MEGATENDÊNCIAS

A MODA ÍNTIMA QUE VEM AÍ

INSIDE UMA VISÃO SOBRE AS GRANDES TENDÊNCIAS EXPRESSADAS PELAS MARCAS QUE PARTICIPARAM NO
OUT SALÃO INTERNACIONAL DA LINGERIE (SIL), EM PARIS

MODA ÍNTIMA FEMININA

TÉCNICA, MUITA SENSUALIDADE E UMA SURPRESA

A primeira pergunta que nos vem à mente perante a oferta de

Lingerie (usando o termo para englobar tudo, corseterie, underwear,
roupa de dormir e para os momentos de ‘relax’) vista nos mais de
400 stands do SIL é: até que ponto esta reflecte a realidade do
mercado?

A resposta é que, “aparando as pontas” (aqueles expositores que

vieram procurar clientes que lhes subcontratassem a produção;
e a oferta destinada às ‘sex-shops’) a Lingerie que encontramos
no SIL pode ser definida como “a ponta do diamante” do que se
faz na Europa em termos criativos. Representa também uma forma
de interpretar o vestuário mais íntimo, que teve a sua origem em
França sendo hoje identificado como europeu. É a Lingerie com
um alto conteúdo de Moda, tecnicamente avançada, e reveladora
duma sensualidade sofisticada, expressão de feminilidade duma
mulher europeia emancipada, sexualmente livre de expressar-se
e guiar a sua própria vida. Neste sentido, a Europa não é regra,
mas sim excepção.

A Lingerie que encontramos no SIL também reflecte a nova realidade
da distribuição, o avanço das Cadeias, cuja competitividade viu-se
potenciada pela liberalização das importações desde Oriente: estas
tendem a dominar nas gamas de produtos mais básicas, soutiens
pouco estruturados, gamas juvenis, pijamas e homewear de preço
médio e médio-baixo. O Retalho Independente e, em grande parte,
também os Grandes Armazéns multimarcas, adaptam-se: elevam
a fasquia da própria segmentação oferecendo produtos mais
sofisticados nas componentes técnicas e de moda. Ampliam
a oferta de tamanhos e copas. Procuram explorar o lado
lúdico da Lingerie, em especial o lado sexy, às vezes até bem
próximo do hardcore. As marcas que alimentam estes canais,
fundamentalmente de fabricantes europeus (mesmo que tenham
parcialmente deslocalizado a própria produção para países com
mão de obra mais barata, têm uma mentalidade industrial) são
as que compõem o núcleo mais importante de expositores do SIL.
Os dois pontos sobre os quais estas marcas formulam as suas
respostas para se distanciarem da oferta das Cadeias e, até
mesmo, entre si, são o da “Evolução Técnica”; e o da identidade
temática, concentrada em interpretar as mil faces do mesmo
tema, ou seja, “A Sensualidade”.
SIMONE PÉRÈLE
A EVOLUÇÃO TÉCNICA
Como sempre, a qualidade dos tecidos,
acessórios e acabamento dos materiais,
distingue a qualidade das marcas. Porém,
a diferença é que hoje os consumidores
podem optar entre a “qualidade que os
satisfaz” e a “melhor qualidade”.
As diferenças de qualidade entre as marcas
de vários segmentos não são como no passado
(mesmo as marcas duma gama baixa costumam
cumprir uns “mínimos”); e o consumidor
mudou os seus hábitos de consumo (ponderam
muito mais se querem pagar mais pela qualidade,
em função do uso, ou do interesse que tenham
por um determinado género de produto).
Por exemplo, a qualidade do tacto das peças,
com a chegada da microfibra e a sua evolução
na última década e meia, para além de outros
novos materiais (Modal) e acabamentos
têxteis, é hoje um dado adquirido pelos
consumidores. É uma qualidade obrigatória

PARAH
das peças, e não mais um argumento.
No campo dos têxteis técnicos e concretamente
nos tecidos com propriedades cosméticas,
de regulação térmica, e os de protecção
dermatológica, os consumidores estão a
separar com naturalidade o “trigo do joio”.
Não parecem dispostos a pagar mais pelos
produtos que alegadamente possuem
PAPEETE BY VERDISSIMA
“MAIS
AS MARCAS PARECEM ASSUMIR QUE UMA DAS VIAS PARA OFERECER
CONFORTO ÀS MULHERES, É OFERECER-LHES MAIS ALTERNATIVAS
PARA QUE EFECTIVAMENTE VISTAM O TAMANHO CERTO DE SOUTIEN ”V
propriedades cosméticas (hidratantes, etc.). Mostram-se pouco
impressionados pelas capacidades de protecção dermatológica
(combater maus cheiros, etc.). No entanto, estão a descobrir,
especialmente nos mercados de menor tradição (Europa do Sul),
as potencialidades dos produtos feitos em tecidos que possuem
propriedades termo-reguladoras, desde os feitos com fios Trevira,
até aos que incorporam Outlast.
O grande tema em termos de “Evolução Técnica” no SIL foi,
sem dúvida, o aumento na oferta de tamanhos e copas, mesmo
em modelos que pareciam ser poucos prováveis de se proporem
nas copas D, ou tamanhos até ao 44, e que significou para muitas
marcas uma profunda revisão na construção das suas peças
e consequente vestibilidade. Generalizado o acesso a materiais
confortáveis, as marcas parecem assumir que uma das vias para
oferecer mais conforto às mulheres, é oferecer-lhes mais
alternativas para que efectivamente vistam o tamanho certo de
soutien. Há muito tempo que circula a informação de que mais
de 80% das europeias vestem a medida errada de soutien
(alguns meses atrás, numa edição do programa da Oprah dedicado
à lingerie, afirmava-se que 94% das americanas vestem a medida
errada). As marcas podem e devem fazer mais para inverter este
quadro, e parece que agora, com a necessidade de qualificar
a própria oferta perante uma concorrência cada vez mais feroz,
a oferta está realmente a ser revolucionada neste sentido.
Por último, destaque para a procura de novos desenvolvimentos
nas copas, como por exemplo a “Star Cup” da marca Ritratti,
pensada para decotes que até agora pediam a isenção do soutien.
A SENSUALIDADE:
Tudo gira à volta da interpretação da sensualidade:
Uma interpretação mais fresca, feita duma sensualidade
aparentemente inconsciente. É o “flirt”, a “paquera”. Os temas
remetem para elementos iconográficos do passado recente e do
quotidiano urbano. Os motivos, as cores, revelam vontade de
comunicação. Poder-se-ia dizer que é jovem (assim o SIL o
segmenta), mas a subdivisão por ‘moods’ (estados de espírito)
parece hoje mais apropriada do que subdivisão por faixas etárias.
A outra interpretação da sensualidade é mais madura, duma
mulher consciente da sua sexualidade. É o jogo de sedução e de
afirmação, e onde cabe, inclusive, um apontamento de extravagância.
Os temas são mais sofisticados e intensos, as temáticas jogam
com a fusão de presente e passado, de etnias e culturas.
Nestas duas “sensibilidades” encaixa-se a totalidade das propostas
da Moda feminina presentes no SIL. No mood mais “jovem”,
tecidos leves e poucas transparências. Cortes mais simples,
menos ousados, maior utilização de estampados, do humor,
das cores primárias, das geometrias simples. No ‘mood’ maduro,
impera a nobreza dos materiais: guipure, rendas. Materiais que
compensam a densidade com a revelação da transparência.
Cortes mais elaborados, insinuantes, ousados, cores e combinações
de tons que primam pelo exotismo e pelos detalhes.
CHICK 111
 TOY STORY
INSIDE OUT
Nalguns visitantes provocou surpresa, e não foram poucos
aqueles que se perguntaram o que faziam alguns stands de
fabricantes de ‘jouets’ eróticos num Salão deste género. Numa
zona que a organização do SIL denominou de ‘Spicy Garden’,
empresas com nomes bem explícitos, como ‘Chambre 69’,
‘Lovely Planet’, ‘Love to Love Kamasutra’, apresentaram duma
forma que até poderia ser definida de sofisticada e discreta os
chamados ‘sex toys’ (vibradores, estimuladores, etc.), óleos para
massagem, e um vasto leque de produtos dedicados ao prazer
feminino. Também expuseram algumas marcas de Lingerie que
habitualmente relacionamos com a oferta das ‘sex-shops’
– Eros Veneziani, Dream-Girl, Shirley of Hollywood, Temptations,
Fantasy/Vacari. Qual é a explicação?
É o resultado da mudança cultural das últimas décadas, e que
séries televisivas de grande sucesso internacional como ‘Sex and
the City’ reflectem. No passado, as boutiques de Lingerie vendiam
camisas e gravatas masculinas, porque supunha-se que a
consumidora aproveitaria a ocasião da compra das suas peças
íntimas para adquirir também algo para o seu marido. Hoje,
como é cada vez mais frequente na Europa Central, há retalhistas
que posicionam a boutique de Lingerie como um lugar inteiramente
dedicado em satisfazer os desejos mais íntimos da mulher.
Desejos que não se limitam àquela peça que realça ou esconde,
ou do modelo mais sensual, talvez para um presente, ou para um
momento especial. A boutique é também um espaço lúdico, onde
podem encontrar estes objectos num ambiente sem as conotações
da ‘sex-shop’. As empresas que os vendem adoptam uma linguagem
nova, mais intimista, dirigida especificamente ao público feminino.
Em edições passadas da CHICK, na secção de Shops Internacionais
publicamos crónicas de boutiques como Mae B. (Alemanha) que
integram na oferta ‘sex toys’, e nesta edição temos o exemplo da
loja Sonia Rykiel, em Itália. A direcção do SIL simplesmente tomou
nota desta realidade.
STAND DA ZONA SPICY GARDEN
MODA ÍNTIMA MASCULINA
UM SECTOR ADQUIRINDO MATURIDADE
Mais impacto do que extravagância.
Um “macho” acima de qualquer suspeita,
para quem as marcas de underwear propõem
harmonizar a criatividade e a elegância.
As marcas de referência colocaram
definitivamente de lado a ostentação
e ambiguidade sexual de temporadas
anteriores transmitidas no estilismo e imagem.
As temáticas estilísticas de inspiração urbana,
étnica ou desportiva, aparecem discretas
privilegiando a harmonia do ‘tom-sobre-tom’,
as combinações de impacto em cores e
estampados. No capítulo da imagem, as
marcas resgataram a virilidade clássica:
corpos naturais e um ideal de homem equilibrado,
bem sucedido, não excessivamente jovem,
elegante e “politicamente correcto”, num
compromisso entre a tradição e a modernidade.
Num Salão como o SIL de Paris, onde
oficialmente expuseram uma centena de
colecções de underwear masculino, houve
espaço para tudo: empresas orientadas para
as linhas básicas, com marcas mais ou menos
atraentes em termos de imagem, mas
absolutamente estéreis na criação de Moda;
o oposto, ou seja, as linhas masculinas de
marcas que provêm do super-criativo sector
da alta corseterie feminina, com linhas
direccionadas para nichos sofisticados
de consumidores; e, no fim, as propostas
“provocação” para o “gay-drum”, linhas
marcadamente exibicionistas feitas, em alguns
casos, com gosto ou nem tanto, com marcas
que teriam pouco espaço para além do ambiente
duma sex-shop.
Mas regressando às marcas de referência,
definidas assim pela sua abrangência,
profundidade da gama, grau de desenvolvimento
estilístico e dos materiais, e impacto da
imagem e comunicação – das presentes
no SIL, a Impetus, Eminence, Hom, Calvin
Klein, Bruno Banani e Punto Blanco –, a
chegada do “factor Moda” à roupa interior
masculina é um fenómeno relativamente
recente. Inicialmente ocorreu a reboque da
ideia da comunidade Gay, mais sensível à
Moda e com um poder de compra superior
à média, e este seria o principal público alvo.
Porém, esta realidade viu-se rapidamente
confrontada com outras. Reflectindo-se que
ainda que próspero, este não deixa de ser um
nicho de mercado, e uma marca de referência
necessita ser mais abrangente. E também que
na realidade, não existe roupa interior para
 “ MERECE REFLEXÃO A NOTÍCIA
DA VIRAGEM DE PÁGINA DA MARCA HOM.
ACABOU POR SER BANIDO O HOMEM SEXY
E EXUBERANTE QUE REFLECTIA A SUA CRIAÇÃO,
E TAMBÉM O EXUBERANTE MANEQUIM,
IMAGEM DA MARCA DURANTE
VÁRIAS CAMPANHAS, ARROJADO,
NADA TRADICIONAL, CONSIDERADO
SEXUALMENTE AMBÍGUO,
REFUNDANDO-SE RADICALMENTE
O CONCEITO DA MARCA.
«O CONSUMIDOR QUER QUE A HOM
OFEREÇA CRIATIVIDADE
E PERMANEÇA UMA MARCA
EXCLUSIVAMENTE DE HOMENS» K ”
HOM 2005 HOM 2006

Gays, entre estes só uma minoria procura
modelos que poderíamos definir como ‘drum’
(tangas, transparências, cores e estampados
associados à roupa interior feminina), e que se
consideram extravagantes porque colidem com
o ideário que culturalmente se tem dum
heterossexual.
Por outro lado, é inquestionável que
nos encontramos perante uma geração
descomplexada de heterossexuais (homens
com menos de 40 anos) preocupados com a
aparência, inclusive da própria roupa interior.
Tudo isto tem produzido nos últimos dois anos
ajustamentos nas marcas, concretamente na
forma como estas definem o próprio posicionamento em termos
de marketing, pulsando o mercado para calibrar o ponto certo
de novidade e diferenciação (em produto e imagem) que é possível
introduzir, e com o cuidado de não ficar “fora de foco”, confinada
num nicho excessivamente reduzido de consumidores.
As marcas de referência comprovaram que a mudança de mentalidades,
mesmo na Europa, está a acontecer duma forma rápida, mas não
tão rápida quanto o desejariam. Hoje as marcas são mais céleres
e agressivas nas propostas do que os seus clientes alvo em absorver
as novidades.
Neste sentido merece reflexão a notícia, anunciada com pompa
no SIL, sobre a viragem de página da marca Hom. Acabou por
ser banido o homem sexy e exuberante que reflectia a sua criação
(corte, conjugação de materiais, uso de transparências, cores e

BRUNO BANANI IMPETUS

CHICK 113
 INSIDE OUT
OLAF BENZ
“ PARALELAMENTE ÀS MARCAS DE REFERÊNCIA, A SEGMENTAÇÃO DEFINE-SE
CADA VEZ MELHOR, POIS DESENVOLVEM-SE MARCAS REALMENTE
DE NICHO (ALTERNATIVAS) COM RESPOSTAS PARA TODOS OS GOSTOS:
PARA OS FASHIONISTAS IRREDUTÍVEIS; PARA QUEM TEM
ALMA DE STRIPPER; PARA QUEM, SEM AMBIGUIDADES,
QUER EXPRESSAR ATRAVÉS DA ROUPA INTERIOR
A PERTENÇA AO TERCEIRO SEXO K ”
motivos estampados), e também o exuberante manequim –
imagem da marca durante várias campanhas (arrojado, nada
tradicional, considerado sexualmente ambíguo) –, refundando-se
radicalmente o conceito da marca. «O consumidor quer que a Hom
ofereça criatividade e permaneça uma marca exclusivamente
de homens», disse Sandrine Molineri (direcção de marketing) à
imprensa, referindo-se ao resultado do estudo que encomendaram
para fundamentar a nova estratégia.
O facto de tal mudança ter sido amplamente comunicada dá-nos
conta da importância que passou a ter o posicionamento, e que se
exige também às marcas de underwear masculino uma definição
mais clara da sua segmentação.
Calvin Klein já tinha varrido, há várias décadas, qualquer sinal de
ambiguidade, sem anunciá-lo, e hoje a sua imagem é representada
pelo jogador de futebol Fredrik Ljungberg, visto como ideal
contraposição ao tão cacarejado, quanto conceitualmente
indefinido, “metrossexual”. Calvin Klein também começou a
dedicar mais espaço ao factor moda nas suas colecções de
underwear, pois é evidente que o consumidor actual pretende
muito mais do que o eterno básico de algodão, por mais que a
“griffe” impressa no elástico possa acrescentar-lhe o tão desejado
status de marca.
Bruno Banani joga hoje com os códigos duma modernidade urbana
(politicamente correcta), bem distante da imagem ambígua
transmitida anos atrás. Os latinos (Punto Blanco e Impetus), talvez
por razões culturais, quase sempre se mantiveram longe de
CHICK 114
MANSTORE
qualquer ambiguidade, deixando para o
estilismo os apontamentos pontuais de
“provocação”. Punto Blanco expôs no SIL,
mas não apresentou aí a sua nova colecção.
De todas as formas não se esperam desvios da
linha traçada nos dois últimos anos; enquanto
a Impetus apresentou os seus novos conceitos
estilísticos e uma imagem sofisticada e atraente,
que mostram de alguma forma o caminho a
seguir e a razão do seu sucesso nos últimos
anos: apostas estilísticas sóbrias com um
conteúdo moda bem balanceado, uma imagem
elegante e moderna e, sem dúvida, nada banal.
Concluindo, no futuro próximo a moda íntima
masculina seguirá o rumo da criatividade,
mas será interpretada com os “pés no chão”
pelas marcas de referência, acompanhando
pacientemente a evolução dum Homem que
apesar de metabolizar a mudança, mostra-se
perplexo perante a elasticidade de posicionamento
dalgumas marcas.
Paralelamente às marcas de referência, a
segmentação define-se cada vez melhor, pois
desenvolvem-se marcas realmente de nicho
(alternativas) com respostas para todos os
gostos: para os fashionistas irredutíveis; para
quem tem alma de stripper; para quem, sem
ambiguidades, quer expressar através da roupa
interior a pertença ao terceiro sexo. Isto sem
contar com as inúmeras linhas que são extensão
da oferta dos criadores de moda, de marcas de
pronto-a-vestir e sportswear, que não formam
parte da oferta de marcas que se encontram
num tipo de evento como o SIL.