Introduccin

INTRODUCCIN Estamos atravesando, como dijo Alejandro Piscitelli, la Era de las maquinas inteligentes -interconectadas en red- en la cual se plantea el gran desafo de acompaar la evolucin de nuestras propias creaciones. Vivimos una poca de gran flujo de informacin, e Internet se ha incorporado a la rutina de millones de personas. Centenares de millones de personas de todo el mundo utilizan el correo electrnico a diario; son tambin millones los que realizan sus operaciones bancarias a travs de Internet, muchos son los que efectan sus tramites con administraciones publicas a distancia. Resulta tan complejo como dificultoso mantenerse a la par de los grandes y vertiginosos cambios ocasionados por el avanzo de las TICs1 que afectan casi la totalidad de los campos de la experiencia y de la accin humana, desde la economa domstica hasta la vida de las grandes corporaciones, pasando por la educacin y el entretenimiento, atravesando todas ellas, el conocimiento. Virtualidad, economa y conocimiento son los vrtices del cambio al nuevo siglo. En los prximos aos veremos consumarse la transicin de una economa de capital a una economa basada en el conocimiento. Coincidamos en que el principal exponente de estas tecnologas, ya en el ao 2003, es Internet, la red de redes, quien ha modificado -y codificado- sustancialmente no solamente el rea practica y cotidiana de la comunicacin, sino fundamentalmente todo lo cognitivo humano: la nocin de lectura, texto, de autor, lector, lo real y lo representado. Se redefinen las nociones del ser y estar, antes inherente una a la otra -la presencia on line no se correlaciona con la presencia fsica-, esta disociacin del ser y estar ha estado reconfigurando las formas del ser el ser digital- quien se define como difuso, fragmentado, plural y mltiple (Piscitelli, 2002). El advenimiento y preponderancia de esta nueva tecnologa ha desatado todo tipo de reflexiones, y ms all de tecnfobos y tecnfilos2, de ninguna manera se deja de reconocer que Internet ha afectado todos los mbitos del conocimiento humano. Insistimos en que es en el mbito del conocimiento que se ha efectuado la gran revolucin; a partir de all se han reestructurado de manera cabal los modos de percepcin, el concepto de produccin, consumo (en las organizaciones e industrias), la forma de comercio (e-commerce), las tcnicas de aprendizaje (e-learning), de gerenciamiento (knowledge management), en definitiva, estamos frente a la Web como nuevo soporte del conocimiento, y por ende, como creadora de valor(3).
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Tecnologas de Informacin y Comunicacin Opositores y entusiastas con relacin efectos de la tecnologa respectivamente.

Introduccin Partimos de una premisa que consideramos no tardara demasiado en convertirse en hecho: Los principios que rigen el soporte virtual4 el mundo de los activos intangibles, de los medios de comunicacin, del software, la inteligencia y el conocimiento terminaran por regir tambin el mundo fsico el mundo de la realidad, los tomos, del acero y del petrleo-. Decimos, quede claro, que una lgica regir a la otra, y no que una ha de quedar suprimida. La informacin, convertida en conocimiento, adquiere mayor valor diariamente; los empresarios debern considerar cuales son hoy, o sern en el futuro, sus activos digitales y como pueden establecer una red que los aproveche en la generacin de valor. Los conocimientos clsicos del management siguen siendo vlidos y la capacidad de gestin es una necesidad importante en las empresas, pero empresarios y directivos debern aprender mucho sobre el nuevo entorno de la Economa Digital, ya que exige una capacidad de generar procesos interactivos, de fomentar el autoservicio y de crear conversaciones con los clientes. No cabe la menor duda de que Internet constituye un dispositivo que permite abaratar de una manera sustancial los costos de la comunicacin, y su gran importancia se centra en que afecta a cualquier industria, empresa u otro tipo de organizacin humana que dependa de la comunicacin y el conocimiento- para producir valor -en trminos actuales, todas-. Es en este aspecto pues que nos detenemos por considerarlo central, ya que nos ocupa la generacin de valor a travs de lo disparado por estas nuevas tecnologas: Es en los mbitos de la comunicacin y el conocimiento donde Internet viene a efectuar sus ms suntuosos cambios. A partir de ellos, se hace notable que se vea sensiblemente afectada la manera de hacer negocios. La creacin de valor en esta nueva etapa de la economa se centra en la profundizacin del aspecto comunicacional en las organizaciones y esta relacionada con ciertos aspectos constitutivos de la tecnologa que relaciona el valor con la abundancia, y no con la escasez5.
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Por valor se entiende no solamente valor econmico, ya que en el mbito de la educacin, la aplicacin de estas tecnologas produce valor en sentidos muchos mas amplios; lo mismo en el mbito de la salud, o del arte. Comprobaremos a los largo del trabajo, que es justamente la nocin de valor la que se ha modificado, y que su generacin ha sufrido un importante desplazamiento a partir de las nuevas tecnologas de comunicacin; nos referimos tambin y posteriormente- al valor econmico que el mercado actual le ha venido asignando al conocimiento. 4 Utilizamos el termino en el sentido opuesto a lo real. En los varios libros consultados sobre economa digital, se ha usado esta acepcin de lo virtual, distinta a la utilizada en las ciencias sociales. Real y virtual se oponen a nivel terminolgico para definir los valores de la vieja y nueva economa. 5 Los Neoclsicos plantearon la relacin valor-escasez en funcin de una etapa econmica fundamentada en los activos llamados tangibles: recursos naturales

Introduccin La nueva economa constituye una ntima relacin con la comunicacin. Y todo lo consecuente en el presente trabajo partir de esa premisa. La gran revolucin en trminos de tecnologas de la comunicacin y sus incidencias en el campo del conocimiento- ha llevado a una nueva fase en la economa. Pero, convengamos que la generacin de estos nuevos tipos de valor, centrada en los intangibles o activos digitales- devendr a medida que reorganicemos nuestra forma de trabajar y de hacer negocios. De ocurrir de este modo, la red se transformara en la columna vertebral de la comunicacin, aadiendo conocimiento y valor a lo largo de toda la cadena de produccin, optimizando sustancialmente la distribucin y redistribucin del conocimiento e informacin organizacional. En la economa en red, es la abundancia en forma de relaciones, oportunidades, informacin y conocimiento- la que genera valor. Lo mismo que ocurre con el llamado efecto fax que determina que la abundancia genera valor: La primera maquina de fax debe haber costado millones, aunque careca totalmente de valor ya que no haba a quien enviarle un fax, pero la segunda que se fabrico revalorizo instantneamente a la primera, pues ya tenia con quien comunicarse. Hoy, las maquinas de fax se encuentran interconectadas en red, y cada nueva maquina conectada incrementa el valor de las anteriores. as cada nuevo usuario de fax har el mismo el trabajo de promover el uso del fax, ya que cuanto ms gente conectada a la red, mas valor adquiere su inversin. Lo mismo ocurre con los ordenadores interconectados en red: a medida que la red aumenta, aumenta el valor de cada maquina a ella conectada; aumenta tambin el valor de las relaciones a travs de ella establecidas; y aumenta el valor de la red en s. El enunciado que afirma que la abundancia genera valor se opone a dos grandes ideas que hemos venido arrastrando del industrialismo. El primero es el que determina que el valor procede de la escasez, y no es desatinado, por que los smbolos de la riqueza del industrialismo se remitan a diamantes, oro, crudo, todos recursos agotables y escasos. Otra idea tan antigua como la primera y que hemos de desechar frente a la economa digital, es la que se refiere a que lo que abunda pierde su valor, dado que fue concebida frente a la perdida de valor de lo que comenzaba a producirse en masa en contraposicin de la unicidad de lo hecho de manera artesanal.

agotables como acero y petrleo. Mientras que Adam Smith estrecho su nocin de valor de un bien en funcin del tiempo de trabajo utilizado.

Introduccin En la economa digital, o en la economa conectada en red, el valor procede de la abundancia: de relaciones, de oportunidades, comunicacin y conocimiento. Internet puede ayudarnos a que nuestras organizaciones devengan ms inteligentes, menos jerrquicas y distribuidas, mas participativas y comunicadas, pero no seamos ingenuos: el BIT no ha sustituido al tomo6 (Negroponte, Ser Digital), y por lo tanto, pensamos en una organizacin ms inteligente, pero real, que incluya para la optimizacin de sus funciones esta nueva cultura organizacional centrada en la conexin en redes, en los activos intangibles, en el management del conocimiento y en la revaporizacin de las relaciones con el cliente. Creemos que los modelos econmicos tradicionales seguirn operando de manera rentable dentro de la nueva economa, aunque incorporndose a la lgica de las redes. Es imposible negar que en los tiempos actuales, los activos de la mayora de las compaas son intelectuales y no fsicos, hemos ya llegado al punto en el que el capital intelectual empieza a aparecer en los balances. Las experiencias de exitosas empresas de la era de Internet tambin empresas virtuales, como Amazon.com muestran que esta valuacin de los activos intangibles sugiere que el conocimiento y la participacin en el son el centro de las redes econmicas. Internet, aplicada a las organizaciones permite que el intelecto, el conocimiento y el ingenio humanos operen en red. Ser exitoso en los negocios hoy, significa llegar al futuro antes que los competidores. Llegar antes al futuro depende del conocimiento que nuestra organizacin tenga sobre si misma y su entorno, sobre sus clientes internos y sobre sus clientes externos; sobre como proveerles mejores, mayores y mas rpidas soluciones que el competidor. La organizacin inteligente es aquella que brinda a sus clientes productos inteligentes, definidos estos por la mayor adicin de conocimiento en su produccin. Y para ello la red nos promueve soluciones inauditas. La respuesta est en la implementacin de estos cambios, en la adaptacin constante. Concretamente, una de las respuestas es la estructura revolucionaria Internet/Intranet/Extranet, como dispositivos que permiten una fluida y dialgica comunicacin interna y con el entorno y por consecuencia, la necesaria adicin del componente esencial que hoy circunda toda la experiencia humana: el conocimiento. Pero se hace tambin necesario que estemos abiertos a estar abiertos, y ello conlleva una profunda modificacin en la cultura organizacional tradicional. Es necesario abrir los ojos y constatar que el mundo de los negocios ser para los mas aptos, ya que el ya establecido darwinismo
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BIT y tomo son denominaciones que Nicols Negroponte utilizo para metaforizar y contraponer el mundo digital del fsico.

Introduccin digital desplaza a quienes no sean los mas diestros, mas maleables, flexibles y rpidos. Nos encontramos dentro de una verdadera revolucin en la gestin de empresas. La gran mayora de nuestras certezas con relacin al mercado se diluyen y sustituyen por otras, nuevas y ya adaptadas a la insercin de Internet como herramienta privilegiada. Se esta creando paulatinamente un nuevo mercado de trabajo y un nuevo mercado per se-, los nuevos canales de distribucin redisean el tipo de clientes y estos a su vez lo hacen con las modalidades de diseo de productos y servicios; se modifica notablemente la actitud del consumidor, los patrones de ahorro y la estructura de la industria. Despus de lo ocurrido con Nasdaq en el ao 2000, invertir en la Web es algo mas que arriesgado, pero debemos ser concientes de que los extremos, las idealizaciones y las tecnofantasas, as como lo que se ha dado de llamar ansiedad internetiana han llevado a mas de 200 empresas punto.com al desastre, y han dejado aproximadamente 50.000 trabajadores cesantes. La adicin de valor a travs de las nuevas tecnologas no significa virtualizar por completo a las organizaciones. De lo que hablamos aqu es de un nuevo tipo de organizacin que crea valor a travs de un modelo en el cual el conocimiento, la comunicacin y su articulacin por medio de la Internet crean valor. La intencin del presente trabajo redunda en demostrar que existe un nuevo modelo de negocios que a pesar de la desilusin internetiana la burbuja se rompi y de ella nacieron nuevas oportunidades- ofrece, basndose en ella, variadas posibilidades de generar rentabilidad a largo plazo. Que a partir de la implementacin de estas nuevas tecnologas, la nacin de valor deber ya lo esta haciendo- sufrir modificaciones a nivel conceptual y fctico. Seria interesante poder, a lo largo del desarrollo de la presente tesina, mostrar cuales son las modificaciones sufridas por las organizaciones en adaptacin a su funcionamiento en redes, y cuales son las formas mediante las cuales este nuevo tipo de valor se manifiesta. Para ello, se pretende distribuir la informacin en Introduccin, en la cual incorporamos los conceptos clave que sirvieron de marco para el desarrollo de los posteriores captulos y una resea histrica sobre el surgimiento de Internet, adems de trazar los fundamentos conceptuales bsicos a partir de los cuales se seguir su desarrollo; cuatro captulos y una conclusin- que si bien es irrealizable desde nuestro lugar de sujetos en el devenir de un proceso tan vertiginoso como el que nos ocupa podramos inspirarnos en Alejandro Piscitelli y llamarla de (in) conclusin-. En el capitulo I, intentamos aproximarnos a una descripcin del nuevo modelo de negocios que proponemos surge a partir de la conexin del mundo en red y de sus consecuencias a nivel

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del conocimiento humano. Una suerte de descripcin acerca de las caractersticas de la nueva empresa, y las nuevas posibilidades dentro de un modelo de negocios que podramos llamar hbrido en el sentido que incluye tanto la acepcin tradicional de cadena de valor, pero la enriquece mediante la instauracin de una concomitante cadena de valor virtual, generando una matriz de valor que se orienta hacia el cliente. Ya en el capitulo II, la idea es relatar el rol preciso de las intranets como ventaja competitiva en este ciclo de la generacin continua del conocimiento corporativo, mientras que en el capitulo III nos ocuparemos de las Extranets, a travs de las cuales podramos completar el ciclo de dialogo entre clientes internos y externos, y por ultimo, en el capitulo IV, abordaremos el nuevo fenmeno dentro del soporte Web, el Weblog como posible elemento de cohesin interna de las organizaciones, y como posible nueva versin comunicacional que incluye intranets y extranets; una suerte de versin sintetizada, flexible y dialgica de ambas. En trminos actuales, la investigacin cientfica ha desplazado no solamente la naturaleza de su objeto de estudio, sino tambin y fundamentalmente su forma de abordarlo. Este, ahora siempre relativo, ya no constituye una entidad con caractersticas esenciales sino un ente socialmente construido. Es tambin cuestionado el status del investigador, quien no es ya un observador objetivo, sino necesariamente involucrado. Ya no estamos en la poca de las certezas en relacin a que son las organizaciones, el rol del investigador, el lugar del mtodo y la naturaleza de la teora La investigacin hoy se asemeja mas a un dialogo, aspirando a relacionar a las organizaciones como objetos empricos, como discurso terico y como construccin social; ha pasado de los sistemas a los actores, a la definicin plural de situaciones en vez de definiciones singulares basadas en metas y objetivos nicos. Definimos conocimiento como constituido de tres partes constituyentes: el conocedor, lo conocido y un contexto. El conocimiento es la utilizacin inteligente de la informacin relevante dentro de un contexto determinado para fines especficos. En las organizaciones, el propsito es generar valor. El conocimiento es un activo no se desgasta con el uso, sino que se incrementa con el; en relacin a la propiedad, funciona con una lgica muy diferente a los activos tangibles, ya que cuando se otorga no se deja de tenerlo; y en relacin a lo dicho anteriormente, la mejor manera de explotarlo es compartirlo. Entendemos por comunicacin, un proceso que incluye, mezcla y compromete de manera inequvoca los actores que en ella intervienen. En el proceso de comunicacin el objeto primero y ultimo es la construccin social de sentido. Consideramos que la comunicacin es un muy difcil acto, en el cual la predominancia es siempre del malentendido en trminos estrictos. Este hecho hace clara referencia al estado comunicacional de la actualidad en el que, la

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cantidad de informacin circulante, el hecho de que estemos hipercomunicados, no nos hace mejor comunicados. Los actos de lenguaje humanos se encuentran atravesados por factores culturales que le son constitutivos. Por poder, en el sentido de relaciones de poder, caemos en considerar que las nociones foucaultianas nos acercan de manera crucial a las situaciones actuales, en las cuales el poder es ms omnipresente, dismil, fragmentado y panptico que nunca. Donde hay voluntad de saber, hay voluntad de poder, y la red de redes es creemos- una gran manera de graficar en como el poder hace del discurso su gran vehculo, su gran husped en la tarea de diseminarse y difuminarse por las mentes humanas. En Internet no hay un poder centralizado, sino que encontramos un conjunto de poderes y efectos de poder que se manifiestan en varios e indeterminados puntos del gran dispositivo tecnolgicoen el sentido estrictamente foucaultiano-. A saber: a travs de tcnicas de saber y hacer, en las transformaciones de las modalidades relacionales, en las novedosas concepciones de percepcin de tiempo y espacio, de apropiacin de la informacin y consumo de los productos socioculturalesy econmicos- conduce a una redistribucin de los espacios cotidianos y laborales-. Cada usuario, al entrar o salir de la red, constituye una lnea de fuerza en la cual el poder se encarnase hace carne-, se manifiesta, al mismo tiempo que acta como uno de esos puntos mviles, espontneos y salvajes de lo que Michel Foucault tanto nos habl. Poder mltiple y disperso, que se ejerce a partir de numerosos puntos; y que en ese juego de relaciones mviles tienen un rasgo en comn: el usuario detrs de la interfaz. El sujeto foucaultiano sujeto construido y sujetado a travs de su inconsciente - viene determinado por el gran mito occidental en el cual hemos credo legendariamente, y con relacin a antiguas divisiones entre el sabio y el gobernante, que donde esta el saber el poder se ausenta. La gran red reticular, la misma que escapa a cartografas, funde de la manera mas acabada posible, saber y poder, accin en discurso y viceversa-, panoptismo y control infinitesimal-pero no jerrquico ni represor- de los saberes y acciones privadas. Si los victorianos fueron conminados a hablar de s mismos, los pos-modernos lo somos aun ms, ya que nuestro rgimen de decibilidad es absolutamente libre, sin censuras. Y ms aun en la red, donde la identidad de trastoca en niknames sin genero y donde se nos es permitido decirlo todo. En este punto es donde quizs el sujeto quede aun ms sujeto, en su afn liberatorio, constituyendo subjetividades mviles y fragmentadas, ya que la cultura perteneciente al informacionalismo ha atenuado el sentido de arraigo y nos ofrece una nueva pticala de la vida en conexin a travs de la cual examinar estas nuevas complejidades. Y nos ayuda a pensar las multiplicidades,

Introduccin tanto que la identidad de la red posibilita la construccin provisoria del yo, merodeando por muchos yos distintos, navegando el ciberespacio, construyendo a travs de estas experiencias un nuevo modo de vida. Esta nocin de subjetividad definida por Michel Foucault, puede completarse con la metfora del caminante de Michel De Certau, quien la describe desde la lectura, como un acto que no es pasivo. Creemos atinado esto de definir la subjetividad de nuestros tiempos desde la una metfora que la asocie con la lectura y con el caminar, ya que nos remite a ese ser que va construyendo a s mismo a travs de su merodeo por la red. Para de Certau, El acto de caminar es al sistema urbano lo que la enunciacin es a la lengua, y podramos extender la metfora del caminante a la del navegante de la red, en la cual, marca su posicin en el marco de la enunciacin, establece el aqu y el all; para este autor, la subjetividad que corresponde a la actualidad esta marcada por el exceso y el movimiento. Mientras que para De Certau la ciudad para nosotros la red- contiene lugares de colectividad de las cuales el sujeto se reapropia de formas totalmente singulares de ser. Estas formas solitarias de vivir lo comn, en la cual vislumbramos una contractualidad annima podra corresponderse perfectamente a lo ocurrido con la red. Lo que para De Certau es la metfora del caminante y su subjetividad especifica, para nosotros es la analoga del navegante, con su movilidad subjetiva, o su subjetividad mvil. A su vez, a raz de esta subjetividad definida como solitaria de vivir lo comn, se dibuja una nueva forma de concebir el consumo, en trminos de apropiacin que permite a este sujeto permanecer en los intersticios, y esta nueva forma de pensar el consumo nos abre la posibilidad de pensar no ya en trminos de binarismos sino de complejidades, de manera tal que podamos aceptar las diferencias como definitorias; como lo ha dicho Ian Chambers: Estar de acuerdo conque las fronteras no son obstculos sino puertas, lugares de transito y movimiento. Si uno tuviera que definir a sujeto contemporneo, seria como un sujeto de frontera. La tecnologa, en el presente trabajo, es pensada descartando categricamente la nocin de tecnologa como mera herramienta, incorporando para los posteriores anlisis una concepcin de la tecnologa inspirada en las obras de Marshall McLuhan, para el cual sta gradualmente crea, a partir de su aparicin primera, un ambiente totalmente nuevo; esto significa que el medio es el mensaje en tanto creador de un entorno fsico y perceptivo totalmente nuevo. La tecnologa da respuestas a nuevas necesidades que plantea el progreso y a su vez, genera otras inauditas, que apunta a determinados objetivos sociales, sean estos de carcter implcito o explicito. No es de nuestro inters inmiscuirnos en evaluaciones sobre la naturaleza constructiva o destructiva de la tecnologa, en los trminos en que podra evaluarse en sus relaciones. Somos plenamente conscientes que la tecnologa conlleva aspectos negativos en relacin a

Introduccin la naturaleza humana que la opera; es decir, la tecnologa es tambin utilizada para fines blicos o contaminantes, pero en funcin del presente trabajo enfocamos la tecnologa desde sus aspectos constructivos de ndole comunicacional. Si bien tambin estamos al tanto que puede la tecnologa tener aspectos negativos con relacin a la comunicacin, aunque no nos resulta constructivo a los fines del presente trabajo adentrarnos en estos aspectos. Claro esta, y en relacin a lo que hemos planteado sobre la naturaleza del poder desde Foucault- que Internet visto como dispositivo productor de discurso y saber, produce tambin poder. as como Internet es privilegiada en trminos de comunicar, lo es tambin y por eso mismo- en trminos de vigilar. Hemos credo necesario hacer la debida aclaracin, dada la naturaleza del presente trabajo. El consumo debe redefinirse en el curso del presente trabajo, no pensndolo en los trminos clsicoso econmicos-, sino pensado en valores de apropiacinsiempre diferencial- de bienes de carcter material o simblico. Creemos que las nuevas corrientes de pensamiento con relacin a consumo, comunicacin y cultura se amoldan de una manera mas cabal al desarrollo del presente trabajo, ya que planteamos un nuevo modelo de negocios basado en la cooperacin y comunicacin organizacional tanto interna como externa- como creadoras de valor tanto econmico como cognoscitivo y ambos a la vez- en el cual el clienteinterno y externo- sean uno de sus principales centros de atencin, y en el cual la nocin de consumo sufre importantes desplazamientos a nivel de sus definiciones y a partir de sus modificaciones reales-. Alejandro Piscitelli sostiene que el consumidor ha devenido sumamente selectivo, informado y exigente en funcin de la gran ampliacin de sus posibilidades y de la transparencia que implica la insercin de la web como modalidad exibitoria aunque no solamente eso- de productos y servicios materiales y simblicos-. Las grandes modificaciones ocurridas en las sociedades contemporneas con relacin a las experiencias de tiempo y espacio, las nuevas formas de vivenciar y concebir el conocimiento, y derivadas de ellas, las nuevas formas organizacionales devenidas, ha producido una notable modificacin de la experiencia de consumo, y segn Piscitelli, ha habido un cambio paradigmtico en las reglas de la economa, en el cual el movimiento va del producto-centrismo al cliente-centrismo y al ganancia-centrismo. Incorporamos nuevas nociones en relacin a las incipientes formas de consumo devenidas de las experiencias en red: el prosumo, como concepto que define de manera vasta la unificacin entre la experiencia de producir y consumir que en las redes se hegemoniza da a da. Y no solo nos referimos a la unificacin de roles entre autor y lector, sino al mas amplio plano de empresas y clientes que interactan en mutua generacin de conocimiento y valor agregado.

Introduccin En trminos de lo que planteamos como creacin de valor se hace necesario aclarar que por valor entendemoscomo hemos dicho ya- no solo lo que comprende lo lisa y llanamente econmico, sino lo que implica cuestiones intrnsecamente cognoscitivas. En las modificaciones operadas por las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin en el mbito cognoscitivo humano, a saber, el abandono de las modalidades lineales de lectura y pensamiento, la creciente complejizacin de las estructuras de pensamiento y accin, el exceso informativo que reina en el universo del lenguaje, y las nuevas subjetividades devenidas a partir del advenimiento de este nuevo paradigma. Surgen nuevas formas de concebir el valor a su vez que el mercado ha venido asignndole valor econmico al conocimiento. En el nuevo contexto, el valor no esta ya relacionado con la escasez, sino por el contrario, lo esta con la abundancia. Donde los intangibles alcanzan cada vez mas preponderancia lo que mas valor produce son las relaciones, y estas son las que abundan en la era de la Internet. Proponemos una organizacin abierta, que pueda interaccionar directamente con las otras existentes, pudiendo estas de este modo adquirir todo el valor de las dems y viceversa-. La idea de abundancia se refiere a que el valor de una determinada cosa se incrementa a medida que el numero de sistemas en los que participa tambin lo hace. La abundancia en este sentido alude a la abundancia de oportunidades, que se mueven multidireccionalmente dentro de la red. Un producto o servicio adquiere valor a medida que se le agrega informacin, informacin sobre sus usos posibles, anteriores o posteriores; informacin sobre su usuario o sobre su productor; informacin que en dicho proceso deviene conocimiento. El valor se aade, se inventa, se disea, se produce conjuntamente con el cliente que a su vez puede ser proveedor y componente de la cadena de valor de otra organizacin; esto nos lleva

a la conclusin que en algunos casos lo importante no es gestionar los activos intangibles o no-, sino que el desafo radica en gestionar al cliente, que es quien puede ayudar a crear valor. Aqu es donde se destaca la importancia de estas nuevas tecnologas: en que posibilitan y gestionan la relacin fluida con el cliente; lo convierte en parte del proceso de produccin. Cada negocio compite en dos mundos. Un mundo fsico de recursos tangibles susceptibles de ser vistos y tocados- y un mundo virtual hecho de informacin. Las organizaciones deben poner atencin en como crean valor en ambos mundos, el fsico y el virtual. Sin embargo el proceso de crear valor no es el mismo en ambos mundos. Cada actividad es una etapa en

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Introduccin la cadena de valor virtual que ocurre a travs y con informacin y conocimiento, que se proyecta en las etapas del mundo fsico. Estas dos cadenas deben ser administradas de manera diferente pero en armona. La cadena de valor7 fsica est compuesta de una secuencia lineal de actividades con puntos definidos de entrada y salida; en contraste, la cadena de valor virtual es no lineal, sino mas bien una matriz de entradas potenciales y salidas que pueden ser accesadas y distribuidas a lo largo de una gran variedad de canales. Una vez que las organizaciones adquieren experiencia en la administracin de sus actividades de valor agregado de una lado a otro de las cadenas de valor paralelas, es que estn realmente desarrollando nuevas relaciones que son las que determinan la relacin valor abundancia. Existen organizaciones que han automatizado la interface con los consumidores identifican y satisfacen deseos a ms bajo costo. Interconectndose inclusive en etapas como las de desarrollo de productos, creando lealtad y sentido de pertenencia. Si las organizaciones quieren competir en este tan turbulento entorno es necesario que pongan atencin en los procesos de anlisis de informacin, organizarla para los consumidores, seleccionar que es lo ms valioso, sintetizarlo y distribuirlo - cinco pasos esenciales para la creacin de valor en el mercado del conocimiento.(Don Tapscott, 2000). Lo nico que podemos entender por escaso y valioso- en el universo de la abundancia es la atencin. Y Esa es la lucha de las organizaciones: captar la atencin y la lealtad- de sus clientes. Y sin querer ser redundantes- es la red misma la que proporciona amplias posibilidades de captacin estratgica de la atencin. Son justamente cuestiones sumamente arraigadas las que sucumben ante la nueva economa digital, en la cual las horas de trabajo poco tienen que ver con el valor agregado, ya que la jornada laboral se ha flexibilizado por medio del tele trabajo o la conexin en red; y valor de uso seria poco aplicable a capitales intelectuales. Hablamos de una nueva acepcin del valor para un nuevo tipo de economa, y un nuevo tipo de organizaciones.

La cadena de valor, es un modelo que describe una serie de actividades que adicionan valor, conectadas del lado del proveedor de la compaa (materiales en bruto, procesos logsticos de entrada, y procesos de produccin) con su otro lado de la demanda (procesos logsticos de salida, mercadotecnia y ventas).

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Introduccin La cadena de valor de una organizacin determinada esta compuesta por todas las actividades que esta desempea para producir, disear, comerciar, distribuir y respaldar sus productos. Cuando la informacin entre estos componentes se realiza fsicamente, se sigue el curso lineal de la cadena de valor. Pero cuando sus trasmisores fsicos se encuentran separados geogrficamente, la riqueza y el alcance de la informacin sufren transformaciones. Cuando la informacin comienza a distribuirse en forma de red, multidireccionalmente, las organizaciones pueden construir relaciones mucho mas intensas y valiosas. Con esto no queremos decir que las viejas funciones dejen de ser tiles, la cadena tradicional de valor, fsica y lineal sigue existiendo, pero puede ser efectivamente enriquecida por una cadena de valor virtual que opere en red y que este conformada por mas amplias e intensas relaciones con los componentes de esta relacin de valor, tales como los empleados de la organizacin, su entorno de proveedores y clientes, y el mercado en su totalidad. Proponemos los trminos cadena de valor para la alusin a lo tradicional y red de relaciones de valor o adicin de valor por medio de relaciones en red para el nuevo modelo de negocios. En las organizaciones ya adaptadas a los tiempos de Internet, el trabajo es concebido de manera diferente a lo tradicional, ya que la conexin en red posibilita que ella misma no se encuentre articulada segn las clsicas distribuciones de tiempo y espacio. El trabajo se ha venido desplazando hacia modalidades mas de ndole intelectual que fsica, y su remuneracin deviene en funcin de las soluciones provistas mas que por hora en el invertida. En lo que alude a la tecnologa, la democratizacin y el uso creciente, van gradualmente bajando los niveles de costos de uso. Entonces, en una economa basada en la circulacin de la informacin, la atencin del usuario es un bien escaso y deseable, y es en estos trminos que pensamos a las tecnologas de Internet como generadoras de valor, ya que son ellas las que hoy, predominantemente, son vehculo de esta atencin constitutivamente dispersa del consumidor contemporneo. Como dijo Alejandro Piscitelli: La atencin es la moneda fuerte de Internet... esta ser quien atraiga cuanto dinero y transaccin ande flotando por ah

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Introduccin

Del Industrialismo a la Economa del Conocimiento Internet es una tecnologa que ha nacido en funcin de necesidades de defensa Norteamericanas; Y segn lo descrito por Alejandro Piscitelli, han existido personajes en su creacin a los que la historia no ha otorgado lugares de demasiada trascendencia, como es el caso de Paul Baran, precursor de la idea de la red de redes tal como hoy la conocemosclaro que en estadios ms primarios-. La idea de Internet, segn Piscitelli, no surge como es harto conocido, de su primera concepcin en ARPA (Advanced Research Project Agency), sino que fue el ya nombrado Paul Baran quien la concibi como solucin de comunicaciones susceptible de resistir sin colapsar a un posible ataque nuclear a los Estados Unidos por parte de la URSS. Como estos hechos datan aproximadamente a 1950, y dada la vulnerabilidad del sistema existente, Baran imagino un sistema de redes con una estructura en forma de retcula, similar al sistema de autopistas, con un grado de redundancia tal que aunque muchos de sus nodos fueran daados por algn posible ataque, prevalecieran caminos alternativos que mantuvieran la conexin con el resto de los nodos aun en funciones. Pero lo cierto es que se nos ha dado a conocer, siempre que se lea al respecto de los orgenes de Internet, que fue con Arpanet que la red dio inicio a sus actividades, mientras que es eso cierto a medias, ya que las ideas propuestas por Baran no se llevaron a la practica en aquel entonces por dos razones fundamentales, adems de histricas: su propuesta supona descomponer los mensajes en pequeas unidades de informacin que fueran independientes al viajar por los distintos caminos de la red, y para ello el sistema deba ser digital, lo que no le resulto muy simptico al monopolio telefnico de aquel entonces, AT&T, quien rechaz categricamente la propuesta. Por otro lado, se le uni la oposicin de los militares quienes se atenan a mentalidades mucho ms que resistentes a un cambio de esta ndole y magnitud. Solo diez aos mas tarde, nos cuenta Piscitelli, las ideas de Paul Baran fueron retomadas por ARPA, quien las desarrollara, pero ya en un escenario internacional ms receptivo y, como ocurre siempre con las ideas visionarias, lo que antes se considero una aberracin, se festeja como revolucionario. Ya en el ao 2003 el contexto es muy otro, las ideas de Paul Baran han llegado no solo a concretizarse, sino que se extendieron hacia limites que exceden considerablemente las necesidades militares, se han difundido y operativizado en prcticamente todas las esferas de la accin y conocimiento humano. Internet, la red de redes, con su soporte Web han provocado una ruptura tajante con las anteriores modalidades perceptivas, devenidas del alfabeto y la linealidad de la lectura.

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Introduccin Fue el primer medio masivo de la historia que permiti la horizontalizacin de las comunicaciones, y una gran simetra entre produccin y recepcin, alterando casi de manera irreversible la ecologa de los medios (Piscitelli, 2001). Occidente ha estado marcado por la letra impresa desde hace siglos, e inconfundiblemente esta modalidad ha formateado la manera en que vemos, y como consecuencia, pensamos. La racionalidad Occidental esta fundamentada en la escritura, y con el advenimiento de la palabra digital, con soporte en la pantalla e interconectada en red, se producen cambios cuyo alcance aun no conocemos ni de soslayo. Pero somos capaces de percibir que hay grandes promesas a nivel del conocimiento. No pocas han sido las determinaciones histricas de la tecnologa en la conformacin de determinados tipos de sociedades, pero ha habido cuestiones de significativa importancia que, surgidas del orden de las ideas, han jugado su papel en el surgimientoy preservacin- del capitalismo tal como hoy es conocido. Mas all de que las tres revoluciones(8) que instauraron gradualmente el capitalismo como modo de produccin hegemnico, ha habido otro tipo de predominios de orden simblico- que impulsaron a dicho modo de produccin a adentrarse y legitimarse, como el protestantismo y su tica del trabajo(9) El filosofo Finlands Pekka Himanen ha establecido un interesante paralelismo entre las relaciones que la tica protestante -del trabajo- ha tenido en la instauracin y hegemonizacin del capitalismo y la las incidencias de lo que el finlands ha denominado tica hacker (10) en la instauracin y hegemonizacion de la era de la informacin. Inferimos entonces que, si bien dicho pensador propone la tica hacker como alternativa o nueva moral que desafa la tica protestante imperante aun en estos das, su razonamiento nos lleva a confirmar la hiptesis de
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La Revolucin agrcola, que desplazo la gran masa de campesinos hacia los centros urbanos, proporcionando las bases para la formacin de un incipiente proletariado; la revolucin Industrial, que introdujo el trabajo asalariado y especializado, la produccin en serie a travs de inserciones tecnolgicas de gran escala, como la maquina a vapor, y posteriormente la energa elctrica; y la revolucin de los transportes, que acerco distancias con el ferrocarril, lo que genero nuevos mercados para la venta de la sin precedentes produccin industrial. 9 Segn el filosofo alemn Max Weber, la nocin de trabajo como deber se halla en el centro del espritu capitalista a partir del S. XVI. La tica protestante releva tres actitudes centrales con relacin al trabajo: el trabajo es un fin en s mismo, cada uno debe realizar su parte en el de la mejor manera posible, y el trabajo deber ser considerado un deber, como si Dios mismo se lo hubiera ordenado. A partir del advenimiento de la tica protestante como factor que rige las relaciones laborales, trabajar ser ha convertido en una cuestin de conciencia. 10 Himanen establece distincin entre crackers y hackers, definiendo al primero como aquel que se sirve de los medios informticos para ejercer piratera electrnica, mientras que el segundo es aquel que se dedica a programar de manera apasionada y cree que compartir la informacin y elaborar software gratuito se constituye en un deber.

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Introduccin que la tecnologa acompaa el movimiento de las ideas -o a la inversa?, Y que es interesante plantearnos hasta que punto, si los movimientos histricos funcionan por absorcin gradual de lo anterior por lo nuevo, nos encaminamos hacia un sistema generalde ideas, produccin, comercio, relaciones laborales y dems- que se rija por una tica fundada en mayor libertad, girando mas entorno del trabajo apasionado y responsable, libre de los controles tan estrictos del industrialismo, donde el beneficio pueda traslucirse en metas como valor social, valor cognoscitivo, libre acceso al conocimiento y mayor transparencia, Citando a Pekka Himanen: ...los smbolos mas conocidos de nuestra era, la red, el ordenador personal, y el software como el sistema operativo Linux, no fueron en realidad creados por empresas o gobiernos, sino por individuos entusiastas que empezaron a llevar a la practica sus ideas... creen que es su deber compartir la informacin y elaborar software gratuito. Informacionalismo: El medio es el mensaje? La tecnologa es elemento esencial en el cambio social. En el transcurso de las diferentes eras de la humanidad la tecnologa ha jugado uno de los papeles ms fundamentales como disparador de los saltos en todos los niveles: econmicos, sociales, polticos, culturales y cognoscitivos. Desde la invencin del ms rudimentario elemento cortante, hasta los ordenadores personales, pasando por la imprenta y la maquina a vapor, la electricidad, el telgrafo y dems artefactos producidos por el hombre, las sociedades se han ido modificando en su estructura alrededor de elloso viceversa-. Lo cierto es que gran cuestin significa plantear si las tecnologas humanas surgen de necesidades especificas y de modificaciones ocurridas en el seno de la sociedad en la que aparecen, o por el contrario, son estas tecnologas las que generan los cambios y nuevas necesidades. El planteo no es nuevo, ya Marshall McLuhan se preguntaba si el medio es el mensaje, y aseveraba que el mensaje del medio son las modificaciones que el mismo promueve en el contexto en el que se inscribe. Innegable es que cada tipo de tecnologa modela la estructura material, como dijo Castells11, Una revolucin tecnolgica lleva a un nuevo paradigma (12) tecnolgico. La Revolucin Industrial constituy el paradigma del industrialismo, que tenia en la energa su eje central; esta infraestructura gener a su vez formas especificas de produccin, comercio, consumo, comunicacin, y organizacin social.

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Manuel Castells ha realizado un gran aporte a la obra de Pekka Himanen redactando el prefacio que tan bien introduce La tica Hacker y el Espritu del Informacionalismo. 12 Paradigma es un modelo conceptual que establece los criterios estndares de interpretacin.

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Introduccin El industrialismo ha dado paso, gradualmente al informacionalismo. El nuevo paradigma tecnolgico, a diferencia del industrialismo, gira en torno no a la distribucin de energa, sino a los movimientos de produccin, apropiacin y circulacin de la informacin y el conocimiento. En este nuevo contexto, en el cual se inscribe el denominado (y creciente) proceso de globalizacineconmica, cultural, poltica- y el cual esta colmado de grandes avances en lo que a las tecnologas de la informacin y comunicacin respecta; mundo hipercomunicado, en donde las nuevas TICs se fueron instalando en casi todos los mbitos de la experiencia cotidiana. Mundo donde la aceleracin del tiempo, la fragmentacin de identidades, la circulacin de caminos rizomticos, nos lleva a creer en que si no permanecemos flexibles, hemos de quebrarnosvalga la metfora tanto para individuos como para organizaciones-. Por todo ello, la empresa y los modelos de negocios deben permanecer en movimiento, rediseo y adaptacin constante, sin perder de vista, claro, que an no estamos en condiciones de lanzarnos al Ciberespacio lisa y llanamente, haciendo caso omiso de las enseanzas que la historia nos ofrece: un modelo da lugar a otro de manera gradual, tanteando el suelo y sin pretender prescindir de manera abrupta de las condiciones precedentes. Fue el gran y fatdico olvido de las empresas punto.com, que creyeron tan fervorosamente en el milagro econmico vaticinado por los tecnfilos de turno, que se lanzaron a ojos vendados al mundo de los bits, perdiendo totalmente de vista que lo que tanto ansiabanlos dlares- aun circulan constituidos de los viejos y conocidos tomos. Ya lo haba dicho una gran y freudiana amigo: precipitacin significa tambin cada. Arrojados.com Siguiendo lneas de razonamiento esbozadas por Alejandro Piscitelli en La generacin Nasdaq, podra decirse que hasta el ao 2000, el escenario de los negocios estaba bien definido y escindido entre empresas con grandes reas de ganancias exclusivamente en el mundo de los tomos; existan las empresas mixtas que incluan en la Web sus canales de ventas y distribucin, aunque la gran mayora de sus ingresos provenan del mundo realy eran las que segn Piscitelli entendan de manera mas clara las transformaciones en curso- y por supuesto, estaban los gigantes virtuales o empresas punto.com que pretendieron acumular toneladas industriales de dinero concentrndose exclusivamente en el mundo de los bits. Pero, lgicamente, despus de la estrepitosa cada del Nasdaq, el mundo de los negocios fue invadido por un profundo descrdito hacia los gigantes virtuales y un notorio

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Introduccin

desplazamiento hacia formas combinadas, mixtas o hbridas de negocios. Hubo una suerte de retraccin con relacin a los negocios virtuales puros, en una direccin que enfatiza una nueva concepcin del consumidor13 pero que al mismo tiempo atemoriza en virtud de que ste se ha vuelto sumamente exigente, informado, y por que no caprichoso en funcin del gran numero de opciones disponibles. Si los gigantes virtuales cayeron -podra ser valida la metfora de los dinosaurios -, que al menos lo hayan hecho para ensearnos que debemos hacer y en que errores no incurrir nuevamente. El nuevo modelo de negocios se perfila mas como una conjuncin hbrida entre captacin y consideracin de las necesidades reales del consumidor, y soluciones hacia el mismo haciendo pleno uso de las nuevas tecnologas de Internet para la creacin de valor a travs del conocimiento.

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Siguiendo las ideas de Marshall McLuhan con relacin a la tecnologa, el medio es el mensaje, y el mensaje del medio son las modificaciones que este promueve en el contexto en el que se inscribe. La tecnologa surge de hombre, pero lo surge. En el proceso de los cambios tecnolgico, el hombre no conoce el idioma propio de la nueva cultura tecnolgica; segn McLuhan somos ciegos y sordomudos respecto de la nueva situacin, nuestros medios son lanzados mucho antes de que se les haya pensado. lo que hoy trabamos es la reestructuracin de los pensamientos y emociones que los 3000 aos de alfabetismo nos divorciaron.

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios CAPITULO I UN NUEVO MODELO DE NEGOCIOS La red es el arquetipo diseado para representar todos los circuitos, toda la inteligencia, toda la interdependencia, todas las cosas econmicas, sociales o ecolgicas, todas las comunicaciones, toda la democracia, todas las familias, todos los grandes sistemas, casi todo lo que nos parece interesante e importante. Las redes representan la complejidad desordenada (Kevin Kelly, Las Nuevas Reglas de la Nueva Economa) En el campo particular de las organizaciones, nos encontramos frente a una verdadera revolucin, que es perfectamente correlativa a la ocurrida en todos los otros campos de la experiencia y accin humana. A raz de los cambios contemplados en las sociedades actuales, en el mbito de la economa se hace evidente una amplia re-organizacin: Nos acercamos aproximarnos a una organizacin re-organizada. Una reinvencin de las organizaciones es consecuencia de profundos cambios acaecidos en la economa en funcin de las nuevas tecnologas de la comunicacin y es una necesidad surgida ante la exigencia de continuar generando rentabilidad en esta poca de locas contingencias. El advenimiento de las empresas conectadas en red ha desplazado el sentido de algunas nociones del lenguaje comercial el lenguaje siempre todo lo refleja-, tales como competencia, flexibilidad, capacitacin, innovacin, creatividad, conocimiento, liderazgo, inteligencia, negociacin y consumo. En un contexto donde las fuerzas productivas deben interactuar y adaptarse incesantemente a las nuevas tecnologas, en donde la globalizacin, la competencia, el permanente cambio y la incertidumbre de un mercado tremendamente inestable, frente a las guerras, catstrofes econmicas, epidemias, es decir, un complejo contexto que hace ms difcil aun la toma de decisiones(14). La tecnologa esta modificando sustancialmente la gestin de empresarial, cambio este que requiere cada vez mayor consciencia de las posibilidades que ofrece. Debemos ser tambin cautelosos, actuando y pensando la tecnologa como generadora de valor sin dejarnos llevar por esa suerte de fascinacin especulativa que nos habla de una nueva economa en trminos lisos y llanos. Nuevas posibilidades s, pero magia no.(15) Una nueva economa se perfila, pero lo hace en funcin de
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No olvidemos lo ocurrido al Nasdaq el 10 de Marzo del 2000, no seamos nosotros tambin victimas de lo que Piscitelli llamo locura Internetiana. 15 Segn Alfons Cornella, fundador y presidente de Infonomia.com hemos hecho un movimiento demasiado abrupto entre una suerte de fascinacin por las punto.com y un posterior desprecio por las mismas. Segn esta visin, nos queda aun mucho que aprender sobre la red y sus usos, y que se hace necesario distinguir entre una nueva economa y hacer dinero fcil. Internet, para Cornella, no es la bolsa, sino que es creatividad, negocio inteligente, y fundamentalmente, personas.

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios los cambios que ya hemos descrito como revolucionarios en el campo del conocimiento; podramos decir que la nueva economa es cognitiva, ya que se centra cada vez mas en el valor del conocimientoi y en los activos intangibles que, en el modelo anterior de negocios, ocupaba tan solo un lugar perifrico. La diseminacin de estas nuevas tecnologas permite que la circulacin de informacin sea cada vez menos costosa y ms rpida. Las redes se han instalado para quedarse e incorporar a s mismas la lgica de los negocios, modificando sustancialmente lo que hemos desde siempre entendido por valor, o valioso. Como ya lo hemos dicho, la economa en red establece la relacin valor-abundancia, a diferencia del modelo anterior en el que la relacin establecida era valor-escasez. La conexin entre abundancia y valor deviene de la naturaleza misma de la red: ella misma se resiste a la topografa ya que sus rizomaticos y redundantes caminos no lo permiten creciendo y desvindose permanentemente. La red crea valor a partir de la multiplicacin de oportunidades y relaciones que establece entre usuarios, ya que ella misma es relacin entre relaciones de relaciones, as por delante de manera infinita pero inconstante-. Si bien existen numerosas reflexiones sobre la perdida de centralidad del hombre frente a la preponderancia de estas nuevas tecnologas, es de considerar que si bien es muy posible que el mismo se vea desplazado hacia otro tipo de funciones, cualitativamente diferentes, pero no menos trascendentes. Por el contrario, creemos que es justamente el factor humano el que adquiere suma relevancia en la nueva economa, la de los intangibles y la creatividad, en la organizacin cuya principal meta es la creacin de valor por medio de las relaciones. Con la automatizacin de ciertos fragmentos de la cadena productiva, es probable que el papel de hombre se centralice en labores de ndole intelectual, investigativo, y quizs de menos involucramiento del esfuerzo fsico y mayores esfuerzos en el mbito intelectual. El desplazamiento de la ndole del trabajo nada tiene que ver con el desplazamiento del hombre mismo de sus funciones productivas; hablamos de un cambio cualitativo en la naturaleza del trabajo en funcin de un nuevo tipo de tecnologa y un nuevo tipo de economa que de ella ha venido surgiendo. Consideramos que hombre y tecnologa interactan en un movimiento de enriquecimiento mutuo y que mientras avanzan sus herramientaso en trminos Macluhanianos16, prolongaciones de s mismos. La inteligencia humana, y el hombre en si, lejos de tender a
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Seguimos citando a McLuhan, ya que nos parece increble que haya escrito hace tanto tiempo sobre cuestiones que no perecen. Con relacin al estar comunicados dijo: Sufrimos una suerte de espejismo al creer que la comunicacin es un hecho normal y cotidiano, en realidad la comunicacin es una muy difcil actividad. la dificultad y el malentendido son la regla. El hecho de que se encuentre el mundo en implosin por medio de la extensin del sistema nervioso, no quiere decir que la comunicacin sea ms eficaz y profunda.

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios desaparecer, se encuentra en plena expansin. Mucho se habla en las comunidades virtuales sobre las inteligencias distribuidas, de la mentalidad de la colmena en clara alusin a un nuevo tipo de inteligencia colectiva surgida a partir de la conexin de la humanidad en redes informticas y su interaccin en ellas. El tipo de organizaciones que corresponde al modelo que planteamos, adopta la forma de red: no jerrquico sino distribuida, descentralizada y difusa, y cada vez menos tendiente a trabajar segn las distinciones sistemticas, jerrquicas y lineales de las organizaciones pertenecientes al precedente industrialismo como paradigma hegemnico. La forma misma de la nueva organizacin red requiere otro tipo de presencia humana, no necesariamente fsica, pero s fuertemente intelectual y cognitiva. El componente humano es cada vez ms fundamental, ya que el eje central en la nueva cultura organizacional es el componente humano; en forma de relaciones: con los clientes internos y externos(15). Quizs se haga cada vez menos imprescindible la presencia fsica full time del empleado en la sede empresarial, pero quizs sus funciones on line se intensifiquen a travs del tele trabajo, de foros, salas de chat y blogs. El hecho de que no tengamos que cumplir la jornada laboral de exactas ocho horas dentro de una oficina, la mayora de las veces nos lleva a sorprendernos trabajando en casa para sortear alguna crisis de insomnio. Son insondables las posibilidades. Pero la nica que no tomamos en cuenta es la perdida de centralidad del factor humano, planteamos mas bien la tesis contraria: el hombre, a travs de las nuevas tecnologas en red, solo ha de enriquecer su universo cognoscitivo y, adems, mediante el gerenciamiento del mismo, su entorno econmico. Con las nuevas Tecnologas de comunicacin e informacin es el usuario quien define sus necesidades de informacin. Aunque no hemos aun desarrollado una conciencia del cambio que sea proporcional al desarrollo tecnolgico (17) Nuestras estructuras de pensamiento estas estn aun atadas de manera significativa a lo preexistente; no nos hemos liberado aun de las formas alfabticas y lineales de pensamiento (18), y las formas organizacionales de ellas derivadas, tales como las jerarquas y las necesidades de control. Y por ello quiz an nos resulta inabordable
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Vase el capitulo destinado la introduccin de conceptos clave para una definicin de los trminos consumo y consumidor que consideramos se han modificado de manera sustancial. 18 Citando a Mc Luhan: El lenguaje estructura el abismo del espacio mental y acstico que amortaja a la raza... hasta que se invento la escritura, vivamos en el espacio acstico... el lenguaje es el mapa social... la mecanizacin de la escritura mecanizo la metfora acstico-visual sobre la que se asentaba la civilizacin... Gutemberg puso toda la historia al alcance de todos... las modificaciones ocurridas en las modalidades del conocimiento a partir de la mecanizacin de la escritura han condicionado el pensamiento y la percepcin humana tanto como lo ha hecho el posterior advenimiento de la palabra digitalizada y sus conceptos de no-linealidad.

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios pensar la libertad que posibilita esta nueva herramienta, fundamentalmente por que esto nos obliga a incorporar nociones como la de confianza en lo que respecta a los empleados de una empresa. No estamos habituados a pensar en trminos de confianza y s de control y supervisin para el aumento de la productividad. Las modificaciones implantadas por estas nuevas herramientas, ataen tanto a la modalidad del trabajoya no se paga por hora trabajada, sino por el valor agregado por el trabajador a producto o servicio, o por las soluciones que provee - como a la remuneracin Amazon ha inventado una forma de pago en acciones a sus empleados como alternativa a la crisis de las punto.com-. El hecho de que el conocimiento pase a ocupar el rol central en las organizaciones, las obliga a efectuar cambios estructurales y culturales, as como tambin a concebir nuevas formas de evaluacin y remuneracin, lo que su vez produce profundos desplazamientos en las relaciones de poder(19). Estos ltimos siete aos han sido fabulosos tambin en el sentido de fabulesco- Hemos sido testigos -y actores- de una creatividad empresarial sin antecedentes; han surgido nuevas y espectaculares ideas, modelos novedosos, nuevas formas de motivacin, pero fundamentalmente, nuevas formas de entender el capital capital intelectual, capital social, capital virtual-. Y el valor valor cognitivo, informacional - Pero solo empezamos a intuir, a vislumbrar los alcances de una economa en red. Lo novedoso de este nuevo tipo de economa no son las empresas punto.com, sino que su fundamento se remonta al aumento de la rentabilidad de empresas preexistentes que se adaptan gradualmente las nuevas posibilidades estamos de acuerdo con Piscitelli en Generacin Nasdaq-. Este nuevo modo de generar valor en la empresa esta fundamentado en la utilizacin inteligente de las TIC, y de hacer un uso provechoso de su gran capacidad de generar oportunidades; especialmente cuando nos impulsan a aumentar nuestras capacidades intelectuales, mucho mas all de una mera automatizacin de las rutinas( Alfons Cornella, 2001). En funcin de la experiencia adquirida con el fracaso de las empresas virtuales puras-, reformular el modelo de negocios podra implicar una conjugacin de rentabilidad digital aadida beneficios y ganancia otorgada por la implantacin de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin- que beneficie al menos dos participantes

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A nuevos tipos especficos de saber, nuevos tipos de relaciones de fuerzas, nuevas cartografas del poder. La cartografa del poder cambia, se desplaza y modifica a medida que se implementa un nuevo dispositivo. Adherimos a la nocin foucaultiana de poder, la cual ntimamente relacionada con el saber y el discurso, discurso este que atraviesa las instituciones; en este caso pensamos la red como un gran dispositivo de verdad, que instaura indefectiblemente un rgimen de decibilidad, estructura archivos, establece controles infinitesimales tanto a nivel del individuo, como de la organizacin como conjunto. Ver el capitulo destinado al desarrollo de los conceptos clave.

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios de la cadena de valor, uno de los cuales deber necesariamente ser el consumidor (Piscitelli 2001). Tradicionalmente, la cadena de valor es un modelo que describe una serie de actividades de anexin de valor que conectan al sector de ofertas de una compaa materias primas, logstica interior y procesos productivos- con su sector de demanda logstica exterior, marketing y ventas-. Pero en estos tiempos actuales, podemos proponer la existencia de una cadena de valor virtual, devenida de la anexin de valor a travs de la transformacin de la informacin cruda en nuevos servicios y productos. Los procedimientos para aadir valor son virtuales en el sentido en que dependen de la informacin. La creacin de valor en cualquier etapa de la cadena de valor virtual implica actividades de: reunin, organizacin, seleccin, sntesis y distribucin de la informacin. De la misma manera en que se toma la materia prima y se la transforma y refina hasta esta devenga en algo til, hoy se aade valor a travs de estos procesos a los cuales se somete la informacin. Las dos cadenas generan valor: la una de la manera tradicional y conocida, y la otra de una manera totalmente novedosa: genera valor por medio de la abundancia de relaciones, oportunidades, de comunicacin y co-creacin entre sus componentes. Las organizaciones surgidas de las nuevas tecnologas de comunicacin en red conservan su tradicional cadena de valor, solo que se le agrega el componente relacional virtual o digital; es decir que podemos afirmar que a la cadena de valor tradicional o fsica- se le suma una cadena de valor relacional, comunicacional o virtual. Ambas ser apoyan mutuamente, se potencian pero se diferencian una de la otra por ser la segunda una composicin netamente digital o intangible Es lgico pensar que un nuevo tipo de formacin organizacional en red tan distinto al precedente- genere otro tipo de cadena de valor en red. Es mas, la cadena de valor virtual no debera llamarse cadena, y si red de valor obviamente-, dada su naturaleza no lineal. La organizacin en red genera valor de la manera tradicional, solo que incorpora esta modalidad en red que la lleva a priorizar las relaciones a los componentes, los activos intangibles a los tangibles. Cambios de paradigma. Hoy se hace necesario observar atentamente a como las compaas crean valor tanto en el mundo fsico como en el mundo virtual; administrar dos procesos paralelos de creacin de valor supone un desafo tctico importante, y el xito depender en la capacidad de ser o no flexible ante los cambios tan vertiginosos de paradigma. En funcin del traspaso del poder a manos del consumidor ahora prosumidor-, y tomando en cuanta este nuevo modelo de negocios que consideramos puede generar rentabilidad a largo plazo adems de proporcionar ms amplios beneficios a ms amplios sectores de la sociedad - fundamentndolo en ciertos vectores que apuntan a mantener siempre funcionando el motor de crecimiento, tomamos la

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios siguiente esquematizacin propuesta por componentes de la cadena de valor virtual: Piscitelli sobre los

Grado cero de consistencia fsica de la empresa Conexin directa con el consumidor Libertad respecto con las jerarquas organizacionales Hiperaceleracin de la velocidad Eficiencia total Facturacin, y monitoreo de calidad se transfieren al soporte web

Con relacin a la primera caracterstica mencionada por Piscitelli, consideramos que no necesariamente debe cumplirse, ya que planteamos un tipo de organizacin que pretende acercarse a una sntesis de las mejores experiencias entre empresas virtuales y reales. El grado cero de consistencia puede interpretarse como una tendencia a largo plazo; aun as, la incorporacin de componentes virtuales a la organizacin para la generacin de valor en todos los sentidos propuestos- no necesariamente significa la perdida de consistencia fsica de la misma. El resto de los puntos coinciden de manera cabal con el planteo que haremos a seguir sobre el nuevo modelo de negocios, aunque nuestro planteo propone que el monitoreo en soporte web excede los campos de facturacin y control de calidad, extendindose a casi la totalidad de las funciones organizacionales internas y externas.

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios

Acerca de las modificaciones sufridas la riqueza de las naciones es hoy la riqueza de las nociones Alfons Cornella Recapitulemos entonces en que la empresa, dentro de los nuevos cnones de la comunicacin en red debe ser: Distribuida: Con las tecnologas en red, se hacen cada vez menos trascendentes las sedes, o mejor, adquieren cada vez menos importancia su localizacin geogrfica; sus contornos se vuelven laxos y cada vez menos definidos, ya que la cooperacin entre partners y proveedores, clientes y empleados se integran en red. Inclusive, hay ciertas funciones que, dentro de la organizacin en red se fusionan bajo la forma de cooperacin constante mediante la red: por ejemplo empleados y clientes trabajando conjuntamente en la creacin de un producto o servicio en particular. Lo mismo que puede pensarse con relacin al individuo, con Internet, se hace cada vez menos reciproca la relacin entre el ser y el estar, ya que la presencia virtual o el estatus on line nos permite estar de una manera virtual, y en tiempo real en contacto con cualquier empresa, pertenezca sta a cualquier pas del mundo. Esta caracterstica se encuentra ntimamente relacionada con la adicin de valor al bajar costos en comunicacin, y con la optimizacin casi total de los tiempos muertos en la empresa. El carcter distribuido se suma como factor de generacin de valor, ya que en lo que a las organizaciones en redes respecta, la maximizacin del valor se correlaciona con la maximizacin del valor de la red. Segn varias nuevas corrientes de la economa, las redes comerciales pueden considerarse como si fueran ecologas y dictan que en determinadas fases del crecimiento de las empresas es tan importante alimentar la red como alimentar a si misma. Nos referimos especficamente a que la generacin de valor en las empresas en red requiere fundamentalmente de la constante interaccin, comunicacin , intercambio y generacin conjunta de conocimiento. Seria un buen ejemplo, nombrar las inversiones minoritarias a empresas mas jvenes. Las redes se alimentan facilitando al mximo la participacin en ellas. Descentralizada: Como lo hemos ya sealado, las caractersticas del mercado de hoy son sumamente cambiantes e inestables. El mundo pasa hoy por una coyuntura que sucumbe en minutos en desordenes de todo tipo. Guerras, epidemias, atentados terroristas afectan de una manera casi directa la economa mundial y por lo tanto las organizaciones con fines de lucro deben mantenerse alerta a este tipo

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios de fluctuaciones sumamente abruptas. En este contexto se hace demasiado riesgoso apropiarse de la totalidad de la cadena de valor, y ya que las tecnologas de Internet han afectado de manera importante las operaciones de las corporaciones, la tercerizacion o contratacin de partners mediante extranets se hace muy beneficioso y posibilita que se compartan riesgos o que los mismos se minimicen. Nuevas formas de comunicacin entre sitios remotos abren infinidad de oportunidades para descentralizar el trabajo. Como bien lo seala Kevin Kelly La metfora para las organizaciones se esta desplazando del organismo estrechamente unido y estrechamente atado, a la del ecosistema de contornos laxos y flexibles. Compartir riesgos y compartir conocimiento es el lema. La descentralizacin es una de las mas preponderantes modificaciones ocurridas en las organizaciones en funcin de su incorporacin a la lgica en redes. Colaborativa: Nos referimos de manera permanente a que la generacin de valor incluye hoy un factor fundamental: la colaboracin, tanto entre componentes internos, como externos a la organizacin. Adems, la colaboracin es un concepto clave en lo que respecta a las organizaciones que aprenden. Colaboracin entendida en trminos tanto internos como externos. Hablamos de clientes inmersos en la cocreacin de los productos, de trabajo por proyectos con organizaciones afines o no- Con la utilizacin de las intranets, y actualmente con la aparicin de weblog`s, la comunicacin y la generacin de conocimiento y contenidos en las empresas ha devenido en elemento fundamental para la creacin de valor. Se ha establecido asiduamente en los ltimos estudios en economa de redes que las empresas son quienes instituyen los cambios en la educacin necesarios para la naciente economa cognitiva, estas tienden cada vez mas a sustituir al gobierno en esta funcin. Empleados, partners, y clientes, es decir todo el entorno y la empresa misma se ensamblan en un proceso de educacin y aprendizaje mutuo. Flexible: En trminos actuales es difcil no admitir que esta ocurriendo un fuerte desplazamiento de los productos a los servicios. Se habla tambin de manufactura flexible y de la adaptacin permanente a los volmenes de la demanda. Como hechos dicho anteriormente, la permanente fluctuacin de los mercados desplazan permanentemente las necesidades del consumidor, adems de aguzarle sensiblemente los estndares de exigencias. Las tecnologas de Internet permiten acceso permanente a perfiles del consumidor, por lo cual se hace ms sencillo producir en funcin de sus necesidades, que a su vez cada vez de tornan ms cambiantes y difciles de captar. Puede hasta sonar redundante, pero ocurre que el factor cognitivo se encuentra presente en todos los planteos de este desarrollo: la flexibilidad de la organizacin se refiere no solamente a su facilidad de adaptacin por su forma en red, sino que puede tambin referirse a

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios factores como la adaptacin permanente a las necesidades del mercado y consumidores por medio de la produccin de conocimiento conjunto. Por ejemplo, si clientes tienen acceso al interior de la organizacin pudiendo comunicarle cuales son sus necesidades, sus experiencias, inclusive sus quejas, resulta mucho ms sencillo no repetir errores propios o ajenos. Es tambin factible la creacin de productos o servicios a medida, y es este componente de alimentacin constante el que lleva a la construccin de un conocimiento invaluable para la empresa: ella aprende sobre si misma, sus fortalezas y debilidades, y le es posible evaluar de manera permanente su propuesta de valor. Concreciones: Ventajas aplicativas de la empresa en red Las empresas inteligentes crean valor hoy combinando estratgicamente ciertos componentes: la tecnologaque ha dejado de ser una mera herramienta para convertirse en motor privilegiado de la metamorfosis ocurrida en los negocios-, las personas que aportan cada vez mas como activos intelectuales, mediante la suma de su creatividad y capacidad de generar y compartir el conocimiento-, los clientes que son un activo per se, es decir, deben ser tratados como tales ya que la alta competitividad del mercado actual requiere que el cliente sea considerado como una inversin de la que hoy que extrae rentabilidad-, el conocimiento, y, por ultimo los modelos de negocio -a la empresa del S. XXI se le exige que sea altamente flexible y en constante adaptacin a su entorno. Pensar y repensar la forma de generar ingresos se constituye hoy en la necesidad de estar permanentemente adaptados (Alfons Cornella, 2001). Internet posibilita una profunda modificacin en la relacin de la empresa con sus clientes, ya que permite que pueda producirse en funcin de necesidades especificas de cada cliente, a travs de la Web. La alta competitividad generada por este exceso de transparencia ha generado que cada empresa tenga que re-pensar de manera profunda la raz de su actividad, o la rentabilidad de la misma frente a tan vertiginosos cambios -vase lo ocurrido con Napster.com y como ello ha conllevado a las compaas discogrficas a reformular el concepto de sus productos; ya no les es posible competir vendiendo discos, ahora solo les es posible sobrevivir al advenimiento de la red comercializando msica-. Las tecnologas informticas y la nueva competencia han alterado la propuesta de valor de muchas grandes corporaciones. Nos vemos obligados a reconocer que la calidad tiene su precio, en un mercado en el cual, como lo afirma Alejandro Piscitelli, el poder se ha desplazado irremediablemente a manos del consumidor. La competencia en excesiva transparencia ha generado un consumidor cada vez ms exigente y desconfiado de las marcas, dispuestos a cambiar de proveedor frente a la ms mnima disconformidad.

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios Las ventajas de las empresas que incorporan las nuevas tecnologas en red se fundamentan en la informacin y el conocimiento, y estos definen la relacin entre los distintos participantes de la cadena de valor adems de conformar la base, en trminos actuales, de la ventaja competitiva. Por ello, hemos escindido en cuatro grupos las herramientas que especficamente ataen a cada uno de esos sectores, a saber: Internet, intranets, Extranets y weblogs corporativos. Utilizaremos el clsico modo de presentacin de lo general a lo particular, de modo que la informacin resulte de ms simple lectura. Word Wide Web: Una sede al alcance de todos La Web es la cara grafica de Internet red de redes con cerca de millones de maquina y unos 430 millones de usuarios a mediados del 2001-. Refugio del texto y del blanco y del negro termino explotando en una paleta de nuevas formas expresivas, textos e imgenes, colores y sonidos unidos a la distancia, nuevas y divertidas formas de ensear, aprender, ver, or, comprar, vender, abusar, entretener y aburrir... (Alejandro Piscitelli, Ciberculturas 2.0, 2002). Con la aplicacin de las tecnologas de Internet: Se destruye la barrera de la distancia fsica. Esta alteracin trae aparejado cambios de mxima importancia. Con cada vez mas frecuencia, en el mundo de los negocios las reuniones se realizan a travs de videoconferencias, salas de chat, foros de discusin, tele trabajo o por e-mail. La creacin de ambientes colaborativos de trabajo virtual se ofrecen como herramientas mas que tiles en la optimizacin del tiempo laboral. Internet, al ofrecer a un costo casi nulo la posibilidad de intercambiar opiniones, mensajes, informacin y conocimiento, logra que podamos compartir nuestros gustos, pasiones e intereses, con gente que puede estar geogrficamente a miles de kilmetros de distanciao en la sala al lado-. Permite la participacin en mercado muchos mas amplios, la colaboracin y la construccin de saberes colectivos que sin su existencia hubieran sido inaccesibles. Emisin y alcance de la informacin. Cualquier persona puede tener su propia "editorial" y hacer conocer su opinin a todo el mundo. Todos los usuarios de la red son potenciales proveedores y productores- de informacin y pueden acceder a un pblico que de otra manera sera imposible. La libertad de expresin y el desarrollo de la capacidad crtica para decidir qu informacin tomar, procesar y dar como confiable, conforman una fuerza invalorable dentro del proceso cognoscitivo, y como ya lo hemos dicho, modifican categricamente la nocin de

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios fruicin imperante hasta ahora, ya que supone un usuario mas critico y selectivo- Adems, dado su alcance mundial, por definicin, cuando uno publica informacin, es posible que cualquiera en cualquier parte del mundo tenga acceso a ella. Hemos alcanzado, a travs de estas tecnologas, un concepto de consumidor mucho ms aguzado e inteligente, ya que la bsqueda de la informacin en la web requiere de cada usuario una cierta pericia que le sea propia. Pero nada pide que cada uno pueda enriquecerse segn su propia competencia. Se introduce el concepto de no-linealidad. La no-linealidad es un concepto que ha adquirido alcances mucho mas amplios de lo que creemos. La ruptura de la linealidad de lectura lo es tambin la del pensamiento. Hemos ya sealado que occidente ha estado constreido a la linealidad instaurada con la palabra escrita; la imprenta ha condicionado la cognicin tanto como ahora lo hace la palabra digital. La idea de hipertexto alude al enlace no lineal de ideas y conceptos a travs del establecimiento de palabras clave links-. Ningn otro medio de comunicacin hasta hoy ha tenido la potencia de esa herramienta. Ese simple "detalle" de poder trasladarse a cualquier otra computadora del mundo con slo apretar u botn e interactivamente continuar en bsqueda de ms informacin, es un desafo al paradigma tradicional y a la modalidad lineal de pensamiento a partir de la cual se ha conformado todo el paradigma cognoscitivo Occidental. Tomara tiempo aun el acostumbrarse a esta modalidad y aun ms para que podamos captar al mximo las posibilidades que ofrece. Aumenta de manera significativa los valores de cohesin. Las tecnologas de Internet acercan de manera inigualable. Tanto a nivel del individuo como de las organizaciones, el uso de estas tecnologas ha generados altos valores en cohesin. En el campo de las organizaciones, Internet mantiene una fluida comunicacin entre todos los componentes de su cadena ahora red- de valor. El compartir informacin de manera gratuita es el espritu de la idea de Internet; la co-creacin y la cooperacin en la construccin mundial del conocimiento han llevado a las profundas modificaciones en la economa que ya hemos mencionado reiteradamente. En las relaciones humanas en general, el factor del reconocimiento es un valor fundamental para la motivacin de actividades, razn por la cual creemos que la implantacin de las nuevas tecnologas en informacin y comunicacin crean valor si debida y cuidadosamente aplicadas en cada uno de los sectores de la cadena de valor. El planteo de una empresa u organizacin- en la cual l debido- gerenciamiento del contenido de la comunicacin en ella construida puede generar valor en trminos nunca antes vistos. Usos posibles de Internet en la empresa:

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios Investigacin y bsqueda de informacin Hay una cantidad increble de informacin publicada en Internet a la fecha, y una cantidad ms grande an, por ser publicada. La empresa puede conseguir y recopilar datos de la competencia, las cotizaciones de acciones. Si se lo requiere puede hacer un seguimiento constante de las novedades que afectan a la industria donde la empresa se desempea, investigaciones de mercado en algn lugar en el cual est interesado en exportar, conocer las regulaciones y legislacin vigente para la radicacin de nuevas industrias, contactar asesores y consultores para la exportacin a esos mercados, estar permanentemente actualizado de las novedades y avances en la industria, etc. Velocidad y costos de transmisin de informacin y mensajes Con la llegada del correo electrnico (e-mail) se aceleraron y abarataron sustancialmente los costos y la velocidad de transmisin de informacin, tanto nacional como internacional. Con el e-mail el usuario se asegura gran velocidad (llega al destinatario en cuestin de segundos, independientemente de dnde se encuentre en el mundo) y economicidad (slo el costo de una llamada telefnica local.) Con los nuevos Weblogs, se puede postear informacin relevante, y armar una especie de reservorio de informacin laboralmente interesante y constantemente actualizado. Se incrementa tambin la eficacia, dado que cada empleado puede tener su propia casilla de correo electrnico, la cual administra en forma independiente del resto. De esa manera se garantiza cierta confidencialidad, mejora la eficiencia y disminuyen los malos entendidos, dado que todo queda por escrito. De la mano del correo electrnico se estn desarrollando otros servicios que permiten enviar faxes a travs del e-mail, a cualquier destino en el mundo. Canal de comunicacin interactivo con los usuarios A travs del correo electrnico y del web site, la empresa puede acceder al contacto directo con usuarios, clientes, proveedores y potenciales consumidores. La interactividad es una de las grandes virtudes que tiene Internet. Permite a cualquier persona del mundo enviar sus comentarios, opiniones, ideas, sugerencias o pedidos de compra con un esfuerzo mnimo, llegando a destino en slo segundos. Disminucin de costos Disminucin del costo de comunicaciones Se debe a varios factores: comunicacin nacional e internacional a un costo sensiblemente menor utilizando correo electrnico en lugar de telfono. Tambin se puede utilizar el e-mail to fax, enviando faxes a travs de la cuenta de e-mail ( a un costo de llamada local) a cualquier mquina de fax del mundo y enviar correos de voz, en lugar de texto. Tambin son muy utilizadas las videoconferencias. Como ya lo

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios habamos dicho en ocasin de nombrar el efecto fax, a medida que se multiplican los usuarios, aumenta el valor de la red mientras el coste de trasmisin de la informacin cae. Es una tendencia in crescendo. Tele- trabajo Merced a la posibilidad de enviar y recibir correo electrnico y archivos, de compartirlos on line, se podr descentralizar el trabajo de la oficina a otros mbitos.

1. Creacin de comunidades de conocimiento. Con la aplicacin

de las tecnologas y la lgica- en redes, el tan importante factor conocimiento en la creacin de valor se ve vehiculizado e incrementado en las organizaciones en funcin del notable aumento de la interaccin entre clientes internos y externos. Podramos decir que estas tecnologas son imprescindibles en la organizacin que aprende.

Ventajas de poseer un Web Site en la red. Desarrollar programas de marketing y publicidad El contexto en el cual actan hoy las organizaciones esta contribuyendo a ocasionar lo que Alejandro Piscitelli denomino en su libro la generacin Nasdaq licuacin de las marcas. Segn este autor, hay conceptos ya arraigados que devinieron obsoletos para analizar la importancia de la creacin de marca hoy por hoy, y que sern sustituidos gradualmenteclaro-. La mayora de las veces, las necesidades que un producto o servicio debe satisfacer y las tecnologas necesarias para satisfacerlas- cambian de manera radical, aun mientras dicho producto o servicio aun se encuentra en etapa de desarrollo. En funcin de estas contingencias del entorno, muchas organizaciones debern modificar el proceso tradicional y promover un desarrollo flexible de producto, incorporando a los diseos los cambiantes requisitos del cliente. Las nuevas tecnologas en red lo permiten de una manera rpida, en tiempo real, e instituye un nuevo tipo de relevancia para los sectores de marketing. Estas nuevas estrategias permiten mayor satisfaccin del cliente y una importante reduccin de costes, ya que por un lado garantizan la aceptacin del nuevo producto, y por otro abre posibilidades hacia potenciales mercados. Se corre menos riesgos de lanzar al mercado un producto obsoleto a la vez que se avanza un importante paso en la conquista de la lealtad del cliente. Un ejemplo ilustrativo es lo que ocurre con las marcas y su relacin con el tiempo; anteriormente, se consideraba que las marcas se construan con el devenir del tiempo, y claro esta que es justamente tiempo lo que las organizaciones carecen. Por lo tanto se ofrecen alternativas, por medio de la utilizacin de Internet que puedan sortear la cuestin del tiempo a la vez que ahorrar costos

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios significativamentelo retomaremos cuando se desarrolle la cuestin de las intranets y las extranets. La presencia en Internet les permite a las empresas generar un capital de marca muy importante, porque los clientes preferirn aquellas empresas que le brindan los mejores servicios y soluciones y mas rpido, a travs de la red. Adems obtiene en el mercado una imagen de vanguardia, de empresa dinmica, flexible y abierta a los cambios. A su vez, este concepto se transmite a los clientes, quienes implcitamente lo trasladan a los servicios que ellos reciben. Testear distintos mercados / realizar encuestas Aprovechando una de las grandes ventajas que Internet ofrece, la alta interactividad, la fcil comunicacin con los usuarios, la empresa puede ofrecer a los visitantes de su site la posibilidad de hacer conocer su opinin completando una encuesta electrnica. De esa manera se obtiene informacin muy importante a travs de la conexin: potenciales clientes, proveedores, etc. Otra gran ventaja que no debe desaprovecharse es el gran alcance de la red y el enlace con grandes bases de datos que puedan proveer informacin sobre perfiles de los consumidores, o potenciales consumidores. Hoy existen en la red empresas y programasdestinados a captar informes confeccionados por los propios usuarios de Internet, en los cuales quedan sentados, adems de sus datos personales, preferencias, gustos, e inclinaciones, que pueden ser de mxima utilidad a la hora de lanzar nuevos productos. Pero las encuestas no son lo mas expresivo en trminos de lo que planteamos como organizacin cognitiva. En ella la informacin obtenida deviene conocimiento construido de manera co-participativa por parte de todos los integrantes de la cadena de valor; de esta manera, la comunicacin interna y externa circulante por la red conlleva la finalidad de generar valor en todas las direcciones posibles. Testear mercados, conocer en profundidad preferencias y necesidades, quejas y experiencias de los clientes, proveedores y partners es el fundamento de una organizacin que funciona en red. Producir es hoy producir exactamente lo que se necesita y ya-. La presencia en la red puede ser utilizada para publicar brochures institucionales, publicar una revista electrnica, distribuir informacin interna para los empleados de la empresa, publicar los balances anuales. Tambin se la puede utilizar como medio de informacin oficial a medios de comunicacin (a travs de gacetillas de prensa) y otros grupos externos a la empresa (acreedores, proveedores, etc.). Contrariamente al concepto aplicado con las publicaciones donde se imprimen tantas copias como destinatarios finales tenga esa aplicacin, en Internet se publica slo una vez y acceden todos los que lo desean. Esto significa grandes ahorros en costos de impresin, adems de tiempo de trabajo.

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios Ofrecer informacin de la empresa, disponible las 24 horas. Una caracterstica importante que posee Internet es que los servidores conectados a la red, posibilitan a los usuarios acceder a la informacin almacenada los 365 das del ao, las 24 horas del da. Para la empresa, eso significa que cuando un individuo desea informarse sobre los productos o servicios que ofrece, los encontrar siempre disponibles, en el momento que lo desee o lo necesite. Estar presente en la web es como tener un negocio de atencin al pblico las 24 horas del da con las ventajas que ello genera, pues adems de ser "autoservicio", no insume mayor costo de personal. Crear nuevos canales de ventas. Una vez que las empresas incorporen a Internet como una herramienta ms de marketing, podrn desarrollar lo que se llama un "sistema de venta on line". Esto significa desarrollar aplicaciones en el web site donde un visitante pueda hacer un pedido de alguno de sus productos, mientras est recorriendo el site. De esa manera, adems de haber cerrado electrnicamente una venta, la empresa logra una reduccin considerable de costo variable por unidad vendida. La incorporacin de las organizaciones a la red promueve incontables ventajas competitivas, pero no se limitan a los canales de venta, ya que existen evidencias que hasta las mas trascendentes empresas virtuales tienen algn tipo de existencia real. Creemos que la inexistencia real corta con algunas posibilidades de generacin de ganancias. Por lo tanto, la organizacin en red cabe aclararlo- no es necesariamente virtual, sino que se incorpora operativamente a la red para optimizar su comunicacin y generar valor en todos los trminos que hoy es posible hacerlo. Actualizacin constante de informacin Una gran ventaja que ofrece la red es la posibilidad de publicar informacin al instante en que se produce la novedad. Esta caracterstica es ideal para los medios de comunicacin, agencias de noticias, agentes de bolsa, y todo tipo de informacin en la que sea crtica el paso del tiempo, o bien que sea poco relevante y pierda su valor a medida que pasan las horas. A esta herramienta se la conoce como informacin "time sensitive". Esto sin nombrar las posibilidades que ofrecen los Weblogs en este sentido, ya que ellos se actualizan al menos una vez al da. Llegar a un mercado muy especfico o muy amplio segn las necesidades Internet es el lugar por excelencia en donde se puede segmentar especficamente los mercados y comunicar su mensaje a ese nicho en particular microsegmentacin de mercado-. Se dan asociaciones de personas con intereses en comn, sin importar el lugar geogrfico donde se encuentren y muchas veces este agrupamiento se da espontneamente, por intereses comunes. Las comunidades virtuales son hoy grandes generadoras de conocimiento que puede ser

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Capitulo I Un Nuevo Modelo de Negocios valiossimo para la organizacin. El desarrollo de la Internet ha desencadenado gran proliferacin de grupos de aficionados o tribus que en foros de discusin e inclusive a travs de weblogs pueden construir junto a la empresa nuevos productos o servicios, perfeccionar propuestas de valor e incluso cambiarlas. Hemos pasado de un mercado masivo a uno mas especficamente personalizado. Adems, realizando las tareas de marketing virtual correspondientes, cada empresa se asegura que, personas localizadas en cualquier parte del mundo y con inters en lo que la empresa ofrece podrn tomar la informacin que deseen sobre la misma, lo que se concluye en un nicho de tamao mundial. Toda la informacin anteriormente expuesta apunta a colocar la informacin de una manera esquemtica para, como hemos dicho, llevar al lector de una apreciacin general hacia una particular de las aplicaciones posibles de las tecnologas de Internet como generadoras de valor en las organizaciones. Cabe destacar que los procesos en los que se inscriben estas tecnologas, y ellas en si mismas, no son aprehensibles en su totalidad, ya que el dinamismo y la gran velocidad de los avancestanto en software, hardware y las reflexiones sobre los mismos- no nos permiten hacer aseveraciones conclusivas, aunque si aproximativas sobre el tema.

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva

CAPITULO II INTRANETS COMO VENTAJA COMPETITIVA

La comunicacin que en ultimo termino es de lo que se trata la tecnologa digital y los medios de comunicacin- no es nicamente un sector de la economa. La comunicacin es economa (Kevin Kelly, Las Nuevas Reglas para la Nueva Economa)

El uso creciente de Internet como instrumento de comunicacin, de distribucin de la informacin y de generacin de conocimiento, ha propiciado que las empresas se hayan planteado la posibilidad de utilizar los mismos servidores Web para difundir la informacin interna a travs de las intranets, para gestionar grandes volmenes de datos y para entablar un mejor y fluido dialogo con su entorno. Nunca son pocos los esfuerzos para mejor competir en estos tiempos donde la generacin de valor en las organizaciones depende del hecho de hacerlas devenir inteligentes. Y esto a su vez parece depender cada vez mas de las capacidades humanas subyacentes a esta intencionalidad. El sentido de la implantacin de las intranets en las organizaciones apunta a optimizar el flujo de la comunicacin en el interior de ellas, lo que sin lugar a dudas ha de reflejarse hacia el exterior. Tornar inteligente una organizacin supone hoy la consigna de dotarla de la mayor cantidad de talento y conocimiento posible y que este talento se multiplique gradualmente en colaboracin con otros; hoy, ningn recurso o inversin se hace ms relevante para sostener el crecimiento a largo plazo que el material humano. Mantener motivados a los componentes y actores de una organizacin es hoy por hoy un gran desafo, y a esto precisamente apunta el presente desarrollo del rol de las intranets. intranet es la aplicacin de los estndares Internet dentro de un mbito corporativo para mejorar la productividad, reducir costos, mantener y optimizar los sistemas de comunicacin y conocimiento existentes, mediante la cual un usuario (delegaciones, clientes, proveedores, personal, red de distribucin, red de transporte, etc.) puede acceder a las diferentes aplicaciones de la empresa. El nivel de restriccin para cada persona o grupo de personas puede ser diferente y a definir por cada empresa. La red interna de la compaa estar protegida de cualquier "visitante non grato" por medio de los cortafuegos o Firewalls. Es una forma de poner al alcance de los trabajadores todo el potencial y conocimiento de la empresa, para resolver problemas, mejorar procesos, construir nuevos recursos o mejorar los ya

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva existentes, disear cooperativamente proyectos, productos y servicios, divulgar informacin de manera rpida y convertir a los componentes de la organizacin en miembros activos de una red corporativa, es decir, dar al usuario conocimiento necesario para realizar su trabajo con la mayor eficiencia posible. Pretende que cada cual obtenga la informacin necesaria contribuyendo a producirla - en el momento oportuno sin que tenga que recurrir a terceros para conseguirla. Una Intranet es una copia de Internet dentro de la empresa, de esta manera, sus diversos componentes pueden a ella incorporarse: los grupos de noticias con la creacin de grupos de debate internos -con o sin moderador-, que facilitan, como en Internet, una rpida comunicacin, creando grupos de discusin, de intercambio de mensajes, de noticias internas y de proyectos; todo ello a travs de un entorno Web que dar cohesin a todos los elementos de la Intranet. Debido a la naturaleza de las intranets, las aplicaciones que observaremos no difieren en aspecto alguno a las utilizadas en Internet, sino que la diferencia est basada en su pblico objetivo. Es un medio con el cual la gente produce, encuentra y utiliza informacin. Principales ventajas de las intranets Optimiza la informacin unificndola y facilitando su tratamiento. Una Intranet bien desarrollada, otorga permisos diferentes a cada empleado. Por eso, cuando un trabajador introduce informacin en la base de datos del servidor, ste ya sabe dnde y cmo debe publicar dicha informacin. Acelera el paso de la gestin de la informacin a la gestin del conocimiento. Un factor clave para convertir los inputs en conocimiento es la atencin. Cuando la organizacin ha incorporado una intranet, es el trabajador quien se informa por voluntad propia para llevar a cabo correctamente la meta propuesta. Est activa las 24 horas del da, siete das a la semana. Es una caracterstica que facilita el tele trabajo, entendido como trabajo desde fuera de la empresa, o bien entendido como trabajo fuera de los horarios habituales de la empresa. De esta manera, un empleado que se encuentre visitando una feria en otro pas podr informar de las novedades que all descubra, y hasta aportar muestras digitalizadas de la misma. Es una herramienta grupal. Una intranet permite que se erradiquen las tpicas reuniones informativas que suponen un enorme gasto de tiempo para la empresa. Los foros, y anuncios estratgicamente publicados en la intranet son realmente tiles para llevar a cabo la tarea tareas grupales de una manera mucho mas eficiente.

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva Con una intranet se divide drsticamente el uso de papel en la empresa. Los informes, los contactos, las notas, memos se leen en la pantalla del ordenador. De la misma manera, el ahorro repercute en otros servicios, como en telfono. Cohesin de los grupos. Una intranet cuidadosamente diseada da lugar a los empleados a la participacin en la construccin de la red corporativa interna. Aquellos que participan activamente en la intranet instarn al resto a leer su colaboracin, fomentando el uso de la interfaz de la empresa. Invitar a los trabajadores a que participen en la intranet es un buen ejemplo de "marketing viral" que debemos aprovechar. Informacin actualizada. La informacin actualizada ha resultado siempre atrayente y culturalmente se ha interpretado como signo de eficacia. Si la organizacin logra que sus empleados vean la Intranet como una fuente confiable y actualizada de informacin, disminuirn en buena medida los rumores extraoficiales. La Intranet es escalable. Una Intranet no es un sistema inamovible. Por eso la Intranet que crece ms all de la propia empresa se puede convertir en Extranet, por eso las nuevas redes internas no tienen fronteras, por eso son enteramente modificables, rpidas y ajustables a las necesidades puntuales de la organizacin. Fcil uso para los empleados que estn familiarizados con el entorno Windows. La Intranet es una interfaz grfica como cualquiera a la que se acceda desde el navegador del ordenador. Si un trabajador sabe manejar esa herramienta, slo necesitar practicar para dominar las particularidades de la red interna. En un entorno de informacin y produccin de la mismaconstruido a medida, las tradicionales barreras que han impedido el fcil intercambio de datos, tiene ahora mucha menos importancia que en el pasado. Los encargados de constatar que la totalidad del personal reciba la informacin necesaria, encuentran en una Intranet sin mencionar a los weblogs, que se actualizan diariamente- a su mejor aliado. Toda la informacin almacenada en las computadoras de las empresas, la integridad del potencial intelectual acumulado de sus empleados y todo el conocimiento adquirido en cada uno de los departamentos de la compaa, se hacen accesibles sin que los trabajadores tengan que levantarse de sus asientos, rellenar un impreso o hacer una llamada telefnica.

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva

Componentes de una Intranet. Grupos de Noticias En ellos se puede participar enviando un artculo original sobre un tema de inters general, de manera que todos puedan leerlo, o bien escribir contestando a un artculo previo. Estos grupos tienen la ventaja de reunir a gente con intereses comunes. Otra ventaja es que sus miembros no tienen necesidad participar en tiempo real, sino que lo hacen cuando les es conveniente. En las organizaciones, es usual crear grupos de debate internos, los cuales pueden ser con moderador o sin l. Los grupos sin moderador pueden aportar a la empresa lo mismo que aportan a un individuo que los frecuente mediante Internet, lo que significa una forma efectiva de comunicarse con gente a la que de otra forma nunca hubiese contactado. Segn el planteo de Kevin Kelly, en la economa interconectada se hace necesaria una gran dosis de confianza en la organizacin; entre empleados, usuarios de las intranets, se cumple un requisito funcional a la conquista de la confianza mutua; El trabajo de la nueva economa es crear conversaciones, dice Alan Weber20 las buenas conversaciones se refieren a la identidad. Estas conversaciones revelan quienes somos a los dems, y en este sentido, la conversacin conduce a la confianza. Conversacin es una metfora bastante ilustrativa en lo que respecta a la interconexin, aun as podemos referirnos a las conversaciones en si que surgen a partir de la utilizacin de intranets. En ella va surgiendo un cierto capital cognoscitivo en la organizacin, que puede ser consultado y re-utilizado de manera permanente. Cabe destacar la gran relevancia de los contenidos para el management del mismo. Ya que para la creacin de valor, y para la superacin de las contingencias a surgir, es de suma importancia que la organizacin tenga conocimiento sobre sus fortalezas y debilidades, adems de mantener una vigilancia sistemtica de sus metas y su propuesta de valor. Los grupos con moderador estn pensados de manera que exista alguien abocado a controlar los artculos que lleguen antes de ser publicados. Tradicionalmente, las organizaciones jerarquizadas tienden a elegir moderadores para todos los grupos de discusin. De esa
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Harvard Business Rewiew, Enero/Febrero 1993. Fundador de la revista de negocios de la nueva economa Fast Company.

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva manera el personal jerrquico se asegura que nada fuera de la "corriente oficial" aparezca en la Intranet. Aunque en el tipo de empresas que planteamos como terreno frtil para el mejor aprovechamiento de estas tecnologas, conjuga caractersticas que hemos ya desmembrado, tales como la descentralizacin, flexibilizacin, y la participacin. Consideramos que la informacin es la amalgama que une los componentes de la organizacin, pero completamos la metfora diciendo que la amalgama de la informacin no solo debe tender a unir, sino a lubricar las uniones de manera tal que el movimiento y la articulacin sean posibles. Ya nos hemos expresado a favor de una empresa flexible, que pueda adaptarse tanto a los movimientos del entorno como a los de su interior. El nuevo modelo de negocios a los que apuntamos, excluye los moderadores, dado que el objetivo redunda en la co-creacin y la cooperacin; mas avanzado el trabajo, veremos en ocasin del desarrollo de los weblogs que la co-creacin entre participantes de la organizacin crea valor de los dos tipos planteados en el desarrollo de conceptos claves: cognoscitivo y por endeeconmico. Aunque los weblogs han sido experimentados mas en ambientes relacionados con el aprendizaje, hemos de destacar algunas ventajas corporativas. La libertad otorgada por los grupos de noticias sin moderador, es clave para la aparicin de conciencia de grupo, generar el plus dado por el reconocimiento, y sentimiento de pertenencia a una "comunidad". En un entorno donde tales iniciativas se ven favorecidas, los empleados pueden crear sus propios grupos de debate en cualquier momento. Pueden surgir todo tipo de proyectos, desde los relacionados con aspectos de trabajo hasta los de carcter estrictamente personal. Convengamos que con la prolongacin actual de la jornada laboral, son inevitables los contactos personales entre trabajadores y tcnicos que, al pasar gran parte de su vida dentro del entorno laboral, acaban por entablar amistades que muchas de las veces vienen facilitadas por el contacto on line. Grupos de debate especializados: Es muy comn la creacin de grupos segn los distintos especialistas existentes en la organizacin. Estos podran ser: Programadores Vendedores Diseadores Ingenieros Personal de marketing Investigadores .

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva Este tipo de grupos de debate proporciona la manera de tener siempre al da departamentos u otra clase de equipos, en tiempos de constantes cambios como los actuales.

Grupos basados en proyectos: Otro tipo de grupos de debate son los dedicados a temas concretos dentro de la organizacin. En estos grupos, los ingenieros se mezclarn con los contadores o con los economistas, y estos con el personal de marketing. En este tipo de grupo no cuenta la tarea especifica de cada uno, sino los objetivos que entre todos se propongan lograr. La modalidad de trabajo por proyectos ha tomado relevancia en el nuevo modelo de negocios como estrategia para mejor actuar en el tan cambiante entorno econmico mundial. Inclusive, los proyectos propuestos, sea la implantacin de un nuevo sistema informtico, o el desarrollo de un nuevo producto, se lleva a cabo en muchas ocasiones incluyendo personal ajeno a la organizacin, como bajo la modalidad de contrataciones a plazo fijo, asesoras, subcontrataciones y partners, por lo cual adquiere an ms relevancia la fluida comunicacin organizacional, y las intranets son en este y muchos casos, una ventaja competitiva. La nueva economa requiere la interdisciplinariedad, y las intranets favorecen sensiblemente este campo, dando la fluencia necesaria a la comunicacin entre componentes de los grupos creados por proyectos. Sin ellas, hubiera sido imposible la creacin conjunta en procesos tales como creacin de productos y servicios que requieren la creacin conjunta de reas dismiles de una organizacin. Correo electrnico La utilizacin del correo electrnico ya es conocida prcticamente por todos, con lo cual explicar su funcionamiento sera redundante. Sin embargo, cuando es parte de una Intranet, el correo est integrado en la estructura del resto de la informacin. Otra manera de utilizar el correo como un componente ms de la Intranet es aprovechar los programas de libre circulacin que publican algunas compaas para crear listas de correo electrnico. Estas listas estn dedicadas a temas concretos y permiten que todo aquel que est interesado en ellos, pueda suscribirse, de manera que todos los mensajes que lleguen a la lista le sean reenviados. Este tipo de servicio se ha hecho muy popular en Internet. Cumple la misma funcin que los grupos de debate, pues permite tambin una especie de dilogo continuo acerca de un tema concreto, aunque algo ms exclusivo, pues

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva en l hay que hacer el esfuerzo inicial de suscribirse. Pero con el surgimiento de los weblogs podra facilitarse el archivo de los e-mails de manera que puedan ser accesibles y organizados, ya que la informacin en ellos contenida es parte integrante del capital intelectual de la organizacin. El tratamiento dado a la informacin, la correcta utilizacin de sus contenidos knowledge management y content management- en condicin sine qua non para cumplir con la consigna de re-inventar las organizaciones en funcin del advenimiento de la economa de los intangibles. Charlas online El Internet Relay Chat (IRC) es el equivalente en tiempo real de los grupos de noticias. Mientras en estos ltimos se manda el mensaje para que sea ledo a posteriori, en los grupos de charla on line el mensaje es ledo en el acto por todos aquellos que estn presentes en ese momento. Las aplicaciones de IRC dentro de una organizacin son ilimitadas, pero pueden ofrecer ventajas respecto a una conferencia mltiple a travs del telfono. En ellas solamente puede hablar una persona a la vez y, a menudo, se hace difcil saber quin es el que est hablando. Lleva un tiempo acostumbrarse a mantener un debate de esta manera, pero ofrece ventajas sobre las llamadas telefnicas en el sentido de que lo dicho puede almacenarse en un archivo para aquellos que no pudieron estar presentes o para ir, como ya dijimos, construyendo un capital intelectual que enfatice en la administracin de los contenidos de la organizacin. Como desventaja principal, podemos mencionar que para tener una charla de IRC, todos los participantes han de hacer el esfuerzo de conectarse a una determinada hora con el lugar de encuentro, o unirse a otro ya existente. F.T.P: Moviendo archivos FTP son las siglas de File Transfer Protocol (Protocolo de transferencia de archivos). Permite a los usuarios acceder a los archivos almacenados en un servidor y transferirlos a sus computadoras. Este sistema permite tambin mover grandes archivos - por lo general ejecutables y comprimidos- directamente desde la interfaz Web. Esta es la nica diferencia destacable con el existente sistema LAN (Local Area Network o Red de Area Local) de transferencia de archivos, la posibilidad de ejecutarlo en la Web. De hecho, para el usuario todo el proceso de transferencia es invisible, limitndose sus funciones a hacer "clic" sobre el nombre del archivo. Dentro de una organizacin, el FTP tiene otros usos, aparte de las "transferencias de archivos annimas", que permiten descargar cualquier archivo desde los directorios designados como "pblicos". Tambin se pueden proteger archivos mediante

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva contrasea, de manera que tengan acceso restringido. (La palabra annimo" aqu empleada, significa que el usuario que efecta una descarga de datos no necesita identificarse). La Web: el corazn de la Intranet Como se ha dicho ya repetidas veces, a las funciones hasta ahora comentadas se pueden acceder mediante un navegador Web (por ejemplo Netscape Navigator, Opera o Microsoft Internet Explorer). Por ello, utilizar un entorno Web es la mejor manera de dar cohesin a todos los elementos de la Intranet. Los empleados, por ejemplo, pueden acceder a la Intranet desde la pgina de empleados. Aparecer entonces un men de opciones con los enlaces a los otros servicios que componen la Intranet. Estos enlaces, si as se desea, pueden hacerse accesibles desde cualquier otro punto. Casi todas las divisiones de la empresa crean sus propios contenidos, en formato de video, cursos, noticias, o informacin multimedial. Esto les permite apalancar el conocimiento a travs de toda la empresa. El conocimiento es poder slo cuando es compartido. La decisin de implementar e-learning en una empresa, no debe verse slo desde recursos humanos, sino tambin, desde marketing, como un camino para acercarse a los clientes, capacitar a la fuerza de ventas y vender ms. El e-learning es comunicacin y valor agregado, con empleados y con clientes. Lo esencial no es la capacitacin per se, sino el modo en que sta ayuda a resolver problemas comerciales. Intranets Y Los Departamentos Operacionales Recursos Humanos Recursos humanos y marketing son los dos sectores que adquieren mas relevancia en lo que respecta a la generacin de importantes contenidos para la operatividad de una Intranet; si bien estas tecnologas afectan la totalidad de la estructura comunicacional de las organizaciones, ya que todos los sectores encuentran en este dispositivo un gran aliado. Aun as, recursos humanos y marketing han adquirido mas relevancia en los tiempos de los intangibles. Beneficios. El paquete de beneficios del que una empresa dispone, es a menudo un tema confuso del que los empleados frecuentemente necesitan informacin. Remarcar los beneficios disponibles en la Intranet, permite a los empleados encontrar fcil y rpidamente la informacin.

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva Contrataciones internas. Muchas compaas colocan sus formularios de aplicacin online, de manera que el empleado que desea cambiar de puesto se dirige a la pagina de Contrataciones y realiza su ofrecimiento. Capacitacin y desarrollo. La aplicacin ms obvia de la Intranet para el departamento de capacitacin y desarrollo, es la publicacin de la organizacin de la capacitacin, eliminando la necesidad de imprimir y distribuir calendarios actualizados. La publicacin del calendario, es solo parte del potencial de la Intranet para la formacin y el desarrollo. El e-learning es en estos tiempos una modalidad que se ha transformado en privilegiada; la capacitacin del personal bajo esta forma es muy ventajosa ya que requiere menos tiempo y otorga acceso a una muy amplia gama de posibilidades. La capacitacin bajo esta modalidad y haciendo uso de las Intranet se circunscribe a una de sus principales ventajas competitivas, ya que personal bien capacitado, en tiempos record, permitiendo que este pueda diagramar los momentos en los cuales ha de hacerlo y haciendo uso de su propia selectividad con relacin a la informacin, se alinea con las mas innovadoras fuerzas con las que cuentan las organizaciones. La completa y dialogica comunicacin interna se refleja en el exterior de la empresa en forma de eficiencia y trato adecuado con el cliente. Claro esta que estas tecnologas de alinean con las actuales modalidades de educacin a distancia. En los casos de las grandes franquicias, o sedes locales de redes internacionales de empresas, los estndares de capacitacin laboral vienen dados desde la casa matriz, pudiendo los empleados acceder a toda la informacin desde la intranet. La instalacin de una intranet es siempre una apuesta por la capacidad de los empleados de generar valor aadido en la organizacin. Si consideramos que el trabajador es inteligente y est dispuesto a incorporar su inteligencia en el capital intelectual de la empresa, no debemos incurrir en el error de menospreciar su competencia para determinar qu es favorable y qu no lo es para la entidad. Las ventajas de utilizar el e-learning como proceso integrado en la intranet son: Horarios: se ajusta a los horarios del estudiante. Autodeterminacin: As, cuando sienta mayor predisposicin se volcar ms en el estudio; cuando se vea menos dispuesto, estudiar menos Movilidad geogrfica: No slo podrn acceder al curso estudiantes fsicamente distantes, sino que el mismo estudiante podr hacerlo desde puntos geogrficos dispersos. Menores costes: tanto en salarios para el profesor como en el pago de transportes y hospedajes. Mayor calidad a menor precio: el e-learning permite que grandes personalidades impartan un curso puntualmente y rentabilizarlo con creces. Algunas empresas comercializan cursos impartidos por autnticos gurs en sus materias.

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva Just in time. Esta poltica proveniente del marketing se extiende al campo de la formacin o capacitacin- dado que todo empleado puede acceder a la formacin que necesite en un momento determinado y de forma inmediata. La empresa controla todo el proceso. Sabe qu formacin necesitan sus empleados, el ritmo al que la estn adquiriendo, las posibilidades que los conocimientos adquiridos comportan. Aceleracin de procesos. Por ejemplo, una herramienta de e-learning puede servir para formar al recin llegado a la empresa en la cultura de la misma. De este modo se acelera su proceso de integracin. Ya que una de las caractersticas mas destacadas de la utilizacin de Internet ha sido siempre la relacionada con la comunicacin y con el conocimiento pensamos que es en este sector capacitacin y desarrollo- donde las intranets, y tambin los weblogs, tienen mayor utilidad y mas posibilidades de generar valor cognoscitivo, adems de otorgar a los integrantes de la comunidad organizacional la sensacin de estar intensamente comunicados. Finanzas Publicacin de informes financieros. La informacin producida por departamento de finanzas, es de mucho valor para cualquier nivel de decisin, dado que la empresa que proponemos como colaborativa conlleva en su interior la necesidad de que todas sus reas se encuentren a la par de las decisiones tomadas en cada uno de los sectores. El departamento de finanzas puede publicar sus documentos en la Intranet y asegurar su disponibilidad para los empleados que la necesiten. Este tipo de publicacin continuara la coherencia en el intento de cohesionar a la comunidad organizacional al hacer comprensible ciertas decisiones financieras a departamentos en los cuales estas decisiones repercuten a corto o largo plazo. Informe de gastos. El relleno de formularios e informes de gastos es a menudo un proceso tedioso y que demanda mucho tiempo (desde que se peticiona, pasa por el proceso de aprobacin y los empleados de contabilidad transfieren el informe en papel al sistema. Un sistema de informes de gastos basado en una Intranet, puede ahorrar tiempo considerable, y evitar la tediosa labor manual por parte del personal de contabilidad. Un empleado puede completar el formulario on line y enviarlo, lo que automticamente coloca el formulario en una cola y enva luego el mensaje de e-mail al administrador que necesita aprobarlo. Dicho administrador recurre a una pgina para ver el formulario y lo revisa. Si hay problemas, el supervisor puede anotarlos y comunicarlos al empleado.

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva Presupuestos. Cuando el proceso de presupuesto comienza, cada administrador responsable del mismo, es avisado que el formulario y la hoja de clculo para el presupuesto estn disponibles en la Web, y completa el formulario indicando el departamento que representa. Luego, utilizan la hoja de clculo que aparece en la pgina para insertar los nmeros. Como esta aplicacin es parte de una pgina Web, no hay necesidad de que los administradores tengan Excel o Lotus en sus mquinas. Cuando han acabado, imprimen una copia de la hoja de clculo para ellos mismos y envan la versin electrnica al departamento de finanzas. Los datos se transfieren directamente a la base de datos del departamento de finanzas. Relaciones Pblicas En una Intranet, el departamento de relaciones pblicas puede proporcionar una variedad de informacin a los empleados sobre los esfuerzos de la compaa para mantener relaciones fluidas con el publico externo y comprometer a los empleados en ese esfuerzo. Puede publicarse regularmente los objetivos de la organizacin hacia el exterior, incluyendo al personal de la organizacin en la creacin de estrategias, o aceptando sugerencias. Continuamos bajo la postura de la co-creacin y creemos que una organizacin que pueda funcionar segn la idea de mentalidad de colmena contribuir a la generacin de compromiso, confianza y lealtad tanto en el cliente interno como en el cliente externo. En este tipo de pginas se pueden leer las polticas de la compaa, los ltimos discursos de sus directivos, los recortes de prensa que se han publicado, los objetivos cumplidos y los aun por cumplir, opciones de sugerencias y posibilidad de publicacin de las mismas. Marketing El lugar ms previsible para empezar su presencia en la Intranet, es con una revisin de los productos de la compaa como es el caso de Unilever, que da la bienvenida al usuario mostrando su amplia gama de productos- y los programas de para impulsar a su venta. La pgina principal de un producto, por ejemplo, puede ayudar a los empleados a ver los productos en cualquier combinacin (o todos) de estas maneras: categoras de productos; nombres de productos; divisin responsable de cada producto; nuevos productos; mercados objetivos; precios, rankings de ventas, abriendo la posibilidad a cualquier miembro de la organizacin a retroalimentar la Intranet de informacin sobre productos. Un funcionario perteneciente a ventas, por ejemplo, puede informar a marketing sobre resistencias en la venta del ultimo producto; la gente de atencin al cliente puede evacuar all sus

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva impresiones, elogios o criticas a productos, servicios o la organizacin el si. El departamento de marketing es uno de los componentes de la organizacin que ha sufrido mayor desplazamiento de importancia en las organizaciones de esta nueva fase de la economa. Dado que los intangibles han adquirido cierta centralidad de la creacin / adicin de valor, y que nos referimos a una organizacin que se pretende inteligente, que se apoya imprescindiblemente en las relaciones internas y externas- su presencia en la intranet es invaluable. Los trabajos por proyectos en esta rea requieren la utilizacin de este dispositivo de manera privilegiada para la unificacin de los criterios a seguir; la intervencin de marketing se ha extendido hasta abarcar casi todos los sectores y por ello, debe estar en permanente comunicacin con el factor interno y con el externo de manera exhaustiva. En el mundo de Internet, los mecanismos integradores son absolutamente imprescindibles. Los nuevos procesos de creacin de productos hacen uso de las intranets para coordinar actividades. El personal que se encuentra a diario en contacto con los problemas del cliente, provee datos que pueden ser de mucho valor a la hora de generar los conceptos de nuevos productos o correccin de los ya existentes-. Existen los tambin llamados clientes-faro quienes enlazados a la Intranet se conectan con los equipos de desarrollo. Una Intranet puede ser tambin utilizada en la integracin diaria de tareas de diseo; de esta manera la experiencia colectiva de la organizacin se encuentra on line disponible para todos los empleados, adems de continuar desarrollando capital intelectual. Publicidad. La empresa debera ofrecer informacin acerca de los medios en los cuales se realizan las pautas publicitarias y sus respectivos costos, haciendo con que los empleados de los dems sectores participen en la creacin de marca, que en estos tiempos ya no depende del factor tiempo en el sentido de trayectoria de la organizacin sino de la mayor satisfaccin de necesidades en tiempo record en el sentido de mas rpido que el competidor-. Poner al grupo al tanto de costes de publicidad facilita la comprensin global de las metas y costos a empleados que no interfieren en estas cuestiones y que sin embargo lo hacen sin saberlo. Abrir sugerencias en este caso tambin podra facilitar soluciones. Promocin. La Intranet puede servir para un propsito altamente promocional, proporcionando informacin de las mismas e incluso conexiones con otras pginas en donde se actualizan las promociones. La sencilla presentacin de stas puede ser complementada con informacin sobre el valor de las actividades promocionales. Cuando una empresa no informa a sus empleados de

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva la racionalidad y los criterios de los gastos (particularmente durante pocas de presupuesto reducido), los empleados pueden resentirse de los gastos que no entienden. En la organizacin en red, la comunicacin es eje vital para la creacin de una comunidad con objetivos comunes. Investigacin de mercados. Tradicionalmente, cada divisin, lnea de productos, o unidad operativa en la organizacin, ha llevado a cabo su propia investigacin, y la ha utilizado para tomar las propias decisiones, que luego son almacenadas en algn archivo indefinido, y posiblemente olvidada, o, en el mejor de los casos, se encuentra disponible slo para aquellos que saben de su localizacin. Una Intranet ayuda a la compaa a nivelar la investigacin que lleva a cabo hacindola totalmente accesible -y fcil de encontrar- para todos los empleados en la organizacin. A menudo, la informacin obtenida de un recurso para un proyecto particular, puede ser de valor para los empleados en otras partes de la organizacin que estn trabajando en otros proyectos. Ventas Las relaciones son el factor fundamental en la creacin de valor en la economa conectada en red. Las relaciones internas son fundamentales y son estas las que se reflejan de manera inequvoca hacia el exterior. El sector de la organizacin que esta en privilegiado contacto con el cliente es aquel sector que mucho tiene para aportar al capital organizacional. El sector de ventas rene informacin valiossima y debe hacerla repercutir en la Intranet. El proporcionar a los vendedores acceso a la Intranet, puede resolver una variedad de problemas y mejorar un sinnmero de procesos. De todas las relaciones que generan en abundancia las nuevas tecnologas, la mas trascendentes son las establecidas con los clientes, y por ello, en el departamento de ventas el personal estar en posicin de privilegio para retroalimentar informacin sobre sus preferencias, gustos, necesidades y quejas frecuentes. Todos los empleados pueden aprovechar la ventaja de la informacin de los productos proporcionada por el departamento de marketing, mostrado antes. Los representantes de ventas necesitan a menudo niveles ms profundos de informacin para resolver interrogantes de los clientes o para aconsejar o sugerir los productos que puedan mejor ajustarse a las necesidades del consumidor. Adems, los vendedores deberan ser capaces de conectarse directamente con el catlogo y con una base de datos del inventario actualizada. Finalmente, los vendedores deberan tener acceso a la informacin de problemas de cada producto.

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva

Servicio al cliente La intranet lleva consigo muchas ventajas para el servicio al cliente, pero la principal de ellas es la de reforzar la informacin que de ellos emana, para continuar el proceso de creacin de un capital intelectual interno que lleva a la creacin flexible de productos a sus necesidades lo mas perfectamente posible a ellos adaptado. Primero, la informacin est disponible para los representantes o telemarketers, lo que significa que pueden atender ms rpidamente al cliente, aumentando el nivel de satisfaccin de los mismos. Segundo, son los representantes quienes escuchan de primera mano qu sienten los clientes sobre la compaa y los productos o servicios; la Intranet permite enviar informacin sobre respuestas, solicitudes, quejas frecuentes a los departamentos apropiados o para hacerlos accesibles a todo el personal. Seria de mucho valor establecer un trafico interno de cuestiones a ser mejoradas. Cualquier informacin que los representantes utilicen para manejar las llamadas, reside en una base de datos que puede estar accesible desde la Intranet. Los representantes se conectan al sistema y pueden disponer de hipervnculos o programas de bsqueda para obtener informacin que necesitan rpidamente. Esto puede ser de suma importancia para construir una imagen asociada con la eficiencia y rapidez de atencin, ofreciendo una impresin favorable de la compaa y liberando al representante de manejar la siguiente llamada, evitando largas esperas que, o hacen que el cliente pueda desestimularse a la compra, o formule quejas que generaran aun mas demoras. Las Intranet pueden ser ricos entornos que favorezcan el intercambio de informacin, datos e ideas, entre empleados de todos los niveles. Crear tal entorno supone que se aprovecharn al mximo las ventajas de las tecnologas basadas en Internet, adems de las que ofrece la Web. Esta funcionar ms bien como nexo de unin entre todas las partes del sistema y como gua para encontrar el camino hacia la informacin, evitar errores; crear un servicio y atencin al cliente cada vez mas eficiente y utilizar la informacin devenida directamente del cliente hacia el potencial cognoscitivo de la organizacin He aqu una de las principales ventajas de las Intranet: , que al usar una sola interfaz permiten reducir el tiempo necesario para aprender su manejo; adems, los usuarios familiarizados con Internet no necesitarn siquiera adiestramiento especifico. La Intranet es la herramienta principal de la empresa basada en la informacin. A travs de ella y de sus componentes (grupos de noticias, pginas Web, correo electrnico y dems), la informacin circula libremente. Ningn estrato de poder puede guardarla para s. La fuerza surge de compartir de manera eficaz el conocimiento, en vez de jerarquizarlo. La intranet es el centro cognoscitivo de la organizacin

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Capitulo II Intranets como Ventaja Competitiva inteligente, que utiliza toda la informacin y el capital intelectual de sus componentes para una cada vez mas productiva atencin de sus clientes. Las Intranet, por tanto, slo son apropiadas para aquellas empresas que ya hayan adoptado una estructura basada en la informacin y para aquellas que sean capaces de afrontar el cambio. Una Intranet es la herramienta ideal para proporcionar un vehculo para facilitar las relaciones entre los empleados y las variadas funciones relacionadas con la plantilla con la que los mismos interactan en el negocio da a da; es la idnea conexin entre los empleados y la entidad de la corporacin para la que trabajan. Es una privilegiada herramienta para la produccin corporativa del conocimiento y especialmente aplicable en circunstancias como las actuales en las que para competir se hace necesario innovar de manera constante e inteligente.

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CAPITULO III EXTRANETS: TERCERA OLA EN LA EVOLUCION DE INTERNET Una Extranet es una red externa de colaboracin que utiliza tambin la tecnologa Internet. Para algunos es una parte integrante de las intranets de la empresa, que se hacen accesibles a otras empresas u organizaciones. Puede ser una conexin entre empresas a travs de Internet permitiendo una poltica de colaboracin entre organizaciones. Pueden ser herramientas de comunicacin entre empresa y proveedores, de empresa a empresa, de empresas a consumidores, permitiendo establecer una fluida comunicacin entre los componentes de la cadena de valor y el establecimiento de lo que hemos llamado Red de Valor-. Las Extranets son el puente entre la red pblica Internet y las redes privadas corporativas o intranets, es decir, un canal que conecta mltiples y diversas organizaciones on line, donde las que comparten informacin puedan comunicarse con el fin de conseguir los objetivos comunes, adems de cultivar de manera conjunta y co-participativa un capital cognoscitivo que permita la generacin de valor a nivel virtual adems de real. Las aplicaciones de esta red pueden darse entre grupos de empresas que comparten la misma informacin, las mismas ideas o los mismos objetivos, entre empresas que participan o colaboran en el desarrollo de alguna nueva aplicacin, para los catlogos de productos, para la gestin y el control y desarrollo de un mismo proyecto de trabajo, para programas de formacin y capacitacin, para que proveedores y clientes intercambien ofertas, promociones, que asociaciones, universidades o la misma administracin participen en actividades como gestin de bolsas de trabajo, prcticas de investigacin, y programas de formacin. A diferencia de Internet, las Extranets no son abiertas al pblico en general. A diferencia de una Intranet, no est restringida solamente al uso interno. Sin embargo, sera errneo tratar de encasillar a las Extranets con una definicin tajante. Para el propsito de este trabajo, hay algunos puntos que debemos tener en cuenta para tratar de entender lo que verdaderamente es una Extranet. Una Extranet no est confinada a permanecer slo dentro de la empresa. Esta puede ser accesible desde fuera de la organizacin, y puede permitir el ingreso de proveedores y clientes con quienes la empresa quiere tener estrecha relacin.

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet Una Extranet no es solamente externa. Una de las definiciones de este tipo de herramientas consiste en afirmar que surgen como evolucin de las intranets, con lo cual con lo cual se estara incurriendo en serias contradicciones impidiendo su uso por parte de los empleados de la propia empresa. Es comn escuchar que las Extranets son una lgica operativa, no una tecnologa. La sustancia primaria es el alcance de sus aplicaciones y no el sistema bajo el cual est hecha. En las condiciones histricas actuales, son de vital importancia tanto comunicacin interna como externa, es decir, que son de suma trascendencia tanto clientes internos como externos, y es por eso que muy necesarias tanto las intranets como las extranets. En la nueva economa en redes, ninguna empresa o negocio exitoso puede sobrevivir en aislamiento, lo cual implica la necesidad de crear y mantener buenas y aceitadas relaciones con los grupos de inters que sobre ella actan. El resultado es una red interconectada de mltiples formas, sin centros sino nodos de interrelacin. Estas tecnologas son uno de los componentes que han llevado a la gran metamorfosis en los modelos de negocios y en las caractersticas que se le atribuyen a las nuevas Empresas Red, que permitieron su evolucin hacia la cooperacin, flexibilidad, y desjerarquizacin del manejo de datos, informacin y conocimiento dentro y fuera de ellas. Como se ha dicho, la Extranet es una extensin natural del crecimiento de una Intranet, con especial aplicacin a informacin compartida entre equipos funcionales: En el nuevo modelo de negocios, es muy frecuente la conformacin de trabajos por proyectos con profesionales provenientes de distintos departamentos, inclusive de distintas empresas, o profesionales independientes. Puede ocurrir que estos miembros puede que estn en lugares muy distantes entre s y utilizando equipos o hardware diferentes, con lo cual una Intranet puede ser muy til. En la informacin compartida entre departamentos: este punto, en algunas organizaciones puede ser crtico. Los empleados, en general, necesitan saber lo que los dems departamentos estn llevando a cabo y cmo pueden hacer para obtener lo mejor de su trabajo. De tal manera pueden compartir recursos como: documentos, estndares de procedimientos, reportes, y soporte tcnico. Informacin compartida entre los diferentes niveles de la organizacin: en algunas empresas uno de los desafos ms importantes, es la buena comunicacin con los representantes de ventas o otros empleados que no trabajan fsicamente dentro de la empresa. Estos trabajadores que se hallan dispersos, a menudo carecen de contacto fluido con la casa central, siendo una de las

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet tareas ms importantes responder preguntas de los clientes y resolver sus problemas. Conocimiento conjunto a la red de valor: Con la utilizacin de las extranets, es posible llevar a cabo la tarea de conformar la red externa de colaboracin que permite el establecimiento de una cadena de valor virtual Red de valor- que apoya la cadena fsica y que conecta y comunica a todos los componentes de la cadena de valor. Hemos ya hablado en relacin a las cadenas fsica y virtual de valor, y la conformacin de una matriz surgida de la interaccin entre ambas. Es importante destacar que la extranet es dispositivo privilegiado en funcin de las tareas de adicin de valor relativas a la creacin de bienes y servicios de valor agregado-. Adems de verter hacia fuera todo el conocimiento generado y compartido a partir del uso de la intranet en la forma de mejores servicios y de la adicin de conocimiento a nuevos productos. Es elemento central en las estrategias de marketing y en la realizacin del Data Mining. El Potencial de la Extranet en este caso se evidencia en que puede ser la va de obtencin de informacin precisa y oportuna. Por otro lado, este tipo de vnculos puede implicar una fuente de informacin adicional a la empresa al incrementar la produccin de sentido, y la corriente comunicacin, tanto con los vendedores como con los clientes. Pasar de la Intranet a este sistema, sera dar un pequeo paso tecnolgico que traera como consecuencia para el cliente una va de acceso directo a la informacin y les permitira, por otra parte, obtener y brindar comunicacin a los departamentos ejecutivos. Como se puede apreciar muchas de las aplicaciones de las Extranets son simple aplicaciones de una Intranet que tienen implicancias fuera de la organizacin. Beneficios provenientes de la implementacin de una Extranet. Acceso instantneo a la informacin. Libertad de eleccin Seguridad Facilidad de uso Costo de desarrollo relativamente bajo Reduccin de costos en procesamientos e impresiones. Simplificacin del flujo de trabajo. Reduccin del costo de capacitacin y entrenamiento Mejoramiento de la dinmica entre grupos. Generacin y acceso a un capital cognoscitivo creado en conjunto Mejor atencin al cliente

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Acceso instantneo a la informacin El rpido acceso a los distintos medios a travs de la Extranet la convierte en un vehculo ideal tanto para la comunicacin interna como externa. Dicha Extranet puede proveer informacin de manera inmediata, efectiva en cuanto a su costo, fcil de manejar, rica en diseo y presentacin verstil. Libertad de eleccin La tecnologa que utiliza es, por decirlo de algn modo, universal, por lo que no tiene importancia bajo qu sistema operativo se utiliza o bajo que plataforma corre. Puede tambin vincularse con la mayora de los sistemas de base de datos actualmente existentes. Esta versatilidad, es la que brinda libertad de eleccin tanto para el hardware que administrar la Extranet, como el software utilizado por los usuarios. Seguridad Debido a que las Extranets son generalmente fruto de una Intranet anterior, la compaa establece un sistema de seguridad (a travs de un firewall) para denegar el acceso a aquellos usuarios o pblico en general que quieran obtener informacin, no estando autorizados para ello. Debe establecerse una estricta poltica de privacidad, ya que los datos de clientes y empresas sern ingresados, en ocasiones para el establecimiento de pass words o en lo que respecta, por ejemplo a datos impositivos y financieros como nmeros de Cuit, numeracin de los credit cards, etc. La privacidad es de suma importancia, ya que el cliente cuenta con que sus datos personales no sern accedidos por terceros no autorizados. Es un fundamental punto a tener en cuenta, dado que conseguir y preservar la lealtad del cliente es objetivo central en la nueva economa. Facilidad de uso El hecho de utilizar la modalidad hipertextual hace mucho ms fcil la utilizacin de una Extranet basada en tecnologa Web. Proveedores y clientes pueden aprender muy rpidamente cmo usarlo si es que an no lo saben. Al utilizar un navegador de Web comn (el cual tiene muy pocos comandos y muy obvios) hace de esta interfaz un programa muy amigable y lo que es ms, de rpida comprensin y uso.

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Costo de desarrollo relativamente bajo Una Extranet puede ser sorprendentemente barata o extremadamente cara. Sin embargo, el costo es mucho menor que el de cualquier otro tipo de sistema de trabajo en grupo. adems, los costes se ven reducidos a lo largo de la implantacin, permitiendo una rpida amortizacin de lo invertido en tecnologa. En los tiempos que corren, estar o no en la red es la diferencia existente entre permanecer o no en la carrera por la generacin de valor y la conservacin de la carta de clientes. Reduccin de costos en procesamientos e impresiones Al publicar toda la informacin on line, la empresa se evita, por ejemplo, la impresin de largas listas de precios, manuales, etc., de manera que el cliente, o el proveedor, imprimen directamente en sus oficinas el material que desean. Los costes en telefona han disminuido significativamente con la banda ancha de conexin a Internet y la tendencia es a la disminucin aun mayor de costes, segn la lgica de valor-abundancia. Cuanto ms gente conectada, menos valor de conexin, cuanto ms usuarios tenga la red, mas valor esta adquiere. Simplificacin del flujo de trabajo Una Extranet puede simplificar la carga de trabajo en todas las reas de una organizacin, tales como rdenes de pedido, llenado de reportes, y sobre todo en el manejo de las inquietudes en el servicio al cliente. Por el hecho de automatizar e integrar los procesos, se logra mayor velocidad de procesamiento y se elimina una alta carga de trabajo rutinario para los empleados y clientes. Lo que se busca, es descentralizar las tareas, de modo que cada rea realice aquellas tareas de valor agregado y queden las tareas rutinarias para que las realice la Extranet (validaciones, pedido, actualizaciones, relevamientos de stock, etc.) Esto no significa que la Extranet es un sistema autnomo, independiente y descentralizado, sino que es una herramienta privilegiada de gestin que apunta a aumentar la productividad de la empresa, generando gradualmente un capital intelectual y cognoscitivo accesible desde todos los puntos o nodos- de inters para la organizacin.

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Reduccin del costo de capacitacin y entrenamiento Esta herramienta permite una capacitacin just in time, distribuyendo el material directamente a la persona que lo necesita, cundo y dnde lo necesita. Generalmente, los programas de capacitacin y entrenamiento interno pueden tener un impacto indirecto muy importante, en el exterior de la organizacin. Las modalidades de entrenamiento de los componentes de la cadena de valor se hacen ms dinmicos y creativos por medio de una extranet, ya que integra facilidad de acceso con informacin completa, adems de ofrecer la posibilidad de creacin participativa de productos y servicios por parte de todos los interesados; permite el mejoramiento de la alimentacin de la red por parte de todos los componentes de una cadena que ha de generar valor en todas las direcciones posibles. Mejoramiento de la dinmica entre grupos. Grupos de discusin, boletines, listas de correos, y estudios on line, ms perfeccionados perfiles de clientes, capacitacin on line, hacen ms fcil el flujo de conocimiento proveniente de la experiencia de todos los componentes internos y externos- de la organizacin. Estos mecanismos pueden generar una abundante fuente de datos, para el intercambio de opiniones con los agentes del microentorno que rodea a la empresa e incluso para que todos puedan participar en grupos de creacin conjunta o sencillamente para la permanente retroalimentacin de conocimiento actualizado y dinmico. Como hemos dicho, la comunicacin es hoy economa, y es el eje alrededor del cual se mueven los dems componentes. En la organizacin en red, la generacin conjunta de conocimiento muy importante para un acertado diseo del producto, ya que la competencia se lleva a cabo a travs de la mejor satisfaccin del cliente, y esta a su vez se encuentra determinada por el diseo del producto que encaje de la manera mas completa posible con la expectativa del cliente.

Aplicaciones de una Extranet

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Una Extranet puede ejecutar una variedad muy amplia de aplicaciones, tanto en el caso de las compradas como las desarrolladas especficamente para el cliente. Estas aplicaciones pueden satisfacer distintas necesidades del negocio, a saber: Procesamiento de rdenes: los clientes o consumidores necesitan informacin actualizada acerca de los productos y servicios que la empresa ofrece. Extranet le permite colocar rdenes, recibir facturas, mapear y seguir cargamentos, y procesar pagos, independientemente del lugar fsico en el que se halle. Proyectos conjuntos: los miembros de un equipo de desarrollo de nuevos productos pueden coordinar su trabajo con proveedores en lo referido a especificaciones del producto, mtodos de produccin e inclusive permitir que el desarrollo del producto tenga directa intervencin de los interesados que no pertenezcan al contorno interno de la empresa. Una Extranet permite compartir informacin de manera que se pueda trabajar conjuntamente en equipo, a pesar de que representan a diferentes empresas. Los consumidores pueden ser incluidos al equipo de manera que puedan asegurarse que sus requerimientos sean satisfechos. Una organizacin abierta, flexible, que permita la descentralizacin de la informacin, puede generar clientes mejor satisfechos y garantizarse su lealtad. Comunicacin clara: empleados de diferentes empresas necesitan una va comn para compartir informacin. Debido a que las Extranet estn basadas en la ya casi familiar tecnologa Web e ignora las diferentes plataformas, dicha herramienta puede proveer un espacio comn para mantener una clara comunicacin. Soporte y servicio al cliente: una Extranet puede proveer la manera de que el cliente obtenga, por sus propios medios, la informacin que le interesa o la solucin a sus problemas. Al mismo tiempo, el staff de soporte tcnico puede aprovechar este medio para brindar soluciones a los problemas de los clientes y cerciorarse de que se han resuelto correctamente. A travs de la Intranet, los encargados de atencin al cliente tiene acceso a toda la informacin que sea relevante para mejor proveer soluciones; a travs de las extranets, puede el departamento de atencin al cliente, promover la alimentacin del capital cognoscitivo de la empresa dando acceso al cliente a su sistema de manera que: pueda sentirse en casa para

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet poder enunciar sus necesidades, formular sus inquietudes, y evacuar sus quejas. El departamento de atencin al cliente, junto con marketing han adquirido cierta mayor relevancia en la nueva economa y en las organizaciones que a ella se han adaptado. Ya que en la economa de la informacin la comunicacin es eje fundamental, estos departamentos han agrupado en si mismos las funciones de mas relevancia ya que de la comunicacin se ocupan: atencin al cliente introyectando informacin sobre como mejor atenderlos, asentando en el sistema dicha informacin ponindola al alcance de toda la organizacin; y marketing absorbiendo mucho de ese conocimiento para el diseo de productos y su posterior posicionamiento en el mercado en s. Ambos sectores de la empresa encuentran en intranets y extranets grandes aliadas en la mejora de la calidad de competencia. Correo electrnico: suponiendo que una empresa no tenga incorporada la tecnologa Web en la gestin de sus negocios y desea incluir a los proveedores y clientes al sistema, surgira el un problema de cmo conectarlos entre s si poseen distintas plataformas, distintos sistemas operativos, etc. Al incorporar tecnologa Web la comunicacin se simplifica porque a travs del email se pueden enviar memos, archivos, imgenes, videos con la certeza de que lo que se envi es recibido en las mismas condiciones y con las mismas funcionalidades. Acceso Total: una organizacin puede mantener todo tipo de bases de datos con informacin de los clientes e informacin de mercado, paginas con nuevos productos en desarrollo, artculos de prensa que hayan sido anteriormente publicados, y todo tipo de informacin que pueda ayudar a construir un capital de conocimiento que haga de la organizacin una verdadera comunidad. La Extranet permite al usuario autorizado acceso a toda esa informacin.

Una Extranet puede, y debe, ser un elemento en una estrategia de comunicacin de largo alcance, que se extienda tanto dentro de la organizacin como fuera de ella. Las alianzas fusiones, subcontrataciones, colaboracin en red- son las tendencias ms importantes que han venido observando en el mundo de los negocios. Un nmero creciente de organizaciones est estableciendo acuerdos con proveedores y clientes y distribuyendo ms informacin entre sus empleados. La comunicacin y el conocimiento han devenido componentes esenciales de la nueva economa y de las organizaciones en red. Ambas son esenciales desde cualquier parte en donde est situada a cualquier parte que se la necesite, es crtica para

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet la toma de decisiones oportunas y encolumnadas con el proceso propio del negocio en cualquier propuesta de valor. La clave est en dar la informacin indicada a la gente indicada, de manera tal de no exponer a la compaa ante un riesgo importante de

seguridad. La estrategia basada en Intranet/Extranet se fundamenta en que mientras que Internet provee la tecnologa para comunicarse va Web, la Intranet aplica dicha tecnologa dentro de la organizacin a la manera de una LAN corporativa. Aqu, todos los beneficios de Internet pueden ser aplicados a la LAN corporativa, utilizando las herramientas de Internet. El problema clsico de la comunicacin "uno hacia muchos" est solucionado con la ayuda de las tecnologas de Internet aplicadas a la LAN. El establecimiento de una Intranet, implica el desarrollo una red privada y segura basada en un servidor Web disponible para el uso de los empleados. La Extranet extiende dicha red hacia el microentorno de la empresa. El objetivo de una Intranet es dar a los empleados ms poder y productividad al darles acceso a mejor informacin y nuevas herramientas, es decir, la posibilidad de crear conocimiento ayudando a la empresa a ser ms eficiente y competitiva. La Extranet extiende la idea anterior. Si la empresa puede llegar a ser ms eficiente compartiendo informacin puertas adentro, lo sera mucho ms si lograra compartir informacin con todos los componentes de la cadena de valor. La creacin de valor en los tiempos que corren no prescinde de estas tecnologas. An as es importante ser selectivo en dos aspectos: en la informacin que se brinda y en la eleccin de las empresas a las cuales se les autorizar el acceso. Por que si bien planteamos mayor libertad comunicativa, no podemos dejar de tener en cuenta que una empresa es una organizacin con fines de lucro, y como tal, debe proteger sus intereses. El mercado actual es altamente competitivo, y bienes con los que hoy se comercializa son con la informacin, el conocimiento y la atencin humana, y por esto, ella debe ser cuidadosamente resguardada. En el mercado de los intangibles, la informacin, si bien es abundante, es un activo que debe ser cuidadosa y estratgicamente planificado, aunque esto debe realizarse haciendo el mximo esfuerzo en no ser demasiado restrictivos para no resentir la cadena tradicional de valor. Con la utilizacin de Extranets no slo se nos permite mejor atender a los clientes, sino que tambin hace con que esta tan importante actividad sea menos costosa y mas rpida. La creacin de valor en la actual economa no radica en vender productos on line, tampoco en transformar en virtuales a todas las organizaciones, sino que proviene en primera instancia de evaluar

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet crticamente las fortalezas y debilidades de la organizacin, observar atentamente al entorno e implementar las nuevas tecnologas para la mejor obtencin de informacin y conocimiento sobre la tarea a realizar. Despus del crash del Nasdaq, se ha percibido un cierto resquemor en relacin a la rentabilidad de las empresas virtuales; creemos que si bien un planteo organizacional puramente virtual tiene

sus debilidades, hay componentes en esa idea que son fundamentales en trminos de competencia hoy por hoy. Como ya lo hemos mencionado, el contexto organizacional turbulento y altamente competitivo ha creado una nueva generacin de clientes y consumidores tambin competitivos en el sentido de competentes- a quienes se hace necesario satisfacer. Por eso creemos que es tarea fundamental para generar en ellos cierta lealtad, incluirlos en el proceso interno de la organizacin, hacindolos sentirse participes en la creacin de los productos y en la cultura organizacional, es decir, conformar entre entorno y organizacin una verdadera comunidad de conocimiento. Servir a los clientes requiere comunicacin fluida y acceso inmediato a informacin oportuna y completa. Al mismo tiempo, existe la constante necesidad de reducir el costo de este servicio. Es aqu donde juega su importante rol la Extranet. La organizacin hoy debe ser parte de una gran red comercial que se extiende desde un negocio a otro, formando una red de relaciones. La capacidad de generar relaciones en abundancia es una de las mas marcadas caractersticas de las tecnologas de Internet. Es la abundancia de informacin y relaciones lo que establece la nueva relacin entre abundancia y valor. Las organizaciones deben ser capaces de generar abundancia en conocimiento sobre si mismas: sobre quienes la conforman, quienes la circundan, cuales son sus necesidades y preferencias, haciendo de esa informacin capital cognoscitivo accesible hacia dentro y hacia afuera alimentando el valor de la red- se lograra generar valor y sostener la rentabilidad a largo plazo. El management del contenido de una organizacin es una de las puertas al futuro. La nica manera de fortalecerse en el mercado es servir al cliente de mejor forma que el competidor. Esto implica trabajar con los componentes que se encuentran hacia atrs de la cadena, ayudarlos a lograr productos de calidad que no slo satisfagan las necesidades de nuestros clientes sino que las excedan. Brindar informacin de manera rpida y precisa es la manera ms sencilla de dar al entorno la posibilidad de que pueda servirse de la informacin que requiera. La otra manera, menos directa, es servir a las personas que servirn a los clientes: los empleados. Hemos ya

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet utilizado en el curso de este trabajo las denominaciones cliente interno y cliente externo, distinguindolas y al mismo tiempo estableciendo una relacin entre la importancia que ha adquirido la satisfaccin del personal de la organizacin para la satisfaccin del cliente externo. Se puede decir que en definitiva a lo que se tiende es a satisfacer al cliente sin importar si es interno (empleados) o si es externo (consumidor) y hacer que ambos formen parte de una comunidad que genera conocimiento desde todos las vertientes y direcciones posibles. El verdadero valor de este servicio basado en tecnologa Web no es la venta directa e-commerce -, sino la reduccin de costo del servicio

al cliente, acompaado por una sensible mejora en el mismo, de manera de optimizar la relacin y hacer que ese cliente vuelva a serlo nuevamente. Hemos ya destacado la importancia de la generacin y del intensivo cuidado de las relaciones, tanto con clientes internos y externos. Un ejemplo notable en este sentido es la Extranet que ha desarrollado la empresa FedEx, introduciendo en sus servicios el seguimiento y mapeo de cualquier envo realizado a travs de dicha compaa y otro llamado business-to-business service. Por medio de este servicio, otras compaas dejan que FedEx maneje los detalles diarios de la gestin de su negocio en Internet de manera tal que la transportista se encarga de publicar catlogos, tomar rdenes, y distribuir la mercadera. Es decir, ofrece un servicio integrado que va ms all de la distribucin, alcanzando el manejo completo de la logstica desde el procesamiento de las rdenes de compra hasta su posterior distribucin. Las empresas clientes tiene su propio Web site alojado en el servidor de FedEx, de manera que cualquier navegante que solicite un producto de la empresa, la transportista le libera de toda la gestin. El objetivo, en realidad, no es proveer ms informacin, sino que lo que se busca es hacer ms productiva la informacin existente, transformndola gradualmente en conocimiento compartido y hacindola llegar a las personas apropiadas rpidamente. Los efectos externos que puede tener una Extranet pueden ser invalorables a la hora de conectarse con clientes actuales y potenciales. En el mundo de los negocios, la lealtad eterna ha desaparecido. En los negocios, como en el cuento de Alicia en el Pas de las Maravillas, hay que seguir corriendo para mantenerse en el mismo lugar. Los clientes se estn volviendo muy sofisticados y se estn acostumbrando a mejores y ms rpidos servicios. Ellos quieren un mejor acceso a la informacin de produccin, y participacin en el proceso de desarrollo de los productos y servicios que requieren y si la empresa no lo provee, en esta gran aldea global, seguramente alguien lo har por ella.

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet Una rpida distribucin, sin embargo, es slo el primer nivel dentro del servicio ofrecido. Los clientes tienen problemas y necesitan soluciones; importante disponer de un sistema adecuado que permita brindar la informacin que solucione dichos problemas, incorporando al sistema el precedente para que en una prxima circunstancia, ese problema en particular no surja. Antecederse al problema es parte de las ventajas de conformar conocimiento conjunto. Asimismo, existe un tercer nivel: el cliente desea ser "aliado" de la empresa, anhela pesar en las decisiones de la empresa, sobre todo en lo que a marketing respecta. Hemos ya mencionado en reiteradas oportunidades la importancia adquirida en los ltimos tiempos por la produccin conjunta y el desarrollo grupal de productos y servicios. Una de las estrategias posibles para el establecimiento de esta necesaria

complicidad entre organizacin y entorno es el lanzamiento de productos inconclusos, dando al cliente la posibilidad de probarlo y proveer posibles soluciones. Dar al cliente la posibilidad de participar en el proceso de desarrollo es una buena estrategia que genera no solo lealtad, sino que abre camino a potenciales y futuros clientes. Seguridad, una cuestin fundamental Slo algunas organizaciones ganan dinero a travs de una Intranet, lo cual no evita que muchos otros lo intenten. Por un lado estn los que emplean las tecnologas de Internet para optimizar sus funciones, por otro lado los que comercializan exclusivamente a travs de la red, y por el otro, los crackers o ladrones electrnicos. Esto significa que la informacin es un activo que puede ser vulnerable. Por el objetivo mismo de una Extranet, el cual es buscar compartir informacin, se afronta el peligro de la vulnerabilidad. Por supuesto, el objetivo de la seguridad es dar acceso slo a la persona correcta, el tipo de acceso que le corresponde para consultar la informacin de la Intranet/Extranet. Para afrontar el desafo que implica la seguridad de una Extranet, es fundamental empezar con un buen plan. Ese plan debe incluir los siguientes elementos: Adaptar los mtodos actuales (de LAN o Intranet) a las nuevas necesidades. Por el mismo sentido que se descentraliza la red, es necesario que no se descentralice el manejo de la seguridad. Controlar el acceso a los archivos. Establecer prioridades. Se necesita centrarse primeramente en aquellas reas en las cuales un error de seguridad puede provocar

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet prdidas importantes. Monitoreo. Es importante observar si la utilizan quienes deben y sobre todo llevar registros de los lugares por los que pasaron. Hacer un uso efectivo de la encriptacin21 de datos. No es necesario encriptar todo lo que viaje por la red, pero s lo es aquella informacin confidencial o clave para la empresa. Mientras que esta idea es sencilla de proponer, es necesario establecer una poltica de seguridad para formalizar este proceso. No vamos a profundizar en este tema, ya que escapa al objetivo de este trabajo pero, sin embargo mencionaremos al menos algunos elementos que son fundamentales incluir en la poltica de seguridad:

1) Seguridad fsica (de nada servira asegurar la transmisin de datos, si cualquier persona puede acceder fsicamente a la computadora central que administra la seguridad). 2) Firewalls y control de accesos (22) Este mecanismo debe funcionar correctamente ya que es el corazn de la Extranet. 3) Mecanismos de asignacin de claves (debe existir un plan que obligue a los usuarios a cambiar de clave luego de un determinado lapso, evitar que est disponible a la vista de cualquier persona) 4) Dominio Propio: Es de importancia observar que la gestin de un dominio propio genera menos dificultades y problemas con el servidor. Futuro de las Extranets

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La encriptacin es un sistema de proteccin de datos, a travs del cual pueden ser transferidos sin interferencias de una computadora a la otra.
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el firewall es el punto en el cual se conecta la red interna de la empresa con Internet y es la combinacin de software y hardware que controla el acceso a los usuarios. Firewall o cortafuegos es un mecanismo que permite controlar el acceso de usuarios a ciertas zonas de la red. En el caso de las intranets se utilizan para proteccin cuando la Web interna tiene salidas hacia el exterior. Este tipo de mecanismos suelen interponerse entre el servidor de web que es pblico y no tiene proteccin y la red interna que en el caso de las empresas se vuelve fundamental la poltica de confidencialidad de la informacin circulante-.

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet A pesar de que arriesgarse a intentar trazar un posible futuro en cuestiones de tecnologas es imposible, estamos en condiciones de asegurar que las tecnologas de Internet se ubicarn rpidamente en una posicin central en la vida informtica y en la nueva economa Irn conformando un nuevo paradigma. Forrester Research, una empresa que se dedica a hacer predicciones de este tipo, enunci que las Intranet - incluyendo las Extranets- sern, en un futuro no muy lejano, una tecnologa tan familiar como lo es actualmente un sistema operativo de red. Esta empresa menciona que hacia el 2005 las tendencias sern: Las tecnologas Intranet/ Extranet ofrecern cinco tipos de servicios principales: directorios, e-mail, servicio de archivos y de impresin, y manejo de redes. Lo que excluyo el Forrester Research fue la preponderancia que adquirirn los weblogs tanto en lo que respecta a la problemtica del conocimiento con en sus usos corporativos. Ya que hablamos de la generacin conjunta de conocimiento en la red, y de este como eje de la generacin de valor en la nueva

economa, no podemos excluir los weblogs, que han modificado de manera tajante las relaciones establecidas en el proceso de aprendizaje. Uno de los objetivos de las Extranets es conectarse con su microentorno estableciendo una red de relaciones incorporarse a la red de relaciones de la nueva economa en red-, generando una gran comunidad en la que la competencia pueda devenir coopetencia para una mejor satisfaccin del usuario o consumidor; otro de los beneficios esperados, es la reduccin de costos. En ambas reas, la Extranet corre con ventaja respecto de los sistemas operativos. En esencia, las redes sern orientadas a las tareas y al trabajo en equipo, la produccin colectiva del conocimiento y a la generacin de sentidos de pertenencia. Esto implicar una mejora sustancial en la funcionalidad de la red como herramienta de negocio, como as tambin su performance. Lo que s podemos asegurar es que con la gran implosin del mundo en trminos de Marshal Mc Luhan las computadoras y la lgica de redes ha venido absorbiendo la gran mayora de las dems lgicas precedentes de la comunicacin. Esta ha dejado de lado modalidades unilaterales de trasmisin de informacin, para adoptar formas dialogicas y participativas, menos jerrquicas y ms difusas, propias de las redes informticas. Estas nuevas formas de entender la comunicacin han excedido el campo de las teoras de la comunicacin para instalarse efectivamente en todos los mbitos de la experiencia humana. Las organizaciones sean estas con o son fines de lucro- no escapan a esta transformacin, ya que en ellas tambin la comunicacin ha devenido central en la generacin de valor. La abundancia que

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet determina la generacin de valor en la nueva economa permite abrir sistemas cerrados y desencadena un gran numero de oportunidades; y cada vez que un sistema cerrado se abre y comienza a interaccionar mas directamente con otros sistemas, adquiere todo el valor de los sistemas con los que se conecta. La abundancia a la que nos referimos en la nueva economa es la abundancia de oportunidades, y para ello, las extranets ofrecen ventaja coopetitiva.

Capitulo IV WEBLOGS Y LA NUEVA INTERNET DIALOGICA El saber no ocupa lugar, pero ocupa hoy un importante lugar en las organizaciones. La multiplicacin y circulacin del conocimiento en muchas ocasiones ocurre de manera informal, en charlas extra laborales, radio pasillo, almuerzos, cafs, etc. Estos encuentros casuales son una fuente importante en donde los empleados comparten conocimientos. La funcin del management es capitalizar esa fuente de valor para volcarlo en mejorar los productos, servicios, sistemas u otra accin concreta. El compartir el conocimiento incrementa el valor del capital humano, pero para llevarlo a transformarse en capital intelectual, har falta una gestin que lo transforme en capital organizacional y capital mercado como paso previo. Los weblogs son, consideramos una herramienta que puede acelerar este proceso de transformacin de la informacin en conocimiento. Hemos planteado en los captulos anteriores que el sentido del apremio, la capacidad de adaptarse velozmente a los cambios del entorno, la preeminencia del consumidor, de desjerarquizacion y la horizontalidad de la comunicacin interna de las organizaciones y su tendencia a tornarse cada vez mas dotadas de una inteligencia distribuida y compartida- en redes conforman un nuevo modelo de

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet negocios centrado fundamentalmente en sus factores y recursos humanos, en los activos intangibles y en el conocimiento como creador de valor; factores estos que han devenido el activo ms valioso en las empresas post derrumbe del Nasdaq. Es un modelo en el cual predomina la tendencia a otorgar la centralidad al factor humano en las organizaciones, en donde la creacin de valor no tiene ya que ver con la comercializacin de bienes escasos sino con la generacin de abundancia en relaciones, oportunidades y conocimiento. Creemos que las nuevas tecnologas de Internet han estado incorporando a su lgica en red la mayora de las relaciones humanas que impliquen el factor conocimiento, incluyendo, por supuesto, las relaciones de produccin y comercio. Y por todo esto, el desarrollo del presente trabajo se ha centrado en un intento de tesis que incluye a las nuevas tecnologas como promotoras de un nuevo modelo de negocios que se centran en el conocimiento conjunto en redes informticas y el gerenciamiento del

contenido de las organizaciones como generadores de un nuevo tipo de valor no relacionado con la escasez sino con la abundancia, que es lo que signa nuestros tiempos-. Internet, intranets y extranets han tomado creciente trascendencia en el xito de las organizaciones en la pugna por permanecer en la dura carrera de las ganancias. Nos proponemos ahora, mostrar una alternativa quizs un poco arrojada en su aplicacin organizacional, aunque creemos que puede, vagarosamente, introducirse en la mecnica de la comunicacin interna, para producir los cambios y generar contenidos- que la haran intensamente valiosa. Por que arrojada? Por que la lgica de los weblogs es netamente dialogica, horizontal y desjerarquizada, ya que estos presuponen una fusin entre las categoras de productor y consumidor de la informacin, abriendo la posibilidad de la nocin de prosumidor como nueva forma de actuar con relacin a las organizaciones; capacita o habilita a cualquier usuario de la intranet a comentar y postear23 sus opiniones acerca del tema en discusin, sin moderadores y con una publicacin instantnea. Esto significa, organizacionalmente, que cualquier empleado puede decir lo que piensa, y publicarlo sin mediadores aun teniendo la posibilidad de no hacerlo con sus datos. Convengamos que esto implica niveles de libertad y horizontalidad inauditos en el campo de las empresas, y para ello estas mismas deben estar dispuestas a realizar un profundo cambio cultural. Estamos frente a una nueva perspectiva de conocimiento, asumiendo que este genera valor en las organizaciones centradas hoy
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Posteo es el nombre asignado a la publicacin de comentarios por parte del usuario en relacin a los contenidos del weblog.

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet en los activos intangibles. Lo que ha cambiado no es el valor del conocimiento, si no lo que lo ha hecho es el valor que le ha comenzado a asignar el mercado. El conocimiento siempre ha sido importante, la diferencia es que es hoy se le coloca en primer plano. En la economa de hoy todo lo que compramos o consumimos tiene una elevada carga de conocimientos depositados. Pero si de lo que hablamos es de management del conocimiento y del contenido, la implantacin de los weblogs surge como una nueva forma de generar cada vez mas contenidos dentro de las organizaciones. Ocurre que poco se sabe sobre weblogs en las intranets por que estas se encuentran accesibles de manera muy limitada y ello imposibilita que hablemos con cierta seguridad sobre la existencia, xito o no sobre las experiencias con weblogs corporativos, aunque intentaremos aproximarnos a cuales serian sus aplicaciones, ventajas y desventajas en las organizaciones.

Que es un weblog? Los Weblogs surgen como una nueva forma de expresin y ofrecen una alternativa a la comunicacin horizontal que facilita el World Wide Web, la cual con el paso del tiempo se ha tornado previsible y esttica. El Web log es un sitio Web personal con un riguroso registro de artculos y notas informativas ordenadas cronolgicamente, que hacen referencia a temas determinados. Se actualiza regular y constantemente, adems de tener la posibilidad de incluir imgenes y comentarios de los visitantes; siendo esta ltima caracterstica, la que lo hace significativamente importante por el nivel de retroalimentacin que se da entre el weblogger24 y sus lectores. Es tambin aqu donde se observan significativas modificaciones en las tradicionales distinciones entre autor / lector, o si se prefiere, diseador / usuario. Los Weblogs, tambin conocidos como bitcoras en la comunidad hispana- o blogs, han democratizado la publicacin electrnica de contenidos en Internet, dado que aprovechan el enorme potencial en materia de intercambio de informacin en y hacia todo el mundo, al lograr mayor dinamismo y eficiencia en el Web. Crean un sistema de publicacin personal dinmico y se presentan como una muy buena
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Se le asigna la denominacin de weblogger a quien tiene carcter de autor autorizado. Si bien todos pueden publicar en los weblogs, hay aquellos que lo hacen desde la categora de autor, y aquellos que postean comentarios acerca de lo escrito por los autores.

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet opcin para libre expresin on line sin ningn tipo de moderador; abren tambin un espacio especfico fundamentado en temas particulares, donde Internet representa un medio para el acercamiento entre personas con intereses comunes y que al igual que todos los medios de comunicacin, responde a intereses y objetivos institucionales especficos. La Web ha perdido dinamismo, creemos que la horizontalidad se ha atenuado, ya que el recorrido se encuentra de una u otra manera preestablecido. Actualmente, no existe una formal clasificacin sobre los diferentes tipos de Weblogs existentes, ni tampoco un formato determinado que defina tanto su diseo como la integracin de sus contenidos; stos pueden tomar diversas formas y abordar todo tipo de temas. Lo verdaderamente trascendente de un Weblog es que permite a sus lectores publicar sus opiniones sobre temas diversos, incluyendo imgenes y comentarios, con lo cual se propicia la

retroalimentacin constante entre los usuarios de la red y de la red misma. Otra importante caracterstica es que posibilitan el acceso a imgenes e informacin relevante y actualizada, difcil de encontrar en medios y sitios Web comunes y tradicionales; as, el World Wide Web recupera un dinamismo perdido y ofrece una posibilidad real de escribir y publicar on line sin censura; tambin permite consultar material que no ha pasado por un previo visto bueno del editor tradicional de un medio de informacin o del administrador de un sitio Web corporativos. De manera adicional, los Weblogs contribuyen a desarrollar un sentimiento de pertenencia a un grupo o comunidad, al tiempo que facilitan la expansin del conocimiento pues los visitantes, quienes indistintamente de su ubicacin geogrfica, pueden enriquecer el tema de acuerdo con su contexto y cultura. Es una de las formas ms fciles conocidas de crear pginas en la web, manipular contenidos y alojarlos en manera universal. Con una modalidad de fcil aprendizaje, con un amplio alcance ha resuelto muchos de los problemas que planteaba la creacin de sitios en Internet; pronto veremos a esta metodologa implementarse masivamente en el e-learning con igual alcance que los chats (IRC), los foros, las encuestas, y las simulaciones herramientas que hemos nombrado a propsito de las intranets- pero con mucho mas poder y alcance. El concepto existe desde los comienzos de Internet, cuando Tim Berners-Lee -uno de los fundadores de Internet- sum a la red una pgina en la que constaba cada nuevo sitio que iba apareciendo. A la lista, Berners-Lee le agregaba un comentario por URL25 y, as, orientaba
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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet a los usuarios, que usaba la pgina como gua comentada. La explosin de esta tendencia ha modificado cuestiones elementales en Internet y ha derivado de la aparicin de las herramientas que permitieron automatizar la creacin y el mantenimiento de los sitios. La principal caracterstica de los weblogs es que no se definen comomonlogo sino como un dilogo en relacin con el usuario, evitando la exposicin de ideas, tendiendo a formar comunidades que interactan en tiempo real. Esta modalidad dialogiza caracterstica de los weblogs nos lleva a creer que quizs tienen algo en comn con todo este movimiento de re-invencin o reingeniera de las organizaciones; movimiento que ha venido transformndolas en algo ms similar a una red que a una pirmide y que incluye necesidades comunicacionales nuevas. La dialogicidad de esta herramienta nos hace asociarla con el nuevo tipo de organizacin devenida de esta nueva economa en red, que necesita una comunicacin clara, fluida, horizontal para una generosa creacin de contenidos organizacionales. Si hablamos de la generacin de valor por medio de estas nuevas

tecnologas, lo hacemos tambin en el sentido de un incremento de competencias cognoscitivas nos esta creciendo el hipocampo?- y los weblogs sean quizs una alternativa controvertida, pero valida. Funciones tradicionales de los weblogs Son una herramienta de intercambio de informacin y de comunicacin relacionada a un tema especfico. En la actualidad hay weblogs en variedades muy amplias y en todos los idiomas, desde los ms superficiales a nivel de sus contenidos, a los ms acadmicos y formales. Se calcula que al da de hoy hay ms 2.500.000 weblog`s en actividad. En el mbito educativo, donde tienen un enorme potencial, todava no se han difundido lo suficiente, mucho menos lo han hecho en el mbito organizacional. Aunque las funciones de los weblogs a nivel pedaggico son tan amplias que inabordables desde nuestra coyuntura, pero se vislumbra que su potencial dar cuenta de la modalidad de educacin a distancia de manera preponderante; aun as son muy tiles en este aspecto, aun prescindiendo de la distancia geogrfica. La Universidad Nacional de Rosario ha implementado en las ctedras de Redaccin I, Epistemologa de la Comunicacin, y otras, weblogs destinados a instaurar esta nueva posicin en relacin a la produccin del conocimiento, adems de hacer un valiossimo intento de reformular y desjerarquizar- la relacin alumno-docente. En ellos encontramos no solamente artculos de inters a ctedra y alumnos, textos de aplicacin a trabajos prcticos, noticias con algn toque de

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet humor, sino que hallamos tambin todo el contenido programtico: tericos y prcticos. Mediante el weblog de la ctedra, alumnos acceden al material bibliogrfico y se mantienen al tanto de cuanta novedad pueda incumbirles. Pero lo ms novedoso e importante, es que pueden publicar sus comentarios sin mediacin docente; pueden mediante este dispositivo dejarse escuchar aun con mas libertad que en cualquier debate en clase. La Universidad Abierta Interamericana tambin incluye la modalidad dialogica y pretendidamente- horizontal en relacin a la circulacin de informacin. Encontramos tambin La Ctedra de procesamiento de datos, dirigida por Alejandro Piscitelli, en la cual se impone tambin la dialogicidad como rasgo preponderante. Hemos visitado en virtud del presente trabajo la mayora de los weblogs

activos, sean universitarios o los ms clsicos diarios personales y todos comparten el mismo entusiasmo por la creacin compartida del conocimiento. Los weblogs han comenzado a difundirse en el mbito educativo: gran parte de ellos a eso esta dedicada. Son coherentes y se alinean con una nueva concepcin pedaggica de aprendizaje horizontal, en el cual docentes y alumnos interactan en el devenir del proceso. Conceptos tales como cogniciones distribuidas, hipocampo colectivo de la red o mentalidades de colmena conllevan en si nociones relativas a la construccin social y colectiva del conocimiento, que desplazan en el mbito educativo la centralidad de las jerarquas acadmicas para enfatizar el aprendizaje mutuo e interactivo. La modificacin de estas nociones, viene dada y acompaada- por nuevas formas de pensar la comunicacin, no ya en trminos de emisores, receptores y canales, sino pensando en trminos de interactividad, interfaces, usuarios, asumiendo en la comunicacin humana un corte dialogico de construccin colectiva del conocimiento. Estas modificaciones ocurridas tanto en las tecnologas como a partir de ellas- y en el campo de las ideas, afectan tambin las estructuras de las organizaciones, quienes no pueden ya hacer caso omiso de una nueva modalidad de comunicacin, as como tampoco a nuevos conceptos de aprendizaje26. Este atraviesa las organizaciones bajo el nombre de capacitacin, y es trascendente hasta el punto de ser indispensable. A lo largo del presente trabajo mucho hemos hablado sobre Knowledge Management y Content Management, conceptos estos que son algo as como la expresin organizacional de estas nuevas
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Hemos resaltado en varias ocasiones la gran trascendencia del conocimiento en la creacin de valor en la nueva economa. Ah es que instauramos el vinculo entre weblogs y su gran utilidad en la formacin intelectual -y las organizaciones, que planteamos ntimamente relacionadas con el aprendizaje.

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet formas de pensar la comunicacin y la tecnologa y por supuesto y fundamentalmente la interaccin entre ambas-. Los weblogs y la modalidad dialogica que aportan a la web, en teora suenan sumamente coherentes con este nuevo movimiento en relacin a la comunicacin y la tecnologa; podran ser la expresin ultima, un nuevo capitulo aunque nunca el ultimo- en la evolucin de Internet. Aplicados a las organizaciones suponen una alternativa que es ampliamente discutida en los mbitos de la finanzas, economa, el management y en los campos cientficos relacionados con las ciencias sociales. El weblog es una herramienta que simplifica sensiblemente la publicacin de contenidos en Internet, adems de tener un gran potencial para democratizar el acceso a la generacin de contenidos, la creacin de comunidades, de conocimiento compartido y de crecimiento viral e ininterrumpido, caracterstico de Internet. Su valor se fundamenta en que la mejor manera de investigar en Internet sobre un tema especifico es buscar alguien que ya lo haya hecho y publique la informacin al respecto. Ah otra gran oportunidad de resaltar las beldades de este dispositivo: facilita sobremanera la bsqueda de informacin especifica. Otra ventaja para las organizaciones. Esta herramienta nueva en trminos de Internet nos provee de

mecanismos para extraer conocimiento vlido de la grande y ruidosa confusin que reina en la hiperabundancia de informacin que nos circunda. Ya hemos dicho anteriormente que en la nueva era de la informacin y del conocimiento-, en donde la circulacin de la misma se rige segn cnones de abundancia, lo que deviene bien escaso es la atencin humana. Bien lo ha dicho Alejandro Piscitelli en La generacin Nasdaq: La atencin se ha convertido en un valor econmico importante. Es intrnsecamente escasa y su cantidad per capita es restringida. Y es all donde entran estas tecnologas de la comunicacin en la creacin de valor: estar on line no es otra cosa que buscar que nos presten atencin al mismo tiempo que nos posibilita exponer nuestras habilidades. Esta escasez de atencin en relacin con la abundancia de informacin es la que crea una nueva economa natural de la red. Ya que definimos economa como el arte de la optimizacin de los recursos escasos, y valiosos, y que en la sociedad de la informacin la atencin no slo es escasa, sino valiosa en trminos que se pueden contabilizar. Weblogs: Un camino a la inteligencia corporativa

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet Cuando nos referimos a la mentalidad de la colmena, estamos apropindonos de un termino de Javier Candeira, docente e investigador Espaol que ha utilizado este concepto para referirse a un nuevo tipo de inteligencia en redes, dada esta por la democratizacin de las tecnologas de Internet. Segn este estudioso en realidad segn cientficos britnicos- el cerebro humano tiene una capacidad de almacenamiento de informacin en mapas localizado especifica y anatmicamente en el Hipocampo. Este sector del cerebro pareciera expandirse segn la cantidad o peso- de la informacin contenida. Candeira re-utiliza la denominacin del hipocampo para referirse a la integracin y almacenamiento- del conocimiento humano en redes conformando algo como una inteligencia colectiva. La metfora de la colmena o del hipocampo colectivo de la red permite establecer una correlacin con el nuevo tipo de organizacin que deviene de la economa y management del conocimiento, haciendo de la organizacin un gran reservorio de informacin y conocimiento integrando en si misma una memoria colectiva o corporativaalmacenada -por qu no?- En un blog corporativo. Si de captar la informacin all mismo donde se produce es de lo que se trata de data mining y de transformarla en conocimiento es en lo que versa el Knowledge management, por que no hacer el intento de conformar a travs de esta herramienta un hipocampo colectivo de la organizacin. De esta manera podra ser posible utilizar y re-utilizar el conocimiento circulante dentro de la organizacin para :

Crear una verdadera comunidad laboral: El sentido de pertenencia es factor fundamental para el correcto aprovechamiento del potencial de los empleados. En ella los talentos son diversos, y muchas de las veces exceden la tarea especifica de cada uno. Intensificar la comunicacin interna, haciendo con que la experiencia de cada empleado sea de la totalidad de la organizacin. Intensificar la comunicacin externa, haciendo que clientes internos y externos interacten productivamente, logrando con esto que: clientes internos se vean personalmente involucrados con los objetivos organizacionales; y clientes externos se sientan tambin personalmente involucrados con los objetivos de la organizacin de la cual es cliente y tambin partner. resolver problemas de saturacin de los discos rgidos. Fundamental: creando cada vez mas valor en la medida en que la retroalimentacin de conocimiento e informacin a productos y servicios por medio del dialogo interno y externo.

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet En la gestin del conocimiento, los weblogs pueden constituir una herramienta brillante. Dentro de esta especialidad, existe mucho lugar para los weblogs como herramienta capturadora del conocimiento, generadora de conversaciones y estimuladora de ideas.

Valor corporativo La principal diferencia que existe entre un weblog corporativo y otro personal no esta relacionado segn Piscitelli- con el formato sino con el contenido. Pero ms all de sus diferencias lo que un weblog organizacional exitoso contiene redunda en exactamente lo mismo que cualquier otro weblog: contenido actualizado, til y de sencilla bsqueda de informacin, personalidad, y un diseo limpio que asegure un flujo permanente de conocimiento en todas las direcciones posibles. Bajo esta modalidad, trabajadores y expertos podran dar a conocer sus conocimientos y experiencias profesionales al resto de trabajadores. Seria interesante que miembros de una misma organizacin puedan publicar en el blog corporativo sus conocimientos tcnicos y especializados correspondientes a su rea o departamento de trabajo. Y que adems, esta informacin pueda ser consultada y ampliada por el resto de trabajadores. Si se aprovechan cuidadosamente las posibilidades que ofrece un

weblog para la participacin de todos los miembros de la organizacin y expliquen sus problemas en la empresa, busquen soluciones y compartan experiencias el resultado ser que se estar aprovechando el blog como una verdadera herramienta de gestin de conocimiento. Seria muy atinado que los e-mails enviados remitieran a documentos almacenados en la intranet en vez de ir de una mquina a otra, corriendo el riesgo de ser borrados inadvertidamente. La pgina intranet de cada departamento, jurisdiccin o sector de la organizacin podra ser actualizada a travs de weblogs, resolviendo as problemas de saturacin de los discos duros, pero sobretodo generando una recuperacin (inteligente) de la informacin. Si de lo que se trata es de reinventar la manera de hacer negocios, de redisear las organizaciones, hacerlo significa seguir la lnea de una mejor comunicacin tanto interna y externa. La comunicacin organizacional y la comunicacin en general- es un muy complejo proceso, y por eso se hace sumamente valiosa una herramienta que pueda simplificar tanto el flujo de la informacin ayudndola a convertirse lo mas rpidamente posible en conocimiento compartido llevando a una mas rpida y eficiente realizacin de las tareas.

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet Desde minutas de reuniones hasta weblogs de gestin de proyectos, el formato cronolgico puede convertir al weblog en uno de los lugares ms dinmicos de generacin de conocimiento y construccin de comunidades dentro de la organizacin. Para la creacin de los weblogs se requiere de programas determinados, mencionamos los mas conocidos: Blogger (http://www.blogger.com) Movable Type (http://www.movabletype.org) Greymatter (http://www.noahgrey.com/greysoft) Un weblog con links a recursos de Internet puede tambin ser til para clientes, o a todo aquel que conforme nuestra cadena de valor. Y la novedad de esta herramienta es que no slo construyen conocimiento y comunidades, sino que tambin construyen reputacin. Formando a lo largo del tiempo una comunidad de visitantes habituales que tomaran en cuenta al weblog corporativo como un recurso indispensable de conocimiento. A nivel organizacional, el Management del Conocimiento va weblog puede tomar la forma de Weblogs de desarrollo de proyectos donde se posteen los errores y xitos de un proyecto incluyendo en ellos la participacin de clientes-gua- Weblogs de comunicacin en tiempos de crisis donde se puedan publicar rpidamente noticias y/o temas relacionados con la crisis del momento; Weblogs de Inteligencia de Mercado donde se encuentren recursos y datos sobre el mercado, los competidores y partners. En los tiempos que corren, conocer los weblogs, saber qu es el Knowledge Management y el valor de una comunidad es lo que puede hacer de los weblogs una herramienta ideal para cualquier organizacin

que de la debida importancia a la inteligencia de sus empleados, partners y competidores. Concreciones Creemos que si se trata de tornar mas inteligentes a las organizaciones, el weblog es una herramienta que puede generar altos grados de contenidos en conocimientos y experiencias que podran ser muy valiosos. Si bien existen complicaciones de ndole hasta jurdica, ya que lo dicho en pasillos de la empresa no pasa desapercibido, imaginemos lo que ocurrira con lo publicado en una bitcora corporativa. Esto traer sin lugar a dudas consecuencias en las organizaciones que lo implementen. Pero como todo cambio, y mas aun cuando se trata de cambios en la cognicin y en la comunicacin, la resistencia puede ser tenaz; un weblog organizacional puede convertirse en una poderosa herramienta para el knowledge

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet management, el project management, o el content management y las consecuencias son siempre las mismas: mejorar el flujo de informacin en las organizaciones y apuntar a la generacin de valor a travs de una mejor relacin entre cliente interno y cliente externo en todas las combinaciones posibles. Pero insistimos en que se hacen necesarios los mencionados cambios a nivel cultural de las organizaciones

(IN)-CONCLUSIONES La tecnologa jugar un papel preponderante para alcanzar los crecientes cambios de nuestro futuro, pero el potencial de la tecnologa por si mismo no servir para lograr resultados positivos sin un liderazgo de visin. Se requerir en este nuevo siglo no solo de muy buenos conocimientos de las tecnologas informticas -que estn abriendo frontera y construyendo una nueva economa -sino de conocimientos

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet gerenciales y de capacidad de liderazgo para conducir los procesos de cambio en las organizaciones. En las organizaciones de esta nueva era, el valor de lo tangible esta dado por el hincapi puesto en lo intangible, ya que lo tangible es una consecuencia de lo intangible, por este motivo las compaas que quieran prosperar debern poner foco en los conocimientos como generadores de valor. Y en esto las tecnologas en red juegan un papel mas que preponderante, ya que son el mas novedoso soporte del conocimiento. Las ideas de los individuos, la informacin y la tecnologa se convierten en parte de productos inteligentes. Los activos claves de la organizacin radican en los trabajadores del conocimiento. La competitividad de una organizacin est en la capacidad de aprender ms rpido que los competidores o lo que es lo mismo, el aprendizaje organizacional permanente se convierte en la nica ventaja competitiva sostenible. Es una economa en la cual la innovacin y creatividad humana son las principales fuente de valor, comprender las necesidades del cliente es innovar y entrar en la cadena de valor sostenible. Nuevos conceptos de trabajo y capacidades creativas se desarrollan a partir de la digitalizacin de servicios profesionales (diseo digital, tele-trabajo, laboratorios virtuales, foros, chats, blogs, y dems herramientas digitales). Se impone una reingeniera de procesos y se da inicio a una transformacin hacia formas ms productivas de orientacin al cliente. La intermediacin de informacin se reconfigura hacia la agregacin de valor en la transaccin, a travs de un profundo anlisis de productores y consumidores. Se particulariza el mercado y la produccin masiva se sustituye por la produccin orientada a clientes. Se modifican las relaciones entre productores y clientes, al igual que las existentes entre autores y lectores. La participacin activa de los consumidores en ambientes de comunicacin electrnica, los hace partcipes de procesos de diseo y produccin. Cuando se compite por la innovacin constante y el conocimiento se vuelve el elemento central de la creacin de valor, las empresas asumen la generacin de conocimiento. Este ambiente de conocimientos dado por la calificacin de los recursos humanos, las ideas cientficas publicadas, la vinculacin con de las universidades y los centros cientficos financiados por el Estado, comienzan a ser responsabilidad y costo de las propias empresas, surgiendo de este modo el nuevo tipo de empresa que, al igual que cualquier otra, tiene como misin principal la creacin de riqueza, aadiendo valor a los bienes y servicios, e incorporando ese valor en el mercado, pero que a la vez genera por s misma parte del conocimiento que utiliza invirtiendo en la investigacin, con el objetivo de obtener

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet resultados a largo plazo. Es la empresa que aprende, ensea y produce: Un nuevo modelo de negocios fundado a partir de unas tecnologas que han puesto al conocimiento y el aprendizaje como eje de la creacin de valor. La competencia por diferenciacin sita al acceso al conocimiento en el centro de las ventajas competitivas. Actualmente el poder no se halla en aquel que tiene informacin sino en aquel que sabe como manejar y gestionar esta informacin -convirtindola en conocimiento-. En una organizacin que aprende no se cuestiona que se gestione el conocimiento. Las organizaciones que quieran iniciar un proceso de transformacin hacia el modelo de organizacin que aprende pueden encontrar en la gestin del conocimiento y en las tecnologas en red los dos grandes ejes o nodos- que le lleven hacia dicha transformacin. Para ello es fundamental la voluntad y compromiso de la alta direccin y el direccionamiento de la gestin del conocimiento hacia objetivos especficos de la organizacin, ya sean estos el incremento de beneficios, de las relaciones con los clientes, de la calidad, de la capacidad de innovacin o de cualquier ventaja competitiva o propuesta de valor deseada, pero explicita. Insistimos en que seguramente debern cambiarse cultura, clima laboral, liderazgo, sistemas de direccin, polticas, relaciones de poder y que estos estos cambios debern responder y estar guiados por los objetivos y estos por una estrategia que nunca los pierda de vista. Y esta a su vez por la visin y por la misin de la organizacin. De modo que todo el sistema dinmico y vivo est conjuntado y armonizado. Aunque nunca totalmente estable; y por ello se hace necesario, insistimos, un liderazgo de tan fuerte semblante como revolucionarias se nos presentan las nuevas tecnologas. No debemos perder de vista la oportunidad que representa la gestin del conocimiento para transformar las organizaciones, aunque no debemos olvidar que estas estn compuestas por personas, que adems de conocimientos tienen emociones y sentimientos. Hagamos

de las organizaciones lugares en el que las personas se encuentren y trabajen con gusto. Debemos cuidar los espacios de trabajo, las salas de reuniones y las reas de relacin social de un modo tal que contribuyan a la satisfaccin de las personas y a la mejora de sus relaciones. Incitemos las conversaciones y la confianza entre las personas. En definitiva, humanicemos la organizacin y tendremos una organizacin de xito. Dotar una organizacin de la mayor parte de talento humano posible, es dotarla de mayores probabilidades de xito. Se hacen mas que necesarios profesionales adaptados a la nueva lgica de los

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet intangibles; trabajadores que incorporen la meta de detectar, seleccionar y redireccionar estos activos hacia nuevas constantemente nuevas- propuestas de valor. Por que como ya hemos dicho anteriormente, la ventaja de los Activos Digitales es su versatilidad. La creacin de nodos internos de gestin del conocimiento en el marco del presente trabajo, pueden ser las intranets, extranets y weblogs- debe ir ms lejos que la lisa y llana gestin del conocimiento de los empleados y orientarse a la evaluacin de nuevas formas de reelaborar el conocimiento implcito en muchos de los diferentes departamentos de la organizacin y que es generalmente utilizado internamente por estos sin generar ningn valor aadido. Principalmente los departamentos comerciales, Recursos Humanos y de marketing de las organizaciones debern comenzar a disponer de gente que especializada en descubrir Activos Digitales y que luego sea capaz de generar nuevas propuestas de valor a partir ellos. En tiempos de servicio 24 horas al da, 365 das al ao, otorgar al cliente la posibilidad de "entrar y salir" de los sistemas de la organizacin de forma habitual a travs de canales de autoservicio, reporta un sinnmero beneficios: permite fidelizarlo a la vez que se logra que muchas de las tareas que se llevaran a cabo con un gasto importante y potencial de errores adicionales, se realicen por s mismas. La aceptacin de la trascendencia adquirida por los Activos Digitales y la inversin en entornos web Internet, intranets, extranets y weblogs- que permitan su acceso a los mismos por cualquier miembro de nuestros grupos de inters preponderantemente por los integrantes de la cadena de valor- ser un primer camino abierto hacia la creacin un tipo de "Web semnticos" que permitan su utilizacin de forma casi automtica y generen valor aadido creciente. La necesidad de disponer de estos activos intangibles o digitalesde mayor valor, llevara a las organizaciones a invertir capital y tiempo en la minera de su conocimiento interno, as como en la mas rpida manera de impulsar el paso de los formatos analgicos a digitales, para facilitar la extraccin del conocimiento que engloban. Las empresas debern aprender a dar publicidad a sus empleados dentro de su red y dejar que el prestigio personal de cada uno les ayude a construir la credibilidad de la organizacin. Los mejores empleados darn el ejemplo y debern estar dispuestos a potenciar las capacidades de la red que la organizacin haya creado. Creemos que este tipo de redes han de organizarse a partir de la gestin del conocimiento interno; de la generacin de nuevos entornos de aprendizaje y de la externalizacin de los procesos de la empresa con acceso de todos a la autogestin.

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet El impacto de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin en la economa, van mucho mas lejos que el impulso al desarrollo de las fuerzas productivas: se han convertido en la plataforma de un nuevo paradigma econmico: la llamada economa digital. En un contexto con estas caractersticas, la economa en su conjunto y las organizaciones en particular, se reconfiguran reinventan a si mismas- para transformar el conocimiento en el activo principal de competencia y coopetencia-. De cuales sean las estrategias elegidas de gestin del conocimiento, en tanto que garanticen el trnsito hacia una economa basada en este nuevo recurso devenido central, depender la suerte de la rentabilidad a largo plazo de un gran numero de empresas.

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Captulo III Extranets. La Tercera Ola en la Evolucin de Internet

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Los blogs corporativos: una nueva oportunidad para las compaas

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El internauta toma la palabra: 2,5 millones de Weblogs en el mundo www.noticiasdot.com/publicaciones/2003/0203/1602/noticias.html

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Indice

INDICE TEMTICO INTRODUCCIN..........................................................1 Del Industrialismo a la Economa del Conocimiento .....................................................13 Informacionalismo: El medio es el mensaje?.................................................................15 Arrojados.com..................................................................................................................16 CAPITULO I.............................................................18 UN NUEVO MODELO DE NEGOCIOS..................................18 Acerca de las modificaciones sufridas..........................................................................24 Concreciones: Ventajas aplicativas de la empresa en red................................................26 Word Wide Web: Una sede al alcance de todos..............................................................27 CAPITULO II............................................................34 INTRANETS COMO VENTAJA COMPETITIVA.......................34 Principales ventajas de las intranets.................................................................................35 Componentes de una Intranet...........................................................................................37 La Web: el corazn de la Intranet....................................................................................41 Intranets Y Los Departamentos Operacionales................................................................41 CAPITULO III...........................................................49 EXTRANETS: TERCERA OLA EN LA EVOLUCION DE INTERNET..49 Aplicaciones de una Extranet...........................................................................................54 Seguridad, una cuestin fundamental...............................................................................60 Futuro de las Extranets.....................................................................................................61 WEBLOGS Y LA NUEVA INTERNET DIALOGICA....................63 Que es un weblog?..........................................................................................................65 Funciones tradicionales de los weblogs...........................................................................67 Weblogs: Un camino a la inteligencia corporativa..........................................................69 Valor corporativo.............................................................................................................71 Concreciones....................................................................................................................72 (IN)-CONCLUSIONES..................................................73 Bibliografa.......................................................................................................................78 INDICE TEMTICO.....................................................80

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