o

RECONVERTIR LA INDUSTRIA PUBLICITARIA O REINVENTAR LA PUBLICIDAD? o I.- GNESIS DE LA PUBLICIDAD. POSTULADOS Y EVOLUCIONES 1. La publicidad como arte 2. Fundamentos cientficos de la publicidad 3. El substrato material. Mediadores tcnicos de la produccin y la difusin publicitaria 4. De la psicologa del comprador a la semiologa del anuncio 5. De la marca a la imagen de marca y a la imagen de empresa 6. La era del marketing y la comunicacin 7. Hacia la comunicacin corporativa o II.- CRISIS DE LA PUBLICIDAD Y NUEVAS MUTACIONES 1. La verdadera crisis del sistema publicitario 2. Radiografla del aparato publicitario 3. El algoritmo publicitario y sus lgicas 4. Saturacin y ley del rendimiento decreciente, un principio de economa y de comunicacin 5. Ecologa de la comunicacin e integracin publicitaria 6. Cultura corporativa y comunicacin interna: un rede scubrimiento 7. La nueva conciencia de la calidad 8. Las claves o III.- TENDENCIAS Y CONTRA-TENDENCIAS EN EL SISTEMA SOCIAL

1.
las empresas

Movimientos tendenciales en los medios de difusin, en la legislacin y en

2. 3. 4. o

Anti-publicidad o indicios de una nueva publicidad? Ecologa del consumo y ecologa social La comunicologa en la empresa PUBLICIDAD, COMUNICACIN Y SU CONTEXTO; ARTE, INDUSTRIA, COMERCIO, CIENCIA, TECNICA Y CULTURA o Bibliografa del mismo autor o NOTAS

REFLEXIONES SOBRE LAS CIENCIAS SOCIALES

REINVENTAR

Juan Costa
LA

PUBLICIDAD

El principal problema del sistema publicitario no son las crisis externas a l (econmicas, polticas, ideolgicas), sino su propia crisis cultural y la carencia de un fundamento epistemolgico para pensarse a s mismo. El sistema publicitario es un inmenso aparato que amenaza con volverse monoltico (como el aprato administrativo) o que se agota (como los aparatos tcnicos que agotan su ciclo de vida). La publicidad slo se ha interesado hasta hoy por el comprador, el consumidor y sus motivaciones como tal, y a lo ms, por sus estilos de vida. Pero ha renunciado a comprender a los individuos como seres totales, que ya no estn ubicados en el consumismo salvaje de los ltimos decenios, sino en una nueva ecologa del consumo. Este ensayo se funda en la conviccin de que la publicidad es un hecho irreversible e irreductible, aunque no, desde luego, en su forma actual. Y en la hiptesis de que ha agotado sus propias lgicas heredadas de sus orgenes, nacidas en el marco del industrialismo pero proyectadas indefectiblemente al postindustrialismo. Es por esto, concluye el autor, por lo que hay que reinventar la publicidad. Este trabajo, finalista del Premio Fundesco de Ensayo de 1992, quiere abrir una lnea de reflexin. Provocar una discusin crtica y, al mismo tiempo, contribuir a ella desde una perspectiva humanista y con espritu filsofico. La publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, de nuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza tcnica que el hombre ha ido onstruyendo y superponiendo a la naturaleza predecesora, transformndola, o simplemente amplindola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema, porque todo es artificial y al mismo tiempo natural. Tanto como los coches, la televisin, las autopistas, los videojuegos o la moda. La publicidad puede as considerarse como parte determinante de los actos de los individuos, ligados al consumo y a su ritual. Y a travs de ello, es un generador vertiginoso de los modelos que configuran nuestro imaginario social. Ella es la extensin de la industria, del producto, de la marca y del supermercado para sus usuarios (anunciantes y publicitarios), exactamente como los media -que son su soporte- son para la sociedad, la extensin de nuestros rganos sensoriales y

operacionales ms all de la escala humana, ms all del alcance de la visin, del odo y del gesto. Estos dos extremos, usuario y destinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontados en el punto central; el enorme aparato de losmedia masivos, que se convierten as, simultneamente, en el escaparate universal y en el espejo de la sociedad.

RECONVERTIR LA INDUSTRIA PUBLICITARIA O REINVENTAR LA PUBLICIDAD?

El principio de Jano
Hacen falta espritus extremadamente fuertes para no dejarse satisfacer con explicaciones superficiales. ALBERT EINSTEIN

I
La publicidad es un hecho irreversible e irreductible. Forma parte de nuestro paisaje artificial, de nuestro entorno cotidiano, de nuestra cultura de masas, de esta nueva naturaleza tcnica que el hombre ha ido construyendo y superpo-niendo a la naturaleza predecesora, transformndola, O simplemente amplindola, donde la diferencia entre naturaleza y artificio es ya un falso problema, porque todo es artificial y al mismo tiempo natural. Tanto como los coches, la televisin, las autopistas, los videojuegos o la moda. La publicidad puede as considerarse como parte determinante de los actos de los individuos, ligados al consumo y a su ritual. Y a travs de ello, es un generador vertiginoso de los modelos que configuran nuestro imaginario social. Ella es la extensin de la industria, del producto, de la marca y del supermercado para sus usuarios (anunciantes y publicitarios), exactamente como los media -que son su soporte- son para la sociedad, la extensin de nuestros rganos sensoriales y operacionales ms all de la escala humana, ms all del alcance de la visin, del odo y del gesto. Estos dos extremos, usuario y destinatario (publicidad y consumidores) se encuentran confrontados en el punto central; el enorme aparato de los media masivos, que se convierten as, simultneamente, en el escaparate universal y en el espejo de la sociedad. La publicidad es un hecho y convivimos con ella nos guste o no. 0 tal vez ya no sabemos bien si nos gusta o no, porque su profusin, su ubicuidad, su cotidianidad, y nuestra habituacin a ella, nos la hacen familiar, natural, asimilada de algn modo, y por eso mismo anula la capacidad de abstraccin crtica hacia ella. Esta profusinlindefensin es efecto de los media, de su enorme alcance y su fuerza de redundancia incidiendo en el ocano social. Pero al propio tiempo que la publicidad nos invade, nos envuelve y nos abruma, nos est inmunizando contra ella misma. Esta inmunizacin por sobredosis es la causa de su prdida emocional (los estereotipos y los cdigos se repiten a si mismos) y de su eficacia decreciente. Porque agota su capacidad de interesar y sorprender, porque es excesiva y acaba convirtindose en ruido; porque quema los propios modelos que crea y deviene banal y superficial, y en consecuencia pierde credibilidad, fiabilidad. Estos hechos forman parte del fenmeno publicitario y son tan naturales como l mismo. Le son implcitos y no son sino su manifestacin entrpica con todo el conjunto de sus componentes causales (exceso, saturacin, desgaste, desorden creciente hasta el infinito). Pero estos efectos de entropa no son por s solos la nica causa de la progresiva crisis de la publicidad. Son una de sus causas, pero que se deber examinara fondo, en profundidad, porque debajo de ella est un substrato mayor de causas en un entramado complejo de interacciones, que de hecho son, aunque no son evidentes.

Pero dejemos provisionalmente esta hiptesis de trabajo, que reencontraremos ms adelante, y preguntmonos porqu tal hecho entrpico no es percibido por la publicidad y admitido como un elemento de su fenomenologa -o de su problemtica? Porqu, en lugar de buscar soluciones dentro de su propio sistema en declive (por ejemplo, hacer una gran campaa publicitaria multinacional en favor de la publicidad (1), con lo que se aade ms cantidad a la cantidad, ms saturacin a la saturacin y ms ruido al ruido) no se profundiza en otros mbitos, otros escenarios, otros horizontes? Destacar esta actitud esttica de la publicidad polarizada en s misma, asocindola, por contraste, a lo que llamar el principio de Jano.

II
La publicidad es un nuevo fano, el dios ambivalente de las dos caras adosadas, de origen indoeuropeo, uno de los ms antiguos de Roma. Dios de los dioses, creadorbonachn, deviene el dios de las transiciones y los trnsitos, que marca la evolucin del pasado al futuro, de un estado a otro, de una visin a otra, de un universo a otro. Su doble rostro es signo de sabidura y tambin de dominio. Significa que vigila tanto las entradas como las salidas, que mira dentro y fuera, la derecha y la izquierda, el delante y el detrs, el arriba y el abajo, el pro y el contra. ]ano encarna as la vigilancia, es la puerta, y "puede serla imagen de un imperialismo sin limites" (2). Pero la publicidad no es un dios, posee las contradicciones humanas de ese homo sapiens cuya dualidad esencial ha sido analizada en un ensayo clebre (3): "Todo hombre tiene dos rostros, parecido a]ano. Individuo nico, pero no por eso deja de pertenecer a un conjunto familiar, social, nacional, planetario. Entre lo finito y lo infinito, entre la independencia y la dependencia, debe encontrarse armona. Si una de las dos tendencias hace inclinarla balanza a su favor, sa ser la puerta abierta a todos los desrdenes patolgicos. Para que el fiel de la balanza no se convierta en el filo de la navaja, hay que escucharla leccin de fano ". La publicidades un Jano humano. Sus dosrostrosno se complementan en un todo, no colaboran, sino que se ignoran. Slo uno de ellos, el ms hermoso, se ve reflejado en el espejo. As, mirando afuera se dobla y se ve a s mismo: es un mirar hacia dentro. La imagen que se refleja en el espejo es narcisica, En ella encuentra su seguridad, su complacencia y el confort de su conservadurismo que ahora se tambalea, Es el rostro del business. Es una mirada dirigida a su propio negocio y a sus clientes, que son la materia prima y a quienes quisiera encontrar permanentemente en un mundo estable y fiel. Este es el rostro que inclina la balanza a su favor, el de la propia institucin como organismo social, es decir, la empresa publicitaria como negocio, como sistema productivo que est ligado a la economa de libre mercado; la industria publicitaria, en fin, atada genticamente a la industria fabricante de bienes de consumo (el industrialismo). Negocio, economa, industria y consumo son, ms que los parmetros de su actividad, la lgica histrica del aparato publicitario En este espejo narcisico se reflejan tambin sus obras, sus xitos millonarios que legitiman el sistema y refuerzan sus lgicas. Es tambin ste el mismo rostro que asoma por todas partes guindonos el ojo. El rostro conocido que nos embiste, nospersigue, nos atrae y nos importuna. Es el rostro ubicuo y seductor que se multiplica en el juego de espejos de la difusin mass meditica. Desde all ejerce su misin: la promocin eufrica del consumo. El aparato publicitario se une al aparato mass meditico, y as, a la lgica del business y sus tcnicas se aade la lgica de la masa (su destinataria) y de los medios de masas (sus extensiones tcnicas). He aqu los herederos lejanos de la retrica aristotlica de la persuasin, ahora armados de un psicologismo aplicado -que se agot a principios del siglo XX- y amplificada porsus aliados, los medios de masas-es decir, masifi cantes. As, este rostro de Jano reflejado en su espejo se afirma como un modo de accin, el modelo paradigmtico del aparato publicitario. Pero "un modo de

accin puede llegar a ser un fin en s mismo" (Kenneth Burke) y supeditar a l todos los otros modos posibles de accin, as como sus efectos. El modo de accin publicitario y su entropa se repiten indefinidamente y se refuerzan a si mismos en la repeticin. Es una mirada polarizada, obsesionada, pobre, que no sabe apartarse de su espejo. Si en esta primera vertiente de la dualidad del Jano publicitario se entrecruzan el negocio, sus clientes y los medios tcnicos de produccin y difusin, ellos mismos se constituyen en un sistema cerrado, un crculo vicioso que se realimenta a si mismo y aspira a perpetuarse. Para propiciarla perpetuacin del sistema precisamente, Jano ensimismado ignora su segunda mitad, su otro rostro. Este otro rostro parece oponerse al primero porque mira en su direccin contraria. En realidad es su complementario, pero el sistema se siente autosuficiente y sigue ignorndolo. Este segundo rostro ignorado no mira al negocio ni a la eficacia que le es requerida en su funcin, sino que quiere asomarse a la sociedad para descubrirla e interpretarla y escrutarlos efectos socioculturales que subyacen a las acciones de la publicidad. Difundiendo productos, inyecta valores a la sociedad; propagando marcas, propaga modelos de conducta; esparciendo informacin, impone cdigos manipulatorios. ste, su segundo rostro ignorado, no mira a la economa, est encarado a la sociologa. No observa el consumo, se interesa porlas conductas. No mira a los media, observa cmo las gentes se relacionan y se comunican. No mira la masa, el mercado, el target: mira a la sociedad, los grupos y los individuos. Est volcado a lo que ocurre en este lado de la realidad, que coexiste completandola- con la otra parte de la realidad. .Todo anlisis del fenmeno publicitario (y este ensayo pretende ser una invitacin a la autocrtica desde dentro del propio sistema) tiene que tener en cuenta su dualidad esencial. Es la leccin del dios ]ano. De otro modo la publicidad jams podr comprenderla problemtica en que est inmersa en la totalidad de sus dimensiones. No podr hacer frente a las crisis profundas que amenazan la pervivencia de su estatuto, para reencontrarse lugar en el futuro un lugar que ya no volver a ser el de antes. Es el fin del espejismo.

III
Falta una epistemologa de la publicidad. Falta una profunda reflexin autocritica sobre la funcin socioeconmica y cultural de la publicidad en el momento presente; sobre sus lmites y limitaciones en el contexto de una sociedad convulsionada y de una crisis generalizada; y tambin sobre la pertinencia de sus postulados y de sus tcnicas en esta ltima dcada y en el umbral del nuevo milenio, cuando asistimos a cambios socioculturales radicales. Tiene sentido y tiene futuroen este escenario concreto, la publicidad tal como se practica hoy? Para esta reflexin, que se requiere serena y profunda, es evidente que no se poseen las claves. O por lo menos no estn en el interior del mismo sistema publicitario. Los grandes debates de las poderosas agencias mundiales no encuentran el rumbo perdido. Porque se equivocan pensando en trminos de business y se pierden en el laberinto de sus propias estructuras y en las razones desfasadas de su propia lgica. La actitud, entonces, es defensiva o agresiva, pero no reflexiva. Est claro que la publicidad es una industria y como tal debe velarporsu negocio. Pero es una industria cultural -es necesario comprenderlo claramente-, que no fabrica productos materiales que el pblico compra, consume y destruye, sino que fabrica mensajes, informacin y modelos de conducta , cosas que no estn hechas para sermanipuladas, como los productos de consumo, ni estn hechas para el cuerpo de los individuos, como los alimentos y la indumentaria, sino para el conocimiento. La publicidad fabrica signos, maneja smbolos, imgenes, culturemas, o sea, datos de percepcin, no de experiencia y esto es importante verlo con claridad-que se dirigen al conocimiento de los individuos, por la va de las percepciones, las emociones y las sensaciones, ms que por el raciocinio y el pragmatismo. Estos hechos fundamentales deben hacer reflexionar en qu direccin la publicidad tiene que ser repensada o reinventada. No sirven, en estos momentos de su crisis profunda, los argumentos de defensa que repite en su favor: "el valor de la publicidad es

innegable", "la aportacin econmica de la profesin publicitaria al entramado general de la economa mundial es vital, anima al consumo y enriquece la produccin; y es saludable, espolea la investigacin para la mejora de la calidad de los bienes y servicios"(4). `La publicidades un elemento esencial de la libertad de informacin y es, asimismo, un factor de dinamismo econmico, imprescindible en una sociedad de mercado" (5). Pero, quin discute eso?stos son viejos tpicos de justificacin y de una actitud de resistencia mal fundada. Pero la realidad no es sta, y hay que admitir que si todo est cambiando profundamente, tambin cambia lo que hasta ahora ha sido el armazn y la lgica del sistema publicitario. O incluso, ms que su armazn, su misma razn de ser en una sociedad supercomunicada y en trance de una profunda mutacin. Es esta mutacin, profunda y multipolar, la causa de la crisis publicitaria. Y lo que espero mostrar en este ensayo. No daremos por hecho que las influencias de la publicidad en una sociedad sean siempre y necesariamente negativas, como sugieren ciertos moralistas, que tambin los hay. Influencias que, por el contrario, para los socilogos de la cotidianidad vienen a complementarfavorablemente las enseanzas tradicionales que se reciben en la escuela (este escenario clsico donde el profesor investido de autoridad se dirige a su audiencia para vertersobre ella una serie de conocimientos que debern ser aprendidos y recordados-aunque su utilidad ser despus cuestionada porcada alumno a lo largo de su experiencia de vida). En este sentido, la publicidad es una escuela paralela, una fuente proveedora de elementos para la autodidaxia, donde cada uno aprende por s mismo... cosas que, por otra parte, tal vez tampoco sean muy tiles desde el punto de vista de la absorcin de conocimientos para su cultura personal y colectiva, pero que poseen alguna condicin dstractiva y un sentido placentero en la medida que contienen modelos superficiales de conducta grupal y de apariencia social. Son modelos que se presentan a travs de los anuncios, en la superficie de la pantalla del televisor o en la superficie de las pginas de las revistas, y que, por eso mismo, son modelos superficiales, leves como la imagen electrnica o como la hoja de papel. Pero fascinantes. Otros crticos de la publicidad devienen sus detractores. Yparece verosimil que no estn faltos de razones, ya que existen normas y organismos de defensa, como las ligas de consumidores, las asociaciones protectoras del consumidor y usuario, la nueva ley de abusos y engaos de la publicidad directa y promocional, la declaracin de los derechos del consumidor y las duras directivas de nuestra Europa comunitaria, especialmente vigilante de los anuncios dirigidos a los nios y de los efectos no deseables de la difusin publicitaria del alcohol y el tabaco, porejemplo. Directivas que ratifican el poder perverso?-de la publicidad que incita al consumo de substancias nocivas para la salud humana, o que, a la inversa apelan al poder de la publicidad como regulador social, ya que controlando los anuncios y no los productos-los administradores pretenden controlar el consumo. Paradjicamente, la publicidad se pretende como instrumento mediador, tanto para persuadir como para disuadir. Para bien y para mal. As pues, no deja de ser curioso que las industrias del alcohol y del tabaco puedan fabricar y vender libremente sus productos, y que sin embargo la industria publicitaria los tenga que ignorar.. o que tenga que neutralizarlos en el propio anuncio que los promueve. Extraospoderes stos de la publicidad, que incluso sin ella, el alcohol y el tabaco siguen siendo negocios florecientes... (6). De hecho, aquello que desde siempre ha sido la obsesin de la industria publicitaria, y que veremos en la primera parte de este ensayo, no ha dejado de polarizarse en la venta y en el individuo como comprador, como consumidor, y no en el individuo como individuo, Incluso ahora, que -como el personaje de Molire que un dia descubri que hablaba en prosa- la publicidad ha descubierto que es comunicacin, en lugar de abrir sus ojos a los individuos, que son la razn de ser de toda comunicacin, pone sus ojos en los media, fascinados ponla tecnologa poderosa de la difusin, que es su aliada.

Los problemas de la publicidad son, para las agencias, problemas del negocio, problemas derivados de macroproblemas econmicos, y no problemas socioculturales que requieren otro modelo no previsto por el negocio. Estos problemas se hacen ahora ms presentes y ms complejos porque: el mundo est convulsionado por las sacudidas polticas e ideolgicas; la sociedad de consumo vive de pronto una crisis econmica flagrante; los media masivos estn sobresaturados de anuncios; el pblico tiene ms opciones para eludirla publicidad en televisin (como siempre las ha tenido en la radio y en la prensa); la publicidad est perdiendo credibilidad; los media masivos pierden su poder; la publicidad en los gran des medios es progresivamente ms cara para el anunciante; se produce, a causa de todo ello, la ley econmica del rendimiento decreciente (mayorinversin y menor rentabilidad proporcional); la gente es ms sensible a otras formas de comunicacin, que por otra parte se diversifican y se multiplican; emergen contra-tendencias que modifican la inercia de las macrotendencias del escenario social y de sus actores; se est incubando un cambio socio-estructural y una nueva tica generalizada... que afecta al consumo. Ante esta problemtica multipolar, la publicidad se moviliza. Pero se mueve sin sabersalirse de la lnea de los postulados histricos que han guiado la lgica de su propio sistema -el rostro de Jano ensimismado ante su espejo-, en lugar de interesarse porla realidad de lasnuevas transformaciones socio-culturales, que es donde se forjan y se debaten las grandes tendencias y emergen las contratendencias que marcan una civilizacin. He aqu porque falta un substrato epistemolgico. Un substrato que debe establecerse fuera de las agencias de publicidad, de sus concepciones y de sus inercias. Reflexin que hay que situar en el contexto de una cultura basada en el anlisis profundo de lo que est sucediendo en la sociedad global. Este ensayo tiene por objeto poner en evidencia los postulados ya obsoletos pero que sustentan todava la lgica del ejercicio publicitario. Y se funda en la hiptesis de que la publicidad ha agotado sus propios esquemas. No se trata de un ataque ni de una simple explicacin de los hechos. Tampoco se trata de una propuesta, porque mis observaciones se proponen por s mismas, y deben considerarse claves, o hiptesis de trabajo, que permitan a otros continuar profundizando en la lnea de reflexin y anlisis que aqu se inicia. Por tanto, el propsito de este ensayo es el de provocar una discusin crtica, y al mismo tiempo contribuir a ella. Mi objeto es la publicidad en el punto-hoy y mirando hacia fuera, desde una perspectiva humanista y con un espritu filosfico.

I.- GNESIS DE LA PUBLICIDAD. POSTULADOS Y EVOLUCIONES

Si queremos comprender el problema actual de la publicidad es preciso otear el horizonte. Desde atrs hacia adelante para ver de dnde viene y hacia dnde va. Y as considerar si las herramientas intelectuales que ha utilizado en el pasado y de las que hoy dispone son los tiles correctos para afrontar su futuro. Es preciso examinar el sistema publicitario a partir de sus orgenes rastrearlos en su extensin histrica, porque all estn las races de su lgica, de sus principios y de su devenir, que se inici en un entorno artesano en trance de hacerse industrial, y ha avanzado absorbiendo principios cientficos de los que ha extrado su bagaje tcnico. En este recorrido que se inicia en la gnesis de la publicidad y sigue sus evoluciones hasta el presente -recorrido que es el objeto de esta primera parte del ensayo-, llegaremos hasta el momento en que inciden en su curso decisivamente los principios de la nueva ciencia de la comunicacin (cuyas races se encuentran en tres doctrinas fundamentales el movimiento sistmico -antes ciberntica-, la nocin de informacin como valor cuantifcable y la teora de la retroaccin o feedback). El encuentro de la publicidad y la comunicacin habra podido ser enriquecedor, un nuevo rumbo para la publicidad Pero de momento, ms bien ha sido un choque que un encuentro fructfero; un choque, porque la publicidad no ha comprendido todava hoy todo lo que la ciencia de la comunicacin y la comunicologa podan aportarle para reubicarse en un mundo tan drsticamente cambiante. As, la publicidad ha tomado posiciones superficialmente, en relacin con la comunicacin, pero sin haber comprendido y asimilado sus doctrinas y filosofa en tanto que ciencia social. Otra incidencia en el devenir reciente de la publicidad ha sido la emergencia de la mentalidad que yo llamo holstica, porque implica al mismo tiempo una conciencia de la globalidad, de la totalidad, y una percepcin de la estructura que la configura. Conciencia asumida por las empresas, que han sido las primeras en aprender a verse ellas mismas como un todo y en el largo plazo (mentalidad institucional), formado ese todo por elementos diversos pero articulados (actitud funcional). Conciencia que tambin ha sido despertada -hay que decirlo- entre otros por m mismo, cuando por primera vez en la literatura empresarial (1977) habl de "integracin de las comunicaciones" y de la ''imagen como globalidad". Llegados a este punto-hoy de la historia de la publicidad tendremos que indagar las claves del porqu una actividad que ha conocido su edad de oro hace relativamente unos pocos aos, parece que ahora est agotando su esplendor, su ingenio, su imaginacin, y tal vez su propio sistema. El problema no me parece coyuntural, es decir, reversible, sino estructural en su parte exgena, pero an ms profundamente cultural en su parte endgena. Las transformaciones que estn subvirtiendo el orden mundial, la cada del comunismo, la desintegracin de la URSS, el balbuceante parto europeo, el renacer de las minoras tnicas, la Alemania reunida, los grandes cracks financieros, la crisis econmica generalizada, el regreso nazi, las guerras de Somalia y la antigua Yugoslavia, son causas de convulsin, ciertamente. Pero no pueden ejercer una tal presin que ponga en crisis la misma institucin publicitaria si sta sabe reaccionar y elaborar la respuesta a las tensiones que la amenazan. Otras guerras, otras crisis, otras calamidades han ocurrido en el mundo y la publicidad las ha sobrevivido y las ha sabido superar. Pero el panorama actual es otro muy diferente del pasado, y las dificultades que encuentra para superar tales crisis indica que se trata de otras causas nuevas, diferentes y ms profundas. Y la cuestin fundamental es que no se pueden abordar situaciones absolutamente inditas con las herramientas y las ideas de situaciones pasadas. ste es el ncleo del problema. No quiero decir con esto que la publicidad no sepa absorber las nuevas tcnicas ni sea ms profesional y ms potente. La pobreza de la publicidad es que carece de un fundamento epistemolgico para pensarse a s

misma. Su reflexin discurre en trminos exclusivamente de business, porque es el negocio el que se ve amenazado. Y no se sabe mirar a s misma y a su entorno en otra direccin que no sea el negocio y las tcnicas, Esta polarizacin obsesionada impide al sistema publicitario profundizar en su misma estructura y en la de los otros sistemas del que ella depende, que no son slo el sistema sectorial de produccin del que extrae sus clientes anunciantes, sino el sistema social global, con la marea de sus oscilaciones, donde es posible leer -entre lneas desde luego- las transformaciones que van a influir, si no determinar desde ahora, las nuevas mutaciones multidireccionales entre las que la publicidad se tendr que reciclar y reubicar. Pero guardemos de momento nuestra curiosidad por este futuro que se est ya configurando entre los indicios. Y empecemos por buscar la referencia en el origen. Cmo naci la publicidad, y cules han sido los postulados y las lgicas que han marcado su desarrollo hasta hoy?
NOTA. Las ilustraciones de los captulos que siguen se han reunido en un pliego, a color. El lector hallar en el texto la indicacin del nmero de cada FIGURA que lo ilustra.

1. La publicidad como arte

El nacimiento de la publicidad fue el nacimiento del anuncio, es decir, la necesidad, plasmada en un soporte grfico, de hacer saber a una sociedad consumidora, los bienes que otra sociedad (ms pequea) productora, pona a su alcance. En la economa de la precariedad, las necesidades del hombre eran ms grandes que sus recursos: las posibilidades que el entorno le ofreca eran siempre inferiores a la suma de las necesidades que poda sentir. El problema fundamental era el acceso y la adquisicin, En la economa de la opulencia, los elementos propuestos por el entorno son ms cuantiosos que la suma de los deseos posibles del individuo. La demanda se ha transformado en oferta. Una oferta siempre creciente en nmero y variedad. Y siempre ms y ms tentadora. El problema se convirti en un problema de eleccin. A esta evolucin cuantitativa contribuy, por supuesto, la publicidad. La publicidad naci en el pasaje de una economa de la precariedad que se transformaba en una economa de la produccin con el advenimiento de la revolucin industrial, largamente construida con la llegada de la energa artificial, entre 1780 y 1860. Esta economa de la produccin ha inventado la produccin masiva que podemos llamar especializada, que ha creado un modelo de satisfaccin de los deseos del pblico absolutamente diferente de aqul del artesano, que era ms reparador que constructor de los tiles de la vida cotidiana, porque stos eran escasos o caros y tenan que durar. La produccin de masa, siempre produccin en serie, se realizaba a travs de una especializacin; todo lo cual ha sido ampliamente analizado por los historiadores de la economa. En todo caso, y hasta esta poca, las posiciones estaban claras, los hombres tenan necesidades, haba otros hombres para satisfacer estas necesidades, enrolando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) al servicio de una cadena de produccin que era, de hecho, una cadena de necesidades. Es en este cuadro de la sociedad donde consumo y produccin se encuentran ligados no por las necesidades del ser de intercambiar supervit contra satisfacciones, sino por la necesidad socializada de producir, y por lo tanto, de consumir la produccin. En la medida en que consumir es destruir, se sita el cuadro de la publicidad como un auxiliar de la economa o como motor del sistema consumista. "No se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce, y hace falta de algn modo reforzar esta correlacin entre los dos. Si las motivaciones para consumir no existen, o son demasiado dbiles, hay que crearlas o amplificarlas'', ha escrito A. MOLES en una obra reciente (7). " n doble ciclo se establece, en el cual cada uno de estos elementos, la fbrica y el mercado, se encuentran ligados por los productos y por los salarios, por las ventas y por el trabajo, y el problema de la publicidad es el de transformar los deseos latentes en necesidades, para constituir

as una especie de bomba auxiliar que acelere la circulacin de los productos y, por tanto, de las ventas" (8).

El cartel, modelo publicitario por excelencia

En la poca del nacimiento de la publicidad el consumo era incipiente y los productos no desbordaban la capacidad de ser absorbidos por el mercado. Como muchas de nuestras funciones sociales, la publicidad ha empezado en una cierta artesana. Y de hecho, ha constituido un nuevo campo del arte visual. La idea de una funcin esttica de la publicidad es ms general y pertinente que la idea obsoleta de obra de arte publicitaria. TOULOUSE-LAUTREC, CAPIELLO o CASAS no venden espectculos ni licores: emergen como artistas -no como publicitarios- en el mundo de los anuncios, del cartel. La publicidad naci con la imprenta y con el anuncio, pero ste tena la forma originaria del cartel-que haba nacido ya en 1477 en Inglaterra. Antes de la mitad del siglo XIX, el cartel, ilustrado o no, fue compuesto e impreso tipogrficamente. Los caracteres o letras de imprenta eran demasiado pequeos y dbiles para ser ledos a distancia, y por eso, los textos de los carteles eran textos dibujados y en grandes tamaos. En 1810 fueron creados caracteres de imprenta especficos para el cartel publicitario, letras fuertes, robustas y originales que fueron mostradas sobre todo por BOWER y BACON. Si CHRET (1836-1932) fue el creador del cartel moderno y sus carteles se inscriben en la corriente del arte novecentista, otros artistas como BONNARD, MATISSE, PICASSO, VILLON, DENIS, CASAS (y ms tarde, DAL, CLAV, MIR, TPIES para carteles de acontecimientos culturales, causas cvicas y humanitarias) han marcado el cartel como el nacimiento de la publicidad, puesto que los embalajes de los productos de consumo no eran concebidos en s mismos todava como media publicitarios del propio producto, sino estrictamente como su envoltura protectora (ver figuras 1 y 2). Despus de la produccin masiva del industrialismo, y cuando EMILE DE GERARDIN lanz La Presse y cre el anuncio hacia 1890, se inici la imagen de masas con la difusin del impreso. Mientras el cartel era esttico y se incorporaba al paisaje urbano tomando el carcter de una exposicin al aire libre, el anuncio circulaba, era porttil, y se incorporaba no slo a la visin, sino tambin a la gestualidad de los individuos -por medio de su soporte, el diario-, y se introduca a la esfera privada, el hogar, el lugar de trabajo. El anuncio conviva con los individuos y con la familia. Si el cartel se presentaba como la exposicin urbana de una produccin artstica (sus autores eran artistas), el anuncio se presentaba como una noticia por transferencia de su propio soporte y vehculo: la prensa diaria. Hacia 1920, algunos artistas como EL LISSITZKY, JAN TSCHICHOLD, y ms tarde JOSEP RENAU, introdujeron la fotografa y el fotomontaje en sus carteles. No se trataba ms que de reproducciones en medias tintas y no de cuatricromas, las cuales no se impondran realmente sino hasta despus de la Segunda Guerra Mundial. Hasta 1940, el origen artstico del cartel, su visualidad, el criterio esttico y llamativo, as como el predominio en l de la imagen y el color, la emocin y la instantaneidad gestltica que le es implcita, constituan de hecho los nicos elementos que gobernaban la creacin publicitaria. En ella caban desde las apelaciones a la sensibilidad sentimental, el humor surrealista, el expresionismo y todas las formas de las tendencias artsticas de la poca, en especial el movimiento Modernista, as llamado en Espaa, y que tambin se llam Art Nouveau (Francia), Jungdestil (Alemania), Floreale (Italia), Secesin (Austria), Liberty (Inglaterra). La lnea de los grandes cartelistas publicitarios y de los creadores de anuncios -dibujantes, ilustradores- se vincula a esta tendencia artstica, del arte aplicado, de las artes decorativas. Con el industrialismo, cuatro fuerzas concurrieron a multiplicar la imaginera publicitaria: el capital y su efecto dinamizante sobre las fuerzas de produccin; la libre concurrencia y la necesidad de defenderse de los competidores; la industrializacin, que asocia la energa de la mquina a las dos anteriores; la concentracin urbana, donde los individuos, concentrados en el anonimato de la ciudad, constituyen la diana para la difusin de masas. El primer postulado sobre el que se apoyaba la imaginera del cartel publicitario y tambin del anuncio era, pues, el que privilegiaba el valor

esttico, (cuyos modelos eran trasladados del arte pictrico); el valor perceptivo, que buscaba la atraccin, la fuerza visual y la sensualidad, y el valor sentimental: el relato, la retrica visual, la expresin, las formas. Esta corriente pretenda que las cualidades esenciales de un mensaje publicitario fueran: 1) sus aptitudes para estimular la sensacin visual atrayendo el inters del pblico, y 2) sus condiciones estticas capaces de emocionar y retener la mirada en el anuncio. En pocas palabras, un buen mensaje sera un mensaje bello y original. Mientras los cartelistas europeos como CASSANDRE, COLIN, ARTIGAS, permanecan fieles a esta inspiracin artstica y a una esttica de la expresin visual, Savignac desmitificaba: "El cartel es a las bellas artes lo que el catch (la lucha libre) es a la lucha greco-romana''. En Estados Unidos se empezaba a dudar del criterio esttico inspirado en el arte y se utilizaba en su lugar la fotografa realista, menos artstica pero ms fcil y ms barata de obtener, y ms creble como imagen -porque una fotografa es un documento de la realidad. En estos momentos descendi el inters por la esttica y empez a emerger el postulado argumentativo, que vino de EE.UU. y ha prevalecido en la publici-dad desde 1940.

2. Fundamentos cientficos de la publicidad

Del arte se pas a la ciencia. Atrada por las novedosas doctrinas de la psicologa, la publicidad recurri a las teoras cientficas, La intuicin artstica y el genio empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad. La publicidad se hizo as tcnica. Las influencias del Romanticismo cedieron ante el racionalismo cientfico. PEDRO PRAT GABALL, precursor en Espaa de la publicidad cientfica (1917), relata en su libro (9) los inicios de este movimiento en Espaa, ligado por una parte a la industria y el comercio, y por otra, a la imprenta: Abierta la era de sobreproduccin, concurrencia y ardiente expansin interior y exterior, los medios rutinarios, o todo lo ms, tmidamente ingeniosos, empleados hasta entonces para anunciarse, no les proporcionaban el necesario rendimiento. Se impona, pues, mejorar el anuncio, dotarlo de condiciones atractivas e ilustraciones apropiadas, presentarlo en forma clara y legible darle el don de inspirar curiosidad, activar su circulacin, y al mismo tiempo, buscar la forma que permitiera determinar el rendimiento de cada uno de los medios empleados, as como de cada forma de anuncio en s y de cada insercin o exhibicin. En una palabra, se encontraban ya ante la necesidad de una publicidad sistemtica, todava balbuceante, que a falta de orientacin cientfica, no se vislumbraba an, caminaba a tientas en busca de la lmpara de oro, precisaba los resultados de ensayos, procurando vanamente poner de acuerdo el azar, la imaginacin y las leyes econmicas y empezaba a sacar partido de las claves en los anuncios para la comprobacin del rendimiento (...). (Ver figura 3). En octubre de 1895 -sigue el autor- publicaba la revista Printers Ink las siguientes palabras precursoras: Probablemente, cuando haya mejorado nuestra cultura, el escritor de anuncios estudiar psicologa. Por extrao que en este momento pueda parecer a muchos, el escritor de anuncios y el psiclogo tendrn un gran objetivo comn (...) En marzo de 1901, otro profesional escribi en la revista Publicity: Dentro de breve tiempo, el escritor de anuncios hallar inapreciables beneficios en el conocimiento de la psicologa. La preparacin del modelo no se efectuar simplemente por instinto, sino por anlisis'' (...) En lo sucesivo ser necesario emplear mejores mtodos, que exigirn un conocimiento perfecto de la composicin psicolgica de la mente. Los que se dedican al estudio del espritu humano se llamarn psiclogos del xito y los anunciantes expertos se pondrn en condiciones de hacer publicidad psicolgica (10). En EE.UU. el criterio argumentativo, ms racionalista que el criterio esttico que lo precedi, consideraba que no le bastaba a la publicidad con mostrar, y que haba que argumentar, de modo que cuanto ms y mejor se argumenta, ms se vende (11). Influyeron en este postulado las nuevas revelaciones: el modelo de aprendizaje o del condicionamiento de los reflejos, de PAVLOV, y la

doctrina psicoanalitica elaborada por FREUD. Si haba que argumentar, deba hacerse segn las teoras de la psicologa, entre las que el publicitario encontrara seguramente y fascinado por el psicoanlisis, cmo argumentar mejor y qu registros tocar para condicionar si no los reflejos, por lo menos las emociones del consumidor (ver figuras 4 y 5). El argumento publicitario tena, pues, que motivar, siguiendo la hiptesis motivacionista. Con lo cual se puede decir que la publicidad busc en la psicologa la explicacin cientfica para el conocimiento y estimulacin de la conducta del comprador. Si el postulado esttico del periodo precedente apelaba a la sensibilidad ptica y sobre todo emocional del paseante y del lector, el postulado motivacionista buscaba dominar la conducta del comprador a travs de la retrica textual apelando a sus necesidades y deseos. La doctrina motivacionista se cimentaba en el behaviorismo, o conductismo, que considera que la conducta humana es estrictamente reactiva. El ser slo es capaz de reaccionar a los estmulos de su entorno, y toda accin que realiza es una reaccin, una respuesta. 0 sea, que la conducta se determina desde fuera. Fue el psiclogo JOHN-BROADUS WATSON (1878-1958) quien llev ms lejos el razonamiento y el mtodo explicando que la observacin objetiva de los comportamientos (behavior) era la nica forma de conocer y prever el funcionamiento del espritu humano. La interpretacin reactiva del behaviorismo fundado por Watson y Skinner, niega al individuo otras capacidades emergentes de su interior, como su aptitud para hacerse preguntas (ya que slo puede responder), niega el raciocinio, la imaginacin creadora, la capacidad crtica. La doctrina motivacionista de la publicidad es solidaria del behaviorismo, y el juego de ambas culmina con la idea de gratificacin pavloviana, como l modo de crear conductas automticas. Los motivacionistas defendan en la poca la tesis de que no eran las imgenes, los textos ni los argumentos de los anuncios los que hacan una comunicacin de masas eficaz, sino la motivacin subyacente en ellos. La motivacin es una fuerza interna que nos impulsa a actuar en un sentido dado. Los antecesores de esta tendencia, HOPKINS y REEVES, pensaban en cambio en la fuerza de la argumentacin, y que slo se poda persuadir cuando se propone un argumento de venta exclusivo -lo que llamaron un USP (Unique Selling Proposition)-, y que de algn modo se recuperara ms tarde en su esencia, con la idea de posicionamiento en los aos 70, ya que todo posicionamiento implica en s mismo una proposicin nica (ver figura 6). Fueron sobre todo el psiclogo ERNST DICHTER (1964) y el investigador publicitario PIERRE MARTINEAU, de Chicago (1957), quienes haban lanzado la idea motivacionista. Y desde entonces las bases psicolgicas de la publicidad no han sido de hecho modificadas, ni siquiera cuestionadas por la propia profesin. Esta reaccin del comprador en respuesta es funcin del behaviorismo, la motivacin y su sentido gratificante que busca fomentar la adiccin. Con estos elementos el razonamiento es sencillo: ''motivemos a los individuos gratificndolos, y sus reacciones no fallarn". Desde esta ptica, lo que importa es, ante todo, identificar el tipo de solicitacin a la que los pblicos-diana deben reaccionar. El conductismo est emparentado con el modelo pavloviano del condicionamiento de los reflejos. Los resultados del mtodo asociacionsta de PAVLOV han sido integrados en este modelo de estmulo y respuesta (behaviorismo) de la conducta humana aplicado a la publicidad. WILLIAM JAMES haba escrito en Talks te teachers onpsychology (Henry Holt & Co. New York, sin fecha): ''Cualquier objeto que carezca de inters por s mismo puede llegar a interesar si se asocia a un objeto ya interesante de suyo. Entonces, los dos objetos asociados se desenvuelven unidos: la porcin interesante difunde la propia cualidad a todo el resto; y as, cosas no interesantes por s mismas logran un inters que llega a ser tan fuerte como el de cualquier otra cosa que originariamente lo fuese" (12). Se trata exactamente del mtodo experimentado por el fisilogo ruso IVAN-PETROVICH PAVLOV (1849-1936) que demostr el funcionamiento del reflejo condicionado por asociacin. El objeto cualquiera que carece de inters por s mismo sera la campanita pavloviana que se asociaba a la comida; la repeticin estmulo-gratificacin (campanita-alimento) hizo que al simple

sonido de la campana el perro cobaya empezara a salivar sin la presencia del alimento. PAVLOV se haba inspirado en los trabajos del fisilogo britnico FRANCIS GALTON (1822-1911), el cual a su vez retom las ideas del fisilogo alemn GUSTAV-THEODOR FECHNER (1801-1887), que haba publicado en 1860 su obra Elments de psychophysique, donde por primera vez se cuantificaban hechos de consciencia. Los perros de PAVLOV, las ratas de SKINNER, las ocas de LORENZ han sido invitados cada uno a su turno para explicar la conducta humana. Freud introdujo en este contexto asociacionista su teora de la lbido y los simbolismos sexuales que la publicidad explota desde entonces bajo las diferentes formas intelectualizadas del erotismo y sus rodeos (ver figuras 7 y 8). A travs de los aos y de los experimentos, tanto el principio argumentativo, el criterio motivacional y el modelo asociacionista como el mecanismo de recompensa, se han injertado en la tcnica publicitaria y se resumen en cuatro conceptos centrales: Impulso-Incentivo-RespuestaRefuerzo. El impulso es la motivacin, el incentivo es la gratificacin, la respuesta es la reaccin y el refuerzo la repeticin. La repeticin del estmulo impulsor es tambin la repeticin de la conducta condicionada: repetir el mensaje sera repetir la compra. Todo comportamiento que es movilizado por una motivacin gratificante tiende a repetirse. Y los mecanismos de la conducta relativa a un producto, una marca, un servicio o una empresa, siempre funcionan por este sistema de refuerzo que el individuo experimenta. Y que llevaran a la fidelizacin del consumidor. Si un estmulo provoca placer y es sistemticamente asociado a otro estmulo en principio neutro, por asociacin con el anterior provocar la emocin placentera (la motivacin). Cuantas ms veces se producen y cuanto ms intensas y potentes sean las gratificaciones, tanto ms grande ser la tendencia a practicar el comportamiento en cuestin Ya hemos visto que la motivacin en publicidad es una estrategia implcitamente asociacionista, simblica, y juega con los recursos de la asociatividad (ya bien estudiada en el orden psicolgico por PAVLOV y FREUD, y en el orden de la percepcin por la Gestalttheorie). Asociacin publicitaria entre el producto o el servicio que vende y sus smbolos por una parte -el producto como signo significante ms que como objeto funcional- y, por otra parte, asociacin entre estos signos y los valores de la motivacin (seguridad, placer, virilidad, estatus, triunfo, etc. ). Queda ya lejos -y en parte superada- la escala de motivaciones que A. H. MASLOW (1955) estableci en diferentes grados, desde los ms imperativos a los ms subjetivos, y desde los ms comunes a los ms personales: las necesidades primarias (fisiolgicas): comer, beber, copular, etc.; las necesidades de seguridad (psicolgicas y funcionales): cobijo, estar al abrigo de peligros presentes o posibles, vivir en un cuadro estable, etc.; las necesidades de estima (psico-sociales): imagen de s mismo, ser socialmente aceptado, sentirse seguro de s, competente y autnomo, sentirse admirado, clebre, etc.; auto-actualizacin (culturales): sentir que uno expresa sus capacidades fsicas, afectivas, intelectuales; crear, conocer; plenitud, etc. Segn MASLOW, un individuo pasa de un nivel al otro cuando las necesidades de aquel nivel han sido satisfechas; por eso a menudo las necesidades de auto-actualizacin slo son sentidas por el individuo con la edad. Muchas otras doctrinas psico-sociolgicas han incidido ms o menos puntualmente en las teoras publicitarias: el modelo AIDA, de STRONG (1925); el modelo de DANIEL STARCH (1930); las teoras de PIERRE MARTINEAU (Chicago, 1957); la USP de ROSSER REEVES (1960) inspirada en HOPKINS; el modelo Dagmar, de COLLEY (1961); el modelo de WILLIAM BERNBACH; motivation research, de DICHTER (1964); las teoras de FISHBEIN (1966) y de los valores aadidos

(1967) que refuerzan el punto de vista de la gratificacin; las teoras de OGILVY (1977), y otras tantas que, en todos los casos, tenan como centro el estudio de la conducta del comprador. Con todo, un anuncio ha sido y sigue siendo en su propia naturaleza un mensaje de difusin unilateral y en el cual el receptor no juega un rol activo. La difusin conlleva un solo emisor central que habla simultneamente a un gran nmero de receptores a travs de los media. El anuncio, en tanto que mensaje unidireccional, desencadena actos en respuesta (que pueden ser de atencin, inters, desinters e incluso rechazo -reaccin negativa). El modelo behaviorista estmulo-respuesta, de causalidad lineal, haba sido extrado de la mecnica clsica. Los intentos de la publicidad subliminal seran la culminacin (frustrada) de la manipulacin behaviorista. Y mientras la ciencia se desembaraza de los prejuicios psicomecanicistas del siglo XIX, la publicidad sigue viviendo de ellos.

De la estimulacin publicitaria como estrategia sociocultural

De hecho, el sistema publicitario, en la misma medida en que difunde modelos que estimulan reacciones, provoca la interpretacin de estos modelos por parte del pblico. Este fenmeno ha sido bien estudiado por la psicologa social, y demuestra que los individuos y los grupos producen sobre s mismos, sobre los otros y sobre cuanto les rodea, interpretaciones que les permiten adecuar los comportamientos en las diferentes situaciones de la vida. Estos modelos apreciativos que articulan informaciones y determinan actitudes son, de hecho, representaciones del imaginario social. Y la publicidad es uno de los principales generadores de estos modelos, que si bien se incorporan a la imaginera del consumo, tambin se integran a otras categoras de representaciones individuales y sociales: a la cultura personal y colectiva. Las ciencias humanas (desde la antropologa a la micropsicologa) identifican estos modelos en todos los registros de la conducta individual y colectiva, desde los supra-niveles psicolgicos de trascendencia -con sus patologas- hasta los micro-niveles de la cotidianidad ms banal. Para hacer inteligible este universo complejo de representaciones del imaginario colectivo en el que la publicidad opera, vamos a diseccionar el continuum del fluir vital de los individuos (su lnea de universo) en cuatro cortes que corresponden al nivel ms trascendente del ser hasta el ms trivial y cotidiano: el consumo.

1. Segn la psicologa profunda y la psiquiatra, en cada ser humano hay i mgenes mentales
innatas que son como residuos venidos del fondo de las edades y que participan de la conciencia csmica (C.G. JUNG). Son los arquetipos, imgenes primordiales que proceden de los mitos y las leyendas: arquetipos de trascendencia. 2. 3. Otro gnero de imgenes mentales ligadas a las anteriores emerge de la realidad existencial, de la soledad intrnseca del ser, y afectan a toda la humanidad. Son las grandes catstrofes como la guerra, los grandes miedos como la seguridad y la muerte, las grandes dudas proyectadas en las religiones, los instintos fuertes como el sexo, etc. 4. 5. Otra categora del imaginario colectivo se sita en la dinmica de socializacin de los individuos y las relaciones grupales, que examinaremos a travs de la clebre pirmide de MASLOW. Son los problemas de pertenencia a un grupo, a una ideologa, la competitividad social, amistad, trabajo, estatus, estilos de vida, etc. 6. 7. Un ltimo nivel del imaginario social aparece en la vida del individuo en su cscara personal y aquello que ocurre, casi inconscientemente, en el fluir ms banal de la cotidianidad. La influencia de esta clase de imgenes mentales -especialmente intrascendentes y relativamente funcionales- se manifiesta en los actos, las acciones, las

microconductas, con sus microangustias y microplaceres vinculados a los productos, la publicidad y el consumo. Su estudio constituye el campo de eleccin de la micropsicologa. 8. Todos estos niveles de la vida individual y colectiva generan sus imgenes mentales propias, y en cada uno ellos se agrupan grandes constelaciones de representaciones imaginarias. Ellas son constantemente realimentadas por sus rplicas visuales a travs del arte pictrico, el cine, la fotografa, las revistas, la moda, la publicidad y los media. En la misma medida en que vamos descendiendo del nivel ms trascendente del ser al ms superficial y trivial, las imgenes mentales van siendo cada vez menos mticas e innatas, ms socializadas, ms funcionales y artificiales. El ltimo de estos niveles es el del consumo, el ms denso, diverso, percutante y tambin superfluo, de imgenes dirigidas potencialmente a todos. La fuerza de la imaginera publicitaria y de la propaganda, con la insistencia de su difusin a travs del enorme aparato de los media, genera una cultura (comunicacin de masas, cultura de masas, produccin de masas consumo de masas) que es definitivamente determinante de los actos de la vida diaria ligados al consumo. Lo que es interesante observar es cmo la publicidad, que acta en este ltimo nivel de la cotidianidad, es una apelacin sistemtica a los niveles superiores. Es a travs de los productos -y por tanto, de la publicidad y del consumo (nivel 4)- como se alcanzan las aspiraciones del nivel 3 (relaciones sociales, triunfo personal, estatus, etc.). Estas aspiraciones, que sern cumplidas a travs de los productos que se anuncian en el nivel 4, enlazan indirec-tamente con las del nivel 2: seguridad, soledad, autoafirmacin, sexo. Se produce, pues, una trama inversa -y perversa- que la publicidad ha comprendido en su funcionamiento y que consiste en manejar las aspiraciones sociales de los niveles superiores desde el nivel inferior. Lo banal y cotidiano se idealiza, como sistema de motivacin, y se vincula a lo vital y trascendente en el escenario social: el amor, el xito personal, la seguridad, el estatus, el sexo, la salud, la felicidad, se esgrimen como un mecanismo de causa (apelaciones en el nivel ms bajo) a efecto (proyectado en los niveles superiores). Todas estas aspiraciones son encarnadas en los anuncios, los discursos polticos, los productos, los servicios Es a travs de los microactos ms banales de la cotidianidad del consumo: comprar, abrir una cuenta bancaria, elegir un coche, una corbata o una marca de margarina, que se asciende a partir de lo trivial hacia lo ideal Inversamente, lo ideal se materializa en lo trivial formando un crculo sin fin. He aqu, en sntesis, los postulados psicolgicos que determinan la lgica, la estrategia y las tcnicas publicitarias desde sus orgenes La publicidad cientfica no ha superado su interpretacin de la psicologa mecanicista, y hoy todava su lgica se basa en las tcnicas que adapt de tales principios. Pero la psicologa mecanicista del siglo XIX ha sido largamente superada. Hoy lo que interesa a las ciencias humanas es el estudio del conocimiento de los individuos. Y la ciencia del conocimiento -que estudia la estructura y puesta en funcionamiento del conjunto de las capacidades mentales-, unida al estudio de la racionalidad humana, y todo ello visto a travs de las ciencias de la accin (praxeologa), han dejado obsoletas las ideas behavioristas, reduccionistas y mecanicistas del condicionamiento de la mente. Citar de nuevo a KOESTLER (13): El reduccionismo es esta doctrina filosfica segn la cual todas las actividades humanas pueden reducirse a las reacciones comportamentales de ciertos animales (dicho de otro modo, explicarse por ellas): perros de PAVLOV, ratas y palomas de SKINNER, ocas de

LORENZ, monos desnudos de MORRIS, y estas reacciones a la vez pueden reducirse a las leyes fsicas que rigen la materia. Sin ninguna duda, PAVLOV y LORENZ nos han procurado visiones nuevas sobre la naturaleza humana pero solamente los aspectos elementales y no especficos de esta naturaleza que nosotros tenemos en comn con los perros, las ratas y las ocas, mientras que los aspectos especficamente humanos que definen la unicidad de nuestra especie han sido dejados de lado-. Para la psicologa behaviorista de la escuela de WATSON-SKINNER, el comportamiento humano puede ser enteramente explicado, predicho y controlado gracias a los mtodos empleados para condicionar a ratas y palomas. (Fue sta tambin una ilusin de la publicidad mass meditica, que culmin, como he dicho, con los intentos de la manipulacin subliminal). El filsofo KARL POPPER, que siempre ha estado contra la concepcin behaviorista del ser humano, ha formulado recientemente en Madrid una pregunta desarmante: 'Si, segn los behavioristas, el individuo no piensa, no imagina, no razona y slo es un mecanismo a merced de los estmulos externos, cmo ste pudo concebir el behaviorismo? POPPER defini el conductismo o behaviorismo, como ''una teora segn la cual no deberamos tener teoras, slo observaciones, y segn la cual es anticientfico tener teoras''. Y aadi que ''esta teora insensata niega lo que todos conocemos: el aprendizaje, el conocimiento. Todos los animales tienen un conocimiento innato sobre cmo aprender conocimiento, y el conductismo nunca se ha dado cuenta de que empieza a estudiar estos animales precisamente impidiendo que aprendan'', Todo esto ha sido ya desmantelado, y para NOAM CHOMSKY, ''el concepto de refuerzo se funda en una tautologa, y su valor de explicacin es rigurosamente nulo. Pero todas estas discusiones no son de hoy, sino que vienen de lejos. La teora psicolgica de la Gestalt, fundada por VON EHRENFELDS en Viena en 1890, fue una de las principales aportaciones de la ciencia contra el behaviorismo. Hubo que esperar, sin embargo, hasta que se public la versin francesa de Gestalt Psychology, en edicin ntegra y enteramente revisada por el autor, WOLFGANG KHLER, para que la divulgacin de estas ideas alcanzara su popularidad (14). En esta obra clsica, KHLER abre el primer captulo con este ttulo; "Discussion du behaviorisme", a la que dedica 36 apretadas pginas; enfrenta la teora dinmica a la teora mecanicista, analiza la organizacin sensorial entera, profundiza en las entidades organizadas y en el poder organizacional de la percepcin, concluyendo la obra con un largo captulo sobre la intuicin. La Gestalttheorie es una teora estructuralista del conocimiento basada en el individuo, radicalmente diferente de la teora behaviorista basada exclusivamente en sus reacciones mecnicas a los condicionamientos reflejos Con este anclaje en un pasado cientfico ya superado se comprende, pues, que la publicidad haya perdido las claves del nuevo consumidor Que deber buscarlas en la totalidad multidimensional del nuevo individuo y de los movimientos socioculturales (de lo que tratar en la ltima parte).

3. El substrato material. Mediadores tcnicos de la produccin y la difusin publicitaria

La imprenta haba sido inventada en 1450. El primer catlogo publicitario data de 1474. El cartel comercial naci en 1477. En 1609 se publica una de las primeras gacetas mensuales y el primer peridico con fecha regular de aparicin. En 1826 se inventa la fotografa. En 1836 nace el anuncio En 1840 aparece el servicio postal con sello. En 1876 se inventa el telfono. El cine nace en 1895. En 1901 se inventa la radio y en 1925 se constituye la primera sociedad de televisin en el mundo As pues, todos estos recursos tcnicos: la imprenta, el catlogo; el cartel, la prensa, la fotografa, el anuncio, el correo, el telfono, el cine, la radio y la televisin son, desde los inicios de la publicidad hasta hoy, sus soportes y sus mediadores. Sus aliados indisociables. Junto a los postulados psicolgico-comerciales que rigen la concepcin de los elementos publicitarios -los anuncios-, y componiendo con ellos su parte material y propagadora, los mediadores tcnicos o los soportes,

atra-viesan toda la historia de la publicidad, sustentndola, Postulados psicolgicos del siglo XIX y medios tcnicos -cada vez ms potentes y sofisticados-hacen, pues, un todo: es el sistema publicitario. La importancia de los elementos tcnicos es creciente desde la imprenta y la fotografa en la produccin publicitaria. El catlogo y el cartel son determinantes en los primeros tiempos de la difusin, como lo seran ms tarde la prensa, el cine, la radio y la televisin. El correo y el telfono se sitan decididamente en la accin comercial, ms que en la difusin publicitaria: la venta por catlogo, el cuponeo y la venta telefnica. Este esquema de soportes y elementos difusores publicitarios permanece, pues, desde sus mismos inicios. La evolucin de los postulados fue ms dinmica que la evolucin de sus medios tcnicos. Y la historia de la publicidad desde sus inicios es inseparable de estos mediadores tcnicos de produccin y difusin. A medida que aumenta en la poblacin el consumo de peridicos y la posesin de un receptor de radio y de televisin el poder de los media se multiplica. Y con ello, el poder de la publicidad. Hay aqu una correlacin de fuerzas, y con ella, un refuerzo de los postulados tomados de la psicologa decimonnica, especialmente del conductismo, que adquiere una evidencia especial con la difusin de estmulos sobre una masa de receptores cautivos de los media. Esta correlacin multiplicadora de las doctrinas behavioristas, freudianas y pavlovianas por una parte, ahora reforzadas estadsticamente, por otra parte, gracias a la accin difusora, masiva -y masificante- de los media; constituir a su vez, la consolidacin del modelo publicitario que hoy se resquebraja. Es cuando este modelo empieza a mostrar sus fisuras (superacin del behaviorismo y descenso del poder meditico, de lo que trataremos ms adelante), el momento en que el sistema publicitario comienza a tomar conciencia de los indicadores de su crisis. Mientras tanto, el modelo publicitario tradicional se enriquece con la investigacin motivacional y de mercados, la investigacin estadstica del recuerdo de los anuncios y los estudios estadsticos de audiencias que tienen como colofn la planificacin de los medios de difusin en una campaa publicitaria en diversidad El modelo publicitario se completa as y se solidifica desde el momento en que se unen tres fuerzas: el dominio de la conducta del consumidor, el dominio de la difusin y el control de sus efectos. Este modelo deviene axiomtico; indiscutido, pero paradjicamente, la auto-seguridad que le da tales dominios y controles ser su propia debilidad, tal como mostraremos ms adelante. Consiguientemente, la incidencia de los medios masivos y sus efectos no ha modificado -sino que ha reforzado y amplificado- su otra parte: las bases intelectuales procedentes de la psicologa aplicada. Por consiguiente, los valores estticos, la fuerza de impacto (de la primera poca del cartel y el anuncio), la motivacin, el asociacionismo, la argumentacin y la gratificacin -fundamentos psicolgicos-, si bien se han sucedido cronolgicamente uno detrs del otro, no por eso se han anulado totalmente los unos a los otros, sino que a la inversa, han sido asimilados, acumulados, sedimentados, constituyendo en su conjunto el bagaje del sistema publicitario. Los medios tcnicos de la produccin y la difusin, al aadir a ese bagaje sus poderes, y los procedimientos de la investigacin estadstica al aportar los instrumentos de control y de planificacin, han constituido un bloque monoltico, que, por otra parte, se ha reforzado con la espectacularidad que las mismas nuevas tecnologas de fascinacin por la imagen (vdeo, lser, infografa, holografa) han introducido a las tcnicas de seduccin. Estas nuevas tecnologas de la imagen tendran que influir enormemente en el imaginario social a partir de la imaginera publicitaria. Las imgenes persuasivas adquieren nuevas expresividades, nuevas formas de mostrar el mundo -un mundo codificado por la publicidad, que se aleja del mundo real pero se superpone a l-, nuevas formas, incluso, de percibir.

La tecnologa de la imagen, su obsesin por seducir, tena que despertar un nuevo inters hacia el estructuralismo lingstico y la semitica las nuevas claves del discurso-, en su preocupacin por hacer las imgenes publicitarias ms expresivas y ms locuaces. El foco ya no se proyectaba en el consumidor, como antao, sino en la materia de recepcin: los anuncios.

4. De la psicologa del comprador a la semiologa del anuncio

Ya sabemos que en cuestin de conceptos y de recursos tcnicos, unos y otros se incitan recprocamente, de modo que, aunque a veces parezca que unos sustituyen a los otros o los anulan, la realidad es que los han fecundado. El resultado es una combinacin de las cualidades de los dos. Por consiguiente, ni el arte -o mejor, la esttica- de los primeros tiempos, ni la psicologa decimonnica han sido superados en publicidad, sino que ambos han sido ya digeridos, y en esa sntesis ellos forman parte del bagaje tcnico y de los recursos publicitarios. El postulado argumentativo publicitario no iba a aniquilar, pues, el postulado esttico-perceptivo, sino que ambos se reforzaran recprocamente. As, la esttica y la argumentacin seran dos formas superpuestas en el anuncio. Que tampoco iban a renunciar al criterio perceptivo, el del mayor impacto, concentracin y estimulacin visual, que el cartel ha sabido interpretar y proponer, al mismo tiempo, como paradigma de todo mensaje publicitario -y del que se forj el clebre axioma AIDA. De hecho, en las interacciones de la esttica y la argumentacin reencontramos el modelo bimedia, que est presente en toda la comunicacin publicitaria desde sus orgenes: la combinacin de la imagen y el texto. El placer del ojo y el argumento para la mente. La fascinacin visual y la racionalidad textual. El mensaje esttico y el mensaje semntico superpuestos en medidas siempre relativas. La connotacin y la denotacin. Sin perder de vista la conducta del comprador, se pasar ahora, ms directamente, a la conducta del receptor. Con la teora de la comunicacin, y en el momento en que la publicidad descubre que ella misma es comunicacin, hay una coincidencia con la aparicin de la semiologa barthesiana. Se descubre que el consumidor tiene dos roles: como consumidor de productos y como consumidor de informacin. Y se empieza a tomar conciencia de que la comunicacin constituye un sistema independiente de aquello que comunica. El mensaje deviene claramente, y cada vez con mayor potencia, autnomo del producto. Y el mismo mensaje -el anuncio- se considera como tal: un producto (de comunicacin, y por tanto, de conocimiento) que debe funcionar tanto e incluso antes y aun mejor, en la mente del pblico, que el propio producto de consumo. El comprador de bienes de consumo es, antes y despus, receptor de los mensajes que le incitan a consumir. La industria publicitaria fabrica productos comunicacionales (es decir, simblicos). Ellos tienen como fin inducir al consumo de otros productos materiales (los de la industria de la alimentacin, del transporte, de la moda, etc.). Los productos publicitarios tambin acaban por ser consumidos, pero el suyo no es un consumo material, sino semitico. En ello no hay destruccin (como en los bienes producidos por la industria del consumo), sino obsolescencia por desgaste, en la misma medida que su propia difusin masiva los agota y promueve el frenes de la renovacin permanente, que es una creatividad forzada. En tanto que productos simblicos, stos (los smbolos) siempre vuelven y reaparecen -y siempre vuelven a funcionar, si bien por medio de combinatorias y en contextos diferentes. Los smbolos no se agotan, se agotan sus contenidos, los cuales son indefinidamente renovados bajo variables distintas. Esta obsolescencia rpida y la renovacin de los mismos contenidos siempre en formas diferentes es el motor de la creatividad publicitaria. Pero esta obsolescencia galopante no se

produce sin dejar en la mente de los individuos una mella y una sedimentacin. un germen cultural. Los productos publicitarios son, pues, de una naturaleza radicalmente diferente de la de los productos del consumo. La razn de ser de los productos de la industria publicitaria -los anuncios, las campaas- es su capacidad de promover las ventas de los bienes de consumo. Pero por tratarse de productos tan diferentes y tan substancialmente autnomos los unos de los otros, cada uno por separado desarrolla finalmente un discurso propio, una vida independiente. No hay, por tanto, relacin causa-efecto entre los productos de consumo y los productos de comunicacin relativos a los anteriores. Hay asociacin forzada. Y tambin, en esencia, disociacin. De hecho, esta situacin no es nueva, porque el postulado esttico y el argumentativo implicaban tales fenmenos. Pero ahora la publicidad se ha vuelto comunicacin, y esta conciencia de comunicacin pone de manifiesto difana y definitivamente, como ya he dicho, que " la comunicacin es una accin y es independiente de lo que comunica". En la misma medida que la tecnologa de produccin y difusin de los mensajes se desarrolla y prolifera, y se introducen nuevos cdigos -estrictamente publicitarios-, se hace todava ms clara esta disociacin entre el hecho real y su imagen.

El postulado semiolgico-semitico
Imgenes y textos son signos. Y los signos son realidades que se utilizan para hablar de otras realidades. Los signos poseen cualidades superiores a la realidad en una situacin de comunicacin. Son ms manejables. Se les puede dar una forma capaz de transportar informacin (informacin que no siempre est en la realidad). Esto es debido a que los signos son elementos constitutivos de sistemas de cdigos. La publicidad maneja con una maestra especial dichos cdigos que ella misma fabrica. La incidencia de la semiologa barthesiana, sobre todo, con su anlisis clebre del anuncio de las Pastas Panzani (1964); despus, la influencia carismtica -aunque pasajera- de la semitica de UMBERTO ECO (no la de sus predecesores histricos); ms tarde, las aplicaciones semiolgicas y semiticas en el estudio de los anuncios publicitarios de HENRY JOANNIS (1965) y de GEORGES PNINOU (1970), todo ello cre una atmsfera intelectualista alrededor de los secretos de los lenguajes textuales e icnicos; alrededor, por tanto, de los conceptos de la lingstica, pero que fueron infructuosamente aplicados al estudio de las imgenes (el belga REN LINDEKENS es un ejemplo de tal inadecuacin metodolgica). Recordemos que la semiologa es ''la ciencia que estudia los sistemas de signos" -en especial en la lingstica. La semitica es "la ciencia que estudia la gnesis del significado'' -en los diferentes lenguajes, verbales y no-verbales. Una y otra ciencia convergen, ya que, en todos los casos, los significados son producto de los signos. Estas disciplinas se originaron en el siglo XVI, cuando toda la comprensin del mundo era cuestionada en funcin de un nuevo postulado: el racionalismo. Los padres fundadores de estas disciplinas fueron el mdico y filsofo britnico JOHN LOCKE (16321704); el filsofo americano y padre de la semitica moderna, CHARLES-SANDERS PEIRCE (1839-1914), y el lingista suizo FERDINAND DE SAUSSURE (1857-1913). Este ltimo ha insistido en los aspectos socio-estructurales de los sistemas de signos, contrariamente a la semitica, que procura sobre todo precisar las relaciones lgicas que unen los signos (los mensajes) con sus referentes (las cosas reales) y con sus intrpretes (los individuos). Pero en todos los casos, semiologa y semitica son ciencias que tratan de comprender la naturaleza de los signos que los hombres emplean para comunicar. El postulado semiolgico-semitico en publicidad defiende que es la estructura formal de los signos (imgenes y textos) lo que gobierna el contenido de los mensajes persuasivos. Lo que importa es asegurar las condiciones necesarias para una transmisin efectiva de la informacin, tanto en el plano emocional de las imgenes como en el racional de los textos y los esquemas. De hecho, se puede pensar en este punto de la evolucin de los conceptos y las tcnicas publicitarias hacia otro

modo de argumentacin por la imagen, que no es fundamentalmente lgico-textual, sino icnico, y que implica una retrica visual, Ya no es ste el lado esttico de los primeros carteles y anuncios, sino el lado semntico y, en especial, el tratamiento de la connotacin (que es un modo sutil del asociacionismo), la sensualizacin de la imagen y otros recursos del lenguaje icnico, lo que constituye la panoplia de la nueva corriente publicitaria. Se busca entonces la saturacin semntica. Que todo signifique al mximo. No slo las imgenes, los signos, los colores y la argumentacin textual, sino incluso las connotaciones de los caracteres tipogrficos con que se componen los textos; no slo la mostracin cnica, sino asimismo la sensualidad de las imgenes, su magia. El mensaje as saturado de significaciones se dirigir a la conciencia mltiple del sistema perceptivo, lgico, esttico, motivacional, etc., para atrapar la mirada y retenerla, para persuadir a los individuos (ver figuras 9 y 10). De este modo, las imgenes que antiguamente se queran artsticas, ahora son ms y ms cargadas de sentido, ms saturadas de informacin sin la retrica argumentativa pero con una estrategia en red cerrada (la de los signos), ms articulada y ms elaborada, es decir, ms funcional. Las imgenes funcionales ligadas a esta corriente semntica constituyen un campo de estudio relativamente nuevo. Es bien conocida la naturaleza y el rol de las imgenes artsticas que llamamos poticas. Desde hace mucho tiempo los historiadores y los crticos han estudiado las imgenes poticas del arte. As, la esttica ha intentado encarnar la esencia de la belleza, que constituye la cualidad fundamental de esta clase de imgenes. Pero no es sino desde muy recientemente que se ha empezado a estudiar esta otra categora de imgenes, ms pragmticas, cuya funcin primera no es la esttica, sino la de transmitir mensajes, comunicar, hablara las gentes, emitir informaciones precisas que han sido previamente objeto de una planificacin meticulosa, es decir, que proceden no de una inspiracin, sino de una estrategia concreta de comunicacin, de un diseo o una ingeniera del discurso visual. He aqu esta clase de imgenes que llamamos funcionales y que han dado lugar al estudio cientfico de las imgenes, todava incipiente, y al que estn vinculados los nombres de KOFFKA, KHLER y WERTHEIMER en los orgenes, y de BERTIN, MOLES, TARDY, GUBERN, COSTA y otros autores contemporneos.

5. De la marca a la imagen de marca y a la imagen de empresa

Todos los mecanismos de la percepcin y la asociacin psicolgica -esttica, connotacin, argumento, significados, gratificacin, satisfaccin del consumidor, saturacin semntica, memorizacin- se vinculan entre el producto y el anuncio. Ambos tienen en comn un signo que los enlaza. Este signo es la marca, que est siempre inequvoca y sistemticamente en ambos y entre ambos. La marca constituye, as, lo que en el psicoanlisis freudiano se llama palabra-estmulo, alrededor de la cual emergen espontneamente asociadas todas aquellas ideas que esta palabra ncleo suscita en el paciente tendido en el sof, y que el psicoanalista anota cuidadosamente para relacionarlas entre s y hallar sus interrelaciones ntimas como reveladoras de la patologa del paciente. Una marca es genricamente una seal que se hace, se aade, o se inscribe de modo imborrable en la materialidad misma de un producto para distinguirlo, hacerlo reconocer y recordar. En el mercado de libre concu-rrencia, una marca (de identidad, de propiedad, de fbrica, de producto o de servicio) es siempre un elemento semntico o semitico que cristaliza en un signo visual y fnico (una figura cnica y un sonido verbal). La marca es bsicamente un nombre que se lee y se verbaliza (una palabra original) y tambin un nombre que se disea para que, adems de su

condicin verbal, posea una caracterstica visual (logotipo). El trmino marca significa al mismo tiempo: 1. La idea de seal -en el sentido semitico de signo y en el sentido semiolgico de significante-, es decir, de una determinada forma que es portadora de informacin. 2. 3. El resultado de la accin de marcar dicha seal -el marcaje, por estampacin, presin, contacto, impresin; incisin, moldeado, etc.- sobre una superficie fsica (materia, objeto o producto) o un soporte inmaterial: electrnico, hologrfico, intermedial (EISENBEIS), etc. 4. 5. La idea de impronta en la memoria (imagen connotada y subjetivada, o imagen mental). 6. La funcin bsica de la marca como imagen comunicativa es sealar y distinguir un producto de otros que son sus competidores, o una empresa de sus concurrentes. Cuantos ms elementos distintivos (originalidad diferenciadora) y retentivos (fuerza de recordacin) posea la marca como signo identificador, ms fcilmente lograr notoriedad y posicionamiento para el producto en su mercado o en su entorno socioeconmico. Pero lo que llena de sentido a este signo inerte que es una marca son sus atributos de valor las connotaciones y la saturacin de sentido, elementos de la semitica. Estos valores positivos son los que la empresa haya logrado introducir, propagar y mantener, no en la marca como signo, sino en la unidad marca/producto, que son de hecho un todo indisociable. Estos valores son los de la calidad del producto que la marca ampara; la constancia de esta calidad; la fiabilidad del producto; la eficacia del servicio posventa; la satisfaccin del usuario o consumidor, y la confianza que se crea en l. En otros trminos: la capacidad de la marca/producto por suscitar una imagen mental favorable, y por consiguiente, una conducta repetitiva en el pblico (15). La marca, asociada al producto o familia de productos, a la empresa, a los servicios, ejerce una funcin acumulativa en la memoria del mercado. Esta acumulacin -que es una sedimentacin- se realiza, en su aspecto cuantitativo, por la repeticin (ese mecanismo redundante), ya sea como sucesin de anuncios formando una campaa a travs del tiempo y de los medios, ya sea como la repeticin de compra y consumo. En el sentido cualitativo, la acumulacin es funcin de la satisfaccin o de la imagen positiva que permanece en el recuerdo del mercado a travs de la experiencia del consumidor con los productos. El sistema de la marca se articula entonces alrededor de un ncleo que es la garanta como valor implcito en ella: Garanta de responsabilidad pblica, que toda marca supone en tanto que signo legtimo de representacin del fabricante considerado como ente moral, y como signo de firma que compromete tcitamente sus productos. Garanta de autenticidad: es decir, que aquello que una marca ampara significa que es propiedad, creacin original, exclusividad del fabricante. Garanta de origen; por tanto, la marca es una autenticacin de los productos que ampara. Garanta de constancia de la calidad. Si la calidad del producto est implcita en la responsabilidad pblica del fabricante, la marca presupone que la calidad ser continuada, mantenida a travs del tiempo y

transferida asimismo a los dems productos de la compaa que ostentan esta marca. La marca se convierte as en un valor que el pblico adquiere con el producto. Y en este sentido, la publicidad se vierte a la marca tanto o ms, a menudo, que a los mismos productos. La publicidad parece descubrir tardamente las marcas como una dimensin superior y una cobertura de los productos. Las marcas -ha dicho PERRY en la IAA de 1992- representan el futuro, por eso tenemos que invertir en marcas (16). Un futuro que es desde muchas dcadas bien conocido por las empresas fabricantes. El descubrimiento de la marca como sujeto publicitario es obra de la incidencia y fuerte desarrollo del sector servicios por una parte, y por otra parte, del descubrimiento de la nocin de globalidad, es decir, de un nivel o una escala superior que abarca niveles sucesivos diversos (17). Hay aqu un substrato estructural, una influencia tarda de la teora de la Gestalt, por la cual el todo es un conjunto de partes, pero es ms que la suma de estas partes. Cuando el signo que es comn a todas las partes que integran un conjunto es un signo fuerte perceptualmente, notorio y cargado de atributos de valor, puede ser ms rentable y eficaz publicitar este signo (la marca y su imagen) que cada producto por separado. Se trata de difundir la constante por encima de las variables. La nueva conciencia de globalidad-que, como veremos, se manifiesta en la identidad corporativa, la imagen corporativa, la comunicacin corporativa- representa un importante cambio de escala y una distanciacin del producto e incluso del servicio, los cuales, por su parte, se diversifican y varan progresivamente.

La imagen de marca y sus mecanismos

La marca identifica un producto y todo aquello que lo presenta, lo representa, lo difunde y lo promueve: packaging, publicidad, merchandising, etc. La imagen mental de sntesis de esta marca (marca/producto y sus valores) es una conduccin a la memoria, o una induccin -siempre latente, presta a ser estimulada por la publicidad- determinando una conducta en el pblico. Compra, consumo, opinin, fidelidad, etc. (y sus contrarios) son cristalizaciones variables de esta conducta. La imagen de marca es la simbiosis de la imagen visual y audiovisual, y la imagen mental dinamizada por los valores del producto. Es una acumulacin de pequeos elementos de valor que juntos hacen un valor aadido. En la exacta medida en que la imagen mental es un intangible, publicitariamente autnomo del producto, sta se convierte en un valor per se. Como todo procedimiento de comunicacin, la marca opera una transferencia simblica al producto. El mensaje comunicado (la marca) representa a la cosa, ya sea en su ausencia o en su presencia: el producto. Pero por ser ste de naturaleza material y utilitaria, y la marca de naturaleza simblica, la imagen de la marca se independiza del producto, lo desborda, lo trasciende y tiene el poder de proyectarse en otros productos que son sus extensiones, y a los que transfiere, sin agotarlos, sus valores acumulados. Es pura magia simptica. No es ste el dominio de la realidad objetiva, ni de la razn, sino el imperio de los signos. Cambimosle la etiqueta al producto y ser otro. Pero el circuito de la imagen de marca contina. Los nuevos productos diferentes, ms o menos afines al primigenio, y a los que la marca ampara, estn condicionados a unos ndices de valor equivalentes del producto primigenio. Este valor global es realimentado a travs de los dems productos que ostentan la marca y de todas las comunicaciones acerca del producto/marca (ver figura 11). La imagen de marca de un producto se extiende as a otros productos de la empresa, constituyndose en una supra-marca. Dado que cada marca/ producto de la empresa genera una determinada imagen o posee un determinado potencial de imagen, emerge toda una panoplia operativa; aparece la necesidad, o la oportunidad, de establecer relaciones estratgicas entre marcas y productos, y familias de marcas y productos. Al diseo de estas relaciones por el marketing lo llamamos poltica de marcas. Una poltica de marcas juega con los productos y su posicionamiento,

toda vez que el posicionamiento est implcito en la imagen, de la que es un componente de segundo grado y un valor relativamente variable en ella. El producto y su marca son, pues, dos elementos constituyentes e indisociables. El producto, bien material de consumo o de uso, es el objeto funcional, transformable y manipulable por el individuo. La marca y su imagen es la parte simblica, intangible, emocional, y tambin comunicable en lugar del producto, representndolo y tambin desbordndolo. Como en el yin-yang , ambas partes configuran el todo y participan la una de la otra: de ah su unidad esencial. La actitud semiolgica y semitica ha contribuido a la comprensin de la marca y a su construccin como instrumento publicitario y de gestin. La marca es ms que un signo, un smbolo multipolar ligado a las diferentes facetas del marketing -que se ha impuesto como una nueva disciplina inci-dente y determinante en la publicidad- y del consumo. La marca se transforma as en una herramienta activa del marketingy de la comunicacin, en la misma medida en que aqulla est asociada a una imagen positiva y a una notoriedad. La marca se gestiona comunicacionalmente al margen del producto, ya que cuanto ms se valoriza la marca ms revierte este valor en el producto. Y recprocamente. De modo que embalaje, producto y publicidad se convierten de hecho en soportes y difusores de la marca. De este modo, adems de ser una herramienta de identificacin y de comunicacin, la marca es una herramienta estratgica -an ms independiente del producto mismo, pero ms efectiva precisamente por esto.

Del producto a la marca y de la marca a la empresa

La publicidad se encuentra ahora ante un cambio de magnitudes, de escalas, de estructuras. Y todo ello a la vez. La estructura organizacional de la empresa anunciante es cada vez ms compleja, con ms niveles y elementos diferentes, pero todos ellos interdependientes. Esta nueva estructura viene construida por nuevos parmetros socio-econmicos y tecnolgicos. El post-industrialismo se consuma (sin ser aniquilado) con la afluencia progresiva de las empresas de servicios. Los productos materiales se han miniaturizado, reducido, aligerado, se han hecho ms fciles de usar al mismo tiempo que ofrecen mayores performances y prestaciones. Si hemos visto que los productos industriales de consumo se amparan con una marca que llega a constituir un valor aadido inyectado en el mismo producto, pero tambin transferible a otros productos, los servicios siguen el mismo modelo: generan imgenes de marca, que son imgenes mentales, tan intangibles como los mismos servicios que ellas amparan (ver figura 12). El hecho de que la consumacin de un servicio es un acto inmaterial, o un flujo de actos, recodifica la imagen de marca/producto en imagen de marca/servicio. Y si el soporte del producto es el mismo producto y su marca, el soporte del servicio es la empresa, y los agentes de este servicio, sus actores humanos (lo cual conducir, como veremos, a una nueva conciencia de comunicacin y de cultura en la empresa). As se suceden nuevos fenmenos de transferencia de la imagen mental: de marca/producto, marca/servicio y marca/empresa. La valorizacin de la empresa de servicios y de la empresa industrial por encima de sus productos crea nuevos centros neurlgicos de la actividad empresarial global -y tambin publicitaria. La imagen de marca de un producto tena su ncleo en el producto como bien consumible o utilizable. Despus descubrimos que la sntesis significante de los productos son sus marcas. Luego vemos que el centro nuclear de los productos y las marcas es la empresa. Y si la imagen de marca de un producto puede extenderse a otros, y a familias enteras de productos, tambin puede transferirse a la empresa en tanto que organizacin. E inversamente, de la empresa a los productos. As se produce un juego siempre reversible de estrategias que da lugar desde macroestrategias de grupo o de holding, a estrategias de familias de productos, de empresas, de marcas, de servicios.

En este nuevo campo de los servicios ocurre lo mismo, con la substitucin del producto por la empresa en tanto que mediadora de los servicios. La imagen de marca de unas lneas areas es la marca de la propia compaa. Y lo mismo sucede en banca, seguros, suministros energticos, transportes, distribucin, etc. La imagen de marca/empresa Nestl es a su vez imagen de marca/productos Nestl y asimismo imagen de empresa que apoya productos de marcas no explcitamente ligadas a la marca Nestl. La imagen de marca de El Corte Ingls se superpone como un valor superior y global a las imgenes de marca de los productos y servicios que vende: es una supra-imagen. La imagen de marca de Armani es una mono-imagen para multi-productos. Lo contrario de Schweppes, por ejemplo: mono-marca y mono-producto con ligersimas variantes gustativas. Este entretejido estratgico de marcas, productos, servicios, empresa, alcanza finalmente una dimensin totalizada con sus facetas productiva, comercial, de servicios e institucional. La marca ser un elemento esencial en la era del marketing y la comunicacin: los nuevos vectores de un cambio de rumbo en el mundo de la publicidad. Este cambio adquiere, pues, nuevos caracteres con la incidencia de esta variable indita: el boom de las empresas de servicios. Los servicios ya no son bienes materiales, como los productos de uso y consumo. Son intangibles, flujos, gestiones, operaciones, y su naturaleza inmaterial, as como la dificultad de facilitar una experiencia inmediata y emprica (diferente de saborear un vino o probarse una chaqueta) impide argumentar publicitariamente sobre valores comprobables fsicamente al instante (como las degustaciones promocionales en los puntos de venta), y se aade todava a otro problema nuevo inherente a la naturaleza inmaterial de los servicios: la imposibilidad de mostrarlos en los anuncios. Todas estas nuevas variables plantean un escenario indito que la publicidad ha tardado veinte aos en dominar. La era del boom de los servicios y de la comunicacin -iniciado en la dcada de los 70- hace a estos dos nuevos elementos coincidentes en el tiempo y en la publicidad, y es el efecto de esta coincidencia irrumpiendo en un momento dado del tiempo, lo que pone en crisis los mismos principios de la publicidad tradicional ligada al producto material de consumo, herencia gentica del industrialismo con el que ella naci.

6. La era del marketing y la comunicacin

Las evoluciones del contexto socioeconmico vinculado a la produccin y al consumo -y en consecuencia, a la publicidad-, permiten seguir observando el cuadro general en el cual se desarrolla la lgica publicitaria. Recapitulemos. La publicidad empieza como un arte (grfico) que pasa al arte de vender. En los orgenes hay una clara presencia del elemento esttico, procedente del arte aplicado y que se extiende a la artesana. Del arte se desliz a la ciencia, y la publicidad empieza a recorrer las teoras cientficas de la poca, a las que absorbe e instrumentaliza, y se convierte as en una tcnica. Su compromiso comercial la polariza hacia la conducta del comprador, a la que no se moviliza solamente con estmulos estticos. Lo que absorbi de las teoras cientficas la llev a profundizar en los mviles de la conducta del comprador. Behaviorismo masslowiano, psicologismo freudiano, argumentacin (resorte racional que contrasta con el resorte sensitivo de las incitaciones estticas) y gratificacin como condicionamiento de la conducta (PAVLOV, SKINNER, etc.), constituyen en conjunto los fundamentos de lo que hemos llamado la cultura o el bagaje estratgico del sistema publicitario.

El mensaje argumentativo que se diriga al comprador tena que ser sencillo y concreto y concentrarse en un texto de base, una USP, un argumentodiferencial, una motivacin, un tejido de asociaciones entre el producto y sus smbolos, la marca y sus ventajas. El mensaje tom as entidad propia cuando la publicidad descubre en la dcada de los 70 -no gracias a los cientficos de la comunicacin, sino al profeta de los media, MCLUHAN- que ella es comunicacin. En tanto que comunicacin, su lenguaje y su retrica devienen autnomos, como he sealado, de aquello que comunican. Esta autonoma del mensaje se hace as ms consciente, y al mismo tiempo conduce a una abstraccin (del producto): la operacin que lo extrae del proceso publicitario para examinarlo en tanto que mensaje (el del anuncio) y proyectar sobre l las premisas de nuevas teoras cientficas. Son la semiologa y la semitica, aportando nuevos enfoques sobre el mensaje como un hecho lingstico, cnico, de significacin en fin, las que facilitaron una profundizacin hasta entonces indita. De la obsesin por dominar la conducta del comprador se pasara as a la obsesin por dominar la estructura expresiva y persuasiva del mensaje (y a travs de ello, dominar al espectador). Y al propio tiempo, por dominar el juego de los media. Porque el mensaje ya no sera el mensaje, en la hiptesis macluhaniana, sino el medio, y el masaje que ste realiza en el sistema perceptivo del receptor. La tecnologa de comunicacin, la complejidad de los medios de masas, ejercan todo su poder sobre la sociedad, La fuerza era la de los media, y haba que dominarlos porque eran en conjunto las extensiones tcnicas, los terminales instrumentales del propio sistema publicitario. Lo que no est en los medios no existe. Y la publicidad tiene su existencia en los media. Los imperativos comerciales encuentran tambin sus tcnicas, Por encima de ellas se ha situado una supra-tcnica, o una nueva lgica, que opera con los ojos puestos en el producto y su mercado: marketing, Esta disciplina vino a dar sentido a la accin publicitaria, como lo dara a los dems elementos que intervienen en esa cadena que va de la produccin a la gestin comercial y al consumo, y que todos ellos tienen su lgica y su funcin en ese nuevo vector. Si la publicidad buscaba dominar la conducta del consumidor, el marketing concreta el consumidor en funcin del producto y lo sita en el centro de la diana, tratando as de establecer un puente entre lo que el comprador o el consumidor pueden necesitar, o desear, y el producto o el servicio y su marca como satisfactor de estas necesidades y deseos. La segmentacin del mercado, instrumento del marketing, as como las tcnicas de investigacin social, cada vez se hacen ms necesarias. De hecho, estos instrumentos trabajan fundamentalmente ms para la toma de decisiones y para la comunicacin que para la publicidad. Porque la segmentacin y la investigacin sociales, buscando el consumidor unidimensional, acabarn encontrando al individuo multidimensional, que es el objeto de la sociologa de la comunicacin. Si el marketing est orientado al comprador, la comunicacin privilegia al individuo en su multidimensionalidad. Para la comunicacin, es el destinatario el que determina el mensaje, su lenguaje, su soporte, su simbologa, del mismo modo que es el destinatario del producto el que determina sus condiciones. Con el descubrimiento de la comunicacin, las empresas toman una nueva conciencia, difusa si queremos, pero que despierta una nueva sensibilidad. Una sensibilidad que se inyectar definitivamente en el management, en las relaciones con sus pblicos, en la conducta global de la propia empresa. Sin embargo, el trmino comunicacin es tan general y polismico; ha sido tan poco -o tan mal- explicado, y al propio tiempo es un trmino tan carismtico, que se ha hecho un gran uso y abuso del mismo sin llegar a precisar su verdadero sentido. Si el marketing supo definirse con precisin ante la empresa y ubicarse en ella, la comunicacin no ha logrado an su clarificacin, sus funciones y su lugar exacto en las organizaciones, incluida la organizacin publicitaria.

Si en los orgenes de la ciencia de la comunicacin, JACOB LVI MORENO, uno de los padres fundadores de la psicologa social, haba sentado hacia 1920 los principios de la sociologa de la comunicacin, fue con la afluencia de los mass media y la informtica que irrumpi con toda su fuerza en la tecnologia de comunicacin. Una y otra -sociologa y tecnologa- son las dos caras de una misma moneda. Tal como escribi ABRAHAM MOLES en su texto cientfico pstumo (18) "El concepto de comunicacin nace, en la gnesis de los conceptos recientes, a partir del trmino ms preciso y, al propio tiempo ms tcnico, de informacin, ndice numrico que caracteriza una actividad nueva en s misma: la intensidad de intercambio entre los seres humanos, la complejidad de un colectivo constituido por una sociedad global repartida en el espacio y en el tiempo" (...) "La comunicacin nace con la fusin de tres doctrinas fundamentales: De una parte, el movimiento que ahora llamamos sistmico y que antiguamente se llamaba ciberntico, creado por WIENER, MCCULLOCH, ASHBY, MORENO y otros autores, que pretenda reducir la representacin del mundo de los fenmenos humanos o sociales a un conjunto de grafos ms o menos complejos que expresaban interacciones entre los elementos o los rganos de estos grafos. De otra parte, la nocin de informacin, definida con claridad por WIENER, SHANNON y JACKOBSON, pero en el origen por LEIBNIZ y PLATN, que quiere medir la intensidad de los intercambios ms o menos complejos entre los seres de la red o la complejidad de los grafos de esta red. Para terminar, la teora de la retroaccin, o feedback, elaborada a partir de los trabajos de POINCAR, VANDERPOL y del equipo de los cibernticos alemanes, que resulta del anlisis de las ecuaciones diferenciales con coeficientes no constantes, que era, hasta una poca reciente, un aspecto poco conocido de la fsica matemtica aplicada". Sin embargo, no fue por esta va cientfica que la publicidad descubri la comunicacin, sino por la va macluhaniana. MARSHALL MCLUHAN se dio a conocer como el profeta inspirado en el rol social de la comunicacin. Socilogo, y despus profesor de literatura medieval en la universidad de Toronto, este canadiense public una obra brillante sobre la publicidad: The Mechanical Bride; despus denunci en La Galaxia Gutenberg, ms tarde en Understanding media y finalmente en un libro sabiamente ilustrado por un publicitario, The medium is the massage, una de sus tesis fundamentales y que puede resumirse as: lo que importa para el ciudadano en la comunicacin no es lo que se dice en la televisin, es el hecho de que cada ciudadano tenga la televisin en casa. El medium, el modo de comunicacin, es el mensaje, y tambin el masaje en la medida del tratamiento continuo al que somete los cerebros, los modela y los deforma, Las mltiples interpretaciones de una obra concebida como una afirmacin proftica ms que como un grupo de doctrina preciso, han hecho ms para crear una sensibilidad en el mbito publicitario y en la opinin que la ciencia de la comunicacin creada por WIENER, SHANNON, HARTLEY. La publicidad se equivoc, sin embargo, de gur. La ciencia de la comunicacin ha contribuido grandemente a demostrar el fin del behaviorismo y de la psicologa de finales del siglo XIX, hoy superada -aunque no por la publicidad, como he dicho. Del mismo modo, la ciencia de la comunicacin ha anunciado el fin del poder meditico, Y, en el mbito empresarial, ha despertado la conciencia del factor humano (la comunicacin es inherente al ser humano y nace con l en las relaciones con los dems), as como la necesidad de coordinar

actividades empresariales que hasta ahora aparecan como muy diferentes, pero que todas ellas eran actividades de comunicacin. En el momento en que esto ocurre, termina la historia de la publicidad que vena del industrialismo y caminaba hacia el post-industrialismo de nuestro tiempo. La publicidad se ha parado aqu,

7. Hacia la comunicacin corporativa

Con el triunfo de los media; con su esplendor y su totalitarismo; con su poder indiscutido y con la fascinacin que ejercen sobre los individuos, la publicidad empieza a saturar, no ya los canales de transmisin tcnicos, sino los canales de recepcin humanos. La saturacin crea, sin embargo, sus propios mecanismos de defensa y de rechazo. A ms saturacin ms ruido, ms rechazo y menos rendimiento. Y tambin menos credibilidad. Mientras tanto nacen, o ms exactamente se redescubren, otros recursos de comunicacin, y se afirman ms y ms aqullos que ya existan (el nuevo marketing directo es publicidad directa, igual que la venta por correo). La publicidad tradicional -la de los mass media-, con el zapping, la proliferacin de canales televisivos, la saturacin y, por otra parte, el aumento de los precios de compra de espacios, entra en la ley del rendimiento decreciente. Cuanto ms este rendimiento mass meditico desciende -o tambin influido este descenso por ello-, asciende la presencia de nuevos medios, y ms an de nuevas tcnicas, algunas de ellas ya presentes en la panoplia de la accin comercial tradicional, pero en buena parte eclipsadas por la potencia de los medios masivos, Ahora, la identidad corporativa; el diseo en sus vertientes editorial y sealtico; las relaciones pblicas; la arquitectura corporativa; los micro media; el packaging; los patrocinios; la informacin institucional... constituyen todo un nuevo campo de eleccin para una comunicacin diversificada y que por eso mismo no tiene otra salida que la coordinacin de todos sus recursos. Dentro de las empresas y organizaciones -terreno ignorado por la publicidaden tanto que contiene mecanismos de interactividad funcional, cultural y comunicacional- se producen transformaciones forzadas de gran alcance (mercado comunitario sin fronteras, aumento de la competitividad). Estos cambios inducen a formalizar un nuevo concepto extrado de la antropologa que llamamos cultura corporativa. Es la clase de cultura que se genera dentro de la organizacin y que debe ser cultivada y conducida hacia fines comunes de estrategia empresarial. Esta nueva concepcin, que formaliza y gestiona una cultura no espontnea en el seno de la empresa, tiene su vehculo y su soporte en la intercomunicacin, comunicacin interpersonal que a su vez es el fluido que irriga todo el sistema nervioso de la empresa. Toda cultura es efecto de comunicacin, y sin comunicacin no hay cultura. Estos nuevos campos de accin comunicacional ahora diversificada, tienen la condicin de haber nacido en un contexto diferente del que dio origen al sistema publicitario (industrialismo), Por tanto, su lgica es radicalmente distinta. Su paradigma no tiene con el anterior punto alguno de contacto. Es el nuevo contexto post-industrial y telemtico, hacia el cual la publicidad caminaba, pero con las armas de otra batalla ya superada. Los problemas econmicos que explotan -o casi- a escala planetaria, sacuden hoy el mundo y generan una crisis que ya se adivina que no es de carcter coyuntural, sino estructural. El declive del poder de los mass media en la difusin publicitaria se aade a esta crisis, que se extiende asimismo por el tejido publicitario. Entonces se produce una reparticin de los diferentes recursos de comunicacin donde la publicidad tradicional pierde su hegemona junto con la de sus extensiones tcnicas o sus terminales instrumentales: los grandes media. Nace y se desarrolla una ecologia de la comunicacin (de la que tratar ms adelante). A la idea de comunicacin corporativa se aade -o coincide con ella, o le da nacimiento incluso- la nocin de globalidad, que es, como he sealado, una nueva conciencia que podramos llamar

universal y gestltica. Esta nocin de globalidad ha sido interpretada por el mundo publicitario en el sentido de campaas nicas para dferentespases. Pero la idea de globalizad tiene un sentido muy diferente en comunicacin, pues sta no se refiere particular y exclusivamente a la publicidad, sino que concibe acciones diversas en coordinacin, o integradas-con independencia de los mbitos geogr-ficos de estas acciones. Se trata de la combinacin y globalizacin operativa de diferentes recursos comunicacionales (que no tienen nada en comn con los planes de medios), y especialmente, se trata de produccin de sinergias entre distintas tcnicas de comunicacin (lo que, en una escala menor, la publicidad hace con los media). Desde este punto de vista, una accin global de comunicacin empresarial puede no incluir la tcnica publicitaria mass meditica, ya que en comunicacin la publicidad es claramente un instrumento ms del stock de recursos. Es en esta lnea de razonamiento y de creatividad, que propuse en trabajos precedentes (19), la coordinacin de diferentes formas de comunicacin (como por ejemplo las del diseo) hasta entonces desvinculadas en la mayor parte de los casos, en una nueva interrelacin complementaria. Diseo grfico, diseo industrial, diseo arquitectnico y ambiental, diseo editorial y diseo sealtico se integran en una realizacin comn: una imagen global (20). Efectivamente, en los trabajos citados anticip la necesidad de coordinar diversos recursos de comunicacin y diseo, y tcnicas claramente no-publicitarias. Por ejemplo, el diseo grfico interviene en la definicin y desarrollo de la identidad corporativa; el diseo editorial en las publicaciones institucionales; el diseo arquitectnico, ambiental y sealtico colaboran en este caso en la comunicacin espacial en puntos de venta y exposiciones; el diseo industrial colabora a su vez con el diseo grfico en la creacin de productos y sus envases. Por otra parte, pero paralelamente, las tcnicas y medios de difusin constituyen otra parcela, de naturaleza diferente de la del diseo integrado, pero a la que haba igualmente que integrar para la propagacin del producto o del servicio, o incluso, de la empresa y la marca: me refiero a la irrupcin de los micro media y las tcnicas selectivas y personalizadas (diferentes pero complementarias de los mass media). He aqu como la idea de globalidad comunicacional (la comunicacin como una accin total) y el concepto corporativo (la empresa como un todo, un corpus) coinciden y se refuerzan recprocamente. De esta concepcin se desprenden, para tomar una va propia, varias tcnicas hasta entonces prc-ticamente inexistentes, o que por lo menos adquirieron una nueva afirmacin y una nueva visin operativa. Se habla ahora de cultura corporativa, identidad corporativa, publicidad corporativa. Pero, cmo puede ser global cada una de estas facetas por separado? Se entiende que la globalidad (como la comunicacin integral, que es una comunicacin integradora de estrategias y tcnicas) es una globalidad por especialidades, y as lo plante a propsito de las comunicaciones visuales coordinadas hacia una imagen global. Aparece claramente entonces que la globalidad, como concepto dinmico vinculado al propsito corporativo, slo se alcanzar cuando la comunicacin se totalice. Y la comunicacin corporativa alcanzar por igual la publicidad y la cultura corporativa, de la cual la comunicacin es su vehculo constante. Cultura e identidad cristalizarn en una imagen corporativa. Estas ideas, que estn ya en activo -aunque parcialmente- en bastantes empresas, y que la publicidad entiende mal (y si entiende no puede resolver por las causas que ms adelante analizar a partir del principio de Jano), ponen de manifiesto que la empresa no se limita a ser un anunciante (que compra los anuncios y su difusin), sino una organizacin dinmica ms global, un ecosistema de comunicacin.

Empresa y comunicacin, un ecosistema

El objetivo y el alcance de la comunicacin corporativa es, obviamente, una superacin notable del mtodo publicitario. Es el de integrar y gestionar sinrgicamente las diferentes formas de comunicacin empresarial, en su totalidad y en su diacrona. Cuando en la prctica abordamos este propsito integrador se nos hace evidente que en la empresa existen diferentes dispositivos, diferentes formas y tambin necesidades diferentes de comunicacin. Constatamos as muy claramente que estos fenmenos han sido hasta ahora enmascarados por el predominio del aparato publicitario tradicional; vemos que no todos los problemas de comunicacin se localizan en el exterior de la empresa; que no todos se resuelven con anuncios, ni todos pasan necesariamente por los mass media. Que hay una comunicacin comercial pero tambin una comunicacin institucional, y que no todo lo que hay que comunicar son, como hasta ahora, productos (hay tambin servicios que vender, gestiones, operaciones, intangibles, flujos) y que no todo es consumo (hay tambin prescripcin, actitudes, opinin, crtica). Descubrimos que, cuando se habla de comunicacin, se piensa en medios tcnicos y se olvidan los actores humanos: los comunicadores de la propia empresa, los empleados que actan dentro como parte de ella, y tambin fuera de ella como generadores de opinin. Me refiero de nuevo a la intercomunicacin personal que se produce dentro de la organizacin y tambin entre empleados y clientes, o entre portavoces de la empresa y medios de comunicacin social. Toda esta sucesin de constataciones encadenadas pone de manifiesto un punto de vista nuevo: que la empresa ya no es un ente emisor de mensajes, un polo central que esparce seales a su alrededor, segn la concepcin publicitaria, sino un ecosistema de comunicaciones, que la empresa genera, recibe y regula. Esto implica acceder a una nueva escala comunicacional y a una nueva conciencia de relacin y de interaccin. Supone la certidumbre de que, a la escala de cada empresa, igual que a las escalas sucesivas de cada sector, de cada mercado, de cada grupo empresarial, de cada campo social, de cada pas, etc., existen diferentes niveles de ecosistemas, cada vez ms complejos, pero que se rigen por unas mismas leyes universales. Y que cada ecosistema implica como tal una dinmica vital en su interior, y que sta es el motor de su propio equilibrio. A esta dinmica interactiva la llamamos: ecologa de la comunicacin (tal como ms adelante hablaremos de una ecologa del consumo). La ecologa de la comunicacin procede de la teora de la comunicacin y de la teora de sistemas, y es una ciencia, en desarrollo, de las relaciones e interacciones que existen entre las diferentes especies de actividades de comunicacin dentro de un conjunto o de un organismo social (en nuestro caso, la empresa) y en sus interrelaciones con su entorno (mercado, electorado, opinin pblica, etc.).

Ecosistema de la comunicacin corporativa

De hecho, comprender la empresa como ecosistema significa implcitamente comprender la comunicacin corporativa, que no es sino la gestin coordinada de las diferentes comunicaciones empresariales, internas y externas, y la explotacin de sus sinergias. La comunicacin empresarial implica la transmisin de mensajes, pero no es solamente eso, sino tambin su correcta recepcin por sus destinatarios, su reaccin verificada por la empresa, y la respuesta a su vez por parte de la empresa. Se trata de un circuito sin fin, no de un proceso lineal. La transmisin es unilateral, simplemente difusin unidireccional, pero no es comunicacin, que es bidireccional. El intercambio de mensajes y la coordinacin estratgica entre todos ellos es la definicin ms funcional del cometido de la comunicacin corporativa. ECOSISTEMA DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA

Integracin en diversidad de tcnicas, medios y acciones. sta se concibe actualmente como

un ecosistema, es decir, un sistema ecolgico. La idea de sistema proviene de la ciberntica o ciencia general de los sistemas con independencia de cul sea su funcin. La idea de ecologa proviene de las ciencias de la naturaleza, del equilibrio entre una parte de sta y los seres que la pueblan y que son los usuarios de sus recursos limitados. Ambas ideas contienen la nocin de funcionamiento, de funciones, de autoequilibrio para que todo sistema dinmico -y la empresa lo es- produzca y controle su autoestabilidad esencial. Esto significa que todo sistema -y la comunicacin corporativa es otro de ellos- es un conjunto de elementos diferentes pero interdependientes unos de otros; supone asimismo la idea de estructura o de organizacin; significa tambin que todo sistema es reactivo, o sea, preparado para reaccionar a los estmulos internos y/o externos que puedan perturbar su equilibrio y su desarrollo. En el esquema contiguo se muestran los elementos esenciales de la comunicacin corporativa en interaccin. Ellos recubren las comunicaciones internas y externas, y son representados aqu como un todo sistmico. La empresa es un sistema abierto, esto es, conectado con otro sistema u otros sistemas externos, igualmente abiertos, entre los que existe interactividad, es decir, interdependencia. La empresa se diferencia as substancialmente de otros sistemas cerrados, en los cuales la interaccin es exclusivamente interna y desconectada de otros sistemas (se trata en ese caso de sistemas sobre todo mecnicos). La ley sistmica implica interaccin y retroaccin entre los diferentes componentes del sistema, de manera que la accin de un elemento sobre otro supone una interaccin directa sobre l y una influencia indirecta sobre los dems elementos del sistema. Esto significa que hay acciones de ciertos elementos que se solapan con otros y que algunas modalidades de comunicacin afectan a diferentes elementos al mismo tiempo, todos los cuales han de ser regulados en funcin de: lo que se
pretende comunicar; a quines; cundo; por qu medios; con qu objetivos; en qu momento y con qu duracin.

As tenemos conjuntos de elementos y combinatorias de elementos y de conjuntos: por ejemplo, las interrelaciones de la comunicacin relacional interna, que es bsicamente interpersonal, informativa y didctica, que tiene que ver con la comunicacin ambiental (los escenarios de la relacin) y participa de la identidad corporativa. 0 la comunicacin ambiental, que incluye la sealtica y es soporte de identidad (para no hablar de las interacciones entre embalaje y publicidad, por ejemplo, suficientemente conocidas). La dinmica de este ecosistema hace que cada elemento de comunicacin adquiera una importancia determinada en un momento dado, y es por eso que los diferentes tamaos de los crculos representados en el grfico, varan relativamente.
LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA Acciones y modos Tcnicas de comunicacin l Interpersonales Empleado-Empleado Cultura corporativa/ Empleado-Cliente Comunicacin interna 2 Personalizados RRPP RRPP/Informacin Correo 3. Selectivos Micro media RRPP/Informacin Institucional 4. Objetales Packaging Diseo Industrial/ Productos Diseo Grfico 5 Ambientales Entorno-interiorismo Arquitectura Punto s venta Corporativa 6 Visuales

I dentidad Corporativa Diseo Grfico Sealtica Diseo Ambiental 7. Impresos Edicin Informacin/Diseo Grfico 8 Acontecimientos Esponsorismo Esponsorismo/ Patrocinios RRPP Actos Publicity 9. Comercial Promociones Marketing directo Marketing Merchandising Telemarketing 10. Masivos Prensa Radio Publicidad TV Exterior Mailing

Este movimiento constante input/output que tiene lugar en el doble universo interno/externo, es el que determina el sentido ecosistmico de las comunicaciones. Las inflexiones que recibe son consecuencia de decisiones internas o de incidencias externas. La capacidad del sistema por responder a estas inflexiones y mantener su equilibrio dinmico, es caracterstico de la naturaleza sistmica, que es propia de los organismos vivos -como la empresa- y que ha sido copiada en sus principios y aplicada a los sistemas artificiales- como la empresa. Podemos aadir que cada elemento de la comunicacin corporativa, segn se muestra en el cuadro anterior, consta a su vez de subelementos variables, que son los niveles sucesivos de cada esfera relativos a las tcnicas que se utilizan grficas, visuales, sonoras, audiovisuales, etc. Se puede imaginar en cada elemento un nivel subsiguiente de complejidad, representado por las piezas concretas de comunicacin que son funcin de cada tcnica especfica monografa de empresa, spot televisivo, memoria anual, packaging, arquitectura corporativa, etc., y as, partiendo de las bases matriciales, se puede llegar hasta la exhaustividad de los detalles. Pero estos niveles sucesivos de complejidad que componen cada elemento de base han sido voluntariamente suprimidos del cuadro en favor de su claridad expositiva y para centrarnos concretamente en el sistema de la comunicacin corporativa, que es lo que nos interesa examinar. El movimiento permanente del ecosistema de comunicacin y su dinmica ligada a la accin empresarial es obra de determinadas caractersticas que cada uno de dichos elementos posee: 1) la capacidad de adaptacin a su cometido, o sea, la mejor manera cmo los recursos de comunicacin son ms aptos unos que otros, o tambin: cmo diferentes recursos combinados sern compatibles, y 2) el grado de especializacin que poseen, es decir, la mejor manera cmo cada elemento de comunicacin bien adaptado se especializa para resolver ptimamente su rol especfico. La especializacin implica especificidad, de manera que cada elemento comunicacional es perfectamente apto para desarrollar su cometido concreto Pero por esto mismo, inhbil para ejercer las funciones que realizan otros elementos que han sido especializados precisamente para ello, ser en este contexto ecosistmico empresarial donde la publicidad se deber reubicar y ponerse de nuevo en marcha. Este principio ecosistmico de la comunicacin corporativa la constituye en un dispositivo instrumental global, cuyos elementos son intrnsecamente complementarios unos de otros y colaboradores todos ellos entre s. Por eso actan -o pueden hacerse actuar- como un todo. cada elemento y cada subelemento funcionan en funcin del conjunto. Este modelo de comunicacin tendr que ser, tarde o temprano, comprendido por la publicidad, que es, quiralo o no, uno de sus

componentes cualificados. Pero no -otra vez- en el sentido del propio negocio publicitario que se sita por encima de la lnea de los dems negocios de comunicacin, y de los cuales pretende el control, sino en el sentido de una igualdad operativa de los recursos de comunicacin disponibles. Lo cual ser una nueva recombinacin y un nuevo orden entre recursos iguales, es decir, especficos pero de igual capacidad operativa en trminos de especializacin. Por eso mismo, hablar de publicidad corporativa, tal como hacen algunas agencias, no tiene sentido alguno, ya que no puede ser corporativa (o global) una comunicacin que est limitada a una sola tcnica: la publicitaria, o a aquellas tcnicas exclusivas que han sido vinculadas a su negocio. Este recorrido que hemos seguido a travs de los postulados de la publicidad desde sus orgenes, podra terminarse aqu, en este punto. Aunque es un punto en el que no se est realmente, sino que se va hacia l. Para este punto de destino, digmoslo claramente, la comunicacin corporativa no es un postulado de la publicidad, sino una necesidad de las empresas y una aportacin de la comunicologa. Pero dejemos para ms adelante estas discusiones. Ahora debemos abordar los problemas urgentes: qu es lo que est sucediendo que ha puesto la publicidad en crisis?

II.- CRISIS DE LA PUBLICIDAD Y NUEVAS MUTACIONES

Una vez que hemos recorrido la gnesis de la publicidad, as como sus postulados, que han ido emergiendo con el tiempo; y la interpenetracin de principios cientficos convertidos en tcnicas; una vez que hemos situado, tambin, las coordenadas actuales (o solamente algunas de ellas, para ser ms exactos -lo que ampliaremos en las pginas que siguen), entraremos ya de lleno a examinar, en primer lugar, la verdadera crisis del sistema publicitario en el momento presente. Escucharemos para ello las voces de nuestros profesionales, as como las opiniones de los grandes expertos extranjeros que se han reunido en Barcelona en busca de un gran debate -que es necesariamente, por su importancia y por su actualidad, la referencia indispensable y temporalmente y oportuna en este ensayo. De hecho, el gran debate no lo es todo, ya que ste se ubica en un panorama de crisis que lo precede desde hace tiempo. Y es precisamente por esto que dicho debate despert una expectativa mayor, al tiempo que pudo demostrar cul es la posicin de la publicidad ante la crisis que la afecta. Es decepcionante, no obstante, que, como he dicho al principio, una de las conclusiones constituya la constatacin del principio de Jano: hacer una campaa internacional de publicidad en favor de la propia publicidad -lo cual por otra parte no es nuevo y de lo cual se conocen experiencias precedentes, por cierto nada relevantes para ser repetidas. Es claro, me parece, que la crisis no viene por aqu, porque las empresas no dudan de la publicidad -si bien pueden dudar de algunas de sus formas de accin, las ms tradicionales; ni el pblico la rechaza sistemticamente; ni los crticos la atacan hasta el punto de obligarla a auto-justificarse. (En todo caso critican campaas o anuncios concretos, como el de la chica de los membrillos o el del mono con el libro en la cabeza -El Pas, La Vanguardia-. Anuncios que, por otra parte, son actuales cuando escribo esto, pero ya se habrn olvidado cuando se publique). Lo que me parece particularmente decepcionante es que los propios

publicitarios aporten tan pocas -y pobres- ideas sobre cmo se puede afrontar una problemtica tan compleja y nueva como la que arrastra la crisis del sector. Esto es lo que veremos en primer lugar. La clave de la cuestin -que debatiremos en esta segunda parte- est en si seguimos pensando en publicidad como hasta ahora o si tendremos que pensar en comunicacin. Esto no es un simple cambio de palabras -lo cual ya ha sido hecho por las agencias de publicidad y de relaciones pblicas. Es un cambio de actitud. La diferencia es abismal, aunque esto no haya sido todava bien comprendido, porque implica un cambio radical de los postulados y de las tcnicas, pero ante todo, un cambio profundo de mentalidad. Nos interesar muy especialmente entender por qu pensar en comunicacin -y en todo lo que ello conlleva, como veremos- es tan difcil en la mentalidad publicitaria (que no ha nacido con la telemtica, sino con el industrialismo, y no se ha desarrollado con la ciencia de la comunicacin, sino en la psicologa del siglo XIX). Para ello intentar profundizar en la intimidad del aparato publicitario y comprender sus razones -o sus sinrazonesprofundas. Desde luego que no se tratar de una postura excluyente: pensar en publicidad o pensar en comunicacin, sino de acordarse de la leccin de Jano, esto es, pensaren publicidad (porque no desaparecer como actividad, ya que publicitar es hacer pblico seduciendo, y sta es una necesidad irreversible de nuestra civilizacin; en todo caso la publicidad cambiar sus formas y se tendr que reubicar en un nuevo orden) pero tambin al mismo tiempo, pensar en comunicacin. De otra forma se tendera a reconvertir el publicitario en un comuniclogo dejando de ser un comunicador, con lo que volveramos al principio de Jano. Lo que se pretende es, de hecho, llenar ese vacio epistemolgico que la publicidad padece. De modo que, en esta segunda parte, y despus de que hayamos escuchado las voces de los propios publicitarios, tomaremos ya, y hasta el final de este ensayo, el punto de vista de las ciencias sociales y de la comunicacin, y desde l, rastrearemos el campo de las mutaciones; no slo las que se producen en el mbito publicitario y comunicacional, sino tambin y sobre todo, las que emergen en el campo social global..

1. La verdadera crisis del sistema publicitario

El gran debate que tuvo lugar a finales de septiembre en Barcelona parecera el colofn -no el inventario- de aquel brillante 1992 espaol cuyas coordenadas son Sevilla, Barcelona y Madrid, con ferias y exposiciones, deporte y cultura en la forma ms espectacularmente audiovisual e intermeditica. Ao, pues, de patrocinios, mecenazgos y relaciones pblicas; ao de espectculos y acontecimientos extraordinarios; ao de contrastes. La euforia y el sabor del triunfo, la proyeccin de la imagen de nuestro pas al mundo; el reconocimiento universal, contrastan con la crisis generalizada que parece haber irrumpido con toda su fuerza, liberada despus del cierre triunfal. Una crisis que ni es nueva, de hecho ni es slo nuestra Pero esto tiene menos importancia para nuestro mundo publicitario, que acusa con incertidumbre las amenazas de la parte que le concierne

Despus de haber recorrido los itinerarios histricos de la publicidad y su cultura (sus fundamentos, sus creencias y sus valores encarnados en la profesin), tenemos que situarnos en este punto de inflexin que podemos llamar existencialista, el yo, aqu y ahora. Acudir como referencia a la prensa profesional, para extraer algunos ejemplos que me parecen significativos. El gran debate de la IAA ha servido para constatar, sin aportar realmente soluciones, la problemtica de fondo del sistema publicitario. "Futuro incierto de la publicidad tradicional'', "La encrucijada de la industria publicitaria de finales de siglo", ''Ha muerto la publicidad?", son algunos de los titulares que han aparecido recientemente en las publicaciones especializadas, En Barcelona a finales de septiembre y en Madrid a finales de octubre de 1992, se han celebrado respectivamente el gran debate y la conferencia organizada por el Instituto de Empresa En el primero ''se estudi la encrucijada de la publicidad tradicional, cuya eficacia se ve amenazada por el nuevo consumidor y los nuevos medios, y puso de manifiesto que las diferentes disciplinas del marketing mix y la comunicacin multimedia desempearn un papel clave en el futuro de la industria" (...) ''se apreci unanimidad en reconocer que .. su estado presente es delicado, y su futuro, incierto" (21). En relacin con el anuncio de la citada conferencia de Madrid, leemos que "se ocupar de temas tales como el futuro de la publicidad, el papel de las centrales de compra de medios la forma de invertir en instrumentos alternativos a la publicidad''. Algunos conceptos me llaman aqu la atencin: - El fatalismo que envuelve a la publicidad: futuro incierto; amenaza, estado delicado, muerte (I ) - Lo que ms parece preocupar: el nuevo consumidor y los nuevos medios, en tanto que amenazas a la eficacia publicitaria tradicional (?). - Otra preocupacin evidente: el papel de las centrales de compra de medios y la presencia de instrumentos alternativos a la publicidad (alternativos o complementarios de ella? Son amenazantes o colaboradores?). Estos planteamientos despiertan una cierta perplejidad en m. Pero busquemos en otra parte: ''2290 empresas anunciantes han invertido durante 1991 casi 800.000 millones de pesetas en medios publicitarios adems de ms de 500.000 millones en otras tcnicas (segn datos de la Federacin Nacional de Empresas de Publicidad)". La simple comparacin entre estas dos cifras revela el descenso de la hegemona de los medios masivos tradicionales y el ascenso, por contra, de las otras tcnicas de difusin, de promocin, de relacin, etc Este perfil es indito y J.E. NEBOT se pregunta: "Acaso la publicidad ha perdido su fuerza hegemnica o se ha adaptado a un entorno mucho ms competitivo? Una cosa est clara -contina-: tradicio-nalmente la agencia de publicidad ha sabido utilizar la estrategia del cama-len Aunque probablemente ante una naturaleza hostil ya no haya lugar para el mimetismo. De ah que el sector de las agencias de publicidad est en plena convulsin'' (22) Son muchos los afectados y tambin los observadores implicados que estn manifestando la realidad de esta convulsin. Cada uno ve el panorama desde su puesto y cada uno reacciona en funcin de sus intereses y expectativas. Tambin son muchos los que tratan de encontrar las causas de esta convulsin, y cada uno da su explicacin. Pero son menos los que intentan analizar las cosas, buscar soluciones, proponer nuevas ideas. Y es aqu precisamente donde, a mi entender, reside la verdadera crisis de la publicidad. Que no es tanto el reflejo de la crisis econmica, poltica, etc, sino la causa de su propia crisis Esta causa no est sobre todo en el entorno socio-econmico, sino en la intimidad del aparato publicitario mismo En el curso de este ensayo tratar de explicar todo esto y sus porqus. Pero

antes, veamos qu es lo que preocupa ahora mismo al sector La encuesta "El anunciante en la encrucijada", que publica la revista que comentamos (23), se podra haber titulado igualmente ''La publicidad en la encrucijada" o "Las agencias en la encrucijada". Los temas tratados son claramente expresivos ''La desviacin de los presupuestos publicitarios es un hecho"; ''Desorientacin empresarial y prdida de confianza'' "Suben los precios y se dispersan las audiencias"; "Falta un director de orquesta"; ''Recesin o crisis'; ''Hacia una transformacin del sector?'; "Cambio de Marco. Ser til recoger algunas de las opiniones de los encuestados, destacados profesionales del marketing. ''Estamos frente a una recesin publicitaria, pero sobre todo frente a una desviacin del presupuesto de publicidad a nuevos intentos pseudo alternativos (E. LIRIA). ''Hay recesin publicitaria en las pequeas y medianas empresas y desviacin de presupuestos de marketing en las grandes hacia otras reas" (V. MIRET) . ''Desviacin a otras tcnicas ms o menos publicitarias'(L. MESSEGUER). ''Lo peor es que hay desorientacin Las empresas ya no saben qu hacer. Se ha perdido el rumbo y la confianza. La rentabilidad de la inversin publicitaria ya no es lo que era; se tiene demasiado miedo al zapping y a todo Se ha perdido la visin estratgica y se acta a cortsimo plazo'' (E. LIRIA). A la cuestin de cul cree que ha sido la incidencia de la fragmentacin televisiva y las nuevas frmulas de comercializacin del medio, la opinin de los consultados es que ''suben los precios y se dispersan las audiencias'' (E. LIRIA). "En cuanto a patrocinios y telepromociones, son tcnicas alternativas a las frmulas convencionales de publicidad cuyos efectos son difcilmente calculables'' (J.A. OSBORNE). La fragmentacin televisiva y las nuevas frmulas de comercializacin ''son nefastas y con una falta de tica profesional jams vista Las ofertas a centrales de compra y agencias, y finalmente, en algunos casos, directamente al cliente, provocan un confusionismo en la planificacin de medios'' (L. MESSEGUER). Sobre esponsorizacin de los eventos recientes, E. LIRIA manifiesta que "algunas de las empresas que esponsorizan los eventos del 92 estn social-mente obligadas por su importancia, en realidad es un club restringido y estar en ese club vale una cuota alta; difcil de evaluar su resultado" ''Son ms un compromiso poltico o simples actos de relaciones pblicas con altos dignatarios. En muy pocos casos se aprovechan las oportunidades ptimas de comunicacin" (L. MESSEGUER). ''Es difcil evaluar un patrocinio, debe encontrarse una medida que facilite la comparacin con otras alternativas de inversin. Pero lo verdaderamente importante es el efecto cualitativo y ello slo puede medirse por tcnicas cualitativas repetitivas en el tiempo.." (E. LIRIA) Ms adelante, LIRIA opina (lo que yo mismo puse de manifiesto en 1977 y otros han repetido): ''Faltan especialistas globales, que realmente sepan dirigir lo que podramos llamar la gran orquesta de la comunicacin. Para ello hace falta un director de orquesta que sepa qu quieren interpretar, y qu es lo que necesitan de verdad. En la prctica, las agencias siguen vendiendo publicidad, los de relaciones pblicas otra cosa, los diseadores belleza prctica, los de las telepromociones concursos, etc., y mientras tanto casi nadie obra con sinceridad y se est preparando para ser director de orquesta y no desafinar ni despilfarrar los presupuestos". Lo que estamos viendo en la televisin comercial no es sino un exponente de la crisis. De entrada hemos de tener bien claro que la crisis es mundial. Es la crisis de un modelo, o la falta de un modelo. Ni siquiera nos sirve el modelo americano que estamos cuestionando, que dicho sea de paso era el patrn publicitario'' (E. LIRIA). Por su parte, M. RESQUIN asegura que "estamos ante una crisis de largo alcance Recesin no sera sino un retroceso en el mercado para luego volver a una trayectoria normal... pero por lo que estamos viendo ya no volveremos a la situacin anterior. Estamos en vsperas de un cambio que tiene que ser absoluto". J.

MONTENEGRO opina que la crisis nos llega a los publicitarios en una situacin difcil. Porque ste es un sector que est sobredimensionado. La oferta, tanto de agencias como de productoras, es superior a la demanda. Por su parte, J M. Romero dice que de repente el anunciante se ha encontrado con que el dinero es ms caro, a la vez que, como consecuencia de la fragmentacin televisiva, se ha dado cuenta de que conseguir las coberturas mnimas le cuesta un 50 por ciento ms C sea que tendra que incrementar su presupuesto en un 50 por ciento ms para conseguir una eficacia similar a la de la etapa precedente. El cliente-anunciante ha entrado en una situacin de pesimismo generalizado, y se est cuestionando la eficacia publicitaria. En un artculo publicado en el mismo nmero de la revista citada, Borrasca en la publicidad y otras presiones, J. M. CUENDE analiza esta problemtica desde el ngulo del crecimiento de nuestro pas y su coincidencia con diversos cambios "que han provocado efectos de shock en el sector; tales como: desarrollo de centrales de medios, atomizacin de soportes, incorpo-racin de canales privados de TV, crecimiento explosivo de las revistas, entrada de empresas extranjeras con fuerte actividad en la implantacin de sus nuevas marcas y recesin econmica con efectos estructurales en las empresas". Cuende observa tambin que ''la presin a las agencias, la reduccin continua de su remuneracin y la necesidad de diversificacin, est llevando a las cuerdas el viejo sistema". Como prueba de este acoso, termina Cuende con estas palabras: "La diversificacin en otras reas de comunicacin, como la promocin, el marketing directo y relaciones pblicas, es el nuevo planteamiento de las agencias. La consigna es ir a por todas las oportunidades de negocio, sin importar el tamao de la cuenta". Podra recoger otras muchas opiniones, y no precisamente tan recientes como las que acabo de transcribir, lo cual confirma que la problemtica no es nueva: por ejemplo, las opiniones publicadas en IP Mark, nm. 372, junio 1991, donde se dice que "con la presencia de las televisiones privadas, la salida de las autonmicas, la consiguiente ruptura de la audiencia y la aparicin de esa especie de peste bblica para la publicidad televisiva llamada zapping, el panorama del medio se ha alterado". Efectivamente, ese pblico-diana que hasta ahora era una diana fila, se mueve, y esto pone nerviosa a una publicidad segura de s misma, fcil y cmoda conforme a sus viejos postulados. Pero he preferido centrarme en las opiniones ms recientes, que proceden del great debate de la IAA y que, por tanto, deberan marcar la temperatura del problema del modo ms significativo. Veamos algunas de las manifestaciones: M. MOLIN declara que "el problema que tenemos todos, los medios, el anunciante y el publicitario, es que el dinero se marcha hacia otras cosas que no es poner anuncios en los medios de comunicacin" (24). Uno se pregunta si realmente, aparte de los medios y el publicitario, el anunciante tiene este problema cuando el dinero que decide no gastar en anuncios y s en otras cosas es el suyo. M. A. TORRALBA a su vez dice que "las agencias estamos perdiendo el control cualitativo y cuantitativo de los recursos de comunicacin de nuestros clientes'' (25). Si procedemos a un anlisis de contenido de lo transcrito hasta aqu, nos encontraremos con las claves de la cuestin y con unas constantes que no dejan de ser llamativas: Negocio, -"Estamos frente a una recesin publicitaria, pero sobre todo frente a una desviacin del presupuesto de publicidad a nuevos intentos pseudo alternativos"; "las olertas a centrales de compra y agencias, y finalmente, en algunos casos, directamente al cliente..."; ''la presin de las agencias, la reduccin continua de su remuneracin y la necesidad de diversificacin, est llevando a las cuerdas el viejo sistema"; "la consigna de las agencias es ir a por todas las oportunidades de negocio, sin importar el tamao de la cuenta"; "las agencias estamos perdiendo el control cuantitativo y

cualitativo de los recursos de comunicacin de nuestros clientes''; ''el dinero se marcha a otras cosas que no es poner anuncios en los medios de comunicacin''. Medios y Tcnicas, -Toda la encuesta gira alrededor de la televisin como el medio publicitario hegemnico (fragmentacin de la audiencia, zapping, precios, sobredimensionamiento de productoras). Es por relacin a la televisin que las dems tcnicas se consideran "intentos pseudoalternativos", tcnicas "ms o menos publicitarias", ''pueden ser alternativos"; "los nuevos medios son una amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional". (Es exactamente lo contrario: el descenso de la eficacia publicitaria es el que genera nuevos medios y tcnicas). Anunciantes: -"Hay desorientacin entre las empresas anunciantes, que han perdido el rumbo y la confianza; dudan de la eficacia publicitaria"; "existe pesimismo generalizado"; "el dinero wmarcha hacia otras cosas que no es poner anuncios en los medios de comunicacin".
Rentabilidad: -Suben los precios de TV y se dispersan las audiencias"; "la rentabilidad ya no es lo

que era"; "conseguir las coberturas mnimas cuesta un 50 por ciento ms en TV'. Crisis: -"Hay recesin publicitaria"; "desviacin de los presu-puestos cuando no reduccin drstica"; "hay crisis de largo alcance"; "la crisis es mundial"; "las agencias estamos perdiendo el control''. -"Ofertas de los medios a centrales de compras y agencias, e incluso a anunciantes, que son nefastas y faltas de tica". (Es el poder de la distribucin, el modelo es bien conocido de los publicitarios en el campo comercial: grandes superficies, cadenas, hipers, etc.). -''Hay crisis de un modelo, falta un modelo"; "tiene que producirse un cambio absoluto"; 'falta un director de orquesta'; "el viejo sistema est contra las cuerdas''.
Consumidores. -"El nuevo consumidores una amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional"; "el zappinges una especie de peste bblica para la publicidad" He aqu, con lo que acabamos de

examinar, que las preocupaciones fundamentales se centran en el negocio, los medios y las tcnicas, los anunciantes, la rentabilidad de las inversiones, la crisis y los consumidores (como "amenaza para la eficacia de la publicidad tradicional" y como enemigos que practican el zapping). No como el ncleo real del problema. Observemos lo principal: ni una palabra para la sociedad y sus evoluciones, ni una palabra en busca de las causas reales y sus soluciones. Lo que hemos ido analizando hasta aqu suscita una serie de reflexiones. Uno de los parmetros que se ha manejado es: los medios, y prcticamente exclusivamente el medio televisin. (Los nuevos medios y tcnicas parecen los enemigos del sistema). El medio rey se toma en detrimento de todos los dems, lo cual es errneo. Sin embargo, los alcoholes y tabacos, productos de consumo mundial, ya no estn en la televisin y no por eso dejan de consumirse. Las medianas y pequeas empresas no tienen apenas acceso a la televisin Benetton, una de las primeras potencias en el mundo de la moda, tampoco ha estado hasta ahora en la televisin, y en cambio consigue grandes escndalos publicitarios -seguidos de grandes xitos de ventas-, que asustan a muchos por su audacia, pero que se demuestra que no tienen efectos secundarios. En Espaa hay 2.290 anunciantes, y es obvio que la mayora de ellos no utiliza la televisin.

La proliferacin de las cadenas de televisin ha desmoronado el sistema, segn parece, porque se ha fragmentado una audiencia que antes era prc-ticamente cautiva, y porque se ha inventado el telemando, y entonces la audiencia se fragmenta ella misma: el zapping ha creado un blanco movedizo, con el fin de los monopolios estatales sobre el medio parece que se acab la eficacia televisiva, lo cual en realidad no tiene nada que ver. El entrar en un mercado de libre concurrencia tiene varias consecuencias que las agencias no ignoran: la oferta aumenta y se diversifica (nuevos medios y nuevas tcnicas -o ms que nuevos, olvidados, por qu se haban olvidado?-; oferta de los medios a las grandes centrales de compras, emergencia de grupos que controlan diferentes medios, redescubrimiento de la publicidad directa, del medio revistas, del medio exterior, etc.) Parece como si el medio rey se hubiera convertido l mismo en el competidor de las agencias, con la telepromocin, los concursos y patroci-nios de programas, las ofertas. Y sin embargo, estos procedimientos ya no son un dispositivo de difusin del producto, sino de mera mostracin, de recordacin de marca -publicidad pasiva de pura presencia, esttica, no argumentativa, no demostrativa, no seductora- o, en el otro extremo, son un dispositivo de promocin de ventas. Hay matices significativos en eso que ponen en evidencia diferentes funciones publicitarias del medio televisivo. A propsito de esta evolucin cito los datos facilitados por Publiespaa. "La inversin publicitaria en televisin en Espaa hasta el ao 1995 experimentar una reorganizacin que favorecer a otras frmulas de publicidad en detrimento del anuncio tradicional. El patrocinio de programas es el sistema que mayor crecimiento va a experimentar en los prximos aos, con una media de incremento en la inversin del 4,4 por ciento hasta 1995, seguido de las sobreimpresiones en la pantalla durante las retransmisiones (princi-palmente las deportivas), que crecer un 3,6 por ciento. La publicidad esttica dentro de las retransmisiones crecer un 3,5 por ciento; las menciones explcitas de la marca en los programas o la presencia fsica del producto aumentar un 3,4 por ciento y los publireportajes, un 3,3 por ciento, mientras que el spot publicitario tradicional slo aumentar un 2,8 por ciento en el mismo periodo" (26). Las dems tcnicas y medios no televisuales se consideran alternativos a la publicidad, o pseudoalternativos: son tcnicas de promocin, esponsorismo, de venta directa que incluye publicidad directa, y no veo que estas tcnicas no sean publicitarias aunque sean menos masivas, como lo es un catlogo de venta por correo o un catlogo de productos. Creo que se confunde el alcance estadstico (masivo) de las tcnicas con su capacidad de eficacia. El criterio cuantitativo (masivo) se impone y las tcnicas selectivas se conside-ran alternativas o pseudo en lugar de considerarlas, instrumentalmente en pie de igualdad. Por contra, E.LIRIA apunta un criterio acertado cuando metafricamente habla de la orquesta de la comunicacin. Existe un principio de igualdad en esa fbrica de msica que es una orquesta, donde hay un reparto de papeles, donde todos actan y donde todos, situados de modo equidistante ante quien les dirige, entran a su turno. Si profundizamos en esta metfora, vemos que aqu no hay instrumentos alternativos unos de otros, sino concierto, concertacin: igualdad entre las partes, acuerdo y coordinacin entre ellas. Dejemos anotado este concepto pertinente, al que tendremos que volver ms adelante. "Las empresas anunciantes estn desorientadas y han perdido el rumbo y la confianza". Las causas parece que son varias y no sabramos clasificarlas por orden de mayor a menor importancia, sino por su ndole, porque de hecho se trata de un tejido de causas. Crisis es la palabra que lo engloba todo: porque hay crisis de confianza en la publicidad, en su eficacia, en los presupuestos (a causa de las ofertas de los medios a centrales de compra, etc J; crisis econmica generalizada; crisis en la retribucin de las agencias; crisis finalmente de un modelo, porque ''ni siquiera sirve el patrn publicita-rio americano"...

Pero de hecho, no se trata de una crisis, de una situacin pasajera y, por tanto, reversible, por lo cual las cosas volveran otra vez a su sitio como antes. Se trata, pienso yo, no de un modelo, sino de un aparato (el publicitario) que est agotado. Por qu est agotado? Lo que me parece ms significativo de todo ello, sin embargo, es el hecho de que, en el contexto de las encuestas y artculos que estoy analizando, slo se apuntan algunas consideraciones, algunas salidas que no son en absoluto soluciones al problema de fondo, sino salidas de emergencia: - "Las agencias debern integrarse estrecha y plenamente en la estructu-ra del anunciante'' ( J.M, Cuende). - ''Empezar a plantearse la relacin calidad-precio'(B. Espadal). - ''Ofrecer un producto coherente que resista el anlisis econmico de los costes de nuestro cliente'' Q. M. Romero). - "Ir a por todas las oportunidades de negocio sin importar el tamao de las cuentas". Por otra parte, en el seno del Debate de la IAA algunas voces abordaron estas cuestiones esenciales. Joe Cappo reconoci que "en gran medida, la ruptura y la reestructuracin que se estn produciendo en el sector de la publicidad, especialmente en Estados Unidos, se debe a que las agencias y los medios de comunicacin no saben cmo afrontar los cambios que est experimentando la sociedad actual" (27). Lo cual es cierto como diagnstico. Por lo que se refiere al futuro, escuchemos las opiniones de M.S. Perry: "Las marcas representan el futuro, por eso tenemos que invertir en marcas" (28). A propsito de las marcas, K. Robbins declar que "las marcas ya no sern propiedad del producto, sino de los consumidores'' (29). Esta afirma-cin no es ms que la traduccin en trminos publicitarios de lo que vengo diciendo desde 1977: que "la imagen pblica de las empresas no est en las manos de las empresas, sino en las cabezas del pblico". K.A. Woden predijo que "la publicidad de servicios pblicos tendr oportunidades en el prximo siglo" (30). Una posicin realmente a aos luz de la realidad: vanse las campaas de Renfe, Iberia, British Airways, la Administracin espaola, etc. Tan a aos luz como la opinin de K. Robbins, que "propuso como paradigma de la agencia del 2012 las comunicaciones integradas y los programas integrales de comunicacin" (31), lo que se est haciendo ya en Espaa y no desde ahora mismo precisamente, o lo que se est enseando desde 1988 en el Instituto de Comunicacin Integral (ICOMI) de Barcelona. Otras declaraciones no aportaron novedad alguna al gran debate, a no ser el testimonio de su propio inmovilismo -a veces claramente reaccionario: "Un buen producto no tiene mejor aliado que una buena campaa de publici-dad que ayude al consumidor a recordar sus ventajas", dijo G. Burandi (32). M. S. Perry: "Los conocimientos tradicionales de la publicidad siguen estan-do

en primera lnea y adquieren renovada importancia'' (33). `La publicidad forma parte del amplio espectro de la informacin", dijo Andersen (34).
(27) Campa-a, nm 416 (28) Campa-a, nm 416. (29) Control, nm 361 (30) Anuncios, nm 535, Madrid 1992. (31) Control, nm. 361 (32) Anuncios, nm 535. (33) Anuncios, nm. 535 (34) Campa-a, nm. 416..7 6 -

Reinventar la publicidad

(Pero se trata de una informacin mnima e implcita -la que emana de la existencia de la marca o el producto por el hecho mismo de figurar en el anuncio-, o una informacin sesgada porque en su esencia quiere persua-dir). M. Molin, por su parte, confirma el postulado behaviorista y llega incluso a la ilusin subliminal: "Bastar con que adaptemos nuestro anuncio a ese funcionamiento natural de la mente, de modo que se vayan disparando sucesivamente los mecanismos que hacen que el anuncio interese, sea comprendido y se grabe en la memoria automticamente, aunque la persona receptora no lo quiera" (35). A estas pocas propuestas, parciales y de corto alcance, que no constituyen iniciativas ni consiguen dar en el centro de la crisis, se une el verdadero problema: "Falta un modelo". Pero no me resisto a transcribir todava otras declaraciones ms recientes de altos cargos de la industria publicitaria implicados en esta crisis del sector (36). Examinemos las respuestas que se dan a una cuestin concreta plantea-da por el periodista: ''Qu estrategias adoptarpara afrontarla situacin?'. Fernando Ocaa (Tapsa). "Cambio de la estructura de costes de las agencias de costes fijos a costes variables Cambio de mentalidad de los empresarios de publicidad hacia una mayor dotacin de recursos, a medio plazo, de las agencias. Cambios de mentalidad de los empleados del sector hacia un mayor entendimiento de los problemas empresariales y su propio papel dentro del sistema. Adecuacin de recursos a disposicin del cliente, e ingresos que tienen los mismos". Carlos Fuentes Q. Walter Thompson Iberia): ''En nuestro negocio publici-tario, la estrategia para afrontar la situacin no tiene grandes secretos: control rgido de los gastos, adaptacin de las estructuras a la situacin y, lo ms importante, dar un servicio y una creatividad impecables. La calidad es el primer objetivo''. Pedro Sempere (Young & Rubicam): "La iniciativa estratgica debe pro-venir

de los anunciantes, a quienes nos debemos. Y las mejores estrategias son las que ejercitan una visin a largo plazo de la economa y de sus mercados. Y no todo es tan malo en las recesiones, porque si se tiene esta visin, se pueden explotar grandes oportunidades. Este es precisamente el momento de entrar al ataque... La mejor defensa es un buen ataque''. Raimundo Viana (McCann-Erickson): "Las estrategias estarn en funcin de la situacin de cada empresa. Pero para todos ser difcil, tanto racionali-zar costes como incrementar ingresos o diversificar fuentes de negocio, en un ao como el que se presenta". Antonio Jordn (DMB & B): "Creo que la estrategia bsica de las agencias es pasar a grupos de comunicacin. Anunciantes y agencias deberemos intensificar el trabajo de establecer para sus productos-servicios targets cada vez ms especficos y abordarlos globalmente para conseguir el mxi-mo de fidelizacin. Sin duda tendremos que normalizar la catica situacin
(35) Anuncios, nm. 535. (36) "Publici-dad, una situa-cin turbulenta" en Expansin. Madrid, 30-1292.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 77

de los medios afectados por la llamada french disease y, por supuesto, conseguir que, en los casos en que se ha perdido, la planificacin de medios vuelva a las agencias''. Stanley Bendelac (Grupo BSB): ''Para contrarrestar esta situacin, la nica estrategia posible consiste en hacer una publicidad ms efectiva. Nuestros clientes y anunciantes buscan la mxima rentabilidad en sus inversiones, tanto a nivel de estrategia de comunicacin, mensaje creativo y de planifica-cin, as como la compra de medios; debern realizar un esfuerzo que sintonice con la mencionada crisis. Por todo ello, las empresas pblicas, privadas y del sector financiero no deben marcar estrategias de reduccin del captulo publicitario, sino intensificar en tiempos reales los mensajes a transmitir". Fernando Martorell (Slogan): "Las tres medidas que se han de adoptar para afrontar esta situacin son: salir a la calle, negociar mejor y, cmo no, apretarse el cinturn". Toms Corominas (Contrapunto): ''Entiendo que debe ser una estrategia defensiva, aumentando los esfuerzos en el rea de los nuevos negocios, aunque sabemos que los presupuestos en publicidad de las empresas para el prximo ao no van a crecer. La clave ser la capacidad de control del gasto y, en cualquier caso, conseguir una adecuacin satisfactoria entre ingresos y gastos'. Pedro Ruz Nicoli (Ruiz Nicoli): "Reduccin de costos, racionalizacin de estructuras y, sobre todo, olvidarnos de los dichosos divismos, los sueldos

millonarios, y de los becerros de oro. La clave es que esta profesin ser como cualquier otra, en la que slo los muy buenos, los muy dedicados, los que sean capaces de adelantarse a las necesidades del cliente y dar el callo constantemente, podrn sobrevivir. Creo que los clientes cada vez van a confiar menos en las agencias de relumbrn y ms en las que ofrezcan servicio, eficacia en su creatividad y costos honestos y razonables". Eduardo Plana (Euro-RSGC): "El mercado exige crecer. No puedes que-darte parado, porque esto significa retroceder. Ser el nmero uno, que es lo que buscan todas las grandes compaas, es una exigencia en el mundo de la publicidad, porque los clientes son cada vez ms grandes y cada vez deman-dan ms servicios". Frutos Moreno (TBWA): "Posiblemente este sector haya tenido un creci-miento ms desmesurado que otros en estos ltimos aos Esto ha originado un importante incremento de las plantillas y tambin un enorme error: la diversificacin del negocio (...) Es obvio que en muchas empresas se hace necesario un reajuste de plantilla, pero lo que debemos saber tratar con mucho rigor es la diversificacin de servicios Esto, en muchos de los casos, no es justificativo para dar un mejor servicio a nuestros clientes, por lo que unido a las centrales de compra, canales, emisoras y nuevos soportes que.78 - Renventar la publicidad han aflorado en nuestro pas, parece estar en cierto modo queriendo compe-tir en el aspecto publicitario con las propias agencias. Pienso que tenemos que saber afrontar la nueva situacin con realismo y moderacin, y acostum-brarnos a que en los prximos aos tendremos que saber vivir en crisis permanente. Slo as podremos tener una perspectiva de futuro mucho ms halagea''. Alfonso Rodrguez (RZR): ''Seriedad, profesionalidad, esfuerzo y talento. Esto, a medio plazo, es lo nico que puede enfrentarnos a todos y cada uno de los factores negativos aludidos'. Juan Tena (CID-FCA): ''En mi opinin, la reduccin en los mrgenes de beneficios trae como consecuencia inmediata una reduccin de los gastos Esto significa desprenderse de recursos humanos, a veces necesarios. Asu-mir ms responsabilidad y aportar ms trabajo cada uno de nosotros en nuestra agencia y, por ende, a nuestros clientes. Desarrollar una poltica de new business ms eficaz y agresiva y, sobre todo, hacer que el cliente se sienta protegido y seguro en su toma de decisiones con respecto a la publicidad, el marketing y los medios". Florencio Barranco (Solucin BDDP): "Los directivos jugamos un papel clave: debemos saber vivir con menores mrgenes, proporcionar mejores servicios a nuestros clientes y trabajar ms (...) Las agencias que superen la crisis van a salir reforzadas, con menos y mejores profesionales. La gente no puede esperar fuertes aumentos de sueldos, sino ms bien todo lo contrario. Se ha terminado la poca de las vacas gordas, de sueldos injustificados (...) Desde el punto de vista profesional, espero y deseo que 1993 sea el fin de la corrupcin. Debemos mantener un cdigo de tica profesional inquebranta-ble",

Alejandro Navo (NCA): "Pues las de toda la vida: trabajar ms, mejor y con menos coste, Que cmo se hace esto?, pregnteselo a los japoneses. stos s que saben". Javier de Hita (Alfizar): "Cada empresa de publicidad debe adoptar medidas en funcin de su dimensin y en la medida en que se vea afectada. En cuanto a la crisis propia del sector detectada por nuevas alternativas de comunicacin demandadas por el anunciante, la incorporacin de las centra-les de medios y la competencia directa de los propios soportes en algunos casos, la agencia de publicidad debe adecuarse a un concepto de empresa de servicios generales de comunicacin que ofrezca su tradicional alta competencia en la elaboracin de los mensajes''. Mateo Blay Berto (AGR/Agropubli) : ''Reduccin de costes de explotacin. Intentos de diversificacin. Consolidacin al mximo de los clientes actuales. Ofrecer una creatividad y servicio excelente que a la vez no suponga unos desembolsos elevados"..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 79 Rafael Balads (Yellowhammer Balads): "(...) Creo que tendremos que realizar una autntica reconversin de la industria publicitaria, en la que sern determinantes la adaptacin al terreno real, la obtencin de resultados inmediatos y el mximo rigor profesional, junto con otra serie de medidas poco confortables". Jorge Otranto (sser Otranto): "Despidos, recortes presupuestarios, achicamientos de estructuras, etc... Antes de llegar a aplicar estas medidas, que son poco imaginativas, pienso que lo que debemos hacer es agudizar el ingenio y duplicar el esfuerzo". Me parece evidente a travs de lo que he transcrito hasta aqu sobre la crisis y las iniciativas precisas para superarla, que las claves no las posee la publicidad. Sobre todo, porque su actitud defensiva es puramente econmi-ca, y no parece estar consciente de las verdaderas causas y las profundas consecuencias de la crisis. Dejemos de mirar en una sola direccin. Recorde-mos la leccin de Jano.

2. Radiografla del aparato publicitario

Es un hecho que entre los mecanismos del sistema publicitario no se encuentra la salida de la crisis que la afecta... a no ser que se cambien los mismos mecanismos del sistema para adecuarlos a las nuevas realidades de su entorno. Lo cual es de todo punto imposible, porque si pudieran cambiar los mecanismos del sistema, el problema estara resuelto instantneamente con el propio cambio. He insistido varias veces en la idea de sistema porque es uno de los conceptos fundamentales para entender la comunicacin y su funcionamien-to.

Y en mi opinin, la crisis de la publicidad-que est fundamentalmente en ella misma y no en otra parte- recae en dos puntos cruciales: - el desconocimiento voluntario de lo que est sucediendo en la sociedad global (de lo que tratar en la tercera parte); - la incomprensin de la propia publicidad como sistema. Tomar, para explicar esta incomprensin, la idea de aparatos, que me parece muy oportuna tal como lo ha demostrado mi amigo Vilm Flusser, filsofo de la comunicacin, al abordar en otro contexto bien diferente el anlisis de los aparatos fotogrficos (37). Observemos esto con atencin. El sistema publicitario es un inmenso aparato. Un aparato que amenaza con volverse monoltico (como el aparato administrativo) o que puede ago-tarse (como los aparatos tcnicos que agotan su ciclo de vida). El problema de la encrucijada en la que hoy se encuentra la publicidad est en s misma en tanto que aparato, es decir, en tanto que una estructura compleja que fue creada en funcin de su programa interno, que es el que rige y determina el funcionamiento del aparato.
(37) Ver V Flusser: Fur eine Philosophie der Fotografe, Go-ttingen 1983. Traduccin espa-ola: Hacia una filosofa de la Fo-tografa, pro-logado por mi mismo y publi-cado por Edito-rial Trillas, Mxi-co 1990.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 81

Las agencias de publicidad -y el sistema publicitario en su conjunto- se ignoran a s mismas en tanto que aparato. Ignorarse como aparato significa desconocer sus automatismos: los que han sido acumulados histricamente segn hemos examinado en la primera parte. Y en consecuencia, supone ignorarse en tanto que "aparato que es portador de un programa". Es el programa el que rige sus postulados, sus mecanismos y sus funciones. Y que al mismo tiempo que los determina, los limita porque los especializa. Apara-to, programa y mecanismos obedecen a unas determinadas lgicas y funcio-nes, lo cual es bien evidente en los aparatos electrnicos, por ejemplo, como las lavadoras, mquinas de escribir, grabadoras de vdeo u ordenadores, donde las prestaciones de cada aparato estn determinadas y delimitadas por su programa interno. sta es la tarea de ingenieros, diseadores industriales y ergonomistas que colaboran en la construccin de un aparato tcnico a partir de las ideas de su inventor. El ingeniero materializa la invencin en un conjunto de elementos interactivos, una caja negra que est en el interior del aparato y que siempre ignoraremos cmo funciona en tanto que usuarios. La caja negra es exactamente el programa. El aparato est, pues, preparado para contener

este programa y actuar segn l, el cual es su cerebro, su memoria y su sistema nervioso y motor (exactamente como el aparato publicitario). Esta caja negra que contiene el programa tiene una estructura, una organizacin de sus elementos, que viene determinada desde dentro por las exigencias del propio programa, y est adaptada hacia fuera para que el aparato funcio-ne de acuerdo con su misin, y sea as manejable para quienes lo hacen funcionar, que se convierten en sus funcionarios. Con el objeto de que el aparato funcione correctamente y pueda realizar ptimamente sus prestaciones, tanto los materiales como las piezas que lo componen tienen que responder exactamente a las exigencias del programa y a unas condiciones de homologacin en funcin del mismo. La estructura por la que se ensamblan y conectan estos elementos vendr dada por las razones de funcionalidad y por los mecanismos que impone el programa. Todo esto determina al aparato, su estructura, sus mecanismos, sus capaci-dades, su funcionamiento. Y -recordmoslo- tambin sus lmites Los lmites vienen dados implcitamente. Porque todo _aparato est espe-cializado, es decir, que junto con sus aptitudes posee sus limitaciones funcio-nales. Puede realizar a la perfeccin determinadas cosas para las que ha sido programado. Pero slo stas y no otras. Puede durar un determinado tiempo y presentar un nmero ms o menos previsible de averas. Puede desgastar-se con el uso. Cuando llega este momento, los funcionarios del aparato tienen tres alternativas: 1) repararlo y volver a ponerlo en funcionamiento como hasta entonces; 2) modificarlo para adaptarlo a otras prestaciones que se han hecho necesarias, pero que no estaban previstas por su inventor y su inge-. 82 - Reinventar la
publicidad

niero cuando lo construyeron; 3) substituirlo por otro aparato nuevo que haya sido inventado especficamente para las nuevas prestaciones requeridas. Estas alternativas son aptas para analizar la problemtica del aparato publici-tario, pero dejaremos en suspenso en este punto la decisin que tomaramos entre las tres hiptesis, porque hay varias condiciones a considerar. Es a estas condiciones que me referir a lo largo de este ensayo. El aparato publicitario es tan rgido y tan opaco en su estructura y su funcionamiento, que sus funcionarios no pueden verse a travs de l. El aparato y su programa estn ntimamente imbricados porque es el programa el que ha determinado al aparato, ha delimitado sus capacidades, lo ha especializado, ha impuesto su estructura. El aparato publicitario no parece poder hacer otra cosa diferente de aqulla por la que fue en su da progra-mado. La lgica de su programa obedece a unas circunstancias histricas de partida; stas han ido cambiando con el tiempo y el aparato ha absorbido nuevos conocimientos y se ha adaptado a las nuevas necesidades internas y externas, para que siguiera funcionando. Pero la cuestin que se plantea es si el programa ha agotado sus prestaciones y su flexibilidad; si el aparato ya no puede seguir adaptndose a los cambios y, en todo caso, por qu. La publicidad se origina en un contexto industrial. Por tanto, la publicidad

es un producto de la industria. Pero se dirige hacia un complejo posindustrial. Lo que refleja el envejecimiento del aparato en un entorno que ha cambiado lentamente desde el principio, y de un modo brutal y radical en los ltimos aos, es el conjunto de prestaciones que es capaz de realizar (performances). Por consiguiente, lo que hoy se pone en discusin es la adecuacin de este aparato, o ms exactamente, del programa que lo rige en el nuevo complejo posindustrial. El aparato publicitario existe en un mundo de aparatos con los que est interconectado. El aparato de la economa, de la industria, de la produccin, de los servicios, de las instituciones (que son sus clientes) y el aparato mass meditico (que son sus extensiones operativas), es decir, las relaciones entre los aparatos anunciante, agencia y medios. El problema de la agencia es que trabaja para ambos: anunciante y medios. Pero no trabaja para la sociedad. Simplemente, no la tiene en cuenta (behaviorismo, subliminal, etc.). A propsito de la dependencia publicitaria creciente de los medios de comunicacin, leemos en el informe anual de Fundesco 1992, que la mercantilizacin de los medios de comunicacin social "ha desembocado en una dependencia radical de los medios de la publicidad. Dependencia que deja de ser garanta de libertad, como se viene repitiendo, cuando el medio antepone los intereses del anunciante a cualquier otra consideracin" (pgi-na 271). Esto pone en evidencia el hecho de que el tringulo anunciante-agenciamedio se constituye en una estructura slida de la cual los individuos de la sociedad y las transformaciones culturales estn al margen. Es por esto.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 83

que insisto en que la publicidad, que est en el centro de la trada, trabaja para ambos: anunciantes y medios, pero no trabaja para los individuos. (Las declaraciones de los propios publicitarios que he transcrito en el captulo precedente, y lo que analizaremos en la ltima parte de este ensayo, lo demuestran). Ya s que esta afirmacin ser rechazada por los funcionarios del aparato, porque no estn programados para esta auto-reflexin, sino para los viejos postulados: el negocio y las tcnicas. 0 bien dirn que las agencias no son entidades benficas; o bien argumentarn que ya trabajan para la sociedad, porque difunden los bienes de que sta dispone y as contribuyen a la democracia del sistema de consumo (poder elegir... pero slo entre lo que se publicita) ; o bien dirn que ya trabajan para la economa de la sociedad. Cuando digo que el aparato publicitario no est programado para trabajar para la sociedad, no miro, obviamente, a los consumidores: estoy mirando por una parte a esta nueva sociedad, y por otra parte, a este aparato, los elementos que lo componen, su procedencia, sus aptitudes y sus lgicas. No hay un componente neo-humanista en su programa, no hay una mentalidad profunda de comunicacin con la nueva sociedad. Y sobre todo, no hay un substrato epistemolgico que reoriente a la publicidad, y ste es el proble-ma substancial, el origen primero de su crisis. Una crisis, digmoslo de paso,

que ser finalmente bienvenida, porque ser la catarsis del aparato entero. La publicidad tiene poder sobre aqullos que reciben sus mensajes, porque si no programa sus conductas, por lo menos las influye. La industria y el comercio tienen poder sobre las empresas anunciantes porque estn en su rbita y por encima de ella: la rbita del sector. Las empresas anunciantes tienen poder sobre las agencias porque son quienes las contratan. La publici-dad tiene poder sobre los medios porque son su soporte econmico. Los media tienen poder cultural: el de la difusin. La tecnologa tiene poder sobre los media, porque programa sus performances, La economa tiene poder sobre todos estos poderes, porque puede ponerlos en crisis .. y as sucesiva-mente. Estos cambios de poder del fabricante a la agencia, del producto al mensaje, del objeto al smbolo, es el abandono de la sociedad fabricante y el inicio de la sociedad telemtica, la sociedad de la informacin -y tambin de un imperialismo de la informacin con la concentracin del poder sobre los media y los grupos econmicos que los controlan. La jerarqua de los programas que rigen los aparatos est abierta hacia la cima. Cada programa funciona conectado a un metaprograma ms elevado, y los programadores de un programa particular son los funcionarios de este metaprograma del mismo modo que lo son los que manejan los aparatos..

2. Radiografa

del aparato publicitario

Es un hecho que entre los mecanismos del sistema publicitario no se encuentra la salida de la crisis que la afecta... a no ser que se cambien los mismos mecanismos del sistema para adecuarlos a las nuevas realidades de su entorno. Lo cual es de todo punto imposible, porque si pudieran cambiar los mecanismos del sistema, el problema estara resuelto instantneamente con el propio cambio. He insistido varias veces en la idea de sistema porque es uno de los conceptos fundamentales para entender la comunicacin y su funcionamien-to. Y en mi opinin, la crisis de la publicidad -que est fundamentalmente en ella misma y no en otra parte- recae en dos puntos cruciales: - el desconocimiento voluntario de lo que est sucediendo en la sociedad global (de lo que tratar en la tercera parte); - la incomprensin de la propia publicidad como sistema. Tomar, para explicar esta incomprensin, la idea de aparatos, que me parece muy oportuna tal como lo ha demostrado mi amigo Vilm Flusser, filsofo de la comunicacin, al abordar en otro contexto bien diferente el anlisis de los aparatos fotogrficos (37). Observemos esto con atencin. El sistema publicitario es un inmenso aparato. Un aparato que amenaza con volverse monoltico (como el aparato administrativo) o que puede ago-tarse (como los aparatos tcnicos que agotan su ciclo de vida). El problema de la encrucijada en la que hoy se encuentra la publicidad est en s misma en tanto que aparato, es decir, en tanto que una estructura

compleja que fue creada en funcin de su programa interno, que es el que rige y determina el funcionamiento del aparato.
(37) Ver V Flusser Fureine Philosophie der Fotografie, Go-ttingen 1983 Traduccin espa-ola Hacia una filosofa de la Fo-tografia pro-logado por m mismo y publi-cado por Edito-rial Trillas, Mxi-co 1990..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 81

Las agencias de publicidad -y el sistema publicitario en su conjunto- se i gnoran a s mismas en tanto que aparato. Ignorarse como aparato significa desconocer sus automatismos: los que han sido acumulados histricamente segn hemos examinado en la primera parte. Y en consecuencia, supone i gnorarse en tanto que "aparato que es portador de un programa'". Es el programa el que rige sus postulados, sus mecanismos y sus funciones. Y que al mismo tiempo que los determina, los limita porque los especializa Apara-to, programa y mecanismos obedecen a unas determinadas lgicas y funcio-nes, lo cual es bien evidente en los aparatos electrnicos, por ejemplo, como las lavadoras, mquinas de escribir, grabadoras de vdeo u ordenadores, donde las prestaciones de cada aparato estn determinadas y delimitadas por su programa interno. sta es la tarea de ingenieros, diseadores industriales y ergonomistas que colaboran en la construccin de un aparato tcnico a partir de las ideas de su inventor. El ingeniero materializa la invencin en un conjunto de elementos interactivos, una caja negra que est en el interior del aparato y que siempre ignoraremos cmo funciona en tanto que usuarios. La caja negra es exactamente el programa. El aparato est, pues, preparado para contener este programa y actuar segn l, el cual es su cerebro, su memoria y su sistema nervioso y motor (exactamente como el aparato publicitario). Esta caja negra que contiene el programa tiene una estructura, una organizacin de sus elementos, que viene determinada desde dentro por las exigencias del propio programa, y est adaptada hacia fuera para que el aparato funcio-ne de acuerdo con su misin, y sea as manejable para quienes lo hacen funcionar, que se convierten en sus funcionarios. Con el objeto de que el aparato funcione correctamente y pueda realizar ptimamente sus prestaciones, tanto los materiales como las piezas que lo componen tienen que responder exactamente a las exigencias del programa y a unas condiciones de homologacin en funcin del mismo. La estructura por la que se ensamblan y conectan estos elementos vendr dada por las razones de funcionalidad y por los mecanismos que impone el programa. Todo esto determina al aparato, su estructura, sus mecanismos, sus capaci-dades, su funcionamiento. Y -recordmoslo- tambin sus lmites.

Los lmites vienen dados implcitamente. Porque todo _aparato est espe-cializado, es decir, que junto con sus aptitudes posee sus limitaciones funcio-nales. Puede realizar a la perfeccin determinadas cosas para las que ha sido programado. Pero slo stas y no otras. Puede durar un determinado tiempo y presentar un nmero ms o menos previsible de averas. Puede desgastar-se con el uso. Cuando llega este momento, los funcionarios del aparato tienen tres alternativas: 1) repararlo y volver a ponerlo en funcionamiento como hasta entonces; 2) modificarlo para adaptarlo a otras prestaciones que se han hecho necesarias, pero que no estaban previstas por su inventor y su inge-. 82 - Reinventar la
publicidad

niero cuando lo construyeron; 3) substituirlo por otro aparato nuevo que haya sido inventado especficamente para las nuevas prestaciones requeridas. Estas alternativas son aptas para analizar la problemtica del aparato publici-tario, pero dejaremos en suspenso en este punto la decisin que tomaramos entre las tres hiptesis, porque hay varias condiciones a considerar. Es a estas condiciones que me referir a lo largo de este ensayo. El aparato publicitario es tan rgido y tan opaco en su estructura y su funcionamiento, que sus funcionarios no pueden verse a travs de l. El aparato y su programa estn ntimamente imbricados porque es el programa el que ha determinado al aparato, ha delimitado sus capacidades, lo ha especializado, ha impuesto su estructura. El aparato publicitario no parece poder hacer otra cosa diferente de aqulla por la que fue en su da progra-mado. La lgica de su programa obedece a unas circunstancias histricas de partida; stas han ido cambiando con el tiempo y el aparato ha absorbido nuevos conocimientos y se ha adaptado a las nuevas necesidades internas y externas, para que siguiera funcionando. Pero la cuestin que se plantea es si el programa ha agotado sus prestaciones y su flexibilidad; si el aparato ya no puede seguir adaptndose a los cambios y, en todo caso, por qu. La publicidad se origina en un contexto industrial. Por tanto, la publicidad es un producto de la industria. Pero se dirige hacia un complejo posindustrial. Lo que refleja el envejecimiento del aparato en un entorno que ha cambiado lentamente desde el principio, y de un modo brutal y radical en los ltimos aos, es el conjunto de prestaciones que es capaz de realizar (performances). Por consiguiente, lo que hoy se pone en discusin es la adecuacin de este aparato, o ms exactamente, del programa que lo rige en el nuevo complejo posindustrial. El aparato publicitario existe en un mundo de aparatos con los que est interconectado. El aparato de la economa, de la industria, de la produccin, de los servicios, de las instituciones (que son sus clientes) y el aparato mass meditico (que son sus extensiones operativas), es decir, las relaciones entre los aparatos anunciante, agencia y medios. El problema de la agencia es que trabaja para ambos: anunciante y medios, Pero no trabaja para la sociedad.

Simplemente, no la tiene en cuenta (behaviorismo, subliminal, etc.). A propsito de la dependencia publicitaria creciente de los medios de comunicacin, leemos en el informe anual de Fundesco 1992, que la mercantilizacin de los medios de comunicacin social "ha desembocado en una dependencia radical de los medios de la publicidad. Dependencia que deja de ser garanta de libertad, como se viene repitiendo, cuando el medio antepone los intereses del anunciante a cualquier otra consideracin" (pgi-na 271). Esto pone en evidencia el hecho de que el tringulo anunciante-agenciamedio se constituye en una estructura slida de la cual los individuos de la sociedad y las transformaciones culturales estn al margen. Es por esto.Crisis de la publicidad y
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que insisto en que la publicidad, que est en el centro de la trada, trabaja para ambos: anunciantes y medios, pero no trabaja para los individuos, (Las declaraciones de los propios publicitarios que he transcrito en el captulo precedente, y lo que analizaremos en la ltima parte de este ensayo, lo demuestran). Ya s que esta afirmacin ser rechazada por los funcionarios del aparato, porque no estn programados para esta auto-reflexin, sino para los viejos postulados: el negocio y las tcnicas. 0 bien dirn que las agencias no son entidades benficas; o bien argumentarn que ya trabajan para la sociedad, porque difunden los bienes de que sta dispone y as contribuyen a la democracia del sistema de consumo (poder elegir ... pero slo entre lo que se publicita) ; o bien dirn que ya trabajan para la economa de la sociedad. Cuando digo que el aparato publicitario no est programado para trabajar para la sociedad, no miro, obviamente, a los consumidores: estoy mirando por una parte a esta nueva sociedad, y por otra parte, a este aparato, los elementos que lo componen, su procedencia sus aptitudes y sus lgicas. No hay un componente neo-humanista en su programa, no hay una mentalidad profunda de comunicacin con la nueva sociedad. Y sobre todo, no hay un substrato epistemolgico que reoriente a la publicidad, y ste es el proble-ma substancial, el origen primero de su crisis. Una crisis, digmoslo de paso, que ser finalmente bienvenida, porque ser la catarsis del aparato entero. La publicidad tiene poder sobre aqullos que reciben sus mensajes, porque si no programa sus conductas, por lo menos las influye. La industria y el comercio tienen poder sobre las empresas anunciantes porque estn en su rbita y por encima de ella: la rbita del sector. Las empresas anunciantes tienen poder sobre las agencias porque son quienes las contratan. La publici-dad tiene poder sobre los medios porque son su soporte econmico. Los media tienen poder cultural: el de la difusin. La tecnologa tiene poder sobre los media, porque programa sus performances. La economa tiene poder sobre todos estos poderes, porque puede ponerlos en crisis... y as sucesiva-mente. Estos cambios de poder del fabricante a la agencia, del producto al mensaje, del objeto al smbolo, es el abandono de la sociedad fabricante y el inicio de la sociedad telemtica, la sociedad de la informacin -y tambin de un imperialismo de la informacin con la concentracin del poder sobre los

media y los grupos econmicos que los controlan.

La jerarqua de los programas que rigen los aparatos est abierta hacia la cima. Cada programa funciona conectado a un metaprograma ms elevado, y los programadores de un programa particular son los funcionarios de este metaprograma del mismo modo que lo son los que manejan los aparatos.

3. El algoritmo publicitario y sus lgicas

El logos que determina el algoritmo (o el programa en trminos informticos) que gobierna el aparato publicitario, se sustenta sobre los postulados que hemos examinado en la primera parte -y que todava persis-ten, como se ha puesto de manifiesto en el encuentro mundial de la importan-cia y magnitud del great debate, asimismo comentado en las pginas prece-dentes. Aquellos postulados se basan en cuatro lgicas diferentes pero confluyentes - La lgica del negocio -basado en tcnicas.
- La lgica del consumo -fundada en la produccin industrial.

- La lgica de la masa -entendida a travs del behaviorismo. - La lgica de la difusin -ligada al consumo de masas y centrada en los medios de masas. He aqu el logos del programa, con sus xitos histricos, sus apriorismos, su estructura, y tambin sus limitaciones. Analicemos algunas condiciones que definen la naturaleza de estas lgicas. 1. El aparato publicitario es un aparato productivo. Por tanto, tiene forma, estructura y mentalidad de empresa. Como tal, es un aparato mercantil dentro del sistema econmico de libre mercado. 2. La publicidad es un aparato ligado a otros aparatos productivos parti-culares: las empresas e instituciones anunciantes, que son sus clientes. Lo que ata a estos dos aparatos -la empresa anunciante y la empresa. Crisis de la publicidad y nuevas
mutaciones - 85 publicitaria- es el instrumento del marketing, constituido en el centro de un doble circuito mercantil business to business. 3 El conjunto de tcnicas que la publicidad maneja (estudios de merca-do, de audiencias, concepcin; redaccin grafismo, planes de medios, produccin, etc J generan productos obviamente comerciales, pero que son; por encima de esto y en su trascendencia social, productos culturales que se dirigen al conocimiento La publicidad fabrica mensajes, es decir, informaciones y modelos destinados al gran pblico -al igual que todos los productos de los mass media-, que influyen su percepcin del mundo y determinan parte de su cultura y su conducta cotidiana 4. Estos mensajes son de un tipo particular Son contenidos persuasivos envueltos en embalajes seductores Y generan imaginarios sociales que

incitan en los individuos un comportamiento hacia el consumo-no slo de productos, sino tambin de imgenes y modelos de conducta. Este comportamiento se polariza exclusivamente en determinados produc-tos: los que se publicitan, lo cual demuestra que tales efectos culturales son propios de la publicidad S. Los productos publicitarios son subsidiarios de los productos de ma-sas fabricados por las industrias (industrialismo), y son difundidos a travs de los medios de masas. Por esto mismo forman parte -y ayudan al propio tiempo a fomentarlas- de la cultura del consumo y de la cultura de masas. 6. La industria publicitaria maneja un conjunto de tcnicas-ms o menos reunidas en la figura del tcnico publicitario-; cada una de ellas alta-mente especializada y progresivamente ms sofisticada Lo que im-porta es el dominio de las tcnicas en profundidad por cada uno de sus especialistas stas son, en sntesis; las ideas-fuerza que rigen el razonamiento publici-tario. Su germen est incrustado en el programa, que es automtico como en los aparatos tcnicos complejos, porque dispara uno tras otro los automatismos del aparato, el cual funciona necesariamente de acuerdo con su programa, que se mueve segn las leyes lineales de la causalidad planificada. El aparato publicitario es polidisciplinar y en l conviven e interactan tcnicas distintas Estas, a la vez que difunden los signos de los productos -y stos a travs de aqullos- y estimulan su circulacin en el mercado, devienen instrumentos de conformacin de conductas y circulacin de cdigos y culturemas. Adems de productos para el consumo; inyectan modelos cultu-rales en la textura social -que a su vez, en retorno, realimentan los cdigos publicitarios...Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 87 La creatividad publicitaria es de hecho el campo variacional permitido

por el programa. La creatividad misma es una tcnica y depende .en su conjunto de otras tcnicas -informaciones, estrategias, medios y produc-cinque son las que determinan su campo de libertad, porque estn contenidas en el programa del aparato. El determinismo que ejerce el apara-to es una adaptacin de sus funcionarios (los que juegan con el aparato y en funcin de l) y una coercin de su libertad heurstica. Es la contradiccin misma de todo aparato tcnico, que en la misma medida en que propicia desarrollos y funciones, determina el modo de pensarlos y realizarlos. Por eso la creatividad publicitaria es una creatividad en minscula, una creativi-dad variacional, constreida por los cdigos que ella misma crea en funcin del programa. El lenguaje publicitario es por eso un metalenguaje. Y las producciones que escapan a los postulados de la publicidad, a sus cdigos y estereotipos, a su metalenguaje (Benetton es el paradigma obligado), no son consideradas por el propio aparato como publicidad (qu es sino, ya que incluye el hacer pblico, la promocin de la marca y la finalidad comercial?), aunque s lo es por sus crticos y por el pblico. Lo que es propio, pues, del aparato publicitario es su visin unidimensional, que le es impuesta por el programa que ella misma -la publicidad- ha elaborado y solidificado en la estructura de su cultura tcnica. El aparato es unidimensional porque slo mira una nica dimensin en las cosas que realmente son multidimensionales. La autolimitacin del programa hace al aparato rgido y opaco. Para l, las empresas son anunciantes, lo que se

publicita son productos, el mundo es un mercado, el individuo es consumidor, los productos publicitarios son anuncios y campaas, y sus vehculos, los mass media. He aqu, sintetizado en su terminologa, el carcter unidimensional de la publicidad. Tales son grosso modo los vectores del razonamiento publicitario, cuyas causas permanecen incrustadas, inyectadas en el programa que los gobier-na. Esto, sin embargo, no significa que no se produzcan tensiones, movimien-tos, cambios y mutaciones a menudo bruscas. Pero las tensiones que se producen entre los cambios externos al aparato, el conservadurismo del negocio y la rigidez automtica del programa, no consiguen movilizar, flexibilizar el aparato, no logran que ste se rebele contra s mismo, que es la nica forma de auto-reinventarse. Esta idea es revolucionaria (o utpica?) porque obligara al aparato a hacer lo que l no quiere, y no puede, porque no est inscrito en su programa. Esta subversin del programa, o esta rebelin contra l por parte de quienes son sus funcionarios (los que juegan con el aparato y en funcin de l) se propone como una catarsis que va hacia una conquista de nuevos campos improbables -para un aparato redundante. Estos campos no son, pues, los de la publicidad, sino los de esa dimensin mayor y mltiple de la. 88 - Reinventar la
publicidad

comunicacin -en el que la publicidad se ubica, del mismo modo que el mercado se ubica en el campo social. Pensar en publicidad es pensar en funcin del programa. Pensar en comunicacin es pensar contra l, forzarlo a ser capaz de ir ms lejos. Jano debe recordar su ambivalencia esencial.
La lgica del business

Pero la publicidad es un negocio y su lgica es conservadora -por el hecho regulador de que la empresa es ella misma riesgo. El conservaduris-mo del status quo es la seguridad ante el riesgo, y lo que ha funcionado hasta hoy se tiende a perpetuar ante la incgnita de que no sabemos qu es lo que funcionar. La primera ley de toda empresa es la del provecho. El provecho es el resultado, en signos monetarios, de una sucesin de procesos productivos mediante tcnicas y que se realizan en determinadas condiciones. Tales condiciones implican a menudo dicotomas y tensiones entre la lgica del negocio y las circunstancias cambiantes del entorno, que chocan como olas encrespadas haciendo tambalear el aparato. Son las crisis, algunos de cuyos efectos hemos examinado anteriormente. Pero el imperativo conservador no es solamente el que el negocio impo-ne, sino el del propio equilibrio de la empresa publicitaria en tanto que ecosistema. As, el aparato tiende a adaptarse a su medio sin cambiar, al igual que lo hace todo organismo vivo, cuya capacidad de adaptacin es la base de su supervivencia. En el mundo animal hay especies, como el oso hormi-guero,

que slo pueden vivir en determinados lugares del globo, los pocos donde existen hormigas; algunos batracios slo pueden capturar su alimen-to, mosquitos y otros insectos, cuando ste se mueve, y por eso mismo se moriran de hambre aunque estuvieran rodeados de insectos muertos, mien-tras que los comeran si se moviesen: el ojo de estos batracios slo capta su alimento en movimiento. El ser humano es el animal que posee la mayor capacidad de adaptacin a su entorno -al que puede tambin, modificar-, puesto que puede vivir en el desierto, en el polo o encerrado en la crcel. Pero las organizaciones humanas, como las empresas, aunque estn com-puestas por individuos no poseen ms capacidades de adaptacin que las que permite su propio programa, por el cual precisamente fueron hechas, y al que los individuos han sido adaptados. La superacin de estas limitaciones la estamos viendo en la prctica a travs de los intentos de adaptacin de las agencias de publicidad. Pero no slo de ellas, sino tambin de otras empresas, como las relaciones pblicas o el marketing directo, por ejemplo, que descubren nuevas reas concomitan-.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 89

tes de negocio y tratan de acceder a ellas en un momento en que, como hemos visto, la publicidad tradicional diluye su hegemona. En todo caso, estas empresas no se transforman, no alteran sus programas internos (sus especializaciones), sino que se asocian entre s, o crean otras empresas satlites con las que amplan su oferta hasta ahora explcita, en una oferta vaga o un cctel de comunicacin. En este sentido, las agencias publicitarias comprenden que sus clientes anunciantes no son slo eso. Son usuarios y consumidores de otras tcnicas ms o menos afines, que les sirven para vender, darse a conocer, relacionarse, tocar otros pblicos adems de los consumidores, utilizar otros productosno-publicitarios, pero que son, como la publicidad, productos de comunicacin. La tentacin del negocio publici-tario es la de disponer de otras empresas o de servicios satlites con los cuales diversificar la oferta, suministrar servicios afines o complementarios y con ello conservar y ampliar su negocio -o por lo menos salvarlo de la crisis. Las agencias tienden a transformarse en grupos de comunicacin -que son agrupaciones de aparatos diferentes en su esencia tcnica. Por eso mismo, hay aqu un problema que el sistema publicitario no admite. En primer lugar, cada aparato posee su lgica y su programa espe-cfico (publicidad, esponsorismo, diseo, etc.) y para integrarlos no basta con que estos aparatos tengan ciertas cosas en comn (como por ejemplo, el cliente, los objetivos y el que sean todos ellos aparatos para la comunica-cin). Lo que hace incompatibles tales aparatos son sus programas especfi-cos. Es decir, que su incompatibilidad proviene de lo que es propio de cada uno de ellos, y es una ilusin querer compatibilizarlos slo por lo que parecen tener en comn -lo cual nunca es especfico o substancial, sino secundario y ocasional. Por consiguiente, la profesionalidad y la especializacin de cada tcnica y

de cada aparato por separado, no garantiza en absoluto la eficacia del conjunto cuando trabajan en interdependencia. Ello es as porque tales sato lites no logran conformar un sistema. Cada mecanismo funciona segn su propia lgica -que es la de su especializacin y su cultura tcnica-, y el conjunto de estos mecanismos no encuentra el supramecanismo vector que los integre y los gestione. Este supramecanismo debera ser el aparato publicitario (segn la agencia de publicidad) o el de las relaciones pblicas, etc. (segn cual sea la empresa que tiene el cliente). Pero tener la confianza del cliente no implica tener el dominio operativo de todas las tcnicas de comunicacin puestas en juego. Son cosas claramente diferentes. Y aqu; en la necesidad de coordinar los servicios de comunicacin; es precisamente donde se constata la falta de lo que metafricamente se ha llamado un director de orquesta. Pero que de hecho, lo que falta es un supraprograma que ha de nacer de la mentalidad comunicolgica..9 0 - Reinventar la publicidad La ilusin del sistema publicitario nace de su posicin hegemnica hist-rica, de su autoimagen reforzada -en principio- por la fuerza de los media y de su posicin de privilegio que le otorgan sus clientes (la asignacin de los grandes presupuestos). Esta posicin central legitima el aparato publicitario -y lo hace verosmil- para aglutinar otras tcnicas, que se consideran meno-res en relacin a l por razn de sus presupuestos y de su alcance difusor. Estas tcnicas que el totalitarismo del aparato publicitario sita por debajo de l (below the line) y pretende controlar, pueden ser desde la identidad corporativa al packaging, o desde el esponsorismo a la comunicacin interna, puesto que cualquier recurso de comunicacin parece susceptible, por una analoga equvoca, de ser manejado por la publicidad. Una posicin tal slo puede sostenerse (tericamente) en trminos de negocio, pero no en trminos funcionales y de eficacia. Es decir, que un grupo de comunicacin como se les llama a un conjunto de empresas tcnicas afines a la publicidad -aunque grupos de comunicacin tambin son los holdings de medios- funcionar probablemente bien como negocio, pero no como servicio. No funcionar en tanto que servicio integrado de tcnicas de operacin, sea cual sea la tcnica integrada que se asigne a s misma como directora y coordinadora de todas ellas. La parte no puede gobernar el todo. Es exactamente el problema del director de orquesta que reclaman algu-nas empresas. La publicidad es un instrumento, pero hay otros en el concier-to comunicacional, y cada instrumentista ser un virtuoso, pero no un hom-breorquesta ni un gran director. De manera que el problema sigue en pie, porque a las empresas anunciantes no les importa tanto quin controla los aparatos, sino quin los gestiona eficazmente. Gestin que empiezan a asu-mir las propias empresas y cuya prctica se va a extender en el futuro.

La lgica tcnica y el problema de la especializacin

Todo aparato es especializado y la especializacin implica fragmentacin. El racionalismo cartesiano ense a dividir un problema en tantas partes como sea posible para abordarlo as por fragmentos. Es la lgica de la divisin funcional del trabajo, que es propia de la mentalidad tcnica -no cientfica, como pretenda Taylor. La especializacin se forj con el

industrialismo y su ejemplo paradigmtico es la cadena de montaje, donde la mente y el gestual de cada obrero fueron normalizados, y por eso cada obrero ignoraba lo que hacan los otros obreros en cada eslabn de la cadena. La especializacin tcnica ha venido desarrollndose desde entonces, porque las tcnicas -como la publicitaria- se afirmaban con el industrialismo, y porque un tcnico era mejor retribuido que un obrero. La especializacin.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 91

siempre se desarrolla en profundidad con los conocimientos tcnicos. La especializacin nunca se desarrolla en extensin. Nunca es extensiva y por eso no es superficial -aunque es unidimensional. Por el contrario, la mentalidad cientfica es general -no generalista-, porque la ciencia no se ocupa sino de lo general, y son las tcnicas las que se ocupan de lo particular. He aqu por qu es preciso mirar hacia la ciencia de la comunicacin en tanto que pertenece a las ciencias humanas. Los publicitarios, los creativos, los realizadores, los planificadores, son tcnicos que se forman en sus tcnicas correspondientes, pero en un contex-to emprico y sin un substrato epistemolgico. En cierta forma ste es el modelo taylorista que he evocado, con la divisin funcional del trabajo en las empresas, donde precisamente la accin, el hacer, fue disociado del comuni-car. Una estructura artificial de compartimentos estancos fue as impuesta a una estructura natural y espontnea de vasos comunicantes. Esta ruptura histrica todava perdura en las empresas. Y la funcin de la comunicacin -no de la publicidad- es precisamente la de re-unir la integridad esencial de la empresa. El vehculo es la cultura corporativa. Edgar Morin, uno de los pensadores ms interesantes del momento, coincide con esta crtica ma respecto de que toda tcnica es necesariamente especializada, y en consecuencia, parcial. Morin ha dicho que "la especiali-zacin de los conocimientos transforma todos los problemas fundamentales en cuestiones parciales. Vivimos en un momento en el que la especializacin ha matado el sentido de lo global". Cuando la gente de marketing reclama esta idea de reconstruccin de la totalidad de las comunicaciones a travs de la metfora de la orquesta, aspira a recuperar el sentido de lo global-que emerge como una nueva conciencia en la cultura corporativa. Pero si bien la metfora es plausible -cuando menos porque por primera vez sita los tcnicos especialistas (los instrumentistas) cada uno en su lugar, en pie de igualdad, a las rdenes de la batuta y sin privilegiar una tcnica (la publicitaria) por encima de las de-ms-, cae en el efecto engaoso de inmanencia, Porque no ha pensado que el director de orquesta es un conductor, un ejecutor, un coordinador y hasta un gestor de la mquina sonora. Pero en primer lugar es un intrprete. El intrprete de una partitura. Una partitura que implica una intencionalidad precisa y una gua al mismo tiempo para la accin conjunta, coordinada y sinrgica. Por consiguiente, antes que reclamar al director, hay que buscar al autor.

La partitura -dejemos la metfora- es un Plan de Comunicacin Corpora-tiva, ligado a la accin empresarial. Antes que nada es un plan estratgico integrado. El problema, pues, no est tanto en coordinar los recursos comunicativos, sino en saber en qu sentido deben hacerse funcionar tales recursos. Esto es ms que pensar en publicidad, es pensar en comunicacin.9 2 - Reinventar la
publicidad como una forma de accin. Y por eso mismo, estrechamente vinculada a la dinmica de la empresa.

Las lgicas del consumo, de la masa y de la difusin

Observemos que las lgicas publicitarias tienen una coherencia interna evidente. Negocio, tcnicas y especialistas forman una secuencia racional. Produccin industrial y mercado forman otra, la cual est ligada estrecha-mente a la lgica del consumo de masas y a los medios de masas. Es precisamente en el momento en que las piezas del juego cambian cuando las lgicas se rompen y el aparato produce disfunciones. Su progra-ma y sus mecanismos son automticos, y el aparato funciona automticamente... siempre y cuando las situaciones sean idnticas. Consumir -ya lo hemos dicho- implica destruir, o sea, lo contrario de producir. Y la ley de hierro: `no hay construccin sin destruccin'', es reversible, ya que ''sin destruccin de la produccin no hay ms produc-cin". Por eso la produccin presiona al consumo, porque si los productos no son destruidos el sistema productivo se bloquea. La publicidad naci y aprendi con el industrialismo avanzado, la fabricacin de productos fungibles, consumibles, destruibles, y con la cultura de lo material. Y sigue pensando en trminos de produccin y de consumo, de anunciante y de mercado. Pero con el boom del sector servicios y la telemtica, los productos dejan paso a los servicios, los cuales no se destruyen porque no son bienes fungibles ni consumibles. Los servicios son relaciones, flujos, intangibles, y, sobre todo, son personales. Ellos implican relaciones de comunicacin directa y de telecomunicacin entre los individuos. La materia del servicio son signos, datos, operaciones y experiencias. Y la calidad de un servicio no se puede mostrar como se muestra la eficacia-ficticia- de un detergente en televisin. La lgica del consumo (masivo) y de la difusin (masiva) obedecen a la lgica de la masa. En ciencias sociales, una masa es el conjunto de individuos o tomos sociales repartidos en un cierto espacio geogrfico. Una masa se caracteriza por el hecho de que es amorfa, es decir, que los individuos la forman sin tener relaciones directas unos con otros. Esto es lo que la opone a un gento, en el que los individuos estn vinculados por su presencia comn al mismo tiempo, en el mismo lugar, con relaciones emocionales, movimientos de conjunto o de carcter carismtico, es decir, espontneo y clido, y donde puede surgir entre ellos el dilogo, el consenso, etc. La idea de una masa social, ms o menos regada por los mensajes de difusin salidos de los mass media, es uno de los elementos importantes del anlisis de la sociedad para el publicitario que piensa en comunicacin En.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 93

efecto, las sociedades tienden hacia la masificacin, es decir, que tienden a comportarse progresivamente como agregados o como conjuntos de indivi duos sin relaciones los unos con los otros: cada persona aislada ante su receptor de televisin es un tomo de una masa que se opone al pblico reunido antiguamente en el forum para escuchar el discurso del tribuno. La sociedad se ha transformado as en un sistema social compuesto por una masa inserta en una red de relaciones tcnicas de servicios, de condicionamientos. Y, puesto que los individuos reciben al mismo tiempo una lluvia de estmulos, de mensajes y de informaciones, y estn aislados los unos de los otros, la masa permanece atomizada y amorfa, y sin fuerza en sus mismos mecanismos de cohesin -porque no los hay sino fuera de ellos-, que seran mecanismos interhumanos, intergrupales. La capacidad de con-testacin crtica se ve as anulada por la ausencia del flujo vital que conecte los tomos sociales; los individuos, entre s Al propio tiempo que la colectividad se encuentra as desintegrada, recibe los inputs del aparato meditico (que funciona en funcin de otros aparatos y de otros programas superiores), los cuales condicionan por una parte sus mentes -y por otra las saturan y las inmunizan a estos efectos-, y les inculcan unos determinados culturemas. Estos a su vez son los constructores de la cultura de masas que hacen a la colectividad ms masa, y por eso, ms desarmada para reaccionar crticamente. Tal es el efecto de los media masivos, para bien y para mal en nuestra sociedad, junto a sus efectos positivos, por supuesto, a los que no me voy a referir porque ya lo hice al principio al considerarlos una escuela paralela para la autodidaxia. Tal es, tambin, el juego en el que toma parte el aparato publicitario, en sus relaciones con otros aparatos y otros metaprogramas superiores. La idea de masa tiene ventajas prcticas para una mente que piensa en trminos de causalidad: la masa constituye una inmensa diana en la que no es difcil acertar. Como que la idea de masa social es simtrica -y subsidiaria-de la idea de difusin masiva, hay aqu una coincidencia perfecta entre la diana social y los media, que la acribillan con sus estmulos Y si esta masa es reactiva y los medios poderosos, el mecanismo deba ser infalible -tal como preconizaban los antiguos axiomas publicitarios de sus orgenes. La lgica de la masa est atada a la lgica de la difusin masiva, es decir, al aparato de los mass media. Uno comprende, por tanto, que cuando la masa se desintegra como tal para recomponerse en grupos sociales (como vere-mos en la tercera parte), y se vuelve al mismo tiempo movediza-practica el zapping televisual y el zapping mental, es ms crtica y exigente-, el aparato publicitario empieza a notar que le fallan sus dispositivos, los mismos que funcionaban cuando aquella masa era compacta y estable, y la televisin era el arma indiscutida..9 4 - Reinventar la publicidad Por supuesto, hay que decirlo, que esto no es tan simple en la realidad, que hay otros factores en juego, y que es el aumento en conjunto de la complejidad lo que hace saltar las situaciones que parecan inamovibles. No es solamente que el mosaico social se est recomponiendo diferentemente; que la saturacin publicitaria aumenta y se hace ms banal por ello, menos creble y ms cotidiana; que el rendimiento, en consecuencia, disminuye da

a da. Es tambin que el sistema social entero est cambiando profundamen-te. A este fenmeno dedicar la parte ltima del ensayo. Apartir de aqu, del punto al que hemos llegado, dejar atrs el problema de la publicidad, de sus evoluciones y de sus lgicas. Y empezar la obser-vacin y la reflexin desde la sociologa de la comunicacin. Jano abre los ojos en la direccin contraria -en trminos positivos, complementaria- para escudriar dnde estn y cules son los indicadores que han de orientar una filosofa de la publicidad..

4. Saturacin y ley del rendimiento decreciente, un principio de economa y de comunicacin

La nocin de saturacin procede de la teora de la informacin o de la comunicacin. La saturacin es un aspecto cuantitativo particular de la carac-terstica de un fenmeno, en el cual los efectos ya no aumentan ms cuando la causa aumenta. En la mayor parte de los fenmenos de transferencia de una magnitud a otra, existe un dominio donde los efectos son de algn modo proporcionales a las causas, pero este dominio nunca es infinito: de un lado, para una causa demasiado pequea, el efecto puede ser simplemente nulo (umbral de sensibilidad); de otro lado, un fenmeno no se puede extender al infinito. En estas condiciones, la mayor parte de las veces, la caracterstica -es decir, esta curva que liga los efectos a las causas-, despus de presentar una zona de linealidad, se inflexiona: entonces se dice que hay saturacin. El problema de la saturacin o el ruido publicitario debe ser considerado en tanto que fenmeno de comunicacin que se localiza en la sociedad, en los.9 6 - Reinventar la publicidad individuos, ya que la saturacin publicitaria es el producto de una experien-cia sensorial. Veremos cmo la saturacin, junto con otros elementos concomitantes como el descenso de la credibilidad de los anuncios, el aumento progresivo de las tarifas y la aparicin de nuevas tcnicas, constituyen la causa del llamado rendimiento decreciente de los economistas. Es lo que vamos a examinar a continuacin. Si yo mismo, en 1977 ya puse el nfasis en la comunicacin y la imagen de la empresa, y anunci la apertura de esta nueva va que iba a modificar el esquema publicitario (38), antes que esto, en 1971, Franois Alouche ya anticipaba otros fenmenos, como el impacto de los mecanismos tecnolgi-cos, y anotaba unas previsiones sobre la conducta cualitativa del consumidor (39). Siguiendo a Alouche, el impacto de los mecanismos tecnolgicos sobre el devenir social tiene como consecuencia una artificializacin creciente del entorno humano. "Sea cual sea su forma, sabemos ya que el nmero de canales intenndividuales tendr que aumentar por lo menos proporcional-mente al cuadrado de la poblacin y a la tasa de socializacin" (...) "Hay que prever, pues, de entrada, otros canales de comunicacin (40). Como fenme-no cuantitativo, el crecimiento del nmero de posibilidades de comunicacin

se transforma en un problema cualitativo''. El analista ya anticipaba en este estudio, hace ms de veinte aos, una futura propensin del consumidor a "buscar una calidad en el mensaje", y anunciaba una correlacin sociocultural entre el ' inters por la calidad del consumo y las estructuraciones fuertes del cuadro sociocultural del indivi-duo''. El autor contina: ''Esto se superpone (y se impone) al fenmeno de saturacin. A partir del momento en que la cantidad absoluta de mensajes aumenta considerablemente, el individuo est conducido necesariamente a una eleccin". Estas predicciones eran a largo plazo (15 aos) y su razona-miento anticipador no era una simple extrapolacin de tendencia, sino ''un estudio de las interacciones entre diferentes factores: - desarrollo de la cultura colectiva; - influencia: nmero de nuevos canales artificiales (medida en auditores/ hora por canal); - creatividad global de la sociedad; - desarrollo de la necesidad de intercomunicacin" (41). La cuestin que estas predicciones plantean en el mbito de nuestras reflexiones, es la capacidad del receptory su actitud frente a un flujo creciente e ilimitado de mensajes. El hecho de que el aparato meditico lance a los individuos una masa de mensajes no significa que stos no los puedan
(38) J Costa,
Imagen de Em-presa, mtodos de comunicacin integral, op. cit.

(39) F. Alou-che. "Futur des tlcommuni-cations en La

Communica-tion,

CEPL, Paris 1971. (40) La cursiva es ma. Advir-tase la longitud de onda de una prediccin que ha cumplido ms de veinte aos cuando coincide con uno de los problemas ac-tuales de la pu-blicidad. (41) F Alou-che, op. cit..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 97

rechazar. "Las leyes que determinan una relacin sobre todo ntima y arbitra-ria del individuo y la fuente difusora de los mensajes, estn ligadas a la dialctica saciedad E > atencin (...) El consumo ilimitado no se aplica a los elementos de cultura, ya que stos estn gravados directamente con un costo temporal, lo cual plantea el problema de la reparticin de los tiempos libres

en los ciudadanos de 1985...". ''La funcin de saciedad es el fenmeno esencial que determinar definitivamente la actitud del ciudadano en su exposicin a los mass media" (42). La saturacin de los canalesya fue estudiada por C. Shannon en 1946, en el contexto de su teora matemtica de la comunicacin. La saturacin es un aspecto particular de la caracterstica de un fenmeno en el cual los efectos ya no aumentan ms cuando aumentan las causas. En la mayor parte de los procesos de transferencia, existe un dominio donde los efectos son de algn modo proporcionales a las causas, pero este dominio nunca es infinito. Este mecanismo de saturacin es uno de los ms generales, en teora de los organismos o ciberntica. Es preciso, pues, comprender el problema de la saturacin a la escala del individuo. Comunicar, en la forma que sea, es una accin, un proceso que requiere siempre un tiempo: unos segundos para ver un spot de televisin, unos minutos para hojear el peridico, para leer unas pginas, para escuchar un disco, una hora y media aproximadamente para ver una pelcula comer-cial, etc. Un individuo no puede recibir (y emitir) sino un cierto nmero de mensajes en un espacio de tiempo dado. No puede estar telefoneando, leyendo y viendo la televisin al mismo tiempo ni constantemente. La sociometra admite la existencia de una mxima capacidad de intercambios. Los individuos poseen, sobre cada aspecto de actividad, una clase de poten-cial de relaciones, una reserva de posibilidades de comunicacin, que ser evidentemente variable de un individuo al otro, pero que estadsticamente, se puede estimar que tiene una media o un valor ms probable. El ser humano como sujeto receptor de comunicacin presenta un lmite y una saturacin. El rechazo es efecto del lmite cuando alcanza su mximo, y de la saturacin cuando este lmite se ha colmado. El bloqueo es la respuesta a la fatiga, al exceso de estmulos que luchan por franquear el sistema sensorial humano. Por qu la saturacin de los canales de percepcin conduce al bloqueo y al rechazo? Cuando uno se pregunta sobre la complejidad del entorno de estmulos y la organizacin sensorial humana, con el fin de comprender cmo el individuo responde a estos estmulos, no se puede dejar de pensar que la retina de ese radar que es el ojo, por ejemplo, conlleva un centenar de millones de clulas sensibles a la luz, que son susceptibles de ser desenca-denadas por un fotn o un quantum de energa luminosa; que cada una de ellas puede reaccionar una docena o una veintena de veces por segundo, lo
(42) F. Alou-che, op. cit.9 8 - Reinventar la publicidad

que representa una capacidad bruta de este canal sensorial del orden de 100 millones multiplicado por 10 por 20. Y lo mismo sucede con el odo: 24.000 clulas de Corti, sensibles a las vibraciones, excitables cada 1/10 un 1/20 de segundo. Cmo el individuo puede, partiendo de estos mensajes, que comportan millones de elementos a priori dispares, pasar de las percepcio-nes a las reacciones adecuadas, al ritmo mximo de algunas docenas por segundo? De qu modo, si multiplicamos las percepciones realizadas por

grupos de canales sensoriales, el sistema sensorial entero registra los est-mulos y los transforma en respuestas? Y cmo un nmero enorme y heterogneo de percepciones son reelaboradas, combinadas y transforma-das en una unidad de sentido, una sntesis de valor y de reaccin que llamamos imagen mental como efecto de percepcin? He aqu el problema de la saturacin perceptiva y por qu la fatiga que el exceso de estmulos ocasiona en los individuos conduce al rechazo, el bloqueo es finalmente la defensa del sistema sensorial a un entorno agresivo y denso de estmulos... en su gran mayora, banales. Hay una fatiga fisiolgica producida por las decenas de millones de operaciones que las clulas corticales estn obligadas a realizar en fracciones de segundo; y una fatiga psicolgica que est generada al mismo tiempo por el ruido, esto es, la densidad de estmulos redundantes, innecesarios, triviales, insignificantes. El nuevo consumidor, tal como haba predicho Alouche entre otros, est aprendiendo a manejar su sistema sensorial, y lo hace en funcin de su inters psicolgico. Por eso juega a seleccionar con el telemando, por eso practica el zappinig, ese minigesto que permite saltar de un canal a otro de televisin y elegir aquello que le interesa en detrimento de lo que no le interesa. La saturacin de la televisin -que es uno de los ejemplos ms evidentes- ha encontrado en el telemando su respuesta, en esta conducta entre ldica y crtica del individuo elector. La seleccin implica una eleccin y sta tiene como vector el inters del receptor. He aqu un mecanismo de saturacin que genera un mecanismo selectivo. La presin como fuerza cuantitativa desencadena conductas cualitativas. Encontramos aqu, pues, algunas razones de base que explican por qu el nuevo consumidor, o mejor en ese caso, el nuevo receptor, se vuelve ms selectivo y busca una calidad en el mensaje. La saturacin fisiolgica y psicolgica conduce a elegir, a filtrar todo ese ruido del entorno en funcin de aquellos estmulos que interesan o que son tiles para un receptor de mensajes constantemente asediado por ellos. El mismo mecanismo de eleccin que filtra el flujo de estmulos televisuales, funciona ante la panoplia de informacin que le proporciona el conjunto de los diferentes soportes, medios y tcnicas de comunicacin. Podramos ha-blar de una especie de zapping mental generalizado, un barrido, un scanning permanente del entorno de mensajes que el individuo recibe en el correo, en. Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 99

la calle, en el cine. las revistas, los escaparates, en su apartamento... Cuanto ms amplia es la oferta meditica, ms se practica ese barrido selectivo En la misma proporcin, cuanto ms aumenta la variedad de soportes por los que llegan los mensajes al individuo, ms ste est obligado a elegir, esto es a despreciar una gran masa de informacin para retener selectivamente aque-llo que de algn modo le concierne Los psiclogos de la publicidad de finales del siglo XIX no pudieron prever el crecimiento formidable de los medios de difusin, su potencia y la masa de mensajes per cpita que seran capaces de inyectar en las cabezas de los individuos por kilmetro cuadrado y hora. Los behavioristas de la poca no haban pensado en el problema de la saturacin. De lo contrario hubieran sabido prever que los individuos reaccionan, pero no siempre

mecnicamente, a los estmulos del entorno, sino selectivamente, a partir de sus intereses y su libre albedro, interponiendo barreras psicolgicas y sensoriales. Es otro modo de reaccin.., contra. La saturacin, en el sentido psicolgico o Semitico, es el exceso de signos, con el consiguiente descenso de la capacidad discriminatoria del individuo. Este exceso, adems de serlo en nmero lo es en contenido de seales y saturacin de estmulos por mensaje, es decir mensajes supersaturados de informacin que hay que descifrar; ms exceso de men-sajes interpelando al individuo, ms banalidad global de los contenidos, redundancia ausencia de substancia informacional La inmunizacin del ciudadano sometido a esta presin -que no es slo efecto de la publicidad, sino del entorno global- tiene tambin otro ingre-diente ligado a la vacuidad de los mensajes, a la exageracin en los anuncios, a la incompatibilidad -demasiado frecuente- entre las promesas de la publi-cidad, o las expectativas que despierta, y las experiencias de los individuos en contacto con la realidad. stas son las causas del descenso de la credibi-lidad de la publicidad persuasiva. Es por esta posicin inmune de los individuos, que su grado de atencin es ms y ms superficial, ms distante, y todo lo que acontece publicitariamente es visto como un flujo de imgenes, colores y msica, como un alarde de efectos especiales, como un espectculo continuo que simplemente fluye en permanencia ante unos ojos que apenas quieren ver. Esta actitud defensiva, o inconscientemente crtica, del espectador ante los anuncios que saturan sus canales de recepcin, ya supone un filtrado y con ello un descenso de la efectividad publicitaria Este filtrado convierte al individuo en una diana mvil, inestable y que burla as las planificaciones de los expertos. Tal actitud de los individuos receptores tiene un claro efecto econmico en sentido negativo para las empresas anunciantes. Se alcanza as un decrecimiento progresivo del rendimiento Si la solu-cin fuera la de aadir ms cantidad de mensajes a la cantidad ya excesiva,.10 0 - Reinventar la publicidad surgira aqu el problema del aumento constante de las tarifas de los medios, lo cual de por s hara inviable esta hiptesis basada en aumentar la inversin -y con ello el ruido y el bloqueo Un individuo bloqueado ha renunciado a su inters por lo que se le presenta y a su capacidad de atencin. Y cuanto ms las causas de saturacin aumentan ms irritan al individuo, porque le exigen un mayor esfuerzo y fatiga, y en respuesta, ms se cierra a ellas acabando incluso en algunos casos por rechazarlas sistemticamente. (Si Fellini no pudo conseguir la supresin de los bloques publicitarios en televisin, que fragmentan y desarticulan sus pelculas, tal vez lo conseguir algn da el pblico). En trminos de economa, este fenmeno es conocido con el nombre de ley del rendimiento decreciente, segn la cual, la saturacin hace que los efectos ya no sigan aumentando (por ejemplo, el rendimiento publicitario) aunque se sigan aumentando las causas ( mayor inversin) A esta problemtica se superpone todava otro elemento perturbador del modelo tradicional, y que todos los publicitarios sealan. La aparicin de nuevas tcnicas, nuevos medios y soportes de comunicacin -de los que he

establecido un listado y un esquema de inspiracin ciberntica en el captulo 7 de la parte I. Siguiendo a Hegel, todo fenmeno cuantitativo se transforma en un pro-blema cualitativo. A ms cantidad de mensajes y ms saturacin, ms selecti-va es la respuesta y mayor es la exigencia Seguramente sea necesario, llegados a este punto, recordar al lector que no es el objeto de este ensayo ofrecer recetas, frmulas y soluciones al problema de la crisis por la que atraviesa la publicidad. Mi propsito es tratar de ver el problema con otros ojos, que no son los del Jano publicitario sino los del comuniclogo, y que son ms afines a los problemas y situaciones del individuo receptor de publicidad, el hombre de la calle. En l se centra la cuestin tanto desde el punto de vista del marketing (el consumidor) como desde el punto de vista de la comunicacin (el individuo receptor). Este individuo, al que los amigos publicitarios llaman nuevo consumidor, debe ser considerado en primer lugar como nuevo receptor y metabolizador de infor-maciones. Es el receptor humano de una comunicacin diversificada y com-pleja a travs de una red cada vez ms variada y densa de estmulos en la cual el individuo contemporneo est implicado, y su respuesta puede con-vertirse en un boomerang de la saturacin. Son los efectos del exceso -en sentido amplio: cantidad, redundancia, vacuidad- vueltos contra su propio emisor: el anunciante.

5. Ecologa de la comunicacin e integracin publicitaria

La lgica publicitaria de la masa es solidaria de la lgica mass meditica. Ellas juntas han determinado una evidente inclinacin hacia los media de mayor alcance, los de efectos ms inmediatos y simultneos en diferentes espacios geogrficos, cuya audiencia, por tanto, era ms numerosa y cuyo coste por impacto y cobertura ofreca las mximas ventajas. Era el modelo que triunfaba en los aos 60 y 70. Las profecas macluhanianas sobre el poder absoluto de los medios electrnicos y, en consecuencia, el descenso de los medios tradicionales (el cartel, el anuncio, el impreso: Gutenberg, en fin), contribuyeron a reforzar este modelo mass meditico en detrimento de otras posibilidades que se basaran precisamente en las condiciones contrarias, es decir, en valores cualitativos. Pero cuando Marshall McLuhan declar la guerra de las galaxias, enfren-tando la galaxia Gutenberg (el texto impreso) y la galaxia Marconi (la comu-nicacin a la velocidad de la luz) hizo una prediccin, como sabemos, errnea. No es la televisin la que se opone al impreso, ni es la visin secuencial del discurso televisivo la que se opone a la lectura lineal del texto No es el medio electrnico el que se opone al medio impreso. Es la imagen la que se impone a todos los medios. No es el medio. Es el mensaje cnico -un masaje de imgenes-, multiplicado, diversificado, propagado por el formida-ble aparato del conjunto de los medios visuales y audiovisuales En nuestra era de la opulencia comunicacionel no hay tales enfrentamientos totalitarios. Los medios de comunicacin no se anulan entre ellos, coexisten Y se repar-ten

los poderes. Lo que caracteriza la opulencia de las comunicaciones es el hecho cuantitativo, esto es, la coexistencia mltiple de los diferentes medios y tcnicas; la proliferacin y ubicuidad de estos media, las interacciones tecno-lgicas que fecundan nuevas formas y nuevos media. Y en consecuencia; la.102 - Reinventar la publicidad
enorme circulacin de estmulos y mensajes, y la propagacin de los diferen-tes lenguajes y cdigos de comunicacin Es exactamente el mismo modelo del consumo, el de la sociedad afluente ( Galbraith). La afluencia es la abundancia y la diversidad; la concurrencia, la proliferacin desbordante de bienes y productos. No sera posible hablar de sistema consumista si ste no fuera afluente y plural, de la misma manera que no se podra hablar de cultura de masas si sta no fuera opulenta y exuberan-te. No estamos en la guerra de las galaxias de los media, sino en la galaxia de la imagen en un cosmos comunicacional. En ella, todos los media son sus difusores y sus propagadores. Es la fabulosa maquinaria de la industria de la i magen Por consiguiente, tenemos que ver los nuevos medios y tcnicas emer-gentes desde esta posicin abierta que acepta que todos estos recursos coexisten, en principio o potencialmente, en pie de igualdad unos con otros. El error es analizarlos exclusivamente desde la posicin publicitaria y por relacin a ella, cuando deberan ser considerados desde la posicin comunicacional Muchos publicitarios se preguntan si los ''nuevos recursos tcnicos y mediticos'' son alternativos o sucedneos de la publicidad, y la cuestin ya est sesgada en la misma formulacin de la pregunta Si analiza-mos el contexto en el que esta pregunta se manifiesta (ver el captulo 1 de esta segunda parte) se comprende que alternativos a la publicidad significa a la publicidad tradicional: mass meditica, o al anuncio. Esta inmersin en el terreno publicitario en el que se formula la pregunta es un punto de partida sesgado, ya que, como he dicho, tiene que trasladarse al marco de la comunicacin. Para la cual este problema no existe En segundo lugar, tal planteamiento supone que se refiere a la publicidad de difusin por los media masivos, y excluye otros media selectivos, incluso personalizados e interpersonales -todo lo cual profundizaremos ms adelante. El razonamiento es sencillo, y por nuestra parte podemos empezar a aclarar las cosas partiendo de dichos parmetros: 1. Determinados medios y tcnicas pueden ser alternativos a la publici-dad, en la medida que no la utilicen, porque no se trata de medios y tcnicas propiamente publicitarios: relaciones pblicas, promocin de ventas, informacin tcnica o financiera, por ejemplo. La idea de que publicitar es hacer pblico es demasiado general para profundizar de modo pertinente en el problema, porque hay otros modos de hacer pblico que no son publicitarios: la noticia periodstica, los bandos municipales, las seales e indicaciones urbanas, etc. En este sentido hay que distinguir de entrada entre medios y tcnicas publicitarios, comerciales tcnicos e informativos. Por consiguiente, pueden ser alternativos a la publicidad si con ellos se consiguiera el.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 103

mismo efecto que los anuncios -lo cual, obviamente, no se pretende en los ejemplos que he puesto. Pueden no serlo, por tanto, si buscan otras metas y usan otros recursos especficos. 2 Pueden no ser alternativos a la publicidad, pero pueden no ser excluyentes de sta. Las promociones, el marketing directo o los patro-cinios

no son en s mensajes persuasivos directos, ni son anuncios, sino otra clase de acciones, pero que requieren alguna forma de publici-dad, o cuando menos de medios, para complementarlos y difundirlos. Toda accin se acompaa de comunicacin. 3. Pueden ser alternativos al anuncio tradicional e incluso a los mass media, cuando no se trata de mensajes prefabricados y bien embala-dos, sino de otra clase de publicidad, como el reloj Swatch gigante recubriendo el edificio entero del BBV en el madrileo paseo de la Castellana, la animacin de los grandes almacenes es otro ejemplo, ms ligado a la accin comercial. Son stas, por tanto, acciones publi-citarias sin anuncios ni medios masivos? Son sucedneos de la publici-dad o son otra forma de publicidad? Sin embargo, lo que es realmente importante no es tanto lo que preocupa a la publicidad sobre los medios y tcnicas que pueden ser sus concurren-tes. Ms justo sera considerar si no son sus complementarios... Lo que de hecho me parece necesario es tratar de penetrar en la estructura del proble-ma, y nos daremos cuenta de que en su conjunto lo que se est produciendo es un movimiento ecolgico de la comunicacin: una ecologa en sentido propio, que tiene lugar en el interior de un ecosistema La ecologa de la comunicacin es la ciencia, en desarrollo, de las relacio-nes e interacciones que existen entre las diferentes especies de actividades de comunicacin dentro de un sistema social disperso en un territorio. Es una ciencia estadistica de los medios de comunicacin, de los mensajes que transportan, de las relaciones entre ellos, y cmo son utilizados unos ms que otros en un momento dado, indicando una tendencia, e incluso en sntesis, cmo unos predominan sobre otros alterando as los valores de un campo que es, por naturaleza, evolutivo, cambiante. Tales sern los problemas que plantea la existencia de redes diversas, de modos distintos de comunicacin, unos en relacin con los otros y todos ellos en relacin con los individuos. As pues, la ecologa de la comunicacin parte de la idea de que es posible realizar una descripcin de la actividad humana en trminos de comunica-cin, en funcin de la naturaleza de los mensajes enviados en una reparticin estadstica de stos..ECOLOGA DE LA COMUNICACIN
Enfoques Diversificacin Modos de Modos de sociolgicos de medios y Comunicacin Accin Ejemplos tcnicas Mayor alcance a cuantitativo. Masa Mass media Macro difusin Global TV, Radio, Mayor dispersin (distante, fra) Prensa v
cz.

Segmentos Medios selectivos Difusin orientada Carteles, TV local Radio local Indirecta Prensa local Grupos Micro media Micro difusin (prxima, Patrocinios clida) Esponsorismo Individuos~Medios personalizados Telecomunicacin Directa (presente, carismtica) Correo. Telfono

Clientes Tcnicas interactivas Comunicacin Cara a cara interpersonal Mayor precisin. Ms implicacin.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 105

El hombre, consumidor de comunicacin en el sentido ms amplio -que incluye el consumo publicitario-, posee unas capacidades receptivas limita-das. Esta limitacin de base es uno de los condicionantes que coinciden con la aparicin de nuevos medios y tcnicas publicitarios y parapublicitarios (y tambin no-publicitarios, lo cual va bastante ms all del egocntrico below the lino). El ncleo de la cuestin estriba en cules medios son privilegiados en un espacio significativo de tiempo y cules son rechazados. Y as, llevar a cabo un anlisis que conduzca al conocimiento de los medios y tcnicas que necesariamente son seleccionados por los individuos y su reparticin en trminos estadsticos. ste es, por tanto, un problema mltiple, que contiene en s mismo -o que est provocando- una situacin ecolgica, que por su complejidad y sus interacciones, aparenta ser epifenomnica. Epifenmenos son fenmenos diferentes que se producen al mismo tiem-po y parecen interrelacionados, aunque no existan relaciones causales entre ellos. La problemtica actual de la publicidad est envuelta en determinados fenmenos; ms o menos vinculados entre s, pero que juntos en sus interrelaciones constituyen situaciones nuevas en campos distintos pero de algn modo coincidentes. Cuando tratamos de comprender estos fenmenos y de relacionarlos entre s para analizar hasta qu punto existen o no entre ellos relaciones de causa-efecto, nos damos cuenta de su coherencia subya-cente. Un anlisis de este tipo nos lleva a establecer un cuadro axiomtico de fenmenos interrelacionados. - Por una parte, emergen nuevos medios y tcnicas de comunicacin publicitaria o parapublicitaria (es una de las preocupaciones del aparato). - Simultneamente, hay un descenso de la efectividad de los medios y tcnicas hegemnicos tradicionales, al mismo tiempo que stos aumen-tan en nmero y se encarecen las tarifas. - Los resultados de ambos fenmenos en conjunto son la densidad estadsticamente creciente de soportes, mensajes y medios (la opulen-cia comunicacional de Moles). - Este aumento progresivo de los medios y tcnicas supone una diversificacin y una densificacin de las estimulaciones publicitarias, e i mplica una competicin entre ellos (ecologia de la comunicacin).
- Tal competicin engendra una presin y una saturacin de estmulos en

lucha para acceder a la percepcin de los individuos, y esta saturacin llega a bloquear los canales humanos de recepcin.

- La respuesta a una situacin de saturacin es cualitativa, selectiva, porque el ser humano no puede permanecer bloqueado, cerrado a las comunicaciones de su entorno. Necesariamente, se produce entonces la necesidad de elegir..106 - Renventar la publicidad
- En los procesos de eleccin (que son ms o menos conscientes o inconscientes) intervienen diferentes factores correlacionados: la coincidencia relativa entre mensaje e inters, o grados de disposi-cin del individuo ante cada estmulo-mensaje; el tiempo (unidades temporales) requerido por cada mensaje: su duracin, que implica una inversin temporal individual variable; la atencin requerida al receptor (concentracin relativa, atraccin, fascinacin, etc.): el esfuerzo intelectual que supone una comprensin difcil, o fcil; la originalidad o, i nversamente, redundancia del mensaje (novedad, repeticin, desgaste); el placer, la satisfaccin o la informacin obtenidas (cantidad de gratificacin psicolgica por tiempo, atencin y esfuerzo invertidos). Estos fenmenos requieren ser analizados uno a uno por separado y vueltos a examinar en su conjunto, que es el fenmeno mayor (el todo es ms que la suma de las partes). Uno de los criterios que interesa seguir es el que hace la diferencia-esencial-entre difusin e interactividad como dos formas generales -y opuestas- de comunicacin, que ya forman parte de la panoplia publicitaria.

Provocar la reaccin y provocar la interaccin: dos estrategias comunicacionales

La irrupcin de la tecnologa interactiva de comunicacin -televisin interactiva, telefona, Ibertex, videoconferencia, etc.- ha decantado los me-dios masivos, instrumentos unidireccionales por naturaleza, en bidireccionales y dialogantes con sus destinatarios. Con ello se pone de manifiesto la compa-tibilidad de los media y de las tcnicas, lo cual ha sido desde siempre bien experimentado en otros mbitos por la publicidad. Recordemos que, igual como la teora de la propaganda y la publicidad tomaron el behaviorismo como modelo -en el sentido de un emisor que estimula y determina las reacciones de su receptor-, tambin tomaron de los medios de masas su esencialidad como emisores unilaterales, esto es, difusores. Por su parte, el esquema clsico de la teora matemtica de la comunicacin (Shannon, 1948) propuso un modelo explicativo tan esquem-tico, que es de hecho un fragmento mnimo del proceso de comunicacin, y es por esto que dicho esquema muestra un modelo lineal de sentido nico. La relacin entre un emisor que afecta a un receptor por medio de un mensaje que es transferido por un canal de izquierda a derecha (expresividad de los.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones 107

grafos) pone en evidencia que este modelo sera ms exactamente el de la difusin unidireccional que el de la comunicacin interpersonal. Este comentario es episdico, sobre todo cuando la televisin interactiva ya funciona al servicio del marketing. Pero es til aqu para sealar que el esquema de Shannon es propio de un ingeniero radiotcnico, y no de un socilogo, por supuesto, ya que ste hubiera procedido de otro modo. Por una parte, Shannon desarroll una serie de hiptesis sobre el soporte mate-rial de la telecomunicacin y sus hallazgos son fundamentalmente del orden cuantitativo como corresponde a su objetivo matemtico: cantidad de infor-macin, capacidad del canal en bitspor segundo, saturacin del canal, etc. Un psicosocilogo hubiera privilegiado los aspectos relativos a la relacin entre los comunicantes; hubiera dirigido su atencin a los elementos inmateriales y

cualitativos: contenidos de los mensajes, sentido de la informacin, interpre-taciones, reacciones, etc. Por otra parte, el esquema grfico no hubiera sido lineal, sino circular, y con esto, el proceso habra quedado claramente mostrado en tanto que intercomunicacin: hubiera incluido la retroaccin o feed back, que es la substancia misma de la intercomunicacin (De hecho, los sucesivos desa-rrollos del modelo de Shannon, hechos por los socilogos y tericos de la comunicacin, incluyeron de inmediato en dicho esquema los grafos que representan el retorno). Con todo esto lo que deseo poner de relieve es precisamente la interactividad como el flujo que une a emisores y receptores. Esta interactividad que el behaviorismo y la publicidad dejaron a un lado, y que los medios de masas no han propiciado sino tardamente. Enzensberger haba escrito en 1979 que los medios llamados de comuni-cacin como la radio y la televisin, en su aspecto actual, no estn al servicio de la comunicacin, ya que no admiten ninguna influencia recproca entre el emisor y el receptor, reduciendo cualquier posibilidad de feed back al nivel mnimo que permite el sistema. Este estado de cosas -aclara Enzensberger-no puede ser de ningn modo justificado por razones tcnicas, ya que desde el punto de vista tcnico no existe ninguna contradiccin de principio entre el emisor y el receptor. Si existe esta separacin entre ambos, las razones seran exclusivamente polticas, es decir, preservar, al nivel de la industria del entretenimiento de masas, la divisin social; distinguiendo la lnea de demarcacin que separa a los productores y a los consumidores, los emiso-res y los receptores. Efectivamente, el sistema de diseminacin de informaciones desde un punto central hegemnico a la masa social (broadcasting) (43) no es de hecho un sistema de comunicacin social -si bien el enunciado es elegante, o eufemstico?-, sino un sistema de difusin masiva. La unidireccionalidad y la irreversibilidad de las tecnologas de difusin no facilitan la comunicacin, ya
(43) El trmi-no ingls para la radiodifusin (broadcast) pro-viene del contex-to militar: forma-ba parte de la j erga especiali-zada de la Mari-na americana y designaba la diseminacin de las rdenes, de las autoridades a la escuadra, ope-racin que des-pus pas a ser realizada a tra-vs de la radio..108 - Reinventar la publicidad

que si entendemos la comunicacin como intercambio simblico de nocio-nes

e informaciones -lugar de un mensaje y de una respuesta-, la supresin de uno de los dos polos del canal comunicacional implica la instauracin de un monopolio: la superioridad del que habla sobre el que escucha. El ejemplo de la interlocucin telefnica (Shannon) -o tambin el de la televisin por cable-, y por otra parte, los ejemplos de la radiodifusin y la televisin de antena, ponen de manifiesto la coexistencia en la prctica de dos tecnologas: una tecnologa reactiva (propia de la publicidad tradicional) y una tecnologa interactiva, que los medios ya han empezado a utilizar. En la modalidad reactiva, que es propia de los medios de masas, la estructura de su funcionamiento es del tipo homeosttico, o sea, que las variaciones internas y externas del medium apenas consiguen que ste se ajuste a los impulsos de lo aleatorio o de la coyuntura, ya que su naturaleza tiende a perpetuarse, es decir, a mantener su autoestabilidad a travs de un comportamiento rutinario o conservador en tanto que aparato. (Exactamente como el aparato publicitario). Los ejemplos ms claros son los de la radio y la televisin broadcast, que practican la difusin por diseminacin (inseminacin?) desde un punto central privilegiado que controla las redes hasta sus millones de terminales de recepcin. En la tecnologa reactiva no hay propiamente respuestas al medio en el pleno sentido del trmino (contes-tar, en su doble acepcin coloquial y crtica), sino que todas las posibilidades se reducen a poder escoger entre unas mnimas alternativas preestablecidas (cambiar de canal o desconectar), que son representadas por el dial del aparato de radio y la botonera del televisor o del mando a distancia. En la tecnologa interactiva, por el contrario, la estructura de su funciona-miento no es del tipo homeosttico, sino ciberntico, es decir, realimentado y en consecuencia modificado por el receptor. La relacin ya no es ms la del transmisor con el receptor pasivo, o la del productor con el consumidor de mensajes, sino de interlocutores. En la tecnologa interactiva (telefona, televi-sin interactiva, comunitaria, por cable, correo electrnico o telefax, Ibertex, emisoras piratas, etc J el intercambio de informaciones constituye una autn-tica prctica comunicacional propiamente dicha. (Por contra, llamemos la atencin sobre los videojuegos e informtica llamada interactiva, cuya capa-cidad de feedback es relativa, a pesar de lo que puede aparentar, porque siempre est limitada por las variables del programa, y por tanto, slo se puede hablar aqu de una ilusin de interaccin). La comunicacin es una ciencia autnoma. En tanto que ciencia, "slo se ocupa de lo general', y es por eso que se adapta a tanta variedad de aplicaciones particulares. Se basa en principios universales y en la facultad de socializacin del ser humano. El marketing es una disciplina, una parte de las ciencias de la accin, que se nutre de aportaciones cientficas (ciencias sociales, economa, praxeologa..Crisis de la publicidad y nuevas
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etc.) En su vertiente de relacin, de contacto, de difusin, el marketing opera de hecho una tematizacin de la comunicacin, esto es, la aplica a una temtica y funciones concretas (la explotacin de un mercado preciso), igual que lo hacen otras disciplinas como la didctica, la promocin ideolgica, la

animacin cultural, etc En su aplicacin temtica especfica, el marketing realiza una inistrumentalizacin de los recursos comunicacionales en funcin de sus propios fines, que son los de transmitir mensajes orientados, estable-cer contactos; promover la interaccin del receptor y con ello la venta. Justamente es aqu, en el uso que hace el marketing y la publicidad de las dos clases de tecnologas de comunicacin, reactiva e interactiva, donde se localiza una caracterstica significativa del marketing directo. Esta caracters-tica es precisamente su estrategia de la complementacin al combinar los medios de la tecnologa reactiva (publicidad, mass media) y los medios de la tecnologa interactiva (correo, telfono, micro media), donde los primeros -los medios masivos- tienen la funcin de llevar la audiencia a los medios selectivos (micro-media) como el correo personalizado o el telfono (telemarketing) y, de ese modo, a la relacin interpersonal en el terreno concreto de la accin comercial (la venta) En definitiva, lo que interesa poner de manifiesto aqu es cmo la accin publicitaria, que hasta hace bien poco estaba prcticamente divorciada de la accin comercial y se polarizaba en la tcnica de difusin (tecnologa reactiva), de ms en ms incorpora y coordina otros mtodos ya viejos -como la venta por correo, la venta por telfono, la venta a domicilio, la promocin en el punto de venta, degustaciones, demostraciones, y otras formas menos publi-citarias del cara a cara, y ms recientemente la telepromocin y la televenta-a travs de los medios, masivos y selectivos, con lo que se establece un modo diversificado de contacto, y por tanto, de accin (y ya no slo de difusin). Todas estas prcticas comunicacionales interactivas tienen en comn un mismo objetivo detectar dnde est un comprador interesado, o susceptible de interesarse, y materializar la venta in situ. Si esta venta no es realizable de inmediato, cuando menos el marketing comercial habr localizado un com-prador con mayor probabilidad de serlo efectivamente en un segundo asalto. En sntesis, lo que se busca con la tecnologa interactiva en manos del marketing es convertir el annimo receptor de anuncios en un comprador. Activar las ventas en lugar de esperar el azar de una compra pasiva, proba-ble o improbable. Y, en definitiva, reciclar los impactos publicitarios en respuestas y las respuestas en ventas. La interactividad en televisin es una idea incubada en los aos 70, y fundada en el deseo de romper la unidireccionalidad de la seal televisiva Para tcnicos y tericos de la comunicacin sta ha sido una de las lneas recientes de investigacin..11 0 - Reinventar la publicidad Si la televisin interactiva haba sido un viejo sueo en el pasado, ahora es casi una exigencia del presente, ya que la popularizacin en los ltimos aos de los ordenadores ha hecho que nios y adolescentes estn acostumbrados a jugar y relacionarse de una manera interactiva con las pantallas (Nintendo boys, Sega, etc J. Participar en la programacin de televisin o responder a mensajes que se les planteen desde la pantalla ser muy pronto la cosa ms natural del mundo.

En nuestro pas hemos visto que la oferta televisiva cambiaba espectacularmente: de un monopolio de oferta de la televisin estatal hemos pasado a un sistema mixto en el que encontramos tambin las cadenas autonmicas de titularidad pblica y los tres canales privados. "En este nuevo escenario, las cadenas han de luchar por las audiencias y por la inversin publicitaria; una inversin que, segn un estudio de Nielsen-Repress, casi no ha crecido en los ltimos dos aos (196.104 millones de pesetas en 1991, 195.188 millones en 1989). ''Los cambios en la oferta y en los hbitos de consumo del telespectador (el cambio revolucionario del modo de ver televisin, ya que se puede cambiar de canal slo oprimiendo una tecla) han hecho que la eficacia de la publicidad cambiara de signo. Si al final de los aos 801a audiencia estaba concentrada en TVE-1, con picos de audiencia ya famosos de casi el 90 por ciento (El precio justo; Un, dos, tres), actualmente se ha situado en niveles mximos de audiencia por cadena que no superan el 40 por ciento en el mejor de los casos'' (44). El autor seala-igual que lo hacen los propios publicitarios, las empresas y los medios- que a pesar de que el medio televisivo contina siendo una de las principales maneras de hacer llegar los mensajes publicitarios al gran pblico, en estos ltimos aos han aparecido otras herramientas de comuni-cacin para incidir en los pblicos objetivos de la publicidad. El marketing directo, las promociones o el marketing telefnico han demostrado su efica-cia y en muchos casos han substituido con gran efectividad las inversiones en televisin. ''Este panorama de dispersin de las audiencias que ofrece la dcada de los 90 en Espaa -y otros pases europeos- es muy parecida a la que se produjo durante los aos 80 en EE.UU, aunque en un entorno televisivo diferente. Es por esto que all se ha trabajado en nuevas iniciativas con el fin de causar impacto en el pblico con el objetivo fundamental de recuperar la televisin como el soporte bsico de comunicacin publicitaria. La televisin interactiva es vista por muchos como la respuesta efectiva a estos problemas de cadenas y sector publicitario " (45). Las primeras experiencias en televisin interactiva en Espaa son todava poco significativas, pero se prev su incidencia en concursos, sondeos de opinin y mediciones de efectividad y audiencia, telecompra, publicidad, promociones y marketing directo. Con eso, se hace presente un compromi(44) Josep Nie-to i Trulls: La televisi inter-activa, un nou sistema de co- municaci " . en Treballs de Co-municaci, nm 3 octubre 1992. Institut d'Estudis Catalans y Socie-tat Catalana de Comunicaci. Barcelona (45) Op. cit.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 111

so, una implicacin ms estrecha entre publicidad y venta, entre comunica-cin y accin comercial. Y en este sentido, tal vez sea posible que la televisin interactiva suponga para la comunicacin publicitaria una recuperacin de su posicin de principalidad. Otros factores de la ecologa comunicacional Los mensajes de los medios masivos son recibidos e interpretados en un escenario social y en el contexto de predisposiciones socializadas. Las in-fluencias sobre el consumo de un producto cualquiera estn sujetas a una serie de factores que pueden convertir la publicidad en una tcnica muy secundaria o incluso innecesaria. La prueba son los productos que se venden sin difusin masiva, sea porque se utilizan tcnicas de promocin, sea por-que se emplean medios selectivos. En primer lugar, los receptores del mensaje relativo a este producto son los predispuestos, los que ya contienen la disposicin latente a la marca, o a la compra del producto en cuestin, y que el encuentro con l en el supermercado o en el escaparate es una proposicin de compra fuerte por s misma (es el caso de los productos no-publicitados). Para el resto de la poblacin, este mensaje del propio produc-to en el punto de venta, o los mensajes emitidos all relativos a l, pasan inadvertidos como propuesta. Cuando el mensaje llega a ser captado, no se refuerza en el individuo, porque ya no existe la base de predisposicin favorable. Puede argirse a estas constataciones que esto no suprime la publicidad, porque en las predisposiciones favorables sta puede haber influido previamente a construirlas. Pero esto, si es as, no niega que, des-pus del impacto publicitario, esta tcnica ya no ha sido indispensable para la venta, por lo menos, en su intensidad inicial. Hay otros medios que inciden en el consumo de un producto o de un servicio, sin ser los media tradicionales de difusin masiva. Los amigos, los vecinos, los compaeros de trabajo, la gente con la cual uno se relaciona, son agentes importantes de opinin que influyen en las actitudes del consumidor (la actitud y el comportamiento estn estrechamente unidos). Tambin son influyentes, y mucho, los comentarios de la prensa sobre la consideracin de las instituciones, las empresas y servicios, en la medida que estos comenta-rios son agentes formadores de opinin que luego circulan entre los indivi-duos. La publicidad televisiva habitual ha visto esto, y a veces recurre a la ficcin que presenta escenas de opiniones de grupos sociales, reales o ficticias, como la difusin de encuestas en la calle, o tambin de recomenda-ciones de grupos pares (vecina, amiga), o de familiares (madres, modelos paternos, nios), adems de las recomendaciones autorizadas o solventes.11 2 - Reinventar la
publicidad

(profesionales, pruebas ante notario) y de las asociaciones carismticas, no con el producto o el consumo de ste, sino entre el producto y las vedettes del espectculo o los famosos. Aparte de estas prcticas publicitarias que se basan en la influencia de un personaje interpuesto -por la empresa y en su representacin- entre el producto y el consumidor, y el hecho de que este modelo est extrado de la realidad, confirma que el comportamiento del consumidor se refuerza a

partir del contacto con otros consumidores. El modelo de rol funciona en la realidad en la influencia interpersonal. As pues, fuentes de aprendizaje, socializacin de los individuos y ele-mentos de influencia, hacen ya imposible medir los efectos de la difusin masiva basndose en simples ndices de exposicin a los media. Los modelos para la investigacin futura se han de centrar en las interrelaciones entre diferentes agentes, medios y tcnicas que caracterizan las formas especficas de contacto por relacin al consumo, y en particular, tendrn que identificar la relacin entre los media y los otros agentes de influencia; entre ellos, por supuesto, la experiencia real de los usuarios de servicios a travs del personal de la empresa, los efectos de la cultura corporativa en el cliente, los efectos a su vez de las comunicaciones empre-sariales externas sobre esta cultura, las opiniones recibidas directamente de otros consumidores, sean stas persuasivas o disuasorias. En el futuro aumentar la inversin en investigaciones sociales, igual que en medios y tcnicas selectivos, y decrecer por contra la inversin en difusin mass meditica. Estas observaciones sobre las interinfluencias personales y las opiniones de la prensa y los lderes, son importantes porque no aparecen realmente en los esquemas de una campaa publicitaria. Tampoco estn explcitamente en la matriz de la pgina 60 que subyace a estos comentarios. Mi intencin es mostrar el horizonte comunicacional hasta sus confines, y esta voluntad abarca los medios y las tcnicas formales y planificables, pero tambin lo aleatorio, lo involuntario y lo espontneo que ocurre fuera del control de la publicidad e incluso a veces de la empresa. Precisamente el hecho de ponerlos aqu de manifiesto ya implica tenerlos presentes. Y por tanto, tenerlos previstos, y hacerlos as utilizables conscientemente y controlables. Pero la comunicacin -no la publicidad-, y especialmente la comunica-cin interactiva individuo-individuo, empieza en la empresa, dentro de la organizacin, y debe ser incorporada en su cultura. No con el ideal de que conviene una buena comunicacin por la comunicacin, o para la imagen, sino que, lisa y llanamente, la comunicacin interna conviene para la accin inmediata en el seno de la empresa y para su eficacia global. Es lo que trataremos ahora mismo.

6. Cultura corporativa y comunicacin interna: un rede scubrimiento

"El capital humano de la empresa es el primero de sus recursos''. Esta frase, que ya es corriente en las declaraciones de los presidentes y altos ejecutivos, aos atrs no se pronunciaba, y hacerlo hoy posee un verdadero sentido de la realidad. "Yo crea que mi pblico principal eran los clientes -comentaba el presidente de uno de los primeros grupos industriales france-ses en una reunin con los altos ejecutivos de la empresa-, pero he descu-bierto que mi pblico principal no son mis clientes, sino mis empleados".

Esta corriente de reconocimiento empezara lejanamente, cuando se habla-ba de marketing social y se publicaban las primeras memorias sociales de empresa. Pero esta idea expresada por el presidente galo (''mi pblico principal son mis empleados") contiene una visin ms propia del marketing que del management. Los empleados, el colectivo interno de la empresa no es sim plemente un pblico como lo son los espectadores de un acontecimiento o de un espectculo: son realmente lo contrario. Son actores. Un buen amigo mo acostumbra a decir que los empleados "no son recursos de la empresa: son la empresa". Por consiguiente, la nocin de pblico recuerda aqu la del marketing in temo (denominacin que no es sino una metfora o un abuso del lenguaje) El estudio etnogrfico de los grupos humanos ha puesto de manifiesto que todo conjunto social que vive en una comunidad ms o menos grande o pequea desarrolla una determinada cultura. Esto supone la existencia de una autopercepcin, de una auto-imagen como grupo, que viene determina-da por una serie de valores que han sido asumidos (ticos, morales, ideolgi-cos, jerrquicos, funcionales), y una serie de creencias (declaraciones, misio-nes, elementos de razonamiento y de accin), una serie de tcnicas y proce-.114 - Reinventar la publicidad dimientos, y tambin una serie de cdigos (de actuacin y de comunicacin) que definen en conjunto el carcter propio de una cultura concreta, en relacin con otras culturas que se fomentan en las organizaciones colegas y concurrentes.
La conducta empresarial global es el efecto de una forma de pensar, de

decidir, de actuar y de reaccionar, que ha tomado cuerpo con el tiempo y se transmite de unos a otros dentro de la empresa exactamente igual a como se propaga una ideologa, o una accin colectiva en el campo social. La cultura as entendida en el seno de la empresa constituye una fuerza, una energa que puede ser polarizada en la direccin de los objetivos de desarrollo de esta empresa y de los propios individuos. Y es en este sentido que la cultura empresarial debe considerarse un potencial, un activo que se ha de solidarizar con dichos objetivos. La comunicacin es el soporte y el sistema interactivo de relaciones que vincula a todos los dispositivos de la empresa, dentro de ella misma y de sta con su entorno. Sin comunicacin no puede haber una cultura compartida, porque la misma idea de compartir est implcita en la de comunicar. Si una cultura es el resultado presente de una serie de transmisiones anteriores, la comunicacin por la que esta cultura se genera y se difunde se conserva y se modifica, es el soporte de toda relacin, y por tanto, de toda cultura. No har falta insistir demasiado sobre los aspectos funcionales de la comunicacin en el sentido de la organizacin de las tareas, del mando, de las interrelaciones tcnico-laborales, humanas, etc. en el seno de la empresa. Tampoco vamos a profundizar aqu la importancia de la comunicacin entre la empresa y su entorno: clientes, proveedores, lderes de opinin, accionis-tas, Administracin, opinin pblica, mercado de trabajo, etc. Pero debemos tener presentes los medios tcnicos que permiten comunicaciones a distan-cia

y confluyen en el universo interno conectndolo con el externo. Debemos entender aqu la comunicacin como el sistema de relaciones de la empresa en su interior, como una energa que debe ser conducida en funcin de la cultura, sta en funcin de un modo de ser y de hacer (identi-dad), y de actuar. Los cambios de cultura obedecen a cambios substanciales que provienen a veces del interior mismo de la empresa (opas, fusiones, ventas, expansio-nes de los negocios, etc.), pero generalmente provienen del exterior: el mercado y sus evoluciones, a veces drsticas como en el caso de la Europa comunitaria; la irrupcin de nuevas tecnologas, por ejemplo, de telecomuni-caciones; las circunstancias crticas; factores todos ellos que requieren una respuesta y que por eso tienen una relacin directa con el funcionamiento y los principios de la empresa. En tales circunstancias, las empresas tienen que ser re-programadas, si no en su actividad, s en su mentalidad, actitudes y comportamiento. A menu-..11 6 - Reinventar la
publicidad

do, los cambios culturales radicales implican cambios estructurales y, con toda certeza, cambios en el modo de comunicacin interna -que, dicho sea de paso, en general se transforman en modos de intercomunicacin porque se desbloquean conductas jerrquicas, centralistas, fragmentarias y, a menu-do, autoritarias. Es lgico que si una determinada cultura se ha construido sobre una estructura y unos modos de comunicacin dados, stos formen parte de aquella cultura Y, si debe ser cambiada, es preciso cambiar tambin aquella estructura organizativa y los modos de relacin porque ya no pueden funcionar como vectores de la nueva cultura. Tal vez el cambio ms espectacular, hasta ahora en Espaa, haya sido la transformacin del Instituto Nacional de Hidrocarburos en el Grupo Repsol La reestructuracin y la necesidad de una nueva cultura eran obvias ante una situacin mercadolgica de cambio que se avecinaba y que iba a ser brutal, porque significara el paso de un rgimen monopolstico a una situacin de aceptacin forzada de las reglas del juego de libre mercado Una de las empresas del Grupo, seguramente la ms afectada por las consecuencias del acceso de nuestro pas al mercado comn europeo, fue la que hoy se llama Repsol Petrleo. En aquella ocasin el cambio de cultura pudo hacerse sin apenas modificar la estructura, pero s cambiando el sistema de relaciones internas de modo substancial. El estudio, que tuve la oportunidad de dirigir, propona la adopcin de "50 nuevos modos y canales de comunicacin". Los efectos de un cambio de cultura de esta magnitud suscitan -o requie-ren-, por supuesto, una realimentacin desde fuera a dentro, a travs de acciones provocadas sobre la sociedad a travs de los grandes medios. En este sentido, las campaas publicitarias, con su efecto sobre el colectivo interno, son un refuerzo importante de la nueva cultura, porque la difunden fuera de la empresa, le confieren realidad pblica y con ello realizan una accin de implicacin y cohesin considerable en el colectivo interno.

7. La nueva conciencia de la calidad

Parece como si la crisis publicitaria, la irrupcin de nuevos medios y tcnicas alternativas y/o complementarias y el creciente grado de exigencia de los consumidores, pusiera en primer plano un problema que no es propiamente publicitario, y que tiene una incidencia indiscutible en la cultura del consumidor -y por esto mismo en la ecologa del consumo. Es el proble-ma de la calidad y del servicio al cliente. Esta cuestin del mximo inters en la actualidad tiene su raz, su ncleo y su soporte en la cultura de la organizacin-por lo que es motivo fundamental de comunicacin-, y debe situarse como uno de los vectores esenciales en el contexto de la estrategia corporativa. Es decir, la calidad y el servicio al cliente, considerados dentro de una dimensin mayor; la estrategia global de la empresa incluido su propio posicionamiento, y, en ltimo trmino, de su imagen (46). Tenemos que reconocer que, aun siendo un factor esencial, el servicio por s mismo no es suficiente para retener a la clientela, atraer la confianza del mercado y ganar nuevos clientes Esto significa que se debe concebir el servicio ligado a la calidad, de una manera general e integradora y no como una accin tcnica o burocrtica, sino como un componente ms de la actuacin de la empresa. Esta estrategia cualitativa tiene un objetivo fundamental la efectividad, el rendimiento y la imagen empresarial. Una imagen que en la misma medida que sea global, ser diferente, fuerte, coherente y sin fisuras; uno de los recursos ms motivantes y permanentes en la dinmica competitiva de las empresas modernas
(46) Ver: J

Costa, Imagen Pblica, una in-geniera social Fundesco, Ma-drid

1992..

118 - Reinventar la publicidad

Calidad y servicio, un reto para la empresa

Servicio es un valor cualitativo. No es una mecnica de la operacin, ni un

producto del catlogo de un centro hospitalario, una agencia de viajes o de un banco. Se trata del servicio como una actitud Una actitud cualitativa y diferencial, que es inherente a la oportunidad que el cliente ofrece de aten-derle, asesorarle, administrar y gestionar sus recursos desde el mbito profesional. Una oportunidad de contacto y de relacin con ese cliente a travs del tiempo. Y, por consiguiente, un modo de merecer su fidelidad. Por todo esto, no podemos entender el servicio al cliente simplemente como una funcin puntual que la empresa realiza a travs de los empleados, sino en funcin de la calidad implicita en la prestacin del servicio, y tambin como un valor general de la empresa. Servicio y calidad son, o deben ser, por tanto, una misma cosa indisociable en la prctica, porque sin la substancia cualitativa, el servicio es deficiente, es un mal servicio. El servicio es, al propio tiempo, accin y comunicacin.

Servicio es un trmino polismico y demasiado vago. Es por esto que

tenemos que concretar, sobre todo desde el punto de vista pragmtico, el servicio como un hecho que tiene su realidad en la experiencia del cliente con la empresa a travs de este hecho La calidad de un producto o de un servicio es ''la calidad segn la percibe el cliente o el consumidor".
Servicio es una filosofa y una actitud de toda empresa de servicios -y de

toda empresa en general. El negocio es la venta de intangibles, operaciones, flujos, gestiones, pero la prestacin del servicio es un hecho real y palpable: un hecho experiencial y vivencial desde el punto de vista de quien lo recibe. Tanto el producto como el negocio no existen sino por mediacin del servi-cio. He aqu porque ste es tan importante. La calidad en primer lugar se produce. Luego se comunica.

Calidad y servicio, vectores de la conducta empresarial

Esta generalizacin del concepto de calidad es extensiva a todas las manifestaciones y actuaciones de la empresa, porque la calidad no puede estar slo en el servicio o el producto, sino tambin en la comunicacin y la conducta empresarial global. El servicio cualitativo recubre siete clases de funciones: - Servicio como estrategia diferenciadora de la empresa - Servicio como relacin con el cliente - Servicio como satisfaccin a travs de la prestacin.Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 119 - Servicio como actitud en la informacin - Servicio como reflejo proyectado al mercado y a la sociedad - Servicio como conducta de la empresa - Servicio como posicionamiento y vector de la imagen corporativa. No podemos olvidar que la calidad se construye, o se destruye, en la primera lnea: la lnea caliente de interaccin con el cliente a travs del servicio -el cual es ante todo, comunicacin y relacin interpersonal. Pero tambin debemos concebir este servicio y su calidad intrnseca, como un valor generalizado, y no limitado slo al cliente, ni slo al trato y la operacin. En el cuadro siguiente vemos que el servicio se expande y extiende sus ecos en el mercado y en la sociedad. Lo cual pone de manifiesto su capacidad de generar una imagen de marca o de reforzarla. La nocin de servicio -y de su calidad intrnseca- posee tres grandes soportes, por ejemplo, en las entidades financieras (pero en general en todas las empresas de servicios), que son complementarias de los productos que se ofrecen en la oficina bancaria, de la gestin profesional de sus empleados, del trato personal con el cliente, y tambin de la publicidad -como servicio, es decir, como informacin. Estos soportes son: 1. La identidad visual, que es un servicio, aunque en general este aspecto no se considere como tal; sta es, de hecho, una de sus funciones. Del mismo modo que el consumidor reconoce un producto por su embalaje, identifica un banco por su nombre, su simbologa, sus colo-res

y el aspecto externo particular de sus puntos de venta, en la misma medida que los puntos de venta y los cajeros automticos son identificables y localizables por los usuarios -y lo son mejor si poseen una fuerte personalidad visual-, la identidad corporativa es de hecho un servicio al pblico, igual que lo es la sealtica en el interior de una sucursal bancaria, de unos grandes almacenes o de cualquier punto de venta. Ambos son sistemas de identificacin, informacin y orientacin. 2 . El punto de venta, en tanto que es un espacio destinado al pblico, un lugar de recepcin y acogida, de atencin y de relacin, es exactamen-te un servicio, una accin directa que el entorno medioambiental con sus cualidades de inteligibilidad, agradabilidad y facilidades, ofrece. Y es, adems de un servicio, una accin con el cliente, por cuanto ste es usuario de ese entorno. Los factores de funcionalidad, confort, agradabilidad, iluminacin, se-guridad y esttica que ofrece un espacio de venta o de operaciones, son elementos constitutivos de calidad y de servicio, porque estn ah en funcin del cliente o del visitante...Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 121 3. La informacin es un servicio. Y muchas veces es el primer servicio que la empresa brinda al cliente y al pblico en general. Informaciones sobre productos/servicios concretos y el modo de obte-nerlos; sobre la variedad del programa de productos/servicios que ofrece, por ejemplo, un banco a travs de sus empresas instrumentales (seguros, leasing, bolsa, etc.); sobre quin es realmente la empresa (informacin institucional); sobre las cuentas anuales (memoria del ejercicio), etc. Todo este conjunto de informaciones, que son materia de comunicacin, debe darse como un servicio al pblico. Es un dere-cho del cliente el estar informado sobre su banco. Este ejemplo de interrelaciones complementarias entre soportes de infor-macin en funcin del servicio y de su calidad muestra cmo tcnicas diferentes pueden ser integradas en una accin coherente, de la cual, la comunicacin corporativa -que hemos tratado en la primera parte- sera la culminacin en trminos globales.

Servicio cualitativo y comunicacin interpersonal

Sin embargo, de todos los modos de comunicacin publicitaria y no-publicitaria, de contacto y de relacin directa e indirecta con el mercado, el servicio es el ms decisivo. Porque es inherente a la realizacin de la gestin profesional y, por esto mismo, el modo ms implicante para el cliente, el cual presenta, en las empresas de servicios, un perfil comportamental diferente del consumidor. Al mismo tiempo que el servicio es el factor ms decisivo, es tambin el ms delicado, porque supone que quienes lo realizan no son mquinas, sino personas, y las personas estn sujetas a factores psicolgicos, emocionales, y estn expuestas a lapsus y errores involuntarios.

Pero la direccin de las empresas est auspiciando y apoyando esta nueva cultura, que modela la actitud de su colectivo humano. Esta implicacin de la direccin y esta coordinacin entre los diferentes dispositivos estratgi-cos es de una importancia de primer orden. En la realidad, de cada tres iniciativas de mejora de un servicio, dos fracasan porque el servicio se presta en solitario, sin la colaboracin de otros actores y de otros medios. Es para positivar estos aspectos y entrenar a los empleados de la lnea caliente, que existen hoy da buenos mtodos de motivacin, informacin, entrenamiento e implementacin de programas para este fin, que incluyen la formacin y la informacin, y por tanto, son un factor fundamental de la motivacin y la cultura de empresa..122 - Reinventar la publicidad Esta nueva conciencia que emerge en las empresas supone la revaloriza-cin de los llamados recursos humanos y de la comunicacin interpersonal, ambos demasiado olvidados hasta hoy.
Las nuevas mutaciones hacen necesario crear un estilo profesional de servicio basado en la calidad. Una nueva cultura de empresa centrada en la

calidad del servicio y orientada al individuo. Esto significa conocer bien al cliente real y al potencial, analizar la concurrencia, crear equipos de trabajc y estar atentos a la mejora de la calidad. Ser conscientes de que la satisfac-cin del cliente depende de la actuacin y el comportamiento de los profesio-nales. El comportamiento de cada uno determina que el cliente se sienta satisfecho o insatisfecho. sta es la gran diferencia del sector de servicios. La calidad no es, sin embargo, exclusiva de los productos ni del servicio, sinc que ser extensiva a todas las manifestaciones, actuaciones, relaciones y comunicaciones de la empresa.
Este modelo es paradigmtico para la representacin esquemtica de la imagen global de la empresa y de la percepcin de calidad Los ejes que componen este grfico en forma de estrella estn graduados en escalas de valores progresivos: ms fuertes (10) y ms dbiles (1) en ambos extremos. Se trata de un modelo de anlisis cualitativo, pero de un modo u otro, los vectores i mplican un valor cuantitativo -o cuantificable-, como la notoriedad, la cantidad de innovacin y de comunicacin (cantidades suficientes o insuficientes? .

8. Las claves

El conjunto de las mutaciones que he esbozado afectan directa o indirec-tamente a la publicidad como tcnica situada en un contexto mayor de comunicacin. Estas mutaciones constituyen un entramado de cambios, de fenmenos, de acontecimientos que se contagian entre s multiplicando los efectos. Sus orgenes estn fuera del sistema publicitario: en la macroeconoma, la nueva dimensin comunitaria, el agotamiento de modelos sin que existan otros de recambio, la emergencia de nuevas tcnicas y tambin de nuevas exigencias de la sociedad. Tales repercusiones de unos fenmenos en los otros modifican el mismo substrato de las actividades empresariales y publi-citarias en relacin a la colectividad. Para poder obtener una visin global de todo este panorama, o por lo menos captar sus factores principales que inciden en el mbito publicitario, ser til examinar las tensiones que determinan el nuevo substrato. Son las

tensiones propias de las nuevas mutaciones, que arrancan de situaciones relativamente recientes, pero que ya son substancialmente diferentes, aun-que conservan en su estructura ntima el germen de su origen. Tal como hemos observado en el caso de los medios de comunicacin, los cambios de una situacin a otra no suponen necesariamente que las situaciones anteriores -de las que arranca el cambio- hayan sido aniquiladas y substituidas. Siempre hay, en el devenir de las cosas, una especie de digestin de los acontecimientos y de las ideas anteriores, una sedimentacin, que est en la gnesis de las nuevas mutaciones: la novedad en estado puro no existe, siempre es una transformacin o una transcodificacin. Por eso, los cambios sociales y tcnicos siempre tienden a la compleji-dad, porque son una acumulacin de cosas, y aunque el cambio suponga a.12 4 - Renventar la publicidad veces una reaccin contra ellas, los ingredientes anteriores y actuales no dejan de estar de algn modo presentes en la nueva situacin transformada. El industrialismo y la publicidad poseen un nacimiento aproximadamente comn. Y es por esto, tal como hemos demostrado, que esta ltima se adapt a las lgicas del primero. Otro paralelismo puede hacerse, ahora, y superpo-nerlo al anterior, entre el boom de los servicios y la comunicacin, ambos desarrollados por la incidencia de las telecomunicaciones y la informtica. A partir de estos elementos de principio, seguiremos ahora las vas paralelas de la industria, la publicidad, los servicios y la comunicacin, puesto que las claves de las mutaciones se encuentran entre la textura de dichas evoluciones y sus interacciones.

La comunicacin re-une lo que el taylorismo fragment

Una de las mutaciones que se est experimentando en la estructura y en el management de las empresas, desde el industrialismo avanzado hasta hoy, es la re-composicin de lo que antes haba sido fragmentado. Me refiero a la divisin funcional del trabajo (divisin que se llamaba cientfica porque era cartesiana). Las doctrinas del management cientfico de Taylor-el taylorismo-partan del supuesto de que cada lugar de trabajo tena que ser considerado segn la capacidad ms reducida del trabajador. Lo importante era aquello que poda hacer con las manos, no con la cabeza-porque era todava el paso del trabajo manual y de los artesanos al trabajo industrial: la manufactura, que literalmente significa hecho con las manos o con la ayuda de maquinaria Las cadenas de montaje fueron una de las consecuencias ms tpicas de esta mentalidad. El taylorismo supuso la divisin del trabajo en tareas, es decir, la frag-mentacin del proceso productivo y el reparto de cada fragmento del proceso a empleados que deban realizar su tarea separadamente de la que realizaban los dems, antes y despus, en el transcurso de este proceso. Cada uno deba saber hacer con sus manos una tarea concreta, definida y que era limitada por su propia habilidad. Se fomentaba as una conducta mecnica, repetitiva, en la que el hombre estaba al servicio de la mquina; y no como

prometa el sueo del progreso industrial, la mquina al servicio del hombre. Esta ruptura de la continuidad del proceso productivo y su dilucin en fragmentos, donde cada uno ignoraba al otro, fue aparentemente un triunfo del racionalismo aplicado, porque se logr construir una estructura de ruti-nas encerradas en compartimentos estancos. En la exacta medida, pues, en que el taylorismo oper la divisin funcio-nal del trabajo, gener inevitablemente la divisin disfuncional de la comuni-.Crisis de la publicidad y nuevas
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cacin. Este hecho ha constituido una ruptura histrica entre la produccin y la intercomunicacin en el seno de las empresas. Esta obsesin, totalmente artificial e inhumana, cre la obsesin por la tcnica y la especializacin, y el perfeccionamiento del experto en el know how-que ha puesto en primer trmino la virtud del saber cmo hacer perfectamente una cosa... ignorando qu cosa es la que conviene hacer en cada momento. Ahora, hemos tomado conciencia de que la nocin de globalidad y el post-industrialismo han llevado a la concepcin integradora o integral -podramos decir con mayor propiedad, gestltica- que postula que el todo es un conjunto de partes, pero no slo un ensamblaje ni tampoco una suma ''El todo es ms que la simple suma de las partes". Y es tambin otra cosa diferente, que viene dada por la estructura de las conexiones entre las partes y por las funciones de cada elemento y de cada subconjunto de elementos formando la totalidad, la gestalt, la empresa. Este punto de vista implica una mentalidad globalizadora y general, opuesta a la lgica divisionista del taylorismo. Especialistas y generalistas se reencuentran en la empresa, en la que se restituye el flujo integrador de la comunicacin Lo que el taylorismo fragment slo puede unirse de nuevo, e incluso potenciarse, por la comunicacin. La cultura corporativa y la gestin de la calidad, por ejemplo, tienen su soporte y su vehculo en la comunica-cin.

De la cultura tcnica a la cultura corporativa

Con la especializacin que sucedi a la divisin del trabajo se foment una cultura tcnica en los trabajadores Aquel que posea una preparacin tcnica gozaba de una mayor retribucin y reconocimiento social. Lo que ha ocurrido en Japn nos sorprende, pero no por su lgica, sino porque perte-nece a otra cultura que no es la nuestra. A partir de los aos 50, cuando Deming explic sus doctrinas sobre calidad total a los japoneses, parti de una serie de estudios simultneos sobre el cambio de la organizacin en el trabajo. De estos estudios sac las conclusiones de que los trabajadores se mueven en funcin de cmo usen la cabeza y no las manos. El hecho es que "el empleado puede usar su cabeza tanto como esfuerzo quiera poner en lo que realiza". Pero hacer que la cabeza funcione ya no tiene nada en comn con fomentar y explotar rutinas manuales y mecnicas en los individuos, sino que implica incorporar creatividad y responsabilidad. Y sobre todo, crear un substrato comn, una conciencia ya no de qu es lo que se hace en la empresa, sino por qu, y cmo hacerlo mejor. Esta nueva concepcin pone en crisis la situacin organizacional anterior.

Pretende fomentar la integracin de las personas a los objetivos comunes,.126 - Reinventar la

publicidad

crear cohesin entre ellas, establecer una relacin fluida, incorporar un modo de hacer que es propio de la empresa, y que en su parte filosfica supone un modo de ser una identidad fuerte y un estilo. El objeto no es -como parece darse a entender con demasiada frecuen-ciacomunicarse mejor, sino restablecer la comunicacin en la empresa, porque es el soporte y el vehculo de la interrelacin, de la interaccin, es decir, de los mecanismos vitales de la organizacin. Restablecer la comuni-cacin que el taylorismo haba fracturado o impedido es como poner las autopistas y las carreteras para que el flujo comunicacional circule. Pero la comunicacin no es un fin en s misma, sino un medio. Como tal es neutro, y ser el sentido de la informacin que por l circule, el que dar sentido a la red. Esto es comunicacin orientada. La cultura corporativa pasa necesariamente por esta red. Su continuidad, con sus nudos y ramificaciones, es la que convierte la vieja estructura de compartimentos estancos en una textura de vasos comunicantes. Esta nueva textura permanece abierta, fluida, y por ella pasan, junto con los elementos de cultura, los elementos de una nueva filosofa ms consciente, responsable y tica de las empresas -una filosofa que no es espontnea, sino que le es impuesta por el mercado-: la filosofa de la calidad total y del servicio, que pronto llevar a la filosofa de la garanta total, una nueva concepcin que ha sido propuesta desde la Asociacin Internacional de Micropsicologa, de Estrasburgo, y que ya empieza a ser considerada en algn pas. Si la calidad total se fabrica en la empresa y se inscribe en sus productos y servicios (y debera extenderse al trato con los clientes y a las comunicacio-nes), la garanta total es la continuacin de la calidad en el servicio. La garanta total se funda en el hecho de que el usuario de un producto no compra el producto, sino las funciones que este producto realiza: una lavado-ra no se compra sino para que evite al ama de casa el esfuerzo fsico y el presupuesto temporal de lavar la ropa de la familia. La garanta total supone que el fabricante est obligado a suministrar a su compradora estas funciones por las que ha adquirido la mquina. Si hay una avera, una disfuncin o cualquier incidente que impida a la mquina funcionar, el fabricante se obliga a entregarle otra mquina al comprador mientras se repara la suya. Esto implica una transformacin radical del servicio post-venta, que por otra parte, presenta en general una serie de problemas bien conocidos de los compradores. Calidad total y garanta total son nuevas metas que consumidores y usuarios pronto exigirn. Para ello cuentan con una fuerza: las asociaciones de consumidores y usuarios, las revistas que ellas editan, las oficinas de informacin sobre el consumo, el acceso a otras instancias superiores. Estas presiones externas, que se irn acentuando porque el consumidor se vuelve ms selectivo y exigente, inciden en la respuesta que la empresa debe dar.Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 127

stos no son, efectivamente, problemas publicitarios, pero s problemas de

comunicacin en la medida en que fabricarla calidad y asumirla garanta total significa impregnar a todo el colectivo humano de la empresa de una filosofa y de una responsabilidad orientada, de una cultura, en fin, que no se puede transmitir y propagar sin comunicar. Las empresas pasan as de una cultura tcnica ligada a la produccin, a una cultura corporativa ligada a la comunicacin.

De los productos materiales a los intangibles, o de la materia a la informacin

El industrialismo tuvo su razn de ser en los productos y la produccin, bienes materiales, objetos fsicos que el consumidor manipula, usa, destru-ye, o en el uso de objetos tcnicos, que maneja, utiliza y agota. La industria opera la transformacin de la materia por medio de la energa. Ella substituy la energa humana por energa artificial que, a su vez, el hombre fabrica, extrae y explota en un mundo de mquinas, para realimentar los procesos productivos. A la produccin le sigui la productividad, y ella dio paso a una tecnologa diversificada pero orientada siempre a producir ms, mejor y ms barato. En principio, la productividad era objeto del management cientfico, con los controles de movimientos, tiempo y gasto energtico. Despus, las mquinas han ido substituyendo a los hombres, y hoy la productividad de un pas ya no est condicionada a los puestos de trabajo -un problema que los sindicatos tendrn que comprender. En el declive del industrialismo, la telemtica, con todos los recursos de la informtica o el tratamiento de datos a distancia, ha incidido decisivamente sobre esta situacin, transformndola de raz. Las empresas de servicios proliferan y conocen su boom porque hay otras necesidades sociales que ya no requieren el manejo de productos materiales, sino el acceso a bienes inmateriales, intangibles, gestiones, flujos, operaciones, informacin. Es el momento de la estrategia, de la planificacin y de la previsin. Ya no se disean slo los productos. Se disean estrategias, modelos, servicios. El dinero de plstico, con su modo de empleo y su operatoria, es un ejemplo de esta cultura de lo intangible, de lo inmaterial, que preconiza la desmaterializacin del entorno y de los productos -como hiciera en su da en otro campo, el arte conceptual y de performances, que no producan objetos que se acumularan en el medio vital, sino que creaban situaciones efmeras. La cultura de la superficialidad, que se ha dado en llamar cultura light, es la cultura del consumo inmaterial donde lo nico que se consume es una parte del presupuesto-tiempo de los individuos. Es el consumo de signos,.12 8 - Reinventar la
publicidad

smbolos, servicios, datos e informacin. El micro-chip es el smbolo de esta nueva era. La transformacin que esto ha supuesto es colosal y el desarrollo tecnol-gico y cientfico contina sin cesar en todos los rdenes de la vida. La perspectiva de evolucin est abierta y todo ensayo predictivo que se

pretenda realizar para sondear el futuro deber tener en cuenta no slo el sentido de esta dinmica-que puede sufrir desaceleraciones y pausas debi-do a la saturacin-, sino tambin las incidencias de las sucesivas mutaciones en los dems factores de la cultura y la sociedad. Es en este proceso de trnsito permanente en el que nos encontramos, y en el que tambin la publicidad busca su posicionamiento y su escenario futuro.

De la venta de productos a la venta de servicios e instituciones

Si la mentalidad industrial, productora, manufacturera, fue progresiva-mente tcnica, y en la medida en que la produccin creca y la obsesin -o la necesidad- era producir ms, esta mentalidad conoci la exigencia de domi-nar el arte de vender, que ms que un arte se transform en una tcnica con bases cientficas: estudios comerciales, marketing. Esta disciplina, aliada de todo aquello que concierne a la venta, sus procesos y sus actores, mira tanto al producto como al consumidor y al competidor, y sobre todo se interesa, tanto como en vender, en conocer qu es lo que el pblico est dispuesto a comprar, o est dispuesto a ser inducido a comprar. Los trminos mercado, mercanca, mercader, mercadear, mercantil y mercadotecnia (marketing) tienen una etimologa comn. El mercado es el lugar pblico donde se hacen las transacciones comerciales, el lugar donde se renen los mercaderes (los que comercian con las mercancas) para intercambiar bienes o productos materiales por dinero (con la invencin de la moneda desapareci el trueque, o intercambio de cosas por cosas). Mercadear es comerciar, y las operaciones comerciales son operaciones mercantiles. Las mercancas son aquello que ha sido extrado, transformado o fabricado y que es objeto de intercambio comercial. Mercadotecnia es, pues, el estudio y los procedimientos de optimizacin de todas estas relacio-nes. Si digo todo esto es para poner el acento en la naturaleza del marketing y en su origen como tcnica vertida al mercado y al producto. Con su cometido ligado, pues, al producto y a su venta, el marketing es un gran instrumento del negocio. Pero la aparicin del sector servicios y su empuje irresistible ha requerido del marketing una adecuacin especfica para atender la comercializacin y la venta de servicios. El paso de una mentalidad industrial, material, de intercambio de cosas tangibles, fungibles. Crisis de la publicidad y
nuevas mutaciones - 129

o de largo uso, al intercambio de intangibles, flujos, informacin, inmateriales y signos por dinero, supone una subdivisin de los esquemas tradicionales y nuevas tomas de posicin profesionales. Porque se ha transformado lo que se vende (de lo material a lo intangible), pero admitiendo que el objeto comercial es el mismo, se ha aceptado sin ms que se siga llamando marketing al marketing que ya no tiene nada en comn con la mercanca, el mercader y el mercadeo originarios. De un modo general, no tiene importancia que se siga llamando marketing a algo que sigue teniendo que ver con el mercado y con lo mercantil. Y esto no sera ms que una discusin semntica. Pero la cuestin no es nada superficial, porque

el marketing de servicios no tiene relacin alguna con su antecesor, el marketing de productos. La prueba de que ha tenido que reciclarse y que esto no es fcil, est en que es muy reciente la aparicin de bibliografa sobre marketing de servicios -a pesar de que el marketing financiero se inici en EE.UU a finales de los 60. Otra mutacin que ha experimentado la dinmica empresarial en los ltimos tiempos se ha debido al empuje de la mentalidad estratgica, muy influenciada por la praxeologia (Kotarbinski) y las ciencias de la accin. Con ello ha nacido otra concepcin, que definiremos en trminos mercantiles: la de venderla empresa (y a veces no exclusivamente en sentido figurado). Hay aqu una estrategia que contrasta con la mercantil, de la que ya he tratado repetidamente, y que llamamos institucional. Se trata de venderla empresa en tanto que institucin (de instituir, fundar, establecer, dar principio para durar), y como prolongacin; de vendertam-bin las instituciones no mercantiles: polticas, cvicas, culturales, etc. Cul es el papel del marketing aqu? Y cul el de la publicidad? Si el marketing tuvo que aprender a vender servicios, tendr tambin que aprender a vender instituciones. Puede ser que los razonamientos de base sean los mismos, pero el hecho es que, de trabajar en el origen para la produccin material, tendr tambin que trabajar para el management. Y lo mismo la publicidad. Aqu surge una nueva problemtica: pueden la tcnica y la mentalidad publicitaria asumir con xito la comunicacin institucional? Tampoco aqu hay producto, ni consumo, ni servicio. Hay estrategia muy dirigida, ligada a la opinin, una opinin que ya no es posible fabricar con anuncios (es el caso de Teneo), y una estrategia muy especializada que no se lleva a cabo con campaas. Es sta una labor ms importante y ubicua de lo que imagina-mos? Es ste el terreno de las relaciones pblicas, del periodismo y del
lobby?.13 0 - Reinventar la publicidad

Del marketing a la comunicacin corporativa

Para la mentalidad marketingel mundo es un mercado, y ste se divide en dos grandes reas: la de los que ya compran y consumen el producto y la de los que podran hacerlo (lo real y lo potencial). Para la mentalidad comunicacin el mundo es un campo social-no merca-do, porque hay otros tipos de relaciones que considerar y no slo la directa-mente mercantil-, donde cada parte es tipolgicamente un grupo, un conjun-to o un pblico. En un contexto de comunicacin corporativa no interesan solamente los que compran y consumen, sino adems, todas las piezas que integran en su diversidad ese ensamblaje que es el campo social. Hay aqu una lgica que interesa particularmente al publicitario, y que est directamente relacionada con la nocin de globalidad, de totalidad, que es el vector del comuniclogo. Por consiguiente, este criterio implica una oposicin a la actitud publicitaria de fragmentacin polarizada en el consu-mo. Los tres grandes principios de la comunicacin, en su dimensin corpora-tiva o global, son confluentes:

- considera, como ya he mostrado precedentemente, la empresa como un todo orgnico: institucional, organizacional, humano, econmico, tecnolgico, comercial, etc. Cada pieza de este conjunto es un campo de comunicacin y cada accin significativa para su segmento repercu-te en los dems (ecosistema); - considera, asimismo, en pie de igualdad y en situacin potencial combinatoria, todos los recursos, tcnicas, medios y soportes de comu-nicacin (de lo que he tratado sucesivamente ms arriba). No hay en principio una tcnica ms importante que la otra, un medio o un soporte privilegiado, porque cada uno est especializado, posee unas caracte-rsticas propias y es insustituible en su cometido. Todos ellos son complementarios y colaboradores entre s (como lo son los distintos componentes de la propia organizacin empresarial) y se trata de poner a estas tcnicas comunicacionales a trabajar en coordinacin; - del mismo modo, la mentalidad comunicacin considera que el merca-do est dentro del campo social; que ste es un mosaico de pblicos diferentes y que cada uno de ellos es, en principio, destinatario de una comunicacin que coincida con sus intereses en tanto que receptor de mensajes, consumidor de productos, usuario de servicios y sujeto de opinin. En esta segmentacin exhaustiva del campo social se conside-ra al individuo en su multidimensionalidad -no al consumidor como integrante de una masa-, y como componente del grupo social corres-pondiente (de lo que tratar en la tercera parte)..Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones - 131 La comunicacin corporativa tiene como objetivos generales: - remediar el problema de la fragmentacin de las comunicaciones den-tro de la empresa (intercomunicaciones personales) y fuera de ella (telecomunicaciones mediticas): - suprimir la incongruencia y las contradicciones que de por s generan las comunicaciones en diversidad ( multi-medios, multi-tcnicas); - extraer de cada recurso comunicacional su cometido especfico y en sinergia con los dems y entre todos ellos; - vencer la superespecializacin, que divide incluso a los propios comunicadores, por medio de una coordinacin armnica; - instituir una estructura funcional, coherente y especialmente sinrgica de todas las formas de comunicaciones dentro y fuera de la empresa en funcin de la eficacia global; - presentar la empresa, productos, servicios, como un todo, ya que la conducta global de la empresa adquiere una importancia cada vez mayor, por encima de los productos o servicios que vende Y la con-ducta global es la suma de la accin, los hechos y la comunicacin.

Del anuncio al programa

Si la herramienta hegemnica de las ventas y la difusin ha sido la publicidad, el instrumento plural de la era telemtica es la comunicacin, Si el sistema publicitario se basa en el anuncio como unidad de informa-cinpersuasin, y si articula los anuncios en campaas que son acciones puntuales y agresivas conforme a la etimologa militar, la mentalidad comuni-cacin por su parte establece programas, es decir, planifica y controla accio-nes estratgicas y modos de implementacin a lo largo del tiempo, cuyas unidades son mensajes y actos, ligados los unos a los otros en sucesin de interdependencia y de continuidad

La idea de programa es crucial, ya que en l se ubican las campaas publicitarias junto con otras actuaciones de las que he dado un ejemplo en el grfico ecosistmico de la pgina 58. Un programa es una planificacin; una organizacin de actos y de comunicaciones a realizar. Por supuesto que el programa se inspira en un algoritmo de ordenador, es decir, que incluye las reglas precisas que definen un procedimiento en funcin de un resultado determinado de antemano. El ejemplo del calculador numrico, cuyas rami-ficaciones de sus conexiones funcionales ha sido substituido por la redaccin de unprograma, es ms que un smil, un modelo perfecto. El programa da las instrucciones a la mquina para tratar un problema determinado o realizar una accin precisa. A menudo, una misma secuencia de clculos debe.134 - Reinventar la publicidad El pasado reciente Las nuevas mutaciones 1. La herencia del industrialismo es 1. El post-industrialismo es la la concepcin taylorista de la concepcin generalista de la organizacin del trabajo organizacin de las relaciones y de la
globalidad.

2. El industrialismo foment la 2. La era de la informacin cultura tcnica y convirti a las preconiza y propaga la cultura empresas en un mosaico de como un sistema de vasos especialistas en compartimentos comunicantes y un instrumento estancos, de cohesin orientada de los recursos humanos. 3. El industrialismo tiene su razn de 3. La era telemtica es la era de las ser en la produccin, los estrategias y los servicios, bienes productos y bienes materiales intangibles. Y de la calidad como para el consumo valor esencial. 4 Los productos son cada vez ms 4. La era de la comunicacin productos del marketing y menos redescubre la cultura y sita el de la industria, management en su lugar simtrico del marketing. 5. Para la mentalidad marketing, el 5. Para la mentalidad comunicacin mundo es un mercado y ste se el mundo es un campo social divide en dos grandes segmentos: donde cada segmento es los consumidores efectivos y tipolgicamente una audiencia los potenciales por relacin con la empresa. 6 La herramienta hegemnica del 6. La herramienta de la era industrialismo avanzado es la telemtica es la comunicacin, publicidad, basada en tcnicas y que recubre y coordina todas en la difusin mass meditica. las disciplinas de accin y de relacin. 7. El sistema publicitario se basa en 7. La comunicacin corporativa es el anuncio y su articulacin en integradora de acciones campaas, que son acciones estratgicas diseadas para el puntuales y agresivas-como corto, medio y largoplazo, y son corresponde a su etimologa acciones de efecto duradero militar. 8. En el modelo industrial, la funcin 8. En la era de la comunicacin el de la campaa publicitaria es la supra-objetivo es la imagen de venta de productos, empresa. La imagen es el nuevo valor, basado en la calidad generalizada el producto va destinado a la experiencia (consumo) y la marca, que es un signo, va destinada al conocimiento (imaginario social), donde deviene imagen mental. Ahora bien, por otra parte he mostrado cmo el producto de consumo coexiste con los servicios intangibles (ya no hay, publicitariamente, producto material que mostrar y argumentar). Con esto, el consumo toma otro giro, porque los servicios no se consumen en el sentido de destruirlos, sino que se

reciben en la comunicacin, es decir, con la misma prestacin -que es una accin o un acto-, y se reciben intangiblemente (son signos) en un substrato no puntual, como se consumen los productos, sino en un flujo de ms o menos extensin temporal. Tambin, por otro lado, hemos visto que la imagen no es slo sujeto de difusin y consumo, sino de opinin -y me he referido a ello indirectamente en el captulo 4 de esta segunda parte. Finalmente, he habla-do de la idea de programa, que supera, incluye y coordina la idea de campaa junto con los dems medios y tcnicas de comunicacin. Si reunimos estas claves y sus consideraciones acerca de las nuevas mutaciones, y si las combinamos entre s, nos hallamos ante un escenario nuevo, en el centro del cual destaca la imagen como el nuevo valor en una sociedad de simulacros y representaciones, y la misma imagen como el nuevo instrumento estratgico. He aqu el punto de la situacin. Nace con ello la necesidad de gestionar la imagen, que a su vez es otro producto intangible, y que por eso, su gestin siempre es indirecta a travs de la comunicacin -y directa, a travs de la propia accin, del hacer de la empresa, los hechos, que son la emanacin de una cultura. Esta nueva exigencia, y dada la concepcin de campo social en el que estn diseminados todos los segmentos y el mismo mercado, presenta una estructura y condicio-nes inditas. La imagen mental colectiva -imagen corporativa- debe gestionarse al mismo tiempo que la venta, el producto, la empresa: global y simultneamente. El programa de comunicacin corporativa es el modelo gestor, entre las otras gestiones. Pero el programa debe ser antes diseado, y despus a su vez gestionado. Y el nuevo problema se plantea aqu. Ya hemos visto que "quin ser el director de orquesta?" es una pregunta insuficiente, porque se refiere al gestor del programa. Pero, quin escribir la partitura, el propio programa? Y, cul ser el equipo ejecutivo? Son cuestiones que veremos en la parte final de este ensayo.

III.- TENDENCIAS Y CONTRA-TENDENCIAS EN EL SISTEMA SOCIAL

La ruta que hemos recorrido hasta aqu ha arrancado en los orgenes de la publicidad y hemos podido seguir sus avatares del brazo del comercio, la industria y los medios de difusin que la profesin publicitaria ha ido absor-biendo desde el nacimiento de la imprenta. Este camino ha seguido trayectos paralelos, unas veces con la industria y el arte, e itinerarios paralelos con las ciencias econmicas y humanas, sobre todo con la psicologa, de la cual la publicidad ha extrado tcnicas, las ha instrumentalizado para hacer operacionales los principios cientficos y aplicarlos a su bagaje de saberes. Hemos visto que en un momento de su devenir, la publicidad se cruza con una parcela de las ciencias humanas que ha sido decisiva para el rumbo de nuestra civilizacin: la ciencia de la comunicacin o de la informacin -en la que confluyen-, que ha tomado toda su importancia con el desarrollo espec-tacular de la tecnologa de comunicacin e informacin y los medios masivos de difusin. Esta confluencia de la telecomunicacin y la informtica (telemtica) modificar radicalmente la lnea de universo de la publicidad

-que es, de hecho, una tcnica especfica de la comunicacin de empresa. Los avatares de la sociedad posindustrial con la cultura de masas, el consumo de masas y los medios de masas, si bien han sido los compaeros de la poca dorada de la publicidad, han aadido despus nuevas modifica-ciones exgenas al sistema publicitario consolidado. Otros acontecimientos en el mundo econmico, poltico y cientfico inciden en estos movimientos convulsivos y emerge una situacin de crisis generalizada, de desregulacin, de ralentizacin de un proceso de crecimiento salvaje que pareca imparable. La publicidad, como la gran mayora de las actividades mercantiles, se encuentra as en un entorno que ha sido substancialmente modificado y complejizado, y donde ella misma est a merced de los vaivenes de este mar revuelto. La crisis. Pero una crisis que, para la publicidad es tambin endgena, y que partiendo de esta hiptesis trato de profundizar desde la ptica de la comunicacin en su vertiente sociolgica y tenolgica: la comunicologa, como parte de la ciencia de la comunicacin. He intentado as esbozar algunos principios fundamentales que la publici-dad tendr que aprender de las aportaciones comunicolgicas. De ellas puede extraer su savia y establecer tambin una epistemologa, un punto de partida filosfico que permita una reflexin autocrtica profunda al margen de los parmetros tradicionales, que no pueden aportar por s mismos nuevas luces al panorama complejo y turbulento en el que ella misma est inserta. Algunas de las claves principales acerca de lo que est sucediendo en el mundo de las empresas y de la publicidad han sido resumidas para desve-lar, as entre lneas, la lgica interna de estos elementos que provocan mutaciones en las empresas, y, por extensin, en el aparato publicitario. Ahora retomamos el camino. Avanzaremos sobre las arenas movedizas de estas mutaciones, en cuya superficie se extienden las mega-tendencias o macro-tendencias cuajadas (Naisbitt, Toffler) que marcan las grandes exten-siones de los comportamientos sociales; grandes movimientos que generan sus imaginarios colectivos y que van siendo especialmente multipolares en nuestros das, porque emergen simultneamente de epicentros culturales diversos, como veremos en esta parte final. Estos grandes movimientos son muy pregnantes, como los que dejaron su rastro con el industrialismo en la poca, y su consecuencia, el consumismo, la nueva cultura light o de la superficialidad, y la desmaterializacin (miniaturizacin, transparencia, lige-reza). Son las macro-tendencias sociales. Simultneamente, en el decurso de estos movimientos se producen cier-tas erupciones en la costra de esta superficie; erupciones localizadas, que presentan caractersticas algo diferentes, pero que son emergencias de la propia dinmica macro-tendencial y sus turbulencias internas. Son las afir-maciones dramticas de contra-tendencias en los rdenes diversos del con-texto. En nuestro caso se manifiestan de modo particularmente pregnante en el mundo de las empresas, de los media y de la publicidad. Esta es la

referencia que tomar para continuar mi discurso. Pero aquella topologa social cuajada que hemos visto surgir ante nues-tros ojos -las macro tendencias- es profundamente inestable, y los vientos de las contra-tendencias la asola y la desdibuja, o modifica su estructura como los vientos modifican el paisaje desrtico. Las estructuras sociales solidificadas (por ejemplo, los aparatos y sus programas) son resistentes e insensibles a estos vientos contrarios a ellas. Pero poco a poco llegan a debilitar los cimientos, y a borrar incluso con el tiempo, muchas de las construcciones que configuran el paisaje tradicional que pareca inmutable. Las contra-tendencias que exploraremos en esta ltima parte pueden cristalizar -de hecho ya lo estn haciendo- en tendencias de mayor afirma-cin social, grupal, individual. En este nuevo panorama, el rol de la publici-dad debe ser reconsiderado, reciclado o reinventado, tanto como sus princi-pios -en la medida en que hace pblico y seduce al mismo tiempo, y eso la define como una industria cultural (una industria de la seduccin). Como tal, la publicidad se acompaa en pie de igualdad con otras tcnicas (hablo en trminos cualitativos), que en conjunto constituyen un supra-modelo de co-municacin. Sin embargo, sus bases epistemolgicas no vendrn de la publicidad. Este nuevo modelo comunicacional es de carcter holistico. Y tendr que constituirse ya no ms en funcin del tringulo anunciante-agencia-medios, sino en funcin de las tendencias sociales. En especial, de las contra-tenden-cias, porque son las que anticipan las evoluciones a travs de los grupos que son la punta de lanza de los cambios. La energa renovadora que ha de impulsar una epistemologa de la publicidad est en las contra-tendencias sociales. No en el aparato publicitario cuyas lgicas, que hemos analizado anteriormente, ya han demostrado su incapacidad..

1. Movimientos tendenciales en los medios de difusin, en la legislacin y en las empresas

Aquello que los publicitarios llaman nuevos medios, nuevas tcnicas, nue-vo consumidor, son algunas de las manifestaciones de nuevas tendencias. Tambin la legislacin obedece a contra-tendencias sociales, como la recentsima ley de proteccin de la imagen de la mujer en la publicidad-que no es sino uno de sus mltiples ejemplos.

Indicadores en los medios de difusin

Observamos que si la publicidad utiliza los mass media: televisin, pren-sa, revistas, radio, y otros medios de menor cobertura como la publicidad exterior y el mailing, tambin experimenta, por un lado, que este repertorio bsico de medios no est estabilizado. Ocurren cosas en l, como veremos Por otro lado, el repertorio se ampla constantemente en diversidad con la presencia de otros medios y tcnicas. Son dos fenmenos simultneos en los que los media masivos experimentan modificaciones (no permanecen estti-cos ni estables publicitariamente), y otros media, j unto con otras tcnicas, vienen a transformar a su vez el conjunto (se diversifica).

Por ejemplo, la televisin en nuestro pas ha visto nacer cadenas privadas, cadenas autonmicas, En el aspecto cualitativo, han aparecido otras formas de tratamiento publicitario, como el bartering, diferente del spot, del publi-reportaje, de los juegos patrocinados. Estos nuevos tratamientos publicitarios se bifurcan hacia un lado tendiendo a la promocin y hacia el otro tendiendo a la venta. Entre los primeros estn las teleprescripciones, las telepromociones y los sorteos. Entre los segundos, el telfono gratuito y las televentas. Otra observacin, ahora acerca de la lectura de los peridicos en nuestro pas indica que sta "registra significativos progresos en los ltimos aos, precisamente cuando se asiste a la explosin, estrictamente cuantitativa, de la oferta audiovisual" (48). Junto con el crecimiento del medio prensa impresa hay que sealar el aumento de las revistas tcnicas en nuestro pas, que tienden a una clara segmentacin profesional. Y no olvidemos las publicaciones editadas por las asociaciones de consumidores, que afirman da a da una fuerza creciente. La segmentacin de los medios, que se hace as ms afinada, es una respuesta a la necesidad de segmentacin social exhaustiva-que ya preconic en 1977. En cuanto a las tcnicas indirectas de publicidad, el esponsorismo ha crecido el 100 x 100 en cinco aos en los Estados Unidos. En los juegos Olmpicos de Barcelona, un total de 2.640 millones de dlares (328.000 millo-nes de pesetas) fue el dinero empleado por empresas de todo el mundo en la promocin de sus productos asociada a dicho acontecimiento. Las previsiones para los JJ00 de Atlanta apuntan a ms de 3.400 millones de dlares. Por lo que se refiere al aspecto cualitativo, se produce un aumento sostenido de la audiencia del medio radio en FM, mientras desciende en OM y convencional en nuestro pas. ''Los contenidos de calidad de la oferta televisiva, la especializacin en calidad, sern en el futuro, cuando la demanda se cualifique hasta el nivel de hacerla rentable, una opcin diversificada" (49). En efecto, y en diferentes pases de Europa, sabemos que la demanda cualitativa de los contenidos de los mass media aumenta -tal como haba anticipado ya F. Alouche en 1971. Por su parte, el mailing cuenta ya con un mecanismo regulador por parte de los receptores. El procedimiento interactivo que ha puesto en marcha las llamadas listas Robinson. Este dispositivo ha sido provocado por la polmica surgida recientemente por el envo a trmite parlamentario de una regula-cin sobre la proteccin de los datos de carcter personal, que restringe el uso de listados de personas para su uso por el marketing directo. Las listas Robinson permiten inscribirse a todos aqullos que se niegan a recibir publicidad directa en sus domicilios. He aqu lo que constituye el ejercicio de rechazar libremente publicidad a domicilio. stos no son ms que algunos ejemplos en el campo meditico, pero si pasamos a otros campos, como el de las nuevas normas comunitarias, podemos extraer tambin conclusiones significativas de cambios.

La presin normativa comunitaria Los constreimientos surgen, y con notable presin por el lado legal. Justamente, la legislacin europea en materia de envases y embalajes se extiende a la venta de mercancas, representacin del producto, transporte, pesos y medidas, y preocupacin creciente por el medio ambiente. Los productos alimentarios y sus envases son los que exigen mayores garantas de seguridad para el consumidor. El Tratado de Roma decret que la Comunidad Europea "quitara los obstculos al libre movimiento de mercancas" con el objeto de llevar a cabo "la aproximacin de las leyes de sus Estados miembros''. Esto es lo que se ha llamado armonizacin. La Comisin declar en 1985 que su legislacin slo tratara de los asuntos esenciales de la proteccin al consumidor y la sanidad pblica, el mantenimiento del comercio bajo reciprocidad e informacin importante para el consumidor. A este respecto sealaron cinco actividades: el etiquetaje; los aditivos; los materiales en contacto con los alimentos; los alimentos nutritivos especiales; los procesos que -como la irradiacin- afec-tan a la salud. ''Es un crimen vender un producto alimentario si no es sano, adecuado para ingerirlo, y con la composicin y calidad exigidos", han declarado con contundencia los ingleses. Los grandes problemas del envase y el embalaje son las cuestiones del medio ambiente, la disponibilidad, reciclado, reutilizacin y residuos sli-dos. En Alemania se emiti un Decreto -el Decreto Tpfer, porque el Ministro del Medio Ambiente, Klaus Tpfer, fue su impulsor-, segn el cual, si el libre mercado no consegua los dispositivos adecuados para prevenir los desper-dicios del envase y embalaje de productos de gran consumo, entrar en la basura municipal costara caro, porque exigan: - un impuesto de 30 ptas. por cada unidad, a todos los tipos de envase de bebidas, refrescos, detergentes y tintas insolubles (sin ninguna reduc-cin en los envases retornables, que suman el 70 por ciento de los envases de cerveza, agua mineral, refrescos, zumos y vino, y el 17 por ciento de leche); - que, desde el l de diciembre de 1991, todo envase y embalaje para la distribucin sera reciclado; - que, desde el 1 de abril de 1992, los consumidores tendran el derecho de rechazar y dejar todo envase y/o embalaje extrao (empaquetado excesivo o sobreempaquetado) en el supermercado; - que, desde el P de de enero de 1993, habr tasas para el uso y reutilizacin de vidrio, hojalata, aluminio, cartn, papel, plsticos y adhesivos en envases y embalajes. (Si el sector privado pudiera garantizar el manejo del 50 por ciento de los desperdicios en el periodo entre 1993-95, las tasas se retrasaran hasta el 1 de enero de 1995)..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 145 El sector privado ha reaccionado muy pronto. En Alemania se ha constitui-do la asociacin para el Sistema Doble para Evitar y Reutilizar los Desperdi-cios (Duales System Deutschland Gesellschaft fur Abfallvermeidung und Secundarrohstofferfassung Gmb). La asociacin cuenta ya con ms de 300 empresas como accionistas, incluidos los grandes como Solvay, Tetra Pak,

Nestl, Procter & Gamble, Aldi, Schweppes, Alusuisse, PU, Unilever, VAW, Gervais Danone, etc. Han invertido 95 billones de pesetas para crear un sistema de colocacin y disposicin particular, en paralelo al municipal, por 15 de los 80 millones en la antigua Alemania para 1992, y 100 por ciento para 1995. Al principio, pretenden manejar unos 10 millones de toneladas de basura casera (el 30 por ciento de todo lo colocado hoy por la municipali-dad), Por lo que concierne al impacto de los residuos de envases y embalajes no reciclables en el medio ambiente, las directrices comunitarias recomien-dan por un lado a los fabricantes una serie de medidas acerca de lo que deben hacer para elegir un envase o un embalaje para sus productos teniendo en cuenta los factores medioambientales; cmo evitar el empaque-tado excesivo; promover la limpieza viaria sealizando y marcando con logotipos y mensajes los envases de productos que suelen ser consumidos fuera de casa; patrocinar papeleras; usar materiales secundarios, como por ejemplo, aumentar el porcentaje de fibra de papel reciclado para cajas de cartn, y as sucesivamente. El problema del empaquetado excesivo constituye una cuestin crtica. Muchos productos todava son sobreempaquetados: blister, cartn, bolsa, caja, etc., a menudo se combinan para dar ms nfasis a la presentacin del producto. Ahora, la compradora tiene derecho a rechazar el exceso de empaquetado, dejar en el supermercado cajas, cartones, estuches, fundas y otros elementos que considere innecesarios. La responsabilidad sobre estos residuos recae en el supermercado y es ste quien deber evacuarlos, y ello tiene un coste que tendr que soportar. Esto supone una presin en retorno del sector distribucin sobre los fabricantes para inducirles a reducir a lo imprescindible el material de embalaje y envasado (50). Pero la ley Tpfer pretende que las empresas sean las responsables de la recogida y recuperacin de residuos, lo que fue apoyado en Suiza. Es el llamado programa del Punto Verde. Dicho programa constituye una marca que indica el carcter de validez para los aludidos envases hasta el punto en que, en la propia Alemania, los productos que no llevan tal distintivo pueden ver impedida su circulacin por el pas. Las lneas generales de la Directiva van orientadas a limitar el peso y el volumen de los embalajes al mnimo necesario, a inducir a los envasadores a fabricar unos artculos que puedan ser reutilizados y que no tengan efectos negativos en el medio ambiente, limitar el componente metlico u otras substancias peligrosas y fijar tambin unos porcentajes mximos permitidos de mercurio, plomo, cadmio o cromo que pudieran ser perjudiciales. Esta Directiva se enfrenta con la oposicin de la UNICE (Unin de los Empresarios Europeos). En Espaa, y siguiendo el ejemplo francs, los empresarios, tanto envasadores como industriales y recuperadores, han venido trabajando desde antes de la aparicin de este Proyecto de Directiva en el sentido de formular una propuesta cuya base es que quien tiene que recoger las basuras es la Administracin, en lugar de los particulares, pero con una colaboracin completa por parte de las empresas, incluso con financiacin. Todas estas normas, controles y presiones son nuevos y responden a la tendencia ecolgica, que est penetrando en las instituciones y en el nimo de

los consumidores. La idea de que los recursos naturales son limitados es una nueva conciencia que est creando un sentimiento ecolgico que est siendo ya, casi ms que una contra-tendencia, una tendencia importante en la con-ducta de las empresas, los consumidores, la sociedad.

Movimientos y transformaciones en las empresas

El sector de la distribucin se enfrenta cada vez ms al industrial, al que impone tambin sus leyes. Las marcas blancasestn amenazando en Europa el futuro de los grandes grupos alimentarios, a los que estn ganando terreno en el lugar decisivo de la compra y al margen de la publicidad y de las enormes inversiones de las grandes marcas. A principios de 1991, las mar-cas blancas haban conquistado ya ms del 31 por ciento del mercado britnico de alimentacin frente al 23 por ciento que ostentaban en 1982. En Alemania, estas marcas poseen el 17 por ciento frente al 13 por ciento de 1982, y en Francia cuentan con el 18 por ciento del mercado frente al 10 por ciento de 1982. ''Los detallistas estn reordenando sus espacios, y llegare-mos a ver hasta la tercera marca e incluso segunda marca sufrir la presin de sus propios productos" (Zygband). Esto es precisamente lo que est produ-ciendo la enorme concentracin de la industria alimentaria europea. Los hbitos de compra en Europa estn cambiando drsticamente, con la substitucin de las pequeas tiendas de ultramarinos por supermercados descuento. Las cadenas de grandes almacenes como Marks & Spencer, una de las primeras empresas que ha entrado en el rea de alimentos prepara-dos, es en la hora actual la cadena de mayor xito en vender sus propios productos, no slo chocolate propio, snacks, bebidas o salmn ahumado, sino tambin camisas y ropa interior de su marca. Tambin en Holanda y Suiza las marcas blancas presentan una lnea de crecimiento, lo cual est ocurriendo asimismo en Espaa y ms lentamente en Italia. Otros movimientos, muy diferentes, y por cierto ms inslitos en el mbito de las organizaciones, son los que introducen en ellas el mundo intelectual; historiadores, semilogos y socilogos prestan sus servicios a las empresas. "A la frase hecha la filosofa de la empresa, los herederos de Scrates responden ahora con la invasin en regla de los negocios" (51). Holanda y Alemania fueron los pioneros (y no quiero olvidar el caso histrico y pionero de AEG, que en 1908 contrat al arquitecto, diseador, tipgrafo y artista grfico alemn, Peter Behrens, y al socilogo austraco, Otto Neurath, como consultores para el diseo de productos, la arquitectura y exposiciones, y la comunicacin de la empresa. Un caso poco conocido del que naci lo que hoy conocemos como identidad corporativa) (52). En Pars, un filsofo, casi mitre penser, Luc Ferry -autor de un libro reciente: Nouvel ordre ecologique-, se ha convertido en gur de los hombres de negocios, que le requieren para seminarios de reflexin y asesoras diversas. Los talleres de Louis Vuitton contrataron a una antroploga especia-lista en papes. La petrolera Total ha incorporado, para sus archivos, a un cartgrafo medievalista. IBM constituye un equipo de lingistas. Las elctri-cas francesas buscan a los investigadores en ciencias humanas Alain Etchegoyen, en Las empresas tienen alma?, da cuenta del giro copernicano entre humanistas y gerentes (de lo que tratar en este captulo);

y revela quines abrieron las sendas: "Roland Barthes trabajaba para la agencia de publicidad Publicis'' (igual que Georges Pninou); "Raymond Aron para la Fundacin Ford; Pierre Bordieu para Kodak; pero se cuidaban de que no lo supieran sus devotos de la izquierda'' (53). En Espaa -y sin ideologas de por medio-, el cientfico Jorge Wagensberg trabaja para la Caixa (Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona) ; el crtico de arte Daniel Giralt-Miracle trabaja para la Fundacin Caixa de Catalunya, y yo mismo como comuniclogo para Telefnica. En 1985, se fund en Francia SHS, consultora en ciencias humanas, porque se haba terminado "el enfrentamiento empresas-pensadores y los investigadores hallaron, en esa reconciliacin, un camino racional para sub-sanar la pobreza crnica de la investigacin pblica'' (54). Philipe Oger, director de investigacin energa-tecnologa-sociedad, de la EDF-elctricas francesas-, que es el mayor laboratorio de ciencias humanas integrado a una empresa de Francia, con sus 17 investigadores a sueldo y 340 millones de presupuesto, revela que "antes, para prever una huelga haba que hablar con el delegado de la CGT; ahora consultamos con el socilogo". En el artculo citado, se dice que para sancionar el nuevo estado de cosas, el Ministerio de Investigaciones cre la Asociacin Nacional para la Valoracin Interdisciplinaria de las Ciencias Humanas y Sociales de la Empresa (Anvie). Su delegado, el socilogo J. M. Saussois revela que hay 140 investigaciones en marcha, en rgimen cooperativo con distintas empresas francesas.
14 8 - Reinventar la publicidad

En 1986, una antroploga del consejo de investigaciones francs (CNRS) entr en Sodexho, la mayor empresa de restauracin colectiva del pas. Al cabo de tres aos de exploracin sobre una tribu de 40.000 empleados, Nicole Feneyrol emergi con datos "que molestaron a todo el mundo, pero revelaron que los directivos y los obreros vivan en mundos estancos y se desconocan mutuamente". Los historiadores, por su parte, han hallado nueva fuente de trabajo, porque las empresas quieren conocer su historia. Agencias nuevas, como Public Historie, Clio-Media o Quipo, aportan sus expertos a las empresas. Desde 1991, Total cuenta con un departamento de documentacin para recuperar sus hitos. Promedio de consultas, mil preguntas mensuales recibi-das de diferentes reas de la organizacin, y "casi todas solucionadas en media hora". Otro coloso estatal, EDF, cuenta con un departamento de lingistas que analiza minuciosamente cada folleto y elabora hasta los documentos del servicio comercial ''Desde que descubrieron que la jerigonza tcnica impe-da que los vendedores dominaran el tema y que una redaccin clara multi-plicaba las ventas, los semilogos a sueldo no paran. Hasta el punto de que deben pasar trabajo a los lingistas eventuales" (...) ''En Francia y en Europa, el maridaje entre humanistas y gestores es ya un hecho consolidado; su desarrollo est abierto a todas las incgnitas de los aos 90'(55)

Cultura empresarial y humanismo Vamos hacia una fusin de la gestin empresarial y las ciencias de la vida Las empresas accedern con ello, poco a poco, a las instancias intelectuales y cientficas. Y no solamente, tal como ya se est empezando a hacer, por medio de colaboraciones puntuales entre universidad y empresa, sino de una forma abierta y decidida donde son los hombres de ciencia quienes toman la iniciativa. Ya se ha abierto la brecha por la que las ciencias humanas penetran en las empresas e instituciones. Son los profesores y estudiantes de administracin de negocios, economa, organizacin y gestin los que estn empezando desde la raz, porque es el camino ms eficaz para inyectar las ideas nuevas en las estructuras conservadoras de las empresas y la administracin pblica. Este movimiento ha nacido en el seno de la cultura corporativa y de la comunicacin interna. Es un movimiento inspirado en lo que podemos llamar poticamente "la voz de las ciencias humanas". Una voz todava discreta, pero firme y persistente, que empieza a resonar en las Business School del norte de Europa y la regin francfona de Canad, para iniciar sus ramifica-ciones hacia otros pases.
(55) Artculo citado..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 149

En buena medida este movimiento es una reaccin, despus de tantos aos, al modelo taylorista de la fragmentacin de las tareas (por tanto, centrado en la produccin); opuesto al modelo japons de calidad total (igualmente polarizado en el producto); contra la divisin, en fin, de lo tcnico y lo humano, y en favor del equilibrio de cada individuo en su identidad en el seno de la organizacin. En qu medida las prcticas de la gestin empresarial estn de acuerdo con los estudios de las ciencias de la vida biologa, psicologa, lingstica, etnologa? En su mayora, los promotores de esta contra-tendencia fueron profesores en activo de management, economa, organizacin y administracin de em-presas en el norte de Europa, y que a su vez proceden de otras ramas del saber (ciencias de la vida): son antroplogos, fenomenlogos, psiclogos, lingistas, etnlogos, mdicos. Al mismo tiempo, otros grupos pares desa-rrollan en Francia y sobre todo en Quebec tareas simtricas a las de sus colegas de la Europa del norte. En buena medida, la biblia de este movimiento fue en sus inicios la publicacin del libro La rupture entre l'entreprise et les hommes, una obra colectiva que reuna los trabajos de doce especialistas, entre ellos A Chanlat, profesor de la Escuela de Altos Estudios Comerciales, de Montreal, quien preconizaba con gran capacidad de conviccin, la necesidad de que las ciencias humanas penetraran en las empresas. M. Dufour defenda la ense-anza de las humanidades adaptadas a los futuros dirigentes de empresa, para ponerlas en prctica all. Mi amigo, 0. Aktouf (economista, antroplogo y profesor de gestin) demostraba cmo la antropologa, la lingstica, la fenomenologa y el psicoanlisis conducen a renovar y enriquecer las con-cepciones

tradicionales en gestin de empresas. H. Atlan, mdico y bilogo, contribuy a renovar la idea de organizacin en los sistemas vivos. J. Cloutier utilizaba el anlisis de sistemas para comprender y medir mejor el impacto de las nuevas tecnologas sobre la comunicacin interna. G Condominas (profesor de lgica y director del Centro de Investigaciones Semiolgicas de Neuchatel) sensibiliz sobre la importancia de los contenidos informativos en el discurso. E. Jacques, mdico, psicoanalista y socilogo, trabaja simult-neamente en investigacin y consulta para comprender mejor las relaciones que existen entre la angustia individual y las estructuras sociales H. Laborit (premio Lasker en EE.UU.), cirujano y neuropsiclogo, propuso una teora de la accin que subraya los efectos desastrosos de las inhibiciones sobre el equilibrio fisiolgico y fsico de los individuos. A. Gorz ha lanzado una crtica a la actual organizacin del trabajo como proceso de inhibicin y de ruptura. L. Vall, antroplogo, sita en primer lugar los sistemas de representacin colectiva (56).
(56) Chanlat. Doufour y otros: La rupture entre 1 entreprise et les hommes. Edit. Quebec/Amric a y Les Editions d'Organisation (Montreal-Pars) 1985..1 50 - Reinventar la publicidad

Es cierto que esta contra-tendencia se mueve lentamente, y ello es com-prensible porque no aborda la cuestin d la produccin, del producto, de la productividad. 0 al menos no lo aborda directamente. sino tangencialmente a travs del individuo. Las doctrinas de Taylor o de Deming fueron ms vendibles a las empresas, obviamente, pero los promotores de este nuevo movimiento humanista estn inyectando el germen en las generaciones de estudiantes de las escuelas de negocios como un procedimiento -paciente pero slido, segn parece- de implementacin de sus ideas en el mbito empresarial..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 151
ste puede ser el encuentro renovado de la tradicin humanstica y la cultura tcnica, despus de doscientos aos de separacin y de caminos que parecan siempre ms divergentes. Todo este conjunto de indicadores que acabamos de describir, unos de ellos claramente tendenciales como es el caso de los media y de la legisla-cin sobre medio ambiente, otros contra-tendenciales, como la lenta pene tracin de las ciencias de la vida en las organizaciones, tendrn que incidir de modo determinante -aunque lo hagan indirectamente- sobre la publicidad. Lo estn haciendo ya sobre la comunicacin. En este sentido, el sector publicitario conoce muy bien la legislacin comunitaria, con sus disposicio-nes, discutibles o no, pero que estn ah como nuevas barreras al libre albedro, a la conciencia del profesional o a la autocensura. Existe un caso, ciertamente controvertido, pero en mi opinin para-digmtico, de contra-tendencia publicitaria y que se sita en el contexto mismo de las nuevas mutaciones. Un caso paradigmtico que muchos han criticado, pero muy pocos han hecho el esfuerzo de profundizar: Benetton.

Se ha hablado mucho de la estrategia publicitaria de esta firma, y desde posiciones casi siempre contrarias cuando los comentarios proceden de las agencias. Algunos han llamado a estas campaas recientes estrategias de venta, pero de hecho son estrategias de comunicacin. De hecho, la comuni-cacin publicitaria de Benetton no se funda en el modelo tradicional, sino en la frmula del escndalo que ha hecho que la gente -bsicamente los profe-sionaleshablen de los anuncios de Benetton y no slo los vean. Yo pienso que su argumento lo proporciona la moral, la sensibilidad herida del pblico, la apelacin al respeto a la intimidad en un trance de muerte del enfermo de sida, etc. Sin embargo, el revuelo que esta estrategia ha causado en el medio profesional no se ha apreciado entre el pblico en general, y menos an entre el pblico- diana de Benetton. Lo cierto es que en el fondo hay una cierta ofensa en todo esto, porque la estrategia de esta marca va precisamente contra el programa del aparato publicitario. Una serie de campaas internacionales sin intervencin de agen-cias; sin el cotilleo propio de las revistas del sector sobre qu gran agencia se lleva la cuenta y quin se la quita a quin; una campaa sin copys, con un presupuesto internacional risible (100 millones de dlares) y con un plan de medios de lo ms elemental, sin sofisticaciones, tena que resultar escandalo-so para la profesin..

2. Anti-publicidad o indicios de una nueva publicidad?

Enrique Rodrguez ha hecho un anlisis interesante sobre este fenmeno (57), del que entresacamos esta reflexin: ''Cuando desaparece o se altera la referencia o significado intencional inherente a todos los anuncios, entonces la pieza resultante puede seguir formando parte del universo de la comuni-cacin pero, desde luego, ya no ser un anuncio". Segn J.E. Nebot, estos mensajes "no constituyen un mensaje publicitario'', pero aade que "mien-tras en los mensajes aparezca la palabra Benetton Ser comunicacin publici-taria" (58). Ambas opiniones son ciertas: hay comunicacin, no es anuncio (en sentido tradicional), no hay mensaje publicitario y hay comunicacin publici-taria (difusin de la marca). Por su parte, Maral Molin acusa ''muchas de las crticas que nos hacen" (acusaciones de los periodistas a los publicitarios, que toman como referen-cia el fenmeno Benetton), y les incita a ''que se pregunten a s rnismos qu estn haciendo y por qu lo hacen, pero que nos dejen tranquilos a los publicitarios porque no es cosa nuestra el que el pblico de nuestro pas haya visto el anuncio del sida de este fabricante" (59). (Para Molin s es un anuncio -aunque no un anuncio convencional-, pero no es cosa de publicita-rios, lo cual es evidente). Alfredo Daz, otro notable creativo, escribe que, a causa de los contenidos de los mensajes de Benetton (denuncia social, etc.), ,, no se puede hablar de publicidad. Pero s de propaganda" (60). Me pare-cen ms justas las opiniones de Rodrguez y Nebot, pues aunque parezcan contradictorias, contienen una clave: la presencia de la marca Benetton, notoriamente asociada a sus productos, sita estos mensajes en la publicidad comercial, aunque las escenas representadas puedan relacionarse con de-nuncias ideolgicas -lo cual se da efectivamente al mismo tiempo.
(57) E Ro-drguez, "El fe-nmeno Bene-tton , en Control, nm. 355, marzo 1992.

(58) J. E Ne-bot, ''El espritu de la poca", en Control, nm. 355, marzo 1992. (59) M Mo-lin, en Anuncios, nm 536. (60) A. Daz, ''Quin ha dicho que Benetton hi-zo alguna vez una campaa de publicidad?'', en Campaa, nm 405, abril, Ma-drid 1992..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 153

Sabemos qu es lo que piensan los publicitarios -aunque sea a travs de unos pocos ejemplos. Esta preocupacin semntica por definir si es publici-dad o no, si es propaganda, si son anuncios u otra cosa, no interesa ms que a los propios publicitarios. Y si escuchamos a los interesados, a Luciano Benetton y Oliviero Toscani, para ellos todo esto es muy sencillo y est muy claro: "Nosotros no hacemos publicidad. Comunicamos un pedacito de realidad. Nos hemos inventado algo nuevo". "El propio Benetton no se considera un publicitario sino un comunicador" (61). ' Yo no soy un vendedor de jerseys. No hago publicidad, sino comunicacin. Tengo a mi disposicin 100 millones de dlares de espacios en peridicos y vallas de todo el mundo. Con estas posibilidades soy incapaz de hacer publicidad tradicional" (62). Est, pues, muy claro. No quieren hacer anuncios convencionales, no quieren hacer publicidad tradicional. Hacen otra cosa. Y funciona. Si no, pregunten a los pblicos-diana, y vean los resultados en trminos de ventas -al fin y al cabo, los indicadores decisivos de la eficacia publicitaria. Y no me digan que la intervencin de las relaciones pblicas, las presen-taciones a la prensa, el conseguir que los peridicos hablen de ello, las prohibiciones bienpensantes, etc., no forman parte de una estrategia de comunicacin que, adems de ser inteligente y eficaz, es econmica. (Segn J. E. Nebot, ''lo que invierte Benetton en todo el mundo, aunque solamente sea en peridicos y vallas, es menos de lo que invierte El Corte Ingls... en Espaa'' (63). Efectivamente, frente a los 100 millones de dlares para cien pases y 7.000 puntos de venta, El Corte Ingls ha invertido en 1991 nada menos que 7.434 millones de pesetas. Porque el objeto de la publicidad, o de la comunicacin comercial, es algo ms que emitir, difundir unilateralmente las maravillas de los productos, dinamizar constantemente la marca y vender. La estrategia anti-publicitaria (o contra-publicitaria, o a-publicitaria) de Benetton ha hecho esto y ms: ha entrado en resonancia con su pblico, ha sido realmente creativa, ha conec-tado con una sociedad de nuevos consumidores para quienes no hay tabs. Qu agencia se ha atrevido antes a lanzar un concepto as? El meollo de la

cuestin est precisamente en "luchar contra el programa de este aparato", que he comentado con detalle a propsito de si hay que seguir pensando en publicidad en los trminos tradicionales (lo que todava se hace hoy), o si hay que pensar en otras formas de comunicacin. La escapada del aparato y del programa publicitario tradicional la ha propiciado Luciano Benetton dentro de su empresa, de su contexto de moda, de su filosofa y de su cultura. Esta cultura impregna la mentalidad de su equipo de colaboradores que piensa directivamente en funcin de un mercado al que conoce bien (y de una sociedad que tambin conoce bien). Y en este caldo de cultivo creativo, innovador, que es el de la moda, se incorpora la figura de un conceptista-fotgrafo responsable de la comunicacin de la firma, Oliviero Toscani. La
(61) A. Esca-la, "La osada de usar la vida y la muerte para ven-der ropa", en La Vanguardia, Bar-celona 4/2/92. (62) 0 Tos-can, en El Pais, Madrid 17/2/92. (63) Control, nm. 355, marzo 1 992.154 - Reinventar la publicidad

intuicin del empresario y de Toscani ha hecho lo que una agencia publicita-ria no hubiera podido hacer. La decisin de prescindir del producto, de no mostrarlo, de renunciar a la argumentacin, al eslogan y, sobre todo, de rehuir las imgenes agradables, es una anti-publicidad o una nueva concepcin de la comunicacin comercial? Despus de la monja y el cura besndose, del soldado portando un fmur humano, del recin nacido todava conectado a la madre, del enfermo de sida agonizante y los condones de colores, que constituyeron la imaginera publi-citaria de 1991, Toscani seleccion siete imgenes fotogrficas para el otoo de 1992, que podemos llamar legtimamente pre-fabricadas, y no precisa-mente producidas para fines publicitarios, sino como testimonios periodsti-cos de las atrocidades de nuestro tiempo. Son imgenes de foto-periodistas, de reportaje con sentido de denuncia social. Como lo han hecho los cantautores desde Bob Dylan. Es por esto que nuestra enfermedad racionalista -o el conservadurismo estril del aparato publicitario- se pregunta aqu qu tiene que ver toda esta miseria de nuestro mundo -que es ms placentero ignorar- con la juvenil y alegre moda de Benetton. El comprador, su destinatario, no se hace esta clase de preguntas. Y tal vez todos en el fondo agradecemos la audacia -aunque nos impresionen sus imgenes- de esta clase de denuncia pblica, e incluso nos place que no se haya recurrido otra vez a la explotacin del sex symbol, de la american way oflife, de la abrumadora sofisticacin tecnolgica del lser y la computadora, de las falsas sonrisas estereotipadas, de los modelos exultantes de perfeccin fsica y del culto a la competitividad social. Las imgenes que Toscani eligi para la campaa de otoo de 1992 se

refieren a otros tantos problemas de nuestra sociedad. Uno de los temas: la pena de muerte est representada por la silla elctrica en el centro de un espacio siniestro. La muerte ecolgica es expresada por un pjaro cubierto de petrleo, una de las reliquias de la guerra del Golfo Prsico. La explota-cin infantil, mostrada por un documento de nios albailes trabajando en una construccin. Un ritual de vrgenes africanas como teln de fondo de una virgen blanca. El hacinamiento, representado por una nia rodeada de car-bn con una mueca blanca en brazos. La degradacin alimentaria, mostrada por una piara de cerdos comiendo basuras. La delincuencia, en una escena en la que un grupo especial de la KGB detiene a un malhechor mientras es entrevistado por un periodista (ver figura 13). Si consideramos ahora la campaa de 1991 en trminos de efectividad comercial, sta coincidi -no sabra decir si gracias a la estrategia publicita-ria o a pesar de ella- con un aumento de los beneficios en un 20 por ciento. Benetton vendi ms de 83 millones de prendas en sus 7.000 tiendas reparti-das por cien pases..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 155 La campaa se difundi en dos nicos medios: las carteleras en la va pblica y las revistas femeninas. Por otra parte, la firma posee su propio medium: edita la revista Colors, inteligente y bien realizada, de distribucin internacional; trata de temas diversos de actualidad e incluye el catlogo de temporada en forma de encarte. Colors se distribuye en los 7.000 puntos de venta de la firma y adems se encuentra en quioscos y libreras de cien pases diferentes. Tiene una tirada de 800.000 ejemplares. Por otro lado, Benetton ha anunciado su primer documental televisivo, que se titula Colors en TVy recoge la msica callejera, urbana y en el metro. Ha sido rodado en 40 pases e incluye la actuacin de ms de 150 msicos. Este documental sigue la estrategia de la tcnica del barterig (de la que conocemos alguna excepcin en Espaa) o produccin de programas pro-pios -no spots, publi reportajes ni patrocinios- que son transmitidos por las cadenas de televisin como programas a cambio de que les son ofrecidos ya realizados. Publicitariamente, estamos ante una contra-tendencia, o por lo menos una ruptura del modelo estndar al que se someten la inmensa mayora de las campaas en que la creatividad es exclusivamente formal y variacional. Benetton ha mostrado una direccin diferente que inspirar -o ha inspirado ya- otra forma de pensar lateralmente. Los seguidores no tardarn: ver Kodak Ektar, John Player, y Moschino (ver figuras 14 y 15), as como las ltimas campaas de nuestra Direccin General de Trfico, que se atrevieron a presentar escenas de un realismo estremecedor. Pero ste no es, de hecho, el modelo Benetton, el cual muestra imgenes que no tienen relacin alguna con los productos. Las campaas de Trfico muestran escenas crudas, i mplicantes, pero en efecto relacionadas directamente con las funciones de tal Direccin. El parecido no es profundo, sino superficial. Por otra parte, algunos han evocado la campaa de la agencia britnica BBH en defensa de

las prostitutas. Pero no es lo mismo, ya que sta es una accin no comercial, sino claramente de propaganda en favor de unas ideas, de una opinin, de un cambio en la legislacin. Aqu no hay una marca comercial ni un producto que vender. Segn los cnones establecidos por la propia publicidad, lo de BBH no es publicidad, es propaganda. Desde 1982, la estrategia de Benetton tiene su idea nuclear en algo que yo mismo he venido proponiendo desde hace tiempo: la produccin de acon-tecimientos como base y materia de publicidad. Ahora mismo ha aparecido en la prensa el Proyecto Redistribucin, una donacin de los clientes de Benetton. Se trata, como todos saben, de una campaa de recogida de ropa para ser enviada a pases del Tercer Mundo. "Vaca tus armarios, s generoso contigo mismo y con los dems. Entrega la ropa que ya no vayas a usar a aqullos que lo necesitan ms". sta es la propuesta que Luciano Benetton, a travs de una campaa internacional de. 156 - Reinventar la
publicidad

publicidad, hace a sus clientes en casi 7.000 tiendas, repartidas en 100 pases de todo el mundo, desde las pginas de 150 diarios y casi 1.000 revistas de todos los continentes (ver figura 16). Este proyecto de redistribucin de ropa, que supone la primera opera-cin de este tipo que se desarrolla a escala mundial, est organizado por el Grupo Benetton y coordinado por la Federacin Internacional de la Cruz Roja/Media Luna Roja y Critas. Estas asociaciones han sido seleccionadas por ser las ms experimentadas en actividades de este tipo. Desde el 2 de febrero hasta el 13 de marzo de 1993, 6.000 contenedores con 80.000 bolsas de recogida, han estado colocados en todos los puntos de venta de Benetton. La ropa recogida (de cualquier marca) ser redistribuida por los centros de Critas en Brasil, Dinamarca, Egipto, Mjico, Suiza y Turqua, as como los centros de Cruz Roja/Media Luna Roja en Argentina, Austria, Brasil, Dinamarca, Francia, India, Japn, Sudfrica, Suiza y Turqua. Tambin colaboran en este proyecto otras asociaciones de ayuda de tipo local. Hay quienes han visto en esta operacin un cambio drstico o una marcha atrs en relacin con la lnea de campaas publicitarias anteriores, al abando-nar la sangre. Y no creo que esto sea una marcha atrs, sino un ataque por sorpresa, un modo de renovar y mantener viva la atencin del pblico por medio de generar acontecimientos y propagarlos. Yo veo aqu el genio creativo y una capacidad heurstica notable no slo en comunicacin, sino sobre todo en iniciativas y actuaciones. Por lo que se refiere a la publicidad directa, Benetton toma partido ecologista. La situacin del medio ambiente del planeta ser el leit motiv de sus nuevos catlogos y folletos. En ellos se contarn los problemas de la capa de ozono, la polucin del agua y del aire y la deforestacin, entre otros temas. Para ser consecuente, estos catlogos estarn impresos en papel reciclado.

Unos 240.000 sern repartidos solamente en las zonas de Nueva York y Boston. Ms all de la superficie Ms all de la discusin publicitaria, de las formas, del escndalo que para ciertos sectores ha provocado la lnea de este discurso anti-publicitario, estn las razones profundas que subyacen a esta decisin de Luciano Benetton, que obedece a una clara conciencia del estado de las cosas en nuestra sociedad revuelta. Y si sta no fuera la razn intencional que ha inducido a romper con los estereotipos publicitarios, por lo menos, inconsciente o intuitivamente, coincide con una oleada contra-tendencial de la que estas imgenes, estas estrategias y estas acciones son, a mi entender, intrpretes..Tendencias y contratendencias en el sistema social - 15?

Pero dejemos de mirar a Benetton, que en ningn modo propongo como modelo para una nueva publicidad, sino que simplemente sealo como un indicador -que sin embargo es sistemticamente rechazado por el aparato publicitario-, y miremos ahora el mundo desde la tradicin crtico-concep-tual tpica de nuestra cultura europea. Qu es lo que est pasando en la sociedad? En los albores de los 90 se empieza a producir una conciencia de la identidad; una identidad que algunos han llamado hbrida porque proviene de la multidimensionalidad del nuevo consumidor. Del consumidor unidimensional de la sociedad de masas, y del sujeto rgido de la sociedad segmentada, se ha pasado en pocos aos a un sujeto complejo, flexible, multidimensional, en el que coexisten las diversidades, y que vive una abundancia de opciones mltiples, segn la lgica de la hiperseleccin (que procede de la hiperoferta del consumo) que se realiza en la casa, en el vestir, la alimentacin, el trabajo, el ocio. En este contexto, las identidades vuelven a ser ms y ms naturales y menos sociales. Francesco Morace ha observado que `hoy se discute ya ms de ecologa, de caresta, y al mismo tiempo de religin, de nacionalismo, de concentracin financiera y de mercado mundial. Ninguno de estos temas es propiamente social. El tejido social se lacera: de una parte encontramos realidades planetarias ms naturales que sociales, de otra parte la identidad cultural; de una parte el mundo, de la otra el yo" (64). Ciertamente, hoy se habla ms de problemas tnicos que de problemas de clase, ms de diferen-cias culturales que de intereses econmicos. Las categoras sociales parecen transformarse en categoras naturales. '' Muchos movimientos, desde los derechos humanos al integrismo comunita-rio y religioso, tienden a definirse en trminos ya no sociales, sino cada vez ms, naturales, ticos, culturales" (65). La necesidad de una refundacin tica se hace siempre ms presente y es siempre ms sentida en el momento en que la misma identidad biolgica del hombre aparece profundamente en discusin. ''El desarrollo lento pero indiscutible de la puesta a punto de la inteligencia artificial hace temer y esperar el abatimiento de la ltima frontera de lo tpicamente humano" (...)

'' Ms all de la discusin y el desconcierto se empieza a discutir seriamente sobre estos temas, y lentamente se comienza a afrontar el tener que recrear los confines de lo lcito y de lo ilcito, y de redisear la identidad humana en tr-menos biolgicos antes aun que filosficos y sociales'. Concluir estas citas con una consideracin ms en esta lnea de contra-tendencias. "No sern slo gentica e informtica lo que se discutir en los prximos aos, sino que el mismo concepto de hombre ser continuamente desmantelado y reconstruido por los progresos de la neurologa, de la psicologa humana y
(64) F. Mora-ce,

Controten-denze, una nuova cultura del con-sumo.

Domus Academy Edi-zioni Miln, 1990. (65) Op. cit.158

- Reinventar la publicidad

animal, de las ciencias, de la vida ms all de los lmites naturales, de los trasplantes, de las tcnicas de procreacin artificial" (66). Es aqu, en esta vorgine de profundas transformaciones, que he situado las imgenes-testimonio y las estrategias de accin y de comunicacin de Benetton. Obsrvese que he dicho accin y comunicacin, coordinadamente. Es aqu donde est el modelo que substituye producto y publicidad. Y es por eso que hay aqu ms que anti-anuncios, una nueva brecha, que como toda contra-tendencia (ahora en su versin publicitaria) ser en principio rara y minoritariamente manifestada -pero cada vez ms imitada por otros-, ms coincidente con el nuevo individuo multidimensional y responsable. Y es indicativa de movimientos que no podemos despreciar porque son la super-ficie de causas ms profundas que tendremos que descubrir. En la reflexin sobre el mercado en las sociedades occidentales, hemos visto surgir movimientos tendenciales en diferentes mbitos contiguos. En los media, interactuando con el marketing y la publicidad, como en el caso del bartering y la televisin interactiva. Hemos constatado el peso creciente de los constreimientos legislativos sobre el consumo y su produccin de residuos, impulsados estos constreimientos por la necesidad de bsqueda de energas alternativas, de proteger el medio ambiente. Hemos verificado cmo se afirman asimismo nuevas tendencias en las empresas a travs del inters creciente por el factor humano, la cultura corporativa, el humanismo en las organizaciones, el compromiso de calidad. Finalmente, hemos asistido a la aparicin de las primeras seales de contra-tendencias en el campo especfico de la publicidad en su itinerario de crisis. (66) Op. Cit
.

3. Ecologa del consumo y ecologa social

Este campo de fenmenos engarzados es efecto de un conjunto de causas que trascienden en mucho los mbitos contiguos al consumo -que acabo de citar y que he desarrollado ms arriba. Efectivamente, hay otros gneros de fenmenos en otras reas y magnitudes que estn fuera del contexto publici-tario y consumstico, y que presentan una multidimensionalidad de facetas, algunas de ellas inquietantes, como la incgnita de la bioingeniera, que despertar una conciencia de identidad amenazada y que puede llegar a

modificar al ser humano mismo con los trasplantes de rganos y las tcnicas de procreacin artificial; la comunicacin global, a escala del planeta, que atraviesa las diferentes culturas e incide en una nueva recomposicin social, como veremos; el problema tnico, que podra conducir a una sociedad multi-racial tolerante o a la puesta en crisis de las mismas bases de la convivencia pacfica entre diferentes grupos tnicos; la caresta y la escasez en el Tercer Mundo; las convulsiones poltico-econmicas y blicas de los pases del Este. Todas estas causas profundas se entrecruzan entre s y con sus propios efectos en la marea social revuelta, y generan as nuevas causas de nuevos efectos -que aparecern a veces tmidamente, pero que podremos identifi-car como integrados en las tendencias que avanzan o se estabilizan, o como contra-tendencias.

Nuevo consumidor o nuevo individuo?

En este flujo y reflujo de las ideas, los hechos, los fenmenos y los cambios, se configura un nuevo consumidor. Ante l, los publicitarios, o ms.160 publicidad Reinventar la

exactamente, los comunicadores y comuniclogos, deben dirigir su atencin y agudizar su sensibilidad. El nuevo consumidor ya no es el homo consumens, sino que tiende a una madurez, a un descubrimiento de sus multidimensiones despus de que la masa social se ha empezado a resquebrajar. Es el conti-nuo oleaje del ocano social que ha fragmentado la estructura amorfa de la masa y la ha diluido. El hombre-masa empieza a disolverse para recuperar su individualidad. La sociedad recorre as un camino de micro-socializacin; se configura una nueva segmentacin que es de hecho una reestructuracin autorreguladora del conjunto social. La masa social ha sido radicalmente modificada y el viejo desequilibrio que ha existido durante aos entre una gran mayora silenciosa y una minora, se recompone en un mosaico, donde cada pieza es una "mayora minoritaria" (Morace), un segmento cuantitativa y cualitativamente caracterizado, y culturalmente definido. Son mayoras que han adquirido todas las caractersticas de las viejas minoras: la necesidad de afirmarse, de buscar y defender la propia identidad amenazada. En 1977 di cuenta de la formacin de esta "socio-estructura en mosaico" (67), donde cada pieza constituye un grupo tipolgico diferenciado y donde tambin cada grupo posee tamaos que son relevantes desde el punto de vista de la comunicacin. Este nuevo mosaico ha convertido a un mercado unipolar representado por la masa consumidora, en un campo social multipolar: cada pieza del mosaico es un polo. En 1992 he llevado ms lejos esta idea con la formulacin del principio operativo de mapa social, de segmentacin exhaustiva y de personalizacin de las comunicaciones en funcin de cada tipo de destinatario (68). La nueva constitucin multipolar del campo social implica en su propia transformacin la convergencia de sensibilidades y la construccin de iden-tidades ms slidas. El mosaico social est integrado por piezas diferentes pero que justamente se han configurado a partir de esta convergencia de

sensibilidades y este refuerzo de sus identidades solidarias, no de clase, sino de grupo. Las clases han desaparecido (ver figura 17). Esta reconversin de la mayora silenciosa y el hombre-masa en un mosaico de tipologas e identidades muy marcadas -entre las que destacan los grupos diferentes de la juventud-, se ha producido lenta y subrepticiamente en la dcada de los 80. Sus vnculos jugaban en lo superfi-cial, sobre el cuerpo, el look o en el lenguaje, y se realizaban estos nexos en la esfera del consumo y en la vida cotidiana (sea el mundo de Boss, Armani o Adidas, o los locales fast food), en el lenguaje de la publicidad y de los media. En los aos 90, estas relaciones entre la mayora y la minora se revelan ya sensiblemente transformadas. Podemos hablar de un nuevo mapa social, segmentos locales, segmentos globales y transnacionales. Son los nuevos sujetos y nuevas mayoras en mosaico que cristalizan en torno a una sensibi(67) J. Costa: La Imagen de Empresa. ., op. cit. (68) J. Costa Imagen Pbli-ca..., op. cit..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 161

lidad comn. Aparece aqu una cierta maduracin, una mayor responsabili-dad que se aprecia especialmente en las actitudes hacia los problemas medioambientales, la ayuda al Tercer Mundo, el rechazo de la energa nuclear, la integracin de los inmigrantes, las nuevas formas de apertura cosmopolita y la eliminacin definitiva de los tabs (69). Los vnculos de este nuevo ciudadano con su grupo y con los dems grupos del planeta son los puentes que tiende la comunicacin global: son las grandes manifestaciones como los macroconciertos de solidaridad por mundovisin; las grandes manifestaciones artsticas trashumantes; los acontecimientos deportivos re-transmitidos a centenares de pases; los hit musicales que triunfan simult-neamente en los primeros puestos del ranking en diferentes continentes; los best sellerliterarios traducidos a decenas de lenguas y ledos por millones de lectores; la internacionalizacin de la moda y sus asimilaciones entre oriente y occidente; el instrumental telemtico compartido, profesional y ldico al mismo tiempo, que enlaza accesos, lenguajes y terminales; la densidad de lneas que cruzan el planeta y propician una conducta nmada: lneas areas, trenes de alta velocidad, autopistas, derrumbe de las fronteras. La comunica-cin global a escala planetaria es tambin la fusin y la difusin de ideas, culturas y modelos globales. Esta nueva conciencia de globalidad diversificada tiene, pues, uno de sus soportes ms actuales y fundadores en la comunicacin, que en su extensin planetaria, reconcilia e interacta con las distintas culturas y mltiples imagi-narios colectivos de nuestra sociedad cableada. La comunicacin global propicia esta afirmacin de identidades (incluso de etnias minoritarias), y al mismo tiempo establece una comunidad multi-racial y multi-cultural. Con esta conciencia de globalidad, los individuos encuentran una nueva fluidez entre su interior y el mundo exterior; hay una conexin en la bsqueda de un equilibrio y de una mayor integracin en el mundo.

En la misma medida en que estas nuevas identidades se afirman en el trnsito que va de una cultura de superficie -y tambin del consumo indiscriminado y el despilfarro- a una conducta ms madura y consciente, cambia el perfil del consumidor. Al mismo tiempo, crece la necesidad de responsabilidad generalizada: empresas, sociedad, grupos, individuos, em-piezan a comparecer en la escena del consumo de algunos pases, cuyas primeras seales indican una nueva ecologa del consumo. Esta transformacin gradual es claramente contra-tendencial, porque se opone al consumo indiscriminado, al crecimiento incontrolado, al despilfarro energtico, a la produccin de basura material y semitica. Cada vez ad-quiere mayor importancia la responsabilidad ecolgica individual; y tambin el ciudadano, en sintona con el Estado y el mundo productivo, empieza a cuestionar el propio modo de vida, las propias necesidades, los propios deseos y la posibilidad real de satisfacerlos. Nace con ello una nueva cultura
(69) Vase este fenmeno como ejemplo: "El 61 por ciento de los espaoles, a favor de traba-jar una hora gra-tis a la semana en labores de pro-teccin del me-dio ambiente" Encuesta de Ci-res publicada en El Pas, 12/11/92, Madrid..162 - Reinventar la publicidad

de la calidad profunda, que estar ms ligada a la resolucin de problemas que a la satisfaccin de deseos. Esto conlleva un retorno a la reflexin, que en trminos de consumo se identifica ms conscientemente en los productos y servicios y en estrecha relacin con su calidad psicolgica y real, ms all de su apariencia superficial. Algunas de estas observaciones han encontrado un anlisis ms pormenorizado en un estudio periodstico sobre las transformaciones socia-les contemporneas, que se ha publicado despus de que este ensayo estaba listo para ser editado -y del que extraigo algunas conclusiones como ilustraciones de lo que estamos examinando aqu (70). Para este estudio los autores se han basado en un Informe del Club de Roma, un trabajo de John Naisbith y otro de Alvin Toffler -ambos mencionados ms arriba-, una obra de D. Madows y J. Randers, y un trabajo de M. Olivella: " Modos de vida, orientaciones macroeconmicas, tendencias y gustos, relaciones laborales e incluso las relaciones hombre-mujer vuelven a definirse en una dcada que marca el fin del siglo y el fin del milenio". "El capitalismo se ha quedado sin enemigo o se ha transformado en su propio adversario. Tras el acelerado desmoronamiento de los regmenes comunistas, el socialismo democrtico que instituy el Estado del bienestar en Europa vive el principio del fin en unos momentos cruciales".

'Al mismo tiempo que se genera el fenmeno de concentracin -de capital, de estados-nacin-, la sociedad desarrollada se torna global e interdependiente, hipercomunicada de extremo a extremo, pero tambin localista, preocupada por lo ms prximo y concreto y por la pervivencia de las culturas minoritarias". "La magnitud de estos cambios y la prdida de las ideologas (los ismos que definan la poltica y la moral) dejaron a los estados empequeecidos e incapaces. Las empresas transnacionales, las entidades macroeconmicas y polticas superiores -el G-7, el Banco Mundial, la OCDE, la ONU-, e incluso las organizaciones no gubernamentales -que luchan por la proteccin del medio ambiente y el desarrollo del Tercer Mundo- cobrarn una importan-cia cada vez mayor". "Son los aos 90, no el ao 2000, los que abren un nuevo ciclo en la Historia". Los autores del estudio constatan una vuelta a los principios. Si los 80 fueron aos del yo, del individualismo egosta-que no ambicionaba ms all del xito y de la satisfaccin personal- los 90 quieren compaa. Al entorno familiar se suma el de las amistades y, estimulados por la crisis econmica, retornan los valores y principios bsicos: " la bsqueda de la felicidad ya no pasa por la acumulacin de bienes sino por los placeres de las pequeas cosas importantes; es la comodidad antes que la ostentacin; se prefiere el paseo antes que la velocidad; lo natural a lo diseado". Es en esta transforma(70) L. Ami-guet y F. Flores, ''Una dcada pa ra reinventar Oc-cidente", en La Vanguardia, Barcelona, 7 -31973..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 163

cin que crece la conciencia medioambiental y se abre la curiosidad por otros modos de vida, otras culturas que no son las dominantes, msica y literatura exticas y formas distintas de viajar -como el ecoturismo-, ms observando que comprando, ms aprendiendo y conociendo que consu-miendo. ' ' Los productos de consumo -siguen los autores del estudio- han dejado de prometer la satisfaccin por s mismos para destacar su fiabilidad y direccin y, como novedad, su limpieza o escasa agresividad con la naturale-za. Pero tambin la sociedad de los 90 se rebela contra el consumismo, que es la expresin de la economa como vector de los modos de vida Ya no se cree en milagrosas recetas econmicas, se pierde la confianza en la poltica e incluso en la medicina oficial" Sobre la comunicacin, los autores insisten en negar que la abundancia de los instrumentos como parablicas, televisiones, ordenadores, teletextos y servicios telemticos vaya a encerrar a los ciudadanos en sus casas. "Nadie quiere trabajar solo en casa, aunque la tecnologa lo permita. Al contrario, la televisin por satlite, que se popularizar definitivamente, est llamada a convivir en la dcada de la informacin con una irrefrenable tendencia a buscar calor humano en los escalones primarios de la comunicacin humana

la conversacin y la tertulia. Las muchedumbres buscarn mitigar la frialdad de las pantallas y las antenas de la alta tecnologa, del mismo modo que ''triunfar el amor por la tiendecita de barrio, en la que al individuo se le conoce desde siempre: el pastelero que saluda por su nombre al vecino y le pregunta por el resfriado de la abuela". Esquemticamente, veamos cmo inciden en todas estas transformacio-nes tres factores fuertes: - La complejidad del entorno-mercado y la saturacin de la oferta en relacin a las posibilidades reales de compra est en un punto ms que crtico; la hiperinflacin de la oferta satura al mercado, y del mismo modo que he mostrado de qu forma el individuo responde a la saturacin de mensajes cuando llega al lmite: inmunizndose a ella, bloquendose y rechazando la oferta, de igual modo responde a una cantidad agobiante de productos, de estmulos, de ofertas; lo que es en realidad un hecho de saturacin semitica (agobio de estmulos, signos, seales) y de saturacin material (presin de la oferta de productos, de la compra) est creando en la conducta de los consumidores la sospe-cha de que el cambio frentico de modelos, el continuo aumento de las ventas, el exagerado requerimiento de comprar, conducen al lmite de la saturacin, tanto ambiental como psicolgica, y a las antpodas de la calidad de vida - ltimamente se detecta, a consecuencia de lo anterior, un mecanismo de auto-regulacin (no slo determinado por la crisis econmica, la caresta o el descenso del poder adquisitivo, porque esta tendencia se inici a finales de los aos 80); un mecanismo regulador por medio del cual el consumidor elige, se ve obligado a seleccionar. Toda saturacin material o psicolgica desemboca en el individuo en una reaccin defensiva de componente crtico, de carcter consciente y de ms en ms en una conducta selectiva. - Esta exigencia de eleccin contiene tres criterios: el de la misma selec-cin como actitud de bsqueda de la calidad (escoger lo que interesa en detrimento de lo que interesa menos o no interesa, con la consiguien-te reduccin de la compra impulsiva); el criterio de economa, en el doble sentido: administrativo (contra el despilfarro de los aos 80) y material o ambiental (sobriedad, valoracin del espacio, no acumula-cin de cosas y objetos); finalmente, la actitud ecolgica, que rechaza cada vez con mayor decisin y cada vez ms los productos no homologados con la etiqueta verde en algunos pases europeos, o las ofertas que no corresponden a las exigencias del medio ambiente. Se afirma as un mayor conocimiento de la calidad de cada producto con la fundacin de una nueva tica del consumo, que se mezcla y se funde con una actitud mayor: la bsqueda de la calidad en todos los rdenes (del producto al servicio, de la informacin al trato que el consumidor y usuario reciben) y que tiene como paradigma la bsqueda de una mayor calidad de vida. A la que tanto las empresas como las comunicaciones tendrn que responder. As, la cultura de la calidad ha multiplicado sus modelos (standard cualita-tivo,

calidad de vida, nueva calidad, calidad total, garanta total) y sus referen-tes extensivamente. A pesar de esto, la calidad global de la vida no ha mejorado. Pero las contra-tendencias son de efectos lentos hasta que se convierten en tendencias. Todas las oscilaciones y los cambios que hemos considerado -de la sensibilidad convergente a la sociedad en mosaico, del retorno a una nueva tica de la responsabilidad, hasta la afirmacin de una globalidad intensiva-parecen indicar una gradual recomposicin cultural alrededor de nuevas dimensiones cualitativas caracterizadas por una notable profundidad. Estamos entrando en una nueva fase histrica en la que los mismos trminos de consumo y consumidor pierden gradualmente su significado y devienen omnicomprensivos de un ser multi-dimensional que se funde con la experiencia existencial en su globalidad. Esto es lo que pensamos algunos en Europa (Moles, Flusser, Morace, Costa) como consecuencia de una re-flexin paralela durante los ltimos aos..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 165 Si los trminos de consumo y consumidor pierden sentido ante el indivi-duo multidimensional, es probable que tambin lo pierda el trmino publici-dad ante la comunicacin omnicomprensiva, una comunicacin que es y ser cada vez ms hbrida, ms multidimensional y ms a la escala humana,
La salida de la crisis?

La esperanza de que, al trmino de la crisis econmica seguir el fin de la crisis publicitaria, es una confianza demasiado simplista. Porque no son slo, como en el pasado industrial, los factores econmicos y tcnicos los que estn en juego. Histricamente, la economa y el progreso tcnico han sido las tres gran-des fuerzas que han generado las tensiones que provocan los cambios. La vida econmica est sometida a una evolucin cclica donde las etapas de prosperidad, depresin y recuperacin se suceden a lo largo del tiempo con una duracin de 40-50 aos. La primera teora elaborada acerca de estas oscilaciones rtmicas fue la de Schumpeter, quien supone que los ciclos y ondas largas se explican por la aparicin y difusin de innovaciones que alteran radicalmente el proceso productivo, provocan el envejecimiento del equipo capital instalado y alientan la realizacin de inversiones masivas, que dan origen a la recuperacin y al auge subsiguientes. La aparicin de esas innovaciones es desigual en el tiempo (discontinua) y se acumula en l (racimos de innovacin), lo cual explica la marcha irregular y las alzas del proceso econmico. Schumpeter crey que los grandes auges vividos por la economa mundial hasta el tiempo en el que realiz sus investigaciones (1939) haban sido: primero, la revolucin industrial de 1790 a 1810-17, dominada por la mquina de vapor, el carbn, la industria textil y el hierro como sectores lderes e intrpretes del auge; segundo, la revolucin bur-guesa asociada a la generalizacin del ferrocarril (de 1850 a 1970-75); tercero, la etapa neomercantilista vivida de 1890-95 a 1914-16, en la que la energa elctrica y el automvil constituyen las innovaciones decisivas: el cuarto ciclo va de 1935 a 1973, con el parntesis de la Segunda Guerra Mundial. En l, los bienes duraderos de consumo (automviles, electrodo-msticos, turismo y viajes, vivienda) alientan un crecimiento excepcional de los complejos de la industria qumica, metlica y electrnica, que estn

detrs de la gran ola de prosperidad de 1951-73. Su fin llega cuando la revolucin de los precios de 1972-74 conmociona los datos (costos y precios relativos, demanda de los mercados) de unas industrias que ya estaban funcionando con baja productividad, que comenzaban a mostrar una saturacin de sus mercados y un exceso de capacidad de sus instalaciones, al menos desde 1967..16 6 - Reinventar la publicidad La publicidad ha sido en parte protagonista y en parte consecuencia de estos cambios. Pero ahora no se trata de extrapolar los fenmenos del pasado en el futuro y poder prever cundo ser el tiempo de la recupera-cin. El simple clculo lineal de las oscilaciones en su vertiente aritmtica no expresa otras variables decisivas de la realidad, y sin embargo hay que contar con ellas. Estas variables son inditas. Y una de ellas, y muy determi-nante, como hemos visto, es la de la nueva emergencia de una sociedad que se re-compone a s misma. Si en el pasado la voz de la masa, o de la gran mayora silenciosa, no se haca or, hoy es de hecho una nueva fuerza que en ocasiones se convierte en clamor. Esta nueva variable rompe brutalmente el orden precedente, y es por esto que la publicidad debe repensarse a s misma, no en trminos de una crisis cclica en la que estamos y de la que saldremos a caballo de la recuperacin econmica, sino en trminos de un cambio radical de paradigma y de valores. Confiar en que despus de la crisis siempre vuelve la recuperacin es una verdad emprica pero incom-pleta, una analoga del viejo principio de la fsica: "Las mismas causas producen siempre los mismos efectos". Al que hay que aadir esta coletilla: ". . siempre que las condiciones sean exactamente las mismas". Lo cual efectivamente ya no es as en el mundo de la publicidad y su entorno. De la sociedad de consumo (industrialismo duro) se ha pasado a la sociedad de comunicacin De manera que los individuos que antes eran sobre todo consumidores (para la publicidad, solamente consumidores), ahora son antes que todo sujetos de comunicacin. Y si fueron sujetos pasi-vos, receptores reactivos en el reinado de los media de masas, despus ha sido el emerec (emisor-receptor) en el lenguaje inventado por el canadiense Jean Cloutier (71). Ahora, sin embargo, el individuo ya no se encierra en la dialctica consu-mocomunicacin, sino que, como hemos visto, ha desplegado su multidimensionalidad esencial. As, se ha reconstituido la sociedad global en un mosaico de grupos diferenciados, caractersticos y con entidades singula-res, y son estos grupos los que, en su misma recomposicin, determinan una nueva segmentacin, y con ello requieren respuestas especficas y personalizadas de las instituciones, la administracin pblica, las organiza-ciones. He aqu, pues, cmo las piezas encajan. En el mbito de las empresas, la nueva exigencia de calidad, de servicio y responsabilidad social, la necesi-dad de una cultura fuerte que cohesione el equipo humano, la comunicacin interna como vehculo y flujo a la vez de esta cultura orientada a la calidad y el servicio; son todos ellos indicadores de una adaptacin de la empresa a la sociedad, a las circunstancias emergentes en el campo social. Esta es tam-bin la causa del acceso de los intelectuales y cientficos y de la corriente neo-humanista y tica en el interior de las organizaciones. De otra parte, los

(71) J. Clou-tier, La commu-nication audio-scriptovisuelle ('heure des self-media ou l'Ere d'merec. Les Presses de l'Uni-versit de Mon-treal, 1973..Tendencias y contra-tendencias en el sistema social - 167

controles, las restricciones y constreimientos que les son impuestos a las empresas por las administraciones, en relacin a los productos, los embala j es y la publicidad, as como la actitud ecologista, la conciencia de los lmites y la selectividad creciente en el consumo, que deviene progresivamente ms madura y exigente; todo esto no son sino reflejos de contra-tendencias sociales, que no son conducidas ni controladas por las empresas, ni por la publicidad ni por los media.

4. La comunicologa en la empresa
La fuerza emergente es, pues, la fuerza de las contra-tendencias sociales. Y quien determinar la conducta de las empresas e instituciones en relacin a las transacciones y prestaciones de stas y la sociedad, ser esta misma sociedad, cualificada y cuantificada en grupos diferenciados. La comunicacin -no como ciencia, sino como flujo de interactividad entre individuos y grupos y a escala global- llegar antes a las empresas que a las agencias de publicidad, de marketing directo, de esponsorismo, etc. El centro nuclear de las relaciones con esta sociedad ser la empresa, en tanto que organizacin que emprende, que realiza acciones, actos, hechos que son productores de realidad. Como tal centro nuclear de accin, ella se har responsable tanto de su conducta como de su comunicacin siendo sta parte integrante de su conducta. Entonces, la gran cuestin ya no ser quin dirige la orquesta (comunicacin integrada), porque la direccin se realizar desde dentro de la empresa, coordinando los consultores y proveedores externos -y no en manos de grupos de comunicacin, que estn perdiendo credibilidad, La misin fundamental de la empresa ser la de organizar, concebir y gestionar las comunicaciones en su diversidad a travs de programas especficos. Para ello, el actual director de comunicaciones ser el paso intermedio hasta llegar a una concepcin ms holstica, menos jerrquica, menos ligada al rango organizacional y ms independiente del aparato empresarial. Ser una mezcla de comuniclogo (no comunicados, porque esto conlleva tcnicas) y de estratega, formado en ciencias sociales. El introducir en la empresa la realidad social del entorno, y en este sentido, ser el abogado del pblico dentro de la organizacin. Es por todo esto que el nuevo responsable de las comunicaciones (prefiero no aventurar una denominacin precisa, que, por otra parte, no es sta la cuestin) necesitar un cierto campo de libertad, de independencia burocrtica que le permita su visin crtica del propio aparato empresarial y de su programa, para que pueda incluso actuar contra ese programa. Ser, de hecho, una nueva revolucin lgica, una mentalidad cientfica dentro de un contexto de tcnicas (administrativas, productivas, de investigacin y tambin de comunicacin). La gran cuestin que esto plantea es la procedencia, la extraccin de este nuevo responsable en una situacin nueva. De hecho, no existe literatura ni cursos acadmicos o universitarios, ni otras fuentes de formacin; y contra lo que algunos creen, este vaco se da en Estados Unidos tanto como en Europa y Japn. Sern las propias empresas las que generarn un caldo de cultivo, donde la necesidad real ser, como en otras reas de la vida, la que cree el rgano.

Es cierto que este rgano necesitar su alimento para integrarse y funcionar. Este alimento est en la realidad social global (la otra cara olvidada de Jano), a condicin de que sepa desentraar sus movimientos profundos. Este alimento est, tambin -ya lo dije- en el conocimiento cientfico, concretamente de la comunicologa, que implica las ciencias sociales desde una filosofa neohumanista. Este alimento est, finalmente, en el propio rgano responsable de la comunicacin de empresa. En su curiosidad y creatividad personal, en su independencia intelectual y en su capacidad de autodidaxia. En las empresas, este puesto se situar en un alto nivel, y en un futuro prximo adquirir una importancia decisiva como las ciencias empresariales jams haban podido imaginar.

PUBLICIDAD, COMUNICACIN Y SU CONTEXTO; ARTE, INDUSTRIA, COMERCIO, CIENCIA, TECNICA Y CULTURA

ESTRUCTURA SIMPLIFICADA DEL CONTEXTO PUBLICITARIO. ESQUEMA SINCRNICO.El mapa etiolgico de las pginas que siguen sita lospuntos de referencia que enlazan (unos directamente, otros de modo indirecto; unos de forma determinante, otros slo dbilmente) con las causas y desarrollos de la publicidad, y en general, de la comunicacin. Su contexto se esboza asi en un vasto cuadro diacrnico y en una amplia perspectiva, sobre todo de carcter socio-cultural,

Signos convencionales: O = Acontecimientos industriales, econmicos, sociales, cientficos, tcnicos y culturales que han tenido una influencia indirecta o lejana en la publicidad, la imagen y la comunicacin. 9 = Incidencia importante o determinante. Aos despus de Cristo 105 O -En China, T'SAI LUN inventa un nuevo soporte para la escritura: el papel. 114 -Se erige en Roma la columna conmemorativa durante el mandato del emperador espaol TRAJANO, en la que est grabada sobre mrmol la letra romana. 250 -Primeras pinturas en las catacumbas cristianas. 300 -El mosaico reemplaza al fresco. 360 -El libro reemplaza al rodillo. 600 -Primeros vitrales en las iglesias. 700 -Triunfo de los iconoclastas. 730 -Las siete hojitas del Kai-Yuan Tsa Bao constituyen el texto impreso ms antiguo que se conoce. 770 -CARLOMAGNO crea la unidad de la escritura europea con la minscula carolngia.

780 o -En Japn se imprimen imgenes. 868 -Se imprime el Dunhuang Diamon Sutra, el ms antiguo de los libros impresos (descubierto en China en 1907). 880 -Papel moneda en China. 905 -Aparicin en China de las primeras cartas de juego. 1050 O -Primera imprenta de caracteres mviles en Pi-Cheng. 1100 O -El papel llega a Europa por mediacin de Sicilia y la Espaa musulmana. 1200 -FIBONACI publica su Liber Abacci (las cifras rabes). -Dinamarca, primer pas que adopta una bandera. 1221 -Aparecen en China los caracteres mviles en madera. 1250 -Escritura con pluma de oca. 1273 -JAIME DE ARAGN reafirma los privilegios de los judos que fabrican papel en Xtiva. 1276 -En Fabriano gira el primer molino de papel italiano. 1290 -Impresin xilogrfica en Ravena. 1320 -Primeros mapas de Asia (Venecia). 1337 -En Occidente se generaliza la fundicin de hierro. 1350 -Primeros molinos de papel (Sicilia, Alemania). 1373 -CARLOS V funda la futura Biblioteca nacional de Pars, que acabar por albergar ms de 4 millones de libros. 1390 -En Corea, el rey TAI-TSUNG ordena la fabricacin de caracteres de imprenta en bronce. 1418 -Caja ptica de BRUNELLESCHI, mostrando la posibilidad de una coincidencia entre visin natural y visin pictrica para un espacio determinado. 1450 -GUTENBERG inventa a la vez los caracteres mviles y la prensa, creando la imprenta en Europa.

1452 -LEONARDO DA VINCI, hijo ilegtimo de Ser Piero, notario, y de Caterina, nace en Toscana la noche del 15 de abril. Leonardo es el primer industrial designerde la historia, adems de artista, cientfico e inventor. 1456 -Primer mapamundi (Venecia). -La Biblia de Gutenberg es el primer libro impreso de Occidente. 1464 -Primeros impresores en Italia. 1470 -Tratado de perspectiva de PIERO DELLA FRANCESCA (indito pero que circul en la Italia del Norte). -Primera prensa de imprimir en Francia. 1473 O -Primera impresin de msica por C. FYNER. 1474 -Primer catlogo publicitario de editor. 1475 -La Universidad de Colonia decreta la censura previa. 1477 -Nace el cartel comercial en Inglaterra, donde WILLIAM CAXTON fue el primero en imprimirlos por medios tipogrficos. 1485 -Primeras ordenanzas de censura para prohibir publicaciones peligrosas en Maguncia. 1492 -Primera enciclopedia moderna (GREGORIO DE REISCH). 1498 -Divulgacin de la summa de LUCA PACIOLI (De la divisa proporzione) que ser impresa en 1509. 1500 O -Primeras ediciones musicales (Venecia). -Fin de los incunables: 35.000 ttulos, 10 millones de ejemplares. -Venecia era la capital de la imprenta, seguida por Roma, Pars y Colonia. 1501 o -En Venecia el editor ALDO MANUCE crea la primera coleccin en pequeo formato, en octavo. Para l, FRANCESCO DE BOLOGNA disea la letra itlica. -DE LA COSTA dibuja un mapa del Nuevo Mundo. 1504 -LEONARDO pinta La Gioconda (Pars. Louvre). 1509 -Primeros relojes. 1516 -CARLOS V concede a FRANZ VON TAXIS el monopolio de la organizacin postal en todos sus territorios. La velocidad media del

correo imperial era de 6 km/h en terreno montaoso y de 8-10 km/h en llano. 1517 -LEONARDO disea proyectos de irrigacin, arquitectura, mquinas de guerra y mquinas volantes. 1521 -DURERO proyecta un libro sobre pintura y redacta sus tratados sobre fortificaciones, geometra y anatoma. 1525-1528 -Tratados de DURERO, que imagina diferentes aparatos para asegurar la perfecta fidelidad del pintor perspectivista sin pasar por el clculo. -Se inventan las gafas. 1537 -En su edicin de VITRUVIO, SERLIO lanza las bases del decorado de teatro, aplicacin directa de las teoras perspectivistas del Quattrocento. -Aparicin en Pars del libro Institutionum Geometricum Libris de DURERO. 1539 -Garamond disea su romana real. -SERLIO, Tratado de Arquitectura, 1540 -Se publica en Flandes uno de los primeros ndices de libros prohibidos. 1546 -El impresor ETIENNE-DOLET es quemado como hertico y ateo. 1550 O -CARDAN estudia una lentilla convergente que ser el origen del objetivo fotogrfico. - GIORGIO VASARI publica en Florencia Le vite de pi eccelenti architetti, pittori, et scultori italiani, da Cimabue infino a'tempi nostri; descritte in lengua toscana de Giorgio Vasari, pittore aretino. Con una sua utile et necessaria introduzzione a le arte loro. 1559 O -Primera descripcin de las anamorfosis (practicadas durante medio siglo). 1560 -JEAN COUSIN publica un libro de perspectiva. Hacia esta poca se desarrolla la perspectiva de los crculos y esferas que servir para hacer progresar la cartografa, -Entre los siglos XV y XVI se crearon en Italia unas dos mil doscientas academias de dibujo. 1563 -VASARI impulsa la creacin en Florencia de la Accademia de las Arti del Disegno. 1567 -PH. DELORME, Trait d'architecture.

1569 -Primeros mapas de MERCATOR (proyeccin cilndrica en cartografa). -Segunda edicin de Le Vite, de VASARI. -Se importa el tabaco en Europa. 1570 O -PORTA crea la cmara oscura. 1577 -Academia de Disegno (Roma). 1587 -PALLADIO da al Teatro Olmpico de Vicenza el primer modelo de perspectiva trucada para dar la ilusin de la profundidad en la escena. -Monopolio de la impresin en Inglaterra. 1588 -Primeros ensayos de microscopa. -STEVIN: la estereometra. 1598 -Invencin de la notacin algebraica. 1600 -UBALDO DEL MONTE, Seis libros de perspectiva: primera teora general de la geometra descriptiva, con innumerables ejercicios de virtuosismo decorativo. 1602 -JOHN WILLIS publica un tratado de escritura abreviada. -KEPLER publica su Optics. 1609 O -En Estrasburgo aparece una de las primeras gacetas semanales. O -El mismo ao se publica el primer peridico con fecha regular de aparicin en Alemania: el Avisa-Relationoder Zeitung. -Importacin del t en Europa. 1622 O -BALDI publica su Tratado de grafologa. O -Aparece el mismo ao el primer peridico ingls: A Current of General News. 1630 0 -La publicidad aparece en Pars. 1631 O -La Gazette, de T. RENAUDOT, es el primer gran peridico francs. 1635 -DESCARTES publica Geometra. 1637 -La dinasta de los ELZEVIR se establece en Amsterdam. En cuarenta aos publican ms de dos mil obras.

1640 O -En Harvard, primera prensa de imprenta en Amrica. -Richelieu funda la imprenta real. 1645 O -KIRCHER inventa la linterna mgica. 1648 O -Dispositivos de transmisin de seales por semforo. 1650 -Impresin textil en Europa. 1655 O -Se publica en Moravia el primer libro escolar ilustrado. 1660 O -RITZSCH crea en Leipzig un diario. 1662 O -STAEDLER fabrica lpices en Nurenberg. -Londres cuenta con sesenta editores. 1666 O -NEWTON explicita la experiencia sobre la dispersin de la luz, un paso fundamental en la fsica del color. O -En Quebec, primer censo moderno en el mundo. -Primeros billetes de banco en Suecia. 1667 O -El fsico ingls HOOCKE propone emplear un hilo tendido para transmitir el sonido. 1680 O -DOM GAUTHEY utiliza una tubera para hacer sus ensayos de telefona acstica. 1690 O -HUYGENS publica su Tratado de la luz. 1695 O -En Gran Bretaa, el Licensihg Act suprime definitivamente la censura. 1700 -Aparece el carcter moderno; la romana real, diseada por orden de LUIS XIV. O -El francs VALLEYRE ensaya la produccin de clichs. 1702 -NEWTON publica su Optics. -Harris publica la primera enciclopedia alfabtica. 1704 O -Aparece el trmino periodista, en el Journal de Trvoux. 1710 o -LE BLON inventa la impresin en tricroma. 1730 -El fsico britnico STEPHEN GRAY muestra que la electricidad se propaga a lo largo de un hilo.

1734 -HALL fabrica una lentilla acromtica. 1760 -LAMBERT formula la ley de fotometra. 1762 O -Enciclopedia de DIDEROT y D'ALEMBERT, el ms clebre ejemplo de la grfica didctica. 1764 O -Fundacin de la Gaceta de Quebec. 1769 O -Primeras patentes. -Mquina de vapor de WATT. 1771 O -Sentido actual de la palabra industria. 1775 -Se inaugura en Barcelona, el 23 de enero, la primera Escuela de Diseo conocida. 1776 -La Declaracin del Estado de Virginia afirma el principio de la libertad de prensa. 1777 -Se funda LJournal de Pars. -Puente de hierro, en Coalbrookdale, Inglaterra (construido por el artesano ABRAHAM DARBY). 1779 -Se adopta la bandera americana. 1780-1860-Primera revolucin industrial. 1783 -Se crean en Espaa las Escuelas de Diseo de Madrid, Zaragoza y Trrega. 1784 O -Primer libro editado en Braille. -Inicio de la arquitectura metlica. 1785 O -JOHN WALTER funda The Times. 1786 -Se crea la Escuela de Diseo de Girona (Espaa). 1789 O -Se decreta la libertad de prensa en Francia. 1791 O -Ensayos en Pars del telgrafo ptico de CHAPPE. 1794 -Construccin de la lnea telegrfica Pars-Lille. 1795 -Proyecto de lengua universal desarrollado por CONDORCET a partir del proyecto de LEIBNIZ.

1796 O -ALOYS SENEFELDER, de Praga, inventa en Munich la litografa. 1797 -GEORGES CLYMEN fabrica una prensa de imprimir enteramente metlica. -MONGE publica su Geometra descriptiva. 1799 -N.L. ROBERT patenta una mquina de fabricar papel que permite producirlo en bobinas por primera vez. 1800 -Aparece la publicidad en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania. 1801 -VOLTA descubre una fuente de corriente continua: la pila. 1802 O -WEDGWOOD produce siluetas sobre papel sensibilizado al nitrato de plata. -Iluminacin con gas en Londres. 1803 -La mquina de GRAMBLE y FOURDRINIER fabrica el papel continuo. 1804 -Inicio del trabajo en cadena (Inglaterra), 1805-1820 O-GOETHE publica la Teora de los Colores. Ms tarde publica el texto Materiales para la historia de la teora de los colores y ampla sus publicaciones con un Tratado de los colores entpticos. 1810 -Primeros caracteres tipogrficos especficos para el cartel publicitario, mostrados por BACON y BOWER, 1814 -El alemn KOENING inventa la primera prensa mecnica. 1818 O -El francs LORILLEUX inventa la tinta de imprenta. 1822 O -Fecha de la fotografa ms antigua de NIEPCE. -DAGUERRE y BOUTON inventan el Diorama, 1826 0 -NIEPCE inventa oficialmente la fotografa. 1827 -Ramificacin histrica de los objetos en las categoras: ornamentales y funcionales 1830 -Romanticismo. 1832 O -CHARLES HAVAS abre en Pars una agencia de prensa. 1835 O -La mquina de calculares el humilde antepasado de los actuales ordenadores. O -JAMES C, BENNET crea el New Cork Herald -Normal School of Design - Futuro Royal College of Art, Inglaterra, -Estilos: neo-antiguo, regency. 1836 9 -Nace CHRET, creador del cartel moderno.

 -EMILE DE GIRARDIN lanza La Presse y crea el anuncio. O -DAGUERRE produce sus primeras imgenes estables. -BEER y MDLER establecen el primer mapa de la luna. -Estilos; neo-gtico, neo-morisco, neo-turco y neo-egipcio. -Vulcanizacin del caucho, 1837 O -MORSE inventa el telgrafo elctrico. 1838 O -WHEATSTONE desvela la fotografa estereoscpica en Londres. 1839 -DAGUERRE da su nombre a la daguerrotipia. 1840 O -El servicio postal con sello hace su aparicin en Inglaterra. -DRAPER toma la primera fotografa de la luna. -KELLER pone a punto el papel a base de madera. 1841 O -FOX TALBOT patenta el calotipo, que permite obtener negativos fotogrficos sobre papel. 1842 -HILL realiza sus 474 retratos polticos. -Fotmetro de BUNSEN. 1843 O -Primera felicitacin de Navidad, diseada por JOHN C. HORSLEY. -FIZEAU y FOUCAULT toman fotos del sol. 1845 -FARADAY propone su teora de la luz. 1846 -En Filadelfia, HOE fabrica una rotativa. 1848 -Primeras mquinas de escribir. -VON MOHL inventa la prensa rotativa. 1849 O -H. COLE crea en Londres el Diario del Diseo para promover la idea de que el buen diseo es igual a good business. -RUSKIN toma posiciones contra la industrializacin. -Productos semi-elaborados. -ZEISS lanza su fbrica de pticas. 1850 O -Clich tipogrfico en relieve.

-Aparicin del negativo fotogrfico sobre vidrio al coloidn hmedo. -Ms de 2.000 daguerrotipistas ejercen su oficio. 1851 O -Industria y Arte, Exposicin Universal en Londres. -Mquina de coser SINGER. -Scott-Archer propone el colodin. 1852 O -Cdigo Morse. O -COIGNET, casa en hormign. -Primer ascensor E. G. OTIS N.Y. 1854 40 -Telfono. O -VILLEMESSANT funda Le Figaro. -Funcionalismo. Obras de ingenieros. 1855 -Leipzig es la capital europea del libro. 1857 O -El fsico ingls DAVID HUGHES inventa el telfono impresor. 1858 O -NADAR realiza la primera foto area. 1860 O -MAXWELL inicia los estudios para la invencin de la radio. 1861 O -En Gran Bretaa, el Daily Telegraph marca el inicio de la prensa popular inglesa. -Inicio de Arts and Crafts, Inglaterra. 1863 -Descubrimiento de las pinturas rupestres de Altamira. 1864 O -Nace TOULOUSE-LAUTREC, que aport su arte al cartel. 1865 -BULLOCK construye una rotativa que imprime las dos caras del papel bobina. 1867 O -HIPLITO MARINONI inventa la prensa de cuatro cilindros. 1870 -Impresionismo. -C. GARNIER construye el Teatro de la pera de Pars. -Fabricacin de celuloide por HYATT.

-Construccin del canal de Suez. -Aparicin de las placas fotogrficas de gelatina seca. -Maxwell establece el electromagnetismo de la luz. 1872 O -Invencin del fotograbado pluma por CHARLES GLLOT. -C. MONET, Impressions soleil levant. Origen del Impresionismo. 1873 -Creacin de la mquina de escribir REMINGTON. 1875 # -El viens KARL KLIETSCH inventa el huecograbado. -WILHEM WUNDT, psiclogo y filsofo alemn, funda en Leipzig el primer instituto de psicologa experimental. -Sociedad de las Artes Decorativas de Finlandia. -Refrigerador a compresin C. VON LINDE. 1876 -A. G. BELL patenta el invento del telfono elctrico. 1877 O -CHARLES CROS concibe un aparato para registrar los sonidos sobre un cilindro de cera. -Sociedad del Museo de las Artes Decorativas, Pars. 1878 O -Invencin del gramfono, por T. EDISON. O -Primera central telefnica (21 abonados). 1879 O -Lmpara incandescente de Edison. 1880 O -Las grandes ciudades americanas y muchas de las europeas estn ya equipadas con telfonos. O -Se utiliza la pasta de la madera para fabricar el papel. O -EASTMAN produce industrialmente pelcula fotogrfica. 1884 -Televisin O -NIPKOW inventa el disco que lleva su nombre, para analizar las imgenes. O -Maxwell funda la teora electromagntica de la luz. O -Invencin de la linotipia por O. MERGENTHALER. -Pluma Waterman.

-EASTMAN registra una patente para una pelcula sensible enrollable. 1885 O -MAXWELL empieza a publicar sus estudios experimentales sobre la percepcin del color, que han devenido clsicos. MAXWELL, GASSMANN y HELMHOLTZ fundan las bases de la colorimetra o mtrica de los colores. -CRPIEUX-JAMIN funda la grafologa moderna. 1887 O -BERLINER inventa el disco fonogrfico. O -Aparato fotogrfico Kodak nmero uno. -Bicicleta. -Neumtico Dunlop. -LUDWIG LAZARUS ZAMENHOF propone el esperanto. 1889 9 -VOGEL descubre la sensibilizacin cromtica. -Torre Eiffel. 1890 -VON EHRENFELDS funda en Viena la Gestalttheorie o teora estructural de la Forma. -Estados Unidos, Escuela de Chicago. 1891-1910 -Inicio del movimiento Modernista (Espaa), Art Nouveau (Francia), Jugendstil (Alemania), Floreale (Italia), Secesin (Austria), Liberty (Inglaterra). 1893 -GAUD, la Sagrada Familia, Barcelona. -Neumticos desmontables MICHELN. 1895 O -Los hermanos LUMIRE inventan el Cinematgrafo, -En Estados Unidos, Inglaterra y Alemania, los laboratorios de psicologa se ponen al servicio de la publicidad y ya funcionan escuelas de publicidad en estos pases, O -En Rusia, POPOV utiliza la antena area y hace funcionar un telgrafo sin hilo. O -Primer anuncio del fongrafo, publicado por Columbia. O -MLIS funda la primera casa productora cinematogrfica. -ROENTGEN descubre los rayos X. -KORN hace ensayos de telefotografa.

1896 O -BRAUN realiza el primer tubo catdico. O -H. MUTHESIUS escribe en Inglaterra un informe muy prximo a lo que seran los principios de la esttica industrial. O -Primera sesin de cine del mundo en Pars. O -MARCONI establece una comunicacin sin hilo entre navos de guerra italianos. 1898 -El psiclogo ruso-americano BORIS SIDIS investiga los estmulos subliminales (explotados ms tarde por JAMES VICARY y VANCE PACKARD en la publicidad). 1900 -C.R. MACKINTOSH, Escuela de Arte de Glasgow. -H. GUIMARD, entradas del metro de Pars. -Gran exposicin de Pars. 1901 -Invencin de la radio por G. MARCONI. O -MARCONI enva las primeras seales radio-elctricas a travs del Atlntico, de Poldhu (Inglaterra) a Saint-Thomas (Terranova). -Creacin de un departamento de Diseo en el Royal College of Art, Londres. -T. GARNIER, proyecto de ciudad industrial. -Primer aspirador. 1903 O -El fsico alemn KORN transmite imgenes por telegrafa. O - THEODOR ROOSEVELT y CLARENCE MACKAY intercambian en nueve minutos el primer telegrama alrededor del mundo. O -Primer vuelo de los hermanos WRIGHT. O -Primer diario con imgenes, el Daily Mirror. O -Seda artificial viscosa. 1904 9 -Impresin offset. -Monotipo, mquina de componer. 1905 -ELSTER construye la primera clula fotoelctrica. -El capitn del Republic salva sus pasajeros lanzando un S.O.S.

-Aparicin del trmino urbanismo. -Fauvismo en Pars. 1906 -Primera verdadera emisin radiofnica en EE.UU. 1907 -PETER BEHRENS, arquitecto, diseador y artista grfico alemn, es nombrado consultor de AEG. (Gnesis de la identidad corporativa). O -MUTHESIUS funda el Deustcher Werbung. -PICASSO pinta Les demoiselles d'Avignon. -Mquina de lavar Sholes. EE.UU. -1908-09 -Con motivo del Congreso de Exportacin de Zaragoza, la Cmara de Comercio y Navegacin de Barcelona defendi la necesidad de los comerciantes de aprender publicidad y estudiar los productos y mercados. -VAN DE VELDE crea en Weimar la Escuela de Artes Decorativas. -Manifiesto futurista de MARINETTI. -F. L. WRIGHT, casa Robie, Chicago. -Primer coche popular FORD. -Primeros debates sobre telefona automtica. -Aparece el belingrafo. 1909 -W. GROPIUS, Fbrica Fagus. 1910 O -Hay 2.433 diarios en EE.UU. con 24 millones de ejemplares. O -L.M. ERICSON instala en Mosc la central telefnica ms grande del mundo, que puede conmutar 60.000 abonados. O -CLAUDE desarrolla el tubo nen. -Taller de P. BEHRENS con LE CORBUSIER, MIES VAN GROPIUS. -Cubismo en el saln de los Independientes. -Resina sinttica. -Baquelita.
DER

ROHE y W.

1912 -KANDINSKY publica De lo espiritual en el arte. 1913 -Se publica en Madrid Psicologia de la actividad industrial, de HUGO MNSTERBERG, uno de los primeros psiclogos publicitarios. O -Pars cuenta con 92.000 aparatos telefnicos y Nueva York con 500.000. -MALEVICH pinta el Cuadro negro sobre fondo blanco. -Lmpara de tungsteno. -Fabricacin industrial del acetato de celulosa. 1914 -Exposicin del Werkbund en Colonia. -MARCEL DUCHAMP crea sus primeros Ready made. -Inicio de la produccin de celofn. 1915 0 -Se publica en Madrid El secreto del xito en el comercio, que incluye algunos captulos sobre publicidad. -PEDRO PRAT GABALL dicta dos cursos que hoy son considerados como la primera piedra de la enseanza publicitaria. 1916 O -DAVID SARNOFF, responsable tcnico de American Marconi, pone las bases del desarrollo econmico de la radiodifusin. -Einstein. Teora de la relatividad. 1917 -Se publica en Barcelona La Publicidad Cientfica de PEDRO PRAT GABALL. -Conferencia en el Ateneo de Madrid, del artista portugus Leal da Cmara sobre La ciencia y el arte de la publicidad. -Movimiento holands de Stij1(RIETVELD-MONDRIAN-VON DOESBURG). 1918 O -MUNSELL y OSTWALD presentan cada uno por su parte su sistema de los colores. -Manifiesto Dad. -Fibras pticas, Japn. 1919 -En la Repblica de Weimar, WALTER GROPIUS funda la Bauhaus, la reunin de la Escuela de Bellas Artes y la Escuela de Artes Aplicadas. -Arquitectura socialista en Rusia.

1920 O -El LISSITZKY, JAN TSCHICHOLD y otros artistas, introducen la fotografa y el fotomontaje en el cartel publicitario. O -MUNSELL presenta su rbol de los colores. -Inauguracin de la estacin de Pitisburg 1.D.K.A., la primera que emite programas regulares. -PEVSNER y GABO. Manifiesto constructivista. 1921 O -El fsico francs EDOUARD BELIN transmite imgenes por ondas hertzianas (belingrafo). -Primeras emisiones de radio en Francia. 1922 O -Nillsonn fotografa el interior del cuerpo humano. -Fundacin de las Escuelas de Bellas Artes. 1923 O -BAIRD transmite siluetas por telegrafa. 1924 -Manifiesto del surrealismo. -Camin a motor Diesel. -KLEE publica El arte moderno. 1925 9 -STRONG formula el modelo AIDA. O -JOHN BAIRD constituye la primera sociedad de televisin en el mundo, antes que la BBC, la NBC y la CBS. O -BAIRD lanza una campaa de publicidad sobre el tema la televisin para todos. O -W. GROPIUS, Bauhaus de Dessau. 1926 O -Don Juan, de WARNER, es el primer filme sonoro. -Emisiones experimentales de TV. por L. BAYARD en Inglaterra y C. JENKINS en EE.UU. 1927 o -CLAUDE HOPKINS, precursor de la USP publicitaria. O -Primer filme hablado. El cantor de jazz. O -Primeras demostraciones de televisin por los Laboratorios Bell. -Exposicin del Werkbund sobre el hbitat.

1928 O -La BBC ofrece sus estudios a BAIRD para hacer televisin, y BARTHLEMY instala un embrin de estudio. O -Revista Domus, Italia. 1929 9 -Cine sonoro, -Barcelona. Primer Congreso Nacional de la Publicidad. -El francs RAYMOND LOEWY disea el duplicador Gerstetner en Estados Unidos. 1930 # -Teoras publicitarias de DANIEL STARCH. -Fin de las investigaciones en arquitectura en la URSS. -LE CORBUSIER. Pabelln suizo de la Ciudad Universitaria. 1931 O -BARTHELEMY realiza una emisin pblica de televisin. 1932 -La Bauhaus pasa a Berln. -Exposicin Internacional de Arquitectura, Nueva York. -A. AALTO, sanatorio de Paimio. -Plexigls. 1933 O -La Generalitat de Catalua instituye la ctedra de Publicidad y Estudios de Mercado, la primera creada en Espaa. O -E. ARMSTRONG inventa la radio FM. -El 11 de abril la polica alemana detiene a 32 alumnos y precinta todas las dependencias de la Bauhaus (establecida provisionalmente desde haca meses en un almacn de Berln). -Primeros relojes de cuarzo. 1934 O -Los americanos ZWORYKIN y FARNSWORTH, por separado, ponen a punto el iconoscopio, analizador electrnico de imgenes, que asegura el porvenir de la televisin. -Exilio de los enseantes de la Bauhaus. 1935 O -Se hace en Catalua un inventario de la bibliografa publicitaria espaola, compuesta de unos 1.300 volmenes. -Barcelona fue proclamada cuna de la publicidad en Espaa y recibi el homenaje de toda la Europa publicitaria con motivo del Congreso Eucarstico.

O -Magnetfono de banda lisa, I.G. FARBEN. O -Aparece Llfe por primera vez. O -Aparece por primera vez Look. -Se abre una estacin experimental de televisin en la Torre Eiffel. 1936 O -Londres transmite programas regulares de televisin. O -A. OLIVETTI ofrece a NIZZOLI dirigir la oficina de diseo de la empresa. O -ATT instala el primer cable coaxial para la transmisin telefnica. -R. Neutra, casa en contrachapado. -Fibra sinttica nylon W. CAROTHERS. 1937 -New Bauhaus en Chicago. Los enseantes refugiados en EE.UU. difunden desde all, durante tiempo, las enseanzas del diseo europeo a ms de 30 pases. O -Puesta a punto del radar. 1938 O -Reber utiliza un radiotelescopio. 1940 -Descubrimiento de las grutas de Lascaux. 1941 O -Haas realiza las primeras fotos submarinas. -El Jeep, Willys Motors. 1942 O -Tiraje de copias fotogrficas en color sobre papel. 1943 O -Primer diario televisado en Schenectady (EE.UU), -LE CORBUSIER, La Carta de Atenas. 1944 O -BAIRD propone un sistema de televisin en color. -La School of design se convierte en Institut of design. 1945 O -Primeras fotos espaciales. 1947 -Arte abstracto en Pars. -Polaroid -Land. 1948 -Cibernetics orcontrol and communication in the animal and the machine, de NORBERT WIENER, es publicado por el M.I.T.

-EE.UU., Gran Bretaa, Francia y Rusia difunden programas regulares de televisin. O -Los fsicos BRATTAIM y BARDEEN inventan el transistor en EE.UU. O -Primera demostracin pblica de una mquina fotocopiadora. O -Invencin del disco de 33 rpm, 1949 O -Primera demostracin de la mquina fotocomponedora Lumitype/Photon. -Institut of design (Illinois Institute of Technology). 1950 O -Aparece por primera vez Paris Match. -LE CORBUSIER, El Modulor. -Nuevos tipos de sillas Bertoia, Jacobson, Eames. 1951 -En Nueva York se presenta una emisin pblica de televisin en color. 1952 O -EISENHOWER emplea los primeros comerciales polticos por televisin en una campaa presidencial. O -Fibras pticas. -M. BREUER, B. ZEHRFUSS y L. NEVI, Palacio de la Unesco, Pars. - Sistema de colores de Hicketier. 1953 O -Se funda en Ulm la Hochschule fr Gestaltung, continuadora de la Bauhaus. O -Ordenador IBM 701. 1954 O -Primer Compasso d'Oro (Italia). -Galera Denise Ren, l e, Saln de escultura abstracta. -Polietileno. 1955 O -Primer filme en cinemascope. 1955-1965 O-Fotocomponedoras electromecnicas con ordenadores. -Design Center en Londres. 1956 O -Televisin en color Secam. -Se utiliza el radarpara el control de la velocidad

automovilstica. 1957 O -Influencias en la teora publicitaria, de PIERRE MARTINEAU (Chicago). O -Creacin del ICSID en Londres. O -Primer satlite artificial para la comunicacin. -Se inician los congresos de diseo en Londres, Estocolmo, Venecia y otras ciudades. 1958 O -Los fsicos Townes y Schawlow exponen el principio del lser. -Boeing 707. 1959 O -Ordenador IBM 1401. O -Primera foto de la Tierra tomada desde un satlite. -Astrnomos americanos establecen un contacto con Venus por medio del radar. 1960 -ROSSER REEVES formaliza y lleva ms lejos la USP publicitaria de HOPKINS. O -Los EE.UU. fabrican los primeros lasers. O -Radio Canad ensaya la difusin subliminal. -Inauguracin de Brasilia. 1961 O -COLLEY propone el modelo Dagmar en publicidad. 40 -SIGMUND FREUD, Introduccin al psicoanlisis, un estudio bsico sobre el universo de los institutos. O -Fundacin de Icograda. O -ITTEN publica su Art of Color. 1962 O -Primera transmisin de imgenes por encima del ocano gracias al satlite Telstar. O -Se aplica el scanner para la realizacin de fotograbados O -Primeros hologramas. O -Amrica del Norte dispone de 182 millones de receptores de radio, Europa, 11 millones y Oceana, 3,5 millones. O -65 pases difunden programas regulares de televisin.

O -Amrica del Norte posee 59 millones de receptores de televisin, Europa, 26 millones y frica, 100.000. 1963 -Creacin de los diferentes software computers. O -Un cerebro electrnico es capaz de transmitirlos 26 volmenes de la Enciclopedia Britnica en tres minutos, al ritmo de veinte millones de informaciones por segundo. O -Primer programa de diseo en tres dimensiones. -Congreso de diseo en Pars: Diseo industrial, factor de unidad. -La Casa Blanca y el Kremlin deciden conectarse directamente por un telfono rojo. 1964 # -Motivation research del psiclogo ERNST DICHTER. -Semiologa de R. BARTHES, que influira notablemente aunque de modo efmero- los postulados de la imagen publicitaria. 1965 40 -Aportaciones de joannis a la semiologa publicitaria. O -El primer satlite comercial Intelsat I sirve a la telefona y la televisin. O -Fotos de Marte obtenidas por Mariner N. -Viena. Congreso El diseo y la comunidad. 1966 -Modelo Fishbein en teora publicitaria 1967 -Modelo W. Bernbach en publicidad y teora de los "valores aadidos". O -Primera cassette televisin EVR. -Exposicin universal en Montreal. -Grupos Archizoom y Superstudio (Italia). -OTTO FREI, Pabelln de Alemania en Montreal. -Transplante cardaco -Proyecto Apolo USA..19 4 - Renventar la publicidad 1968 -Cierre de la Hochschule fr Gestaltung, Ulm. -Primera exposicin de ComputerArt en Londres. -Ciruga con lser.

1969 O -Primeros hombres sobre la Luna. -Londres. Congreso El diseo, la sociedad y el futuro. 1970 0 - Semiologa publicitaria de G. PNINOU. -Comercializacin de las pantallas interactivas en color. -Exposicin universal de Osaka. 1971 O -BRAND reevala la comunicacin subliminal. -Puesta a punto de los microprocesadores en electrnica. -Difusin de los sistemas grficos tipo Applicon. 1972 O -Peter Foldes realiza diseo animado al ordenador en Canad. La faiin es uno de sus filmes ms clebres. 1973 O -Fotocopia en color. O -DENIS GABOR, premio Nobel de Fsica, descubre la tcnica hologrfica que permite obtener imgenes tridimensionales reales. -Congreso ICSID en Tokio - Kioto. -Post-modernismo en arquitectura. -Puente colgante sobre el Bsforo. 1974 O -Nacimiento del vdeo disco. -Empleo de sistemas Video Layout para diseadores. 1975 O -Aparicin de los sistemas centralizados de fotocomposicin al ordenador. -Mosc. Congreso El diseo para el hombre y la sociedad. -Primeros vuelos regulares Concorde. 1976 O -Empleo del lser para la fabricacin de clichs de imprenta. O -Aplicaciones industriales de los microordenadores. O -Canad. Reglamento contra la difusin subliminal. -Congreso en Londres Design forneed.

1977 -DAVID OGILVY reafirma la importancia de la idea y la argumentacin publicitarias sobre la esttica. -Dubln. Congreso Identidad y desarrollo. -Inauguracin del Centre d'Art et de Culture Georges Pompidou, de Piano y Rogers, Pars. 1978 0 -Se comercializan los microordenadores a precio..Publicidad, comunicacin y su contexto - 195 1979 O -En Rennes (Francia) la compaa PTT presenta el primer anuario telefnico electrnico. O -Desarrollo de las mquinas de tratamiento de textos. O -Cine hologrfico en Mosc. -Congreso ICSID en Mxico. 1980 O -Proliferan los perifricos de ordenadores con microprocesadores integrados. O -Tron, largometraje con imgenes sintticas. 1981 O -Disco de lectura lser. -Helsinki. Congreso ICSID Integracin. -Puesta en servicio del TGV. 1982 -Alianza entre el Institut National de 1' Audiovisuel y la Sogitec, que producen conjuntamente el diseo animado por ordenador. Estas tcnicas estaban hasta entonces destinadas a la armada. -Irrumpen con xito los video-juegos en Europa. -Primera impresin de anaglifos en cuatricroma. 1983 O -Primeros tirajes de masas de hologramas de reflexin. 1984 O -Es el ao del desarrollo del software. O -Un aparato fotoelctrico en los juegos Olmpicos de Los Angeles, 1985 O -Primer sistema de impresoras lser. O -Aparicin de la autoedicin. Irrumpe la informtica en el mundo de las artes grficas (Grafimtica). -Primera novela telemtica francesa Acsoo. bajo

-Es el momento en que se desarrolla la telemtica (Videotexto, Minitel). -El standard High Sierra homologa el formato del disco ptico, que almacena informacin digital (imgenes y textos) con lector lser. 1987 O -Se inicia en Espaa la publicacin del primer tratado enciclopdico del mundo sobre comunicacin grfica e industrial: la Enciclopedia del Diseo. O -Aparicin comercial del CD ROM, disco ptico que almacena imgenes con lector lser. 1988 O -Ao Internacional del Diseo. O -Ao Europeo del Cine y la Televisin. O -Lanzamiento del primer satlite europeo de comunicaciones..19 6 Reinventar la publicidad 1989 -Exposicin Leonardo da Vinci en Londres con la modelizacin por primera vez de las ideas de Leonardo al ordenador y en tres dimensiones, siguiendo los dibujos y notas del artista. 1992 O -Lanzamiento del satlite de comunicaciones Hispasat O -The Great Debate de la IAA en Barcelona. -La Exposicin Universal de Sevilla, los juegos Olmpicos de Barcelona y los acontecimientos de Madrid como capital cultural europea, generan amplsimos programas de arquitectura, urbanismo y diseo en Espaa. -Puesta en servicio del tren espaol de alta velocidad AVE. 1993 -El sistema publicitario mundial entra en su punto crtico. Bibliografa del mismo autor
La imagen y el impacto psico-visual. Ediciones Zeus, Barcelona, 1977. La Identidad Visual. Ediciones Master, Barcelona, 1977. La imagen de empresa, mtodos de comunicacin integral. Ibrico-Europea de Ediciones, Madrid, 1977. El lenguaje fotogrfico. Ibrico-Europea de Ediciones, Madrid, 1977. Imagen y Lenguajes, (En colaboracin con VV.AA.). Editorial Fontanella, Barcelona. 1981. Imagen Global. Ediciones Ceac, Barcelona, 1987. Seleccionado por el Art Directors Club de Nueva York. Sealtica. Ediciones Ceac, Barcelona, 1988. Foto-Diseo. (En colaboracin con JOAN FONTCUBERTA). Ediciones Ceac, Barcelona, 1988.

La Letra. (En colaboracin con GRARD BLANCHARD y otros). Ediciones Ceac, Barcelona, 1988. Expressivitat de la imatge fotogrfica. Premio ala investigacin sobre comunicacin de masas, otorgado por el Centre d'Investigaci de la Comunicaci, de la Generalitat de Catalunya, Barcelona, 1989. La physique des sciences de 1'homme. (En colaboracin con VV.AA.). Editions Oberlin, Estrasburgo, 1989. Grafismo Funcional. (En colaboracin con ABRAHAM MOLES y otros). Ediciones Ceac, Barcelona, 1991. Imagen Didctica. (En colaboracin con ABRAHAM MOLES). Ediciones Ceac, Barcelona, 1991. Envases y Embalajes, factores de economa. IMPI, Instituto de la Pequea y Mediana Empresa Industrial, Madrid, 1991. La Fotografia, entre sumisin y subversin. Editorial Trillas, Mxico, 1991. Identidad Corporativa y Estrategia de Empresa. 25 casos prcticos. Ediciones Ceac, Barcelona, 1992. Imagen Pblica, una ingeniera social. Fundesco, Madrid, 1992. Imagen Publicitaria. (En colaboracin con ABRAHAM MOLES). Ediciones Ceac, Barcelona, 1993.

NOTAS
(1) Propuesta en el reciente Gran Debate de la IAA de Barcelona 1992. (2) JEAN CHEVALIER en Dictionnaire des Symboles, Edit. Robert Laffont-Jupiter, Pars 1969 (3) ARTHUR KOESTLER, Janus, a Summing Up (1978) (4) Anuncios, nm. 532, Madrid 1992 (5) N. Vale, en Campaa, nm. 416, Madrid 1992. 6) Vase el opsculo Webeverbote den E G Die Konsequenzen, editado por ZAW, Bonn 1991, que es una crtica a las prohibiciones de la publicidad en la Comunidad Europea, y un anlisis de las consecuencias de tales prohibiciones. (7) A. MOLES y J. COSTA, Imagen Publicitaria.Ediciones Ceac, Barcelona 1993. (8) Op.cit.,26. (9) P. PRAT GABALL, La Publicidad Cientifica, Cmara de Comercio y Navegacin de Barcelona, 1917. "Clases de enseanza mercantil" Curso 1915-1916, publicado en la edicin facsmil de 1992 promovida por unos entusiastas profesionales y con el apoyo de la Cmara de Comercio de Barcelona. (10) Op. cit. pgs 15 y 16 (11) La argumentacin es un conjunto de tcnicas de organizacin de un texto, de un discurso o un mensaje de difusin destinado a conducir necesariamente al lector o al oyente a aceptar las conclusiones extradas de premisas (elementos de datos o situaciones iniciales) aceptadas de entrada a partir de razonamientos lgicos. (12) Citado por P. PRAT GABALL. op. cit., pg. 44. (13) JANUS op. cit. (14) W. KHLER, Psychologie de la forme, Gallimard, Pars 1964. (15) Consultar, en la obra Diccionario de ciencias y tcnicas de comunicacin, mi artculo La Marca, Ediciones Paulinas, Madrid 1991. (16) Campaa nm 416, Madrid 1992 (17) Ver JOAN COSTA. La imagen de empresa, mtodos de comunicacin integral, Ibrico-Europea de Ediciones, Madrid 1977 e Imagen global, Ediciones Ceac, Barcelona 1987.

(18) A. MOLES, Ventanas cerradas sobre el mundo: la comunicacin?, Generalitat de Catalunya, Centre d'Investigaci de la Comunicaci Barcelona 1992 (Este texto fue escrito por encargo de dicho Centro, que preside WILFREDO ESPINA). (19) J. COSTA, La Imagen de Empresa, mtodos de comunicacin integral, op. cit. (20) J. COSTA, Imagen Global, op.cit. (21) Anuncios nm 532, Madrid, 1992. (22) Control nm 361 Madrid, septiembre 1992. (23) Control nm 361.
(24) M Molin en Anuncios, nm. 536, Madrid 1992. (25) Anuncios, nm. 539, Madrid 1992.. (26) Cinco Dias, Madrid 20/

(48) Comunicacin social 1992. Tendencias. Fundesco,Madrid, pg. 267. (49) Fundesco, op. cit. (pg. 268). (50) Para mayor informacin sobre estas cuestiones, ver: J.Costa, Envases y Embalajes, factores de economia. IMPI, Madrid, 1991. (51) Oscar Caballero, "Los intelectuales aterrizan en las empresas", en La Vanguardia, Barcelona 10/1/93. (52) J Costa, Identidad Corporativa: 25 casos prcticos. Ediciones Ceac, Barcelona, 1992. (53) Artculo citado. (54) Artculo citado.