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Design

thinking
Gavin Ambrose
Designer grfico, nascido no reino unido e Master of arts pela Central st Martins (www.csm.arts.ac.uk).

pela experincia dos especialistas ingleses Gavin Ambrose e Paul Harris, e brasileiros Luis Alt e Bianca Martins
Comeamos com os autores do livro Design Thinking, stimo da coleo Design bsico (hotsite.artmed.com.br/designbasico), lanado este ano no Brasil pela Bookman Editora (www.bookman.com.br), que concederam uma entrevista exclusiva para a revista Wide. Em seguida, o scio-diretor da live|work, Luis Alt, e a coordenadora do MBA em Design Estratgico do Infnet, Bianca Martins, falam sobre a metodologia e o impacto dela no Brasil.

Paul Harris
escritor e editor freelancer, nascido em londres e ps-graduado em printing & publishing pela london College of printing
(www.lcc.arts.ac.uk).

Extras no ereader
Clique aqui para ler as primeiras pginas do livro Design Thinking, de Gavin Ambrose e Paul Harris

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teCnologIA

eNtrevista

WIDe Como surgiu o Design Thinking? gAVIn para mim, o Design thinking foi formalizado pela primeira

vez nas obras de saul Bass (saulbass.tv), ivan Chermayeff (www. ivanchermayeff.com), seymour Chwast (www.pushpininc.com) e em alguns grupos de design, como trickett and Webb, hoje Webb and Webb (www.webbandwebb.co.uk), e pentagram (www.pentagram.com). todas essas pessoas foram, sem dvida, influenciadas pelo dadasmo, surrealismo e pelas obras de ren Magritte (www. magritte.com) ou mesmo pelo construtivismo e outras disciplinas, como poesia concreta. acho que h uma ligao entre eles; todos so artistas muito competentes, ento suas ideias foram disseminadas. outra grande influncia, para muitos estudantes, foi o livro Ways of seeing, de John Berger (www.johnberger.org). Hoje parece bvio, mas, na poca, mostrar as diferentes maneiras de ver as coisas, diferentes significados e cdigos, foi bastante surpreendente. e isso acontece muitas vezes no design. os designers acham que esto transmitindo uma mensagem, mas o pblico pode interpret-la de uma forma completamente imprevisvel. um designer pode pensar que est fazendo algo parecer legal, enquanto o pblico pode interpretar o trabalho como arrogante ou exagerado. atualmente, muitos designers que tambm tm ideias interessantes sofrem de uma falta de habilidade em articul-las. PAUl o John Berger ter escrito sobre vrios aspectos diferentes de design grfico na dcada passada, quando estvamos focados nisso e explorando elementos especficos em livros especficos, foi crucial. ento, nos pareceu natural combinar os elementos individuais em um livro sobre Design thinking.
WIDe Como o Design Thinking se tornou parte da sua vida? Em

Livro Design Thinking,


de Gavin Ambrose e Paul Harris
possveis. a palavra-chave pensar como isso transmite a realidade de que o design um processo. Concordo com Gavin sobre muitas vezes as pessoas se concentrarem na criao de artifcios grficos em vez de pensar completamente em um projeto. o Design thinking um processo que tem diferentes etapas, e cada etapa possui ferramentas distintas para ajudar o designer no desenvolvimento de solues criativas para o problema. o livro exatamente sobre isso. gAVIn Decidimos escrever esse ttulo porque percebemos que h muitos livros focados no olhar dos designers, em tipografia, cores, formas, layout etc., mas no h um olhar para os pensamentos e conceitos do design. exemplos disso so todas as minhas grandes influncias, como Bob Gill (www.bobgilletc.com), em seu livro Graphic design as a second language, que sobre ideias. o trabalho dele nesse livro timo, muito bem executado, mas ainda sem aquele polimento. ele pensou sobre o problema e ofereceu uma resposta. outro livro-chave que sempre volto a olhar o smile in the mind, de Beryl Mcalhone e David stuart. eles tambm se basearam em ideias, apesar de se aprofundarem na arte do design. H outras timas referncias, como the art of looking sideways, de alan Fletcher, e os livros de edward de Bono (www.edwdebono.com), em particular seu contexto de lateral thinking e vertical thinking.
WIDe Quais so as grandes diferenas entre o design tradicional e o

quais projetos voc tem aplicado o Design Thinking e onde busca referncias?
gAVIn Na faculdade e nos primeiros contatos de trabalho. tenho

me dedicado em alguns livros e trabalhos promocionais para o alan Fletcher (www.alanfletcherdesign.co.uk) e para o Morag Myerscough (www.studiomyerscough.com). ambos tm uma maneira de enxergar as coisas de um modo que talvez voc nunca teria visto. importante que voc questione o que est fazendo, em vez de apenas produzir mais design. tenho me interessado muito tambm pelos designers contemporneos, da europa Central, como, por exemplo, o srvio slavimir stojanovic (www. slavimir.com). o trabalho dele tem uma liberdade e um humor que muitas vezes falta no design. inteligente, envolvente e no lhe aliena. ele diverte, mas tambm lhe desafia.
WIDe Por que vocs decidiram escrever o livro Basic design: Design

Design Thinking?
PAUl o Design thinking visa encontrar uma soluo adequada

Thinking?
PAUl Gavin e eu comeamos escrevendo livros sobre design

grfico em 2002, pois percebemos que muitos livros disponveis na poca eram bastante focados na teoria sem o elemento visual, ou no elemento visual sem a teoria. Nossos livros sempre tiveram um equilbrio maior, com mais prtica, usando melhor o elemento visual para mostrar a teoria. o livro Design thinking foi um projeto interessante porque ele realmente nos deu a oportunidade de explorar diferentes formas de gerar solues para problemas e apresent-las como uma gama de diferentes abordagens

para um problema, um processo que em geral comea com o trabalho de achar qual realmente o problema. sempre volta a questo do porqu de voc achar que precisa do que voc acha que precisa. a questo : o que voc finalmente est tentando alcanar? gAVIn para mim, design arte, e isso timo. projetar controlar tipos, ser preciso e intencional com cores e imagens. trata-se de ser capaz de selecionar trabalhos e estilos e, finalmente, ser capaz de entregar algo, seja um carto de visitas ou um site. sobre o que voc est fazendo. o Design thinking, em contraste, sobre o porqu de voc estar fazendo. Muitas vezes, o cliente dir:
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preciso de um novo site, mas seria mesmo esse o caso? Nem sempre. s vezes, o que ele realmente precisa repensar o que est fazendo, em vez de refazer coisas repetidamente, tentando manter o design. Hoje, isso particularmente interessante devido s mudanas na tecnologia. acabamos de desenvolver um site para a eric parry architects (www.epawestminster.co.uk) que contm uma srie de filmes. ele foi feito dessa maneira em vez de produzir uma espcie de folder, como o cliente havia pedido. simplesmente uma forma de repensar a forma como voc est se comunicando com as pessoas, e o que voc est dizendo.
WIDe O design baseado em pesquisas para oferecer um produto

daquilo que ele inicialmente pensava que precisava. o Design thinking procura identificar isso para dar ao cliente o que ele realmente precisa. como o que o Gavin criou para a eric parry architects. ele questionou o que a empresa queria alcanar com um folder e achou que a melhor maneira de fazer aquilo seria via website com pequenos filmes. quantos designers teriam apenas criado os folhetos como inicialmente solicitado pelo cliente e teriam falhado em atender real necessidade do cliente?
WIDe Quando uma agncia recebe um projeto para lanar um ser-

vio, como ela deve comear a aplicar a metodologia do Design Thinking no desenvolvimento?
PAUl Conversando com o cliente. obtendo qualquer informa-

que atenda s necessidades de seus consumidores. Ento, de que forma o Design Thinking inovador em comparao com o mtodo tradicional de design?
gAVIn o pensamento imaginativo no uma resposta s neces-

o relevante e realmente o entendendo, para, ento, ser capaz de apresentar o que ele acha que seria o objetivo final do projeto.
WIDe Em sua opinio, qual deve ser a principal caracterstica de um

sidades de um produto, ele o produto, o questionamento de um produto. isso visvel no design de embalagens, em que muitos produtos so essencialmente os mesmos. por exemplo: qual a diferena entre uma garrafa de gua mineral e outra? Muito pouca, provavelmente. ento, a embalagem onde o pensamento e a inovao esto. PAUl o que um cliente realmente precisa pode ser um servio em vez de um produto, ou qualquer coisa que seja diferente

design thinker?
gAVIn No pensar que se sabe a resposta para tudo. PAUl tenha uma mente aberta para no tomar concluses pre-

cipitadas. Foque em gerar muitas ideias, mesmo que elas paream loucas inicialmente. loucura pode ser a soluo, a que pode vencer o jogo, e esse um dos princpios do processo de brainstorming.

Esse diagrama lhe fora a tentar compreender a sntese, os requisitos, e ter um conjunto lgico de etapas a serem seguidas. Os passos esto brevemente explicados a seguir.
WIDe O Design Thinking prope alguns passos a serem seguidos?

3 Idealizar a etapa em que as motivaes e as necessidades


do usurio final so identificadas e as ideias, que geralmente podem ser definidas por meio de um brainstorming, so geradas para atend-lo;

Quais seriam estes passos?


gAVIn para alguns estudantes e praticantes, sim, existem fases

estritas a seguir. para outros, esse no o caso. Mas, acredito no argumento de pensar o design como uma disciplina pragmtica. isso quer dizer que existem ferramentas que voc pode aplicar para facilitar o pensamento. existem vrias abordagens para isso, mas um dos caminhos pensar no processo de design como sendo feito em sete etapas:

4 A prototipagem tenta resolver ou trabalhar essas ideias, que so


apresentadas para a anlise de um grupo de usurios e das partes interessadas, antes de serem apresentas para o cliente;

1 Primeiramente, precisam ser definidos o problema do projeto


e o pblico-alvo. Um entendimento preciso do problema e suas restries permitem solues mais precisas a serem desenvolvidas. Esta etapa determina o que necessrio para que o projeto seja bem-sucedido;

5 A seleo rev as solues propostas contra o objetivo do projeto. Algumas solues podem ser prticas. Ideias poderosas parecem mais arriscadas, mas podem ser as mais bem-sucedidas;

6 A implementao o desenvolvimento do projeto e a sua


entrega final para o cliente;

2 A fase de pesquisa coleta opinies sobre o problema do pro- 7 A aprendizagem ajuda os designers a melhorarem seus desempejeto. So pesquisas com o usurio final e entrevistas com lderes de opinio, as quais geram a identificao de potenciais obstculos; nhos, e, ento, a empresa deve procurar os clientes para obter o feedback do pblico-alvo e determinar se a soluo atingiu as metas. Isso pode identificar melhorias que podem ser aplicadas no futuro.

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Luis Alt
engenheiro de produo e designer. scio-diretor da live|work (www.liveworkbrazil.com), consultoria global de inovao em servios, e cofundador do primeiro curso de Design thinking da amrica latina, na espM (www.espm.br) de so paulo.

Empatia, colaBorao E ExpErimEntao

Design thinking no exatamente algo novo. Cunhado no comeo dos anos 1990, a abordagem tem ganhado cada vez mais ateno no cenrio nacional e internacional, tendo sido destaque em grandes publicaes de negcios, como as revistas Harvest Business review e Fast Company, nos ltimos anos. popularizado recentemente graas consultoria americana iDeo, o termo vem crescendo e cada vez mais vemos grandes empresas mundo afora procurando incorporar aos seus processos esse olhar centrado no ser humano que a abordagem defende. aqui no Brasil no diferente e temos gigantes do setor bancrio como ita e Bradesco utilizando metodologias de inovao baseadas nos trs pilares fundamentais do Design thinking: empatia, colaborao e experimentao. pequenas e mdias empresas tambm tm se interessado pelo assunto e incorporado essas lentes para levar ao mercado produtos e servios mais inteligentes e realmente pensados para as pessoas. Deixo aqui, ento, minha pergunta inicial: por que isso tem acontecido? e por que tudo isso parece que tem acontecido to de repente em nosso pas? a primeira constatao a que podemos chegar, dado o cenrio aqui exposto, que vivemos em um mundo no qual cada vez as coisas so supostamente mais fceis graas a novas formas de comunicao e ferramentas que possibilitam a simples implementao de solues que, at pouco tempo atrs, eram inimaginveis. No entanto, todos esses avanos tecnolgicos no tm sido realmente utilizados para o benefcio das pessoas que esto do outro lado do balco, os clientes. e o que temos cada vez mais uma complexidade absurda para fazer coisas que antes eram bastante simples. a evoluo pela evoluo. vemos novas tecnologias facilitando os processos das empresas e dificultando as jornadas dos usurios. isso acontece porque a maioria dos produtos e servios atuais so construdos de fora para dentro, por pessoas que nem sequer saem de suas salas e muito menos se colocam no lugar dos clientes, que, no final das contas, so os que pagaro e utilizaro o servio. Fica claro que as coisas no esto funcionando quando, por exemplo, queremos ligar para nossa empresa de telefonia mvel pedindo um simples ajuste de endereo ou quando precisamos acessar nosso banco pela internet e no conseguimos graas a alguma atualizao no sistema de segurana que acaba de se tornar incompatvel com nosso computador. todos ns, em algum momento, nos vemos nesse tipo de situao e, tenho certeza absoluta, cada um de vocs que agora l este texto tem algum relato de pssimos produtos ou

servios que utilizou quem sabe at na ltima hora. estamos em um novo mundo de possibilidades, e levar solues inteligentes a um mercado competitivo e que sejam realmente feitas para serem (bem) utilizadas nunca foi to importante. voc deve estar se perguntando: e o que o Design thinking tem a ver com tudo isso?. tudo. o Design thinking parte do princpio que, sempre que se inicia um projeto, a primeira e mais fundamental tarefa entender as pessoas. quais as necessidades dos meus clientes? quais as barreiras de uso ou adoo do meu produto ou servio? Como eu fao para tornar a jornada desses meus usurios o mais agradvel possvel? Como eu me torno relevante para essas pessoas; ou melhor, o que relevante para elas? Mas no paramos a. to ou mais importante do que conhecer a fundo as pessoas que utilizaro determinado servio ou produto conhecer quem ser responsvel por entreg-lo. um balconista em uma loja, um assistente de voo em uma linha area, um agente de atendimento telefnico. ter uma noo clara de como o trabalho dessas pessoas e envolv-las na criao de novas propostas fundamental. afinal de contas, as pessoas que esto diariamente em contato com os clientes e, principalmente, com os processos de que chamamos linha de frente de um servio sabem melhor do que ningum o que funciona e o que est definitivamente errado. elas sabem o que causa desconforto para as pessoas que utilizam um produto ou servio e, sobretudo, quais processos existem apenas para gerar custos e atrapalhar o desempenho de sua funo. ao envolver esses dois lados clientes e prestadores na criao de algo novo, garantimos no apenas algo melhor para todos, mas uma soluo com maior probabilidade de aceitao, at porque ela foi criada por elas e para elas. um problema que muitas empresas enfrentam ao criar novos processos, por exemplo, a dificuldade no treinamento e na adoo por parte dos funcionrios que devero desempenhar essas novas funes, utilizar os novos sistemas. agora, imagine que esse usurio esteve envolvido desde o comeo no desenvolvimento dessa soluo. ele no apenas estar satisfeito com o resultado, ele ser um incentivador da adoo da nova forma de fazer. e esse um ponto fundamental do qual o Design thinking parte. entender e envolver as pessoas. isso Design thinking. ser mais emptico. ser mais colaborativo. outro aspecto importante dessa abordagem a experimentao. os negcios precisam ser mais rpidos para colocar novas solues no mercado e ser, tambm, mais assertivo com suas inovaes. uma inovao cega, ou seja, aquele projeto que s testado em sua fase final ou quando j est disponvel no mercado, uma roleta-russa, algo muito pouco inteligente a ser feito e que pode

To ou mais importante do que conhecer a fundo as pessoas que utilizaro determinado servio ou produto conhecer quem ser responsvel por entreg-lo

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significar muito dinheiro jogado fora. vemos todos os dias novos produtos, servios, modelos de negcio sendo lanados no mercado como inovao, para depois de alguns meses serem tachados como fiascos. exemplos no faltam. Mas por que esse tipo de coisa acontece e ningum faz nada para impedir? a resposta simples. a maioria das empresas ao desenvolver novas solues concentra-se tanto em seu processo interno de desenvolvimento que, quando a nova soluo est quase pronta, j se gastou muito dinheiro para no lan-la no mercado. alguns testes so feitos nessa fase final e, muitas vezes, preparados para que sejam intencionalmente aprovados e voil. eis que surge uma nova proposta de servio ou produto neste mercado saturado de solues inteis e de pssimo funcionamento. a abordagem do Design thinking nos obriga a estar constantemente tentando visualizar e testar novas ideias, quando ainda esto em fase inicial. esses prottipos, muitas vezes feitos com papel, bonecos de brinquedo e massa de modelar, nos servem para entender como a soluo poder se materializar, qual a jornada que desejamos para esse novo produto ou servio e, tambm, pensar se a forma proposta est adequada ao que entendemos que seria desejvel para aquelas pessoas que comentei no comeo deste texto. Muitas vezes, o que fazemos exatamente

trazer essas pessoas para nos ajudar a testar as solues, dizer o que funciona e o que no funciona, mesmo que essa apresentao seja feita de maneira muito rudimentar ainda. o que importa que estamos no comeo do processo, e as opinies dessas pessoas nos ajudaro a entender comportamentos que comumente acabam por mudar o rumo do projeto. o Design thinking no uma nova religio ou algo que veio para substituir tudo o que j existe. Certamente no a nica forma de fazer as coisas e trazer resultados para as empresas. Comprovadamente, vrias empresas que no usam a abordagem deram e continuam dando certo. o que o Design thinking traz como grande diferencial a garantia de que o resultado do processo de criao de um servio ou produto ser muito mais desejvel para quem o utiliza e sempre chegar ao seu final com a garantia de que ser possvel de ser implementado e com enormes chances de ser financeiramente vivel. quando que ser mais emptico, colaborativo e disposto a experimentar deixou de ajudar na hora de criar solues relevantes para o consumidor? por isso, apesar de parecer novo, o Design thinking apenas um termo que une essa mentalidade e ajuda empresas a se tornarem protagonistas na cabea das pessoas com solues melhores e mais criativas.

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Bianca Martins
Coordenadora do MBa em Design estratgico do infnet (www.infnet. edu.br), no rio de Janeiro. Mestre em Design pela puC-rio, especialista em ensino-aprendizagem das artes visuais pela universidade de sevilla (espanha) e graduada em Design pela uFrJ.

mudam os comportamEntos, surgEm novos quEstionamEntos

parece inegvel que durante as ltimas dcadas o design grfico tenha conseguido se consolidar perante a sociedade brasileira como fator que proporciona eficincia comunicao, caracterizando-se como um diferencial competitivo entre empresas. Nos ltimos anos, acompanhamos o desdobrar de novas abordagens profissionais e acadmicas sobre prticas do design influenciadas pelas mudanas de comportamento em face aos imperativos da vida contempornea. atualmente, em qualquer rea do conhecimento, a preocupao com a temtica ambiental e com a manuteno da qualidade e da longevidade da vida humana no planeta esto presentes em conversas prosaicas, como tambm perpassam os fundamentos de diversas pesquisas acadmicas. Do mesmo modo, o avano das tecnologias e dos meios de comunicao alterou certos traos de nosso comportamento profissional e pessoal, possibilitando enriquecedoras experincias de colaborao, interatividade e mais autonomia para uma participao ativa na construo de conhecimentos e/ou projetos que integrem pessoas dos lugares mais diversos e distantes. percebemos, paulatinamente, a valorizao de processos de comunicao em rede mais dialgicos e interativos e identificamos que vm sendo enfatizados tanto o estudo dos processos de recepo de mensagens como, ainda, a construo de sentido por parte dos sujeitos. Como exemplo da segunda, possvel citar que se valoriza a aprendizagem colaborativa e procura-se entender o que o sujeito j traz consigo como saber, e o professor passa a ser um parceiro que mostra caminhos e incentiva a construo de conhecimentos. Nessa conjuntura, a prpria funo do designer no processo produtivo pode ser discutida e ressignificada, aproximando-a ao Design participativo. partindo da premissa de que ele o profissional responsvel por adequar o projeto visando a eficincia, funcionalidade, produo em larga escala e rentabilidade, hoje sua funo assume maior complexidade. a percepo de que os artefatos so portadores de significados que dialogam com pblicos especficos denota responsabilidade em realizar, com eficincia, esse aporte de significaes. Faz-se necessrio conhecer profundamente traos da cognio e das expectativas desse pblico, as nuances de seus comportamentos e atitudes. atualmente,

precisamos projetar para alm de um produto ou comunicao: projetamos um momento, uma situao com durao no tempo/ espao onde nosso usurio interage com o artefato explorando significaes e construindo impresses e conhecimentos em uma sutil sintonia. Com isso, a prpria abordagem de problemas se alterou em direo ressignificao e aproximao do Design participativo. Chega-se a questionar qual o limite da abrangncia dos conhecimentos e da atuao do designer. possvel aplicar metodologias do design resoluo de qualquer problema projetual? recentemente, comum ver abordagens prprias do design sendo aplicadas e at mesmo descritas por profissionais de outras reas, como finanas, gesto de empresas, esporte, dentre outros. o que se plasmou como o conceito de Design thinking concepo do design que privilegia a sustentabilidade, o relacionamento entre atores de um projeto, pensamento abdutivo e integrativo e autenticidade projetual, e a percepo de que design uma metodologia cujo ponto central a inteno de transformar uma realidade existente em uma realidade desejada vem trazendo certo frescor aos princpios da profisso: parece que uma grande parte de profissionais de outras reas passa a compreender que, muito alm de um resultado, design um processo. ser que, finalmente, no mais precisaremos de um prlogo para discutir nossa atuao? No existe nada de novo na abordagem chamada Design thinking seno a percepo de que mudam os comportamentos, surgem novos questionamentos. uma abordagem que traz consigo o embrio do Design social lanado por victor papanek que, na dcada de 1970, j anunciava certa distoro nas diretrizes da profisso. J era hora de utilizar os conhecimentos adquiridos para o desenvolvimento de produtos e servios com um foco mais relevante para a sociedade: as metodologias do design poderiam ser utilizadas na abordagem de problemas de sade pblica, educao, transportes e tantas outras.

No existe nada de novo na abordagem chamada Design Thinking seno a percepo de que mudam os comportamentos, surgem novos questionamentos

confira alguns estudos de caso em www.revistawide.com.br/CasesDesignThinking.pdf

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