Resumen Para el Final

Segmentación y Tipología
 La segmentación divide el mercado en grupo homogéneos. Cada grupo aplica a una
combinación diferente de marketing mix.
 El objetivo es ajustar lo más posible el plan de marketing a las necesidades y
requerimientos de los diferentes grupos de consumidores.
 La segmentación conllevaría una especialización productiva por parte de la empresa.
 Las necesidades son mejor satisfechas cuando se segmentan los mercados.
 Utilidades: Los segmentos no satisfechos son indicadores de oportunidades de
negocio; Establecen prioridades, dadas las restricciones, estructura de costos, se
decide el orden de atención de los grupos o segmentos; Identifica más directamente a
los competidores de acuerdo al segmento; Adecuar mejor los productos y servicios a
las necesidades de los consumidores.
 Requisitos: Fácilmente identificables; Accesibles; Suficientemente grandes;
Defendibles; Diferentes.
 Ventajas: Los clientes están dispuestos a pagar más (el producto encaja más con lo
que necesita); Aumenta la fidelidad del cliente; Se puede ser más competitivo; Se
puede alcanzar más mercado.
 Diferencias entre tipología y segmentación: La segmentación explica un
comportamiento teniendo en cuenta las características del grupo. La segmentación se
puede ver como una técnica multivariable en la que hay una variable dependiente y
una serie de variables independientes; La Tipología es la división que se hace en
función a una similitud interna. No se basa en comportamientos. No se tienen
variables dependientes a explicar. En la tipología sabemos cómo son los individuos en
cada grupo pero no sabemos si son homogéneos en sus creencias, actitudes,
valoraciones. Los clusters son utilizados sólo para hacer tipologías.
 Realizar una segmentación: Se establecen divisiones dicotómicas sucesivas sobre la
base de unos criterios.
 Criterios de Segmentación
o Objetivos: Generales => Criterios demográficos (edad, sexo),
psicodemográficos (nivel de renta, de estudios), geográficos (hábitat, región).;
Específicos => Lugar de compra, fidelidad a una marca.
o Subjetivos: Generales => Estilos de vida, personalidades; Específicos =>
Actitudes, preferencias, percepciones.

Producto
 Visión industrial: Centrada en el producto en si mismo.
 Visión de Mktg: Centrada en las necesidades (beneficios, sensaciones y emociones)
del consumidor.
 Aspectos formales (producto tangible): calidad, envase, diseño…+aspectos añadidos
(producto aumentado):Servicio postventa, garantía, mantenimiento, financiación…;
forman el producto.
 Los bienes tangibles tienen aspectos intangibles: Ej. Coche; asi como los bienes
intangibles tienen aspectos tangible: Ej. Servicios profesionales de un médico.
 Clasificación de un producto
 o Por su duración:
De consumo duradero: electrodomésticos, autos.
De consumo destructivo: Alimentación, limpieza.
o Por su frecuencia y esfuerzo:
Bienes de conveniencia
 Corrientes: se compran regularmente.
 De impulso: Se compran sin planificación
 De emergencia: Se compran por una necesidad emergente
Bienes de compra esporádica: Mayor búsqueda de información y
comparación.
Bienes de especialidad: Mayor esfuerzo de decisión.
 La cartera de productos
o La línea de productos es un grupo de productos dentro de la misma categoría.

Amplitud: Número de líneas distintas.

Profundidad: Número de modelos de una línea.
Longitud: Total productos (amplitud*profundidad)
o La extensión de la línea es añadir un nuevo productos.
o La eliminación de un producto.
 Diferenciación del producto.
o Clave en la política de producto y en la estrategia de marketing. Se busca el
monopolio en el mercado.
o Diferentes estrategias de diferenciación: Por el envase; Por la distribución; Por
el servicio; Por la procedencia; Por el estilo de vida, emociones, sensaciones;
Personajes famosos.
o Commodity: Producto considerado básico y sin diferenciación con otros
productos: ejemplo los alimentos básicos.
o Identificación del producto
La marca: principal forma de diferenciación. El producto es lo que la
empresa fabrica y la marca lo que el consumidor compra.
Distinción entre nombre y logo.
La marca como denominación genérica: Kleenex.
La marca tiene que ser facil de reconocer y pronunciar.
La marca no tiene que tener connotaciones negativas: Pajero, Moco,
LaPuta. Dificultad ante escenario de internacionalización.
o Estrategia de marca.
Marca única: Phillips, Nestle.
Marcas Múltiples: Procter & Gamble; Henkel
Segunda marcas: PMI, Dixan, Lexus, Soley.
Alianzas de marca: Nestle+Coca Cola
Marcas del distribuidor: Hacendado.
Marca vertical: Zara.
El envase, La etiqueta, La imagen (representación mental de los
atributos y beneficios percibidos del producto o marca) y
posicionamiento (espacio que ocupa un producto o marca, según
percepciones de consumidores con relacion a su competencia)
o Ciclo de Vida del producto.
Todos los productos tienes una vida limitada; Las ventas pasan por
diferentes fases, y cada una de ellas requieren diferentes estrategias de
mktg, financieras, de producción, de compras y personal; Los
beneficios varian a lo largo de su ciclo de vida.
Las etapas son: introducción, crecimiento, madurez y declive.
INTRODUCCIÓN: <Producto>Pocos productos constituyen
invenciones importantes por lo general u nuevo producto consiste en
modificaciones. Un % muy pequeño supera esta etapa ya que la mayor
parte de los que salen no ofrecen las caracteristicas esperadas por los
consumidores y por los productores o que no se han dado a conocer las
ventajas en forma adecuada. <Precio> Precio de lanzamiento mas
adecuado a la elasticidad precio del segmento más receptivo,
temporalmente reducido. <Distribución> Limitada, exclusiva o
selectiva, los margenes son elevados, el distribuidor puede trabajar con
margenes suficientes. <Comunicación> Los productos de prueba en
ocasiones son gratuitos, la comunicación desarrolla un papel
informativo.
CRECIMIENTO: <Producto>Posicionar el producto y estimular la
lealtad hacia la marca. A medida que aumentan los beneficios hay que
estar preparado para la entrada de nuevos competidores y competir
contra los rivales mas agresivos, se pueden ampliar el numero de
modelos para atraer mercados especializados, deben corregirse los
puntos debiles y las faltas que se pueden obnservar. <Precio>Se
pueden barajar los precios: (a) Después de recuperar los costos de
lanzamiento y (b) a medida que aumentan las ventas aumenta la
eficiencia en la producción y diminuyen los costos. A medida que se
rebajan los precios se disuade a la competencia para entrar en este
mercado, si la demanda permanece fuerte y existen pocas amenazas
por parte de los competidores, los precios tienden a mantenerse
estables. <Distribución> Deben subsanarse las deficiencias en los
canales a medida que se acepta el producto es mas facil obtener nuevos
puntos de venta, es importante verificar que el sistema de distribución
fisica no funciona bien, de forma que los distribuidores dispongan de
las mercancías antes que se acaben. <Comunicación>Deben de
mantenerse los esfuerzos promociónales para desarrollar la lealtad a la
marca, pero a medida que se incrementan las venta, los costos
promocionales deben de disminuir, la relacion inversa entre
incremento de ventas y bajada de costos por disminución de
promociones deben repercutir inmediatamente en el beneficio.
MADUREZ: <Producto>Se empieza a ver la necesidad de mejorar o
cambiar la calidad del producto o hacer cambios en el mismo, los
productos deben rejuvenecerse mediante el cambio de envase, nuevos
modelos o cambios, etc. Pueden fortalecerse las ventas a través de
informar a los consumidores de nuevos usos en el producto o
instándolos a usarlo con mas frecuencia. <Precio>Las rebajas en los
 precios y los incentivos son las prácticas más comunes para distinguir
las ofertas por la utilización del precio. Si se incrementan los costes de
distribución o de producción, los precios se incrementan.
<Distribución>Se pone mucho mas empeño en estimular a los
distribuidores para que apoyen el producto, se ofrecen promociones y
ayudas especiales para mantener bajo el costo de existencias, se
ofrecen muchos incentivos para impedir que los distribuidores utilicen
sus marcas privadas. <Comunicación>Suelen ser necesarias
importantes inversiones en distribución en esta etapa para mantener la
participación en el mercado, se utilizan promociones de ventas y
ventas personales para mantener afianzado el producto.
DECLIVE: <Producto>Se trata de hacer menor numero posible de
cambios en estilos diseños u otra características. <Precio>Mantener el
precio para aprovechar al maximo los beneficios; Bajar para disminuir
existencias; subir si la población es leal. <Distribución> Se suprimen
los canales utilizados o buscar un nuevo canal diferente para clientes
leales. <Comunicación> Pierde importancia.
o Estrategias para alargar el ciclo de vida
Centrada en el producto: Mejora calidad; Mejora prestaciones o
características; Cambios en diseño o estilo.
Centrada en mercado: Uso mas frecuente; Uso mas variado; Nuevos
usuarios; Nuevos usos para el producto basico.
o Fases de innovación de productos
Generacion de ideas
Cribado de ideas
Desarrollo de test de concepto
Diseño de estrategia y analisis economico
Desarrollo del producto
TEst del producto
TEst de mercado
Lanzamiento y comercializacion

Precio
 Precio es el valor monetario asignado a un bien o servicio.
 No es solo dinero sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos
beneficios.
 Importancia: Es un instrumento a corto plazo de efectos inmediatos sobre las ventas;
instrumento competitivo; proporciona ingresos; repercusiones psicologicas sobre el
cosumidor; unica información disponible para la compra.
 Estrategias de precios:
o Diferenciales: precios fijos, por cantidad/volumen, por pronto pago,
periodicos, eticos, etc.
o Competetitivas: percios primados o descontados; Venta a perdida.
o Precios psicologicos: prestigio, redondeado, referencia.
o Por linea de producto: paquete, cautivos, dos partes, unico.
 o Productos nuevos: descremacion (alto precio por volumen pequeño);
penetración (precio q permite alto volumen)
 INTRODUCCIÓN=>Generar iniciadores. Etapa de alto gasto.
 DESARROLLO=>Diferencias productos/Reducir costos.
 MADUREZ=>Se inicia la guerra de precios.
 DECLINACIÓN=>Minimizar perdidas.