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Revista Cafeicultura
Mais Caf 16/05/2007 13:44

No adianta perguntar. Consumidores no conhecem seus prprios desejos

15/05/2007 06:05:16 - O Globo

ENTREVISTA Clotaire Rapaille

Ele um dos mais disputados estrategistas de marketing da economia global. J trabalhou para 50 das cem maiores companhias mundiais. Aos 62 anos, o francs Clotaire Rapaille, residente nos EUA, criou uma teoria sobre como descobrir desejos secretos dos consumidores. Psiquiatra e antroplogo, ele vem ao Brasil estudar os cdigos inconscientes dos brasileiros. Autor do livro "O Cdigo Cultural", far palestra sexta-feira, dia 18, s 10h, no GLOBO, em evento aberto ao pblico, com vagas limitadas por ordem de chegada.

Para Rapaille, o pas tem vantagens competitivas, mas deve adaptar seus produtos.

Marlia Martins Correspondente NOVA YORK O GLOBO: O senhor era um psiquiatra de crianas autistas e se tornou um consultor internacional de pesquisas de mercado. Como foi a mudana?

CLOTAIRE RAPAILLE: Eu trabalhava com crianas autistas, crianas com dificuldades de comunicao. E fiz descobertas sobre como o crebro trabalha.

Eram crianas muito inteligentes, mas com enormes problemas

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emocionais. Descobri que quando se aprende uma palavra por exemplo, me, amor, caf , esta primeira experincia, que intensamente emocional, cria uma conexo no crebro, usada para o resto de nossas vidas.

Ento, o aprendizado da linguagem e da cultura, por meio das emoes, estrutura as conexes dos neurnios e forma um cdigo inconsciente de impresses, diferente em cada cultura. A palavra cof fee nos EUA no quer dizer o mesmo que caf no Brasil, ainda que uma seja a traduo da outra. Eu dava aulas na Universidade de Genebra, quando um aluno trouxe o pai para assistir minha aula, e ele me fez uma pergunta: queria saber o que fazia com que os japoneses rejeitassem o caf da Nestl. Fui ao Japo e descobri que a estratgia de marketing da Nestl era feita para tentar convencer os japoneses a trocar o ch pelo caf. Isso um absurdo, quando se conhece o Japo. Os japoneses tm, no seu cdigo cerebral, uma impresso muito forte do ch. A palavra, para eles, tem dimenso religiosa. Percebi, ento, que minhas descober tas sobre o crebro poderiam ser usadas numa estratgia de mercado.

Bastaria perceber a impresso que os japoneses tinham do caf e trabalhar nesse sentido. A Nestl lanou sobremesas com sabor de caf e criou na cultura japonesa uma nova impresso e um novo significado para o sabor. Hoje, o caf muito consumido no Japo, sobretudo entre os jovens.

Como as impresses cerebrais mudam o comportamento do consumidor?

RAPAILLE: Quando nascemos, nosso crebro funciona como um rptil, governado por instintos bsicos e inatos, que nos permitem sobreviver.

a parte do crebro responsvel por respirar, comer, defecar...

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Nascemos com ele. Mas h outros dois nveis no crebro que dependem do aprendizado.

O segundo nvel o lmbico, que governa as emoes: ele nos ensina o que significa me, amor, casa... Na relao com a me, o beb tem as suas primeiras impresses mentais do mundo que o cerca, e essas so as mais fortes conexes cerebrais que temos na vida e que se tornam inconscientes.

Depois, vem o crtex cerebral, desenvolvido a partir dos 7 anos: este o crebro consciente, aquele que costumamos pensar que governa a nossa vida. Costumo dizer que, dos trs, o "crebro rptil" o mais forte. Ele sempre ganha. Isso quer dizer que o nosso instinto de sobrevivncia mais forte que tudo. E como isso influencia o comportamento dos consumidores? Primeiro, se a propaganda souber atingir aquilo que h de mais bsico no cdigo de cada cultura, aquilo que chamo de arqutipo, o apelo ao consumo ser absolutamente irresistvel.

Em segundo lugar, significa que as pesquisas tradicionais de mercado, com entrevistas para saber o que os consumidores querem comprar, tendem ao fracasso. No adianta perguntar! Os consumidores no sabem responder! As pessoas podem comprar algo de que jamais imaginaram precisar.

Os consumidores no conhecem seus prprios desejos.

O senhor poderia dar um exemplo de uma estratgia de mercado eficiente para uma economia globalizada com base nesses cdigos?

RAPAILLE: Claro. Fiz um trabalho para a multinacional francesa LOral exatamente para mostrar como o ato de seduo muda radicalmente de uma cultura para outra. Na Frana, por exemplo, mostrar as pernas fundamental, o modo como a mulher caminha pode ser decisivo, a abordagem masculina tem que ser sutil, e ela

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demora a dar um sinal verde, mas quando isso acontece, o jogo da seduo est ganho. Nos EUA, o importante so os seios, e, mais do que isso, o homem precisa fazer com que ela repita o sinal verde a cada momento. Ela poder estar nua sobre cama e, de repente, desistir. Se ele for adiante, ser um estupro! Voc sabia que 70% dos casos de estupro nos EUA so praticados por homens do crculo de amizade das vtimas? Quer dizer que houve um engano no que se refere aos sinais que ela emitiu. Nos EUA, o importante ter escolha, em cada minuto da vida!

O senhor j estudou os cdigos culturais inconscientes brasileir os?

RAPAILLE: Ainda no. Estou indo ao Brasil para isso. Mas tenho estudado muito a cultura brasileira. Sei que a colonizao foi diferente do resto da Amrica Latina: voc receberam a visita do imperador de Portugal e viraram o centro do imprio. Isso faz diferena na formao dos cdigos culturais.

Tambm fundamental perceber a importncia que os brasileiros do msica e, sobretudo, dana. Todo mundo conhece a msica brasileira e sabe que uma das melhores opes de sbado noite ir a uma festa brasileira. Isso distingue brasileiros de argentinos, por exemplo. Repare na dana brasileira e na argentina: no samba, a mulher est no centro, e o homem gira em torno dela; no tango, o homem est no centro, e joga a mulher para c e para l.

Isso diz muito sobre as duas culturas. Acho que os cdigos culturais brasileiros do ao pas vantagens competitivas muito importantes para a economia globalizada.

No Brasil, as raas se misturam, as culturas de imigrantes no ficam restritas a guetos. Alem disso, vocs tm uma economia muito mais atenta ao meio ambiente, com alto ndice da frota de carros a etanol. Vocs esto com muitas vantagens competitivas.

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Acho que o Brasil pode ser os EUA do sculo XXI.

possvel convencer americanos a consumirem mais carros a lcool e produtos ecologicamente corretos?

RAPAILLE: No acredito que se possa convencer algum de coisa alguma, se a pessoa no quiser. Vejo o caso das dietas.

Quanto mais se publicam livros de dietas, mais os americanos se tornam obesos. Parece at que h uma relao direta: mais dietas disponveis, mais obesidade nas estatsticas.

Mas acredito que as pessoas gostariam de ser magras.

que, inconscientemente, no resistem aos apelos da indstria de fast-food. O mesmo ocorre com os carros a gasolina.

Para atrair os americanos a consumirem lcool, ser preciso oferecer tudo o que eles j tm quando compram um carro a gasolina. E, nesse caso, sim, o fator ambiental ser um atrativo a mais. De outro modo, os consumidores no vo mudar seus hbitos.

O que o Brasil precisa fazer para ganhar mercado?

RAPAILLE: Os brasileiros tm muitas vantagens competitivas, mas precisam conhecer melhor seus consumidores, sobretudo no exterior. Os empresrios precisam conhecer os que compram seus

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possvel aumentar as vendas num mercado que parece esgotado pelo excesso de concor rncia?

R APA I LL E: Claro que sim.

Veja o caso da indstria automo bil s tic a.

Eles competiam tanto que acabavam fazendo carros muito parecidos, e nenhum deles conseguia aumentar as vendas. Fiz um trabalho para eles e descobri que os consumidores, inconscientemente, queriam carros com identidade.

Um carro que fosse diferente dos outros. Veja o sucesso do Jeep. um modelo que oferece identidade: quem compra um Jeep tem um estilo de vida, um jeito de ser que muito americano.

Como a cala jeans. So produtos que atingem os arqutipos mais primrios da cultura americana. Quais seriam esses produtos no Brasil? Para oferecer produtos brasileiros no exterior, preciso adapt-los aos arqutipos de outras culturas.

Os brasileiros precisam aprender a fazer isso. S assim podero transformar as vantagens competitivas de seus arqutipos culturais em conquistas no mercado mundial. A cultura brasileira tem facilidade de assimilar outras culturas e se misturar a elas. hora de aproveitar esse talento para comprovar a adaptabilidade dos produtos brasileiros em uma economia globalizada.

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