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Anlise comparativa de modelos de alinhamento estratgico: estudo de mltiplos casos

Vanderli Correia Prieto (USP) vanderli@prietoassociados.com.br Marly Monteiro de Carvalho (USP) marlymc@poli.usp.br

Resumo O alinhamento um conceito central nos modelos de formulao da estratgia e geralmente est associado a obteno de vantagem competitiva. No entanto, a literatura aponta a dificuldade de operacionalizao deste conceito. Trata-se de um campo de estudos onde o nmero de publicaes tem aumentado, mas que no est ainda sedimentado. Neste contexto, o objetivo deste artigo identificar as lacunas tanto no que concerne aos modelos tericos como nas prticas organizacionais de alinhamento estratgico. Utiliza-se como mtodo de pesquisa o estudo de mltiplos casos, desenvolvido em 5 empresas. Como resultados deste trabalho destaca-se a identificao de 4 modelos de alinhamento, cuja anlise cruzada resultou na identificao das lacunas na literatura, alm disto o estudo campo mostrou os fatores que contribuem para a eficcia do processo de alinhamento e sobre como desenvolvlos. Palavras-chave: Alinhamento estratgico, Implementao da estratgia, Estratgia. 1. Introduo No campo das disciplinas voltadas gesto das organizaes o alinhamento um conceito relevante na Abordagem Contingencial (alinhamento organizacional), na gesto por objetivos management by objectives (MBO), na rea de gesto da qualidade (hoshin kanri ou policy deployment) e no campo de estudos sobre estratgia organizacional. No campo de estudos sobre estratgia o alinhamento um conceito central nos modelos de formulao da estratgia, tanto para os proponentes da estratgia com nfase no mercado, quanto para os proponentes da Viso da Empresa Baseada em Recursos e geralmente est associado a ganhos de performance. O alinhamento tambm um requisito presente no processo de formulao e implementao da estratgia, na idia do consenso entre os estrategistas (EISENHARDT, 1999; FLOYD; WOOLDRIDGE, 1992) e quanto necessidade de integrao entre vrios elementos, tais como, a estratgia, a estrutura, pessoas, sistema de informaes, de mtricas e de recompensas para viabilizar a proposta estratgica (GALBRAITH, KAZANJIAN, 1986). A literatura aponta para a importncia do alinhamento, mas autores como Naman e Slevin (1993) e Venkatraman e Camillus (1984) concordam que h lacunas para a operacionalizao do conceito. Neste sentido, este artigo apresenta modelos de alinhamento que possam servir como referncia para o processo de alinhamento e tem o objetivo de identificar lacunas e aspectos complementares entre os mesmos. Utiliza como mtodo de pesquisa o estudo de mltiplos casos. O artigo est estruturado em cinco sees. A seo 2 apresenta a sntese da discusso terica sobre alinhamento estratgico e apresenta quatro modelos de alinhamento selecionados para anlise. A abordagem metodolgica apresentada na seo 3, justificando a opo por tais

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modelos e a justificativa e procedimentos para o estudo de casos mltiplos. Na seo 4 apresenta-se o cenrio do setor de medicina diagnstica, o perfil dos centros de diagnstico em estudo e a anlise do grau de alinhamento de cada um deles, considerando os modelos em estudo e as tendncias do setor. 2. Fundamentos tericos e principais conceitos Intensificam-se as pesquisas sobre alinhamento na rea de estratgia. Identificam-se trabalhos como o de Galbraith e Kazanjian (1986), Miles e Snow (1984), Stepanovich e Mueller (2002) e Venkatraman e Camillus (1984) que contribuem para a estruturao do campo terico. Os temas centrais em torno desta pesquisa so o alinhamento estratgico, a formulao e a implementao de estratgias e os conceitos centrais so o de alinhamento, modelo e processo de alinhamento estratgico. Define-se alinhamento estratgico tanto como um processo como um resultado (MILES e SNOW, 1984) uma dinmica que procura ajustar a organizao externamente em relao ao seu ambiente de atuao, por meio da formulao da estratgia (alinhamento externo) e, internamente, buscando um todo coeso entre a estratgia, os recursos e os processos gerenciais (alinhamento interno) (PRIETO, 2006). No caso do alinhamento enquanto processo, o conceito refere-se ao exerccio prtico de um conjunto de atividades estruturadas com a finalidade de realizar o alinhamento estratgico (PRIETO, 2006). O alinhamento deve levar eficcia tanto na formulao quanto na implementao da estratgia. Os trabalhos de Bower (1982), Mcconkey (1988) e Mintzberg (1994) discutem a relao entre o contedo e o processo da estratgia, as etapas e os fatores a serem considerados no processo de implementao e os fatores que determinam a sua eficcia. Ressalta-se a complexidade do processo e a necessidade de flexibilizao para introduzir tanto mudanas do ambiente externo, quanto decorrentes do prprio aprendizado estratgico que acontece com a implementao. Neste sentido, entende-se que o modelo de alinhamento tem a finalidade de assegurar a ordenao e a integrao lgica de um conjunto de atividades estruturadas com a finalidade de realizar o alinhamento estratgico ao mesmo tempo em que deve garantir a flexibilidade da implementao da estratgia, permitindo que mudanas estratgicas possam ser incorporadas a este processo. Define-se modelo de alinhamento estratgico como a representao sistemtica de um conjunto de princpios e aes com a finalidade de promover o alinhamento estratgico (PRIETO, 2006). Foram identificados quatro modelos de alinhamento estratgico (ver seo terica 3) que se encontram adequados ao quadro terico e conceitos propostos neste trabalho, os quais so apresentados a seguir. 2.1 Apresentao dos modelos de alinhamento estratgico Nesta seo so apresentados quatro modelos de alinhamento selecionados da literatura para identificao das lacunas tericas em alinhamento estratgico. Modelo 1 - Labovitz e Rosansky (1997) Os autores vm o alinhamento como um processo de integrao dos sistemas da organizao em torno do propsito essencial dos negcios, definido pelos autores como uma estratgia

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ampla, um diferencial dos negcios. Os elementos a serem alinhados so a estratgia e pessoas (alinhamento vertical) e clientes e processos (alinhamento horizontal). O desdobramento da estratgia requer a implementao de indicadores crticos de sucesso, metas e atividades, definidos a partir do propsito essencial, e que devem ser levados a todos os nveis hierrquicos da organizao. Os autores propem, ainda, o perfil de diagnstico de alinhamento como uma ferramenta especfica para diagnosticar o grau de alinhamento (PRIETO; CARVALHO, 2004a, 2004b). Modelo 2 - Balanced Scorecard (BSC): Kaplan e Norton (1992, 1993, 1996, 2000) A base para a elaborao do BSC a definio ou reviso da estratgia da empresa, que deve considerar os fatores crticos de sucesso para aquele determinado segmento de negcios. O modelo em si configurado considerando a estratgia j formulada, a qual ser desdobrada em um scorecard multidimensional, integrando, alm das medidas de desempenho financeiro, medidas de desempenho relacionadas s perspectivas dos clientes, dos processos internos e de aprendizado e crescimento. Enquanto sistema de alinhamento estratgico, o modelo apia-se em dois eixos principais, o da comunicao e do controle da estratgia. Modelo 3 - Hambrick e Cannella (1989) No modelo 3 o alinhamento visto como um processo gerencial a ser conduzido pelo estrategista. O modelo para realizar o alinhamento caracteriza-se pela definio das etapas a serem conduzidas pelo estrategista, desde a formulao at a implementao da estratgia. O processo gerencial consiste na definio de como o executivo deve desenvolver as aes buscando eliminar obstculos, promover ajustes e convencer a respeito da importncia da estratgia. Apia-se no processo de negociao da estratgia desde a formulao at a implementao, interna e externamente organizao, na remoo dos obstculos e no ajuste de aspectos internos da organizao, denominados influncias relevantes na implementao (recursos, programas das subunidades, estrutura, recompensa e pessoas). Modelo 4 - Organizational Fitness Profiling (OFP): Beer e Eisenstat (1996, 2000) Os autores desenvolveram uma ferramenta que foi primeiramente denominada Strategic Human Resource Management (SHRM) e depois Organizational Fitness Profiling (OFP), respectivamente, em duas publicaes: 1996 e 2000. O modelo para implementao o diagnstico de ajuste organizacional, que deve levar elaborao do plano de implementao para eliminar as deficincias nas capacidades organizacionais (coordenao, comprometimento e competncia interpessoal e funcional) que representam barreiras ao alinhamento. Os elementos do modelo fazem parte do diagnstico e incluem aspectos internos e externos organizao. Uma das condies para a aplicao do modelo um ambiente participativo, aberto inclusive para discusses sobre as decises tomadas pelos prprios estrategistas, uma vez que todo o processo conduzido por uma fora tarefa composta para este fim, que conduz o processo internamente e apresenta e discute os resultados com a alta administrao. 3. Mtodo de Pesquisa Este trabalho busca identificar lacunas entre os modelos de alinhamento estratgico por meio do estudo de casos. Trata-se da terceira etapa de uma pesquisa que vem sendo desenvolvida buscando identificar e compreender as contribuies dos modelos para o alinhamento estratgico, conforme demonstra a Figura 1 (PRIETO, 2006; PRIETO; CARVALHO, 2004a e b).

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Reviso de literatura

Estudo de casos mltiplos (modelo terico 1)

Identificao de 4 modelos de alinhamento

Estudo dos casos mltiplos reviso terica (modelos 1, 2, 3 e 4)

Objetivo: Identificar perfil de alinhamento

Objetivo: Identificar lacunas entre os modelos

Etapa 1

Etapa 2
Figura 1 Etapas da pesquisa

Etapa 3

Na etapa 1 da pesquisa (ver Figura 1), foi identificado o modelo terico 1 (ver seo 2.1) e realizado um estudo de mltiplos casos junto a cinco empresas do setor de medicina diagnstica, localizadas na cidade de So Paulo, aqui denominadas empresas A, B, C, D e E, com o objetivo de identificar e validar o perfil de alinhamento das empresas pesquisadas, com base no Perfil de Diagnstico de Alinhamento, uma ferramenta proposta pelos autores do modelo. Os resultados esto publicados em Prieto e Carvalho(2004a, 2004b) e o perfil de diagnstico das empresas est demonstrado na Figura 2, na seo 4.3 deste trabalho. Em uma segunda etapa, conforme indica a Figura 1, uma nova reviso da literatura foi realizada com o objetivo de identificar outros modelos que pudessem servir de referncia para o processo de alinhamento estratgico. A base terica utilizada para a seleo dos modelos foi construda por meio do levantamento cruzado de referncias, o qual foi realizado a partir dos trabalhos de Stepanovich e Mueller (2002) e Prieto e Carvalho (2004a). Foram identificados quatro modelos (seo terica 2.1), incluindo o modelo terico 1, objeto da pesquisa anterior. Foi composto um quadro analtico dos modelos, buscando a identificao de lacunas entre eles, no campo terico (PRIETO, 2006). Fez-se uso de procedimentos especializados para processamento e anlise da reviso da literatura, com base no mtodo da anlise de contedo (BARDIN, 2000). O presente artigo utiliza como ponto de partida os resultados obtidos nas duas etapas anteriores. O objetivo identificar lacunas e aspectos complementares entre os quatro modelos por meio de uma revisitao terica dos cinco casos investigados na etapa 1. Segundo Yin (2005) sempre conveniente utilizar um protocolo para o estudo de caso, mas essencial quando a pesquisa engloba mltiplas unidades de anlise, como o caso desta pesquisa. Eisenhardt (1989) destaca ainda que as evidncias podem ser qualitativas e quantitativas ou ambos. Desta forma, utiliza-se como instrumento de coleta de dados um questionrio com perguntas abertas, aplicado na etapa 1, solicitando as seguintes informaes: nmero de unidades e localizao; quantidade de clientes e exames separados por convnios e particulares; faturamento; percentual de participao no mercado e percentual de clientes nos pblicos A, B e C.

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Tambm foram coletados dados secundrios sobre o setor e sobre as empresas, buscando compreender o cenrio atual do setor de medicina diagnstica e o posicionamento estratgico de cada uma das empresas. O procedimento para interpretao e anlise dos casos inclui (1) a anlise do grau de alinhamento obtido como resultado da pesquisa na etapa 1, (2) comparao com o cenrio atual do setor de medicina diagnstica e (3) interpretao do grau de alinhamento segundo os modelos tericos e o quadro terico. 4. Apresentao e anlise dos resultados Nesta seo so apresentados os dados do levantamento de campo, partindo-se da anlise dos dados secundrios do setor de medicina diagnstica, seguindo-se a caracterizao da cinco empresas estudadas e a anlise cruzada de seu alinhamento face aos quatro modelos tericos de alinhamento. 4.1 O setor de medicina diagnstica O que acontece com os planos de sade afeta diretamente os centros de diagnsticos, uma vez que estes so responsveis por 95% do seu faturamento (PADUAN, 2004). Com a adoo do Plano Real e a reestruturao da economia esperava-se maior nvel de investimentos na rea de sade e o aumento da cobertura da populao por planos de sade. Este cenrio no se confirmou. O nmero de usurios de planos mdicos diminuiu de 41 milhes, em 1998, para 38 milhes, em 2004; a rentabilidade mdia das empresas de planos de sade caiu de 8,4%, em 1995, para 2,4%, em 2003 e a dvida das clnicas e dos centros de diagnsticos por imagem com fornecedores de equipamentos de cerca de 900 milhes de reais (PADUAN, 2004). Segundo dados da Agncia Nacional de Sade Suplementar, mais de 70% dos beneficirios de planos de sade esto vinculados a planos empresariais, sendo que o custo para sua manuteno aumentam acima da mdia da inflao, sendo equivalente a 25% da soma dos lucros das 500 maiores empresas do Brasil e a 45% do oramento do Ministrio da Sade para 2005 (ROSENBURG, 2005). A medicina diagnstica representa entre 10% e 11% no total de gastos do setor de sade. O fenmeno que impulsiona o aumento dos custos no setor o avano tecnolgico em equipamentos e materiais que permitem diagnsticos e tratamentos precoces de doenas. O setor, ento, se encontra diante de um paradoxo. De um lado as oportunidades geradas pelo avano tecnolgico, que demandam altos investimentos, e de outro a presso pela diminuio dos custos. Neste contexto, o mercado tende a ser disputado por grandes conglomerados, onde os investimentos possam ter como contrapartida os ganhos de escala. 4.2 Perfil dos centros de diagnstico pesquisados O Quadro 1 resume as principais informaes que auxiliam na compreenso do alinhamento das empresas em estudo. 4.3 Perfil de alinhamento segundo o modelo 1 O Quadro 2 fornece a interpretao do resultado de alinhamento das empresas pesquisadas. O grau de alinhamento foi obtido segundo a metodologia proposta por Labovitz e Rosansky (1997) e os resultados esto representados na Figura 2. Para a interpretao dos graus de

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alinhamento utiliza-se o trabalho de Miles e Snow (1984). Os autores entendem os diferentes graus de alinhamento como mnimo, forte, frgil e inicial.
Empresa A Tradicional no segmento, possui uma marca reconhecida no mercado, uma das maiores em faturamento, conhecida pela excelncia tcnica e qualidade no atendimento. Cobra preo diferenciado. Tem obtido financiamentos no exterior para ampliao de suas atividades mdicas. Apresenta queda no nmero de clientes particulares e aumento do nmero de clientes provenientes de convnios. Adota como estratgia a prtica de preos baixos. Tem buscado crescer realizando anlises clnicas para outros laboratrios, denominados Laboratrios Apoiados, que realizam apenas a atividade de coleta. Define a sua estratgia como sendo de diferenciao atravs da marca e tem procurado fortalecer a sua imagem como empresa que se preocupa com a qualidade.Tem desenvolvido aes de marketing, como a criao de um boletim distribudo para a comunidade mdica. Tambm instituiu unidade especfica de atendimento mulher. Identifica-se problemas de ordem financeira. Define como pblico alvo os clientes das classes A e B ou convnios diferenciados. Pratica preos acima da mdia de mercado e, pelas pesquisas, no se identifica fator de diferenciao. reconhecida em Anlises Toxicolgicas - Medicina Ocupacional. Busca desenvolver uma estratgia de diferenciao pela qualidade tcnica e dos processos e sabe-se que, preferencialmente, atende os clientes das classes A e B. A empresa no forneceu dados sobre faturamento, quantidade de clientes e de exames. Quadro 1- Perfil dos Centros de Diagnstico
estratgia 19 32 Processos clientes 34 21 24 26 27 22 32 24

Empresa B

Empresa C

Empresa D

Empresa E

40
31

30

35

40

40
26 17

40
24 20

40

31

19 pessoas

22

Empresas: A

Figura 2 Perfil de alinhamento dos Centros de Diagnstico (PRIETO; CARVALHO, 2004a, 2004b) Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D Empresa E forte alinhamento mnimo alinhamento mnimo alinhamento/falta de alinhamento mnimo alinhamento/falta de alinhamento mnimo alinhamento/falta de alinhamento

Quadro 2 - Resultado do alinhamento das empresas pesquisadas

4.4 Anlise dos casos segundo os modelos tericos Identifica-se que o forte alinhamento no caso da empresa A, requer uma viso de alinhamento como proposta pelo modelo 3, onde o estrategista tem uma viso ampla das variveis que influenciam a estratgia e cuida da sua implementao por meio da alocao de recursos, remoo de obstculos, convencimento sobre a estratgia, entre outros.

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A empresa tem uma estratgia claramente definida e busca ajustar-se em relao s demandas do ambiente em termos de volume, aumentando a sua capacidade instalada e pela localizao estratgica de suas instalaes que permite realizar exames para laboratrios de todo o pas. A tecnologia, as competncias das pessoas, a qualidade do atendimento e dos materiais, o conforto das instalaes so compatveis com a estratgia de diferenciao. Evidencia-se no caso B a viso de alinhamento do modelo 1 enquanto processo de integrao de recursos e sistemas da organizao em torno do propsito essencial dos negcios. A empresa tem uma estratgia claramente definida, atender as classes C e D com preos baixos e ganhos de escala. Para tanto, definiu como processo essencial o processo de vendas externas, a laboratrios apoiados. Montou uma estrutura especfica para atend-los, incluindo local, equipe de vendas, logstica para coletar as amostras e entregar os resultados, incluindo o uso de recursos de informtica para troca de informaes via Internet. A equipe de vendas remunerada pelo alcance de metas de vendas e conquista de novos clientes. Evidencia-se que no caso das empresas C e D, o modelo 4 de diagnstico e implementao da estratgia poderia ser aplicado para promover o alinhamento devido a sua proposta de definio de uma estratgia clara e de identificao e remoo dos obstculos sua implementao. As empresas em questo apresentam fatores de natureza intangvel, tais como, capacidades organizacionais de coordenao e formulao da estratgia, filosofias e valores da administrao, que poderiam ser identificados e trabalhados por meio do modelo, alm das prprias alternativas estratgicas que focam segmentos incompatveis com o cenrio competitivo. As informaes disponveis sobre a empresa E no permitem fazer a anlise do seu alinhamento segundo os modelos em questo. 5. Concluso e recomendaes O objetivo da pesquisa foi a identificao de lacunas e aspectos complementares entre os modelos de alinhamento estratgico. Os modelos em questo foram selecionados pela adequao ao conceito de alinhamento enquanto processo que rene um conjunto de atividades especficas voltadas realizao do alinhamento estratgico. Apesar da unicidade em torno do conceito, a viso sobre como realizar o processo de alinhamento difere entre os modelos e tambm encontra respaldo na realidade empresarial, no mbito das empresas pesquisadas. Evidenciam-se diferentes opes estratgicas e diferentes aes internas, que quando comparadas ao cenrio competitivo permitem avaliar o grau de alinhamento das empresas. As restries do estudo dizem respeito metodologia adotada, sendo que a estratgia de estudo de casos restringe os resultados s cinco empresas pesquisadas. A abordagem metodolgica conduzida em dois tempos diferentes levou a uma revisitao terica dos casos, no permitindo aprofundar as anlises. Os modelos so um referencial e ampliam a viso sobre como promover o alinhamento estratgico. Pesquisas poderiam ser realizadas tendo como base a sua utilizao. Referncias
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