em 3 sees. A primeira continha 9 variveis para mensurao da atitude dos entrevistados em relao a MP. A atitude em relao aceitao de produtos de MP foi mensurada por meio da inteno de compra (variveis P1, P4 e P9), da percepo de qualidade que os clientes tm dos produtos de MP (variveis P2 e P3), da inteno em recomendar a compra/utilizao de produtos de MP (P4, P5 e P8) e da confiana nesta categoria de produtos (P7). A segunda seo, continha as 35 variveis da escala VALS, traduzidas para o portugus. O agrupamento das variveis propostas pela escala VALS, nos grupos psicogrficos preconizados, foi realizada pelos autores. Finalmente na terceira seo, foram includas 5 variveis scio-demogrficas para melhor identificao da amostra. Os entrevistados posicionarem-se em relao s afirmativas das duas primeiras sees utilizando uma escala do tipo Likert de 5 pontos com as ancoragens discordo totalmente e concordo totalmente. 2.3 Operacionalizao Os autores treinaram 14 estagirios para aplicao dos formulrios em campo. A coleta dos dados dos pesquisados ocorreu por meio do auto-preenchimento do formulrio, na sada das lojas, logo aps a finalizao das compras, como sugerido por Rust; Oliver (1994). Para mitigar a possibilidade de vises, alm da tcnica de amostragem intencional por trfego, na qual so selecionados os respondentes que, na opinio do pesquisador, possuem, a princpio, as caractersticas especficas que ele deseja ver refletidas em sua amostra (LAKATOS; MARCONI, 1996), foi adotado o procedimento de selecionar os elementos da amostra definindo-se a cota mxima de 10 respondentes por dia em cada ponto de vendas, durante o horrio de funcionamento das lojas. A aplicao dos questionrios ocorreu entre 13 e 16 de maio de 2008. 2.4 Anlise dos dados Para a anlise dos dados realizou-se a anlise fatorial exploratria (AFE) e anlise de correlao bivariada, com a utilizao do SPSS 13.0. A AFE deu-se pelo mtodo de anlise de componentes principais e rotao oblqua Direct Oblimin (com =0), motivada por razes tericas, visto que a natureza das dimenses
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pressupe intercorrelaes positivas. Nesta fase tambm foi feita a anlise de confiabilidade de consistncia interna por meio do clculo do coeficiente de Alfa de Cronbach. Os seguintes critrios foram adotados para a anlise fatorial exploratria: comunalidade extrada dos itens superior a 0,4, teste de esfericidade de Bartlett significativo ao nvel de 5% e teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) superior a 0,7 (HAIR et al., 2005). 3. RESULTADOS DA PESQUISA 3.1 Perfil da amostra Dos 420 formulrios coletados, 27 (6,4%) foram descartados por problemas de preenchimento, o que resultou em uma amostra valida de 393 respondentes. Dos 393 respondentes retidos na amostra final, 210 (53,4%) eram mulheres, 307 (78%) possuam entre ensino mdio completo e curso superior finalizado, 317 (80,7%) tinham entre 21 e 50 anos de idade e 312 (79,8%) possuam renda de at R$ 5.000,00 mensais, sendo que 99 respondentes informaram ter renda mensal de at mil reais. Como Gil; Campomar (2006) indicaram que a renda mensal mdia dos americanos enquadrados no perfil psicogrfico sobreviventes americanos de nove mil dlares, os autores julgaram ser adequados enquadrar os 99 respondentes de menor renda da amostra (at R$ 12.000,00/ano) no mesmo perfil. 3.2 Anlise fatorial exploratria (AFE) A AFE sugeriu a reduo de 8 variveis, sendo 3 por baixa comunalidade (< 0,4) e 5 por cargas fatoriais cruzadas. Como era esperado, foram formados 7 fatores com auto-valores superiores a 1, responsveis por 59,07% da varincia total, com cargas fatoriais superiores 0,48 e cargas fatoriais cruzadas inferiores 0,3. O teste de esferacidade de Bartlett foi significativo ao nvel de 0,1% (2=2505,97; 351 df, p<0,001) e teste KMO=0,793.
Tabela 2 Anlise fatorial exploratria Fatores Inovador Fazedor Crente Pensador -,823 -,794 -,880 -,808 ,655 ,669 ,554 -,712 -,733 -,481 -,579

Experim inovador1 inovador2 inovador3 inovador4 crente2 crente3 crente4 pensador2 pensador3 pensador4 pensador5 lutador1 lutador2 experimentador1 experimentador2 experimentador3 experimentador4 experimentador6 experimentador7

Lutador

Realizador

,823 ,714 ,722 ,540 ,739 ,695 ,540 ,482

experimentador8 ,603 experimentador9 ,711 realizador1 fazedor1 fazedor2 fazedor3 fazedor4 fazedor5 Mtodo de extrao: Componentes principais Rotao Direct oblimin com normalizao Kaiser Fonte: SPSS

,632 ,526 ,720 ,605 ,832 ,818

A confiabilidade interna da escala ficou comprovada por meio de ndices Alfa de Cronbach que variaram entre 0,747 (pensadores) e 0,854 (inovadores), sendo que apenas o perfil psicogrfico crentes apresentou coeficiente inferior a 0,7, como recomendado pela literatura (NUNNALLY, 1978). Mesmo diante disso, os autores decidiram manter as 3 variveis pois, a validade interna no melhoraria com a remoo de nenhuma delas.
Quadro 2 Validade interna do fator Crentes

0,475 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 4,623 4,664 6,362 0,307 0,345 0,247 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,361 0,283 0,456

crente2 7,858 crente3 7,378 crente4 6,868 Fonte: SPSS

Este agrupamento fatorial permitiu identificar e classificar o perfil primrio de cada elemento da amostra. A tabela 3 demonstra a freqncia dos perfis da amostra analisada.
Tabela 3 Distribuio da amostra segundo o perfil psicogrfico Perfil Freqncia % % acumulado Inovadores Crentes Pensadores Fazedores Experimentadores Lutadores Sobreviventes Realizadores Total Fonte: SPSS 25 85 58 33 63 13 99 17 393 6 22 15 8 16 3 25 4 100 6 28 43 51 67 70 96 100

A segunda AFE, que examinou as variveis da atitude em relao marca prpria, agrupou todas as nove variveis em um nico fator, com cargas superiores 0,6 e teste de esferacidade de Barlett significativo ao nvel de 0,1% (2=1600,6; 36 df, p<0,001) e teste KMO=0,917. A validade interna foi verificada por um coeficiente Alfa de Cronbach de 0,899.

Diante dos resultados das AFE utilizou-se o mtodo de anlise da correlao bivariada da amostra, buscando identificar a relao entre atitude em relao a produtos de MP e o perfil psicogrfico dos respondentes. A correlao verificada (Apndice-2) revela que os consumidores que possuem atitude mais favorvel em relao a produtos de MP so, respectivamente, os pensadores, os realizadores, os experimentadores, os fazedores e os inovadores. Com exceo dos fazedores, todos os perfis de maiores motivao e recursos, so os que apresentaram os maiores ndices de atitude em relao a produtos de MP, corroborando com o pressuposto da ABRAS. 4 DISCUSSO DOS RESULTADOS OBTIDOS 4.1 Implicaes gerenciais A presente pesquisa demonstrou que a escala VALS aplicvel no cenrio varejista nacional e que sua utilizao parece adequada para identificao da aceitao de produtos de MP. Com isto, os gestores varejistas podem conceber estratgias, focalizando os consumidores de perfis psicogrficos com atitude mais favorvel em relao aos produtos de MP, visando incrementar suas vendas. Podem tambm, valorizar a exposio desta categoria de produtos, nas lojas sediadas nas regies freqentadas por esta comunidade. Com base no conhecimento do perfil psicogrfico dos consumidores de produtos de MP, o setor primrio pode direcionar recursos de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos que atendam s necessidades desses clientes, pois o mix atual est focado em commodities. Com isto, fortalecer seu relacionamento com o mercado varejista e tambm melhorar sua rentabilidade. Tambm possvel vislumbrar um potencial aumento do mercado para produtos de MP, pois a melhora da economia brasileira e o amadurecimento cultural da populao poder resultar na transio ascendente dos indivduos no que tange aos aspectos psicogrficos. A Tabela 4 demonstra a distncia ainda existente entre a distribuio dos perfis americanos e brasileiros.
Tabela 4 Distribuio perfis psicogrficos Brasil x USA Perfil %USA* %Brasil** Inovadores 8% Pensadores 11% Realizadores 13% Experimentadores 12% Crentes 16% Lutadores 13% Fazedores 13% Sobreviventes 14% * Baseado em Gil; Campomar (2006) ** Dados do presente estudo 6,4% 14,8% 4,3% 16,0% 21,6% 3,3% 8,4% 25,2%

Como visto na Tabela 4, 41,5% dos consumidores tiveram seus perfis psicogrficos classificados como de maiores recursos e mais propensos a adoo de inovaes. Para este pblico em especial, mais disposto a experimentar novos produtos e servios e menos suscetveis ao pseudo status conferido pela utilizao de marcas lderes, os gestores de marketing podem desenvolver aes que resultem no incremento de negcios, por meio de experimentaes ou degustaes nos pontos de vendas, ou ainda conceber estratgias de comunicao e divulgao dos benefcios funcionais dos mesmos.
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4.2 Implicaes acadmicas Mesmo diante da necessidade de ajustes metodolgicos, visando contribuir para a melhoria das validades interna e externa, a escala VALS mostra-se promissora para avaliao e classificao do perfil psicogrfico de consumidores brasileiros. A consistncia interna do perfil dos consumidores enquadrados como crentes, menor que a recomendado pela literatura, e o descarte de 5 variveis por carga fatorial cruzada demonstram a carncia por maior refinamento da tropicalizao da escala. A anlise da correlao bivariada gerada a partir da amostra comprovou a validade preditiva da escala VALS em reconhecer os perfis de inteno mais favorvel utilizao de produtos de MP. 4.3 Implicaes mercadolgicas Os resultados indicaram a preponderncia de quatro segmentos em especial, dentre os compradores das 14 lojas da organizao em estudo: so os sobreviventes, (25,2%), os crentes, (21,6%), os pensadores 14,8% e os experimentadores 16%; juntos, perfazem 77,6% dos clientes. No planejamento promocional da organizao, possvel sugerir estratgias voltadas ao atendimento das expectativas de cada segmento, em funo da descrio do perfil de cada um. Por exemplo, os sobreviventes, considerando que so consumidores cautelosos, at porque so pessoas de situao muito difcil, cujas preocupaes imediatas so a sobrevivncia e segurana, podem ser estimulados experincia da compra com estratgias de crdito e financiamento, facilitando a aquisio dos produtos. Complementarmente, aps a primeira compra, como esse segmento costuma ser leal s suas marcas favoritas, a mensagem promocional enfatizando a tradio da marca atenderia s expectativas desse pblico-alvo. Essa segunda estratgia tambm atenderia ao segmento dos crentes, que preferem marcas estabelecidas e produtos conhecidos. Na argumentao para os pensadores, o uso de folhetos e/ou catlogos detalhando dados sobre a durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos poderia ser muito convincente no processo decisrio desse segmento, que busca informaes no processo de compra. Obviamente que a mensagem na mdia poderia alertar o cliente desse segmento para buscar maiores informaes nos catlogos, disponveis nas lojas do fabricante. J para os experimentadores, a mensagem poderia ser voltada s cores inovadoras, possibilidade de combinar diferentes tonalidades, e principalmente de transformar suas residncias em exemplos de vitalidade, modernidade, inovao, enfim. O mesmo processo de anlise do perfil poderia ser feito para outros segmentos que a organizao escolhesse adotar como seu target (pblico-alvo), no planejamento promocional. 5 CONSIDERAES FINAIS A estratgia de Marcas Prprias pode trazer bons resultados s organizaes que a adotam, quando apoiada no uso da pesquisa mercadolgica na identificao de segmentos especficos de maior interesse no planejamento promocional das empresas envolvidas. Particularmente, este estudo concentrou-se na segmentao psicogrfica de consumidores de produtos de marca prpria, com aplicao da escala VALS no varejo paulistano, mostrando a possibilidade de, com apoio de mtodos quantitativos, sugerir estratgias promocionais para segmentos especficos, por uma organizao que utiliza as Marcas Prprias como estratgia. Embora, o perfil da amostra utilizada, por ser no probabilstica no permita, segundo Lakatos; Marconi (1996) e Hair et al (2005), a generalizao dos resultados para o universo,
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este trabalho representa o Estudo Exploratrio que pode dar origem a um Estudo Descritivo com amostra que possibilite a validao dos dados para o universo em estudo. Na replicao deste estudo, sugere-se a realizao da validao de face das variveis utilizando-se psiclogos como juzes, visto ser este procedimento metodolgico mais adequado para realizar a etapa da definio do critrio utilizado para agrupar as variveis traduzidas da escala VALS. Outra possibilidade o cruzamento da atitude declarada em relao a produtos de MP com o comportamento de compra do grupo analisado. BIBLIOGRAFIA AAKER, D. A. Marcas: Brand equity, gerenciando o valor da marca. 3 ed. Negcio Editora, 1998. ABRAS 5o Ranking das Redes e Associaes de Negcios, SuperHiper, Setembro 2005. Atlas, 1996. DEMBY, E. H. Psychographics revisited: The Birth of a Technique. Journal of Marketing Research, Chicago, ILL: The Association, v. 6, n. 2, p. 26-29, Spring 1994. GARBARINO, E.; JOHNSON, M. The different roles of satisfaction, trust and commitment for relational and transactional consumers. Journal of marketing, April/1999 GIL, C.; CAMPOMAR, M. C.. Analisando VALS como ferramenta de segmentao. So Paulo: IX Semead, 2006. HAIR, J. F., ANDERSON, R. E., TATHAM, R. L.; BLACK, W. C. Anlise multivariada de dados. Porto Alegre: Bookman, 2005. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J.. Estratgia de Marketing e posicionamento competitivo. So Paulo. Pearson , 2005. KAHLE, L; BEATTY, S.E.; HOMER, P. Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style (VALS) Journal of Consumer Research, vol. 13 january 1986. KELLER, Kevin L.; Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, Upper Side River, New Jersey, 1998. KLEIN, B.. The economics of franchise contracts. Journal of Corporate Finance. N. 2, p. 937. 2003. LAKATOS E. M.; MARCONI, M. A. Fundamentos de metodologia cientfica. So Paulo: Atlas, 1996. MORGAN, R.M.; HUNT, S.D. - The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, v.58, n.3, p.20-38. 1994 ACNIELSEN, Nielsen News Retail Highlights o boom das marcas prprias Nov/2007 ACNIELSEN, Nielsen News Retail Highlights O que voc precisa saber sobre o Varejo, pag. 1/6, Abril, 2008 NOVAK, T.P.; MACEVOY, B. On Comparing Alternative Segmentation Schemes: The List of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS), Journal of Consumer Research, vol. 17 january 1990. NUNNALLY, J.C. Psychometric Theory, 2. ed., New York: McGraw, 1978. OSTWALD, P.; MELLO, R.C.; CASOTTI, L. Marca prpria como um instrumento da estratgia de marketing: um estudo de caso no setor de varejo alimentar brasileiro , Enanpad 2001. PARASURAMAN, A; GREWAL, D. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agend. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000. PBLIO, M. A. Marcas prprias: implicaes sobre o ambiente concorrencial alimentcio. Curitiba: UFPR, Dissertao Apresentada na Ps- Graduao em Desenvolvimento Econmico, 2001.
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RIEZEBOS, R. ; KIST, B. ; KOOTSTRA, G. Brand Management: A Theoretical and Practical Approach, New Orleans: Gosport, 2003. RUST, R.T.; OLIVER, R. L. Service Quality: New directions in teory and pratice. Thoousand Oaks: Sage, 1994. SCHULTZ, M.; ANTORINI, Y. M. Corporate Branding An evolving concept. Copenhagen Business School Press, 2005. SRI. Stanford Research Institute. <(http://www.sric-bi.com/VALS/>. Acesso em: 6 de maio de 2008. SZYMANSKI, D.; HENARD, D. Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 2001. THOMPSON, C.J.; TROESTER, M. Consumer Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation: The Case of the Natural Health Microculture. Journal of Consumer Research, vol. 28 March, 2002 WELLS, W. Psychographics: a critical review. Journal of Marketing Research, v.12, May 1975.

Apndice 1 Variveis utilizadas na pesquisa Inovador1 Gosto de muita variedade em minha vida. Inovador2 Gosto de liderar. Inovador3 Eu gostaria de passar um ano ou mais em um pas estrangeiro. Experimentador1 Sigo as ltimas tendncias da moda. Experimentador2 Visto-me mais na moda que a maioria das pessoas. Experimentador3 Gosto de me vestir na ltima moda. Experimentador4 Gosto de pessoas e coisas extravagantes. Experimentador5 Freqentemente adoro coisas estimulantes. Experimentador6 Gosto de experimentar coisas novas. Experimentador7 Gosto do desafio de fazer algo que nunca fiz antes. Experimentador8 Gosto de muita agitao em minha vida. Experimentador9 Estou sempre buscando emoes. Experimentador10 Gosto de fazer coisas novas e diferentes. Experimentador11 Devo admitir que gosto de me exibir. Pensador1 Freqentemente me interesso em aprender teorias. Pensador2 Gosto de aprender sobre arte, cultura e histria. Pensador3 Considero-me um(a) intelectual. Pensador4 Eu gostaria de entender mais sobre como funciona o universo. Pensador5 Gosto de aprender sobre coisas, mesmo que elas nunca me sejam teis. Realizador1 Quero ser considerado uma pessoa que anda na moda. Realizador2 Gosto de ser responsvel por um grupo. Crente1 Conforme diz a Bblia, o mundo foi realmente criado em seis dias. Crente2 O governo deveria encorajar a prtica de rezar nas escolas pblicas. Crente3 H muito sexo na TV hoje em dia. Crente4 Gosto que minha vida seja sempre a mesma. Crente5 A vida de uma mulher s est completa se ela pode propiciar um lar feliz em sua famlia. Fazedor1 Gosto de fazer ou criar coisas que eu possa usar todos os dias. Fazedor2 Prefiro fazer ou construir algo ao invs de comprar. Fazedor3 Sou muito interessado em saber como coisas mecnicas (por exemplo, motores) funcionam. Fazedor4 Gosto de fazer coisas de madeira, metal ou outros materiais. Fazedor5 Gosto de fazer ou construir coisas com minhas prprias mos.

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Fazedor6 Fazedor7 Lutador1 Lutador2 Atitude1 Atitude2 Atitude3 Atitude4 Atitude5 Atitude6 Atitude7 Atitude8 Atitude9

Gosto de examinar lojas de mquinas e carros. Tenho mais habilidade que a maioria das pessoas. Devo admitir que meus interesses so um pouco restritos e limitados. Interesso-me realmente apenas por algumas poucas coisas. Freqentemente compro produtos de MP. Produtos de MP possuem excelente qualidade. A relao entre o preo e a qualidade dos produtos de MP muito vantajosa. Recomendo produtos de MP para meus parentes e amigos. Quando tenho opo, escolho sempre por produtos de MP. Quando me perguntam, recomendo produtos de MP. Quando confio na loja, compro seus produtos de MP. Quando um parente ou amigo recomenda, compro produtos de MP. Nunca me arrependi de comprar produtos de MP.

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Apndice 2 Correlao bivariada Atitude X Perfil psicogrfico

Correlations atitude atitude Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Inovador Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N crente Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N pensador Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N fazedor Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N experimentador Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N lutador Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N realizador Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Sobrevivente Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Inovador ,129* ,011 393 393 ,129* 1 ,011 393 393 ,062 ,051 ,218 ,317 392 392 ,268** ,195** ,000 ,000 393 393 ,135** ,152** ,007 ,003 393 393 ,142** ,284** ,005 ,000 393 393 ,063 ,108* ,211 ,033 392 392 ,221** ,107* ,000 ,035 391 391 ,071 ,001 ,169 ,991 377 377 1 crente ,062 ,218 392 ,051 ,317 392 1 pensador fazedor ,268** ,135** ,000 ,007 393 393 ,195** ,152** ,000 ,003 393 393 ,167** ,096 ,001 ,058 392 392 392 ,167** 1 ,411** ,001 ,000 392 393 393 ,096 ,411** 1 ,058 ,000 392 393 393 ,123* ,363** ,235** ,014 ,000 ,000 392 393 393 ,145** ,076 ,042 ,004 ,132 ,403 391 392 392 ,254** ,117* ,053 ,000 ,020 ,299 390 391 391 -,043 ,101 ,042 ,410 ,050 ,416 376 377 377 experime ntador ,142** ,005 393 ,284** ,000 393 ,123* ,014 392 ,363** ,000 393 ,235** ,000 393 1 393 ,039 ,445 392 -,063 ,216 391 ,023 ,653 377 lutador realizador Sobrevivente ,063 ,221** ,071 ,211 ,000 ,169 392 391 377 ,108* ,107* ,001 ,033 ,035 ,991 392 391 377 ,145** ,254** -,043 ,004 ,000 ,410 391 390 376 ,076 ,117* ,101 ,132 ,020 ,050 392 391 377 ,042 ,053 ,042 ,403 ,299 ,416 392 391 377 ,039 -,063 ,023 ,445 ,216 ,653 392 391 377 1 ,312** -,219** ,000 ,000 392 390 377 ,312** 1 ,019 ,000 ,716 390 391 375 -,219** ,019 1 ,000 ,716 377 375 377

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

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