CONTEDO DE MARKETING APONTAMENTO RESUMO

Por Cipriano Carvalho

MARKETING
Marketing = Mercado 1. Contributo do Marketing p/ a Gesto 2. Mercado 3. Marketing Conceito Atitude Comportamento Objectivos do Marketing Importncia do Marketing 4. Marketing Estratgico 5. Marketing Mix Produto Preo Distribuio Promoo/Comunicao

6. Plano de Marketing
6.1. Diagnostico 6.2. Analise SWOT 6.3. Objectivos 6.4. Estratgia 6.5. Marketing-Mix 6.6. Oramento 6.7. Controlo de resultados 6.8. Actualizao do Plano

1. Contributo do Marketing para a gesto

Um dos grandes contributos que o marketing presta aos gestores e empresrios que o utilizam, "obrig-los" a olhar para aspectos da sua organizao que de outra forma no se lembrariam de o fazer. Desta forma, ao mesmo tempo que elabora o seu plano de marketing, est simultaneamente a efectuar uma auditoria a todos os sectores da empresa e a todos os factores internos e externos que influenciam a mesma. 2. MERCADO Unio de vendedores e compradores cujo o equilbrio estabelecido atravs de abundncia ou escassez de oferta e da procura.

Avaliao do mercado de uma empresa:

Mercado real ou actual medido ou avaliado pelo volume de venda

efectivo do produto no decurso de um determinado perodo;

Mercado potencial estimativa do volume mximo que as vendas

poderiam atingir num determinado horizonte temporal. Mercado total = 100% da quota do mercado Mercado parcial ou quota do mercado = Mercado do produto/Mercado global X 100 MARKETING O marketing sempre existiu (a partir da altura em que os homens sentiram necessidade de vender o que produziam), embora com as mais variadas abordagens. Market Marketing (1950) Implantao e Desenvolvimento do Marketing (1950 .) Marketing - Definies (1) Conjunto de actividades individuais e organizacionais que facilitam relaes de intercmbio satisfatrias num ambiente dinmico, atravs da criao, distribuio, promoo e atribuio de preo a bens, servios e ideias. Um processo social e de gesto, atravs do qual indivduos e grupos obtm o que precisam e desejam atravs da criao, oferta e do intercmbio de produtos (Kotler, 1999) Definies (2)
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Conjunto dos mtodos e dos meios de que uma empresa dispe para vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade (Mercator, 2000) Definio (3) Cincia que partindo do estudo permanente do mercado e do consumidor procura atravs de um dialogo dinmico com a produo obter produtos que harmonizem os interesses do consumidor e do produtor. Mais importante que entender a definio de marketing compreender que o marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma forma de conduta tal que leve as necessidades latentes (quantitativas e qualitativas) a impor a definio de objectivos. OBJECTIVOS DO MARKETING 1. Estudo de mercado e do consumidor; 2. Procura da satisfao mxima das necessidades do consumidor; 3. Dinamizar as vendas; 4. Encaminhar o produto ideal para o mercado ideal; 5. Converter o produto com a mxima rentabilidade em meios monetrios. 6. Entre outros. IMPORTNCIA DO MARKETING 1. atravs do Marketing que as empresas conseguem a fidelizao dos clientes; 2. Contribuir para o aumento das vendas; 3. Conquistar novos clientes; 4. Marketing bem organizado contribui para reduo de custos; 5. Alerta a empresa pela concorrncia. 6. Entre outros. ATITUDE DE MARKETING - Caracteriza-se pela preocupao em conhecer o pblico, para melhor se lhe adaptar e para agir de forma mais eficaz. Atitude de marketing aplica-se a um grande nmero de decises dentro da empresa: Conhecer o consumidor o ponto de partida. uma necessidade absoluta para preparar uma aco de marketing. Adaptar-se ao consumidor no ir contra os seus hbitos, satisfazer necessidades e desejos, preferncias. falar uma linguagem adequada ao consumidor. Influenciar o consumidor
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 tentar modificar as atitudes e os comportamentos num sentido favorvel organizao. Por conseguinte a atitude do Marketing resume-se em: 1. Produzir produtos que os consumidores querem/esto dispostos a comprar; Saber quanto que o consumidor est disposto a pagar; 2. Saber o que pensa o consumidor e incit-lo a comprar; e 3. Como colocar o produto no mercado, de forma a ir ao encontro dos hbitos dos consumidores. Comportamentos que caracterizam a atitude de marketing: Evitar a miopia de marketing: ver para alm do produto; Manter-se prximo do cliente; Basear as decises em factos e no em opinies; Manter o esprito crtico, de sntese e de antecipao; Vigiar constantemente a concorrncia; Assumir riscos; e Ser coerente.

4. MARKETING ESTRATGICO
Estudos de mercado ameaas e oportunidades Escolha dos mercados alvo segmentao

Polticas de produto Polticas de preo Canal e circuito de distribuio Concepo do produto/servio Elaborao da comunicao Aces de venda Servio ps-venda

Ameaas so factores de natureza incontrolvel cuja concretizao pode afectar o normal funcionamento da empresa. Oportunidade beneficiam ou ampliam a actividade da empresa. Segmentao do mercado o mercado segmenta-se quando ou decompe quando constitudo por consumidores de diferentes necessidades, desejos, hbitos, poder de compra, motivao de compra, etc. O processo de segmentao consiste em conhecer seus pblicos para melhor se lhes adaptar e agir sobre eles de forma mais eficaz. Como os diferentes pblicos (consumidores ou organizaes) so muito diferentes uns dos outros, os seus hbitos, gostos e exigncias necessrio
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desenvolver metodologias que permitam uma actuao eficaz junto do pblicoalvo dentro de uma organizao. Segmentar o mercado dividi-lo em segmentos com caractersticas, desejos e necessidades semelhantes. Critrios de segmentao: Critrio demogrfico; Critrio econmico e sociolgico; Critrio geogrfico; Entre outros.

5. MARKETING MIX OU INSTRUMENTOS BSICOS DO MARKETING

o conjunto de variveis controlveis sobre as quais a empresa pode e deve actuar para contornar as dificuldades criadas pelas variveis no controlveis, atingir os seus objectivos de marketing. OU Conjunto de variveis controlveis pela empresa e que esta pode utilizar para influenciar a procura de um produto da parte de um consumidor. Para estabelecer estratgias de marketing, a direco comercial dispe de quatro instrumentos bsicos que devem ser combinados adequadamente com a finalidade de atingir os objectivos previstos, as j referidas variveis controlveis: produto, preo, distribuio e comunicao. Apesar de susceptveis de modificao, as alteraes sobre essas variveis s so possveis dentro de certos limites: a) Se os preos estiverem de algum modo sujeitos a regulamentao, no podero ser livremente alterados; b) As caractersticas dos produtos so difceis de alterar a curto prazo, para alm de se traduzirem em custos significativos; c) O sistema de distribuio de difcil modificao (por vezes impossvel), para alm da sua mudana acarretar custos pesados, no sendo garantido o sucesso dessa manobra. d) Torna-se particularmente difcil modificar os mtodos de comunicao utilizados, designadamente em publicidade, quando eles conduziram a uma clara identificao da empresa por parte do mercado.
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O produto e a distribuio so instrumentos essencialmente estratgicos ou de longo prazo, j que, para alm de sine qua non, no se poderem alterar de forma imediata, devendo a sua utilizao ser convenientemente planejada. O preo e a comunicao, por seu lado, so essencialmente instrumentos tcticos ou de curto prazo, mais susceptveis de se modificar com rapidez e facilidade.

O marketing mix refere-se s quatro reas primrias do processo decisrio associado ao marketing. Essas quatro reas so decises de produto, decises de preo, decises de comunicao e decises de lugar (ou distribuio). O marketing mix tambm frequentemente chamado de os quatro Ps (produto, price, place e promotion) descrio usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no incio dos anos 60. Toda organizao deve desenvolver um mix de marketing a combinao de um produto, como ele distribudo e promovido e seu preo. Juntos, esses quatro factores devem satisfazer s necessidades de mercados-alvo e, ao

mesmo tempo, atingir os objectivos de marketing da organizao. Vamos considerar os quatro factores e alguns dos conceitos e estratgias ligados a eles:

5.1.

PRODUTOS (conjunto de polticas e procedimentos relativos)

Produto As estratgias so necessrias para se administrar produtos existentes durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que no vendem. As decises estratgicas tambm devem ser feitas com relao a marca, embalagem e outras caractersticas do produto, como garantia. O produto Definido como qualquer bem, servio ou ideia oferecido no mercado, o produto o meio para alcanar o fim de satisfazer as necessidades do clientes. O conceito de produto deve centrar-se, portanto, mais nos benefcios que comporta do que nas suas caractersticas fsicas. Bem ou servio que a empresa produz e coloca no mercado e pode ser tangvel ou intangvel. A oferta do produto no consiste apenas no produto bsico, mas tambm em todos os aspectos formais (qualidade, marca, design,...) e acrescentados (instalao, manuteno, garantia, financiamento,...). As decises sobre o produto so de grande importncia e as primeiras a tomar no desenho da estratgia a seguir, j que no se pode valorizar, distribuir ou promover o que no existe. Como j dissemos, so decises a longo prazo, que incluem o desenho e a execuo de polticas relativas a carteira de produtos, a diferenciao do produto, a marcas, modelos e embalagens, a desenvolvimentos de servios relacionados, ao ciclo de vida do produto, a modificao e eliminao dos produtos actuais e o planeamento de novos produtos. Vejamos agora os aspectos mais significativos de cada uma delas: Carteira de produtos consiste em determinar o nmero e a forma de agrupar os produtos, a sua homogeneidade ou heterogeneidade e o seu grau de complementaridade ou de substituio.
a) 8

Diferenciao do produto consiste em determinar as caractersticas que diferenciam o produto dos concorrentes (preo, qualidade, design, imagem, servios complementares,...); constitui uma vantagem competitiva para a empresa;
b)

Marcas, modelos e embalagens identificam os produtos, diferenciando os dos competidores; podem ser importantes para criar uma imagem positiva do produto e da empresa;
c)

Desenvolvimento de servios relacionados incluem servios como os de instalao do produto e de assessoria da sua utilizao, de manuteno, de garantia, de assistncia tcnica e de financiamento da sua compra;
d)

Ciclo de vida do produto a resposta do mercado ao estmulos de marketing da empresa varia em cada fase do ciclo de vida do produto (lanamento, crescimento, maturidade e declnio), pelo que importa conhecer exactamente em que fase se encontra (m) o (s) produto(s) para se delinearem as estratgias mais adequadas;
e) f) Modificao e eliminao dos produtos actuais devem estabelecer - se em funo do ciclo de vida do produto e das mudanas ambientais (culturais, sociais e tecnolgicas); g) Planeamento de novos produtos - a actualizao sistemtica dos produtos imposta pelos mesmos factores, a fim de que a empresa possa obter, manter ou acentuar a sua vantagem competitiva, que lhe permitir, em ltima anlise, manter-se em actividade.

Linhas de produtos a serem oferecidas (Qualidade, design, caractersticas tcnicas, benefcios, etc.); Grau de qualidade do produto: Topo de gama, Mdia gama e Baixa gama. Tipologia de produtos:
1. Produto dilema produto com fraca posio no mercado mas com o

crescimento acima da mdia.

Ex. - Produto na fase de lanamento

Precisa de meios financeiros para assegurar ou garantir o crescimento; Enfrenta concorrncia.

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Produto estrela (star) produto que tem uma forte produo no mercado e um crescimento dinmico. Ex. - Produtos que esto na fase de crescimento.
2. 3. Produtos vacas leiteiras tem uma forte posio no mercado mas o

dinamismo comea a reduzir. Ex. - Produtos na fase de maturidade, como tem uma estrutura de custo reduzido o produto um principal gerador de receitas numa empresa.
4. Produto peso morto produto que tem pouca atractividade, que est na

fase de declnio. Ciclo de vida do produto: 1. Fase de lanamento ou nascimento; 2. Fase de crescimento; 3. Fase de maturidade; 4. Declnio Subjacentes ao produto esto: Marcas - etiqueta (individual, famlia de marcas); Embalagem Servio a clientes (pr-venda, venda, ps-venda, garantia). Preo (conjunto de polticas e procedimentos relativos a): Nveis de preo; Preos especficos; Design Margens (na empresa e na distribuio). Franchising sistema de colaborao entre empresas totalmente distintivas e independentes, atravs do qual se estabelece contrato com condies previamente bem definidas. 5.2. PRICE (COST TO THE CUSTOMER) Preo As estratgias necessrias referem-se flexibilidade de preo, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possveis descontos. Alm disso, as estratgias de preo para se entrar em um mercado, especialmente com um produto novo, devem ser desenvolvidas. Preo - montante que o consumidor est disposto a pagar para aquisio de um produto.
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O preo O preo no apenas o montante dispendido para se adquirir um produto, mas tambm o tempo utilizado para o conseguir, assim como o esforo e os fracassos suportados para os obter. Tem sempre um forte impacto sobre a imagem do produto (muitas vezes visto como sinnimo de qualidade ou de falta dela) e tambm uma grande influncia sobre as receitas e os lucros da empresa. um instrumento a curto prazo, havendo mltiplos factores condicionantes na fixao do preo, que vo desde o tipo de mercado e os objectivos da empresa ao ciclo de vida do produto. As decises sobre preos incluem o estabelecimento e a execuo de polticas relativas a custos, margens e descontos, a fixao de preos para um s produto e a fixao de preos para uma linha de produtos; vejamos os aspectos mais significativos de cada uma delas: a) Custos, margens e descontos - inclui a anlise dos custos de comercializao, as margens de lucro fixadas e os descontos (de quantidade, de pronto pagamento,...) a conceder; b) Fixao de preos para um s produto - pode fazer-se, fundamentalmente, de acordo com trs critrios: em funo dos custos, em funo dos preos praticados pela concorrncia e em funo da elasticidade da procura nos diferentes segmentos do mercado; c) Fixao de preo para uma linha de produtos - se o objectivo fundamental que a empresa persegue maximizar o resultado conjunto da linha, deve considerar as elasticidades cruzadas (a repercusso da variao do preo de um dos produtos da linha na procura dos outros) dos diferentes produtos que a integram.
Na determinao do preo devemos incluir para alm dos custos de

produo outras prestaes de servios ps venda. Funes do preo: Afectar as receitas, deste modo a rentabilidade da empresa; Ferramenta competitiva fundamental que pode ser utilizada na explorao das oportunidades do mercado; Contribui decisivamente para o posicionamento do produto na mente do consumidor.
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Tipologia de preo
a) Preo de penetrao preo aplicado pela empresa geralmente abaixo b) c) d)

e)

f) g)

do praticado no mercado tendo em conta a quota de mercado; Preo desnatao preo alto com objectivo de maximizao do lucro quando h crescimento econmico; Preo competitivo (concorrencial) Preo dumping preo que a empresa aplica e que fica abaixo do custo de produo. uma estratgia utilizada no comrcio internacional, em que baixam o preo a fim de conseguir entrar no mercado externo. Em compensao a empresa recebe subsidio. Preo arredondado Quando o preo aparece com um ou mais zero. Ex. lojas dos 300$00. Preo Mgico (fascinante, encantador) - ex. um produto custa o preo de no mercado 1.999$00 para enganar as pessoas que o preo no chega os dois mil escudos. Preo acordado A alterao do preo (sobe ou desce) de acordo com opinio unnime dos membros da Organizao. Ex. OPEP preo do petrleo.

Determinantes do preo: 1. Factores externos fornecedores, distribuidores, fiscalidade, etc. 2. Factores internos condies de produo da empresa; 3. Sensibilidade dos consumidores face ao preo relativo ao produto e momento de compra; 4. Importncia do mercado calculo do mercado potencial para um certo nvel de preo; 5. Estratgia da concorrncia agressividade face ao preo; 5.3. DISTRIBUIO/VENDA Distribuio - Aqui, as estratgias relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse dos produtos transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias so transportadas de onde so fabricadas ao local onde so compradas pelo consumidor final. Alm disso, as estratgias aplicveis aos intermedirios, tais como grossistas e retalhistas, devem ser desenvolvidas.

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Distribuir produtos entreg-los no local certo, em quantidade suficiente, com as caractersticas pretendidas, no momento exacto e com os servios necessrios sua venda, consumo e manuteno. Um bom produto e um preo adequado no so suficientes para assegurar vendas adequadas. necessria a existncia de uma forma eficiente de conduzir os produtos at os compradores finais: So Necessrios Intermedirios!!! A distribuio A distribuio tem por misso colocar o produto disposio do mercado, facilitando e estimulando a sua aquisio pelo consumidor. Uma noo de grande importncia a de canal de distribuio: o caminho percorrido pelo produto desde o produtor at ao consumidor; pode incluir intermedirios ou no. A escolha e o desenho de um sistema de um sistema de distribuio no deve basear-se apenas em aspectos econmicos mas atender igualmente ao grau de controlo do mercado e capacidade de adaptao s mudanas do ambiente. As decises sobre distribuio so decises a longo prazo, muitas vezes mesmo irreversveis. No h uma forma nica de distribuir um produto, podendo adaptar-se uma variedade maior ou menor de solues; por outro lado, as formas de distribuio evoluem constantemente, em funo do impacto das novas tecnologias, dos custos, da segmentao do mercado e das exigncias dos clientes. No obstante, h uma srie de factores que limitam ou condicionam os sistemas de distribuio possveis: as caractersticas do mercado e do produto, o sistema habitual de distribuio no sector, os recursos disponveis. As decises sobre o sistema de distribuio incluem o esboo e a aplicao prtica de polticas relativas a canais de distribuio, merchandising, marketing directo e logstica ou distribuio fsica. Vejamos ento os aspectos mais relevantes das polticas atrs enunciadas: a) Canais de distribuio - definio das funes dos intermedirios, seleco do tipo de canal e de intermedirios, determinao do nmero, localizao, dimenso e caractersticas dos pontos de venda,...;

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b) Merchandising - conjunto de actividades levadas a cabo no ponto de venda (pelo menos originariamente) para estimular a compra do produto; inclui a apresentao do produto, a disposio em estantes e gndolas e a concepo e distribuio do material publicitrio; c) Marketing directo - supe uma relao directa entre produtor e consumidor, sem utilizao de intermedirios; completa vrias alternativas tais como a venda ao domiclio, a venda por correio e por catlogo, o telemarketing, a venda pela televiso, a venda electrnica por terminal de computador e a venda por mquinas; d) Logstica ou distribuio fsica - conjunto de actividades desenvolvidas para que o produto percorra o caminho que vai do ponto de produo ao ponto de consumo e para facilitar a sua aquisio; engloba o transporte, a armazenagem, a entrega e a cobrana do valor monetrio do produto. 5.4. COMUNICAO/PROMOO Promoo As estratgias so necessrias para se combinar mtodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoo de vendas em uma campanha coordenada. Alm disso, as estratgias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estgios iniciais de vida para os finais. As decises estratgicas tambm devem ser tomadas com relao a cada mtodo individual de promoo.
Quem comunica?

Quais as fontes; e Qual o impacto das mesmas. A quem comunica? Que alvos. O que comunica? Qual a mensagem. Como comunica? Qual o canal utilizado Com que resultado? Objectivos alcanados A Marca Nome comercial de um produto Um produto uma coisa fabricada numa fbrica; Uma marca qualquer coisa que comprada pelo consumidor.
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 Um produto pode ser copiado por um concorrente; Uma marca nica. Um produto pode perder o seu valor muito rapidamente; Uma marca eterna. Caractersticas da Marca:
1. Imagem sensorial inequvoca e cultural do produto ou da empresa;

2. Garantia de qualidade; 3. Fonte de vantagem competitiva; 4. Garantia de desempenho; 5. Marca pode ser um valor percepcionado para a satisfao das necessidades do consumidor; 6. Marca representa um valor intangvel para a empresa; 7. Marca pode ser um resumo expectativa do consumidor perante a empresa ou o produto; 8. Marca pode agregar valor empresa. 9. A marca ter de ser curta e de fcil pronunciar. Desenvolvimento da noo de Marca Notoriedade (reputao, fama);
Legitimidade (legalidade e autenticidade).

Funo das Marcas Os quatro factores do marketing mix (tambm chamado de mix de marketing) esto inter-relacionados; decises em uma rea afectam aces em outra. Para ilustrar, o projecto de um mix de marketing certamente afectado pelo facto de a empresa escolher competir com base no preo ou em um ou mais factores. Quando uma empresa depende do preo como ferramenta competitiva primria, os outros factores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratgia de preo agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente ser construda em torno de um tema de preos baixos. Em uma concorrncia fora
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da rea de preo, entretanto, as estratgias de produto, distribuio e/ou promoo vm na frente. Por exemplo, o produto deve ter caractersticas que justifiquem um preo mais alto, e a promoo deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto. Cada elemento do mix de marketing contm infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou no. Os produtos podem ser distribudos pelos grossistas, para retalhistas sem o benefcio de grossistas ou at mesmo directamente para o consumidor final. Finalmente, das vrias alternativas, a administrao deve seleccionar uma combinao de factores que vo satisfazer os mercados-alvo e atingir os objectivos de marketing e da organizao.

6. PLANO DE MARKETING
Passo 1 - Efectue um diagnstico da situao Passo 2 - Faa a anlise SWOT Passo 3 - Estabelea objectivos de marketing Passo 4 - Elabore uma estratgia de marketing Passo 5 - Formule o marketing-mix Passo 6 - Estabelea oramentos Passo 7 - Controle os resultados Passo 8 - Actualize o plano

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A elaborao de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:

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Passo 1 - Efectue um diagnstico da situao

A fase preliminar do diagnstico da situao, que deve levar em conta quer as variveis externas (quer as internas empresa, permite avaliar as tendncias de evoluo do mercado e a posio actual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnstico deve ser feito a trs nveis: mercado, concorrncia e empresa. Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois nveis:
Envolvente transaccional, que constitudo por todos os agentes que

interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere; Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos actividade da empresa, a nvel macro-econmico, tecnolgico, poltico-legal, scio-cultural e tecnolgico. Dimenso - H que determinar com clareza a dimenso actual e potencial da empresa, bem como a sua evoluo histrica. Anlise do mercado
Segmentao de mercado - Responda s seguintes questes: Qual

parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critrios feita essa diviso do mercado potencial? Como que esses segmentos so quantificados? Comportamento de consumo - Defina: Quem so os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivaes de compra? Qual o valor psicolgico que eles atribuem ao seu produto? Comportamento de compra - Quem, onde e quando que os seus clientes potenciais compram? Quem so os verdadeiros influenciadores da compra?
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 Distribuio - Quantos e quais so os canais de distribuio que a empresa

utiliza? Qual a importncia para as vendas de cada canal de distribuio? Que condies - em termos de prazos, quantidades, preos, etc. - so praticadas em cada canal?

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Anlise da concorrncia Ganhar um conhecimento profundo das aces da concorrncia obviamente indispensvel para qualquer empresa, sendo til para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. Identificao dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que tm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa. Quotas de mercados actuais e respectiva evoluo: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o nmero total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indstria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indstria. Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal fazer um estudo de mercado para verificar at que ponto que cada uma das marcas no mercado reconhecida pelos consumidores. H empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest. Posicionamento estratgico da empresa e da concorrncia: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimenso das necessidades satisfeitas dos consumidores e da anlise da dimenso temporal da empresa: Penetrao. Consiste na conquista de quota de mercado concorrncia, num mercado cuja dimenso actual limitada e as necessidades satisfeitas so restritas e especficas; Diversificao. Trata-se de alargar os negcios da empresa a novas categorias de produtos e servios que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extenses das marcas actuais da empresa. um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos. Especializao. o posicionamento tpico das empresas cujo mercado futuro em que actuam limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhor-los, bem como os canais e formas de distribuio. Expanso. Sempre que uma empresa prev que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificao dos produtos existentes e pela expanso para novos mercados com novos produtos.
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Poltica de marketing-mix: Consiste em identificar as polticas praticadas pelos concorrentes em relao aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicao (promotion), distribuio (placement) e preo (price). Anlise da empresa A empresa deve realizar uma anlise exaustiva sobre os seguintes pontos: Volume de vendas e respectiva evoluo histrica; Quota de mercado e respectiva evoluo histrica; Posicionamento transmitido ao consumidor;
Polticas de marketing-mix;

Notoriedade e imagem da marca;

Anlise do custo versus rentabilidade de cada produto;

Recursos humanos e tcnicos disponveis.

Passo 2 - Faa a anlise SWOT

Aps o diagnstico da situao extremamente importante sintetizar a informao para facilitar a compreenso e a utilizao da mesma. Com esse intuito, surge a anlise SWOT (Strengths, weaknesses, opportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos empresa), oportunidades e ameaas (relativos ao meio envolvente empresa). O objectivo desta anlise relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaas externas do mercado e da concorrncia.

Passo 3 - Estabelea objectivos de marketing

O estabelecimento de objectivos nesta fase de primordial importncia, na medida em que inicia o processo de definio da estratgia e determina a sua direco. importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta:

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 Objectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definio dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que iro contribuir para o seu cumprimento os compreendem. Comparveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: importante que uma empresa estabelea controlos e pontos de comparao de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos devero ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcanados. Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificveis. Num plano de marketing, voc pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcanar, quanto ao ndice de satisfao dos clientes e quanto quota de mercado, entre outros. Ambiciosos, mas alcanveis: importante ser ambicioso, desde que seja realista. No vale a pena definir objectivos que sabe que no ir conseguir cumprir; neste caso, s aumentar a insatisfao e a frustrao dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforo mas que possam ser alcanadas.

Passo 4 - Elabore uma estratgia de marketing

Para elaborar uma estratgia eficaz, devemos definir trs pontos: Clientes - alvo Ao definir os alvos da estratgia de marketing, o plano deve especificar quem so e qual o seu papel. Por exemplo, a estratgia de marketing pode estar direccionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra. Fontes de mercado Partindo do princpio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, importante definir que tipos de produtos sero esses. Por outras palavras, a quem ir a nossa marca conquistar clientes. Existem trs hipteses:

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Produtos vendidos pela prpria empresa: Se os consumidores tm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situao designa-se "canibalizao". uma estratgia a que as empresas recorrem para garantirem posies no mercado e uma maior quota, distribuda por diversos produtos. Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelizao dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciaro a uns deles para adquirir os de determinada empresa. Produtos de outras categorias: Normalmente so produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado. Posicionamento O posicionamento de uma marca a juno entre a sua identidade e a sua diferenciao. diferente do posicionamento estratgico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrncia - pela qualidade, pelo preo, etc.. muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.

Passo 5 - Formule o marketing-mix

Neste passo, o objectivo transformar os princpios bsicos da estratgia em aces concretas a empreender ao nvel do produto, do preo, da distribuio e da comunicao. As hipteses so imensas, variando de caso para caso. O importante fazer uso do trabalho anterior, de forma que todas as decises sejam coerentes com a estratgia adaptada. Lembre-se: todas as aces da empresa, e no s a sua publicidade, comunicam com o cliente. O marketing-mix constitudo por quatro elementos, tambm designados os quatro "P's" do marketing:

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 Produto (product): inclui a definio dos produtos a fabricar e/ou vender e

dos servios a prestar.

Distribuio (placement): define a poltica de distribuio dos produtos,

nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o nmero e tipo de intermedirios (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.
Comunicao (promotion): a poltica de comunicao uma das variveis

mais importantes do marketing mix. Inclui as estratgias de publicidade, relaes pblicas, promoes, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.
Preo (price):a poltica de preo ajuda a posicionar os produtos. aqui

que a empresa define as suas margens de lucro.

Passo 6 - Estabelea oramentos

Este passo fundamental para uma utilizao eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as aces planeadas permite no s obter uma ideia bastante definida de quais sero os gastos de marketing, como tambm um controlo eficaz da execuo do plano no dia-a-dia.

Passo 7 - Controle os resultados

O controlo das actividades de marketing um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vrios instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo a nica forma de verificar que a estratgia elaborada implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.

Passo 8 - Actualize o plano

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Um plano de marketing no um documento sagrado, que, quando concludo, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda actualmente, importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma que o plano continue a ser um documento til. O plano de marketing um instrumento de trabalho e no algo imutvel. Se a empresa chegar concluso que ter que introduzir alteraes, dever regressar fase 5, de formulao do marketing-mix.

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