A Jia, o Jovem e o Luxo Emocional

APRESENTAO

A PESQUISA: A JIA, O JOVEM E O LUXO EMOCIONAL

Esta apostila apresenta uma sntese da pesquisa A Jia, o Jovem e o Luxo Emocional, realizada pelo Observatrio de Sinais, a pedido do IBGM, entre junho e agosto de 2004. Esse estudo de mercado, focado no consumidor jovem, tinha por objetivos: Produzir um pacote de informaes estratgicas para o setor, a partir do jovem e de sua relao com a jia; Fornecer ao IBGM e seus associados um conjunto de orientaes, visando estruturar aes futuras, voltadas prioritariamente para o foco do projeto. Os resultados da pesquisa foram apresentados sob a forma de um relatrio final e de palestras na Feninjer, em agosto de 2006. Em vista da extenso do contedo e da riqueza das informaes levantadas, decidiu-se transformar o material numa apostila de linguagem mais direta, contendo o essencial do perfil do consumidor jovem pesquisado, em sua relao com o que vem sendo chamado de novo luxo, bem como recomendaes e dicas prticas de como atingir esse consumidor e comunicar com ele, de modo eficaz. A diagramao do texto foi pensada para simplificar a leitura, destacando os pontos-chave. As imagens de jias utilizadas foram fornecidas pelo IBGM. Estamos certos de que, com esta publicao, a pesquisa A Jia, o Jovem e o Luxo Emocional cumprir as suas verdadeiras funes, quais sejam: contribuir para o aumento da competitividade do setor e difundir um conhecimento produzido (e diretamente aplicvel nos negcios) para fabricantes, atacadistas, varejistas, designers enfim, todos aqueles que efetivamente formam a cadeia produtiva do setor joalheiro no Brasil. Dario Caldas Diretor Observatrio de Sinais

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O JOVEM E O AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Macrotendncias so grandes correntes ou movimentos que influenciam os comportamentos, a sociedade e o consumo. Do pistas para o desenvolvimento de novos produtos e servios, para o posicionamento de marcas e estratgias de comunicao com o pblico-alvo, para identificar oportunidades de negcios. No caso do jovem e da jia, foram detectadas quatro macrotendncias que deram o contexto para a pesquisa realizada:

Pessoal e Intransfervel
O individualismo a marca registrada do nosso tempo. essa tendncia que desperta no jovem (e nas pessoas em geral) o desejo de sentir-se nico, especial, exclusivo, a que as jias respondem to bem.

Pessoal e Intransfervel

Juvenismo Juvenismo
Ser jovem e permanecer jovem so desejos e valores compartilhados por todos, hoje em dia. A aproximao entre os estilos de vida de geraes diferentes fez surgir os adultescentes ou kidults, adultos de 30-40 anos que se comportam como jovens. Tambm vemos aumentar a influncia dos jovens nas escolhas e no consumo dos pais. essa tendncia que explica a fora do mercado jovem e a razo da pesquisa realizada.

Recomendao: Alm da jia, em si mesma, ser um produto que responde ao desejo de exclusividade, no nvel do varejo e dos servios, sobretudo ps-vendas, que se tem mais oportunidades de mimar o cliente.

Identifique-se Identifique-se
Quanto mais os mercados e os estilos de vida se globalizam, maior o desejo por diferenciao e pela afirmao de uma identidade prpria. Esta tendncia explica fenmenos como a necessidade de construo da marca Brasil, o desejo por produtos com personalidade e a prpria fora crescente das marcas no mercado.


Dica: Produtos dirigidos ao consumidor jovem tm grande chance de aceitao junto aos adultescentes.

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Luxo Emocional Luxo Emocional

O consumidor de hoje no compra produtos de luxo apenas para manifestar status, mas tambm para se dar prazer, para ter uma emoo, uma nova experincia ou simplesmente por achar que merece. Por isso, o mercado de luxo vem crescendo para alm dos consumidores AA e interessando tanto aos jovens.

CARACTERSTICAS DO CONSUMIDOR JOVEM

De todos os tempos De todos os tempos

O jovem se caracteriza por ser mais individualista, imediatista, vaidoso, procurar sempre satisfazer seus prprios interesses e seus prazeres, ser mais aberto ao novo, s mudanas, s novas experincias, e mais sensvel opinio do outro (seu grupo de referncia).

Os produtos de luxo no so mais destinados apenas clientela de elite, mas parte elitista que existe em cada um de ns. (Gilles Lipovetsky e Eliette Roux, O Luxo Eterno).

Da gerao digital Da gerao digital

O jovem de hoje sobrepe o mundo real e o mundo virtual, tem laos e relacionamentos mais numerosos, mais livres e mais soltos, uma identidade turista, que pode mudar de foco e de interesses ao longo do tempo. A Internet fez surgir o individualismo em rede, novas formas de agrupar-se em comunidades e jovens que se expressam e produzem contedo mais livremente.

O setor joalheiro tem tudo

para aproveitar mais plenamente o momento favorvel indstria do luxo

como um todo.


PERCEPES DA JIA PELOS JOVENS ENTREVISTADOS

Um ponto muito importante a ser ressaltado que o interesse pela jia no aparece naturalmente, nas entrevistas com os jovens, nem mesmo quando se fala de consumo, de objetos de luxo etc. O jovem precisa ser estimulado a falar da jia, o que mostra o seu distanciamento. Na nossa avaliao, o resultado do abandono desse consumidor pelo prprio setor, seja em nvel de produtos, do varejo ou da comunicao. Mas, quando provocado, como a jia percebida e representada pelo jovem?

A jia a mais.

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Dica: O jovem o centro de seu universo. por isso que os sinais que marcam o indivduo (letras, smbolos, seu nome) ou que possibilitam marcar os seus objetos (penduricalhos, broches, pins etc.) tm a preferncia do jovem.

A jia

UM OBJETO DIFERENTE DE TODOS OS OUTROS

EXPRESSA A INDIVIDUALIDADE

A jia um objeto diferente de todos os outros

expressa a individualidade
A jia um degrau acima.

No precisa ser algo caro, a pessoa usa para se diferenciar. Todos os meus anis tm valor sentimental pra mim. As correntes eu ganhei da minha me, esta outra de uma prima, esta corrente de baixo tem o smbolo da minha religio, esta aqui debaixo est escrita em japons, uma letra s, o meu sobrenome.

Jia, pra mim, uma coisa nica, se voc perder no tem como repor, se voc perde um celular voc compra outro igualzinho.

verdade que a associao de idias entre jia e status ainda automtica, mas os jovens expressaram o consumo como forma de obter prazer e as jias como marcas do individual, do diferente, do pessoal. Ao mesmo tempo, a jia revela aquele ou aquela que a usa, ela um objeto privilegiado para condensar os traos de uma personalidade.
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A jia nunca vista como um objeto qualquer, ela situada sempre na esfera do especial. Por estar ligada a momentos especiais na relao com o outro, ao afeto e ao sentimento, no imaginrio do jovem a jia est num nvel superior.

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Ajia est no est do prazer jia territrio no A territrio do prazer

A jia no para mostrar poder aquisitivo, para voc ficar bonita. Jia uma coisa pra pessoa se sentir bem; quando ela se olha no espelho, se acha bonita. O design pode representar o estilo do momento, mas uma jia representa sentimento. Para a mulher globalizada, uma jia muito mais bonita do que uma bolsa de grife, eu garanto.

Tradies revalorizadas Tradies revalorizadas

falso dizer que os valores se perderam para o jovem, sobretudo o valor afetivo que o presente jia incorpora. Tradies so valorizadas, mesmo que no sejam praticadas:

Tem um lado espiritual e sentimental com o objeto. No compromisso, tem que ter uma jia. fora de destruir as tradies ruins, destrumos as boas tambm - como as jias de famlia.

A jia percebida em oposio a objetos que tm uma funcionalidade, como acessrios ou roupas. Isso se transforma em vantagem, pois a jia, em vez de servir para alguma coisa associada ao prazer, ao sonho, fantasia.

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Recomendao: O setor deve explorar essa vantagem competitiva produto jia. no posicionamento do

Recomendao: Nas estratgias de comunicao, fazer apelo a esses valores e tradies vai ao encontro dos desejos profundos do consumidor jovem.

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O Presente Jia O Presente Jia

Jia sinnimo de carinho, de afeto, reconhecimento e gratido. Ela diz que no [gosta mais de ganhar uma jia do que outro presente], mas a gente sabe que sim. Jia, s para a esposa. Se eu fosse homem, teria resistncia em dar uma jia para uma mulher, iria pensar mil vezes antes de dar.

Ouro, Pedras, Prata ou materiais alternativos?

Ouro, Pedras, Prata ou materiais alternativos?

Quanto aos materiais, muito se tem falado sobre a queda de consumo do ouro, mas constatamos que, para o jovem, a palavra jia remete diretamente a esse metal, juntamente com pedras preciosas. A predileo recente pela prata e o prateado, entre os jovens, explicada pela esttica dominante ou por um desejo de discrio (a elegncia discreta). Mas h uma forte tendncia de revalorizao do ouro e do dourado, tanto na moda e entre as elites sociais, quanto entre funkeiros, rappers e consumidores que buscam inovao.

Se o valor da jia est intacto, por que esse presente no mais to freqente? As explicaes mais comuns so o preo e a concorrncia de outros objetos de desejo, mas isso no tudo: os relacionamentos esto mais numerosos e menos duradouros, alm de que, nas ltimas dcadas, homens e mulheres entraram num terreno de disputas e de afastamento afetivo. O resultado certa desconfiana entre as partes. Ao mesmo tempo, objetos como anis de compromisso voltam moda.

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Recomendao: Criar e vender jias leves, com linguagem jovem, para ocupar essa fatia de mercado.

Dica: Peas com materiais alternativos so vistos como objetos de arte ou de design, pelo jovem. Podem no ter o mesmo peso de uma jia no imaginrio jovem, mas abrem um mercado potencial para fabricantes e varejistas.

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O risco da banalizao da jia O risco da banalizao da jia Qual o peso do fator preo na deciso de compra?
Um celular de design sofisticado uma jia tambm. Jia pra mim so todos os meus adornos que eu acho importantes.

Qual o peso do fator preo na deciso de compra?

O preo no o fator decisivo para o jovem seno, ele no compraria um jeans de mil reais ou um par de tnis de duzentos reais... O jovem quer design, inovao, moda e marca tudo aquilo que ele associa com modernidade. Por outro lado, o consumidor em geral questiona com freqncia o preo do produto jia, e isto porque:

O barateamento do ouro possibilitou a democratizao do acesso s jias leves, fazendo com que um espectro muito grande de preos seja percebido como possvel, o que acaba confundindo o consumidor. Surgiram categorias que misturam ainda mais as cartas (por exemplo: bijuterias finas por preo de jia, peas de design e materiais alternativos supervalorizadas).

O preo no o fator decisivo para o jovem seno, ele no compraria um jeans de mil reais ou um par de tnis de duzentos reais... O jovem quer design, inovao, moda e marca tudo aquilo que ele associa com modernidade.

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Dica: O consumidor de hoje pensa em termos de valor (e no apenas de preo), isto , ele avalia quais os benefcios simblicos e emocionais que o objeto pode lhe proporcionar.

Recomendao: Lutar contra a banalizao da jia. O setor deve combater com determinao a idia de que tudo pode ser uma jia e deixar claro para o consumidor que determinados atributos fsicos, de fabricao, estticos, alm do valor e da qualidade dos materiais empregados so condio para que se possa falar de jia.

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Meninas e Meninos Meninas e Meninos

Eu gosto de comprar as minhas jias, porque posso escolher. Prefiro comprar, porque escolho do meu gosto. A consumidora jovem gosta de ser presenteada, mas tambm no abre mo de exercer autonomia e poder de escolha, caractersticos da mulher contempornea.

Usar enfeites e acessrios est mais forte entre os jovens hoje do que antigamente. Entre garotas, mas tambm entre garotos, generalizou-se a prtica de portar correntes, anis, brincos, colares, do mesmo modo que piercings e tatoos, e no em concorrncia com estes; ao contrrio, quanto mais tatuado, maior a chance do jovem lanar mo de outros objetos para marcar-se.

Essas prticas so positivas para o consumo de jias, entre os jovens, e no uma concorrncia a mais, pois indicam uma predisposio ao uso de ornamentos de modo geral.

Dei uma pulseira para um amigo meu, ele adorou e usa direto, e olha que ele htero.... s vezes, esqueo de pr um brinco ou uma jia. Meus amigos, nunca. Esto sempre com a corrente no pescoo, a pulseira e o relgio.

Ajia e o corpo corpo A jia e o

As mulheres esto se importando com outras coisas, com o bem-estar, academia, ginstica, o corpo em si, para colocar uma blusinha com a barriguinha de fora, um batom... nada de jia.

Os gastos no cuidado com o corpo cosmticos, tratamentos de beleza, cirurgias plsticas etc. pouco a pouco roubam mercado de outros produtos. Para minorar os efeitos da concorrncia da indstria do corpo, o setor deve explorar a idia de que a jia valoriza o corpo, pe o corpo em relevo e ajuda a destac-lo.

Quanto mais malhado, o corpo tem que ser mais exibido, as pessoas no querem usar nada pra esconder.

Recomendao: Quando um jovem usa um piercing ou um spike (munhequeira), ele entende esse objeto como uma extenso de seu prprio corpo. Essa idia deve ser explorada para a criao de novos produtos. 1

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PRIMEIRAS CONCLUSES
O jovem no gosta de jias? Falso! O que o jovem no gosta de tudo o que lhe d as sensaes de passividade, responsabilidade, medo, cuidado... Principalmente, ele no gosta das coisas que seus amigos no saibam reconhecer. Ficou provado na pesquisa que o jovem no considera as peas de design propriamente como jias, e sim como uma forma de arte e, como tal, entendem e justificam o preo de algumas. Ao mesmo tempo, valorizam muito toda forma de design, traduzindo a demanda por esttica e o refinamento do gosto mdio. O jovem reconhece como jia a pea que carrega materiais nobres, como ouro, diamantes e, principalmente, o diferencial de seu preo. No acreditam, em hiptese alguma, que uma jia possa custar pouco: aqui, percebe-se que o que est incutido neles a condio econmica de quem as possui. O falso, o quase igual e o parecido no satisfazem o jovem, no que se refere jia, diferentemente de outros objetos. O jovem conhece e concorda que a jia possui atributos emocionais e afetivos, que ela carrega a importncia do amor. A pesquisa concluiu que o desejo por jias foi apenas trancado no mesmo compartimento em que estava guardada a necessidade de casamento, unio, filhos etc. No se pode esquecer que o jovem de hoje filho das mulheres dos anos 0 e 0, que sonegaram a eles essa cultura da jia, pois, erroneamente, viam nas jias uma condio de fragilidade e apostaram em outros objetos de poder, como carros, apartamentos, viagens. Porm, a pesquisa mostrou que j no mais assim. Mesmo as jovens que no foram educadas para conhecer uma jia, hoje, j a desejam, e aquelas com poder aquisitivo suficiente compram uma jia para si (embora prefiram ganhar uma de presente).

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AS MARIANAS E OS ALEXANDRES:

Um perfil de jovens a ser trabalhado pelo setor para aumentar a sua fatia nesse segmento

A pesquisa identificou um perfil de jovens, chamados de Marianas e Alexandres, para ser mais bem trabalhado pelo setor joalheiro. Quanto renda, so jovens das camadas mdias, uma vez que no se constatou resistncia ao consumo de jias nem entre os jovens das famlias de alta renda, nem entre os de baixa renda (que consomem jias populares ou, simplesmente, no tm poder aquisitivo para tal).

... So flexveis e tolerantes em relao ao outro, sexualidade etc. ... Trabalham para o seu consumo prprio; vem o consumo como forma de autoapreciao, gostam de moda, design e tecnologia e tm forte motivao aspiracional.

As Marianas e so... As Marianas e os Alexandres os Alexandres so...

... Jovens dos estratos de renda mdia, trabalhadores, com formao educacional em andamento ou j concluda (a qualidade da formao menos importante do que o diploma em si).

... Gostam de marcas, orientam-se por elas, mas so extremamente infiis... ... So muito vaidosos, pois acreditam em modelos impostos... ... No tm nenhum preconceito contra as jias, mas desconfiam de jias de preo muito baixo...

... Contraditrios: Consideram-se modernos, mas tm atitudes conservadoras (no terreno afetivo, por exemplo); querem ser autnomos e independentes, mas no querem sair da casa dos pais; so liberados na sua sexualidade, mas querem encontrar um amor verdadeiro...

... A relao com os pais de igualdade: rejeitam toda forma de autoridade de cima para baixo...

... Apreciam muito uma postura tica. Defendem as grandes causas, como a preservao do meio ambiente, mas no agem de acordo com elas no cotidiano...
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Dica: As Marianas e os Alexandres no gostam de jias muito grandes, vistosas ou pesadas. Usam tanto o ouro como a prata, indistintamente. Podem zapear entre diversos estilos, o que uma vantagem para o mercado, pois precisam de acessrios que combinem com uma diversidade de looks. So muito sensveis s mensagens que tenham contedo tico ou que apelem performance (por exemplo, a tecnologia envolvida na fabricao de uma pea etc.).

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COMO AUMENTAR O CONSUMO DE JIAS ENTRE OS JOVENS?

Recomendaes para comunicar com os jovens

Recomendaes para comunicar com os jovens
> Definimos comunicao de maneira mais ampla do que o seu sentido habitual (que assume em comunicao publicitria, por exemplo). Nessa definio, o produto comunica tanto quanto a embalagem, a loja, a fora de vendas, um anncio etc. > Para o jovem de hoje, comunicar viver on-line, realizando uma srie infinita de operaes de comunicao, como emissor ou como receptor. Nada mais apropriado, portanto, do que utilizar as chaves da comunicao para penetrar no universo jovem. > Algumas marcas de jias j entenderam que preciso falar diretamente com o jovem, tanto no nvel do design e da linguagem do produto, como nos nveis do visual merchandising (exposio e ponto de venda), da comunicao e da promoo. > O jovem naturalmente mais aberto ao novo e ao moderno, e rechaa tudo o que o remete a antigo, com cara de velho, ultrapassado. Tambm rejeita o que parece, mas no , tanto em qualidade, quanto em originalidade. Quanto mais prximos da inovao e da modernidade, mais o design de uma jia ou a arquitetura de uma loja agradam ao consumidor jovem. > Parafraseando o slogan de um banco, no basta ter o jovem como foco, necessrio focar no foco do jovem. Esse pequeno grande insight traz duas conseqncias inevitveis:

Identificamos quatro fatores que esto impedindo um maior crescimento do consumo de jias pelo consumidor jovem: O preo da jia em relao ao poder de compra do jovem brasileiro. A associao da imagem da jia com antigo, velho, ultrapassado. A tecnocracia (domnio da tecnologia), que se imps como valor mximo das novas geraes. A corpolatria (culto ao corpo), que faz concorrncia com outras despesas.

O que fazer para enfrentar ou compensar esses fatores? Quais as estratgias possveis para atingir mais plenamente o mercado jovem? Para expandir a fatia de mercado das jias junto aos consumidores jovens, preciso primeiro aumentar o desejo pela jia, atravs de estratgias de comunicao mais adequadas e efetivas.

1 - preciso ter um conhecimento cada vez mais profundo dos comportamentos de seus consumidores. 2 - Para atingir os jovens, atravs de uma campanha, promoo ou uma coleo de produtos, preciso acertar no alvo de seus interesses e de suas paixes.
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Veja abaixo o Mapa de Interesses do Jovem:

Relacionamentos

Histria Pessoal

> Empresas e marcas de segmentos diversos tm escolhido a estratgia de integrar o consumidor no processo criativo de um produto ou em reposicionamentos. Isto : pede-se cada vez mais freqentemente a opinio do prprio consumidor para desenvolver um produto.

Baladas

Viagens

Msica

Esportes

Moda
Humor

Marcas

Tecnologia

Fico Cientfica

Dica: Dica: Uma aproximao desse tipo fortemente valorizada pelo jovem e pode ser realizada de diversas maneiras (um concurso, uma promoo via site, um evento para os principais clientes etc.).

Games e Animaes

Cultura Pop

Heronas Femininas

Universo Mgico

> As geraes atuais j cresceram sob os apelos incessantes da publicidade. Ou seja, so mais impermeveis ao discurso publicitrio. Para driblar essa dificuldade, preciso, mais uma vez, inovar. A estratgia indicada aproximar-se do jovem, ir at ele nos lugares onde ele est.

Histrias de Honra, Lealdade, Vingana, Aventura

Corpo

Anos 80 e Anos 90

Histria (Idade Mdia, Brasil)

Meio Ambiente

Dica: Na Internet, nos sites de relacionamento, nos clubes noturnos, nas academias de ginstica, nas escolas e universidades, nos corredores dos shoppings...

tica

Ativismo

Responsabilidade Social

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> a gerao on-line, a gerao arroba ou digital... Fato que no pode ser menosprezado. Pesquisas cada vez mais numerosas apontam para a queda vertiginosa do interesse dessa gerao por jornais e revistas. A TV resiste, e chega mesmo a ganhar espao. Mas a Internet, os messengers e os celulares avanam to rapidamente que alguns chegam a afirmar que essa gerao s saber se comunicar por esses meios, num futuro nada distante.

marketing viral que a Internet possibilitou mostra que uma ao feita por dentro, utilizando os meios digitais, pode alcanar resultados inimaginveis por um custo zero.

> Eles querem marcas e lojas que reconheam o seu potencial, que os faam rir e que estejam referenciadas no cotidiano. Se colocarmos parte o fator preo, design e marca foram os fatores mais importantes na escolha (e como sinnimo de qualidade) para dos entrevistados na pesquisa.

H, porm, uma ntida diferena na percepo das marcas: 1 Positiva, para as marcas que tm tradio e histria (marcas nacionais ou estrangeiras com presena no Brasil); 2 Com desconfiana, para as marcas de varejo que cresceram muito, mas no tm lastro em produtos de qualidade; 3 Com simpatia, para as marcas jovens, de designers, ainda em construo.

Acabou a era da choradeira pela falta de oramento para fazer uma grande campanha de mdia como desculpa para a timidez frente ao mercado.

> Esse relgio uma jia, no por ser de ouro, mas pela marca dele. > Os entrevistados no identificam modernidade na comunicao das marcas de jias. Mas o produto tambm visto como um fator de envelhecimento. Foi comentado, por exemplo, diante de publicidades, que em alguns anncios a jia envelhecia as modelos jovens que as usavam. > As jias mais diferenciadas, mais prximas de uma linguagem de moda ou da expresso de escolhas individuais (elementos da cultura pop ou street, smbolos religiosos, anis de compromisso) foram identificadas mais diretamente com o gosto jovem.
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Os jovens so extremamente sensveis ao branding (as estratgias de comunicao que reforam a identidade de uma marca).

Identificam-se com as marcas que expressam valores modernos, tecnolgicos, artsticos e com aquelas que so honestas, ntegras, dignas de respeito.

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CONCLUSES E RECOMENDAES GERAIS

Cpia Cpia
> A cpia s interessa ao copiado, ao reforar a sua notoriedade. Esse procedimento se torna invivel diante de consumidores cada vez mais informados e exigentes, e de um mercado que justape, no mesmo corredor de shopping, joalherias nacionais e grandes marcas internacionais, antes longnquas referncias para o no- conhecedor.

Multiplicidade de mercados Multiplicidade de mercados

> A atual organizao do sistema jia no Brasil no a resposta a um mercado uniforme, mas a uma multiplicidade de mercados (marcas tradicionais, jias leves, jias populares, jiasdesign, bio-jias etc.), com suas peculiaridades. Essa diversidade de mercados uma das foras do setor. > Ao mesmo tempo, por ter elos menos interdependentes do que em outras cadeias produtivas, o setor ainda pouco organizado, o que diminui a sua competitividade. Outra questochave, que vem sendo abordada com freqncia, a necessidade de formalizao.

Marcas fortes Marcas fortes

> Ao que tudo indica, o consumidor continuar a priorizar as marcas fortes, em todos os setores de atividades.

Uma tendncia marcante a proliferao das marcas de varejistas, em concorrncia direta com os fornecedores. Na Europa, as marcas prprias j concentram 40% do total de produtos consumidos (Fonte: ACNielsen).

Jovens,adultescentes, novos velhos... Jovens, adultescentes, novos velhos...

> A pesquisa realizada foi especificamente sobre o consumidor jovem. Mas o setor no deve negligenciar outras tendncias que abrem oportunidades de negcios, como os adultescentes ou os novos velhos a nova configurao da terceira idade, que aumenta rapidamente no Brasil, numericamente, e que tem um comportamento bem diferente, inclusive de consumo, dos idosos de antigamente.
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> De acordo com analistas, qualidade deve ser a chave para os produtos de marcas de varejo. Esses produtos devem ter uma preocupao maior com o design, um contedo aspiracional e um cunho artesanal, conectando o consumidor com um nvel esttico e emocional. > Para os fabricantes, h uma oportunidade: pegar carona nessa tendncia, fortalecer suas marcas e criar produtos que contemplem aspectos negligenciados pelas marcas de varejo.
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Qual relao com a moda? Qual relao com a moda?

Incorporando a anlise de Gilles Lipovetsky sobre o luxo, h duas tendncias principais, atualmente, que estruturam o setor joalheiro, no Brasil e no mundo:

Os mais bem sucedidos cases desse segmento demonstram exatamente como essa dupla estratgia pde ser implementada, criando um novo posicionamento que rejuvenesceu a imagem dessas marcas, fazendo-as desejveis para um pblico mais amplo.

> A lgica do eterno, da durao, da continuidade, que prpria da tradio do luxo em si. No caso da jia, corresponde sua definio mais tradicional, s jias mais pesadas, feitas de ouro e pedras preciosas, s grandes joalherias e marcas tradicionais etc.

> A aproximao da joalheria com o universo da moda traz um ganho evidente ao setor, ao abrir todo um leque de produtos renovveis com a estao (as colees), que oscilam ao sabor das tendncias, combinando com as inspiraes, temas, formas e cores que os criadores de roupas e acessrios pem em evidncia.

> A lgica da moda, das mudanas rpidas, das tendncias e da inovao. Corresponde s jias mais leves, mais baratas e, por isso mesmo, mais acessveis; s jias de criador, que investem antes num design diferenciado e criativo do que propriamente no material de que so feitas; e s jias com materiais alternativos, s bio-jias etc.

> Parcerias com estilistas e marcas de moda podem resultar em benefcios de visibilidade para as marcas de fabricantes de jias. O mesmo se pode dizer das parcerias entre designers e fabricantes de jias. Mas essas parcerias devem ser realizadas com cuidado: o fabricante ou o designer no pode se tornar apenas um subordinado nessa relao.

> As grandes joalherias, identificadas com o luxo tradicional - portanto, por definio, filiadas lgica do eterno colocaram-se, nos ltimos anos, o problema de como trabalhar tambm com a lgica da moda, sem afetar o ncleo duro de sua identidade.

Porm, para o setor joalheiro como um todo, a relao ideal com a moda pode ser expressa pela frmula perfeita sintonia, com autonomia:

> Sintonia com o timing e os ritmos das tendncias, nas propostas de produtos que satisfaam ao gosto moderno e ousado do consumidor de moda, sintonia com as macrotendncias, para favorecer o posicionamento dos produtos, das lojas, da comunicao das marcas e do setor como um todo.

> Mas autonomia criativa e de inovao, independncia de um nmero maior de marcas fortes, que no gravitem apenas em torno das marcas e das tendncias de moda.
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Proposta? Um dia para a jia

Proposta? Um dia para a jia

Opapel dos DesignersDesigners O papel dos

> preciso estimular a produo de jovens designers, que funcionam como alimento e oxignio para o setor. Nos sales profissionais e feiras, por exemplo, os jovens designers devem ter participao garantida (o que pode ser feito num salo paralelo ao dos fabricantes).

> Para um setor que funciona sob a lgica do tempo, com foi demonstrado, e, comercialmente falando, em datas e ocasies especficas, a idia criar uma nova data por exemplo, o Dia ou a Festa da Jia que funcionasse a um s tempo para movimentar o mercado e como estratgia de comunicao. > Uma nova data tem a vantagem de aliar o tempo cclico, da renovao anual, com a continuidade (ela acontece todo ano). Seria estruturada em torno de um leque de aes, como por exemplo: formas diferenciadas de expor o produto jia ao pblico formador de opinio, concursos, aes promocionais no comrcio e na mdia etc. > Poderia ser feita uma pesquisa que colocasse para o setor os modos de realizao de idias semelhantes que j existem em outros pases e seus resultados, at para posicionar o evento de acordo com as caractersticas da cultura local e do mercado brasileiro.

A A Prata Prata
> Reavaliar a importncia da prata, que responde a um gosto ancorado em sensibilidades muito fortes: modernidade, elegncia discreta, minimalismo, no-ostentao, alm do preo. Categorias de objetos como o chamado silver home design tm apresentado resultados interessantes e podem contribuir com ganhos de imagem para o setor.

Garantia Garantia
> Qual o verdadeiro valor de um certificado de garantia, emitido muitas vezes de maneira quase mecnica? Os organismos internacionais apontam para a questo da transparncia, da qualidade absoluta e da informao total ao consumidor sobre o percurso da jia na cadeia produtiva, com descries claras de seu resultado final.

Investir na formao profissional para o setor

Investir na formao profissional para o setor

Jia Brasil Jia Brasil

> Promover a imagem da jia brasileira no exterior extremamente estratgico, sob todos os pontos de vista. At aqui, nenhuma novidade. Porm, preciso cuidar com ateno redobrada desse tipo de ao promocional, que, se no for bem realizada, com uma srie de aes de apoio, apresenta riscos e pode causar muito mais prejuzos - dificilmente reversveis, por serem do plano simblico -, do que vantagens.
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> Um sistema de formao profissional que produza criadores de alto nvel tcnico e cultural uma necessidade urgente do setor joalheiro, que deveria apoiar e procurar aprofundar parcerias com as iniciativas existentes, cumprindo a funo de propagar uma cultura da jia em nosso pas.
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Quadro Resumo: Foras, fraquezas, oportunidades e

FORAS
- Diversidade de mercados - Valor afetivo reconhecido - Generalizao da lgica da ornamentao - Marca o indivduo e revela a personalidade - Aspecto artesanal - Possibilidade de incorporar design e moda

CONCLUSO

ameaas do setor joalheiro no brasil

FRAQUEZAS
- Percepo do produto como antigo, velho, ultrapassado - Falta de criatividade e de design do produto - Pouca visibilidade do setor - Indistino (fabricantes) - Comodismo (varejo)

> No plano das tendncias que se desenham no horizonte sociocultural, o momento favorvel jia. Observa-se, por onde quer que se olhe, um desejo de reequilbrio, de retomada de alguns valores tradicionais, agora menos demonizados at pelas jovens geraes, como o casamento e a fidelidade. A esse respeito, importante no nos deixarmos guiar tosomente pelo visual dos jovens, cujos valores geralmente se escondem e at contrariam cabelos coloridos e corpos perfurados. > Com a pesquisa de campo e de observao realizada, conclumos que 58% dos entrevistados consideram que tm um interesse crescente pela jia. Paradoxalmente, a jia reconhecida como emblemtica do luxo, mas foi raramente citada espontaneamente entre os produtos de luxo, precisando ser antes trazida para a conversa pelo entrevistador. Essa situao demonstra que o setor tem que agir para resgatar o espao da jia no imaginrio do consumidor e reacender a chama e a seduo do produto. > Querendo justificar seu imobilismo e o medo de ousar, alguns repassam a responsabilidade ao consumidor, afirmando que as pessoas querem apenas preo. Nada mais falso e equivocado. Isso apenas o que as pessoas podem, hoje. Mas assim que puderem um pouco mais, elas migraro, sem um pingo de fidelidade sequer, para os produtos, as marcas e as novas formas de varejo que se fazem conhecer e que investem em identidade e imagem. > Vimos como a jia remete ao afeto, tambm para o jovem de hoje, ao contrrio do que se afirma. No estranho, nem surpreendente, pois o afeto tudo o que nos importa na existncia (segundo Nilton Bonder). Eis a a alma do produto jia, razo pela qual pode haver desinteresse passageiro, conjuntura desfavorvel ou gesto de negcios equivocada, mas jamais uma ameaa permanente:

OPORTUNIDADES
- Mercado de luxo e sensibilidade ao luxo em alta - Rejuvenescimento do luxo - Juvenismo sociocutural - Tendncia de revalorizao do ouro amarelo - Novos velhos - Mercado masculino em expanso - Tendncia ao re-equilbrio das relaes afetivas homem/mulher

AMEAAS
- Banalizao da jia: tudo jia - Tecnocracia - Corpolatria - Estado das relaes afetivas - Concorrncia de outros objetos de desejo. - Preo no corresponde a valor percebido.

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