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Francisco Pedro Oliveira Monteiro Rebelo Lino José Capelão Rodrigues Braga Tiago Vilar Correia da Fonseca
Francisco Pedro Oliveira Monteiro Rebelo
Lino
José Capelão Rodrigues Braga
Tiago
Vilar Correia da Fonseca
Análise Sectorial
Indústria Cervejeira
PORTO
2006
UNIVERSIDADE CATÓLICA PORTUGUESA CENTRO REGIONAL DO PORTO PÓLO DA FOZ FACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃO
UNIVERSIDADE CATÓLICA PORTUGUESA
CENTRO
REGIONAL DO PORTO
PÓLO DA
FOZ
FACULDADE
DE
ECONOMIA
E GESTÃO
LICENCIATURA EM ECONOMIA
Análise Sectorial
Indústria Cervejeira
Francisco Pedro Oliveira
Lino José Capelão
Monteiro
Rebelo (351302027)
Rodrigues Braga (351303072)
Tiago Vilar Correia da Fonseca (351303076)
Trabalho realizado para a disciplina
de Projecto
Orientador:
Prof. Doutor Vasco Rodrigues
PORTO
2006

“Nunca ande pelo caminho traçado, pois ele conduz somente até onde os outros foram.”

Alexandre Graham Bell

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

Agradecimentos

Este trabalho é o fruto de quatro anos de licenciatura numa Universidade que nos marcará para toda a vida. Por esta razão queremos, em primeiro lugar, demonstrar a nossa gratidão àquela que foi a nossa segunda casa durante esta etapa do nosso crescimento pessoal, personificada nos docentes, funcionários e colegas de curso. Em segundo lugar, queremos destacar o contributo do Prof. Doutor Vasco Rodrigues que foi inexcedível no que diz respeito à orientação, encontrando-se sempre disponível quando solicitado, tornando a realização deste trabalho mais simples sem nunca perder o rigor necessário. É de salientar a forma como fomos recebidos pelos responsáveis da Cintra, concretamente por Cláudia Mataloto e por Luís Marques, que em muito contribuíram para alargarmos horizontes, dando ao nosso trabalho uma perspectiva mais prática. Uma última palavra a todos os nossos familiares e amigos cuja gratidão é imensurável. A todos os acima referidos o nosso imenso obrigado!

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Sumário executivo

Este trabalho procura ser uma espécie de guia a todos aqueles que tenham interesse ou apenas mera curiosidade em perceber tudo aquilo que está subjacente a um sector particularmente activo e relevante na economia portuguesa: o sector cervejeiro. Tendo como referência um paradigma criticado por muitos economistas, mas que ainda assim se mantém como um óptimo ponto de partida para estudar aprofundadamente qualquer sector (o paradigma E-C-P), procuramos, através de análise de diversos dados e revisão cuidada de diversa literatura, entrevistas e visitas de estudo, compreender as justificações económicas para o crescimento deste sector, mesmo em períodos recentes em que o país se vê perante sérias dificuldades económicas. Sendo um sector particularmente dinâmico e bom contribuinte do Estado em termos de impostos, torna-se relevante perceber que se trata de um sector altamente concentrado e em que o produto tem vindo, cada vez mais, a ser alvo de fortes tentativas (nem que sejam meramente psicológicas) de diferenciação. Face a esta situação, o comportamento das empresas tem-se caracterizado por uma forte competição, claramente saliente em termos publicitários (publicidade essa a que todos nós assistimos no nosso quotidiano), redundando em desempenhos caracterizados por lucros bastante significativos. Perante um desempenho altamente favorável das empresas de maior dimensão, foi então relevante questionarmo-nos acerca das barreiras que impedem a entrada de novas empresas no mercado, constatando deste modo que, apesar da não existência de barreiras reguladoras à entrada, o sector pode ser considerado de muito difícil acesso.

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Declaração de originalidade

“Confirmamos que este trabalho foi por nós realizado na íntegra e que todo o material proveniente de outras fontes foi devidamente referenciado na sua totalidade”.

Porto, 15 de Maio de 2006

(Francisco Rebelo)

(Lino Braga)

(Tiago Fonseca)

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

Índice

Agradecimentos

 

4

Sumário executivo

5

Declaração de originalidade

6

Índice

7

Índice de Tabelas e Figuras

9

Índice de Tabelas

9

Índice

de

Figuras

 

9

Lista de abreviaturas, siglas e sinais

10

I. Introdução

 

11

II. Definição do mercado

15

2.1. Dimensão do produto

15

2.2. Dimensão

geográfica

17

III. Enquadramento Histórico

20

IV. Estrutura

26

4.1. Grau de concentração dos vendedores

26

4.2. Barreiras à entrada

 

27

4.3. Integração vertical

31

4.4. Diferenciação do produto

33

V.

Comportamento

39

5.1. Comportamento ao nível dos preços

39

5.2. Comportamento

em termos publicitários

40

5.3. Política de Produto

44

5.4. Distribuição

46

VI.

Desempenho (performance)

49

VII. Concorrência – O Caso Cintra

54

VIII.

Conclusão

58

Fontes e Bibliografia

 

61

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Fontes

61

Bibliografia

65

Anexo 1 – Lançamento de Alguns Produtos

68

Anexo 2 – Alguns Prémios

70

Anexo 3 – Estrutura Accionista da Unicer

71

Anexo 4 – Entrevista realizada à Unicer e à Sociedade Central de Cervejas

72

Anexo 5 – Inquérito Sobre o Sector Cervejeiro

73

Anexo 6 – Preços das Cervejas na Superfície Comercial Continente

74

Anexo 7 – Restrições ao Objecto da Publicidade

75

16911 Palavras

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Índice de Tabelas e Figuras

Índice de Tabelas

Tabela 1 – Teste de Elzinga-Hogarty

18

Tabela 2 – Evolução do Consumo de Cerveja, Vinho e Espirituosas

24

Tabela 3 – Evolução das Vendas e Resultados de Algumas Empresas

52

Índice de Figuras

Figura 1 – Evolução Histórica do Sector Cervejeiro Português

24

Figura 2 – Relação entre o Consumo de Cerveja e Vinho

25

Figura 3 – Quotas de Mercado de 2005

26

Figura 4 – Marca de Cerveja com Maior Qualidade

35

Figura 5 – Relação entre as Despesas em Publicidade e Concentração

41

Figura 6 – Cronograma de Proliferação de Produtos (Março/2005 a Fevereiro/2006)

44

Figura 7 – Exportações de Cerveja (em Percentagem da Produção Interna)

51

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Lista de abreviaturas, siglas e sinais

AdC – Autoridade da Concorrência AMP – Área Metropolitana do Porto APCV – Associação Portuguesa dos Produtores de Cerveja CEO – Chief Executive Officer CUCA – Companhia União de Cervejas de Angola, SARL CUFP – Companhia União Fabril Portuense das Fábricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes EBIT – Earnings Before Interest & Tax EBITDA – Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization E-C-P – Estrutura-Comportamento-Performance EUA – Estados Unidos da América HORECA – Hotelaria, Restauração e Cafés IEC – Imposto Especial sobre o Consumo IVA – Imposto sobre o Valor Acrescentado I&D – Investigação e Desenvolvimento LIFO – Little In From Outside LOFI – Little Out From Inside MFA – Movimento das Forças Armadas PIB – Produto Interno Bruto SA – Sociedade Anónima SARL – Sociedade Anónima de Responsabilidade Limitada SCC – Sociedade Central de Cervejas

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I. Introdução

O sector cervejeiro tem um grande impacto económico na economia portuguesa,

representando actualmente cerca de 1,5% do PIB. Para além disso, mais de 120 mil

pessoas estão ligadas, directa ou indirectamente, à produção e venda de cerveja, gerando mais de 870 milhões de euros em impostos, que revertem para os cofres do Estado 1 .

A nossa motivação para encetar este projecto é não só a sua fulcral importância

para a economia, mas também o nosso interesse na área de Economia Industrial. De facto,

trata-se de um sector onde se podem constatar a quase totalidade dos componentes tratados nesta área: desde barreiras à entrada à diferenciação do produto, passando pela integração vertical e inclusivamente por questões relacionadas com a concorrência.

O objectivo deste trabalho é analisar o sector cervejeiro, através do paradigma E-C-

P, para além de estudar também questões concorrenciais. O método seguido nesta análise consistiu numa revisão cuidada de literatura ligada a este sector, para além de entrevistas realizadas, quer via web, quer em deslocações e visitas de estudo. Destaca-se a visita efectuada à unidade fabril da Drinkin, S.A. (produtora da cerveja Cintra), situada em Santarém. Foi também realizado um inquérito a 100 pessoas na Área Metropolitana do Porto, com o intuito de conhecermos as preferências dos consumidores e a notoriedade das

marcas. Convém contudo salientar que tivemos muitas dificuldades na obtenção de dados, nomeadamente no que diz respeito ao mecanismo de formação de preços e sua evolução no tempo, bem como ao funcionamento em concreto da distribuição, entre outros aspectos. Isto porque a informação é encarada como um activo valioso nos dias de hoje, pelo que algumas empresas se mostraram relutantes em disponibilizar a mesma.

1 Dados retirados de um estudo efectuado em 2006 pela Ernst & Young. (Ernst & Young, (2006) – The Contribution made by Beer to the European Economy. Amsterdam: Ernst & Young Netherlands. Disponível em http://www.apcv.pt

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O paradigma E-C-P “pressupõe uma relação estável e uma linha de causalidade que vai desde a estrutura através do comportamento até ao desempenho” 2 . Contudo, convém salientar que nem sempre existe esta relação de causalidade:

É um facto que a estrutura de mercado influencia o seu comportamento: por

exemplo, ao termos um reduzido número de empresas no sector, isso vai influenciar as despesas em publicidade e o facto de proliferar uma grande variedade de produtos; da mesma forma, não é menos verdade que o comportamento das empresas influencia a estrutura de mercado – o comportamento das empresas em termos publicitários (que pode mesmo transformar um produto homogéneo num produto diferenciado), ou o lançamento de novas variedades, diferenciando cada vez mais o produto, são exemplos disso mesmo;

Por sua vez, o comportamento também influencia o desempenho: um

exemplo disso é a relação entre publicidade e vendas, resultando daí maiores lucros. Contudo, há igualmente relações no sentido inverso: o facto de existirem maiores lucros e mais vendas permite uma maior proliferação de produtos, uma vez que as empresas têm recursos disponíveis para a inovação e lançamento de diferentes variedades 3 ;

Veja-se também que se tivermos uma estrutura de mercado bastante

concentrada, isso vai influenciar directamente o desempenho, que se caracterizará em princípio por lucros elevados; por sua vez, o facto dos lucros serem significativos, poderá implicar o fortalecimento da concentração do mercado. Outra crítica importante a este modelo foi realizada por Baumol 4 , em 1982, que alertou para o facto de não se identificar a estrutura de mercado apenas com a sua concentração. Baumol considerou que o determinante mais importante do comportamento e desempenho das empresas não é o grau de concentração dos vendedores, mas sim o grau de contestabilidade do mercado em si, isto é, o facto de existirem ou não barreiras à

2 Church J.; Ware, R. (2000) – Industrial Organization: A Strategic Approach. Boston: McGraw-Hill International Editions).

3 A este respeito note-se que Schumpeter (1965) considera o poder de mercado uma condição necessária (devido aos lucros supra normais) para a existência de Investigação e Desenvolvimento. 4 Sopas, L. – Análise Sectorial. In Semana de Conferências da Disciplina de Projecto – Curso de Economia – 4º Ano. Porto: Faculdade de Economia e Gestão, Universidade Católica Portuguesa, Centro Regional do Porto.

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entrada no mercado 5 . Como veremos, neste mercado as barreiras à entrada são bastante significativas e contribuem significativamente para o elevado grau de concentração do mercado, para além de influenciarem decisivamente o comportamento das empresas. Para além destes aspectos, há que salientar o papel das políticas públicas, que podem afectar quer a estrutura, quer o comportamento, quer ainda o desempenho do sector. Como salientam Scherer e Ross 6 , os mercados falham por uma variedade de razões, conduzindo a desempenhos abaixo daquilo que seria aceitável. Assim, há um grande conjunto possível de instrumentos de política: por exemplo, o governo pode regular quem pode ou não operar no mercado, influenciando a sua estrutura; para além disso, pode controlar a fixação de preços ou outras dimensões do comportamento. Um exemplo de intervenção no mercado é a política de concorrência, que visa fundamentalmente dois aspectos: manter uma estrutura conducente a um bom comportamento, ou fixar regras de comportamento, como evitar a fixação colusiva de preços. Não obstante estes aspectos, o paradigma E-C-P continua a ser um instrumento muito útil para estudar e analisar qualquer sector – exemplos disso são os estudos de De Jong (1993) e Johnson (1993) 7 . Assim, neste documento procuramos, primeiro que tudo, definir qual será o mercado relevante para elaborarmos esta análise. Concretizando que estamos perante o mercado cervejeiro em Portugal, passamos, num segundo capítulo, a traçar de uma forma geral, os principais marcos da evolução histórica deste sector até aos dias que correm. Nos capítulos III, IV e V é efectuada a análise deste sector, segundo os cânones do paradigma E-C-P – dissecado o mercado cervejeiro português conforme a informação que nos foi possível obter, partimos de seguida para além da mera análise deste paradigma, tentando perceber o papel da concorrência e o porquê de ser tão difícil entrar neste mercado. Este último ponto, de fulcral importância, foi feito através de uma análise concreta a um caso bastante conhecido em Portugal. Com efeito, a generalidade da

5 Note-se que, no limite, num mercado perfeitamente contestável, não existirá nenhuma barreira à entrada ou à saída de empresas. 6 Scherer, F.M.; Ross, D. (1990) – Industrial Market Structure and Economic Performance. Boston:

Houghton Mifflin Company. 7 De Jong, H.W. (1993) – The Structure of European Industry. Dordrecht: Kluwer Academic Publishers. Johnson, P. (1993) – European Industries: Structure, Conduct and Performance. Hampshire: Edward Elgar Publishing.

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população portuguesa conhece a marca Cintra e o esforço que esta fez para entrar no mercado. Contudo, apesar de um investimento inicial avultado, é importante percebermos o que falhou neste projecto. Por fim, é feita uma síntese deste estudo, com as principais conclusões que dele podem ser retiradas.

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II. Definição do mercado

Segundo Church & Ware, “um mercado económico é um conjunto de produtores, um conjunto de compradores, um conjunto de vendedores, e uma região geográfica, na qual compradores e vendedores interagem e determinam preços para cada produto”. Há duas dimensões importantes quando se pretende definir um mercado: a dimensão do produto (que pretende concluir se estamos ou não perante um mercado de um só produto) e a dimensão geográfica (que visa concluir quais as fronteiras do mercado em questão).

2.1. Dimensão do produto

A cerveja é uma bebida obtida a partir da fermentação de cereais (como a cevada), aromatizada com flores de lúpulo e constituída maioritariamente por água 8 . No mundo real, não é fácil dizer quais os produtos que fazem parte de um mercado, dada a progressiva diferenciação entre eles. Por exemplo, se considerarmos a cerveja parecida com a sidra, e a sidra parecida com os refrigerantes, será então importante questionarmo-nos quais destes produtos é que fazem parte do mesmo mercado. Nesta secção, procura identificar-se se a cerveja constitui um mercado por si só, ou se neste mercado se podem incluir também outros tipos de produtos. Isto vai ser feito com recurso à noção de elasticidade, que é um instrumento bastante útil, pois permite-nos aferir da substituibilidade entre produtos. Este assunto já foi seriamente discutido há 20 anos nos EUA 9 . Com efeito, em 1996, a Coca-Cola defendeu que todas as bebidas (incluindo a própria água) deveriam ser incluídas num só mercado para efeitos de análise económica, uma vez que estava

8 Segundo a Portaria nº1/96 de 3 de Janeiro, a cerveja é uma “bebida obtida por fermentação alcoólica mediante leveduras seleccionadas de um mosto preparado a partir de malte de cereais, ao qual foram adicionadas flores de lúpulo e água potável”. In http://www.autoridadedaconcorrencia.pt/vImages/adc_ResumoSCC.pdf 9 Greer, D. (1993) – Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. – Industry Studies. Englewood Cliffs:

Prentice Hall.

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interessada em adquirir a Dr. Pepper (em sequência da proposta de aquisição da 7-Up pela sua arqui-rival, a Pepsi). Isto era uma tentativa de reduzir as quotas de mercado submetidas ao “federal district court” nas fusões e aquisições no mercado das bebidas de refrigerantes. Para ver se conseguia a necessária autorização, “a Coca-Cola defendeu que todas as bebidas diminuem a sede e que o estômago humano pode consumir apenas uma quantidade finita de líquido num dado período de tempo”. No entanto, a sua pretensão foi rejeitada. Greer defende que podemos concordar com o tribunal. É um facto que, se compararmos os dois produtos, “encontramos neles diferentes características, facilidades únicas de produção, muitos consumidores diferentes, preços distintos e vendedores especializados”. Não é então de estranhar que:

A elasticidade preço cruzada da procura entre a cerveja e os refrigerantes

seja próxima de zero 10 ;

As elasticidades preço cruzadas da procura entre a cerveja e o vinho, e entre

a cerveja e as bebidas espirituosas, geralmente são valores negativos e relativamente baixos, sugerindo que os produtos não são substitutos próximos, mas sim bens

complementares fracos 11 ;

As estimativas da elasticidade preço da procura de cerveja dão valores entre

0,7 e 0,9, ou seja, uma procura relativamente inelástica 12 . Isto implica então que, em geral, não hajam verdadeiros substitutos próximos da cerveja 13 .

Em relação a estas conclusões, poderíamos pensar, por exemplo, que a recém- lançada sidra pela Unicer em Portugal pudesse ser encarada como um substituto muito próximo da cerveja. No entanto, e conforme referido na revista Exame de Fevereiro de 2006 14 , a “sidra é uma bebida alcoólica gaseificada que resulta da fermentação do mosto de

10 Isto é, as variações no preço da cerveja têm um impacto relativamente pequeno na quantidade procurada de refrigerantes e vice-versa.

11 Os bens são complementares fracos, uma vez que, se o preço do vinho aumentar 1%, isso vai diminuir a quantidade procurada de cerveja num valor percentual relativamente baixo. Exemplos disto são o estudo referente ao Reino Unido para o período de 1993 a 1996 (In http://www.ifs.org.uk/bns/bn4.pdf), ou o estudo referente à Austrália para o ano de 2002 (In http://www.agrifood.info/review/2002/Chang.html).

12 Greer, D. (1993) – Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. – Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

13 A elasticidade preço da procura é uma medida de sensibilidade dos consumidores ao preço do produto, e diz-nos em que percentagem diminuiria a quantidade procurada , se o preço do bem subisse 1%.

14 Sai uma Sidra sem Rival (Fev. 2006). Exame, pp.26.

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maçã” e que é “dirigida aos consumidores que habitualmente não consomem cerveja” 15 . Para além disso, note-se que no próprio site da Unicer, é sugerido que a Sidra se enquadra num segmento à parte da cerveja, ao ser referido que a “Decider cria segmento de Sidras em Portugal” 16 .

A nossa conclusão é, portanto, que este é um mercado unicamente de um produto:

a cerveja (que, não obstante, poderá ter várias variedades). Isto não implica que as

empresas produtoras de cerveja não produzam outros produtos, mas sim que esta análise não procura entrar neles com muito detalhe. Até porque, como veremos mais à frente, não

nos podemos esquecer que a produção de vários produtos acarreta várias vantagens, como

o facto de possibilitar economias de gama na produção e na distribuição, ou o facto de

permitir alavancar o poder de mercado, com estratégias de exclusividade de produtos, nos locais de venda aos consumidores finais.

2.2. Dimensão geográfica

A dimensão do produto é apenas parte da definição de mercado. Não nos podemos

esquecer da também fundamental dimensão geográfica, que nos levanta questões como o facto de estarmos perante um mercado português ou um mercado ibérico 17 . Há vários métodos para fazer esta delimitação, mas, devido a indisponibilidade de informação, vamos utilizar o teste de Elzinga-Hogarty. Convém, no entanto, referir que outro método importante seria a análise da correlação dos preços, tal como proposto por

Stigler e Sherwin (1985). Assim, duas empresas estarão no mesmo mercado se estiverem sujeitas à mesma oferta e à mesma procura. Isto implica que, no tempo, os seus preços

15 Como referido na Decisão do Conselho da Autoridade da Concorrência de 21 de Julho de 2004: “A cerveja não é substituível por outros produtos como refrigerantes, bebidas de cola e vinho, devido à diferenciação bem significativa dos respectivos teores alcoólicos, diferentes matérias-primas utilizadas e diferentes capacidades para satisfazer determinada necessidade específica para o consumidor”. (In http://www.autoridadedaconcorrencia.pt/vImages/adc_ResumoSCC.pdf)

16 Unicer (2006). Disponível em http://www.unicer.pt

17 É de salientar que numa entrevista concedida ao Jornal Expresso de 6 de Janeiro de 2001, o Engenheiro Manuel Ferreira de Oliveira, presidente da Unicer, referiu que a aquisição da empresa Centralcer pela Unicer faria todo o sentido em termos ibéricos, isto é, se o mercado fosse definido geograficamente como sendo o mercado ibérico. Contudo, referiu também que esse projecto não avançou porque isso traria problemas com a Autoridade da Concorrência.

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devam variar no mesmo sentido 18 . Esta análise acarreta, contudo, alguns problemas. Com efeito, não sabemos um valor crítico para afirmar que os preços estão ou não correlacionados, e também não é menos verdade que esta correlação pode ser espúria, dando-se ao acaso, e como tal não significando que estejam no mesmo mercado. Há outras formas de analisar a dimensão geográfica do mercado. Para além da referida maneira que, como vimos, acarreta alguns problemas, uma outra fonte de informação importante é então o teste de Elzinga-Hogarty, que mede os fluxos comerciais; se duas unidades geográficas constituírem o mesmo mercado, então terá de haver muitas importações e exportações de cerveja entre elas. Neste caso:

Tabela 1 – Teste de Elzinga-Hogarty

 

Produção

Exportações

Importações

LIFO

LOFI

Portugal 2005

7436

1261

119

98,11%

83,04%

Fonte: APCV (1000 hl) 19

Como o valor do indicador LIFO 20 é elevado, há poucas importações para a área geográfica em questão (neste caso, Portugal). Da mesma forma, como o valor do indicador LOFI 21 é elevado, então a região não tem exportações significativas. Como ambos os indicadores são superiores a 70% e a média dos dois é superior a 90% (mais precisamente 90,58%), então o teste de Elzinga e Hogarty permite-nos concluir que Portugal deve ser visto como um mercado geográfico separado. É conveniente salientar que este teste é normalmente aplicado a duas geográficas, sendo que neste caso o teste está a ser aplicado a Portugal e ao Resto do Mundo. Se aplicássemos o cálculo a Portugal e Espanha, os valores dos indicadores seriam ainda mais elevados, e levariam à conclusão inequívoca de que se tratam de mercados independentes.

18 Note-se que, se a correlação entre os preços de ambas fosse 1, isso seria uma correlação perfeita, constituindo um indicador que as empresas estariam no mesmo mercado.

19 Refira-se apenas que foram utilizados os valores em hectolitros e não em euros, uma vez que denotamos algumas incompatibilidades de valores entre os dados a que tivemos acesso, quer do INE, quer do Eurostat. No entanto, em princípio as conclusões que se poderiam retirar seriam as mesmas.

20 LIFO = (Produção – Exportações)/(Produção + Importações – Exportações)

21 LOFI = (Produção – Exportações)/Produção

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Para além disso, importa referir que este cálculo está a ser feito num determinado momento, isto é, a conclusão de que Portugal é actualmente um mercado independente não implica que isso no futuro não possa alterar-se – as fronteiras entre os mercados não são estáticas.

Para reforçar a ideia de que Portugal constitui um mercado geográfico separado, pode ainda ser analisado o rácio entre os custos de transporte e o valor que, no caso da cerveja, é um rácio relativamente elevado. Isto porque os custos de transporte de cerveja tendem a ser consideráveis em relação ao valor do produto, uma vez que a cerveja é constituída principalmente por água. Note-se que, num produto que apresente este rácio elevado, isso traria como implicação prática que, para o mercado ser definido como mercado ibérico, os produtores de cerveja teriam também que ter unidades industriais em Espanha. Contudo, tal não sucede. Em face dos elementos anteriores, concluímos então que faz sentido tomar o mercado português de cerveja como a nossa unidade de análise.

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III. Enquadramento Histórico

O sector cervejeiro português, no decurso da sua história, sofreu numerosas alterações. Podemos considerar que, nos últimos 30 anos, houveram “dois marcos chave no percurso histórico do sector cervejeiro em Portugal. O primeiro corresponde ao nascimento, após 1974, das duas grandes cervejeiras: Unicer e CentralCer; o segundo ocorreu entre 1989 e 1991, com a privatização do sector e o aparecimento, de uma forma mais decidida, das marcas importadas para o mercado nacional” 22 . Como iremos analisar mais pormenorizadamente, estas alterações ficaram a dever-se à intervenção por parte do governo no funcionamento do sector (contrariamente ao que se passou no caso dos EUA, em que as mudanças sofridas no sector foram originadas por mera acção do mercado). Outro facto a realçar, como refere Martins, será que “desde a criação até ao segundo marco histórico, as duas empresas estiveram sujeitas a um regime de preços fixos pela Direcção Geral de Concorrência e Preços”. A sua função era de estabelecer o preço de acordo com custos de produção actualizados. Deste modo, poderemos verificar que o mercado cervejeiro português, até então, era limitado por demasiada intervenção estatal. No entanto as origens da indústria cervejeira são bem mais remotas. No século XIX, foi constituída a Companhia União Fabril Portuense das Fábricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes (CUFP) por escritura pública a 7 de Março de 1890 no Porto, como resultado da fusão entre “sete fábricas de cerveja, seis do Porto (Fábrica da Piedade, Fábrica do Mello, M. Achevk & Cia., J.J. Chentrino & Cia., J.J. Persival & Cia. e M. Schereck) e a Fábrica de Ponte da Barca” 23 . Uma das marcas de cervejas com maior peso actualmente – a Super Bock 24 – foi lançada na década de 30 pela CUFP. Também nesta década (em 1934), nasce a Sociedade Central de Cervejas (SCC), como resultado “da associação da Companhia Produtora de Malte e Cerveja Portugália, da Companhia de Cervejas Estrela, da Companhia da Fábrica

22 Martins, N. (1999) – Estudo da Influência da Publicidade nas Vendas na Indústria Cervejeira em Portugal. Working Paper, WP1763. Lisboa: Faculdade de Economia, Universidade Nova de Lisboa.

23 Unicer (2006). Disponível em http://www.unicer.pt

24 Este e outros lançamentos estão organizados mais sinteticamente no Anexo 1 – Lançamento de Alguns Produtos, assim como alguns dos prémios por elas recebidos (vd. Anexo 2 – Alguns Prémios).

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de Cerveja Jansen e da Companhia de Cervejas de Coimbra” 25 . De realçar que foi em 1939 que a CUFP celebrou os seus primeiros contratos de “exclusive dealing” 26 com alguns cafés.

A II Guerra Mundial afectou toda a economia mundial na década de 40, à qual o

sector cervejeiro não constituiu excepção, originando uma carência ao nível das matérias- primas quer na quantidade disponível quer na qualidade 27 , pelo que surgem novas marcas de qualidade inferior. Outro factor marcante da década foi a aposta clara dos produtores cervejeiros na exportação. Uma outra marca de referência nos dias que correm, a Sagres, é

lançada pela SCC nesta década (em 1940). Verifica-se então que as marcas com mais peso no mercado, a Super Bock e a Sagres, têm já uma história muito longa. No ano seguinte, a

SCC volta a lançar uma marca como cerveja de luxo: a Imperial 28 . Com o fim da II Guerra Mundial, em 1945, os preços das matérias-primas, produtos e salários subiram abruptamente. Em 1947, numa parceria entre a CUFP e a SCC, foi criada a CUCA – Companhia União de Cervejas de Angola, SARL, dando início à presença em África.

A década de 50 é uma época de crescimento quer para a CUFP quer para a SCC.

Na CUFP destacaram-se os aumentos de capital e na SCC destacou-se a remodelação da imagem da cerveja Sagres, e a construção e renovação de fábricas. Ao longo da década, foram dados passos com o fim de cimentar a expansão das suas infra-estruturas, de forma a serem consistentes com o crescimento que ambas as sociedades almejavam. A década de 60 ficou marcada pela mudança das instalações da CUFP, que começou a construção da nova unidade fabril na Via Norte, em Leça do Balio. Para além

25 Central de Cervejas e Bebidas (2006). Disponível em http://www.centraldecervejas.pt 26 “Exclusive dealing” é uma forma de restrição vertical. Com estes contratos, se um retalhista (café, restaurante, etc.) quiser vender um produto de um fornecedor terá que vender somente produtos desse fornecedor, não podendo vender produtos de outros concorrentes. Neste caso, consistia na montagem câmaras de friagem (câmaras frigoríficas ou de arrefecimento) pela CUFP, restando aos cafés apenas a missão de venderem os seus produtos.

27 Especialmente no caso do malte, matéria-prima muito importada. Deste modo, várias medidas foram tomadas por parte das empresas. Exemplo disso foi o ano de 1940, quando, segundo a Unicer, “é criada uma nova marca – a Nevália, que durou apenas durante a Segunda Grande Guerra, numa tentativa de preservar as outras marcas face à deficiente qualidade das matérias-primas”.

28 Esta marca viria a “consagrar a designação genérica que no mercado se usa, nomeadamente no Sul, para pedir uma cerveja de pressão”. Em 1995, a SCC decidiu voltar a produzir uma cerveja com esta marca de forma continuada, introduzindo no mercado uma nova marca, mais leve e dirigida à juventude. Fonte: Central de Cervejas e Bebidas (2006). Disponível em http://www.centraldecervejas.pt

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disso, é de destacar o lançamento da marca Coral em 1969, produzida e engarrafada pela Empresa de Cervejas da Madeira, Lda.

A década de 70 é o ponto de viragem da história do sector. Foi uma década de

vários lançamentos, acordos de produção e de aquisições. Em 1972, a SCC estabelece um acordo de produção e comercialização da cerveja Carlsberg. No ano seguinte à Revolução de 1974, o sector cervejeiro português é nacionalizado por decisão do MFA. Por imposição do Conselho de Ministros, o primeiro marco histórico acima referido acontece em 1977:

agrupam-se as cinco empresas cervejeiras existentes no continente em apenas duas: a Centralcer – Central de Cervejas, EP, onde se engloba a Sociedade Central de Cervejas e a Cergal – e a Unicer, resultante da união entre a CUFP, a Copeja e a Imperial. Na década de 80, o mercado cervejeiro começou a dar os primeiros passos rumo ao seu livre funcionamento de acordo com as leis de mercado. Segundo a Sociedade Central de Cervejas, a “crise económica que dominou os primeiros anos da década de 80 em Portugal foi vivida pela Centralcer – Central de Cervejas, EP, obrigando-a a recorrer em diversas ocasiões ao endividamento bancário”. Por outro lado, a Unicer começa a destacar-se com a crescente subida da sua quota de mercado, quer a nível do sector

cervejeiro, quer do sector dos refrigerantes. Em 1986, afirma mesmo que se torna “líder do mercado nacional cervejeiro com uma quota de 50,8% do mercado”. Em Julho deste ano, o Conselho de Ministros anunciou que a primeira Empresa Pública a ser privatizada seria a Unicer, passando em 1989 a ter 49% do seu capital privatizado. É também constituída a Maltibérica para a construção de uma malteria própria (sendo a Unicer a sua accionista maioritária 29 ).

O ano de 1990 foi marcante quer para a Unicer, quer para a Centralcer. O Estado

privatizou o restante da Unicer, sendo que a Centralcer foi também totalmente privatizada 30 . Desde então, um novo capítulo da história do sector começou a ser escrito; a partir daqui, temos presenciado uma concorrência agressiva entre as duas sociedades,

29 Poderemos ver esta situação como uma tentativa da Unicer de se integrar verticalmente com um fornecedor de uma das suas matérias-primas, o malte. 30 De salientar que esta privatização foi a primeira realizada a 100% em Portugal.

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

Unicer e Centralcer 31 . É também nesta década que a Centralcer inicia o seu já mediático apoio à Selecção Nacional de futebol, tendo a Unicer (com os produtos Super Bock e a Vitalis) patrocinado a Expo 98 (como veremos mais à frente, a concorrência entre as empresas passou por fortes investimentos em publicidade). O terceiro milénio é marcado, em termos de mercado cervejeiro, pelo duopólio formado pela Unicer e Centralcer. No entanto, a liberdade no mercado originou o aparecimento de novos produtores no mercado: no ano de 2000 foi então criada a Cereuro – Cervejeira Europeia, cuja “constituição resultou da convicção do Grupo que existia uma oportunidade para lançamento no mercado português de uma nova marca de cerveja standard” 32 . Em 2001, a Unicer passa a designar-se Unicer – Bebidas de Portugal, S.A (assumindo-se assim como uma empresa de bebidas e não apenas de cervejas). Em Setembro deste ano, a Cereuro lança a Tagus (cuja produção é realizada em Viseu), e, no ano seguinte, a Cintra entra no mercado. No ano de 2003, a Scottish & Newcastle, um dos maiores grupos cervejeiros da Europa, assumiu 100% do capital social da Centralcer 33 , que entretanto se reestruturou e passou a designar por SCC – Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, SA 34 . O que até aqui foi dito poderá ser sintetizado através do seguinte cronograma:

31 É ainda de referir que é nesta década que a Unicer passa a produzir e vender a marca Carlsberg. Esta transferência dos direitos de produção, segundo a Central de Cervejas, foi originada com a “privatização da Unicer, a United Breweries, detentora das marcas Carlsberg e Tuborg, tornou-se accionista desta cervejeira. A cerveja Carlsberg passa, assim, a ser fabricada pela Unicer”.

32 Grupo Sumol (2006). Disponível em http://www.sumolis.pt

33 Quanto à Unicer, pode verificar-se a sua estrutura accionista actual através do Anexo 3 – Estrutura Accionista da Unicer.

34 Segundo a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, algumas das justificações para esta tentativa de afirmação como produtores e distribuidores não só de cervejas, mas também de bebidas prende-se com o facto da sua missão ser “disponibilizar ao mercado as bebidas que os consumidores adoram beber”, aproveitarem sinergias de produção e aumentarem o seu público-alvo. Informações retiradas de um questionário efectuado por via electrónica à Central de Cervejas, efectuado pela mesma via à Unicer (vd. Anexo 4).

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Figura 1 – Evolução Histórica do Sector Cervejeiro Português

1977 1997 2002 1890 1934 1947 1927 SCC 1940 CUCA 1969 1990 2004 2001 CUPF
1977
1997
2002
1890
1934
1947
1927 SCC 1940
CUCA 1969
1990
2004
2001
CUPF
Companhia Produtora de Malte e
Cerveja Portugália; Companhia de
Cervejas Estrela; Companhia da
Fábrica de Cerveja Jansen;
Companhia da Cervejas de Coimbra.
Unicer – Privatização
Centralcer – Privatização

Porto:

Fábrica da Piedade; Fábrica do Mello; M.Achevk & Cia.; J.J.Chentrino & Cia.; J.J. Persival & Cia.; M.Schereck; Ponte da Barca:

Fábrica da Ponte da Barca.

CentralCer – Central de Cervejas, EP: Sociedade Central de Cervejas e Cergal; Unicer – CUPF, Copeja, imperial.

Uma importante constatação histórica, agora acerca da evolução do consumo de

cerveja, pode ser feita através da Tabela 2, onde se pode verificar que a produção de

cerveja tem vindo a ganhar uma maior importância no mercado nacional:

Tabela 2 – Evolução do Consumo de Cerveja, Vinho e Espirituosas

Bebidas

             

alcoólicas

Cerveja

%

Vinho

%

Espirituosas

%

Total

1996 610,8

 

50,57

565,3

46,8

31,7

2,62

1.207,80

1997 627,7

 

51,97

541,1

45,02

33

2,75

1.201,80

1998 639,8

 

54,34

502,7

42,69

34,9

2,96

1.177,40

1999 642,6

 

54,39

501,2

42,42

37,6

3,18

1.181,40

2000 647,7

 

56,68

455,7

39,88

39,3

3,44

1.142,70

2001 634,6

 

55,78

464,1

40,79

39

3,43

1.137,70

2002 626,3

 

54,51

484,6

42,18

38

3,31

1.148,90

2003 628,5

 

55,93

458,2

40,78

37

3,29

1.123,70

2004 654,2

 

57,31

449,7

39,39

37,6

3,29

1.141,50

2005(Estimado)

643,3

57,15

444,3

39,47

38

3,38

1.125,60

Fonte: http://www.anirsf.pt (dados em milhões de litros)

Observa-se uma relação inversa entre a produção de cerveja e de vinho pois,

enquanto que dentro desse período, o sector cervejeiro cresceu cerca de 7%, o sector

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vinícola decresceu, aproximadamente, nessa mesma proporção (reflectindo um coeficiente de correlação de aproximadamente -72%) 35 . Pode também verificar-se que o crescimento do consumo de cerveja se deu até ao ano de 2000, tendo depois estagnado. Graficamente, temos então que:

Figura 2 – Relação entre o Consumo de Cerveja e Vinho

Figura 2 – Relação entre o Consumo de Cerveja e Vinho 3 5 Note-se que, se

35 Note-se que, se os gostos dos consumidores estiverem a alterar-se do vinho para a cerveja, poderemos ter as tendências que observamos no consumo, mesmo que as elasticidades cruzadas sejam baixas.

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IV. Estrutura

4.1. Grau de concentração dos vendedores

Um mercado diz-se muito concentrado quando nele existem poucas empresas ou quando, apesar das empresas serem muitas, um número reduzido de empresas assegura a maioria das vendas efectuadas. A análise do grau de concentração do mercado é importante porque, pelo menos em certos modelos de oligopólio (como o caso de Cournot), o poder de mercado das empresas é crescente com a sua concentração. Para além disso, a concentração facilita a formação de acordos colusivos. Actualmente, o mercado cervejeiro português é dominado por duas empresas 36 , pelo que se pode afirmar que o mercado se encontra bastante próximo de um duopólio:

Figura 3 – Quotas de Mercado de 2005

de um duopólio: Figura 3 – Quotas de Mercado de 2005 Fonte: http://www.diarioeconomico.com 3 6 Estas

Fonte: http://www.diarioeconomico.com

36 Estas duas maiores empresas são a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas. Para além destas, há a Cereuro, a Cintra, a Empresa de Cervejas da Madeira e a João Melo Abreu.

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Para termos uma ideia sobre o nível de concentração do mercado cervejeiro português, podem calcular-se dois indicadores a partir dos dados fornecidos. O rácio de concentração em termos das duas maiores empresas (que soma as quotas de mercado destas) é de 96,1%, isto é, estamos num mercado com um número baixo de empresas. Todavia, o problema deste indicador é que não se ajusta para variações no tamanho das empresas, logo para uma melhor análise é importante o cálculo do indicador de Herfindahl. Este indicador resulta da soma dos quadrados das quotas de mercado das empresas intervenientes no mercado. Segundo o Department of Justice and the Federal Trade Commission dos EUA 37 , este indicador acarreta a vantagem de “dar proporcionalmente maior peso às quotas de mercado das maiores empresas, em concordância com a sua importância relativa nas interacções competitivas”. Calculando-o e invertendo esse valor 38 , obtém-se 2,1. Este é o número de empresas de igual dimensão no mercado, que resultaria no mesmo valor para este índice, o que nos permite concluir que estamos num mercado “altamente concentrado”, segundo a classificação norte-americana.

4.2. Barreiras à entrada

Estando perante um mercado com um reduzido número de empresas que obtêm lucros supra-normais, como veremos na secção do desempenho, seria de esperar, segundo a teoria económica neoclássica, que entrassem novas empresas para o mercado até que os lucros fossem nulos. Como vimos no enquadramento histórico, nos últimos 30 anos, as tentativas de entrar no mercado foram poucas e sem grande sucesso, insinuando a existência de barreiras à entrada neste mercado. Torna-se então fundamental averiguar as origens do poder de mercado por parte das empresas que operam no mercado cervejeiro e

37 U.S. Department of Justice and the Federal Trade Commission – Horizontal Merger Guidelines (2006). Disponível em http://www.usdoj.gov/atr/public/guidelines/hmg.htm 38 Neste cálculo vai ser pressuposto a situação que originaria o valor mais elevado possível para este indicador, uma vez que se incluem todas as empresas de menor dimensão no agregado “Outros”. Assim, algebricamente, tem-se que:

H=0,557 2 +0,404 2 +0,039 2 =0,474986; 1/0,4749862,1

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que lhes permite a prática de preços superiores ao seu custo marginal (traduzindo um valor positivo do Índice de Lerner). Podem classificar-se as barreiras à entrada neste mercado em dois tipos: barreiras estruturais e barreiras estratégicas. Quanto às barreiras estruturais, uma delas é claramente a existência de economias de escala, quer na produção, quer na distribuição. Por agora, foquemo-nos nas economias de escala no processo produtivo, ou seja, o custo médio de produção de cerveja diminui à medida que o volume de produção aumenta. Entre outros factores que podem originar estas economias de escala podem destacar-se:

Indivisibilidades inerentes a custos fixos (custos que se têm que suportar

sempre, independentemente do volume de produção), como custos de monitorização e segurança ou custos de I&D. Quanto maior o volume de produção pelo qual estes custos fixos são disseminados, menor é o custo médio da empresa;

Especialização do trabalho – como nos refere Greer 39 : “à medida que o

número de trabalhadores se multiplica com o aumento da dimensão da fábrica, os trabalhadores individualmente especializam-se, ficando desta forma mais produtivos”;

Especialização dos equipamentos de produção (maquinaria): muitas vezes as

empresas de menor dimensão têm que utilizar maquinaria com múltiplas funções. Esta não

seria compatível com empresas de grande dimensão, como a Unicer uma vez que, por exemplo, possui quatro linhas de enchimento com tecnologia que lhe permite encher milhões de garrafas por dia. É óbvio que, para se poder tirar partido desta grande velocidade de enchimento, é necessária uma grande capacidade de produção;

Economias volumétricas: apesar da produção depender do volume dos canos

transportadores de cerveja, reservatórios e tanques, os custos da sua produção dependem

apenas da sua área. Assim, se aumentarmos a sua área numa determinada proporção, a sua capacidade aumenta mais do que proporcionalmente. Note-se que Scherer estimou, nos anos 70, que a fábrica mínima eficiente teria de produzir 4,5 milhões de barris anualmente; se só produzisse um terço desta capacidade,

39 In Greer, D. (1993) – Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. – Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

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teria uma desvantagem ao nível dos custos de cerca de 5% 40 . Não obstante este estudo se referir a tecnologias já com mais de 30 anos, e muito embora hoje em dia este valor seja provavelmente bastante diferente, permite-nos ter uma ideia das vantagens de produzir numa elevada dimensão. Note-se também que, quanto às economias de escala, é pertinente verificar-se que pode não reflectir nenhuma assimetria entre as empresas, uma vez que cada empresa pode ter acesso à mesma tecnologia, permitindo-lhe obter os tais benefícios de escala se produzir elevadas quantidades. Contudo, é necessário não nos esquecermos que é difícil uma nova empresa entrar no mercado e produzir uma grande quantidade, uma vez que enfrenta também um risco do lado da procura, ao poder não encontrar procura suficiente para o seu produto. Veja-se o caso da empresa Cintra, que entrou no mercado em 2002 com um investimento bastante significativo, mas cuja quota de mercado não conseguiu ir ainda além dos cinco por cento (situando-se actualmente em apenas 0,8% 41 ). Outra barreira estrutural à entrada são as economias de gama. Como referido por Church e Ware 42 , as eficiências em termos de custos derivam de produzir mais do que um produto simultaneamente. De facto, existem economias de gama na produção de dois bens na mesma unidade industrial, se satisfeita a seguinte inequação:

C(q1,q2)< C(q1,0)+C(0,q2), Em que q1 é a produção do bem 1 e q2 é a produção do bem 2. “Existem economias de gama se for mais barato produzir os dois níveis de output em simultâneo numa mesma fábrica do que produzir quantidades semelhantes de cada bem em fábricas monoproduto”. As economias de gama derivam também das tais indivisibilidades: neste caso, as instalações e recursos humanos não são de tal forma especializados que permitam apenas produzir um produto. Veja-se que inputs especializados, como a gestão da empresa, o planeamento estratégico, a parte financeira e de contabilidade, o marketing, a comunicação e vários outros departamentos, podem ser partilhados entre várias unidades industriais e

40 IDEM

41 Sousa, A.F. (2006) – Central de Cervejas Ganha Quota à Unicer. Diário Económico. Disponível em http://www.diarioeconomico.com

42 Church J.; Ware, R. (2000) – Industrial Organization: A Strategic Approach. Boston: McGraw-Hill International Editions.

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produtos. Um bom exemplo é referido pela Sumolis 43 , que classifica uma área de negócios como sendo os serviços partilhados, isto é,”presta serviços, em regime de exclusividade, às empresas do Grupo Sumol nas seguintes vertentes: Administrativa e Financeira; Compras; Recursos Humanos; Sistemas de Informação”. Concretiza mesmo que isto lhe permite potenciar “os efeitos de escala e de especialização e transformam-se áreas de suporte em áreas operacionais, prosseguindo a implementação de melhores práticas e a melhoria da eficiência operacional e da qualidade dos serviços prestados”. Utilizando agora o exemplo das duas maiores empresas a operar no mercado, a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas, veja-se que produzem não apenas várias variedades de cerveja, mas também outros produtos, como águas (a Unicer comercializa, por exemplo, a Vitalis, Pedras Salgadas e Vidago, enquanto a Sociedade Central de Cervejas comercializa a Luso e a Cruzeiro), sumos e refrigerantes (a Unicer produz, por exemplo, Frisumo, Frutis e Frutea Ice Tea, e a Sociedade Central de Cervejas a Joi e a Spirit), vinhos (por exemplo, a Unicer é responsável pelas marcas Vinha das Garças e Planura) e cafés (de onde se destaca a marca Bogani, lançada pela Unicer em 2002). Para além das economias de escala e gama, outra barreira estrutural são os custos afundados do produtor, ou seja, custos que, uma vez suportados não podem ser recuperados. Aqui podem incorporar-se despesas para entrar no mercado, como investimentos nas tecnologias para instalar uma unidade produtiva de cerveja. Por exemplo, a empresa Cintra, quando entrou no mercado, teve que despender 75 milhões de euros 44 , boa parte do qual não conseguiria recuperar caso quisesse abandonar o mercado. Outra barreira estrutural à entrada que se pode apontar são os custos afundados do consumidor e diferenciação do produto. Como veremos mais à frente, há consumidores que vêem marcas como tendo qualidade superior a outras e, como tal, têm relutância em mudar o consumo. Ou seja, os consumidores, apesar do produto em questão até poder ser o mesmo, acabam por não encarar os produtos de diferentes empresas (as já instaladas e as

43 Grupo Sumol (2006). Disponível em http://www.sumolis.pt 44 Fonte: Cabrita, R.; Villalobos, L. (2006) – Cintra Admite Abdicar da Maioria do Negócio Cervejeiro em Portugal. Diário Económico. Disponível em www.diarioeconomico.com

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novas no mercado) como substitutos perfeitos, criando-se aqui um enorme obstáculo, sem dúvida muito difícil de ultrapassar 45 . Para além deste tipo de barreiras que acabam por ser exógenas às empresas, há outro tipo de barreiras, que podem ser classificadas como barreiras estratégicas, uma vez que são endógenas e criadas directamente pelas próprias empresas. Um exemplo, como veremos mais à frente, são os contratos de exclusividade feitos por estas empresas, colocando as empresas que queiram entrar no mercado em clara desvantagem, ao terem que aumentar os seus custos para conseguirem vender o seu produto. Outra forma utilizada consiste em criar custos de mudança para os consumidores, o que reduz a receita de uma empresa que pretenda entrar no mercado. Com efeito, o forte investimento em publicidade é algo que influencia fortemente as preferências dos consumidores, como será analisado com mais detalhe, levando os consumidores a identificarem-se com uma determinada marca já estabelecida no mercado. Associado à questão das economias na produção, estará também a questão do fornecimento, aos estabelecimentos de venda ao público, de um conjunto amplo de produtos. Como é usual as empresas de maior dimensão tentarem obter exclusivos no fornecimento, isto é mais um factor que dificulta a entrada de empresas no mercado, principalmente aquelas que se pretendem focar num só produto.

4.3. Integração vertical

A integração vertical é uma concepção É importante começar a análise deste ponto pelo início do processo de produção, mais concretamente pelas matérias-primas. Em relação à sua compra, as cervejeiras, na generalidade dos casos, não integraram verticalmente qualquer empresa preferindo adquiri-

45 Segundo a AdC, outros factores como “a preferência dos consumidores por cervejas nacionais, a dificuldade em obter acesso a uma rede de distribuição organizada, os elevados custos de transporte” são também apontados como barreiras à entrada no mercado. In http://www.autoridadedaconcorrencia.pt/vImages/adc_ResumoSCC.pdf

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las a fornecedores 46 . Para além disso, segundo o estudo efectuado pela Ernst & Young, cerca de 75% das matérias-primas são compradas em Portugal apesar do nosso país ser relativamente pequeno. Após definir o seu “core business”, qualquer empresa deve identificar as actividades operacionais a realizar internamente. No entanto, existe uma operação que, em princípio, todas as empresas devem executar que é a venda e a comercialização dos seus produtos. A indústria cervejeira não é excepção. De facto, a distribuição da cerveja tem sofrido várias alterações no seu “modus operandi”ao longo do tempo. Face às características e exigências da procura, o mercado da cerveja é passível de ser segmentado em mercado do consumo em casa e mercado do consumo fora de casa. De facto, nos sectores hoteleiro, restauração e cafés, que corresponde ao consumo fora de casa, o consumidor final adquire um produto diferente do adquirido a retalho, na medida em que obtém também, um grau de serviços e ambiente inexistente na venda a retalho, que se destina maioritariamente ao consumo em casa. No caso do consumo em casa as duas principais produtoras de cerveja em Portugal – Unicer e Sociedade Central de Cervejas – escoam grande parte das suas vendas através de redes de distribuidores exclusivos. Para além desta forma de distribuição exclusiva, nos últimos anos tem vindo a acentuar-se a importância da distribuição directa destinada a clientes considerados estratégicos, pelas elevadas quantidades que adquirem. De facto, aparecimento das grandes superfícies de retalho – a primeira foi o Continente de Matosinhos em 1985 – alterou profundamente as características do retalho em Portugal. Por essa altura, “o melhor cliente de um grupo de grande consumo tinha uma posição próxima dos 0,25% em relação ao volume de negócios. Neste momento, o grande retalho assegura posições próximas dos 30%, ao mesmo tempo que cerca de 80% a 90% do volume total de negócios de um grupo fabricante de produtos de grande consumo são assegurados por cinco clientes” 47 . Verificou-se assim um grande aumento do grau de concentração dos compradores; esta é uma nova realidade para os produtores que alterou o

46 A Unicer constitui uma excepção ao ser detentora, em parceria com a Intermalta, S.A. da Maltibérica, S.A., que tem como actividade principal a produção e a comercialização de malte. 47 O Futuro das Empresas de Distribuição (22 Fev. 2006). Diário Económico – Projectos Especiais – Congresso APED.

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

relacionamento entre os vários agentes económicos envolvidos. Assim, assiste-se a uma alteração no relacionamento entre as empresas produtoras e as suas redes de distribuição, onde a relação entre as duas partes envolvidas não estão perfeitamente clarificadas. Os distribuidores queixam-se da concorrência efectuada pelas empresas produtoras no que à distribuição diz respeito, pelo que se tem assistido à falência das pequenas empresas de distribuição. No que se refere ao mercado do consumo fora de casa, tanto a Sociedade Central de Cervejas como a Unicer têm vindo a celebrar com estabelecimentos de bebidas e/ou de restauração, contratos de compra exclusiva relativos a produtos fornecidos por um distribuidor designado contratualmente. Se repararmos com atenção, dificilmente encontraremos ambas as marcas num mesmo estabelecimento de dimensão relativamente elevada. Tal não acontece apenas por coincidência.

4.4. Diferenciação do produto

Como refere Greer, “a diferenciação do produto ocorre quando os consumidores se apercebem que um produto difere da sua concorrência em qualquer característica física ou não-física, incluindo o preço”. Proceder-se-á, neste ponto, a uma análise das fontes que podem causar esta diferenciação. A primeira fonte é os atributos reais do produto. Para começar esta análise, é importante assumir que os compradores estão completamente informados e actuam de forma racional. Assim, quando temos variações nas características da cerveja, temos produtos diferenciados. Veja-se, antes de mais, que esta diferenciação pode ser horizontal (se diferentes marcas contiverem diferentes atributos) ou vertical (se diferentes marcas tiverem associadas diferentes qualidades). No caso da diferenciação horizontal, é importante verificar-se que, para duas marcas com o mesmo preço, os consumidores com diferentes preferências (e verificando os pressupostos acima mencionados) optarão por consumir diferentes marcas. Note-se também que, como aponta Greer, “cada consumidor estará disposto a pagar um extra para

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

consumir a sua marca preferida”. Um ponto possível de diferenciação é o sabor. Este pode ser um motivo para o aparecimento de muitas variedades de cerveja. Exemplos disto podem apontar-se a Sagres Bohemia, que é “uma cerveja ruiva, com um carácter intenso, aroma frutado, espuma cremosa e uma cor âmbar avermelhada” 48 ou a Cintra Munich Dunkel, que “tem um aroma ligeiramente frutado com nuances de café e chocolate” 49 . Outro factor de diferenciação pode ser o conteúdo alcoólico e/ou calórico. Um bom exemplo é a Super Bock Green, “uma cerveja muito fácil de beber, caracterizando-se por um sabor não amargo, ligeiramente doce e que foi enriquecido com sumo de limão, sendo igualmente mais leve, de cor ligeiramente turva e menos calórica” 50 . Como facilmente se pode constatar, uma implicação prática da existência de diferenciação horizontal poderá ser a segmentação da indústria em vários sub-mercados, dentro do próprio mercado da cerveja. Quanto à diferenciação vertical, é importante verificar-se que os consumidores vão preferir cerveja de qualidade superior a cerveja de qualidade inferior, caso o preço seja idêntico (e verificando-se os pressupostos acima) 51 . Veja-se também que as empresas preferem posicionar-se no mercado de qualidade superior, uma vez que o maior preço é desproporcionalmente mais elevado do que o custo de ter que produzir uma qualidade superior (não nos podemos esquecer que estamos a falar de um produto geralmente produzido em grandes quantidades em linhas de produção e constituído maioritariamente por água). Uma importante fonte de diferenciação da qualidade da cerveja é, sem dúvida, a imagem que a marca traduz no mercado, uma vez que muitas vezes o produto é bastante semelhante. Para realçar a questão da importância da imagem, veja-se o que disseram Henry King, ex-director da Associação de Produtores de Cerveja dos EUA e o ex- presidente da grande cervejeira americana Miller: o primeiro referiu que “a cerveja, mais do que qualquer outra coisa, é uma escolha psicológica”, e o segundo salientou que “a imagem criada estabelece claramente o produto na mente do consumidor”.

48 Central de Cervejas e Bebidas (2006). Disponível em http://www.centraldecervejas.pt

49 Cerveja Cintra (2006). Disponível em http://www.cervejacintra.pt

50 Unicer (2006). Disponível em http://www.unicer.pt

51 Na prática, os preços de cervejas de diferentes qualidades são quase sempre diferentes, assim como os orçamentos dos consumidores

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

No caso concreto do mercado português, veja-se como há uma marca que se distingue claramente pela sua qualidade – a Super Bock 52 :

Figura 4 – Marca de Cerveja com Maior Qualidade 53

Cintra 2% Outra Tagus 6% 0% Sagres 14% Super Bock 78% Super Bock Sagres Tagus

Cintra

2%

Cintra 2% Outra Tagus 6% 0% Sagres 14% Super Bock 78% Super Bock Sagres Tagus Cintra

Outra

Tagus 6% 0%
Tagus
6%
0%

Sagres

14%

Cintra 2% Outra Tagus 6% 0% Sagres 14% Super Bock 78% Super Bock Sagres Tagus Cintra

Super Bock

78%

Super Bock Sagres Tagus Cintra Outra
Super Bock
Sagres
Tagus
Cintra
Outra

Outro ponto muito importante de diferenciação diz respeito ao facto de os consumidores terem informação incompleta. No que diz respeito à cerveja, a principal deficiência de informação diz respeito à qualidade. Os consumidores geralmente obtêm esta informação a partir de sinais como o preço, a posição do vendedor no mercado e a publicidade. Um estudo com resultados muito curiosos apontado por Greer foi realizado por McConnell, visando demonstrar que os consumidores usam o preço como um indicador da qualidade. McConnell, no final dos anos 60, fez 24 entregas de packs de seis garrafas durante dois meses a uma grande amostra de consumidores de cerveja. Esta cerveja era toda ela idêntica em marca e qualidade, só que os consumidores não sabiam disso, tendo os seus rótulos sido substituídos por outros com três preços diferentes em cada pack: $0,99,

52 Resultados obtidos com base num inquérito realizado para fins pedagógicos a 100 indivíduos de diversas idades, visando representar a população portuguesa (vd. Anexo 5). No entanto, importa salientar que este inquérito apresenta limitações, nomeadamente o facto de ter sido realizado na AMP, sendo sabido que a cerveja Sagres é mais apreciada no Sul. 53 Note-se que 75% dos indivíduos que escolheram outra marca como tendo melhor qualidade referiram a marca Heinken, e os restantes 25% referiram a Carlsberg.

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

$1,20 e $1,30 (que correspondiam aos preços de diferentes qualidades de cerveja na altura). O mais interessante é que a maior parte dos consumidores classificaram a cerveja rotulada com o preço mais elevado como tendo melhor qualidade, com uma margem bastante significativa em relação às outras. Um consumidor chegou mesmo ao ponto de afirmar que, em relação à marca que pensava que era a mais barata, “não consegui nunca acabar uma garrafa”. Este é então um estudo que demonstra como o preço pode ser um sinal bastante convincente em relação à qualidade da cerveja 54 . Outro indicador da qualidade é a posição de mercado do vendedor, que é muitas vezes explorada pelos vendedores. Um exemplo é a Unicer, quando afirma que a “Super Bock é a cerveja líder do mercado nacional” 55 . O comprador com informação incompleta acaba então por assumir que os outros compradores estão bem informados sobre a qualidade e muitas vezes baseia-se nisso na sua tomada de decisão. Outro caso muito relevante é a vantagem de ser um “first-mover” em determinada variedade. Se isto suceder, todas as variedades similares lançadas posteriormente por outras empresas serão sempre comparadas à primeira. Daqui o enorme esforço por parte das empresas em tentarem ser pioneiras em cada sub-mercado. Outro indicador que os consumidores utilizam para averiguar a qualidade da cerveja é a publicidade. A publicidade é algo de tal forma relevante que as maiores empresas investem nela enormes montantes. Por exemplo, em 2004, a Unicer apresentou no seu Relatório e Contas de 2004 despesas de cerca de 50 milhões de euros em publicidade (o que é algo bastante relevante numa empresa com um volume de negócios de cerca 450 milhões de euros, 315 dos quais de cerveja). A publicidade é então responsável pela criação de custos de mudança para os consumidores: acentua a diferenciação e cria segmentos de mercado e diferenças entre produtos que são praticamente iguais. A sua função em termos económicos é tornar os consumidores menos sensíveis aos preços, isto é, reduzir as elasticidades.

54 Note-se que em 1989, Leonard Goldstein, CEO da Miller disse que “há segmentos de preço no mercado, premiums, superpremiums, importadas, e o preço desses produtos tem um papel importante no modo como o consumidor percepciona o produto”. In Greer, D. (1993) – Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. – Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall. 55 Unicer (2006). Disponível em http://www.unicer.pt

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Por fim, outra fonte de diferenciação do produto é o comportamento não racional dos consumidores. Como salienta Greer: “a publicidade cervejeira faz mais do que apenas informar. Constrói imagens de prazer, de pertença, e de outros benefícios psicológicos que podem afectar as percepções da qualidade de modos não racionais, subjectivos”. Faz ainda uma distinção importante entre três tipos de necessidades:

Necessidades funcionais: as que motivam a selecção de produtos para resolver problemas, como o “matar da sede”;

Necessidades simbólicas: as que motivam a selecção de produtos para

satisfazer necessidades internas, como o prestígio;

Necessidades empíricas: as que motivam a selecção de produtos para a

satisfação de “prazer sensorial, variedade, ou estimulação cognitiva”. A cerveja pode ser encarada por algumas pessoas como satisfazendo apenas necessidades funcionais, o que geralmente sucede com marcas mais baratas (um exemplo será porventura o da cerveja Cristal). Em boa verdade, os produtores tentam passar também, através da publicidade, imagens de satisfação de necessidades simbólicas. Exemplo disto é a Sagres Bohemia, com expressões como “Qual o segredo guardado no Convento da Trindade?”, “Inimitável” e “Divinal” a fazerem parte da sua campanha publicitária. Outro exemplo pode ser visto no conceito do packaging da Super Bock Green, que foi mesmo ao ponto de utilizar nele a cor dourada “para conferir o carácter «premium» que caracteriza esta variedade e também a marca”. A existência de necessidades empíricas pode explicar o facto de algumas cervejas atingirem picos elevados de popularidade e posteriormente verem as suas vendas decair. Um exemplo disso poderia ser uma variedade, como a Sagres Bohemia (o futuro dirá se é este o caso). Até porque, como referido por António Freitas de Sousa, a Bohemia “apesar de temporária pretende não apenas ganhar quota mas também fidelizar o mercado à marca” 56 . Não nos podemos esquecer que a publicidade não é apenas relevante devido a necessidades simbólicas e empíricas no mercado cervejeiro. A cerveja é um bem perecível relativamente, o que implica que os consumidores sejam menos conscienciosos na sua

56 Sousa, A.F. (2006) – Central de Cervejas Ganha Quota à Unicer. Diário Económico. Disponível em www.diarioeconomico.com

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compra do que são noutros tipos de bens 57 . Para além disso, como refere Greer, o efeito persuasivo da publicidade é especialmente poderosa no caso da cerveja, em que “há uma interacção entre a publicidade e a experiência do consumidor. A mensagem e a experiência interagem para afectar o comportamento”.

57 Note-se que ao afirmarmos que os consumidores são menos conscienciosos não nos estamos a esquecer da cerveja como sendo um produto alimentar; apenas nos estamos a referir ao seu preço baixo relativamente a outros bens não alimentares.

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V. Comportamento

5.1. Comportamento ao nível dos preços

Nesta secção, procuramos analisar o comportamento das empresas ao nível dos preços, muito embora sejam de salientar, mais uma vez, as dificuldades encontradas no acesso a informação, uma vez que não nos foram fornecidos quaisquer dados concretos por nenhuma das empresas e instituições contactadas. Uma das principais questões levantadas pela Cintra na sua dificuldade de entrar no mercado passa precisamente pela eventualidade de não ter uma estrutura de custos que lhe permita praticar um preço semelhante ao das maiores empresas a operar no mercado – a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas – que praticam preços bastante próximos 58 . De facto, o diferencial de preços praticado entre as duas cervejeiras, quando existe, não ultrapassa €0,01 para produtos considerados idênticos, sendo a Unicer a que pratica geralmente os preços mais baixos 59 . Quando realizámos a visita à unidade fabril da Cintra, ficámos a saber que os seus preços são determinados, tendo os preços da concorrência como referencial em 90%. De facto, a questão não é a de saber qual o menor custo de produção, mas sim qual será o volume de produção que permite à Cintra colocar no mercado os seus produtos, com preços semelhantes ao da concorrência. Por outro lado, mesmo que o custo de produção fosse inferior ao dos seus concorrentes, a Cintra praticaria preços semelhantes pois ao colocar a cerveja no mercado a um preço inferior haveria o risco do produto ser percebido pelos consumidores como um produto de baixa qualidade. À luz de modelos económicos, o facto dos preços das cervejas serem bastante semelhantes pode ser indício de uma situação bastante competitiva entre as empresas (como nos sugere o modelo de Bertrand), ou ainda da eventual existência de

58 Numa comparação de preços por nós efectuada, constatámos que o preço da cerveja Cintra é superior, embora ligeiramente, ao das suas concorrentes. 59 Anexo 6 – Preços das Cervejas na Superfície Comercial Continente. Para além disso, é importante referir que, segundo um estudo da Ernst & Young, o preço médio de um litro de cerveja é de €1,48.

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comportamentos colusivos entre elas. No entanto, conforme corroborado por uma análise ao mercado efectuada pela Ernst & Young, a concorrência entre as duas maiores cervejeiras é efectuada principalmente pelos preços. Note-se também que a Sociedade Central de Cervejas, em resposta a um inquérito por nós realizado, referiu que os preços praticados resultam dos seus custos operacionais, tendo como “referencial os preços da concorrência”.

5.2. Comportamento em termos publicitários

Como salienta Greer 60 , “os bens de consumo de conveniência recebem mais despesas em termos publicitários que todos os outros” 61 . Este autor aponta também uma relação interessante entre publicidade e concentração neste sector:

Relação positiva, se a concentração do sector for baixa a moderada 62 ;

Relação negativa, se a concentração for moderada a elevada 63 .

60 Greer, D. (1993) – Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. – Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

61 Tal como a cerveja, outros produtos deste tipo, como os refrigerantes e os cereais de pequeno-almoço, também recebem elevados montantes de publicidade.

62 O aumento da concentração (se baixa a moderada) faz com que a ênfase se desloque para esforços não ligados ao preço, e daí o aumento das despesas em publicidade. Por outro lado, devido por exemplo a eventuais economias de escala na publicidade, uma maior intensidade publicitária pode originar maior concentração.

63 Note-se que é de esperar que as empresas aproveitem um aumento da concentração (aproximando-se de uma situação de monopólio) para reduzir as despesas com publicidade, inerente à diminuição do número de empresas no mercado, o que facilita a colusão entre elas, ou até ao facto de uma empresa se assumir como líder em termos de preços (efeito coordenado entre as empresas).

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Figura 5 – Relação entre as Despesas em Publicidade e Concentração

Relação entre as Despesas em Publicidade e Concentração Estudos feitos em várias indústrias sugerem que haja

Estudos feitos em várias indústrias sugerem que haja um nível mais elevado de despesas em publicidade em situações de oligopólio moderado (rácio de concentração para as quatro maiores empresas entre 40 e 70% 64 ). Como veremos, em Portugal, apesar do mercado ser altamente concentrado, as despesas com publicidade por parte das duas maiores empresas são bastante consideráveis. Podem distinguir-se dois tipos de publicidade: a publicidade cooperativa (aquela que faz crescer o mercado e, portanto, mesmo um monopolista teria interesse em fazê-la) e a publicidade predatória (aquela que não tem esse impacto no crescimento do mercado, fazendo sim uma redistribuição das quotas das empresas). No caso português, o que as empresas cervejeiras pretendem com as suas despesas em publicidade é maximizar a sua quota de mercado, investindo elevados montantes na tal publicidade predatória 65 . É importante verificar-se que, de acordo com a Teoria dos Jogos e caso a publicidade seja predominantemente predatória, o melhor para ambas as empresas seria não investirem em publicidade; no entanto, a sua estratégia dominante acabaria por ser o desvio de um eventual acordo para não publicitarem, ficando-se numa situação particular do tipo “dilema do prisioneiro”. Isto é, as empresas poderiam ficar melhor do que aquilo que vão ficar.

64 Note-se que em Portugal este rácio se encontra próximo dos 100%. 65 Segundo a Marktest, a Unicer foi mesmo a empresa que mais investiu em publicidade nos três primeiros meses do ano de 2006, tendo sido responsável por 2,7% do investimento total registado, valor que ascende a 8,8%, se considerarmos apenas o total dos 20 maiores anunciantes em Portugal. Fonte: Unicer Foi o Anunciante Que Mais Investiu Até Março (2006). Diário Económico. Disponível em http://www.diarioeconomico.com

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No caso do mercado português, há a destacar o patrocínio de eventos com grande visibilidade (como o festival “Super Bock, Super Rock”, este ano na 12ª edição, ou o “Rock in Rio”, patrocinado pela Sagres), ou até, em termos desportivos, o patrocínio da Selecção Nacional pela Sagres, e os exclusivos publicitários, como a campanha publicitária de Natal e Ano Novo. Veja-se que, “desde 1995, a Super Bock tem o exclusivo dos últimos 12 segundos do ano (as famosas 12 badaladas), além de garantir o último anúncio de 2005 e o primeiro de 2006, nas três televisões generalistas” 66 . A Sagres começou também a fazer uma campanha de fim de ano, tentando fazer passar a mesma mensagem com uma estratégia diferente: associar-se a figuras públicas, como Herman José ou Alexandra Lencastre, de modo a tentar causar o mesmo impacto com menos investimento 67 . Contudo, é de salientar a importância dos exclusivos publicitários, que dificilmente encontram substitutos à altura, uma vez que é não é fácil encontrar alternativas com audiências tão favoráveis, o que implica que tenham até custos relativamente baixos (comparativamente ao que se teria que despender em publicidade noutros meios para conseguir o mesmo impacto). Veja-se que o que as empresas pretendem é estar presente em alturas de enormes audiências e em eventos de importância na vida das pessoas. Por exemplo, como refere Paulo Valentim, responsável do departamento de Marketing da Unicer: “A estratégia da Super Bock vai muito além dos consumidores de cerveja. Trata-se de estar presente numa altura em que milhões de pessoas estão a seguir a chegada do novo ano pela televisão” 68 .

66 B.S. (2006) – Cervejas Disputam Tempo de Antena no Ano Novo. Diário Económico. Disponível em http://www.diarioeconomico.com

67 Não nos podemos esquecer que a Centralcer também faz campanhas de valores bastante elevados. Recentemente, lançou uma campanha publicitária no valor de 7,5 milhões de euros, cujo spot publicitário contou com o actor irlandês Pierce Brosnan para publicitar a Sagres Bohemia. Para Rui Miranda, director de inovação da Centralcer, “ninguém como o Pierce Brosnan e a sua personagem representa a exigência de qualidade e estilo que queremos ver associada à nossa cerveja junto dos consumidores”, tentando desta forma apelar a “todos os públicos” consumidores de cerveja. Fonte: Costa, E. (2006) – Sagres Quer Fazer Mais ‘Spots’ com Pierce Brosnan. Diário Económico. Disponível em http://www.diarioeconomico.com

68 Neste contexto de publicidade cervejeira, importa salientar que, segundo o artigo 17º do Decreto-Lei nº330/90 de 23 de Outubro (Código da Publicidade), há várias restrições ao objecto da publicidade, quando esta se refere a bebidas alcoólicas. Uma delas diz respeito concretamente à sua publicidade na rádio e televisão, entre as 7 horas e as 21 horas e 30 minutos (vd. Anexo 7).

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A publicidade tem uma importante influência nas vendas de cerveja em Portugal. Como refere Nuno Martins 69 , “a publicidade, bem como outros instrumentos de marketing, têm efeitos sobre a procura que não se esgotam apenas num período”. Há assim um “efeito dinâmico da publicidade nas vendas” 70 . Martins contabilizou no seu estudo apenas os investimentos em publicidade na televisão, rádio e imprensa, a preços tabelados, não sendo considerados as despesas em publicidade exterior 71 . Para além disso, uma crítica que pode ser feita aos seus dados é que faltaria incluir nesta análise, “para além dos aspectos financeiros, índices efectivos sobre o consumidor, como por exemplo, indicadores de memória espontânea e efectiva dos anúncios”. É importante também verificar-se que há factores que permanecem em todas as campanhas, “que se ligam com as características do consumidor, com a forma como ele adquire o produto, com a frequência com que o compra, com o modo e exigência que impõe” 72 . Algumas das conclusões tiradas por este estudo são fundamentais nesta análise:

Existe uma relação positiva entre despesas em publicidade e vendas: “Os

resultados parecem revelar um efeito dinâmico entre os investimentos em publicidade e as vendas, que vai decrescendo com o tempo, para se esgotar passado um período que varia entre os quatro e os sete meses” 73 ;

O investimento efectivo em publicidade é significativamente superior à

situação de equilíbrio prevista num monopólio (entre duas a cinco vezes). Martins acrescenta que “a superioridade crescente da Unicer em relação à Centralcer parece fundamentar-se num esforço financeiro excedentário em publicidade” (muito embora no

69 Martins, N. (1999) – Estudo da Influência da Publicidade nas Vendas na Indústria Cervejeira em Portugal. Working Paper, WP1763. Lisboa: Faculdade de Economia, Universidade Nova de Lisboa.

70 Note-se que o estudo de Martins foi feito com referência ao período de 1991 a 1994; não obstante permite- nos ter uma ideia bastante razoável da relação entre publicidade e vendas de cerveja.

71 O que é uma “fonte importante de erro”, uma vez que “os investimentos em exterior constituem uma parte significativa dos gastos totais em publicidade (por vezes chega a 30%). Note-se também que a contabilização feita pelas empresas não corresponde aos verdadeiros valores dispendidos, pois há que incluir nestes as despesas de publicidade ao nível da distribuição.

72 Um ponto importante a salientar nesta análise é que Martins tenta isolar a influência da temperatura das vendas, de forma a permitir observar “a relação entre publicidade e vendas com menor distorção.”

73 Note-se, por exemplo, que os resultados do estudo apontavam que o efeito do acréscimo de 1 milhão de escudos (€ 4987,98) de investimento em publicidade teria um efeito de aumento das vendas, nos períodos posteriores de 273 litros para a Centralcer. Este valor reduzido pode ser mais uma explicação para, já nesse período, a publicidade ser considerada predatória e não cooperativa. Para além disso, é importante salientar que o modelo desenvolvido por Martins não conseguiu determinar a relação entre publicidade e vendas para o caso de empresas de menor dimensão.

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ano de 2005 se tenha dado um crescimento da quota de mercado da Sociedade Central de Cervejas, e um decréscimo na mesma por parte da Unicer).

5.3. Política de Produto

Como vimos anteriormente, as indústrias cervejeiras têm lançado ultimamente cada vez um maior número de produtos. Para conseguirem alcançar o crescimento que têm tido e chegarem ao volume de vendas que apresentam, as despesas em publicidade revelam-se fundamentais. Não nos podemos esquecer, como refere Greer, que “o sucesso último de muitas novas marcas está positivamente relacionado com o montante absoluto inicialmente despendido”. Nos últimos anos, tem-se assistido a uma verdadeira proliferação de produtos, como se pode atentar através do seguinte cronograma:

Figura 6 – Cronograma de Proliferação de Produtos (Março/2005 a Fevereiro/2006)

Proliferação de produtos

Março

Abril

Maio

Junho

Julho

Janeiro

Fevereiro

1 27 31 3 19 15
1 27 31
3
19
15

17

1

Proliferação de produtos Março Abril Maio Junho Julho Janeiro Fevereiro 1 27 31 3 19 15

6

17

20

Proliferação de produtos Março Abril Maio Junho Julho Janeiro Fevereiro 1 27 31 3 19 15

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Isto poderá levar-nos a interrogar: em que é que o comportamento das empresas beneficia com o lançamento de novos produtos, se isso implica elevados montantes despendidos em publicidade? A resposta a esta questão pode ser dada a partir de quatro pontos:

Ao ocupar diferentes segmentos, a empresa pode praticar diferentes preços

em cada um deles. Mais uma vez, não nos podemos esquecer que as empresas preferem vender cervejas de qualidade superior, uma vez que isso lhes permite praticar um preço mais elevado do que o aumento de custo inerente à sua produção;

Se o negócio estiver a correr mal com uma marca, isso pode ser compensado

pelas outras. Isto é, o destino das empresas não fica assim dependente de cada sub-mercado isoladamente;

Os custos de introduzir novas marcas são em princípio afundados, fixos e

elevados 74 ; logo, é difícil a pequenos produtores seguirem este tipo de estratégia como os

de maior dimensão. Ou seja, este é um factor estratégico que favorece a acção das maiores empresas numa dupla perspectiva: estas conseguem disseminar os custos fixos de lançamento de uma nova marca por um maior volume de produção, para além da sua maior dimensão lhes permitir encarar o risco do afundamento dos custos de uma forma bastante mais calma;

Uma estratégia frequente passa pela tentativa de obtenção do exclusivo no

fornecimento de estabelecimentos de venda ao público. Assim, quanto mais variedades possuir uma empresa, menos difícil se torna a sua “persuasão”. Não nos podemos esquecer que aqui também entra em consideração a questão de ser capaz de fornecer simultaneamente um leque alargado de produtos, onde se inclui não só a cerveja e suas variedades, como outro águas, refrigerantes, vinhos, ou mesmo café.

74 Note-se que estes custos são fixos no sentido que é necessário que sejam superiores a um limiar mínimo para terem, pelo menos, um sucesso relativamente modesto. Só para termos uma ideia, como foi referido, a Centralcer despendeu recentemente 7,5 milhões de euros com a campanha da sua Sagres Bohemia. Logo, não se poderá gastar um valor muito baixo, se se quiser introduzir uma nova marca que pretenda ter um sucesso considerável. Para além disto, estes custos são afundados, no sentido que, em caso de fracasso, não podem ser recuperados. Como refere Greer: “O dinheiro dispendido em publicidade para introduzir o que se torna num fracasso é dinheiro perdido para sempre. Não produz nenhum activo que possa ser utilizado em fins alternativos”. In Greer, D. (1993) – Beer: Causes of Structural Change. In Duetsch, L. – Industry Studies. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

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Em suma, verifica-se uma verdadeira proliferação de produtos no mercado cervejeiro. Este é um factor que acaba por ser melhor aproveitado pelas empresas de maior dimensão, uma vez que é mais difícil às pequenas empresas lançarem novos produtos. Não nos podemos esquecer que a maior parte das variedades existentes no mercado são produzidas pelas maiores cervejeiras, a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas. Não obstante, empresas como a Cintra tentam também seguir o mesmo tipo de estratégia, muito embora as suas variedades não estejam a conseguir atingir o mesmo nível de sucesso 75 .

5.4. Distribuição

A distribuição da cerveja em Portugal é efectuada tipicamente de duas formas distintas: no consumo fora de casa é garantida pelo canal HORECA e no consumo em casa através de redes de distribuição internas e externas 76 . Suspeita-se que existam acordos de distribuição exclusiva ou selectiva entre as cervejeiras e os distribuidores, dado o poder de mercado das primeiras. No entanto, não existem dados em concreto que confirmem tais acordos que, pela sua ilegalidade, não são públicos. De qualquer forma, existem indícios de certos acordos, como atesta a Autoridade da Concorrência: “No total, transitaram da ex-Direcção-Geral do Comércio e da

Concorrência seis processos relativos a práticas restritivas da concorrência ocorridas em mercados diversos, designadamente, no mercado de cerveja e outras bebidas, no mercado

dos leites, no mercado dos refrigerantes, (

na sua maioria, acordos de distribuição

exclusiva ou selectiva, nos termos da legislação, à data, em vigor. Uma distribuição selectiva – em que a venda é limitada a comerciantes que preencham certos requisitos ou qualificações, prévia e objectivamente impostos para a comercialização de determinados produtos – até sistemas de distribuição exclusiva que, tendo na sua base, geralmente,

)

75 Veja-se que, no inquérito realizado, apenas 8% dos inquiridos da amostra afirmaram conhecer a variedade Cintra Mulata e nenhum afirmou conhecer a variedade Cintra Munich Dunkel, contra uma percentagem bastante superior em relação às variedades produzidas pela Unicer e Centralcer, que, nalguns casos como a Sagres Bohemia, chegavam mesmo a ser conhecidas pela totalidade da amostra. 76 Segundo a APCV, 66% das vendas é garantido pelo canal HORECA e o remanescente é garantido pela restante distribuição.

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acordos verticais entre empresas, vinculam determinado fornecedor a um número mais ou menos reduzido de distribuidores, aos quais reserva a venda dos seus produtos em regime de exclusivo, atribuindo-lhes determinada área geográfica de acção” 77 . Como é sabido, as economias de escala e as economias de gama são uma característica do negócio da distribuição, pelo que é essencial para as empresas de distribuição que operam num mercado pulverizado que possam distribuir várias marcas de várias empresas. Segundo a APCV 78 , não é, portanto, de estranhar que se assista a um elevado número de falências deste tipo de empresas nos últimos anos. Como referido anteriormente, nos últimos anos tem vindo a acentuar-se a importância da distribuição directa destinada a clientes considerados estratégicos, pelas elevadas quantidades que adquirem. Destes, destacam-se as grandes superfícies comerciais. Assim, assiste-se a uma mudança no destaque dado à distribuição pelas cervejeiras. A título de exemplo, a Unicer detém uma unidade de distribuição – Unicer Distribuição – que é responsável pelas operações de venda, logística e assistência a clientes. No âmbito da operação de venda, esta unidade de negócio tem como clientes os distribuidores e os clientes de retalho organizado. Relativamente à operação logística, a Unicer Distribuição tem como responsabilidade assegurar a gestão total e integrada da cadeia de abastecimento. Esta unidade é gerida pela UnicerGeste que é a unidade de negócio responsável pela gestão das empresas do grupo de vendas, distribuição e por quaisquer outros investimentos ou iniciativas que se venham a desenvolver neste segmento. Outro exemplo da crescente importância dada à distribuição é a atribuição pela Unicer de prémios anuais aos melhores distribuidores. Em síntese, e como nos foi referido pela Unicer, a distribuição pode ser efectuada de várias formas: via rede de distribuição terciarizada; via rede de distribuição própria 79 ; via Cash (isto é, para superfícies como a Makro, ou o Recheio); via grandes superfícies comerciais (como o Continente ou o Feira Nova) ou mesmo directamente – a Unicer fornece directamente um conjunto especial de clientes, como a Ibersol (que inclui,

77 Autoridade da Concorrência, (2004). Relatório de Actividades 2003. Lisboa: Autoridade da Concorrência. 78 O Futuro das Empresas de Distribuição (22 Fev. 2006). Diário Económico – Projectos Especiais – Congresso APED.

79 Estas duas primeiras formas tratam-se de modelos de distribuição com pré-venda, que garantem o grosso do negócio da Unicer.

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entre outras, a Pizza Hut e o Burger King) ou o McDonald’s (possuindo para o efeito uma plataforma logística). Este tipo de distribuição onde as cervejeiras recorrem aos seus próprios distribuidores e a distribuidores independentes é denominado “make and buy”: as empresas produzem uma parte dos inputs que necessitam e recorrem ao mercado para o restante. É uma solução que apresenta algumas vantagens: menores necessidades de investimento, aumento da segurança contra oportunismo de fornecedores independentes (“hold-up”) e a ameaça de uso do mercado para disciplina interna. No entanto, este modo de operar pode não permitir o aproveitamento de economias de escala na sua totalidade, como pode também gerar problemas de coordenação.

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VI. Desempenho (performance)

Com 6 empresas produtoras de cerveja no país (2 grandes empresas mais quatro pequenas), o mercado cervejeiro português é altamente concentrado 80 . Existem 8 unidades fabris em Portugal – a Unicer detém 3 unidades de produção e as restantes detêm uma unidade cada 81 . A concorrência entre as duas maiores cervejeiras – Unicer e Sociedade Central de Cervejas – é efectuada principalmente pelos preços; para além disso, não nos podemos esquecer do papel importante que a publicidade e a proliferação de produtos desempenham. Assim, as cervejeiras foram “forçadas” a desenvolverem técnicas de produção mais eficientes com o intuito de produzirem ao menor custo possível. Como salienta o estudo da Ernst & Young 82 , não é portanto de estranhar que este sector seja dos mais eficientes em termos de produtividade, constituindo um bom exemplo para os restantes sectores da economia portuguesa e mundial. Segundo a APCV, para além das unidades fabris utilizarem as técnicas mais avançadas de produção, estas continuam a investir em processos de modernização. Como resultado deste constante investimento em modernização a contribuição do sector cervejeiro nacional em termos de produção e venda de cerveja está estimada em cerca de 1,5% do PIB nacional, ou seja, cerca de 1,5 mil milhões de Euros como atesta o estudo efectuado pela Ernst & Young. Em termos de emprego, os resultados deste estudo indicam que a indústria cervejeira portuguesa emprega 122291 trabalhadores. Deste total, 91% são trabalhadores envolvidos na venda de cerveja, na indústria da restauração e hoteleira, 6% são o resultado da criação indirecta de postos de trabalho nos bens ou serviços das indústrias dos

80 Note-se que na Alemanha existem mais de 1250 produtores de cerveja enquanto que em países como a Bélgica, o Reino Unido, a Holanda, a República Checa, Polónia, Áustria, França, Lituânia e Roménia o sector é igualmente pulverizado com cerca de 45 ou mais cervejeiras por país, em média.

81 As empresas cervejeiras transformam por ano mais de 88 mil toneladas de malte, o que requer cerca de 110 mil toneladas de cevada. Existem oito unidades de produção cervejeira em diferentes regiões do território português. A Estremadura (311 milhões de litros), a região Entre Douro e Minho (230,6 milhões de litros) são as regiões que produzem maior quantidade de cerveja, seguidas do Ribatejo (140,6 milhões de litros), Algarve (33, 9 milhões de litros), Madeira (17,7 milhões de litros), Beira Alta (8,3 milhões de litros) e Açores (2,3 milhões de litros).

82 Publicado no início de 2006, o estudo da Ernst & Young foi o primeiro documento a quantificar o impacto económico de todo o sector cervejeiro europeu e foi realizado entre Abril a Dezembro de 2005, focalizando- se sobre os 31 países Europeus, incluindo os 25 da União Europeia.

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fornecedores, 2% são empregos directos e 1% são trabalhadores que dependem da venda de cerveja fora da indústria da restauração e hotelaria. Para além disso, este sector é um bom contribuinte do Estado português, pagando- lhe anualmente cerca de 84 milhões de euros em IEC, 626 milhões de euros de IVA e 164 milhões de euros em impostos pagos pelos trabalhadores, perfazendo um total de contribuições em impostos de 874 milhões de euros. A Ernst & Young ressalta, como aspectos mais positivos do sector cervejeiro nacional: a produtividade, com cada trabalhador a produzir 34 milhões de litros por ano; a forte competição entre os maiores produtores nacionais, o que se revela uma mais-valia para o consumidor e para a economia; a existência de marcas de cerveja fortes, com projecção no exterior; a constante inovação do mercado; e o facto de ser um sector tecnologicamente evoluído. No capítulo da produção de cerveja, esta foi, no total de 2005, de 744,3 milhões de litros, indicando que Portugal é o 11º maior produtor de cerveja entre os 22 membros da Associação The Brewers of Europe, ficando pouco atrás da Irlanda e da Áustria, países de grande tradição cervejeira 83 . Já no que diz respeito à exportação, Portugal exporta 131 milhões de litros (cerca de 18% da produção total), o que o coloca como o 7.º maior exportador europeu de cerveja, com valores acima da média de exportação dos produtores europeus, como se pode constatar através da figura 7:

83 As cervejeiras europeias totalizam uma produção de 416 milhões de hectolitros/ano sendo que 55 milhões são destinados à exportação – cerca de 13% – ilustrando o facto de o mercado relevante para este sector ser cada vez mais o mercado internacional (apesar de, como vimos inicialmente, o teste de Elzinga-Hogarty nos permitir concluir que Portugal constitui um mercado geográfico separado).

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Figura 7 – Exportações de Cerveja (em Percentagem da Produção Interna)

de Cerveja (em Percentagem da Produção Interna) Fonte: The Contribution made by Beer to the European

Fonte: The Contribution made by Beer to the European Economy, Ernst & Young, 2006

À luz de tudo o que foi referido até aqui, não é então de estranhar que o melhor desempenho seja da Unicer e da Sociedade Central de Cervejas. Com efeito, os seus resultados são sistematicamente positivos e elevados, para além de contribuírem significativamente para um bom nível de emprego do sector. Em termos de inovação, trata- se de um sector bastante dinâmico, despendendo elevados montantes em Investigação e Desenvolvimento: a título de exemplo, veja-se que a a Sociedade Central de Cervejas lançou em Abril a primeira água do mundo a incorporar fibras solúveis na sua composição (a “Formas Luso”), ou até que a Unicer lançou no ano passado a Super Bock XL, com uma garrafa inovadora em Portugal para a sua cerveja clássica (com capacidade de meio litro). Assim, e apesar da conjuntura económica não ser favorável, este sector tem vindo a registar um aumento crescente e contínuo quer nas vendas quer nos resultados como atesta a tabela 3:

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Tabela 3 – Evolução das Vendas e Resultados de Algumas Empresas

Dados

31-12-2004

31-12-2003

31-12-2002

31-12-2001

31-12-2000

Consolidados

 

12 meses

12 meses

12 meses

12 meses

12 meses

 

EUR

EUR

EUR

EUR

EUR

UNICER

         

Vendas

449.225.319

420.137.436

375.269.288

287.973.040

277.650.113

EBIT

61.205.043

50.902.662

47.119.586

51.139.439

48.392.080

EBITDA

97.464.993

92.067.237

84.084.964

82.044.937

85.136.810

SOCIEDADE

         

CENTRAL DE

CERVEJAS

Vendas

 

264.088.759

257.360.025

234.255.674

 

EBIT

 

17.612.435

18.219.801

18.189.800

 

EBITDA

 

48.357.742

48.661.594

47.941.263

 

CEREURO

         

Vendas

5.868.404

4.620.412

4.163.465

2.183.369

n.a.

EBIT

-2.726.106

-3.493.142

-3.569.877

-2.353.939

n.a.

EBITDA

972.813

107.223

-1.044.880

-1.110.964

n.a.

Fonte: Bureau van Dijk's Amadeus (2006). Disponível em http://amadeus.bvdep.com

Analisando o caso da maior empresa do sector, a Unicer, esta apresentou um crescimento de 10,5% nos lucros de 2005, que se cifraram em 43,5 milhões de euros. Tal não ficou a dever-se ao crescimento do volume de negócios, que praticamente não se alterou, mas sim a uma gestão mais eficiente dos activos da empresa, nomeadamente ao crescimento do valor-acrescentado da produção, ao bom comportamento das margens e a uma diminuição dos custos da ordem dos 5 milhões de euros. Parte deste crescimento ficou a dever-se ao capítulo das exportações – onde as mais-valias são mais significativas – que atingiram os 65 milhões de euros (cerca de 16% da facturação, o que representa um crescimento de 18% em valor e de 10% em volume relativamente a 2004). Será então relevante questionar-se acerca de qual será o mercado relevante deste negócio nos dias de hoje, dada a vontade de internacionalização dos responsáveis pela Unicer. Para além de estar prevista a construção de uma unidade de produção em Angola no valor de 150 milhões de euros, que estará concluída em 2008, o mercado espanhol é encarado como

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

estratégico para a Unicer. De facto, as exportações para Espanha chegaram aos 6 milhões de litros de bebidas em 2005 com uma rede de 25 distribuidores. Apesar de aquele mercado estar dividido na base de uma lógica regional – com diferentes líderes em cada um deles – o que de algum modo dificulta a aproximação das empresas nacionais ao país, a Unicer prevê um crescimento de 66% no volume de vendas até ao final de 2006, prevendo contar para o efeito com uma rede de 40 distribuidores 84 .

84 No entanto, note-se mais uma vez que o teste de Elzinga-Hogarty realizado em relação ao ano de 2005 não nos permitiu concluir a existência de um mercado ibérico, mas sim que Portugal constitui um mercado separado.

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VII. Concorrência – O Caso Cintra

Com o intuito de aplicar a teoria económica ao que efectivamente acontece no mercado, decidimos fazer uma visita à mais mediática empresa que tentou entrar no mercado cervejeiro, e assim tentar compreender as suas dificuldades em entrar num mercado altamente concentrado. Há cerca de 4 anos a Drinkin, S.A. arrancou a produção de cerveja numa fábrica construída de raiz em Santarém, investindo inicialmente a avultada soma de 75 milhões de euros 85 . Esta fábrica, localizada na Quinta da Mafarra – Várzea, tem uma capacidade instalada de produção de 120 milhões de litros de cerveja e está estruturada para que se possa duplicar a capacidade produtiva, quando assim for desejável. A sua estratégia inicial visava o alcance de 5% da quota de mercado do sector cervejeiro com o lançamento de uma nova cerveja – a Cintra. Apesar de mais de 90% do mercado estar dividido por duas empresas, os responsáveis da Drinkin, S.A. encaravam esse facto como uma oportunidade, reconhecendo que haveria espaço para mais uma marca nacional. Essa oportunidade resulta do facto dos canais de distribuição – quer no consumo em casa, quer no consumo fora de casa – estarem, eventualmente, submetidos a práticas concertadas de preços entre os produtores líderes. A marca Cintra beneficiava, na altura, da imagem do seu mentor que era visto como um homem de negócios experiente, respeitado pelo seu carácter empreendedor e como o ex-presidente do Sporting Clube de Portugal, conferindo-lhe assim índices de popularidade bastante elevados. Todas as semanas eram publicadas notícias na comunicação social acerca deste projecto, gerando-se assim expectativas bastante elevadas. Tão elevadas que, quando sai a primeira produção, esta foi rapidamente inserida nos canais de distribuição,

85 A 30 de Dezembro de 1999 o empresário José de Sousa Cintra constitui a Drinkin – Companhia de Indústria de Bebidas e Alimentação, S.A. Detida a 100 por cento pelo próprio, esta empresa desenvolveu um projecto para a instalação de uma unidade industrial de fabrico de cerveja e refrigerantes em Portugal.

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

alcançando um sucesso bastante rápido ao ponto de a Cintra poder ser consumida em qualquer ponto de Portugal 86 . Então, que factores contribuíram para que, passados 4 anos, a Cintra não tenha uma quota de mercado acima dos 0,8%, “obrigando” a empresa a exportar cerca de 70% da sua produção 87 ? O que leva uma empresa que produz uma cerveja considerada de elevada qualidade, que é produzida apenas com produtos naturais e sem qualquer tipo de conservante, estabilizantes, caramelos, xaropes ou açúcares a alterar a sua estratégia 88 ? O mercado deste sector é um mercado de comunicação permanente. Segundo Luís Marques, director comercial da Drinkin, S.A., “consome-se uma marca e não o produto; não é por acaso que a Coca-Cola comunica todos os dias apesar de estar no mercado mundial há várias décadas”. Mesmo conscientes da importância da publicidade, a Cintra “nunca comunicou”. Para os seus responsáveis, não basta fazer uma campanha de reduzida dimensão: “ou é para fazer bem ou não vale a pena!” No entanto, uma campanha permanente a nível nacional tem custos muito elevados, custos estes que a Cintra ainda não é capaz de suportar. Para esse efeito, o grupo está a estudar possíveis parcerias com o intuito de adquirir recursos financeiros para encetar uma campanha de publicidade agressiva. A título de exemplo, veja-se o caso da cerveja Cintra Mulata: a Cintra foi pioneira ao inserir no mercado este tipo de cerveja, cuja receita era conhecida há mais de um século, despertando assim um novo segmento de mercado. A concorrência, sempre atenta, responde com o lançamento da cerveja Sagres Bohemia e da Super Bock Abadia, pela Sociedade Central de Cervejas e pela Unicer, respectivamente, nas quais foram gastas somas avultadas em publicidade, conquistando naturalmente este segmento de mercado 89 . Um outro exemplo, é o da cerveja Cintra Preta que, de acordo com Luís Marques, foi considerada pela AC Nielsen líder ao nível dos supermercados, numa altura em que este

86 Note-se, a título de curiosidade, que a inauguração da unidade fabril da Cintra contou com a presença de Jorge Sampaio, na altura Presidente da República.

87 A Cintra exporta principalmente para países de língua oficial portuguesa, destacando-se Angola como principal mercado. É de salientar o facto de exportar também para a Austrália onde a marca é bastante apreciada apesar de ser um país com uma grande tradição cervejeira.

88 Note-se que por este facto o prazo de validade da cerveja Cintra é inferior ao da concorrência – 9 meses contra 12 ou mesmo 18 meses.

89 Recentemente, a Sociedade Central de Cervejas lançou uma campanha publicitária no valor de 7,5 milhões de euros, cujo spot publicitário contou com o actor irlandês Pierce Brosnan para publicitar a Sagres Bohemia.

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segmento estava “adormecido”. Mais uma vez, a falta de investimento em publicidade implicou que a Cintra fosse ultrapassada pelos seus concorrentes. Ao nível da distribuição a Drinkin S.A. encontrou também dificuldades para colocar os seus produtos no mercado. Inicialmente, arrancaram com uma rede de distribuidores própria dividida em 4 zonas de actuação: Porto, Santarém, Lisboa e Setúbal. Actualmente, só a zona de Lisboa é que está abrangida pela distribuição directa, apesar desta não ser rentável, sendo por esse facto encarada como um investimento e não como um custo. Este tipo de distribuição acarreta custos muito elevados, pelo que é encarado como muito arriscado pelos responsáveis da Cintra. Mais uma vez, a escassez de recursos obrigou a empresa a alterar a sua estratégia inicial, levando ao encerramento das unidades de distribuição directa em 3 zonas do país. Assim, a alternativa para a distribuição é que esta seja feita em regime de outsourcing. No entanto, os responsáveis da Cintra afirmam existir uma crise ao nível da distribuição capilar 90 , que cada vez mais está concentrada nos os líderes de mercado, limitando a margem de manobra. Por outro lado, os retalhistas, principalmente os de reduzida dimensão, preferem os produtos líderes pois não têm capacidade, devido aos condicionalismos de mercado, para investir numa marca cujo retorno é ainda incerto. Outro factor de relevante importância são os contratos de exclusividade que existem entre as cervejeiras e os comerciantes. Luís Marques garante que estes existem, pelo que acha fundamental a intervenção da Autoridade da Concorrência neste campo, uma vez que este tipo de contratos desvirtua as regras básicas da concorrência 91 . Assim, ficam impedidos de colocar os seus produtos em determinados postos de venda, pois para além de não ser uma forma de actuar da empresa este “modus operandi” acarreta custos muito elevados, que a Cintra e outras marcas com menor poder negocial não podem suportar, dado o seu poder económico inferior. Isto significa que através de contractos de exclusividade, a troco de muito dinheiro, a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas sustentam a sua quota de mercado 92 .

90 A distribuição capilar caracteriza-se por ser a distribuição efectuada a um número elevado de clientes pulverizados por todo o país, e que fazem encomendas “à palete”, isto é, de pequena dimensão.

91 Luís Marques salienta o facto de as autoridades competentes não terem o interesse em intervir pois as principais cervejeiras geram uma grande receita fiscal, como atesta o relatório da Ernst & Young.

92 Luís Marques utiliza a expressão “comprar quota de mercado” quando se refere a este modo de operar.

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Pela teoria económica neoclássica, a cerveja Cintra não teria qualquer dificuldade em entrar no mercado português pois produz um produto de qualidade a um preço semelhante. No entanto, tal não acontece na prática, uma vez que o mercado apresenta certas especificidades que a teoria nem sempre consegue explicar.

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

VIII. Conclusão

Neste trabalho, foi feita uma análise ao sector cervejeiro através do paradigma E- C-P, para além de termos analisado um caso concreto de uma empresa, a Cintra, que nos permitiu concluir acerca de algumas das razões pelas quais, apesar de um investimento inicial na ordem dos 75 milhões de euros, falhou na sua tentativa de entrar no mercado. O primeiro ponto a analisar, tratando-se este documento de uma análise sectorial, seria sem sombra de dúvida a definição do mercado relevante. Estaríamos a falar de um mercado constituído apenas pela cerveja ou por mais produtos? E faria sentido falar-se apenas num mercado português, ou seria necessário “transcendermos” as nossas fronteiras, tratando de um mercado ibérico? Através de uma análise a diversas elasticidades e à elaboração do teste de Elzinga-Hogarty conseguimos dar resposta a estas questões: na nossa opinião, o mercado relevante é então o mercado cervejeiro português. Posto isto, passou-se então a explicitar os principais marcos da evolução histórica deste sector até à actualidade. Viu-se, entre outros aspectos relevantes, que as empresas estiveram sujeitas a um regime de fixação de preços durante vários anos, e que, depois da Revolução dos Cravos de 1974, as empresas foram privatizadas e o mercado começou a funcionar de forma mais livre, entrando novas marcas e proliferando uma grande variedade de produtos. No capítulo seguinte, foi feita uma análise da estrutura de mercado, que nos permitiu constatar que o mercado cervejeiro português é altamente concentrado, encontrando-se bastante próximo de um duopólio. Podemos mesmo considerar este sector como um sector “fechado”, muito embora não existam barreiras reguladoras à entrada. Segundo a APCV, não só empresas nacionais, mas também várias marcas estrangeiras tentaram penetrar no mercado português; apesar disso, nenhuma foi bem sucedida. Uma das grandes barreiras à entrada no mercado prende-se com o facto de ser muito difícil conseguir atingir uma dimensão equiparável às maiores empresas no mercado, a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas, que lhes permite manter uma estrutura de custos (aliada a economias de escala e de gama) bastante mais favorável do que a dos seus concorrentes. Para além destas barreiras, há também que salientar o forte papel das barreiras estratégicas

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à entrada no mercado. Com efeito, não é de menosprezar o forte papel que acordos de exclusividade com distribuidores e estabelecimentos de venda ao público podem desempenhar. Quanto à distribuição, esta pode ser dividida em mercado do consumo em casa e mercado do consumo fora de casa (o canal HORECA), sendo a maioria da cerveja consumida em Portugal (cerca de 66%) assegurada por este último, apesar do forte crescimento das grandes superfícies comerciais nos últimos anos (e que reforça a importância da distribuição directa a clientes considerados estratégicos, pelas elevadas quantidades que adquirem). Apesar de constituído maioritariamente por água, vimos também que a cerveja é um produto susceptível de ser diferenciado, nem que seja apenas por questões meramente psicológicas. Para reforçar esta ideia, é mais uma vez de citar Henry King, ex-director da Associação de Produtores de Cerveja dos EUA, que referiu que “a cerveja, mais do que qualquer outra coisa, é uma escolha psicológica”. Em termos de preços, pudemos constatar que os preços das maiores empresas a operar no mercado são bastante semelhantes. Apesar de não nos terem sido fornecidos dados sobre este tópico, um estudo da Ernst & Young aponta para a existência de uma concorrência “feroz” entre a Unicer e a Sociedade Central de Cervejas, no que aos preços diz respeito. Ao nível do comportamento das empresas, verificou-se que tentam a todo o custo acentuar a diferenciação do produto, concorrendo também ao nível da publicidade (que atinge montantes bastante elevados e formas bastantes originais, sendo muito difícil para as empresas mais pequenas conseguirem ter a mesma capacidade para empreender campanhas em tão larga escala), e ao nível do lançamento de uma extensa variedade de produtos. Analisado o mercado nas suas diversas componentes, foi então feito um estudo adicional, considerado relevante para percebermos o porquê de uma empresa que produz uma cerveja de qualidade a um preço relativamente semelhante não conseguir entrar no mercado português: a Cintra. Este “case study” permitiu-nos aferir do peso bastante significativo que barreiras à entrada no mercado, como eventuais contratos de exclusividade ou diferenças substanciais nas estruturas de custos (aliadas a fortes economias de escala e de gama), podem desempenhar.

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

Face ao que foi exposto, não é então de estranhar que o desempenho mais favorável seja, sem sombra de dúvidas, o das empresas de maior dimensão, tratando-se de um sector bastante dinâmico e que tem revelado um bom crescimento, apesar da conjuntura económica desfavorável que Portugal tem atravessado nos últimos anos.

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

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Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

Anexo 1 – Lançamento de Alguns Produtos

1890

1927

1940

1940

1942

1969

1972

1975

1978

1992

1993

1994

1994

2000

2001

2002

1942 1969 1972 1975 1978 1992 1993 1994 1994 2000 2001 2002 Cristal Registo da Marca
1942 1969 1972 1975 1978 1992 1993 1994 1994 2000 2001 2002 Cristal Registo da Marca
1942 1969 1972 1975 1978 1992 1993 1994 1994 2000 2001 2002 Cristal Registo da Marca

Cristal

Registo da Marca Super Bock

Sagres

Sagres Preta

Imperial

Coral

Carlsberg foi lançada no mercado Português. Desde 1992 faz parte da Unicer.

Foi lançada a Clok que regressou ao mercado Português em 2002

Lançamento da Tuborg pela Unicer

Cerveja Cheers

Jansen

Guinness é apresentada pela Unicer

Budweiser, produzida em Portugal pela Centralcer

Cheers Preta

Tagus

Cintra

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

2003

2003

2004

2005

2005

2005

2006

2006

2006

Cervejeira 2003 2003 2004 2005 2005 2005 2006 2006 2006 Lançamento da Super Bock Stout Jansen
Cervejeira 2003 2003 2004 2005 2005 2005 2006 2006 2006 Lançamento da Super Bock Stout Jansen
Cervejeira 2003 2003 2004 2005 2005 2005 2006 2006 2006 Lançamento da Super Bock Stout Jansen

Lançamento da Super Bock Stout

Jansen Preta

Lançamento da Super Bock Green

Super Bock Twin

Sagres Bohemia

Sagres Zer0

Super Bock Abadia

Super Bock Tango

Sagres Chopp

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Anexo 2 – Alguns Prémios

Superbrands 93 2005:

Anexo 2 – Alguns Prémios Superbrands 9 3 2005: Concurso Monde Selection de la Qualité 2005:
Concurso Monde Selection de la Qualité 2005: medalha de prata. Concurso Monde Selection de la

Concurso Monde Selection de la

Qualité 2005: medalha de prata. medalha de prata.

Concurso Monde Selection de la

Qualité 2005: 28 medalhas de ouro

no concurso internacional Monde

 

Selection de la Qualité; Medalha de Ouro; Troféu de

Concurso Monde Selection de la

Qualité: Medalha de Prata;

Prémios Master Distribuição:Concurso Monde Selection de la Qualité: Medalha de Prata;

Alta Qualidade Internacional; troféu Especial 25

anos. IV Festival Internacional de Publicidade

em Língua Portuguesa: Outdoor Super Bock "24

Prémio Master Distribuição, na categoria de

de Julho": sino de prata, na categoria Cartaz;

Bebidas Alcoólicas; VI Festival Internacional

Outdoor Super Bock "Gloriosa": Grande Prémio

de Publicidade em Língua Portuguesa: Filme

Especial; www.superbock.pt: sino de bronze, na

Super Bock Green "Praia": Sino de Prata, na

categoria "Ciber"; IX Prisma Awards:

categoria Televisão.

www.superbock.pt: Prisma de Prata, na categoria

Ciber.

15 Medalhas Monde Selection.

15 Medalhas Monde Selection.

93 “A Organização Superbrands é uma entidade independente, que tem como objectivo promover o reconhecimento de marcas excepcionais nos domínios do mercado, longevidade, goodwill, fidelização e aceitação. A Organização confere o estatuto de Superbrand a marcas consideradas dignas destas distinções pelos Conselhos Superbrands, constituídos por personalidades, altamente respeitadas no meio, e seleccionadas pelos seus profundos conhecimentos e envolvimento no domínio das marcas e na disciplina de branding. Somente as marcas qualificadas são convidadas a participar neste projecto”. Fonte: SUPERBRANDS (2006). Disponível em http://www.thebrandcouncil.org

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

Anexo 3 – Estrutura Accionista da Unicer

Cervejeira Anexo 3 – Estrutura Accionista da Unicer F o n t e : Unicer (2006).

Fonte: Unicer (2006). Disponível em http://www.unicer.pt.

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

Anexo 4 – Entrevista realizada à Unicer e à Sociedade Central de Cervejas

1) Como é feita a aquisição das matérias-primas para a produção de cerveja?

2) Em situações de aumento de procura, como no Euro 2004, têm capacidade para responder a maiores solicitações, nomeadamente quanto à produção de cerveja?

3) Como se processa a distribuição de cerveja? É feita conjuntamente com as restantes bebidas?

4) Sabemos que a Central de Cervejas propôs-se a lançar um produto novo por mês.

Qual é a posição da

considerar o líder do mercado?

a este respeito? Quem é que, segundo a vossa opinião, se pode

5) Como são determinados os preços das diferentes cervejas? Têm em consideração os preços da concorrência?

6) Quando fornecem um produto a um estabelecimento, tentam mantê-lo de alguma forma com um exclusivo dos vossos produtos?

7) Já tiveram alguma complicação com a Autoridade da Concorrência?

8) As empresas que asseguram a vossa distribuição só distribuem produtos da

? Em caso afirmativo, existe algum contrato de exclusividade?

9) Qual a necessidade que sentiram, desde o início desta década, de se afirmarem como produtoras de bebidas e não só de cervejas? Ou seja, para aproveitarem sinergias de produção ou para alargarem o vosso mercado alvo?

10) Têm algum registo histórico, da evolução dos preços da cerveja, que possam disponibilizar? E de quotas de mercado?

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

Anexo 5 – Inquérito Sobre o Sector Cervejeiro

1) Que cerveja considera ter maior qualidade? (classifique 3 por ordem decrescente)

Super Bock

SagresSuper Bock Tagus

Super Bock Sagres Tagus

Tagus

Super Bock Sagres Tagus

Cintra

Outra – qual?Cintra

Cintra Outra – qual?

2) Quando consome cerveja, costuma ter preferência por alguma marca? Qual?

3) Das seguintes marcas, quais conhece?

 

Sim

Não

Sim

Não

Tagus

   

Jansen

   

Cintra

   

Imperial

   

Carlsberg

   

Bud

   

Cristal

   

Foster’s

   

Cheers

   

Grolsch

   

Tuborg

   

Coral

   

4) E das seguintes variedades, quais conhece?

 

Sim

Não

Sim

Não

Super Bock Stout

   

Sagres Bohemia

   

Super Bock Green

   

Sagres Chopp

   

Super Bock Twin

   

Sagres Zer0

   

Super Bock Abadia

   

Cintra Mulata

   

Sagres Preta

   

Cintra Munich Dunkel

   

Sexo: M

Cintra Mulata     Sagres Preta     Cintra Munich Dunkel     Sexo: M F

F

Cintra Mulata     Sagres Preta     Cintra Munich Dunkel     Sexo: M F

Idade:

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

Anexo 6 – Preços das Cervejas na Superfície Comercial Continente

Cerveja c/ Álcool Imperial garrafa 0.33 lt € 0,19

Cerveja c/ Álcool Imperial garrafa 0.33 lt

€ 0,19

0,58 / lt

Cerveja c/ Álcool Cristal garrafa 0.33 lt € 0,20

Cerveja c/ Álcool Cristal garrafa 0.33 lt

€ 0,20

0,61 / lt

Cerveja c/ Álcool Super Bock garrafa 0.33 lt € 0,30

Cerveja c/ Álcool Super Bock garrafa 0.33 lt

€ 0,30

0,91 / lt

Cerveja c/ Álcool Sagres garrafa 0.33 lt € 0,31

Cerveja c/ Álcool Sagres garrafa 0.33 lt

€ 0,31

0,94 / lt

Cerveja c/ Álcool Sagres lata 0.5 lt € 0,79

Cerveja c/ Álcool Sagres lata 0.5 lt

€ 0,79

1,58 / lt

Cerveja c/ Álcool Super Bock lata 0,5 lt € 0,79

Cerveja c/ Álcool Super Bock lata 0,5 lt

€ 0,79

1,58 / lt

Cerveja c/ Álcool Super Bock garrafa 1 lt € 1,19

Cerveja c/ Álcool Super Bock garrafa 1 lt

€ 1,19

1,19 / lt

Cerveja c/ Álcool Sagres garrafa 1 lt € 1,27

Cerveja c/ Álcool Sagres garrafa 1 lt

€ 1,27

1,27 / lt

Fonte: Continente Online (2006). Disponível em http://www.continente.pt

Análise Sectorial – Indústria Cervejeira

Anexo 7 – Restrições ao Objecto da Publicidade

“SECÇÃO III Restrições ao objecto da publicidade

Artigo 17º (Bebidas alcoólicas)

1 - A publicidade a bebidas alcoólicas, independentemente do suporte utilizado para

a sua difusão, só é consentida quando:

a) Não se dirija especificamente a menores e, em particular, não os apresente a

consumir tais bebidas;

d) Não encoraje consumos excessivos;

e) Não menospreze os não consumidores;

f) Não sugira sucesso, êxito social ou especiais aptidões por efeito do consumo;

g) Não sugira a existência, nas bebidas alcoólicas, de propriedades terapêuticas ou

de efeitos estimulantes ou sedativos;

h)

veículos;

Não associe o consumo dessas bebidas ao exercício físico ou à condução de

i)

Não sublinhe o teor de álcool das bebidas como qualidade positiva.

2

- É proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, na televisão e na rádio, entre as 7

e as 21 horas e 30 minutos”.

Fonte: Código da Publicidade – Decreto-Lei nº 330/90 de 23 de Outubro. Disponível em

http://66.249.93.104/search?q=cache:xK6IfpI6a1IJ:www.lardocelar.com/info/leis/Decreto-

Lei_n_330_90_de_23_de_Outubro.pdf+decreto-lei+330/90&hl=pt-

PT&gl=pt&ct=clnk&cd=1&client=firefox-a.