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Guida Posizionamento nei Motori Di Ricerca

Questa guida tratta del posizionamento dei siti sui motori di ricerca, sia negli aspetti
operativi, sia in quelli strategici.
Per posizionamento, si intende quell'insieme di attività che rendono e mantengono
visibile il sito sui motori, quando esso viene ricercato dai navigatori attraverso stringhe
significative per gli obiettivi del sito stesso.

Obiettivi
Obiettivo di questa guida è dare all'aspirante SEO (Search Engine Optimizer) le
conoscenze necessarie per padroneggiare i più comuni metodi e strumenti, ma la lettura è
indicata anche per coloro che, già a conoscenza delle principali nozioni, volessero
approfondire le tecniche più recenti.
Si sono volutamente usati termini del gergo SEO e web, anche dove non previsti dai
vocabolari della lingua italiana (es: tematizzazione, architetturale, ecc). Tali termini sono
così numerosi da aver portato alla decisione di non porli ogni volta tra gli apici. Stesso
metodo s'è seguito per i termini inglesi più comuni (es: link, web, ecc).
In particolare, si desidera porre l'accento sui rischi di ognuna delle tecniche discusse ed
affermare sin dalle prime pagine la linea guida di tutto il percorso: il posizionamento è
una strategia a lungo termine che, pur potendo acquisire risultati sin dalle prime
settimane (in determinate situazioni), accompagna tutta la vita del sito.
Di ogni metodo, regola o soglia, quindi, si evidenziano vantaggi e svantaggi, in modo da
poter consentire al lettore di decidere, volta per volta, sino a che punto usare sistemi
eccessivamente rischiosi.
Affrontiamo, inoltre, i temi della strategia e della redemption, onde fornire le informazioni
necessarie per decidere in quale direzione impiegare le energie. Il posizionamento
non è, infatti, fine a sé stesso, ma strumento per raggiungere l'obiettivo del sito.

Prerequisiti
Prerequisito per la lettura e la comprensione dei concetti trattati è la conoscenza:
• dei principali temi legati alla navigazione su Internet;
• delle principali istruzioni del linguaggio HTML;
• delle basi del linguaggio Javascript;
• di un programma di creazione di pagine web.
Pur non disponendo di tutte le conoscenze indicate, comunque, il lettore potrà trovare utile
parti della guida in funzione della sua professione. Il grafico, per esempio, troverà utili le
informazioni sui layout, sui tag Alt, su Flash (marchio registrato di Macromedia Inc.).
L'editore di testi, invece, sarà interessato alla parte di ottimizzazione dei contenuti ed alla
struttura dei link.
Evoluzione degli algoritmi
Gli algoritmi dei motori sono in continua evoluzione e di questo si deve tener conto,
soprattutto nel definire la strategia da adottare per il posizionamento del sito.
È fondamentale comprendere l'essenza delle regole, non le soglie dei parametri. Le
regole, infatti, non sono soggette a variazioni continue, ma sono i valori che delimitano i
range a cambiare.
Per evitare di essere troppo dipendenti dai parametri, è importante utilizzare valori che non
siano mai al limite. Questo consente di essere meno influenzati da molti dei cambiamenti.
È consigliabile, per poter seguire la continua evoluzione degli algoritmi, non modificare
le pagine, ma produrne di nuove con nuovi valori. Infatti, dato che gli algoritmi tendono a
comportarsi "ad altalena", ciò che era positivo ieri, diventa negativo oggi, ma tornerà
positivo domani. Questo in linea di principio. Ovviamente alcune situazioni saranno da
considerarsi eccezioni.
In questa sezione sono fornite le nozioni generali necessarie per meglio comprendere le
parti più tecniche e operative. Si tratta, in sostanza, di un background sul quale si poggia
tutta la conoscenza relativa al posizionamento sui motori di ricerca.

Sistemi di ricerca
Anche se nel gergo SEM/SEO (Search Engine Marketing/Search Engine Optimizing) si
tende sempre a parlare di "motori", in realtà occorre distinguere due diversi sistemi di
ricerca:
• le directory, cataloghi di siti, organizzati secondo una classificazione per tipo.
• i motori, database di pagine di siti, con strumenti di ricerca solitamente basate sulla
presenza di testi;

Le directory

Le directory sono normalmente gestite da personale umano che seleziona i siti e li


cataloga, sulla base di richieste in arrivo dall'esterno.
Figura 1. Dmoz, un esempio di directory
L'inserimento nella directory può essere a pagamento o gratuita. Rigide regole,
solitamente, governano l'inserimento e la catalogazione.
Per completare i risultati presentati a fronte delle ricerche, ai dati provenienti dai propri
cataloghi, le directory aggiungono quelli provenienti da motori coi quali hanno accordi
(seconda sorgente). A volte, quindi, pur non essendo stato inserito nella directory, il sito è
presente tra i risultati perchà© è registrato nel database del motore usato come seconda
sorgente.
Per le directory a pagamento, è opportuno effettuare controlli sulle chiavi più importanti.
Nel caso le posizioni dovessero essere già buone in virtù della seconda sorgente, si potrà
decidere di acquistare il PPI (Pay per Inclusion) solo a fronte di futuri cambiamenti.
L'inserimento in alcune directory, comunque, è importante perchà© migliora il ranking
(scalata) delle posizioni sui motori che vi fanno riferimento (ad esempio, essere in
Dmoz aiuta il posizionamento su Google).
Directory famose sono Yahoo, Virgilio, Arianna (una sua sezione), Dmoz.

I motori

Anche se su alcuni motori l'inserimento dei siti è effettuato su richiesta del webmaster o
del SEO (Add URL è il nome del processo), nella maggior parte dei casi avviene in
seguito al passaggio di uno spider che percorre il web seguendo solo quelle catene di
link che, partendo dalle pagine già presenti nel database, si diramano per tutta la Rete.
Figura 2. Google, un esempio di motore di ricerca
Come già visto per le directory, anche i motori a volte completano i propri risultati con
dati provenienti da altri motori o addirittura non hanno propri risultati. Aol, per esempio,
fornisce i dati di Google.
Motori famosi sono Google, Altavista, Msn, Alltheweb, Overture.

Gli Spider
Uno spider è un programma che ha il compito di leggere una o più pagine di uno o più siti
web su indicazione di un altro componente del motore di ricerca.
Lo spider può essere immaginato come un browser che visualizza il contenuto delle
pagine che un navigatore umano ha selezionato sulla finestra degli indirizzi. Si tratta più
esattamente di un vecchio modello di browser, poiché le sue capacità di lettura sono
molto limitate rispetto a quelli moderni. Questo spiega perché non riesca a leggere i
Javascript, i Flash ed in generale tutte quelle parti che impiegano API (Application
Program Interface).
Per avere un'idea indicativa di cosa un motore vede di un sito, basta navigarlo con
una versione 3 di Internet Explorer, con i Javascript disabilitati. Per controlli più reali, è
possibile usare appositi simulatori di browser disponibili sul mercato, tenendo conto del
fatto che tra i vari spider esistono piccole differenze e che questi software subiscono
modifiche nel tempo. Avere un'idea indicativa, comunque, è spesso più che sufficiente.

Cosa non legge il motore di ricerca


Per comprendere cosa il motore non legge, basta aver presente il suo obiettivo: tenere
traccia di quali informazioni il sito contiene e indicare al navigatore l'elenco di quei siti che
hanno maggiore attinenza con la ricerca che sta eseguendo.
Perché ciò sia possibile, il software dei motori deve poter leggere le informazioni e
catalogarle o indicizzarle in qualche modo. Tutto quello che non è direttamente
leggibile, non è indicizzabile o catalogabile.
La fotografia di una mela ha significato solo per l'uomo, avendo quest'ultimo la capacità di
associare un concetto ad un'immagine. Un software ha la possibilità di analizzare la foto e
ricavarne il disegno, ma non può "comprendere" che cosa significa e quindi non riesce ad
indicizzarlo.
Tutta la grafica di un sito, quindi, può avere significato per un uomo, ma non ne ha
alcuno (o pochissimo) per un motore di ricerca.
Allo stesso modo, Flash, essendo un'immagine o un insieme di fotogrammi, non può
essere interpretato con la tecnologia odierna ed a costi e tempi di elaborazione accettabili.
Si stanno effettuando degli esperimenti, comunque, per arrivare almeno a distinguere i
caratteri all'interno delle immagini o per scomporre un movie Flash nei suoi elementi di
base, interpretando le componenti testuali. Alcuni motori sono già in grado di farlo, ma agli
effetti del posizionamento, questi contenuti hanno un'incidenza minore rispetto a quelli
inseriti con codice HTML.
Altre parti della pagina che i motori attualmente non considerano sono:
• il codice Javascript, perché non è semplice per un software ricavarne sempre il
risultato finale;
• le parti in ASP o in PHP (che al motore non arrivano).

Spam e trucchi
In relazione ai motori di ricerca, si usa il termine spam per indicare siti o pagine preparati
con l'apposito scopo di arrivare alle prime posizioni dei risultati, senza offrire un reale
contenuto utile al navigatore.
Una precisazione è doverosa. Non si ritiene spam l'ottimizzazione, anche eccessiva, di
una pagina o di un sito, se poi il contenuto è utile e originale.
Si definiscono spam-engine quei siti realizzati appositamente per assomigliare ad un
motore di ricerca in modo da avere contenuti utili per l'indicizzazione. Si distinguono dai
motori veri e propri perché non hanno una reale struttura pensata per fornire un servizio al
navigatore. I risultati sono pieni di pubblicità, i sistemi di ricerca sono primitivi, l'efficienza è
minima.
Le caratteristiche principali degli spam-engine e delle pagine spam di siti convenzionali
sono:
• le pagine sono solitamente in numero elevato;
• i contenuti sono spesso casuali, privi di senso, con molte ripetizioni di chiavi o
disordinati;
• le pagine sono costruite da appositi programmi, spesso dinamicamente, senza
alcuna cura per la qualità del contenuto.
Posizionare siti mediante la realizzazione di pagine spam, è estremamente rischioso
perché i motori di ricerca stanno investendo molto nella creazione di algoritmi in grado di
identificarne la natura per eliminarli dai risultati. Alcuni motori, inoltre, offrono un servizio di
segnalazione degli spam-engine, dando modo ai navigatori che li individuano, di indicarli.

Trucchi per i motori


I motori, negli anni, hanno creato algoritmi per determinare l'attinenza di una pagina o di
un sito ad una ricerca fatta dal navigatore.
Lo studio e la sperimentazione consentono di comprendere quali siano i metodi usati per
comporre i risultati, i parametri di maggior incidenza e le soglie limite.
Tali conoscenze permettono di realizzare pagine e siti che abbiano le caratteristiche
necessarie per meglio posizionarsi sui motori, a fronte delle ricerche delle chiavi oggetto
dell'attività.
Diverso è, invece, impiegare trucchi per raggirare i motori e acquisire attinenza in modo
forzato rispetto a quello che è il contenuto visibile al navigatore che osserva la pagina.
L'espressione "trucchi e trucchetti" è usata per indicare quei metodi di ottimizzazione
basati sul tentativo sistematico di scalare i risultati aggirando gli algoritmi dei motori.
L'uso di tali trucchi, seppur efficace in molte situazioni, è estremamente rischioso perché
combattuto dai motori. Lavorare ostacolando i motori di ricerca non è mai conveniente sul
lungo termine perché obbliga a controllare sistematicamente il sito posizionato,
intervenendo di continuo per correggere le pagine a fronte delle modifiche degli algoritmi.
Grave, inoltre, è il rischio di essere bannati, cioè eliminati dai database dei motori,
perdendo ogni visibilità.
Esempi di trucchi e trucchetti sono:
• scritte con caratteri dello stesso colore dello sfondo per nascondere l'eccessiva
ripetizione di chiavi nel testo o l'inserimento di frasi non attinenti;
• inserimento di immagini di un pixel, con lo scopo di inserire clausole "Alt" con testi
utili per il posizionamento;
• eccessiva ripetizione delle chiavi (key stuffing);
• inserimento di elenchi di chiavi nei tag title e nella description.
La domanda se un trucco funziona o no è già un errore. I trucchi non vanno usati.
Semplicemente.

Cosa evitare
Volendo riassumere, quali sono le cose da evitare nel posizionamento di un sito?
• Non usare trucchi e trucchetti. Sono troppo rischiosi e hanno la necessità di un
continuo controllo e manutenzione del sistema.
• Evitare l'uso di tecniche dichiaratamente non gradite dai motori, pena l'esclusione
definitiva dagli indici (cloaking, redirect).
• Evitare l'eccessiva presenza di codice Javascript nelle pagine.
• Realizzare siti con troppi temi non attinenti tra loro, soprattutto in settori a forte
competizione.
• Puntare con link siti spam.

Il comportamento dei navigatori


Per meglio accontentare e fidelizzare i propri navigatori, i motori studiano i comportamenti
e la psicologia degli utenti mediante la registrazione e l'analisi di fenomeni che potrebbero
in qualche modo evidenziare preferenze e necessità.
Un'alta durata media delle visite alle pagine di un sito, per esempio, potrebbe far ritenere
che lo stesso sia interessante. Il concetto di durata di una visita è alquanto evanescente e
molto ci sarebbe da dire a proposito, ma ciò esula da questa trattazione. In termini
statistici sui grandi numeri, comunque, si accetta il significato e quanto rappresenta. A
sunto: se ci si ferma molto su una pagina, probabilmente è perché la stessa è interessante
(anche se ovviamente si potrebbe essere semplicemente occupati in altro, pur avendo la
pagina a video).
La richiesta di inserimento di una pagina tra i "preferiti" del browser, quando intercettata
dal motore mediante una toolbar, sicuramente attesta l'interesse dell'utente per la stessa.
L'apposizione sulla pagina di una funzione che faciliti il visitatore a fare ciò, potrebbe
aumentare il numero di inserimenti e quindi di feedback ai motori, con evidenti benefici.
Il numero di click effettuati sulla URL della pagina, a fronte delle ricerche condotte, è
un'ulteriore spinta al posizionamento. Scrivere buone descrizioni che invoglino il click, oltre
a portare traffico, aumentano il rank avviando un loop in crescendo sicuramente
vantaggioso.
L'inserimento di Feed RSS e Trackback, favorendo lo scambio dei link ed aumentando i
feedback inviati ai motori, aumentano la sensazione di interesse per la pagina.
Studiare il comportamento dei navigatori, comprenderne gusti, esigenze e gestualità,
portando tale conoscenza nelle pagine, conduce ad enormi benefici.

Suggerimenti per i test


Se si vogliono effettuare sperimentazioni è importante:
• usare domini di recente registrazione o che comunque non siano mai stati oggetto
di spam;
• lavorare su un numero ristretto di pagine, salvo che le prove non siano proprio
relative al loro numero;
• effettuare i test su poche chiavi, meglio se conosciute;
• lasciar passare un opportuno periodo prima di analizzare i risultati;
• usare campagne di pay per click, quando possibile;
• escludere dalle statistiche tutto ciò che non è inerente al motore oggetto della
prova;
• registrare lo stato del sito e gli accessi prima dell'inizio delle prove;
• escludere la dipendenza dal posizionamento, dove possibile.
Prima di iniziare il periodo di prova è importante valutare quali sono tutte le variabili che
possono incidere sul risultato, in modo da toglierne il maggior numero possibile. Le
variabili che non possono essere escluse saranno tenute in considerazione, durante la
valutazione dei risultati.

Flash e motori
I motori di ricerca leggono le pagine dei siti e ne indicizzano i contenuti per individuare
velocemente quelli attinenti alle ricerche fatte dai navigatori.
Il concetto deve essere ben chiaro. Indicizzano contenuti.
Un movie in Flash (marchio registrato di Macromedia Inc.) è un insieme di "frame" grafici
che un'applicazione di visualizzazione installata sul computer visualizza in rapida
sequenza nella finestra del browser.
Un movie, in sostanza, non contiene testi, ma immagini. I pochi testi sono comunque in
forma grafica e risultano pertanto leggibili solo all'occhio umano.
Sino a qualche tempo fa, i motori di ricerca non erano in grado di valutarne il contenuto ed
indicizzare le parole presenti. Di fatto, le parti in Flash di un sito non risultavano affatto.
In virtù di alcuni accordi con Macromedia, il motore Fast ha dato ai propri algoritmi di
lettura ed indicizzazione la capacità di leggere i contenuti presenti nei campi testuali statici
dei movie Flash.
Risulta, per altro, che lo stesso Google sia in grado di leggere i link presenti all'interno dei
movie e che stia effettuando esperimenti di lettura dei testi.
Ad oggi, comunque, prove fatte da vari laboratori dimostrano che i contenuti testuali delle
parti realizzate in Flash non sono i più idonei per raggiungere le prime posizioni tra i
risultati delle ricerche.
È preferibile che i siti, per i quali il posizionamento è fondamentale, non siano fatti in Flash
o che lo siano solo per le parti grafiche, con una buona percentuale di contenuti scritti in
HTML.
Un sito in Flash, comunque, può essere ugualmente posizionato con varie tecniche, con
l'aggravio del dover avere una particolare struttura (non deve essere un enorme movie) e
del dover essere appoggiato da pagine esterne ottimizzate (welcome page o door page).

Utenti

Il comportamento dei navigatori


Per meglio accontentare e fidelizzare i propri navigatori, i motori studiano i
comportamenti e la psicologia degli utenti mediante la registrazione e l'analisi di
fenomeni che potrebbero in qualche modo evidenziare preferenze e necessità .
Un'alta durata media delle visite alle pagine di un sito, per esempio, potrebbe far ritenere
che lo stesso sia interessante. Il concetto di durata di una visita è alquanto evanescente e
molto ci sarebbe da dire a proposito, ma ciò esula da questa trattazione. In termini
statistici sui grandi numeri, comunque, si accetta il significato e quanto rappresenta.
A sunto: se ci si ferma molto su una pagina, probabilmente è perchè la stessa è
interessante (anche se ovviamente si potrebbe essere semplicemente occupati in altro,
pur avendo la pagina a video).
La richiesta di inserimento di una pagina tra i "preferiti" del browser, quando
intercettata dal motore mediante una toolbar, sicuramente attesta l'interesse dell'utente
per la stessa. L'apposizione sulla pagina di una funzione che faciliti il visitatore a fare ciò,
potrebbe aumentare il numero di inserimenti e quindi di feedback ai motori, con evidenti
benefici.
Il numero di click effettuati sulla URL della pagina, a fronte delle ricerche condotte, è
un'ulteriore spinta al posizionamento. Scrivere buone descrizioni che invoglino il click, oltre
a portare traffico, aumentano il rank avviando un loop in crescendo sicuramente
vantaggioso.
L'inserimento di Feed RSS e Trackback, favorendo lo scambio dei link ed aumentando i
feedback inviati ai motori, aumentano la sensazione di interesse per la pagina.
Studiare il comportamento dei navigatori, comprenderne gusti, esigenze e gestualità ,
portando tale conoscenza nelle pagine, conduce ad enormi benefici.

Suggerimenti per i test


Se si vogliono effettuare sperimentazioni è importante:
• usare domini di recente registrazione o che comunque non siano mai stati
oggetto di spam;
• lavorare su un numero ristretto di pagine, salvo che le prove non siano proprio
relative al loro numero;
• effettuare i test su poche chiavi, meglio se conosciute;
• lasciar passare un opportuno periodo prima di analizzare i risultati;
• usare campagne di pay per click, quando possibile;
• escludere tutto ciò che non è inerente al motore oggetto della prova dalle
statistiche;
• registrare lo stato del sito e gli accessi prima dell'inizio delle prove;
• escludere la dipendenza dal posizionamento, dove possibile.
Prima di iniziare il periodo di prova è importante valutare quali sono tutte le variabili che
possono incidere sul risultato, in modo da toglierne il maggior numero possibile. Le
variabili che non possono essere escluse saranno tenute in considerazione, durante la
valutazione dei risultati.

Strategia e progetto
Questa sezione illustra le fasi preparatorie al posizionamento vero e proprio e quello che
deve essere tenuto presente, per avere i migliori risultati.
È importante tener conto, volendo rendere visibile il sito sui motori di ricerca, che alcune
scelte sono condizionate.
Gli algoritmi di indicizzazione dei motori, infatti, non considerano solo le pagine in sé, ma
anche altri parametri relativi ai server impiegati, alle locazioni geografiche, ai nomi, ecc.
Non tutti i parametri sono ugualmente importanti e, nel caso il sito sia già stato realizzato,
spesso non si ha modo di variarli. Si procederà, in tal caso, sapendo di non poter sfruttare
tutte le possibilità.
I motori di ricerca danno maggior rilievo ad alcune regole rispetto ad altre, ma ne
considerano sempre l'insieme. Per un risultato stabile è importante utilizzarne il maggiore
numero possibile.
La mancata applicazione di una di esse, comunque, non è necessariamente
pregiudizievole di un buon risultato, anche se non sarà il migliore.

Scelta della strategia


Prima di avviare le attività è importante definire una strategia che comprenda i metodi
che saranno applicati.
Figura 1. Definizione della strategia
Le fasi principali sono:
• definizione degli obiettivi del sito;
• studio della visibilità necessaria per il raggiungimento degli obiettivi;
• identificazione dei visitatori desiderati e del loro profilo;
• individuazione delle regole di posizionamento applicabili al tipo di sito;
• scrittura di un documento delle specifiche di sviluppo, in relazione al
posizionamento del sito.
Troppo spesso viene trascurato l'ultimo punto, che invece è fondamentale. La
scrittura di un documento di specifiche consente di riordinare le idee, d'accertarsi del fatto
sia stato tenuto conto di tutto, trasferendo correttamente la conoscenza al team del
progetto.
Per semplificare la rappresentazione delle attività, è utile l'impiego delle mappe mentali
(quella mostrata nella figura sopra ne è un esempio) e di un programma che ne consenta
la gestione. Il sito html.it, riporta alcuni articoli su questo modello di rappresentazione e
sugli usi possibili per le attività "web-oriented".La bibliografia e la sitografia, in fondo alla
guida, riportano ulteriori riferimenti a risorse utili.
Figura 2. Esempio di mappa mentale delle specifiche funzionali

A titolo esemplificativo, è proposta una mappa mentale di un documento di specifiche.


Sono previste le seguenti sezioni:
• indicazione delle necessità di visibilità del sito in fase di creazione;
• scheda con il profilo dei visitatori che si vorrebbe attirare verso il sito;
• elenco delle chiavi che, a fronte dell'analisi, risultano a tema, con indicazione di
quella principale, delle altre importanti e di quelle collegate;
• disposizioni inerenti ai link in-bound, per la realizzazione di gruppi di pagine
raggiungibili dall'esterno;
• informazioni di quali servizi di Web Advertisement saranno attivati, per la
preparazione delle pagine corrispondenti e la realizzazione di meccanismi software
per il controllo della conversione Visitatore/Cliente;
• specifiche di ottimizzazione delle pagine e del sito nel suo complesso.
È importante che il documento sia condiviso con i principali responsabili del progetto di
realizzazione del sito. Almeno con:
• il project manager;
• il progettista del sito;
• il grafico;
• lo sviluppatore delle pagine;
• l'editor di contenuti.

Hosting e domini
Un server sotto il controllo diretto consente di configurare ogni aspetto del sistema,
arrivando a gestire parametri che possono essere influenti. Per il posizionamento di siti
importanti è sicuramente la scelta migliore, se si ha una struttura sistemistica in grado di
assolvere alle funzioni richieste.
Per contro, un server in casa implica responsabilità non indifferenti in termini di
garanzia di up-time, di connessione ad Internet, di guasti macchina e di datacenter.
La soluzione housing può essere il giusto compromesso. In questo modo si ha il
controllo della macchina, ma questa è situata in un datacenter di una struttura organizzata
per gestire server critici, probabilmente con connessioni veloci ai nodi Internet più vicini.
L'hosting, col vantaggio di un costo decisamente inferiore, spesso non offre la possibilità
di un controllo diretto ed autonomo della macchina, anche perché di sovente quest'ultima
è condivisa con altri clienti.
Soprattutto in relazione allo spam, i motori di ricerca spesso registrano gli IP dei server. Si
conoscono casi di siti danneggiati perché ospitati su macchine condivise con altri siti
penalizzati per azioni fortemente scorrette.
Anche in termini di valutazione della Link Popularity, da sempre, voci di corridoio,
dicono che gli algoritmi considerino la provenienza in termini di IP. IP diversi per i link,
aumentano il valore degli stessi. In particolare sarebbero considerati uguali siti con l'IP
aventi i primi tre ottetti uguali o lo stesso dominio di secondo.
Se sia vero o no e se sia sempre vero nel tempo, è difficile da verificare. Per siti importanti
e con temi in cui la competizione è altissima ed il gioco vale la candela, sicuramente la
cosa è da tenere in considerazione.
Da anni si vocifera sul fatto che i motori di ricerca privilegino i siti che si poggiano su
macchine con tempi di risposta veloci. La cosa parrebbe plausibile, visto che gli spider
sicuramente hanno molto da leggere. Inoltre offrire ai propri utenti siti con performance
adeguate, può essere considerato un obiettivo da parte dei motori di ricerca. Un test di
questo tipo, purtroppo, non è semplice, per chi non dispone di propri datacenter. Vale
comunque la pena di tenerlo presente.
La scelta del nome di dominio
Il nome del dominio al quale risponde il server per presentare le pagine del sito è
fondamentale e deve rispondere a due requisiti:
• deve essere semplice da ricordare per gli utenti, essere attrattivo, essere
piacevole ed in generale soddisfare le regole della buona Comunicazione ed
Immagine;
• deve contenere la chiave più importante per la ricerca del sito, cosa non sempre
semplicissima.
La presenza della chiave nella URL del dominio, infatti, è sempre stata considerata
importante ai fini del buon posizionamento del sito per la ricerca di quella frase. La cosa
può incidere diversamente in considerazione del motore e del periodo (gli algoritmi, come
s'è detto precedentemente, possono cambiare nel tempo), però, se fattibile, si consiglia di
valutarne la possibilità, se questa non risulta eccessivamente forzata, in relazione ai
dettami della Comunicazione.
Al momento della scrittura di questo manuale, esistono tesi sulla possibilità che il
posizionamento di chiavi a forte competizione sia negativamente influenzato dal fatto che
le stesse siano presenti nel dominio. Ad alcuni motori, infatti, può sembrare forzato il
fatto che proprio parole sulle quali ci si aspetta forte attività di ottimizzazione siano
presenti nel nome, quando il buon senso direbbe che il dominio dovrebbe chiamarsi in
altro modo.
Nel caso di un sito aziendale o di brand, si ritiene preferibile scegliere il nome del
dominio secondo le specifiche di Immagine e Comunicazione. È sempre possibile,
infatti, registrare altri domini legati alle chiavi e realizzare per questi ultimi delle apposite
landing page (che affrontiamo più avanti).
Il motore di ricerca è un software; ciò significa che, a differenza di un uomo, non ha
capacità di discernimento basata sull'intelligenza. Per i motori meno sofisticati (Google
non è tra questi), Scarparossa e Scarpa-rossa, sono due cose diverse. Nella prima, la
parola scarpa non è riconoscibile, nella seconda sì. È importante tenerlo presente nella
scelta del nome di dominio.Nessun problema per Google, invece, che è capace di
individuare le parole all'interno di espressioni senza separatori.
Registrando il dominio, sono da preferire le registrazioni valide per più di un anno. La
forma annuale, infatti, essendo ritenuta provvisoria, potrebbe far pensare ai motori di
ricerca di essere di fronte ad un progetto che non prevede una durata. Questa forma di
registrazione, per esempio, è usuale per gli spam-engine.

I domini di terzo livello


In http://forum.miosito.com, si chiama dominio di secondo livello la parte "miosito.com". Si
definisce dominio di terzo livello, invece, la parte "forum.miosito.com" in quanto, trattasi di
un sotto-dominio di miosito.com. A tutti gli effetti sono considerati siti diversi, anche se
hanno la stessa grafica ed affrontano lo stesso argomento.
Sino a poco tempo fa, avere domini di terzo livello dava effetti positivi al posizionamento
per la chiave presente nel nome. Era uso, quindi, registrare un dominio col nome
aziendale o di brand e attivare un dominio di terzo livello per ogni chiave importante
o per ogni settore o area.
La cosa è naturalmente giustificabile, anche indipendentemente dal desiderio di buon
posizionamento, per distinguere le varie aree di un sito. Ad esempio, http://forum.html.it è
il forum di Html.it, http://blog.html.it è il blog di Html.it, http://corsi.html.it è la sezione dei
corsi di Html.it.
I SEO, invece, hanno troppo spesso usato questo meccanismo come modo per avere una
chiave nella URL del dominio. Ad esempio: http://scarpe-rosse.azienda.com,
http://stivaletti.azienda.com e simili.
Come s'è più volte ripetuto, i motori di ricerca combattono i sistemi che, in modo troppo
forzato, vogliono mettere in evidenza le chiavi di ricerca, soprattutto se possono risultare
innaturali per il navigatore. In accordo con tali strategie, è naturale che questo sistema
prima o poi sarebbe diventato penalizzante sui motori più accorti e presto o tardi su
tutti.
È fondamentale comprendere che ad oggi il problema non è se il sistema ha effetto
positivo o negativo sul posizionamento, ma che si è in una zona di confine, pericolosa per
il fatto che quanto è vero oggi, non lo sarà domani e sarà ancora diverso dopodomani.
Adottare questa tecnica può essere produttivo su alcuni motori, per archi temporali
imprecisati, ma comporta l'obbligo di un continuo controllo e la possibilità d'interventi
improvvisi, senza garanzia di successo.

La scelta delle chiavi


Il termine chiave, nel gergo del posizionamento sui motori di ricerca, indica la parola o il
gruppo di parole che il navigatore digita come stringa di ricerca sui motori. Il termine
più corretto, in realtà, sarebbe frase-chiave o key-phrase, ma si accetta il semplice
"chiave" purché si intenda sempre non come singola parola, ma come un insieme. Ad
esempio, la chiave può essere "scarpa" o "scarpe rosse".
L'affermazione "sono al primo posto" non significa nulla, se non si indica per quale ricerca
si è posizionati al top.
Come ogni SEO sa, il sito è in posizioni diverse per chiavi diverse. La cosa importante è
risultare in prima pagina per quelle chiavi significative per l'obiettivo che ci si è posti.
Con quali criteri si scelgono le chiavi? Devono essere considerate almeno queste
regole:
• i navigatori che arrivano al sito dovrebbero essere interessati allo stesso, quindi le
chiavi devono essere attinenti ai temi;
• tra le chiavi attinenti, andrebbero scelte quelle che sono maggiormente ricercate
dai navigatori;
• analizzando il numero di conversioni Visitatore/Cliente per ognuna delle chiavi,
andrebbero privilegiate quelle con valore più alto;
• analizzando la difficoltà del posizionamento, in base alla competizione, si
potrebbe scegliere quelle che implicano minor sforzo, se non per tutto il sito, per
gruppi di pagine.
Un approccio potrebbe essere il seguente:
1. si seleziona una prima lista di chiavi sulla base dell'attinenza e dell'esperienza;
2. si effettua un'analisi sulle statistiche fornite da alcuni motori (es: Overture, Miva
(ex Espotting), Google, Wordtracker), per individuare quelle a maggior traffico;
3. si completa la lista con le chiavi collegate secondo il tool di suggerimenti di
Google;
4. si misura il numero di conversioni Visitatore/Cliente per ogni chiave;
5. si affina il posizionamento, nella fase due del progetto, per aumentare la visibilità
per quelle chiavi che offrono maggiori conversioni.
La scelta delle chiavi è un momento fondamentale del lavoro del SEO. Disporre di
precedenti statistiche, aver lavorato già nel settore e far parte di una comunità, sono fattori
di notevole aiuto.
Un buon sistema per valutare le chiavi è avviare per un breve periodo una campagna di
AdWords su Google, inviando le visite corrispondenti ai click ad una pagina che effettui
mediante registrazione su database le visite pervenute e le azioni effettuate (vedi Landing
Page più avanti nella guida).
Per siti di una certa importanza, l'attivazione di una piccola campagna e la preparazione
di una pagina di analisi prima della realizzazione del sito stesso, sono sicuramente
ripagate dagli effetti positivi portati nella scelta delle chiavi sulle quali ottimizzare l'intero
sistema.
Lavorare con le chiavi
Si chiama ottimizzazione l'attività svolta da un SEO per far sì che le pagine di un sito
abbiano le caratteristiche necessarie per piacere ai motori di ricerca ed assumere
rilevanza ai fini del buon posizionamento tra i risultati presentati ai visitatori, a fronte
di ricerche di specifiche chiavi.
Per l'ottimizzazione delle pagine si applica una strategia che normalmente segue due
percorsi paralleli: il primo mira a produrre pagine e siti che, per loro struttura e
implementazione tecnica del codice, siano coerenti con le specifiche che i motori indicano;
il secondo fa sì che una o più pagine siano maggiormente attinenti ad una specifica
ricerca.
Per ottimizzare bene le pagine di un sito occorre conoscere le regole applicate dagli
algoritmi di indicizzazione dei motori ed i parametri necessari per il risultato migliore.
Ottimizzando, è fondamentale non sovra-ottimizzare, per evitare di superare le soglie
che porterebbero alla penalizzazione. Una strategia studiata per durare nel tempo
dovrebbe sempre suggerire l'applicazione di tutte le regole previste, con l'impiego di valori
medi.
Nel tentare di arrivare al massimo per ogni criterio si corre il rischio di cadere in
penalizzazioni dovute a modifiche degli algoritmi. I motori sono sempre a caccia delle
sovra-ottimizzazioni e ciò va tenuto presente ogni volta che si avvia un nuovo progetto.
Un SEO dovrebbe sempre tentare di intervenire prima che il sito si realizzi, formando e
coadiuvando gli altri componenti del team di progetto sui temi e metodi di ottimizzazione.
Sarebbe opportuno che le tecniche di ottimizzazione delle pagine fossero a conoscenza,
oltre che del SEO, dello sviluppatore, del grafico e dell'editore dei contenuti. Ottimizzare
una pagina dopo che è stata realizzata è molto più difficile ed economicamente oneroso
che farla già ottimizzata.
Particolare cura deve essere posta sui template usati per la maggior parte delle
pagine. Un buon template, a volte, costituisce già mezza vittoria ai fini del posizionamento.
Esula da questa guida la trattazione della sintassi delle istruzioni HTML o Javascript. Per
informazioni sui linguaggi citati e su come scrivere le istruzioni, fare riferimento alla
numerosa documentazione cartacea, online e ai vari forum, per esempio alle guide su
HMTL.it .
La piramide dell'ottimizzazione
La fase iniziale dell'ottimizzazione è costituita dal disegno di una piramide che in cima ha
la chiave più importante per il sito. Al secondo livello, scendendo verso la base, si
trovano due o tre chiavi con importanza leggermente inferiore. Scendendo ulteriormente si
identificano un gruppo di cinque o sei chiavi ancor meno importanti. Alla base si trovano
tutte le chiavi che in qualche modo sono collegate.
Figura 1. Esempio di piramide delle chiavi

La piramide delle chiavi è necessaria perché le regole di ottimizzazione prevedono che


ogni pagina sia ottimizzata per una sola chiave e questa, ovviamente, deve essere
quella più importante per la pagina stessa.
La pagina, inoltre, deve avere una leggera ottimizzazione per le chiavi poste al
secondo livello, per essere comunque visibile per le stesse.
Tale strategia porta la pagina ad essere nei primi posti per la chiave principale, in caso di
successo, offrendo la possibilità, in alternativa, di essere visibili per le altre.
In caso di modifiche degli algoritmi, inoltre, si mantengono buone probabilità complessive
di visibilità.
Pensando al sito nella sua globalità, è opportuno che vi siano molte pagine ottimizzate
per la chiave al primo livello ed un numero inferiore ottimizzate in modo da avere le
chiavi del secondo livello come chiavi importanti. Ciò porta a migliorare la visibilità
complessiva del sito, garantendo buone performance complessive a fronte delle modifiche
degli algoritmi.
Le chiavi al terzo livello, invece, sono presenti, oltre che per ampliare la visibilità, per
meglio definire il tema di ogni pagina e delle sezioni del sito. Il buon senso dice, infatti, che
una pagina super ottimizzata per una sola parola e senza contenuti per le parole attinenti,
è sicuramente stata scritta in modo forzato per far emergere la chiave stessa.